第一篇：2007中国电影市场十大电影营销事件2008年02月02日
2007中国电影市场十大电影营销事件
2008年02月02日10:11 [我来说两句] [字号：大 中 小]
【来源：中国电影网】
1、《集结号》主流商业战争大片成功典范
07年12月20日冯小刚首部战争大片《集结号》吹响了年度贺岁档期票房争夺战，发行规模为630余个胶片拷贝和300多张数字银幕。影片没有用以往观众熟悉的明星，以悲情、惨烈、感动给岁末观众带来一部新类型的贺岁片。影片挑战了传统国产战争片模式，聚焦在每一个普通个体身上。相对高额的投资，冯导将其80％用于拍摄与制作特技特效上。冯小刚导演在这次贺岁大片的漂亮转型，不仅保持了商业大片强烈震撼的视觉冲击力，更给观众带来了一份久违的发自内心的感动。《集结号》没有明星，也颠覆了以往冯氏贺岁的喜剧风格，但冯氏贺岁片的品牌让院线、影院、观众有极大期待。同时，影片投资方积极和金融资本合作，获得了来自招商银行的无抵押低息贷款5000万元。截止到12月31日，该片票房顺利突破1.8亿元。
2、《宝葫芦的秘密》中国元素成功借鉴海外经验
《宝葫芦的秘密》上映的首个周末，仅3天票房就达554万元，一扫以往国产动画片上映首周仅收入几万元的颓势。一部儿童电影作品竟然能够获得如此好的票房成绩，着实让很多业内人士大吃一惊。一部中国文学作品经过中国电影集团与先涛娱乐、迪斯尼公司的联合“整形”焕发出了新的魅力。该片是迪斯尼第一次与中国电影制作方合作共同投资开发的动画作品，并借助迪斯尼强大的市场发行网络，进入全球主流院线。影片在制作和推广中借鉴了不少美国的成功经验，影片的衍生产品也在影片制作之初就同步启动，宝葫芦成功的“迪斯尼之旅”，为中国作品焕发出新的市场活力带来了更多启示。
3、商业化模式运作战争历史片《八月一日》
作为“展映月”的重磅影片，《八月一日》将震撼战争场面的营造和年轻领袖人物的澎湃激情抒发到了极致，影片以磅礴气势再现80年前那一幕震撼人心的历史风云。从那个特殊日子里带出了众多传奇人物，一位总理，七位元帅，四位大将，五位上将，影片以事件为线索，将他们集结在《八月一日》里，展示了电影波澜壮阔，荡气回肠的史诗化风格。国内中影、华夏两大发行公司联手八一电影制片厂，以200余个拷贝的较大放映规模推出影片。
这种以商业化模式推出重大题材电影，在市场上有较好反馈。《八月一日》自9月20日在全国上映以来，票房一路飙升，超过千万。
4、《南京》长线放映票房突破千万
由美国人投资、中央新闻纪录片厂协拍、记叙70年前侵华日军南京大屠杀实况的纪录片《南京》，鉴于其题材、内容的特殊性，要在全国范围内一举大规模放映不太现实。于是发行方根据国内院线分布的规律，选择了结合历史上与“抗日”相关的大事件，分四轮分期、分批、分区域的长线放映方式。第—轮就定在了7月7日“卢沟桥事件”纪念日的前几天；第二轮选择了8月15日“日本投降日”前后；第三轮从9月3日开始，一直覆盖到“九•一八事件”之后：最后一轮放在贺岁档中的12月13日“南京沦陷日”前后。该片自7月3日上映以来，通过“以小博大长线运作”的发行方式，从京沪穗起步不断向全国推进，放映周期长达2个月仍有排映后劲，且越战越勇。至9月中旬，《南京》从最初发行45个影片拷贝增加到130个，票房突破1000万元大关，超过预期票房—倍以上。
5、《男儿本色》《导火线》：暑期正面对决进口影片
07年暑期档让人印象很深的就是《男儿本色》《导火线》等三部国产片，周旋在两部超级强片中，打出了国产影片的气势。也许事到如今，还会有人质疑《导火线》的拷贝投放有些问题，《男儿本色》的档期选择有些硬碰硬。但是不可否认的是，正是这两部动作片在大片林立的暑期档，凭借动作片这种中国特色类型占据了国产片的一席之地。也许正如其发行人所称，暑期档是中国电影人最应该占住的一个档期，本土电影也必须要在密集投放进口片的暑期档有所表现。因为这个档期的观众大多是年轻人，这些年轻人如果习惯了进口片口味，对中国电影的损失将是无法计量的。我们必须要培育好自己的市场，自己的观众，自己的导演，包括自己的发行公司。这是中国电影人的责任。这两部影片最终分别取得3200万元和3300万元票房。
6、大规模商业营销艺术片《太阳照常升起》
从决定发行《太阳照常升起》之日开始，发行方保利博纳就知道自己在做着一桩不挣钱的买卖。但这也没影响保利博纳对这部国产艺术影片施以商业大片的市场待遇－－在全国各地的强势广告投放，以及近300个拷贝的投放规模。这些手段都使《太阳照常升起》这部影片在短时间内得到了广大媒体、市场人士及受众的关注。凭借姜文在国内的号召力以及保利
博纳在发行领域较为专业的操控能力，该片在9月较为清淡的档期中，掀起一股“太阳”风暴，围绕《太阳》这部电影，通过媒体不间断的报道，向大众和影院强力灌输《太阳》的“商业大片”概念，吸引大众眼球，树立影院信心，最终将《太阳》打造成2007年最受关注的电影事件之一，并最终取得近2000万元票房。
7、《不能说的秘密》：文艺片暑期获得高票房
2007年暑期，周杰伦的导演处女作《不能说的秘密》给了文艺片市场一个大大的惊喜。该片7月31日正式在全国上映，上映首日，票房高达600万元，上映10日，票房即突破2600万，这样的成绩，对一个处女作导演来说已是相当不易。而到8月15日止，《秘密》票房则顺利突破3000万大关。作为一部风格清新的爱情文艺电影，《不能说的秘密》为文艺片市场注入了新活力，让所有人看到了文艺片的希望和未来。该片上映之后，虽然随后就有《哈利•波特5》等大片堵截，但依然没能阻挡住周杰伦继续前进的步伐，票房依旧保持平稳上升态势，后劲十足。
8、广东独家运作国产中小影片《十分爱》
《十分爱》是一部仅投资200万的小制作港产片，当四月国产片票房面临低谷时，片方找到广东省公司和南方新干线，希望《十分爱》能与香港同步进入广东市场院线放映。广东省公司当机立断成立专门运作的项目小组，联手广东珠江院线、中影星美、广东大地数字院线，用18个胶片拷贝，12张数字银幕4月20日在广东市场全面上映。“五一”长假档期，院线和影院仍然力挺，《十分爱》继续收获几十万，连续四周影片都能打进当地院线票房排行榜，截至5月20日，广东市场票房180多万，全国最终也取得300万元票房。成为又一部小影片可以做出大票房的案例。
9、《命运呼叫转移》成功植入营销
《命运呼叫转移》通过几个风格不同的小故事组合而成、该片非常明显地体现了植入营销的概念，这也是该片的一个特色。当今社会，信息高度发达，媒体传播的渠道也越来越广，形式也更为多样化，植入式广告作为独特的营销模式，为媒介和企业双方提供了新的选择。影片将产品或品牌及其代表性的视觉符号、服务内容策略性融入媒介内容中，通过场景、人物、故事情节等方法再现，让观众留下对产品及品牌印象，继而达到营销的目的。
在这部影片中，“移动”作为大品牌充分发挥了整合的优势，借助一部很符合自己气质的媒介，植入自己品牌形象、服务理念，推广的产品、服务项目等，可谓恰到好处。该片上映后，“移动”更是为该片的票房提供了大客户，支持该片票房冲上3500万元。
10、《投名状》首开贺岁赚足人气
照惯例每到年底，是各大影片抢占贺岁档的时期。原定于07年12月13日在全国上映的年度贺岁大片《投名状》，因在此前的看片会上广受好评，发行方紧急决定让该片提前登场，于12日晚开始全面上映。《投名状》运用凌厉慑人的影像与讲故事的方式，向逐渐被都市生活麻痹的现代人展示了一个肝胆相照、气血冲天的“男儿情谊”，影片节奏紧凑，场面火爆，赚足了人气。12日下午上映当天，仅6个小时，该片就在全国狂收了近1000万元，首周末该片票房突破8000万元，全国有200多万观众涌进影院观看了这部影片。最终该片在07年即取得了近2亿票房。
第二篇：中国电影前期营销 十大失败案例
独家解读：中国电影前期营销 十大失败案例
2009年07月27日23:04
http://yule.sohu.com/20090727/n265503472_2.shtml近年中国电影的发行呈多样化态势，表现在多种发行主体的相互联合、多种发行内容的相互融合以及多种发行渠道的相互配合。以营销为主导是最近几年中国电影市场一个鲜明特点。除了出品方本身，从发行公司到院线和影院，在放映市场几乎形成“营销总动员”。在市场化运作中，电影放映主体开始寻求更多横向联系，强化自己的营销推广，拓展行业市场份额。网上购票、电影广告、建立大客户营销网络等等，社会与业内均发现利用电影这个载体双方有广阔的双赢合作空间。又如与中国电信、中国移动的互动、与商家和大集团合作，电影成了回馈客户的廉价的最佳礼品。然而就在这样的“营销总动员”大环境下，仍旧有一些失败案例。
一：《天地英雄》民族文化和商业品牌双重缺失
当《英雄》狂卷2002年内地票房的时候，另一个”英雄”也正在打造之中。其制作水准并不逊于《英雄》，这就是《天地英雄》，然而本片并没有出现“英雄”后浪推前浪的神话。相反的却是票房失利，口碑不一。其原因是一方面，民族文化的缺失影响电影质量，另外一方面，由于和《英雄》在影片题材、宣传声势、营销手段等方面有着太多惊人的雷同之处，缺乏自身的商业品牌，导致本片投入为《英雄》的1／3，票房收入却仅为后者的一个零头，回报率亦难成比例。
何平始终不承认自己拍的是一部武侠片，而是一部史诗动作片，有意要让《天地英雄》与众不同，尤其与《英雄》不同，但宣传造势与评论上着力并无引起关注，凭借导演一嘴之力，未免声小力单。融合武侠、爱情、悬念和西部戈壁等诸多元素让这个模糊的定位没有给观众一个恰如其份的交代与期待，更别说“焚琴煮鹤”式的结尾成为该片的硬伤。该片有意地回避了与《英雄》同一档期推出，但遭遇了“SARS”这一意外因素，发片计划一再搁浅。
《天地英雄》前期策划缺乏主动性，这部与《英雄》几乎同时开机的作品，缺乏通盘的优化营销推广方案，该片从拍摄到后期制作一直保持低调，许多记者想打探消息都无功而返，片方的解释是，哥伦比亚公司参与投资的大制作影片，整个运作手段都是国际化操作，所有的宣传计划都要根据影片上映的档期制订。然而《天地英雄》仅仅到快上映时才开始慌忙造势，包括新闻热点、首映和严防盗版，处处都体现出手忙脚乱，甚至不少炒作有东施效颦之嫌，和《英雄》严谨成熟的运作手法根本无法相提并论。无论导演还是明星阵容，气势上已略逊一筹，更别说将电影打造成商业品牌了。《天地英雄》民族文化和商业品牌双重缺失，东施效颦的模仿手段让人感慨中国电影在文化与商业营销上的后继乏力。
国内票房：4100万
同类参考：《江山美人》
二：《太阳照常升起》弄巧成拙的个人品牌失利
《太阳照常升起》上映前，保利博纳负责人于冬对姜文的个人品牌信心十足，他表示，《太阳》的票房过亿没问题。保利博纳在全国共投入了600多个拷贝，从数量上超过了当年上映的好莱坞大片《哈利•波特与凤凰社》。于冬分析说：“1995年，姜文的第一部作品《阳光灿烂的日子》上映时观影人次超过一千万，也培养了喜欢姜文电影的观众群。按照现在的票价，只要有四分之一的人来看《太阳》，票房就过亿了。”
遗憾的是于冬没分析清楚，姜文导演的作品确实口碑不赖，但姜文个人品牌的号召力远远没到张艺谋、冯小刚的程度，而且如今走进电影院看电影的以“80后”的年轻观众为主，但《太阳》的宣传重点定位在当年《阳光灿烂的日子》的影迷身上。
一方面片方宣传定位失手，另一方面，姜文对自身的个人品牌高估，《太阳》所引发的观众讨论异常火暴，连影评人、专家之间都在进行一场大猜想，离奇程度也远超过导演姜文的预期。但是观众并没有习惯性的跟着影片一起疯狂，票房没有预期火爆。最大原因是导演本身忽视了消费者的审美需求，也缺乏自省精神。热炒威尼斯时放言：谋事在人，成事在谋。意思是得没得奖，要问评委和张艺谋；甚至威尼斯没得奖也让姜文蒙受损失，音像版权曾被敲定为200万，但当姜文空手而归的时候，音像商干脆再在其伤口上撒了一点盐，最终音像版权费直降50万；观众热议看不懂时，宣传方没能及时引导电影受众的感知能力，放在当时炒作环境中看，姜文经过苦心经营才打造出了自认为将会轰动中国电影界、乃至全球电影界的作品，到头来却忽视了一部影片最为重要的东西：观众！
国内票房：2800万
同类参考：盲目依托个人品牌忽视观众感受的影片。
三：《猛龙》电影资源浪费严重
2005年9月底，华语大片《猛龙》，号称投资过亿，明星多达10人，配合这样的高投资大阵容构架发行方向国内投放300余个拷贝，以超过600张银幕的放片规模，但事后的得不偿失让这部当年香港最大手笔的特技动作电影成为资源浪费最严重的影片之一。
《猛龙》也是国内率先走将先进行全方位电影营销路线的影片之一，拍卖包括电影宣传活动的总冠名权，万吨豪华邮轮慈善首映晚会的冠名权，全国六大城市首映式的冠名权、电影贴片广告以及电视版权、音像版权等，一切走的烧钱路线让人大有《英雄》造势之感，甚至中国电影史上与电影同步发行的第一款手机和网络游戏这点创出新意。
虽然《猛龙》的营销手段，钱烧的十足，但在媒体运作上大打折扣，《英雄》的造势导致几乎所有的影视类通俗杂志均以大篇幅的报道和海报赠送来为其做宣传。即使是负面报道，也产生了巨大的轰动效应。而《猛龙》营销过后犹如泥牛入海，新闻报道少到可怜，以至于至今百度搜索“猛龙”两字，鲜有电影新闻出现，也难怪《猛龙》连挖掘电影票房价值的单一途径上都遭遇滑铁卢了。
《猛龙》的电影营销，让我们看到在题材选择、档期选择均有可为（明星荟萃+警匪题材），但营销策划、后续宣传以及对媒体新闻的忽视等多种因素呈现出相当的幼稚，成为近年电影资源浪费最严重的影片，甚至导致当年来势汹汹的制作方之一世纪华纳连续几年没有作品推出……当然对于营销初级阶段来说，全方位电影营销路线十分冒险，也唯有大制作才打得起此牌路，不成功便成仁，这都是题外话了。
国内票房：未过千万
同类参考：《天堂口》、《茉莉花开》、《玉观音》……本身阵容、题材均有营销作为的影片。
四：《赤壁II》宣传靠恶搞，档期排错位
《赤壁I》的口碑缺褒贬不一，争论毁誉参半，不少舆论表示吴宇森的失败在于刻意迎合西方观众的口味，但票房还是取得巨大成功。这一切都归功与大投入，大推广的营销手段。因此《赤壁II》的营销自然格外引人注意，然而就在大家热切盼望有国产电影破大船记录的时候，《赤壁II》的三个失败营销，让这个希望彻底化为泡影。
《赤壁Ⅰ》的惊艳表现多少也给《赤壁Ⅱ》的推广带来更大的难度，可惜的是《赤壁II》在国内上映前几乎并无大动作营销，除了号称战争磅礴气势，寄情特效之外，其他宣传几乎都是借上部东风，片方进行宣传采用继续吊胃口的形式，大打“抛砖引玉牌”，甚至在上映前不久推出的海量剧照，仍旧不少重复上部。而传播推广《赤壁Ⅱ》的另一个重要手段——网络视频、图片“恶搞”，大大的抢走了《赤壁Ⅱ》在网络上的点击率和受关注程度，可谓适得其反。毕竟国人都经过胡戈《一个馒头引发的血案》的恶搞事件影响，难免产生将《赤壁Ⅱ》与《无极》等同的心态。
《赤壁Ⅱ》上映前，挡在吴宇森前面的就只有以“爱情浪漫史诗”著称的《泰坦尼克号》了，可以说挑战《泰坦尼克号》的记录，不仅是中影的野心所在，更是中国电影人的集体梦想。然而随着《梅兰芳》上映档期调整，一石激起千层浪，众影片纷纷调整档期，占据对自己最有利的时间。《赤壁Ⅱ》下选择1月8日上映，虽然貌似拥有了一个春节档期，但国情却是春节档期逊色圣诞档及贺岁档！圣诞、元旦期间只要是电影就有人看，甚至不怎么选择片子，而过完这个节日大家的电影消费欲望大幅度降低。《赤壁Ⅱ》优势先机都被之前的《非诚勿扰》占去不少，更别说还要面对《疯狂的赛车》、《游龙戏凤》、《喜羊羊与灰太狼》等影片的市场瓜分。
国内票房：2.51亿
同类参考：暂无
五：《无极》过度营销导致全面崩盘
《无极》是好莱坞电影模式是否能本土化的试水作品，陈凯歌、陈红夫妇通过一系列的电影运作，打造出一艘中国电影营销“航空母舰”。这部对外号称投入1亿元宣传费用的《无极》，初期的营销经过陈凯歌和陈红、韩三平等人不断地“老王卖瓜”、犹抱琵琶半遮面地漏出零星消息，足以媲美《英雄》。当然《无极》也是迄今为止最成熟的电影营销模式之一。
从营销执行角度来说，《无极》做得不错，甚至说新闻营销方面他们做到了赶超《英雄》的地步，但大家都忽略了产品本身的众多致命硬伤使得营销执行力越强，品牌的价值受到的损害就越大。当越来越多观众期望越大，失望越大之后，难免产生抵触甚至反感。《无极》最初阶段的宣传是可圈可点的，但到后期歇斯底里式的叫卖绝对是“走火入魔”了。
“一个人不能无耻到这样的地步”！陈凯歌在柏林怒斥网络电影《一个馒头引发的血案》作者胡戈。“人不能无耻到陈凯歌这个地步，”网友们支持胡戈，反驳道。尽管导演陈凯歌得不到大众的支持，但是却利用这个机会继续炒作。但是这个营销手段更让凸现陈凯歌“名人”自大，心理膨胀的状态，触犯众怒。炒作要把握尺度。作为娱乐产品，适当炒作吸引大众的关注是必要的，但也应该把握尺度，不要物极必反。
另一方面，陈红的过度吹嘘让《无极》营销一度陷入虚假繁荣的境界，高调宣布：《无极》的市场开发效益将达20亿元左右，3亿换20亿的后电影市场开发着实让人惊叹。除了投资涉嫌注水猪肉之外，首晚的点映票房，从陈红14日当晚在上海宣称的“中影统计为1100万元人民币”，突然缩减为前日向全国媒体通稿中公布的“超过800万元”，《无极》的宣传总监在其官方博客上公布的4天票房超8100万元人民币等等前后不一漏洞百出。到后来事实却海外版权遭遇退货，影响波及中国武侠片……中国大片遭遇空前的舆论风暴，《无极》的过度营销与质量脱节，导致口碑效益全面崩盘，随着各国片商、广告客户对于中国电影的营销手段逐渐熟悉，要让他们很痛快地掏腰包越发困难，连导演自己也遭遇了从没遇到的信任危机。
国内票房：1.78亿
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六：《黄石的孩子》定位不清，推广错位合拍片标杆
黄石的孩子》从拍摄之初的目的定位就不清晰，一会申请奥斯卡，一会吹来慈善风，一会又是黄石政府宣传片，一会又是南京大屠杀，又是战争又是爱情的，格调好像很高，但实际上缺乏引导观众对题材的认同感。
《黄石的孩子》到底是说什么的？相信没看过关于影片任何宣传之前，大多数人的想法可以归纳为以下几种：这是一部类似于《25个孩子一个爹》的乡村题材电影？儿童片？美国黄石国家公园还是中国湖北黄石？甚至有很多人在看过片名后会想到黄石这个人的孩子怎么了？总之，谁会想到是一部和南京大屠杀以及“大爱铸就不朽传奇” 好莱坞式主旋律？反观香港译名《战火逃城》更适合影片题目。
这个片名至少让电影损失了3分1的票房。
另一方面的推广错位也让人们很难共鸣，看完《黄石的孩子》后的观众相信对那句“中国版《辛德勒名单》”的宣传语多少有点抵触。战争搭台，情感唱戏，不得不承认大家很喜欢战火纷飞中的爱情电影，但《黄石的孩子》无论战争场面还是人物形象，故事主线还是激情场面均欠缺力度，都离经典太遥远。
《黄石的孩子》虽有三千万美金制作，却败在制作规模小的多的《见龙卸甲》手下，其实无关演员的号召力，这些中外合作制片的尴尬已成常例，类型化的叙事面对审查磨合、中国人的文化认同感、定位不清推广失利等导致这些片在国内市场失利是几乎已成定局。
国内票房：1700万
同类参考：《面纱》、《夜。上海》、《姨妈的后现代生活》……中外合拍片。
七：《拉贝日记》四两拨千斤的反面教材
从《南京！南京！》到《拉贝日记》，中国一时之间出了两部关于南京大屠杀题材电影，而两部影片票房上取得的成绩几乎如同《英雄》与《天地英雄》之别，后者连前者零头都够不着。而铺天盖地的评论两片谁更真诚谁更靠谱，加之双方公开叫板，这是中国电影市场一个同题材“娱乐营销”引发的战争。
《拉贝日记》投资大约1.3亿，《南京！南京！》大约是8000万人民币，当后者累积票房已经达到1.5亿，前者尚未过千万，为何差距如此之大？《拉贝日记》投资大约1.3亿华谊兄弟占大约1800万，如果票房过三千万则收回成本，而华谊兄弟万万没有想到原定7月上映的《南京！南京！》会突然提前档期到四月底，强攻五一票房，使定于5月上映《拉贝日记》的票房遭受严重威胁。档期的安排上，《南京！南京！》抢到了一个有利的制高点。
由于时间的紧迫，已经来不及调整档期（当时《拉贝日记》各类宣传品早先《南京！南京！》大半个月已经派发全国各条院线），面对同一题材上阵，聪明的华谊兄弟干脆打起了“四两拨千斤”的顺风牌，《南京！南京！》采取多城市集中举办盛大首映仪式来为影片造势，《拉贝日记》仅选择4个城市的某一地区做点映，以前者角度不如《拉贝日记》客观为题热炒。
“四两拨千斤”的顺风炒结果歪打正着，导演陆川太实验性的处理手法，更是引发了两种截然相反的声音与矛盾争议，这样的争议，造成了更加激烈的话题，反而保持了《南京！南京！》持久的关注热度。再参考豆瓣上两片的讨论，南京43300人评价，拉贝7106人评价。华谊兄弟原本借着与南京的比较热潮，想把平庸的拉贝炒起来结果适得其反。于是号称拉贝阵容是真正的多国部队，中国市场的胜负已非全部，找了个借口匆匆下台。
国内票房：
同类参考：暂无
八：《大搜查》多次推延，屡失良机
8年《大搜查》频频换挡已不是新闻，从暑期到国庆，从中秋又拖进了贺岁档，又因《梅兰芳》变动事件从12月28日又抢回到23日上映，影片多次改变档期，从侧面可见发行方并无十分的自信。
这部备受外界关注的“麦庄”（麦兆辉、庄文强）的新作《大搜查》，份属香港电影工业的标准之作，主创人员也多为香港电影工业的中坚力量，虽然少有超一流巨星加盟，但制作人员大多是水准之上的，本以为会成为郑秀文收回影坛一姐桂冠的重磅之作，结果因为多次推延上映时间，屡失良机。
当然，多次推延上映时间，原因是广电的意思。本片乃是又一部香港合拍片遭遇剪刀手大整改的典型例子，不仅在中段改变台词，更要在最后十分钟将很多人的命运完全颠覆，颠覆指数直追当年刘德华那部与《天地英雄》同抬打擂的《大块头有大智慧》。其实，光线发行当时在未定上映标准日期时，不做影片造势，免得新鲜感和吸引力丧失，再借助剪刀手事件热炒，也不至于影片遭遇滑铁卢。
同类参考：《黑社会2》、《神探》……遭遇剪刀门的影片，以及《白银帝国》类多次改变档期的影片。
九：《夜。上海》传统营销缺乏新意
《夜。上海》是激动星影业全面进军国内制片的第一部影片，也是和日本电影眼株式会社合拍的影片，片中汇聚赵薇、本木雅弘等中日巨星，又是浪漫爱情喜剧电影，同档期电影分别是《宝葫芦的秘密》、《老港正传》、《每当变幻时》、《跟踪》等，对手可算比较弱，然而投资4000万人民币的《夜。上海》上映，首周投放200个拷贝，首周末票房竟然还不到200万！为什么呢？
究其原因在于影片营销推广过于传统、宣传发行过于中规中矩！当时同档期的港产片借着庆祝香港回归的东风纷纷上映，但均属小成本影片，并且题材及内容上让不少观众觉有献媚之感，因此《夜。上海》的对手也只有老少咸宜的儿童影片《宝葫芦的秘密》，该片上映前发行公司中影积极宣传，大搞试映，精心筹划首映活动等，炒到主题曲、配音、特效、和迪斯尼合作拍片的先河、同名小说、翻拍……一直话题不断。反观《夜。上海》简单传统的见面形式首映仅仅炒出赵薇与郭品超深情相拥这条不痛不痒的新闻。而后来上映前采用传统的巡回见面会宣传上超出的赵薇反感“票房毒药”、休息的时候赵薇烟不离手等，更是不伦不类。
至今，《夜。上海》在网络上搜索的话，关注的旧闻除了忠心粉丝力捧和搜狐电影平社团的评论外，真是寥寥无几。电影上映前，带几个主演跑到各地影城转一转这种落后的传统营销对本片毫无帮助，另外一个让《夜。上海》受极大伤害的传统营销手段，则就是本片贴在之前上映的大片《加勒比海盗》上的广告雷人不断，简单到只是一个场景，然后拼上俩主角的平面半身像，连PS抠图的步骤都做的马虎之极，对影片造成最直接的印象伤害，将这个号称最有品质的青春片直接扼杀，闹成中国电影贴片最雷的一道风景，最大笑话。
同类题材：多数中小型国产影片通病。
十：《2046》明星打包，形式至上
张伟平搞《英雄》、《十面埋伏》等花样翻新的首映活动，给华语电影的宣传推广、市场运作创造出了新模式。并且带来的巨额票房及广告收入让所有的电影人艳羡不已。而《2046》是王家卫继《花样年华》之后用了近5年时间、耗资过亿港元创作的一部影片，荟萃了10余位华语影坛顶级明星，投资规模、演员阵容在当时华语影片中十分罕见，显然，《2046》的首映活动受到启发，当时策划的活动规模、商业运作的声势较张艺谋两片有过之而无不及。
首先，京、沪、穗等地将举行盛大首映式，首映活动投入2046万元，创下当时华语电影首映宣传投入之最。王家卫、梁朝伟、张曼玉、巩俐、木村拓哉、王菲、章子怡、刘嘉玲、张震、董洁等都出席晚会并作现场表演。无论是从影片本身还是宣传本身来说，本片不可不说是明星打包。
另外发行本片的广东省电影公司和省广告公司特地组成了“《2046》项目筹委会”，经过多方研讨，形成一套规模宏大的宣传推广方案，并在电影上映前近两个月启动影片的宣传推广活动。大玩2046的数字概念，20∶46出生的 “2046宝贝”啊、最高门票为2046元、2046元礼物……另外上天入海乾坤大宣传的概念也是极为震撼（“海”：包豪华邮轮珠江夜游。“陆”：包地铁专列在豪华影城之间穿梭。“空”：包直升飞机巡回做秀。）确实极为切合影片场景，演绎“穿越时空”概念，形式至上，令人耳目一新。另外，连续两月的新闻热炒戛纳、金马等电影节，引人眼球。
照这样的商业、文艺热点不断，话题不绝的营销方式来看，影片票房一定是惊天动地。但片方忽略了一个重要的因素，就是王家卫从来都不是一个票房导演，他的电影虽以风格见长，艺术性较强，但情
节故事和表现手法往往过于晦涩、“飘忽不定”，难以迎合大多数观众的口味。后来戛纳金马等电影节上连连失利，也给影片造成负面效应。最终，这个明星打包，形式至上的《2046》，最终剑指破亿的目标被紧紧收了三千万的票房便匆匆下档。
同类参考：王家卫几乎所有的影片。
第三篇：中国电影前期营销 十大成功案例
独家解读：中国电影前期营销 十大成功案例
【前言】电影不仅能够成为娱乐新闻的头条，也能成为整个社会关注的话题。2002年上映的《英雄》成为中国电影走进市场营销的第一版本，自此以后中国电影业逐步步入一个电影营销初步阶段。当电影制造的话题、电影制造的体验，成为一种特殊的市场驱动力并成功地被企业运作，那么采取整合营销手段，将会创造出巨大的市场价值。此后的无数影片纷纷新招频出，你方唱罢我登场。专业而系统化的特色营销使得中国电影票房屡创新高，也使中国电影产业真正走向了成熟。电影营销在这几年似乎比电影内容本身更为夺人眼球。从发行公司、院线到影院，各种影片在不同层级都频频使出营销新招，我们来谈谈中国电影营销的十大成功案例。
一：《英雄》新闻营销最成功
《英雄》新闻营销最成功
2002年底在全国上映的张艺谋影片《英雄》，成为中国电影走进市场营销的第一版本是当之无愧的，创造了中国电影史上的许多个第一，也引来了无数争论。张伟平策划的一系列轰动性新闻事件，使全国媒体持续地为《英雄》疯狂，最终成功地把《英雄》炒上了天，我们来回顾下新画面公司高明的新闻营销过程。
1：2002年7月13日，天津《新快报》突然曝光了《英雄》的多张剧照。
2：2002年8月2日下午3时，张艺谋携《英雄》在香港湾仔会议中心举行大型新闻发布会。
3：2002年9月9日起，一部名为《缘起》的记录片推出，跟踪拍摄记录这部电影的成长。
4：2002年10月中旬，新画面公司打出关于《英雄》出征奥斯卡的报道。
5：2002年10月24日，《英雄》突然要在深圳首家五星影城“试映”7天。
6：2002年11月19日，由《英雄》编剧李冯改编的同名小说面市。
7：12月14日至17日，剧组主创人员乘包机前往3个城市参加首映场的见面会。
8：11月29日下午，电影音像版权在中国大饭店的宴会厅拍卖。
9：12月6日，游戏版、漫画版《英雄》火速推出。
10：12月6日《英雄》广告上央视。
11：12月14日人民大会堂举行一个首映仪式。上海和广州两场新闻发布会。
12：12月18日香港会议展览中心举行“《英雄》进军奥斯卡预映庆典”。
13：12月20日举行了“全国零点公映”活动。
或许现在回顾起来，觉得这十几场营销策划普普通通，其实就当时而言，《英雄》创下太多的全国首次，其通过媒体所进行的营销手段，则完全当得起“创意高明”和“手段繁多”之评价，堪称是新闻营销的一部经典之作。举例说，天津《新快报》的“世界媒体第一次曝光《英雄》剧照”，“剧照泄露剧情，惹恼张艺谋”，立即有30多家品牌主动投靠《英雄》要做贴片广告；《缘起》纪录片被广州俏佳人公司买下版权，销路还出奇地好；出征奥斯卡、“奥斯卡悬念”的讨论此后几乎成为国产大片必备宣传手段„„深圳“试映”引起轰动，并引发了抢票热潮，全球最有名的盗版集团齐聚深圳，想尽一切办法想进行盗版，可因为严密的保安工作而都未得逞。严格的安检让法律专家热议对此举是否侵犯人身权利；中国电影史上是第一次采用国内顶级公务机宣传——《英雄》4天的包机费用约为20万元„„国内电影史上的另一个先河——拍卖电影VCD、DVD音像版权，“天价拍卖”“违反合约”的新闻持续不断；中国电影史上前所未有的在电视上以纯商业广告的形式展示《英雄》的无限风采；光芒四射的首映盛典晚会，14条院线42家影院同时启动“全国零点公映”„„
在媒体运作上，几乎所有的影视类通俗杂志均以大篇幅的报道和海报赠送来为其做宣传。即使是负面报道，也产生了巨大的轰动效应。更难得的是在一部影片的宣传活动上，电影界的领导和香港特首董建华等亲临现场，为其呐喊助威也算影视界的一大重要新闻的。在发行上，《英雄》找到最好的档期，借助刚启动的30多条的新院线，大有气吞天下之象。对观众而言，看《英雄》已经不是为了娱乐，享受电影带来的情感愉悦，影片本身的含金量已经变的不重要，重要的是它新潮、赶时髦，否则就会落伍了。总之，2002年《英雄》的策划人员是这部电影的“营销英雄”！《英雄》在商业运作上打响了第一炮，它是中国电影市场运作成功的第一典范，也绝对是中国电影史上“新闻营销最成功的影片”。
国内票房：2.5亿
同类参考：《满城尽带黄金甲》、《十面埋伏》、《投名状》„„
二：《色，戒》焦点营销最沸腾
《色，戒》焦点营销最沸腾
焦点营销广义上属于拉式营销的一个分支。其主要在于通过策划，构造一个公众可能会讨论的热门话题，进而实施，造成一种社会关注焦点，进而在关注焦点的过程中，完成了隐性的营销目的和营销效果。而李安导演的、梁朝伟、汤唯、王力宏等主演的《色，戒》“激情”上映后。因影片在内地上映的时候，被裁减去了激情的十几分钟床戏，进而成了焦点，被吵得神秘起来，沸腾起来。
《色，戒》上映后，票房保障的最大因素无非就是以下几点：激情戏让人想入非非；李安拍的、张爱玲写的；男女主角的出位表演，是不是假戏真情；裸替绯闻；想入非非的片名。而《色，戒》的发行公司在宣传影片的过程中，牢牢抓住了这几个焦点，策划和构造出一个又一个话题。首先，本片先后在意大利、加拿大、美国、新加坡、瑞士、德国、香港、台湾、马来西亚、土耳其、英国、奥地利、菲律宾、印尼发片，然后再在大陆首映，即保证了在全球范围内各大国际电影奖项所在国的地点露脸，又一定程度上很好的控制或延缓了大陆盗版情况的出现。而同时广泛利用各种渠道，如网络和其他平面媒体等，进行铺天盖地的宣传，文章转贴的各国评论，这种犹抱琵琶半遮面的神秘感大大吊起了国内观众好奇心。
如此强劲的全球性推广宣传，对于当下的中国市场来说，原本大家只能看到冠冕堂皇的电影院大片，而这次，由全球瞩目的华人导演李安带来的情色作品，将之前只能在家里独自欣赏的内容，公开且正当地摆上桌面雅俗共赏。这在很大程度上，满足了所有观众的内心需求，而即便在内地上映的时候，被删除了不少床戏，也丝毫没有影响到观众奔着“色戒”来的兴致。因此出现观众在观看影片后，模仿剧中的瑜伽式性爱动作受伤要状告李安等炒作，以及国内电影人纷纷热讨电影分级制度是否该立即推行等。甚至《色，戒》上映那年，不少影片纷纷打出情色牌、露点牌、激情派牌，于是范冰冰露了，蒋雯丽裸了，甚至连芙蓉姐姐也走光了，也吵得乌烟瘴气„„总之，演员的“床戏”因为《色，戒》的焦点营销成了2007年影视传媒的一个特色，《色，戒》也开创了文艺片一个票房新记录。
国内票房：1.26亿
同类参考：《苹果》、《立春》„„
三：《画皮》档期营销最正确
《画皮》档期营销最正确
一部电影取得高票房的成功归结为十大因素：题材、剧本、导演、演员、主创、投资额、档期、院线、宣传和竞争对手。2008年对档期的操作最成功的无疑是《画皮》，上映6天过亿，19天冲过两亿元大关，一部无论是导演影响力还是演员阵容，无论是投资规模还是宣传成本，都属于中等水平的影片，之所以能取得如此惊人的票房，很大程度上就是拜档期营销所致。
对于《画皮》的上映档期最初有三种：暑期档、国庆档和贺岁档。暑期档有动画大片《功夫熊猫》和国产大片《赤壁上》的前后夹击，贺岁档又有《赤壁下》和《非诚勿扰》，但片方考虑到这两个档期的激烈竞争，无论影院放映空间还是观众消费能力都还没有达到同时容纳３部大片的程度，及时调整了策略，转而将影片提前到相对空闲的国庆档上映。而纵观同档期的几部影片，无论是《保持通话》《李米的猜想》还是《即日启程》，都不会对《画皮》产生太大的威胁。
而刚刚经历了奥运盛会的国人，此时正需要新的娱乐来填补假期的空白，《画皮》的适时出现正好迎合了这一市场要求。片方又构建出“东方新魔幻”电影概念，营造出了新的电影类型即将诞生的观影氛围。奥运刚刚结束，发行方立即学习《英雄》营销经验，集中火力从电视、网络、平面媒体到飞机火车视频、楼宇广告、全国十大院线《画皮》发行联合签约等，可谓海陆空全方位覆盖，引发了观众急迫观看影片的欲望。
另外一点，《画皮》分散的宣传构成造成集团攻势也很重要，甄子丹、陈坤、赵薇、周讯、孙俪的宣传团队都各出奇招，造成集团攻势，象这种群戏主演戏份均匀，群星争宠现象经营起来，也是本片话题不断的一个重大特色，而之前的群戏影片都甚少有几位同等分量的女星参与来点爆导火线。
国内票房：2.28亿
同类参考：《十全九美》、《荒村客栈》„„以小博大的票房黑马。
四：《疯狂的石头》口碑营销最广泛
《疯狂的石头》口碑营销最广泛
2006年中国电影市场最大的“黑马”莫过于《疯狂的石头》，“200万的生意被你做成了1000万！”这是《疯狂的石头》中的一句经典台词。现在这句台词竟然变成了现实。这个低成本、高票房的奇迹成为中国电影史的一个经典案例。
笔者在2006年《疯狂的石头》五城市做的免费放映时，与一些影评人同步观看完影片之后，立刻心甘情愿为本片免费吆喝，《疯狂的石头》本身电影质量不错，更巧的是它出现在观众对动辄耗资数亿却不知所云的国产大片产生“审美疲劳”之后，犹如一阵清风刮过。咋眼看来。首批观众囊括了全国网络论坛最活跃以及最具话语权的人，多为斑竹身份，形成话语攻势。《疯狂的石头》似乎就只是一部让人笑的畅快淋漓的喜剧电影，实则此电影中充满智慧、黑色幽默、讽刺。值得肯定的是导演宁浩没愚弄大众，凭借两三百万资金，能拍出如此表演精细、结构巧妙的故事，实在是难得。相比《无极》、《十面埋伏》之类的电影，舍得花费无数金钱和血汗，却搞写不推敲的剧本来说，谁在用心对待观众，一目了然。因此，看低观众的智慧等于玩火，套用“石头”里的一句台词：你不仅侮辱我的人格，你还想侮辱我的智商？
紧接着影片不错的口碑便如潮水般涌来。笔者之后上MSN或QQ上，就有不同的朋友问∶“疯狂的石头”看过没？如果你还没有看过《疯狂的石头》，那么，你已与时代脱节了！很多人将这部影片的内容和观影感受写进了自己的博客里，而本片的营销人员也没闲着，选用BBS、MSN及博客等形式进行宣传，就笔者去过汇集石头评论的博客点击率在上映时已超过30万次，搜狐等网站曾在首页做过一期《疯狂的石头》的热点话题，光半天的访问量就达过百万之多。网络时代的口碑传播在这里显示了最强势的威力，之后便无法再跟风复制的，《疯狂的石头》无愧口碑营销最广泛的影片！
国内票房：2300万
同类参考：《疯狂的赛车》、《我叫刘跃进》、《海角七号》„„用智商和真诚来做电影。
五：《喜羊羊与灰太狼》整合营销最配套
《喜羊羊与灰太狼》整合营销最配套
春节档的影片大战如此惨烈，而这部总投入600万元的二维动画电影发行费用不到百万，却创下8000万的票房收入，成为黑马。小荧屏的主角不经意间走红大屏幕，热度蹿升之快令不少业内人士瞠目！
“喜羊羊”其实并非在电影上映后才火起来的。在走上银幕之前，这部超过百集的电视动画已在全国播出了3年多，这使得五百多集的“喜羊羊”早就打下了深厚的儿童群众基础，也为电影版做好了“热身”活动。而本片的主创广东原创动力，除了电视剧的制作，还开发生产了音像图书、毛绒公仔、玩具礼品、文具服装、食品、日用品，还包括QQ、MSN表情、手机桌布、屏保、多媒体等动漫衍生品。整合形象早已深入儿童心中。
上海文广集团、广东原创动力和北京优扬传媒的联合出品成为本片必火的重要元素，传媒业的巨头+动画电视行家+国内最大的儿童媒体运营商（包括央视少儿频道在内的几乎全国所有少儿动画频道的广告代理权均由优扬传媒买断），这使得“喜羊羊”电影预告广告得以在全国少儿动画频道大面积投放。前期宣传的狂轰滥炸，使上映前看电影送文具的广告火热到爆。
上海东方、广东省电影公司、中影和保利博纳4家公司的发行“竞赛”使得各地区票房竞相攀升。再加上配合电影推出的衍生品，充分的营销准备让“喜羊羊”的上映万事俱备。上映档期选择在中小学生寒假第一天，于是“1+X”的观看模式，使票房增长比例翻了几番，众多影城均出现一个儿童几个家长甚至全家出动陪看的热闹景象，尽管本部动画电影的整体水平还不高，但是《喜羊羊与灰太狼》的成功应当是中国动漫产业发展的一个转折点。
国内票房：8000万
同类参考：《风云决》、《宝葫芦》„„这种已有不错根底的影视产品。
六：《非诚勿扰》个人品牌最强势
《非诚勿扰》个人品牌最强势
冯小刚从早期的《甲方乙方》、《不见不散》、《手机》，一直到《集结号》和《非诚勿扰》，一直是在百姓中不可动摇的还是“中国贺岁片之父”的声誉，2009元旦假期结束，华谊兄弟投资投资冯小刚导演的《非诚勿扰》就以惊人的速度创造了票房奇迹。在上映19天后，影片迅速突破3亿票房大关，公映刚刚过半就无限接近《赤壁》(上)，成为中国仅有的两个“三亿俱乐部”成员之一。经过《非诚勿扰》一役，冯小刚个人作品的票房总和已经达到10.32亿，成为中国首个作品票房过10亿的电影导演。《非诚勿扰》让冯小刚成了中国电影史上第一个内地总票房超过10亿元的导演。
中国影坛上，冯小刚的贺岁片是具有品牌意义的代表，作为国产片类型创作的一个成功范例，它也给了国产影片一个很好的启示。“后现代性的通俗、幽默化的宣泄，喜剧明星加漂亮女性的固定组合，大社会荒诞背景下的小人物调侃、悲剧元素正剧温情对喜剧风格的适量注入、媒介立体推广、贺岁档期推出等等，共同构成了冯小刚电影的品牌元素。”（引）
冯小刚与华谊兄弟的关系相辅相成，一方面冯小刚已是华谊股东之一，签约导演，另一方面华谊兄弟每次推出的看家大戏，必是冯小刚作品，在中国商业电影领域，冯小刚是一个比较靠前的探索者，甚至银行看中其与华谊发挥其资本市场灵活运作的能力，发放文化创意企业授信贷款。《非诚勿扰》票房的巨大成功，则还是依靠“冯小刚+葛优+贺岁”的传统模式。
国内票房：3.4亿
同类参考：张艺谋、冯小刚、周星驰、刘德华等个人影响作品。
七：《赤壁Ⅰ》文化营销最潮流
《赤壁Ⅰ》文化营销最潮流
奥运会前夕，吴宇森导演的华语巨片《赤壁Ⅰ》凭借史无前例的国产片投资、庞大的明星阵容和代代相传的经典战役，成为“华语电影史上吸金最快的影片”，2700万首映票房改写了中国首映票房记录，而上映4天票房破亿更是创造了中国票房神化。中影集团董事长韩三平表示，《赤壁》已成功地引起了话题性的讨论，这不仅是营销策划的成果，也是中国文化消费升级的一个信号。
实则《赤壁》从开拍之时，就以迎合全球电影市场为策略，以在全球电影大银幕中公映为目标。几乎《英雄》之后的大片统统都在学习其铺天盖地的新闻营销，当然作为新一部扛鼎大片，《赤壁I》的新闻营销一样气势汹汹。从炒演员换角**到预算超支再到火灾人亡，可谓一波三折。当然也少不了那些盛大的首映和版权问题、盗版问题等。被《华尔街日报》称为“史上耗资最大亚洲电影”。而如此庞大的投入在上映前就已收回全部成本，使得《赤壁》无疑成为国内电影营销的集大成之作，而这一切都得益于片方完全好莱坞式的营销操作。
从预售到首映式到贴片广告再到电影衍生品等，《赤壁I》回报率都达到了国产大片前所未有的新高峰，而吴宇森的名字，无疑为影片的海外发售起到了决定性的作用。而具有深厚文化色彩的本片在东南亚各国票房一再传来捷报，打破好莱坞影片一统电影市场的局面。10多个投资方，在上映前的营销活动中，除了中影营销公司在主做相关工作外，橙天娱乐、成都传媒集团、中凯音像既是投资方，也成为活动的承办者和招商者。抛开电影本身的质量和口碑不说，就影片所取得的这些都是好莱坞潮流手段包装下的中国文化营销取得长足进步的表现。
国内票房：3.12亿元
同类参考：《墨攻》、《梅兰芳》、《孔子》„„参杂中国传统文化的商业电影。
八：《生死抉择》主旋律营销最不易
《生死抉择》主旋律营销最不易
电影《生死抉择》在2000年过亿，反腐倡廉的主旋律再一次在银幕上奏响。流贯于影片的是一股浩然的正气，充盈于整部作品的是正义的呼声。艺术家借助于李高成这样一个人物形象，以他面对腐败的丑恶现象，作出生死抉择的心路历程为线索，既揭露了令人震惊的集体腐败的恶疾，又展示了共产党人刮骨疗毒般的坚强决心。
对于大部分主旋律片，政府的系统内包场仍是票房最重要的保证。优秀的主旋律影片必须经受市场的考验，已是必然趋势。在从市场经济来看，无论政府还是百姓，更乐见观众主动掏钱，为主流意识开拓更加广阔的阵地。而《生死抉择》显然和那些曾获得高票房美名的主旋律影片一样，背后大多站着庞大的政府身影。但更多的是常年放映，仍旧无人问津。
主旋律片与商业市场间还存在落差，这是业内的共识，大量充斥影坛的主旋律，被观众视为生硬说教受教育，疏离了很多年轻观众，这也是不少主旋律影片存在的巨大通病，随着中国电影市场改革步伐加快，《集结号》、《南京！南京！》等质量上乘影片出现，我们都期待着放弃“主旋律”概念，改用“主流影片”。面对60年国庆，我们也希望大量的主旋律影片，能如同《集结号》一样主流，当然我们也看到了《建国大业》非一般的营销方式，大牌扎堆、话题不断，这样的主旋律影片在商业市场上势必象一阵台风一样强势刮过。
国内票房：1.165亿
同类参考：《云水谣》、《东京审判》、《任长霞》„„主旋律影片。
九：《南京！南京！》情感营销最争议
《南京！南京！》情感营销最争议
电影作为文化产业，也是娱乐业的一个重要组成部分。也就是说电影的基本属性就是娱乐性。但是一部成功的作品除了娱乐性之外，还能留给我们一些思考的空间，也就是情感。纵观国内密集的各种大片，绝大多数基本上还只停留在了电影的娱乐属性层面。还没有提升到精神层面和思想层面。
其实品牌需要的就是一种精神认同或者争议，也就是产品的对消费者物理属性的满足带来的精神层面的满足；对于电影来说，娱乐属性只是物理属性。因此一部成功的电影带给观众的是娱乐需求满足基础之上的精神层面的满足。
《南京！南京！》用陆川自己的话说：拍摄这部电影，是我们中国电影人的责任，我们不能把这个题材拱手让给外国人，让他们以拯救者的身份在我们的民族灾难中展现他们的仁慈。然后让全世界知道是他们拯救了中国人。从局部的事实，这没有错误。但是从历史的角度，能够拯救我们民族命运的，只有我们自己。我们这批年轻的电影人必须面对这段历史，面对这部电影，这是人民赋给我们的责任。即使是从振兴民族电影工业的角度，我们也要攻克这个题材。
本片上映后，叫好者谩骂者皆有，但这两种叫声背后，悠然让人生起一种发自内心的对祖国的最深厚的感情——爱国情操，这种爱国情感正是建立在中华民族悠久历史文化基础上产生和发展的。
国内票房：1.65亿
同类参考：《张纯如》、《南京大屠杀》、《集结号》„„
十：《命运呼叫转移》置入营销最露骨
《命运呼叫转移》置入营销最露骨
《命运呼叫转移》故事情节均有新意，并抓住了现代男性猎奇心理，众多美女的加盟，出品公司良好的包装和炒作，不过本片几乎是一部反映20年来我国移动通信业务发展的纪录片，从票房和关注度来看，中国移动通过文化渗透构筑品牌形象的尝试已初战告捷。
《命运呼叫转移》与其说是一步贺岁大片，还不如说是中国移动的营销大片，中国移动将自己的产品、服务和愿景非常巧妙的贯穿在整个风趣、幽默但也能给人某些启示的电影中，没有太多的故意煽情和做作。能够在亿万观众关注的贺岁大片中如此完整展示和宣传自己，其无形的投资收益比应该是央视那些黄金时间段的广告所无法比拟的。
国内票房：3400万
同类参考：该系列之后影片，以及冯小刚、宁浩等商业置入显眼的影片。
一部成功电影的背后，除了强大的文化和工业的支持，还有赖于日益重要的营销传播的支持。电影是艺术和商业结合的产物，中国电影人越来越懂得用金钱和明星将电影打造成传播东南亚的流行商品。中国的商业电影也逐渐的作为一种“纯粹”的商品形式，建立了一套系统完备的市场营销机制：从影片的选题、编剧到拍摄、制作，乃至映前宣传、映后市场跟踪，市场调研、影片市场预测，确定媒体传播计划，制造口碑，引起关注，来完成影片市场营销策划的整个步骤。在电影的整合营销方面屡有创新。比如张艺谋、冯小刚的电影已经渐渐形成了品牌效应，联合促销、植入广告等营销手段开发出电影票房以外的盈利潜力，作为一种文化产业，电影带来的附加价值远远超过其本身给人们带来的观影体验。中国电影娱乐产业发展到今天，度过了电影营销初级阶段，随着越来越多类如《建国大业》、《十月围城》、《孔子》、《风声》等越来越多的明星扎堆、大打文化品牌等电影登场，中国电影将度过了电影营销初级阶段，繁花似锦，百花齐放。【
第四篇：2004十大营销传奇事件
2004十大营销传奇事件
摘自《南方都市报》
对于平日习惯了财大气粗的企业来说，2004是一个不太容易迈过去的坎。2004年，许多企业都遭遇同样的境遇：资金链严重吃紧、市场出现萎缩等等。而这一切的发生，都是在中国经济软着陆、政府大挥宏观调控之手的大背景下发生的。
今年以来，中国经济风向悄然发生变化，先后发生和正在发生的“结构调整”、“银根收紧”、“央行加息”如几剂猛药开始影响企业的营销生活。与此同时，能够预料和始料不及的几大因素如“民工荒”、“拉闸限电”、“油价飚升”等在成本经营层面深刻影响营销4P的生成。在此种大背景下，企业营销必须学会根据市场的规则去考虑问题，否则就会如“水煮青蛙”被活活地煮死--生活在宏观调控的日子，中国企业开始在营销层面学会了精打细算，并真正开始有了“成本”的意识。为此，由《南方都市报》、《新京报》、《南风窗》和《新营销》主办的“2004中国十大营销事件/人物评选”结果全部已经揭晓。让我们来共同回顾2004年中国十大营销事件的评比。
1、联想重炮出击跻身奥运TOP
核心提示：国际奥委会全球合作伙伴（简称TOP），终于出现了中国企业的身影。3月26日，联想集团与国际奥委会签署合作协议，正式成为第六期奥运TOP，这是奥运历史上中国企业首次获此资格。作为奥运TOP，联想集团将在未来四年内（2005－2008）为2006年都灵冬季奥运会和2008年北京奥运会独家提供台式电脑、笔记本、服务器、打印机等计算技术设备以及资金和技术上的支持。据了解，联想将为这个头衔付出价值6000万－7000万美元（5亿元人民币上下）的设备、服务和现金。
营销解读：在过去的2003年，多元化策略并没有让联想获得预料中的收获，反而深深地感受到其带来的苦涩滋味：手机业务亏损严重，数码业务没有多大起色，IT服务也是挣扎在亏损的边缘。由于多元化分散了联想的精力，使得其核心业务PC的增长步伐放缓，而DELL、HP及国内厂商方正、清华同方等趁机却获得了远高于联想的增长速度。
今年年初，联想集团对自身业务进行了一场“大手术”，业界称之为“联想回归PC主业”.在联想实施多元化战略的时候，联想反复强调：联想在现有市场份额的基础上，每增加一个百分点都将异常困难；在回归主业后，杨元庆表示，在中国市场上，联想应该可以获得更大的市场份额。联想还有很大的拧毛巾的空间。
回归主业，联想瞄准的市场不再局限于国内。2003年，联想的营业额为30亿美元左右，对于要在2010年实现100亿美元营业额的联想来说，国内市场尽管潜力巨大，但也不能让联想实现这一既定目标。惟一的出路，就是走国际化路线，到国际市场上去赚钱。
而要参与国际竞争，联想必须依靠自己的核心竞争力--PC业务，这也就可以理解联想回归主业的缘由了。角逐国际市场，需要一个契机，2008年北京夏季奥运会无疑正是联想需要的机会。正是这一背景，使得联想不惜重金获得了2006年都灵冬季奥运会和2008年北京奥运会的TOP身份。联想跻身奥运TOP，是联想国际化战略的关键一步。3月26日，联想集团与国际奥委会签署合作协议，正式成为第六期奥运TOP.联想希望三星借1988年汉城奥运会成功起飞的案例能够重演。
9月份，以奥运冠军杜丽为代言人的联想首款奥运标志产品--打印机亮相，标志着联想的奥运推广战车开始启动；11月，联想启动奥运台式PC促销。11月中旬，联想与IBM在PC业务上建立合资公司的传言被市场爆炒，很多业内人士将其解读为联想为推其国际化战略打基础。
联想跻身奥运TOP10，其200多亿港元的年营业额，在历届TOP赞助商中都属于“低收入”阶层，因此这个决定多少显得像在冒险。不过，合不合脚，只有联想自己知道。不过，雅典奥运会中国体育代表团所取得的历史性突破，为联想的奥运战略博得了头彩。
点评：奥运TOP一向是美、欧、日、韩跨国巨头企业的天下，要加入这个“超级烧钱俱乐部”，这个企业不但需要有钱，还必须具备优秀的产品品质，卓越的服务能力和相当的品牌知名度和美誉度。高企的门槛，使得中国企业一直不敢问津奥运TOP.当全球几十亿观众聚焦奥运，当五星红旗一次次在奥运赛场升起的时候，作为中国人，我们唯有遗憾。
联想跻身奥运TOP，改写了这一尴尬状况。由于此前联想在全力拼杀国内PC市场，以至于很多业内人士纷纷批评联想花重金跻身奥运TOP，却不知道充分利用这一资源，具体措施迟迟没有出台。其实，在记者看来，联想目前专注于国内PC市场，就是为了给其国际化战略打根基。一则距离2006年都灵冬季奥运会和2008年北京奥运会还有相当长一段时间，现在不是全力推广奥运策略的时机；二则“攘外必先安内”，耕耘好国内市场，才能让联想安心去经营国际市场。可以预言，2005以及2006年，联想的国际化营销策略将会源源不断地出台。
2、可口可乐借奥运营销赚取眼球
核心提示：2004年堪称体育营销年。为时下最火热的营销手段――体育营销写下精彩注脚的，正是全球饮料巨头可口可乐。作为迄今为止奥运会的最长期最紧密的全球合作伙伴，可口可乐利用雅典奥运所作的品牌营销可谓得心应手，并通过寻找奥运、消费者以及可口可乐三者的联系点，奋力挖掘当中的商机。
营销解读：可口可乐是世界上最早认识到体育营销的巨大价值，并实现体育营销长期化和系统化的企业之一。首先，奥运会传递的积极向上、追求卓越的精神理念，与其品牌精神融合。其次，在各种媒体上铺天盖地的宣传，使其曝光率火速提升，迅速拉近与消费者的情感距离。再次，可口可乐在奥运宣传上拥有冠名权等排他性的宣传优势，使其竞争对手在把握奥运商机时难以有此优势。因此，“红色兵团”顺利成章在今夏占领了品牌宣传的战略高地。
策略一：准确定位，切合品牌内涵
在2004年雅典奥运上，可口可乐通过赞助这个24小时受到全中国消费者关注的盛事，占领了品牌宣传与产品宣传的各种优势渠道，极大拉近了与年轻受众的距离，亦成功提升了品牌价值。
据悉，可口可乐先后选派了100多名中国火炬手和圣火卫士参加了雅典奥运火炬接力活动。凭借全国直播的机会，可口可乐的品牌形象以最高频率出现在大江南北的电视屏幕上。期间，为使品牌影响转化为消费者的购买动力，可口可乐（中国）随即发行了3款意义非凡的奥运纪念罐，记录中国奥运史上的经典时刻，包括“申奥成功纪念罐”、“奥运新会徽纪念罐”和“奥运火炬传递纪念罐”.同时，可口可乐在全国各地组织和举办了许多与奥运有关的活动，如奥运真品火炬路演、奥运中国行运动路演、奥运包装产品、奥运主题促销等各种活动。这些活动使可口可乐借助奥运这个载体深入到了中国的千家万户，其品牌影响也能得到长期持续。
策略二：多角度推广，全方位立体行销
选择多样化的有效营销渠道，进行整合营销，也是可口可乐奥运营销得以成功的秘笈之一。
首先被业内人士称颂的是，可口可乐在选择体育明星作为广告片代言人时的独到眼光。时下，电视广告片被视为颇具传播效果的营销渠道，可口可乐在拍摄及选取代言人时自然别具匠心。可口可乐选中了刘翔、马琳和滕海滨三位运动明星作为奥运代言人，而他们都夺取了奥运金牌。这并非仅为运气好，而是与可口可乐事前的周密的调查和客观的评估密不可分。
在整合营销的传播手段上，可口可乐十分重视通过多元化的宣传渠道，广播、电视、网络、平面媒体、终端卖场现场，都被其利用，并将品牌信息广泛传播。可口可乐将各种行销手段整合运用，使体育营销成为一种全方位的强有力的传播其品牌的力量。
点评：在中国市场，食品跨国公司大都采取长期战略和本土化战略，因此品牌宣传活动具有前瞻性。可口可乐在奥运营销上的“大手笔”投入，堪称跨国公司产品宣传的的超常举措，值得本土企业学习
3、联通新时空大提速大安全大覆盖
核心提示：在联通新时空“大提速”、“大安全”、“大覆盖”的CDMA网络升级工程中，“海洋新时空”以先锋的姿态赢得了漂亮的一仗。除斥巨资于CDMA网络升级工程外，广东联通基于网络覆盖的改善和技术上的领先优势，对联通新时空品牌赋予了“技术领先专家”的新定位，顺势而生的“大提速、大安全、大覆盖”三大支柱形成联通新时空在2004年的全新营销传播战略的核心。2004年中开始以《大提速-速度改变未来》、《大安全-安全体现关怀》《大覆盖-广度见证实力》的系列营销策划进行密集导入，使联通新时空“技术领先专家”的全新品牌形象迅速深入人心。
营销解读：2004年伊始，中国联通在广东地区投入106亿元进行CDMA网络升级工程，同时提出“大提速、大安全、大覆盖”三大核心，构建出2004年联通新时空全新的营销战略。
今年4月，作为网络升级工程的重点项目，联通耗资3.8亿元全面启动“黄金海岸”工程，在这个响亮的称号背后，是联通网罗全省100万渔民加入CDMA阵营的庞大野心。今年6月，广东沿海“黄金海岸”宣告竣工，凭借扩容后的CDMA网络，信号可延伸至海岸以外40－60公里，最远可达到120公里。紧接着，基于“黄金海岸”优秀的网络覆盖能力，广东联通火速推出了面向渔业用户的全新子品牌“海洋新时空”.随后的7月6日，一条令“海洋新时空”名声鹊起的消息不胫而走--凭借联通的通信网络，汕尾渔政部门成功解救了十几名被困海上的渔民。借此机会，“海洋新时空”的形象在渔民的口耳相传中迅速“高大”了起来。此外，渔政部门在与联通的通力合作中亦对“海洋新时空”表现出充分的信任。
广东联通除了强调“海洋新时空”的覆盖范围，对相关增值业务的开发亦非常重视，“渔船定位”、“海浪预告”、“救援指挥”等与渔民息息相关的服务一一出现在“海洋新时空”中。对行业用户的“悉心呵护”让联通的服务质量更上了一个台阶。
在联通过往的营销手法中，大多数消费者对CDMA技术辐射低、话质清晰、保密性强等特点早有耳闻，然而其网络质量却由于自身的“弱势”形象，很难通过简单的宣传赢得信赖。通过“海洋新时空”在实际应用中超越传统通信网络的覆盖能力，消费者对联通网络的既有印象不攻自破--在几起海上救援事件中，CDMA网络技术在营救被困人员时起到了关键作用。事实胜于雄辩，过硬的网络质量使“海洋新时空”用户在数月内激增至几万户。
点评：或许单纯从经济角度考虑，联通斥巨资建造“黄金海岸”很难在简短的几个月内出现利润回报，但“海洋新时空”的网络远程覆盖能力已成为联通宣传CDMA技术优势的“主打”.除100万渔民外，继续博得全省2000万沿海居民的“好感”才是广东联通“海洋新时空”的最终目的。此外，在以实际效果作为核心的营销过程中，“海洋新时空”还同时肩负着提升联通品牌形象的重任，为联通的品牌宣传开辟出一条康庄大道。
4、诸葛酿自曝商标被仿拉动销量
核心提示：2004年初，诸葛酿自曝商标被10多家企业所仿，这一消息在沉寂的白酒业掀起骤然大波。诸葛酿巧借媒体力量，迅速在全国范围内引发一场关于维护正宗产品的大讨论。为了引导消费者正确消费“正宗诸葛酿酒”，诸葛酿还在主流媒体大量投放广告，并迅速巨资更换新包装、请体育明星代言。这一系列巧妙的安排，使诸葛酿酒在全国销量增长高达10%.营销解读：诸葛酿当之无愧地成为2004年全国白酒业的焦点之一。
在此之前，诸葛酿还是一个默默无闻的四川地方性小品牌。诸葛酿酒由小品牌一举跃进全国品牌之列，在于其自曝商标被仿后，借势展开接二连三的营销战术，以掩雷不及瞬耳之势，使品牌知名度大大提升，销售直线增长。
被仿冒向来是商家难言之痛，白酒界默契地对此避而不谈。但诸葛酿酒今年初却一反常规，主动跳出来告诉消费，诸葛酿商标被10多家企业所仿冒。接着，诸葛酒请来识知产权界商标专家为其把脉，并在全国范围内引发一场维护正宗品牌的大讨论。诸葛酿品牌知名度同此在全国迅速提高，其销售队伍也立即跟进，在全国各大城市铺货。
但诸葛酿的目的不仅于此，它自曝商标被仿更希望消费者能一如继往地支持该品牌。于是，诸葛酿酒邀请主流媒体到酒厂参观，见证其严格的生产流程，使消费者信服其优良质量的可靠保证。同时，为了提高消费者品牌忠诚度，诸葛酿酒还在主流媒体大量投放广告，引导消费者如何识别正宗诸葛酿酒。诸葛酿为了使消费者更容易识别真假诸葛酿酒，还斥巨资更换新包装、请体育明星代言。据说，此役后，诸葛酿酒销量同比增长10%.点评：诸葛酿酒借助负面题材，却取得异想不到的正面市场效果，属酒类营销中极为罕见的个案。通过自曝商标被仿一事，借机展示品牌实力，在获得消费者的认同后，再进行产品的跟进。诸葛酿这一营销手法，不但打击了竞争对手，还拉动了品牌销量。
5、康师傅整合营销推广劲跑X
核心提示：康师傅“劲跑X”甫一出世就以“市场上唯一的补充型运动饮料”为营销重点，欲以大约1亿元的推广费用异军突起。除在产品意念和功能上彰显特色外，康师傅还通过联手曼秀雷敦摩擦膏和新碧防晒系列，赞助“2004年穗港澳沙滩排球赛”，通过一场场美女营销、游戏营销、细节营销相结合的现场产品推介“路演”辅之以康师傅在终端强大的铺货力，“劲跑X”今夏在各销售终端尽情驰骋。
营销解读：市场营销应贯穿产品的开发、生产、品牌定位、定价、促销和流通配送，“劲跑X”就是胜在以上各项成绩的得分非常平均。以销售网络健全、销售渠道的执行力强大著称的康师傅，成功运用整合营销战术，让劲跑X在华南市场风光无限，以后来者姿态越“跑”越快。
努力标榜产品差异化
劲跑X一面世，就以“第二代功能饮料”自居，希望在产品特性与功能上标新立异。
据悉，第一代运动饮料的主要功能是补充人体流失水分，而目前市场上的大部分运动饮料也只能为人体提供流失的“电解质与水分”，实际就是营养素饮料。于是，劲跑X明确提出，它不仅能为人体补充“水分、维生素”，还能迅速提供“电解质、氨基酸和维生素”等营养素。而随着人们对运动饮料认知提高，这种有针对性的功能性饮料可望成为市场主导。因此，劲跑X定位为“第二代功能饮料”，也是现市场上唯一的补充型运动饮料。它更由此实现了与其他运动饮料的分野。
精选入市时机与价格
据权威部门预测，2004年中国功能饮料市场容量将比2003年翻一倍，达到30亿元。去年，乐百氏“脉动”杀入市场大赚了一把，今年，哇哈哈、农夫山泉、日本麒麟也纷纷杀入功能饮料领域。劲跑X奉行“来得早不如来得巧”的原则，翩翩跃入阵中。
广州顶津总经理蔡崇波说，“选择适当的机会进入，可以省去培育市场、培养消费观念的资源。此外，康师傅本着'以有限的资源创造超值销量'为标准，尽可能以较低的价格给消费者实惠”.据记者了解，市面上大部分功能饮料价格在3元以上，“劲跑X”零售价约为2.8元，相比之下，可算是低价入市，但则成功争取到对价格敏感的大部分消费者。更值得强调的是，康师傅利用其强大的终端辐射与配送能力，使劲跑X用了不到一个月，就悉数出现在全省各个大小销售终端。
整合营销见推广功力
据悉，劲跑X在全国的营销费用超过1亿元。以华南地区为例，今年五月面市，其品牌宣传的路演已经在全省各地举办过500多场，花费了2千多万的推广费用。具体来说，劲跑X通过赞助“2004年穗港澳沙滩排球赛”，进行体育营销，还进行“劲跑XPARTY，翱翔天地”的飞行表演。双管齐下的事件营销，加快其在市场上开疆拓土的速度。在赞助“2004年穗港澳沙滩排球赛”中，康师傅更是综合运用了体育营销、联合营销、美女营销、游戏营销、细节营销等手段，将劲跑X推广活动的效果尽可能“最大化”.点评：或许有人说，劲跑X就是胜在现在促销表演做得够勤快。或许有人说，劲跑X就是胜在终端铺货积极。或许有人说，劲跑X就是胜在有康师傅强大的原有品牌基础与销售渠道作依托。不过，仔细思考，所有人都不得不承认，劲跑X的成功绝非必然。无论从品牌、经销网络、执行力还是资金、广告投入上，康师傅都进行了精密部署。
6、创维借“女子十二乐坊”策动平板风暴
核心提示：2004年，创维做了一件与众不同的事--今年7月，“女子十二乐坊”代言创维，一举跳出了以个人形象代言企业的窠臼。以十二个美女的方式，创维打响了2004年彩电旺季最为精彩营销战：大规模拉低平板电视价格、开展“奥运之星”评选、借“新技术、新产品、新价格”树立其平板彩电的江湖地位。此外，借“女子十二乐坊”在日本、新加坡等国家的声名鹊起，创维自我品牌的彩电随着之切入东盟十国。
营销解读：7月11日，创维新形象代言人浮出了水面，创维集团董事局主席黄宏生用“野兽和美女的组合”诙谐的形容了创维集团与“女子十二乐坊”的签约。创维这一举措的背后蕴涵着何种深意？显然，在如今创维战略调整下，女子十二乐坊代言是一个快速强化“数字创维”新形象的传播策划。
强化新形象
用黄宏生的话来说，创维集团正在做三件事：“规划集团发展战略、确立在数字电视领域的压倒性竞争优势、建立与世界品牌相适应的品牌形象和地位”.这一定位使选用“女子十二乐坊”作为形象代言人成为上述三件大事中的一个重要事件。
比如以“影响世界的中国力量”为主题，刚好体现了新民企、新民乐的牵手对世界产生的影响。同时，这种合作也是“用感性表达理性”、用艺术代言科技的一个典型，比如：创维独家拥有的“V12数字引擎”与“女子十二乐坊”相映衬。这不能不说是天赐的机缘。
有效规避风险
实际上，这种借艺术化的“第三者”来表现品牌的娱乐营销在家电行业已经不是新闻，且若两个品牌不同，整合在一起也是有风险的。而创维与女子十二乐坊的合作，则很好的规避了这种风险。
以“女子十二乐坊”一个音乐品牌作为代言人，突破了以个人形象代言的俗套，避免了因个人形象可能潜伏的品牌损害的风险。由于这个乐队成员可以更换，真正核心的成员并不多，长期发展的可能性也较高，品牌可能得到非常完整的认同，大众消费者在娱乐参观的同时，潜移默化地接受了品牌，在集聚品牌影响力的同时，也让品牌能够经历一些风险的冲击。
加速国际化进程
同时，创维正在走向国际化，而“女子十二乐坊”正在国际上声名鹊起，有利于创维品牌在世界范围内的传播。2004年，创维在出口策略上进行了一个重大得调整，开始在海外推广创维自己的品牌。为了实现这一目标，黄宏生的目光首先锁定在了亚洲，他认为亚洲国家和地区最能够理解中国的文化、最了解也最能接受中国的新事物，因此在这些地方也最能创造奇迹。
而此次与创维签约的“女子十二坊”恰恰是风靡日本、韩国、新加坡、台湾和其它亚洲国家和地区的一支音乐界新生力量，成长空间十分看好，且形象清纯、健康、时尚，选择她们也将能使得创维崇尚创新、健康和时尚的形象迅速推广到亚洲，进而推广到全世界。
点评：娱乐营销对于一个在市场上已经具有一定地位的老品牌而言，目的就是在新战略调整下进一步网聚人的力量，而2004年创维的国内外市场表现证明，女子十二乐坊代言是创维“感性的品牌追求”和“理性的市场效应”的最佳结合点。围绕女子十二乐坊展开的“平板风暴”，成为继创维发动“纯平风暴”、“逐行风暴”、“高清风暴”后，最能引起行业震动的举措。
7、广东移动推广“情满南粤”
核心提示：从4月份起，广东移动启动了大规模的神州大众卡推广活动--“情满南粤”.在此次活动中，资费降价不再是焦点，超值购机成为新的“主角”，通过低额度预付话费优惠购机，大大减轻了二、三线市场消费者购置手机的负担。为此，移动特别采购了30万部手机，而大众卡用户在购机时不仅能享受超低价，还能获得最高达550元的话费回赠。在为移动开拓二三级市场之余，“情满南粤”还达到了良好的社会效果。
营销解读：细分再细分，从“全球通”到“神州大众卡”，中国移动在市场需求的推动下不断尝试着以细分品牌囊括更多的手机用户。同时，除了资费和服务两大差异化内容外，移动的子品牌营销战略总会将大量的“精力”投入到形象建设中去，成熟、准确的细分品牌定位贯穿始终。4月17日，面向广东移动“神州大众卡”用户的预存话费购机活动--“情满南粤”正式启动。移动为此特别向摩托罗拉和西门子采购了总共30万台低端定制手机，打响了一场在大众级用户中“赔本赚吆喝”的营销战。
自2002年开始，广东移动便在“全球通”用户中采用了手机补贴的营销方式--用户预付一定额度的话费和低于市场零售价格的购机费用，即可获得一台移动的定制手机。而“情满南粤”则是广东移动首次在“全球通”品牌之外采取这种定制手机＋话费补贴的策略组合。事实证明，这是占领细分市场强而有力的武器之一，在6月30日活动截止之前，30万台定制手机早已被抢购一空。此外，低端手机意味着低成本、低价格，广东移动在情满南粤活动中将优惠购机所需支付的金额界定在699-1299元之间，且最高可获赠话费550元，较低的门槛迅速吸引了大批初次购买手机的消费者，移动“神州大众卡”的品牌形象也因简单的“便宜”二字深入人心。
凭借低价，“情满南粤”成为了广东移动打开二、三级城市的“黄金钥匙”.神州大众卡自去年推向全省市场以来，就以包月接听、优惠的资费等优势，受到全省各地移动通信消费者的欢迎，它的出现极大地满足了普罗大众在移动通信方面的基本需求，由于本身的低端定位，广东移动自然会把大众卡的开发重点放在二、三级市场，然而此类市场中低收入人群较多，除了话费以外，手机购置费用过高也是其使用移动通信的最大障碍，“情满南粤”则能有效解决这一问题。
除价格优惠这一“实招”之外，广东移动先声夺人的“虚招”亦为“情满南粤”增色不少。在电视广告中，原本为神州大众卡传播“抵打”信息的“李小龙”被换成了退休老人、家庭主妇、点心师傅等现实生活中的人物，他们纷纷以贴近大众的鲜活形象吸引着同类人加入到“神州大众卡”的阵营之中。此外，在宣传上，广东移动将“情满南粤”的活动目的定位于答谢为广东经济建设做出贡献的基层民众，一句“因为有你，广东更精彩”更是完全避开了商业成份。作为营销手法，“情满南粤”的成功绝不仅仅是一场优惠购机活动的成功，更关键的是成功树立起了“神州大众卡”亲切的形象，同时也为广东移动的品牌形象博得了不少“感情分”.点评：表面上看，“情满南粤”是一场赔本赚吆喝的营销，但由于“神州大众卡”的低端定位，广东移动用于采购手机和话费补贴上的资金远不及“全球通一元购机”.此外，在整个活动的策划和执行过程中，“集中火力”赢得消费者好感的做法让“情满南粤”看起来更像是一场声势浩大的公益活动。可以看出，广东移动因此而赚得的“吆喝”远胜于成本。
8、百安居借价格风暴快速占领市场
核心提示：今年2月，国际建材零售巨头百安居在上海突然掀起“全国价格风暴”，亮出其今年的价格策略--全部商品降价幅度在15%至35%之间，而从上海开始的这场价格风暴在2至3个月内很快席卷全国。此外，其还先后与万科、华润置地（北京）、上海复地、星艺等签署了战略合作协定。至此，其三条营销路线渐渐明朗--在加强零售连锁控制的同时，再从房地产和家庭装饰领域两个可能影响建材销售的终端下手，进一步加强百安居在中国的市场占有率。
营销解读：在中国市场蛰伏六年之后，百安居突然刮起的“价格风暴”让业界始料未及：今年2月，百安居在沪做出承诺，如果消费者在购物后14天内，发现其它任何商家相同产品的价格低于百安居的价格（包括折后价），经确认后将返还差价，并予以10%的现金奖励。百安居更邀请上海市物价检查所、上海市建筑材料行业协会和上海市价格协会等第三方代表出席，共同建立了“价格监督小组”.在百安居的“低价风暴”的背后是一连串的管理革新。
——规模采购。全力增加店铺数量，精简商品供应商的数量，提高全国供应商的比例，充分利用百安居的全球供应链体系。2003年，百安居共淘汰了200个中小型供应商，采购额飞升至1999年的50倍。到2008年，百安居将在中国开设80家店铺。目前，百安居的的全国供应商采购额从之前的不足30%提高到60-70%，成为中国唯一一家拥有全国性采购网的建材超市。随着关税的进一步降低，百安居的全球采购体系将发挥越来越达的作用。
——规模销售。专门成立团购部，在广州、青岛、深圳、北京、上海等地大张旗鼓地与房地产商和装饰企业展开广泛合作。目前，百安居中国已同众多家房地产商和装潢企业签订了战略合作协议，团购业务已占总业务15%左右的比例，今后这一比例还将明显增大。
——自行生产。积极开发自有品牌，其种类的繁多甚至走在食品超市的前面。如今，百安居的自有品牌从早期的浴帘、床单、浴巾、枕套迅速扩大到主要家居用品。自有品牌免去广告成本、采购规模大并且物流成本低，因此与其他品牌的价格差将在25--30%之间，成为百安居今年利润的最大增长点。到2008年，百安居中国的自有品牌销售量将达到总销售量的10%.——低成本经营。直接向供应商定货，减少中间环节，降低采购成本。从英国引进科学的管理机制，吸引更多的各种高层次人才，并大力推行人才的中国本土化，节约人工成本。与此同时，采用低成本的物业运作，使物业成本仅为同类竞争对手的三分之一。
点评：凭借“规模采购+规模销售+自行生产”三板斧，有力地保证了百安居“低价风暴”在中国家居装饰业的强劲刮起，并在人们头脑中树立了“便宜有好货”的全新观念。而它亦代表了一个不可忽视的信号--它标志着国际巨头在中国市场摸爬滚打多年之后开始绝地反击。
9、统一“茶里王”力争茶饮料王位
核心提示：2004年，手揽“茶里王”，统一开始了夺取中国茶饮料市场占有率第一名的攻击战。它喊着“感觉就象现泡”的营销口号，披着传达“天然”概念的外套，以“一元悬赏寻找茶里王”的语带双关的促销以及前期的狂轰滥炸的广告，风风火火杀入华南市场。此外，其还通过高调支持广州申亚、赞助广州国际龙舟邀请赛，成功凭借“端午节”和“龙舟”两大传统气息浓厚的文化载体，为“茶里王”在普罗大众之间的宣传打响头炮。
营销解读：在大众化口味和大众化价钱的传统口味冰红茶、冰绿茶笑傲江湖数年后，标榜形象天然、口味自然的纯茶饮料——“茶里王”横空出世。
如果说回归自然是一种未来潮流，“纯茶”是日后茶饮料的消费主力的话，统一显然是要夺得“纯茶”市场的发展先机。到今夏的华南茶饮料市场的激烈战况是统一不得不面对的--雀巢联手可口可乐、百事结盟联合利华、日本麒麟、健力宝等各路资本纷纷加码茶饮料市场。于是，统一引进了利用单细胞萃取技术制成，口味清新自然的“茶里王”.从包装的淡绿色，到瓶子的握感，再到营销策略，茶里王的入市都有完整部署。
据悉，目前，在台湾有10个品项茶里王，已经“排遣”4个品项来华。统一希望借着纯茶饮料，将目标消费群从原来的16-22岁，扩大为20-30岁的白领阶层，并以他们为核心，带动其他年龄层的消费群。现在，通过前期的狂轰滥炸的价值约2000万元的广告投放和定期促销，茶里王已在华南市场崭露头角，6－8月的销量逐步增长。
此外，茶里王在营销口号与推广上颇具新意。从“寻找茶里王”到“品茗茶里王”，再到“一元悬赏茶里王”，统一先是以“一语双关”的宣传方式吸引消费者与制造悬念，再就是以试饮与赠饮双管齐下的方式，提高市场普及率。至于广告宣传片与产品诉求也力求让人“一见难忘”.值得强调的是，“茶里王”选择了一条文化营销的路线。6月份，统一企业斥资赞助了广州国际龙舟邀请赛。统一在支持广州申亚成功之余，希望凭借“端午节”和“龙舟”两大传统气息浓厚的文化载体，为“茶里王”在普罗大众之间的宣传打响头炮。
点评：今夏的华南茶饮料市场的激烈战况，雀巢联手可口可乐、百事结盟联合利华、日本麒麟、健力宝等各路资本纷纷加码茶饮料市场。而长期屈居康师傅之后的统一，希望凭借在台湾助其反败为胜的“茶里王”，完成称雄大陆茶饮料市场的美梦。今年，茶里王这一特性、口味、生产技术、营销方法都选择差异化路线的产品，在华南、华东等地试水，完成其市场测试任务后，明年将成为统一饮料事业的重中之重，其营销战略值得持续关注。
10、白云山借“限售令”抢占市场空缺
当选理由：成为首个瞄准“限售令”后市场空缺的中药企业，白云山中药厂除了市场敏感度，还有快速的市场占有意识。2004年7月1日，国家主管部门颁布“抗生素限售令”伊始，白云山中药厂连续进行“绿色抗生素”概念宣传，并加大了对消炎利胆片等老产品的二次研发，中药现代化的作战方案至此达到高潮。同时，与李嘉诚旗下的和黄结盟作战，在提高白云山中药厂知名度的同时，为打开海外市场找到了最佳的通道。
营销解读：一纸“限售令”横空出世，给抗生素零售设限之时，却是抗菌消炎类中药的东风。
白云山中药厂正以此为研发突破点，与全国三大医药研究中心之一广州中医药大学再次联手，于4月1日正式签约建立“抗菌消炎中药联合实验室”--这是全国首家以“抗菌消炎中药”综合研发为主的实验机构。与此同时，白云山中药厂设有板蓝根、穿心莲等四个药材GAP基地，同时拥有具备市场优势的“抗菌消炎中药”产品群。在“限售令”实施后，白云山“中药抗生素”产品群销量大幅增长，其中穿心莲系列的增长超过一倍，消炎利胆片增长幅度达到80%左右。目前，该厂的中药抗菌消炎产品群年销售量2.5亿元，3年内销售量几可翻番。
同时，白云山“中药抗生素”还获得法国认可，板蓝根已进入法国药典，这对中药进入国际市场非常有利。此外，早前与白云山签订合作协议的和记黄埔亦表示一旦合资成功将加大资金投入，并有意将“中药抗生素”推向国际市场。
点评：实力与机会的结合，是白云山中药厂市场制胜之道。尤其，白云山中药厂已经在“中药现代化”这一长远的市场营销目标里，一步一步扎下了深厚的根基。在白云山你看不到明星的面孔。与去年一样，白云山秉承了一贯展现实力、技术先达的作战风格，而不是投入到一般企业惯用的广告营销手段上。
第五篇：最新事件营销十大经典案例
最新事件营销十大经典案例
案例一： 私奔圣地天台山
攻权私奔了，大家欢快地奔走相告！私奔体，被私奔，私奔宣言，私奔胜地，私奔测试……横空出世。私奔已经不是两个人的私奔，而是一场大众娱乐，一个营销热点，笔者关注到私奔营销非常成功的一个案例——浙江天台山的私奔造句活动。
攻权516深夜宣布私奔，接下来适逢519中国旅游日和520天台山旅游日，作为中国旅游日发源地的天台山正在双节同庆，举办“读万卷书，行万里路，重走霞客路”活动。有网友开始在网上八卦十大私奔胜地，520私奔微博借机推出“私奔天台山宣言”活动，让网友结合私奔的热点尽情发挥。“@520私奔：#私奔天台山宣言#王功权和王琴私奔了，奥特曼和PP猪私奔了，中国旅游日源自天台山，天台山5月18日到20日3天免费迎客，一起组团私奔到天台吧！”佛国仙山，私奔好去处，简短的几句话激起网友的兴趣，同时通过互动微博“一切皆可私奔”“我爱你，爱者你，就像私私爱奔奔”“私奔是大奔的兄弟”“别和我谈恋爱，有本事和我私奔”等的话题激发，为互动用户提供互动思路，瞬间激发大家当年的才华横溢，满腹笔墨一吐为快....天台山私奔营销受到网络媒体、网友以及平面媒体的高度关注，大家纷纷跟进、报道，天台山借此打响了中国旅游日的金名片！
案例二：宇泰家具：有了难题要“高调解决”
2011年3月第27届广州国际家具展上，名不见经传的佛山宇泰办公家具公司一下子成为包括广东卫视、深圳卫视、东方卫视、浙江卫视、安徽卫视、四川卫视等国内电视主流媒体关注的焦点。原因无他，只因该企业请来了著名的打假英雄王海，为其专利产品“百凤朝凰”打假，使得佛山宇泰办公家具仍旧在一夜之间成为整个家具行业的“新星”。
调查显示，超过80%的消费者认为真假问题已经成为影响消费者选购实木家具的首要原因。的确，由于实木家具的特性，使得一般消费者很难一眼就辨别出“真假”实木。即使“打假”不断，也无法遏制住这股越演越烈的假实木之风。“真假难辨”已成为中国实木家具难以言说之痛。
既然打假之路如此难走，却又不得不走，那何不“高调打假”？宇泰家具公司就抓住这一点，另辟蹊径，以“打假”为噱头，在最短的时间内吸引了媒体和消费者的关注，再以一个近乎戏剧化的“表演”，将自己品牌完美的传播了出去。案例三：因世博荣耀披身，伊利全面大赢
体育盛事历来是企业营销的好时机，奥运会和世博会就更不例外。在奥运会和世博会中，伊利一枝独秀，成为国内唯一一家先后服务于奥运会和世博会两大国际盛事的乳品企业，并载誉而归。
作为中国乳品企业的龙头，伊利借助上海世博会的契机，全面启动线下电视、报纸、杂志以及线上硬广、口碑、微博、新闻等地全方位地整合营销，凭借世博效应的强劲拉动和持续释放，大获全胜：正式入主世界乳业20强；品牌价值逼近300亿，连续7年名列中国乳品企业榜首；在为营销实效而设的中国艾菲奖颁奖礼上，伊利世博营销抱得两项大奖；而在2010年三季报中，伊利前三季度入账235亿，“世博牛奶”9个月销量超奥运全年……
案例四：英利，突破世界杯营销之路
当“中国英利”四个汉字第一次出现在世界杯赛场，并与麦当劳、索尼这样家喻户晓的世界品牌比肩出现时，中国观众对此好奇不已。有网友第一时间在微博上贴出了广告截图，甚至有人贴出了搜索到的英利公司介绍。
新能源企业英利因绿色资质，赞助世界杯费用远低于其他国际品牌。它是第一家赞助世界杯的中国企业，也是国际足联历史上第一家可再生能源的官方赞助商。而这一切成功又与它的绿色资质密不可分。
“即使是最后的冠军球队，整个世界杯期间也仅能亮相7次(7场比赛)，而我们可以亮相64次(全部64场比赛都有广告)。” 英利能源副总裁刘耀诚说，“世界杯的影响力是独一无二的，通过世界杯，我们不仅可以影响传统的欧美市场，也可以辐射东南亚、国内等一些新兴和潜在的市场。”不过遗憾的是，英力在网络营销推广上并没有做到位，口碑事件没有很好的传播出去。
案例五：王老吉，亚运营销的另类解读
2010年11月，带有浓郁中国传统文化色彩的亚运主火炬点燃仪式宣告了广州亚运会精彩开幕，对于王老吉而言，为期一个月的亚运火炬传递在绚烂的礼花中完美落幕，从“先声夺金”、“举罐齐欢呼、开罐赢亚运”到“点燃吉情，传递精彩”，王老吉的亚运营销迎来了精彩的收官之战。
正如中国传媒大学广告学院院长黄升民的点评，王老吉擅长以大事件作为营销推广的背景舞台，而且在大事件的选择和切入契机方面经验老到，驾轻就熟。其实相对于大事件的选择，王老吉更为关注的是：如何挖掘事件本身的核心价值与王老吉品牌主张之间的天然关联。从CSR战略的角度而言，广州亚运会作为体育营销的大事件，提供了以下三个天然关联点，让我们有机会洞悉王老吉亚运营销战略的幕后玄机：国际化展示契机，“民族品牌”强化契机，“活力、激情、自信”等核心价值与时代精神的共鸣。
案例六：金六福 “春节回家互助联盟”
金六福的定位很准确，主打礼品市场。2011年1月，金六福发起了中国民间自发的“春节回家互助联盟”，该活动可谓是“给力”的春节营销，活动20天140万人次参与，热捧程度使容纳十万人在线的官网崩溃，百度相关链接4440000篇。《管理学家》主任钟鸣表示，令人激动的策划，难的是与品牌诉求高度结合。“传”福不如“造”福。品牌价值与消费者关注点的契合度，是事件营销重要因素。春运期间，“回家”正是民心所向的议题。“春节回家互助联盟”是对社会的主旋律的积极响应，也是金六福品牌价值的延伸。互动公益平台引发社会叫好，有
效激发自媒体传播效应。“春节回家互助联盟”突破单一企业提供帮助模式，把具有社会化媒体特质的个体收到其中，并促成其进行自主传播。
案例七：广之旅亚运营销
在百度键入“广州亚运会志愿者信使团（”以下简称“亚运信使团”），用时0.002秒，可搜索到相关网页37500篇。这个数字充分说明了在广州亚运会举办前后“亚运信使团”见诸新闻媒体的高密度和高频次。细心的读者不难发现，在这些报道中屡屡被提及一个名字：广之旅。广之旅组织的“亚运会信使团”，因其参与层面宽、时间跨度长、覆盖范围广、活动内容多，为宣传亚运和宣传广州立下了汗马功劳，体现了旅游和大型体育赛事活动的完美结合。
广之旅组织的亚运信使团活动得到了社会公众和新闻媒体的广泛好评，给国内旅游界留下了诸多思考和营销启示。据调查，98.7%参加广之旅亚运志愿者信使团的游客表示在旅游的同时，尽心尽力地宣传亚运宣传广州，许多亚运信使还精心准备了表演节目及赠送当地民众如广绣、广彩瓷器等具有岭南特色的纪念品。81%的亚运信使反复多次参与亚运信使活动，去不同地方宣传亚运，宣传广州。
案例八：美团，0元抽取10万元私奔基金
近日，美团网推出一单为期一周的“美梦成真”抽奖活动——“0元抽取10万元私奔基金”，打破了此前“3·8”妇女节推出的38000元卫生巾基金的纪录，成为团购网站迄今额度最高的现金大奖。
10万元私奔基金”的抽奖活动上线第一天即有20余万人次参加。可见热点的号召力。
案例九：东风雪铁龙，“车上芭蕾”
八辆新款东风雪铁龙世嘉在公共场合编队停放，突然有穿着不同颜色丝袜的性感
美腿从打开的天窗内伸出来，模仿水上芭蕾的动作舞姿，将世嘉车顶当作水平面，倒立上演曼妙撩人的“车上芭蕾”，“快闪”这种流行文化关键词，也迅速“闪”进脑海。
当然，这一切还是为烘托东风雪铁龙世嘉2011款上市，首次全系标配天窗，为打响改款知名度、强调天窗特征而来！“车上芭蕾”“有趣”而“新颖”，能够带动网民的话题讨论及转载；同时设计得很“日常”，贴近网民的日常活动，因此才具备共鸣并传播的可能性，形成了真正的关联记忆。此事件经过另外网民的疯狂转载后，仅优酷，十天内就引起近90万播放量、过万次“顶/踩”，而且事件引起电视媒体广泛关注，包括台湾在内的各大电视台都给予了不同程度的曝光，百度搜索词条结果3,250,000个。
案例十：奔驰smart，史上最牛汽车团购
2010年9月初，淘宝网上演了一出疯狂的大价值商品团购，其销售目标就是奔驰smart。二百五十辆车在不到4个小时的时间里被抢购一空，这个应该是目前为止最快的汽车网络团购记录。
从营销来讲，这个网络是事件最重要的意义并非是“250辆车”的销售数字这么简单，它是一次全新的尝试和运用，并且带来了成功。消费者对smart的关注度提升，使smart在线下的询问量也明显增长。也许更从观念上对汽车消费进行了更改：汽车不过就是一个交通工具，够用就行。
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