中国水泥企业的组织市场和购买行为分析

第一篇：中国水泥企业的组织市场和购买行为分析

中国水泥企业的组织市场和购买行为分析

水泥产品作为建筑原材料，其购买者以组织机构为主体，个体消费者的购买量占水泥销售总量的比例是相当少的，尤其是在城市市场更是如此。以组织机构为表现形态的水泥购买者，作为企业的主要营销对象，在市场营销中称之为组织市场。因此，研究组织市场及其购买行为，对于加强水泥企业的营销管理和促进销售工作的开展而言，比研究大众消费者更具有实际价值。

5-1 中国水泥组织市场的分类与特征

水泥的主要消费者，不是个体的消费者，而是许许多多的各种形式的社会组织。正是这些组织，通过购买水泥产品作为原材料进行进一步的加工，生产出客户所需要的高楼大厦、桥梁、水电站大坝等等。我们研究这些组织用户的消费特征，对于从事水泥销售活动来说，具有特别的意义。

5-1-1 水泥产品组织市场的概念和分类

所谓组织市场，是相对于消费者而言，以组织形态的方式表现为组织机构购买水泥产品的活动而产生的购买者市场。也就是说，水泥产品的组织市场可以泛指工商企业为了从事自身的生产或销售活动，以及政府部门和非营利组织，为了履行职责的需要而购买水泥产品和服务所构成的消费市场。组织市场又被称之为法人市场，包括生产者市场、中间市场、非营利组织和政府市场。

水泥产品的生产者市场，主要以建筑业、地产开发商、水电投资商、公路投资商为主体。他们购买水泥产品的目的，是把水泥作为建筑原材料，通过投入生产劳动和服务而升值，从中获得利润。

水泥产品的中间商市场，也称为转售者市场。他们购买水泥产品的目的，是通过转售给其他组织市场的购买者，或零售给大众消费者而获得销售利润。

水泥产品的非营利组织市场，在中国被称为“机关团体、事业单位”，他们购买水泥产品是不以营利为目的，不从事营利性活动，而是为了完成某项计划而履行自己职责的行为。

水泥产品的政府市场，是指政府采购，即各级政府和下属各部门为了履行自己的职能购买水泥产品，而形成的政府市场。

在四大组织市场中，随着市场经济的发展，政府职能的转变，政府市场和非营利组织市场对水泥的消费量将会越来越少，生产者市场的比重呈上升趋势，中间商市场的比重相对平衡发展一些。

5-1-2 水泥产品组织市场的特点

水泥产品组织市场，与其他产品的组织市场一样，有自己独特的市场特征。研究和分析水泥产品组织市场的购买行为，主要有六大市场特征。（1）购买数量大

水泥产品组织市场的购买者，订单数量大，少则几十吨、几百吨或数千吨，多则几万吨、数十万吨的订单。有些特大型项目的水泥需求量，需要多家大型水泥企业的联合供应才能保证施工的需要；尤其是水泥项目特别突出，如三峡电站、二滩电站、西气东送等特大型项目的水泥需求量，就是非常巨大的。（2）供需双方关系紧密

水泥产品虽然产品品质同质化趋向十分明显，但是从技术使用的角度来看，产品的使用者存在较大的对水泥使用习惯的依赖贯性，因此只要不是特别突出的原因，技术人员更乐意使用老客户的水泥产品。从另外一个角度看，供需双方的具体执行人，更乐意从经验和情感两个方面来加强业务合作，而忽视其他的不利于合作的因素的存在。（3）需求弹性小

水泥产品的需求弹性小，是由于水泥产品的不可替代性，使得组织机构的水泥使用量是由建筑项目的大小而决定的。也就是说，市场上对水泥产品的需求，不会因价格上升或下降而产生需求量的较大变化，尤其是在具体项目和短期内特别无弹性。（4）需求波动大

水泥产品的需求，是随组织市场的项目进展的变化而变化的。在局部市场中，水泥产品的需求波动大到可以用天壤之别来形容。这是由于特殊的建设项目决定了这一市场的波动过程。例如，在二滩电站兴建前，这里没有组织市场，二滩电站建设过程中，水泥需求量大，而现在这里的水泥需求又低到极点。另一方面，需求的波动性还受到国家政策调控的巨大影响。（5）直接采购

随着市场经济的发展，水泥产品组织市场的决策者为了降低成本，放弃过去利用中间环节的一贯做法，实行直接采购。现在，有的组织市场的决策者引入招投标方式，目的是希望在直接采购中进一步降低成本。

（6）影响购买的人员多

影响水泥购买的因素，除了决策者、采购人员、技术人员、影响人员等人外，还要受到建筑行业法律法规的影响。在房地产商、建筑公司或大宗的政府市场和非营利组织市场的采购中，设有专门的采购组织即采购中心，由技术专家和高级管理人员共同作出其购买决策，有的特殊人员也直接或间接地参与，从而客观上成为“水泥材料采购者”。

5-2 水泥产品生产者市场与购买行为分析

对于水泥企业而言，对生产者市场的购买行为的分析，具有重要的实践价值。其根本的原因是生产者市场，不仅是水泥产品的购买者，而且是具体的使用者。

5-2-1 水泥产品生产者市场的构成组织分析

水泥产品生产者市场的组织机构，主要有建筑机构、地产开发机构、水电开发机构和公路投资机构等四大机构。生产者市场的四大组织机构，对水泥产品的需求各有特点。

（1）建筑机构

建筑机构是生产者市场中永远与水泥产品打交道的机构，是建筑市场的生产者。无论是城市建设、水利水电建设、公路建设的过程，都是由建筑机构来承担建设任务的。因此，建筑机构是水泥产品的主要使用者。从购买者角度看，建筑机构购买水泥产品，一般是由于建筑机构以项目总承包的方式，从甲方获得项目的建设施工权利，并受甲方的委托负责采购相关的建筑材料，因而，建筑机构就成为水泥产品的用户。

建筑机构对水泥产品等建筑材料的技术性能、质量、规格和标号，都有相关的技术要求。在大型项目中，这些技术要求是由设计机构根据建筑工程的施工要求提出来，并提出对某些品牌材料的建议以供业主选择参考。建筑机构由于长期从事建筑业务，对品牌材料产品有相应的了解，比如对某些品牌的水泥产品的性能相当地熟悉，因而形成较为满意的消费使用习惯，而不会轻易选择其他品牌。除非老品牌材料与质量相当的竞争者品牌的某些因素差距过大，尤其是价格上差距过大时，才会产生情感动摇，而抛弃老品牌选择竞争者品牌。

（2）地产开发机构

地产开发机构就是房地产开发商。房地产开发商，购买水泥产品的目的，就是从事房地产开发，并以出售商品房而获得盈利。

房地产开发商，关心水泥产品的第一重点是水泥的价格，然后才是质量，这是由于水泥产品的同质化趋向造成的。另一方面，对于房地产商而言，由于项目的商业运作成分十分突出，又以追逐利润最大化为目的，因而在材料的采购中，十分在乎付款方式，甚至可能要求相当数额的垫资条件，这就给水泥产品的销售带来了较大的风险，需要业务人员对项目情况进行充分的调查和分析判断，尽可能地规避货款风险的发生。

（3）水电开发机构

水电开发机构主要是指水利水电开发商。在这里我们主要研究水电开发商。水电开发商，是一个移动的水泥用户，对水泥产品的需求，是以项目基地为中心，在其有效的经济区间内或者项目所在地购买水泥产品。水电开发商对水泥产品的采购，影响决策的首要因素是设计机构的建议，特别是对特殊部位的水泥产品有严格的技术要求。对于像大坝水泥、低热水泥这些特种水泥产品，也会情有独钟，只要价格偏离不是十分突出，都会从技术需求的角度来选择。

另一方面，水电开发商选择水泥产品时，还要考虑的问题是工程使用高峰时的供货保障问题。供货保证包括两个方面的含义；一是产量保证，二是运输保证。如果保障问题解决不好，不仅会影响工程进度，甚至会影响工程质量。也就是说，水电开发商对水泥企业的销售管理会提出明确的供货保障条件。（4）公路投资机构

公路投资机构就是指公路投资商。公路投资商与水电开发商一样，是一个移动的水泥用户，根据公路投资项目的移动而产生水泥产品的需求。影响公路投资商对水泥产品的决策因素，首先是价格因素。一方面是由于水泥质量的同质化，使得投资者在使用国标水泥时，加大技术抽查的力度，出现工程质量问题的可能性不大；另一方面，降低成本的问题同样是公路投资商最为关心的问题，而水泥价格在项目成本中的权重又十分突出。

与此同时，公路开发商对供货保障的要求，甚至比水电开发商还关注，这与公路建设一旦进入施工高峰期的施工状态，有着极大的关系，一旦供货保障不力，就会对施工进度造成很大的影响。

5-2-2 生产者购买行为的三大类型

在组织市场中，生产者购买水泥的行为，分为新购和重复购买、游离购买三大类型。（1）新购

新购，是指生产者用户初次购买某种品牌的水泥。新购的原因是复杂多变的，可能是初次进入建筑市场的投资者，也可能是刚进入一个新经济区间的投资者，还有可能是新品牌的低价诱惑使其生产者开始尝试性购买等等。在这些情况中，重点关注市场的新进入用户，并力争通过销售实现而确立良好的合作关系。

（2）重复购买

重复购买，是指生产者用户的采购部门，按过去的订货习惯和要求，继续向原先的水泥供应商购买水泥产品。一般情况下，采购部门根据水泥库房的库存情况和施工进度的要求，向供应商下达进货计划，实施采购行为。水泥企业的工作是为了防止新品牌或竞争品牌的价格挑战，抵御竞争者对购买决策人的情感攻势，必须更好地为老用户服好务，确保用户的重复购买。（3）游离购买

游离购买，是指生产者购买水泥产品的过程中，忽左忽右地根据市场情况调整购买计划和目标品牌。游离购买者，绝大多数是从经济利益的角度变换购买目标，在同等质量的条件下，谁的价格低和基本上能够保障供应，就会在不同的阶段被选择为购买目标。

5-2-3 生产者购买决策的参与者

所谓决策参与者，就是指在购买水泥产品的过程中，对购买行为有影响的人或部门。就一般而论，在重复购买的决策中，采购部门的负责人可以起决定作用，或者是具体的有决定影响力的执行者；游离购买和新购的决策，绝大多数情况下都是由企业高层起决策作用，采购部门只是具体意见的执行者。在大多数情况下，生产者市场的采购决策，将受到许多人直接和间接的影响，他们从各自不同利益的角度提出自己的问题，并扮演不同的角色。

（1）影响者角色

影响者角色，是指在生产者内部和外部，能够直接和间接地影响采购决策的人，他们或明或暗地对决策人施加影响，甚至协助确定产品规格和购买条件，帮助生产者选择水泥供应商。因此，在业务往来中，如果发现有可能起决定作用的影响者，应当加以充分的重视和采取相应的行动。（2）决策者角色

决策者角色，指有权决定买与不买，决定水泥产品购买的标号、数量和购买谁的产品的人员。弄清楚决策者，可以降低交易成本，提高交易工作的效率。（3）使用者角色

使用者角色又称为购买建议者，是指生产者内部具体使用水泥产品的人；他们往往会根据使用习惯提出水泥购买的建议品牌和标号，供决策人参考。（4）批准者角色

批准者角色是指具体有权批准决策者或建议方案的人员。这也是营销工作的焦点，他们会使用手中的权力从多角度来操纵其他角色，最终达到与他所希望的水泥供应商的合作。（5）信息控制者角色

信息控制者角色，是指能将水泥供应商的信息加以控制，进行过滤后再流向采购部门和决策人手中的人员，比如技术人员、采购代理人可以终止某些信息的畅通，接待员、电话接线生、秘书等可以阻止外来推销人员与决策者进行信息接触。（6）采购者角色

采购者角色，是指根据决策者或批准者的授权进行采购的人员，是具体的执行者，对重复购买的影响力特别突出。

在水泥产品的市场营销中，大多数生产者机构组织在水泥产品的采购中，这六种角色的不会同时出现。有些角色是合二为一的，如决策者往往就是批准者。在大型项目如公路建设、水电工程项目中，影响者大多来自生产者之外的权力机构，影响力十分突出。

5-2-4 影响生产者购买决策的主要因素

水泥产品的质量同质化趋向十分突出，同等类型、档次的价格差异不大，服务手段的差异化不突出，因而生产者用户在采购水泥的决策过程中，无需进行理性的选择。因为，任何一家目标供应商的产品和服务，都能满足生产者的各项指标，这时影响生产者用户的购买决策因素除了价格和服务外，组织因素、人际因素和个人因素就会产生重大影响。

（1）组织因素

组织因素，是指生产者用户组织机构的相关因素。例如企业经营目标、经营战略、采购程序、组织结构和企业制度体系等。不同机构组织的这些因素是不一致的，并对水泥产品的采购活动产生复杂的影响。例如，某企业以追求总成本降低为企业目标，那么价格就会成为主要因素；如果是以追求铸就高品质的优质工程或百年工程的企业形象为企业目标，则对水泥产品的质量更感兴趣；在有的公司，对采购人员实行采购激励制度，奖励那些努力争取最优交易条件的采购人员，从而使水泥供应商的压力增大；如果生产者企业起用高学历的采购人员，那么水泥供应商利用低层次的营销人员就会难以融入到对方的贸易沟通之中去。

因此，水泥企业和营销人员，要尽可能地去了解用户的经营目标和企业战略是什么，他们的采购程序是什么，有哪些人对采购决策产生影响，对采购人员有无明确的鼓励或限制政策等等问题。（2）人际因素

人际因素，是指生产者内部参与购买过程中的各种角色，即影响者、决策者、使用者、批准者、信息控制者、采购者等六个角色。这些角色的职务、地位、态度和相互之间的关系，都会从不同角度影响着对水泥产品的购买决策。因此，水泥企业的营销人员，应当了解这些人在购买行为中所扮演的角色，尤其是要搞清楚每个人在决策中的地位、互相之间的关系和影响力，并利用这些影响力来促成交易的达成。（3）个人因素

个人因素，就是指生产者用户内部参与购买过程的直接人员的综合素质。如年龄、教育程度、偏好、个性、风险意识、人性的弱点等因素，对购买行为都会产生影响。例如，受过良好教育的采购人员，一般会晌碇切凸郝蛘撸胨谴蚪坏谰捅匦胗删哂邢嗤愦蔚娜耍庞锌赡艽锏皆て诘男

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中间商市场，在水泥产品的购买行为中，是以转售水泥产品获得差价为目的。他们不是水泥产品的使用者，只是生产者和消费者之间的服务者。因此，从水泥企业的角度看，中间商是企业的销售代理人，是企业销售网络的有效延伸，甚至可以视为企业资产的延伸。从消费者的角度看，也可以把中间商组织视为水泥用户的采购代理人，企业必须为他们提供特殊的具有经济利益的服务。

5-3-1 水泥产品中间商的购买类型

水泥产品中间商的购买类型，主要分为新品牌采购、轴心品牌采购、专营采购、游离采购四种类型。（1）新品牌采购

这是指新进入水泥产品销售市场的中间商，或者中间商根据市场需求，采购新品牌的水泥来为用户服务。新品牌的采购，首先考虑的问题是“购”与“不购”，然后就考虑购买“谁的产品”。这时，中间商会对目标品牌产品的进价、售价、市场需求和风险等因素进行评估，尤其是结合下家即客户的交易条件进行分析，然后作出购买与不购买的决定。面对“新品牌采购”的中间商，要进行认真的分辨，考察其信用的同时，要进行综合评估。在交易条件的谈判中，坚持现款现货，初次的优惠条件必须低于老客户。这样做的目的有二，一是防范风险，二是只要成为老客户，就能享受更优惠的条件。（2）轴心品牌采购

轴心品牌采购，是指中间商在经营水泥产品销售的行为中，以某一种品牌为经营采购轴心，作为重点市场推广的品牌，然后根据客户的要求配售一些其他品牌的水泥产品，这种类型的中间商，十分普遍。他们与轴心品牌企业的销售部门保持着良好的关系，并获得相应的市场交易条件的支持。与这类中间商的关系，营销人员应保持良好的心态，维持一种互利互惠的弹性空间。（3）专营采购

专营采购，是指唯一经营某一种品牌的中间商，这类中间商从数量上讲不多，他们与水泥企业保持良好的关系，并视己为企业的一个部分，全力以赴地为这一品牌水泥产品开拓市场。水泥企业的营销部门，要特别重视这类中间商，并提供特别的优惠条件和服务，帮助他们把市场做大做好，使他们充分体会到企业对他们的人文关怀。（4）游离采购

游离采购，是指那些不以某一品牌为重点，根据用户的实际需求不断改变采购对象的中间商。这类中间商在水泥产品的市场销售中，既不考虑想左右什么企业对象，也不愿意被人左右，数量也不多。对这类中间商，水泥企业也只能坦然待之，只需要把他当成一个用户就行。

5-3-2 水泥产品中间商购买过程的参与者

从事水泥产品的中间商，由于销售半径十分有限，其管理办法一般实行项目负责制，即产品经理和业务员制度。无论是产品经理还是业务员，他们都无法完全决定选择什么品牌的水泥产品来销售给客户，他们必须根据客户的需求去与水泥企业的营销部门洽谈交易条件。他们能够做的工作主要是对客户的建议。因而，中间商的购买参与者，对水泥品牌的选择的主动权明显不足，在很大程度上受到客户的制约。

5-3-3 影响水泥产品中间商购买行为的主要因素

中间商的购买行为同生产者市场一样，也受到组织因素、人际因素和个人因素的影响，但采购者个人风格对购买行为的影响也是十分突出的。（1）品牌忠诚的采购者

品牌忠诚的采购者，就是指长期采购同一品牌水泥产品的中间商。这类长期忠诚某一品牌水泥产品的中间商，其品牌忠诚的原因，大体有四种：

①经济利益使其十分满意。他们对品牌对象的质量、价格、服务和交易条件都感到满意，或者没有发现更理想的替代对象。

②从事水泥或产品销售的中间商，大多数人的文化程度不高，他们十分重视情感因素，愿意长期合作，即使偶尔出现一些如质量、服务等问题的小磨擦，双方也能很快达成谅解，因而不愿轻易更换。③他们可能有固定的对这一品牌产生消费依赖的用户，或者已经培养出一个共同品牌忠诚群体。④可能是个性化因素，该采购者认识稳定，习惯于同自己熟悉的水泥企业打交道，并习惯和乐意去推销这种品牌。

品牌忠诚的中间商，对水泥企业最有利，找出他们“忠诚”的原因，并采取有效的办法来使现有的忠诚者继续保持忠诚；与此同时，营销部门要尽可能地发掘那些有可能成为忠诚者的中间商，并努力把他们培养成品牌忠诚者。

（2）轴心型采购者

轴心型采购者，大多数都是产品经理或中间商老板。他们以企业的经营目标为中心，从业务稳定的角度去设计水泥产品品牌的构成，围绕某一品牌水泥产品为中心，辅以其他品牌的水泥产品以供客户选择。面对轴心型采购者，水泥企业如果是采购者的轴心品牌，就要采取措施，保持企业产品的轴心地位。对其他“搭配型”产品，也要持宽容的态度。因为这类中间商，决不愿意成为单一品牌的“忠诚者”，他们以平等的态度来与水泥企业打交道，并自己把握着企业未来的方向。（3）随机型的采购者

随机型采购者，在采购行为中表现为游离采购。他们一般拥有多种品牌的水泥产品，以供客户选择，然后根据客户的需求下订单。加强双方的往来交流，加强情感投资，使本企业的水泥产品所占的市场份额有所上升。

（4）创造性的采购者

创造性的采购者，是指一些依靠拥有特殊条件的中间商，与水泥企业提出一些新的交易条件，并努力争取交易条件的达成。他们有思想、喜欢创新，甚至有一些特殊的背景，而且往往提出许多种解决交易分歧的办法，并努力使对方接受。对这类采购者，要给予充分的尊重和重视，在不损害公司利益的前提下，尽可能地接受他们的意见和想法，力争达成交易。

5-4 水泥产品非营利组织市场和购买行为分析

非营利组织按不同的功能，可以分三大类型：

（1）履行国家职能的非营利组织，包括各级政府及下属部门、军队、警察、监狱等；

（2）提供社会服务的非营利组织，包括学校、医院、卫生组织、新闻机构、图书馆、博物馆、文艺团体、基金会、慈善机构等；

（3）促进群众交流的非营利性组织，包括宗教团体、职业团体、业余团体、学会、协会等。

非营利组织在购买水泥产品行为中，围绕自身工作职能和履行职责的需要，不以盈利为目的。在水泥产品的销售市场中，非营利组织的水泥消费占有相当大的比例，履约信用高、风险低因而成为水泥企业最喜欢的购买者。

5-4-1 水泥产品非营利组织的购买特点

非营利组织在购买水泥的行为中，与生产者市场和中间商市场相比，其购买特点有其自己的特殊性，作为企业营销人员应予以高度重视，帮助业务员更好地开展在非营利组织中的水泥产品的销售工作。

（1）采购程序复杂

非营利组织只有在从事基建活动中，才需要购买水泥产品。尽管相应的材料采购，归属基建部门的材料采购科，并配备有专门的采购人员。但是，非营利组织对材料采购，特别是大宗水泥产品等材料的采购，都会有许多人参与其中，都以自己的方式对采购人员施加影响，加上许多规章制度的约束，使购买程序变得较为复杂。因此，有些非营利组织为了避免复杂的人事关系的干扰，往往采取包工包料的方式把采购权交给建筑方进行“双包”。（2）限定采购总额

非营利组织在水泥产品的采购过程中，受到预算经费的总额限制，特别是一些以财政拨款为主的项目性采购，要突破采购总量，就要做许多工作去突破原来的财政拨款计划，工作不仅难做，而且需要大量的时间。

（3）质量要求高，价格敏感度相对较低

非营利组织在采购水泥产品时，质量是第一位的。只有优质的水泥才能保证组织职能的良好运行，因而一般都会尊重设计部门的意见采用高质量的品牌水泥。有的非营利组织，则按传统习惯使用和重复购买长期客户的同一品牌水泥。随着公开招标的采购方式日益盛行，非营利组织也要求水泥产品供应商降低水泥价格，从而达到从总体上降低基建成本的目的。（4）采购人员缺乏自主性

非营利组织的采购人员，在采购水泥产品的过程中，尽管可能拥有相当程度的操作手段和实际操作行为，但是他们也可能受到决策部门或决策人的指令性购买，在资金使用上也有严格的规定。因此，在大多数情况下，采购人员只能按照规定的条件购买水泥产品，个人的自主性必须服从非营利组织的决策计划和决策指令。

5-4-2 水泥产品非营利组织的两种购买方式

水泥产品非营利组织的购买方式，主要有协商合约性购买和公开招标两种方式。（1）协商合约性购买

协商合约性购买，又称为议价合约购买。就是指交易双方进行有选择性的商务谈判，就诸如价格、供货保障等交易条件进行协商与达成共识的水泥供应商签订供销购买合同，达成交易。这种方式，是目前比较广泛流行的方式，也是改革开放以来的一种购买习惯。这种方式，有利于新品牌进入非营利组织市场中与老品牌的竞争对手展开价格战和服务战。加之，非营利组织的基建项目，一般没有特大型工程，属于正常基础建设的需要，自然而然地选择协商合约性购买方式，而放弃招标采购的方式。（2）公开招标购买

这是目前逐渐开始流行的一种购买方式，也是非营利组织降低采购成本和避嫌的一种有效手段。公开招标购买，是指非营利组织在选择购买水泥产品时，通过媒体发布招标广告，或者通过信函的方式向目标水泥企业和中间商发出邀标函，邀请供应商按规定的标号、数量、供货保障等交易条件要求，由供应商在规定的期限内投标。凡有意申请参与竞标的供应商，就按时间要求去购买或领取招标文件，并根据招标文件要求制作投标申请书，密封后送交非营利组织的采购部门。招标单位在规定之日开标后，结合根据招标文件的要求和投标者的投标情况，选择中标单位。水泥供应商在投标时，要注意四个问题：

（1）中标欲望是否强烈。如果中标欲望十分强烈，加上有多家供应商前往投标，那么降低价格和提供更多的服务，是投标申请书中的重点。

（2）投标人的水泥产品与招标单位的要求是否一致，尤其是其中一些产品自己无法提供时，投标单位的服务措施是什么。

（3）能否满足招标单位的特殊要求。

（4）公开招标，也有人工操作的可能，甚至有可能是利用招标来使指令性购买合法化的问题。收集可靠的信息，利用有影响力的人对招标单位施加影响，也会促进招标的成功率。

另一方面，由于招标采购的行为，使非营利组织处于一种绝对主动的地位，而供应商之间则明争暗斗产生激烈的竞争。因此，有的非营利组织也借此机会高额出售投标文件，顺便挣一大笔额外收入。所以，如果水泥企业中标意向不突出，则可以不去投标，以免增加不必要的并且是毫无价值的营销成本。

5-5 水泥产品政府市场和购买行为分析

水泥产品政府市场，是政府部门为了推动政府组织的正常运行和履行政府职能的需要，而采取的购买行为。水泥产品在政府的购买行为中所占的比例非常低。如果把政府部门的后勤服务机构的水泥购买行为视为非营利组织采购的话，那么政府市场对于水泥产品而言，其采购所占的比例则更少。就政府市场而言，军事部门的水泥采购量，还要多一些。

影响政府市场采购的因素，除了受到组织因素、人际因素、个人因素影响外，还要受到社会公众监督和国际、国内政治经济形势的影响，以及自然灾害因素的影响。

水泥市场中的政府采购，其数量极其有限，因而不是我们关注的重点。

第二篇：组织市场和购买行为分析

组织市场和购买行为分析

三年不开张，开张吃三年（中国古语）

引例：日本与印度尼西亚

印度尼西亚政府准备在雅加达附近招标建一个水泥厂。一家美国公司上交一份建议书，其中包括选择厂址、设计工厂、招聘建筑工程队、调集材料和设备，最后交给印尼政府一个建好的工厂。另一家日本公司，在拟订建议书时，除包括以上各条款之外，另外还雇用和培训工人，并通过其贸易公司替该厂把水泥向国外出口，用该厂生产的水泥修建一些通往雅加达的公路，在雅加达建一些办公大楼。尽管日本的建议书耗资较多，但该建议的吸引力更大因而中了标。组织市场：

定义：指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。简言之，组织市场是以组织为购买单位的购买者所构成的市场，是消费者市场的对称。

组织市场包括生产者市场、中间商市场、非营利组织市场和政府市场。

1、生产者市场：指购买产品或服务用于制造其它产品或服务，然后销售或租赁给他人以获取利润的单位和个人。包括工业、林业、渔业、采矿业、建筑业、运输业、通讯业、公共事业、金融业、保险业和服务业等。

2、中间商市场也称为转卖者市场，指购买产品用于转售或租赁以获取利润的单位和个人，包括批发商和零售商。

3、非营利组织：泛指具有稳定的组织形式和固定的成员，不属于政府机构和私人企业而独立运作，发挥特定社会功能，不以获取利润为目的，而以推进社会公益为宗旨的事业单位与民间团体。

4、政府市场是指为了执行政府职能而购买或租用产品的各级政府部门。政府是特殊的非营利组织。政府通过税收、财政预算掌握了相当部分的国民收入，形成了潜力极大的政府采购市场。组织市场及其分类（图）组织市场购买者的特点

1、市场结构和需求特性。

①组织市场购买者的数量要比消费者的数量少得多，而购买规模却大得多。如发电设备生产者的顾客是各地极其有限的发电厂，大型采煤设备生产者的顾客是少数大型煤矿，某轮胎厂的命运可能仅仅取决于能否得到某家汽车厂的订单。或者有时一位买主就能买下一个企业较长时期内的全部产量，又是一张订单的金额就能达到数千万元甚至数亿元。

②组织市场的购买者在地理位置上更为集中，以至于这些区域的业务用品购买量占据全国市场的很大比重。例如北京、上海、天津、广州、沈阳等城市和苏南、浙江等地的业务用品购买量就比较集中。

③组织市场购买者的需求具有派生性，也称为引申需求或衍生需求，即最终取决于消费者市场的需求。例如消费者的饮酒需求引起酒厂对粮食、酒瓶和酿酒设备的需求，连锁引起有关企业和部门对化肥、农资、玻璃、钢材等产品的需求。

④组织市场的需求弹性小。（原材料的价值越低或原材料成本在制成品成本中所占的比重越小，其需求弹性就越小）例如在酒类需求总量不变的情况下，粮食价格下降，酒厂未必就会大量购买，除非粮食是酒成本中的主要部分且酒厂有大量的存放场所；粮食价格上升，酒厂未必会减少购买，除非酒厂找到了其它代用品或发现了节约原料的方法。

⑤组织市场的需求波动大

2、专业人员采购：产品专用性强，技术服务要求高。

3、购买决策的参与者多。

4、直接采购：直接向供应方采购，不经过中间商环节，价格昂贵或技术复杂的项目更是如此。

7、互惠贸易：例如造纸公司从化学公司大量购买造纸用的化学物品，化学公司也从造纸公司那儿大量购买办公和绘图用的纸张。

8、租赁业务：对于机器设备、车辆等昂贵产品，许多企业无力购买或需要融资购买，采用租赁的方式可以节约成本。

购买行为与所处营销策略（图）生产者购买决策的参与者

1．实际使用者：生产者用户内部使用这种产品或服务的成员

2．影响者。

3．决策者。

4．采购者。

5．信息控制者：比如接待员、电话接线员、秘书、门卫等可以阻止推销者与使用者或决策者接触

影响生产者市场购买行为的主要因素（图）环境因素→买方的发展战略

组织因素→买方的决策组织与程序

人际因素→买方的决策角色及相互影响关系 个人因素→买方决策者的决策取向与偏好 生产者购买行为的主要类型

1．直接重购。即企业的采购部门根据过去和许多供应商打交道的经验，从供应商名单中选择供货企业，并直接重新订购过去采购的同类产业用品。（这是最简单的购买类型）

2．修正重购。即企业的采购经理为了更好地完成采购工作任务，适当改变原先所购产品的规格、价格或其他交易条件后再行购买。用户会与原先的供应商协商新的供货协议甚至更换供应商。原先选中的供应商感到有一定的压力，会全力以赴地继续保持交易；新的供应商感到是获得交易的最好机会。

3．新购。即企业第一次采购某种产业用品。这是最复杂的购买类型，新购产品大多是不常购买的项目，如大型生产设备，建造新的厂房或办公大楼，安装办公设备或计算机系统等。（最复杂的购买类型）

在直接重购情况下，产业购买者要做出的购买决策最少；而在新购情况下，产业购买者要做出的购买决策最多，通常要做出一系列的决策。即决定：产品规格、价格幅度、交货条件和时间、服务条件、支付条件、订购数量、可接受的供应商和挑选出来的供应商等。生产者购买决策过程（图）中间商购买类型

1、新产品采购。中间商先考虑买与不买，再考虑向谁购买，中间商会通过对该产品的进价、售价、市场需求和市场风险等因素进行分析，在作出决定。

2、最佳供应商选择。中间商已确定需要购进的产品，在寻找最适合的供应商。这种购买类型与以下情况有关①各种品牌货源充裕，但中间商缺乏足够的经营场地，只能选择经营某些品牌②中间商打算用自创的品牌销售产品，选择愿意为自己制造定牌产品的生产企业国内外许多大型零售商场都有自己的品牌。比如沃尔玛、屈臣氏、丝芙兰

3、改善交易条件的采购。指中间商希望现有供应商在原交易条件上再做些让步，使自己得到更多利益。如果同类产品的供应商真多或其他供应商提出了更有诱惑力的价格和供货条件，中间商就会要求现有供应商加大折扣、增加服务、给以信贷优惠等等。他们不想更换供应商，但会把这作为施压手段。

4、直接重购。中间商的采购部门按照过去的订货目录和交易条件，继续向原先的供应商购买产品。中间商在市场中的作用

1、中间商是连接生产者和消费者的重要环节。

2、中间商从客观上为生产者剥离了部分销售风险。中间商的产品采购策略

中间商购买决策过程:

1、认识需要

2、确定需要

①独家产品。销售的不同花色品种的同类产品都是同一品牌或由同一厂家生产。

②深度产品。销售的不同花色品种的同类产品是由不同品牌或不同厂家产品搭配而成。③广度产品。经营某一行业的多系列、多品种产品。例如，电器商店经营电视机、电冰箱、洗衣机、微波炉、VCD、DVD、EVD等。

④混合产品。跨行业经营多种互不相关的产品。例如，某商店经营电视机、电冰箱、服装、食品、鞋帽等。

3、说明需要。说明所购产品的品种、规格、质量、价格、数量和购进时间，写出详细的采购说明书，作为采购依据。

4、物色供应商

5、征求供应建议书

6、选择供应商

7、签订合同

8、绩效评价 影响中间商购买行为的主要因素，采购者的购买风格具有不可忽视的影响

1、忠实采购者。忠实采购者是指长期忠实地从某一供应商处进货的采购者。这种采购者对供应商是最有利的，供应商应当分析能够使采购者保持“忠实”的原因，采取有效的措施使现有的忠实采购者保持忠实，将其他采购者转变为忠实的采购者。采购者忠实于某一渠道的原因有多种：

首先是利益因素，对供应商的产品质量、价格、服务和交易条件感到满意或未发现更理想的替代者。其次是情感因素，长期合作，感情深重，有过在困难时期互相帮助的经历，即使对方偶有不周之处也不计较，即使其他供应商的产品质量和交易条件与之相同或略优，也不愿轻易更换。

再次是个性因素，该采购者认识稳定，习惯于同自己熟悉的供应商打交道，习惯于购买自己熟悉的产品。

2、随机型采购者。习惯于从事先选择若干符合采购要求、能满足自己长期利益的供应商中随机地确定供应对象并经常更换。对于这类采购者，供应商应在保证产品质量的前提下提供理想的交易条件，同时增进交流，帮助解决业务的和个人的有关困难，加强感情投资，使之成为忠实的采购者。

3、最佳交易采购者。力图在一定时间和场合中实现最佳交易条件的采购者。

这类采购者在与某一供应商保持业务关系的同时，还会不断地收集其他供应商的信息。一旦发现产品或交易条件更佳的供应商，就立刻转换购买。一般不会成为某一供应商的长期顾客，除非该供应商始终保持着其他竞争者无法比拟的交易条件。这类采购者一旦发现产品或交易条件更佳的供应商就立刻转换购买，购买行为理智性强，不太受情感因素支配，关注的焦点是交易所带来的实际利益，供应商若单纯依靠感情投资来强化联系则难以奏效，最重要的是密切关注竞争者的动向和市场需求的变化，随时调整营销策略和交易条件，提供比竞争者更多的利益。

4、创造性采购者。经常对交易条件提出一些创造性的想法并要求供应商接受的采购者。对于这类采购者，供应商要给予充分尊重，好的想法给予鼓励和配合，不成熟的想法也不能讥笑，在不损害自己根本利益的前提下，尽可能地接受他们的意见和想法。

5、追求广告支持的采购者。把获得广告补贴作为每笔交易的一个组成部分，甚至是首要目标的采购者。重视产品购进后的销售状况，希望供应商给予广告支持，扩大影响、刺激需求。对于这类采购者的要求，符合买卖双方的利益，在力所能及或合理的限度内，供应商可考虑给予满足。

6、斤斤计较型采购者。是指每笔交易都反复地讨价还价，力图得到最大折扣的采购者。这类采购者自认为非常精明，每笔交易都要求对方作出特别的让步，一些蝇头小利也不放过，只选择价格最低或折扣最大的供应商。与这类采购者打交道是比较困难的，让步太多则无利可图，让步太少则丢了生意。供应商在谈判中要有耐心和忍让的态度，以大量的事实和数据说明自己已经作出了最大限度的让步，争取达成交易。

7、琐碎型采购者。是指每次购买的总量不大，但品种繁多，重视不同品种的搭配，力图实现最佳产品组合的采购者。供应商与这类采购者打交道会增加许多工作量，如：算帐、开票、包装、送货等等。应当提供细致周到的服务，不能有丝毫厌烦之意。

政府购买者行为

一、采购的范围

政府采购的范围非常广泛，按照用途可分为军事装备和物资、通讯设备、交通运输设备、办公用品、日用消费品、劳保福利用品、政府储备物资和其他劳务需求等。例如，政府为加强经济欠发达地区的建设而进行的各种建设物资的采购，用于该地区行政部门基础设施建设的政府投入(采购钢材、交通运输设备，租用劳务等)，政府对战备物资的采购等都属于政府采购的范围。需要注意的是，政府市场与非营利组织市场存在差异，在某些采购中，要区分出非营利组织采购和政府采购。

二、政府市场的购买行为

（一）政府市场购买过程的参与者

各个国家、各级政府都设有采购组织，一般分为两大类：

1．行政部门的购买组织。如国务院各部、委、局；省、直辖市、自治区所属各厅、局等，这些机构的采购经费主要由财政部门拨款，由各级政府机构的采购办公室具体经办。

2．军事部门的购买组织。军事部门采购的军需品包括军事装备（武器）和一般军需品（生活消费品）。

购买行为特点

经费既定

强调价格

公开招标采购

大宗业务手续繁杂——往往需要经过几个部门批准，有的还要反复论证

（二）影响政府购买的主要因素 :

1、政府采购受到社会公众的监督。

2、政府采购受到国内外经济形势的影响。经济疲软时期，政府会缩减支出，经济高涨时期则增加支出。

3、政府采购受到国内外政治局势的影响。战争时期，对军备开支和军需品需求就大；和平时期，对建设和社会福利支出就大。

4、政府采购受到其他非人力因素的影响。国内外各类自然灾害、疫情会使政府用于救灾的物资、赈灾的资金及援助大量增加。

（三）政府采购者的决策过程

1．公开招标。政府通过公开发布需求信息，然后邀请那些符合条件的供应者参加投标，按照物美价廉的原则与中标者签约成交。

2．谈判签约。谈判签约主要用于复杂项目的采购。政府采购重视价格，如果供应商利润过高，很可能重新议订。因此，要求供应者加强技术改造，以降低成本。

第三篇：市场营销学——组织市场和购买行为分析

1、组织市场：指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。

2、组织市场的特点。购买者比较少、购买数量大、供需双方关系密切、购买者的地理位置相对集中、派生需求、需求弹性小、需求波动大、专业人员采购、影响购买的人较多、销售访问多、直接采购、互惠购买、租赁。

3、生产者购买行为的主要类型，①直接重购：指生产者用户的采购部门按照过去的订货目录和基本要求继续向原先的供应商购买产品（最简单的购买类型）。②修正重购：指生产者用户改变原先所购产品的规格、价格或其他交易条件后再行购买。③新购：新购指生产者用户初次购买某种产品或服务。这是最复杂的购买行为。

4，生产者购买决策的参与者，发起者，使用者，影响者，决策者，批准者，采购者，信息控制着。

5，影响生产者购买决策的主要因素：环境因素、组织因素、人际因素、个人因素

6，市场营销调研，运用科学的方法，有目的，有计划地收集，整理和分析研究有关市场营销方面的信息，获得合乎客观事物发展规律的简介，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，并将其作为市场预测和营销决策的依据。作用为，有利于制定科学的营销规划，有利于优化营销组合，有利于开拓新的市场。

7，营销调研的类型：①按时间分：一次性调研、定期性调研、经常性调研、临时性调研②按调研目的分：探测性调研、描述性调研、因果关系调研

8、营销调研的步骤，确定问题与调研目标—拟定调研计划—收集信息—分析信息—提交报告 9，不同层次市场的区分，①市场——某一产品的实际和潜在购买者的全体人员。②潜在市场——对市场上某种商品有兴趣的顾客群体。③有效市场——由一群对某一产品有兴趣、有收入和通路的潜在市场顾客所组成。④合格有效市场——对在某个市场上出售商品有兴趣、有收入和可以取得该商品的合格的顾客群体。⑤目标市场——公司决定要在合格有效市场上追求的那部分人。⑥渗透市场——指那些已经购买了公司及其竞争者某种产品的顾客群体。10，市场总需求： 指在一定的营销努力水平下，一定时期内在特定地区、特定营销环境中，特定顾客群体可能购买的该种产品总量。（市场潜量）：当营销费用超过一定水平后，就不能进一步促进需求，市场需求所达到的极限值。

11，市场需求预测方法：①购买者意向调查法通过直接询问购买者的购买意向和意见，以判断销售量。（多用于工业用品和耐用消费品，适宜做短期预测。缺：潜在购买者数量很多，难以逐个调查。）②综合销售人员意见法通过听取销售人员的意见预测市场需求。（缺：容易受个人认识水平等主观因素影响）③专家意见法（小组讨论法、单独预测集中法、德尔菲法）④市场试验法（多用于投资大、风险高和有新奇特色产品的预测，缺：时间长，费用大）⑤时间序列分析法⑥直线趋势法⑦统计需求分析法

第四篇：组织市场及其购买行为(精)

第六章

组织市场及其购买行为

一、教学目的和要求

了解生产者市场、中间商市场和非盈利组织市场的含义和基本特征，掌握生产者购买决策的参与者，影响生产者购买决策的主要因素和生产者购买决策过程的阶段特征，应用生产者、中间商和非营利组织的购买行为类型及其相关原理分析中国组织市场购买行为的特殊性。

二、教学重难点：

1、重点：

1)准确理解组织市场需求和购买行为的特点；

2)初步学会对不同类型的购买行为过程进行简单分析；

3)掌握组织市场营销组合策略的一般特点；组织者购买决策的一般过程。4)了解影响组织者购买行为的诸因素；

2、难点：

掌握组织市场的市场营销组合策略的一般特点；消费者购买决策的一般过程

三、教学方法：

以讲授式为主，范例（案例）式为辅。

四、教学学时：

3学时

五、教学具体内容

（一）、组织市场的类型和特点

1、组织市场的类型

2、组织市场的特点

（二）、生产者市场及其购买行为

1、生产者购买行为的主要类型

2、生产者购买决策的参与者

3、影响生产者购买决策的主要因素

4、生产者购买决策过程

（三）、中间商市场及其购买行为

1、中间商的购买类型

2、中间商购买过程的参与者

3、中间商的购买决策过程

4、影响中间商购买行为的主要因素

（四）、非营利组织及其购买行为

1、非营利组织的类型

2、非营利组织的购买特点和方式

3、政府市场及购买方式

六、核心内容讲述

(一)组织市场的类型和特点

1、组织市场的概念和类型。组织市场指工商企业为从事生产、销售等业务活动及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。简言之，组织市场是以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，包括生产者市场、中间商市场、非营利组织市场和政府市场。

2、组织市场的特点：(1)营销人员接触的顾客比较少。(2)顾客每次购买数量比较大。(3)供需双方关系密切。(4)购买者的地理位置相对集中。(5)属于派生需求，也称为引申需求或衍生需求。(6)需求弹性小。(7)需求波动大。(8)专业人员采购。(9)影响购买决策的人多。(10)互惠购买，双方经常互为买方和卖方。(11)往往通过租赁方式取得所需产品。(12)直接采购。

(二)生产者市场和购买行为分析

1、生产者购买行为的主要类型：（1）直接重购；（2）修正重购；(3)新购。

2、生产者购买决策的参与者。购买类型不同，购买决策的参与者也不同。直接重购时，采购部门负责人起决定作用；新购时，企业高层领导起决定作用；在确定产品的性能、质量、规格、服务等标准时，技术人员起决定作用；而在供应商选择方面，采购人员起决定作用。这说明在新购的情况下，供应商应当把产品信息传递给采购部门负责人。在多数情况下，买方的采购决策受到许多人直接或间接的影响，这些人分别扮演着以下6种角色中的一种或几种。(1)使用者；(2)影响者；(3)决策者；(4)批准者；(5)采购者；(6)信息控制者。

1、影响生产者购买决策的主要因素。影响生产者购买决策的基础性因素是经济因素，即商品的质量、价格和服务。

购买决策的主要因素可分为4大类：环境因素、组织因素、人际因素和个人因素

2、生产者购买决策过程。从理论上说，生产者用户完整的购买过程可分为： 认识需要→确定需要→说明需要→物色供应商→征求供应意见书→选择供应商→签订合约→绩效评价8个阶段，但是具体过程依不同的购买类型而定，直接重购和修正重购可能跳过某些阶段，新购则会完整地经历各个阶段。

(三)中间商市场和购买行为分析

中间商处于生产者和消费者之间专门媒介商品流通，供应商应当把中间商视为顾客的采购代理人而不是自己的销售代理人，帮助他们为顾客做好服务。

1、中间商的购买类型。包括：(1)新产品采购。(2)最佳供应商选择。(3)改善交易条件的采购。(4)直接重购。

2、中间商购买过程的参与者。以连锁超市为例，参与购买过程的人员和组织主要有：商品经理、采购委员会、分店经理等。

3、中间商购买决策过程。如同生产者用户一样，中间商完整的购买过程也分为8个阶段。改善交易条件的采购和最佳供应商选择可能跳过某些阶段，新产品采购则会完整地经历各个阶段。

4、影响中间商购买行为的主要因素。中间商的购买行为同生产者市场一样，受到环境因素、组织因素、人际因素和个人因素的影响。此外，采购者个人的购买风格也具有不可忽视的影响。

(四)非营利组织市场、政府市场和购买行为分析

1、非营利组织市场的类型。按照不同的职能，非营利组织可分为3类（1）履行国家职能的非营利组织。指服务于国家和社会，以实现社会整体利益为目标的有关组织。

促进群体交流的非营利组织。指促进某群体内成员之间的交流，沟通思想和情感，宣传普及某种知识和观念，推动某项事业的发展，维护群体利益的各种组织。

（2）提供社会服务的非营利组织。指为某些公众的特定需要提供服务的非营利组织。

2、非营利组织的购买特点和方式。

（1）非营利组织的购买特点。一般要求限定总额、价格低廉、保证质量，同时受到较多控制且程序复杂。

（2）非营利组织的购买方式。主要有公开招标选购、议价合约选购和日常 性采购等方式。

3、政府市场及购买行为。

（1）政府市场的购买目的。政府采购的范围极为广泛，目的是为了维护国家安全和社会公众的利益。具体的购买目的有：加强国防与军事力量；维持政府的正常运转；稳定市场；对外国的商业性、政治性或人道性的援助等。

（2）政府市场购买过程的参与者。各个国家、各级政府都设有采购组织，一般分为两大类：一是行政部门的购买组织；二是军事部门的购买组织。

（3）影响政府购买行为的主要因素。政府市场也要受到环境因素、组织因素、人际因素和个人因素的影响，但是在以下方面有所不同：一是受到社会公众的监督；二是受到国际国内政治形势的影响；三是受到国际国内经济形势的影响；四是要受到自然因素的影响。

七、思考题：

1、组织市场与消费者市场有何区别？

2、分析政府市场的采购特点。

第五篇：第6章组织市场购买行为

第6章 组织市场购买行为

一、学习目的

组织市场是由各种组织机构形成的对企业产品和服务需求的总和。它可分为三种类型：即产业市场、中间商市场和政府市场。

企业采购中心通常包括五种成员：使用者、影响者、采购者、决定者和信息控制者。产业购买者的行为类型大体有三种：直接重购、修正重购和全新采购。产业购买者作购买决策时受到环境因素、组织因素、人际因素和个人因素影响。全新采购的购买过程的阶段最多，要经过：认识需求；确定需求；说明需求；物色供应商；征求建议；选择供应商；选择订货程序和检查合同履行情况等八个阶段。中间商的主要购买决策包括配货决策、供应商组合决策和供货条件决策。

政府采购应遵循如下基本原则：公开、公平、公正和效益；勤俭节约；计划。政府采购可以采用招标、竞争性谈判、邀请报价、采购卡、单一来源采购或者其他方式。

企业的营销对象不仅包括广大消费者，也包括生产企业、商业企业、政府机构等各类组织机构，这些机构构成了原材料、零部件、机器设备、供给品和企业服务的庞大市场。通过本章的学习读者应该了解与掌握组织市场的购买行为特征及其购买决策过程。

二、重要知识点

1.组织市场的含义与构成

组织市场是指所有为满足其各种需求而购买产品和服务的组织机构所构成的市场。它可分为三种类型：即产业市场、中间商市场和政府市场。

2.产业市场 所谓产业市场，又叫生产者市场或组织市场。它是指一切购买产品和服务并将之用于生产其他产品或服务，以供销售、出租或供应给他人的个人和组织。

3.中间商市场 所谓中间商市场，是指那些通过购买商品和服务以转售或出租给他人获取利润为目的的个人和组织。

4.政府市场 所谓政府市场，是指那些为执行政府的主要职能而采购或租用商品的各级政府单位，也就是说，一个国家政府市场上的购买者是该国各级政府的采购机构。

5.采购中心

在任何一个企业中，除了专职的采购人员之外，还有一些其他人员也参与购买决策过程。所有参与购买决策过程的人员构成采购组织的决策单位，营销学称之为采购中心。

6.直接重购

即企业的采购部门根据过去和许多供应商打交道的经验，从供应商名单中选择供货企业，并直接重新订购过去采购的同类产业用品。

7.修正重购

即企业的采购经理为了更好地完成采购工作任务，适当改变要采购的某些产业用品的规格、价格等条件或供应商。

8.供应商营销

20世纪90年代以来，越来越多的企业已开始倾向于把供应商看作合作伙伴，设法帮助它们提高供货质量、供货及时性，搞好经营管理，开展“供应商营销”。

9.采购人 所谓采购人，是指使用财政性资金采购物资或者服务的国家机关、事业单位或者其他社会组织。集中采购的，政府采购机构是采购人。

10.招标代理机构

所谓招标代理机构，是指依法取得招标代理资格，从事招标代理业务的社会中介组织。

三、难点要点分析

产业市场的购买行为是怎样的？ 分析：产业市场的购买行为是本章的要点，其主要的知识点包括产业购买决策的参与者、产业购买者的行为类型、影响产业购买者决策的因素以及产业购买者决策过程。其中，产业购买者的决策过程是本章的重中之中，读者需要牢固地掌握。

各企业采购组织有所不同。小企业只有几个采购人员，大公司有很大的采购部门，由一位副总裁主管。有些公司的采购经理有权决定采购什么规格的产品、由谁供应；有些采购经理只负责把订货单交给供应商。通常，采购经理只对某些次要产业用品有决策权，至于主要设备的采购，采购经理只能按照决策者的意图办事。

在任何一个企业中，除了专职的采购人员之外，还有一些其他人员也参与购买决策过程。所有参与购买决策过程的人员构成采购组织的决策单位，营销学称之为采购中心。企业采购中心通常包括五种成员：

1、使用者，即具体使用欲购买的某种产业用品的人员。

2、影响者，即在企业外部和内部直接或间接影响购买决策的人员。

3、采购者，即在企业中有组织采购工作（如选择供应商、和供应商谈判等）的正式职权人员。

4、决定者，即在企业中有批准购买产品权力的人。

5、信息控制者，即在企业外部和内部能控制市场信息流到决定者、使用者的人员，如企业的购买代理商、技术人员等。

产业购买者不是只作单一的购买决策，而要作一系列的购买决策。产业购买者所作购买决策的数量、其购买决策结构的复杂性，取决于产业购买者行为类型的复杂性。产业购买者的行为类型大体有三种：直接重购、修正重购、全新采购。产业购买者作购买决策时受一系列因素的影响：环境因素，即一个企业外部周围环境的因素。诸如一个国家的经济前景、市场需求、技术变化、市场竞争、政治与法规等情况；组织因素，即企业本身的因素。诸如企业的目标、政策、程序、组织结构、制度等；人际因素。如上所说，企业的采购中心通常包括使用者、影响者、采购者、决定者和信息控制者，这五种成员都参与购买决策过程。这些参与者在企业中的地位、职权、说服力以及他们之间的关系有所不同。这种人事关系也不能不影响产业购买者的购买决策和购买行为；个人因素，即各个参与者的年龄、受教育程度、个性等。这些个人的因素会影响各个参与者对要采购的产业用品和供应商的感觉、看法，从而影响购买决策、购买行动。

供货企业还要了解其顾客的购买过程的各个阶段的情况，并采取适当措施，满足顾客在各个阶段的需要，才能成为现实的卖主。产业购买者购买过程的阶段多少，也取决于产业购买者行为类型的复杂程度。在直接重购这种最简单的行为类型下，产业购买者购买过程的阶段最少；在修正重购情况下，购买过程的阶段多一些；而在全新采购这种最复杂的情况下，购买过程的阶段最多，要经过八个阶段。

（1）认识需要

在全新采购和修正重购情况下，购买过程是从企业的某些人员认识到要购买某种产品以满足企业的某种需要开始的。

认识需要是由两种刺激引起的：一是内部刺激，诸如企业决定推出某种新产品，因而需要采购生产这种新产品的新设备和原料等；二是外部刺激，如采购人员看广告或参加展销会等，发现了更物美价廉的产业用品。

（2）确定需要 所谓确定需要，也就是确定所需品种的特征和数量。确定标准品的特征和数量比较简单易行。至于复杂品种，采购人员要和使用者、工程师等共同研究，确定所需品种的特征和数量。供货企业的营销人员在此阶段要帮助采购单位的采购人员确定所需品种的特征和数量。

（3）说明需要

企业的采购组织确定需要以后，要指定专家小组，对所需品种进行价值分析，做出详细的技术说明，作为采购人员取舍的标准。

（4）物色供应商

在全新采购情况下，采购复杂的、价值高的品种，需要花较多时间物色供应商。供货企业要加强广告宣传，千方百计提高本公司的知名度。

（5）征求建议书

即企业的采购经理邀请合格的供应商提出建议。如果采购复杂的、价值高的品种，采购经理应要求每个潜在的供应商都提交详细的书面建议。采购经理还要从合格的供应商中挑选最合适的供应商，要求它们提出正式的建议书。因此，供货企业的营销人员必须善于提出与众不同的建议书，以引起顾客的信任，争取成交。

（6）选择供应商

在选择供应商时，传统的做法是：采购中心根据供应商产品质量、产品价格、信誉、及时交货能力、技术服务等来评价供应商，选择最有吸引力的供应商。采购中心作最后决定以前，也许还要和那些较中意的供应商谈判，争取较低的价格和更好的条件。最后，采购中心选定一个或几个供应商。20世纪90年代以来，越来越多的企业已开始倾向于把供应商看作合作伙伴，设法帮助它们提高供货质量、供货及时性，搞好经营管理，开展“供应商营销”。

（7）签订合约

即采购经理开订货单给选定的供应商，在订货单上列举技术说明、需要数量、期望交货期等。现代企业日趋采取“一揽子合同”，而不采取“定期采购交货”。这是因为，如果采购次数较少，每次采购批量较大，库存就会增加；反之，如果采购次数较少，库存就会减少。采购经理通过和某一供应商签订“一揽子合同”，和这个供应商建立长期供货关系，这个供应商承诺当采购经理需要时即按照原来约定的价格条件随时供货。

（8）绩效评价

采购经理最后还要向使用者征求意见，了解他们对购进的产品是否满意，检查和评价各个供应商履行合同情况。然后根据这种检查和评价，决定以后是否继续向某个供应商采购产品。

四、典型例题解析

1.中间商的在进行采购的时候，主要是有以下几种类型（）

A.选择经营地点

B.购买全新品种

C.选择最佳买主

D.寻求更佳条件 答案：B C D 解析：本题考察的是读者对中间商购买行为类型的理解与掌握。读者在对该知识点的相关内容进行学习时，一定要掌握中间商市场的定义，还要知道中间商购买行为的主要类型和主要购买决策的内容。中间商市场是指那些通过购买商品和服务以转售或出租给他人获取利润为目的的个人和组织。中间商市场由各种批发商和零售商组成。中间商的购买行为可分为如下三种主要类型：购买全新品种、选择最佳卖主、寻求更佳条件。中间商的主要购买决策包括配货决策、供应商组合决策和供货条件决策。在本题中A选项：选择经营地点，属于中间商的经营决策行为，并不属于中间商的购买行为。因此，本题应该选择B C D。

2.简答：产业市场与消费者市场的异同。

解析：在某些方面，产业市场与消费者市场具有相似性，二者都有人为满足某种需要而担当购买者角色，制定购买决策等。然而，产业市场在市场结构与需求、购买单位性质、决策类型与决策过程及其他各方面，又与消费者市场有着明显差异。

（1）产业市场上购买者的数量较少，购买者的规模较大（2）产业市场的需求是引申需求

（3）产业市场的需求是缺乏弹性的需求（4）产业市场的需求是波动的需求（5）专业人员购买（6）直接购买（7）互惠

（8）产业购买者往往通过租赁方式取得产业用品 本题考察的是对产业市场和消费者市场的比较。在第七章中，教材详细介绍了消费者市场的相关知识，本章又对产业市场进行了深入的学习。在这两章相关的内容学习完成之后，读者应该自觉对其相同点和不同点进行归纳总结，加深对于两个市场的理解。

五、同步综合练习

（一）单项选择题

1.产业市场和消费市场比较，产业市场上（）

A.购买者的数量较多，购买者的规模较大

B.购买者的数量小，购买者的规模较大 C.购买者的数量较多，购买者的规模较小

D.购买者的数量较少，购买的规模较小

2.产业市场的需求（）。

A.无弹性

B.富有弹性

C.缺乏弹性

D.强性无穷大

3.购买过程是从企业的某些人员认识要购买某种产品以满足企业的某种需要开始的。认识需要由两种刺激引起，其中属于外部刺激的是（）。

A.企业最高管理决定推出某种新产品，因而需要采购生产这种新产品的新设备和原料

B.有些机器发生故障或损坏，需要购置零部件或新机器

C.发现购进的某些原料质量不好，必须更换供应商

D.采购人员看广告或参加展销会

4.使用财政性资金采购物资或者服务的国家机关.事业单位或者其他社会组织，叫做（）。

A.采购人 B.供应人 C.政府采购机构 D.招标代理机构 5.政府采购过程中的评标由评标委员会负责，评标委员会由采购人、招标机构的代表和技术.经济或者法律等方面的专家组成，总人数为（）人以上的单数。

A.3 B.5 C.7 D.9 6.在评标过程中，技术上无特殊要求的采购项目，可以采取的方式是（）。

A.竞争性谈判 B.现场竞投

C.邀请报价 D.协商报价

7.在新购情况下，产业购买过程（）个阶段。

A.8 B.7

C.9

D.6 8.（）由以下产业所组成：农业、林业、水产业；制造业；建筑业；通讯业；公用事业；银行业、金融业和保险业；服务业等。

A.政府市场

B.中间商市场

C.产业市场

D.消费者市场

9.确切地讲，（）是市场活动的最大买主，占有约20%～30%的份额。A.消费者B.企业C.中间商D.政府机构

10.皮鞋制造商之所以购买皮革，是因为消费者要到鞋店去买鞋的缘故。这体现了组织市场（）的特点。A.派生需求 B.多人决策 C.过程复杂 D.提供服务

11.价值分析公式Ｖ（价值）＝F/C中，F代表的是（）。A.产品的用途、效用 B.产品的价格

C.产品的成本或费用 D.产品的满意度

12.近年来，许多企业积极争取那些成绩卓著的供应商使其成为自己的合作者，这种现象被称为（）。

A.绿色营销B.大市场营销C.反向营销D.客户管理

13.中间商经营许多家制造商生产的同类产品的各种型号规格，这种中间商的配货策略叫做（）。A.独家配货 B.专深配货 C.广泛配货 D.杂乱配货

14.政府采购应遵循的基本原则不包括（）。A.公开、公平、.公正原则 B.勤俭节约原则 C.计划原则

D.质量第一原则

15.在中间商的主要购买决策中，最基本、最重要的购买决策是（）。A.配货决策B.价格决策C.供应商组合决策D.供货条件决策

（二）多项选择题

1.下列对于产业市场的有关论述正确的是（）。

A.产业市场和消费者市场比较，产业市场上购买者的数量较多，购买者的规模较大

B.产业市场上的购买者往往集中在少数地区

C.产业市场的需求是引申需求

D.产业市场的需求是稳定需求

2.企业采购中心包括下列哪些成员（）。

A.发起者

B.使用者

C.信息控制者

D.影响者

3.企业进行修正重购的情况下，有些购买过程的阶段可能需要也可能不需要，其中必需的是（）。

A.认识需要

B.说明需要

C.物色从应商

D.检查合同履行情况

4.政府采购的主要方式有（）。

A.招标

B.竞争性谈判

C.邀请报价

D.采购卡

5.组织市场是指所有为满足其各种需求而购买产品和服务的组织机构所构成的市场，包括（）。

A.产业市场B.中间商市场C.消费者市场 D.政府市场

（三）名词解释 1.组织市场 2.中间商市场 3.修正重购 4.供应商营销

（四）简答题

1.产业购买决策的参与者主要有哪些？ 2.政府采购的基本原则是什么？

（五）论述题

什么是供应商营销？谈谈你对这一概念的理解。