《国际市场营销策划》心得

第一篇：《国际市场营销策划》心得

《国际市场营销策划》心得

班级：国贸1022班姓名：程佳媛学号：100201202212

策划《辞海》中释为“计划、打算”，策划还有另一层的含义即计策谋划也就是出谋划策之意。最早在古希腊神话和我国古代史的军事战例中就有策划的雏形，如战国时期的完璧归赵、汉初的鸿门宴等。在古代著名小说《三国演义》中更有许多军事策划在范，如火烧赤壁等。在现代军事策划日趋成熟如二次世界大战中,诺曼底登陆就是一则军事策划成功的典型范例。军事战争史证明策划十分重要,于是策划一词由军事领域发展到文化、政治等领域出现了文化策划和政治策划，如电影策划电视策划等。国外竞选总统都要成立专门的策划班子则是典型的政治策划之一。

通过这学期八周对《国际市场营销策划》的学习，我对营销策划又有了更新一步的认识。印象最深的就是讲解营销策划人应具备七大素质那节课，使我深刻意识到，要想成为一名出色的营销策划人员必须具备：生理素质、思想品德、营销意识、知识素质、心理素质、能力素质、群体效能等方面的素质。

说明营销人员首先应当是身体健康、精力旺盛、头脑清醒，思维活跃的。

其次，要有良好的认识素质，包括观察的客观性、观察的全面性、观察的敏锐性。

再次，还要有足够丰富的营销理论知识和营销实务知识。包括：

市场调研、营销策划程序、营销整体策划、营销战略策划、产品策划、定价策划、渠道策划、广告策划、公关策划等。

最后，营销人员还必须具备表达能力，自控和应变能力，组织能力和社交能力。

不过我认为营销策划人员还必须具备创造性。要有一种“别出心裁”的创新精神；要突破传统思路，善于采用新方法走新路子。俗话说“处处留心皆学问”，用销售界的话来讲就是“处处留心有商机”，要突出问题的重点，抓住问题的本质，加强对事物的洞察能力。进行产品推广之前，要先进行合理的策划，充分的准备，把握商机，不打无准备之仗。记得孙子兵法里讲过“多算胜，少算不胜”，不打无准备之仗，“凡事预则立，不预则废”。任何一件重要的事情，都需要事先作必要的准备和周密的策划，以确保能够达到目的，做到胸有成竹。

经过老师的细心讲解和对这门课程八周的学习，才真正发现，营销策划不是一种把戏，不是一时的欺骗，不是暂时的高额利润，不是一种单纯的活动。国际市场营销策划虽然是短短八个字，而里面的学问确实需要我们久久的去学习体会的。通过市场营销策划的学习，了解到了新的营销管理知识，懂得了实践中积累经验的宝贵。是的，营销需要运气和机遇，更需要原则和方法，营销策划是一个系统工程，是一个科学过程。市场营销策划拥有一种力量，这种力量可以穿透人的心智，同时却还浑然不觉，却产生了奇特的功效，很难用言语形容。营销学就像蒙老师说的，是一门很有趣有实用的课程！

第二篇：国际市场营销策划

国际营销策划课程设计

International Marketing Planning Course Project

题目：比亚迪印度市场营销策划书

年级、班级：2010级市场营销7班

小组成员姓名及学号：0312100727夏显森 0312100736 兰雪峰 0312100725 文家华 0312100740 薛远赫 0312100738 邹昊

日期：2013年12月8日

成绩：

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摘要

随着市场经济体制的建立，政府经济管理体制的改革，世贸组织的加入，企业自主发展、自主经营，大企业集团对汽车工业发展的影响越来越大。汽车工业企业逐步摆脱了计划经济体制下存在的严重的行政管理的束缚。政府通过产业政策对汽车工业进行宏观管理。通过引进技术、合资经营，使中国汽车工业产品水平不断提高。

本次国际市场营销策划方案以印度为目标市场，旨在进一步宣传推广比亚迪汽车，打响比亚迪新能源汽车在印度的美誉度，树立起比亚迪公司的企业形象，构造中国汽车品牌的国际渗透影响力。为开拓并占领印度中高端汽车市场奠定基础。通过对比亚迪公司介绍、比亚迪汽车优势的分析、汽车市场营销环境分析和SWOT分析，有的放矢地针对比亚迪进行市场目标定位和制定有效地国际市场营销推广策划方案。通过对整个营销策划策划方案制定了详细的行动过程和细节控制，并加上具体合理的市场推广费用预算，使得本营销策划方案更具有可行性、操作性和可控性。

关键字 新能源汽车 国际营销策划 营销环境 SWOT 推广

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目录 执行概要及目的...........................................................................................................................1

1.1 企业概述...........................................................................................................................1 1.2 策划目标...........................................................................................................................1 2 比亚迪企业现状...........................................................................................................................2

2.1 市场现状...........................................................................................................................2 2.2 产品现状...........................................................................................................................3 2.3竞争状况............................................................................................................................3 2.4分销状况............................................................................................................................4 2.5宏观环境状况....................................................................................................................4

2.5.1 经济环境...............................................................................................................4 2.5.2 技术环境...............................................................................................................5 比亚迪印度市场的SWOT分析.....................................................................................................6

3.1优势分析............................................................................................................................6 3.2劣势分析............................................................................................................................7 3.3机会分析............................................................................................................................7 3.4 威胁分析...........................................................................................................................7 4 印度汽车消费市场现状...............................................................................................................8 5 比亚迪汽车营销STP战略...........................................................................................................9

5.1 未来的设想.....................................................................................................................10 5.2 营销方向.........................................................................................................................10 5.3目标群体..........................................................................................................................10 5.4市场定位（Positioningg）..........................................................................................10 6 营销组合策略4P........................................................................................................................11 6.1 产品策略（Product）...................................................................................................11 6.2 定价策略：(Price).......................................................................................................11 6.3 销售渠道策略(Place).................................................................................................12 6.4 促销策略(Promotion)...................................................................................................13 7 营销战略.....................................................................................................................................14 7.1公关策略..........................................................................................................................14 7.2 服务策略.........................................................................................................................15 7.3 参展策略.........................................................................................................................15 8 行动方案.....................................................................................................................................16 9 比亚迪推广费用预算.................................................................................................................18 10 关于比亚迪印度市场的前景评估...........................................................................................19 11 后记...........................................................................................................................................20

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市场营销 执行概要及目的

1.1 企业概述

比亚迪汽车——比亚迪股份的直属子公司。代表车型包括G3、F0、F3、F3-R两厢、F6、F8运动型家用轿车、DM双模电动汽车等。作为电动车领域的领跑者和全球二次电池产业的领先者，比亚迪将利用独步全球的技术优势，不断制造清洁能源的汽车产品。

比亚迪作为民营企业，一直本着“服务为人，方便大众”的理念不断推出新产品，并且不断将新技术融入汽车中。引入·新能源动力的设想在工业技术发达的今天，社会上出现各式各样的产品，而其中就有一种产品，它叫做“吸粪车”，车如其名，它是用来吸粪的。设想，全球每天会产生多少粪便，其实利用的好，这也可以回收一种能源——沼气。在车厢内设计个沼气储存转化设备，用沼气作为动力能源驱动汽车，那么沼气或许能成为一种大众的动力能源。

比亚迪股份有限公司创立于1995年，是一家香港上市的高新技术民营企业。比亚迪现拥有IT和汽车两大产业群。目前，比亚迪作为全球领先的二次充电电池制造商，IT及电子零部件产业已覆盖手机所有核心零部件及组装业务，镍电池、手机用锂电池、手机按键在全球的市场份额均已达到第一位。1.2 策划目标

作为人口总数仅次于中国的印度，近几年来经济快速发展，印度市场已越来越具“诱惑力”。印度是世界上汽车保有率最低的国家之一，平均每千人只有六七辆汽车，而他们的南亚邻国却高出一倍。不过，这个反差并没有让印度人气馁，反而激发了他们的拼搏进取之心。孟买的一位汽车分析家就据此推断说，“印度汽车市场在今后两年内，很有可能以10％~12％的速度增长”，依据就是印度的汽车消费群体有着巨大的可塑性，事实上也确实在天天增长。

比亚迪公司2010年到2012年的销售收入分别为484亿、488亿和469亿，2013年的销售收入虽然还没有报出，但是通过2013年前三季度的销售收入可以

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预测到第四季度的销售收入，前三季度的销售收入分别为129亿、132亿、127亿，所以可以估计到第四季度的销售收入为129亿，所以得到2013年的销售收入估计为517亿。

随着全球经济慢慢回暖，中国的内需不断扩大，再加上积极的营销策划和比亚迪自身的创新能力，以及政府的大力扶持新能源企业，预计2014年的销售收入同比增长10.5%达到571亿，2015年销售收入同比增长11%达到633亿，,2016年的销售收入同比增长为11.2%达到704亿。

以上数据为比亚迪在未开发印度这一大市场的前提下保守的预估收入额。我们相信在印度汽车市场增长空间巨大的大背景下，比亚迪汽车若是可以打入印度中低端汽车市场并占取一定的市场份额，那这一保守的预估销售额必将在此基础上再次上升百分之十，达到780亿，近一步发展比亚迪汽车工业。比亚迪企业现状

2.1 市场现状

从第一辆汽车诞生，到第一辆汽车进入中国，有一百多年了，汽车的重要性越来越多显示出来了，从第一辆国外的车进入中国到中国生产的第一辆汽车起，中国的汽车市场越来越重要了，从这十几年来，中国的国营汽车企业和中国的民营汽车企业越来越受到重视了，特别是民营企业。

汽车工业发展在近两个十年内呈明显加快的趋势。汽车市场前景一片大好，但是中国的汽车市场竞争很大，全世界的车型差不多中国都有，欧美，日系，韩系等车型都争食中国这个汽车市场。国产的汽车要想生存下去要提高服务，提高产品质量，价格方面也要有一个竞争的价格。否则将会淘汰出汽车市场。

比亚迪汽车企业是一个新生的汽车民营企业，是一个国内的自主汽车企业。汽车行业现今是世界经济发展的中心柱。从技术革命开始，机械化代替手工化，世界进入工业时代，汽车业出现，交通日益发达，全球联系日益紧密。信息化的今天，汽车技术又有所补充，汽车向智能化、多元化发展。在世界金融危机，石油危机等危机下，汽车行业将随着技术的不断完善日益繁荣。而比亚迪汽车公司

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市场营销 的发展主要就是沿着技术个性道路走的。2.2 产品现状

目前，汽车市场里最受欢迎的车型是性价比高、经济性好、安全可靠、外观时尚/稳重。谁能做到这点，将决定谁能够成为“消费之星”。比亚迪系列作为我国民营企业产品，走“模仿与自主创新”的道路，其产品一直深受大众喜欢，而F6更是革新了混合动力技术，使得汽车更环保，同时也更有保障，不会只依赖燃油资源。

例如，比亚迪G3作为小排量的汽车特别受到消费都的青睐，所以客户群很大。G3作为比亚迪首款数字智能中级轿车，G3集高品质、超越同级车的高端豪华配置、高性价比于一身，同时又兼顾环保低碳理念，成为引领车市绿色汽车风尚的代表车型。2.3竞争状况

比亚迪G3的价格主要是在7.5-11万元之间，比亚迪G3的主要竞争对手：吉利帝豪EC718、奇瑞A3、奔腾B50、中华骏捷等。G3与奇瑞A3、中华骏捷比较，在产品平台方面，在外观、内部空间、动力等各个方面都更具优势。主要竞争对手基本情况：吉利帝豪EC718:外观大气，内饰做工精细，安全配置高，但是驾驶空间太低，方向盘较沉，全新设计的车型还不成熟，夏天开空调城市耗油量较大，没有自动挡车型。

奇瑞A3：外观非常时尚，车身曲线非常吸引人，属于欧式风格，安全性能很高，10款A3全系配备了四轮碟刹，中高级车中配备ESP系统，并通过了5星碰撞的测试。但是它有很多缺陷，耗油，就1.6三厢来说，耗油较大，城市耗油9个，高速7个左右，起步较弱，属于后劲十足的类型，车窗、开关、一些小的配件容易坏。保值率低。

中华骏捷：空间宽大，配置舒适，外形完美，价格相对较低，开创了中国汽车史的又一个高度，开创了华晨汽车事业的新起点。但是他的内饰在细节上有些粗糙，小问题多，噪音有点大，耐用性不强。

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2.4分销状况 如果说企业的成功只是归功于产品线上的规划以及产品品质，那么经销网络直接关系到企业的销售能力，这才是将企业的产品迅速铺到市场、转化为销售的根本。健全的渠道网络一向是合资品牌的优势所在，而比亚迪显然早已意识到这一点，并在近两年开始花大力气建设。比亚迪的销售网络已从2005年的100多家发展到了800家，其中4S销售店超过500家。比亚迪如今已突破1000家经销商店，而这个数字已直追大众和丰田。移动4S店等或成另一主销售渠道。我国汽车营销渠道经过不断的发展演变,形成了以品牌授权4S店为主的渠道模式。品牌授权4S店模式在汽车市场的发展中起到了积极的作用,也仍存在着不足的方面。于是，在整车生产企业和经销商的实际操作中也已经出现了新的探索与发展。“移动4S店”也是一种新的发展模式，这是比亚迪抛出了又一新型的营销模式理论——“移动4S店”。据悉，比亚迪汽车在南方片区寻找10000个人流量较大的广场、商场、或顾客群符合购车定位的小区人工快速搭建起一家接近“标准的4S店”的店面，这家移动4S店面有展示区、洽谈区、接待休息区、售后服务区等。移动4S店里有业务人员的热情接待，售后服务人员的倾情到位贴心服务，从而做到吸引客户群体的到来，开发新客户，同时维护老客户，提升比亚迪汽车的品牌形象。比亚迪的“移动4S店”不仅仅是一个户外静态展示。它已经跳出众多汽车商家的户外推广的静态车辆展示范畴。2.5宏观环境状况

2.5.1 经济环境

比亚迪汽车销售公司总经理夏治冰在分析2008年市场状况时表示，2008年整体经济环境和新政策不会影响自主品牌汽车包括比亚迪汽车的增长，公司已经做好了充分的准备，一方面将有3款新车密集上市，2007年比亚迪用F3一个系列车型就拿到10万辆的市场业绩，2008年20万辆的目标还是比较务实的；另一方面，从车型上来看，2008年比亚迪仍然主攻2.4L排量以下市场，F3还是重

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点车型，F6也将占到10％以上的份额，这跟国家提倡消费者使用环保、节能车型是相一致的，这一细分市场还会呈现快速增长的态势。

据了解，比亚迪汽车2008年20万辆的分解计划为：中级轿车F3系列计划目标15万辆，中高级轿车F6计划目标25000辆，微轿F1计划目标为20000辆，硬顶敞篷结构的轿跑车F8计划目标为5000辆。业内人士分析，F3实现15万辆的目标问题不大，家轿市场比亚迪F3已经走得非常稳健；F6要实现25000辆的目标，能否在年后市场旺季来临之前上市是关键，从终端预定的情况来看，F6的订单量还是大大超出了厂家预期。而对于F1，无论从车型竞争力还是从2008年市场环境上看，微型轿车市场极有可能迎来大翻身、大解放的一年。而对于中高级轿车F6的上市，比亚迪汽车目前还没有完全透露即将采取的策略，但树立产品性价比标杆肯定还是最为核心的策略。据记者在比亚迪经销商处了解，F6自动档2.4L排量的预定价格为12.58万，而且绝大多数经销商对这款“与克莱斯勒共线生产模具、与凯美瑞同一级别”的商务轿车信心十足。

BYD汽车能够迅速做到目前这样的规模，是因为顽强的吉利人找准了他们的市场新坐标：服务营销。对于国内汽车市场而言，打品牌战也好，打价格战也罢，产品有形部分的价值在消费品价值中的比重正在逐渐下降，而无形产品价值及产品无形部分的价值正变得越来越重要。基于这样一种认识，吉利人明智地选择了服务营销。说其明智，是因为就服务的质量、服务的价值、服务的手段、服务的体系而言，无论是汽车的百年老店还是初出茅庐的小字辈，在服务这道坎面前，大家是平等的，是在同一起跑线上的。笨鸟先飞的启迪，龟兔赛跑的哲理，这些都可以在吉利汽车售后服务中找到注解。

2.5.2 技术环境

2003年，比亚迪正式收购西安秦川汽车有限责任公司（现“比亚迪汽车有限公司”），进入汽车制造与销售领域，开始民族自主品牌汽车的发展征程。发展至今，比亚迪已建成西安、北京、深圳、上海、长沙五大汽车产业基地，在整车制造、模具研发、车型开发等方面都达到了国际领先水平，产业格局日渐完善并已迅速成长为中国最具创新的新锐品牌。汽车产品包括各种高、中、低端系列燃油轿车，以及汽车模具、汽车零部件、双模电动汽车及纯电动汽车等。代表车型

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包括F3、F3R、F6、F0、G3等传统高品质燃油汽车，S8运动型硬顶敞篷跑车，以及领先全球的F3DM双模电动汽车。

作为最具创新的新锐民族自主品牌，比亚迪汽车保持了连续5年超100%高增长！2009年，比亚迪汽车销量已超过44.8万台，同比增幅达162%！

新能源领域：比亚迪“三大绿色梦想”解决石油问题带来的全球环境污染和经济问题，中国科技创新造福人类、荣耀世界！电动车在城市公共交通和个人交通方面，具有广阔的发展前景。2008年12月15日，全球第一款不依赖充电站的双模电动车比亚迪F3DM在深圳上市，吹响了解决能源紧缺、二氧化碳减排和环境污染三大问题的号角。在比亚迪双模电动车的过渡下，纯电动车时代亦不再遥远。比亚迪以拔得头筹的先机，开创了中国力量领跑世界的壮举！

自主创新:比亚迪设立中央研究院、电子研究院、汽车工程研究院以及电力科学研究院，负责高科技产品和技术的研发，以及产业和市场的研究等；拥有可以从硬件、软件以及测试等方面提供产品设计和项目管理的专业队伍，拥有多种产品的完全自主开发经验与数据积累，逐步形成了自身特色并具有国际水平的技术开发平台。强大的研发实力是比亚迪迅速发展的根本。比亚迪印度市场的SWOT分析

3.1优势分析

1高标准，高品质，高技术。目前，比亚迪已建成西安、北京、深圳、上海四大产业基地，在整车制造、模具开发、车型研发等方面都达到了国际领先水平，产业格局日渐完善。比亚迪汽车在上海建设有一流的研发中心，拥有3000多人的汽车研发队伍，每年获得国家研发专利超过500项。还建立了完善的安全和品质保障体系，并执行严格的广泛用于世界各地的产品标准，2强强联合，打造国内一流品牌汽车，比亚迪积极寻求与国际顶级汽车企业建立合作关系。北京模具制造中心，业已形成专业化、规模化的模具产业格局，为世界知名汽车品牌制造整车模具。

3拥有独立的生产基地。在深圳建成现代化汽车城，总产能将达到30万辆，6 / 26

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并建成第二研发中心，将成为比亚迪汽车中高级汽车的生产基地。在西安建设有国际领先水平的轿车生产线，总产能达到20万辆。

4产品价格。相对于同类产品，价格较为适中，能吸引大量的消费人群。5有良好的售后服务。会定期为顾客检测车辆，员工和顾客关系也非常紧密，用最温馨的服务使顾客有家的感觉。不过在服务中我们还存在着不足之处，这些问题要在以后的工作中改正并且提高服务质量，要做到发现问题，解决问题，在改正中不断地进步。比亚迪新能源汽车具有环保性。3.2劣势分析

1比亚迪相对于同类产品来说，进入汽车市场的时间较短，知名度较低。2比亚迪汽车的服务站并没有健全，与同类产品相比，在这一方面处于劣势。3服务也没有很好的落实，所以要在以后加强服务。3.3机会分析

1现在越来越多的具有环保意识，因此在汽车的选择上会选择环保型的，这给比亚迪带来了比较大的机会，有利于销售量的提高。

2随着汽车行业越来越丰富化，使消费者逐步选择新颖、美观、实用的汽车，比亚迪汽车外型大气、显得不俗。而外观问题也是国产车一直以来的困惑，比亚迪就有这些优点，这也是一个机会。印度汽车消费空间增长巨大，有利于汽车产品的进入。3.4 威胁分析 印度及国内政府监管部门对汽车行业加强监管，使在工作中不得不注意与政府部门加强协调工作，使工作受到约束。

2汽车的种类比较多，他们的存在使比亚迪所考虑的事情也比较多，要注意同行业带来的威胁。印度汽车制造商，塔塔集团实力雄厚，中端车型进入稍有

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阻力。虽然人们最求价格低、品质高的汽车，但是随着经济的不断发展，价格因素影响消费者购买的愿望渐渐变小，终究还是所面临的一项难题。印度汽车消费市场现状

印度汽车信贷消费比例超过60%，远远高于中国不足百分之十的份额，直追欧美发达国家；来自政府方面的财政刺激政策、低利率以及宽松的贷款政策成为印度汽车信贷消费最有利的推手，并直接带动了印度汽车产业的蓬勃发展；政府之所以敢放开消费信贷，得益于印度自身比较完善的银行体系，它的信用风险管理系统相对中国也更为先进一些；从消费者角度来说，印度新兴中产阶级队伍不断壮大为汽车信贷消费提供了肥沃的土壤。

2010年，印度汽车销量187万辆，虽然相比中国1800万辆的庞大数字显得不足一提，但是其同比高达31%的增长率所表现出来的市场活力以及深不可测的挖掘潜力，引起全球侧目。在这个销量数字中，来自汽车信贷的消费比例超过60%，远远高于中国不足百分之十的份额，直追欧美发达国家。同属为东方传统文化覆盖的发展中国家，两国的信贷消费为什么会出现这么大的差距呢？

08年金融危机时，印度政府通过降低汽车消费税、敦促银行降低消费贷款利率，最终成功刺激了车市的爆发式消费增长。

同其他“金砖四国”的成员相比，印度的经济具有一定的特殊性，本土消费是其发展的第一驱动力。正因为如此，印度政府更加注重拉动国内消费，来自政府方面的财政刺激政策、低利率以及宽松的贷款政策成为印度汽车信贷消费最有利的推手，并直接带动了印度汽车产业的蓬勃发展。以08年为例，当时席卷全球的金融危机，印度国内消费需求萎缩，消费信心下挫，政府通过降低汽车消费税、敦促银行降低消费贷款利率，最终成功刺激了车市的爆发式消费增长。

政府银行制定了包括贷款增长指标和信贷管理情况等在内的考核指标，为推动印度汽车信贷消费发展提供了政策保证。

而政府之所以敢放开消费信贷，得益于印度自身比较完善的银行体系，它的 8 / 26

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信用风险管理系统相对中国也更为先进一些。印度银行经过1969年的国有化改造之后，目前20家国有银行的大部分股权仍掌握在政府手中，政府为这些银行制定了包括贷款增长指标和信贷管理情况等在内的考核指标，为推动印度汽车信贷消费发展提供了政策保证。

印度银行独特的管理模式催生了地方“领军银行”，这些银行必须以支持地方经济发展为主要责任。在国家强制要求下，地方领军银行必须深入到每一个家庭去普及银行知识，并广泛分布银行网点，触角甚至深入到每一个村庄，为人们快速办理贷款等银行业务提供了便利，如果有人需要贷款购车，银行可以做出“让您的梦想在72小时内成真”的效率承诺。

印度人的消费观念深受西方文化影响，推崇消费主义至上，对他们来说，汽车在生活中扮演的角色正逐渐从社会地位象征符号演变为基本需求品。

中华民族是世界上最注重储蓄的民族，这可能是由于我们民族忧患意识特别强的缘故，人们总是把大部分的钱存起来，以备不时之需。另一方面，贫穷也是注重储蓄的另一个原因，中国人有一种道德观，普遍认为大手大脚地花钱是一种可耻的行为，而勤俭节约则被看成是道德高尚，受到尊敬和赞美。

而印度人则不同。从消费者角度来说，印度新兴中产阶级队伍不断壮大为汽车信贷消费提供了肥沃的土壤。这部分人能挣钱，会花钱，受过良好的教育，有着不错的工作，最为重要的是，他们的消费观念深受西方文化影响，推崇消费主义至上，对他们来说，汽车在生活中扮演的角色正逐渐从社会地位象征符号演变为基本需求品。随着印度经济的发展，印度的富人和中产阶级基数不断扩大，但是，虽然收入不断增长，储蓄率却不断走低，正是新一代消费文化渗透的结果，据研究对比，印度国民的储蓄率不足中国的一半。

基于对印度市场发展的信心，越来越多的汽车制造商到印度投资建厂，其中不乏宝马、奔驰这些豪华品牌，这些品牌的加入，为印度的消费者提供越来越丰富的产品选择，也进一步刺激了印度国内汽车信贷消费的发展。比亚迪汽车营销STP战略

（由于比亚迪车型较为复杂，一下营销策略以比亚迪新能源汽车F6为代表，9 / 26

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进行说明）5.1 未来的设想

比亚迪F6为比亚迪率先进入电动车市场抢占先机，抢占市场，它也将成为中国未来电动车领军企业品牌。也将成为印度乃至东南亚地区新能源汽车中的领跑者。5.2 营销方向 在电动车时代，发动机与变速箱都将成为过去时。目前，混合动力将是传统燃料汽车向新能源汽车过渡的最佳方式。混合动力将取得空前的发展，而这个发展时期也有可能将持续很长的时间，换句话说，纯电动车还需要很长的时间来实现。比亚迪F6就是为之而产生的，顺应汽车历史发展的潮流而诞生。“高油耗者高税赋”，将提升节油性能优异的汽车和小排量汽车的吸引力。燃油税开征后，具有良好节能功能的小排量车、新能源车等，将迎来难得的发展机遇。燃油税的出台，在燃油汽车领域的限制性政策增加。比亚迪进军汽车产业之始，想到的就是在电池和汽车间做一个嫁接。燃油车是比亚迪以车养车的战略步骤。电动车的发展已经成为了汽车发展的不可逆转的趋势，而比亚迪F6的营销将朝着这个方向推动比亚迪混合电动系列的前进和发展。5.3目标群体 比亚迪将价格定位于10-15万元的中高级汽车市场，它面向的是城市白领、还有追求高质量生活水平以及提倡环保的人士也是他们主要销售群体。比亚迪还将进一步抓住目前中国最为活跃的小老板的心理购车需求。小老板的用车需求非常现实，就是想用买一辆凯越的价钱来买一辆凯美瑞，而比亚迪的定价正好符合了这样的超值定律。5.4市场定位（Positioningg）主要面向中级车大众市场。

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市场营销 定位在性技术开发与运用上，希望将混合动力车或电力车大众化。营销组合策略4P 6.1 产品策略（Product）

比亚迪的市场有较宽的产品组合，每条产品线内都有很多品牌。比亚迪的主要车型有11种传统型燃油汽车，运动形跑车，高端SUV车型和MPV车型。以及技术领先的F3DM双模电动汽车和纯电动汽车E6等。TI产品主要包括充电电池，塑胶机构件，微电子产品，液晶显示屏模组，LED产品，光电子产品，柔性电路板，电声产品，太阳能产品和组装业务等。

产品定位：汽车不同于其他消费品，对功能性的满足远大于其他.比亚迪从多个角度入手，一方面已上市车型做精、做强，培育多款细分市场中的领军车；另一方面，加快全新车型的上市速度，扩充产品线，迅速占据全新的细分市场。6.2 定价策略：(Price)1低价策略:比亚迪汽车一直奉行低价策略，这样的策略在比亚迪快速铺网的二、三线市场很奏效，这些刚刚起步的市场中，不少消费者对汽车品牌、产品性能与品质不是很看重，最看重的是价格实惠。利润目标：以利润为定价目标有两种具体形式：以追求最大利润为目标、以获取适度利润为目标。以天津为例来说，国民经济运行状况良好，经济持续快速稳定增长；个人收入的显著增加，大大促进了汽车的销售。销售额目标：这种定价目标是保证一定利润水平的前提下，谋求销售额或营业额的最大化。产品在一定空间、时间范围下，销售额由该产品的销售量和价格共同决定。市场占有率目标：许多企业以市场占有率作为自己的定价目标。趁着国内汽车市场还很不饱和，以中低价的汽车打入市场，紧跟的全国发展趋势，以便获得较高的市场占有率。

例，比亚迪F6国内的定价策略是2.0舒适型8.98万元、2.0豪华型10.08

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万元、2.4尊贵型12.68万元、2.4旗舰型15.98万元。推出的F6MD面向的是中级车市场，F6DM的配置高、齐全，价格定在8~15万元左右，比亚迪F6DM作为使用新能源的汽车，差异化成本更多地落在研发、车辆制造等固定成本方面，尽可能运用高新技术，降低这两方面固定成本，这样能降低价格，迎合顾客心理，从而迎合市场的需求。人民币兑卢比为1元人民币等于10.09卢比，在价格上我们打算采取低价格进入模式，以每台70万-130万卢比为汽车F6的售价，以薄利多销为基本准则，力求快速占领印度汽车中低端市场。6.3 销售渠道策略(Place)1 如果说企业的成功只是归功于产品线上的规划以及产品品质，那么经销网络直接关系到企业的销售能力，这才是将企业的产品迅速铺到市场、转化为销售的根本。健全的渠道网络一向是合资品牌的优势所在，而比亚迪显然早已意识到这一点，并在近两年开始花大力气建设。比亚迪的销售网络已从2005年的100多家发展到了800家，其中4S销售店超过500家。比亚迪如今已突破1000家经销商店，而这个数字已直追大众和丰田。细心的消费者不难发现，近年来，在自主品牌阵营中有这样一种变化：同样是一个厂家的车型，在终端渠道上却给了不同的汽车经销商，而且这种变化大有愈演愈烈之势。然而，新建销售网并不是自主品牌所独创，在合资汽车领域，早有新建销售网先例。丰田与雷克斯、日产与英菲尼迪等，这些品牌无一例外是新建销售网的典范。不同的是，比亚迪、奇瑞等自主品牌奉行的是在同一品牌下“不同车型”的新建销售网模式，有别于合资汽车按品牌进行划分的新建销售网模式。但与奇瑞、吉利等相比，比亚迪的销售又显得更为独特，其是按车型新建销售网。按车型新建网是比亚迪独创的。据了解，比亚迪也已建成A1、A2、A3网络。目前A1网主要负责销售F3、F6车型，平均月销能达到2.1万辆，最高已经冲上近3万辆的高峰；A2网主要销售F3R、F0车型，平均月销量也可稳定在1.3万辆左右；而A3网络则定位较为高端，销售的产品主要是G3以及后续车型。移动4S店等或成另一主销售渠道。我国汽车营销渠道经过不断的发展演变,形成了以品牌授权4S店为主的渠道模式。品牌授权4S店模式在汽车市场的发展中起到了积极的作用,也仍存在着不足的方面。于是，在整车生产企业和经

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销商的实际操作中也已经出现了新的探索与发展。“移动4S店”也是一种新的发展模式，这是比亚迪抛出了又一新型的营销模式理论——“移动4S店”。在南方片区，这种“移动4S店”将会达到10000家。比亚迪创新性提出的“移动4S店”这种新型营销模式，即在功能上基本保障了“4S店”形式，同时因其特殊的“移动”性，使比亚迪的销售及服务渗透到更广泛的地方，使得营销手段变得新颖独到，方式上亦显得更加的灵活！据悉，比亚迪汽车在南方片区寻找10000个人流量较大的广场、商场、或顾客群符合购车定位的小区人工快速搭建起一家接近“标准的4S店”的店面，这家移动4S店面有展示区、洽谈区、接待休息区、售后服务区等。移动4S店里有业务人员的热情接待，售后服务人员的倾情到位贴心服务，从而做到吸引客户群体的到来，开发新客户，同时维护老客户，提升比亚迪汽车的品牌形象。比亚迪的“移动4S店”不仅仅是一个户外静态展示。它已经跳出众多汽车商家的户外推广的静态车辆展示范畴。一位内行表示：“新建网模式有利于经销商练好内功，更专业化地进行品牌推广和为客户服务。在同一区域实行新建销售网模式，有利于经销商集中精力做好一件事，在市场越来越细分化的大形势下，新建网销售模式为经销商提供了一个可以有更多发挥空间的经营模式。”无疑，比亚迪在这一方面走在了同行的前列。

公司要实现的目标：

（1）制定印度销售区域不能有地区间经销商客源相同

（2）销售完成要制定客户档案要定期回访在客户群体中产生良好的影响力（3）保持渠道的稳定不要随意更换经销商，要与经销商长期合作（4）要合理完善销售的规章制度，给予经销商优惠的条件让其对于同类产品在利润方便有较强的竞争力 6.4 促销策略(Promotion)方案一 在处初期采用“低价高享受”的策略

原因：①绝大多数中国消费者对比亚迪的认知度低，企业就要承担开拓中高级市场的任务，必须花费较大的支出在宣传上，取得尽可能大的市场占有率。②中高端市场的消费者对于价格并不非常敏感，只要提供令他们满意的产品和服务，13 / 26

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高价格能够提高产品的声誉和知名度。③对于中国的消费者来说，混合动力汽车是一个新生的名词，人们对混合动力的汽车还处于一种观望的状态。高性价比可以增加人们购车的热情，使公司有资金回流。在产品推出中期主要采用“加大固定资本的投入”策略。

原因：加大固定资本的投入，使资本投入具有承诺价值，使竞争对手在决策上做退让性考虑。因此，在中期投入较多的混合动力汽车是有战略意义。加大中期生产能力是固定投入的一种，例如组织F6DM的车主自驾游。展开“空间抢先”或“填满产品空间”的策略可以加大承诺价值。在产品推出后期只要采用“信用、服务”策略。

原因：在产品推出的后期，产品的全方面都已顾客形成了一种定性关系，这时顾客注重是信用和服务，所以在后期加大信用度和售前和售后服务。

方案二 差异化策略

①对于城市中的白领人士，他们追求的是一种宁静、清洁的生活，并且他们有较强的社会责任感。比亚迪F6DM的宁静、清洁和低排放完全符合他们的生活要求，差异化营销策略需要充分利用我们的这一优势。②对于引领时尚、追求个性化的年轻人，对汽车的外观以及内在的设施的个性化要求较高。差异化营销策略应该抓住“时尚族”的心理特征，力求做到“新”、“变”。我们需紧跟时尚气息，不断推出符合正在流行的各种时尚观念并且比较新颖的车型。营销战略

7.1公关策略 中国政府支持内地汽车制造商研究以其它替代能源作动力的汽车，目标是到2012年实现在10个城市的公路上有6万辆新能源汽车。深圳市政府、中国建设银行已经同比亚迪签署了采购意向书，计划购买50辆F3DM混合电动汽车。比亚迪同时也是中国最大的充电电池制造商。新车发布后，该公司在香港交易市场的股价，一度上升16.4%至每股13.32港元。在香港恒生指数本年内的 14 / 26

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跌幅达45%的情况下，该股本年内只下跌12%。股神巴菲特入股比亚迪。比亚迪将以每股H股8元的价格向中美能源配售2.25万股H股，所得款项总额约18亿元将重点投向集团的二次充电电池、电动汽车及其他环保业务。还有其他国际著名投行的巨资注入，使得比亚迪新能源汽车受到了极大关注。

因此，我们要充分利用我们在公关营销中的优势来增加我们的市场占有率。7.2 服务策略

现在，消费者买车越来越看重服务质量，这种服务不仅体现在售后，还体现在售前和售中。对厂家和经销商来说，服务是营销的重要手段，同时也将成为利润的主要来源，所以说，服务才是他们赖以生存的生命线。提高服务质量，喊一句口号很容易，关键是要落到实处，让消费者得到实惠，这就需要一种制度性的安排进行保证。7.3 参展策略 会展在传统营销理论中只是营业推广的手段之一，随着其内涵、形式、内容和功能的不断发展，与其它促销方式相比，会展在企业市场营销战略中的地位重新得到认识，就其功能和作用而言，主要有以下几方面：第一，通过会展，比亚迪汽车可以展示自己的品牌，通过会展提供的信息渠道和网络宣传自己的产品；第二，会展是生产商、批发商和分销商进行交流、沟通和贸易的汇聚点。专业性会展是其所代表行业的缩影，在某种程度上甚至就是一个市场，企业可以在会展中建立并维持与利益相关者的关系，建立在市场中的企业整体形象；第三，通过展会期间的调查和观察，企业可以收集到有关竞争者、分销商和新老顾客的信息，企业能够迅速、准确地了解国内外最新产品和发明的现状与行业发展趋势等，从而为企业制定下一步的发展战略提供依据。比亚迪汽车相关部门在展会的前期、展会期间、和展会后期都有针对性的、主动的去搜集了有效的竞争对手、经销商、意向客户的信息，为今后比亚迪汽车制定相应的市场策略和相关政策作了大量的铺垫作用。

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市场营销 可以说，会展具备了其它营销沟通工具的共同属性。作为广告工具，会展利用特定媒体（展览会）将消息发送给有针对性的观众；作为促销工具，会展具有多方面功能并提供顾客以刺激和购买的紧迫感；作为直销的一种形式，会展可产生来自观众的即时反应；作为公共关系，会展通常可以增强公司形象。比亚迪汽车正处于一种上升、成长的阶段，提高车展的效果意义深远。亚迪汽车正处于一种上升、成长的阶段，提高车展的效果意义深远。行动方案 统一的广告宣传和推广方案 比亚迪广告语：比亚迪，一路陪伴您

制定企业宣传片，专题片，用于在 的全方位展示企业的实力和形象。所有的活动和计划要在此标准下严格执行，任何活动或宣传不能与该标准相抵触。

〈1〉、媒体宣传

全面展开市场推广活动，使用平面印刷媒体，采取一切有效的媒体来宣传。

A电视广告

借助印度地区电视传播平台，把我们的信息不断极大化地传播出去，借助知名电视品牌，从而树立消费者的信心，利用黄金时段播放贴片广告。B 其他广告

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随着互联网的不断普及，网络广告的作用日益增强，利用网络广告来推广F6，在知名的网站投放广告；户外的可以这样，大型广告牌、露天屏幕广告、公交BUS（主要是市内公交线）、出租车、报纸杂志：《日报》《旅游杂志》《旅行家》《汽车族》等。

C 邀请印度汽车专业的媒体测试比亚迪,以求可以让比亚迪得到免费的宣传。〈2〉、其他常规活动

①F6新车进入启动仪式 A 新车进驻发布会 B 新车展示会

地点：比亚迪汽车 粤迪销售4s服务店 主题：比亚迪汽车，款款是精品。参与人员： 媒体、车友

汽车代言人：阿穆布·巴克强Amitabh Bachchan、艾西瓦娅Aishwarya Rai

内容：总经理发表比亚迪进驻讲话，比亚迪代表车型设计者简述该车的创作理念，并播放F6生产的全部过程，回答顾客或记者的提问。在公司与媒体的共同努力下推广打造中国的民族新品牌。借用印度娱乐界成功人士阐述亚迪的深层意义，标明主题：亚迪是让你走向成功之路的帮手。

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②2010年参加所有广场的车展推广

充分利用印度重大节日，大小假期在广场举行车展的机会，全方位地向客户推广比亚迪的最新技术和设计优势，使客户更充分，更实际地认识本车的强点。挑选最美丽的车模承担比亚迪的形象代言，吸引客户的眼光和关注。

③ 学院大学生试驾活动

A 试驾：邀请学院学生老师试驾比亚迪，让他们体验比亚迪卓越的操作性和动力性。

活动推广：学院巅峰试驾会

地点： 学院旁边的城市绿洲汽车训练场地

将来，大学生完全是汽车消费市场的潜在消费群，所以大学生群体是一个非常大的市场，向他们推广和宣传，都会影响F6的销量

④主办浪漫温馨的车族集体婚礼

举行 市财富名门2011集体婚礼，利用中秋佳节的传统喜庆气氛举办集体婚礼！即古雅传统，又不失浪漫情调。通过此活动来建立比亚迪时尚，活力，健康，中华品牌，创新新颖的品牌特点！让比亚迪为新人们祈福，祝他们永结同心，百年好合。见证属于幸福新人的海誓山盟！

⑤组建 比亚迪-车友会

以车会友，以车交友，组建车友俱乐部，增加比亚迪车主的联系和交流，扩展比亚迪的服务范围，影响能力，同时与客户建立良好的关系，维持客户对本品牌的忠诚度和满意度，掌握一手客户需求信息，同时建立口碑营销网。旗下开展茂迪迪友论坛，茂迪迪友汽车美容大赛，车友健身赛等。

⑥组织车主自驾游：

时间：2011年X月1—3号

⑦赞助或公益活动推广 比亚迪推广费用预算

以下预算皆以国内标准为假象目标，具体推广以印度当地为基准 推广费用：

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A在网络投放广告的费用

在主流门户网站首页第一屏中部投放“408*170像素，文件大小不超过 20k”的费用大约为2000/月，在F6的推广期间我们将会在 日报、电台、0668论坛、驴友这四个主流门户连续投放2个月的广告，故所需的费用预计为： 4*2*2000=16000（元）

B在电视投放广告的费用

我们有选择的在不同电视台的不同价位投放广告，价位大约如下： 1.一套 20:46 80000元/月 【投放长度为10s，投放40天】 2.二套 19:09 15000元/月【投放长度为5s 投放6周】

3.我们还会在另外的广州 珠海 深圳 佛山 东莞 5个市级电视台投放广告，它们的价位和二套差不多【投放长度为5s 投放30天】 故所需的费用预计为：80000+15000*15000*4=170000（元）

C在平面媒体投放广告的费用

我们在 日报上投放 8*12 彩色的广告 价位大约为3080 故所需的费用预计为：3080（元）

D 代言人的费用 关于比亚迪印度市场的前景评估 美国次级贷款危机的涟漪效应和排污法规的完善再加上面临能源转型，的确给传统的汽车行业带来了从汽车诞生一百多年以来最大的消极影响，开拓市场有一定的难度。技术转型已经在环保法规的压力下开始执行，执行的速度和效果将会以越来越快，越来越好，最近的2-3年具有环境保护节能减排的车型将受到了全面的支持和拥护。比亚迪以新能源汽车为主要发展方向，特别是F6DM特有的双模驱动模式更代表了未来的发展趋向。更易受到民众及政府的欢迎和追捧，再加上石油化工的发展，被受环境污染的折磨，人民对环境的危害有更深的切身体会，对于保护环境，能节能减排的汽车更是情有独钟。印度贫富差距很严重，两级分化明显，目前市面上的车主要专注于高端豪

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华车型和低端便宜车型，中间的中档车型目前比较少，竞争不是很激烈，但大部分富裕起来的中产阶级应该会更倾向于买中档性价比比较高的比亚迪，比亚迪可以利用现在有利的时机迅速占领市场为未来的市场开拓奠定基础。各种数据表明比亚迪会取得不错的销绩。后记

感谢移通学院这四年来对我们的培养，本次国际市场营销论文写作已经接近尾声，作为一名经验不足的学生，难免有许多考虑不周全的地方，如果没有李老师您的督促指导和提供的无私帮助，没有您的悉心指导就没有这篇论文的顺利完成。

在本次论文设计过程中，我们小组五人集体出力，通过筛选一系列的文档资料，对数据进行预测，对市场营销相关理论只是进行整理分析，在学习与合作中，完成了这篇比亚迪在印度市场的营销策划书。以下是此次论文任务分配情况： 0312100725文佳华： 执行概要及目的、11 后记、0312100738邹昊： 比亚迪企业现状、10 关于比亚迪印度市场的前景评估

0312100736兰雪峰： 比亚迪印度市场的SWOT分析、9 比亚迪推广费用预算、调查问卷

0312100740薛远赫： 印度汽车消费市场现状、7 营销战略

0312100727夏显森： 比亚迪汽车营销STP战略、6 营销组合策略4P、8 行动方案、课程设计整理编写

在此，谨向老师们致以衷心的感谢和崇高的敬意！

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参考文献

[1] 甘碧群.国际市场营销学.高等教育出版社,2009,第二版

[2] 2007－2008国际商业发展报告.上海科学技术文献出版社，2008年4月 [3] 查尔斯·W·L·希尔著，周健临译.国际商务：全球市场竞争（第三版）中国人民大学出版社,2002 [4] 印度.《汽车发展规划(2006～2016年)》

[5] 唐.舒尔茨，整合营销传播〔M〕，中国财政经济出版社，2005年版 [6] 中国汽车杂志 [7] 比亚迪财务年报 [8] 百度百科 [9] MBA智库百科

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附件

比亚迪汽车印度市场市场调查问卷

希望能够得到您的支持与帮助，谢谢！

1、您的性别是： ○ 男 ○ 女

2、您的年龄：

○ 18-22岁 ○ 22-30岁 ○ 30-40岁 ○ 40-50岁 ○ 50岁以上

3、您购买汽车的主要用途？

○ 家用 ○ 工作 ○ 身份象征 ○ 外出旅行 ○ 商务使用

4、您的家庭月收入（包括各种来源）：

○ 3500元以下 ○3500-5000元 ○ 5000-8000元 ○ 8000元以上

5、您所能承受的汽车价位在：

○ 3-5万元 ○ 5-10万元 ○ 10万元左右 ○ 10-15万元 ○ 15万元以上

6、在您选择的这个价位下，您最倾向购买的汽车品牌是？

○ 比亚迪 ○ 丰田 ○ 本田 ○ 大众 ○ 别克 ○ 现代

○ 奇瑞

○ 马自达 ○ 日产 ○ 其他_______________

7、您是出于什么原因选择这个品牌的车？（可多选）

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○性价比高 ○经济、耗油少 ○外观漂亮、大气 ○品牌知名度高

○促销活动的吸引 ○亲朋好友的介绍 ○质量好，返修率低 ○其他________

8、您在车辆使用中最期待解决的消费维权问题是什么？

○ 保险索赔 ○ 车辆维修 ○ 新车保养 ○ 售后服务 ○投诉

9、您一般通过什么途径了解汽车的？（）（可多选）

○ 朋友介绍 ○媒体广告 ○网络 ○车展 ○汽车卖场宣传

10、你是否了解比亚迪？对它的评价如何？

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第三篇：《国际市场营销策划》心得体会

国际市场营销心得

策划《辞海》中释为“计划、打算”，策划还有另一层的含义即计策谋划也就是出谋划策之意。最早在古希腊神话和我国古代史的军事战例中就有策划的雏形，如战国时期的完璧归赵、汉初的鸿门宴等。在古代著名小说《三国演义》中更有许多军事策划在范，如火烧赤壁等。在现代军事策划日趋成熟如二次世界大战中,诺曼底登陆就是一则军事策划成功的典型范例。军事战争史证明策划十分重要,于是策划一词由军事领域发展到文化、政治等领域出现了文化策划和政治策划，如电影策划电视策划等。国外竞选总统都要成立专门的策划班子则是典型的政治策划之一。

通过这学期八周对国际市场营销的学习，我对营销策划又有了更新一步的认识。印象最深的就是讲解营销策划人应具备七大素质那节课，使我深刻意识到，要想成为一名出色的营销策划人员必须具备：生理素质、思想品德、营销意识、知识素质、心理素质、能力素质、群体效能等方面的素质。

营销人应具备的能力有：学习能力、宣讲沟通能力、销售能力等。而且学习能力还包括公司的自料学习、公司的各项培训、收集知识的能力、捕捉信息的能力等。营销人员的心理因素包括：高度的热情、坚强的意志、良好的心态、强烈的责任等。市场营销与企业职能：企业的基本职能有市场营销与创新，市场营销并等于推销，市场营销的目标是减少推销，甚至使推销成为多余。市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业活力及其目标事项的外部条件。市场营销环境包括：微观环境和宏观环境。微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者与企业营销形成协助、竞争、服务、监督的关系；宏观营销环境包括：人口环境、经济环境、自然资源环境、科学技术环境、政治法律环境、社会文化环境等。市场营销调研与预测是指运用科学的方法系统地、客观地辨别、收集、分析和传递有关市场营销活动的各方面的信息，为企业营销管理者制定有效的市场营销决策提供重要的依据。与狭义的市场调查不同，它是对市场营销活动全过程的分析和研究。

说明营销人员首先应当是身体健康、精力旺盛、头脑清醒，思维活跃的。

其次，要有良好的认识素质，包括观察的客观性、观察的全面性、观察的敏锐性。

市场是一个动态系统，需求与竞争不断变化，这就要求经常对产品组合进行分析，评估和调整，力求达到最佳的产品组合。重视市场调研预测，开拓占有市场。了解市场，分析市场，开拓市场，占领市场应是企业营销人员的工作方针，每个企业都应建有适合自身特点的市场营销信息系统。

所谓市场营销组合策略，就是在市场营销过程中，将各个具体策略进行最佳组合，产生一种协调作战的综合作用，以实现企业的战略目标，即企业根据目标市场的需要对自己可控制的各种营销因素（质量、包装、服务、价格、渠道、广告等）的优化组合和综合运用，使之协调配合，扬长避短，发挥综合优势。想要卖出自己的产品首先你要将产品及相关的有说服力的信息告之你的顾客，说服顾客购买，并且让消费者对你的产品有更近一步的了解和对产品的兴趣，增加其使用或重复购买的可能性。

企业可控制的营销因素很多，主要有四大类：产品、价格、渠道和促销，简称为4ps营销组合因素。这对企业来说都是可控因素。企业可根据目标市场和具体情况，制定产品策略、定价策略、分销渠道策略、促销策略，并将之有机组合，制订营销组合4ps策略。组合策略是对市场营销学的理论贡献，是企业营销战略的核心，是企业参与竞争的强有力的手段。实施组合策略可有效地协调企业内部各部门工作，更加合理的分配企业销售费用预算 4Ps营销策略对市场营销理论和实践产生了深刻的影响，被营销经理们奉为营销理论中的经典。而且，如何在4Ps理论指导下实现营销组合，实际上也是公司市场营销的基本运营方法。在今天，几乎每份营销计划书都是以4Ps的理论框架为基础拟订的，几乎每本营销教科书和每个营销课程都把4Ps作为教学的基本内容，而且几乎每位营销经理在策划营销活动时，都自觉、不自觉地从4Ps理论出发考虑问题。

4Cs理论取代4Ps步入现代，传统的营销以4Ps为主，而现代营销则以4Cs为主，4Cs营销理论注重以消费者需求为导向，与市场导向的4Ps相比，4Cs有了很大的进步和发展。

4Ps、4Cs、4Rs三者不是取代关系而是完善、发展的关系。由于企业层次不同，情况千差万别，市场、企业营销还处于发展之中，所以至少在一个时期内，4Ps还是营销的一个基础框架，4Cs也是很有价值的理论和思路。因而，两种理论仍具有适用性和可借鉴性。4Rs不是取代4Ps、4Cs，而是在4Ps、4Cs基础上的创新与发展，所以不可把三者割裂开来甚至对立起来。所以，在了解、学习和掌握体现了新世纪市场营销的新发展的4Rs理论的同时，根据企业的实际，把三者结合起来指导营销实践，可能会取得更好的效果。

营销战略本质上就是企业经营管理的战略 , 而营销战略主要是由企业目标和营销因素协调组成的。由于制订市场营销战略的出发点是完成企业的任务与目标 , 以投资收益率、市场占有率或其他目标为比较选择的依据来进行营销组合是比较符合实际的。市场营销组合策略是制定营销战略的基础；是应对竞争的有力手段；同时也有利于企业内部各部门工作的协调。因此，在企业的发展入产品营销实践中具有重要意义。市场营销组合指的是企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争状况对企业自身可以控制的因素，加以最佳组合和运用，以完成企业的目的与任务

产品组合是指一个企业生产或经营的全部产品线、产品项目的组合方式，它包括四个变数：产品组合的宽度、产品组合的长度、产品组合的深度和。由于市场需求和竞争形势的变化，产品组合中的每个项目，必然会在变化的市场环境下发生分化，一部分产品获得较快的成长，一部分产品继续取得较高的利润，另有一部分产品则趋于衰落。企业如果不重视新产品的开发和衰退产品的剔除，则必将逐渐出现不健全的、不平衡的产品组合。为此，企业需要经常分析产品组合中各个产品项目或产品线的销售成长率、利润率和市场占有率，判断各产品项目或产品线销售成长上的潜力或发展趋势，以确定企业资金的运用方向，做出开发新产品和剔除衰退产品的决策，以调整其产品组合。

再次，还要有足够丰富的营销理论知识和营销实务知识。包括：市场调研、营销策划程序、营销整体策划、营销战略策划、产品策划、定价策划、渠道策划、广告策划、公关策划等。

最后，营销人员还必须具备表达能力，自控和应变能力，组织能力和社交能力。

不过我认为营销策划人员还必须具备创造性。要有一种“别出心裁”的创新精神；要突破传统思路，善于采用新方法走新路子。俗话说“处处留心皆学问”，用销售界的话来讲就是“处处留心有商机”，要突出问题的重点，抓住问题的本质，加强对事物的洞察能力。进行产品推广之前，要先进行合理的策划，充分的准备，把握商机，不打无准备之仗。记得孙子兵法里讲过“多算胜，少算不胜”，不打无准备之仗，“凡事预则立，不预则废”。任何一件重要的事情，都需要事先作必要的准备和周密的策划，以确保能够达到目的，做到胸有成竹。

经过老师的细心讲解和对这门课程八周的学习，才真正发现，营销策划不是一种把戏，不是一时的欺骗，不是暂时的高额利润，不是一种单纯的活动。国际市场营销策划虽然是短短八个字，而里面的学问确实需要我们久久的去学习体会的。通过市场营销策划的学习，了解到了新的营销管理知识，懂得了实践中积累经验的宝贵。是的，营销需要运气和机遇，更需要原则和方法，营销策划是一个系统工程，是一个科学过程。市场营销策划拥有一种力量，这种力量可以穿透人的心智，同时却还浑然不觉，却产生了奇特的功效，很难用言语形容。营销学就像蒙老师说的，是一门很有趣有实用的课程！

国贸104

第四篇：儿童服饰国际市场营销策划

喜洋洋儿童服饰国际市场营销策划

一、经营范围：6-12岁外贸童装;棉衣;外贸服装;欧美童装;儿童用

品;日单童装;童装;品牌童装;T恤;套装;外贸童鞋;

二、目标市场：澳大利亚

三、东道国经济环境分析

童装市场是我国最有增长潜力的市场之一，然而，童装业在整个服装行业中所占比例甚小，统计数字表明，目前我国童装产量仅占全国服装总产量的6％左右。专家指出，未来几年全国童装需求量将以10％以上的速度递增，为此打造强势品牌已成为中国童装产业的当务之急。中国国内城镇居民对各式童装的消费量近年来一直呈上升趋势，年增长率为26.5％。随着家庭收入的进一步提高，以及城市居民逐步达到小康生活水平，中国童装市场的消费需求已由过去的满足基本生活的实用型开始转向追求美观的时尚型，部分经济发达的城市，消费者对童装需求趋向潮流化、品牌化。城市大型百货商场童装销售时尚化、成人化、高档化和两极化

随着家庭收入的进一步提高，以及城市居民逐步达到小康生活水平，中国童装市场的消费需求已由过去的满足基本生活的实用型开始转向追求美观的时尚型，部分经济发达的城市，消费者对童装需求基本生活的实用型开始转向追求美观的时尚型，部分经济发达的城市，消费者对童装需求趋向潮流化，品牌化中国童装消费均呈现两位数以上的增长，童装成了服装业发展的新增长点。

四、目标市场人口环境分析

人口数量

人口总量两千多万万，澳洲是个典型的移民国家。移民主要来自英国和欧洲，以后邻近亚洲国家的移民逐渐增加。在亚洲移民中，华人较多，其次还有日本人、印度人、巴基斯坦人、泰国人等。近10年来，澳大利亚的华侨和华人，由5万人增加到现在近40万人，澳洲已成为华人移民的一个新的热点，在过去50年中，来自150多个国家的近560万人到澳洲定居。2007年6月30日, 澳大利亚人口总数2,101万7222人，比上年增加31.6万人，其中海外移民净增加人数为17.8万人

人口增长率

澳大利亚现有65岁老年人口220多万,占总人口的13％。到2011年三月底，澳大利亚的总人口为22,272，000人。与去年2.2%的高位出生率相比，今年的出生率滑落为1.8%。

随着经济的发展，人口越来越集中于主要城市，郊区人口流向大城市的趋势将进一步加剧。

人口的年龄结构

14岁以下占19.4% 15岁至64 岁占67.4% 65岁以上占13.2% 人口密度

平均每平方米不到4个人，人口密度非常低。

五、目标市场经济环境分析

就业人口1,050万人，人口参与率65%。澳大利亚GDP总值为1.1万亿澳元，比上年增长4.0%.澳大利亚的国内生产总值年均实际增长率达到3.4%。澳洲得益于其丰富的资源和稀少的人口而位居世界首位，人均拥有财富达835000美元，澳大利亚人一直享有很高的生活水平，在社会基础设施方面包括教育、培训、卫生和交通等投入的资金相对比较多。自1990年以来，澳大利亚经济保持了快速增长。从1996年至2006年的十年间，该国实际ＧＤＰ平均增长率达到了

3．26％，年均ＧＤＰ增速位列全球第7，是世界上经济增长最强劲的国家之一。2006年，澳大利亚私人消费与政府消费分别达到5433．7亿和1718．5亿澳元，占ＧＤＰ的比重分别为58．9％和 18．6％，二者合计高达77．5％。

出口：矿产品、畜牧产品和农产品(16.20,-0.28,-1.70%)，包括煤炭、黄金、羊毛、牛肉、铁矿石、铝矾土、铝、原油和精炼油、天然气、棉花和糖。其中，燃料和矿产品出口约占澳出口总值的１／３。

进口：纺织品和服装、鞋类、玩具、工艺品、家电、IT产品中国是澳大利亚最主要的服装供应地，进口额还在继续增长澳大利亚的纺织品、服装、鞋类和皮革市场年均消费总额约为150亿澳元，预计2012年将达到200亿澳元以上。澳洲市场上约有50%的服装和70%的鞋类依靠进口，并且进口比例还在逐步提高。

澳大利亚的经济发展快，进出口持续增长，特别是在进口方面对纺织品，服装，鞋帽等的需求量大，目前，我国是最主要的该地服装出口商，为我国出口服装提供了一个良好的市场条件。同时该国经济发展水平高，人均消费水平高，流动人口多，创造了良好的物质条件，我国公司要抓住机遇，适应该地客户订单量小要求发货速度快的条件，讲信用，重承诺的出口中、高档服装和鞋子。

六、目标市场文化环境分析

教育制度

澳洲的教育体制，大致承袭英国系统，分小学6年、中学6年（含初中4年及高中2年）、专科2-3年及大学3-6年（例：文、商、理科需3年，工科4年，法律4-5年，而医学则需6年）。

教育质量是由澳大利亚政府控制管理，各校都保持较高的教育质量。澳大利亚在教学与研究方面具有很大的灵活性澳大利亚高等教育学院和理工学院的课程特点是更加注重面向就业需要。

生活礼仪

澳洲是多民族多种族组合而成的国家，其文化具有包容性

保持距离是澳大利亚人社交场合、日常交谈以及茶余饭后闲聊时非常注意的。同样，澳大利亚人非常重视时间，这在公共交通上表现明显。守时是交通运营水平高低的标志。经常不按时赴约的人，会被人看成不信义的人。重承诺、守信用、重视产品质量和包装，不喜欢兔子。穿着很大胆开放喜欢休闲装。注重对环境的保护。

澳洲人的教育水平高，形成了重承诺，守信用等良好的品质，面对多元的澳洲文化要充分的了解和熟悉，在推广产品的过程中要注重自己的言行，在服装等产品的设计方面要充分考虑他们的偏好、对颜色、款式、图案、质量、包装等要求，同时出口的产品要达到标准，不会对身体健康造成危害，不会污染环境。

第五篇：德芙巧克力第一季度国际市场营销策划

德芙巧克力第一季度国际市场营销计划

一、产品介绍

上世纪40年代，德芙巧克力冰淇淋产品因爱而生，它富含奶油的同时被香醇的巧克力所包裹，一推出就大受好评。1986年，被玛氏食品拥入怀中，“玛氏”是全球糖果巧克力类产品和宠物类产品的领导者，主要业务涉及零食类（糖果巧克力）、宠物护理类、主食、饮料和电子产品的制造和营销，产品行销100多个国家和地区。其中，糖果巧克力类产品和宠物类产品销量分别位居全球同类产品首位。冯氏食品将德芙品牌视为掌上明珠，对德芙巧克力的纯度和口味进行改善，对质量提升孜孜不倦追求，造就了德芙巧克力香醇的味道和丝般顺滑的口感。现在，全世界越来越多的人爱上了德芙巧克力。德芙的名字的诠释：德芙=DOVE，D=DO，O=YOU，V=LOVE，E=ME，连起来是：DO YOU LOVE ME。

二、SWOT分析

1．优势

德芙所属的美国玛氏有限公司是世界上最大的巧克力和糖果公司，全球年销售额超过150亿美元。旗下有诸多国际品牌，具有较大的国际影响力，玛氏所涉足的每个业务，在各自的领域里都是市场的领先者，在金融资源上也有一定的优势，其本身的市场竞争力，创新能力以及市场发展经验无庸置疑。

德芙品牌之产品的消费者具有较高的品牌忠诚度, 利用口碑传播, 会影响其他消费者;创造与目标受众更多、更好的互动机会，提高品牌偏好度。而且新产品开发量强，产品更新换代快，与市场需求紧密结合。产品因爱而生，有着深刻的文化意义。另外，产品本身优势：一是原料优质化，二是工艺科学化，三是品种多样化、营养化，四是包装精美化，五是产品组合化。

2．劣势

首先，德芙进入国际市场，也就是进入别的国家的市场，对于那些市场来说，德芙产品就是进口产品，由于定价较高，所以价格在其他国家市场上处于较高地位，只能在中高端市场徘徊，于各国本土竞争巧克力产品相比处于了劣势。其次，在巧克力口味上还不够多元化，花样不多。

3．机会

高档巧克力产品口味好，但价格太高，而低档巧克力价格虽低，口味又不好。

这一市场矛盾的背后恰恰孕育着一个潜在的市场机会，那就是价格适中、口味又不错的巧克力产品必然会受到消费者欢迎。这类巧克力产品入世后，不但销售前景看好，整个巧克力市场的蛋糕也会被做大。

2008年爆发了全球金融危机，给全球经济带来了前所未有的思考，中国市场为世人所看好。而且，对中国来讲，巧克力还是比较新的食品，到目前为止生产量还不是很大。据调查，目前全中国的人均消费巧克力在50—60克左右。相对于欧美竞争激烈的巧克力市场来讲，中国巧克力市场行业竞争程度较低、竞争产品较少、发展潜力巨大，这样的一个市场无疑是一个巨大的机会。

“节日经济”已经成为一种非常有效的营销方式，在特别的节日巧克力已成为人们表达情感的一种方式，在即将到来的圣诞节、元旦、情人节以及各国在第一季度的其他一系列节日等，带来的又会是一片巧克力的天空。

4．威胁

面临荷氏/LOWNEY、吉百力-施威普斯、雀巢/ROWNTREE等其他国际大品牌的强烈竞争；除此以外，还在许多低端市场面临小企业以及各国本土品牌的竞争。在消费者方面，由于消费者增长的健康和营养意识，目前消费者对健康以及营养的食品的青昧程度极高。并且，假冒产品在某中程度上对企业的发展和产品的宣传有不利的影响。各品牌的巧克力制造商也都看到了第一季度的“节日经济”效应，尤其是圣诞节、情人节都是巧克力产品出售的高峰期，所以都在运筹帷幄，准备大展拳脚，争取最大限度的利用这段时期以获得的最多利益。

三、STP分析

1．市场细分

根据不同的消费者的不同的消费需求，生产制定不同口味，不同形状，不同大小的巧克力，形成个性消费，例如小孩喜欢甜食，口味大多适合他们的需求，女性则较钟情于牛奶巧克力和男性较之喜欢黑巧克力等等；根据顾客的需求，可以提前预订各种巧克力,可按照客户的要求，为其提供款式多样、口味多变的手工巧克力，以满足不同层次的顾客消费要求。消费者的购买的动机：通常作为礼物赠送，表达爱的一种方式或自己享用，所以要注意发掘潜在的消费者。

2．选择目标市场

A.女性爱吃巧克力

巧克力可以说是最美味的食品之一，尽管女性在体形和美味的抉择中痛苦不堪，但对巧克力的偏好仍十分明显。调查显示，女性尤其是年轻的女性购买巧克力的倾向性相当明显，再具体比较，年龄因素对购买者的影响要略大于性别因素的影响。

B.年龄低人群购买频率高

购买巧克力的频率与年龄有较强的关联，年龄低的人群购买的频率较高，研究表明，35岁以下购买者自己消费巧克力的比例很高，尤其是15～24岁的人群为自身消费的主要群体。另研究表明，高频率购买的比例呈现从低年龄到高年龄逐步递减的规律，购买巧克力的人未必是最终的巧克力消费者，35岁以上的消费者购买的产品绝大部分是为孩子购买，特别是35～44岁的人群。

C.热恋中的情侣

大家说爱情就像一块巧克力--因为它的甜蜜，有研究发现说巧克力里含有一种“氨基苯”(PEA)，这种物质可以引起荷尔蒙的波动，使人产生一种像坠入爱河一样的柔情蜜意。所以最甜蜜的情话就是：“我就是你的巧克力，在你的口中被溶化。”而情人节时人们选择送巧克力的最多。

《浓情巧克力》里漂亮的女主角更是骄傲地向全世界宣称：“你不能拒绝巧克力，就像你不能拒绝爱情。”也能给以证明。

3．市场定位

巧克力重度消费群属于比较时尚的人群，休闲、流行、时尚等是这一人群生活中的重要组成部分。以处于恋爱期注重浪漫的情侣，主要是大学生群体，年轻的白领为主要市场。30-45岁夫妻列为礼品装系列的目标消费者。巧克力作为一种特殊的营养食品，在人们的日常生活中占据着十分重要的地位，因此，作为礼物、礼品巧克力也是佳品。巧克力的品质和口感就成为消费者购买时的第一选择。

“德芙”是消费者极为熟悉的品牌，其产品在制作上采用基料与膨化谷物制品、低热值糖体或果蔬制品等混合制成，不仅口感好，而且其单位热值又降低了30％～60％，并且在品质上也有保证，既满足了我们选择的目标顾客又解决消费者担心健康的问题，相信这也更易满足我们选择的目标顾客。

四、营销策略

1．产品策略

A.产品细分

八款经典口味，赋予独特外表和浪漫内涵丝滑明星－草莓味双层巧克力；经典之源－纯黑巧克力；甜蜜天使－草莓味巧克力；倾心滋味－摩卡夹心巧克力；热带明珠－香橙味夹心巧克力；清风舞曲－清凉夹心巧克力；倾城诱惑－榛子酱巧克力；越洋奇珍－夹心黑巧克力。新品：心声牛奶拿铁，牛奶杏仁酱，牛奶榛子等。相信无论是在平时还是在节日期间都能吸引消费者的心。

B.广告

德芙巧克力的广告语注重消费者的体验感受。我们对于每一个广告片都要精心策划、以独特的创意和独具一格的制作技术进行制作。对于网络的宣传也要广泛应用。做到使无论是坐在电视机前还是电脑前的潜在消费者也为之心动。

C.产品包装

德芙巧克力产品牌的包装，在视觉上，让顾客感到品质更好，格调更高。包装上也分为独立包装、小包装、塑料包装及铁盒等高、中、低多个档次。另外，也有针对节日的礼品装，针对年轻人传情达意的各式巧克力进行各工各式的包装。

2．价格

巧克力为快速消费品，相对于耐用消费品具有更高的价格敏感度，只有价格合理，物有所值，消费者才会购买。价格由几十元到上百元不等，努力达到价格适中、口味又不错，最大可能的满足各层次的消费者。

3．渠道

首先，第一季度开始于圣诞节之尾，故对巧克力的销售会有积极的影响；元旦礼品，浪漫情人节的到来，各种优惠活动都将要步步开展，力求新颖，具有更大的吸引力。活动期间，要将活动的细节都详细的介绍给消费者，让消费者了解到送德芙巧克力是最好的选择。

其次，广泛利用各种宣传手段，网络、海报、粘贴、货架头牌、飘吊物、德芙专用陈列架、收款台货架、热点货架、散装货架等，还采用宣传品加陈列方式。如在收款台陈列，收款台是最后的销售机会，采取小包装、快销品种、各收款台销售相同的品种。陈列有关德芙巧克力种类和各处德芙巧克力专卖店的海报进行宣传，使消费者快速的更准确地了解到相关信息。

4．促销

在促销方面，要选择最好的陈列地点：消费者主流通道、有足够的空间；选择适当的品种：快销品种、应节产品；做到突出重点：适量的品牌及品种；有准确清晰的价格标签；区域化陈列；正确运用宣传品：相应品牌的陈列架、最新的海报……消费者需求多样并且喜欢选择，务必尽可能增加分销品种数目满足消费者的需求。

促进销售、刺激对品牌的兴趣、提供理由向商店要更大陈列面积、抵消竞争者促销的冲击力。采用价格折扣、赢大奖或抽奖、立即获奖、复购奖励、促销包装等办法。此外，要有一套实用有效的促销工作原则，商店合作很关键，向客户解释促销对他们的好处、促销陈列放在客流大的地点，争取最大机会、使用促销专用宣传品、陈列的产品系列要合理, 标价要清楚、促销后与客户全面回顾促销结果。设计特价促销、情感促销等活动，在圣诞节之尾的“圣诞之末仍有爱”、“元旦送真情”、“情人挚爱”等活动均在第一季度中具有重要作用，各国家的相关节日的活动也要得到充分的利用。要积极参加各种公关活动、公益活动，进一步完善企业的形象，提高企业的知名度。与社会各界建立了良好的外界关系，赢得人们对德芙的信任和好感。

德芙巧克力第一季度国际市场营销计划书

外语系

083班

19号

卫金影