搜索广告市场下的平台竞争策略均衡分析

第一篇：搜索广告市场下的平台竞争策略均衡分析

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搜索广告市场下的平台竞争策略均衡分析 作者：于洪雷 杨德礼

来源：《科技与管理》2013年第02期

摘要：搜索广告已经形成了巨大的市场规模，搜索广告市场下的平台竞争是一个重要问题。建立了搜索广告市场下的平台竞争模型，将广告主划分为高质量与低质量两种类型，以排序规则集合作为平台竞争的策略空间，将竞争过程转化为两阶段博弈，给出了不同策略组合下平台收入的解析式。研究表明：当高质量广告主的比例高于临界点时，平台的竞争均衡策略是共同采用加权排序规则，当高质量广告主的比例低于临界点时，平台的竞争均衡策略是分别采用单纯排序规则和加权排序规则。研究结果为平台企业在竞争环境下的策略选择提供了决策依据。

关键词：搜索广告；平台竞争；竞争策略；均衡分析

第二篇：竞争策略分析1

上海大众宣布帕萨特2.0升车型即日起全面推向市场。自此，国产中高档轿车老大帕萨特也正式加入2.0升国产车型的竞争。此次向市场推出的帕萨特2.0升，手动挡全国指导价20.9万元，自动挡全国指导价22.4万元。此款被业界视为2.0升车型中的“重磅炸弹”。

“重磅炸弹”炸谁呢？业内人士分析，“重磅炸弹”当然是炸向价格都在20万元以上的2.0升车型：上海通用的别克君威、蒙迪欧、NISSAN新蓝鸟和广本新雅阁，这些占同排量车型的大多数。但是“项庄舞剑，意在沛公”，“沛公”就是上海通用的别克君威，这一点从二者的价格上可见一斑：帕萨特2.0升车22.4万元，2月10日上市的别克君威22.38万元。虽然帕萨特与别克君威这些竞争对手相比，在车型的提前炒作和新鲜感上不具备优势，但作为已被国内消费者广泛认可的中高档车型，其自身的优势也是不言而喻的。

其实，早在2000年11月上海通用与上海大众就拼出了火花。在此之前，上海大众和上海通用一直相安无事———大众的桑塔纳是中低档的公务用车，上海通用的别克是高档商务用车，即使大众的帕萨特，依然比别克低一个档次。

但是到了2000年11月，上海通用推出10万元的小别克家庭轿车“赛欧”时，两家公司终于拼出火花。

而这一对同父异母兄弟不同的发展战略为他们各自铺设了不同的道路。

稳扎稳打VS快速推进

上海大众和上海通用在中国市场是成功的，他们的成功来自于他们对中国国情的精通，是策略的胜利。

成立于1984年的上海大众由中德双方共同投资，投资比例各占50%。现有员工一万余人，是中国生产规模最大、市场占有率最高的现代化轿车生产基地。上海大众在中国之所以有这样的成绩和地位，除了远见与良机的结合、有个优秀的“父亲”———上汽集团外，主要是上海大众秉承了“日耳曼母亲”扎实和精细的优秀体质，崇尚稳扎稳打，步步为营的发展战略。应对挑战，它步步为营的功夫堪称一绝，截止到2002年底，上海大众累计产销量已达到217万辆，累计销售收入突破2570亿人民币。2002年一年整车销售就突破了30万辆，又一次创造了中国轿车工业之最。

上海大众崇尚稳扎稳打，步步为营的发展战略是基于上世纪80年代中期中国的轿车工业的现状：一是当时中国政府提倡“摸着石子过河”，稳健建设有中国特色的社会主义的时代氛围，二是当时德国大众公司对中国未来的轿车市场则持谨慎的乐观。

到了上世纪90年代后期，中国的轿车市场与10年前相比已不可同日而语，简直是群雄并起！此时才杀入上海的美国通用公司当然不能跟在上海大众后面亦步亦趋，它只能挟全球汽车业霸主通用公司的各种优势资源，选择快速推进的发展战略，迅速抢滩中国的汽车市场。

稳扎稳打、步步为营是德国的著各战略思想，将此战略思想移植到商战中，不失为一种创造。在没有对手，或者对手明显弱于自己的态势下，此战略可以避免莽撞冲动，而且前后抢占的据点可以形成一环扣一环的链锤，攻城略地。由于据点间互相呼应，因此不易被对手攻破。在稳扎稳打的战略指导下，上海大众确实取得了长足的发展。1985年到1995年是上海大众的黄金10年。从1985年的1691辆到1995年的近16万辆，上海大众几乎全是满产满销，生产多少就能卖出去多少。

上海大众干了19年，单从轿车产量和产品来看，它已经从当初年产1691辆起步到目前年产30余万辆，产能提高了整整176倍；产品从单一的普通型桑塔纳，扩展到桑塔纳2000、帕萨特B5和波罗4大系列；拥有3个整车厂和2个发动机厂。

经过19年的稳扎稳打，上海大众已经形成了领先对手的五大“核心竞争力”，不仅建设了国内最先进的工厂，还在开发技术的硬件设施方面投资了15个亿，拥有目前中国设施最完善的技术开发中心，还有达到国际先进水平的轿车专用试车场。其次是制造能力，目前上海大众已形成三大平台、四大系列产品、45万辆的生产能力。第三是拥有国内最完善、最具有竞争力的零部件配套系统，其中80%的企业具有产品开发能力。第四是建立了中国最具竞争力的销售服务系统，上海大众和上汽大众销售公司在产品规划、生产、销售和服务各方面始终协调合作。“大众速达服务队”能够在最短的时间内为维修站提供技术支援。第五是造就了一支高素质的员工队伍，他们有技术、有经验、有能力，是上海大众最宝贵的资源。

毋庸讳言，上海大众的稳扎稳打的战略能取得这么好的成绩，还在于其他外资汽车公司忽略中国市场时，德国大众抢占了先机。因此，上海大众获得了许多优惠甚至垄断的条件，既有来自中央政府高关税政策的保护，又有来自上海政府各种优惠政策和行业上的倾斜。

一旦它的同父异母弟弟———上海通用诞生了，它的垄断地位也就消失了。上汽集团在与通用汽车的谈判中，不让上海通用和上海大众在同一档次车型上竞争。有了这条重要的保护措施，才使得上海大众的桑塔纳在中低档轿车中继续保持领先优势。但上海大众稳扎稳打的战略的弊端还是显现出来了。

在一个群雄并起快速变化的市场中，还是固守稳扎稳打步步为营的战略，则不免太固步自封，太缺乏进攻锐气，步步还未设立营盘，先前修筑的营盘可能已被对手占据。不过，从上海大众的角度讲，下一步迈向何方实在是费思量，因为走出的每一步都是大利润和高风险的共生物。因此固步，则难免被动挨打，被众对手“蚂蚁攻鲞头”般地蚕食市场份额。

1996年是一个转折点。当年，上汽集团与美国通用汽车公司的合资办厂谈判进入了关键时刻，可能是为了牵制噪动于母腹之中的同父异母兄弟———上海通用，上海大众产能从20万辆一下子增加50%，达到30万辆的水平，但是当年生产的30万辆轿车只卖出20万辆。虽然可以用销售环节没有跟上解释，但是对于10年来顺风顺水的上海大众，还是不小的打击。

1997年，上海通用如期诞生。上海大众就把产量降到了23万辆，陡降23.2%。此后上海大众的销售数字就一直徘徊在23万辆。

1998年12月上海通用第一辆别克下线，1999年上海大众遇到了历史上第一次销售下降，虽然只是下降了很少的4321辆，但上海大众“独养儿子”的好日子到头了。如果没有推出新款桑塔纳2000型，上海大众销量下降得会更大。

选择快速推进的发展战略，确如给上海通用装上了风火轮盘。由于上汽和通用公司的精诚合作，使上海通用汽车的建设速度格外惊人，从动工到第一辆新车下线，仅用了短短23个月，开创了世界汽车建设的新纪录。

1998年与全球同步上市的别克新世纪轿车的登场亮相，给了中国汽车市场耳目一新的感觉。别克当年投产、当年盈利，但上海通用并没有盯住这一款车型，“一种车型包打天下10多年”的历史已经结束。多种车型、多种配置的多元化产业战略，助推快速推进战略异军突起。

2002年12月2日，随着一辆崭新的别克轿车缓缓驶出，上海通用轿车年产量突破10万辆大关。1998年12月，第一辆别克新世纪轿车下线。从零起步到年产10万辆，仅仅用4年，这是中国造车史上的新纪录。在这之前，上海通用汽车创造着一个又一个纪录：最快的建设速度；最短的盈利周期；最短时间内形成产品系列化；首个实现中高档车出口„„

当没有看准市场所需，快速推进战略难免成了不顾及风险的毛头小伙的蛮干冒进。2000年4月，上海通用误以为市场高档车需求旺，推出新款别克GS轿车，三个月后，又推出别克G型轿车，这种连续推出新款车的速度的确创造了我国汽车史上的新纪录。但2000至2001年初则遭遇了销售衰退，日销量甚至不足100辆。主要是受到了日本车系的有力挑战，并随着更多竞争者的加入，别克高档轿车面临了巨大的市场压力。

以静制动VS以快制变

在竞争激烈的轿车市场中，上海大众和上海通用则采取迥然不同的应对策略。上海大众以其发展总战略为宗旨，辅之以静应动、后发制人的应变战略；上海通用当然也是在其发展总战略的引导下，辅之以快应变、先发制人的应对战略。

市场如战场，此话一点儿不假。在瞬息万变的战场上，如果不能快速应变，轻则说是“贻误战机”，重则说其实是“挨打等死”。如何以快应变？这里面又有学向：低层次的是“以牙还牙”；高层次的则是“以牙还头”、制对手于死地而后快。当然以快应变也是有风险的，关键在于有否找准对手的要害之处。在没有找准对手的命门之处就贸然出手，不但没有击退蛇、打死蛇，反而可能被蛇咬一口。

2002年1月28日，当南京菲亚特公司宣布1.5升、1.3升派力奥正式投放市场，并将其价格定在8.49万元～10.99万元，显然对刚刚上市才半年多的上海通用赛欧构成威胁。

上海通用迅速做出了反应。才隔了一天，1月29日宣布推出9.28万元标准版赛欧，给本来销势正猛的赛欧如同添加了强心剂，在不到10天的时间里，销售2000多辆。无独有偶，2002年4月18日上午，广州本田推出29.8万元2.3升奥德赛多功能车。就在同一天下午，上海通用宣布将GL8标准型投放市场，定价为29.8万元(含运费)，无论从价格、配置、品牌知名度，GL8都占据优势。

为了抢占中档车的市场份额，2002年12月20日，广州本田宣布停产老广本，并将于2003年1月15日推出新款美版雅阁轿车；6天后，12月26日，随着上海通用新款别克君威的下线，老别克G、DL与GS全线停产！由此可见上海通用市场应对战略调整之快，手段之辣。尽管停产老款车迟了几天，但推出同为中档车的新款车却比广州本田早20天，就是要封杀广本新雅阁。

上海通用不仅应变能力强，应对速度快，而且在应变中通过设置门槛来先发制人。毋庸置疑，中国汽车市场还是个地地道道的初级市场。上海通用赛欧的出台，在价格、配置甚至外形上都框定了中国家用轿车标准，后来的一大批小型车都得以赛欧为坐标，配置气囊、ABS等设施；以赛欧为标尺，制定产品价格；以赛欧为标准，选择新产品尺寸。而随后的GL8、2.5G等价格、配置的调整，可以说是上海通用为中国轿车市场重新设立了这一领域的产品标准。上海通用总经理陈虹颇为得意地说：“我们在配置上设立了新标准，设置了门槛，他人必须靠拢。”

可以这么说，没有上海通用这个小弟的追赶逼迫，就没有大哥上海大众的后发制变。

保卫市场领先地位的战役是从新车型的角力开始的，2000年11月，上海通用推出10万元的小别克家庭轿车“赛欧”时，两家公司终于拼出火花。上海通用的赛欧要“使中国汽车市场竞争的关注热点从价格战提升到性能价格比的竞争，跃上一个新层次”。

而与此同时，上海大众也正在紧锣密鼓地调试自己的家用轿车———POLO(波罗)，同样也是欧洲轿车的模仿型产品，但始终是慢几拍。先是由时任上海大众汽车公司总经理洪基明对媒体称，将在2001年8月推出全新的家庭型轿车波罗。

2001年6月8日，赛欧抢先面市。上海大众由于多种因素还是反应缓慢。2001年8月29日，从上海大众销售公司总经理肖国普那里得到的消息是，波罗下线时间又变成了2001年年底。

今年2月10日上海通用推出2.0升车型别克君威22.38万元，4个月后的6月9日，上海大众的帕萨特2.0升车型才推向市场。自此，上海大众才正式加入2.0升国产车型的中档车大战。

国内汽车市场竞争日益激烈，将中低档车型迁到外省生产基地生产，已成为解决成本和产能问题的重要举措。2002年12月20日，上海通用并购了烟台车身厂，当天赛欧作为第一款即将生产的产品驶下烟台的生产线。近日，有关普桑迁至仪征的消息才有了更明确的表述：从今年下半年开始，普桑将部分迁往江苏仪征整车基地生产，并且预计今年普桑在仪征的产量将达到1.5万辆。

第三篇：Dell电脑竞争策略分析

Dell电脑竞争策略分析

Dell公司介紹

总部位于德州Round Rock的Dell是为全球客戶建立资讯技术与网际网路基层架构的主要产品与服务供应商。Dell之所以能够跃居领导者地位，就在于Dell坚持以直接销售模式提供以标准为架构的运算产品与服务，带给客戶最佳的体验。2007年四季营收总数为574亿美元，而全球公司约有90,400名团队成员。

创立于1984年，Dell计算机(Dell Computer)是全球率先以直销商务模式成功的世界级计算机系统公司，为客户创建IT及网络基础设施提供产品和服务。Dell计算机透过它的直销商务模式，依据客户需求设计、制造及依订单特制的产品和服务，此外，还提供种类繁多的软件及计算机外设控制设备。

Dell计算机曾经一度成为全球最大的计算机公司，Dell.com也曾是世界上最大的网站之一，每周有数百万人造访该网站。客户可用数千种不同方法来组装计算机，并且购买四万种不同的接口设备和软件，存取大量的顾客支持信息知识库，并追踪顾客订单的状态，从制造到递送。

Dell计算机公司也曾是全球计算机业成长最快的公司，自1984年后10年内税后净值成长率第一名，1998年股价升值超过200%，是S&P 500及NASDAQ 100中股价获利最大的公司；《商业周刊》1998年评比全球百大信息科技业第一名。透过售出价值逾1,200万美元的计算机系统。

Dell所处的行业分析：

Dell所处的行业，技术更新对它的影响远远大于对其他业的影响。良好的行业分析对战略目标的确定也具有重要意义。

根据波特模型，任何产业，无论是国内或国外，无论是生产产品或是提供服务，竞争规律都将体现五种竞争的作用力:即进入威胁、替代品威胁、买方议价能力、供方议价能力和现有

竞争对手之间的竞争。电脑行业的竞争示意图见下图：

企业只有在明确了解和分析驱动产业竞争的五种力量的基础上，确定企业的基本竞争战略，建立起相应的竞争优势，才能获得持续发展。

Dell的营销流程：

所谓的企业战略可以分为两个层面业务层面的战略和公司层面的战略：

其中业务层面的战略主要解决如何在一个具体的可识别市场上构建可持续竞争优势的问题而公司层面的战略是指一家多角化经营公司的总体计划作为一家专业生产个人电脑的企业Dell的战略主要是指前者

因此要分析Dell的竞争战略是否成功必须对21 世纪企业竞争的格局有一个

清醒的认识进入21 世纪以后企业的竞争格局有了较大的变化主要表现在以下几点竞争焦点——从成本优势到个性化服务的竞争。传统的工业时代企业关

注如何扩大生产规模，提高生产效率，降低生产成本，来生产出更多的产品，可以说企业之间的竞争完全是产品的竞争。如今的企业更多关注的则是如何以

更短的时间适应客户多样化的需求如何在提高个性化服务水平的同时降低成本，服务竞争已经超越了产品竞争。在这种情况下，大规模定制与传统的大规

模生产相比，无疑有着明显的优势：

旧的大规模生产方式新的大规模定制模式

低成本稳定的质量标准产品买的起高质量定制产品

产品开发及生命周期长产品开发及生命周期短

以生产效率为主以整个过程效益为主

管理费用高管理费用低

库存大按计划生产无库存按订单生产

高成本、多样化低成本、多样化

与供应商之间的关系差与供应商之间相互依存

忽略了很多客户的需求对变化的客户需求的快速相应竞争主体——传统经济下的竞争主体是企业，而在新经济条件下，尤其是信息革命的冲击使得竞争主体从单个企业转向整条价值链。在新的经济与技术环境下，企业与企业之间的竞争正逐步演变为一条价值链与另一条价值链之间的竞争。经过20 世纪工业的大发展，21 世纪的人类已经进入了社会生产能力与商品过剩的时代。同时，由于互联网可以提供无限的信息渠道，消费者比起“非在线”一代，有了更大的选择空间和余地，并且表现出了“个性化”的需求特征。因此企业能否快速响应客户的个性化需求变化，就决定了企业在激烈竞争中能否生存和发展。在这种情况下，企业除了对自己的资源进行必要的组织和计划外，还必须将经营中的有关方面，如供应商、制造工场、分销网络、客户等纳入到一个紧密地价值链中，并尽量减少价值链中的环节才能够迅速对商场的变化做出反应，更好的满足客户的要求。Dell电脑公司的SWOT分析

SWOT分析是企业经营决策中用来确定组织活动方向和内容的一种常用方法。它帮助决策者在企业内部的优势和劣势，以及外部环境的机会和威胁的动态综合分析中，确定相应的生存和发展战略。

通过环境分析，认识到外界环境的变化会对组织造成什么样的威胁和提供何种发展机会，同时根据组织自身拥有的资源充分发挥优势、回避劣势。通过分析，Dell公司的内外部关键因素见下表——（下一页）

Dell公司的SWOT分析中可以看出，Dell公司市场面临很大的机遇，同时也面临激

烈竞争等威胁。IDC预计，今年中国电脑市场涨幅将达到17.6%，高于整个亚太地区 14.9%的涨幅。按出货量计算，中国目前是全球第二大电脑市场，去年的电脑出货量达 到了1900万台。外部环境竟争日趋激烈，而Dell对英特尔的过分依赖则使公司陷入被 动。

在内部资源方面，Dell公司主要的内部优势在于公司的信誉较高，品牌知名度高，市场保有量大，直销渠道已经相当成熟，从而也带来了价格上的优势。而其内部劣势 基本都是潜在性的，会给Dell公司的发展带来潜在的风险。内部的优势大于劣势。Dell 公 司 要发展就必须充分利用外部机会、发挥内部优势，规避威胁、改正劣势。一个 决 定 在一个大市场开展业务的公司不可能为这一市场的全体顾客服务，为了 能与无处不在的竞争者竞争，公司需要确定它能为之最有效服务的细分市场。正确地 选择目标市场，是公司制定营销策略的首要内容和出发点。市场竞争告诉我们，企业 成败除了应该满足顾客的需求，还应该比竞争对手更快、更好地满足顾客的需求。随 着行业内部的竞争越来越明显的具有动态化的特点，其中的每一个竞争对手都想不断 地建立竞争优势和削弱对手的竞争优势，任何的竞争优势都是暂时的而不是可以长期 保持的。因此，尽管目前Dell有直销带来的总成本领先优势，但要想长久保持这种优

势却是困难的，因为对手可以模仿或者改变游戏规则，所以在动态竞争条件下，虽然也要保持竞争优势，但更重要的是如何及时通过创造新优势削弱对手的竞争优势。

Dell计算机竞争策略的四个主要方向

(一)效率

直销的业务模式主要是以接单之后再进行生产与组装，接单后组装这样的经营方式，可以让客户可以根据其需求(ex内存容量、CPU、硬盘容量等)，量身订制，而不是从有限的数种产品型号中，挑选出比较符合需求的产品，对Dell而言就不需要购买太多的零组件，这样可以有效降低存货的持有成本，如此一来Dell可以免去存货的压力、零组件降价的亏损，并使它的资金得到更充份的运用，所以对Dell而言，表示将资源应用得更有效率。

(二)品质

以计算机这个商品而言，固然产品本身的质量很重要，但是我个人认为服务的质量更是重要，因为计算机的服务若没有做好的话，对顾客而言会造成相当大的困扰。例如：计算机中毒、更新不完全、软件的操作应用不懂„等，这些问题消费者都必须要透过售后服务的方式才能找到解决的方法，所以我认为以质量而言服务才是重点。

Dell可提供的服务分为四大类：

1.Break-Fix：诸如保固及电话咨询等服务项目

2.In-Factory：包含软硬件的安装

3.On-Site：到府维修

4.Professional Consulting：专业咨询

Dell认为保固及电话咨询是所有服务中最重要的一类，其次为软硬件的安装服务。Dell 相信如果能做好这两类服务，便可以满足绝大多数客户的需求，因为这两类的服务量约占整体服务量的75％左右。如果将到府维修服务加入，则可满足90％左右客户的需求。

(三)创新

让顾客的意见加入产品的设计中，对于顾客所需的功能Dell努力去创新，产品的设计不要从技术面切入，而要从需求面，并且邀请专家参与会议，聆听专家的意见，以做为公司拟定设计策略的参考。

(四)顾客回应

要达到卓越的顾客响应，企业必须要针对客户的需求去发展出客制化的产品与服务，以满足客户的需求进而达到卓越的顾客响应。Dell直销的模式让Dell和客户之间建立直接的沟通桥梁，也让Dell可以直接掌握客户的需求，如此一来，Dell可以在最快的时间内提供客户所需的产品，所以Dell直销模式不仅可降低顾客响应的时间，还可达到良好的顾客响应。

顾客响应实例，当日到府服务：在电话故障诊断后的4小时内，根据顾客所在地点派遣Dell的技术人员到府进行问题检查。

“Dell灵魂”的主要内容包涵：

客户第一：我们相信客户的忠诚度来源于享受具有最佳价值的客户体验。我们力求与客户保持直接关系，向其提供基于行业标准技术的最佳产品及服务，从而为其带来非凡的客户体验。

Dell团队：我们相信持续的成功来自团队的紧密协作以及每一位成员的不懈努力。我们在全球市场力求发展，力求吸引并保留最佳人才。

直接关系：我们在公司业务的方方面面中贯彻直接经营模式。我们力求遵循职业道德，及时并合理地响应客户需求，与客户、合作伙伴、供应商开诚布公地交流并建立有效关系，在经营管理中消除造成低效率的多层机构及官僚作风。

全球公民：我们在全球主动承担起社会义务。我们力求理解并尊重我们市场所涉及的本土法律、价值观及文化，力求在各市场取得利润增长，力求在全球推行健康的商业环境，不论个人或公司均力求为社会作贡献。

致胜精神：我们对我们所从事的每一件事都具有获胜的信念及热情。我们力求达到卓越的运营管理，提供非凡的客户体验，领先于全球市场，成为人们所熟知并向往的优秀公司及工作场所。

综上所述，在现有的市场形势与竞争格局下，Dell的公司战略有着无与伦比的优越性，无论丛理论分析角度还是从实际效果来看，均可称得上成功的竞争策略。Dell公司能够取得今天的成就，其独有的企业战略与品牌灵魂功不可没。

第四篇：老字号企业竞争策略分析

老字号企业竞争策略分析

一、引言

近年来，随着市场竞争的日趋激烈，许多老字号企业面临着生存与发展的危机，一些老字号甚至销声匿迹。也有一些老字号经过改制，重新焕发出勃勃生机。撰写本文的主要目的就是借助具有代表性老字号个例，了解分析老字号的发展历程，揭示老字号在发展中面临的问题和原因，从营销学角度阐述严重阻碍了老字号企业的发展的原因，而老字号企业承载着中国传统文化的精髓，要弘扬民族文化，“老字号”企业在变化的市场营销环境中，必须正视自己的市场地位，正确看待自己的长处与不足，创新营销战略思维，调整营销战略，迎接未来的竞争。为此我对老字号企业的经营策略进行探讨。

（一）老字号及品牌的简介

老字号是指历史悠久，拥有世代传承的产品、技艺或服务，具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴，取得社会广泛认同，形成良好信誉的品牌。老字号是数百年商业和手工业竞争中留下的极品。都各自经历了艰苦奋斗的发家史而最终统领一行。其品牌也是人们公认的质量的同义语。现代经济的发展，使老字号显得有些失落，但它仍以自己的特色独树一帜。在这些闻名遐迩的老店中，有始于清朝康熙年间提供中医秘方秘药的同仁堂，有创建于清咸丰三年（公元1853年）为皇亲国戚、朝廷文武百官制作朝靴的“中国布鞋第一家”内联升，有1870年应京城达官贵人穿戴讲究的需要而发展起来的瑞蚨祥绸布店，有明朝中期开业以制作美味酱菜而闻名的六必居，这些老字号是中华悠久历史的一部分，在这里您经历的是传统，体验的是百年不变的服务。

美国市场营销协会将品牌定义为：品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计，或者它们的组合运用，其目的是识别某一销售者或某一群销售者的产品或劳务，并使之同其竞争对手的产品或劳务区别开来.这一概念包括两层含义；外在含义是品牌表现为用以区分的一种标志或名字；内在含义是品牌表现为企业或商品的特性沉淀，并可以引起消费者的足够注意和购买欲。

二、老字号品牌营销策略分析

（一）老字号品牌的改制

老字号问题是传统几十年积累下来的历史问题和矛盾的集中暴露，也是国企普遍存在的弊端。改制是老字号企业彻底解除传统体制和历史包袱的束缚，走上新的发展道路的重要手段和根本途径。从国企改革多年的实践经验来看，只有通过以产权制度为核心的改革才能彻底解决这些问题。改制，就是对传统的单一的国有产权体制进行投资主体多元化的股份制改造，这是国企改革的本质和核心问题，是建立现代企业法人治理结构、建立科学的管理制度的前提。改革开放20年来，国有企业改革取得了重要进展，但是企业制度和经营机制还没有发生根本性的变化。制度创新和机制转换的核心是产权制度改革，只有彻底改革产权制度才会真正实现政企分开，产生出完善的法人治理结构。在产权制度改革上，要紧紧抓住投资主体和资本金多元化这个核心。通过投资主体多元化，彻底解决国有企业政企不分的顽症。

老字号实施产权多元化，一方面，老字号国有企业可以利用其资产设施等与外商和港澳台企业发展合资、合作企业，对国有企业进行有效的改组和改造：另一方面，老字号国有企业可以在市场竞争中不断优化组合，国家资产、集体资产和个人资产彼此联合、互相渗透，使多样化的“混合产权”成为一种必然。这种产权的多元化能弥补原有资产的不足，发挥不同产权的优势互补作用，推动老字号企业的发展

同时，现在中国的经济已进入快速发展的新阶段，并提出了率先基本实现现代化和加快建立小康社会的既定目标，为此需要加快建立新型产业体系和基础设施体系。而这需要注入大量新的资金和技术、人才等各种资源。在当今经济全球化和加入WTO后的大趋势中，外资和民资大规模发展，老字号企业要把握住每次机会来加快发展，如果老字号企业不突破产权制度改革这个瓶颈，那么将坐失发展良机。

（二）老字号品牌的竞争策略

1.创新产品，使其具备可持续发展力

现代企业管理学告诉我们，企业的核心竞争力是明显优于同业对手，而且不易被竞争对手模仿与超越的，同时还能够不断提高产品价值及企业获得可持续发展的一种能力。因此，老字号是否具有核心竞争力，其中一条重要的考量标准就是工艺或技术的独特性，是否容易被对手模仿与超越。

以全聚德为例，全聚德烤鸭的核心竞争力简单来讲，就是传统手工、果木烘烤，这也是不断吸引顾客的最大魅力。然而，全聚德为了迅速扩张，竟然大规模使用电烤炉，如此一来，烤鸭上了流水线，就极易被对手模仿并超越，更重要的是失去了工艺与技术的独特性。没有了传统文化内涵的支撑，只剩下一块空空的招牌，形式大于内容，就是品牌的空心化。同时，老字号的核心竞争力还是一种可持续发展力，是有效阻止对手跟进并区隔其他品牌的重要举措。历代相传的工艺与高素质的人才，不仅使老字号的品牌丰富饱满，同时还是可持续盈利能力的根本。

狗不理包子之所以受欢迎，不仅体现在选料、配方上，制作工艺也非常独到，搅拌、揉面、擀面都有一定的讲究，有着严格而又特殊的标准。这不仅是对手无法逾越的市场壁垒更是流水线生产不能企及的。

在现代的商业环境下,工业化、标准化产品比比皆是,人们迫切需要更为环保、更为自然、更为返璞归真的原生态的技术与产品。

保持老字号的“魂”就是保持竞争优势，激烈的市场竞争必须要有独特的差异化，老字号的传统工艺技术就是一种稀缺资源，是可以不断升值的资源。放眼国外，举世闻名的钟表王国——瑞士一直沿用几百年的手工制作工艺，瑞士钟表业不但没有被工业化生产击垮，相反还焕发出了勃勃生机。如今的瑞士钟表俨然成为了世界钟表的奢侈品，成为了地位与身份的象征。同样，限量定制的劳斯莱斯如果批量生产，必将沦为大众货。如果以先进的现代化生产线来替代手工酿造技术生产法国波尔多的葡萄酒，世界上就将损失一个著名的葡萄酒品牌。

2.创新思维、管理模式，增强老字号活力

保持老字号传统的文化特色并不是固步自封，同时与企业做大做强也并不矛盾，积极推进人才成长激励创新及技术、管理、经营、服务持续创新才是老字号稳健发展的重中之重。营销实践告诉我们，卖产品的最高境界就是卖文化，呼唤老字号自然与历史的回归，丰富产品的传统文化内涵才是制胜的根本。红蜻蜓皮鞋不是老字号，但其首创的皮鞋文化研究中心就是文化创新的具体表现形式，非常值得老字号企业借鉴与深思。

由于长期以来的计划经济体制和机制有太多不适应老字号的生产方式，使一些老字号在发挥自身优秀的文化上不主动、不积极，要扭转这种偏见，就要在焕发“创新”的活力上狠下功夫。要创新思维、创新经营、创新体制和机制、创新管理模式、创新技术和产品。尤为

重要的是老字号在推进文化创新前，一定先要认真地整理提升原有的文化积淀，把优秀的企业文化与现代经营管理结合起来，用创新的思维构建起特点鲜明又有时代特征的企业文化体系。这将成为别人不可复制的专有财富，它必将推动和支撑老字号企业朝气蓬勃地向前发展。2008年奥运会开幕在即，届时大批的外国游客将涌入中国，涌入北京，领略中华老字号的无穷魅力，保持老字号的传统文化特色，并继承发扬光大，这不正是人文奥运的一种突出表现吗？

总之,老字号之所以能成为老字号，往往是持有特色产品。但特色产品的品种不多,生产规模小,技术上依靠祖传秘方或个人手艺作保证。在现代工业社会中,要将特色产品与大众产品结合，老产品技术与现代产品技术结合,形成特色产品群。走出适合现代消费潮流和习惯的新路来，既留住老顾客，也吸引一批新客源。只有这样才能构建自己的产品体系和销售渠道，大大提高企业及产品的竞争力。

三、维护老字号品牌及重视其价值提升

1.加大打假和防伪力度

由于缺乏品牌保护意识，造成许多优秀的品牌无形资产的流失。“竹叶青”在韩国被抢注、“凤凰”在印尼被抢注、“阿诗玛”在菲律宾被抢注、“同仁堂”在日本被抢注……。保护无形资产，一方面，要注意法律上的保护和对假冒产品的打击。许多企业缺乏对假冒产品的打击，致使品牌受到严重伤害，如“崂山”矿泉水，主要就是“死”在了假货的手里；另一方面，在合适的条件下通过品牌的延伸进行多元化经营，充分发挥品牌的价值。“恒源祥”从绒棉到羊毛衫、羊绒大衣、西装等完成了很好的品牌的延伸，在企业发展壮大的同时，也使“恒源祥”品牌更加丰富、更具内涵。

假货的猖獗腐蚀，已是新老品牌共同的大敌，打假已是当务之急。因此，老字号企业必须要提高自身的品牌保护意识。上百年的老字号，靠的就是产品优秀、诚实经营，失去了这八个字，也就是去了安身立名的根本。即使与人合资、合作经营，也必须坚持住这个根本。而这一点，也正是企业竞争力的核心所在。

2.加快品牌建设步伐并不断提升品牌价值

当然，品牌实力是企业品牌字号与竞争实力的结合。拥有品牌，并不等于拥有竞争实力。只有品牌，或者说只有老祖宗留下的著名商业字号，而没有企业实际竞争力，最终会失去品牌。老字号品牌需要不断充值，重视品牌价值建设和提升。品牌价值建设需要在品牌形象和品牌文化内涵方面下功夫，因此，为了促进老字号振兴发展的支持体系，增强老字号企业自主创新和市场竞争能力，挖掘整理传统产品和技艺，培育有条件的老字号做精做强。2006年商务部实施“振兴老字号工程”，力争用3年时间，认定1000家具有自主知识产权的“中华老字号”，其中重点培育一批“中华老字号”，提高其品牌影响力，通过开展现代营销和实施“走出去”战略，使之成为具有较强竞争能力的著名自主品牌。商务部在全国范围内推出的这一工程举措，旨在通过振兴老字号品牌加快创新发展，通过老字号企业市场竞争能力的提升加强我国品牌建设，具有较强的必要性和紧迫性。这个工程的启动，标志着全国范围内的品牌建设正进入一个新的发展阶段。老字号应以此为契机，抓住机遇，重塑品牌形象，提升品牌价值。

四、加强老字号品牌传播力度

1.利用现代化手段，拓宽品牌传播途径

长期以来，老字号主要凭借口头传播建立声誉，这也是其特点之一。然而，在当今快速的信息流和广阔的商业圈面前，这种口头的传播方式限制了品牌传播的速度和广度。尤其是在随着市场范围的不断扩大，必须加大品牌传播力度，利用现代化手段，如电子商务B2B、B2C，各种广告媒体等，根据产品特征，选择适合的传播途径，在考虑成本投入的基础上建立品牌知名度。现在许多老字号企业一般都属于地域性品牌，在地方上算得上是名牌，但出

了自己的“地盘”就基本上没人知道了。所以如何使品牌走出地域限制，植入另一个消费领地，是值得老字号企业认真思考的问题，如果宣传手段不到位，就会阻碍品牌的推广。老字号应开阔视野，构建现代营销的立体化渠道空间。像淘宝、易趣的网络销售平台，每季度的巨额销售额对商家来说很有吸引力，老字号可以通过网店延展方式，寻找新的经营思路。

2.加大资金投入，增强品牌在消费者心目中的知名度

在考虑品牌宣传途径的同时，还要考虑资金投入问题。资金投入的大小与品牌知名度的提升是紧密相关的。老字号企业中，依靠品牌传播获得快速发展的当属“恒源祥”。1990年，这个曾濒临破产的老字号企业，赌似的一下子拿出了18万元做广告，在各种褒贬中，“领羊人”刘瑞旗没有动摇，在见到效益后，连年追加广告投入，到1996年已经突破3000万广告费，而产量也从75吨增加到1万吨，成为名副其实的“绒线大王”。正值2008年春节，恒源祥又拿出巨资用十二生肖做广告，借给全国人民拜年的名义宣传自己，尽管使收视的观众产生不悦，有的甚而不知道恒源祥经营的产品是什么，但恒源祥三个字已在消费者脑海中留下深刻印象，这便是经营者宣传自己的策略。如今的“恒源祥”已经成为一匹走向世界的“名羊”。综上所述，老字号是一个城市文明的见证，也是一个城市品牌的延续。中国经济体制进入市场经济的轨道以后，一批老字号经受住了市场竞争的洗礼，凤凰涅磐、浴火重生，正在实现向现代品牌转换。一家企业能够走过几十年、上百年的发展历程，并且成为城市文化的一个重要组成部分，并非易事，从中也可以看出其曾经在市场中具有较强的竞争力和顽强的生命力。

第五篇：百事可乐与百事可乐竞争策略分析

百事可乐与百事可乐竞争策略分析

从口味到价格，从定位到广告，从营销活动到明星代言，从商业文化到包装变化…世界两大可乐巨头之间的龙争虎斗可谓精彩纷呈，不断上演。百事是年轻一代非常热衷而欢迎的品牌，而可口可乐是既古老又年轻的品牌，凭借深厚的品牌文化背景，并通过收效甚佳的本土化运作，已经在消费者心中建立起独一无二的品牌形象。新生代势力百事可乐PK资深饮料品牌可口可乐，相互面对如此强劲冲击，称霸饮料市场的王者地位到底是……

百事可乐--简介

百事公司(PepsiCo.,Inc.)创始于1898年，至今已有百年历史，是世界上最成功的消费品公司之一。目前，百事公司在美国本土以外的业务由百事可乐国际公司、百事食品国际公司和纯品都乐饮料集团三个部门实施运作。1999年列《财富》2000全球500强第203位。可口可乐--简介

可口可乐公司(Coca-Cola Company)成立于1892年，目前总部设在美国乔亚州亚特兰大，是全球最大的饮料公司，拥有全球48%市场占有率以及全球前三大饮料的二项(可口可乐排名第一，百事可乐第二，低热量可口可乐第三)。可口可乐在200个国家拥有160种饮料品牌，包括汽水、运动饮料、乳类饮品、果汁、茶和咖啡，亦是全球最大的果汁饮料经销商(包括Minute Maid品牌)，在美国排名第一的可口可乐为其取得超过40%的市场占有率，而雪碧(Sprite)则是成长最快的饮料，其它品牌包括伯克(Barq)的root beer(沙士)，水果国度(Fruitopia)以及大浪(Surge)。

一、百事公司的优势：

（一）产品组合带宽度而言：

1、百事的产品类别丰富

2、百事可乐经营范围广

3、涉及软饮料运动用品、快餐以及食品等

（二）.传播策略而言：

1、独特的音乐推销和名人广告效应

2、百事可乐的广告策略往往别出心裁

（三）.消费群体而言：

百事可乐最大消费群体年轻人，让百事可乐成为“年轻人的可乐”。国际著名的调查机构尼尔森公司在2000年的调查结果表明：百事可乐已成为中国年轻人最喜爱的软饮料之一；

二、可口可乐公司优势

1.全球最大之软性力。

2.强势行销能力、体系及企业广告。

3.品牌形象深入人心，已成为消费者生活之一部分。

4.核心产品的神秘配方处于极度保密，使其流行100年后仍经久不衰。

5.通路布建相当完整(尤其是自动贩卖机之设置)，并拥有快餐业（以麦当劳为首）的强大销售通路。

6.作业流程标准化。

7.具创新及高度研发能力，最具代表性为健怡可口可乐之推出，一上市即造成风潮。

8.市占率高，产品更为市场之领导品牌。

9.产品拥有便利性(随处可得)、独特风味(神秘配方)及价格公道等特色。

10.产品生命周期为再循环型态，历久弥坚。

11.日前宣布将股票选择权视为员工薪费用之一部分，此举将充分反映企业之财务状况，引起众多专家学者的一片好评，更一扫投资者因安隆弊案而对美国企业所产生的阴霾。

三、支持百事

百事可乐之评价

1.形象描述：很有竞争力、市场定位比较适合年轻人、是唯一能与可口可乐竞争的品牌

2.产品评价：青少年口味、没有激素、和可口可乐差不多、价格合理…

3.相关识别：百事可乐标志、祝你百事可乐

4.个性感受：欢快、青春、活泼、时尚、新鲜、活力、经久不衰、活跃…

5.自由：蓝色、祝愿、百事流行鞋、体育…

6、百事可乐的网站独具匠心，气势非凡的画面采用了动感的快速剪接，极富创意的滚筒导航条，配合音乐和特效，传达出了百事可乐品牌的充沛活力。醒目的标志表达出百事可乐的“渴望无限”。小组总结：百事品牌的理念是“渴望无限”（Ask of More），以“渴望无限 精彩足球”、“音乐无限 渴望无限”为主题的活动一浪高过一浪，倡导年轻人积极进取的生活态度，寓意是对年轻人来说，机会和理想有着无限多的空间，他们可以尽情地遐想和追求。作为新一代，我们是积极进取的，喜欢创新，不断的追求。而百事可乐就是基于这个理念生产的，符合我们新一代的想法。他的定位于“新一代的可乐”、“年轻人的可乐”

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