盘点：2014年度的十大电影广告营销

第一篇：盘点：2014年度的十大电影广告营销

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盘点：2014年度的十大电影广告营销

对于观众来说，影响他们对电影的选择的因素，很可能并不是因为电影的品质，而是因为电影的花边和内容能够引发讨论，这属于一种社交需求。

换句话说，内容不再是决定票房的唯一因素。这一点，经由去年的“烂片营销”就已经得到证明：懂得娱乐自己，才能做人生赢家。2014年，整个中国电影市场，依然在这样的浮躁气氛中大笔捞金，《匆匆那年》、《后会无期》、《一步之遥》无疑都是今年最具话题性的电影。

但归根结底，票房只是眼前的苟且，如果一部电影只能被评价为商业上的成功，而不能引发观众的情感共鸣，那么它离电影的初心也越走越远。

《爸爸去哪儿》大电影：趁热打铁，延续口碑

成本：未知

票房：6.96亿

当一个节目能引发社会讨论时，它其实已经具备了品牌价值，除了常规的卖广告之外，现在流行的思路，是IP生态建设。于是当2013年最热的现象级综艺节目《爸爸去哪儿》接近尾声时，制作公司决定再添一把柴，“顺手”打造了《爸爸去哪儿》大电影，拍摄工作仅用三天完成，有观众称，“电影和电视节目差不多”。

《爸爸去哪儿》是电视节目对电影荧屏的一次探险，因为正处贺岁档，又是最适合一家三口观看的电影，这部小成本投入，披着电影外衣的综艺节目足足捞金7个亿。关于“爸爸”大电影能否称为“电影”的讨论已经不重要，重要的是，它已经向市场证明，在这个时代，商业的眼光与运作高于一切。

《白日焰火》：奖项营销，口碑先行

成本：约2000万

票房：1.02亿

文艺片票房要打破“宿命论”因素，关键还是在于口碑的塑造。今年2月中旬，《白日焰火》 在柏林电影节拿下“最佳影片”金熊奖，而该片的主演廖凡也同时当选“最佳男主角”，成为首位在柏林荣获”影帝”称号的中国演员。

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一个月之后，《白日焰火》在国内上映，同期，柏林拿下的两项国际大奖为该片预先带动了国内的口碑，与传统的商业大片相比，《白日焰火》并不具备有噱头的明星阵容，廖凡、王学兵、桂纶镁本身也并非很互联网化的艺人，但廖凡“影帝”的新身份，却吸引来了不少主流媒体的关注，为他和“白日”增加了曝光，最终该片票房过亿，也与《黄金时代》形成了鲜明反差。

《变形金刚4》：中国品牌、艺人双“植入”

成本：2.1亿 美元

票房：19.79亿 人民币(国内)

在这个时代，即使你是一只猪，也要做风口里的猪，而《变4》，就是那阵风。作为今年中国电影市场的票房冠军，《变形金刚4》在电影之外所引发的讨论，丝毫不亚于内容本身：全片植入品牌多达25个，而中国品牌就占到17个，各种熟悉的商标赤裸裸地乱入画面；李冰冰在《变4》饰演了一位无足轻重的华裔女高管，韩庚等人也有几秒露面，而由于国内外播放时长不一致的说法，还一度引发了“中国特供”的讨论。

口水与票房齐飞，各种话题和品牌的事件营销，拉近了《变4》和中国市场的距离，共同造势中，制造了双赢局面。

《老男孩之猛龙过江》：一曲成名，推手“小苹果”

成本：3000万

票房：2.36亿

基于2011年《老男孩》微电影的成功口碑，首部互联网大电影《老男孩之猛龙过江》的诞生，显然是一次商业目的极强的二次加工，论剧情、论动情，都不及当年那部青涩的微电影。但这部互联网基因极强的电影，却瞄准了当年《江南style》的成功模式，一时间，明星，草根，纷纷模仿《小苹果》歌舞，通过洗脑式重复，年度神曲《小苹果》，也接班《爱情买卖》、《最炫民族风》，成为了中国大妈的广场舞首选曲目。

《后会无期》：“国民岳父”的票房号召

成本：5000万

总票房：6.3亿

没有互联网基因的电影一定会输的很惨，不敢苟同，但是懂互联网文化的电影，一定活的还不错，《后会无期》是其中的最佳代表。从观众影评来看，小众、文艺，大概《后会无期》都占了，按常理，这并不是目前中国电影市场最受欢迎的商业题材，但是作家出身的 锦囊专家官方网站：www.xiexiebang.com

韩寒，却将这种小众文艺调调输出成了互联网流行文化。

“听过很多道理，依然过不好这一生”“喜欢就会放肆，爱就会克制”变成了当下的网络流行语，《平凡之路》以及《后会无期》同名主题曲在朋友圈，微博疯狂转载，《后会无期》PK《小时代3》，都率先为这部电影赢得关注度。至于韩寒个人，他是备受宅男喜爱的“国民岳父”，更是一个懂得自黑的“段子手”，当他的每一条微博配图都被网友曲解时，他做的，是添油加火任由事态发展，这种娱乐精神，正是当下的互联网基因。

《心花路放》：借力《泰囧》，高排片票房保证

成本：7500万

票房：11.67亿

2014年的电影市场涌现出许多新奇的怪现象，这其中包括电影也可以打包便宜甩了。国庆档，黄渤推出了“黄渤套票”，不到百元，观众可以观看到他主演的《亲爱的》、《心花路放》、《痞子英雄2》三部电影，而“实力派”呈现的作品都表现不错，《亲爱的》票房3.43亿，《痞子2》突破2亿，《心花路放》则凭借“宁浩+徐峥+黄渤”——中国观众熟悉的经典喜剧搭档，票房直接冲升到11.67亿。

《心花路放》模仿了《泰囧》的公路喜剧题材，也是市场接纳度较高的类型片，而在前期的营销上，《心花路放》通过与电子票务平台合作进行预售票，电影未上映，就已经卖出过亿票房，使得整个影片上映期间，平均每天都能保证35%的高排片率，外加同为国庆上映的《黄金时代》并不卖座，也变相刺激了《心花路放》的上座率。通过一组数据，更能体现该片在商业运作上花的功夫：这部制作成本为7500万元的作品，营销费用已追加到6000万元，是此前同为宁浩导演《疯狂的石头》的17倍。

《黄金时代》：再精良的海报，也挽救不了文艺片的宿命

成本：7000万

票房：5053万

很难用票房来评价《黄金时代》的成功与否，题材本身与目前市场主流商业类型片相去甚远，而影片长达3个小时也让排片率和上座率受到影响。关于这部电影在票房上的惨败，最普遍的说法，是它不具备互联网基因，但也许这样的定论也有点“委屈”，事实上在电影上映前，《黄金时代》所引发的话题讨论并不低，根据大数据分析，百度百发预测《黄金时代》的票房将突破2个亿，各合作宣传方也不遗余力造势，而汤唯，冯绍峰等明星也算是有观众缘。

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甚至为了褪去文艺片的小众感，片方还尝试推出了多张制作精良的海报，塑造大片儿感。制造话题，复制以往的成功模式，似乎“黄金时代”已经做了它能做的所有事，但最终没能摆脱文艺片的宿命，归根结底，文艺片在中国电影市场的认知，依然是未来需要攻克的门槛。

《大话西游》重映：折现“情怀”

成本：未知

票房：2500万

最先了解到《大话西游》重映，是从朋友圈流传的一篇文章，标题颇有煽动性《我们欠周星驰一张电影票》，文中提到影片上线时票房惨淡，却经几番辗转于民间成为经典影片，大有些生不逢时的味道。的确，在快餐化类型片当道的国产电影市场，像周星驰这样融合了个人成长、爱情、责任话题，能把人看哭的喜剧片再难遇到，而会想去电影院看大话西游的观众，多是冲着一种情怀和回忆。

重映期间的另一个事件，是向华强太太陈岚在社交网站炮轰周星驰，网友表现出对周星驰一边倒式的支持，都让这次重映增加了关注度。

然而，根据周星驰助理的公开回复，大话西游重映，实际上与周星驰无关，也就是说，欠周星驰一张电影票的说法，根本就是发行方的话题炒作而已。在内地重映10天后收官，两部电影最终收入约2500万票房，表现平淡。影片没有任何改进（泰坦尼克重映加了3D特效），无任何主演配合宣传，排片率低（首映仅5%），纯炒剩饭运作，让这次《大话西游》的回归不那么体面。

《匆匆那年》：王菲献唱，再致青春

成本：4000万

票房：5.61亿

仅凭借中国观众对青春题材向来情有独钟这一点，可以肯定，《匆匆那年》电影票房差不了，而一部成本仅4千万的电影，最终收获5.6亿票房，就不得不提到它的推广功力，比起电影中广告植入的粗陋，甚至在影院引发嘘声一片，“匆匆”在前期推广上的确花了不少心思。

九夜茴同名畅销小说、横跨80，90粉丝群明星、林夕作词，王菲献唱主题曲，这些套路与去年大热的《致青春》是如此相似，加之此前搜狐视频已经拍过同名网剧，电影“匆匆”在上映前，已经奠定了观众基础和热度。而在微博上，“匆匆”官方微博也摘出剧中的经

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典台词打情感营销牌，目标明确锁定80后观众。但影片仓促的交代与剪辑，并未达到大多数人的期望，豆瓣评分也仅为5.5。

在中国电影市场，“青春”是一块上好的食材，然而越好的食材也越难烹调，毕竟，一千个人的心里，就有一千种青春故事。

《一步之遥》：长线造势，另类“饥饿营销”

成本： 3亿

票房： 4.63亿(截至12月29日)

《让子弹飞》之后，姜文的票房号召大幅提升，早在去年贺岁档，《一步之遥》就提前露面，定下“一步之遥，一年之约”，而在之后的一年中，这部电影又在不同节点，通过话题事件，刷足了存在感：紧挨承包鱼塘的话题，《一步之遥》在首都机场附近承包了百亩地打造麦田硬广；上映前两天，《一步之遥》审核受阻，突发情况却促成了一个绝妙的事件营销，一时间媒体观众被审核动态牵着走，抢了诸多头条。

在电影的宣传上,姜文也将他的追求与艺术化表达发挥到极致，多款设计感十足，注重电影概念传播的海报放出，微信端《一步之遥》和大众点评也推出了“九步之遥”HTML5页面，提前叫观众做功课。

电影上映之后观众影评呈现两极分化，争论不下，反倒更增强观看欲望，而王思聪与出品人的对骂，《一步之遥》官微通过海报，用“武七”讽刺王思聪暴发户形象，更是进入了微博热门话题榜。从电影内容到商业宣传，剑走偏锋的《一步之遥》注定会成为2014年中国电影市场的又一朵奇葩。

在看过以上十个经常的广告案例之后，您是不是对于如今五花八门的电影广告营销形式由衷赞叹了呢？

来源: 广告门

第二篇：十大广告营销案例

宝洁：驰名品牌的象征物，无懈可击的广告策略。

宝洁号称“没有打不响的品牌”，事实也是如此。自1988年进入中国市场以来，宝洁每年至少推出一个新品牌，尽管推出的产品价格为当地同类产品的3~5倍，但并不阻碍其成为畅销品。可以说，只要有宝洁品牌销售的地方，该产品就是市场的领导者。

而宝洁进攻市场最常用的武器就是广告了。上世纪80年代，宝洁首先给中国吹来广告风，当海飞丝的去头屑广告在电视上热播时，年轻人最时髦的话题就是海飞丝了。以后的很长一段时间里，只要在电视里出现了宝洁产品的广告，都会拥有一群时髦的追风族。宝洁能取得这么高知名度，是建立在高成本广告投入的基础上的。据权威的市场调查公司统计，1999年宝洁在中国投入的广告费超过5亿元，占中国日化领域的10%左右。远比同是跨国公司的联合利华高的多，更别谈国内产品。

如果宝洁广告的特征仅仅是狂轰滥炸，那它的广告策略称不上最佳，最多沦为像哈药、脑白金那样让人烦。宝洁广告策略自然有其他品牌不可比拟的精妙之处。

首先，宝洁广告定位与产品定位浑然一体。众所周知，宝洁是世界上品牌最多的公司之一，这源自于宝洁的市场细分理念。它认为，一千个消费者有一千个哈姆雷特，归结出一些不同点，用琳琅满目的品牌逐一击破。于是宝洁洗发水麾下有飘柔、潘婷、海飞丝三大品牌，洗衣粉系列有汰渍、碧浪，香皂市场有舒服佳、玉兰油。然而，宝洁并不担心各种品牌在同一货架上的相互竞争，因为宝洁广告已经明白无误地告诉了消费者，该使用哪种品牌。以洗发水为例，海飞丝个性在于去头屑，“头屑去无踪，秀发更出众”，飘柔突出“飘逸柔顺”，潘婷则强调“营养头发，更健康更亮泽”，三种品牌个性一目了然。消费者想去头屑自然选择海飞丝而不是飘柔，从而避开了二者的竞争。宝洁的广告细分，达到了把中国消费者一网打尽的目的。1999年中国洗发水市场，宝洁产品占市场份额的60%以上，其中飘柔以25.43%份额高居榜首，潘婷和海飞丝分别以18.55%和15.11%的市场份额紧随其后。

其次，宝洁广告极具说服力。它的电视广告惯用的公式是“专家法”和“比较法”。宝洁先指出你面临的一个问题，比如头痒，头屑多，接着便有一个权威的专家来告诉你，头屑多这个问题可以解决，那就是使用海飞丝，最后用了海飞丝，头屑没了，秀发自然更出众。这就是“专家法”。“比较法”是指宝洁将自己的产品与竞争者的产品相比，通过电视画面，消费者能够很清楚地看出宝洁产品的优越性。当然宝洁广告常常揉和“专家法”和“比较法”，比如舒服佳广告。舒服佳先宣扬一种新的皮肤清洁观念，表示香皂既要去污，也要杀菌。它的电视广告，通过显微镜下的对比，表明使用舒服佳比使用普通香皂，皮肤上残留的细菌少得多，强调了它强有力的杀菌能力。它的说辞“唯一通过中华医学会认可”，再一次增强其权威性。综观舒服佳广告，它的手法平平，冲击力却极强。

再次，宝洁形象代言人与众不同。宝洁的竞争产品，比如联合利华一直聘请国际大腕级女名人做形象代言人，丝宝邀请香港巨星如郑伊健、谢霆锋作风影的广告代言人，而宝洁代言人通常是符合宝洁产品个性、气质定位的平民化广告新人。这类广告让广大消费者耳目一新，给他们带来了平和、亲近的感受。此外，平民化广告也起到了很好的暗示作用，使消费者对号入座，不知不觉中成了宝洁产品的俘虏。比如飘柔广告代言人，通常是公司的白领，而平常注重形象、愿意头发更柔顺的消费者也常是受过教育的白领阶层，自然飘柔广告深受他们的欢迎。

宝洁几乎无懈可击的广告策略给宝洁带来了挡不住的效益。据国家有关部门数据显示，1999年宝洁在中国大陆的产品销售额已超过130亿元，其中飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣四种洗发水占洗发水市场份额的60%以上，汰渍、碧浪洗衣粉占洗衣粉市场份额的33%，舒服佳占香皂市场的41%。这些惊人的数据表明，宝洁已成为中国日用品市场上无人能敌的霸主。宝洁的广告策略也是傲视群雄的，按上述分析，宝洁居十大最佳品牌广告策略之首，自无异议了。

可口可乐：作为外国品牌，而积极融合中国文化，实施广告本土化策略的典范。

对于可口可乐，实在是一言难尽，它太富有传奇色彩了。2001年《商业周刊》公布的全球100个最具价值品牌名单中，可口可乐以高达725亿美元高居榜首。二十世纪调查显示，全球最流行的三个词分别是上帝(God)，她(her)和可口可乐(Coca Cola)。可口可乐还是中国改革开放后第一个进入中国的外企，也是第一个在中国做广告的。1984年英女王访华，英国电视台BBC拍了一个纪录片给中国中央电视台放。作为外交礼节，中央电视台必须播放，但苦于没钱给BBC，于是找到可口可乐要赞助。可口可乐提出了一个赞助条件：在纪录片播放之前加播一个可口可乐的广告片。这成了新中国电视广告历史上的开篇之笔。此后很多企业写报告问“可口可乐可以做电视广告，我们行不行？”于是做电视广告的口子打开了。

撇开可口可乐荣耀不论，可口可乐的广告策略在全世界也是首屈一指的。可口可乐公司的前老板伍德拉夫有一句名言：“可口可乐99.61%是碳酸、糖浆和水。如果不进行广告宣传，那还有谁会喝它呢？”从历史上看，可口可乐公司机以广告投入巨大而取胜的。如今可口可乐在全球每年广告费超过6亿美元。中国市场也不例外，可口可乐在中国每年广告投入高达几千万元。起初，可口可乐是以国际化形象出现在中国消费者面前的，凭最典型化的美国风格和美国个性来打动消费者，所用广告也是美国亚特兰大版本。临近20世纪末时，可口可乐意识到，要当中国饮料市场的领导者，品牌融合中国文化才是长久之路。于是在1997年，可口可乐的广告营销策略发生了显著的变化，其在中国推出的电视广告，第一次选择在中国拍摄，第一次请中国广告公司设计，第一次邀请中国演员拍广告。可口可乐开始大踏步实施广告本土化的策略。

可口可乐广告本土化策略，首先体现在其广告与中国文化的结合。中国人喜欢热闹，尤其是春节这个合家团聚的日子，而可口可乐广告引人注目的手笔就是1997—2002一系列的春节贺岁片了。可口可乐贺岁片选择了典型的中国情境拍摄，运用对联、木偶、剪纸等中国传统艺术，通过贴春联、放烟花等民俗活动，来表现中国浓厚的乡土味。可口可乐还就北京申奥成功、中国入世大打广告宣传，现在它又大力赞助中国足球队，声称喝可口可乐，“分享世界杯精彩”。可口可乐俨然成了中国本地产品，而这种乡土形象，确实达到了与中国消费者沟通的效果。

其次，可口可乐积极选择华人新生代偶像做形象代言人。可口可乐一贯采用无差异市场涵盖策略，目标客户显得比较广泛。近来，可口可乐广告策略把受众集中到年轻人身上，广告画面以活力充沛的健康青年形象为主体。1999年，先是起用张惠妹，这个女歌手泼辣、野性、“妹”力四射，赢得了一大批青少年的喜爱，然后由新生代偶像谢霆锋出任可口可乐数码精英总动员。2001年又推出当红偶像张柏芝，作为可口可乐夏季市场推广活动的形象代言人，紧接着就是跳水明星、三届奥运冠军得主、中国跳水皇后伏明霞与可口可乐签约，成为新世纪“雪碧”品牌在中国的第一位广告代言人。电视广告中伏明霞从千米高空的飞机上腾空跃起，落在晶莹剔透的冰雪中，暗示了雪碧的清新直爽。据称，起用华人新生代偶像做宣传之后，可口可乐在中国的销售增长了24%。

可口可乐不愧为世界第一品牌，具有长期的战略眼光。为了长期保持在中国软饮料市场的霸主地位，它的广告策略可以放弃美国思维，而主动融合中国本土观念。这种本土化策略，受到了每一位中国民众的欢迎。据中央电视台调查咨询中心数据，可口可乐已连续7年在市场占有率、最佳品牌认同比例和品牌知名度上名列第一，中国现在有90%的消费者认识可口可乐。可口可乐的广告本土化策略值得欲进入中国市场的外国品牌借鉴，比如联合利华的力士香皂的广告代言人常是国际女明星，如今坚持聘请中国女明星如李嘉欣、张曼玉、舒淇。作为本土化策略的榜样，可口可乐列为十佳广告策略排行榜第二名当之无愧。

百事可乐：实施广告侧翼战策略。

百事可乐作为世界饮料业两大巨头之一,100多年来与可口可乐上演了一场蔚为大观的两乐之战。两乐之战的前期，也即上世纪80年代之前，百事可乐一直惨淡经营，由于其竞争手法不够高明，尤其是广告的竞争不得力，所以被可口可乐远远甩在后头。然而经历了与可口可乐无数交锋之后，百事可乐终于明确了自己的定位，以“新生代的可乐”形象对可口可乐实施了侧翼攻击，从年轻人身上赢得了广大的市场。如今，饮料市场份额的战略格局正在悄悄地发生变化。

百事可乐的定位是具有其战略眼光的。因为百事可乐配方、色泽、味道都与可口可乐相似，绝大多数消费者根本喝不出二者的区别，所以百事在质量上根本无法胜出，百事选择的挑战方式是在消费者定位上实施差异化。百事可乐摒弃了不分男女老少“全面覆盖”的策略，而从年轻人入手，对可口实施了侧翼攻击。并且通过广告，百事力图树立其“年轻、活泼、时代”的形象，而暗示可口的“老迈、落伍、过时”。

百事可乐完成了自己的定位后，开始研究年轻人的特点。精心调查发现，年轻人现在最流行的东西是酷，而酷表达出来，就是独特的、新潮的、有内涵的、有风格创意的意思。百事抓住了年轻人喜欢酷的心理特征，开始推出了一系列以年轻人认为最酷明星为形象代言人的广告。

在美国本土，1994年百事可乐500万美元聘请了流行乐坛巨星麦克尔•杰克逊做广告。此举被誉为有史以来最大手笔的广告运动。杰克逊果然不辱使命。当他踏着如梦似狂的舞步，唱着百事广告主题曲出现在屏幕上时，年轻消费者的心无不为之震撼。在中国大陆，继邀请张国荣和刘德华做其代言人之后，百事可乐又力邀郭富城、王菲、珍妮•杰克逊和瑞奇•马丁四大歌星做它的形象代表。两位香港歌星自然不同凡响，郭富城的劲歌劲舞，王菲的冷酷气质，迷倒了全国无数年轻消费者。在全国各地百事销售点上，我们无法逃避的就是郭富城那执著、坚定、热情的渴望眼神。不过，因为两个外国歌星在中国大陆的知名度并不高，也造成了资源的浪费，在这点上，百事做的稍逊于可口可乐。即使如此，百事可乐那年轻、活力的形象已深入人心。在上海电台一次6000人调查中，年轻人说出了自己认为最酷的东西。他们认为，最酷的男歌手是郭富城，最酷的王菲，而最酷的饮料是百事可乐，最酷的广告是百事可乐郭富城超长版。现在年轻人最酷的行为就是喝百事可乐了。比如，1997年北京饮料市场百事与可口占有率为1：10，到99年升至1：2.5，其中绝大部分贡献就是由年轻人做的。总而言之，我们认为百事可乐以新生代喜欢的超级巨星做形象代言人是它广告策略最成功的一点。

百事可乐广告语也是颇具特色的。它以“新一代的选择”、“渴望无限”做自己的广告语。百事认为，年轻人对所有事物都有所追求，比如音乐、运动，于是百事可乐提出了“渴望无限”的广告语。百事提倡年轻人作出“新一代的选择”，那就是喝百事可乐。百事这两句富有活力的广告语很快赢得了年轻人的认可。配合百事的广告语，百事广告内容一般是音乐、运动，比如上述的麦克尔•杰克逊、郭富城都是劲歌劲舞。百事还善打足球牌，百事利用大部分青少年喜欢足球的特点，特意推出了百事足球明星。可谓充满洞察力。

百事可乐作为挑战者，没有模仿可口可乐的广告策略，而是勇于创新，通过广告树立了一个“后来居上”的形象，并把品牌蕴含的那种积极向上、时尚进取、机智幽默和不懈追求美好生活的新一代精神发扬到百事可乐所在的每一个角落。百事可乐是受人尊崇的，百事可乐的广告策略也是值得推崇的。像非常可乐曾以“年轻没有失败”为广告语，广告内容是音乐和运动，也赢得了年轻人的喜爱。作为成功运用广告侧翼战的品牌，百事被我们列为十佳广告策略第三名。麦当劳：快餐业运用虚拟代言人和品牌识别系统的大家。

当今世界，没有任何一个产品品牌能像麦当劳品牌那样深入人心。被认为是美国文化象征的麦当劳，已经在全球120个国家设有29000家快餐店，每天服务的客户达4500万，几乎在任何一个国家都可以看到那座金色的拱门。1992年，第一家麦当劳落户深圳，如今越来越多的中国消费者接受麦当劳的生活方式。除了带给中国人全新的生活观念外，麦当劳也带来了它全新的广告观念。言简意赅地说，麦当劳是麦当劳叔叔和金黄色拱门双剑合璧的广告策略。

麦当劳广告代言人与普通广告截然不同，它是以麦当劳叔叔这个虚拟人物做代言人。当然这种虚拟代言人的做法并非麦当劳独有，海尔产品的海尔兄弟，迪斯尼的米老鼠、唐老鸭，甚至麦当劳的竞争对手肯德基也是以肯德基上校这种虚拟人物做代言人的。利用麦当劳叔叔做广告代言人，麦当劳可以为自己赢得不少优势。

首先，无需向麦当劳叔叔付广告费。麦当劳广告成本因此而一下子就降低了，符合广告策略的最小成本原则。而使用明星做代言人的广告，成本实在不菲。金喜善出任TCL手机形象大使身价是1000万元，周润发做康佳手机形象代言人报酬也是1000万元，麦当娜为百事可乐做广告索价50万美元。这种巨额开支对企业不能不说是一个沉重的负担。

其次，麦当劳叔叔不会犯错误。作为现实中不存在的麦当劳叔叔，自然不可能干傻事来损害麦当劳的形象，而以明星做代言人的产品可要冒风险了——代言人常因道德问题损害品牌形象。像赵薇的“军旗事件”，令许多广告商不得不狼狈地撤下以其为代言人的广告。

再次，麦当劳叔叔深受儿童欢迎。正如中国本土产品海尔兄弟的作用，麦叔叔滑稽可爱，很适合儿童的口味，而通过儿童影响父母的快餐店选择。

最后，麦当劳叔叔克服了中美文化差异。相比可口可乐花大力实施广告本土化，麦当劳叔叔仅凭其快乐活泼的形象就得到了中国消费者的认可。这是其他美国产品进入中国所艳羡不已的。麦当劳成功的基点还在于它那个黄色的双拱门标志。作为麦当劳世界通用的语言，这个M标志成为麦当劳广告与消费者沟通的最好方式。在麦当劳无数广告中，即使不出现“麦当劳”字样，就凭M标志，消费者即可自然联想到麦当劳。

作为麦当劳广告策略的一部分，它的电视广告也同样精彩。在国内，麦当劳电视广告并不多，但每篇都堪称经典之作。曾荣膺1996年法国戛纳国际广告电视金狮奖的麦当劳“婴儿篇”广告即不同凡响。这则电视广告中，一位躺在摇篮里的婴儿，一会儿哭，一会儿笑。当摇篮悠起来，靠近窗口时，这位婴儿就高兴地露出笑脸；而当摇篮悠下来时，就哗哗地哭。这一简单的过程反复持续了多次。怎么回事？当广告的最后，把镜头从婴儿的角度对准窗外时，一切恍然大悟：原来婴儿是因为看到窗外黄色的麦当劳双拱门而笑，因为看不到它而哭。这个广告创意极为单纯，情节却充满了与生俱来的戏剧性。麦当劳其他电视广告也是同样夸张，面对麦当劳美味的诱惑，广告中的年轻人可以一头撞到玻璃上，淑女可以丢掉风度，而婴儿变得更有灵性。麦当劳电视广告难以逐一而论，消费者只要到麦当劳快餐店，就可以分享这些广告带给人的快乐。

麦当劳广告策略可圈可点的地方还很多。通过上述论及的特征，麦当劳广告的魅力可窥一斑，所以我们把麦当劳评定为十大最佳广告策略第四名。

商务通：配合产品在生命周期的变化，而及时调整的广告策略。

商务通被业界称为“商业神话”：它上市第一年销售额即突破7亿元，跃居行业第一；作为PDA（即Personal Digital Assitant，意为个人数字助理，指个人手持式信息处理设备）产品的一种，商务通激活了这个沉寂了近十年的市场。

其实在恒基伟业推出商务通之前，中国市场上已有“快译通”“文曲星”“名人”等品牌，然而市场表现始终不见起色，原因在于企业对PDA市场没有太多的信心和估计，也没有投入太多的资源进行广告宣传和产品开发，因此消费者对PDA产品缺少足够的认识，也没有成为人们日常生活的必需品。商务通面世后，运用了轰轰烈烈的广告攻势，培养了PDA市场的消费意识，而自己在这个激活的市场中迅速成长，后来居上，执行业之牛耳。

商务通广告策略的成功，首先在于它的行业通吃策略。在人们对PDA到底是什么还很糊涂时，商务通率先打出了“手机、呼机、商务通，一个都不能少”这个概念王牌。这种“先入为主，行业通吃”的策略，对于其他品牌的PDA无异于致命一击，因为这种概念游戏引领着众多消费者对商务通进行了无条件的选择。时至今日，还有不少消费者认为“PDA即商务通，商务通即PDA”。不过，商务通前期大力宣传PDA产品，也是对整个PDA行业所做的贡献。

接着，商务通广告策略开始有条不紊地进行。1998年底，商务通正式上市时，恒基伟业与中央戏剧学院学生陈好签约，这个面目标致、并不张扬的年轻女孩于是成为商务通第一位形象代言人。陈好在随后的商务通电视广告中，对商务通进行了最基础的介绍，比如“商务通查电话，只点一下”，“这个电脑能手写”等等。因为当时商务通处于导入期，广告的重点是传达信息，培育市场，这个阶段，商务通广告选择了不厌其烦、反复灌输的策略。

陈好广告篇收到的效果奇好，启动了PDA广阔的市场，不过这时众多的掌上电脑产品也开始搭上了商务通的“顺风车”。面对同类产品的竞争，商务通的广告策略在第二阶段做出了调整，诉求重点不再是产品功能，而是商务通独特的性能，此时恒基伟业签下了第二位形象代言人——李湘。李湘当时在《快乐大本营》口碑甚好，积累了不少人缘，商务通借势用势，把产品的性能生动地进行了传播。并且广告语也撤换为“科技让你更轻松”，明白无误地告诉消费者，科技不仅人性化，还可以使你更方便。

商务通李湘篇广告相当不错，给当时沉闷的信息技术市场吹来了一股清新之风。然而此时的市场竞争也日趋激烈，竞争者开始模仿商务通的广告策略，所以恒基伟业有必要为商务通树立品牌形象，商务通的第三位形象大使濮存昕粉墨登场了。濮存昕是国人公认的成功人士象征，它的形象正合商务通的要求。濮存昕广告克服了李湘广告快乐有余、而商味不足的形象，将目标市场锁定为“商务人士”。商务通的品牌形象就这样很自然地从“李湘的快乐使用时代”进入到“濮存昕的商务实用时代”，商务通的品牌形象得到了提升，真正实现了“手机、呼机、商务通，一个都不能少”的境界。

综观商务通的广告运作轨迹，它每一阶段的广告谋划都配合了产品在不同生命周期的不同特点，告知、说服、诱导各功能层次分明。从形象代言人来看，前后三位形象代言人均适应了商务通不同时期的品牌形象要求；从投放策略看，第一阶段的长篇反复、耐心诉说吹熟了市场，而第二、第三阶段高成本、立体化密集覆盖，打响了品牌，也树立了形象；从投入产出比看，商务通高成本的广告投入，带来了巨额的销售量，2001年商务通销售额再一次保持第一，占全行业的44．6％，相当于第二名名人和第三名联想的总和。

不过，市场是不断变化的，今年名人开始全面反攻，气势咄咄逼人。对于商务通以后广告策略，我们拭目以待。

高露洁：牙膏市场独树一帜的广告策略。

中国的牙膏市场，据国内北方经济咨询有限公司2001年最新调查结果显示，高露洁位居国内各品牌榜首，近三成的消费者最常使用高露洁，使用率高达29.9％，国内牙膏产品退居二流。实验证明，国内牙膏在基本质量指标上并不逊色于高露洁，于若干牙膏技术上，国内牙膏甚至强于高露洁。然而高露洁在质量上并无优势，价格处于明显劣势（高露洁价格往往是国内牙膏的2~3倍）的状况下，击败了所有竞争对手，让我们在感叹国内牙膏日渐衰微的同时，产生了研究高露洁广告策略的兴趣。

高露洁在进入中国市场之前，曾花大力气做市场调查。调查发现，国内牙膏广告竞争激烈，但日趋同质化，诉求对象几乎都是中老年消费者，格调老式，广告表现手法也平淡无奇。针对这些弱点，高露洁采取了独树一帜的广告策略。

首先，高露洁风格鲜明，它都以少年儿童做广告片的主角。高露洁为什么不以主要购买者——成年人做广告主角，而“反其道而行之”呢？因为当时的牙膏广告，一个赛着一个比美女，比微笑，比洁白，让消费者心中生厌。高露洁采用迂回战术，打出了青少年牌，风格马上与国内大量雷同的牙膏区别开来，赢得了消费者观感上的好评。此外，高露洁想通过儿童来影响他们父母对牙膏品牌的选择。高露洁充分考虑了儿童对父母购买决策的影响，因此制作了以少年儿童为主角，很合广大儿童口味的广告。

还有一点就是，高露洁想让中国现在的一代儿童在“高露洁”的陪伴下成长。这些每天都刷高露洁牙膏的未来的一代，一旦建立了对高露洁的亲切感，培养了忠诚度，必将终生选择高露洁，并且影响到他们的下一代子女，这样无形中又延续了这个品牌的生命周期。由此也可见高露洁野心之大。

高露洁广告一向以产品功能诉求为导向，这是它能立于不败之地的法宝之一。有则广告是这样的：一个慈祥亲切、知识渊博的牙医，在向孩子们讲述高露洁牙膏是如何以双层氟化物特护牙齿的，其中没有敷高露洁牙膏的白色贝壳在小槌的轻敲塌陷了一侧。恐怕大家对这个电视广告都有印象。高露洁为什么要设计这样一个恐怖广告？原因在于牙膏购买是一种经过深思熟虑、反复比较才确定的理性消费，而不是随意性很大的感性消费。牙膏广告应该就产品对保护牙齿、保健口腔有无实效展开诉求，而不是偏离该卖点去追求虚幻的事务。所以高露洁广告简洁平实，却具有很强的说服力。恰恰在这点上，国产牙膏广告把经念歪了，相比之下，只有“蓝天六必治”算来得直接自然，“牙好，胃口就好，身体倍儿棒，吃嘛嘛香”，广告与也颇亲切实在。

通过分析，我们得出结论，具备以上特征的高露洁是差异化广告运用的比较成功的品牌，基于该理由，我们把高露洁入选为十大最佳广告策略，列为第六名。

诺基亚：手机市场的佼佼者，整个广告策略贯穿“以人为本”理念。

诺基亚——移动通讯的巨人，是世界最大的手机生产厂商，创造了“财富神话”。诺基亚销售量已连续几年居全球第一，去年市场占有率达到37％，是摩托罗拉的两倍多。诺基亚认为，它的“成功秘诀”是“品牌效应”。2001年诺基亚花了9亿美元用于广告宣传，这个数字为其销售额的3％，接近营业利润的20％。它带来的效果是，诺基亚被国际品牌咨询委员会评为世界第五大最有价值品牌，是前十名中唯一的非美国公司——它来自芬兰，而它的主要竞争对手摩托罗拉和爱立信则被远远地抛在了后面，前者为66名，后者为36名。

中国目前是诺基亚的第二大手机市场，诺基亚每年生产的手机约有10%在中国销售。诺基亚今天在中国取得的巨大成功，除了诺基亚产品功能优秀的原因，广告策略也发挥了重要的作用。

中国消费者普遍认可诺基亚的广告语“科技以人为本”。科学的主体是人类，如果科技应用不能为人类带来价值的话，再尖端的科技也是无效的。所以，诺基亚“以人为本”，致力于个性化的观念受到人们的欢迎。“科技以人为本”的理念也启发了其他手机，比如康佳的广告语“创意科技，沟通无限”，中兴通讯的“自由生活，源于科技”，即有模仿诺基亚之嫌。因此单论广告语，诺基亚就已胜人一筹了。

中国手机广告竞争已进入白热化。如果广告不能刺激消费者对品牌名称的记忆，手机电视广告相当于日复一日的烧钱。诺基亚的广告创意则不同凡响，让受众过目不忘。比如诺基亚8210，定位于“生活充满激情”，它的广告是：一位西装革履的男士在接听手机之后，立刻充满激情，纵情奔跑在繁华的街道上，不顾旁人惊异的眼光，他脱掉了束缚他的西装、领带和衬衫，把它们抛向空中，然后忘情一跃，跳入水中。端庄的淑女把电梯当作她狂热的舞台，盛装的女郎在雨中翩翩起舞。这则广告推出后，在全国刮起了激情人生的旋风。

它的广告制作上乘，每一幅画面都是亮丽的风景，与产品所贯彻的精品路线保持了一致。比如诺基亚8850，运用精致的摄影画面来诠释它的内涵，即给人“非一般尊崇享受”。消费者在欣赏诺基亚产品的同时，也从它的电视广告中得到了美的感受。

此外，诺基亚广告语言朴素平实，没有华丽的词藻，没有煽情的语言，而很像一个人平静地述说着自己的人生经历，人们特别愿意接受。特别是广告结尾，当诺基亚以一贯的深沉、坚毅说：“诺基亚，科技以人为本”时，不知感动了多少人。诺基亚广告的艺术表现力，确实有知名品牌独有的风范。

诺基亚就是这样，凭借“以人为本”的经营理念，以精彩的广告营销传播计划，成功地完成了中国行动。零点调查最新针对北京、上海、广州等10城市手机使用一项调查指出，诺基亚无论在品牌提及率，还是品牌持有率，均与传统老大摩托罗拉难分伯仲。诺基亚广告策略因此被我们评为十大最佳广告策略第七位。

农夫山泉：饮用水市场中，广告策略比乐百氏、娃哈哈远胜一筹。

每当提起农夫山泉，消费者脑海中首先闪现的是那句出色的广告语“农夫山泉有点甜”，这句广告语，首先在农夫山泉一则有趣的电视广告中提到：一个乡村学校里，当老师往黑板上写字时，调皮的学生忍不住喝农夫山泉，推拉瓶盖发出的砰砰声让老师很生气，说：上课请不要发出这样的声音。下课后老师却一边喝着农夫山泉，一边称赞道：农夫山泉有点甜。于是“农夫山泉有点甜”的广告语广为流传，农夫山泉也借“有点甜”的优势，由名不见经传发展到现在饮水市场三分其天下，声势直逼传统霸主乐百氏、娃哈哈。

为什么农夫山泉广告定位于“有点甜”，而不是像乐百氏广告那样，诉求重点为“27层净化”呢？这就是农夫山泉广告的精髓所在了。首先，农夫山泉对纯净水进行了深入分析，发现纯净水有很大的问题，问题就出在纯净上：它连人体需要的微量元素也没有，这违反了人类与自然和谐的天性，与消费者的需求不符。这个弱点被农夫山泉抓个正着。作为天然水，它自然高举起反对纯净水的大旗，而它通过“有点甜”正是在向消费者透露这样的信息：我农夫山泉才是天然的，健康的。一个既无污染又含微量元素的天然水品牌，如果与纯净水相比，价格相差并不大，可想而知，对于每个消费者来说，他们都会做出理性的选择。

但是事实是，农夫山泉在甜味上并没有什么优势可言，因为所有的纯净水、矿泉水，仔细品尝，都是有点儿甜味的。农夫山泉首先提出了“有点甜”的概念，在消费者心理上抢占了制高点。其思维敏捷令人叹服。

农夫山泉发展这地步，已经相当不错了，但农夫山泉并没有固步自封，它继续高扛天然水的大旗，把与纯净水的战争进行到底。1999年6月，农夫山泉在中央电视台播出衬衣篇广告说：“受过污染的水，虽然可以提纯净化，但水质已发生根本变化，就如白衬衣弄脏后，再怎么洗也很难恢复原状。”广告一经推出，立即引起轩然大波，同时挑起了天然水与纯净水的争论。2000年4月，农夫山泉突然隆重宣布“长期饮用纯净水有害健康”的实验报告，并声称从此放弃纯净水生产，只从事天然水生产，俨然消费者利益的代言人。农夫山泉对纯净水的挑战，遭到了纯净水厂商的激烈反击，甚至诉诸法律。这一系列事件的发生，引来了媒体和公众的兴趣，形成了轰动效应。而作为众矢之的的农夫山泉却暗自庆幸，因为有更多的人知道了它含有微量元素而不同于纯净水。

农夫山泉乘胜追击。2000年7月中国奥委会特别授予养生堂2001—2002年中国奥委会合作伙伴，养生堂拥有了中国体育代表团专用标志特许使用权，从此农夫山泉广告与奥运会挂上了钩，并邀请了孔令辉、刘璇做代言人，农夫山泉品牌形象再一次得以发扬光大。

农夫山泉一环扣一环的广告策略，让人领略了东方智慧的魅力。我们在叹服的同时，不忘把它列入十大最佳广告策略排行榜上。

最近乐百氏也开发了天然矿泉水，它那天蓝色的包装比农夫山泉红色包装更体现自然，不过，乐百氏在短期内还很难撼动农夫的霸主地位。

三株：农村市场广告策略的开拓者，启示了欲进军农村市场的企业。

将三株列入十大最佳广告策略排行榜是最受质疑的。原因大概是，因为三株现在败落了，理想当然地就认为三株的广告策略是不成功的。而事实呢？了解三株的人都知道，三株是以30万起家的，而四年后固定资产即达到48亿，销售额达到80亿，迄今为止，医药保健品市场无人问鼎三株的光辉记录，包括哈药和脑白金。所以营销界对三株独特的营销模式还是十分尊崇的。

三株广告策略与前面所列品牌略显不同，它的目标市场在农村，宣传形式也很土气，全无大腕级品牌的气派。然而，三株就是仅凭一张小报，占领了占中国市场80%的农村市场。所以我们不得不对它说：三株，口服，心服。

首先是三株确定了它的农村市场定位。

三株属于消化道口服液类的营养保健产品，而三株通过有关统计资料得知，农村人口消化道发病率居各类疾病榜首，也远远高于城市人口发病率，况且农村人口基数大，因此三株把目标市场定位在农村，声称“以农村包围城市”。当时农村市场竞争相对较弱，外部环境相对宽松，这也给三株进军农村提供了良好的机遇。事实证明，三株集中优势兵力，专攻农村市场的策略具有战略眼光。

三株定位于农村市场之后，并没有盲目地投放广告，而是充分认识到了农村市场的特点后，才稳健地实施它的广告策略。就广告的媒体选择而言，三株意识到，由于收视条件有限，电视广告在农村收视率不高。于是三株独辟蹊径，选择了墙体广告和平面广告。三株雄心万丈，把“三株口服液”的广告语刷在乡村每一个能刷字的地方，像土墙、电线杆、道路护拦上，以至于当时每一个来到乡村的人，以及乡村里的人都会十分吃惊地发现，在中国的大地上，在每一个有人烟的角落，都几乎可以看见三株的墙体广告，都可以感觉到三株的无处不在。这种90年代中期的广告方式，在中国农村确实神奇的一招。就是在数年后的今天，也没有一种广告方式比这更为经济，更为适合中国农村。

而平面广告，三株自创了小报形式。从营销角度来看，三株利用小报形式确实具有其独特的优势。

一、具有很强的针对性。不像电视、报纸等正规媒体的分散，自投小报可以根据确定的区域，集中优势兵力投放，宣传力度因此很大。

二、成本低。三株小报不用追求艺术上的美感，因此印刷费低，但三株低劣的宣传单，对公司的形象也产生了破坏性作用。

三、可以达到深度诉求。三株小报内容多是产品功效的介绍和病例示范，消费者几乎可以知道他想知道的一切，而在正规媒体中，限于成本制约，宣传的内容有限。

其次，三株广告策略紧紧抓住了农村消费者的心理。农村消费者喜欢热闹，从众心理也很强，所以三株重视现场宣传活动。在农村的繁华集市上，常常可见一簇簇人群围着三株宣传现场，有条幅展牌音响营造气氛，还配合医生现场诊断和产品推荐，甚至邀请当地名人到场以壮声色。农村消费者眼见现场气氛热烈，就忍不住上前探望，马上被三株吸引住了。慢慢地，便产生了试一试的心理。

正是有了这些综合的品牌宣传手段，才使得三株品牌在各地得以迅速成长。三株的销售额也从0增长到鼎盛时80亿的巨额。

至于三株后来的败落，则是因为三株从农村转向城市时，没能够调整成适应城市消费特征的广告策略。

目前中国农村市场，大部分没有开发，潜力巨大，但如何启动、开发农村市场，也是一个高难度并带有挑战性的问题。三株独特的广告营销模式，启示了以后的企业。比如湖北红桃，南风化工的奇强洗衣粉挺进农村的广告策略都效仿了三株，即使作为巨头品牌的宝洁开展大规模的乡下活动Roadshow，其做法也与三株公司一脉相承。作为农村市场的先驱，我们将三株入选到十大最佳广告策略排行榜，表示对它的赞扬。

海王：广告战中的胜出者，广告轰炸+新颖创意的广告策略。

去年才成名的海王，背后实际上跟着爱多、秦池、脑白金、哈药等一大群产品，这类产品的特征就是用广告硬生生地轰出市场，只是爱多、秦池已经破产，而脑白金、哈药在取得巨大经济效益的同时又遭人厌。出人意料的是，海王的大规模投放没有引来众多的口诛笔伐，与爱多、秦池、哈药相比，所获得的认同与支持要多得多。海王成了这类广告策略中成功的一例。

分析海王的广告策略，首先是海王与脑白金、哈药的相似之处，它们都是利用比较猛烈的广告投放在市场上攻下它的品牌地位。从广告成本看，2001年初，海王增发股成功筹得14.5亿人民币，而用于广告投入近10亿。据统计，海王广告投入量每天高达300次，铺天盖地的广告迅速提高了海王的知名度。况且海王选择投放的媒体是中央电视台，中央电视台凭其权威性和高覆盖率、高收视率，曾造就了像海尔、步步高、蓝田等知名品牌，如今央视的强势媒体效应在海王身上再一次得以充分体现。

海王广告策略当然不仅仅在于它无赖式的广告轰炸，海王广告的谋略运作有明显优于脑白金、哈药的高明之处。海王广告篇简单明了，有点小俏皮，显得生动幽默，像海王银得菲“关键时刻，怎能感冒”的电视广告，为观众所津津乐道。即使投放量再大一点，也不至于引起观众反感，知名度上去了，美誉度也跟着上去。相比之下，哈药明星助阵+简单轰炸式的广告引起消费者的普遍厌倦，脑白金送礼篇广告虽然让老年人笑得合不上嘴巴，它那好像不送脑白金就不是孝子贤孙的广告语，实在令中年消费者反感，特别是今年春节的送礼广告，卡通式的老爷子、老太太摇摇晃晃，莫名其妙地念叨“今年孝敬咱爸妈啊，咱爸妈”，令消费者大跌眼镜。

海王广告整体规划得很清晰。每一个电视广告结尾，都是以深蓝色大海为背景，伴着海鸥的鸣叫，说出海王的广告词“海王，健康成就未来”。这个广告词充满人文关怀，与诺基亚的“科技以人为本”有异曲同工之妙，消费者认同了海王这一品牌，也认同了“健康成就未来”的品牌理念，可以说“健康成就未来，广告成就海王”。

不过海王代表的广告策略缺点也是明显的。海王如果不加强产品美誉度、忠诚度的建设，海王终究会失去现在的市场的。事实证明了这一点，2001年海王经历了一年的飞速发展，到今年，态势不如人意。从报表上看，海王并没有达到预期的经济效益，由此海王上下顶着巨大的压力。

但若从短期来看，海王广告也确实能迅速提高经济效益。作为一种高成本、高产出的广告策略，海王入选了十大最佳品牌广告，不过考虑其最低级的广告策略，只能屈居第十了

第三篇：微电影广告营销

微电影广告营销

微电影广告营销实现了品牌信息的恰当植入和产品特性的完美演绎，深入表现企业价值观，促进企业向品牌导向型发展。微电影营销是相当巧妙地把产品功能、品牌理念“润物细无声”般渗透给受众，通过微电影广告的形式将会使品牌的内涵和企业的价值观不断被受众了解和接受。整合营销使品牌效应不断深化，实现美誉度和受众忠诚度的提高。

微电影广告通过情感打动消费者，把人类共通的情感注入到商品之中，使公众在情感的体验、想象、享受中自觉地接受商品，可以说情感是微电影广告走向消费者的桥梁。

微电影广告营销可以说是从网络短片演变而来，与网民有着无比的契合性，微电影营销从一开始就携带着互联网时代的特性：题材贴近网民、作品时间短、适合网络观看、便于转发传播。它是通过网络来传播，传播速度很快，因此具有很强的娱乐性和观赏性。

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第四篇：盘点2011中国家具业十大营销

盘点2011中国家具业十大营销“事件”

【世界家居时报网】

2011年，家具行业前进的道路似乎越来越艰难。但即便是在恶劣的环境下，一些企业仍然以30%的速度在高速成长。时代变了，市场变了，同时也需要我们的改变。品牌亟需建设，新兴渠道亟需探索，思路亟需改变„„传统家具制造业犹如玻璃上的苍蝇，前途一片光明，就是没有出路。

只是我们仍然没有放弃，也不愿放弃，因为心中不变的是家具人的情怀。转眼又到年关，记者在此特别策划“2011年中国家具行业年终盘点”一文，回顾这一年走过的道路，这一年的付出与收获。

一、慕思：娱乐营销

营销事件：2011年3月14日，慕思携手华谊兄弟在东莞发起了一场“明星倡导健康睡眠”运动。著名主持人陈鲁豫、黄健翔担任司仪，谭咏麟、李宗盛、赵薇、吕方、黄健翔、鲁豫、陈楚生、尚雯婕、何洁、牛奶咖啡及果味VC等十多位明星齐聚一堂。

记者点评：慕思发起的“明星倡导健康睡眠”运动是行业内首次非常典型的“明星营销”活动。明星无疑是对普通大众最有影响力和号召力，而又最缺乏健康睡眠的群体。慕思将自身倡导的“健康睡眠”理念巧妙地与明星群体的特性结合，采用明星现身说法的形式，阐发“健康睡眠”的重要性，可信度高、公信力强，不仅避免了一般明星代言或营销时明星光芒遮住了本身代言产品的窘境，而且最大程度地传播了慕思的核心理念。

从“明星倡导健康睡眠”运动、到受聘成为明星“健康睡眠顾问”，慕思已绘制出了自己独具特色的“娱乐营销”路线图，把缺乏睡眠的明星群体与“健康睡眠”结合，不但展现了慕思高超的营销技巧，更推动了整个行业营销模式的创新与升级。

二、皇朝：体育营销

营销事件：2011年8月12日，第26届世界大学生夏季运动会在深圳开幕，皇朝家私作为本届大运会办公及生活家具赞助商，主要为大运会设计制作体育场的座椅以及沙发、床等赛事专用家私，其中运动员宿舍使用的家私有17000多套；这些家具制作采用了奥运标准，对质量与环保有严格的要求。

记者点评：继北京奥运会、广州亚运会后，皇朝家私又一次与世界级体育盛宴牵手携作。体育营销给皇朝带来的品牌美誉度以及背后的附加值，是无法用金钱来衡量的。皇朝的业绩每年都呈两位数增长，这应该是品牌转化为销售的一个很好的佐证和支持。当消费者选择品牌的时候，看到一个奥运的标志或者是大运的标志，会对皇朝的产品更加的信任，凭借三张体育赛事“身份证”，皇朝家私提高了在消费者心目中的品牌知名度和美誉度。

皇朝家私是为数不多的上市家具企业之一，其股价在成为2008年奥运会赞助商之前的两个月一直在1.4-1.5元水平徘徊，但成为奥运概念新贵后，股价突破1.6元，而在奥运会闭幕式的当天，该股的开盘价在0.77元已经徘徊数日，前后股价变化近1元。

三、皇朝：草根营销 营销事件：2011年香港皇朝傢俬推出“筑梦皇朝 魅力蜕变 年薪30万寻找民间代言人”网络选举活动，网友们可以通过上传生活照、视频展示个人风采，更可采用文字表达自己的个性，秀出你的“蜕变宣言”，成为万众瞩目的草根明星，并获得30万代言年薪。此次香港皇朝傢俬大力推出“筑梦皇朝 魅力蜕变”全国大型招募活动，旨在选拔出一位平民化的大众代言人，与消费者进行深度互动，同时帮助有着明星梦的人们实现自己的梦想。

目前，这一活动已经吸引了数十万网友的关注与参与，媒体、论坛、微博，都出现了关于这场海选活动的言论。参与这次海选的选手们虽然大都是草根阶级，但都十分优秀，他们通过照片、视频、博文大秀才艺，吸引粉丝为其投票。记者点评：除了体育营销以外，皇朝家私在2011年的营销活动可说是精彩纷呈。如果说体育营销大大提高了皇朝家私的美誉度的话，那么草根营销则运用论坛、微博等网络互动工具，迅速的将皇朝品牌渗透到目标消费人群。此次的营销活动可以说是覆盖面积广、目标精准。

四、简爱：爆破营销

营销事件：2011年7月16日，简爱家居商业连锁机构联合深圳传世嘉业国际营销策划公司打造的“粤西首届万人疯狂抢购会”爆破销售的活动现场。此次爆破营销在江门家具营销史上具有划时代的意义——两天830万的销售业绩树立起江门家居市场新的标杆。

记者点评：终端爆破的实质其实就是大规模、大声势、有的放矢的促销，环视家具行业目前的二三级市场，这种促销其实已经非常普遍，也确实取得了实效。“即使是以前价格高高在上的广东一线品牌，到了二三级市场，普遍的一个动作就是，降价。毕竟，营销大师科特勒说过：没有降价两分钱不能抵消的品牌忠诚度。在中国市场上，目前最好的营销武器，还是规律、有节奏、有策略地降价。”

五、宜家：情感营销

营销事件：2011年9月，宜家“让梦想超越空间”系列活动依次拉开了帷幕，通过宜家社区网站在消费者中征集“百万居家梦想”，并在微博、豆瓣、开心网等社会化媒体平台上进行传播，激发广大消费者发挥自己的“小创意”，实现居家“大梦想”，把巧妙的方法和创意分享给更多人。

记者点评：宜家在微博、SNS社会化媒体平台上的营销动作连连，除了深化品牌有亲和力、充满创意、能带给人惊喜与灵感的一贯形象外，更加注重通过线上互动与消费者进行贴近沟通，从而提供相应家居解决方案，帮助消费者筑造属于自己的梦想空间。

自去年9月底开通微博以来，宜家家居不断在其官方微博展出新产品、新展间，并开展公益活动等，吸引粉丝将近13万人，成为家居类微博粉丝数排名第一的品牌。通过微博与粉丝建立一种平等的、平和的、朋友般的联系，有了这种情感联系，当粉丝有产品购买需求的时候就会首先想起宜家。在消费者心里种 下一颗种子，去呵护它，等到适当的时候，种子自然会发芽。从这一角度讲，宜家的社会化媒体营销更倾向于播种口碑，通过产品展示和话题引导加深消费者对品牌 的认知，这也正是其社会化媒体营销策略。

六、红星美凯龙：集群式广告营销 营销事件：2011年4月，红星美凯龙“梦之队”系列广告在央视黄金时段持续上演。红星美凯龙总裁车建新联袂家居行业几大品牌掌门人登台央视，“梦之队”成员包括：芝华仕副总裁李建宏、喜梦宝总裁金方可、圣象执行总裁郭辉、欧派总裁姚良松、舒达中国区总裁施莉琳、曲美总裁赵瑞海。

记者点评：此举开创行业品牌联合宣传的先河。“梦之队”的打造反映出中国家居业开始着力在品牌集群效应和社会价值等方面采取统一行动，能够在增进消费者了解家居行业的同时，大幅提升品牌的关注度。“梦之队”的出现印证了红星美凯龙在家居流通业的行业号召力，将大大推动家居行业的产业化进程。

这种集群式的广告创意及投放模式，在广告史上尚属首次。一如央视中心何主任所言：“红星美凯龙联合各优质家具厂商拍摄“梦之队”系列广告片，是开行业品牌 传播先例的大事件，品牌集群广告的推出，且以系列形式呈现在CCTV屏幕，将促进中国家居产业健康发展，也将在媒体传播行业成为典型品牌营销案例。

七、斯可馨：公益营销

营销事件：2011年9月3日，由斯可馨家居和华夏箐英主办、斯可馨家居（邳州）生活馆协办的斯可馨馨系孩子成长•人文关怀大型公益主题活动全国巡讲“智慧父母 成就孩子梦想”第一场邳州站在邳州电影院盛大举行，国内最顶尖孩子成功教育大师叶坚定老师亲临现场，与近千名邳州0-18周岁父母现场传授孩子教育问题。

记者点评：公益营销弱化了家具商家的功利性，消费者更容易接受，也更愿意参与。通过教育大师的现场指导，巧妙的将斯可馨品牌渗透到消费群体，使斯可馨成为消费者心目中的权威儿童品牌。

八、仁豪：旅游营销

营销事件：2011年3月14日，仁豪家具公司与中国家具销售商联合会共同主办的“厂商共舞，板木飞翔”全国销售商年会暨高峰论坛在东莞嘉辉会酒店隆重开幕，并评选出2010“卓越贡献奖”优秀经销商。为表彰广大经销商朋友们对“迪诺雅”、“摩迪卡”品牌发展和产品销售的重要贡献，公司奖励优秀经销商们“马尔代夫七天双人游”，以表达公司对经销商合作伙伴的真挚关怀和浓浓谢意，寄望2011年广大经销商朋友再接再厉，与迪诺雅、摩迪卡品牌再创辉煌业绩。

记者点评：经销商一直以来就是家具企业的先锋部队，优秀经销商对家具品牌的忠诚度对家具企业来说至关重要，有效维护优秀经销商的品牌忠诚度，则是家具企业开疆辟土的重要武器。无论是对经销商还是对消费者，旅游营销一直以来就是家具企业管用的手法，不过最常用的也是最有效的，在旅游途中，培养与优秀经销商的战友感情，才能在以后的开疆辟土中并肩作战。

九、美克美家：互动营销

营销事件：2011年5月30日，美克美家“美家汇”家居设计大赛正式拉开帷幕。网友通过新浪微博、新浪专题页面上传喜欢的家居照片，获得网友有效支持票数最多的前10名爱家达人将获得千元大奖，同时，取得晋级升级赛的机会，与美克美家专业设计顾问、知名设计师携手，成3人强大的决赛团体参赛队，深入网友家中，进行专业装扮改造，以改造前、中、后3张图片，展现改造前后的突出变化，以及风格美家的打造效果。

记者点评：微博、论坛等网络互动工具越来越多的被家具企业运用，来增进与粉丝、网友的互动，将家具品牌渗透到目标群体。目前，家居行业尚无消费者认知的知名品牌的现状下，谁先占领消费者心目中的家具品牌空白，谁就能在未来的竞争中占领一席之地。美克美家此次的营销活动，通过网络聚集了大量的目标客户，提高了美克美家的品牌认知度，同时，通过线下的设计师与网友的共同置家，凸显了美克美家的优势，提高了美克美家品牌的美誉度，一箭双雕。

十、香港家协：品牌集群营销

营销事件：10月30日-11日6日，由香港家协主办，香港贸易发展局、香港品牌发展局、香港品质保证局等支持，第六空间大都会合肥家居CBD承办的2011香港（国际）家具节将首次登陆合肥，掀起一股香港家具狂潮！

记者点评：香港家具文化节自2005年创办以来，迅速取得巨大成功，家具节的文化随着逐年的举办而越来越丰满，其影响力和规模也随之扩大。每一次家具节的成功举办，都对当地的香港家具品牌销售起到了决定性的推动作用。香港家具品牌抱团出击，通过香港家具品牌集群推广，来打造香港家具品牌的整体名片。六年来，香港家具节的脚步遍布厦门、杭州、宁波、苏州、成都，合肥„„香港家具品牌也逐渐走进中国腹地。本文来自:173piao.net 互动社区:www.xiexiebang.com

第五篇：好莱坞电影中的广告营销

好莱坞是怎样玩植入广告的

作者：刘媚琪 | 发表时间：十月2011 | 分类：趋势

电影植入广告应该是艺术和商业的完美和解，而不应该是商业对艺术的野蛮驾驭。今年的暑期档满是怀旧的味道，我们与旧时老友“功夫熊猫”阿宝、蓝精灵再次相聚的时候，也伤感地为哈利·波特饯行。在这个仓皇离去的夏天里面，中国品牌与《变形金刚3》的“甜蜜热恋”让国内观众为之惊叹，并引来大家对电影植入广告的集体围观。

本次集体亮相于好莱坞的4个国产品牌中，除早已谙熟此道的美特斯邦威外，其他3个国产品牌都是初次尝试与好莱坞交好。于是，我们看到了在影片的前5 分钟里，男主角身上印有MTEE标识的T恤，TCL 3D电视变成了制造一点小麻烦的机器人，联想“Lenovo”标识也在办公室场景中反复出现，而那句极具画面感的“Shuhua Milk”台词相信被无数人在心里默念，成为整个8月间最被人惦记的一句话。

虽然，《变形金刚3》是否就此成就了4个国产品牌还是未知，然而却的确成就了这次跨国广告植入的亲手促成者——影工场娱乐营销咨询有限公司（以下简 称“影工场”）。它是好莱坞梦工厂动漫公司、派拉蒙国际影业和孩之宝在中国的唯一官方代理机构。这家总共还不到10人的公司，在创业第2年就因一部电影而 名利双收，成为好莱坞电影和中国品牌之间的“红线”商人。然而，也正是这一条红线，将好莱坞电影的广告植入拉到我们面前，让我们得以近距离地审视电影与广 告之间健康的“恋爱法则”。

好莱坞的广告植入链

美国电影中的植入广告由来已久，当红冠汽油“Red Crown Casoline”的圆形商标1919年首次出现在《The Garage》的墙壁上时，美国电影业即开始了最初的广告植入尝试。只不过当时做植入，只是免费的道具提供，并非商业行为。在1927年获得第一届奥斯卡最佳影片奖的《Wings》中，好时巧克力公司（Hershey's）首次以有偿形式赞助并进行产品植入。然而，由于电影人对影片品质的追求，直到20世纪70年代，好莱坞都还一直极力避免在电影中出现产品的商标或名称。

20世纪80年代之后，在硬广告的大肆来袭中，消费者逐渐产生审美疲劳，植入广告开始迅速发展起来。有数据显示，在今天成熟的美国电影产业链条中，只有1/3的收入来源于票房，2/3的收入则来自广告增值，其中很大一部分就是植入式广告。

而好莱坞电影中的广告植入也因此自成一项产业，并成为一种成熟的商业模式。“好莱坞的电影做植入广告有一套既定的流程。制片方、广告植入代理商、品 牌方即客户、调查公司这四者构成了好莱坞植入式广告的完整产业链”。因有在美国哥伦比亚电影公司供职的经历，影工场创始人刘思汝对好莱坞的游戏规则颇为熟 悉。

据介绍，好莱坞电影导演一般会通过诸如编剧联盟来寻找合适的剧本；在形成每年的影片制作计划清单之后，制片方会向处于下一环节的广告代理公司发送相 关材料；而广告商需进行脚本分析，确定植入的可能，并最后向品牌客户告知信息。在广告代理商的协助之下，制片方与品牌方进行沟通，确定品牌、商定植入细 节，并将其写入分镜头脚本中，以此作为最后的拍摄依据。

在通常情况下，所有细节敲定之后，制片方在与品牌方签订合同时，也会将后续推广、产品的设计、生产及流通等各个环节授权给品牌方，并核定营销推广等 方面的相关细则。然而，广告植入效果只有经过拍摄、剪辑直到上映才得以最终呈现。而处于最后一环的调查公司，则在影片上映之后，对植入式广告作价值评估和 效果测定。再根据测量效果，对植入系统做微调，以使各方的植入行为都更为理性。

这一精细化运作的产业链条自然需要一定的时间成本。例如《变形金刚3》虽然今年7月份上映，可影工场2010年初就已经收到派拉蒙的时间表，开始联 系中国企业。由合作意向、合作细节到产品和场景的选择，由产品运送到后期的制作，直至最终上映，整个植入运作的过程历时一年半。这是好莱坞电影做植入广告 的常规性流程，在早已习惯了国内影片“下周拍摄、这周谈植入”的中国企业看来，这几乎是不可想象的。

尽管品牌方进驻好莱坞电影的时间成本较高，但是谈判流程的确定最大限度保证了品牌方的利益。“好莱坞电影人兼具美国商人的特性和娱乐界人士的特性，而商人的一面决定了他们对于诚信和透明度的坚持。”刘思汝说道，在先来后到的规则之下，多家谈判、价高者胜的情况是不会在好莱坞出现的。

因此，好莱坞电影并不是以广告费选品牌，他们看中的是品牌自身价值理念与影片的契合度。而品牌是否是行业中的领军品牌并有足够知名度，企业是否同样具备推广实力和营销思路，品牌形象是否符合故事情节，这三者成为好莱坞电影选择植入品牌的决定性因素。在品牌确定的情况下，选择怎样的植入程度成为制片方和品牌方博弈的焦点。好莱坞电影制片方有其坚持的底线，即不损害电影本身的品质和逻辑。

在《变形金刚3》与美特斯邦威植入的谈判阶段，美特斯邦威提出两点要求：即要有主要演员穿有美特斯邦威MTEE系列T恤，并有完整镜头；这件T恤不 能弄脏弄破，不能出现在打架场面中，整个镜头应该是干净、和平的。虽面临困难，但制片方依然对美特斯邦威的要求全部给予满足。而另一品牌伊利曾先后提出过 “让大黄蜂喝牛奶”及“让牛奶成为金刚们能量来源”的要求，均被导演拒绝，并认为“这违反电影本身金刚世界里的逻辑”。

在一系列有章可循的标准之中，广告植入的定价体系却成为其中的可变因素，并不存在人们想象中的“价格目录”。在刘思汝的经验中，“因为影响植入费用 的因素繁杂，例如品牌植入时间深度、演员的知名度、谈判水平等都会影响商品植入的价格，所以好莱坞并没有做菜单式的明码标价，每一个品牌的植入都需要单独 议价”。

曾促成森马服饰植入《钢铁侠2》的瑞格嘉成广告有限公司常务副总裁邢芳认为，“尽管好莱坞没有明码标价，但是好莱坞在票房信息、历年影片植入式广告 的效果表现等电影相关数据统计和挖掘方面非常发达”。因此，在定价标准相对固定的情况之下，品牌主只要通过充分的前期分析和调研，总会有章可循。在成熟的产业化运作中，好莱坞电影使艺术的做广告变成一件可能的事情。于是，我们会记得1982年《E.T》里的男孩儿用五颜六色的“里斯”巧克力 豆吸引外星人的感动与温馨；会惊叹于2003年《偷天换日》中,职业大盗们改装的3辆宝马MINI Cooper过走廊、飞跃、漂移、俯冲，拉重物，躲避装甲车和直升机„„而欧米茄手表、BMW新款跑车轮番在《007》系列电影中出现的时候，有无数观众 买账。在好莱坞植入广告产业链的运作中，商业与艺术达成充分的和解。

始乱终弃的国内植入广告

虽然，矿泉壶广告在20世纪90年代初的热播剧《编辑部的故事》中已有出现，但1999年，冯小刚在他第3部贺岁片《没完没了》中植入的那句“十 三，路易的”才真正成为国内电影广告植入的开篇。其背后，广告人出身的华谊兄弟总裁王中军成了国内电影与广告首次联姻的幕后推手。随着冯小刚商业片的成 功，国内影片中的植入广告开始猛增。

倘若早几年《大腕》、《手机》中的广告是对植入模式的初探，那么，近几年《非诚勿扰2》、《唐山大地震》、《杜拉拉升职记》等俨然成为广告植入的老 手，国内一些电影人也从此走进“无植入不欢”的境界。然而，目前国内电影广告植入产业链条依旧薄弱，处于各个节点中的相关利益方依旧在无章法的各自混战。在国内，很多电影在拍摄之前并没有确定的剧本，而即便有确定的剧本作为依据，很多知名导演又都习惯在片场边拍边改。因此，对于通常在剧本完成后才开 始进入的国内品牌方来说，在电影拍摄之前敲定植入细节只是徒劳，最终的广告呈现只能听天由命，“到时候再说”。因此，国内影片的广告植入经常会出现“影片 下周开拍或已经开拍，这周还在找植入”的情况。这样一来，在国内做电影的广告植入，从前期谈判到电影的拍摄制作，直至最后影片上映的整个流程，也不过几个 月的时间。这其实挺符合中国企业对于短期成效的追求。倘若当下植入的国产影片要一年后才能上映，想必没有几家企业会甘心花费这样一笔“低效”的预算。

其实，没有固定的剧本对于电影创作本身来讲无可厚非，不容忍非确定性的地方也成就不了艺术。然而，电影已成为一种产业，与广告相结合的过程也作为一种商业行为而存在；只有在确定的游戏规则中，才能够演化出成熟的商业模式。倘若从电影广告植入表现的终点逆流向上，在广告与电影的联姻关系里，双方是相互尊重欣赏抑或是生硬的驾驭与被驾驭，这在影片上映之后众人可鉴。当然，这种关系的性质自然取决于制片方在广告费面前的姿态。

在好莱坞电影导演或制片方眼中，符合影片需求的品牌对于自己来说大抵可以算得上是“锦上添花”。作为《变形金刚3》导演迈克尔·贝旧相识的刘思汝对 此颇有体会，“在好莱坞电影导演，至少是迈克尔·贝看来，广告对于影片来说是可有可无的。若有品牌方想做植入，他可以想办法；没有也无所谓”。显然，为这种态度做担保的自然是充足的制作成本。随着好莱坞电影工业的高速发展，行业外资金大量涌入电影业，诸如华尔街的私募基金等也竞相加入到电 影投资的行列中，以电影投资基金的方式出现。根据美林的研究报告显示，由于电影行业的投资回报和宏观经济以及股市的关联性较小，因此对基金具有很大的吸引 力。

而对于动辄获得几亿美元投资的迪斯尼和派拉蒙等好莱坞影视集团来说，电影制作的成本只需依靠基金投资就已经完全能够覆盖。而且，在好莱坞成熟的产业 链之下，好莱坞电影中的广告收入占票房收入的平均比例为13%，因此，即便将广告收入抹去不计，仅靠电影的票房收入和电影版权等荧幕外的收益也足以使电影 盈利。导演迈克尔·贝“不依靠广告费赚钱”的解释足以说明一切。

相比之下，依然处在产业化初期的中国电影产业却没有如此出手阔绰的外援。中投顾问文化行业研究员蔡灵曾在采访中指出，“中国电影的商业化进程正在不 断加快，电影制作成本不断提高。然而，中国电影投资的高风险性和联合投资的混乱状态，使得很多投资者望而却步”。因此，无法从上游得到充足资金的电影制片 方只能依靠下游填补制作成本的空缺，而植入广告就成为电影拍摄中重要的一部分资金来源。因此，植入广告在中国制片方看来，有时候确实变成了唯一可以握住的 救命稻草，也成为冯小刚口中“导演保护自己的一种方式”。于是，在当前国内电影植入广告的领地上，制片方在无奈之下只能满腹委屈地在影片中见缝塞入企业标识Logo；广告代理商也只好在有限的市场上与同行 抢夺猎物。而由于后期评估体系的不完善，品牌方只有在电影中确实看到了自己企业标识Logo的镜头展示，心里才能稍有安全感，但也无法逃脱被自己无限推高 的广告预算。观其内里，在这一条线上，其实没有哪一方的日子好过。可以说，对于中国植入广告市场的混乱现象来说，电影产业链条的不成熟是关键的罪魁祸首。与此同时，在植入广告的艺术层面，中国电影人自然也就只能始乱终弃了。

植入广告的艺术

实际上，植入广告是有风险的。即便在成熟的好莱坞电影产业模式之下，电影植入广告也并非都是成功的案例。迈克尔·贝2005年的作品《逃出克隆岛》 放映后恶评如潮、票房惨败,主要原因之一就在于泛滥的广告植入,他让被养作器官移植的克隆人都用上了时尚品牌。而当年的科幻大片《侏罗纪公园》，因为生硬 地植入奔驰汽车广告，一直以来被业界当作反面案例。因此，以何种方式植入才是“放之四海而皆准”的关键所在。

在成功的好莱坞广告植入案例中，“融入剧情、不漏痕迹”成为导演们普遍认同的植入准则。甚至有导演绞尽脑汁将品牌的灵魂与个性也融入剧情中，以实现观众对于品牌潜意识里的认可和接受。

其实植入广告有4个最为基本的层次，即融入情节、被关注、被接受、对品牌有提升。国内导演在做植入的过程中，大多选择或者被迫选择直接跳过第一个阶 段“融入情节”，以镜头展示这种初级植入方式满足品牌方“被关注”的需求。至于观众是否接受、品牌价值是否得到提升，就没有多少人在意了。

正如中欧国际工商学院市场营销学王高教授所提到的，“无论好莱坞还是国产影视作品，他们都只作为一种品牌与消费者沟通的渠道而已”。失败的广告植入 就是一次失败的沟通，甚至会对品牌本身也会有所损伤。植入广告本质上是一种更高层次的营销，要取得好的效果，花多少钱其实不是决定性的因素。这个需要导演们去实践，更需要道中人自我觉醒。