白酒消费的心理需求（本站推荐）

第一篇：白酒消费的心理需求（本站推荐）

白酒消费的心理需求

延续千年的中国酒文化和“无酒不成席”的传统饮酒习俗，仍然对当今人们的生活和工作产生着巨大影响，白酒无形中成为人们在各种社交场合中联络感情、相互交流和沟通的一种工具。正是由于白酒这种人际交往载具的属性，同时又是个体消费品，因而消费者在饮用白酒时不可避免地同时存在社会性需求和自我性需求两方面动机。

（1）社会性需求

研究表明，消费者对于白酒的消费动机具有强烈的社会性需求特征，他们普遍认为饮用白酒多在聚饮场合，此时饮酒无疑是一种社会行为，如同人之衣物，外界评价最为重要，人们往往需要通过饮酒行为显示良好的交往能力。总体而言，消费者希望通过白酒最终建立男人的自信。

（2）自我性需求

另一方面，消费者一致要求白酒最好能给自己带来轻松和休闲的感觉，他们认为目前工作和生活节奏日益加快，心理压力也不断增强，需要白酒对生理和心理进行放松和调节，让自己无拘无束、心情舒畅。

另外，消费者对某一品牌的心理认同还包含有一定意义的文化或地域认同，消费者同样重视在这一认同过程中体验某种心理满足。

2.白酒消费的场合与情境

消费者购买酒类的地点，正从以往的食品店、杂货店、小货摊转向超市、平价店和专卖店。但不同城市因经济水平的差异，购买地也有所差别，而消费场合则无外乎酒店及家庭。相关调查数据表明，人们喝酒的情境依次为应酬（44.4%）、助兴（24.3%）、生活习惯（14.5%）、烦恼时（8.6%）、养生保健（8.2%）。

3.白酒消费模式

（1）酒店消费模式

指名选择品牌----注重品牌体面及美誉度、合理价格、同餐人员集体认同感；

酒店推荐品牌----合理价格、酒店促销有吸引力；

朋友推荐品牌----品牌概念好、质量口碑不错。

（2）家庭消费模式

自购自用类型----品牌熟悉及好感度、口感适应、合理价格；

（3）礼品消费模式

自购送礼类型----品牌体面、价格区间明确、礼品概念浓；

收受礼物类型----品牌流行、价格高低。

第二篇：厦门电影院-六大消费心理左右白酒营销

随着经济的发展、物质的丰富，如今的白酒消费已被注入诸多心理层面的附加值。白酒作为重要的社交润滑剂，已经成为社交生活的必需品。因此，无论是亲朋聚会还是政商务消费，主办方都会在白酒的选择上下功夫。

而消费者在选择酒类产品时也越来越挑剔，他们不仅会考虑白酒的品质和包装，还会考虑品牌知名度及情感内涵等方面。因此研究消费者的白酒消费心理，并达到掌控消费者白酒消费，对于白酒厂商来说都至关重要。

“面子”消费心理

中国“面子消费心理”历史悠久，无论是请客、送礼还是政商务消费，主人招待用酒的选择都离不开“面子”心理。

白酒厂商在运作高档及超高档酒和礼品酒时，要重点利用消费者的“面子”消费心理。能运作中高档及超高档白酒的企业需重点学习行业内两大领头羊——茅台和五粮液的操作模式。购买茅台、五粮液的消费者，早已脱离了购买酒的基础层面，而是上升到了“面子心理”消费层面，他们花大笔钱买一瓶酒，不是买“酒”、“醉”，而是买“面子”、“生活品味”。区域性白酒品牌可充分借鉴安徽宣酒集团的成长轨迹，借鉴宣酒适时、合理的品牌定位转换，其从“宣城特产”到“江南美酒”再到“中国宣酒”，不断满足了不同消费群体的“面子”消费心理。

炫耀消费心理

炫耀性消费指的是富裕阶层通过对物品的超出实用和生存所必需的奢侈性，向他人炫耀和展示自己的金钱财力和社会地位，以及这种地位所带来的荣耀、声望和名誉。随着中国经济水平的发展，存在这种消费心理的人群正在逐年增多。

在白酒消费方面，中国大部分地区的消费者在购买高端白酒时，并不把“酒质及口感”放在首位，而是更加关注其所购买的白酒品牌价值及其心理附加值。且绝大多数消费者购买高档白酒就是为了满足其炫耀消费心理，通过购买高档白酒来体现其财富能力及个人能力。

无论是全国名酒还是区域白酒品牌，要想利用好消费者的炫耀消费心理，必须进行长期的品牌建设工作，厂商需联合起来运作市场。企业需充分利用地域文化及稀缺资源，不断给其品牌赋予竞争对手无法复制及超越的品牌文化内涵。经销商需配合企业做好各项系列化工作的落地执行，推进企业各项品牌建设工作，不断扩大高端形象产品的受众范围，让消费人群在消费时首选该形象产品，并让消费者在消费的前中后都能获得自豪感及成就感，满足其炫耀性消费心理。

“跟风”消费心理

中国人历来有“跟风”消费的心理，一个品牌在意见领袖或者高层领导的带领下，会被普及开来。因此对于多数白酒品牌来说，只要抓住了相关意见领袖，产品就不愁动销。

在山东临沂的一个县级市场，笔者发现白酒“跟风”消费现象非常普遍。当地市场上，主流消费品牌基本上一年一换：2009年—2010年主流品牌为泸州老窖，2010年—2011年主流品牌为沂蒙老乡及贵人道，2011年—2012年主流品牌为四特。

白酒企业及经销商要想利用好“跟风”消费心理，都要运用好关系营销策略，直接或间接地利用关系网进行开发与维护，并选出“意见领袖”。

业内人士都明白：只要政府或高级商务范围内的意见领袖带头喝你的酒，一般政商务聚会则会跟进消费，开始在小范围内“跟风”，之后就是县城消费者进行火爆“跟风”消费。

对于强势白酒品牌来说，需不断在高空加强品牌建设，以提高品牌知名度及美誉度，从而带动消费者“跟风”消费；对于中小型白酒品牌来说，则需加强地面小范围的推广及口碑传播，最大化地扩大传播效应，促进消费者“跟风”消费。

“情感”消费心理

对于白酒行业来说，情感因素一直陪伴着消费者对白酒的选择，左右着白酒消费行为的方向，尤其体现在广大乡镇区域市场。

中国固有的家文化影响了数以亿计的中华儿女，每个中国人都有浓厚的恋家怀结。无论是上世纪90年代因“孔府家酒，叫人想家”这句经典广告而红遍大江南北的山东孔府家酒，还是以“高炉家酒，感觉真好”为广告的安徽高炉家酒，抑或是山东郯城酒厂独具特色的单品——古郯家酒，无不是打着“家文化”牌，以情感触动各自区域消费者。消费者在面对此类名称的白酒产品时，很容易产生情感共鸣，增强购买行为，因此也就造就了孔府家年销售额曾达1.3亿元，高炉家年销售额达10亿元的神话。

与消费者进行情感沟通是企业成功的一大法宝。企业需深挖其品牌背后的历史文化资源，以达到品牌与消费者之间的情感共鸣；同时，研发出一系列富含情感元素的包装及触动消费者内心的产品名称，参考市场上消费者白酒消费的心理价位进行合理定价，并制定一系列富含情感元素的市场推广方案。

经销商需贯彻执行企业的一系列推广方案，在产品上市前期主动把部分利润回馈给消费者，逐步培育出大量的忠实渠道成员及消费群体，为后期持久盈利打好基础。

求廉消费心理

目前，多数农村消费者的消费能力不高，其作为中国白酒消费量最大的群体，消费能力非常有限。拿山东省来说，该区域绝大多数消费者的白酒消费水平在30元/瓶以下，在部分交通不便利及偏远地区，白酒消费水平多集中在10元/瓶左右。且多数农村市场，红白事用酒普遍存在求廉消费心理（在保证“有一定面子”的情况下）。在临沂地级市下的一县城，城北区域约5个乡镇村里，红白事基本为10元/瓶的白酒；而在城南区域，由于经济水平相对较高，该区域农村红事用酒基本为15元/瓶，白事用酒为10元/瓶。

农村地区消费群体经济收入低，对白酒的品牌及质量没有太高要求。此类群体对价格最为敏感，同样是500ml的白酒，多数人会选择5元/瓶的，而不是6元/瓶—8元/瓶的。

除了一线白酒企业外，多数白酒企业都不会放弃生产低档酒。原因在于：低档酒虽然利润率低，但市场容量大，足以为企业贡献一笔可观的利润。白酒企业营销人员需充分了解消费者的求廉消费心理，在此基础上加强市场调研，充分了解此类人群对酒的包装、酒质、价位、促销等方面的需求，最终研发出合理的低价位的白酒产品。

经销商在销售低端产品时，需进行深度分销，借助低价位白酒去广泛开发及维护农村区域的网络，建立密集网点，为以后多元化发展打好基础。

当资金、时机及季节较为成熟时，可选择代理几款啤酒品牌或引进几款较为高端的白酒产品。这样不仅可以通过“多销”来弥补“薄利”，还可不断壮大自己的销售队伍。

求异消费心理

随着消费水平的提升，消费者越来越倾向于个性化消费，喜欢尝试一些新鲜事物。且随着白酒行业的高速发展，白酒产品同质化现象越来越严重，此时，独具个性化的产品品牌会被越来越多的消费者所关注。在同样不为消费者熟悉的品牌中，香型差异化越明显，产品包装、命名、瓶型越有个性，越能吸引消费者的眼球，从而增加动销数量。

白酒品牌需与时俱进，及时掌控市场最新消费风向标，适时、合理地生产出消费者喜爱的产品，不断满足消费者的求异消费心理。如洋河巧妙地利用蓝色文化，适时推出了蓝色经典系列，成就了如今的行业老三地位；又如河南仰韶酒厂为了满足消费者收集彩陶制品的心理，适时开发出仰韶彩陶坊系列产品，大幅提升了其品牌形象及销售额；最近，茅台又借用了影视明星成龙的名字，推出了茅台成龙酒这一新品，达到共赢。

对于操作区域市场的白酒经销商来说，首先，需考虑代理一款市场上较为成熟香型的白酒品牌。香型差异化是把双刃剑，过分追求差异很可能会物极必反，可能会因为消费者香型不适应而使产品不被消费者认可，最终导致市场运作失败；其次，需代理差异化的产品，如差异化的外包装、瓶型、颜色、酒精度、价格等；最后，需进行差异化的推广及促销，如可进行差异化渠道推广，可进行主题促销、社区促销、“回扣”促销等。

结语：

白酒企业需加强对消费者的白酒消费心理及行为研究，才能更好地从消费者的需求出发，生产出适合消费者审美观的白酒产品；赋予产品消费者所希望并需要的心理附加值，利用消费心理制定出有针对性、连续性的立体化心理营销战略；再加上渠道成员人性化的售前、售中及售后服务，定能使白酒品牌获得长足发展！

他的名字总是让许多女性为之疯狂，他是全球最具知名度的运动员，他的魅力更是具有致命的吸引力，他，就是贝克汉姆！贝克汉姆是球队中至关重要的一员，同时也是商业计划推广向全球的最佳代言人。有人戏称贝克汉姆是一棵摇钱树，是人见人爱的“金贝贝”......在商业社会中，“青春饭”是一种非常简单和普遍的职业模式，是指某人收入和身体状况成正比。一旦人老珠黄或者力不从心，收入就会大幅下滑。当然，很多公司其实也是这种青春饭的商业模式。足球运动员就是典型的青春饭模式。从贝利、马拉多纳到罗纳尔多，这些明星球员收入最高的时候往往也是其竞技状态和身体状况最好的时候。一旦竞技和身体状况下滑，他们的收入也直线下降。

不过，大卫·贝克汉姆在商业中是个例外。从竞技层面来看，贝克汉姆从来就不是最顶级和最传奇的那一群球员，如今37岁的他更是充其量只是一个二三流的球员。但贝克汉姆目前却是全球最赚钱的足球运动员。美国《福布斯》杂志最近公布的统计数据显示，去年贝克汉姆年收入为4600万美元，C罗和梅西分别以4200万美元和3900万美元紧随其后。

这个排名不是一个偶然的结果，2010年贝克汉姆也是收入最高的足球运动员，在最近的5年中，贝克汉姆收入一直排在前两位。而实际上自从2007年转会美国洛杉矶银河队以后，贝克汉姆就已经远离一流的职业联赛?了。那么，贝克汉姆为什么能够成为特别的那个呢？年轻的贝克汉姆到底是怎么在短短的几年聚敛起财富的呢？其实高额年薪并不是最主要的，因为拿着欧洲最高年薪的雷科巴在球员富豪榜上根本就找不着，主要的原因是在球场之外。谭小芳总结了贝克汉姆品牌成功的16字方针：

1、个人品牌

职业球员通常的收入来源是工资、奖金和赞助商，其中赞助商是最主要的收入。赞助商主要为球员的职业能力支付费用，而贝克汉姆则聪明地将自己的职业能力转化为强烈的个人品牌，这一品牌让人想到的不仅仅是足球，还有时尚、前卫、潮流。在与瑞典零售商H&M的合约中，贝克汉姆成为一款内衣产品线的合伙人，而不仅仅只是其代言人。

贝克汉姆的形象品牌已经成为一块金字招牌，除了在球场上和广告代言上积攒财富以外，贝克汉姆还通过其他途径推广个人品牌，他旗下主营的“贝克汉姆”品牌的公司，已成为全英国净赚利润最高的公司，利润率竟高达78%。从而为维持其超级人气和滚滚财源打下坚实基础。贝克汉姆巧妙地通过自己开公司做老板来进行个人品牌的宣传。贝克汉姆注册的这家公司名为FootworkProductions，人们常把它称为“贝克汉姆有限公司”，原因是它的主要业务就是提供一切与贝克汉姆有关的服务，而贝克汉姆则是公司惟一的董事和股东。

贝克汉姆曾公开FootworkProductions公司在2002-2003的账目，仅在这个公司名头下，贝克汉姆就分别和阿迪达斯、沃达丰手机和马莎百货这三个赞助商签下各200万英镑的合同，公司还接受了Rage软件公司、百事公司和Brylcreem护发产品各100万英镑的赞助。

公司从有偿转让拍照、采访权和授权品牌使用中收益数十万英镑。另外，贝克汉姆还通过建立自己的足球学校，推出个人品牌的男用香水、服装、纪念品，出版自传书籍等进行自己品牌价值的提升，并获得每年上千万欧元的收益。贝克汉姆和维多利亚，包括他们的两个孩子还和英国“铁腕”经纪人弗拉签订了一份商业合约，共同开始运作目标销售额高达10亿美元的“征服世界计划”。

贝克汉姆还致力于挖掘个人品牌的潜力——在为POLICE品牌旗下香水代言多年之后，DavidBeckham贝克汉姆终于创立了自己的个人香水品牌，不仅球技出众拥有许多死忠球迷外，帅劲的外表也让许多女粉丝为之疯狂。而香水也在欧美等地创下不错的佳绩！2007年全球最具魅力的男香即将上市，贝克汉第一支香水instinct将贝克汉优雅又酷帅的特质表露无遗，整体瓶身的设计线条简单，具现代感，就像贝克汉本人一样完美的无懈可撃，在瓶盖的设计上加入磁铁的设计表现出贝克汉独一无二的个性，贝克汉同名男香正式开启了贝克汉走入时尚精品界的门。

现在，贝克汉姆已经从体育明星的形象中走出来，在更大程度上他被看作是一个大众偶像。无论在哪个国家踢球，都不会影响到他的商业价值。贝克汉姆已经成为当今足坛的一个现象，他已经不再是纯粹意义上的足球运动员，而是最懂得利用自己形象与名声的球员。在贝克汉姆夫妇的共同努力下他们的资产估计已经高达5000万英镑。

2、持续经营

在广告界，贝克汉姆的影响力绝对不亚于他在足球王国的影响力。据英国《观察报》分析，目前贝克汉姆的广告商业总价值业已达到2亿英镑以上的新高度。贝克汉姆脚上踏着阿迪达斯的运动鞋，身上套着玛莎百货的休闲装，鼻梁上架起了警察牌太阳镜，而众人议论中心的百变发型也成了护发品牌Brylcreem的展示舞台，这些广告商每年给贝克汉姆增加了1000多万英镑的广告收入，其中阿迪达斯的赞助费约为200万英镑，Marks&Spencer的赞助费为200万英镑，沃达丰的赞助费为200万英镑，RageSoftware的赞助费为100万英镑，百事可乐的赞助费为100万英镑，Brylcreem的赞助费为100万英镑。2006年6月18日，贝克汉姆夫妇的亚洲之行给他们带来了1700万美元的收入，其中光日本就为两人充实了1000万英镑。对广告商而言，明星最值钱的是号召力。对贝克汉姆在球场之外的号召力信心十足也是英国移动电话巨擘沃达丰瞄准贝克汉姆的最大理由，正如该公司企业通讯部主管考德威尔所说：我们为贝克汉姆塑造的是生活化的偶像形象。他不会穿球衣出现在我们的广告中，他总是身穿自己的休闲装出现。

在分析贝克汉姆广告现象时，英国体育媒体专家奥斯波恩指出：并不是所有体育明星都可以和贝克汉姆相提并论，现在，贝克汉姆已经从体育明星的形象中走出来，在更大程度上他被看作是一个大众偶像。无论在哪个国家踢球，都不会影响到他的商业价值。当然，如果那位精于品牌的妻子愿意继续在媒体聚光灯下经营两人的美满婚姻，那么这位衣服架子足有10年的时间能继续受到公众的宠爱。奥斯波恩更一针见血地指出：人们无须担心贝克汉姆，他一次日本之行的收入，就够一辈子花的了！

说到底，贝克汉姆能获得广告天王的地位，英超的管理阶层功不可没。在很多人担忧频繁拍照和广告旅行会分散球员精力之际，英超表示联赛管理者一般不会干涉球员利用球队知名度赚钱。在他们看来，作为一个成功联赛中一支成功球队的一员，商业活动是不可或缺的组成部分。

虽然右脚球技很好，但足球从来不是贝克汉姆的人生主线，挖掘和放大自己的商业价值才是他最喜欢做的事情。无论是去无法保证主力位置的皇马、转会洛杉矶银河、还是向媒体售卖婚礼和孩子的报道权，维持影响力和商业回报都是优先考虑的因素。这是其他球员很少能做到的，当一个人持续十几年做一件事情的时候，他做好的几率自然会高过其他人。

3、保持流量

尽管足球为贝克汉姆带来的财富并不是这个职业球员所拥有的全部。但“球员”无疑是贝克汉姆众多身份中最本质、最坚实的一个，这是贝克汉姆走上黄金大道的根本原因。贝克汉姆的赚钱生涯始于18岁，那时刚刚从曼联青年队晋级到一队的小贝拿到了20万英镑的签约费和2500英镑周薪，总年薪大约有10万英镑，这给了小贝一个完美的开端。

在曼联效力期间，贝克汉姆凭借帅气的外表和鬼斧神工的右脚任意球，逐渐成长为一名国际巨星，于是他的薪水不断攀升：根据贝克汉姆与曼联俱乐部签署的合同，最近几年，贝克汉姆除了每周万英镑的周薪外，还得到曼联支付的2万英镑的肖像权使用费。也就是说，单单足球一项，贝克汉姆每年的收入就达到450万英镑左右。

2003年6月，贝克汉姆转会到了皇家马德里，除了3500万欧元的天价转会费外，还有继续增长的收入。据悉，不算各种奖金，贝克汉姆在皇马的年薪就高达600万欧元左右。除固定薪水外，小贝的户头每周还会源源不断地流入额外的4万英镑，这是各种各样的商业合同的赞助费。

职业球员保持商业价值的方式有点类似互联网公司，那就是一定要有流量，而且是高流量。虽然远离欧洲顶级职业联赛，但贝克汉姆从未离开过重要体育赛事的视线。无论是2008年奥运会、2010年世界杯还是伦敦申办2012年奥运会，贝克汉姆总能以各种吸引眼球的方式参与其中。当然，最近几年社交网络的兴起也帮助贝克汉姆稳固了与粉丝的关系，其Facebook上目前有1823万粉丝。

4、制造潮流

当然，贝克汉姆与其他球员最大的差别是其制造潮流的能力。无论是多变的发型还是遍布全身的纹身，还是各种大胆的时尚品牌的代言，贝克汉姆总能引发关注和争议。这些已经远远超过球技、帅气、传奇经历能够达到的效果和影响力。从公司的角度看，贝克汉姆这一点很像耐克，不是卖体育用品，而是卖潮流和生活方式。这某种程度上使得贝克汉姆形成了一种独特的竞争力。在球员中，他是最具潮流制造能力的一个，而在时尚圈，贝克汉姆又是有着真实传奇故事的一个。他可能哪个单项都不是最强，但二者结合起来却是没人可以替代。

总之，正是以上那些与其他球员完全不同的竞争力，使得贝克汉姆得以大大延长了自己的商业价值周期。实际上，大部分公司的生命周期和职业球员的商业价值周期类似，只有短短的十年二十年，甚至更短。而那些生命周期更长，能够基业长青的公司通常都是能够找到自己独特的竞争力，而不是和竞争对手陷入同质化的竞争之中，商业就是这样。

本文由厦门电影院 www.xiexiebang.com 整理发布

第三篇：消费者的消费心理需求调研报告

服装消费者的消费心理需求调研报告

消费者是指任何接受或可能接受产品和服务的人。消费者是相对于提供产品和服务的生产者而言的。

消费心理学，又称消费者行为学，专门研究个体，群体，组织为满足自身需求，如何去选择、获取和使用产品及服务，具有怎样的消费体验、消费观念，以及消费活动对消费者和社会产生的影响。

消费者心理是指消费者的心理现象。所有的消费心理现象可以概括为以下六个相互联系的行为过程：

1、形成消费需求，2、产生购买动机，3、了解商品信息阶段，4、进行商品选择阶段，5、发生购买行为阶段，6、评价所购商品阶段。

根据心理紧张的概念，认为需要是因为生理或心理上的缺失而引发了紧张，为了减少这种不舒适的紧张状态而产生的一种心理反应或心理倾向。消费者需要包含在人类的一般需要之中，它反应了消费者某种生理和心理体验的缺失状态，并直接表现为对消费对象的要求的欲望。如：因饥饿产生对食品的需要，因寒冷产生对衣物的需要，因孤独寂寞产生对交往和娱乐的需要等等。这些需要是人们从事消费活动的内在原因和根本动力。正是因为要满足不断出现的各种需求，消费者才会不断实施其消费行为。

需要是在一定的生活条件下，有机个体或群体对客观事物的欲求。人的需要具有多样性，一般可分为生理需要和心理需要。前者是人得以生存的基本需要，而其他需要则与人的心理性相关。

马斯洛，美国社会心理学家，人格理论家和比较心理学家，人本主义心理学的主要发起者和理论家。

目前影响最大的“需要”理论是马斯洛提出的需要层次理论，从低级到高级需要，将人们的需要分为生理、安全、社交、尊重、自我实现等五种基本需要。他还提到了认识的需要和审美的需要，低级需要包括生理需要和安全需要，其他的需要层次依次提高。其中社交需要是与人交往，被爱与爱人的需要；尊重需要是希望获得他人尊重的需要；认知的需要是指追求真理的需要，或者说也就是一般人的好奇、求知的需要；审美需要是对美和秩序的需要；最高层次的需要是自我实现的需要，它是指个体通过有创意的工作、活动，充分发挥自我的才智、能力，最高限度地追求真理和美感的需要。马斯洛提出的每个需要层次中，人们都有基本需要和更高需要，并存在逐层递增的现象。比如消费者对服装的需要从最基本的保暖需要到较高层次的尊重需要以及审美需要各不相同，许多产品都是在满足基本需要的基础上按照目标群体需要的不同而呈现不同的面貌，出现不同档次、类别、风格的设计。

研究消费者的动机，以消费者的购买动机为主要内容。所谓购买动机，指能够引导人们购买某一商品或某一商标的内在心理动力。消费者的购买行为大多是由多种动机共同作用的结果。

动机的英文Motivation一词，源自拉丁文Moverel，即推动的意思。如果说需要做为某种活动的原动力，需要的缺乏给行动指出方向的话，那么，动机则是在心理强化之下给需要的方向以定位，并推动有机体朝预期的目标行动。它不仅起激发行为的作用，还影响着行为的持续时间。

动机是一个很复杂的系统，一种行为往往包含若干的动机，而不同的动机有可能表现出同样的行为，相同动机有可能表现出不同的行为。一个复杂而多样的动机往往以其特定的相互联系构成动机系统。在动机系统中，各种不同的动机所占的地位和所引起的作用是不同的。有些动机比较强烈而稳定，称为主导动机；其余则为劣势动机。主导动机具有较大的激活作用，在其他因素相同的情况下，个体行为是和主导动机相符合的，劣势动机的原因往往由动机冲突引起的。

由于消费者每个人的价值观念不同，主导动机会以不同方式表现出来。比如，在同等经济条件下，有些消费者注重体面、讲究排场与摆设，以满足自己的优越欲和荣誉感。他们宁可缩食，也要满足衣着漂亮，家庭布置堂皇时髦；而另一些消费者的主导动机是讲究营养与保健，他们宁可衣着与摆设俭朴，也要把大部分收入用于购买食品与保健品等方面。这种情况，在同一消费者身上也会出现。比如消费者持币待购，是买照相机、全自动洗衣机还是摄像机？到底应该购买哪一种产品，主要取决于个人在购买动机中何种产品购买欲望最强而决定的。消费者购买商品的动机是复杂的、多变的、多层次的。

影响消费行为的价值观很多，而且，这些价值观随文化而异。我们从较广泛的意义上将文化价值观分为三种形式：他人导向的价值观、环境导向的价值观、自我导向的价值观。

消费者决策是指消费者谨慎的评价某一产品、品牌或服务的属性，并进行理性的选择，即用最少的成本购买能满足某一特定需要的产品的过程。它具有理性化、功能化的双重内涵。通常，消费者都是以此方式做出决策，但也有许多消费者在做购买决策时并未做多少有意识的努力。有的消费者在决策时甚至并不注重产品属性，而是更多关注购买或使用时的感受、情绪和环境。

评价和选择的过程是消费问题密切相关的。消费过程的始点是问题认识，消费问题又是实际的、无固定结论的、有多种可选解决方案的问题。因此，消费决策过程是一个不断寻找、搜索、构思备选方案的过程，同时，它又是一个反复检验、评价、挑选备选方案的过程。所谓消费决策其实是指有不同的解决方案，如不同的产品、不同的服务，但是每个方案的风险和成本不同，评价与选择就是基于风险和成本来说的。这里所说的风险和成本可能是经济性的，也可能是社会性的，还可能是心理性的。可见，消费决策中的评价与选择是基于不同的标准来说的。

购后心理过程是一个验证消费决策的心理过程。在某些购买活动后，消费者会对购买决定产生怀疑和疑虑，这被称为购后冲突。无论消费者是否经历购物冲突，多数购买者会在购回产品后使用产品。产品可以是购买者本人使用，也可以是购买单位的其他成员使用。产品不使用也是需要引起注意的问题。

购买后冲突、产品使用方式和产品处置都有可能影响购买评价过程。消费者对于产品满足其实用性和象征性需要的能力，形成了一定程度的期望。如果产品在实用功能和性能水平上满足了消费者需要，那么消费者满意就可能产生。

在评价过程和抱怨过程后，消费者会产生某种程度的再购买动机。消费者可能强烈希望未来避免选择该品牌，也可能在某一时期再购买该品牌，或者愿意将来一直购买该品牌，成为该品牌的忠诚顾客。在后一种情况下，消费者对品牌形成偏爱并乐意重复选择该品牌。

第四篇：消费心理

老年按摩器策划

一、背景

随着经济的发展，现在的老年群体的消费也发生了很大的变化。他们对于吃、穿、用、住、行等方面都有特殊的要求。但他们也在年轻时代养成了不爱发钱的习惯，不会舍得花太多的钱在自己的身上。所以针对这一现象，我们将本公司的产品—按摩器一符合老年消费群体的习惯而做出这一系列的策划。

二、竞争环境分析

按摩器主要面对的主要竞争对手是国内和国外进入的其它品牌的按摩器

三、市场分析

1、国内的按摩器的品牌众多，随着中国加入WTO，国外的按摩器也进入了中国的市场

2、随着生活品质的提高，老年人对按摩器的要求也越来越高，按摩器的质量也成为他们衡量产品的一个重要标准。

3、按摩器进入高端市场还有一定的距离。

四、消费者分析

按摩器的消费者绝大部分为老年群体，老年群体的消费者来说，他们不会追求品牌和潮流，对于他们而言，“老字号”的牌子对于他们才会有一定的影响能力。

按摩椅营销策划书2011-11-02 12:44

山东康泰实业有限公司是国内按摩保健器材行业的龙头企业，总部位于中国金都—山东省招远市境内。为了适应世界经济一体化的发展趋势，进一步拓展国内外业务，公司在日本滋贺设立了康泰事务所，在北京成立了北京康泰威尔科技有限公司，在上海发展了山东康泰上海公司，在烟台注册了山东康泰烟台分公司。先后推出了三大系列三百多种产品，一是以按摩椅为主导的按摩保健健身系列产品；二是以汽车按摩装置为主导的汽车座椅系列产品；三是自动化仪表和智能五金制品系列产品。针对康泰上述特点分析：

1）康泰公司正在逐步让产品走向全球化

2）康泰公司产品侧重于多元化

3）康泰充分认识到产品当前市场前景

一、营销机会

1、营销信息与市场需求

健康产业是21世纪的朝阳产业，电动按摩椅属于健康产业里的按摩健身器材类别，拥有巨大的市场发展潜力。

据统计，国际市场按摩产品的销售已达100多亿美金，每年的增长速度达30％；日本仅按摩椅市场每年销售量就高达60万台，销售额约80亿人民币；国内市场才刚刚起步，但利润惊人，单品销售毛利率高达100%-250%，盈利能力仅次于保健品，是健康产业中当之无愧的“黄金宝座”。

电动按摩椅单品利润高，盈利性强，能够承担渠道费用，带动了其它按摩健身器材的发展，如足浴盆就曾借用电动按摩椅渠道进入商场、专卖店、大卖场。对于健康产业来说，电动按摩椅的市场地位是其它品类无法撼动的。

2、营销环境与趋向

环境(1)人口老龄化。据统计，全国60岁以上老年人超过1.4亿人。电动按摩椅使用者大部分是中、老年人。

(2)亚健康人群和各种职业病人的猛增。城市中精英阶层（35岁到55岁年龄段人群），由于长时间超强度，超负荷工作，出现例如腰、椎、肩、颈痛、胃肠消化功能异常、疲劳、精力不足、腰腿酸痛、近视、肥胖、失眠、神经衰弱、工作效率低下等。电动按摩椅按摩放松效果非常好。

(3)养生、保健观念的增强。预防与保健越来越受到人们的重视，电动按摩椅为人们保健按摩提供了极大便利。

(4)人们追求高品质的生活方式，和成功人士的生活标准，电动按摩椅恰好满足这两方面趋向.3.电动按摩椅市场呈普及倾向

电动按摩椅和空调、汽车等产品有一个相似的特点。就是在其未达到普及之前，在普通老百姓看来是奢侈品，但有别于真正奢侈品的是，他们又有着极强的实用性。对它们的拥有者老百姓看来，既是奢侈品又是代表身份的象征，同时也是高品质生活水平的体现。

按照市场规律，这种状态不会维持太久。随着时代的进步和整体生活水平的提高，当该类商品的价格渐渐被普通老百姓接受时，整个行业就会出现井喷，市场就会普及。空调是如此，汽车也是如此，电动按摩椅将来也会如此。

从欧美发达国家来看，电动按摩椅的普及率达到40%；而日本电动按摩椅的普及率更是惊人，高达46%，就是说平均约2个家庭拥有一台电动按摩椅；而亚洲其它国家和地区，如韩国、新加坡和我国台湾，电动按摩椅家庭普及率也达到10%以上。而国内却远远没有达到，随着经济的发展和技术水平的进步，电动按摩椅的市场普及是必然趋势。

国家在大力扶持健康产业。卫生部部长陈竺在多次讲话中强调：“健康产业对国民经济的贡献蕴涵无限前景，中国政府应该积极引导健康产业的持续发展使之占国民生产总值的比例达到8%左右，成为国民经济的一大支柱。”

健康产业在国家政策的大力扶持下，已经呈现出蓬勃发展的气象。电动按摩椅作为健康产业的“黄金宝座”，其年产值高达数百亿，并且每年以20%左右的速度增长，是盈利性仅次于保健品的新兴行业，必将受到国家政策扶持，市场普及倾向更为明显。

4、消费者市场和购买行为

（1）电动按摩椅市场的普及率低于5%。目前，不少商场没有电动按摩椅陈列，在二、三级市场更是如此。绝大部分消费者是到商场购买其它商品，通过体验、导购员讲解后，才了解和购买。刚开始头脑中没有购买电动按摩椅的打算。

（2）国内外市场差异大。当空调、汽车在国内是奢侈品时，在国外已经是一种社会消费趋势，市场普及了。电动按摩椅在国内销售不温不火，与国外市场差异大，行业还需要教育。电动按摩椅国外销售非常火，日本每年销售60万台，欧美家庭的拥有率也高达40%，已成为了家庭常用的生活商品。

(3)市场认知度低。普通消费者认为该类商品是有钱人享受的，东西很好，价格高，没必要购买。市场潜力巨大，但购买的条件不充分。(4)该类商品的销量逐年上升，证明该商品被市场所认可。如空调从１９９４年起，每年以２０％－４０％的速度增长，电动按摩椅近几年也是以20%每年的速度增长。

这些正是一个行业处于导入期的特征，消费者慢慢接受该类商品，行业在积累势能，正在从“小众市场消费”向“大众市场消费”慢慢过渡。

5、行业与竞争者分析

（1）无大品牌主导市场；电动按摩椅最具代表性的国外品牌包括：富士（日本）、傲胜（新加坡）、松下（日本）、欧姆龙（日本）、三洋（日本）等。国内品牌主要包括：荣泰、东方神、凯仕乐、艾力斯特、生命动力、兄弟、轻松伴侣等。还有一些是转型做内销的保健按摩器材生产厂家，设计与仿制能力较强，希望在电动按摩椅市场上分一杯羹。其它一些小品牌、杂品牌数量颇多，只出现在部分中、小城市。整个市场无主导品牌，只是在某些区域占据领先优势。根据市场的“二元定律”，从长远来看，任何一个市场都会演化成“几强赛跑”的局面。而电动按摩椅市场还远远没有达到，只是有些厂家、品牌先走一步而已，“鹿死谁手”还未可知。

（2）品牌认知度低；国内电动按摩椅市场竞争还不充分，行业处于导入期，没有强势品牌出现，消费者对电动按摩椅的品牌认知度低。在一项对普通消费者的市场调查中发现，80%的老百姓说不出电动按摩椅的品牌。也没有哪个品牌跳出来，承担教育整个行业的重担。各个厂家把眼光盯在能出销量的渠道上，竞争的核心放在渠道，以招商、扩充渠道作为近些年的主要工作。这导致电动按摩椅大多是区域品牌，这里面隐藏着一个机会，做电动按摩椅品类第一的机会，如果哪个厂家的品牌能与电动按摩椅品类划等号，那么它就是将来电动按摩椅市场的最大受益者。

（3）行业中刚引入品牌经营；不少电动按摩椅厂家也认识到这个机会。上海荣泰邀请吕良伟为形象代言人，东方神邀请王刚为产品代言，新加坡OSIM（傲胜）在这方面更进一步，大手笔投入，多个产品全面开花，邀请古天乐、吴尊、林志玲、S.H.E分别拍摄产品广告片。可是这些品牌运作仅仅是开始，还不足以拉动整个行业。而且，这些广告多集中在电视购物栏目，广告的普及率低，目标受众人群有限。但也让这些企业在品牌培育期先走了一步。电动按摩椅是一个功能性非常强的产品，虽然处于品牌培育期，但市场发展依然很快。

二、开发营销战略 1)、营销差异化与定位

1.产品差异化。设计要有独特风格，并且专注也中国现代老年人的一些特点。

2，服务差异化。贴心服务，“您的享受，我们的追求！”

A、全程免费培训使用流程：B、舒适体验！想再来一次的感觉

C、售后假如有质量问题，上门服务！

3.渠道差异化。电动按摩椅的市场渠道以百货商场为第一销售渠道，在百货商场设立专柜是电动按摩椅中高端品牌的经营首选。商场购物环境优越，容易树立品牌的良好形象，而且商场主体消费人群比较稳定，拥有较强的购买能力。在百货商场设立电动按摩椅让消费者体验，由导购人员进行按摩椅知识的普及。主要代表品牌有：OSIM 西班牙BH、松下、三洋、富士等。

专卖店可扩大品牌知名度，提升品牌形象，快速扩张。不少综合实力较强的厂家、品牌就纷纷开设专卖店，并加大力度，在大城市建立面积较大的旗舰店，通过这种方式来展示品牌形象与实力。主要代表有OSIM 西班牙BH，生命动力等。

电视购物渠道也是电动按摩椅新的选择。这几年电视购物渠道也慢慢火起来，东方神长期和东方CJ合作，并邀请王刚做形象代言人；荣泰也邀请吕良伟做形象代言人，在电视上广告投放较大。

国美、永乐、家乐福等大流通渠道，也有不少品牌开始进驻，而许多实力较弱的厂家找不到合适的经销商和渠道，完全丧失了渠道掌控能力，沦落为配角，为人贴牌。电动按摩椅的终端争夺战才刚刚拉开帷幕。

4形象差异化。以“尊贵享受，我们的追求”为核心理念，永远把顾客的享受放在第一位！2）开发定位战略

在现有产品上推出一种具有舒适性，同时具有娱乐性设施的按摩座椅，座椅前可以弄一个收缩式显示屏！可以无线联网功能！

针对人群，时间匮乏的上班族及一些高端人士。以及一些时尚贵族认识。

优势：方便实用，让时间充分利用！同时还能体会高端享受！中国市场上这种产品几乎属于空白！起到弥补市场空白的作用！

劣势：价格太高，市场销售量不会很高！但可以通过定制来满足高端消费者使用！

3）区域市场定位在确认目标区域市场时，我们考虑如下因素：（1）选择经济发达地区。按摩椅虽然在城市发达地区有推广但市场还有很大的空白需要弥补。

（2）选择相对富裕的及白领居住区。（3）选择各地区的中心城市。（4）首要目标一级市场是：北京、上海、天津、广州、郑州、济南、青岛、西安、成都、重庆

（5）其次二级市场是：太原 大同 南昌 武汉 兰州 等

三、市场策划

（1）公司自从设立以来康泰“探市场、入市场”的时机，首先采用“市场跟随者”策略；在完成初期营销目标后，由“跟随者”策略转为“挑战者”策略，在产品占有率不断提升的情况下，又从“挑战者”策略转变为“领导者”策略。

（2）实施整合营销策略。利用综合优势开展横向一体化(渠道策略－市场拓展策略－服务策略)的市场拓展策略。

（3）迅速建立销售网络体系，以直销模式为主，以分销渠道为辅，在1-2年的时间里，采用双模型共存的形式。

（4）努力塑造。充分利用公共关系和媒体宣传，创造市场需求，引导消费。

（5）完成（完善）产品的CIS策划，为市场拓展作好视觉形象方面的准备。

（6）建立一只组织健全的销售队伍，完善销售队伍的管理机制、培训机制、奖罚机制等。广告策略制定广告目标

(1)宣传企业形象和产品形象。到2001年底使天翼软件的知名度提升到40%；

(2)拓展销售渠道，稳定销售网络。(3)联络公共关系，创造销售社会环境。广告诉求对象：

直接对象：按摩椅的直接使用者及对购买行为起决策作用者（1）在企业工作的白领工作一族。（2）享受一族的老年群体（3）时尚享受一族的时尚尊贵者 可知对象：公共关系的主要目标对象

（1）相关行业的政府官员及管理（2）按摩椅销售的经销商（3）业内人士（包括老年产品行业及相关行业，需求合作机会）（4）媒体 未知对象：对公司经营活动产生影响的目标人群

（1）关注白领及老年人健康事业发展的公众人物（2）热衷于投资健康事业的投资商 广告产品诉求：

(1)保持健康的实惠品；(2)产品权威形象（专家研发并得到国家认证）；(3)直观时尚健康观念；(4)独特的享受及娱乐为一体的。

（5）价格相对实惠，广告语

（1）至尊享受尽在康泰按摩（2）免费至尊享受还等什么 广告表现手法：

（1）媒体选择主要以报纸为主：大众媒体和行业媒体；（2）表现主题：按摩椅让工作变得更轻松；

（3）表现类型：产品形象+企业形象组合、观念传播以及信誉招商三种广告；（4）时段性媒体发布。公关策略制定公关策略

（1）公关活动的形式应符合目标群体的特征；（2）商务公关活动与公益活动相结合；（3）公关活动与媒体发布相结合。公关活动的任务

（1）提高企业知名度及产品知名度；

（2）借助宣传攻势，引起代理商、批发商、零售商的关注与兴趣，依此推进市场营销渠道系统的建设；

（3）通过持续不断的概念炒做，引导、鼓励和促进消费者完成购买行为，推进产品的市场销售；

（4）为发展公共关系，产生社会影响等提供信息渠道；（5）引起业内人士的关注，寻求市场合作，增加市场竞争力。

第五篇：女装品牌消费正心理需求调研报告

女装品牌消费心理诉求

经济飞速发展，各类商品交易红红火火。由此可以得知，女装必将得到突破性的发展。原因是二三线城市经济直逼高端，消费能力也在不断上升，爱美的女性也定将把自己打造的更美丽，更时尚。23-35岁的女性消费者，是最需要衣服的年龄，消费能力也是最强的一个年龄，者就意味着这个市场有着非常广阔的前景。

根据对二、三线市场女性对服装的调研我得出以下几类信息：

1、品牌主消群体的消费总水平：200-3000元/月。由中国妇女杂志社、华坤女性生活调查中心和华坤女性消费指导中心共同编撰、社会科学文献出版社出版的2011年《女性生活蓝皮书》中，对中国城市女性消费进行了调查。96.8%的女性每月都有服饰消费。可见，市场对服装的消费需求还是非常大的。

2、单件服装所占的比例：100-2000元不等。由于季节的不同，消费水平也是存在差异的。夏秋季服饰的单品价格不高，但同时需求量大，商家可以在，买购活动上有利的刺激消费。而冬春季节的服装单品需求量不大，但价格较高，在400-2000元不等，3、二、三线城市消费不疲软。在“扩内需”的政策下，二、三线城市的消费水平不断攀高。而对品牌而言，正是发展的有利空间。在一线城市的惨烈竞争下，很多的商家选择品牌下沉，而二、三线城市虽然消费市场广大，但也有自己的消费特点。

4、消费者心理和性格分析：23-30岁的消费者有着一个很大的消费心理就是“冲动性消费”。造成冲动性消费的原因有很多，品牌的选择，广告的植入等等。其中多元化对于消费者来说是非常有用的。许多消费者对于服装的需求也是有着非常强的“猎奇”心理的。而针对二、三线城市本身而言，时尚的影响是缓慢的，这样一来，在大众的基础上寻找不同，成了很多消费着选择标准。她既不会选择太过张扬独特的，又不愿意选择太过普通平常的。这就需要商家把多元化信息整合，风格多样，才能更具消费力。

5、市场上特色同类商家品牌：

（1）美特斯邦威：从成立到今时日不长，但以强大的广告宣传、明星代言、各地的分店开设和商超的宣传，强势进入市场。其产品而言有以下几个特点：a、大众化，无新颖。b、新上市时价格一般居上，坚持不了很久就低价处理走量。这两点让现在越来越多的消费者不再愿意买账美特斯邦威。但值得一提的是，今年来美邦旗下的MYCITY品牌的建立，从产品上进行了改进，也是较美邦而言的升级，价格定位也比美邦高一些，但一样没有改变产品贬值走量的道路。

（2）鸿星尔克：这也是新成长的品牌，从一开始做运动的风格改为现在走休闲的风格，这个品牌也渐渐的走到了很多人的身边。其品牌口号：“TO BE NO.1”深入人心。鸿星尔克也主要到了商品的更新换代，以当下“微”而火的推出来新一代“微”领休闲装。同时也加大的各大电视媒体的宣传，反响不错。

列举出这两个案例，说明了，品牌的持久战，打的是产品的更新换代和宣传的及时到位。带给消费者的是品牌的感官效应。

6、消费渠道：在现在社会中，网络是飞速发展的，其影响力可见一斑。所以，除了店铺，商超，更多的消费者选择了上网进行购物，这消费方式占到了此年龄消费者的54%。其实越来越多的年轻人选择了B2C的交易，这就考验了商家在网络这个大平台媒体的宣传。

上述信息是参考市场和互联网相关资料。整合之于，我认为，一个服装品牌的推广，可以在深入考场市场后，优选出几个一线、二线进行旗舰店的开设，作为一种广告宣传的方式，等打开市场后，发展代理商，总部对货品价格和店面设计统一管理，加盟商对分店进行人员和内部事宜的管理。加盟商的自负盈亏让加盟商的职责和利润。