消费者市场分析123

第一篇：消费者市场分析123

消费者市场分析

摘要：消费者市场是消费品生产经营企业市场营销活动的出发点和归宿点，也最终决定着工业品生产经营企业的市场需求水平。消费者市场的购买是最终市场的购买，意味着商品价值和使用价值的最终实现。市场营销学研究消费者市场，核心是研究消费者的购买行为，即消费者购买商品的活动和与这种活动有关的决策过程，购买行为是与购买商品有关的各种可见的活动，而这些活动必须受消费者心理活动的支配，并受消费者个人特性和社会文化因素的影响，是这些复杂的因素相互制约和作用的结果。

关键字：市场 购买行为 决策 价值因素

消费者市场是指个人或家庭为生活消费而购买、租赁产品或服务的市场。它是市场营销学研究的主要对象，是所有商品的最终市场。

消费者购买行为是指消费者在寻找、购买、使用、评估和处理满足其需要的产品或服务过程中所表现出来的反应或行动。研究消费者需求及其购买行为是企业制定市场营销战略的出发点。影响消费者购买行为的因素主要有文化因素、社会因素、个人因素和心理因素。

消费者在购买活动中常常扮演发起者、影响者、决定者、购买者、使用者的参与角色。根据消费者参与程度和产品品牌差异程度，将消费者购买行为分为习惯性购买行为、多样性购买行为、协调性购买行为和复杂性购买行为四种类型。消费者购买决策过程分引起需要、收集信息、产品评估、购买决策和购后行为五个阶段。

一、消费者市场特点

（一）普遍性与多样性

普遍性是指人人都是消费者。由于消费者市场人数众多，具有购买次数频繁，购买数量少的特征，因此消费者的购买行为与企业购买行为明显不同，与消费者购买行为相比，企业购买行为具有购买次数少，每次购买量大的特征。

多样性是指由于消费者市场人多面广，消费者受到年龄、职业、受教育程度、经济收入、性格及所处的市场环境不同的影响，异致消费者购买行为千差万别。

（二）层次性与发展性

消费需求的层次性是指消费者对同一类产品，在质量、价格、款式、规格、性能等方面需求的差异性在消费品市场以多层次性特征表现出来。如按产品价格高低，可以把产品分为高、中、低三个档次。这种特征有利于企业细分市场，所提供的产品更有针对性。

消费需求的发展性是指随着时代变迁，科技进步，经济收入的提高，消费者的需求会经历一种由低到高，由粗到精的发展过程。特别是由于科学技术的迅猛发展，新产品层出不穷，产品生命周期日益缩短，人们更换产品速度加快，进一步促进了消费需求的发展性。

（三）情感性

消费需求的情感性是指消费者购物带有明显的感情色彩。由于消费者缺乏专业知识，大部分是外行，多属非专家购买，往往是根据个人的喜好和情感购物。如在情人节，恋爱中的男女要送玫瑰花、巧克力来表达自己的爱恋之情，因此每年的2月14日的情人节，都是玫瑰花和巧克力最畅销、价格上涨最快的日子。

（四）可诱导性

消费需求的可诱导性是指消费需求受消费者收入、嗜好、商品价格、税收和储蓄利率、心理预期、经济发展趋势的影响，购买具有很大的伸缩性，容易受外界因素的诱导。一般来讲，消费者对商品的不同偏好程度决定了他们的购买意愿。消费者的嗜好取决于个人生理和心理需求，也取决于社会消费时尚。企业可以通过示范效应和广告效应来影响消费时尚。示范效应是某一消费团体的消费方式对其他团体的影响；广告效应是广告对形成消费时尚的影响。由于示范效应和广告效应的重要性，许多企业不惜重金利用这两种效应来诱导消费者，如百事可乐不惜重金聘请国际著名足球明星做广告来诱导喜爱这些足球明星的消费者购买百事可乐饮料。

（五）互补性和替代性

消费需求的互补性是指消费者为了满足自己个人的某种需求，需要同时购买两种或两种以上的商品。消费者购买的这些产品一般来讲都是互补品，如购买相机就必须买胶卷，因为相机和胶卷是互补品。其中互补品中的一种商品价格下跌，会引起另一种商品需求的增加，反之则减少。柯达公司就曾采取低价卖相机，高

价卖胶卷的市场价格策略。

消费需求的替代性是指商品功能近似可以互相替代满足消费者的同一种需求。如消费者即可买羽绒服御寒，也可以买棉大衣，裘皮大衣御寒。羽绒服、棉大衣、裘皮大衣是替代品。有替代关系的商品，当一种商品价格下跌时，另一种商品的需求就会减少。最近几年由于羽绒服价格大幅度下降，人们对棉大衣的需求急剧减少。

（六）地区性

消费需求的地区性是指同一地区的消费者在生活习惯、收入水平、消费需求等方面具有很大的相似性，因而在消费行为上表现出地区性特点。如羽绒服在北方地区冬季销量很好，在海南岛则无人问津。中国的饮食北咸南甜，山西人喜吃醋，四川人、湖南人、湖北人喜吃辣。

（七）季节性

消费需求的季节性是指由于气候条件、风俗习惯不同而引起的季节性消费。这些商品的供应与消费有显著的淡、旺季之分。如夏天蔬菜价格便宜，冬天贵。2006年春节“菜比肉贵”，在辽宁省的一些城市中，黄瓜6元/斤。另外在中国一些传统节日中会引起某种商品旺销，如元宵节的汤圆，端午节的粽子，中秋节的月饼等。

（八）流动性

消费需求的流动性是指消费品具有在地区间流动的特性。如服装的流动趋势是从欧美流动到日、韩、香港，然后流动到中国大陆的东南沿海，再流动到中国北方地区和西部地区。在消费品流动过程中有两种现象，一种是滴流，即商品的流行趋势从上层社会流动到下层社会；一种是朔流，即商品的流行趋势从下层社会流动到上层社会。如牛仔服装最初是美国西部牛仔穿的一种从事体力劳动的服装。

二、影响消费者的行为因素影响消费者行为的因素主要有三大类：市场环境因素，企业市场营销因素和消费者自身因素。消费者自身因素包括消费者的生理因素、心理因素、行为因素。环境因素是指消费者外部世界的所有物质和社会要素的综合。环境因素是影响消费者心理和行为的重要因素，比如，商场的装潢，与消费者住所的远近，前往商场的路途交通情况，周围的人对该商场的评价以及是否乐意到该商场购物等，都是影响消费者的购买决策。企业市场营销因素包括企业产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略等。消费者的购买决策过程人们购买一种商品的行为并不是突然发生的，在购买行为发生之前，购买者会有思维活动或行为来保证以后购买的商品自己能满意。即使一个消费者把商品买到家里后，他还会进一步研究他所买的商品，看看性能如何，味道如何等等。这样看来，与消费者购买行为相关的是一个完整的消费者的购买过程。作为参与市场营销的企业来说，了解整个消费者的购买决策过程是很重要的，因为在消费者购买过程中，企业可以制定一些策略来帮助消费者满足自己的需要。

三、市场营销在消费异化过程中的影响

首先，在消费思想方面，营销促进了消费主义的大众化。消费主义是资本对消费思想异化(续致信网上一页内容)的产物，它主要是指在西方发达资本主义国家普遍存在，同时也在向不发达国家蔓延的一种文化态度、价值观念或生活方式。在消费主义思想中，消费不是目的，而是为了向他人表明消费者的经济力量、权力地位，从而使消费者博得荣誉，获得自我满足的一种手段。在消费主义产生的早期，追求这种“炫耀性”消费的群体基本上限于资产阶级，但从20世纪50年代以后，消费主义开始演变为大众消费。之所以会产生这种演变，基于三个因素：第一是技术革命导致高档产品的廉价出售，为普通消费者消费高档产品奠定了基础。第二是市场营销的产生与发展大大刺激了消费欲望。第三是分期付款购物方式的推广导致超前消费。实际上，第三个因素是银行系统吸收营销思想的产物。因此，营销的产生对消费主义的扩散发挥了主要作用。

第二，在消费模式方面，市场营销加剧了消费与需要的背离程度以及消费结构的倾斜性。以消费主义为动力的消费品生产，其动机不是考虑消费者或社会的利益，而是为了企业的利润。企业不但为利润而制造消费晶，而且同时也为利润而创造需求。“需要”的定义不是来自于人们的真正需要和社会的普遍利益，而是为进一步扩大利润的生产需要来确定。在人为地制造消费需求的过程中，营销通过广告宣传不断创造新的“消费时尚”，诱导消费者接受他们自己实际上可能并不需

要的消费品，并通过赊购、分期付款等促销手段促使消费者进行超前消费，这种诱导行为形成了大众对消费时尚的普遍需求和对许多基本需求之外“欲求”的需求，从而使消费者的消费活动背离了自己的真正需要，在广告的诱导下按营销设计的消费方式进行消费活动。

四、消费者购买过程分析对营销的启示

1．诱发需求产生。想方设法使消费者清晰地意识到其在得到某一产品或服务时，现实境况会得到怎样的改善，消费者将得到什么样的满足，以此加大理想境况与现实境况的差距，并最终反映在消费者的心理落差上，使之产生改变现状的强烈冲动，即需求产生。

2．做好目标定位，创造有效需求。有效需求似乎是消费者方面的问题，好像与供给者无关，其实不然，购买过程具有个性化的特点，对某一消费者来说无法构成有效需求的产品或服务，对另一消费者来说可能相反。因此，不应抱怨消费者太穷或其他原因而不去购买某公司的产品或服务，真正的原因可能是没有对产品进行正确的定位，没有在正确的目标消费群体中推介该产品或服务，而那些真正需求该种产品或服务的消费者可能对这种产品或服务还一无所知。

3．把尽可能多的信息传递给消费者。消费者购买前很重要的一步是综合所了解的全部信息，对所有方案给予评价并进行选择，最终决定是否购买，这是离购买最近的一步。通常来说，消费在需求产生的初始只是为了解决单一问题，但随着了解信息增多和对相关产品的了解增多，很多消费发现在解决上述单一问题同时，还可以满足其他方面的一个或几个目标。所以，除主买点以外，要把尽可能多的与产品或服务相关的信息提供给消费者，以供消费者进行综合评价。非目标消费群体不去购买该种产品或服务无可厚非，但目标消费顾客因为信息的不足而选择了其他品牌则是该种产品或服务营销上的失败。

第二篇：联想电脑消费者市场分析

联想电脑消费者市场调查

策

划

书

策划时间：2011年10月10日

策划人：xx

联想电脑消费者市场调查

目录

A.主题

B.调查目的

C.调查背景分析

D.调查单位

E调查对象

F调查方式

G.调查时间和期限 H.调查地点 I.确定调查方式

J.调查总结

K.关于我们，费用总计

一：主题

联想电脑的消费市场调查

二：口号

你联我联你想我想我们选联想

三：调查目的

现在电脑在生活中越来越普及了，而在校大学生有电脑的地方越来越多，我们调查的目的是为了知道联想电脑在现在大学生中的普及状况，为了更好的了解市场。在市场中取得更多的经验，在消费电脑的过程中能够让顾客满意和放心，在顾客和企业中获得最大利益

四．调查背景分析

一、产品概述

二、产业链分析

第一章 联想电脑行业特征分析

三、中国联想电脑行业在国民经济中的地位

四、联想电脑行业生命周期分析 第二章 联想电脑行业发展环境分析

一、宏观经济环境分析

二、国际贸易环境分析

三、宏观政策环境分析

四、中国联想电脑行业政策环境

五、行业运行环境对中国联想电脑行业的影响分析 第三章 联想电脑行业市场分析

一、2006-2010年中国联想电脑市场规模及增速

二、影响联想电脑市场规模的因素

三、2011-2015年中国联想电脑市场规模及增速预测

四、联想电脑市场发展潜力分析

五、市场需求现状及发展趋势 第四章 区域市场分析

一、区域市场分布总体情况

二、重点省市市场分析

三、重点省市进口分析

第五章 联想电脑细分产品市场分析

一、细分产品产品特色

二、细分产品市场规模及增速

三、2011-2015年细分产品市场规模及增速预测

四、重点细分产品市场前景预测 第六章 联想电脑行业生产分析

一、2006-2010年联想电脑行业生产规模及增速

二、2011-2015年联想电脑行业产量产能变化趋势

三、行业领导者的生产现状及产品策略

四、联想电脑行业生产中存在的问题 第七章 联想电脑行业区域生产分析

一、区域生产分布总体情况

二、重点省市生产分析

三、重点省市出口分析 第八章 联想电脑行业竞争分析

一、竞争分析理论基础

二、联想电脑行业竞争格局

三、联想电脑行业市场集中度分析

四、2006-2010年重点企业市场份额及变化

五、竞争的关键因素 第九章 联想电脑产品价格分析

一、2006-2010年联想电脑价格走势

二、影响联想电脑产品价格的关键因素分析

三、2011-2015年联想电脑产品价格变化趋势

四、主要联想电脑企业价位及价格策略 第十章 联想电脑行业渠道分析

一、渠道形式及对比

二、各类渠道对联想电脑行业的影响

三、主要联想电脑企业渠道策略研究

四、各区域主要代理商情况 第十一章 联想电脑行业进出口分析

一、出口分析

二、进口分析

第十二章 联想电脑上游行业分析

一、上游行业发展现状

二、上游行业发展趋势

三、上游行业对联想电脑行业的影响 第十三章 联想电脑下游行业分析

一、下游行业发展现状

二、下游行业发展趋势

三、下游行业对联想电脑行业的影响 第十四章 联想电脑行业用户分析

一、用户认知程度分析

二、用户需求特点分析

三、用户购买途径分析 第十五章 替代品分析

一、替代品发展现状

二、替代品发展趋势

三、替代品对联想电脑行业的影响

五：调查的单位

Xxxxxxxxxxx 六：调查对象

Xxxxxxxxxxxx

七：调查方式: 问卷调查的方式(问卷见附表一)八：调查时间和期限

时间：星期日

期限：一个月之内

九：调查地点

Xxxxxx 十：调查方式确定

我们以问卷调查的方式进行调查，我们选择的访问方式是个人访问和集体访问的方式。

十一：调查总结

1.通过这次的调查我们了解了消费者喜欢联想的消费者居多，而喜欢其他品牌电脑的较少。

消费者选择其品牌的功能齐全、性能完善.消费者更加看重品牌的性价比。性价比是吸引消费者的一个重要因素。

2.在大学生中选择电脑的屏幕大小一般都在14寸左右。

3.对消费者购买影响较大的因素是笔记本的性能，其次是笔记本的质量、价格、娱乐功能和品牌。

而大学生经济条件有限，而其比较实际，所以在购买时选择联想电脑的学生都多

十二：关于我们 组长：xx（总策划）成员：xx（提出调查问卷题）

Xx（制作ppt）

Xx（使用问卷进行调查负责对女生的调查）

Xx（使用问卷进行调查负责对男生的调查）

十三：费用总合计

问卷：20.5元（打印一份 0.5 元 复印200 份元）

0.5+20=20.5元

市场调研（车费）：40元

4*10=40元

总计：20.5+40=60.5

关于联想电脑的调查问卷

题目数：15 我是商务系电子商务一班的学生，现在正在调查关于联想电脑的一些情况。麻烦您抽出几分钟时间配合我们的调查工作，谢谢您的支持。

1.您的性别* A男

B女

2请选择您的性别2.您的年龄* A18岁以下

B 18到30岁

3.您是否了解联想电脑* A听说过

B 一般了解

C 十分了解

4.您主要通过那些渠道了解联想电脑的* A电视网络

B朋友介绍

C报刊书籍

D其他

5.您购买电脑是会考虑那些因素请

A价格优惠，实用

B外型美观，时尚

C 功能多，配置好

D携带方便

6.购买电脑是您希望得到那些优惠请最少选择1项，最多选择2项* A 礼物

B打折

C 免费升级

C免费送货上门

7.您能接受电脑的价位* A 4000以下

B 4000到6000

C6000到8000

D8000以上

8.您使用电脑的主要目的* A 普通上网，学习，办公

B看电影，听音乐等娱乐

C高配置游戏

9.您对联想笔记本电脑外形的满意度* A 不满意

B一般满意

C满意

D很满意

10.您对联想笔记本电脑性能的满意度* A不满意

B一般满意

C满意

D很满意

11.您对联想笔记本电脑质量的满意度* A不满意

B一般满意

C满意

D很满意

12.您对联想笔记本电脑售后服务的满意度* A不满意

B一般满意

C满意

D很满意

13.您认为联想电脑哪些方面需要改进请

A质量

B 外形

C性能

D 售后服务

14.您还知道联想的其他电子产品吗（如手机）* A知道

B 不知道

15.感谢您的作答，您对此调查问卷的满意度* A不满意

B一般满意

C满意

D很满意

请选择感谢您的作答，

第三篇：卫生巾市场分析及消费者分析

卫生巾的市场市场分析及消费者分析

一、市场分析：

根据市场调查分析，女性消费者对卫生巾的需求由单一的普通型发展到日用型、夜用型、药物保健型、旅游型等。在形状上，也分为长方形、圆头型、哑铃型、护翼型等，这些从方方面面来满足妇女的不同需求。

目前，卫生用品正朝两个趋势发展：

1、外用护理品仍占据消费者主流市场，但产品更新将趋于提高其舒适度。

2、将突破以吸收经血为主的传统用途，而被赋予更多与女性相关的特殊功能。比如，彩色卫生巾，能够自动监测排卵期，调节经期情绪的个性化卫生巾等。而从相关资料表明，2001年中国市场上卫生巾的销售额为270亿元。巨大的市场，引起生产厂家的剧烈竞争。

根据众多媒体报道，卫生巾很多不合格，细菌超标，这样给消费者带去很多麻烦，但绝大部分又不愿站出来的心理，可以定位你的产品为“无菌卫生巾”。近来，市场上不是出现一种自动清洁卫生巾吗？它可主动长期有效的抑杀细菌，始终保持卫生巾的自身清洁，并能消除异味，拒绝细菌污染，使卫生巾真正卫生，非药物抑菌方法非常安全，无过敏、无刺激，无毒副作用，适合各种人群使用。

二、消费者的特征研究及分析

年龄以20—40岁的女性消费者主要分两个阶段进行分析

1、青春期冲动型

以20-24岁的青年为主体，这个阶段的消费群体没有个人收入或个人月均收入在以1000-2000元之间；职业则以公务员、在校大学生为主，购物计划性很弱，很容易受同伴鼓动和促销手段的影响。

消费心理：青春、时尚是她们的特征，也是她们购物的标准和追求的目标。关键词：朝气、活力、希望、好奇、迷茫、梦想、另类

2、年青态自主随意型

年龄段为25—40岁之间，年纪以中青年为主，收入较高，个人月收入一般在2000元以上；文化程度上包含中等文化和高等文化；职业则以专业技术人员、医生、教师、公司职员、企业管理人员为主，也包括一部分家庭妇女。

在普遍认为消费需要必要的经济条件的同时，不同职业、不同收入的各类女性又都普遍追赶新潮、追求时尚的现象也反映出女性非理性消费的特点。

消费心理：逐渐由冲动消费向理性消费过度，由无计划消费向有计划消费过度。关键词组：逐渐成熟、理性消费、独立意识增强、性格多样化

针对以上两类女性的特点，可以在产品销售上突出不同的诉求点，来引发他们的购买欲望。对购物冲动型的女性，可用时尚、潮流、青春等因素打动她们；对自主随意型的女性，可用高品位、高质量、良好的购物环境等因素来打动。

以下的一些信息可供参考一下：

锁定目标人群

首先女性非理性消费的表现是受到打折、促销、广告等市场氛围的影响。因此，要满足她们的这种心理需求，可以天天促销，天天特价，一年365天，不就是找到365个特价的理由吗？

第二种表现则是易受到人为气氛的影响。大部分女性都有过受到促销人员的诱导而发生不当购买产品的经历。一些女性认为，女性在这一方面是天性，一听促销小姐说可以改变自己某些方面的先天不足，说有多好的效果，就会想“说不定是真的”，不如买回去试一试，不试一试怎么知道，很难控制的。因而“最终不免都会上一两次当”，很多人面对销售人员的讲解时，“听着听着就走不动了，买下来就发现其实根本不管用”。

这一部分消费者，可以从两个方面考虑：一是建立系统终端，是为了充分发挥促销员的作用。二是建立受欢迎的公众形象，是为了能够形成口碑的宣传效应。

对于任何一个产品，是不可能全部“通吃”的，只有锁定目标消费人群，产品定位准确，切中目标人群的需求点，以点带面，通过运做，小产品也能做出大市场。

第四篇：关于服装行业消费者市场分析的调查问卷

关于服装行业消费者市场分析的调查问卷

您好：

为了进一步了解消费者对于服装品牌调查消费者喜好以及国内外品牌的了解度，我们组织了此次消费者市场分析的调查。麻烦您在紧张的生活之余给我们提供宝贵的信息与意见。此次调查资料仅用于分析与研究，感谢您在百忙之中抽出时间配合我们完成以下的问卷调查。

1：您的性别是（）

A:男B：女

2：您的年龄是（）

A：25岁以下B：25—30岁C：30—40岁D:40岁以上

3：您的月收入是（）

A:1000以下B:1000-2000C:2000-3000D:3000以上

4：您的职业是（）

A:学生B：教师C：医生D：工人

E：商人F： 其他职业者

5：您每个月在服装上的消费是（）

A:100元以下B:100—200元C：200—300元D:300元以上 6：您一般喜欢在哪里购买衣服（）[多选]

A：潮流商铺B：专卖店C：大型商城

D：超市E:网购F：其他

7：您购买的服装的频率（）

A：每周一次B：半个月一次C：一个月一次

D：一个季度一次E：半年一次F：一年一次

8：目前市面上的服装是否满足你的购买需求（）

A：是B：否C：知道了

9：以下哪个原因最吸引您购物（）

A：产品种类多B：价格合理C：品牌D：产品款式好

10：当您购买服装时，以下哪些原因是您最看重的（）

A：舒服B：外国品牌C：款式时尚D：品牌形象

E：价格合理F：其他

11：您对国内的服装品牌了解吗（）

A：非常了解B：比较了解C：有点了解D：不太了解

12：您认为国产品牌相对于国际品牌有哪些差距（）

A：设计感B：布料C：款式

D：颜色E：创新F：其他___(请注明)

13：您购买国产品牌的的频率是多少（）

A：经常B：比较了解C：有点了解D:从不

14：您认为中国品牌走进国际市场还需要哪些努力（）

A：品牌创意B：服装款式C：制作工艺D：品牌宣传E：其他

15：您对近几年国外时尚品牌大量进驻中国市场有什么看法？您认为中国是否可以模仿这一营销模式？

第五篇：伊利宏观市场分析和消费者分析

伊利宏观环境分析和消费者分析

1人口环境

2010年第六次全国人口普查主要数据公报

中华人民共和国国家统计局

2011年4月28日

一、总人口

全国总人口为1370536875人

二、人口增长

大陆31个省、自治区、直辖市和现役军人的人口，同第五次全国人口普查2000年11月1日零时的1265825048人相比，十年共增加73899804人，增长5.84%，年平均增长率为0.57%。

三、性别构成

大陆31个省、自治区、直辖市和现役军人的人口中，男性人口为686852572人，占51.27%；女性人口为652872280人，占48.73%。总人口性别比(以女性为100，男性对女性的比例)由2000年第五次全国人口普查的106.74下降为105.20。

四、年龄构成

大陆31个省、自治区、直辖市和现役军人的人口中 0-14岁人口为222459737人，占16.60%； 15-59岁人口为939616410人，占70.14%；

60岁及以上人口为177648705人，占13.26%，其中65岁及以上人口为118831709人，占8.87%。

同2000年第五次全国人口普查相比，0-14岁人口的比重下降6.29个百分点，15-59岁人口的比重上升3.36个百分点，60岁及以上人口的比重上升2.93个百分点，65岁及以上人口的比重上升1.91个百分点。

五、城乡人口

大陆31个省、自治区、直辖市和现役军人的人口中，居住在城镇的人口[9]为665575306人，占49.68%； 居住在乡村的人口为674149546人，占50.32%。

同2000年第五次全国人口普查相比，城镇人口增加207137093人，乡村人口减少133237289人，城镇人口比重上升13.46个百分点。

2分析：从人口数来看，中国人口数量巨大，这就是一个很庞大的市场。牛奶作为一种快销品，随着人们生活水平的提高，越来越多的人有能力去消费，所以其市场是非常大的。由于市场的日益同质化，通过对人口的性别比例以及年龄结构，城乡区别的分析，可以分析定位不同目标人群的不同需要推出不同的产品，实现差异化！伊利旗下拥有雪糕、冰淇淋、奶粉、奶茶粉、无菌奶、酸奶、奶酪等1000多个产品品种。其中，伊利金典有机奶、伊利营养舒化奶、畅轻酸奶、金领冠婴幼儿配方奶粉和巧乐兹冰淇淋等是目前市场中最受欢迎的“明星产品”。在牛奶市场实现差异化才能赢得更多的消费者，伊利用多样化的产品满足不同的消费人群。

经济环境

中国经济增长的内在动力依然较强，经济仍具备实现平稳快速增长的有利条件。但也应看到，经济运行仍然面临许多困难因素，一些长期性的矛盾和问题还需要通过深层次的改革和调整来加以解决。2011年全国通货膨胀的预期和压力，都将逐步增强。

（一）外部条件分析

2010年我国经济增长的外部环境有所改善，但外部需求恢复增长需要较长时期。在各国开出的“强力药方”作用下,全球经济出现大病初愈迹象。美国经济在经历了前几个季度的衰退后初露增长曙光。世界各大主要经济体均出现不同程度增长。美、欧、日等主要经济体开始出现复苏迹象，但目前仍面临失业率飙升、财政赤字剧增和消费不振等诸多挑战，经济刺激计划也将收缩或陆续退出，经济全面复苏将是一个曲折而漫长的过程。

（二）内部条件分析

1、国内消费市场拓展空间广阔，但难度增大

国内消费市场仍有很大的潜力：首先，农村消费市场将会迅速启动并形成新的经济增长点。其次，城镇居民收入和消费信心增加，有利于刺激本轮消费升级。但是，在当前就业形势严峻、农民增收困难情况下，同时受未来支出和消费习惯等多重因素制约，我国消费增长难以持续保持在一个较高的水平上。分析：我国经济步入了高速发展的轨道，市场消费需求急剧扩大，2007年人民生活统计，我国人均乳品消耗量只有9.7千克，目前的消费状况看，我国人均奶类消费量仅为13千克，远远低于世界人均100千克和发达国家300千克的水平，具有很大的增长空间。中国年人均乳品占有量仅为乳制品市场尚属发育期的亚洲年人均乳品占有量的1/2，不到世界年人均乳品占有量的1/12，由此可见，随着人们的生活水平提高，未来对于乳品的 需求将会急速增长，乳制品的消费增加未来市场发展空间巨大，这为公司的发展提供了良好的外部条件。

政治与法律环境

1全国三农政策的实施：三农政策的实施推动所有所有农产品行业，而伊利的乳业生产也在国家的扶持政策中。

2西部大开发：西部大开发为西部企业的高速发展提供了良好的契机，内蒙古呼和浩特作为中西部地区的重要城市，身在其中的伊利也在扶植之中。

3对绿色无污染食品的倡导：在世界范围内的绿色无污染口号是伊利最大的法宝。4 国家领导人对高纳税企业的支持：

１９９８年７月，朱镕基总理在视察伊利集团时，希望伊利集团围绕核心企业的技术改造与国际水平全面接轨，以应对加入ＷＴＯ后我国乳品工业面临的洋品牌挑战。

李长春视察伊利集团：支持伊利做大、做优、做强

同时，为了加强乳品质量安全监督管理，保证乳品质量安全，保障公众身体健康和生命安全，促进奶业健康发展，2007年9月27日国务院出台《关于促进奶业持续发展健康发展的意见》，2008年3月和6月，国家发改委又先后发布《乳制品加工行业准入条件》、我国第一部《乳制品加工产业政策》。2008年10月6日国务院第二十八次常务会议通过《乳品质量安全监督管理条例》，自公布之日起施行。分析：国家的相关政策对于利益的发展也是有很大裨益的，这给伊利创造了良好的发展条件。伊利的产品几乎都是乳品类，国家对于食品安全和乳制品质量安全也是十分重视，企业应把好安全质量生产关。

科技环境

伊利现在内蒙古、黑龙江、辽宁三大核心乳品产业基地都配有专门的检测人员，在收奶的时候进行品质监督，杜绝了外来奶贩子的收奶行为，严格控制收奶关。对收进奶站的牛奶还要进行第二次检测，所用仪器都是国家规定配备的检测设备，并对原料奶进行一百多度的高温进行灭菌，最后一点点“炼”成鲜奶。在牛奶进入工厂后，首先要进行第一道检查——检查铅封，之后还有二次铅封，进行采样；在检查环节，伊利严格检验，国际上通行的对于原奶的61项检验中，有9项是针对原奶掺假进行检验的指标，而伊利对原奶的掺假检验0有17项，比国际上的标准还要高；当原奶进入德国进口的完全封闭的设备之后，工作人员就无法用肉眼观察加工过程，科研人员在奶制品半成品阶段会针对微量元素等进行46项检测项目，在合格后进行包装。

伊利推行标准化的管理。首先是硬件设施，厂房投入都有统一的标准，人员操作的标准化；在监控方面有专门的驻站评保员，到工厂检测的时候，自己有分析，反馈给原奶；工厂也配有专业的监测部门，会针对原奶的工作抽查奶站。

伊利拥有世界领先的乳品检测技术，在研发实验室配备了乳制品成分分析仪、微生物快速检测仪等先进设备，为消费者食用安全、营养的产品提供了保障。

科技成果

2005年7月 伊利早餐奶-伊利首创添加谷类和维生素的液奶

2007年1月 营养舒化奶-国内第一款可有效解决饮奶过程中“乳糖不耐受”问题的高水解率低乳糖牛奶

2007年3月 金典有机奶-成为中国第一款有机乳品

2007年5月 营养舒化奶-获全球首届乳业大会“最佳创新液态奶产品高度推荐奖” 2008年1月6日 伊利“谷粒多”-全球首款天然谷物与牛奶结合的产品

2008年1月16日 伊利“金领冠”奶粉-中国第一款根据中**乳研制的高端奶粉 2008年1月15日 优品嘉人-伊利首创白领女性专属酸奶

2008年1月16日 《中**乳数据库》-中国第一个母乳数据库

2008年10月20日 营养舒化奶-获世界食品科技大会“科技创新奖”

2009年3月 金典有机奶-获2008中国轻工业联合会科学技术进步奖颁奖大会“有机奶产业链建设及产品开发”项目科学技术进步三等奖

2009年6月 营养舒化奶-获中国学生营养与健康高峰论坛“中国青少年营养促进改善奖”

2009年12月 伊利母婴营养研究中心-国内首家真正建立在母乳数据研究基础上的母婴营养研究机构

2009年12月7日 伊利集团-获“第四届中国营养产业论坛”“营养健康产品创新奖” 2010年4月29日 “畅轻”酸奶-获2010年IDF最佳功能乳制品创新金奖

2010年5月19日 金领冠妈妈配方奶粉、伊利营养米粉-获第十一届中国国际食品与饮料展览会“2010创新产品奖 ”

分析：在科技方面，伊利是处于领先地位的，不断创新与时俱进，取得了优异的成绩。这些都足以说明伊利在产品研发上的巨大优势。借助科技创新，伊利向全世界展示了“中国创造”的优秀品质和强大生命力。

社会文化环境

英国前首相丘吉尔在谈到二战后欧洲重建问题时曾说过“没有什么投资比得上向儿童提供牛奶更重要！”。日本人在二战后更是提出了“一杯奶强壮一个民族”的口号，使得战后一代人的身体素质有了明显的改善。历史上美国居民也通过“三杯奶”运动，解决了钙营养的问题。乳制品已成为西方人的当家食品。随着中国经济的飞速发展，全国人民的生活水平和文化水平迅速提高，人们越来越重视营养的摄入，重视身体健康，而牛奶作为营养丰富的产品在市场中除了饮料还扮演着营养品的角色。由于我国计划生育政策的实行，随着独生子女的越来越多，家长对子女的营养问题也越来越关注，乳品行业的产品多样化家长在为自己子女购买营养食品时提供了更多的参考。

我国老龄化社会的到来为乳品行业提供了更加广阔的前景：孝敬老人是中华传统的美德，现代的晚辈有更多的人关注老人的营养均衡，增加了乳品的需求。另外，有一部分老年人的的自身支付能力的提高使自己为自己的牛奶埋单。

分析：喝牛奶这一习惯并非我们国家一直都有的，中国人有这一习惯的历史也不太长，但是随着生活文化水平的提高，人们开始注意自己的身体营养摄入，牛奶中的营养价值又是非常高的，所以牛奶在中国也有了很大的市场。

自然环境

环境对企业的影响

奶牛热应激综合征是指奶牛本身在受到超出起本身体温调节能力的高温刺激时引起的一系列生理生化异常反应。夏季气候炎热，空气潮湿，极易引起奶应激反应。我国北方大部分地区夏季气温较高，持续时间较长奶牛的应激反应时常发生，严重影响生产效益。热应激对奶牛的影响，主要表现在奶牛夏季产奶性能下降和繁殖能力降低。

企业对环境的影响 奶牛属于反刍动物，反刍动物甲烷气体的排放对环境造成的影响已经日趋严重。牛通过打嗝排放出大量的甲烷，还有一少部分通过肠胃胀气排放。关于奶牛的平均甲烷排放量的数据统计各不相同，有些专家说是每天100-200公升，而有些专家说是每天500公升（大概132加仑），但不管怎么样，这个数据是庞大的，数量相当于一辆汽车一天所产生的。由于牛奶的市场需求日益增大，奶牛的数量也在上升，这样对于环境就产生了很大影响。,奶牛饲养多以夏秋季在天然草地上自由放牧为主,过度采食和践踏导致草地利用过度,退化严重,土壤恶化,生产力水平低下。

分析：环境影响着企业的发展，企业也影响着环境的变化。奶牛的热应激反应，企业应采取相应的措施降低发生的可能性，尽可能为企业带来更多的利益。在带来利益的同时，企业也应该注意自然环境的保护，对于牧场草原的使用要适度，不要为了经济利益破坏了自然环境。

SWOT分析

伊利内部优势（S）

(1)奶源优势。奶源基地是乳业生产的第一车间，伊利地处中国最大的牛奶输出地—内蒙古，天然地拥有优质而丰富的奶源，这一优势很难被其他企业超越。伊利已经建立了呼包、京津唐、东北为主的三大奶源基地，同时开辟了内蒙古锡盟、赤峰和山东、山西、西安、沈阳等新的奶源基地，拥有优质牧场近200个，可控良种奶牛超过200万头。

(2)管理优势。伊利采用以技术为依托的精确管理理念，要求把供应链中的每一个环节都最为关注的重点，将奶农、牧场、奶站、供应商，加工经销商、服务商等都纳入质量控制系统。伊利在国内率先提出SQS奶站标准管理体系的概念，力争通过奶站管理精确化、卫生清洁化、收奶器具整齐化、挤奶规范化、标识统一化——“五化”管理，以及用标准化的程序指导奶站进行正确的质量管理。在对经销商的选择上，伊利有一套严格的筛选和评估标准，保证经销商的基本素质。在业务合作中,每月度／季度／会对经销商的合作进行阶段评估，尤其对经销商的进、销、存管理上，全面实现了电子信息化进行及时跟进。伊利还采用了MES产品追踪系统，对从生产到消费者手上的任一产品，都能快速准确地追溯到各个环节。先进的管理理念使得,经销商由原来的“坐商”转变为“行商”，由原来的被动服务到主动积极地开发和维护市场。

(3)品牌优势。伊利集团的品牌价值从去年的152.36亿元飚升至167.29亿元，蝉联中国乳业榜首：伊利的品牌是建立在扎实的基础工作之上，依靠真情的付出渗透到消费者心里，在伊利眼里品牌战不是空间战，而是持久战，强大的品牌根植于优秀的服务，先进的技术和可靠的品质中。成为北京奥运会乳品行业独家赞助商后，伊利签约奥运会冠军，搭建起“奥运＋冠军”的品牌体系；推出“健康中国”计划并付诸系列实践，奥运会给伊利带来的品牌价值将加速释放。

(4)技术优势。与竞争对手相比，伊利的技术和研发实力均已处于一流水平上的。伊利的设备和生产线都达到了世界先进和国内领先的水平。在质量和环境管理体系认证方面，也一直走在行业的最前列,如ISO14001环境控制体系和ISO9002质量控制体系，我们都是行业内第一家通过的，GSM标准也是如此。为进一步增强技术和研发实力，和内蒙古自治区科技厅联合成立内蒙古乳业研究院，是我国最大的一家乳业研究机构。

伊利内部劣势（W）

(1)液态奶质量有待提高。消费者对液态奶的产品质量感知具体化为气味、营养成份、包装、口味、方便性等五个方面，深入分析了消费者对液态奶行业，以及十大主要品牌在产品质量方面的感知情况，从而从消费者的角度真实客观地反映了液态奶产品的质量现状、行业竞争态势、各品牌的优劣势。

(2)人才紧缺。在积极培养人才的同时，伊利需要大量引进人才。在人才培养与引进的关系方面，伊利这些年来一直坚持一个原则：综合型的人才以自己培养为主，专业人才以引进为主，取得了相得益彰的效果。高层的力量决定着企业发展的未来，而现在我们的高层力量太弱对企业未来发展非常不利。所以，提升员工，让那些在企业基层经过了多年考验的业务骨干进入到企业的核心管理层里来。

伊利外部机会（O）

(1)乳制品市场的成熟。国内乳制品市场已经逐渐进入成熟时期，行业呈现全国性品牌和区域性品牌共存的局面。同时，行业规范化程度和集中度也有明显提高，行业内大企业的市场份额逐年提高，骨干企业在行业中的龙头地位和导向作用越来越突出，发展速度还是远高于行业平均水平，规模经济效益更加明显。

(2)2008年北京奥运会。伊利是中国有史以来惟一一家为北京2008年奥运会提供乳制品的企业。近两年奥运和中国将成为全世界的主题，伊利作为奥运会的赞助商，将获得了非常好的发展环境与成长机会，伊利围绕奥运会这个平台，将集中物力和财力，展开“奥运攻略”，最大限度的扩大市场效应，把奥运效应发挥到极致。因此，奥运是伊利走向全球的一个起点。

伊利外部威胁（T）

(1)竞争对手的威胁。在国内，除了发展迅速的蒙牛以外，光明和三元等乳业也稳步发展，共同瓜分一块肥肉。同时国际乳品企业纷纷进入我国乳品市场，推动了国内乳品行业技术水平的大大提高。并且因外资、中外合资乳品企业所享受税收优惠政策等因素而形成的巨大税收减免大大降低了该类企业的纳税支出，使其能够具有更巨大的税收减免资金用于加大在促销、广告宣传等方面的投入，从而给公司带来了巨大的压力。

(2)市场风险。国内乳品行业的多元化竞争，进一步加剧了市场竞争的激烈程度，这导致乳品企业的营业费用不断上涨，原料成本上升，乳制品主流产品利润率降低，行业平均利润日趋微薄。对伊利的主业发展构成了巨大的压力。

(3)投资风险。2006年，伊利保持较稳定的发展速度，因此，资金投入也将进一步增加。公司将进一步加强投资决策的管理，建立风险预警机制，加强事前调研、事中监控、事后评估的管理，化解投资风险，保障广大股东的合法权益。分析：伊利与同行业竞争者相比，其竞争优势在于拥有良好的企业形象和坚挺的品牌价值、稳步增长的生产和销售规模、先进的生产技术、领先的管理理念，以及遍布全国的分销网络。首先伊利要保持现有优势并且继续扩大。其次伊利应紧抓奥运会的大好时机，进一步稳固自己的品牌价值。再次，面对着众多的竞争对手和市场压力，伊利要与他们适当的合作，共同获取利润。最后，公司产品创新意识和领先的市场意识所带来的成功将使其今后的龙头地位进一步巩固。因此，伊利要根据形势的不断变化来调整和完善战略，这样才能稳步、快速地发展，建立持续的竞争优势。

消费者分析

人口因素：

（1）、年龄：儿童、少年、青年、中年、老年（不同年龄段消费者的价格敏感性 还是存在差异的）。

（2）、消费者的文化程度：在消费奶制品的人群中大专以上占52%，高中占42%，初中占30%，小学占49%。

（3）、消费者的职业结构：从不同职业看，机关干部占57%，科技人员占44%，经商人员41%，工人30%，农民25%，学生67%。

（4）、人均收入水平：低水平、中等水平、高水平。

（5）、性别：男性关注的或许是能否补充自己的生理、心理消耗，女性关注的或 许是身材与美容。

消费心理因素：

（1）、传统消费习惯：以前只有少数人有喝牛奶的习惯，随着生活水平的提高，现在越来越多的人开始有喝牛奶的习惯。

（2）、消费偏好：个人口味不同、对产品包装的喜好不同

（3）、购买动机：出于健康的考虑、作为一种饮料、从众心理、广告效应（明星效应）（4）、对价格的考虑：出于对利益的衡量

消费行为因素：

（1）、消费者的购买方式。

消费者从不同渠道购买的比例差异很大，据北京市调查，消费者从食品店购买的比例为9.45%，超市为25.1%，街头小店为1.7%，居委会为4.5%，而近2年刚刚发展起来的送货上门占55.1%。

在液态奶零售渠道发展方面，传统零售业渠道的重要性逐渐下降，如百货商店、副食店、街头摊点等。现代零售业如超市和便利店液态奶销售比重开始增加，但品牌是否有竞争优势是非常重要的。专业的奶业商业渠道对都市及城市液态奶发展至关重要，如施行送货上门策略、建立社区奶站、扩大集团购买。超市的迅速发展，将逐步改变我国传统的零售系统结构。成熟品牌可借势更快地进入更多的市场，居民每日饮用消费的增加，使传统的配送方式更加受到重视及发展。

（2）、在液态奶的品牌消费上，各地消费者对当地品牌的品牌忠诚度都很高。例如，北京人比较偏好购买“三元”牌，上海人对“光明”情有独钟等。（3）、新鲜程度。注重保质期的长短，生产日期的远近。

总结：

就世界范围而言，乳业未来发展趋势在很大程度上将取决于全球社会和经济发展的形势。而我国目前社会和经济已进入了快速发展时期，乳业发展受到空前重视，宏观环境对乳业发展越来越有利，乳业作为畜牧业中潜力最大的产业已被各地列为发展的重点，政府和农民对发展乳业都有很高的积极性。伊利有良好的外部宏观环境，但是享有这些宏观环境的并不止伊利一家。特别是伊利的复制版本---蒙牛，在其宏观环境优势方面与伊利几乎没有区别。所以，宏观环境一方面为伊利提供了巨大的发展前景，另一方面也对伊利的发展提供了更高的要求，给她创造了更大的挑战。作为一个乳品行业的领头人，伊利应该更多的做别人无法复制和共享的核心优势，才能有长足长远的发展。