文化产业创意与策划资料三（汇编）

第一篇：文化产业创意与策划资料三

一、单项选择题1．日本人管策划为A．软科学 B．企划 C．顾问业 D．咨询业

2．营销策划主要由两部分组成，一是策划案正文，另一是A．产品质量 B．市场状况分析

C．竞争状况D．策划目标

3．做好策划的最重要前提是A．项目质量 B．实力C．管理程序 D．时间安排

4．策划活动中最重要、最关键、最引人注目的部分是A．时间观念 B．性质精粹 C．社会热点D．空间观念

5．在中国，率先在高校兴办策划系的是A．北京大学B．中国社科院研究生院大学部

C．清华大D．中国人民大学

二、填空题

6．文化活动是一种（精神性）与心灵性的活动，具有（创新）而又个性化、创新而又传承积淀的特点。

7．当今的广告策划使用的三大元素是（动物）、（儿童）与（美女）。

8．文化活动主题至关重要，2010年上海世博会的主题是（城市—让生活更美好）。

9．当今策划获得成功的一些基本理念：（知识）＋（策划）＝财富。

10．在我国，策划兴起于20世纪（80年代），它是中国改革开放后实行（自由竞争）带来的必然产物。

三、名词解释题

11．项目

项目是指一系列独特的、复杂的且相互关联的活动，这些活动有明确的目标（或目的），在一定的时间、预算、资源内按规则完成。

12．点子策划

又称点子式策划，它是抓住所需要解决的问题的关键与症结，想出一个有效而有新奇的主意和方法，使问题迎刃而解，取得良好的社会效应。

13．“无意插柳”法

“无意插柳”法是因偶然或意外事件，使人们发现了惊奇的结果，抓住这样的机会，由此生发思维，产生一种特殊的创新效应。

四、简答题

14．简述文化活动策划需要解决的几个关键问题。

从文化活动策划文案酝酿、构思到写作，需要解决的关键问题有：资料收集与信息分析；

五、案例分析题

15．案例：某省新批了一份《××文摘报》，该报纸在其创刊号及前几期找了一些关系户，用非常低廉的价格做了很多广告，而报纸本身的内容却很少。给读者的印象不好，报纸的发行量上不去，其影响力小，广告客户自然就少了。这样，这家报纸一直处于亏损状态，过了两年就停办了。请你用所学的知识，对该案例进行分析。

这个策划是无效的。原因是报纸的制作板块是新闻内容与广告刊登，其中报纸内容是吸引读者的主要方面，是报纸发行者首选对象，所以报纸要兼顾广告方或读者的共同要求，合理安排报纸内容。考生有提出自己的全新策划方案者可得。

16．某文化产品在第一季度销售业绩显著，该生产厂家决定为此举行一个庆功表彰联欢晚会，请你对该活动进行一个策划文案。

有活动目标，活动准备，活动主持、活动时间；比较详细的活动过程及内容安排，活动小结安排

第二篇：文化产业创意与策划

创意与策划

（名词）文化产品 亦称文化商品，是指通过人们的劳动（包括脑力和体力如肌肉的消耗）创造出来，用以满足人们精神文化需要的产品。

（名词）附加值是指通过产品的深加工，降低物耗，提高效率，改进设计和包装，开发产品新的使用功能等途径，提高产品的知识含量，艺术含量乃至“魅力价值”，使原有产品增值的一种创造结晶。

（名词）品牌 指用于区隔产品，服务或企业的可感知的标志系统或抽象的理念，象征。首先，它具有品牌名，是一种名称，术语，标记，符号，设计的组合体，一种令人将某个企业的产品和服务与竞争对手的产品和服务区别开来的方法；其次，它代表一连串的附加价值，提供消费者功能与心理两者兼具的利益点。

（名词）会展策划围绕会展活动的目标，在充分占有并全面，深入分析会展信息的基础上运用科学的策划方法，制定会展活动的最佳方案。会展策划不仅可以使某项会展活动具有最佳的实施方案，为会展提供总体的指导思想，也可以节约会展的成本，提高经济效益，使会展的运作更科学，合理和规范，有利于塑造会展的品牌形象。一份完整的会展策划包括，策划者，策划对象，策划依据，策划方案和策划效果评估。各要素之间相互影响相互制约，构成一个完整的体系。

（简答）文化产品组合产品组合是指一个企业提供给市场的全部项目和产品线的结构方式或组合方式。产品项目是指企业所生产的具有不同功能，不同尺寸规格和不同包装形式的各项产品。

产品组合可以从组合的广度，深度，关联程度三个要素来分析。产品组合的广度是指一个企业所拥有的产品线的数目，它反映出企业生产产品的品种数目或产品系列数目；产品组合的深度指每条产品线中所包含的产品品种规格，深度越大，意味着企业能够提供较多规格和型号的产品；产品的关联度是指各产品的使用对象，生产技术条件，分货网店，原材料的采购和使用以及其他方面相互关联的程度。

扩大文化产品组合的广度，增加文化产品生产线，就能扩大企业的销售领域，增加经济效益，还有利于分担文化企业的营销风险，把握竞争的主动权；增加文化产品组合的深度，增加文化产品的项目，挖掘潜力，增加花色样式，就能够适应同类文化产品更多细分市场的需要，满足不同类型文化消费的独特要求；文化企业增强文化产品组合的关联性，可以加强企业的生产能力，降低成本，便于企业搞好分销，促销和售后服务等，从而提高文化企业自身在行业中的地位和优势，提高产品的市场占有率，而减少文化产品组合的相关性反过来会有利于企业适应动荡的市场变化。

（论述，结合材料和案例，谈纸质传媒的策划。无标准答案。P128）

1.宏观的策划原则——整体定位宏观策划是对媒体整体定位和长远打算的思考，是为了使媒介能够在市场竞争中获得可持续发展而寻找理念上的支撑。其中对受众的明确定位和鲜明的差异性分析是媒介理念的核心。媒介首先必须寻找到自身理念上的支撑点，然后理清思路，突显差异性，增加含金量。

2.中观的策划原则——彰显风格理念是作为一种媒介精神而存在，具有纲领性的指导意义。当仅有媒介理念也是远远不够的，只有当理念可以转换为某种外在形式的时候，理念才算得上务实。中观政策所要完成的工作正是通过媒介运作的具体环节，以及环节之间的组合关联，在感性上彰显媒介的理念风格，即令其宏观的策划最终以品牌的形象展示在受众面前。

3.微观策划的原则——出奇制胜微观策划是新闻策划的最基层，也是受观众感受媒体存在的第一直观。出色的微观策划不仅能实现宏观策划和中观策划的意图，丰满媒介的形象，而且对受众的冲击力也不可小视。同时，新闻价值的多重性，也为微观策划的差异性突破提供了多种可能。

媒介产业策划的不足：1.纸质传媒产业中，往往缺乏对策划的评估体系，导致某些策划流于无效。2.策划缺少创新性和差异性。

（简答 简述网络文化产业策划的原则。必考题）

1.结合消费需求，深入发掘文化资源。文化产业的策划要结合消费者的需求和个性化，时尚化，科技化，全球化的新特征，瞄准网络文化资源，通过不断对文化资源进行挖掘，创 1

造出全新的网络文化平台，发掘出更多符合消费需求的产品或服务，进而有效地提高文化创造力。

2.利用市场细分，敏锐地把握产品前景。在网络文化产业发展的初期阶段，产业策划的主要任务是明确消费者的需求，把握产品或服务的潜力和市场前景。

3.树立民族特色，走民族化产业道路。传播的全球化并不能掩盖信息内容的民族化，超越民族的网络文化是不存在的，网络信息内容依赖的正是不同民族的历史和文化资源，依托的是不同国家和地区的消费对象。所以，网络文化产业的策划应该坚持民族化，没有民族特色的内容必然是空洞的，没有生机的。

4.注重网络内容，实现注意力经济向影响力经济转化。网络文化产业作为内容产业的一支，生产，销售网络文化产品或服务的企业首先应该把自己的角色定位为“内容提供商”。影响力才是真正的竞争力，实现网络文化产业由“注意力经济”向“影响力经济“的转化是实施网络产业策划的重要组成部分。

5.重视文化建设，营造良好的产业发展环境。网络产业的策划应当注重网络文化氛围的营造和网络文化的建设，充分运用现代化的营销手段，促进网络文化产业的健康发展。把网络文化建设作为一项基础工程抓紧抓好，是确保网络文化产业策划能够取得成效的重要前提。我们需要通过产业策划来加强和深化网络游戏的正面影响，将一些新的文化理念渗透给大众，从而广泛传播网络理念。

（简答动漫产业策划的要求和方法）

1.适当引导消费，拓宽动漫市场。从市场营销的角度来看，生产者不能仅仅迎合和满足消费者，还要引导消费者。引导消费者还可以从多方面入手，有力的宣传手段和广告手段，创新的受众互动的模式等等都有利于引导消费者消费观念的转变和消费行为的发生。

2.借助新媒体的力量发展动漫产业。在这个全新的领域内，世界上许多国家基本处于同一起跑线，所以我们要充分利用这样的环境和机会，将新型媒体动漫产业发展起来。

3.充分发挥文化优势。中国动漫产业在创意和策划中，可以打文化牌，发挥我们的文化优势。在主流动漫中体现各自特有的文化价值和民族精神，既是对本国文化资源的传承方式，也是弘扬本国文化价值的有力渠道。

4.将动漫品牌的树立作为发展战略贯穿始终。动漫品牌的重要性不仅对动漫作品本身的成功与否至关重要，还关系着整个动漫产业链的生存发展。

5.加强知识产权的保护意识。动漫企业应尽快提高自我保护意识，通过版权登记，申请专利和注册商标等途径保护自身产品的知识产权。通过加强知识产权的保护意识，以及必要的法律措施来制约国内动漫市场中泛滥的侵权和盗版行为。

6.改进营造体系和手段，寻求最佳营利模式。从最大营利的要求出发，中国动漫产业必须改变传统的营销模式，构建适合自己身发展的销售体系。

7.顺应科技的发展和受众的需求，致力于开发三维（3D）动漫。如果在动漫的创意与策划中加大三维制作的比重，无疑会使动漫更具有吸引力，所以要投入三维动画的科技开发，增加我国动漫产业的核心竞争力。

材料分析1.电视剧，通过《来自星星的你》反观中国电视市场

2.电影，通过《白日焰火》分析艺术电影的市场运作。

论述2.舌尖上的中国成功的原因。（根据给定材料分析）

第三篇：文化产业创意与策划

文化产业创意与策划

第一章概述

一、创意的特点：(1)抽象性

(2)广泛性

(3)组合性

二、梁漱溟的文化定义：所谓文化，不过是一个民族生活的种种方面，总括起来不外三个方面：一是精神生活方面，如宗教、哲学、科学、艺术等；二是社会生活方面，我们对于周围的人——家族、朋友、社会、国家、世界——之间的生活方法，以及社会组织、伦理习惯、政治制度、经济关系等都属于文化；三是物质生活方面，如饮食、起居种种享用，人类在自然界中求生存的各种方式。

三、文化创意产业是从市场和产业的角度，针对文化生产和文化服务的思维创新和观念创新活动，它是文化产业的先导，也是发展文化产业的动力。

四、创新思维的定义：创意思维是思维活动的高级层次，它是对于事物新的认识、新的判断，或者是设计出解决问题的新方案、新途径的思考问题的方式。

五、文化产业创意的思维特点——创造性、突发性、多元性

六、发散思维具有发散度，发散思维能力的差异主要表现为发散度大小的差异，这是发散思维的重要特点。

七、文化产业策划定义：就是对于文化产业运作过程的整体计划，是为提出、实施及评定文化产业策略而进行的预先研讨与规划。它是文化产业运作的设计蓝图，是文化产业运作之前的整体把握。

八、文化产业策划的类型

（1）按照文化产业策划的范围划分，分为全程策划、领域策划和专项或专题策划；（2）按照文化产业策划的对象划分，分为战略策划、战术策划和实施策划；

（3）按文化产业策划的业务划分，分为调查类业务划分，分析、判断类业务划分和实施类业务策划；（4）按策划的频度划分，分为周期性策划、重复性策划和一次性策划；（5）按策划的需求划分，分为委托性策划和自主性策划；

（6）按策划的性质划分，分为处方型策划、开发型策划、预防型策划和改善型策划。

九、文化产业策划的特征

（1）策划主体的群体化(2)策划手段的现代化(3)策划过程的程序化(4)策划分析的定量化

十、文化产业策划的原则

（1）客观可行原则(2)系统性原则(3)随机性原则(4)价值性原则(5)导向性原则

十一、文化产业策划的程序

① 明确策划目标②市场信息调查（基础）③策划方案的制订和选择（核心内容）④ 实施策划方案⑤效果评价与信息反馈

第二章文化产业市场策略的创意与策划

一、需求层次论：生理的需求、安全的需要、社交的需要、尊重的需要、自我实现的需要

二、文化消费的心理特征：

（1）认同性：文化消费的惯性心理

 消费者在文化消费中表现出来的心理惯性作用，是一种潜意识的意识趋向。与消费者经历相似的内容更容易被消费者认同，一切文化消费都从对文化产品的认同开始。（2）趋新性：文化消费的逆反心理

 认同心理使消费者和文化产品之间达成一种平衡稳定状态，但是随着外界环境和消费者自身意识的变化，这种平衡稳定就会遭到破坏，而产生一种趋向于新产品、新内容的消费心理。(3)可塑性：文化消费的随机心理

 消费者主客观领域中的偶然因素往往使消费心理脱离一定规范，呈现出较强的可塑性。科学使用文化产业创意与策划就能够强化或改变消费者心理定势，最终影响其消费决策和行为。

三、文化市场细分的定义：市场细分，就是在消费者的消费行为和消费特征的基础上，将其划分为若干不同的购买群体，并界定它们的特征与个性，然后将若干细分市场按照不同的标准进行聚合，基于一个或者几个准备进入的聚合市场进行市场定位。对消费者市场进行分析和细分，目的就在于锁定目标消费者的位置，明确策划目标和市场定位方向。

四、文化产业市场策略的设计

 差异化竞争策略珠三角报业  市场渗透策略安徽卫视  市场拓展策略日本游客  社会责任策略

 服务经营策略——服务经营以“人或人心”为出发点，提供人性化服务，service 第三章 文化产品的创意与策划

一、文化产品的含义：文化产品亦称文化商品，是指通过人们的劳动（包括脑力和体力如肌肉的消耗）创造出来、用以满足人们精神产品需要的产品。

二、文化产品的设计导向

1.个性化导向玩具个性——利卡娃娃

2.心理导向实用与心理

3.灵活性导向市场调查与个性化、时代感

4.优势化导向扬长避短5.民族化导向

三、文化产品包装策划的原则

1．形象鲜明，个性突出（首要原则）2.创新求异，紧跟时代

3.美观大方，富有魅力

4.实事求是，诚实可信

四、文化产品价格策划的一般方法

a成本导向定价b 需求导向定价c 竞争导向定价法 d 文化产品的定价策略：取脂定价策略、渗透定价策略

e 价格歧视策略：一级价格歧视策略、二级价格歧视策略、三级价格歧视策略、两步收费制、跨期价格歧视、捆绑销售定价

第四章文化品牌的创意与策划

一、文化品牌的含义：文化品牌，对外是引发消费者产生共鸣和推动企业价值取向的催化剂，对内则是企业与员工进行沟通和激励的磨合剂。它的精髓是以理性的诉求强调功能性利益，是以刺激与品牌内容相联系的情感认同达到树立文化品牌形象的目的。

二、文化品牌的生命周期：孕育期幼稚期成长期成熟期衰退期 孕育期

1、风险大，只有在具备优势时才可以将其推向市场，做好市场调查，协调设计、生产、销售，分析目标消费市场

2、炒热市场，激发尝试购买欲望 •

3、做好品牌名称策划 幼稚期

• 组合运用广告、促销、包装设计等，此阶段促销费用高 成长期

• 同质化问题，抄袭现象 成熟期

• 保持市场占有率比争取新用户成本更低，文化产业链延伸，突出品牌差异化个性化，价格竞争激烈

• 市场调整、产品调整（质量改良、特色改进、风格改进）、营销方案调整（价格、分销、广告、促销、人员推销、服务）

三、建立CIS识别系统：CIS 的全称是corporate identity system，即企业识别系统，是指企业有意识，有计划地将自己企业的各种特征向社会公众主动地展示与传播，使公众在市场环境中对某一个特定的企业有一个标准化、差别化的印象和认识，以便更好地识别并留下良好的印象。CIS有三个要素构成，包括MI（理念识别）、BI（行为识别）、VI（形象视觉识别）

第五章文化市场流通渠道的创意与策划

一、文化市场流通渠道：指文化产品从生产者向消费者转移的过程中所经过的通道，以及在这个过程中所需要的市场营销机构等。

二、文化市场流通渠道的类型

（1）直接渠道与间接渠道（2）传统渠道与垂直渠道（3）长流渠道与短流渠道（4）宽流渠道与窄流渠道（5）文化产品流通渠道与文化服务流通渠道

第六章纸质传媒产业的创意与策划

一、期刊业策划的途径

（1）行业性期刊：主要致力于某一特定行业

（2）时政新闻类期刊：主要以时政新闻作为其主要内容，代表性刊物有《南方人物周刊》、《财经》、《三联生活周刊》等

（3）纯商业化期刊：不涉及任何政治风险，单纯为了赚取商业利益。代表性刊物有《时尚》、《瑞丽》、《精品购物指南》等。

（4）国外优秀期刊的中国版：大部分内容是国外优秀杂志的内容，并适当填充某些国内内容，广告由国外市场与国内市场两部分组成，代表性刊物如《哈佛商业评论（中国版）》和时代华纳旗下的《体育画报（中国版）》。

第七章影视文化产业的创意与策划

一、电影产业化---后电影产品开发

有资料表明，好莱坞电影总收入约20%是从影院的票房收入中获得的，而约80%是由非银幕营销获得。如一部电影的收入大致为：电影及相关本身构成第一轮收入，直接诞生的副产品，如原声唱片、家庭DVD构成第二 轮收入；与电影相关的后电影衍生产品，如服装、玩具等构成第三轮收入。特别是第三轮收入，利润巨大。迪斯尼公司将过去几十年里出品的影片制成录像带出售，仅此一项每年即可收入1.7亿美元。

二、中国大片的营销模式：（1）高品质制作（2）大规模造势（3）文化营销

三、贺岁电影的营销策略：（1）贺岁片的品牌营销（2）贺岁片多元的盈利模式（3）贺岁片整合式的营销理念（4）贺岁片强烈的档期概念

四、电视产业的创意与策划

1、电视媒体与企业深度合作战略——“超女”与“蒙牛”联姻带来共赢

2、电视媒体与新媒体融合策略——《舞林大会》的网络营销

3、电视台整合营销——湖南卫视与《大长今》：独播带来独赚

五、独播剧：指播映权、发行权等相关权限都被买断，买方拥有独家资源，享有在某一地区独家播出的一种买卖合作形式。

第八章网络文化产业的创意与策划

一、网络游戏的例子：《万王之王》、《天堂2》、《魔兽世界》、盛大的《传奇2》、完美时空公司的《完美世界》

二、网络时尚文化的含义：网络时尚文化是以博客、播客等“客文化”为代表的具有较强流行性和传播性的网络文化形态。

第九章动漫产业的创意与策划

一、动漫的定义：动漫包括动画和漫画。它既包含传统的动画和漫画形式，也包含当下流行的网络动画、三维动画等全新的动漫形式。

二、动漫产业的定义：动漫产业，是以“创意”为核心，以动画、漫画为表现形式，包含动漫图书、报刊、电影、电视、音像制品、舞台剧和基于现代信息传播技术手段的动漫新品种等动漫直接产品的开发、生产、出版、播出、演出和销售，以及与动漫形象有关的服装、玩具、电子游戏等衍生作品的生产和经营的产业。

三、文化特色的两种表现：

1、赋予现代化内涵

2、凸现民族特色

四、动漫产业策划的原则

（1）明确市场定位，把握动漫目标消费群体的需求（2）走出单一的说教主题，开拓更广泛的受众层次（3）以动漫品牌形象为王，着力拉动整个产业链

（4）以经济效益为出发点，突出衍生产品的开发和营销（5）做好前期风险评估，理性投资动漫产业

五、动漫产业的策划方法（1）适当引导消费，拓宽动漫市场；（2）借助新媒体的力量发展动漫产业；（3）充分发挥文化优势；

（4）将动漫品牌的树立作为发展战略贯穿始终；（5）加强知识产权的保护意识；

（6）改进营销体系和手段，寻求最佳盈利模式

（7）顺应科技的发展和受众的需求，致力于开发三维（3D）动漫。

第十章广告产业的创意与策划

一、广告创意的含义

广告创意的含义十分丰富，它并不是天马行空的、瞬间的、无系统性的简单思维，而是一种其有科学意识、商业意识和创新意识等多种元素的思维活动。更重要的是广告创意是广告的生命线，创意的好坏是广告成功与否的关键因素。

二、广告策划的方法

（1）广告调查，形成策划主题；（2）决策目标；（3）确立广告定位；（4）制定媒体策略；（5）制定诉求策略；（6）创造广告意境；（7）创作广告文案；（8）制定广告计划；（9）撰写广告策划书

三、报纸广告、杂志广告、广播广告、电视广告的优劣分析

报纸广告的优势：（1）传播范围大、时效性强（2）版面灵活（3）易于保存，便于查阅（4）广告成本较低；劣势：（1）广告内容容易被忽略（2）无法立体的宣传商品

杂志广告的优势：（1）广告针对性强，读者群稳定（2）宣传持续时间长（3）广告诉求对象容易理解广告内容（4）制作精美；劣势：（1）出版周期长（2）容易损失部分潜在目标受众

广播广告的优势：（1）传播速度快（2）传播范围大（3）制作程序简单（4）制作费用低；劣势：（1）有声无形（2）不宜记忆（3）不易查找

电视广告的优势：（1）传播范围大（2）影响力大劣势：（1）制作费用高（2）观众群不稳定（3）播出时间、传递信息量有较多限制

四、新媒体定义：就其内涵而言，新媒体是指20世纪后期在世界科学技术发生巨大进步的背景下，在社会信息传播领域出现的建立在数字基础上的能使传播信息大大扩展、传播速度大大加快、传播方式大大丰富的、与传统媒体迥然相异的新型媒体。就其外延而言，新媒体主要包括光纤电缆通信网、都市型双向传播有线电视网、图文电视、电子计算机通信网、大型电脑数据库通信系统、通信卫星和卫星直播电视系统、高清晰度电视、互联网、手机短信和多媒体信息的互动平台、多媒体技术以及利用数字技术播放的广播网等等。

五、第四媒体是网络媒体、第五媒体是手机媒体

六、其他新媒体广告的创意与策划

（1）楼宇电视广告（2）公交电视广告（3）“非媒介”广告

第十一章 休闲产业的创意与策划

一、休闲文化的定义：休闲文化，一般是指人们在工作、睡眠和其他必要的社会活动时间以外，将休闲时间自由地用于自我享受、调整和发展的观念、态度、方法和手段的总和。

二、演出娱乐业创意的特点

（1）娱乐性（2）休闲性（3）文化性（4）教益性

三、演出娱乐业的创意与策划

（1）纳西古乐（2）杭州宋城（3）《印象·刘三姐》

第十二章 会展产业的创意与策划

一、会议的类型

（1）按与会者的地域范围分类，分为地区性会议、全国性会议和国际性会议；

（2）按会议形式分类，分为大会、年会、代表会议、论坛、座谈会、研讨会和讲座；（3）按会议的周期分类，分为定期性会议和不定期性会议；

（4）按会议举办机构分类，分为协会会议、公司会议和非盈利性组织会议；（5）按会议的地点分类，分为实地会议和虚拟会议。

二、展览会的种类

（1）依据地域范围划分，可以将展览会分为地区、全国、国际三个层次。地区性展览会的规模一般比较小，主要面向本地区的企业和市民。全国性展览会则面向全国范围。国际性展览会的参展商和观众是来自世界各地，规模也较前两者更大。

（2）依据时间划分，可以分为定期和不定期两种。定期的展览会是事前确定好两次展览会的周期，不定期的根据实际情况来确定。

（3）依据内容划分，国际博览会联盟（UFI）将展览会分为三类，包括综合性展览会，专业性展览会和消费展览会。

（4）依据展览会场地划分，可以分为实地展览会和虚拟展览会两种。

三、展览会的策划

（1）展览会的立项策划：展览会市场信息分析、主题的选定与策划、项目内容策划、项目的可行性分析（2）展览会的营销策划：营销调研、招展策划、宣传策划

（3）展览会的活动策划：场地展台设计、接待的策划、相关活动的策划、撤资管理策划

策划书的撰写

写作格式

一、策划书名称

将活动或者事件的具体名称写在页面的正中方位，如“×年×月××大学××活动策划书”，当然可以写出正标题后将此作为副标题写在下面。

二、活动背景

具体项目有：基本情况简介、主要执行对象、近期状况、组织部门、活动开展原因、社会影响、以及相关目的动机。

三、策划书的活动目的和意义

活动的目的、意义都应该简要地描述出来。同时将目的要点表述清楚，在陈述目的要点时，该活动的核心构成或策划的独到之处及由此产生的意义都应该明确写出。活动目标要具体化，并需要满足重要性、可行性、时效性。

四、活动的资源情况

列出所需人力资源，物力资源，包括使用的地方，如使用活动中心都详细列出。可以列为已有资源和需要资源两部分。

五、活动的开展情况

作为策划的正文部分，表现方式要简洁明了，使人容易理解，但表述方面要力求详尽，写出每一点能设想到的东西，没有遗漏。在此部分中，不仅仅局限于用文字表述，也可适当加入统计图表等;对策划的各工作项目，应按照时间的先后顺序排列，绘制实施时间表有助于方案核查。人员的组织配置、活动对象、相应权责及时间地点也应在这部分加以说明，执行的应变程序也应该在这部分加以考虑。

六、活动经费

活动的各项费用要经过具体、周密的预算后，具体明确地列出来。

七、活动当中的细节问题

内外环境的变化，不可避免的会给方案的执行带来一些不确定性因素，因此，当环境变化时是否有应变措施，损失的概率是多少，造成的损失多大，应急措施等也应在策划中加以说明。

八、活动负责人和参与者

注明组织者、参与者姓名、嘉宾、单位(如果是小组策划应注明小组名称、负责人)。

大学迎新晚会策划书范文二

一、晚会背景：

金秋十月，在此期间，大一新同学带着青春蓬勃的朝气和远大的志向加入到化学与生命科学学院这个团结友爱的大家庭中。他们在军训中充分发扬了“特别能吃苦、特别能战斗”的精神和团结互助、吃苦耐劳的优良作风。

化生学院通过举办本场迎新文艺晚会，让全院师生共聚一堂，增进彼此感情，同时特别表达对09级新同学的关心与期望。也为他们的大学生活开启一片崭新的乐章。

二、晚会主题及意义 欢迎大一新生、融合师生情谊、展示学院特色，同时锻炼同学的组织应变能力。开展本次迎新晚会，为的就是让新生能够真切的感受到化生学院的活力与和谐，从而激发新生对学校和学院的自豪感。且通过这次活动，让同学们认识更多的朋友，加快适应大学生活的速度。

三、晚会形式及内容

节目不限、形式不限，以歌舞为主，内容尽量贴近主题。

四、晚会面向对象

(一)、本次晚会以化生学院学生为主、面向全校学生。

(二)、邀请学校、学生处、教务处和校团委领导、我院全体老师、各学院党政领导及各学院团委学生会负责人

五、晚会时间

六、晚会地点

七、晚会流程

(一)晚会前期准备

1.由宣传部负责出2张海报，1条条幅。其中海报于演出前三天贴于校内、外等人流量较多的地方;1条条幅悬挂于教学楼前。另外，文艺部干事必须定时地检查海报有否被撕毁，若被撕毁应及时补贴。

2.在晚会的前一周，制作好节目单，(份数以所邀请的嘉宾人数为依据)。节目单派发给到场嘉宾。

3.选派人员负责晚会现场的摄影工作(主要控制当晚拍摄的内容、方式，晚会现场的整个过程不漏拍，拍摄角度多样)。

4.选择主持人：主持人数量在 6 个左右(包括歌舞和游戏主持)。由同学或老师推荐和选节目时候的观察，择优选拔现象气质佳，表达能力、组织能力、应变能力和责任心都强的学生。，组成风格和组成方式不限。主持人用语必须经过审查。

5.筛选晚会节目：包括歌舞类，短剧类，才艺展示类，POP、DV作品，走秀等。另有领导、嘉宾的节目展示。准备游戏环节的游戏，例如接歌，抢凳子，击鼓传花等。

6.晚会当天场地负责：包括节目负责人，场地布置负责人，晚会幻灯片负责人，灯光负责人，音响负责人，晚会结束后清理场地负责人等。

(二)晚会当天流程

1.晚会在《幸福拍手歌》中开始

2.主持人致开场词并介绍到场的领导、嘉宾。

3.领导致辞并宣布晚会开始

4.大型歌舞节目开场

5.播放新生报道及军训期间的Pop

6.军旅歌曲串烧

7.短剧小品类节目

8.现代舞

9.游戏环节：请台下同学及领导嘉宾参与其中。优胜者获得奖品

10.流行歌曲及经典老歌串烧

11.走秀等个人才艺展示(乐器、快板、朗诵等)

12.师生同乐节目

13.歌声中，主持人宣布晚会圆满结束

八、迎新晚会预期效果及展望：

我院希望能沟通过这次晚会的举办，来增进同学们之间的合作，树立我院同学们踏实奋进的学习精神，展现我院的风采，促进各个专业的交流与相互了解。

九、晚会后期工作： 1.书面总结 2.POP、照片等存档

第四篇：文化产业创意与策划资料一

文化产业创意与策划资料

一、单项选择题

1．日本人管策划为 A．软科学B．咨询业 C．顾问业D．企划

2．抓住所要解决问题的关键与症结，给出新奇而有效的主意与方法，使问题迎刃而解，取得良好的社会效应的策划称为A．公关策划B．战略策划C战术策划D．点子策划

3．合众为

一、集多方之长的策划创意思维方法称之为A．逆反法B．类比法 C．扩缩法 D．组合法

4．策划活动中最重要、最关键、最引人注目的部分是 A．时间观念B．空间观念C．社会热点 D．性质精粹

5．文化产业项目策划与其它策划项目最大的不同点是 A．一次性B．独特性C．目标确定性D．不可挽回性

二、填空题6．文化活动是一种精神性与（心灵性）的活动，具有灵活而又个性化、创新而又（传承积淀）的特点。7．战术策划是指解决某一个（微观性）、局部性、（具体性）问题的策划。8．在文化活动策划程序中，首先需要解决的关键问题是（资料收集）与（信息分析）。9．（余秋雨）将深圳的文化特征概括为（后现代主义），这是比较符合深圳的城市特色的。10．策划活动的系统性主要体现在（时间的完整性）、（内容的统筹安排）两个方面。

三、名词解释题

11．公关策划

公关策划是由公共关系学中的创意策划延伸发展而成的一种策划形式，主要是让一定的组织机构或个人与相关的社会公众建立和发展和谐关系，以期获得理解和支持，确立良好的形象和声誉

12．扩缩法

扩缩法是一种扩—扩或缩一缩的思维方法它使策划活动更具有艺术渗透感

13．改进法

改进法是指为了某个产品的设计或某项活动的开展，要全部采用新的部件或新的方法，难度虽很高，但可以取得事半功倍的效果

四、简答题14．怎样制定好文化活动的策划目标？

一般来说，策划目标的制定，可用两种分类法，一是将总目标分化为经济目标、政治目标、社会目标、文化目标、品牌目标等，要具有侧重性。二是将总目标分解到各层次的分目标。完成总目标定位后，制定具体的策划目标，即：较为宏观的目标制定、较为中观的目标制定、较为微观的目标制定最后选择适当的创新策划思维方法，如逆反法、组合法、扩缩法、类比法、重组法、改进法等分）。

五、案例分析题（15．案例：某墓园为了吸引游客，就出钱8万元聘请策划师为之策划；时正值寒冬，该策划师就在墓园的桃树上挂满纸花。然后在媒体上做广告，说该墓园的桃树开满了桃花。游客纷纷冒着大雪来该墓园观赏，结果发现自己被骗了，便向消费者权益保护协会投诉，该墓园受到罚款的处分。而策划师也向该墓园索取策划部分的余款，该墓园不给，最后，二者对簿公堂，法院以欺诈行为对原被告双方进行相应的处罚。

请就对该案例进行分析。

这个策划是无效的。原因是其策划罔顾项目现实，采取哗众取宠的方法，欺骗消费者。考生有提出自己的全新策划方案者可得。

16．结合教材内容，谈谈上海古镇七宝镇“蟋蟀大市场”策划活动的基本程序

总体理念与形势背景分析，蟋蟀大市场的基本构想，蟋蟀大市场的经营长管理策略，近远期实施和操作规则。

第五篇：文化产业创意与策划讲稿

第一章文化产业创意与策划 第一节文化产业创意的含义

创意的起源



一、什么是“创意”？

 从乌鸦喝水到亚历山大解绳的故事

 创意是人的一种创造性的、并对个体活动与实践具有指导意义的思维活动。 创意的特点：

（1）抽象性：超常规

（2）广泛性：体现在人类生产、生活的每个细节 （3）组合性：元素的任意组合

 创意的内涵：

 创意和创新的区别：创意是思想和理论的创新；创新是观念或技术物质层面的创造更新。创意是创新的前提和基础，创新是创意的实际应用。

 创意与策划的区别：策划是在创意的基础上，运用科学手段最终解决完成某一问题的过程。

 两者关系：创意是策划的先导与核心；策划是创意的延续和升华。

二、创意与文化创意

 创意是连接文化的科学性和艺术性的桥梁，创意本身就含有浓重的文化意蕴。

 文化创意是为了满足人们的精神需求，以文化产品、文化服务、文化活动的创新为指向的创意行为。既包括文化事业也包括文化产业及其他产业中提升文化附加值的创意活动。

三、文化产业创意

 文化产业创意包括文化项目的开发、文化活动的构想、文化产品的设计，也包括文化内容和文化服务的创新，以及文化生产活动和生产经营方式的创新。 文化产业创意是创意产业的重要组成内容之一，也是文化产业中的核心部分。（产业链的上游）

 文化产业创意的特点： 

1、创意为王。



2、文化产业创意是文化产业的高端。



3、文化产业创意具有与科技、资本、经济相融合的特征。

4、文化产业创意具有知识产权化、品牌化的特征。

5、文化产业创意源于市场和消费的推动。 1.你会怎样打扮自己：

 A.谈不上打扮，也不在乎牌子，过得去就好

 B.只认牌子货，严格按照时尚杂志的搭配指南来进行

 C.不管是名牌店还是小店，总能迅速找到适合自己的衣饰  2.别人向你提起一幅广告海报时，你会：  A.只记得广告语，不记得画面了  B.只记得广告代言人  C.对广告画面印象深刻

 3.老板要看一份从网上下载的资料，你会：  A.直接按网页格式打印

 B.存成纯文本格式之后打印

 C.下载文字，经过排版、选字体字号之后再打印

 4.第一次来拜访的客人能不能一下子就找到你的办公桌？  A.不能，因为我的桌子和别人的没什么区别  B.不确定

 C.能，因为我的位置被改造成了自己的小天地，比如堆满卡通玩偶、贴满画  5.你觉得自己属于以下哪一类人：  A.有耐性，缺乏想象力  B.耐性和想象力都算中等  C.有灵感，缺乏耐性。

 故事感(Story) 6.为了说服客户接受自己的提案，你会：  A.用PPT演示提案的来龙去脉  B.把提案做成精美的印刷品

 C.用讲故事的方式向客户描述提案

 7.周末要加班，但你需要同事的帮助才能完成。你会这样对不想加班的同事说：

 A.“这是工作，做不完的话大家都会有麻烦。”

 B.“我也不想加班啊，但不加又怎么办呢，帮帮忙吧。”  C.“这件事情少了你怎么能行呢？对不对？”

 8.在公司的聚会上，需要你扮演逗趣的丑角，你会：  A.认为自己不合适，直接拒绝

 B.表示需要考虑考虑，其实是想找机会推掉  C.愉快地接受，而且在聚会上自创段子，表现出色  9.在旅行中听到陌生人讲自己的经历，你会：  A.姑且听之，谁知道是不是假的  B.半信半疑，听过也就忘了

 C.听得津津有味，即便是假的又如何？

 10.对于一段已经结束的感情，你的态度是：  A.过去就过去了，不需要再提起

 B.不会刻意遗忘，有时也会想起某些片断

 C.经历是一笔财富，那些曾经发生过的情景和细节都是宝贵的记忆  交响能力(Symphony) 11.具体执行中遇到难题，需要马上决断的时候，你会：  A.不管有多急，也要慎重考虑才能作出决定  B.左思右想，难以决断  C.凭直觉决定

 12.在一个陌生的城市迷路了，你会：  A.向路人问路或者在大街上寻找地图  B.向警察求助

 C.通过记忆中的画面或者感觉找到方向，比如飘香的面包店  13.拿到一个新款手机或者数码相机时，你会：  A.先仔细研读说明书再说

 B.在别人的指导下摸索机器的性能

 C.既不需要说明书，也不需要旁人指点，自己就能上手  14.公司发生办公室恋情，你的反应是：  A.完全不知情，因为觉得跟自己无关  B.经其他同事点拨才知道有这回事

 C.从蛛丝马迹早就洞悉一切，只是不予置评  15.你平时喜欢读以下哪一类的书：

 A.非虚构读物，包括社科、人文、史学、传记等  B.流行读物，如畅销小说、历史随笔等  C.幻想读物，如《银河系漫游指南》  共情能力(Empathy) 16.一位朋友向你倾诉心事，你会：  A.尽自己最大努力不让别人知道它

 B.朋友刚离开，你就马上找别人来议论这个问题  C.根本没有想过把它传给别人听

 17.工作正忙的时候，偏偏有同事生病住院，你会：  A.实在走不开，代以电话慰问

 B.有空的时候就去探望，没空的时候就不去了  C.尽量挤出时间去探望，哪怕只能待一小会

 18.曾经打过交道的人打电话给你，你会这样回答：  A.“请问，你是——？”因为一时间想不起他的名字了  B.“你好，请问是哪一位？”完全不记得他是谁了  C.“×××先生你好，好久没联系。”

 19.在咖啡馆，邻座有一个女孩突然哭起来，你会：  A.表示关注，但不会有什么举动，觉得她可以平静下来  B.想过去说两句，但又不知道怎么开口  C.走过去询问她，“需要帮忙吗？”

 20.约了朋友，他/她却迟迟不到，也没有通知你，你会：  A.觉得此人很不靠谱

 B.一边等一边心里嘀咕

 C.觉得朋友应该是不得已，自己正好也可以考虑一些事情  娱乐感(Play) 21.假如有朋友或同事对你恶作剧，你会：  A.当场发火，拂袖而去

 B.心里可能不高兴，但没有溢于言表

 C.跟他们一起大笑

 22.周末在家里穿着破T恤做清洁，朋友突然不期而至，你会:  A.很尴尬，赶紧把衣服换掉再出来招待朋友  B.表示抱歉，希望朋友不要介意

 C.自嘲“难得搞一次行为艺术，正好被你看到了”  23.对于游戏，你的看法是：

 A.纯属浪费时间，而且会带来负面影响  B.偶尔玩玩也不错

 C.游戏就是生活的一部分，甚至可以作为职业  24.你是不是很久没有大笑过了？  A.是的，压力太大，笑不出来

 B.不记得了，一个月还是多久

 C.不，很多事情可以让我大笑，比如看《加菲猫2》  25.被人评价为“八卦”，你会：  A.视为一种侮辱

 B.有点不高兴，觉得这不是一个好词

 C.有点得意，因为这表明自己的心态足够娱乐  探寻意义(Meaning) 26.选择一份工作，你最看重的是：  A.有发展空间，待遇良好  B.稳定，有安全感  C.氛围好，同事情趣相投

 27.假如到了35岁才发觉现在的工作不适合自己，你会：  A.权衡利弊，不急着作出改变  B.能混就混呗，都一把年纪了

 C.去追求真正感兴趣的东西，不然会后悔

 28.工作太忙，上司希望你取消筹划了好久的旅行休假计划。你会：  A.以工作为重，取消休假

 B.取消休假，但心里很不爽

 C.安排好工作，休假如期进行，工作毕竟不是生活的全部  29.旅行对你来说意味着什么？  A.一种有效的休息  B.一种增长见识的方式  C.一种生活体验

 30.你希望人们怎么评价你的一生：  A.“对社会有用的人”  B.“一个好人”  C.“生活家”

 选A为△型，选B为○型，选C为☆型，哪个选项最多就属于哪一型。 △型：左脑发达型。

 ○型：在“左脑人”和“右脑人”之间摇摆的不定型。 ☆型：右脑发达型。

 大脑左右分工与人的思维特点

 一般左脑负责逻辑理解、记忆、时间、语言、判断、排列、分类、逻辑、分析、书写、推理等功能，思维方式具有连续性、延续性和分析性。左脑被称作“意识脑”、“学术脑”、“语言脑”。

 右脑负责空间形象记忆、直觉、情感、身体协调、视知觉、美术、音乐节奏、想像、灵感、顿悟等，思维方式具有无序性、跳跃性、直觉性等。右脑被称作“本能脑”、“潜意识脑”、“创造脑”、“音乐脑”、“艺术脑”。

第二节文化产业创意的思维特点

一、文化产业创意的思维特点



1、创造性（首要的、最本质的特征）

2、突发性（灵感）



3、多元性（多维度、开放式、跳跃式）



二、文化产业创意思维的基本形式 

1、发散思维（辐射性、扩散性思维）：从一个目标出发,沿着不同方向，从多角度思考问题的思维方式。

 具体包括逆向思维、侧向思维、系统思维、想象、联想、假说等具体表现形式。

 请大家举出几个逆向思维、侧向思维的例子吧。。 例子： 

1、司马光砸缸



2、如说话声音高低能引起金属片相应的振动，相反金属片的振动也可以引起声音高低的变化。爱迪生在对电话的改进中，发明制造了世界上第一台留声机。 3、19世纪末，法国园艺学家莫尼哀从植物的盘根错节想到水泥加固。

2、收敛思维（集束思维）：从众多的事物或若干可能的解决方案中，寻求与某一目标、条件或可能性直接关联的某一事物或最佳方案的思维方法。 具体包括：抽象与概括、分析与综合、比较与类比、归纳与演绎。 两者区别：收敛思维是由四面八方指向问题的中心，发散思维是由问题的中心指向四面八方。

 发散思维与收敛思维的关系：发散思维是收敛思维的基础，收敛思维是发散思维的集中，同时为下一层次发散思维提供条件。 两者有机结合是创意思维的基础。

三、文化产业创意思维的过程

 培养心智——提出问题——收集资料——内心的消化与酝酿——顿悟阶段——验证阶段

第三节文化产业策划的特征与功能

策：古代的一种马鞭子，头上有尖刺。意味鞭打、激励。后来意为计谋。划：计划。策划一词最早出现在《后汉书•隗器传》中“是以功名终申，策画复得”之句。此处“画”通“划”。 策划是指人们为了达成某种特定的目标，借助一定的科学方法和艺术，为决策、计划而构思、设计、制作策划方案并努力保障目标实现的过程。 比如某人要喝水，先要打井，要打井，要先勘测哪块地方打下去会有好喝的水出来，要找好将来打井的朋友，要找铲子，大家某时间地点集合一起去挖井，把这些做事的过程逻辑写下来以后就是一个策划。

一、文化产业策划的含义

 1.文化产业策划是对于文化产业运作过程的整体计划，为提出、实施及评定文化产业策略而进行的预先研讨和规划。 2.策划的基本要素：

 策划的主体、客体、资源和条件、思维方法、对象和目标。 3策划和企划的区别

 中国则叫策划，日本人称企划。

习惯上，有人把企划与策划分开了。企划主要是针对企业的，比如管理、经营、营销、宣传、人力资源、广告、公关等方面的策划；而策划则包罗万象，既有企划之所有内容，也有企划之外的如演出策划，军事策划、政治策划等，策划的范围更广。

 4策划与计划的区别

 策划是在比较高的地位，对一件事情的实施提出总体的目标、构思、指导思想，是宏观面上的计划，是决定事情成败的关键。

 计划是在具体策划的指导下，对一件事情实施的细则。好的策划，需要配套的计划来实现。

 5科学认识文化产业策划

 ⑴它是整个文化产业活动之前的全盘规划，是指导性的程序，需要执行人员具体实施。

 ⑵它与营销策划越来越多的融合在一起。

二、文化产业策划的类型（了解）

1、按范围划分：全程策划、领域策划、专项专题策划



2、按对象划分：战略策划、战术策划、实施策划



3、按业务划分：调查类业务策划、分析判断类业务策划、实施类业务策划 

4、按频度划分：周期性策划、重复性策划、一次性策划



5、按需求划分：委托性策划、自主性策划



6、按性质划分：处方型策划、开发型策划、预防型策划、改善型策划 

三、文化产业策划的特征



1、策划主体的群体化——智囊团、思想库



2、策划手段的现代化——相关学科和信息技术 

3、策划过程的程序化——逻辑推理和严密程序 

4、策划分析的定量化——数理统计和运筹分析 

四、文化产业策划的功能 

1、促进文化产业目标的实现 

2、保证文化产业运作的实效 

3、提高文化产业企业的竞争力

第四节文化产业策划的原则

一、客观可行原则

 文化产业策划必须基于内外环境资源要素，从实际出发，便于操作。 客观性：从实际出发，建立在客观现实条件的基础上，不能凭空捏造。 可行性：符合传统或现代文化意识、法律法规、道德规范、受众接受程度和消费能力；不能过于超前。 具体要求：



1、可行性分析，选出最优方案 

2、可行性实验 

3、运行性和有效性 

二、系统性原则

 文化产业活动的各个环节、各个要素在总体文化产业目标的约束下互相协调、互相依存、互相促进，各种文化产业策略系统组合、科学安排、合理利用，成为一个严密的系统。做到局部服从全局，近期服从远期。



三、随机性原则

 策划过程中，要善于掌握、利用、巧用规律，有要顺应必然规律，及时抓住机遇。

 但要正确把握随机应变的限度，不能随意而为。

四、价值性原则

 策划项目以价值量的形式来衡量，能创造一定价值量的策划结果才能体现其价值所在。



五、导向性原则

 文化产业策划既要体现社会主义性质，又要取得社会公众支持，树立良好形象。

第五节文化产业策划的程序

一、明确策划目标 

1、发现、分析问题 

2、明确策划主题



3、预算策划经费 

二、市场信息调查 

1、明确调查目标 

2、确定调查范围 

3、确定调查方式 

4、制定调查方案 

5、实施调查方案



6、整理调查结果



三、策划方案的制定和选择  这是文化产业策划的核心内容 

1、对信息的吸收与开发 

2、策划方案的构思 

3、方案可行性论证 

4、方案书形成 

四、实施策划方案 

1、要有监督保证 

2、要有防范措施 

3、要有评估措施 

4、要有反馈修正



五、效果评价与信息反馈

 对执行结果及时评价，一边迅速形成反馈，对方案进行必要的调整或修正，对后续工作进行借鉴和指导。 方法：

1、前后对比法 

2、单因素变动法

策划案包括商业策划案、创业策划案、广告策划案，活动策划案，营销策划案，网站策划案，项目策划案，公关策划案、婚礼策划案等。 策划书格式  封面  正文



一、序言/前言



二、市场分析/市场背景 

三、产品/服务优劣势分析



四、市场战略/推广策略/广告或促销策略 

五、广告或促销文案 

六、媒体投放分析/计划 

七、费用预算



八、前景预测/效果评估  附录 本章重点



1、文化产业创意的含义和特点 

2、文化产业创意思维 

3、文化产业策划的程序  观看小品《策划》

第二章文化产业市场策略的创意与策划

第一节文化产业的市场消费特征

一、文化消费的心理需求动机理论 

1、“潜意识说”与文化消费

 弗洛伊德在《精神分析引论》中提出了“潜意识说”，提出本我、自我、超我三种心理状态。

 在文化营销中，通过促销、推销等手段激发消费者潜意识从而实现消费。

2、“需求层次论”与文化消费

 马斯洛1943年发表的《人类动机理论》一书中系统提出了“需求层次理论”，把人的需求分为五个层次，只有当低层次的需求满足之后，才会产生高一级的需求。

 前两个层次属于人的基本生活需求（低层次需求），后三个层次属于人的心理精神需求（较高层次需求），需要文化产品来满足。

 文化消费属于人类高层次的需求，文化产品应该尊重人们需求多元化和特殊化的特点，生产不同类型的文化消费品。根据需求层次论作广告（牛奶和手机） 生理需求：  牛奶:可以解渴

 手机: 用手机可以随时叫外卖  安全需求:  牛奶:可以强壮你的身体  手机:随时打110  社交需求:  牛奶:你可以与跟你喝同一个牌子牛奶的人有共同话题. 手机:随时与朋友家人联系  尊重需求:  牛奶:只有喝这牌子的牛奶才能显得您特立独行有个性  手机:只有这牌子手机才能显示你的身份

 自我实现:  牛奶:牛奶可以缓解你工作的疲劳,让你为自己的事业更加投入  手机:手机可以让你为自己的事业争取更多的人脉关系 

二、文化消费的心理特征



1、认同性：文化消费的惯性心理

 消费者在文化消费中表现出来的心理惯性作用，是一种潜意识的意识趋向。与消费者经历相似的内容更容易被消费者认同，一切文化消费都从对文化产品的认同开始。



2、趋新性：文化消费的逆反心理

 认同心理使消费者和文化产品之间达成一种平衡稳定状态，但是随着外界环境和消费者自身意识的变化，这种平衡稳定就会遭到破坏，而产生一种趋向于新产品、新内容的消费心理。



3、可塑性：文化消费的随机心理

 消费者主客观领域中的偶然因素往往使消费心理脱离一定规范，呈现出较强的可塑性。科学使用文化产业创意与策划就能够强化或改变消费者心理定势，最终影响其消费决策和行为。

三、文化消费的行为决策模式 

1、确定动机 

2、搜集信息 

3、购前评价 

4、作出决策 

5、购后评价

第二节文化市场的细分和定位

一、文化市场的细分

 市场细分：在消费者的消费行为和消费特征的基础上，将其划分为若干不同的购买群体，并界定它们的特征与个性，然后将若干细分市场按照不同标准进行聚合，基于一个或者几个准备进入的聚合市场进行市场定位。

1、文化市场细分的原则 （1）可衡量性 （2）可实现性 （3）可盈利性

（4）可区分性



2、文化市场细分的标准

（1）地理细分:按地区、国家大小、城市大小、特定位置以及媒介类型等因素来划分文化产品推广范围。例如，华北区、西南区、华东区；特大型、大型、中型、小型城市、农村等。

（2）人口细分：按照年龄、性别、家庭状态等因素对文化产品消费者进行划分。例如，男性、女性；青年、中年、老年；单身、已婚、离婚等。人口细分常和地理细分联合使用，即地理人口细分。

（3）消费心态细分：根据人们的价值观、态度、个性和生活方式将消费者分类。例如，简朴型、时尚型、奢华型；爱交际、被动型等。

（4）行为细分：根据消费者的购买时机、使用率、追求的利益、使用状况、品牌忠诚度、对产品的态度、准备程度等变量划分消费者类型。例如，从未使用、偶尔使用、经常使用；对品牌忠诚度无、一般、较强、非常强等。行为细分法对文化产品营销是非常有效的方法。

二、文化产业市场的定位策略



1、确立市场目标：企业应根据竞争形势和自身实力制定相应的市场目标，也可制定长期、中期、短期战略目标。



2、找准切入点：在市场调查的基础上，寻找市场空隙或具有竞争力的市场空间，明确打动消费者的诉求点。



3、整合优势资源：文化企业在明确市场切入点之后，整合内部资源和外部优势资源，形成核心竞争力。



4、把握营销势头：营销势头是企业的一种营销态势，好的势头能够在消费者心中树立起企业欣欣向荣、生气勃勃的形象，这种形象须有配套的产品、营销优势，良好的信誉和人际关系。

分组讨论

 请同学们对“徐州汉文化景区”进行市场细分和定位。

第三节文化产业市场策略的设计

一、差异化竞争策略

 根据不同细分市场的策划目标，设计差异化的产品或流通渠道，突出宣传产品的特殊功效，确定其在市场中占据有利位置、以增强市场竞争力的一种策略。 20世纪50年代初罗瑟•瑞夫斯（Rosser Reeves）提出USP理论，要求向消费者说一个“独特的销售主张”（Unique Selling Proposition），简称USP理论。

 USP理论包括三个方面：

 一是每个广告不仅靠文字或图象，还要对消费者提出一个建议，即买本产品将得到的明确利益；

 二是这一建议一定是该品牌独具的，是竞争品牌不能提出或不曾提出的；  三是这一建议必须具有足够力量吸引、感动广大消费者，招徕新顾客购买你的东西。

案例一白加黑—治疗感冒黑白分明

1995年，“白加黑”上市仅180天销售额就突破1.6亿元，在拥挤的感冒药市场上分割了15%的份额，登上了行业第二品牌的地位，在中国大陆营销传播史上，堪称奇迹。这一现象被称为“白加黑”震撼，在营销界产生了强烈的冲击。

一般而言，在同质化市场中，很难发掘出“独特的销售主张”（USP）。感冒药市场同类药品甚多，市场已呈高度同质化状态，而且无论中、西成药，都难于做出实质性的突破。康泰克、丽珠、三九等“大腕”凭借着强大的广告攻势，才各自占领一块地盘，而盖天力这家实力并不十分雄厚的药厂，竟在短短半年里就后来者居上，其关键在于崭新的产品概念。

“白加黑”是个了不起的创意。它看似简单，只是把感冒药分成白片和黑片，并把感冒药中的镇静剂“扑尔敏”放在黑片中，其他什么也没做；实则不简单，它不仅在品牌的外观上与竞争品牌形成很大的差别，更重要的是它与消费者的生活形态相符合，达到了引发联想的强烈传播效果。

在广告公司的协助下，“白加黑”确定了干脆简练的广告口号“治疗感冒，黑白分明”，所有的广告传播的核心信息是“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香”。产品名称和广告信息都在清晰地传达产品概念。案例二：舒肤佳———后来者居上称雄

香皂市场 1992年3月，“舒肤佳”进入中国市场，而早在1986年就进入中国市场的“力士”已经牢牢占住香皂市场。后生“舒肤佳”却在短短几年时间里，硬生生地把“力士”从香皂霸主的宝座上拉了下来。根据2001年的数据，舒肤佳市场占有率达41.95%，比位居第二的力士高出14个百分点。

舒肤佳的成功自然有很多因素，但关键的一点在于它找到了一个新颖而准确的“除菌”概念。

在中国人刚开始用香皂洗手的时候，舒肤佳就开始了它长达十几年的“教育工作”，要中国人把手真正洗干净——看得见的污渍洗掉了，看不见的细菌你洗掉了吗？

在舒肤佳的营销传播中，以“除菌”为轴心概念，诉求“有效除菌护全家”，并在广告中通过踢球、挤车、扛煤气罐等场景告诉大家，生活中会感染很多细菌，用放大镜下的细菌“吓你一跳”。然后，舒肤佳再通过“内含抗菌成分‘迪保肤’”之理性诉求和实验来证明舒肤佳可以让你把手洗“干净”，另外，还通过“中华医学会验证”增强了品牌信任度。案例三脑白金：吆喝起中国礼品市场

在中国，如果谁提到“今年过节不收礼”，随便一个人都能跟你说“收礼只收脑白金”。脑白金已经成为中国礼品市场的第一代表。

睡眠问题一直是困扰中老年人的难题，因失眠而睡眠不足的人比比皆是。有资料统计，国内至少有70%的妇女存在睡眠不足现象，90%的老年人经常睡不好觉。“睡眠”市场如此之大，然而，在红桃K携“补血”、三株口服液携“调理肠胃” 概念创造中国保健品市场高峰之后，在保健品行业信誉跌入谷底之时，脑白金单靠一个“睡眠”概念不可能迅速崛起。

作为单一品种的保健品，脑白金以极短的时间迅速启动市场，并登上中国保健品行业“盟主”的宝座，引领我国保健品行业长达五年之久。其成功的最主要因素在于找到了“送礼”的轴心概念。中国，礼仪之邦。有年节送礼，看望亲友、病人送礼，公关送礼，结婚送礼，下级对上级送礼，年轻人对长辈送礼等种种送礼行为，礼品市场何其浩大。脑白金的成功，关键在于定位于庞大的礼品市场，而且先入为主地得益于“定位第一”法则，第一个把自己明确定位为“礼品”——以礼品定位引领消费潮流。案例四海尔氧吧空调：有氧运动有活力

提起空调行业，大家想到的往往是“价格战”，但海尔空调令消费者的眼睛为之闪亮，并为之惊叹的产品：氧吧空调。

在遭受“非典”、“凉夏”、原材料涨价等多重“压迫”的2003年，海尔空调仍有不俗表现，最主要的因素来自于产品（概念）创新——氧吧空调。

与其说是产品设计的成功，不如说是概念创新的成功，是对消费者生活密切关注而诞生的满足需求方式的成功。氧吧空调的创意很简单——根据室内因封闭而导致氧气不足（虽然这种相对的氧气不足对人并没有多大影响），通过空调增加氧气含量；而原理也很简单——据设计这种空调的海尔空调专家介绍，只是在空调上加上一种特殊的富氧膜，使通过这层膜的氧气浓度提高到30%，然后用气泵将含有30%氧气的空气导入室内，从而保证室内空气氧气充足，既保证了人们的活力，又避免了空调病的发生。

海尔氧吧空调，通过产品（概念）的差异化设计，实现了又一次超越。在其他各空调品牌高举价格屠刀腥风血雨地残杀时，海尔又一次通过一个简单而伟大的创新产品（概念）独享高利润。

二、市场渗透策略 春夜喜雨 杜甫

好雨知时节，当春乃发生。随风潜入夜，润物细无声。野径云俱黑，江船火独明。

晚看红湿处，花重锦官城。

 市场渗透策略是避开锋芒，在不知不觉中扩大市场影响的一种战略策划方法。

 美国经济学家安索夫提出的市场渗透策略：延长产品生命周期，建立一种相对持续的竞争优势，通过扩大生产规模、提高生产能力、增加产品功能、改进产品用途、拓宽销售渠道、开发新市场、降低产品成本、集中资源优势等单一策略或组合策略来开展，扩大现有产品在市场中的销售，在不知不觉中扩大市场影响力。

 常用的策略有：价格渗透、产品新卖点渗透、市场概念渗透、引导消费习惯渗透以及终端市场渗透的等。案例：沃尔玛的低价渗透策略

世界零售业的巨头沃尔玛由美国阿肯色州本顿维尔的一家小杂货店成长为全球第一大零售商、《财富》五百强之首，低价渗透策略起了关键作用。以“天天平价”作为其主要市场定位策略，赢得了平民消费者的青睐，并在人们的心目中树立了“质优价廉”的企业形象。

沃尔玛在亚洲的利润是负的，缺口是通过在美国本土和欧洲地区的利润来进行补缺的。沃尔玛在我国和其他亚洲国家实施的低价营销战略主要目的是市场占有率，通过资金和规模上的优势挤压在华的其他零售经销商。

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三、市场拓展策略

 市场拓展策略是企业在不改变产品原有性能的条件下，开拓新市场的战略。文化企业在保持自身文化艺术风格和特点的前提下，通过在文化领域中的积极拓展，来扩大目标市场、塑造文化企业形象的一种策划方法。一般来讲，有五种具体拓展策略：

一、“滚雪球”战略

目标市场的“滚雪球”拓展战略是中小企业最常用的一种策略，即企业在现有市场的同一地理区域内，采取区域内拓展的方式，在穷尽了一个地区后再向另一个新的区域进军的拓展战略。具体来讲，这种战略的拓展以某一个地区目标市场为企业市场拓展的“根据地”和“大本营”，进行精耕细作，把“根据地”和“大本营” 市场做大、做强、做深、做透，并成为企业将来进一步拓展的基础和后盾。在“根据地”市场占有了绝对优势和绝对稳固之后，再以此为基地向周边邻近地区逐步滚动推进、渗透，最后达到“星星之火，可以燎原”，即占领整个市场的目的。

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二、“采蘑菇”战略  与“滚雪球”不同的是，“采蘑菇”拓展战略则是一种跳跃性的拓展战略。企业开拓目标地区市场的先后顺序通常遵循目标市场的“先优后劣”的顺序原则，而不管选择的市场是否邻近。即首先选择和占领企业最有吸引力的目标地区市场，采摘最大的“蘑菇”，其次再选择和占领企业较有吸引力的地区市场，即采摘第二大的“蘑菇”，不管这个市场是否和原来的市场邻近。

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三、“保龄球”战略

 保龄球运动具有这样的特点：各保龄球之间存在一定的内在联系，只要恰当地击中关键的第一个球瓶，这个球瓶就会把其他球瓶撞倒一大片。企业在拓展市场时同样可以运用这样的方法。要占领整个目标区域市场，首先攻占整个目标市场中的某个“关键市场”——第一个“球瓶”，然后，利用这个“关键市场”的巨大辐射力来影响周边广大的市场，以达到占领大片市场的目的。这种市场拓展战略我们称之为“保龄球”战略。

 海尔集团的国内和国际市场拓展就是这样一个模式。在国内消费品市场，有三个城市市场至关重要。一个是广州，毗邻香港，成为中国时尚中心和流行发源地。广州今天的消费热点往往是两湖、四川、江西、福建乃至全国明天的流行趋势；上海的精明和苛刻早就闻名全国，能在上海立足的商品必定是经得起考验的精品，受到上海市场欢迎的产品必定会得到江苏、浙江、山东、安徽等地市场消费者的青睐：北京是中国的心脏，企业的一举一动在这里都对全国市场影响巨大。在北京市场有出色表现的企业，其“市场风采”肯定不久就会成为媒体传播的话题，产品自然成为消费者追逐的对象。所以，“广州——上海——北京”成为进军全国市场的战略 “金三角”。占领了这三个市场，依靠其强劲的辐射力量，就等于攻克了大部分中国市场。海尔集团于是首先投入大量的精力先后进入和占领了北京、上海和广州，果然，产品迅速向全国铺展开来。同样，海尔的国际“金三角”也具有异曲同工之妙！即先占领“日本——西欧——美国”三个关键市场，再准备向全球市场进军。只要占领了虽然最难却具有非常影响力和辐射力的全球市场“三极”，进入发展中国家市场就势如破竹了。发达国家的今天消费流行趋势就是发展中国家明天的流行趋势。

四、“农村包围城市”战略

 “农村包围城市”战略和“先难后易”的“保龄球”战略相反，这是一种“先易后难”的市场拓展战略。即首先蚕食较易占领的周边市场，积蓄力量，并对重点市场形成包围之势，同时也对中心城市形成一种无形的影响。等到时机成熟时，一举夺取中心市场。对于中小企业来讲，首先就选择进攻最难占领的中心市场，欲速则不达，成功的可能性很小。企业这时还不如首先选择较易攻占的周边市场，一方面积蓄自己的力量和营销经验，另一方面对中心市场给予一种潜移默化的影响。

五、“撒网开花”战略

 “撒网开花”战略是企业在拓展其目标市场时，采用到处撒网，遍地开花，向各个市场同时发动进攻，对各个市场同时占领的方式。这种战略一是需要企业具有充足的营销资源；二是需要企业具有大量的开发费用；三是需要企业具有强大的调控能力。

 如原来的巨人集团在1995年对全国保健品市场的进攻就是采取的“全面开花”的战略。1995年5月18日，巨人在全国百家主要报刊媒体上集束轰炸，一次性推出减肥、健脑、强肾、醒目、开胃等12个新品种，产品同时铺上全国50万家商场的柜台．发动的营销人员达到10万人。“遍地开花”式的市场拓展就像“闪电战”，意在迅速占领，广种薄收。但是，这种目标市场拓展战略目前成功的可能远远低于失败的概率，成功者寥寥，却失败者多多，可见这种战略并不适应于一般企业或目前实力和经验尚不丰富的企业。“巨人”的倒下，“三株”的枯萎大概也有一份它的“功劳”吧。

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四、社会责任策略

 社会责任策略是指在经营中保持高度的社会责任感，承担相应的社会责任。一个好的社会责任战略是企业打造自身品牌形象，获得持续增长和盈利的重要保证。

 需要做到两点：

1、必须确立自己的社会身份 

2、必须坚持自己的原则

坚决抵制“三俗”之风

 李长春2010年8月27日在“十二五”时期文化改革发展调研座谈会上强调，进一步加快文化体制机制改革创新，着力构建有利于文化科学发展的体制机制，推动文化建设又好又快发展；坚决抵制低俗庸俗媚俗之风，培育更多德艺双馨、深受人民群众欢迎的优秀文艺工作者特别是名家大师。

五、服务经营策略

 服务经营策略实质是重视情感的作用，利用无微不至的服务为消费者提供更多美好的体验。

 服务经营策略包括消除消费者不满意的服务业和增加消费者满意度的服务  例如“微笑服务”、“真情服务”、“金牌服务”

 海尔集团的“用户永远是对的 ”、“只要您打一个电话，剩下的我们来做 ”、“五个一”服务等。

 泰国东方饭店是一家标准的五星级饭店。他有些细节是我们一般人一般企业做不到的，这就是他们被公认的的最难模仿的地方。

第一个，宾客入住，早上一起床，门一打开，走廊尽头有个漂亮的泰国小姐。一看房门打开，会立即走过来说：“早上好，**先生（顾客的姓）。叫早虽然不稀奇，但是知道顾客的姓名就很难。因为他们要求每天晚上客人全部入往后，接待员要记住每个房间客人的名字。

第二个：顾客坐电梯下去，到了电梯门口一开，另一个泰国小姐站在那边，继续说：“早上好。**先生！”这又如何做到？面对客户的疑问，答：“先生，上面有电话通知，说您下来了。”

第三个：吃早餐，先是送来了一个点心。问服务员：“这中间红的是什么？”服务员看一眼，后退一步说：“那是„.。”又问：“那旁边那个黑黑的是什么？她又看了一眼后，又后退一步说：”那是„.。“为什么服务员说话的时候均会后退一步呢？因为担心他的口水会碰到顾客的菜。分组讨论

请根据文化产业市场细分定位与市场策略设计的基本理论，做一项针对徐州高校在校大学生文化消费市场策略的创意与策划。第二章重点

 文化消费的心理特征  文化市场细分的标准  文化市场策略设计