品牌培育策划方案撰写案例加批注版1份

第一篇：品牌培育策划方案撰写案例加批注版1份

软紫云烟终端品牌培育策划方案

一、卷烟市场分析

1、杏林客户服务部辖区简介

杏林客户服务部所辖区域包括了集美区和海沧区，面积将近600平方公里，常住人口57.4万。据统计，2008年人均可支配收入21500元。

2、卷烟市场情况：

杏林客户服务部现有零售客户2512户：

一、二星级客户185户，三星级754户，四星级1429户，五星级144户。每月平均销量15300件，一类烟占10.97%，二类烟占10.96%，条均价67.43元。

3、云烟系列的销售情况

“云烟”品牌的知名度在市场早已家喻户晓，其销量占杏林客服部总量的36.41%，是市场占有率最高的品牌。根据调查统计，在厦门市场上，消费者对“云烟”的满意度和产品偏好度方面都高于其他品牌，竞争优势明显。

（1、该市场分析较为粗浅。例如：在辖区简介中，只有面积、常住人口、人均可支配收入三个指标。而对该区域的主要地理特征、区域的人口总量、比例分布，常住人口、流出人口、流入人口分别是多少，区域市场的支柱产业发展状况，区域市场的GDP与社会消费品零售总额增长，区域市场的商圈分布与商圈整体特点等更细致的指标没有分析。在对客户情况的分析中，也只涉及客户总数、星级分布，月平均销量、以及一、二类烟等几个指标，缺乏各业态客户数量和比例、重点客户数量、问题客户数量等更细致的分析。

2、单纯对区域市场的指标进行分析，而没有对这些指标与品牌培育的相关性进行分析。

3、在表现形式上单纯用文字形式展现，较为呆板。应尽量以图表形式展现，会更直观、更生动。

改进建议：

1、根据30个“一口清”指标对市场进行更为细致的分析；

2、在方案中应尽量以图表形式展现。）

二、卷烟品牌分析

1、软紫云烟卷烟SWOT分析

1)优势：

a)品牌优势：“云烟”品牌在厦门市场上知名度高，市场占有率高。消费者对该品牌的满

意度和偏好度都高于市场上的其它品牌。

b)口感纯正，消费者对“云烟”系列产品有吸味上的偏好。

c)已经形成了数量可观的固定消费群。

d)货源供应稳定

2)劣势：

a)包装不够精美

b)投放时间短，才一年左右。

3)机会

消费水平提高，需求量增加。

4)威胁：

a)同档次产品竞争激烈，七匹狼市场认可度较高。软紫云烟替代过程漫长。

b)市场上出现倒流软紫云烟冲击，每条83元的倒流价格可能会使每条100元的零售价格

得不到保障。影响到本地区卷烟正常销售。

根据以上的SWOT分析，我们认为：在消费水平提高，需求量增大的机会下，可以依托品牌优势，利用促销的优惠，第一、吸引有能力，但目前仍购买6-8元产品的消费者尝试购买软紫云烟，用消费者对“云烟”口味上的偏好，培育起新的消费群。第二、在已有的消费群中引起“话题”，促进软紫云烟的推广。

2、软紫云烟市场潜力分析

根据新生代的市场调查报告，厦门市的卷烟消费者“目前的实际经济能力，他们的未来卷烟消费档次与目前吸食价位之间也存在一定差距，主要反映在6-8元的部分消费者向8.1-10元提升，具体表现为6-8元由现在的37.2%下降至30.7%，减少了6.5%的群体，而8.1-10元则由11.1%上升到20.9%，增加了9.8个百分点。

从上述市场调查结果中可以预计，随着消费者收入水平的提高，零售价每条100元的卷烟产品其消费者将逐渐增加，市场需求也将随之扩大。

“云烟”是厦门市场上影响力最大的品牌，软紫云烟作为其系列产品之一，目前已经形成了一定数量的固定消费群，而且具有品牌优势的依托，对于结构提升的发展趋势可以判断产品仍有比较大的市场潜力。

（1、优点：该品牌分析有三个优点：第一、运用了SWOT分析方法，运用了理论工具，并且条理清晰，在具体的分析中也较为具体到位的指出了软紫云烟品牌在该区域市场的优势劣势机会和威胁。第二、并且尤其好的是在SWOT展开分析，有做一个小总结。第三、对软紫云烟品牌的市场潜力进行了较为细致的分析，在分析中有效运用了市场调查数据。

2、不足：该品牌分析有三个不足：一是SWOT分析应尽量以表格形式展现。二是没有对品牌的基本资料进行展示。三是没有对品牌的定位、形象、特色、卖点等进行更为细致的分析。

改进建议：

1、以表格形式展现品牌的基本资料。

2、以表格的形式展现SWOT分析。

3、根据品牌的宣传资料、广告等分析品牌定位、形象、特色、卖点，并配以适当的图片展示。在该部分内容的制作过程中，可积极寻求工业客户经理的帮助。）

三、软紫云烟品牌培育的总体思路

由于预计零售价每条100元档次的消费者数量将增加，市场需求扩大，因此将形成一个新的子市场。培育软紫云烟的目的就是要吸引这部分消费者。方法有：

1.重点突破，巩固忠诚客户（优点：捉住了重点客户，找准了品牌培育的突破口）

市场营销理论指出：企业80%的销售额来自20%的忠诚顾客。因此，选取重点客户，作为品牌培育的突破口，既巩固他们的忠诚度，同时也给其他零售户起一个示范作用，可以有效的提升品牌培育的效果。

2.以点带面，逐步推广（优点：有步骤，有策略）

为上柜销售的零售户，如果分布在有销售豪迈云烟卷烟零售户的周围，可以向未上柜零售户说明上柜零售户的销售情况及利润，说服未上柜客户销售。或利用攀比心理，从众心理，提升上柜较少的零售户的上柜量，扩大销售。

3.组织促销，生动陈列

采用促销、生动陈列的方法吸引消费者，在消费者中造成话题，利用促销优惠和“口碑”进行推广。

4.指导经营

对客户进行指导经营，鼓励客户目标消费者推介。

5.问卷调查

利用问卷调查，了解目标消费者对软紫云烟的反应和购买意愿。

6.销售竞赛（优点：算是促销活动策划的一种创新）

在零售户之间举行销售竞赛，通过竞争和奖励的方式，提升他们的销售热情。

7.精准营销

根据零售户的不同年龄特点、业态特点、商圈特点以及沟通风格，采取针对性的品牌推介策略和手段，注意沟通技巧，提升零售户对品牌培育工作的认可度和对烟草公司的信任度，从而有效的促进软紫云烟的上柜和动销。（优点：提出对不同类型零售户采用更具针对性推介策略和推介方法的思路。缺点：缺乏更具体的分析和展示。）

8.服务营销

坚持向零售户提供优质服务，注意观察他们的需求，了解他们的期望，向他们提供专业服务、细节服务、人性化服务等。

9.跟踪回访

对品牌动销情况及时进行跟踪回访，市场关注客户新品牌销售进度，防止客户品牌培育信心下降。通过经常与客户沟通，增强客户的销售信心。

（优点：措施多样，其中不乏实效与创新。

缺点：但整体缺乏一个清晰的框架，在具体措施的实施上缺乏更细致的策划和安排。改进建议：整个培育思路可尝试以品牌推介、品牌促销、经营指导、品牌维护四个方面为主要框架进行展开。特别在品牌推介中，应展示多样的推介策略和推介方法，以及准备好推介被拒应对方案）

四、组织促销（整个促销方案很粗糙，不够细致，不够周密。建议参考红塔山经典100奥运促销活动策划方案的框架进行更细致的安排）

1、促销准备

1)促销物料与促销点选择：由于促销物料有限，只有1000个打火机和1000包纸巾，因此

我们采用选点促销的方式。我们选择了杏林社区、内林社区、杏西片区和马銮社区这四个人流量大，销售结构比较高的地段进行选点。一共选择了6户诚信度高、经营能力强、配合度高、影响力大的零售客户作为促销点。

2)具体促销方案：每购买软紫云烟1包，赠送打火机一个；购买1条，赠送纸巾10包。

凡消费者填写调查问卷1份，赠送4包纸巾。

3)促销监督：由客户经理对促销点每天进行电话联系，了解情况；同时经常性走访，对促

销点现场指导，及时补充物料。

2、促销实施

1)入店促销：我们为促销点客户不知促销现场，详细说明了促销方案。特别鼓励促销点客

户大胆地向消费6-8元卷烟的消费者推介软紫云烟，利用促销优惠吸引消费者尝试购买；同时尽量说服这部分消费者填写调查问卷。

2)生动陈列：为了更好的吸引消费者，除了促销点客户之外，我们还在四个地段中挑选了

一些经营环境好的零售客户进行生动陈列。陈列的主要方法有：重点陈列、大面积陈列、家族陈列、与宣传广告相连接陈列，特殊造型陈列等。（优点：讲得很具体，也是有效的陈列措施。缺点：单纯文字展示，不够生动、直观。建议：多运用照片和图片。）

3)经营指导：指导客户科学陈列，生动陈列，重点陈列，大面积陈列，把软紫云烟拜访在最醒目处，凸显终端陈列效果，最终达到提高消费者关注度，吸引消费者眼球的目的。现场对零售户讲解软紫云烟宣传单。个别之前已投放的同牌号不同规格的卷烟，更会使零售户搞得一头雾水，怎么也分辨不出异同点，针对这些困难，我将出示样品烟，与牌号卷烟现场作辨识比较，并辅之于介绍软紫云烟的包装、色彩、吸味、价位等特点，以及根据软紫云烟的这些属性推介合适的消费者等，让零售户直观清楚地了解所要推广的软紫云烟品牌特点。另外，我还将针对不同零售户，传授一些如何向消费者推介品牌的小方法，跟零售户共同探讨怎么做才能有效提升软紫云烟品牌的销售额（优点：很具体、很细致，具备有效措施；缺点：单纯文字展示，不够生动。建议：多运用图片和照片）

4)问卷调查：为了了解目标消费者对软紫云烟的反应，我们制作了调查问卷。问卷的重点

是希望了解目标消费者在购买零售价每条100元的卷烟产品时，对软紫云烟的意愿由多强。

六、组织竞赛（优点：是对促销活动策划的一种创新。缺点：竞赛策划方案偏粗糙。对竞赛如何组织，如何吸引客户参与，如何控制过程，如何在竞赛中配套使用品牌宣传等多种手段加强竞赛效果等均没有进行策划）

1、竞赛目的：增加客户参与销售动力

2、主题：“金秋银冬、争创先锋”软紫云烟销售竞赛

3、活动时间：2009年10月1号—10月31号

4、奖励办法：

1)软紫云烟销售量前10名，奖励10包纸巾和打火机。

2)软紫云烟增长率前10名，奖励10包纸巾和打火机。

第二篇：品牌培育竞赛策划4

“通”系列网络营销竞赛策划方案

潘建行2011/9/1

2尊敬的各位领导、同仁：

大家上午好！我是来自海沧客服的潘建行。今天我将与大家分享的主要包括六个部分。

2011年，“通”系列品牌是福建烟草人卷烟营销的主旋律，是卷烟品牌培育工作的主心骨。随着网络建设中电子商务的不断发展，如何将电子商务运用起来，以网络营销的方式支持品牌培育工作的开展，是营销人员一直在努力思考的问题。

二、策划的目的：

根据营销中心的要求，我们尝试结合网络营销，力争通过策划及执行营销方案，进一步提高通仙狼的知名度和认可度，支持通运狼提高市场占有率。（通运狼上柜率提高到85%，销量提升10%，作为预期目标）。

三、市场分析：

通仙的SWOT分析：

S：

1、工艺先进。7匹狼（通仙）本身是独创的中国高端中式卷烟的全新品类运用顶级科研机构的三大科技成果，以领先于国烟的5A生产线进行生产。

2、高度重视，投入资源多。工商双方都给予高度重视，各项资源集中投入。

3、七匹狼品牌本地知名度高。

W：

1、定位不清晰。消费者对七匹狼品牌定位还是处于中档卷烟的概念。

O：

1、高端卷烟市场的需求量在逐年扩大。

2、省外高端品牌货源紧俏。

T：

1、省外高端牌号竞争激烈。

通运的SWOT分析：

S：

1、利润空间较大，同价位竞争品牌中批零价差最大。

2、包装新颖、特别、醒目。

3、“七匹狼”品牌市场基础扎实，有利于通运狼快速提高知名度。

W：固定消费者群体较少。

O：

1、消费结构在逐年提高。

2、零售价220元每条的竞争品牌较少。

T：

1、零售价200元每条的牌号竞争激烈，分流多数消费群体。

2、竞争牌号玉溪（软）、云烟（软珍品）知名度大，市场基础扎实。

通过对通仙通运的分析，我们认为可以采用不同的策略对上述两种规格进行培育。对于通仙，进一步提高知名度，强化市场地位；对于通运，进一步提高市场份额。

四、策划活动：

（一）、社会调查

我认为要做好“通”系列品牌的培育工作，当前首要任务就是对该系列品牌有个深入的了解，掌握消费者的意见，如活动开展征集、零售客户最喜爱的小游戏、积分兑换方式等等。所以，我建议先做一份详细的社会调查，调查社会各层次人群对通系列品牌活动的反映情况。

具体的网络调查措施如下：利用现有的厦门烟草客户在线，设计问卷分别对消费者和零售客户进行调查，网络调查资料辐射面广。对于消费者，可采取弹出式浮动广告窗口进入调查；对于零售客户，在线订货系统中，采用先填写调查，后报烟程序，保证调查样本充足。

针对网络营销的发展，我觉得有必要做如下两个工具。

1、网络地图（POS客户和直营店分布）

2、通仙联盟商城（联盟商家简介、活动介绍）

（三）网络活动

1、利用联盟商家资源，进入婚庆市场。

下半年是婚庆的旺季，加大力度瞄准婚宴市场。红娘喜铺是我司的联盟商家，它销售的糖果对厦门婚宴市场的影响力最大，较多消费者结婚选择了红娘喜铺的糖果。针对这样富有特色的联盟商家，我们客服部的设想如下：

利用网络资源，组合销售“通仙”或“通运”婚庆大礼包。

具体做法：A、请专业的设计公司对红娘喜铺现有的喜饼盒设计改良。在原有的喜饼盒上嵌入通仙的字眼、传播语或图案，并内附通仙的卷烟两包。B、利用网络资源，结合婚宴市场，对“通仙”品牌的传播语进一步创新征集。如果被录用，将给以3000元的费用。C、在厦门烟草客户在线上（在联盟商城上）、如果消费者下“通仙”或“通运”婚庆大礼包订单，在积分商城给以积分，也可到红娘喜铺兑换礼品。

2、在烟草网站上开展有奖微博活动。设立微博窗口，让广大消费者和零售客户在微博中写自己和“通’系列产品的故事，以及零售客户交流“通”系列品牌卷烟的销售心得、趣事、对“通”系列的质量、包装、吸味或是传播语的创新等等都可以。（通仙大礼包）

3、结合移动公司的短信平台功能，开展短信有奖答题活动。

A、宣传告知。客户经理在拜访过程中做好零售客户的宣传工作，尽量让零售客户配合向消费者进行宣传告知。营销中心通过信息机群发短信邀请客户参与答题活动。

B、参与方式。移动手机用户编辑指令短息如“S”发送到指定号码中如“10657305076”，就可以参与答题。活动参与者直接回复答题选项，题目由系统随机抽取，总共5题。

每周五下午5点系统将随机抽取有答题的手机号码进行抽奖，其中一等奖1名，二等奖2名，三等奖3名。被抽中的号码系统自动发短息通知，中奖者可凭手机号码到各客服部领取奖品。

4、利用烟草网站，在网站内增加游戏专区功能。如开展“麻将、俄罗斯方块、斗地主、连连看等等”小游戏。具体构想是这样的：A、开发游戏时设置房间号。可设“通仙”、“通运”、“通泰”、“通福”、“大通仙”等跟“通”系列卷烟品牌有关的房间名，B、每位选手注册后即可获得相同的“通币”，可随机进入一个房间与其他选手玩游戏。C、选手每天登录用户名后，可通过一个小测试，对于答对题目者给以一定的游戏“通币”。选手也可以通过购买通系列产品充通币，D、但对于竞赛中，只计算净胜的通币数量。在10月1日到10月31日期间的某项游戏中根据通币高低区为冠军、亚军、季军等。并对获奖者给以一定现金或等值礼品奖励。

5、信息查询，有奖参与。10月1日至10月31日，持VIP卡的消费者只要登录厦门烟草在线的VIP消费者平台到积分商场查询个人积分、积分兑换情况、个人资料等便可获取抽奖资格，随机赢取。每位VIP消费者每天可抽奖一次。奖励主要以积分为主。

6、拼年底积分总冠军。这一活动主要针对消费者，设想如下：

A、消费比拼。消费者自10月1日起在装有POS机的零售店中购买“通”系列卷烟数量可获积分，且月月有购买。占到总分数的30%。

B、活跃程度，是衡量会员在烟草论坛、积分商城、游戏专区的活跃

程度，占到总分数的20%。想提高此项得分，做好以下工作：提高发帖量、多发好帖得精华、提高在线频率。

C、行业问答，是考核会员对中国烟草行业、厦烟动态、活动内容、通系列品牌的熟悉程度，每日五题，每题一分，占到总分数的20%。

D、人气指数，是衡量会员的人气，即网友的支持率，占到总分数的30%。想提高此项得分，就拉你的网友来投票吧。

E、时刻公布排行榜。

到年底时，按积分排行榜，对前10名获奖者给以现场颁奖。

1、各层级营销人员通过销售系统查询销售业绩，画制曲线图，找出其环比值。判断其目标是否达成。

2、市场考核小组对“通”系列品牌进行市场随机调查，掌握零售客户或消费者对“通”系列品牌的熟悉程度、忠诚度及其美誉度。

第三篇：“如何撰写品牌策划方案”培训文件（范文）

“如何撰写品牌策划方案”培训文件

一．何谓品牌？（品牌的定义）

总述

品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，他的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。

品牌的一般定义

1.一般意义上的定义：品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。

2.作为品牌战略开发的定义：品牌是通过以上这些要素及一系列市场活动而表现出来的结果所形成的一种形象认知度，感觉，品质认知，以及通过这些而表现出来的客户忠诚度，总体来讲它属于一种无形资产。所以这时候个品牌是作为一种无形资产出现的。

3、品牌是企业、产品与消费者建立的一种关系。

二．品牌策划流程

1.品牌化决策



 用品牌 不用品牌

↓

2.品牌使用者决策





 制造商品牌 分销商私人品牌 许可品牌

↓

3.品牌名称决策







 个别名称 通用家族名称 个别家族名称 公司加个别名称

↓

4.品牌战略决策









 产品线扩展 品牌扩展 多品牌 新品牌 合作品牌

↓

5.品牌重新定位决策



 重新定位 不重新定位

三．品牌策划书大纲内容（标准版）

（一）市场调研计划

1、调研目的2、调研时间

3、调研区域

4、调研方法

5、调研形式

6、调研对象

7、调研内容

8、调研预算

（二）行业市场环境分析

1、全国市场现状分析

2、全国市场发展趋势分析

3、目标市场总体分析

4、影响市场波动的因素

（三）目标市场分析

1、目标市场大小及潜力评估

2、目标市场现状

3、目标市场主要销售渠道

4、目标市场构成及细分

5、竞品铺货率情况

6、竞品市场占有率

7、消费者指名购买率最高品牌

8、提及率最高品牌

9、首推率最高品牌

（四）竞品分析

1、主要竞争对手

2、潜在竞争对手

3、竞品质量分析

4、竞品价格分析

5、竞品包装分析

6、竞品渠道分析

7、竞品广告分析

8、竞品促销分析

（五）消费者分析

1、消费者特征描述

2、消费者购买习惯分析

3、消费者需求点分析

4、消费者关注点分析

5、消费者消费心理

6、第一次购买动机分析

7、消费者品牌忠诚度分析

8、消费者对本品的印象和态度

9、消费者对广告的态度

10、消费者对促销的态度

11、消费者对购买地点的态度

（六）品牌分析

1、企业目前经营现状分析

2、品牌目前发展战略及运作策略分析

3、本品牌知名度及美誉度

4、本品牌目前市场情况及反映研究

5、本品在行业中的地位

6、本品牌与竞争对手的定位策略比较

7、品牌建设问题点和不足之处

8、产品分析

9、品牌SWOT分析

（七）战略设计

1、品牌战略目标

2、近期、中期、远期发展方向

3、近期、中期、远期发展模式

（八）品牌规划

1、品牌核心价值定位

2、品牌文化定位

3、品牌形象定位

4、品牌消费群体定位

5、品牌主要竞争对手定位

6、品牌发展策略

7、市场目标

8、产品策略

9、定价策略

10、竞争策略

11、市场策略

（九）品牌建设

1、形象建设

2、渠道建设

3、终端建设

4、品牌传播

5、销售整合（十）品牌维护

（十一）效果监测

1、监测项目

2、监测办法

四．策划书的方案格式

1、策划方案名称

2、策划者资料介绍

3、完成方案的时间

4、策划方案的目标

5、策划方案的正文

6、预算和进度细表

7、方案的效果预测

8、方案参考的资料

9、其他备案的说明

10、其他的注意事项

第四篇：品牌策划案例分析

加多宝案例分析

经过王老吉和加多宝大战和一年多的宣传“怕上火现在喝加多宝”、“全国畅销领先的红罐凉茶现在改名加多宝”这些广告词，以深入消费者心中，加多宝团队的品牌营销和的运营能力以及加多宝和中国好好声音的合作，占领很大的市场份额以及翻倍的销售量都让加多宝名声大震。我从以下这几个方面来说明。

一：市场分析。

（一）加多宝集团创立于1995年，隶属于香港鸿道集团，是一家集原材料种植、饮料生产及销售于一体的大型港资企业。并在当年与广药集团合作，利用“王老吉”的商标在广东推出了第一批红色罐装“正宗凉茶”，经过加多宝人17年的共同努力，加多宝实现工厂布局的网络化，销售网络遍及中国及世界各地。与此同时加多宝集团一直承诺专业、用心做好正宗凉茶，传承并弘扬中国百年传统养生文化，保证凉茶文化的健康发展。

随着加多宝集团正确的营销策略和大量的广告宣传投入，加多宝出品的红色罐装“正宗凉茶”已连续5年（2007年—2011年）荣获“中国饮料第一罐”，成为中国消费者最喜爱的凉茶饮料。

（二）行业竞争分析。

1.行业竞争日趋激烈，但空间较大，品牌成长迅速。

2.竞争状况区域差异化明显，主要体现在南北方。

3.价格竞争以不是主要的竞争手段，市场竞争主要体现在新产品的开发

二：产品分析以及产品策划。

（一）产品分析。

加多宝一直以做特色健康茶饮料为宗旨，同时通过在款式、包装、品牌、售后服务等多个层面来创造差异来确定市场定位和赢得竞争优势。

（二）产品策略

通过前面产品市场分析，提出合理的产品策略建议，形成有效的4P组合，达到最佳效果。

1.产品定位。产品市场定位的关键主要在顾客心目中寻找一个空位，使产品迅速启动市场。“传统的凉茶，正宗的味道”就是加多宝在消费者心中的定位。

2.产品质量功能方案。产品质量就是产品的市场生命。企业对产品应有完善的质量保证体系。

3.产品品牌。要形成一定知名度、美誉度，树立消费者心目中的知名品牌，必须有强烈的创牌意识。

4.产品包装。包装作为产品给消费者的第一印象，需要能迎合消费者使其满意的包装策略。

5.产品服务。策划中要注意产品服务方式、服务质量的改善和提高。

（三）产品形式。

经过一年多的宣传“怕上火现在喝加多宝”、“全国畅销领先的红

罐凉茶现在改名加多宝”这些广告词，以深入消费者心中。但为了吸引更多的消费者，我们打算在不改变加多宝原来配方的前提下为加多宝集团打造全新的产品。我们将推出加多宝凉茶粉、百利包等产品形式和便利包装，来适应消费者随季节变化对凉茶冷热需求和携带方便等因素，打造全新产品和包装。进一步打开全国市场尤其是北方市场。让加多宝不仅是“中国第一罐”，同时成为“中国第一袋”。三：积极履行企业社会责任和推广社会公益事业的发展，展现优秀的企业公民形象。

（一）推广加多宝品牌。

对于全国的消费者来说，加多宝是一个陌生的新名字，一个今年才冒出来的品牌。此次加多宝集团延续一贯的广告轰炸方式，在所有的广告中强调“加多宝”三个字，并且通过“全国销量领先”来做品牌背书，让消费者相信它是一个有实力的品牌，并不是突然杀入的二三线品牌。

（二）留住老顾客。

“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝”这句广告词，是希望将红罐加多宝与原来的红罐王老吉之间画上等号。让老顾客相信，这个凉茶只是改了一个名字，其他一切不变，还一样是送礼佳品、餐饮伴侣、下火良药。留住老顾客是这则广告的最主要目的。这符合加多宝2012年的主要战术：“防守”。对于加多宝集团来说，12年只要守住100亿销售额的基本盘，就是一次伟大的胜利，就是营销历史上的一个经典案例。

（三）打击王老吉。

虽然王老吉和加多宝的战役使得双方都伤痕累累，加多宝只有告别过去才能真正站起来。加多宝正在一步步抢占先机，相比之下，广药王老吉大健康产业公司还在为生产线烦忧，所以加多宝更应该乘胜追击，加强宣传加多宝，把主动权夺会来。

第五篇：富贵鸟品牌策划案例

富贵鸟：天高任鸟飞

全中国13亿人口的巨大市场，使得国内数万家服装企业争夺市场占有率的营销活动风起云涌。众多国外品牌的渗入，更起推波助澜的作用。

创办于1984年，以高级鞋业及服装业为主打产品的富贵鸟集团——意大利FGN服饰（国际）发展有限公司，经过多年的艰苦创业，现己发展为鞋业、电子和香烟等行业为一体的集团公司。可在这竞争异常激烈的经营环境中，只有发展才有出路。为帮助富贵鸟在这风云突变的大市场空间中飞得更高更远，我们凹凸广告人根据与富贵鸟集团高层管理人士的访谈记录以及实地调研和相关资料的了解，对富贵鸟的发展提出我们的整合营销传播策划建议。

一、知己知彼，百战不殆

客观地说，像服装、鞋业这样的行业属于低技术行业。所以，只要有一定资金实力，都可以立项开工，这导致国内服装行业遍地开花，到处亮相，整个行业水平参差不齐，既有大集团、高技术大规模生产的，也有小作坊、小批量生产的。这样一来，整个行业的竞争的激烈情况就可想而知了。在经历广告战、价格战、品牌战、质量战等大战的洗礼后，服饰行业的整体格局己经形成。更为严重的是，随着中国加入WTO，我国对外关税的降低，这会导致更多的国外品牌的渗入，这样整个市场游戏规则就会发生巨大变化。

竞争是这样残酷，如何才能立足，如何才能发展？那我们觉得有一个永恒的真理就是知己知彼，百战不殆。根据富贵鸟高层管理人士的讲述以及对相关资料的搜集了解，我们认为富贵鸟的优势、劣势、机会、威胁如下：

(一)、优势（STRENGTH）

1.集团化生产,有技术优势;

2.有前瞩性,经营领导层得力;

3.市场有潜力,开拓空间广阔;

4.进入市场较早,有代理连锁经营管理的经验;

5.有一定的知名度。

(二)、劣势（WEAK）

1.市场整体动作经验欠缺;

2.定价不是太合理;

3.整体政策没有明确方向;

4.产品结构及产品质量有待加强;

5.品牌文化建设,广告力度有待改变;

6.库存较大,资金回笼较慢,欠缺多;

7.市场管理较混乱,经营环境被破坏。

(三)、机会（OPPORTUNITY）

1.中国整体经济发展态势好,国民收入提高, 购买力增强;

2.使用需求明确;

3.品牌竞争尚未成熟;

4.市场区域划分不是很明确。

(四)、威胁（THREATEN）

1.小作坊式生产打乱市场秩序;

2.中国加入WTO,国际品牌进入;

3.品牌竞争趋向白热化;

4.品牌的功能及服务同质化很快。

综合分析了富贵鸟的市场优势、劣势，机会和威胁后，在市场操作的各环节中，就会有的放矢，有针对性地采取得力措施提升品牌竞争力。

二、品牌策略：

品牌不同于产品，品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和，是包括认同感和个性在内的一种主观存在，从这个意义上说，每一品牌在市场中都存在着品牌形象。品牌形象意味着人们从一个品牌联想到的一切情感和美学品质。品牌形象给产品附加了虚幻的形象、个性、象征，使人们对同样的东西产生不同的感觉和情感。

之所以要阐释品牌，这是由品牌策略的重要性决定的。国际上许多知名大企业，诸如宝洁、联合利华等都是实行品牌策略而非产品策略。究竟怎样操作，我们认为：

全中国13亿人口的巨大市场，使得国内数万家服装企业争夺市场占有率的营销活动风起云涌。众多国外品牌的渗入，更起推波助澜的作用。

创办于1984年，以高级鞋业及服装业为主打产品的富贵鸟集团——意大利FGN服饰（国际）发展有限公司，经过多年的艰苦创业，现己发展为鞋业、电子和香烟等行业为一体的集团公司。可在这竞争异常激烈的经营环境中，只有发展才有出路。为帮助富贵鸟在这风云突变的大市场空间中飞得更高更远，我们凹凸广告人根据与富贵鸟集团高层管理人士的访谈记录以及实地调研和相关资料的了解，对富贵鸟的发展提出我们的整合营销传播策划建议。

一、知己知彼，百战不殆

客观地说，像服装、鞋业这样的行业属于低技术行业。所以，只要有一定资金实力，都可以立项开工，这导致国内服装行业遍地开花，到处亮相，整个行业水平参差不齐，既有大集团、高技术大规模生产的，也有小作坊、小批量生产的。这样一来，整个行业的竞争的激烈情况就可想而知了。在经历广告战、价格战、品牌战、质量战等大战的洗礼后，服饰行业的整体格局己经形成。更为严重的是，随着中国加入WTO，我国对外关税的降低，这会导致更多的国外品牌的渗入，这样整个市场游戏规则就会发生巨大变化。

竞争是这样残酷，如何才能立足，如何才能发展？那我们觉得有一个永恒的真理就是知己知彼，百战不殆。根据富贵鸟高层管理人士的讲述以及对相关资料的搜集了解，我们认为富贵鸟的优势、劣势、机会、威胁如下：

(一)、优势（STRENGTH）

1.集团化生产,有技术优势;

2.有前瞩性,经营领导层得力;

3.市场有潜力,开拓空间广阔;

4.进入市场较早,有代理连锁经营管理的经验;

5.有一定的知名度。

(二)、劣势（WEAK）

1.市场整体动作经验欠缺;

2.定价不是太合理;

3.整体政策没有明确方向;

4.产品结构及产品质量有待加强;

5.品牌文化建设,广告力度有待改变;

6.库存较大,资金回笼较慢,欠缺多;

7.市场管理较混乱,经营环境被破坏。

(三)、机会（OPPORTUNITY）

1.中国整体经济发展态势好,国民收入提高, 购买力增强;

2.使用需求明确;

3.品牌竞争尚未成熟;

4.市场区域划分不是很明确。

(四)、威胁（THREATEN）

1.小作坊式生产打乱市场秩序;

2.中国加入WTO,国际品牌进入;

3.品牌竞争趋向白热化;

4.品牌的功能及服务同质化很快。

综合分析了富贵鸟的市场优势、劣势，机会和威胁后，在市场操作的各环节中，就会有的放矢，有针对性地采取得力措施提升品牌竞争力。

二、品牌策略：

品牌不同于产品，品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和，是包括认同感和个性在内的一种主观存在，从这个意义上说，每一品牌在市场中都存在着品牌形象。品牌形象意味着人们从一个品牌联想到的一切情感和美学品质。品牌形象给产品附加了虚幻的形象、个性、象征，使人们对同样的东西产生不同的感觉和情感。

之所以要阐释品牌，这是由品牌策略的重要性决定的。国际上许多知名大企业，诸如宝洁、联合利华等都是实行品牌策略而非产品策略。究竟怎样操作，我们认为：

全中国13亿人口的巨大市场，使得国内数万家服装企业争夺市场占有率的营销活动风起云涌。众多国外品牌的渗入，更起推波助澜的作用。

创办于1984年，以高级鞋业及服装业为主打产品的富贵鸟集团——意大利FGN服饰（国际）发展有限公司，经过多年的艰苦创业，现己发展为鞋业、电子和香烟等行业为一体的集团公司。可在这竞争异常激烈的经营环境中，只有发展才有出路。为帮助富贵鸟在这风云突变的大市场空间中飞得更高更远，我们凹凸广告人根据与富贵鸟集团高层管理人士的访谈记录以及实地调研和相关资料的了解，对富贵鸟的发展提出我们的整合营销传播策划建议。

一、知己知彼，百战不殆

客观地说，像服装、鞋业这样的行业属于低技术行业。所以，只要有一定资金实力，都可以立项开工，这导致国内服装行业遍地开花，到处亮相，整个行业水平参差不齐，既有大集团、高技术大规模生产的，也有小作坊、小批量生产的。这样一来，整个行业的竞争的激烈情况就可想而知了。在经历广告战、价格战、品牌战、质量战等大战的洗礼后，服饰行业的整体格局己经形成。更为严重的是，随着中国加入WTO，我国对外关税的降低，这会导致更多的国外品牌的渗入，这样整个市场游戏规则就会发生巨大变化。

竞争是这样残酷，如何才能立足，如何才能发展？那我们觉得有一个永恒的真理就是知己知彼，百战不殆。根据富贵鸟高层管理人士的讲述以及对相关资料的搜集了解，我们认为富贵鸟的优势、劣势、机会、威胁如下：

(一)、优势（STRENGTH）

1.集团化生产,有技术优势;

2.有前瞩性,经营领导层得力;

3.市场有潜力,开拓空间广阔;

4.进入市场较早,有代理连锁经营管理的经验;

5.有一定的知名度。

(二)、劣势（WEAK）

1.市场整体动作经验欠缺;

2.定价不是太合理;

3.整体政策没有明确方向;

4.产品结构及产品质量有待加强;

5.品牌文化建设,广告力度有待改变;

6.库存较大,资金回笼较慢,欠缺多;

7.市场管理较混乱,经营环境被破坏。

(三)、机会（OPPORTUNITY）

1.中国整体经济发展态势好,国民收入提高, 购买力增强;

2.使用需求明确;

3.品牌竞争尚未成熟;

4.市场区域划分不是很明确。

(四)、威胁（THREATEN）

1.小作坊式生产打乱市场秩序;

2.中国加入WTO,国际品牌进入;

3.品牌竞争趋向白热化;

4.品牌的功能及服务同质化很快。

综合分析了富贵鸟的市场优势、劣势，机会和威胁后，在市场操作的各环节中，就会有的放矢，有针对性地采取得力措施提升品牌竞争力。

二、品牌策略：

品牌不同于产品，品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和，是包括认同感和个性在内的一种主观存在，从这个意义上说，每一品牌在市场中都存在着品牌形象。品牌形象意味着人们从一个品牌联想到的一切情感和美学品质。品牌形象给产品附加了虚幻的形象、个性、象征，使人们对同样的东西产生不同的感觉和情感。

之所以要阐释品牌，这是由品牌策略的重要性决定的。国际上许多知名大企业，诸如宝洁、联合利华等都是实行品牌策略而非产品策略。究竟怎样操作，我们认为：

1.对代理商而说，一定要加强管理，防止冲货窜货，防止经营环境的破坏。另要加强对代理商的广告支持和及时兑现承诺，使代理商有信心销售富贵鸟的所有产品，这里就涉及到如何与代理商、经销商沟通的问题。

2.加强营销培训，培养高素质营销队伍。

3.充分挖掘地区潜力，发挥带动效应。

4.可采用铺货等策略，把经销商的利润全部让给商家，这样，在众多的品牌面前，有娴熟的商家帮你说情，不愁你的产品卖不出去。

5.搭车销售。如富贵鸟可跟知名衬衫企业、领带企业合作，强强联合，搭车销售，资源共享，优势互补。

6.充分利用网络资源，跟知名网站合作，进行网络宣传。

7.销售连锁化，提高售后服务水平。

8.实行关系营销和事件营销。

9.确立科学折数，吸引顾客。

(三)、突出专卖店形象，加强专卖店人员管理

前面我们己经讲过麦当劳，知道我们只要一看到金黄色的“M”和滑稽可爱的麦当劳叔叔，就知道这里肯定有一家麦当劳餐厅。这里我们说要突出专卖店形象，也就是要努力做到正如消费者进入全国各地任何一家麦当劳一样，进入全国各地任何一家富贵鸟志卖店都可感受到富贵鸟文化。这就要求在专卖店的选址、专卖店主色调、橱窗、灯光、标志（音响标志、视觉标志）、货物陈列等方面都要统一管理。总之一句话，统一就是美，统一就是形象。

另一方面，要加强专卖店管理。在具体操作模式上，我们可运用海尔的OEC模式，权责明确、绩效考核。同时提高专卖店人员的素质，加强对他们的营销知识培训，导购技巧培训，学会服饰搭配，学会将一件变三件等。

市场不相信眼泪，市场不同情弱者。要在这竞争残酷的市场环境中抢得一杯羹，就必须得全面发展，精心准备。对富贵鸟来说，虽然任重道远，但只要真正能全面整合营销，是不愁没有发展空间的。