第一篇：高端白酒的营销方案
中国高端白酒市场营销攻略
一、高端白酒市场的现状
茅五剑一直被业内和消费者几乎公认的高端白酒品牌形象。继三大品牌后，国窖1573、水井坊、舍得酒突破原母公司的中低端品牌形象，打破高端白酒竞争格局。前两者在高端白酒市场取得了巨大成功，成为全国性高端白酒市场的新宠，而舍得酒的销量却一直难以得到较大突破。湘酒鬼运用独特的高端白酒的边缘文化和窖藏年份酒概念，也曾一度在高端白酒市场取得不错的市场份额，但现今状况有点举步维艰；红花郎、双沟珍宝坊、古井贡年份酒也于近几年加入高端白酒竞争序列，但只能在局部区域形成优势，外埠市场始终无法突围。
一些中低档品牌觊觎高端白酒市场巨大的市场与利润空间，也相继开发了高端白酒品规，但都差强人意，难得建树。最终落得高开低走，主要销售价格段位与品牌期望值相差甚远。在白酒市场愈发集中的，行业洗牌巅峰时刻，业界认为高端白酒市场已经形成了鼎立之势，其它白酒企业再想进入高端领域，无异于巴蛇吞象。
中国高端白酒占据了整体白酒市场份额15%。随着消费者消费能力愈发增强，消费健康意识越来越浓，对白酒消费高附加值有了更高的期望。高端白酒的市场份额在逐年增长。近几年来，茅台从2003年的30亿销售规模已经上升到了60亿元左右；五粮液母品牌销售规模也一度达到了近70亿元。两大高端白酒的整体销售规模高歌猛进的同时，剑南春、水井坊、国窖1573等高端白酒的销量也一路飙升，整体高端白酒市场在曾不断上升之势。高端白酒难道就成了少数白酒品牌的独享？涉足高端白酒领域一度成为白酒企业的滑铁卢，让众多白酒企业只能临渊羡鱼。
消费者对高端白酒的消费需求主要对品牌价值有着绝对的追求。这个价值形成需要经过长时间的品牌推广与积淀，期间的巨额投入，非一般资本所能承受，企业也难以为了一个品牌塑造过程有长期守候的耐力。高端白酒市场不是没有机会，也不是完全要依靠高昂的媒体推广与市场运作费用，才能分得一杯羹。白酒行业从业人员与其它消费品行业相比，普遍缺乏前瞻意识与突破能力。思维固化，市场运作缺乏创新，高打高举视乎成了高端白酒的必由之路。画地为牢，固步自封的白酒运作模式是绝大多数白酒企业无法涉足高端白酒企业而难以突破的瓶颈。
2010年贵州茅台一季度实现销售收入30.4亿元，同比增长20.99%；实现净利润12.66亿元，同比增长4%。虽然贵州茅台一季度销售仍然呈现出增长的趋势，但净利润增幅却低于此前15%的市场预期，首次出现低于收入增幅的现象。
而五粮液2010年第一季度实现销售收入44.94亿元，同比增长34.95%；实现净利润15.22亿元，同比增长20.78%。而五粮液在2009年的销售总收入为350.3亿元。
对于两大白酒巨头而言，虽然销售和利润仍然保持增长，但步伐有所放缓，减速背后的原因是什么？
原材料、用工成本等近期不断上涨，加之白酒消费税调整、企业市场费用大幅提高，高端白酒的进货价格比去年同期偏高，购买需求随之下降。但我们应当
看到，以茅台、五粮液为代表的高端白酒在近年来通过连续几轮调价，不仅化解了各种成本的增长，更进一步强化巩固了其在高端白酒中的统治地位，进一步突出了其市场稀缺性。且随着国际金融危机的影响日渐消弭，价格上的“出位”不会成为影响茅台、五粮液增速的主要原因。
另外社会消费习惯的变迁对传统高端白酒的销售产生冲击，特别是对于50度以上的高度酒来说，其市场占有率将越来越小。
事实上，要判断高端白酒的增长趋势，最可靠的依据就是核心消费群的需求变化。
从2009年以后，国家产业政策规划向中低层收入人群倾斜，高端人群的基数增长速度在未来一段时间有可能放缓；随着楼市和政府财政收入平缓增长以后，高端人士的收入增速率会下降；国家对“酒驾”的约束力度持续加大，以及政府精简接待经费，很多地方政府都在下禁酒令，国家也明令政府招待标准。综合种种因素，高端白酒的目标人群呈现出消费活力下降的态势，市场必然有所反映，而茅台、五粮液无疑是首当其冲者。
当消费者的需求越来越明确和理性，高端白酒市场将进入“冷静期”。减速，或许正是一个标志。
二、高端白酒市场存在的问题分析
1、营运模式
现今的白酒市场营销模式同质化现象已经非常严重，年份牌、历史牌、文化牌已几近打尽。依靠重金投入，在市场上集中轰炸的穷兵黩武式的推广模式已经很难很快奏效。一时的轰动效应也许会在较短时间内对消费者加深品牌印象，但很快就会风吹云散，无法将品牌牢牢植入消费者的心智中。“老伙计”酒演绎的飞机洒酒、环卫车洒酒获得相应的市场回报早已成为一段传说。中高端白酒“盘中盘”运作模式曾经让洋河蓝色经典、黄鹤楼等为数不多的白酒品牌取得了理想的业绩，如今也不再是神秘而有效的魔咒，让很多白酒企业在这个盘子上折戟沉沙。口子窖等趋势于这个模式白酒品牌有多少弄成了赔本赚吆喝，在诸多市场留下了伤心足迹，落得半途而废。
越来越多的企业也已经认识到了通过VIP营销模式的重要性，纷纷抓住团购这根救命草，期于能利用消费领袖作用打开一片天地。但绝大多数缺乏VIP营销综合能力，仅仅招几个人成立了团购部，东奔西走搞团购，忙的热火朝天却天道难酬勤，业绩平平。VIP营销是个复杂的营销过程，需要通过综合的资源全方位的整合，还要有完善有效的管理方能达成目的。没有去认真研究目标消费群体的消费动机和消费价值观，或者仅凭一知半解盲目从事，是很多企业团购部分碌碌无为的主要原因之一。
如何细分切入高端白酒市场，是大家老生常谈却无力为之的问题。国窖1573在特定的时期，以比茅五剑更高的价格补位切走了一块大蛋糕；水井坊的白酒历史文化与现代时尚元素有效融合，一改高档白酒中规中矩的惯性品牌诉求方向，也获得了不错的市场回报；舍得酒玩起了舍与得的国学套路，但至今根基未牢。各类方式几乎使用殆尽，被白酒企业竞相效仿，然成功者寥寥无几。
模式死角成了进军高端白酒市场坟冢。还有什么更好的方法？面对高端白酒市场这块天鹅肉，白酒企业都只能是只癞蛤蟆，痴心妄想？不然，细分营销、创新营销肯定可以斩杀出一片新天地。
2、消费特征
消费者为什么要喝高档酒？我们首先要了解此类消费者的消费动机。无论是送礼还是宴请，或者公务消费，基本上都存在者面子心理。高档白酒可以支撑起这方面的面子要求。在健康与口感要求上，高端白酒一般是高品质的象征，实际酒质也相对较高。购买高端白酒应该有相对应的品牌价值支撑，缺乏品牌力与美誉度的白酒自然很难被高端白酒消费人群认可，也难以在高端白酒市场有所作为。
茅五剑之所以在高端白酒市场红旗不倒，主要是多年的高端品牌推广积淀和本身酿造工艺、历史相互辉映，在消费者心智中已经成为了高端白酒的代言者。水井坊、国窖1573等后起之秀，通过高端品牌持续不断的运作，在品牌推广上一直延续高举高打的模式，以巧妙的方式切入高端白酒市场并取得成功。这些都是积极迎合高端消费人群的消费特征展开市场营销工作而获得理想回报。
如今的高端市场的价格层次覆盖已经很全面，在价格补位上找突破口已经很难；众多白酒企业炒作年份酒、过度挖掘历史，让消费者对白酒历史文化产生了质疑，即使拥有悠久酿造历史的白酒企业，想以历史概念切入高端白酒市场也绝非易事；白酒在国内本身赋予了传统意义上的价值内涵和消费认知，创新概念在高端白酒市场运用则有点不伦不类。双沟珍宝坊玩另类包装与饮用概念，仅在少数市场占有一席之地，其它市场难有进展。
高端白酒除了上述消费特征外，还有鉴赏、收藏、庆典、纪念等消费附加值体现，这就给了新进入者在彰显这些功能上加以更多的营销模式创新，能够找到进入高端白酒新的销售机会。
3、渠道布局
泸州老窖在国窖1573的基础上推出的其它系列的高端白酒，在面向市场时首先碰到的问题就是招商工作难以开展，目前在市场招商工作四处碰壁。拥有强大品牌背景和企业实力的白酒企业尚且如此，其它先天不足的企业招商难度则可见一斑。
即使在某些市场已经取得了招商进展，仍需行之有效，持之以恒的市场运作才能一隅立足。招商工作仅仅是完成了市场运作的第一步，如不能在招商成功的市场上取得长足的发展，招商则成了一锤子买卖，也仅完成了简单少量的库存转移，企业面临一个市场死局。
企业在一些市场取得招商成功，一般都会面临着投入和回报的矛盾。一个区域招商所获得现金流对整个市场前期运作费用可谓杯水车薪。一些实力不足的企业此时会产生严重的畏难情绪，投入很可能就是找死，不投入市场等死。有足够实力的企业由于运作策略的不当，持续投入却难以获得回报，最终壮志未酬身先死。缺乏实力的企业投入方向一旦失误难免落得鸡飞蛋打。
白酒市场特别是中高端白酒市场的运作好比雨天煮开水，到达沸点的过程曲折而漫长，方向不当就会南辕北辙，烧再多的钱也无济于事。有时前期投入过猛，或者市场布局急功近利，贪大求全，在临近沸点时缺了最后一把火，功亏一篑，前功尽弃。
三、高端白酒站稳市场的营销攻略
1、要营建一个高端品牌与消费者的“距离感”
依靠品质的、价格的、文化的、价值的元素构筑和细节营建，赋予品牌“奢华”和“珍贵”特征。如何体现一个品牌是“高端酒”或者“高档酒”？第一、高档酒是
价格和价值成正比的“珍贵”，表现在价格上，一定是高价位或者高消费成本；表现在价值上，又一定是高品位、高质量的“最高级产品”，这种最高级体现在某一产品从外观到内在品牌的每一个细节；第二、高档酒必须根植于某一特殊的文化土壤中；第三、高档酒必须有个性的文化和价值特征，他能满足消费者超越酒本身（即“酒”的“实用价值”）的更多“奢侈需求”，包括体现身份价值的、情感依赖的。距离感是奢侈品的必要条件，高档白酒也一样，需要让绝大多数消费有“可望而不可即”的“消费体验”，这是营销奢侈品的关键。“国酒茅台”近年来在建立消费距离感上，做出了卓越不凡的动作，首先坚持传统酿造工艺和特色，沿袭传统文化精髓，注重品质，不以盲目扩大规模来提高产量。强调“茅台”是“国酒”，必须有品质超群的质量；坚持酱香的传统“七甑烤酒”工艺和原产地域酿酒，注定了一年就只能出产这么多，喝完一瓶就少了一瓶，保持“茅台酒”高价位的合理性，这是“茅台酒”的“稀罕体验”；其次是不断设置消费壁垒，只为少不了消费者服务，反而折射出维护目标顾客对品牌的优越感和自豪感。不断提高价格，并推出年份酒，强调随着年份增长，其价值也愈来愈大的产品藏酒价值。
2、在企业定位方面，向品牌运营商转型。
一个成功的企业，既拥有强大的企业品牌，还拥有众多的杰出产品品牌。这时，企业品牌和产品品牌之间形成了相互呼应的格局，企业品牌为产品品牌“保驾护航”，产品品牌为企业品牌“锦上添花”。伟大的企业无不是在企业品牌与产品品牌两个方面具有强大的市场感召力，会把自身定位为品牌运营商角色，而不是简单的产品生产商或者服务提供者。
高端白酒企业要真正成为酒水品牌运营商，就需要在本领域拥有多个强大的产品品牌，否则只能算作是“短平快”的品牌延伸或者多元化作业。因为，只有在多个产品领域同时获得市场的深度认可，才能够凭借在高端酒水领域的产品组合力充分彰显企业品牌的包容度和感召力。在国内，不少高端白酒企业通过品牌延伸或者多品牌策略（例如五粮液的多品牌策略，泸州老窖与汾酒的双品牌策略，茅台的副品牌策略）就是丰富企业品牌的一种尝试和努力。
高端白酒品牌必须成就企业品牌，才能让企业走得更远。那么，无论采用多品牌运营模式，还是品牌延伸模式，只要企业品牌转变为一种单纯的“品质符号”，为旗下子品牌或者延伸产品提供“背书”功能，进而将旗下的众多酒水品牌纳入麾下进行整合营销，最终才能既节省企业资源，又能够实现多品牌甚至多酒种的战略提升和转型，走上品牌运营商的道路。
3、在品牌定位方面，力求文化营销转型。
近年来，中国白酒消费量持续五年保持20%以上增幅，销售收入与利润的增长更是达到了30%左右。之所以实现了如此快速的增长，其中的重要原因之一就是众多白酒企业对于高端市场的开拓与推进，除了传统的“茅五剑”，泸州老窖、汾酒和洋河也纷纷树立起了品牌高端化的旗帜，并成功加入到高端白酒阵营。此外，市场上还崛起了诸如今世缘、郎酒和口子窖等销售收入超过10亿元的白
酒行业“中产阶级”。
从普遍意义来讲，在任何一个行业，价格贵、高消费被人们称为高端消费，其中的载体就是高端产品或者服务。但是在信息透明化程度提高和理性消费观念的指引下，部分消费者认为“高价格并不代表高品质”，可见，高端白酒除了高价格，还应该有其他的内在品质。高端白酒不仅仅是在向市场销售产品，要让市场顺理成章地接受产品的高价格，高端白酒就需要在更深层次上触动目标消费群体的情感。因此，高端白酒品牌应该既能够做到高价格与高质量的和谐统一，还能够渗透品牌文化，让白酒消费者在享受到“物有所值”的产品同时，更多的将是去体会产品和品牌所能够带来的精神层面上的愉悦感受。
高端白酒品牌与国际洋酒巨头之间的竞争也必然聚焦在文化营销层面。其实，白酒企业在文化营销方面也有很多可以圈点之处，但是大部分企业只是流于广告口号的表面形式。究其根本，是因为没有理解“文化”一词的真正含义。文化不是一种个体特征，而是具有相同的教育和生活经验的许多人所共有的心理程序。通过文化营销，企业可以有意识地通过发现、甄别、培养或创造某种核心价值观来达成企业经营目标。
文化营销传播的核心内容是企业理念与品牌独特价值观念，这不是简单的广告宣传口号可以解决的问题，而是应该进行“立体性”设计、塑造与传播。高端白酒品牌只有在品牌传播诉求点选择、事件营销策划、产品包装设计、消费文化引导和渠道培训等层次全面下手，才能将良好的企业理念与品牌价值观念灌输到目标市场中去。商务军政赞助（例如茅台的国宴用酒、五粮液和茅台的军队特供等）不仅是提升品牌形象和促进销量的有效渠道，还是将企业理念与品牌价值观念传播出去的平台。
4、品牌传播方面，小众营销是打造高端白酒消费的有效途径
随着人们对于精神层面的追求提高，其中一个现象就是具休闲化、娱乐化、健康性、文化性、社交性和贵族化等特征高档生活方式的涌现，这在高端消费人群形成了某种共性的消费追求。面对高端消费人群的生活方式，高端白酒营销思路就必须摒弃大众营销模式，而采用定向小众营销方式，致力打造在高端消费群体中造成深度影响力，通过小众群体消费带动大众消费群体的消费“向往”。小众营销的特点是注重领袖人物，注重边缘文化，注重个体价值，注重体验感受，注重互动影响，注重扩散带动，注重口碑效应，其营销目的就是通过打动核心消费领袖群体，然后带动大众消费群体的“向往”，进而使自己的高端产品在消费者心中建立一种独特的品牌价值和魅力。
一般小众营销方式分为以下几种：
事件营销，在高端人群关注的领域制造新闻事件，进行事件行销。
教育营销，利用高端白酒专题论坛、沙龙等形式组织目标消费群进行会议营销。
渗透营销，利用白酒行业协会(行业协会)进行渗透营销。
联合营销，与社区会所、俱乐部等高端会员机构进行白酒体验式互动营销。广告营销，在行业媒体进行软文传播，在高档消费杂志上进行软文传播，使之感受黄酒文化的魅力。
口碑营销，树立消费舆论领袖，带动群体消费。
电子营销，利用互联网、手机短信进行白酒消费的传播。
展会营销，利用专业展会进行品牌传播等。
活动营销，定期组织会员进行专题活动。
总的来说，品牌灵魂是为高端白酒品牌塑造一个属于自己品牌的核心价值观，品牌个性是在消费者心智资源中打下深刻烙印的口碑效应，而品牌价值的同鸣则是企业与消费者之间共同价值的体现；小众营销是可以说高端白酒快速成功有效方式，抓住核心意见领袖群体，影响大众群体，成就高端形象。
陈旭，安徽八部营销策划公司战略运营专家 中国酒业“不对称营销战略”倡导者，专注研究实践中国酒类企业“战略制订，战术实施，经销商管理，餐饮终端运作，商超和K/A渠道运作，流通渠道运作，员工激励培训” 十年，创建的“现代企业，不对称营销战略” “不对称营销战略，打造区域样板市场”等管理系统成为众多合作企业核心策略系统。主要合作品牌：水井坊、古井、健力宝、清华婺、沉缸、喀塔斯、英雄坊、月山、御珍……联系电话: ***，电子邮件: chenxu6666@sina.com，QQ：55508089
第二篇：高端营销方案
高端营销方案建议
企业做宣传，尤其高档次的企业和产品，经常担心的是企业和产品的信息没有传达到企业的管理层或者说决策人那里。我们的电子平台针对的交易者人群中，企业业主和公司高层管理者是主要对象，相对于其他产品和服务，华南塑化电子交易中心把企业信息传递给目标客户的管理层或者说决策人那里的概率会显著提高。
获取高端客户资源方面，主要可以通过以下几个方面。第一，公司培训或主持活动，公司如有庆典或活动时，可借用公司讲师的力量来营销客户。第二，经常与客户一起活动，或娱乐休闲、或郊游、或聚餐等，进而认识客户的朋友。这也需要挑选有潜力的客户重点服务。有时侯要求客户做转介绍时，客户会有所顾虑而通过这种方式认识客户的朋友，不但有效避免了尴尬，而且效果更好。第三，寻找、建立影响力中心。高端客户普遍具有从众心理和“伙伴情结”，导致其买了的东西，便希望朋友也买。因此，市场人员要从细节之处发觉客户中具有这种影响力的人，投入更多的时间和精力为其提供服务，使其成为影响力中心的客户，为自己带来更多的转介绍资源。第四，积极、高频参加公益活动及非盈利性社团组织，扩大公司的知名度和影响力。
如何在实现高端营销目标
一、满足客户需求的特色与优势
1、电子交易中心不是能适合所有企业和产品的平台。（1）只适合从事塑化行业的，具有一定规模的企业，要做好市场定位。
（2）做的业务属于风险投资，能够为客户避险和产生投资收益。
2、让交易中心的权威性更被认可。
对于适合用我们的交易中心进行交易的企业来说，在各个电子交易平台里面，我们应该是比较有影响力和权威性的，要被交易商认可和接受，就要让我们的企业和产品的更具有规模和档次。
3、大宗商品电子交易行业客户需求的特点
每个人、每个企业在社会上生存和发展，都会产生需求，也都愿意付出一定的报酬来满足部分需求。市场营销的出发点就是企业通过交换来满足社会需求，同时实现自身的发展。大宗商品交易市场由于兼受商品面、政策面、金融面、人气面的影响，投机和保值操作都有着极强的专业性。但出于知识背景、操作经验和思维方法等条件的限制，大多数客户都没有能力独自实现进入市场的目的。他们需要交易中心作为领路人提供符合他们的风险承受能力和利润需求的指导，而且这些指导必须具备完整、清晰、易于执行、机会大于风险的特点。相比之下，他们对交易中心目前提供的同质化服务并无太大兴趣。
目前，我国大多数大宗商品交易中心在开展营销活动上缺乏系统性和连续性，也就是说，营销的专业性不强。就各交易中心目前提供的服务内容来看，首先，提供服务的同质性太强；其次，很多交易中心没有能力将市场作进一步细分，并提供足够的产品来满足客户的多样化需求；第三，大多数交易中心的业务竞争手段较低，只局限于价格等低层次竞争，缺乏核心竞争力。概括说，就是电子交易中心行业的专业性不强。
如果营销的专业性和大宗商品交易的专业性在交易中心的营销活动中得不到体现，那自然就无法满足客户参与市场的基本需求，市场开发活动也只能停留在广种薄收、价格竞争、靠天吃饭等粗放式经营状态中。
4.实现卓越营销业绩的条件
在电子交易中心行业，导致营销业绩短期提高的因素多种多样，比如行情因素、开发人员特殊的背景和关系、好的运气、富有煽动性的开发手段等等。但由于大宗商品市场的专业性和高端性，这类营销方式带来的业绩往往难以持久保持，与公司发展的长远利益不符。
在大宗商品市场，营销业绩能够持久增长的唯一条件就是企业能形成不断增长的外部竞争优势，即为客户提供看得见的利益（增加的收益、减少的风险）和热情的零距离服务。而要作好这两方面的服务，就必须依靠团队的力量。因此，打造精英的营销团队是当前各家交易中心战略性争夺市场份额的成败关键，应引起我们的高度重视。
二、电子交易中心营销团队建设方案
电子交易中心营销团队建设的首要任务是明确奋斗方向和战略意图，然后制定清晰明了的经营策略和战术计划，界定各个团队成员的角色定位、工作职责和权限，并根据具体的目标任务和完成期限赋予相应的权力，同时也要求员工敢于承担责任。
此外，我们更要重视营销团队在整个电子交易中心发展战略中所处的位置和作用，对其建立合理的经营目标和评价体系，并据此有效地进行资源配置，使团队发挥出最大的效能。具体方案如下： 1.明确的目标及实施战略
(1)目标：A.阶段性业务目标。开发多少资金，带来多少客户，在某个相关品种行业上的影响，创造多少交易量和手续费。B.组织结构目标。除了硬性的业务要求，团队是否具有合理、协调的功能，这些功能能否满足市场的需要。某种程度上，合理的团队组织结构往往会对企业产生更为稳定、更持久的收益。C.人员素质。市场总是在不断变化，客户的要求总是越来越多，所以尽管有了合理的组织、有效的分工，但团队成员还是要通过部门培训或自我学习的形式来不断地学习、提高，以满足客户的现有需求或引导客户产生新的需求。D.团队文化。虽然较为务虚，但也是最高级的目标。团队中不同角色由于地位和看问题的角度不同，对团队的目标和期望值会有很大的差别。同时，仅仅建立在金钱和生存压力下的合作关系很难经受困难的考验和利益的诱惑。因此我们必须为团队中的每个成员树立至少一个共同的理想和价值观，并通过这种理想和价值观在团队成员间的不断深化来增强组织的凝聚力和自发的互助精神。如此，团队的合力才会最大程度最稳定地发挥。
(2)战略：A.市场开发的重点对象。实现团队业务目标的重点客户群体。比如：现货企业、投资公司、个人客户等。B.重点对象的特征和需求。重点对象的地域特征、行业环境、决策机制，以及他们的资金来源、风险承受能力、偏爱的投资工具等。C.开发战术及合作流程。如在开发中先建立联系，再沟通行情，随后结合企业特点推荐运作模型，不断加强情感交流。D.人员分工及职责。必须建立明确的分工。可以说，分工明确是衡量一个销售团队水平高低的主要依据。E.产品种类、标准。标准化、高品质的产品是满足客户需求的最直接的工具，也可以说是外部竞争力的物质体现。F.沟通渠道。团队在什么时间、什么地点、会同团队内外的哪些人进行哪种形式的讨论，或分派任务、总结经验、信息交流，将直接决定一个组织的运转效率和自我进步的能力。G.团队制度。H.培训体系。I.突发性事件的应对措施。2.良好的氛围
假如一个营销团队缺乏积极进取、团结向上的工作氛围，每个成员的力量就很难合互动和共享信息，鼓励员工不断探索、不断尝试、不断创新，允许员工在工作中犯错误，才能培养一个团队形成互相支持、坦诚合作的良好氛围。3.有力的营销团队
(1)人员充实。业务人员的缺乏，很容易造成营销团队头重脚轻的问题。选择正确的人是成功打造营销生力军的前提。入选营销生力军的人必须具备以下条件：A.讲诚信。营销界最重视、同时也最欠缺的就是“诚信”。营销生力军必须从一开始就培养和加强自己的“诚信”意识。B.拥有良好的心理素质，自信心强，面对挫折不低头，具备坚忍不拔的毅力，能持之以恒地做事。由于营销工作需要面对形形色色的人、碰到种种困难阻碍，所以“自信”和“坚持”是营销生力军必须具备的素质。C.善于学习。这里的“学习”指从社会中学习，从实践中学习，从其他人身上学习；学习前人的各种经验教训，总结自己的所得所失，感悟营销精髓，体验人生乐趣。D.组织协调能力要强。大宗商品交易营销工作不是一个人的工作，而是一个系统的工程，需要公关、研发、服务、运作等多个部门的共同合作才能完成。所以，营销生力军必须具有较强的组织协调能力。E.认可企业文化。一个人无论其能力多强，如果不能认同其企业文化，则该员工并不是企业需要的员工。企业需要的是“最适合自己的员工”，而不是“能力最强的员工”。
(2)素质提高。营销团队须从上至下，建立一套完整的、系统的、合理的培训制度。完善的培训机制会为员工的提高提供良好的基础。培训应包括理论上的灌输，实践中的传、帮、带。培训应该既在公司内部自主展开，同时还需借助外部的的专业力量（如与高等院校中的管理学院）进行系统的业务创新。
三、新型营销模式
1、一对一营销服务
电子交易中心的营销手段多以大量举办投资者报告会等形式出现，这种模式的好处在于可以通过“撒网”方式不断获得新客户资源。然而，在市场同质化竞争比较激烈的情况下，这种营销模式不得不改变。公司条件允许，可以不定期地举办行业论坛，这样客户得到信息，我们增加客户，双方得利。对于产业客户，营业部不仅要提供套保、套利交易方案，还应该针对其经营提供可行的生产方案。比如预计下一年市场会相对萧条时，应当建议其降低生产成本，稳固生产，减少扩张，降低支出等，同时提出应对方法，实实在在地为企业出谋划策，解决其生产经营问题，这才是最好的营销策略。新型营销模式，就是对特定客户“一对一”的服务。我们的营销肯定不能一味沿袭旧有的模式，其对专业化的要求会达到一个在我们看来是前所未有的高度。参加电子交易市场的投资者一般对现货市场都会有丰富的阅历，在挑选交易中心的时候，服务水平的高低将是一个重要的参考标准。而作为公司发展的先头部队——营销人员，就必须将本公司具有优质服务这一信息有效地传递给投资者。由公司首先筛选客户，对其进行小范围培训和服务，参加者可以少至十几个客户。具备较强风险承担能力的大资金参加，这可以使电子交易中心直接将目标群体锁定在高端人群，客户总量较少，为“一对一”营销服务模式创造了条件。
2、集结式高端会议营销
集结式高端会议营销简单的说，就是将所有的优势资源，在固定的场合、固定的时间、固定的机遇下集中真实直接展示，综合利用现代媒体、物料、机构、专家，以特有的运营思路，展现产品的稀缺、不可获得，以急剧跳跃的心灵震撼，跨越患者的信任断层，结合有效的关联项目的投资手段，应用现代组织科学的管理制度及科技信息技术，通过公开报名、公开测评遴选等形式，以点带面，以面结网，区域联纵，快速实现利益的最大化。可以很好的解决顾客资源的收集。众所周知，会议营销又称为数据库营销，得资源者得天下，运用该模式可以成功的解决顾客资源的收集，而且是有效的资源，长期以来，很多金融投资企业的会议营销效率，究其原因，是因为会销工作没有流程，很多时候全凭个人能力发挥，新员工招来没有可复制的工作流程，更没有顾客资源，如孤魂野鬼一样在外飘荡，飘着飘着走人了。现在的模式，让工作有了流程，顾客找我们，我们分给员工，什么时候该做什么，该说什么，全部都是流程，只要听话、照做就会有成绩。总部的全程服务和支持是市场成功的保障。从一应俱全的物料配备到全程跟踪的人员支持，从每一期广告文案、每一期宣传单张的策划制作，到总部的及时的售后电话回访，为我们的市场减轻了很多的工作压力，更保障了市场的顺利运作。
3、举办多种多种形式的会议营销
高端主题研讨会及论坛、产品推介会或体验会、塑化行业电子化交易专题讲座、行业解决方案推广活动、周边地区信息化巡讲等多种活动形式，以及会员沙龙和客户答谢会等形式的客户关系增值服务活动。我们举办会议营销的目的在于，借助一个活动主题让客户与交易中心近距离接触，使客户在接触电子商务领域最新知识的同时，感受电子交易对企业发展的重要性，并深入了解和体验华南塑化电子交易中心的高科技产品和优质服务，以及企业文化与公司实力，从而建立相互信任与合作，以达成新客户的初次合作及老客户二次开发或增加资金投入的目的，稳步树立和扩大中心在全国的品牌形象和市场占有率。当然，会议营销只是推广中心品牌、产品和服务的市场手段之一，中心还应做好当地政府、行业协会、媒体关系，以及广告等相关市场资源的开拓与维护，通过更多有效的市场宣传方式多角度树立中心的品牌形象。与此同时，市场人员在做好产品推广和服务的同时，更应重视客户对中心良好口碑的建立和宣传。只有形成一个良性循环的市场，中心才能做到可持续发展。
第三篇：高端白酒营销的消费者攻略
高端白酒营销的消费者攻略
近几年来，高端酒市场出现了爆炸性的增长，“水井坊”、“国窖•1573”、“贵州茅台年份酒”、“洋河蓝色经典”、“郎酒”、“西凤年份酒”、“酒鬼酒年份酒”、“汾酒年份酒”等等高端白酒的涌现，将整个高端白酒市场烧的一片火热。
白酒的高端化是市场发展的必然，也是白酒企业一个战略性的机遇，一个发展的新希望、创造利润的新大陆，但是究竟如何立足于消费者基础上，做好高端白酒品牌塑造，却是一个值得深思的课题。
首先，从企业角度分析，高端白酒品牌必须抓住一个支撑品牌高度的品牌灵魂
对于高端白酒来说，所谓品牌灵魂就是支撑品牌之树常青的品牌核心价值，它可以是品牌的故事、历史、文化、人文、风情、传奇、情感、气质等等，也可以是这些元素的综合体。
品牌灵魂是品牌核心价值的终极追求，是一切品牌营销活动的原点，是企业可持续发展的支点。企业的一切营销活动都要围绕品牌的灵魂进行展开，体现与演绎品牌的灵魂，丰满和强化品牌的灵魂。
茅台、五粮液、国窖1573的品牌灵魂的塑造，依靠是不可替代的历史地位和稀缺资源；剑南春依靠的塑造中华盛世的文化符号，潇洒在高端白酒市场；“水井坊”能够后发制人，既得益于“天下第一坊”历史传奇，更多的是得益于品牌的人文色彩“高尚生活元素”；“洋河蓝色经典”，恰恰得益于它“蓝色风情”，在市场上掀起一股蓝色风暴；“神采飞扬，中国郎”的郎酒，依靠着“神采飞扬”的情感文化，创造了郎酒市场的“神采飞扬”的天下。
通过这些白酒高端品牌成功塑造的案例，给了大家一个这样的启示，高端白酒并不是茅台、五粮液的专利，新品牌、小企业同样可以运做高端品牌。但是，若想在高端白酒市场中真正抢占一席之地，并有所作为，就绝对不能仅仅为了做高端品牌而挤入高端之林，必须给品牌塑造一个属于自己的高端品位与价值的灵魂，抓住一个正真支撑品牌灵魂的支点，而这个品牌的灵魂支点必须是消费者相通融的，如洋河蓝色经典，男人的情怀，而非单独孤立的立足于企业自身一味的塑造自己的历史、文化、人文、风情、传奇、情感、气质等。
其次，从消费者角度分析，高端白酒品牌必须挖掘一个影响消费传播的品牌个性
对于高端白酒来说，所谓品牌个性的就是其品牌特色深刻烙印在消费者心智资源中，而且容易被消费者形成“口碑”效应，容易传播。
许多专业人士曾对茅台的品牌诉求进行批驳，说其品牌诉求比较零乱，今天打出“国酒”口号，明日炒作“绿色、健康”形象，扰乱消费者心智，损伤品牌积淀。其实，象茅台、五粮液这样的品牌无论其打出什么样的品牌诉求和品牌形象，只要不是破坏性的标新立异式怪诞诉求，都是在美化其品牌风度，都不会改变它们在消费者心中的茅台的“国酒”形象、五粮液的“酒王”“酒霸”形象。这是因为茅台的“国酒”地位已经根深蒂固的扎根于消费者的心智资源中，五粮液的“酒王”之气也已经悄无声息地渗透到了消费者的潜意识里，而且这样的口碑效应一直在市场广为传播并一直影响下去。这就是品牌个性的影响力，它是通过长期的积淀，占据在消费者心智中的形象地位与气质价值。
大家无法忘记“酒鬼”酒的神秘湘西文化，但却淡忘了横空出世时酒鬼酒，真正依靠的是“最贵的酒”的这一支点，才在白酒市场中掀起了渲染大波。“最贵的酒”这一价值取向，瞬时震撼了多消费者的消费心理，而且很快在消费者当中形成口碑效应广为传播。不过，酒鬼酒因为种种原因，价格持续走低，其“最贵的酒”的口碑无法在市场上立足，其品牌风度的影响力也逐渐在消费者心智中淡化与磨灭。
所以，当一个高端白酒品牌想在消费者心智中打下烙印，就必须在消费者心智中抓住一个能够建立自己品牌个性的支点，形成自己的独特口碑效应，并且不停的围绕这个成型的品牌风度进行修饰和美化。高端白酒是情感化深厚的产品，白酒的品牌个性必须符合高端消费群体的消费心意，和他们潜意识中的心理或情感的需求或表现对接，就会产生强烈的吸引力，让消费者感受到这个品牌有自己期望中的个性表现，并为之而进行传播。
再次，塑造高端白酒品牌，必须要实现企业与消费者关系的品牌价值共鸣
所谓品牌价值共鸣就是企业品牌能够深深触动消费者心智资源的价值表现。
对于中国白酒市场来说，高端白酒的消费更多的是一种面子文化的消费，买高端酒的并非是真正消费高端酒的。而消费高端白酒的那部分群体，则是非富即贵的理智人群，他们更在意的是他们所活动圈子内的某一品牌形成的品牌价值影响力。
由此看来，高端白酒一定让高端消费人群发自内心被品牌魅力和品牌价值所征服，才能真正在市场上形成影响。高端白酒是理性和感性的结合体，除了包含价格、地位因素，高端白酒更要体现另一种价值――即“生活方式”。生活方式是一种最高境界的“功能价值”，生活方式直接影响着高端白酒消费人群的消费行为，直接体现高端消费人群生活价值，直接把高端白酒和消费者之间建立一种默契的价值共鸣关系。
对于如何塑造高端白酒的品牌价值体现，我们不妨借鉴一下中国苏烟的营销方式。
苏烟在其品牌风度的塑造与传播上始终坚持以体验式会议传播为载体，“教育意见领袖，激发大众口碑”，通过口口相传，与高端消费者零距离沟通，来增强“苏烟”的吸引力、凝聚力和感召力，加强“中国苏烟，最贵经典”与消费人群的价值共鸣，进而在高端消费群体中形成了苏烟的品牌价值，在无形之中双方共同达成默契的价值体现。
大家也许会把水井坊的营销成功归结到“中国第一坊”塑造与传播，其实，正真与消费者产品价值共鸣的，而是水井坊“高尚生活元素”的品牌概念的塑造与传播。水井坊在塑造与推广其概念时，采取的也是小众传播方式，对于高消费人群密切接触的媒体，投入了大量具有针对性主题的平面广告，一系列的事件营销，一系列的公关推广，来实现高价值品牌的体验式传播，进而使其消费者心智上形成“高尚生活元素”与“高价值的人”共同的品牌价值体现。
最后，找对路线，小众营销打造高端白酒消费的领头人
随着人们对于精神层面的追求提高，其中一个现象就是具休闲化、娱乐化、健康性、文化性、社交性和贵族化等特征高档生活方式的涌现，这在高端消费人群形成了某种共性的消费追求。面对高端消费人群的生活方式，高端白酒营销思路就必须摒弃大众营销模式，而采用定向小众营销方式，致力打造在高端消费群体中造成深度影响力，通过小众群体消费带动大众消费群体的消费“向往”。
小众营销的特点是注重领袖人物，注重边缘文化，注重个体价值，注重体验感受，注重互动影响，注重扩散带动，注重口碑效应，其营销目的就是通过打动核心消费领袖群体，然后带动大众消费群体的“向往”，进而使自己的高端产品在消费者心中建立一种独特的品牌价值和魅力。
一般小众营销方式分为以下几种：
事件营销，在高端人群关注的领域制造新闻事件，进行事件行销。
教育营销，利用高端白酒专题论坛、沙龙等形式组织目标消费群进行会议营销。
渗透营销，利用白酒行业协会(行业协会)进行渗透营销。
联合营销，与社区会所、俱乐部等高端会员机构进行白酒体验式互动营销。
广告营销，在行业媒体进行软文传播，在高档消费杂志上进行软文传播，使之感受黄酒文化的魅力。
口碑营销，树立消费舆论领袖，带动群体消费。
电子营销，利用互联网、手机短信进行白酒消费的传播。
展会营销，利用专业展会进行品牌传播等。
活动营销，定期组织会员进行专题活动。
总的来说，品牌灵魂是为高端白酒品牌塑造一个属于自己品牌的核心价值观，品牌个性是在消费者心智资源中打下深刻烙印的口碑效应，而品牌价值的同鸣则是企业与消费者之间共同价值的体现；小众营销是可以说高端白酒快速成功有效方式，抓住核心意见领袖群体，影响大众群体，成就高端形象。
第四篇：白酒营销方案
白酒营销策划方案一：
铺货—实行地毯式铺货方式
对于终端零售店非常多的日用品、食品等，在新产品、新品种上市时，实行地毯式铺货方式是一种非常有效的营销策略。在产品入市阶段，协同经销商主动出击，将货物送达终端，通过实行地毯式铺货的方式迅速提升终端的铺货率。
（一）地毯式铺货方式的特点：
1、集中营销策划。集中人力、物力、财力实行地毯式营销策划铺货，其气势宏大，对每一片区域的短期影响力很强，容易让终端客户和消费者记住所推广的品牌。
2、快速营销策划。实行地毯式铺货，铺货时间要集中，高效。快捷地在目标区域开拓批发商，零售商，一个目标区域市场完成80%的铺货一般不超过30天。
3、密集营销策划。采用地毯式铺货方式。在目标区域市场密集开拓食杂店、中小型超市、连锁店等零售和酒店，餐饮店，即一个门店挨一个门店，铺货不留空缺，从空间上达到密集型覆盖。
4、系统营销策划。实行地毯式铺货期间，工作系统而细致，且要求一步到位。
（二）实施地毯式铺货成功的关键：
地毯式铺货只能成功，不能失败。否则将会打击业务员和经销商推广产品的积极性，增加后续工作的难度。要使地毯式铺货能成功，必须做好以下几点：
1、认真挑选经销商
要在短期内迅速将产品铺到零售终端，必须有经销商的协作，以经销商为主，同时厂方配合经销商主动出击，充分发挥经销商的网络优势。
经销商要有吃苦耐劳的实干精神，要有销售经验丰富的业务员。具备送货服务的车辆，以保障运输服务。
挑选经销商时，要选择有终端经营意识，有发展愿望的成长型经销商。绝对不能选择坐等顾客上门的“坐商”。
2、制定明确的铺货目标和计划
在“铺货”之前，应由业务员进行踩点调查，掌握目标区域批发市场和零
售市场的特征，包括产品批发零售差价，货款支付方式，同类产品的促销方法，消费趋势及其共性等，掌握铺货对象的分布状况。
根据调查结果，制定详细的铺货目标与计划，让业务员有章可循。具体明确如下项目：
A、要在哪个区域铺货；
B、铺货所需时间多少；
C、要铺多少个点；
D、铺货率要达到多少；
E、终端店的宣传要达到什么标准；
F、给各级客户的供货价格和铺货优惠方式是什么；G、预计铺货产品的数量；
H、制定出具体的广告和促销计划。
在制定铺货目标和计划时，需要遵循以下法则：
明确。“铺货目标”不能笼统，必须具体明确。
如：超市铺货___家；酒店___家；县级网点___家；公关直销单位___个等等。
可达成。根据人力、物力、财力作出合理分配，使目标可以实现。 目标向导。以铺货目标来确定奖励标准。在第一次“铺货”时，着 重点是“铺货面”而不是销量，考核的主要标准时成交数量（客户数量）。以此来制定对业务员的奖罚制度，提高其工作的积极性。
时间表。确定各类客户“铺货”完成的具体时间期限。
3、铺货人员的选拔、训练
铺货人员应具有丰富经验、有强烈冲劲、具备熟练的推销技能、良好的口头表达能力。
在铺货前，对铺货人员进行正规的训练，避免铺货中发生问题及铺货副作用。
仔细研究分析铺货过程中可能遇到的各种困难，制定相应的应对措施。可采取人员讨论和情景演习两种方式进行训练。
4、铺货人员的组织分工
实施地毯式铺货要做到统筹安排、分工明确、统一指挥。具体项目如下：车辆统筹安排
货源的调度、产品出入库控制管理
向客户详细解说、介绍
收款、欠条登记
售点广告张贴
争取最佳货架位置
试用样品
赠送促销物品
口头调查
了解竞品的情况
搬卸货物
填写铺货记录、铺货报表或铺货一览表
铺货的验收工作
5、制定“铺货奖励”政策
为调动终端客户的积极性，减少铺货阻力，需要制定相应的铺货奖励政策。“铺货奖励政策”既要有吸引力，又要避免负面作用，维持好价格秩序。“铺货奖励政策”有两个方面的内容：
A、给终端客户的促销品或根据订货量赠送一定数量的免费产品或物品；
B、业务员的奖惩办法。
白酒营销策划方案在制定“铺货奖励政策”时要注意的问题：
铺货奖励政策不能有漏洞
如果铺货奖励政策不完善，有些客户可能会钻政策的空子。如“一箱送一瓶”活动的本意是激励零售商，提高零售店的“铺货率”，但有些大客户可能会大量进货以赚取赠品利益，从而使活动背离了企业的初衷，白白地增加了促销成本。
为防止批发商降价“倾销”，“铺货”时赠品以不能兑现现金的礼品为佳。避免造成低价出货的印象
在面向零售商以优惠价实施“铺货”时，一定要注意精确沟通，不要给零
售店造成“低价位”的认识误区，否则会给经销商以后出货工作带来障碍。协调好经销商
铺货奖励政策是通过经销商来执行的，要求经销商要有远见，不能侵占促销品，使其落到实处。
6、地毯式铺货要有相应的广告支持
铺货时配合适当的广告宣传，以引起终端兴趣，减少铺货阻力，使铺货工作顺利进行。广告以成本较低的店面横幅、跨街横幅、巨幅等为主。
7、做好铺货的后期服务与跟踪管理
铺货到位以后，产品进入了客户的仓库。为了能进入正常的销售轨道，必须对其进行及时回访和有效管理。回访一般在第一次后三四天内。
回访的目的是销售动态，让客户感到你的关心，也给客户鼓劲加油。看看消费者和零售商对产品的反映，找出存在的问题和不足，为以后推广思路的调整找到根据。
同时，加强理货工作，理货工作同铺货一样重要。一个店内每类产品都有多家产品，店主很难关照到每一个产品，因而需要业务员主动出击。每个点每周至少要理货一次，好的点每两天理一次，要把产品摆放得整整齐齐，将产品摆放在最醒目的位置，和货架端头、与视线等高处，增加产品的可视性，给消费者强有力的视觉冲击，会使零售店的销量增加。
如果铺货以后，对其不理不睬，这货就等于白铺了。一方面零售商很反感，好卖找不到人进货，不好卖找不到人退货。另一方面，如果下次该产品还去铺货，肯定会被该零售商拒之门外，等于自己给自己断了退路。
白酒营销策划方案二：
促销——常年不断，花样翻新
通过形式不同，常年不断的促销活动，增加产品销售量，提高市场占有率，为企业和商家创造更多的利润。
促销的分类：促销分为常规性促销、特殊渠道促销和传统节日主题促销三大类
A、批发商、零售商、超市、餐饮业，其业主关心的是经营利润，对其促销应从利益方面考虑。通过对市场进行调查，了解其经营其他品牌的利润，然后制定具体的促销政策，使其经营本产品的利益大于其它同类产品。形式上可采取赠
送当地市场上较为畅销的与本产品有关联的产品或较为实用的物品。由于赠品属批量采购，可同商家协商，获得最低价格，从而降低促销成本。如啤酒、饮料、香烟、电器等。
B、消费者促销在于让消费者获得意外的收获和增加消费的乐趣，可设计一些互动性活动，让消费者在消费是参与到活动当中，增强其记忆力，带动二次消费。
C、服务员与营业员，产品进入终端后，需要通过服务员或营业员向消费者推荐，因此需要对服务员与营业员给予一定的好处和加强感情建设。方法可采取赠送实用或有收藏价值的小礼物，开展销售竞赛活动等。
特殊渠道促销：指对机关、企事业单位的团购、会议、宴席等的促销
对机关、企事业单位可采取赠送贵宾卡、免费消费等形式，达到公关、引导消费的目的；
宴席促销可与相关的专业酒店、婚纱影楼等联合开展，树立宴席用酒第一品牌的形象。
传统节日主题促销：根据传统节日，开展不同主题的促销活动，提高产品知名度和品牌形象
白酒营销策划方案三：
广告宣传方案
采取伴随式、实效性广告策略，使之充分地为产品的销售服务。
分产品导入期、成长期、成熟期
1、在人流量比较大的街头、餐饮业比较集中的地方悬挂布幅广告。地市级一般在10—20张比较为适宜。统一设计、文字、色彩、图案统一。
2、在各个餐饮店（零售店、批发店等）悬挂布标广告，统一文字、图案、色彩等。
3、在各销售终端帖招贴画，悬挂POP广告，位置要显眼，在店外能一目了然。
4、在餐饮销售终端各餐桌上摆设产品样品，陈放宣传小册子。
5、印制带有日历，当地火车时刻表，常用电话号码的宣传册，在各终端做“XX酒免费赠送火车时刻表”、常用电话号码表，起到广告宣传的作用。注：此
方法可在向终端铺货时同时进行。
6、电视、电台、报纸，以发布活动信息为主。
广告宣传要紧扣为产品销售服务这一宗旨，每次发布都要有鲜明的主题和活动内容。因此，第一年得广告发布要围绕各次促销活动来进行，使其在传播过程中不显得空洞。形式上以成本低而范围广的媒体为主。
第五篇：白酒营销方案
作者素描：李遨宇：大学文化，一个已在白酒行业服役8年的老兵。曾供职于川内三家大中型酒类企业从事企划、营销管理工作，近五年来以丰富的新思维新策略新操作为川内外十多家酒厂、六十余家经销商做过员工培训和企业管理方案、市场销售企案，以常年战斗在市场一线精辟经验和精深感悟，磨砾成为中国酒业为数不多的实战派营销策划人。（电话：135-4828-7828、136-4806-1111）
实施精细营销 打造样板市场
拯救“T酒”纪实 操作人：四川T酒业有限公司 策划人：傲宇酒洲∝李鏖宇 操作地域：Q县市场
运作时间：2005年7月-06年5月
中国汉阙之乡——四川Q县，面积2000多平方公里，人口130多万，辖60多个乡镇；这里农粮煤炭水泥物产丰富，经济活跃；餐饮娱乐非常发达，歌舞升平；人民消费观念超前，打扮时尚；属川东水利、矿产、交通资源大县，亦是舍得吃舍得穿舍得花、嗜酒好赌的消费的大县。“T酒”属Q县国营资深地域品牌，九十年代末期被“行业冬天”冲击得支离破碎于2001年被迫改制，由于改制遗留问题太多、债务窟窿太大及产品结构、销售政策频繁更换无序变化，新企业一直在如火如荼中“挣扎”生活……
一、Q县白酒市场概况及竞争概况
Q县人年消费白酒约6000T，年消费总额约5000万元（其中低档裸瓶和散装白酒约40%）。Q县消费者多为“叼嘴”，爱酒喜酒好喝酒，饮酒风气浓烈且斗酒历史悠久。由于属县级区域市场，熟人朋友亲戚老俵关系盘根错节，因而点购酒水时一般都以亲友经销的品种为主，且不轻易改变。Q县市场白酒品牌主要有小角楼、T酒、汉碑、濛山、通川、江口醇、金六福等，各企业均以“专场买断+人员促销+政策支持”销售手段为主，营销同质化现象特别
严重！
二、“T酒”坐标与市场竞争优劣势分析
1． 竞争机会及优劣势分析；
小角楼因品种丰富经销商众多促销力度较强，连年跃居销量榜首，濛山因国企体制原因包袱沉重屡次拍卖流产前途未卜，通川酒、江口醇因小角楼、T酒的冲击大势已去风光不在，金六福跃跃欲试但重视度不够销势平淡，其它诸如浏阳河、银剑南等全国知名品牌仍在试水还未曾找到位置和感觉┉┉ 地域产品濛山蒙难，为同为地域品牌牌的T酒提供了广阔的市场份额和发展空间，但形势并不容乐观，并非“捡落地桃子”易事，如果T酒在05不能迅速抢占濛山市场份额、不能铸造自己的地域大佬地位，将痛失做大做强良机，亦为同为改制企业的通川、全国性品牌金六福提供难得的拓展良机，到时候Q县市场因无强势地域品牌支撑，外来品牌长驱直入视同无人之境，将成万劫不复之地一锅粥，到时再想出人头地将是难上加难！！因而从快从速占领濛山市场领域、打造强大地方品牌是T酒之首要任务，一则铸就坚实壁垒，拒虎狼之师于大门之外，保障市场的纯洁度；二则有力阻击市场现有的一类品牌，遏制二线混杂鱼龙，并以此为契机在两三年内让他们自己找不到立锥之地而沦为三流竞品将是易事┉┉
2． 正确确定05发展坐标，找准自己的位置及方向； T酒05首要任务是：迅速挤占濛山市场份额，苦练内功巩固行业老二位置；因羽翼未丰，对现有竞品采用“进而不攻不招不惹”策略，静观小角楼，让其与二线产品河蚌相争，待时机成熟一举实施“斩首行动”一统江湖；
3.正确确立品牌坐标，找准自己的硬件定位；
①、品质定位：质量的稳定、口感的稳定是市场稳定的根基，个别产品小问题影响大局势，再不能因小失大折腾市场了； ②、包装定位：目前现有产品包装已成序列，虽微调和升级空间仍然较大，但不能随时、随意乱动，需注意产品的有效衔接和品牌的有机延伸（特别是不能轻易更改刚成熟产品）； ③、价格定位：这把双刃剑稍不小心就会割伤自己，别轻易动它就是稳定之稳定（中小型区域市场只有政策的不一而没有价格的不同，这是做品牌及长治久安的根本）； ④、消费者定位：行政、企事业单位人员是我们产品消费的主力军，个体工商户是有力补充，抓住他们就抓住了市场；
4、现有劣势剖析：
①、品牌：半生不熟，后续资金紧张，匮乏中气；政策更换频繁，随意性比系统性更大，自乱阵脚；市场竞争对手虽不能算是强大，但属硬骨头型的矮子中间的高子；（依据自身实况，主要的途径应是精耕细作做市场、润物无声夺份额、潜移默化强品牌；）②、管理：制度不少，执行不多，操作不到位，反而浪费时间和人工；一个县级小型区域市场，将多兵少，多头管理，几种声音，导致一线人员找不着北，实则一盘散沙；只重严管，不重理顺，结果东边日出西边雨，成了“管你理不理”；都用放大看自己的优点，用显微镜看自己的缺点，不把能力用来摆平市场和客户，刚愎自用自命不凡夜郎自大自以为是，结果成了抓小辫的“公安局长”“纪委书记”等“良性肿瘤”；（解决此类问题，要么“换脑”要么“换人”！管理不力执行不力操作不力，一切都是徒劳；）③、员工：没有优秀的员工队伍，自然不可能有质量的客户群和市场。管理人员无系统战略规划、无科学战术设计、无明确发展目标、不懂物流资金流信息流供应链和跟不上IT化的专业要求和日新月异的发展步伐，“职业经理”更可能发展为“职业杀手”，特别是只知道就事论事、评头论足，“能人”成了“掘墓人”，最多只能打工自然经济形态的半工业化手工作坊；员工如果当了“押运员”“收款员”“搬运工”“消防队员”还不知道咋回事，结果只能是营销乏力、战斗力嬴弱、劳而无功、英雄白跑路的宿命；（解决此类问题的主要方法是“制订详略+责任挂钩+严格管理+严密督导”及边走
边学边发展边调整；）④、营销：21世纪早不是“粗犷”操作时代了，营销的创新管理的创新、过程的控制信息的应用、客户的保护市场的协调、队伍的营销力个人执行力变得尤为重要，创新思维仅局限于盲目跟风、断章取义最终只是“四不象”；销售不规范、业绩无考核、奖惩无落实，只能怨声载道人心思变消极怠工；竞争策略绌劣手段低劣、有理无理价格战促销战（传统的优惠、打折、赠送等促销手段让回头客和精明消费者产生品质怀疑和„捉鸡‟机会，往往因小而失大）、无市场跟进和客商保卫，结果多是自缚其身杀鸡取卵出师未捷身先死露水夫妻一起夜情；
保卫T酒保卫市场保卫经销商不能不说是首要课题！打造营销力强化执行力升华核心竞争力是解决问题的关键之关键；
三、Q县市场营销方略暨战略谋定
1.指导思想：改革传统销售体制，贯彻绩效挂钩制度，实施精细化系统营销工程，打造良性循环市场和绩效管理，强化执行力战斗力，铸造根据地市场第一品牌。2.营销定位:05以“盘中盘”营销模式和“345”市场操作方法为基础，以精细化渠道（特别是餐饮渠道）耕作和亲情化品牌塑造为重点，狙击竞品，抢夺更大市场份额，按照“商品→定货率→区域”法则，以“网络+平台”复合型销售模式，精耕市场，步步为赢，扎实打造Q县市场（市场份额、销量）第一品牌，为06铸就地域王者品牌（利润、销量、品牌三度等主要指标稳居榜首）奠
定坚固的根基； 3．管理定位：不仅仅重视结果，更注重细节，切实贯彻执行“管理程序化、岗位目标化、操作规范化、业绩数据化”四化原则。3． 营销渠道定位：坚持渠道制胜策略，主抓渠道细化建设并全力以赴协销市场；立足整合营销和质量网络建设，渗透与扩张并进，销量与品牌并举，主抓两头（城区抓终端，乡镇抓通路）、两手都硬（一手硬营销管理，一手硬市场建设），稳扎稳打，地毯
式推进； 4． 经销商策略：变单纯买卖关系为渠道战略伙伴关系，切实稳定和保护现有客户并致力监控、服务；对于竞品的主要二批商和重点终端店要坚持化敌为友策略，尽最大努力予以分化瓦解，发展成为我司产品的新生力量，达到打击竞争对手，拆其桥
断其路；
5． 战术部署
城区：先集中火力，重点突破，精细化培育餐饮渠道；然后全面开花，精耕细作，立体式推进城区市场；乡镇：先采蘑菇，化整为零，点面呼应“打保龄球”；然后盘中盘，以线穿珠，全面铸造样板市场和第一品牌； ①开拓期（1个月）：“阵地战”：全面铺市并查漏补缺、二次开发各级市场，遍地撒网普遍开花，地毯式推进，力求策划周全、全员作战（营销人员为战斗队、促销人员为宣传队）、动作敏捷，气势恢宏。②培育期（2个月）：“采蘑菇”战术：先择“大蘑菇”（针对目标渠道或乡镇重点培养精耕细作），做大做强并做深做透形成“轴心?卫星”盘中盘模式，从而辐射整个区域市场。③发展期：“以线穿珠”战术：即整个区域以交通干线为主线将“大蘑菇”连线，形成纵横交织网，达到点面呼应效果，即“网络+平
台”营销模式。
四、样板市场的启动
（一）．主体战略：针对目标市场（或渠道）闪电式全面出击，爆炸式四面开花，然后择重点培养并精耕细作。目的：迅速建立宠大营销网络，在对客户和市场费用进行有效控制的情况下在短期内冲向各级渠道和各片战区，以部分销势良好的品牌旗舰店带动战线和辖射整个战区；主要战术：先立体攻城，后全面攻心。
（二）．营销模式：345营销工程
1．“345营销工程”概念：“3”是指三大工程：601工程、金网工程、商超工程：“4”是指的针对中秋、元旦、春节、端午节针对分销商的四次大型促销活动；“5”是指常年捐资助学献爱心、婚寿及团体宴用T酒有礼派、政府两会及建军节教师节赞助、重大节日广场SHOW及街道游行、贵宾卡和抽奖等五大品牌形象催化活
动。其详细内容如下：
A、“3”所含的三大工程：
（1）、601工程：601工程的内容包括两个方面工程和四大特点。两个方面是：其
一、每60家终端（或分销商）由一名专职业务人员进行销售服务工作；并在60有终端（或分销商）中培育15家品牌旗舰客户、20家重点客户，进行精细化营销操作和品牌推广工作。其
二、严格体现厂商高度互动互竞、互惠互利，在开发和维护市场过程中体现职责分开而又紧密协作的工作原则。终端的开发进店、送货陈列由业务员完成。分销商区域市场主体工作由分销商执行，厂方业务员予以支持和协助。四大特点是：其
一、目标渠道必须精耕细作；其
二、政策兑现要严格及时，做到月月清；其
三、市场服务要到位，每月市场工作日不低于20天；其四，坚持“市场在心中客户在手中”理念，把一切能力体现在摆平客户和消费者上面。（2）、金网工程：即地毯式巩固稳定网络，并对终端、流通进行精心管理和维护打造铂金质量营销网络的工程。主要内容包括以下三个方面：其一是金网工程的服务对象：城区及乡镇的分销商、分销商属下的小二批、小型商场超市、路边店；其
二、金网工程的目的是：a、建立流通终端网络，打造多级渠道销售，触角伸向各地各级市场；b、有利于厂方加强对流通网络终端的管理与维护；c、有利于厂方在流通网络终端定期或不定期的开展促销活动；其
三、严格体现厂商在市场开发过程中职责分离而又高度
配合的合作关系。（3）、商超工程：城区及乡镇的大中型商场超市，80%进店率，和对方签订堆头合同，堆码的最理想地方是大门入口处，并配有美工宣传海报，堆码活动不低于3个月，以中秋节至春
节为主。B、“4”是指中秋（国庆）、元旦、春节、端午节四大节日针对分销商的大型促销活动，着眼于经销商的快速吞吐和市场的消费
拉动。C、“5”是指常年关注弱势群体、捐资助学献爱心、婚寿及团体宴用T酒有礼有赠、政府两会及建军节教师节特别赞助、重大节日广场特卖及街道游行、主导产品“粮心白酒”贵宾卡消费和抽奖等五大品牌形象催化活动。此五项活动应予注意有三：其一是凡是举办喜、寿、弥月宴、朋友联欢、集团消费、福利发放等一次性消费5件以上者，均有礼品或现金赠送；其二是团购必须在指定区域分销商处购买，避免价格和市场冲窜；其三是本活动一直搞到家喻户晓、品牌深入人心为止。2． 网络建设基本指标及乡镇任务：（各片区业务人员须特别注意：客情关系亲和化、产品陈列规范化、空箱堆码显眼化、样品摆设艺术化是制造形象差异化、生动化品牌展示、让竞品显得渺小、诉求销售规模化的根本，亦是销售人员必修的基本技能。）A、餐饮终端：铺货率不低于90%，上柜率不低于95%；每个点不低于形象、主导、辅助三个品种，主导产品的陈列不低于3瓶，其它产品不少于1瓶，所有产品陈列于一排，主导产品居中，形象、辅助产品并列于两侧，其位置必须在显眼醒目处；
B．商超终端：上柜率不低于80%，品种不低于4个，每个品种不低于2瓶，显眼位置的空箱堆码不低于5个； C．干杂（小商店）渠道：上柜率90%，陈列同商超终端；
D．二批商渠道：网络指标参见上述三渠道。
E．乡镇市场：每个乡的任务为2万元（镇任务为8万），销售网络不低于8家餐饮品牌旗舰店、40家小卖店，20家农村分销店；产品陈列指标同上； 3． 铺货策略：A、“点式+打击式”：针对竞品的重要网点，实施大量铺货和大面积陈列，制造形象立体差异化使之渺小；B、“面式+地毯式”：针对目标“面”领域进行地毯式（一条街一条街的开发，一家一家的做）推进；
4．推进步骤
A、开发期：主抓网络建设，达标质量网络考核标准。二次开发城区、乡镇各级市场，确保城区每店（竞品酒专场例外）、乡镇每个场镇有T酒产品并按“345营销工程”陈列和堆码；a、城区业务员以餐饮渠道为“大盘”中的“小盘”先声夺人，树立“领袖”终端形象：每人每日完成5家店，3人20天共计300家店；b、区乡业务员选五个主要镇为重点塑造“盘中盘”，然后每人每天完成2个乡镇或5家店，2人30天完成60个乡镇或300家乡镇或农村分销点；c、业务工作流程：城区每日11：30前联系业务，下午5：30前统一配送并一次性陈列达标；乡镇洽谈销量达1整车货时立即配送并陈列达标；d、粮心白酒上市酬宾活动的细化策划、严格操作和执行落实及着力婚寿宴、团购的洽谈和实施工作。B、培育期：利用“盘中盘”的影响和辐射形成规模化阵地市场，立即跟进严密回访、补货、服务、促销、及网络协调工作。a、业务员全面跟进、促销各业务网点，大力推进一对一宣传销售，全面协调各级网点，确保每月销售上量网点（月进货额达500元以上）达到网点总数的50%；b、团购、婚寿宴工作的扩大和跟进深化。c、打造终端、流通、商超三线质量网络雏形。C、成长期：打造坚实终端壁垒，实现销售冲量工作；a、业务员致力协调各级网络，并协助经销商开发管理市场，对两三个月未动的滞销偏远店予以撤柜，对销量极小的终端店予以监控和扶助，以降低经营风险；b、各终端店补充形式产品和冲量产品，打造产品构成和形成产品群。c、加强促销小姐的跟进和管理，打造产品信誉度；d、加强节日团购销售的联系、洽谈和婚寿宴工作的全面开花。D、成熟期：春节前，冲量销售和压库工作：a、业务员积极为终端、分销商及小二批深层次开发、管理、维护市场，致力服务于团购大户和婚寿宴消费者，业务员、促销员全力推拉消费群体。全面提升和巩固各渠道网络，确立品牌美誉度；b、全面监控和服务各级网点，达到网络平衡、销量稳定上升，强化宣传促销，打好旺季攻坚战；c、各级网络春节前的产品压库工作的操作和落实、帐务清算、考核和奖励及拜年工作一并落实到位。d、精细化营销，深化渠道分销，致力产品销售，达到品牌形象、产品市场占有率、产品市场销售量居行业第一的畅销形象。4． 注意事项：①避免“蜻蜓点水”式游式战：哪儿能销往哪儿销，能销多少就销多少。虽然此方式能在一定程度上实现一定销量，但弊大于利，无异于船行大海迷失方向，难以实现各项市场指标和利润目标；②避免“撒胡椒粉”式全击战，产品铺市并非越多越好，而是越准确越好；铺市之后，启动是关键，必须跟进“一对一”宣传促销，抢摊登陆，力争在一周内实现每个网点卖出第一瓶“T酒”，才能使消费者认识、接受、信赖“T酒”系列产品，否则容易出现启而难动；③业务员的务实操作、严格执行是关键，才能有效实施市场的快速启动，才能有效跟进服务和扩张市场，才能有力塑造品牌三度，否则，容易弄成夹生饭！！
五、人员定位及考核
人员定位（业务8名：管理人员1人、城区4人、乡镇2人、促销经理1人；促销30名）；强化分工合作关系和团队精神，特别是沟通技巧、过程控制、进度协调、推进效率、任务达标等重心工作能有效驾驭和严谨操作；
A、工资待遇：全承包提成：10元 以 下 产 品 提成3%，11-30元产品提成6%，30元以上产品提成9%；（每月核发当月提成的80%，留20%作年终达标考核；前三个月可借支差旅费1000元/月，年底结算时予以扣除。）注：①月任务未完成50%者，无提成；50%-100%之间，按完成任务的相应比例计提。（注：凡当月未完成基本任务，次月完成该月任务并补足前月任务者，补发上月扣发提成；隔月不计）；②出勤考核：淡季下市场不低于15天/月；旺季不低于26天/月；未下市场期间必须到公司报到；
B．工作质量要求
（1）．知道自己的工作：①、切实熟悉、学习“345营销工程”，做到能得心应手贯彻执行；②、345工程目标客户（含终端、分销商、小二批）的走访、洽谈和促成实质性合作并形成良性循环。③、及时配送货物、陈列产品、产品助销、资金回笼等具体细化操作。④、常规宣传画的张贴、灯箱及其它广告的维护和品牌旗舰店V1形象塑造；⑤、公司淡旺季政策、婚寿宴政策、团购政策、促销政策的准确贯彻和操作执行。⑥、严格按照公司要求完成每月、季、年的既定销售任务。（2）．知道自己的言行规范：衣冠整洁，举止大方，语言流利，行动有序；上班期间不得饮酒，驾驶员工作期间必须禁酒；不得发牢骚、吐怨气，说不利于公司形象和品牌形象的任何言行！！①真挚与客户沟通，你的形象就是T酒，任何时候与客人顶撞，都会影响T酒形象；②真诚与工作中的相关人员（含同事和客户单位人员）沟通，确保工作顺利展开；③让客人信赖和消费T酒产品是你的第一目标，倍增产品销售和服务是你的主要
工作！！（3）知道自己的工作流程：①、提前1日计划好次日工作路线并清楚掌握需补货的业务网点，启票并按计划配送；②、优先拜访已要求补充货物的业务网点；③、注意路线的统筹安排和货物分销规划；④、每到一个地方，一定要按345营销工程指标要求做到位后方能离开，切实搞好产品陈列和服务跟进；⑤、把工作中遇到的问题和建议及时反馈给主管领导并切实按主管要求妥善解决。⑥、区乡：早晚用座机电话向办公室汇报方便考勤。
（4）知道自己怎样被考核和督导？
A、考核人：公司市场总监和片区市场负责人；考核依据：市场督导处的抽查数据和办公室提供的财务、销售、考勤数据；
B、考核办法
①依据月工作规划，网络比重未达标、网点开发不力、潜在目标店未开发者，每月处罚100元； ②网点产品陈列不达标（品种不齐，数目不够，位置不显眼，堆码未执行或执行不力），每月处罚20元/家。③市场主管和督导人员提出警告批评限时整改要求后在第二次抽查仍未达标者，处100元罚款/次； ④对不可预见因素未执行到位或执行到位后被人为改变（如产品陈列位置、数量），督导人员应按照345工程要求协助达标，并通知业务人员注意衔接和维护；维护不力者处罚50元/次；
⑤工作日不达标者，按20元/日处罚；抽查到未到岗情况者，按50元/次处罚； ⑥未按公司既定政策（价格政策，促销政策，婚寿宴政策，团购政策等）执行者，按其发生额的2倍计罚。
⑦故意冲货窜货者，按发生额2倍计罚；
⑧弄虚作假，汇报情况与抽查情况不符者，罚50元/次； ⑨淡季每月每人婚寿宴、团购业务低于3次、旺季每月每人低于5次者，罚50元/月； ⑩自身能解决的客户合理要求未及时解决遭遇投诉者或婚寿宴消费者主动联系而未达成实质性合作、无正当理由者，逃避责任等不作为者，处50元/月罚款。
⑾每月限时交表格不到位者罚20元/份。
⑿每月纯利润指数低于公司规定基数者，罚100元/月。
⒀每月超额完成销售任务最多者，奖300元。⒁每月完成销售任务、回笼额居该片区第一位、客户无投诉
者奖100元； ⒂每月发展达标网点数目居该片区第一位、无客户投诉且考勤合格、销售任务合格者，奖100元； ⒃奖励：超基本任务部分团体奖：超10万元奖2000元，20万元奖5000元，30万元奖10000元，40万元奖20000元，50万元奖30000元；
六、效果分析
通过“质量网络建设、打造坚实销售平台→严密维护服务市场、建立坚强终端壁垒→重力跟进刺激市场、形成良性循环”的“盘中盘”战略+“345”战术的有效整合营销模式和关系营销、亲和力促销的有机结合，切实保障市场的迅速启动和稳健发展，从而较快铸造样板市场和厂商互动双赢互补发展，共同打造“有口皆杯”的辉
煌前程。策划人手记：白酒行业的广告竞赛、政策竞争、促销比拼、市场火拼等“烧钱运动”愈演愈烈让不少厂家焦头烂额进退维谷已是不争的事实；“夕阳产业”、税赋加重又让不少酒老板座如针毡惶惶不可终日；大、小气候的交困，内、外环境的恶劣，着实让人不得不费尽思量“敢问路在何方”？其实：白酒操作本身很简单：首先需是性价比甚高的产品，其次是拥有一支能征善战的精兵强将队伍，还需讲究的就是战略战术。具备此三个条件，“山重水复疑无路”自然就演变成“柳暗花明又一村”了……本方案实施一年有余，网络建设和产品陈列达到规定标准，几个盘中的重点“小盘”成了同行业地域市场的佼佼者，销售业绩较去年相比，销售额同比增长200%，这就是精细化营销和强化执行力的效
果！！
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