整合营销是以消费者为核心重组企业行为和市场行为[范文]

第一篇：整合营销是以消费者为核心重组企业行为和市场行为[范文]

整合营销是以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立产品品牌与消费者长期密切的关系，更有效的达到广告传播和产品行销的目的。

2007年强生婴儿的全国年销售额为189，000,000美元，比2006年销售增长27%，超额完成2007年强生的销售指标达11%。2008年仅1-9月强生婴儿的全国销售额更是达到170,000,000美元，比2007年同期增长24%，已超额完成2008年的销售指标达7%。

第二篇：礼品营销及其消费者购买行为分析

礼品营销及其消费者购买行为分析

推荐理由：本文讲述了礼品市场的兴起，正在成为一种流行的营销方式，这值得我们学习和分析。

摘 要：近些年来，消费领域发生着微妙的变化，礼品市场悄然兴起，从老年保健品到电子学习用品，从传统工艺品到现代数码产品，从个人礼品到公司礼品，礼品市场欣欣向荣。如何认识礼品市场及其消费者购买心理与购买行为，是学界研究的一个新课题。正确解读礼品市场能有利于礼品企业针对消费者礼品购买心理制定出有效的营销策略。关键词：礼品市场；礼品营销； 购买行为

礼品市场的最新解读

从本质上讲，礼品已经不仅仅是一个产品概念，而是一个利益概念，这个利益是消费者所认同的心理感知。和一般的产品一样，它也能给消费者带来某种心理满足，所不同的是这种心理满足是通过购买者对受礼者的情感表达来实现的。由于礼品的购买者和最终消费者（受礼者）是分离的，二者之间的情感表达必须借助一中“介质”来完成，那么礼品就是这种情感表达最好载体。

礼品要扮演好这种载体的角色，必须通过两种途径。一种是企业在礼品营销传播过程中将“礼品概念”作为长期的营销手段，产品策略、价格策略、渠道策略等营销策略均围绕“礼品”这个核心进行整合营销传播。而另一种是企业只是在中秋节、春节等传统节日推出以节日礼品为主题的促销活动，通过搭节日“礼品便车”实现在短期内迅速提高销量的目的。

礼品消费的特点

2.1 价格偏好

不同功能的礼品所喜好的价格不同，作为公司促销品，普通赠品或者流行性饰品类，寻价一般在１—３０元之间；作为商务礼品根据受礼者的身份不同，重要性的差别价格在１５０—５００元之间，作为攻关礼品，这是一种事实存在并且占公司很大一块支出的礼品类别，礼品则会根据受礼者职位的高低，公关事项的重要性而定，价格至少在５００元以上，上无封顶；而民间的礼品支出则因年龄、性别和收入的差异而不同，青少年礼品支出频繁但价位较低，１００元以内，月收入１０００元的成年人对礼品支出的价位要求为２００元，由于没有做大规模的全国性的调查，礼品支出的地域差异很难确认，并且后三类礼品的支出会随经济发展水平和人们工资水平的提高而水涨船高。

2.2 关注焦点

由于礼品的购买者并非最终的使用者，人们选购礼品在使用价值相当的情况下更加关注其外观设计是否时尚优美，包装是否精美雅致，而工艺礼品的选购则更是在乎其文化内涵，造型工艺，大多数消费者普遍认为：礼品是一种高情感的商品，是感情传递的纽带，所以首先要引发受礼者的愉悦感，要观之赏心悦目，品之意味深长。送受礼品既要体现送礼者的品味，也要考虑受礼者的格调，因而礼品的品牌就显得非常重要。而价格则是要视送礼的重要性、用途、场合、受礼者的具体情况而定，一般在选购之前已经确定。对商务礼品的关注度和个人礼品的关注度略有不同，商务礼品一般该关注能否为客户设计定制，能否及时运付。不同年龄段对礼品关注度也不同，据中国工艺品网的调查：２５岁以下的青少年学生更加关注礼品的设计新奇，外观精美和时尚新潮，２５—４０岁的中青年喜欢时尚大方、高贵得体、反映身份的礼品；而４０岁以上则更关心礼品的经济适用功能。

礼品消费的购买行为

3.1 礼品消费的文化基因

中国向来被誉为礼仪之邦，尽管随着与西方国家的交流使越来越多的人开始逐步接受西方文化，甚至自视是传统的叛逆者，但是，透过这种局域的表象，我们依然可以清晰看到传统文化在中国社会的主流地位。这一点尤其表现在中国人对家的认识上，追求温馨、美满幸福的家庭仍是大多数人的价值标准之一。因此我们也常常把“成家”和“立业”合二为一，成为人生的两件大事。

这样一种文化，社会学家称之为“群文化”，群文化的维系基于人们的“归属需要”。中国群文化中这种“归属需要”的提升使每一人的社会关系变得重要和复杂，这些社会关系需要一种形式来表现，便产生了礼仪。礼仪可以分为两个部分：精神层面和物质层面，礼节和礼品都是礼仪的载体。群文化产生了礼仪的需要，礼仪产生了礼品的需求，礼品也就成为一个特殊的市场，同时由于群文化渗透到每一个中国人的身上，其市场规模之大不言而喻。

也就是说，特定的文化基因产生了特定的需求，只要有特定的营销来激发这种特定的需求，相应的产品就会获得成功，近年来，脑白金的成功就是做好的例证。

3.2 礼品消费与一般消费的不同

一般消费的购买行为分为五个阶段：

问题认知→信息收集→选择与评价→购买行为→购后评价

其中在一次购买行为中，一般有五种角色：购买者，使用者，影响者，建议者，决策者，但对于礼品消费而言就与此有很大不同，因为在礼品消费中购买者和使用用者是分离的，购买者在购买礼品是要考虑到使用者的接受程度，是否能迎合受礼者的口味。因此，对礼品市场而言，仅仅对购买者进行细分是不够的，还应当对最终使用者进行进一步细分。

礼品消费的趋势

4.1 科技礼品领风骚

随着计算机和通信技术逐渐在大多数企业中应用，先进科技成果应用、改良到礼品领域中，使具有科技性、实用性、功能性和时尚性的科技礼品越来越受到市场青睐，市场上的这类科技产品的人性化趋势加强，已经非常贴近人们的生活，“送礼就送高科技”的礼品观逐渐深入人心，越来越多的单位个人喜欢送时尚实用的科技产品。每一款科技礼品的上市，都会引起全球抢购。现阶段的科技礼品主要包括掌上设备、MP3播放器、数码录音笔、名片通等，科技礼品的主要团购消费需求来自金融、商业、保险、医疗、公共机构等行业，一项资料表明，在北京中关村很多公司的新年攻关预算中，IT产品占据大部分，小到几百元的鼠标，大到上万元的液晶显示器，应有尽有。

4.2 传统工艺品渐受冷落，现代高档工艺品受追捧

在一项网上调查结果中发现“观众感兴趣的产品”一栏中：现代高档工艺品与花画工艺品各占１５％、金属工艺品占１２％。而传统的抽纱刺绣、民间工艺品仅占６％，牙、玉、木、石雕类为７．８％，而一直深受人们喜爱的漆器、陶瓷类下跌至６％，文房四宝仅为５％。礼品界人士认为造成这种状况的主要原因，一方面传统的工艺品在造型款式，设计创新方面较现代工艺品有很大的差距。

4.3 个性化、高文化内涵礼品备受欢迎

礼品业个性化追求较其他行业尤甚，个性化不仅体现在题材表现，材质选择，开发方向，依托行业，更是客户个性化消费的体现，唯有满足、超越、引导客户个性化消费，个性化魅力才会体现出来，富有一定美感和人文精神的个性化设计是在业界长远立足的根本。

通过上述礼品消费趋势的分析，礼品业是一个蓬勃发展，潜力无限的行业，但现阶段低档次的无序竞争在一定程度上又抑制了礼品业的发展；同时人们对礼品的要求也越来越高，市场对高内涵、高附加值、有良好品牌知名度的中高档礼品的需求越来越大。

第三篇：《市场营销学》第四章 消费者市场及其购买行为 练习题

第四章 消费者市场及其购买行为 练习题

一、名词解释

文化 社会阶层 参照群体 社会角色 动机 知觉 态度 消费者市场习惯性购买行为 复杂型购买行为 协调型购买行为 变换型购买行为

文化：文化是区分一个社会群体与另一个社会群体的主要因素，是人们通过学习获得的区别于其他群体行为特征的集合。

社会阶层：社会阶层是指一个社会中具有相对同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为规范。

参照群体：参照群体是指个人在形成其购买或消费决策时用以作为参照、比较的个人或群体。社会角色：社会角色是指个人在群体、组织及社会中的地位和作用。

动机：动机是一种驱使人满足需要、达到目的的内在动力，是一种升华到足够强度的需要，它能够及时引导人们去探求满足需要的目标。

知觉：知觉是指感觉器官与大脑对刺激做出解释、分析和整合的创造性过程，它不仅取决于刺激物的特征，而却依赖于刺激物同周围环境的关系以及个人所处的状态。

态度：态度是指一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏的评价、感受和由此导致的行动倾向。

消费者市场：消费者市场是指所有为了满足个人消费而购买产品和服务的个人和家庭所构成的市场。

习惯性购买行为：它是一种对于价格低廉、经常购买、品牌差异小的产品，不需花时间进行挑选，也不进行信息收集、产品评价就进行购买的最为简单的购买行为类型。

复杂型购买行为：它是一种面对品牌差异大的产品，广泛收集相关信息，慎重选择，仔细比较后才购买，以求降低风险的购买行为类型。

协调型购买行为：它是一种面对品牌差异小而购买风险大的产品，花费大量时间和精力去购选，购后有出现不满意、不平衡的心里，为寻求协调平衡而在使用过程中继续搜集产品信息的购买行为类型。

变换型购买行为：它是一种对于品牌差异明显的产品，不愿花长时间来选择和估价，而是不断变换所购产品品牌的购买行为类型。

二、单选题

1、家庭属于（A）A．首要群体

B．次要群体

C ．成员群体 D．向往群体

2、马斯洛认为人类最低层次的需要是（A）

A.生理需要

B.安全需要

C.自尊需要 D.社会需要

3、有些消费者希望能够通过购买行为学习科学知识，提高智力水平和劳动技能，此时消费者所具有的购买动机属于（D）

A．发展性动机 B．享受性动机 C．生理性动机 D．精神性动机

4、某销售人员按照特定的社会与组织赋予的行为模式而进行的行动，是角色知觉的（B）A．角色认知 B．角色行为 C． 角色期待 D．角色评价

5、影响消费行为最广泛、最重要的因素是（A）

A．文化因素 B．社会因素 C．个人因素 D．心理因素

6、体育明星、歌星等一般属于（D）

A． 首要群体 B． 次要群体 C．成员群体 D．向往群体

7、参与者的介入程度高，品牌差异大的购买行为属于（C）

A．习惯性购买行为 B．寻求多样化购买行为 C． 复杂购买行为 D．化解不协调购买行为

8、参与者的介入程度高，品牌差异不大的购买行为属于（D）

A．习惯性购买行为 B．寻求多样化购买行为 C． 复杂购买行为 D．化解不协调购买行为

9、首先提出要购买某一产品或服务的人是（A）

A．发起者 B．影响者 C．公共来源 D． 购买者

10、消费者停止、推迟或回避做出某一购买决定，往往是受（C）影响 A．别人的态度 B．意外情况 C．可觉察风险 D．产品属性

三、多选题

1、消费者的购买行为受（ACD）等心理因素的影响。

A.动机

B.需要

C.感觉 D.信念和态度

E.熟悉

2、消费者市场的主要特点有（BD）

A．广泛性 B．分散性 C．复杂性 D．易变性 E．发展性

3、一个国家的文化包括的亚文化群主要有（BCDE）A．语言亚文化群 B．宗教亚文化群 C．民族亚文化群

D．种族亚文化群 E．地理亚文化群

4、按照消费者是否属于群体成员以及群体吸引力划分，相关群体可分为（ABD）A．正相关成员群体 B．向往群体 C．拒绝群体 D．隔离群体 E．社会群体

5、人们对刺激物产生的知觉有（ABC）等几种层次去理解。

A．选择性注意 B．选择性扭曲 C．选择性保留 D．选择性淘汰 E．选择性理解

四、判断题

1、家人、亲属、朋友和伙伴等是最典型的、主要的非正式群体。（错）

2、消费品尽管种类繁多，但不同品种甚至不同品牌之间不能相互替代。（错）

3、研究消费者购买行为的理论中最有代表性的是刺激—反应模式。（对）

4、消费者通常会买那些与否定群体有关的产品。（错）

5、归属于不同生活方式群体的人，对产品和品牌有着相同的需求。（错）

6、顾客的信念并不决定企业和产品在顾客心目中的形象，也不决定他的购买行为。（错）

7、在价格不变条件下，一个产品有更多的性能会吸引更多的顾客购买。（对）

8、首要群体一般者是正式群体。（对）

9、同事属于次要群体。（对）

10、态度能使人们对相似的事物产生相当一致的行为。（对）

五、简答题

1、简述相关群体的含义及对消费者行为的影响？

答、相关群体有参照群体、家庭及社会角色。

（一）参照群体及个人在形成气购买或消费决策时用以作为参照、比较的个人或群体。其对消费者购买行为影响表现在三方面：

1、参照群体为消费者展示出新的行为模式和生活方式。

2、由于消费者有效仿或反对参照群体的倾向，因而消费者对某些事物的看法和对某些产品的态度也会收到参照群体的影响。

3、参照群体促使人们的行为趋于某种一致化，从而影响消费者对某些产品和品牌的选择。

（二）家庭是指居住在一起，由拥有血缘婚姻或者领养关系的两个人或更多人组成的群体。家庭是社会的基本单位，也是社会中最重要的消费者购买组织，它强烈地影响着人们的价值观、人生态度和购买行为。

（三）社会角色是指个人在群体、组织、及社会中的地位和作用。一个人在其一生中会参加许多躯体，如家庭、俱乐部及其他各种组织。每个人在各个群体中的位置可用角色和地位来确定，其地位随着不同阶层和地理区域的变化。社会角色的不同在某种程度上会影响消费者的购买行为。

2、影响消费者购买行为的因素有哪些？

答：影响消费者购买行为的因素有文化因素、社会因素、个人因素和心理因素。文化因素主要是文化、亚文化和社会阶层；社会因素主要是参照群体、家庭以及社会角色和地位；个人因素主要是年龄和性别、职业与经济状况和生活方式、个性及自我观念；心理因素主要是动机、知觉、学习以及信念和态度。

3、消费者购买行为类型 可分为哪几种？

答：消费者购买行为类型可分为四种，即习惯型购买行为、变换型购买行为、协调型购买行为和复杂型购买行为。

4、消费者的购买决策过程如何？

答：在复杂的购买行为中，消费者购买决策过程有引起需要、收集信息、评价方案、购后感觉和行为五个阶段构成。消费者的需要往往由两种刺激引起，内部刺激和外部刺激。消费者需要寻找某些信息，这些信息主要来源于个人、商业、经验等。购买前需要经过方案的评价，包括产品属性、属性权重、品牌信念、效用函数和评价模型。

第四篇：论消费者理性行为与企业决策

论消费者的理性行为与企业决策

王

康

摘 要：现实生活中，人们的消费决策经常出现“拍脑袋”、“头脑发热”的情况。比如，一些“懒汉”消费者，贪图当前生活质量而不考虑日后福利，花钱“寅吃卯粮”，“今朝有酒今朝醉”，手头不留余钱；还有一些“羊群行为者”，消费决策容易受到别人决策的影响，花钱爱“随大流”，盲目“跟风”消费。诺贝尔经济学奖得主西蒙认为现实生活中作为管理者或决策者的人是介于完全理性与非理性之间的“有限理性”的人。由于人的思维能力并非无穷无尽，人的知识、信息、经验和能力都是有限的，他不可能也不企望达到绝对的最优。因为有限理性，所以人们在行为上并不总是追求效用最大；在实际决策中，“有限理性”表现为：决策者无法寻找到全部备选方案，也无法完全预测全部备选方案的后果，而是根据对环境的认知和决策人自己的有限思维，作出让决策人自己满意的答案。

关键词： 决策 理性行为 企业决策

正

文

古典和新古典经济学认为理性人是完全理性的，每一个人是自己利益的最好的判断者，他们能根据所得信息，在各项利益的比较中选择自身利益最大化决策。也就是说，他不仅知道自己追求的目标是最大化，而且知道怎样实现最大化这一目标。为此，每个经济主体都能通过成本-收益分析的方法，遵循趋利避害的原则，对其所面临的一切机会和手段进行优化选择，从而使选取的方案自然达到其偏好尺度的最高点。

西蒙认为现实生活中作为管理者或决策者的人是介于完全理性与非理性之间的“有限理性”的人。由于人的思维能力并非无穷无尽，人的知识、信息、经验和能力都是有限的，他不可能也不企望达到绝对的最优解。因为有限理性，所以人们在行为上并不总是追求效用最大；在实际决策中，“有限理性”表现为：决策者无法寻找到全部备选方案，也无法完全预测全部备选方案的后果，而是根据对环境的认知和决策人自己的有限思维，作出让决策人自己满意的答案。

20世纪40年代以来，西蒙从心理学角度出发，论证了人类行为的理性是在给定环境限度内的理性，有限理性是由人的心理机制决定的。他认为，人们在决定过程中寻找的并非是“最大”或“最优”的标准，而只是“满意”的标准。【6】也就是说，人的决策受到非理性因素的影响而变得并不是微观经济学所提出的完全理性。

非理性主要是指一切有别于理性思维的精神因素，如情感、直觉、幻觉、下意识、灵感；也指那些反对理性哲学的各种非理性思潮，如惟情论、意志论、生命哲学、无意识、直觉论、神秘主义、虚无主义、相对主义等。由于因果归因往往取决于事件发生时最为突出的因素，所以，事件越是突出，看起来越像因果关系，这是由于人们的注意指向的特点所决定的。因此要回避一些心理偏差，必须要寻求隐藏的因素，不能迷惑于事件的表面现象，而是要充分挖掘事物内部的深沉原因。研究表明，归因往往受到决策者的认知风格、情绪情感以及问题的措辞和问题的框架所影响，而这些因素往往是隐藏在事件背后的。因此，想要避免发生非理性的经济行为，就必须通过现象看本质。

那么企业又该作如何的决策呢？

决策者可以针对原来锚定值，确定一个反向的锚，也就是说破坏一开始那个锚而选择其他的锚。比如决策者可以有意选择一些不常见的、与自己的观点不一致的或者不熟悉的信息作为判断时的参考。

第一、要积累经验。皮亚杰1951年的实验提出了著名的守恒问题，提醒决策者在对某一决策问题没有深入研究、充分论证的时候，是不应该进行直觉判断的。回避这些直觉判断陷阱的其中一个方法就是学习知识，积累经验。第二、减少首因效应和近因效应的影响。决策者可以记录某些事情发生的频率，减少首因效应和近因效应对个人决策非理性的影响，减少信息呈现方式的不同而引起的偏差。

第三、不断反馈。皮亚杰的认知理论表明，反馈会破坏事物原来的平衡，但是却有利于人们对事物的认识达到一种平衡，这种旧的平衡达到新的平衡，就是能纠正偏差的一种方法。

由前面分析得知个人的认知偏差会导致非理性经济行为的出现，从而会使个人做决策的时候不能做出最优化的选择，如果个人是为企业做决策的时候不能达到这一点，将会给企业带来巨大的风险和损失，那么从个人决策中的非理性经济行为在企业中应该如何应用呢？本文从以下几个方面对企业经营中可能出现的偏差进行纠正。

当团体在做决策的时候，对于某个判断感到极度自信的时候，很可能是出现了集体盲思的状态。这时就要提高警惕，要学会冷静分析，应该进行反向思维，思考该方案或者选择错误的可能性，或者寻找其它判断和途径判断正确的原因，以此来抑制过度自信的可能性而导致了非理性经济行为的出现，这时要重新校正乐观判断，因为90%的置信概率其实一般在70%—80%之间。

同样一种结果，不同的参照系会导致不同选择的出现，因此企业在做决策的时候应该站在不同的角度看问题，选择两个以上的参照系来判断企业决策的相对最优抉择。尤其是企业要避免沉没成本的影响，要正确认识损失，要有承认错误和损失的勇气及时阻止在出现沉没成本的基础上还继续进行投资，从而使企业损失愈加严重。此外，企业还要注意到机会成本和实际成本两者之间的关系和运用等。

企业在做经济决策的时候，时常会遭受很多新旧真假信息的冲击从而导致脚忙手乱，为了快速作出决策，企业往往会遭受锚定心理和简化原则进行选择，从而使企业决策风险加大。这时企业决策人员应该保持冷静的心态，谨慎地筛选信息，不能一味进行简化处理。尽可能掌握好相关信息，识别无关信息，重视新的信息，并根据事物的发展状态和趋势进行决策调整，避免各种非理性思维的影响。

企业在做决策的时候应该营造出民主的氛围，鼓励员工各抒己见，采用头脑风暴法，激发员工的灵感，正确对待不同的意见，提高员工的参与度。对每一个方案的细节，优点缺点都列举出来进行仔细分析，并不断完善，从而使决策更有效率更正确，从而使企业效率最大化。参考文献

《西蒙的有限理性研究综述》邓汉慧

张子刚 中国评论网

2007.6

《非理性与有限理性》江晓东 上海财经出版社 2006.7

《决策与判断》斯科特·普劳斯（美）王星等译 人民邮电出版社 2004 ④《决策认知偏差的认知心理学分析》周菲《北京行政学院学报》2008年第五期

第五篇：北京市艺术品市场的消费者构成及行为研究

北京市艺术品市场的消费者构成及行为研究

首都经济贸易大学工商管理学院赵冰

摘 要：

艺术品市场是文化创意产业的一个重要组成部分，近年来中国艺术品市场逐渐走向成熟，赶超法国成为世界第三大艺术品市场，而首都北京也已经成为世界市场的中国艺术品中心和东方艺术品市场最活跃的制高点。本文从管理的角度对北京艺术品市场进行了研究，特别是对艺术品市场的消费者构成和行为做了调查和分析。研究结果将填补艺术品市场消费者行为研究的空白并为从事艺术品市场活动的相关企业提供消费者心理及行为模式，从而为企业的产品策略及营销策略提供依据。

关键词：艺术品艺术品市场文化创意产业798潘家园琉璃厂中图分类号：作者简介：赵冰(1976-)，女，回族，辽宁省新民市人，首都经济贸易

大学工商管理学院，副教授，管理学博士。

艺术品市场是文化创意产业的一个重要组成部分，是近年来迅速发展的一个市场。近年来，随着经济发展和中国综合国力的增强，中国收藏家和收藏机构在国际艺术品市场中的影响力上升，国内艺术品购买力大幅增长，艺术品的高价纪录不断被刷新，平均价格线也不断提高；据权威部门透露，2007年中国艺术品在全球拍卖市场上成交总额达到236.9亿元人民币，比2006年增长41%，已经超过法国成为世界第三大艺术品市场。而作为中国首都的北京，已经形成艺术品拍卖、艺术博览会、画廊的经营、民间艺术品的流通、艺术品的国际流转、艺术品的展览等优势行业，名成为世界市场的中国艺术品中心和东方艺术品市场最活跃的制高点。

从理论研究角度来看，国内学者对艺术品市场的研究集中在中国艺术品市场发展状况评估(刘金库，2007)、艺术品市场的行业规范问题(张新建，2008)、中国艺术品市场的战略转型(邵庆祥 朱红亮，2008)、中国艺术品拍卖市场发展研究(盛运付，2002)、艺术市场与经济发展状况之间的关系(赵艳婷，2005)等方面。

理论研究远远落后于艺术品市场发展的实际速度，尤其是目前对艺术品市场的理论研究集中于艺术品拍卖、艺术博览会、民间艺术品流通这三大领域，从管理角度对艺术品市场的研究非常少，特别是对艺术品市场的消费者构成和行为研究更是空白。然而，面对快速发展的当代艺术品市场，消费者的行为模式与传统服务业相比也发生了很大变化，因此，研究艺术品市场中的消费者构成及心理和行为模式对于整个市场的健康迅速发展具有重要的理论和实践意义。北京的艺术品市场

中国的艺术品市场有非常悠久的历史，中国人对艺术品的偏爱，数千年来从未间断过。最近几年，由于中国经济的稳定快速发展，艺术品市场以极快的速度发展着。自2003年秋，拍卖会场数和成交额以两年为周期实现跨越式增长，2008年秋季总拍卖专场数突破600场，总成交额突破1600000万。比较2000年春季拍卖会，内地的成交额增长了40倍，占总体的比例由27%提高到57%。

在这些地区中，北京，作为国家首都有着得天独厚的政治、文化、人才优势。1992年10月11日，北京拍卖市场对2188件文物艺术品进行拍卖。作为北京市第一家艺术品拍卖公司，该公司总成交额300多万元，这是当时国内规模最大的艺术品拍卖会，对文物政策的修改也起到了推动作用。2007年北京春拍，吴冠中画作《交河故城》在北京保利拍卖会上

以4070万元，是当年拍卖成交的最高价。对比发现，2007年的单品成交额远超过当年拍卖公司的成交总额，可见发展之迅速。目前，在琉璃厂、潘家园、古玩城等地经营艺术品的商家共有4000多个，拍卖公司有19个，整个产业状态呈一种梯形结构。

就此，我们展开北京市艺术品市场发展状况及消费者构成研究，诣在更多地了解北京艺术品市场中消费者的消费心理、消费动向、消费行为、消费层次，也希望从调查研究中发现市场的缺陷和不足，并提供完善市场的建议和意见。北京市艺术品市场的消费者特征

本研究采取到各艺术品市场进行实地调查的方式，对近百名从事艺术品交易的商户以及消费者进行了访问。以大众艺术品市场为例，调查了消费者行为的相关内容。由于不同消费者关注的艺术品市场的领域各异，于是本文按照消费者感兴趣的领域把他们进行了分类。一类是古玩艺术品领域，代表市场为潘家园和琉璃厂；另一类是现当代艺术品领域，代表市场是798艺术区、中国美术馆和工艺美术馆。这两类艺术品领域的消费者无论是在消费行为还都是在消费心理上，都有各自不同并且区分度明显的行为模式，下面将基于这种分类，解析不同的消费者行为。

2.1 消费者构成在古玩艺术品领域，40至60岁的中老年群体因为有着稳定的工作或是已经退休在家，因此有很多时间去了解艺术品市场，而手中也有一定积蓄。值得一提的是，60岁以上的中老年消费者也占到了接近20%的比例，这些老人们大都已退休，每月有固定的退休金作为艺术品投资的保障，他们大都将自己的爱好与艺术品投资结合起来，已经积累了比较丰富的个人欣赏鉴定经验，他们把艺术品投资看作是一种最好的活动来充实晚年生活。比起上述的中老年消费者，在古玩艺术品市场的年轻消费者还是少数。他们大多是抱着随便逛逛的心理，很少有人是真正的艺术品投资者。

在现当代艺术品领域，消费者集中在20至30岁，消费者年龄的年轻化，正说明了现当代艺术品更加贴近时代紧跟潮流，更加符合年轻人的审美观念。随着年龄增加，消费者的比例逐渐减小，但值得一提的是，60岁以上消费者也有一部分。这部分消费者往往从事的是和现当代艺术品相关的工作，对这个领域非常了解，往往自身就是艺术家，因此能够保持对现当代艺术品市场的关注。

2.2 消费频次

北京市古玩艺术品市场的消费者对市场的光顾非常频繁，大部分消费者因为对古玩艺术品的兴趣浓厚，又是中老年朋友，有着大量的空闲时间和一定可自由支配的资金，因而每月至少去一次古玩艺术品市场消费，甚至有的每周就会去消费一次，消费频率非常之高。至于其他消费者，他们大都是随便逛逛，或者是打算淘一两件瓷器以供家居装饰之用，因此这些消费者的消费频次比较低，也没有固定的消费模式，几年才消费一次的不在少数。

2.3 消费目的调查显示，北京市艺术品市场消费者的消费目的主要四大类。第一类是对古玩艺术品有着浓厚兴趣，购买艺术品做收藏投资之用；第二类完全是出于个人喜好，消费的目的是欣赏把玩，这类消费者通常不会特别在乎艺术品的收藏价值或是艺术品的真伪，只要符合自己的审美标准就会导致购买行为；第三类是馈赠他人，送给志同道合的亲朋好友或是赠送给商业伙伴以实现商业上的目的；第四类纯粹是为了装饰家居，提高生活品味。

在消费者的消费目的当中，比例最多的是出于个人爱好这个目的，选择这个目的消费者达到总数的78%。其他的消费目的，比如收藏保值、装饰家居、馈赠亲友等等，所占的比例都不是很高。由此结果可以揭示出一个在大众艺术品市场上普遍存在的问题，那就是消费者本身的专业素质不高，还没有购买艺术品来进行一定的投资或是收藏的专业水准，有的消费

者因为看不准艺术品的好坏真假而不敢轻易购买，有的消费者则是单纯的凭借个人的审美观点来挑选艺术品，因为不了解深层的专业知识而干脆不将收藏价值和投资价值考虑在内。3 结语

北京市的艺术品市场具有显著的代表性。在北京市艺术品市场上，消费者的构成层次鲜明，消费目的明确，消费者对艺术品的需求可以通过多种途径得到满足。将北京市艺术品市场的消费者特征推广到整个中国同样适用，根据上述消费者特征，从事艺术品生产、销售以及收藏行业的企业可以有针对性地进行推广，从而使我国的艺术品市场进一步得到健康快速发展。

参考文献

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