海尔的品牌战略——案例分析报告

第一篇：海尔的品牌战略——案例分析报告

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日期：——需求偏好分析 海尔的名牌战略

案例陈述

1984年，两个濒临倒闭的集体小厂合并成立了渠道电冰箱总厂，这就是现在拥有900亿品牌价值稳居世界500强，创造中国民营企业神话的海尔集团的前身。研究海尔的发展历史，不难看出，海尔品牌的成长并不是一蹴而就的，在每个成长阶段都有适合当时情况的恰当的目标和战略方针。

1985年在张瑞敏领导下的砸冰箱事件让海尔员工悟出“质量是企业的生命”这个简单而又深刻的道理，从这个时候开始，“质量高于利润”成了海尔为贯彻“名牌战略”而采取的经营理念。这个事件是海尔确立名牌阶段的标志性事件，此后，海尔不仅扭转了过去的被动局面，而且逐步成长为国内著名的企业和驰名的品牌。

1991年海尔确立了规模经济道路，从此进入了一个迅速扩张阶段。海尔为组建一支实力强大的联合舰队，先后兼并了18家亏损企业，使海尔企业规模得到了空前的扩张。而且这个时期大力开展了多元化经营，使海尔从一个冰箱企业变成了生产各类家电产品的企业，这个阶段是海尔扩展实力的阶段。由于实力的扩展，海尔品牌的名声进一步提高，海尔集团成了本行业的主导企业之一。90年代中后期，中国已前所未有的态势进入了世界经济体系，大量高质量，高科技的外国家电涌入中国市场，面对这种全面而激烈的竞争，海尔提出了“服务终于利润”的战略思想，订立了“高标准，精细化，零缺陷”的星级服务目标，并不断发现，挖掘市场潜在需求，已创新和个性化产品创造新市场。海尔在这个国际化经营阶段反应及时，稳扎稳打，终于最终成为国际知名品牌。

提出问题

分析案例可以得知，海尔的价格虽然高于其他同类商品，但是，它的市场份额却遥遥领先于其他品牌，这不得不说是海尔的品牌效应。下面，我们可以带着以下几个问题去解析海尔的成功：

1.海尔创立名牌产品的行为对企业的需求曲线，价格和销售量有何影响？

2.产品质量，广告宣传和服务对消费者偏好产生哪些影响？

3.实施名牌战略的基础是什么？

背景分析

海尔成立之初，国内电冰箱生产企业林立，国外产品蜂拥而入，各种牌号的电冰箱挤满了市场，但是，海尔的高层分析后认为，尽管国内市场上中国自己的品牌不少，但并没有真正意义上的“名牌冰箱”。为此，他们果断

地制定了“名牌战略”。由此，“名牌战略”成了贯穿海尔整个发展之路的核心战略。而“名牌”意味着什么？意味着产品的质量一定要在同类产品之中首屈一指；意味着产品的种类一定要不断地创新以满足不同层次客户的需求；还意味着产品的服务一定要专业，周到，深入客户的心。海尔在张瑞敏的领导下，先后确立了“质量高于利润”，“服务重于利润”等战略思想，不仅在技术和质量上领先其他竞争对手，还有在服务等软性实力上战胜他人。并通过规模经济，多元化发展，开发个性化需求产品等等一系列措施获得市场并且创造市场，成功打赢与国内其他电器品牌的市场战争，并获得了与世界上其他著名的电器品牌叫板的实力。

逐个分析问题

1.名牌战略的行为对企业需求曲线，价格和销售量的影响。

我们都知道，需求是指在同等条件下的一定时期内，消费者愿意和能够购买一种物品或服务的数量。在市场需求法则中，其他条件保持不变的情况下，销售量与价格之间的变动成反比，也就是说需求曲线永远都是向右下方向发展的。而供给是指卖者愿意而且能够出售的产品的数量，根据市场供给法则，其他条件不变的情况下，价格上升，该产品供给量增加。海尔也不例外，若用图来表示名牌战略实施前海尔的供求曲线，则如图1中曲线（D）和（S）所示，海尔在供需平衡时的价格为（P2）。然后我们来分析这些曲线在海尔实施名牌战略过程中发生了什么变化。

首先看需求曲线，案例中，海尔确立了名牌战略后，坚持“高质量，高技术”从而赢得了广大消费者的信任，1987年成为消费者最受欢迎的产品电冰箱类第一名，1989年在原材料失控，其他冰箱降价促销的情况下，海尔不降反升，而销售量依然居高不下。之后的发展中，我们看到海尔从来没有通过打价格战获得销售量的行为，反而，其为贯彻“名牌战略”所采取的一系列经营理念和战略思想，使其在价格不变的情况下也始终畅销不衰。反映到曲线上，价格（P）不变，需求量(Q)增加，可见，名牌战略的行为使企业的需求曲线呈现向右平移的趋势(D->D1)，形成了另外一条新的曲线(D1)。

而另一方面，海尔从初期确定“名牌战略”以后，即引进国外高水平的生产技术和设备，以“高起点”的优势来弥补“起步晚”的劣势。而这个“高起点”对于刚跳过“生死线”的海尔来说，显然意味着成本的大幅增加，造成在早期一段时间内，海尔的平均利润空间降低，这会导致海尔在同一价格水平上，供给量的减少，反映到图上，在这个阶段内，海尔的供给曲线向左平移（S->S1），形成新的供给曲线（S1）。同时，因其成本的增加，海尔产品在供需平衡时的价格（P1）相比“名牌战略”实施前是要有所提高的。

后期，海尔扩张规模，并自1998年发起市场链业务流程再造，提高了海尔整合供应链资源的能力，内部资源的整合产生出的强大的规模优势，显然，海尔的这些措施大大降低了它的生产成本，所以，在这个阶段内，海尔的供给曲线是向右平移的,即图中（S1->S2），而由于成本的降低，其在供需平衡时的价格（P3）也是有所下降的。

（图1）

2.名牌产品质量，广告宣传和服务引导着消费者需求偏好

广告宣传是提高产品知名度必不可少的手段之一，会暂时提高了消费者对产品的熟知度，所以它在一定程度上也起到了对消费者偏好的一种导向作用，也许会有人认为，名牌就是知名度，以为不论用什么办法，只要提高了知名度，就可以成为名牌。不错，确实有相当一些企业用一些宣传绝招在很短的时间就大大提高了自己的知名度，但后来又怎样呢？不是很快又下去了吗。通过海尔的成功案例，我认为真正能让消费者对产品产生一种真诚的，持久的，广泛的信任和喜爱甚至依赖依靠的绝不仅仅是广告宣传，还有产品本身的高质量和高服务。

海尔从一开始就贯彻的“质量高于利润”的经营理念就牢牢抓住了消费者的心，特别是他的砸冰箱事件，赢得了广大消费者的信任，使海尔能在初期复杂的市场形势中始终畅销不衰。从而奠定了海尔的名牌之路。

而之后的发展之路，也无不说明了产品的质量和服务是影响消费者偏好的关键因素，我们知道，消费者的偏好往往是由许多因素形成的，这些因素包括：家庭环境，物质条件，年龄，性别，教育，宗教，地域等等。海尔正是利用了这些因素来调整产品结构，翻新产品种类，使之切合满足消费者的物质需求和心理需求。任何产品或服务的价值都表现在满足某种客户偏好的能力上。例如，海尔集团根据上海人的生活环境和文化习惯,开发了一种外观比较小巧的冰箱,既节省空间又精巧美观,颇受上海消费者喜爱,也因此占领了上海市场.又如,在整体消费水平不高且经常被人忽视的农村市场,海尔集团深谋远虑,认识到白色家电业在农村是个极具潜力的市场空白,因此,海尔集团根据农村消费水平低,电压不稳的特点,将现有冰箱的功能大幅度削减并把压缩机重新改造成适应低压启动的装置,结果也同样赢得了农村消费者的青睐.由此也可以看出，企业和消费者的良好关系是靠三个度来建立和维系的。第一个度是信任度，消费者认为你真诚，你可靠。这个度通过产品质量来体现。第二个度是美誉度，不仅认为你可靠，而且认为你干得好。换句话说就是服务好。第三个度才是知名度，这是在前两个深度基础上的广度的概念。也就是说有了产品质量和服务做保证，再加上持久有力的广告宣传，企业和消费者之间才会形成良性循环而永立不败之地！

3.实施名牌战略的基础

打造名牌的途径和方法很多，托尔斯泰说，“幸福的家庭是相同的，不幸的家庭各有各的不幸”。我们反过来套用——“失败的企业大体是相同的，成功的企业各有各的道路”。从案例可以看出，海尔成功实施名牌战略的基础可以总结

为以下几点：

1.成功的领导人。张瑞敏可以说是海尔的灵魂，是海尔名牌之路的最关键人物，正是他在海尔成立之初便果断的提出：“要么不干，要干就要争第一”，从而确立了海尔的名牌战略。而之后，每一次决定海尔命运的变革都离不开他准确的市场判断力和优秀的决策，我曾在网上看到过一句话：“买海尔的产品的人，买的都是张瑞敏的信誉而并非海尔的产品，因为张瑞敏的个人素质对于大众来说就是品质的保证”。也许没有张瑞敏，海尔也会在“李瑞敏”“王瑞敏”的带领下走向成功，但不管是那个人，都说明了海尔的成功，离不开这样一个优秀的领导人。

2.第二个关键因素，便是大家普遍都认可的“质量-技术-创新-服务”，这是如今产业链中缺一不可的环节，也是海尔实施名牌战略缺一不可的要素。海尔正是在这其中每个环节都做到了数一数二，才会在整个行业中稳居第一。从1984年的砸冰箱事件确立“质量高于利润”的经营理念开始，海尔便不断贯彻巩固自己“高起点”的名牌之路。如：为了使海尔产品在技术、质量、性能、外观等方面始终处于高起点，海尔与世界上一批国际知名大公司合资，引进国外先进的生产技术与设备；不打价格战，把精力放在不断创新，开发满足用户个性化需求的产品，为上海设计的瘦长型冰箱，为农村设计的省电冰箱，为夏季设计的小洗衣机等等；面对激烈的市场竞争，提出“服务重于利润”的战略思想，在“用户就是我们的衣食父母”，“用户永远都是对的”这些服务理念的指导下，订立了“高标准、精细化、零缺陷”的星级服务目标，设计了，‘售前、售中、售后”的星级服务内容等等。这一路走来，我们作为消费者也确实看到了海尔在“质量-技术-创新-服务”这一产业链中每个环节上做出的努力与成绩。所以术

3.海尔的媒介宣传策略。《海尔兄弟》是我小时候非常喜爱的一部动画片，如今过去很多年，剧中那对孪生小兄弟勇敢可爱的形象依然存于脑海，也正是这部动画片让“海尔”这两个字在我脑海中打下了正面的烙印，从此看见海尔电器上印着那对小兄弟的商标，我就倍感亲切！还有有关海尔的那些耳熟能详的脍炙人口的新闻故事：著名的砸冰箱事件；海尔的总裁张瑞敏是“第一个到哈佛讲学的中国企业家”，为中国企业家争光；海尔技术人员“百里换冰箱”等等，可以说，海尔是一个“故事”的企业，而这些故事还有一个很重要的特点，那就是他们往往都具有较高的新闻价值，无形中就为海尔做了很多的正面宣传，大大的提高了海尔的知名度以及海尔在消费者心目中形象的正面性。而这些宣传很明显是海尔的“名牌战略”所不可或缺的。

结论和启示

结论：海尔集团的“名牌战略”，以及它长期以来贯彻“名牌战略”所作出的正确而持久的努力，使海尔的经营与成长进入一个良性循环：为消费者提供优质的产品和服务—获得消费者认可和支持—从而获得更多的资源—用更多的资源更好的满足消费者的需求—获得更好的口碑和更大的市场...等等，并最终为社会创造了巨大的价值和财富，成为了一个享誉全球的真正意义上的全球性“名牌”。

启示：通过对海尔案例的学习和研究，我获得的启示太多了！比如对一个企业来说，价格战只会两败俱伤，短期内不折手段的一味追求高知名度，只会让企业昙花一现，质量和服务才是一个企业扬名立万的根本，关于这些以上文中分析的已经足够透彻。通过学习我的另一个感受是，海尔，现在在我的理解中已经不再仅仅是一个成功的名牌企业，而是一种精神，一种踏踏实实，认认真真做企业的精神。任何一个企业，如果具备这样的精神，也就有了成功的基因，那么，不管它在什么市场环境中，不管是在那个时代背景下，这企业也一定会走向成功！

参考文献

1.海尔网站：http://

2.百度百科，名牌战略：

3.H.克雷格.皮特森，W.克里斯.刘易斯著，吴德庆译：《管理经济学》（第4版修订版），中国人民大学出版社。

第二篇：海尔案例分析

海尔铸造国际品牌运营商——11国际商务1班陈建11250603106 海尔，世界白色家电第一品牌，1984年创立于中国青岛。目前，海尔在全球建立了21个工业园，24个制造工厂，10个综合研发中心，19个海外贸易公司，全球员工超过7万人。2010年，海尔全球营业额实现1357亿元，品牌价值855亿元，连续9年蝉联中国最有价值品牌榜首。与此同时海尔也积极履行社会责任，援建了128所希望小学和1所希望中学，是2008年北京奥运会全球唯一白电赞助商。

海尔近20年来的高速增长被国内外视为奇迹，被选入哈佛MBA案例库。它是如何保持长年的高速增长，一举成为国际品牌运营商的？以下对海尔的发展和竞争力方面做些分析：

1.在全球范围内整合资源，搭建国际化企业发展方向。早在2000年海尔就在主要经济区域搭建了有竞争力的贸易网络、设计网络、制造网络、营销与服务网络。海尔商流推进本部、海外推进本部以国际品牌运营商为定位，构建了国际一流营销网络；海尔物流推进本部也按照国际惯例实现了全球采购。在国内，通过专卖店、加盟店和服务体系以及店中店、仓储式卖场为用户提供个性化、零距离服务。在国外，其产品已进入大型国际连锁店，与国际名牌同台竞争。

2.企业按照国际化企业规范运作。海尔是中国“走出去”战略中最早的一批企业，没有什么可借鉴的经验。在成功走出国门之后，海尔为适应国际竞争，进行了三次管理创新。

业务流程再造使海尔从封闭的系统转变为开放，从传统企业的中向一体化转变为横向网络化，形成了企业内部和外部相连接的结构，实现了与用户的零距离。同时与国际化企业进一步接轨。

为了激发员工活力和创造热情，在企业内部，实施市场链接机制，搞“负债经营”。企业内部各工序、各部门之间，都是市场关系，以合同方式来制约双方应提供的服务，并根据服务质量来索酬或索赔。

2000年，海尔率先在全国开展B2B定制营销，实现按单生产。

3.成为本土化的国际品牌。在创本土化名牌的过程中，处于世界领先水平的技术和产品使海尔在海外进一步确立了名牌的地位。

4.利利用海外成倍增长拉动国内市场的发展。海外市场的迅猛发展对海尔的生产能力提出了更高要求，海尔于2000年建成“三园一中心”。为海尔的全球战略培养了国际化人才，大大提高了国际竞争力。

海尔在激烈的市场竞争中能取胜，成为中国企业的典型代表。它与其他中国企业相比下优势在于：

1.在其国际化的过程上，在不同的阶段实施了不同的战略。(企业战略明确)

名牌化战略阶段，只生产冰箱一种产品，并在此期间，积累了一些企业管理经验，为后来的国际化品牌打下了基础。

多元化战略阶段，从一个产品向多个产品发展形成多元化，从白色家电开始进入黑色家电领域。

国际化战略阶段，产品批量销往全球主要经济区域市场，有自己的海外经销商网络与售后服务网络。

全球化品牌战略阶段，海尔在当地的国家创造自己的品牌，海尔品牌在世界范围的美誉度大幅提升。

2.拥有足够的生产要素。海尔在全球主要经济区域搭建了自己的贸易、设计、制造、营销与服务网络。这些网络使海尔有足够的能力批量生产产品。

3.产品覆盖面广，更易满足国内外需求。海尔的产品涉及冰箱、空调、洗衣机、电视机、热水器、电脑、手机、家居集成等19个领域。同时拥有自己的全球化贸易、设计、制造、营销服务网络，可以更好的为消费者提供零距离服务。其拥有的设计网络，也可以紧跟国内外需要，研发出新产品给企业带来生机。

4.优秀的企业文化。海尔企业文化是被全体员工认同的企业领导人创新的价值观。经过20多年的发展，逐渐形成了海尔自己独有的以观念创新为先导、以战略创新为方向、以组织创新为保障、以技术创新为手段、以市场创新为目标的企业文化。伴随着海尔无到有、从小到大、从大到强、从中国走向世界。

5.国际化的发展战略。海尔勇敢的走出去，从无到有，从中国走向世界。得益于他国际化的战略理念。建立了全球化的贸易、设计、制造、营销和服务网络。

综上，海尔近20年快速发展，铸造了其国际品牌运营商的形象。是中国企业走出去的一个缩影

第三篇：海尔案例分析

海尔案例分析

团队：CREATE

队员：俞夏芹、储静、张晔、王妍、马彩霞

提到海尔，无疑是中华民族品牌的骄傲。从一个小小的乡镇企业在二十几年的时间里迅速成长为世界500强企业之一，海尔让所有人惊叹它的崛起速度，也成为了众多企业效仿的榜样。

海尔的成功不得不提到它的首席执行官张瑞敏，他把一种全新的管理理念带进了海尔。首先，从技术创新上来看，海尔从一开始就狠抓产品质量，并不断进行产品革新。其次，完善的售后服务也是海尔的一大亮点，海尔懂得赢得消费者的口碑就是赢得自己的发展机遇。再者一个企业的成功离不开完善的管理制度，海尔的在位监控制度，三工并存、动态转换制度，海豚式升迁制度等等，都大大提高了员工的积极性，企业的管理效率也随之大幅提高。当然，一个企业最重要的是建立起自己的企业文化，海尔以联合舰队的形式凝聚在一起，通过对统一的企业精神、企业价值观的认同使自己的团队拥有强大的向心力与凝聚力。

然而，自2005年开始，海尔的发展就停滞不前。其原因有四.其一，海尔在成长过程中不断地扩大规模，从电冰箱到洗衣机再到几乎所有的家电，再到手机和个人电脑甚至到海尔药业与餐饮业，这样的规模扩张的确使海尔成长为一个跨越多种领域的综合性集团。但这同时也导致了海尔的发展停滞。盲目的扩张使海尔的核心技术研究力量不能集中，形成不了有力的技术竞争力,生产的产品甚至没有好的质量保证。以海尔的手机来说，没有有力的技术创新，反修率极高，很难和市场上专做手机的品牌进行竞争。其二，海尔引以为傲的人才管理制度现在看来也有它的弊端。工作人员的薪酬、升迁完全和指标挂钩，这样的奖惩制度形成了海尔的“短期文化”。各个部门为了完成指标只顾眼前利益，甚至不惜弄虚作假。另外，海尔倾向于对员工个人的考核，而非对于一个团队的评价。个人主义泛滥，每个人只注重自己的工作绩效，团队合作意识薄弱。其三，海尔的售后服务一直是海尔的一大亮点，但是好的策略执行起来往往并不如人意。海尔努力降低顾客的投诉率，因此工作人员就以不被投诉作为标准，而不是真正考虑顾客的的期望。因此海尔的服务只能说是做到了低投诉率，并未做到高满意率。其四，海尔作为一个为消费者所熟知的老品牌，并没有重视广告文化建设，卖点的炒作不能满足消费者对于感情及高附加值的追求，反而使消费者产生一种品牌审美疲劳，希望尝试新的口碑较好的品牌。

海尔迅速成长的传奇是不可否认的，而它现在也的确遇到了发展的瓶颈时期，希望海尔能与时俱进，完善自己的管理制度与企业文化，打破瓶颈，为中华民族品牌树立良好的榜样。

第四篇：海尔空调案例分析报告

中国质量万里行暗访：海尔空调服务满意度第一

售后服务一直是家电行业发展的短板。据中国质量万里行最新发布的2011年2月份投诉统计报告，家电类投诉量高达219件，其中大多数都聚焦在服务领域。报告中进一步提到，消费者一致称赞的海尔服务是整个家电行业学习的标杆。

海尔服务口碑在空调业优势更加明显。日前，中国质量万里行在对全国10省（区、市）明察暗访的调查结果公示中，海尔空调凭借“10年免费包修、免费测甲醛”的创新服务，高居空调类品牌第一，成为消费者服务满意度最高的空调品牌。“这次的暗访调查结果更进一步确立了海尔空调在服务方面的领先地位，”中国质量万里行调查组负责人表示。

安装规范服务货真价实 消费者给打一百分

据悉，本次调查对多个行业的知名品牌均进行了明察暗访，内容涉及服务管理是否规范、上门服务是否及时、业务熟练度、用户满意度等多个环节，并对结果进行了公示。海尔空调所涉及产品不仅被评定为A类服务，在暗访上门情况的现场统计结果中，上门率也达到100%，这与海尔在售前、售中进行的服务承诺完全吻合，充分证实了海尔服务货真价实。

在调查过程中，海尔空调的“10年免费包修、免费测甲醛”服务最受用户推崇。据了解，我国目前的空调安装服务标准就是按照海尔服务标准进行修订的，并且他们的无氟变频安装标准也被国家纳入了CAS标准。

“海尔的全国统一4008999999服务热线24小时、全年无休开通，有什么问题随时打电话，售后的工程师都特别耐心的解答问题。上门的速度特别快，进门之后的服务非常规范。而且将无氟变频10年免费包修写进了说明书，让我们完全没有使用顾虑。”受调查消费者表示，对海尔空调服务完全可以打一百分。

调查人员表示，从整体上来看，海尔空调的售后服务体系相当完善，能够为消费者提供优质服务。而且整个服务管理规范化、上门服务很及时，业务也相当熟练。这在海尔空调用户满意度的调查中体现得尤为明显。

创新服务构建无忧购物保障 引领行业持续升级

海尔空调一直在服务创新方面走在行业前列。早在2009年底，海尔无氟变频空调就在业内首个推出整机10年免费包修服务，引发行业普遍跟风。但海尔并没有停下服务创新的步伐，近期，其在全国范围内大规模启动的“免费测甲醛，无效就退货”服务再次引领行业持续升级。

据悉，该活动是海尔专门针对差异化的无氟变频除甲醛空调，提出的一站式全程无忧服务解决方案。除了免费送“甲醛检测、设计方案、效果检测”入户，海尔还郑重承诺，用户使用7天除甲醛无效果可立即免费退货，真正确保了用户的消费权益，一经推出便收获了广大消费者的一致首肯，同时也凸显了海尔空调对自身产品品质的强烈信心。

要支撑如此庞大的服务项目，海尔空调背后的运作平台也必须拥有雄厚的实力。据了解，海尔空调已准备10万服务大军作为新服务后备资源。此外，海尔集团拥有1500多个坐席超大规模的电话中心,全年365天每天24小时的电话畅通，实施全年无忧服务，且未设置繁琐验证环节，充分尊重与信任用户，第一时间人工接听，充分考虑消费者便利。

中国质量万里行调查组负责人表示，对于消费者来说，海尔空调的“10年免费包修”、“三送除甲醛、无效即退货”等服务，进一步加强了对消费者的关怀，同时也对自身的服务范围和人员素质提出了更高的要求，这一点，十分值得中国空调行业其他品牌的借鉴与学习。

第五篇：海尔的全球化品牌战略

海尔的全球化品牌战略

【摘要】随着社会经济的发展，特别是全球化时代的到来，品牌在企业发展中起着越来越重要的作用，品牌化是中国企业发展的方向，品牌经营应受到企业的重视。良好的企业品牌有助于企业吸引人才，激励士气，增加销售，强化融资的能力。品牌战略关系企业的长期生存和发展，已成为企业长期策略规划中不可或缺的一部分, 实施企业品牌战略已是企业必然的选择。本文以海尔的全球化品牌战略为例，对其进行浅析，从中得出海尔应该做到品质量优先，服务到家，树立好海尔的产品的形象，产品差异化。

【关键词】海尔；品牌战略；全球化；

一、品牌、品牌战略及全球化的内涵

（一）概念

1、品牌是生产者，经营者为了标识其产品，以区别于竞争对手，辨认消费者认识而采用的显著的标记。品牌可以是一个名称，一个术语，一种记号，一种象征或设计，也可以是上述若干因素的组合。换言之品牌是用以辨别不同企业，不同产品的文字，图形或文字，图形的有机组合等。

现在，品牌已不再仅仅是一个标记了。按照营销学权威P•道尔的说法，品牌是“一个名称、标志、图形或它们的组合，用以区分不同企业的产品。” P•费尔德维克关于品牌的解释是：“品牌是由一种保证性徽章创造的无形资产。”费尔德维克是著名的广告代理商BMP公司的执行董事。在过去的大约20年里，该公司开创性地使用较完善的研究技术来了解消费者与品牌之间的关系。

2、品牌战略，顾名思义，是企业以品牌的营造、使用和维护为核心，在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体行动计划。品牌作为一种经济形态要受制于一定的社会经济条件。因此，品牌战略在企业经营管理中的地位的迅速上升有其深刻的社会和经营背景，品牌战略的发展历程也反映了市场经济的演变历程。品牌绝不是一个单独存在于市场之中的东西，它是在许多市场之外的东西的基础上建立起来的一种信念，这种信念一旦形成，最终会在潜在消费群体中产生类似迷信的概念。

品牌──我们所指的品牌是真正的品牌，哪些所谓的“不好的品牌”其实不能称之为品牌──的内涵体现在两个最主要的方面的结合：知名度＋美誉度。任何产品或服务，如果只有知名度而缺乏美誉度的话，注定要在短时间后丧失生存的能力。遗憾的是，我 们的企业为了短期发展的利益，追求迅速膨胀的效果，往往专注于用巨额广告打知名度，而不愿花费金钱与精力培养美誉度。这样做的后果是很危险的，一旦有成熟的企业及品牌加入到市场中来，仅有知名度的企业的市场竞争能力是不堪一击的

3、全球化是一个多元概念，这个词汇本身没有主语——实际上主语也是多元的。在经济发展的层面上，全球化存在着极限；在谈论经济全球化时，我们正面对一个全球化资本主义；在政治上，远没有实现全球化，相反，民族利己主义、民族霸权主义等等日益升级。全世界的物质、思想、机构以及人员的交流在成指数增长，这个现象只是一个长期历史趋势的一部分。在人类历史上，人们对更为美好事物的追求一直激励着全球范围内的人口流动、贸易往来和思想文化的交流。如果“全球化”这个词语能够得到适当的定义和应用，人们会发现它很具有实用性。我们完全可以将全球化阐释为人类历史的主旋律。在最近的几十年当中，全球化趋势已不断增强，速度也进一步加快，但随之而来的优势与弊端也逐渐明朗化。

（二）与国际化品牌战略的关系

全球化品牌战略基础是国际化品牌战略，但全球化品牌战略并不仅仅是国际化品牌战略的简单延伸。国际化品牌战略和全球化品牌战略有很多类似，但是又有本质的不同：国际化品牌战略是以中国为基地向全世界辐射，而全球化品牌战略就是在当地的国家形成自己的品牌的一种战略。国际化品牌战略主要是出口，但现在是在本土化创造自己的品牌。

品牌选择是企业开展品牌营销工作的 在全球竞争中取胜的标志是品牌，因此必须运作全球范围的品牌；但是如果想做成一个国际化的品牌，又取决于你的全球化品牌的战略。

在全球化运作的能力方面，我们的国际化名牌的对手，有着我们所不具备的全球市场网络和全球化竞争的素质。我们之前已经做了很多探索，我们将上一个阶段叫做国际化战略阶段。国际化战略和全球化品牌战略有很多类似，但是又有本质的不同：国际化战略阶段是以中国为基地向全世界辐射，但是全球化品牌战略阶段是在当地的国家形成自己的品牌。所以，这一点有非常大的不同。国际化战略阶段主要是出口，但现在是在本土化创造自己的品牌。

三、海尔集团发展中的四个战略阶段

海尔集团在发展中先后实施名牌战略、多元化战略和国际化战略，2005年底，海尔进入 业绩。与此同时，产品开始大量出口到世界各地。这期间，海尔为国际化经营打下了坚实的基础。有了名牌战略和多元化战略打下的基础，海尔集团作为国内家电知名品牌的生产厂家，在国内市场上占据了明显的优势。但它认为，正是由于有了较高市场份额，才是积极向外扩张发展跨国经营的最好时机与充要条件，内在动力已经具备。

3、国际化战略阶段（1998-2005年）。海尔的产品批量销往全球主要经济区域市场，有自己的海外经销商网络与售后服务网络，Haier品牌已经有了一定知名度、信誉度与美誉度。在这一阶段，海尔提出由海尔的国际化向国际化的海尔转变，海尔的国际化是国际化海尔的一个基础，只有先做到了海尔的国际化才能去做国际化的海尔。国际化是海尔的目标。在做海尔的国际化时，就是要海尔的各项工作都能达到国际标准：质量要达到国际标准，财务的运行指标、运行规则应该和西方财务制度一致起来，营销观念、营销网络应达到国际标准。“出口”是针对海尔的国际化而言，但国际化的海尔就不同了，“海尔”己不再是青岛的海尔，设在中国的总部也不再仅仅是向全世界出口的一个产品基地。中国的海尔也将成为整个国际化的海尔的一个组成部分，还会有美国海尔、欧洲海尔、东南亚海尔等等。国际化的海尔是三位一体的海尔，即设计中心、营销中心、制造中心三位一体。最终成为一个非常有竞争力的具备在当地融资、融智功能的本土化的海尔。国际化的战略其最终目的就是成为一个真正在每一个地方都有竞争力的，而且辐射到全世界各地的国际化海尔。

4、全球化品牌战略阶段（2006-今）。“创新驱动”型的海尔集团致力于向全球消费者提供满足需求的解决方案，实现企业与用户之间的双赢。面对新的全球化竞争条件，海尔确立全球化品牌战略、启动“创造资源、美誉全球”的企业精神和“人单合一、速决速胜”的工作作风，为创出中国人自己的世界名牌而持续创新。全球化品牌战略和国际化战略有很多类似，但是又有本质的不同。国际化战略阶段是以中国为基地向全世界辐射，但是全球化品牌战略

四、海尔全球化战略过程

（一）立三位一体的营销体系以打造当地名牌。所以我们是刚刚开始，后边的路还很长，也非常艰苦。有一个跨国大公司到中国来，目标就是战略性亏损5年，报道说今年他们已经开始盈利了，但已经经历了9年，对于这么大一个公司需要9年，对于我们呢？所以我觉得这是一场攻坚战，而且是刚刚拉开序幕。我们的全球化的开拓更要面临长期的对发展和利润的影响。

（二）进入决赛后，从机遇利润到双赢利润

有的可能刚刚过了入围的资格，进入决赛还不行；有的进入决赛，但是竞争力还不行。如果进到决赛了，那不是目标，还有

（一）企业家的形象

企业家的素质对企业员工的整体素质有着关键的作用。企业成功与否的决定因素，不在于它的规模大小和技术条件的高低，也不取决于它生产什么产品，关键是有没有一个优秀的领导者。企业的管理水平、经营决策很大程度上取决于企业家的素质，尤其是企业家的水平和能力。因此企业家是真正的企业国王，是企业命运的真正主宰。

海尔集团是世界 产品的市场份额将成为决定企业命运的关键，而市场份额的多少又取决于用什么样的服务来争取消费者。

（四）在产品研发方面

有可以参与竞争的基本素质才可能入围，如专利、标准等。海尔的专利在中国家电企业算是最多的，海尔的发明专利也是最多的。在中国的家电企业当中海尔是首屈一指的。

六、海尔坚持以企业自有品牌开拓国际市场的国际化理念

海尔很早就提出“出口创牌而不是出口创汇”以及“国门之内无名牌”等观点。现在不仅海尔在国内制造的产品以海尔品牌出口，海尔在海外的13个工厂的产品也均挂以海尔品牌。即使是海尔在意大利并购的企业，其产品也用海尔品牌。海尔的国际化名牌的创建是根植于一定发展阶段基础上的结果。

海尔早在1985年就提出，创国际化名牌，核心在于产品的高质量。海尔在国际化的经营过程中先后取得三项重要的创国际名牌的资格:国际质保体系、产品的国际认证和企业的检测水平认证。海尔集团CEO张瑞敏认为，在市场经济中，“高质量”的内涵不仅仅是符合企业或国家规定的标准，而是适应国际市场的需求，利用高科技来创造市场，引导消费。具体而言，一是不断地向用户提供意料之外的满足，二是让用户在使用海尔产品是毫无怨言。而这一切又取决于企业达到国际化要求的管理水平。

海尔建立在“日事日毕、日清日高”的OEC管理法平台之上的全面质量管理，为海尔创国际化名牌的下了坚实的基础。通过OEC管理，海尔不断地提高员工的素质，激励员工为用户负责，在全体员工中树立了“精细化，零缺陷”的质量理念，充分发挥全体员工的积极性、创造性，使海尔的管理达到了跨国公司的先进管理水平。

国际标准的质量保证体系和世界一流的管理水平使海尔产品拥有了创世界名牌的基础。在此基础上，海尔认为，家电企业只有拥有在国际市场上有知名度的品牌，才能在国际市场上获得超额利润，才能为企业的国际化经营和长远发展打下坚实的基础。因此，海尔在产品出口时坚持打自己的品牌，而不仅仅以创汇为目的。

海尔认为，若仅以创汇为目的而放弃自己的品牌，尽管出口量可能会很大，创汇也会比较多，但是由于获得的仅仅是加工费，利润率却很低，这样就很难在国际市场上立足。同时由于市场和资本在外，主动权始终是掌握在外商手中，实际经营中的不确定性很大。所以海尔在输出企业产品的同时，更注重输出企业的品牌，让名牌效应、让“真诚到永远”的海尔理念，在全球市场上产生更好的放大效应。

七、结论

综上所述，本文通过对海尔的品牌战略的浅论，从中得出品牌战略是企业的核心竞争力，是构成企业唯一的竞争优势，品牌是企业赖以生存的生命线，品牌战略起到长久、深远、全局的作用。品牌战略，即将品牌上升到企业战略的高度，企业将品牌作为核心竞争力来打造，品牌处于企业各经营要素的核心。在海尔的管理体系中，始终是以品牌战略为核心来构建其它的经营战略，当企业中其它的项目如生产规模、企业效益，还有企业的资产问题，与企业的品牌战略发生冲突的时候，海尔始终都在坚持走品牌战略。本文以海尔的品牌战略为例，从中得出海尔全球化的品牌战略，全球化品牌战略的关键在于适合而决非漂亮，它必须结合企业的资源和能力，并得到其它相关战略有效和默契的配合，才能收到预期的效果。企业的发展战略是离不开品牌战略的，海尔应该从产品的形象、质量、产品研发、产品的差异化等方面入手，让海尔立于不败之地。

参 考 文 献

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