酒业市场营销渠道分析问卷

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简介:写写帮文库小编为你整理了多篇相关的《酒业市场营销渠道分析问卷》,但愿对你工作学习有帮助,当然你在写写帮文库还可以找到更多《酒业市场营销渠道分析问卷》。

第一篇:酒业市场营销渠道分析问卷

关于转龙液酒营销渠道调查问卷

尊敬的先生/女士

我们是包头轻工职业技术学院的学生,受转龙液的委托,我们做了此次调查,根据调查结果进一步提高我们的产品质量,希望您能积极配合。麻烦您如实填写,对于您的大力支持我们非常感谢!

Section1

1.您买的白酒有转龙酒业生产的吗?()

(1)有(2)没有

2.您购买白酒经常去哪个地方?()

(1)餐馆(2)超市(3)名烟名酒店(4)其他________

3.您经常饮用的白酒度数是多少?()

(1)35°以下(2)35°~42°(3)45°~52°(4)52°以上

4.您购买白酒的用途?()

(1)自己用(2)送礼(3)宴请(4)收藏

5.您在网上购买白酒的频率多吗?()

(1)一年购买五次以下(2)一年购买五次以上(3)一年1-5次(4)不

购买(5)不信任

6.您一般购买的白酒处于哪个价位?()

(1)40元以下(2)40元到60元(3)60元以上的Section2

7.您店里哪种白酒卖的最好?()

(1)金六福(2)剑南春(3)金骆驼(4)天之蓝

(5)五粮春(6)牛栏山(7)河套王(8)其他

8.哪种口味的白酒卖的多?()

(1)浓香型(2)酱香型(3)清香型(4)兼香型(5)其他

9.您经销的白酒中销量最好的价格一般在()元/瓶?

(1)40元以下(2)40元到60元(3)60元以上

10.您代理白酒最看重的因素是什么?()

(1)企业实力(2)产品知名度(3)厂家提成力度(4)市场需求量

11.您这酒一般从哪里进的?

(1)厂家(2)经销商(3)代理商(4)直营店

12.您这酒一般推销哪个地方?

13.您认为哪种竞争对白酒市场份额的威胁最大?

(1)红酒(2)黄酒(3)保健酒(4)洋酒

14.如果酒厂让您代理某种品牌的白酒,您更喜欢哪种优惠政策?

(可选内容:折扣多、降价、送礼品)

对于您的大力支持我们再次表示感谢,祝您身体健康,合家幸福!

答卷人:调查员:电话:

第二篇:酒业市场营销策划书

酒业有市场营销策划书

一、市场分析

(一)长沙红酒市场状况分析

长沙红酒市场与京、沪、粤、深等一线城市相比,有需求量上的差距。但是更严重的问题是消费群体没有形成稳定且自觉的消费心理与消费习惯,对红酒消费的认知停留在社交、身份、礼仪等多与红酒文化无关的表层诉求上。所以长沙地区的红酒销售渠道主要集中在商超、大型酒店、娱乐场所,渠道环节的复杂化导致了红酒销售利润的挤压;再加上长沙红酒市场品牌竞争激烈,红酒产品鱼龙混杂,消费者对红酒品牌与文化认知不足,使得长沙的红酒销售与消费格局比较混乱,如何认清形式、在品牌林立的长沙红酒市场走出符合市场需求与消费诉求的新路子,是红酒厂商与红酒经销面临的问题与机遇。

(二)长沙红酒市场竞品分析

1、高端产品

长沙红酒酒庄的不断涌现,进口酒、国内一线品牌在长沙形成固定的销售模式。这类产品有各自的营销卖点,同时依赖一定的资本运作与成熟网络,在长沙的终端(酒店、夜场、高端餐饮消费场所等)市场占据主要地位。这些酒类产品一般有独特的口感与品质、有各自的地理标识、有沉淀已久的红酒文化,是商务人群和专业型消费者的首选,也是企事业单位与高端人群交往的时尚工具。

2、中低端产品

中低端产品集中于商超、餐饮等场所,源于消费者的被动需求。随着经济与收入的不断增长,很多消费者的消费心理是满足面子、虚荣的诉求;至于酒的品质与酒文化的渗透,是这个消费群体尚未被开发的隐性心理需求。也正是这样,中低端酒品的消费者可以合理地做消费引导,让更多的人了解红酒文化、增强对红酒品质与历史的追求,以此培养消费者对高端红酒与品牌文化的忠诚度。

(三)xxx优势与劣势分析

1、劣势

xxx在长沙红酒市场入市比较晚,市场空间不充足。

缺乏对客户群体与销售渠道的准确分析与定位。

没有根据市场需求制定合理销售、代理政策与价格定位。

产品推广比较混乱,没有做重点突出。

推广渠道效率不高,对外宣传内容单一且混乱。

2、优势

xxx入市晚,市场战略调整空间大。像其它销售渠道比较稳定的厂商与酒庄很难下决心与代价去改变与开发新的销售思维与路线。

维黛尔走的是高端路线,符合红酒市场需求的发展趋势。

产品太多导致客户认知与选择困难,可挑选利润空间较大、宣传卖点多的几款产品做精品推广。

与其它红酒品牌与酒庄相比,可以采取差异化的销售路线。重点放在引导潜在消费者、培养产品与品牌认知度。

销售渠道的多元化思维:代理、团购、渠道终端、销售捆绑等。

(四)长沙市场红酒消费者分析

消费者特征

1、低端红酒消费群体

收入有限,低档消费,消费地点基本集中在商超。

2、中高收入消费群体

红酒的文化是小资的体现,小资就是中高收入的消费群体。消费地点集中在酒吧、夜场、家庭。

3、高端群体

认同红酒的文化与历史,把红酒作为商务交往与礼仪的表征。像政府机关、企业业主等。消费地点集中在消费高的餐馆、会馆、酒庄等。

根据调查显示,中高收入的商务人群占到红酒消费总量的68%以上,这群人的特征就是在消费中表征自己个性,同时借红酒体现自身品味与价值观。因此对这类型的消费群体,灌输红酒的文化与性格表征,引导其品牌认知,培养消费忠诚度,把维黛尔做优质红酒的概念传达给消费者。

二、促进销售与渠道拓展分析

(一)渠道分析

K/A模式是少数成熟的红酒品牌销售的首要选择,多为国内知名红酒品牌如张裕、长城等,建立在产品被消费者充分认知与认可的基础上。xxx以进口优质红酒为主,大部分主流消费群体对产品与品牌认识不够,因此,利用现有的宣传渠道与新渠道把自身产品推向市场与消费者是首先必须解决的问题。目的在于让消费者认识xxx主流产品的口感与品质,认知红酒消费的文化诉求,初步建立消费者对某品牌红酒(比如加拿大列吉赛冰酒)的忠诚度。

xxx在整合产品,推概念营销的基础上可以考虑的经营模式:

酒类消费地是餐饮、娱乐、夜场等终端,要考虑做品牌、走优质路线,渠道是必须的选择。以长沙市场来说,xxx可以选择先定位终端与消费群体,结合概念性营销宣传手段,建立某个终端类型的市场模板。拿冰酒来说,目前商务与高端人士对红酒的消费理解还是集中在干红上,对冰酒缺乏了解,冰酒的口感是否符合消费者对“红酒”的界定,冰酒的包装与卖点是否迎合了消费者的心理需求,这些都还不得而知。但是一旦通过固定的终端销售与营销推广建立了成熟的市场模板,再通过合理的招商政策与招商活动把产品在合理的时间推给经销商,那么走经销是水到渠成的事情。

目前在长沙市场上,很多酒庄采取直营的方式,通过人脉与固定网络直面终端市场,取得了一定的销售成绩。xxx同样可以选择直营模式,只是在产品定位上面还是要以中高端消费人群的心理需求为主,走与其它产品不同的差异化路线。

三、概念与差异化营销流程

(一)提炼产品卖点

产品卖点的提炼契合客户定位终端群体的心理需求。

(二)提取主流产品线

产品线的凌乱只会加重消费者的消费疲劳,让其对产品产生排斥感。提取主流产品做主力推广与市场运作,既能让消费者便于消费,也便于消费者对品牌记忆深刻并建立对品牌的忠诚度与好感。一旦某个产品市场走线成熟,其它产品可以采取相同模式快速复制。

(三)制定合理的销售政策

业绩激励是市场销量快速增长、品牌影响力迅速增强的原动力。一旦销售模式确定,立即建立价格体系,对直面终端的市场人员采取合适的激励政策。政策一旦确定下来,短时间之内不进行变更,以树立市场人员对公司的信心与归属感。

(四)市场模式的快速复制

产品的推广与销售成功的时候,一方面即可考虑经销模式的开展;另一方面以原班主力为班底快速开展另一产品的销售模式的复制。以此为循环,在整个长沙市场站稳脚跟后可考虑向其它一线城市、省会级城市复制长沙市场的成功模式。

四、广告宣传策略分析

图象记忆:导入视觉识别系统,任何对外宣传必须符合VI规范,避免消费者出现品牌与经销商的认知混淆。

文字诉求:(以列吉赛冰酒为例)自然冰冻、压榨,VQA标准,红酒冰系列典范!

媒体投放:以平面广告为主,直面消费终端;卖场POP及品酒册。

活动方案:与终端合作定期举办促销与品酒活动,以提升终端场所人气与冰酒知名度,提升终端销售信心与销量。

网站建设:建设营销型网站平台,弱化xxx经销职能,强化产品与品牌记忆。

团购:与KTV卖场合作进行捆绑销售,并在人气网站上发布flash广告与优惠促销活动。

第三篇:河套酒业白酒市场调查问卷

河套酒业白酒市场调查问卷

1、您最近1个月内喝过的白酒有哪些品牌?

a)茅台 b)五粮液 c)金六福 d)古井贡 e)郎酒 f)洋河 g)其他__

2、购买白酒时,您会关注其:

a)包装b)品牌、厂家c)广告d)口感 e)度数 f)价格g)其他__

3、您比较偏好什么香型的白酒产品

a)酱香型b)浓香型c)清香型 d)无特别偏好

4、您购买白酒的主要用途是:

a)商务请客b)朋友聚会c)在家喝d)送礼

5、您一般都喜欢喝多少度的白酒

a)36度b)39度c)42度d)52度e)52度以上

6、您一般能接受价格为多少的白酒?

a)50元以下b)50-100元c)100-200元d)200-500元e)500元以上

7、您会不会受广告的影响去选择白酒?

a)会b)不会

8、您一般是通过何种途径接触到白酒广告的?(可复选)

9、a)电视b)报纸c)杂志d)广播e)饭店促销推广f)户外广告牌g)亲友介绍

9、您会不会受别人的推荐或者受商家的活动影响去购买白酒?

a)会 b)不会 c)不一定

10、您一年一般花费多少钱用于购买白酒?

a)500元以内 b)500-1000元 c)1000元以上

11.、如果有直营店的白酒网络销售,网上直接付款,送货到门,您是否会考虑?

a)是b)否

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以下资料谨作统计使用,我们绝对为您保密,请放心填写!

您的性别:男女

年龄:20岁以下21 ~2526~3031~35

36~4040~4546以上

收入:2000以下2000~30003000~50005000以上

受教育程度:高中以下专科本科及本科以上

职业:学生上班族

家庭主妇其他(请注明)___

婚姻状况:已婚未婚

h)其他

第四篇:秦池酒业 案例分析

秦池酒业 案例分析

在网上搜索关于秦池酒业失败案例的信息时,几乎所有关于秦池的文章和评论都可以概括成这样几个字:昙花一现、黄粱美梦。在经过近两个小时的认真查找和归纳之后,本篇文章将结合个人思考角度,对这个中国现代品牌发展史上名噪一时却又失败了的“秦池酒业”品牌案例做一个简明的剖析。

背景回放

1996年11月8日下午,中央电视台传来一个令全国震惊的新闻:名不见经传的秦池酒厂以3.2亿元人民币的“天价”,买下了中央电视台黄金时间段广告,从而成为令人眩目的连任二届“标王”。1995年该厂曾以6666万元人民币夺得中央电视台“标王”。

秦池酒厂是山东省临胞县的一家生产“秦池”白酒的企业。1995年;临胞县人口88.7万,人均收入1150元,低于山东省平均水平。1995年厂长赴京参加第一届“标王”竞标,以6666万元的价格夺得中央电视台黄金时段广告“标王”后,引起大大出乎人们意料的轰动效应,秦池酒厂一夜成名,秦池白酒也身价倍增。中标后的一个多月时间里,秦池就签订了销售合同4亿元;头两个月秦池销售收入就达2.18亿元,实现利税6800万元,相当于秦池酒厂建厂以来前55年的总和。至6月底,订货已排到了年底。1996年秦池酒厂的销售也由1995年只有7500万元一跃为9.5亿元。事实证明,巨额广告投入确实带来了“惊天动地”的效果。对此,时任厂长十分满意。

然而,新华社1998年6月25日报道:“秦池目前生产、经营陷入困境,今年亏损已成定局„„

秦池酒厂销售额与利税变化情况(单位:千万元)

年 份

1995

1996

1997

1998(1~4)月

秦池模式 销售额 18 95 65-5(同期)利税 3 22 16 —

简单地说,秦池模式是一种以市场为龙头,以广告为依托,高风险、高回报的经营方式。

秦池模式是一种脆弱的经营方式,虽然它可以在风调雨顺之年带来丰厚的利润,但外部环境或内部机制稍有风吹草动便可能颗粒无收。很难用好坏来评判秦池模式,因为一些国外的品牌至今仍在中国市场上采用与之类似的经营方式,并且收效显著。但秦池模式的缺陷的确是致命的——这好比一壶烈酒,没有酒量的人,就不要逞强去喝。

秦池模式成败的关键在于获取和延续广告效果。它以广告宣传为先导,又以广告效果为归宿。广告投入越大,预期市场就越大;预期市场越大,销售规模就越大;销售规模越大,平均到每一件产品中的广告费越少。秦池模式的风险在于:如果预期市场不能成为现实市场,巨额广告费就会成为企业沉重的负担,除非是拥有巨大财力的企业,一般企业必定会被拖垮。秦池模式实质上也是一种冒险的营销模式,但这种“冒险”必须以整个行业的发展趋势、竞争格局与市场需求为基础。

案例成败分析

秦池两夺标王的经济效益比较(单位:千万元)

首夺标王

二夺标王 投入广告费销售收入 6.66 95 32 65 利税 22 16

一.秦池酒厂第一次在央视夺得标王以后大获成功的原因

▲通过有针对性的广告促销,树立企业产品的品牌,获取了产品的市场份额大家都知道企业利润的高低在很大程度上取决于产品销售量的大小。而产品销售量的大小,又在一定程度上取决于产品的市场份额。当同类产品很多而又难分上下的情况下,树立企业产品的品牌是争取市场份额的较好途径,甚至是唯一有效的捷径。秦池酒走的正是这条道路。

▲在中国“泰斗”级的媒介——中央电视台夺取“标王”

秦池以6666万元的价格第一次夺得广告“标王”后,广告的轰动效应,使秦池酒厂一夜成名,“秦池”的品牌地位基本确立,市场份额也相应增加。1996年秦池酒厂销售量的大幅度增加,同时企业利润也以更大幅度增加。

▲根据边际收益递减规律,当一种可变投入要素的投入量增加,而其他要素的投入量固定时,这种增加会达到这样一点,在这一点上边际产量开始下降。秦池酒厂第一次的广告投入正是在投入量增加的初期,还没有达到顶点,因此它开始的边际报酬是递增的。

二.秦池酒厂第二次在央视夺得标王以后未能成功的原因

▲过分依赖广告的作用

广告促销的确使企业走出了困境、尝到了甜头。但是从企业的长期经营来看,广告并不能构成企业的核心能力。只要有足够的资金,就能做大广告。广告战可以扩大市场容量和市场份额,但并不能从根本上区分企业之间的不同。如果广告刺激了销售的迅速增长,那么纯粹靠广告增加的销售往往是冲动型消费,缺乏稳定性,这部分顾客往往不是忠诚的顾客。企业为了维持销售增长,不得不增大广告投入,其结果是使企业过分依赖广告。如果某一天消费者的偏好发生了变化,或有新的选择,那么企业就会处于被动甚至危险的境地。

▲违背了管理经济学的原理

根据边际收益递减规律,当一种可变投入要素的投入量增加,而其他要素的投入量固定时,这种增加会达到这样一点,在这一点上边际产量开始下降。秦池酒厂在广告投入的初期,其边际报酬是递增的,而到达顶点后,其边际报酬就回逐步递减,而秦池酒厂正是违背了这样的管理经济学原理而再次盲目投入巨额广告费,因此从理论角度上讲其收益的下降也是必然的。

▲失去对市场的关注

秦池投巨资于广告,似乎是关注市场,但白酒的消费者真的那样相信广告吗?从某种意义上说,秦池的广告投入与投资建厂没有本质的区别,也类似于“生产资料”方面的投资。尽管广告投入的增长速度必然要高于销售额的增长速度,但如果消费者并不真正需要这种广告,那么广告投入就会失去方向,失去最终的目的,因而就是一种浪费,正如许多企业过剩的生产能力一样。▲广告是一把双刃剑

过度的广告投入会使消费者对产品产生过高的期望,而当产品稍有问题,就容易引起消费者过度的反应或在消费者心中留下难忘的阴影。1996年12月《XX参考报》4篇关于秦池沿川藏公路两侧收购散酒勾兑“秦池”的报道,不仅使秦地陷入巨大的媒体危机之中,而且使刚树立的“秦池”形象遭受了损害,因而在一定程度上影响了其市场份额。

▲没有增加相应配套投入

企业夺得“标王”之后,客户订单增加,而仅凭其现有生产能力肯定是难于应付的,因此按照常规,企业应该加大资金投入力度,对现有厂房设备进行更新改造或扩建新的厂房设备,以此提高企业生产能力。但是巨额广告投入已使企业现金流动能力受到较大影响,企业扩大生产能力所需大量资金的来源更成问题。即使企业完全有能力扩大生产规模、提高生产能力,但无论是厂房设备的购建,还是白酒的酿造,都需要一定的周期,因而难于在较短的期间内立即满足眼前的客户订单。

▲盲目的规模经济

一个企业是否有能力管理这一规模从而获得经济效益,完全取决于企业的管理能力和整体素质。当然要在生产领域获得规模经济是比较容易的,问题在于企业是否有能力有效地管理好自己的销售活动、管理好市场、管理好顾客。秦池通过与四川春泉集团和其他酒厂建立联营关系,由春泉集团提供原酒,秦池进行科学勾兑,从而迅速扩大规模。这种模式应该说是科学的,符合经营规律。但由于酒是一种嗜好品,消费者消费它实际上消费的是酒背后的东西(包括产地、历史、工艺、文化内涵等)。一旦消费者发现秦池酒实际上是川酒,就有上当受骗的感觉,因为消费者尤其是酒类消费者并不都是理性的。

▲行业自身影响

就行业而言,白酒行业是夕阳产业。4万余家白酒生产企业使白酒的生产量远大于销售量(约有50%的产量过剩);同时洋酒的进入使白酒在酒业消费中的比例下降。到1997年白酒销量“滑坡”的势头更加严重。秦池的市场份额面临着严峻的考验。

★ 品牌塑造分析

秦池在品牌资产提升中是失败的,主要表现在:

▲1.误认为品牌知名度高,品牌资产就一定高。

秦池夺标时,商标值6亿,企业也正因为此而陷入品牌管理的误区:他们误以为品牌资产一定高。他们错了,因为秦池除品牌知名度外,几乎没有其他品牌资产。虽然品牌知名度是关键的品牌资产,但品牌资产还应包括品牌认知度、品牌联想和品牌忠诚度等资产。

如果只提升知名度,势必会造成企业过分地依赖广告。如果某一天消费者的偏好发生了改变,或有新的选择,那么企业就会处于被动甚至危险的境地,造成的结果只能使市场资源衰竭。

尤其是知名度越高,消费者的期望会越高,这样当产品稍有问题,就容易引起消费者过度反应,这也说明秦池在出现危机时,市场销量为什么会迅猛下滑。▲2.实际上,秦池的品牌知名度并未转换为品牌资产。

Aaker认为,品牌知名度主要通过以下四种途径创造价值:确定能赋予品牌的其他联想;熟悉与喜欢;牢靠与负责;可考虑的品牌。而秦池在这几种途径上做的不尽人意,也就失去了提升品牌资产的可能。主要表现在:

(1)广告语让消费者不知所言,很难建立联想。“永远的绿色,永远的秦池”,把白酒、绿色和健康联在一起,缺乏说服力。

(2)“媒体发难”以及“瓶盖危机”都对消费者的认知产生负面影响,不仅不能让消费者喜欢,而且也让消费者认为不负责。

(3)品牌管理者品牌评估意识淡薄,缺乏有效监控机制。

▲3.在其品牌塑造过程中严重忽视媒体危机,对品牌公关的重要性没有认识。1996年的12月末,《经济参考报》连续发了4篇系列报道,其中影响最大的一篇就是《川酒滚滚流秦池》,指出秦池酒系大量收取沿川藏公路两侧的散酒勾兑而成。四川人更是以此做文章,他们组织文章广泛讨论:“鲁酒是拿我们川酒勾兑的,我们川酒既然质量高,但我们的品牌意识在哪里?”各地的转载、讨论对于秦池来说犹如雪卜加霜,秦池第一次陷入巨人的媒体危机之中。据姬长孔当时估计,直接影响至少1亿。1998 年5月,四川一家报纸刊出一篇很小篇幅的报道,标题是 《鲁酒几朵金花风光不再》,说的就是秦池、孔府家、孔府宴等酒厂在中央台撤掉广告,企业日子不太好过的事情,文中提了一句,说:“中央电视台广告部主任谭希松称,秦池夺标时的经营厂长已经离开秦池”。这条小小的报道随即引起各大媒体的广泛注意。6月28日,《北京青年报》用一个整版的篇幅报道秦池,题目是冲击力很强的《秦池模式终结了吗》。有关秦池的报道在社会上掀起了一个不小的高潮。自此,秦池兵败的消息开始频频见诸报端。而秦池集团面对这些会对秦池品牌造成严重影响的媒体事件并没有做过多的重视和回应,这种做法直接引起了消费者对秦池酒业的不信任,也是其失败的重要原因。

▲4.品牌塑造没有深入人心。

品牌是一群人对另一群人塑造的感情,前一个一群人主要是企业团队,后一个一群人主要是企业面对的社会人群。营销是一个企业的生存方式,它不仅仅是广告与包装的问题,它涵盖了企业运做的所有领域。

名牌单凭广告是不能创造出来的,虽然塑造名牌也需要广告。由“标王”而形成的“名牌”,只能是一种“被更多人知道”的“名牌”,与通常讲被更多人喜欢的“名牌”是不同的,广告可以造成知名度暂时的提高,但一定特定的品牌如果不能进入“既知道又喜爱”的境界,一旦不是“标王”了,就会什么都不是了,“标王”毕竟也不是“酒王”。没有在根本上塑造秦池品牌的灵魂,使其深入人心,得到人们最忠实的肯定,也是他失败的一个重要原因。这直接造成了秦池媒体危机以后人们对他的普遍不信任。

▲5.总而言之,秦池品牌资产提升受阻的根本原因在于管理者缺乏风险意识,没有从消费者角度建立品牌资产评估体系,因此也就无法知道如何去提升其他品牌资产,从而也就出现许多认识上的误区,最终落得非常凄凉的结局。

秦池品牌塑造失败 后感

品牌发展最重要的是要有自己长远的发展战略,有明晰的定位,有自己的文化品性。有了品牌形而上的设计才有品牌的沟通与传播,这样的品牌才是丰富的、立体的。没有品牌规划设计的品牌再加上合理的科学传播,这样的品牌是很危险的。我们没有从秦池的调整计划中看到新秦池的品牌规划,难道这种危险还必须经过结果检验再来验证吗?曾经有机构对秦池品牌做过一个品牌评价的调查,调查的结果令人遗憾,秦池=疯狂的广告+简单的勾兑,这个调查结果的背后说明这个企业是个非常简单平面的企业,他的企业信用是非常低的。而海尔的调查结果是,海尔=高质量+优质服务+有挑战的创新+协作团队。我们想,秦池的结果已经说明了这个企业是缺乏文化内涵的企业,这个品牌也是个缺乏文化内涵的品牌。标王们都喜欢把他们失败的原因归结为媒体,所谓的成也媒体,败也媒体。其实成败的关键在于企业自己而不是媒体,在企业的发展过程中不可避免可能有这样或者是那样的问题,其实这都是企业发展中的问题,从某种意义上说,企业的发

展过程实际上是舆论关注与质疑的一个过程,为什么很多企业没有因为媒体的质疑而倒下,反而发展的更强大更健康了呢?关键是企业自己的健康体质所决定的。

品牌不仅仅是个符号或者是个名字,品牌是整个企业带给社会群体的综合情感印象,从这种意义上说,秦池目前酝酿的再度起飞,最需要汲取的教训是怎样科学地运做一个企业,如何构建自己的企业文化,这些都是企业未来发展最需要的东西,而不是摆弄一些宣传策略什么的东西。

第五篇:2003年空调业渠道策略分析

2003年空调业渠道策略分析

广东,历来是空调商家必争之地,这里的空调销量占全国的1/5,空调制造三大巨头有两家在此。但是,广东人理性消费的程度,空调消费的分散程度,商家服务门槛的高度,在全国也是少有。三年前在北京、上海、天津等地已发生的渠道“洗牌风暴”,今年将会在广州、深圳等地上演。有业内人士指出,广州空调零售店的数量,已从去年的300多家减少到200多家,今年极有可能再减少到100多家。总之,资金、品牌弱小的“街铺”将被淘汰。

1.网络扩张:新圈地运动

加快网络布点,是国美、苏宁、东泽们今年的主旋律。因此,除了一级市场,它们还会在二三级市场扩张,商家的“圈地运动”已从广州、深圳蔓延至东莞、番禺、顺德、中山等地。

A、从广州、深圳向周边进军

广州、深圳国美电器有限公司总经理王俊洲透露,国美目前在广东已有5家店,近期广州将再开两家店,包括天河店。“五一”前,国美在广州、深圳将各形成4家分店。同时,积极开拓广州周边市场,下一步要去佛山、东莞、惠州,再下来就是珠海、中山,甚至虎门、小榄、番禺等镇,形成广东完善的销售网络。今年年底前,在广东省形成15家店的规模。

苏宁电器连锁集团股份有限公司华南地区管理中心常务副总监周晓章则表示,2004年6月前,形成广州8家、深圳3家店的规模,若条件成熟,还计划在东莞、珠海、佛山、中山各开1家。届时,苏宁在广东的分店数量将增到15家,店面面积将约达28000平方米。“最重要的是,先把广州的3个店在今年5月底前开出来,区庄店和人民北店本月中旬将正式开张。”

B、扎堆肉搏,形成均衡之势

“华南虎”东泽电器亦蓄势待发。东泽电器副总经理余怀军说,在“大本营”广州,东泽目前已有6家店,今年将开到10家店,遍布广州十个区。下一步向珠三角拓展,首选东莞、深圳,今年内一定会开店。“我还有一个想法,沿着广深高速线,花都、广州、番禺、东莞、深圳,形成区域性网络中心,一可节省运输成本,二可方便顾客。”余并且表示,在某个区域开店,无论国美、苏宁,还是东泽,一般都喜欢扎堆竞争,形成均衡之势。如,苏宁即将开张的前进路分店,与国美分店近在咫尺,与松厦、东泽也很近。

本地空调专营店的代表松厦冷气也不甘示弱。松厦冷气有限公司总经理唐以扬说,松厦今年在广州的空调专卖店数量,可达到15-20家,两三年内在广州做到40多家店,以保持在广州空调销售面积总和最大的地位。而且,松厦会采劝紧贴国美”的开店策略,可谓“贴身肉搏”。

C、小零售商可能被收编

继国美后,苏宁、东泽等今年都将涉足深圳,因此,深圳本地最大的家电零售商顺电,将面临严峻挑战。虽然顺电一向较为低调,但是,在去年底的顺德家电博览会上,深圳顺电股份有限公司董事长费国强已发出信号——欢迎零售商前来,合资、加盟或被顺电收购;希望与珠三角、上海地产商合作,共同发展针对高档消费者的家电零售店——顺电“以攻为守”的想法,可见一斑。

据悉,珠三角外围城市的租金、广告、装修、人工成本,至少比广州、深圳低10%。因此,当几大电器商在穗、深扎稳根之后,一嘲新圈地运动”会在珠三角以更快的速度蔓延。

2.渠道洗牌:山雨欲来风满楼

广东空调流通目前仍然分散,可到了5月以后,当国美分店开到8家,东泽分店开到7家,苏宁分店开到3家……随着大卖场以及大型超市的扩张,以广州、深圳为中心的广东空调市场,今夏必将有一番好戏,空调流通业的洗牌已是“山雨欲来风满楼”。

A、价格竞争不可避免

有业内人士形象地比喻说,今年将是空调价格“跳水”之年,厂家在跳,商家也在跳,但“水池”的池底却越来越高——压缩机、钢材等原材料涨价很快,二三线空调品牌的价格已基本到底,因此,一些体质弱的商家会因“价格跳水”而死。王俊洲认为,今年空调价格下调,一种是厂家竞争造成,另一种是商家竞争造成,两种情况都有可能,“同类型的空调,今年旺季比去年旺季每台低300—500元没问题。”刚到广州上任一星期的周晓章也说,若有人想打价格战,苏宁会奉陪到底。

B、服务竞争日渐升级

据了解,几大卖场在空调商品、厂家给予的销售政策上,虽有一定的差异,但价格差距不会太大,而且空调是“一半产品、一半服务”的商品,服务将是竞争的关键,尤其在四、五、六月份的旺季。东泽电器总经理吴裕庆介绍说,东泽今年的服务,实行部分空调型号“即买、即送、即装”,并且举行“3.8”、“3.15”空调咨询日,介绍产品知识。周晓章也表示,“苏宁的服务也不会输”,分店新张期间,买空调即时配送、安装,还会从全国调集一些经验丰富的员工前来帮忙。

面对残酷的价格竞争,空调专营店松厦更加着力打造它的服务优势。唐以扬表示,松厦已经将空调服务的门槛做高,“配送、安装都是自己做、不外包”,还提供“30天内无因退换、两小时内送装到户”等12项王牌服务,“服务是松厦生存的根本所在”。

C、提升管理、增加效益

无论价格竞争、服务竞争,说到底还是经营模式、管理水平的竞争。业内普遍认为,在买方市尝微利时代的背景下,空调零售商已到“向管理要效益”的时候了。据记者了解,现在国美、苏宁、东泽、顺电、松厦等,都已经使用了ERP系统。因为谁能将管理成本降低,谁就能相对增大盈利空间;谁能保证空调配送、安装的速度与质量,谁就能赢得消费者的芳心。人才储备的比拼,也在悄悄进行。如,东泽新招了不少大学生,每开新店都培训几个后备店

长;广州原恒丰的一位老总,已被“挖角”到广州国美当采购总监。因为网络扩张的快慢,并非成败的关键,关键是管理过硬,否则不是谁快谁赢,而是谁快谁死。

D、渠道“洗牌风暴”在即

由上观之,3年前在北京、上海、天津等地已发生的渠道“洗牌风暴”,今年将在广州、深圳等地上演。有业内人士指出,广州空调零售店的数量,已从去年的300多家减少到200多家,今年极有可能再减少到100多家。总之,资金、品牌弱小的“街铺”将被淘汰。随着大型专业零售电器卖场的扩张,其它业态也在加速转型,以适应形势。如广东著名的电器批发商“番禺沙园”,正在番禺加紧建设其零售店,还在申报一个物流项目,欲向零售业扩张。又如,“广州百货”也开设了独立的家电卖场等等。

业内普遍认为,大型有实力的专业卖场,在空调销售中“唱主角”将成趋势。

渠道洗牌的赢家将会有两类:

一是大卖场,它们靠实惠价格吸引消费者;

二是专业卖场,它们以服务见长。

据悉,目前外省一级城市的空调销售,60%已集中在大卖场,40%在空调专营店。在欧、美、日的流通业,家电销量70%集中在电器专营店,30%在超市,百货店只有电器形象店。目前世界知名的电器流通商,一是大型超市,如沃尔玛;二是电器专营店,如美国的bestbuy,日本的山田电器、小岛电器,它们以专业性、规模化的采购优势,形成旺盛的生命力。

3.渠道整合:加速空调业洗牌

由于空调业今年洗牌进程加快,一些品牌可能会半途倒下,甚至有人预测80%的空调企业都会从此退出。因此,空调经销商在2003年,将面临着巨大的经营风险。

A、不要踩了地雷

目前中国空调的产能布局不合理,全国还存在着几百家供应商。国内彩电业经过三五年洗牌,如今只剩下5—6家彩电大厂,所以说,从生产环节看,今年空调洗牌已是必然。“今年国美非常谨慎地选择合作品牌,因为不但要看今年,还要看3年以后。”据王俊洲透露,国美今年在全国只选了八九家空调厂,各区分店再选了三五家区域空调厂,一共才经销10—15只空调品牌。松厦冷气今年经营的品牌也已经从去年的30多个,减少到20多个。唐以扬说,“一旦看到厂家在资金链、人事上有什么风吹草动,就要小心,避免踩到地雷。”

B、抬高进入门槛

由此,今年厂家对商家的渠道争夺也激烈了很多。一位三线空调品牌的营销老总,日前就曾说,宁愿少做一些广告,也要集中资源,保证进入主流渠道,“顺着它的推力走”。

据了解,为了避免因厂家倒闭、全盘负责空调售后维修的情况发生,今年东泽电器开始向空调厂家收劝质量保证金”,成立基金,以便应付日后出现类似的售后服务问题。这种做法,固然有助于“后向整合资源”,但无形中也抬高了厂家进入主流渠道的门槛。据悉,今年东泽也只做了25只空调牌子,比去年少。

C、渠道与行业洗牌互动

主流渠道门槛抬高,对原本就背负竞争激烈、原材料涨价“两座大山”的小空调厂来说,无疑是雪上加霜。而随着大卖场在空调销售中的比重日渐提高,小空调厂已被逐步排挤到空调市场的边缘。与此同时,厂家也有风险,因为小零售商一旦倒闭,厂家的铺货就会血本无归。“大商家会找大厂,供应可靠的空调;大厂家为增加市场份额,也会找大商家。强强合作是趋势。”苏宁的周晓章如此看待未来空调流通的发展形势。王俊洲则断言,“两三年内,渠道可能只剩下两三家,厂家只剩下10家,其它的商家、厂家成为区域供应商,作为补充。”因此,空调业洗牌与渠道的洗牌,仿如两个咬合的齿轮,相互推动,相互加速——也就是说,今年,空调行业洗牌将加速渠道的洗牌,渠道的洗牌也将加速空调行业洗牌。

空调售价谁说了算?

商家VS厂家

吴裕庆:商家不一定有绝对话语权。如彩电,现在在广东设分公司的中外彩电企业只有20家,不做他们,做谁?事实上,目前,几家大彩电企业之间,也已经有了默契。

王俊洲:厂家与商家双赢的前提是消费者满意,因此,空调价格,市场说了算。

包销订制 趋势VS陷阱

王俊洲:包销订制的空调,在国美空调销量中已占三成。主要由商家提出外观、功能、品种的要求,由厂家核选成本。它的核心是,商家借助渠道优势,垄断上游优质资源,拿到更多有竞争力的产品。对厂家来说,则可以缩短供应链,缩小营销成本,实现扁平化销售。

唐以扬:订制也有风险,一是能不能实现计划销量,二是在价格战的背景下,不知道原先定价格的优势,能保持多久

空调消费调研报告

2001年4月5日-29曰,深圳市标准市场研究公司在武汉、广州、成都三地同时进行了空调消费公益性调查。本次调查的对象为未来两年内准备购买空调的消费者,样本量设计为600个,广州、成都和武汉三个城市的样本量相同。本次调查抽样方法采用根据电话号码数据库等距抽取样本主要进行消费者认知和购买行为调查。空调消费者认知研究1.消费者最关注的内容是空调质量根据调查显示,消费者表示最关注的是空调质量,其次是空调的服务、价格(图1[略])。在我们进行不同城市间空调消费关注点差异性分析时发现,虽然三地消

费者的选择差异性较小,但广州消费者更倾向于关注服务和价格而对于质量则相对敏感度较差(表1[略])。2.消费者对空调新品的认知度色体比较高(1)消费者对于绿色环保空调认知度较高调查显示,近七成的消费者对绿色环保空调给予了肯定的评价,不过也有一成多的消费者对绿色环保空调持否定态度,有近两成的消费者对绿色环保概念理解不够(图2[略])。(2)消费者对变频空调的认知度相对较低调查显示,有60.3%的消费者对变频空调比较了解这个比例比绿色环保空调低了近9个百分点。有近三成的消费者对变频空调不了解。(3)消费者对静音空调的认知度最高调查显示,84.1%的消费者对静音空调比较了解和绿色环保、变频空调相比,这个比例都高出许多,另外广州和武汉两地有两成多的消费者认为静音是空调的必须要求。(4)消费者受影响程度消费者概念认同和实现消费还存在差异,调查显示,有六成多的消费者表示空调厂家的绿色健康、变频、静音等新品的宣传推广对购买决策存在不同程度影响,但也有两成多的消费者表示不会对自己的购买决策产生影响。空调价格消费言认知调查1.消费者对空调降价普遍持欢迎态度调查显示,有77.6%的消费者对空调降价是持非常欢迎或欢迎的态度(图3[略]),看来空调降价已经是深入人心。虽然三地消费者对空调降价态度的总体差异性较小,但对降价一非常欢迎”的消费者占总体的比例在三地有差别(表3[略])。2.消费者对空调降价原因认知调查调查显示。消费者提及空调降价原因有许多方面,主要是增加产品竞争力、增加市场占有率、让利促销等方面的原因,可以总结为直接或间接增加产品销量。从结果来看,还有一部分消费者认为是“厂家清理库存”、“降低产品质量”,但总体比例相对较少说明消费者总体对降价有正面的判断(图4[略])。看来空调厂家所担心的降价负面影响虽然在一定程度上存在但所占比例相对较小。3.消费者心理价位调查消费者对自己所要购买的空调类型做出心理价位判断,调查显示,消费者对空调的心理价位集中在2000-4000元之间。空调的功率是空调价格的决定因素之一,消费者大多选择功率为1匹到2匹的空调,占总体样本比重的61.8%,另外购买3匹等大切车空调的消费者也有近一成的比重。1匹及1匹以下的空调,消费者可接受的心理价位比例最多的在2000~3000元,1.5匹的心理价位集中在3000~4000元,2匹及2匹以上空调的心理价位集中在5000~7000元。消费者购买行为调查1.消费者对空调的购买类型(1)冷暖机和单冷机各有所好是买单冷机还是购买冷暖机,和气候以及生活消费习惯有关系。调查显示,有57.7%的消费者将购买冷暖机,有4O%的消费者选择购买单冷机。(2)壁挂机仍然是市场主流对于窗机、壁挂机、枢机乃至中央空调的选择来看,消费者最喜欢壁挂机。其次是柜机(图6[略])说明了壁挂机仍然是市场的立沈空调产品。窗机作为档次较低的空调类型,由于其噪音以及制冷量的限制,有逐渐被市场淘汰的趋势而柜机作为制冷量高的高档空调已经开始逐步被市场接受。相对而言,广州消费者比较喜欢窗机,而成都和武汉的消费者则较喜欢柜机(表6[略])。具体分析可以看出由于受到消费习惯的影响,以及居住水平的限制,造成了柜机在广州的容量小而窗机在成都和武汉不受欢迎的市场状况。2.促销——想说爱你不容易空调促销在某种程度上可以增加销售量。仅促销不是最主要的营销手段。调查显示,有五成多的消费者选择不一定或者不会在促销期间购买空调,说明了大部分消费者购买空调时不会刻意选择在促销期间(图7[略])。比较而言,广州的消费者更接受在促销期间购买空调成都和武汉的消费者对促销期间购买空调的抵触大一些。具体分析可以看出,由于广州的市场规模大和市场意识较强消费者也相对习惯市场促销手段,所以相对较多的人会选择促销期间购买空调。3.家电连锁商场和大型电器商场是主战场调查显示,有46.9%的消费者会考虑在大型电器商场购买空调。其次有近四成的消费者选择在大型综合性商场和专卖店购买空调。值得注意的是有27.2%的消费者考虑在家电连锁商场购买空调,说明家电连锁商场已经开始为消费者接受(图8[略])。4.报纸刊物、电视等仍然是信息传播的主渠道调查显示。有58.6%的被访者表示空调信息的来源是报纸刊物,有47.1%的消费者由电视中得知、另外还有卖场和朋友

同事介绍等(图9[略])。这说明报刊和电视仍然是影响消费者的主导因素,口碑传播也起着一定的作用。空调作为消费品。会更大程度上借助报刊、电视等媒体实现非盈利性组织、厂家和消费者之间的沟通。厂家通过这些媒体主要以广告和软性新闻的形式向消费者传达信息,但信息传递会出现失真或具有倾向性。所以在许多情况下,消费者更相信口碑传播。厂家如何使得自己的投资收益率更高,消费者认同感更强,这需要和专业的市场研究公司合作,进行广告的前期测试、后期评估及跟踪调研。引申空调厂家概念宣传和新品推广需要注意的问题:(1)能否在第一时间内推出功能更新和科技含量更高的产品,不仅会对本企业整个产品线产生影响而且会影响到整个品牌的知名度和美誉度。(2)质量和服务才是本质需求诉诸点。空调厂家在加强研发实力不断推出新品的同时,更要加强质量保证和提高服务水平。只有在质量和服务水平达到一定的层次而且差异化不大的前提下。新品才起到决定性作用。(3)有必要进行广告效果评估。市场优势的保持需要长期的.有层次的宣传推广。要降低成本。减少浪费这就需要考虑成本和效果的最佳比例,借助于广告效果评估和专业的市场调研等支持决策。(4)空调概念要和消费者的利益相吻合。需求有主要需求和次要需求之分,额外的功能会带来额外的花费。消费者会在目标价位水平上寻求平衡点,只有最大程度上满足消费者的主要利益点才能激发消费者的购买欲望,所以具有针对性地迎台消费者的主要需求才是概念炒作的核心内容。

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