矿泉水营销策划书--品尚巴马营销策略

第一篇：矿泉水营销策划书--品尚巴马营销策略

矿泉水营销策划书--品尚巴马营销策略

1市场背景分析：

纵观当今饮料市场，各种饮料品牌和品种繁多，市场竞争大，但随着社会的发展，人们生活水平的提高，人们追求的不再只是温饱，而是一种高尚的生活品味；人们对健康的追求也越来越高，喝水不仅仅是为了解渴，同时还追求对身体健康有益。2矿泉水前景良好：

在发达国家，引用矿泉水才是讲健康、有品味的标志。世界知名水饮料品牌都是矿泉水，如法国的“依云”。矿泉水在世界上已有近百年的悠久历史。我国消费者对矿泉水的认识有了较快的提高，更加注重对健康的追求。3产品名称:天露矿泉水 4产品形象：

天然、健康、纯洁、活力与高尚品味。5产品功能定位：

解渴、保护视力（富含硒）

物以稀为贵，天露矿泉水含有稀缺的矿物质硒，它是我国唯一硒含量达标的天然矿泉水；是国内唯一含硒，低钠重碳酸钙的优质矿泉水。这是产品取得市场竞争优势的立足点。6产品特性分析：

硒有很对功效，抗癌、改善心脑血管疾病、保护视力等，只有保护眼睛，提升视力最符合水的消费特征，并容易被消费者接受。

7产品主要功能：解渴、改善视力、提供人体所需的多种微量元素。8目标客户：

以年轻人为主（电脑操作者），以中小学生为突破口。9营销理念：出售水，同时出售健康，给您好视力。

12销售地点：

各个平价超市和便利店，旅游景点，特别是学校附近、运动场上所、街头各大小商店以及大型商场。

13广告策划：

广告诉求对象：中小学生 广告诉求点：改善视力

产品进入市场首先要有知名度，在中国要求得高知名度最好的方式就是请名人、明星做广告。结合产品特性—能改善视力，我想可以找眼睛较大的明星代言，又因目标客户主要针对学生，因此要找一个大多学生喜欢的明星代言，广告词为“天天喝天露，视力上一步”。广告发布原则：

以硬广告为主，软广告为辅；以地区性媒体为主，全国性媒体为辅；

硬广告以电视为主，软广告以报纸、杂志为主。在各公交车、长途汽车上刊登广告。促销方式：

1）传统节日可打折，买两瓶打8折；儿童节或青年节买两瓶可送

小礼物。

2）可设置抽奖形式，打开瓶盖，若发现有“恭喜”两个字，则可

免费再来一瓶。

3）限量赠送，“买五送一”，即买上五瓶后，可免费得一瓶。天露

第二篇：品尚巴马矿泉水市场定位及营销方案策划

品尚巴马该产品有如下特点：

１、来自世界长寿之乡广西巴马。

２、天然含气，在非碳酸型饮料中非常罕见

３、口感很独特，乍喝辛辣清爽，喝一口想吐，喝一瓶有感觉，喝两瓶就容易上瘾 １、产品问题：

由于该产品的特殊性，定位在中高档消费者是没问题，但细分之后，是象法国依云水打女性市场还是兼顾时尚青年还是从只从商务人士入手，很难确定。

正常一个产品推向市场的步骤是一个一个卖点推出，由于该产品特点众多，反而束缚了思路，不知道先推哪一个后推哪一个，由此公司内部分为四派。“形象派”主张打国际牌，一开始在广告诉求中就突出五连矿泉水世界级水的尊贵；“气泡派”说，不要急，先从一个小的切入点含有气泡入手，大打这是一瓶“会跳舞的水”；“口感派”说，你们没看到消费者反映，大多数消费者第一次喝没有不皱眉头的，我们现在应该解决第一口和第一瓶问题，只要消费者能把一瓶水喝下去，他就会继续喝下去；“健康派”说健康是一种时尚，好水喝出健康来，我们的水有这么好的健康功能，为什么不把它作为首要切入点。

您觉得该产品定位和第一个切入点是？ 理由?

２、价格问题：

该产品的市场定价，在中国水行业中是最高的，但与相同品质的法国巴黎水相比只是其三分之二价格。在市场推广过程中，因为价格遇到许多难度，由此公司分

为三派。“降价派”主张一定要降价，这么高的价格，没有品牌知名度，如何能卖这么高的价格；“提价派”主张提价，说我们的水一点不比巴黎水差，能喝这水的都是有钱人，不会在乎多一块两块的，我们要提价，用高价体现消费者的身份；“维持派”说这个价格正好，我们不是国际名牌，比巴黎水低一点，正常。

您觉得该产品价格是维持，是降还是涨？ 原因是?

３、渠道问题：

由于该矿泉水不是普通矿泉水，所以对该产品的主要销售通路，公司分为四派。“宾馆派”认为，我们应该学习巴黎水，巴黎水主打高档宾馆，我们应该跟随，可取得许多便利条件，同时高档宾馆的消费群体是我们的目标客户，对他们不需要投入多少宣传费用；“酒店派”认为，我们应该以酒店餐饮为主，妙士奶就是从餐饮入手做起来的，只要酒店喝五连水成为时尚，一下子就可以火起来；“夜场派”认为我们应该从酒吧、迪厅、夜总会入手，那里的消费群体都是追求时尚的人，对新产品容易接受；“商超派”认为我们应该从高档商场和大型超市，通过堆码展示我们高档产品的形象，同时高档商场和大型超市是信息集散地，在商超不断做活动就可以把该产品推起来。

您觉得该产品的主要销售通路是什么？为什么?

４、促销问题：

由于该产品是一个高档产品，大面积在大众媒体投放广告是不合适的，所以公司认为应该主要把资金用在终端促销上，您觉得这样的思路对吗？还有，如果是做促销，您觉得什么形式的促销活动适合该产品？

第三篇：品尚巴马高端矿泉水市场分析

品尚巴马高端矿泉水市场分析

随着自然生活环境的不断恶化，亚健康人群及不良饮食带来的现代病困扰的不断增加，越来越多的人开始追求有机、健康、天然、无污染的食品，以期通过膳食调理来改善已经出现问题的身体内环境。但市场经济的发展，让我们无法从琳琅满目的万千商品中有效辨别和选择适合自己以及家人的食品。

有关资料显示，我国人群中符合世界卫生组织健康标准者仅占15%，处于亚健康人群占75%，主要年龄段在20-45岁之间。这样的现象存在于很多发展中国家，也可称作“GDP病”，即：发展中国家人均GDP发展中，居民膳食结构变化迅速，处于诸多营养性疾病的高发阶段，包括：高血压、高血糖、高血脂、痛风、肥胖等代谢综合症，心脑血管疾病以及亚健康。其根据大于摄入大量酸性物质——高热量、高蛋白、高脂肪、高糖的肉类蛋类食物，而纤维类食物少，运动量降低，破坏人体内环境酸碱平衡。

生命的质量既要看寿命的长短，也要看生命的状态。健康长寿、青春不老是每一个人对自身生活质量的最高要求。水是生命之源，万物之本。在生活用水危机越来越严重、越来越匮乏的今天，品尚巴马高端矿泉饮用水的市场量正以每年80%的速度在稳步递增，已占据水市场份额的10%，5-10元区间的中高端安全健康饮用水市场正逐步得到重视与接纳。

品尚巴马高端矿泉水行业状况分析

1、行业的市场现状

矿泉水属于矿产资源，是水资源中的特殊品种。我国矿泉水市场从无到有，从小到大，其发展速度令人感到震惊。从高级宾馆到个体商贩地摊，都在经营销售矿泉水，从招待国家元首的国宴到普通家庭的日常饮食都喝矿泉水。经过近几年的品牌战、价格战、圈地（水源）战之后，我国的矿泉水行业渐渐步入成熟。随着市场消费观念和科学饮水观念的提高，矿泉水在饮用水市场中的份额不断提升，中国矿泉水市场每年都以20%的速度递增，2010年我国矿泉水消费量达100万吨。

随着人们对饮用水要求的提高，许多企业与品牌都在开始尝试拓展新领域。消费需求拉动国内矿泉水市场迎来高端时代。国内品尚巴马高端矿泉水消费市场的形成，跨国企业巨头如依云、洛斯巴赫等加大了高端水市场的推广力度，纷纷加快进入中国市场的步伐。同时，国内矿泉水厂商也逐渐加大针对高端市场的产品开发和市场建设投入，涌现出了一批诸如西藏5100冰川矿泉水和昆仑山天然矿泉水为代表的国内品尚巴马高端矿泉水品牌。

品尚巴马高端矿泉水来势汹汹，投资品尚巴马高端矿泉水也成了很多企业新的选择。

我国是人均矿泉水消费量世界最低的国家之一，城镇居民人均消费量还不到10升。所以，我国矿泉水消费市场潜力巨大。随着环境污染的加剧，消费者对“健康”的重视程度与日俱增，健康、高品质成为主要的追求，品尚巴马高端矿泉水正以其纯净、无糖、低热和有益元素含量丰富成为人们首选饮品之一，符合人们追求纯净、健康饮用水的要求。品尚巴马高端矿泉水是水中的珍品，是适合长期饮用的天然健康水，更是天然的保健饮品。预计在2013年，我国品尚巴马高端矿泉水销售规模将超过50亿元，到2015年，销售规模将达100亿元。

2、该类产品的市场容量

在我国21世纪最具发展前景的十大产业排序中，制水产业排在第六位，市场容量每年在1000亿元以上。近20年是中国矿泉水业发展迅猛的时期，目前国内的矿泉水企业大约1200多家，而生产能力在万吨以上的企业仅占10%。2000—2006年，矿泉水业工业总产值保持快速上涨，年均增长率33%，复合增长率26.23%。

人类饮用水已从天然水——自来水——纯净水走到了矿泉水阶段。亚洲国家的矿泉水人均消费量远远低于欧洲。如泰国为70升，香港为70升，日本为10升，中国内地仅为2-2.5升，只有欧洲发达国家的1/50。若人均消费增加1升，矿泉水产量将比目前增加2/3，因此我国矿泉

水消费市场潜力甚大。

据近3年统计，中国矿泉水市场每年都以近20%的速度递增。2009年中国瓶装饮用水的产量达到3160万吨，同比增长近30%，2005-2009年中国瓶装饮用水产量年均复合增长率达23%，2010-2015年依然维持在年复合增长率在10%以上。

3、行业市场格局

我国瓶装水行业经过几年的品牌大战、水种（类）之争、价格血拼之后渐渐步入成熟阶段。市场格局已基本形成，各大品牌市场份额也相对稳定，比如矿泉水领域主要是达能益力、景田、蓝剑、天外天等；纯净水则以娃哈哈、乐百氏为代表；蒸馏水以屈臣氏为代表，天然泉水以农夫山泉为代表，矿物质水以康师傅

为代表等。这些水商之间为了建立自己的品牌形象，将更多精力集中到销售商的货架和特价促销等活动，除了大型瓶装水企业为了适应饮用水的新形势，将部分生产能力转移到矿泉水方面，很少再有全新的品牌出现，其结果只能是价格竞争，造成整个行业利润率一再下降，销售利润也很薄，完全依靠增大销量维持。

瓶装饮用水行业在经过矿泉水与纯净水之争和品牌大战后，矿泉水产业虽然受到一定的冲击，但消费者明显提高了科学饮水观念，关注矿泉水中矿物质营养对人体的影响，特别是儿童和老年人的需要。同时，生产企业也从中悟出了发展多元化饮用水产业的道理。矿泉水行业开始复苏，市场有了明显回升，瓶装水开始形成新的格局。一些生产纯净水的知名品牌大企业，寻找大型优质矿泉水源，开始生产瓶装矿泉水。如：

娃哈哈集团1999年在长白山建立了年产量10万吨的瓶装矿泉水生产线。2001年，农夫山泉投资4.7亿元在靖宇县错草泉建成30万吨矿泉水生产基地。

顶新集团（康师傅）投资5亿元的长白山靖宇县银龙泉矿泉水生产基地。吴太集团也已落户长白山，建30万吨矿泉水生产基地。

深圳景田水业公司以生产纯净水著称，近年来也全面介入瓶（桶）装矿泉水市场，一跃成为华南地区的矿泉水著名品牌。

统一企业集团、厦门惠尔康集团等一批知名饮料企业也希望矿泉水委员会协助寻找优质水源，投资建厂。

2003年，蓝剑饮品集团踏足四川饮用水产业，提出宣传口号“我们只销售健康——天然矿泉水”，短短3年，矿泉水在四川从20%的饮用水市场份额迅速增长到80%。

云南大山饮品公司上个世纪九十年代是国内几大饮用水品牌在云南的代理商。1999年，公司自己建立了易门饮用水生产基地，头两年以生产纯净水为主要产品供应市场，年销几万吨。2001年后，跳跃式发展，03年收购古月泉，建立了呈贡饮用水基地，06年11月两个基地共生产销售瓶装和桶装饮用水近50万吨，其中矿泉水比例占到了70%，并出口缅甸、老挝、泰国、越南等东南亚国家。

西藏发展（上市公司）与嘉士伯国际合资成立西藏冰川矿泉水公司，投资5亿元，在西藏当雄海拔5100米的优质矿泉水源地建立当时世界上最高海拔的矿

泉水生产基地。通过国际化管理和经营，利用西藏圣地概念、冰川概念、优质矿泉水概念，将5100矿泉水打造成中国的世界级矿泉水品牌。

2010年9月，国际饮料巨头达能在广东惠州投资兴建的亚洲最大天然矿泉水生产基地，投资5亿元，年生产天然矿泉水50万吨。除了达能，其他各路资本也纷纷加速进入矿泉水领域。并购、参股、扩建已成为今年内饮用水行业最夺目的景象。2011年6月，国内纯净水巨头华润怡宝收购珠海本土企业加林山，深圳景田收购广州市鳌峰矿泉水公司。2011年初，雀巢出手收购云南大山70%的控股权。此外，金龙鱼的母公司益海嘉里，德国品尚巴马高端矿泉水第一品牌洛斯巴赫，凉茶大王“王老吉”母公司加多宝集团，以矿物质水著称的康师傅，近年来都在国内紧锣密鼓地加紧圈地。

2011年10月，大连万达集团、一方实业集团、联想投资集团与泛海投资集团共同投资上百亿元在东北长白山地区开发中品尚巴马高端矿泉水，其中万达董事长王健林表示：现在实业公司与投资公司都开始关注与民生及生活品质息息相关的行业，上百亿元的投资回报期约为7-8年，之后将带来持续不断的投资收益。同时结合生态旅游打造更全面的天然养生环境。

4、行业的市场前景

市场的消费是矿泉水产业发展的直接源动力。但在市场背后，矿泉水企业却在经受着市场残酷竞争的折磨。产品成本上升，价格下降，供大于求，市场饱和，造成了企业营利的少，亏损的多。加上近年来，国外矿泉水企业进入市场，使我国矿泉水发展面临极大考验。

（1）庞大的消费人口基数是我国矿泉水消费市场的最大潜力，且目前人均消费量是世界最低的国家之一；

（2）人们生活观念的转化，促进了矿泉水消费。生活水平提高和水环境污染加重，健康越来越引起人们的重视；

（3）矿泉水以其自身品质的优越性，必然会在饮品行业中占据重要地位。随着时间的推移，纯净水、蒸馏水等将退出饮水市场，为矿泉水发展留下相当大的空间；

（4）有特色矿泉水产品的开发将具有一定的发展潜力。我国市场上的矿泉水产品绝大部分是硅、锶或硅锶复合型无汽矿泉水。

品尚巴马高端矿泉水消费者分析

6、每月该类产品的消费量

有此类消费能力的群体，每月消费量根据自己的饮用水用量来定，品质接受的情况下，价格敏感性相对较弱。

消费能力稍差，主要基于自身体质的原因需要，基本能满足日消费一瓶555ML以上的需要。

7、每月该类产品的花费

正常情况下，一般人群月消费饮用瓶装水在200元以下是可以接受的。中高端人士对于品质好的饮用水，月消费在500-1000元都可以接受，但他们有更多获取的来源，比如：团购、赠送、活动等。

8、购买该类产品的地点、方式

对于公司类客户，一般可以选择大商超或会员制卖场、批发市场之类的；对于零散客户，更愿意在就近的地方商超、门市部、便利店以及社区店购买。基本上购买日常饮用水的消费者都能接受现款现货的方式。

9、购买该类产品的频次

品质生活的客户是自觉性长期购买，频次很高；

因身体原因需要坚持购买的，会考虑成本与效果上的量价对比，在购买量与频度上有选择性，通常中老年人对于成本账更计较一些；

有攀比性消费倾向的年轻人，更多是突击性的大量购买，频次较低，存在较大不确定性。

10、每次购买该类产品的数量

品质客户一旦形成忠诚度，数量与频率上都能很好的满足我们的销售需要； 身体有异需要调节的，是被动性消费，结合自身经济能力，会更主观的认为前期需要时大量购进，后期有好转就少量持续购买甚至停止购买；

年轻人可能会因为一时的消费潮流或是一些促销方式的激化，形成突发性的消费，有可能是一次进很多，有可能只是买一两瓶尝尝，而不去在乎水的品质对

人体的持续影响。毕竟他们的选择性更大，对口感有刺激性的诱惑性的酒水饮料抵抗力较弱。

11、食用该类产品最多的季节

在季节上看如何引导，常理上在夏天更容易经销水，因为人体自身的排汗引起的口渴，被动式的补水信号，会让人形成主动的购买行为。

但在冬季其实更需要补水，由于缺少身体的补水刺激信号，则需要对冬天补水有一定常识的人才会形成买水需求。因为冬天运动量减少，排汗减少，而补充的高蛋白高脂肪以及高酒精类实际上在增加，以抵挡冬天的寒冷，营养补充过多排泄减少更容易伤身，很多中老年人过冬过年就象过生死关一样，恰恰在这时需要主动饮水来排解人体内形成的更多毒素以及有害物质的沉积。

所以，饮用水的补充与消费是没有淡旺季之分的。

12、家里主要是谁负责购买该类产品 男主外，女主内的传统观念仍大量存在。对于家庭主事，一般都是女性，无论在日常生活的开支，还是需要添加什么样的家庭用品都是女主人说了算。

五、品尚巴马高端矿泉水消费者的个人特征分析

1、性别

女性为主，也印了一句老话：女人是水做的。她们对于亲水系列的产品有着自己的观点和倾向，有的主张多喝天然的好水，有的主张多吃水果来改善肤质，爱美是女人的天性，也是选择亲水产品热情的源动力。而男性在选择上要多于女性，他们可以喝酒、功能性饮料、各式各样的酒水都有。

2、年龄

不同年龄段有着对亲水系列产品不同的关注度：小女孩对色彩鲜艳的饮料感兴趣；年轻女性对于美容护肤系列的水产品情有独钟；中年妇女对于健康饮水有着自己的见解，但作为家庭的主事人，除非是必需品，一般成本考虑的因素占主导；老年人，更多基于健康长寿或是已有医生建议的需求，会在自身调理上花更多的钱，因为他们其它的需求相对较少，饮食也更清淡。

3、职业

拥有较高收入的人群、有着一定健康知识的人群、对生活品质有一些讲究的人群、类似行业的人群等是主要的消费群体。在职业分布上，政府机关、金融机构、大中型企业的中高层领导、民营企业主都是我们营销的重点。

4、文化程度

文化程度越高，对事物以及产品的判断越客观，接受速度越快；但对于文化程度不高的人群，形成口碑相传以及一些案例的感染，忠度的培育也不差。

5、家庭收入

年轻人现在的就业压力、房贷压力、消费压力、养家压力重重压在身上，家庭月收入至少在8000元以上才能形成持续稳定的消费；中年人事业有成的比例高一些，身体状况陆续出现一些问题，也有着切实的需求，所以月收入在5000元以上的都可以考虑；老年人，更多是靠退体的工资或津贴过日子，相较于其它消费的减少，在饮食上的投入还是愿意的，但至少月退休工资在3000元以上才有更多的想法去购买价格偏高一些的产品。

6、兴趣爱好等

爱好广泛，喜欢公益或是群体活动的人，更容易引起一些共鸣

六、品尚巴马高端矿泉水品牌定位分析

抢占市场各出奇招——水企业在健康理念上可谓做足了文章。农夫山泉的“天然弱碱水”，并提出PH值7.3±0.5更适合人们；康师傅的“矿物质水”以及正广和桶装水推出“好水就是不一样”的概念，都给市场注入了新的看点。

高端水成为新亮点——07年高端水的推出是整个水市场的一大亮点。先是欧洲矿泉水品牌Heidiland高调进军中国矿泉水市场，紧接着是5100西藏冰川矿泉水全国全面招商。可预见，未来瓶装水市场的争夺将脱离价格战走向品牌营销战。

明天卖什么水——在国际市场上每升价格相当于石油4倍、牛奶6倍的优质饮用矿泉水，发展仍呈增势。由于广大消费者重视日常饮料与身体健康、健美、营养的关系，饮用天然矿泉水正日益向多样化、营养化和天然型方向发展。

从矿泉水、纯净水、山泉水、人造水、天然水，卖水者卖得花样百出，消费者喝的同样五彩缤纷。品种战、价格战、明星战、渠道战、终端战、资本战，一路走过来，水市场从零开始做到百亿元，堪称繁荣至极。面对兴旺热闹的现状，有一个问题值得企业思考：明天 的水怎么卖，明天卖什么？从卖水，到卖品牌，再到卖倾注了情感的文化，当是市场竞争走向纵深的一条可循的轨迹。

品尚巴马高端矿泉水销售市场分析

第四篇：品尚巴马对瓶装水的调查和营销策略的调整

关于瓶装矿泉水消费状况的调查报告及 品尚巴马矿泉水市场开拓方案

通过了解瓶装矿泉水的消费市场，并对品尚巴马矿泉水策划市场开拓方案，特进行此次调查。调查主体：s.＆s.小组，调查时间：2010年11月22日至23日，调查方式：实地调查法、访谈调查法、查询调查法。调查范围：西乡塘区超市（南城百货、北京华联、广西师范学院附近超市），调查对象：哇哈哈、农夫山泉、冰露、康师傅、品尚巴马、火山岩、依云。

一、调查对象的基本情况

（一）样品类属情况

通过上表可以显示在价格市场上品尚巴马处于中等位置，优于火山岩、依云，同时受到康师傅、乐百氏等的价格影响，销售量无疑也是处于劣势。

（二）市场份额

饮料水分为纯净水（包括太空水、蒸馏水）和矿泉水两大类。全国有纯净水生产企业1000多家，矿泉水生产企业1000多家。在南宁市场，有纯净水9种，矿泉水7种。第一集团军：乐百氏、娃哈哈、康师傅，他们是领先品牌；第二集团军：农夫山泉、怡宝、小黑子、获特满，他们是强势品牌；其他40余种水饮料是杂牌军，是弱势品牌。第一名康师傅30.64％ 第二名乐百氏28．56％ 第三名娃哈哈15．74％

特点；品牌知名度高，企业实力强大，广告投入大，其中乐百氏既生产纯净水又生产矿泉水，既靠纯净水低成本赚钱，又靠矿泉水树形象从长计议。乐百氏、娃哈哈相继在各地抢滩登陆建分厂，实施本土化战略，降低成本，强化竞争力。显然，目前品尚巴马是处于弱势品牌之中。

（三）市场定位

现在，瓶装矿泉水的消费方向是：

1、城镇居民家庭用水；

2、政府机关、团体、企事业单位用水；

3、农村居民用水；

4、学生用水；

5、会议、旅游、社会活动用水。像康师傅、冰露之类的（价格低、有为消费者熟知）以中小学生为切入点 ；农夫山泉的消费群体收入属于中高水平.以年轻人为切入点 收入水平一般；火山岩的消费群体收入属于高水平；依云的消费定位依托贵族品质，定位高端市场；品尚巴马目前在市场上尽管其美誉度相当高，但其知名还不是很高。根据消费者分析

一、消费习惯分析 就调查结果来看，消费者对纯净水还是有些依赖：一是纯净水价位低；二是纯净水的销售网络相对矿泉水来说要大很多，能在很短的时间内满足消费者的需求；三是消费者对矿泉水的性能持有模糊认识，由不了解转变为不购买。

（四）营销手段

通过调查，消费者人云亦云的效仿心理较为严重，这为矿泉水在销售过程中，运用营销手段提供了契机，厂家如果加大广告宣传力度，将大大改变消费者的消费倾向。

品尚巴马2006年荣获“消费者最信赖十大矿泉水质量品牌”。中国-东盟建立对话关系15周年纪念峰会唯一指定饮。广西区人民大会堂指定用水联合国工业发展高峰论坛（中国）指定用水??尽管品尚巴马有如此高的美誉度，几乎是不见品尚巴马又做什么的宣传活动。在消费市场上，其知名度相当低。

各品牌的矿泉水在扩大其知名度上作了相当多的工作：明星代言、广告宣传、公益活动、巡展活动、营销网络??

二、市场开拓方案

（一）品尚巴马SWOT分析

S: 公司率先在区内的同行业中通过ISO9001国际质量管理体系认证、HACCP危害分析和关键控制点体系建立认证以及出口食品卫生管理体系认证。“品尚巴马”牌纯天然矿泉水水源地位于“世界长寿乡”之首的广西巴马瑶族自治县。2006年荣获“消费者最信赖十大矿泉水质量品牌”。中国-东盟建立对话关系15周年纪

念峰会唯一指定饮..。广西区人民大会堂指定用水联合国工业发展高峰论坛（中国）指定

用水??

W：宣传力度不够，市场的占有量不够高；消费群体范围小，知名度不高。O：地处广西，南宁现在已经成为中国南方的交通枢纽之一,在南宁举办的各种国际活动节目或者开展的各种工艺活动正在逐步增多.其次,南宁的优越地理位置对销售纯净水来说就是一种机遇,会促进纯净水的销售额.T：矿泉水市场品种和品牌众多，市场推广投入大，利润薄。各类品牌的价格、宣传的冲击。

（二）策划方案

方案：

1、姚明代言，做广告宣传；

2、开展公益活动，情系灾区；

3、借助发源地地理优势，与旅游共舞；

4、借势运动，赞助高尔夫球赛 ；

5、建立销售网络，寻找销售商

目的：地处广西，开拓国内市场，面向东南亚，发展国外市场

3、可行性：地处广西，南宁现在已经成为中国南方的交通枢纽之一,在南宁举办的各种国际活动节目或者开展的各种工艺活动正在逐步增多.其次,南宁的优越地理位置对销售纯净水来说就是一种机遇,会促进纯净水的销售额。水是生命之源，人类社会在较长时期内都将水作为人们生存的需求物来看待，人们已不再认为解渴是水的唯一功能。随着人们物质生活的提高和对健康的追求，矿泉水的市场需求将会以较大的速度递增。只要加大宣传力度，宣传其美誉度，增强其知名度，绝对可以大大地开拓国内市场。②刘翔代言 品尚巴马来自巴马长寿村，以其长寿出名，我们的宣传不能只以长寿为主，要扩大到各个年龄层次，选择刘翔是最合适不过的。刘翔是第一位打破美国黑人垄断的110米栏的局面，让110米栏成为中国男运动员，是亚洲的骄傲。不管是各个年龄层次，还是国内外都为人们受熟知，再加上其形象健康，与当前提倡健康饮水相符。

③公益活动 在各高档社区和高档写字楼附近举行，提出“每卖出一瓶，将捐五毛钱给当地的养老院”，情系灾区，既可以弘扬社会道德，有可以树立企业的形象。提高其美誉度和知名度。

④借助发源地地理优势，与旅游共舞；

可以让更多的人更充分地了解品尚巴马天然矿泉水出自峰峦连绵、山青水秀、无任 何污染、自然环境十分优越的广西巴马县那桃乡长绿山，是当地居民世代饮用水。更加可以见证品尚巴马的质量 ⑤借势运动，赞助高尔夫球赛

崇尚运动的人越来越多，追求健康生活，越来越注重健康用水 ⑥建立销售网络（已建），寻找销售商

方便消费者了解品尚巴马的信息

（四）预算 100万人民币

第五篇：哇哈哈矿泉水营销策划

哇哈哈矿泉水营销策划

学校：安徽工程大学

班级：营销112

姓名：霍传宝

学号：3110504239

老师：李亚文

引言：哇哈哈矿泉水自1996年上市以来，以其国际领先的生产设备、先进的反渗透技术和臭氧杀菌工艺,缔造了其优异的品质，深受中国广大消费者的青睐，被国家质量监督检验检疫总局认定为“国家免检产品”，并获得了“中国名牌”的殊荣。但是近年来，随着矿泉水市场的不断壮大，越来越多的矿泉水生产企业不断涌入中国市场，使哇哈哈矿泉水的市场不断被瓜分，哇哈哈矿泉水面临着巨大的威胁与挑战。

针对目前矿泉水市场竞争激烈，几家大型企业占据主导地位、小型企业不断兴起的现状，我对娃哈哈矿泉水品牌进行了简单地市场分析，通过了解目前矿泉水市场的消费现状，掌握消费者对饮用水的消费程度，分析消费者对瓶装矿泉水购买动机及购买达成的主要因素，调查消费者对娃哈哈品牌的信任程度及认知程度。主要目的是通过对以上问题的了解和对竞争对手的经销模式的综合分析，来确定娃哈哈在消费者心中的形象，确定现在的目标消费群体，以便于企业制定相应的营销方案来应对市场需求。

一：哇哈哈矿泉水SWOT分析

（一）优势：

娃哈哈矿泉水的多元投资主体的主权结构使企业的经营，用人机制更加灵活，同时数年的资源加上高端化的产品策略，使娃哈哈的品牌形象不断提升。娃哈哈拥有较为完善的四级营销网络体系，3000多名市场人员队伍，是娃哈哈集团最宝贵的财富，是扩大市场领先的根本优势和保证。娃哈哈矿泉水储存中心建设，包括硬件系统和控制系统，有十几项技术都处在世界的领先水平，完全实现了信息化，自动化的要求，可以保证每年矿泉水的生产能力。从德国、意大利引进的先进全自动生产设备，确保产品优异品质。娃哈哈瓶装矿泉水为国家免检产品、中国名牌产品等

（二）劣势

管理方面：在矿泉水市场上娃哈哈有着强大的号召力，因此对高中低端产品形式进行了消化和拓展。而此时，面临的一个问题就是产品线过长，分散了企业的资源，企业资源不能充分的利用。作为“家族式”企业血统的娃哈哈，企业管理过程中，人为影响因素严重，成为了娃哈哈集团规范化管理的最大瓶颈。在产品方面，缺乏全面的质量管理监督体系，产品问题时有发生。

渠道方面：娃哈哈在经销商队伍的管理上长期没有一个评价和考核体系。对经销商的选择，淘汰和奖励没有一个标准，大多情况下是各地市场人员根据自己的理想和思路做出决策。销售系统从上到下一个对经销商进行管理的部门。缺乏对经销商市场行为管理。有些市场业务人员只知道发货，收款，对于产品卖到什么地方，价格是多少，经销商是不是能够获利，都不管不问，如果不解决这种问题，不仅会损害经销桑的积极性，最终受损害的还是娃哈哈集团。

缺乏对经销商的系统培训。经销商队伍是娃哈哈的宝贵财富，是娃哈哈的优势资源，对经销商的培训娃哈哈已经计划了多年，但至今实施效果一直不是很理想。

（三）机会：

我国是个人口大国，国内需求市场广大，矿泉水行业正处在上升阶段，我国人均每天消费量为500ml，而消费者对矿泉水的消费非意识不断提升，所以中国矿泉水市场潜力巨大，据行业专家计算，我国矿泉水市场容量至少还有6倍的市场空间。2010年福布斯全球富豪排行榜，娃哈哈集团董事长宗庆后，以70亿美元身价位列榜单第103位，中国内地排行第一位。

1996年，公司以部分固定资产作投入与世界500强、位居世界食品饮料业第六位的法国达能集团等外方合资成立五家公司，并坚持合资不合品牌，由中方全权经营管理，一次性引进外资4500万美元，先后从德国、美国、意大利、日本、加拿大等国家引进大量具有九十年代世界先进水平的生产流水线，通过引进资金技术，发展民族品牌，娃哈哈再次步入了高速发展的快车道。

目前，娃哈哈已拥有了雄厚的产品自主研发能力和技术创新能力，在雄厚的资金保障下，通过引进国际最先进的生产设备技术，进行消化、吸收、再创新，使公司拥有强大的核心竞争能力。同时，通过自主开发营养快线等系列创新产品，广开销路，实现科学发展，行业龙头地位日益稳固。目前，娃哈哈正在不断扩大投资规模，不断自主创新，向着世界500强企业的目标阔步前进

（四）面临的威胁

国内巨大的矿泉水市场发展空间，吸引着国内矿泉水巨头，纷纷抢滩国内市场，矿泉水市场竞争异常激烈。娃哈哈矿泉水的主要竞争对手是康师傅和泉阳泉，二类竞争对手是乐百氏，冰露。它们不会给娃哈哈集团轻松的市场发展空间，随时利用一切机会，抓住市场的缝隙和机遇，迅速发展壮大自己。

矿泉水市场供需极不平衡，产大于销，供给增长已经远远超过需求增长，市场价格站此起彼伏，市场仍是企业在市场竞争中的重要手段。金融危机在一定程度上影响了娃哈哈矿泉水的市场需求。

二：市场分析

（一）：矿泉水市场分析

1.饮料消费方式变化显著，少量、零星、随机为主购买的形式，逐渐转变成经常购买为主、批量购买增多、超市购买集中、休闲消费扩大等新特点，表现出消费者的饮料消费观念不断适应经济社会进步。但饮料消费仍具有零星购买为主、家中饮用居多的特点。

2.饮料特性和价格成为决定消费者购买饮料的内在因素。解渴、口感、有营养是消费者决定购买饮料的三大特性因素，价格仍是决定消费者购买饮料的重要经济因素。饮料特性决定购买饮料的品类，价格决定购买饮料的品种档次。

3.消费者对饮料品牌的认知度提升，国际国内一些饮料品牌成为市场名牌。饮料市场上大多数消费者消费饮料注重品牌，并愿意尝试新品牌，稳定和提高了一些饮料品牌的熟悉度、忠诚度和偏爱度。其中中国饮料工业十强品牌知名度仍居前列，知名度较高，成为国产名牌，在一些地区市场接近甚至超过国际品牌.4.饮料市场开发潜力大。在饮料市场中，仍有半数以上消费者认为现在行销的饮料品种不能满足消费。同时在入世临近的情况下，消费者尽管认为国产饮料与国际名牌饮料在各方面都存在差距，但仍对国产品牌饮料持有较强的信心。

5.矿泉水品种繁多且市场进入难度不大

（二）：消费者主体分析

娃哈哈通过其良好的品质和一直以来的品牌知名度，其消费者几乎遍布各个领域。在调查中，不管是男女老少还是工作在不同阶层的人，有很大一部分人口渴的时候第一选择便是娃哈哈，同时，由于娃哈哈中饮料的品种很多，所以存在一部分家庭喜欢认品牌购买。总之，娃哈哈矿泉水面向大众群体，各个年龄段、工作阶层、收入高低者均为娃哈哈消费者。

（三）：购买动机

1：生理需求，由于人口渴的生理需求引发消费 ；

2：心理需求，追求饮料的口感以及带给人的心理享受引发的消费； 3：参照群体影响，身边亲朋好友都喝哇哈哈矿泉水，有一定的影响；

4：文化影响，娃哈哈矿泉水代表年轻与健康，广大消费者对于这种因素的追 求与向往，从而促成购买；

（四）：渠道分析：

影响消费者购买的信息渠道主要有四类:商业广告渠道,如广告,销售员,批发商,包装物,商品展示等;个人间渠道,如家庭成员,朋友,邻居,熟悉的人等;公共渠道,如大众媒体,消费者评价组织等;个人体验渠道,如展示,试用产品,租用产品等。众所周知，娃哈哈的广告影响力非常大，除广告外，娃哈哈也通过它的品牌优势，使得消费者很乐意做其免费的宣传者，又由于它进场进行一些国内公益活动，因此，娃哈哈作为饮料界的龙头企业，市场占有率非常高

（五）：哇哈哈矿泉水及竞争对手价格及市场份额

1.哇哈哈

2.农夫山泉

3.怡宝

三：哇哈哈矿泉水营销策略

（一）产品策略

1.象征性诉求：哇哈哈矿泉水代表着阳光、活力、年轻，在矿泉水的外观设计上要突出这一点，颜色应该突出运动与阳光，同时其瓶身造型应打破原有的那种规规矩矩的造型，要有创意和个性；

2.功能性诉求：加多宝的成功多源于那句脍炙人口的广告词“怕上火，就喝加多宝”，很多消费者其实并不喜欢喝带有中药味的凉茶，但因为“怕上火”，便产生了喝加多宝将获得需求，从而加多宝销量大增，迅速赢得了凉茶领导者的地位，抢占了中国凉茶的大部分市场。由此可见，哇哈哈矿泉水应该在其原本纯净水的基础上加入一些功能性元素，例如补充微量元素等，这些都会更加吸引消费者的注意与购买；

3.重塑产品形象与包装：当下产品，特别是矿泉水类产品琳琅满目，品种繁多，很多消费者在购买矿泉水的时候无从下手，这是他们往往会注意一些包装与造型新颖独特的品牌。娃哈哈矿泉水应该使其外在包装与造型更加新颖独特，在第一时间内抢夺消费者的注意力 4.产品结构和组合策略

哇哈哈矿泉水产品形式单一，品种组合过于简单，在如今品种繁杂的矿泉水市场很难有竞争力。哇哈哈应该注重产品细分，并打造多种功能、多种形象的矿泉水产品组合系列

（二）：价格策略

1.定价原则：低于消费者心理价格又保证公司盈利，价格就是生命，在一定程度上，价格决定了企业的未来。对于经销商的价格管理，首先是价格的科学性问题，其次是价格体系是否执行到位的问题。建立合理的价格体系，首先是使经销商赚钱，只有经销商赚到钱了，才能和娃哈哈共同进行市场投入，其次，市场可以通过产品溢价销售，来增加娃哈哈集团的市场投入额度，解决市场投入不足的问题，有效的解决市场窜货问题。

2.定价方法：娃哈哈矿泉水走的是中高端路线，所以必须理解中高端客户要的是什么。对于中国消费人群来说，他们同样对价格“数字”敏感。他们关注的是价格这个数字带给他们的“溢价效应”，他们图的是“价值”，这个价值是通过显在的高价格带给他的“社会普遍认同感”。寻找价格机会是娃哈哈矿泉水面对消费者价格数字化的根本所在。从消费者需求的原点出发，发觉消费者需求背后的“数字”，找准市场的切入点才能立足矿泉水市场。娃哈哈矿泉水要顺应消费者的接受，还要保证渠道的积极性。控制渠道价格的稳定，保证渠道间稳定，长期的利润是娃哈哈矿泉水立足市场的根本所在。对于娃哈哈矿泉水来说，在遵循消费者价值的前提下，采取“正金字塔留利”方式进行产品渠道价格的制定，能够有效保证渠道间的空间与积极性，同时通过采取有效的市场管控手段以及深度的服务模式，能够从根本上解决渠道推力问题。

（三）：完善渠道配置与管理

根据客户评价体系，筛选出一批有网络，有实力，有信誉的经销商，与之签订有法律效应的经销合同书，明确双方合作关系，强调强强联合，形成利益共同体，同时逐步淘汰一批五培育前途的小经销商。

在选择经销商的问题上，一个城市大型超市经销商，中型卖店经销商和小买点经销商要分设，经销商的数量和区域主要看它的覆盖覆盖终端能力的大小，每个郊县市场可以考虑只一个经销商，全面负责酒店和商超的业务。对双方已建立深度合作关系的经销商每年进行系统全面的培训，使其基本素质和经营思路适应娃哈哈的发展要求，使双方合作更加高效，默契，经营理念趋向一致。

在市场开发过程中，本着团结，协作，共同发展的原则，协同经销商共同管理和开发网络，是娃哈哈市场网络发展壮大的同时，经销商也一起发展壮大。对那些认真做好终端市场，遵守价格管理体系，经营业绩突出的客户，还应给予相应的奖励，调动其积极性。

（四）：塑造哇哈哈的品牌形象

打造文化：娃哈哈矿泉水应该尽全力把娃哈哈品牌打造成一个有文化内涵和深厚底蕴的品牌，而不只是泛泛之流，也不是只有产品没有文化的水而已。矿泉水是一种健康的饮品，要是消费者真正了解矿泉水，接受矿泉水并乐意消费矿泉水，要做的工作还很多。而目前矿泉水市场的混乱很大程度上也和中国市场上矿泉水文化的缺失有密切的关系。比如中国市场上常常出现的炒作概念矿泉水等等现象就是厂家钻了消费者不懂矿泉水知识的空子。

文化宣传：矿泉水文化的普及，对于矿泉水市场的作用是巨大和深远的。娃哈哈可以通过多种渠道，把矿泉水讲足，讲透，使矿泉水的知识融入大众的头脑形成一种生活习惯，以企业文化为基础，将矿泉水生产基地建成一个开放体系，供消费者前往参观、旅游、品尝、购买，同时发放各种宣传手册，录像带或者手册。

（五）：目标市场选择与定位

随着矿泉水市场的发展，矿泉水市场越来越细分。细分营销是必然的趋势。因此，经常性的市场调研，新产品的开发研究，丰富完善的产品线，做出品牌的差异化，产品的差异化都是非常必要的。

矿泉水给人们带来的口感是即刻可以达到的。一般爱上某个品牌矿泉水的人是会重复消费的，而普通的消费者对矿泉水的选择则具有比较大的随意性。因此，找准定位，开发出迎合消费者需要的产品，对于娃哈哈集团来说是非常重要的。

有专家指出，社会为消费者提供的个性化消费品种出现脱节以及消费环境不尽如人意等因素是影响他们消费的重要因素。因此，娃哈哈矿泉水定位中端、高端，推出高档的个性化的矿泉水，并提供优质而人性化的服务，绝对能在高端市场有大的作为。

（六）：公关营销策略

1.灾区援助：一个在国家和人民处于危难时愿意出手援助的企业，是受国家和人民喜爱和欢迎的企业，会获得极大的消费者认可，在人们选择产品时，处于对企业的热爱与认可，自然会选择他们的产品，销量必然会增加；

2.公益事业：哇哈哈的矿泉水应该永不缺席社会公益事业的舞台，这是塑造企业形象的最佳时机

3.周年庆典：哇哈哈最为中国的矿泉水龙头品牌，有着悠久的历史与文化，周年庆典是一个向社会宣传企业企史与文化的有力手段，同时，也是对哇哈哈矿泉水的历史见证与认可；

4.利用慈善的名头，打响品牌，夏季到了，天气炎热，您可以借用“给敬老院送去一丝清凉”，向敬老院免费提供一定量的娃哈哈矿泉水以及其他慰问，并邀请媒体报道，尽量加上采访性报道，您可以在报道中说此矿泉水的各种好处，希望老人健康长寿什么的。这样不仅可以提升您在地区的形象，也可以增加贵产品的可信度。

5.大型宣传会:在代理地区进行促销讲解宣传，也就是说在地区人最多的地方，做几场大型讲解型促销会，或者，在各大商业街，摆设销售摊位，进行促销型宣传，如：只要购买就有奖等方式.（七）：促销策略 风格迥异、健康突出是矿泉水最彰显的特点，而营销矿泉水，也一定要牢牢地抓住这个特点来做文章。因此高空轰炸式的共性化宣传推广手段并不适合矿泉水，重金打造某一产品品牌亦同样是不适合矿泉水这种主流注重健康化的产品。而择点开设展示厅、在资金、管理、培训、服务、货源等方面统一连锁经营，广泛采用面对面的顾问式服务，集中推广售卖多品牌、多品种、多风格矿泉水商品，以点带面地销售矿泉水会是一种很好的方法。

1.有形展示：

娃哈哈矿泉水，可以在全国各个商店、超市进行铺货、租用专门的货架进行展示，包括二、三线城市。

2.活动宣传：定期的搞出宣传活动，以及一些广告牌加以展示。这会是一个很好的方法，并且会取得非常良好的社会效益和品牌宣传效果，对娃哈哈品牌的价值提升也有着巨大的作用。

3.揭盖有奖：凡购买娃哈哈矿泉水皆有可能获得再来一瓶的奖励，不要搞什么中彩电、中电脑的奖项，很多消费者不会为了那个区购买，反而通过提高再来一瓶中奖率会很大吸引消费者，中奖者大都喜欢宣传自己中奖的消息，会有很好的口碑宣传效果。

（八）：其他策略

1.与各大消费娱乐活动广场所，包括KTV、饭店，酒店等取得合作，在相关产品中，合作商家只销售贵产品 ；

2.与代理地区各大公共地区如旅游景区、公园等联系，取得独家销售权，完全抢占地方市场；

3.在校园开展以“娃哈哈矿泉水”为主题的活动，简介宣传产品和提高产品销量；

四：效果预测

1.哇哈哈矿泉水塑造了良好的品牌形象，拥有了很高的社会知名度、美誉度和消费者忠诚度；

2.销量节节攀升，很多超市供不应求；

3.娃哈哈矿泉水迅速成为中国矿泉水的领导者，成为矿泉水中的代表品牌； 4.走出国门，销往全球各地，抢占国外市场。