组织市场购买行为分析课程教案____市场营销[精选5篇]

第一篇：组织市场购买行为分析课程教案____市场营销

组织市场购买行为分析课程教案

教学目的：了解组织市场的类别和基本特征；

了解组织市场的购买类型及其特点；

熟悉组织购买行为的影响因素；

掌握组织的购买决策过程。教学重点：组织市场类型；

组织市场特点；

影响生产者购买决策的因素。教学难点：组织市场的特点；

生产者购买决策过程 教学方法：讲授法、比较分析法 教学手段：课堂教授 教学内容：

1、组织市场概述

1.1组织市场的概念和类型

1、组织市场的概念

组织市场是指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。

2、组织市场的类型

组织市场一般包括生产者市场、中间商市场、非营利性组织市场和政府市场。（1）生产者市场

生产者市场也称产业市场或企业市场，是指购买产品或服务用于生产其它产品或服务，以供销售、租赁或提供给其他人以获取利润的组织和个人。

（2）中间商市场

中间商市场也称转卖者市场，是指购买商品和劳务以转售或出租给他人获取利润为目的的个人和组织，包括批发商和零售商。

（3）非营利性组织市场

非营利性组织泛指所有不以营利为目的、不从事营利性活动的组织。我国通常将非营利性组织称为“机关团体、事业单位”。

（4）政府市场

政府市场是指为执行政府的主要职能而采购或租用产品的各级政府单位和下属各部门。

1.2组织市场的特点

1、购买者比较少但购买数量大

2、供需双方关系密切

3、购买者的地理位置相对集中

4、派生需求

5、需求弹性小

6、需求波动大

7、购买人员专业化

8、购买决策更复杂、更正式化

9、直接采购

10、互惠购买

11、租赁

2、生产者购买行为分析

2.1生产者购买行为的类型

生产者购买行为的复杂程度和采购决策项目的多少，取决于采购业务的类型。生产者购买行为分为三种类型：直接重购、修正重购和新购。

1、直接重购

直接重购是指生产者用户的采购部门按照过去的订货目录和基本要求继续向原先的供应商购买产品。这是最简单的一种购买类型。

2、修正重购

修正重购是指生产者用户改变原先所购产品的规格、价格或其他交易条件后再进行购买。用户会与原先的供应商协商新的供货协议甚至更换供应商。

3、新购

新购是指生产者用户初次购买某种产品和服务。这是最复杂的购买类型。在直接重购的情况下，购买者所作的决策数量最少。而在新购的条件下，购买者所作的决策数量最多。

2.2生产者购买决策的参与者

1、使用者

使用者是直接具体使用某种产品或服务的人员。使用者往往是提出购买某种产品的倡议者。使用者在购买产品的品种、规格中起着重要作用。

2、影响者

影响者是直接或间接参与购买过程，并在采购中心发挥一定行政威力，进而影响采购决策的人员。

3、决策者

决策者是有权决定买与不买，决定产品规格、购买数量和供应商的人员。

4、批准者

批准者是有权批准决策者或购买者所提的购买方案的人员。

5、采购者

采购者是被赋予权利并按照采购方案选择供应商和商谈采购条款的人员。

6、信息控制者

信息控制者是企业外部和内部能够控制信息流传到决定者、使用者和采购中心成员的人员。

2.3影响生产者购买决策的因素

影响生产者购买决策的基础性因素是经济因素，即产品的质量、价格和服务，但在不同供应商的产品质量、价格和服务基本没有差异的情况下，其他因素就会对购买决策产生重大影响。这些因素可以分为四大类：环境因素、组织因素、人际因素和个人因素：

1、环境因素

环境因素是指生产者无法控制的宏观环境因素，包括国家的经济前景、市场需求水平、技术发展、竞争态势、政治法律状况等。

2、组织因素 如：

·购买中心的管理层级有多少？

·有多少人参与购买决策?是哪些人? ·购买中心成员间的互动程度如何? ·购买中心的选样或评估标准是什么？

·组织的购买政策有那些？它对购买者有哪些限制?

3、人际因素

企业采购中心一般包括使用者、影响者、采购者、决定者和信息控制者，这五种成员都参与购买决策过程。这些参与者在企业中的地位、职权、说服力和相互之间的关系各有不同，这种人际关系会影响生产者用户的购买决策和购买行为。

4、个人因素

购买决策过程中的每一个参与者都带有个人动机、直觉和偏好，这些因素受决策参与者的年龄、收入、教育、专业文化、个性以及对风险意识态度的影响。

2.4生产者的购买决策过程 生产者市场的购买决策过程与消费者的购买决策过程相比，一般更复杂。生产者的购买决策过程可分为8个阶段。

1、提出需要

提出需要是生产者购买决策过程的起点。它是指生产者用户在生产过程中认识到了某个问题或某种需要，且该问题或该需要可以通过得到某一产品或服务来解决时，便开始了采购过程。

2、确定总体需要

需要提出后，企业需要进一步分析需求，确定所需产品的品种、性能、特征、数量和服务等。确定标准化的产品的要素相对比较容易，而非标准化的复杂产品的要素则须采购人员、使用者、技术人员乃至高层决策人员共同协商才能确定。

3、说明需要

它是第二阶段的延伸，就是对所需产品更详细、更精确的描述，对所购产品的品种、性能、特征、数量和服务，写出详细的技术说明书，作为采购人员的采购依据。

4、寻找供应商

指采购人员根据产品技术说明书的要求寻找最佳供应商。

5、征求建议

对已物色的多个候选供应商，购买者应请他们提交供应建议书，取得预购产品的相关信息资料，如产品目录、质量标准、价目表等，尤其是对价值高、价格高的产品，还要求他们写出详细的说明，对经过筛选后留下的供应商，要他们提出正式的说明。

6、选择供应商

指生产者用户对供应商提供的产品质量、数量、价格、信誉、交货期限和技术服务等加以分析评价，以选择符合企业自身要求的最终供应商。

7、签订合约

指生产者用户根据所购产品的技术说明书、需要量、交货时间、退货条件、担保书等内容与供应商签订最后的订单。

8、绩效评价

指生产者用户对各供应商的绩效进行评价，通过绩效评价，以决定维持、修正或中止向供应商采购。思考：

（1）组织购买市场同消费者购买市场相比，有哪些主要特征？

（2）组织采购决策一般会有哪些主要角色所构成？对于组织购买行为各产生怎样的作用？

第二篇：组织市场和购买行为分析

组织市场和购买行为分析

三年不开张，开张吃三年（中国古语）

引例：日本与印度尼西亚

印度尼西亚政府准备在雅加达附近招标建一个水泥厂。一家美国公司上交一份建议书，其中包括选择厂址、设计工厂、招聘建筑工程队、调集材料和设备，最后交给印尼政府一个建好的工厂。另一家日本公司，在拟订建议书时，除包括以上各条款之外，另外还雇用和培训工人，并通过其贸易公司替该厂把水泥向国外出口，用该厂生产的水泥修建一些通往雅加达的公路，在雅加达建一些办公大楼。尽管日本的建议书耗资较多，但该建议的吸引力更大因而中了标。组织市场：

定义：指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。简言之，组织市场是以组织为购买单位的购买者所构成的市场，是消费者市场的对称。

组织市场包括生产者市场、中间商市场、非营利组织市场和政府市场。

1、生产者市场：指购买产品或服务用于制造其它产品或服务，然后销售或租赁给他人以获取利润的单位和个人。包括工业、林业、渔业、采矿业、建筑业、运输业、通讯业、公共事业、金融业、保险业和服务业等。

2、中间商市场也称为转卖者市场，指购买产品用于转售或租赁以获取利润的单位和个人，包括批发商和零售商。

3、非营利组织：泛指具有稳定的组织形式和固定的成员，不属于政府机构和私人企业而独立运作，发挥特定社会功能，不以获取利润为目的，而以推进社会公益为宗旨的事业单位与民间团体。

4、政府市场是指为了执行政府职能而购买或租用产品的各级政府部门。政府是特殊的非营利组织。政府通过税收、财政预算掌握了相当部分的国民收入，形成了潜力极大的政府采购市场。组织市场及其分类（图）组织市场购买者的特点

1、市场结构和需求特性。

①组织市场购买者的数量要比消费者的数量少得多，而购买规模却大得多。如发电设备生产者的顾客是各地极其有限的发电厂，大型采煤设备生产者的顾客是少数大型煤矿，某轮胎厂的命运可能仅仅取决于能否得到某家汽车厂的订单。或者有时一位买主就能买下一个企业较长时期内的全部产量，又是一张订单的金额就能达到数千万元甚至数亿元。

②组织市场的购买者在地理位置上更为集中，以至于这些区域的业务用品购买量占据全国市场的很大比重。例如北京、上海、天津、广州、沈阳等城市和苏南、浙江等地的业务用品购买量就比较集中。

③组织市场购买者的需求具有派生性，也称为引申需求或衍生需求，即最终取决于消费者市场的需求。例如消费者的饮酒需求引起酒厂对粮食、酒瓶和酿酒设备的需求，连锁引起有关企业和部门对化肥、农资、玻璃、钢材等产品的需求。

④组织市场的需求弹性小。（原材料的价值越低或原材料成本在制成品成本中所占的比重越小，其需求弹性就越小）例如在酒类需求总量不变的情况下，粮食价格下降，酒厂未必就会大量购买，除非粮食是酒成本中的主要部分且酒厂有大量的存放场所；粮食价格上升，酒厂未必会减少购买，除非酒厂找到了其它代用品或发现了节约原料的方法。

⑤组织市场的需求波动大

2、专业人员采购：产品专用性强，技术服务要求高。

3、购买决策的参与者多。

4、直接采购：直接向供应方采购，不经过中间商环节，价格昂贵或技术复杂的项目更是如此。

7、互惠贸易：例如造纸公司从化学公司大量购买造纸用的化学物品，化学公司也从造纸公司那儿大量购买办公和绘图用的纸张。

8、租赁业务：对于机器设备、车辆等昂贵产品，许多企业无力购买或需要融资购买，采用租赁的方式可以节约成本。

购买行为与所处营销策略（图）生产者购买决策的参与者

1．实际使用者：生产者用户内部使用这种产品或服务的成员

2．影响者。

3．决策者。

4．采购者。

5．信息控制者：比如接待员、电话接线员、秘书、门卫等可以阻止推销者与使用者或决策者接触

影响生产者市场购买行为的主要因素（图）环境因素→买方的发展战略

组织因素→买方的决策组织与程序

人际因素→买方的决策角色及相互影响关系 个人因素→买方决策者的决策取向与偏好 生产者购买行为的主要类型

1．直接重购。即企业的采购部门根据过去和许多供应商打交道的经验，从供应商名单中选择供货企业，并直接重新订购过去采购的同类产业用品。（这是最简单的购买类型）

2．修正重购。即企业的采购经理为了更好地完成采购工作任务，适当改变原先所购产品的规格、价格或其他交易条件后再行购买。用户会与原先的供应商协商新的供货协议甚至更换供应商。原先选中的供应商感到有一定的压力，会全力以赴地继续保持交易；新的供应商感到是获得交易的最好机会。

3．新购。即企业第一次采购某种产业用品。这是最复杂的购买类型，新购产品大多是不常购买的项目，如大型生产设备，建造新的厂房或办公大楼，安装办公设备或计算机系统等。（最复杂的购买类型）

在直接重购情况下，产业购买者要做出的购买决策最少；而在新购情况下，产业购买者要做出的购买决策最多，通常要做出一系列的决策。即决定：产品规格、价格幅度、交货条件和时间、服务条件、支付条件、订购数量、可接受的供应商和挑选出来的供应商等。生产者购买决策过程（图）中间商购买类型

1、新产品采购。中间商先考虑买与不买，再考虑向谁购买，中间商会通过对该产品的进价、售价、市场需求和市场风险等因素进行分析，在作出决定。

2、最佳供应商选择。中间商已确定需要购进的产品，在寻找最适合的供应商。这种购买类型与以下情况有关①各种品牌货源充裕，但中间商缺乏足够的经营场地，只能选择经营某些品牌②中间商打算用自创的品牌销售产品，选择愿意为自己制造定牌产品的生产企业国内外许多大型零售商场都有自己的品牌。比如沃尔玛、屈臣氏、丝芙兰

3、改善交易条件的采购。指中间商希望现有供应商在原交易条件上再做些让步，使自己得到更多利益。如果同类产品的供应商真多或其他供应商提出了更有诱惑力的价格和供货条件，中间商就会要求现有供应商加大折扣、增加服务、给以信贷优惠等等。他们不想更换供应商，但会把这作为施压手段。

4、直接重购。中间商的采购部门按照过去的订货目录和交易条件，继续向原先的供应商购买产品。中间商在市场中的作用

1、中间商是连接生产者和消费者的重要环节。

2、中间商从客观上为生产者剥离了部分销售风险。中间商的产品采购策略

中间商购买决策过程:

1、认识需要

2、确定需要

①独家产品。销售的不同花色品种的同类产品都是同一品牌或由同一厂家生产。

②深度产品。销售的不同花色品种的同类产品是由不同品牌或不同厂家产品搭配而成。③广度产品。经营某一行业的多系列、多品种产品。例如，电器商店经营电视机、电冰箱、洗衣机、微波炉、VCD、DVD、EVD等。

④混合产品。跨行业经营多种互不相关的产品。例如，某商店经营电视机、电冰箱、服装、食品、鞋帽等。

3、说明需要。说明所购产品的品种、规格、质量、价格、数量和购进时间，写出详细的采购说明书，作为采购依据。

4、物色供应商

5、征求供应建议书

6、选择供应商

7、签订合同

8、绩效评价 影响中间商购买行为的主要因素，采购者的购买风格具有不可忽视的影响

1、忠实采购者。忠实采购者是指长期忠实地从某一供应商处进货的采购者。这种采购者对供应商是最有利的，供应商应当分析能够使采购者保持“忠实”的原因，采取有效的措施使现有的忠实采购者保持忠实，将其他采购者转变为忠实的采购者。采购者忠实于某一渠道的原因有多种：

首先是利益因素，对供应商的产品质量、价格、服务和交易条件感到满意或未发现更理想的替代者。其次是情感因素，长期合作，感情深重，有过在困难时期互相帮助的经历，即使对方偶有不周之处也不计较，即使其他供应商的产品质量和交易条件与之相同或略优，也不愿轻易更换。

再次是个性因素，该采购者认识稳定，习惯于同自己熟悉的供应商打交道，习惯于购买自己熟悉的产品。

2、随机型采购者。习惯于从事先选择若干符合采购要求、能满足自己长期利益的供应商中随机地确定供应对象并经常更换。对于这类采购者，供应商应在保证产品质量的前提下提供理想的交易条件，同时增进交流，帮助解决业务的和个人的有关困难，加强感情投资，使之成为忠实的采购者。

3、最佳交易采购者。力图在一定时间和场合中实现最佳交易条件的采购者。

这类采购者在与某一供应商保持业务关系的同时，还会不断地收集其他供应商的信息。一旦发现产品或交易条件更佳的供应商，就立刻转换购买。一般不会成为某一供应商的长期顾客，除非该供应商始终保持着其他竞争者无法比拟的交易条件。这类采购者一旦发现产品或交易条件更佳的供应商就立刻转换购买，购买行为理智性强，不太受情感因素支配，关注的焦点是交易所带来的实际利益，供应商若单纯依靠感情投资来强化联系则难以奏效，最重要的是密切关注竞争者的动向和市场需求的变化，随时调整营销策略和交易条件，提供比竞争者更多的利益。

4、创造性采购者。经常对交易条件提出一些创造性的想法并要求供应商接受的采购者。对于这类采购者，供应商要给予充分尊重，好的想法给予鼓励和配合，不成熟的想法也不能讥笑，在不损害自己根本利益的前提下，尽可能地接受他们的意见和想法。

5、追求广告支持的采购者。把获得广告补贴作为每笔交易的一个组成部分，甚至是首要目标的采购者。重视产品购进后的销售状况，希望供应商给予广告支持，扩大影响、刺激需求。对于这类采购者的要求，符合买卖双方的利益，在力所能及或合理的限度内，供应商可考虑给予满足。

6、斤斤计较型采购者。是指每笔交易都反复地讨价还价，力图得到最大折扣的采购者。这类采购者自认为非常精明，每笔交易都要求对方作出特别的让步，一些蝇头小利也不放过，只选择价格最低或折扣最大的供应商。与这类采购者打交道是比较困难的，让步太多则无利可图，让步太少则丢了生意。供应商在谈判中要有耐心和忍让的态度，以大量的事实和数据说明自己已经作出了最大限度的让步，争取达成交易。

7、琐碎型采购者。是指每次购买的总量不大，但品种繁多，重视不同品种的搭配，力图实现最佳产品组合的采购者。供应商与这类采购者打交道会增加许多工作量，如：算帐、开票、包装、送货等等。应当提供细致周到的服务，不能有丝毫厌烦之意。

政府购买者行为

一、采购的范围

政府采购的范围非常广泛，按照用途可分为军事装备和物资、通讯设备、交通运输设备、办公用品、日用消费品、劳保福利用品、政府储备物资和其他劳务需求等。例如，政府为加强经济欠发达地区的建设而进行的各种建设物资的采购，用于该地区行政部门基础设施建设的政府投入(采购钢材、交通运输设备，租用劳务等)，政府对战备物资的采购等都属于政府采购的范围。需要注意的是，政府市场与非营利组织市场存在差异，在某些采购中，要区分出非营利组织采购和政府采购。

二、政府市场的购买行为

（一）政府市场购买过程的参与者

各个国家、各级政府都设有采购组织，一般分为两大类：

1．行政部门的购买组织。如国务院各部、委、局；省、直辖市、自治区所属各厅、局等，这些机构的采购经费主要由财政部门拨款，由各级政府机构的采购办公室具体经办。

2．军事部门的购买组织。军事部门采购的军需品包括军事装备（武器）和一般军需品（生活消费品）。

购买行为特点

经费既定

强调价格

公开招标采购

大宗业务手续繁杂——往往需要经过几个部门批准，有的还要反复论证

（二）影响政府购买的主要因素 :

1、政府采购受到社会公众的监督。

2、政府采购受到国内外经济形势的影响。经济疲软时期，政府会缩减支出，经济高涨时期则增加支出。

3、政府采购受到国内外政治局势的影响。战争时期，对军备开支和军需品需求就大；和平时期，对建设和社会福利支出就大。

4、政府采购受到其他非人力因素的影响。国内外各类自然灾害、疫情会使政府用于救灾的物资、赈灾的资金及援助大量增加。

（三）政府采购者的决策过程

1．公开招标。政府通过公开发布需求信息，然后邀请那些符合条件的供应者参加投标，按照物美价廉的原则与中标者签约成交。

2．谈判签约。谈判签约主要用于复杂项目的采购。政府采购重视价格，如果供应商利润过高，很可能重新议订。因此，要求供应者加强技术改造，以降低成本。

第三篇：组织市场及其购买行为(精)

第六章

组织市场及其购买行为

一、教学目的和要求

了解生产者市场、中间商市场和非盈利组织市场的含义和基本特征，掌握生产者购买决策的参与者，影响生产者购买决策的主要因素和生产者购买决策过程的阶段特征，应用生产者、中间商和非营利组织的购买行为类型及其相关原理分析中国组织市场购买行为的特殊性。

二、教学重难点：

1、重点：

1)准确理解组织市场需求和购买行为的特点；

2)初步学会对不同类型的购买行为过程进行简单分析；

3)掌握组织市场营销组合策略的一般特点；组织者购买决策的一般过程。4)了解影响组织者购买行为的诸因素；

2、难点：

掌握组织市场的市场营销组合策略的一般特点；消费者购买决策的一般过程

三、教学方法：

以讲授式为主，范例（案例）式为辅。

四、教学学时：

3学时

五、教学具体内容

（一）、组织市场的类型和特点

1、组织市场的类型

2、组织市场的特点

（二）、生产者市场及其购买行为

1、生产者购买行为的主要类型

2、生产者购买决策的参与者

3、影响生产者购买决策的主要因素

4、生产者购买决策过程

（三）、中间商市场及其购买行为

1、中间商的购买类型

2、中间商购买过程的参与者

3、中间商的购买决策过程

4、影响中间商购买行为的主要因素

（四）、非营利组织及其购买行为

1、非营利组织的类型

2、非营利组织的购买特点和方式

3、政府市场及购买方式

六、核心内容讲述

(一)组织市场的类型和特点

1、组织市场的概念和类型。组织市场指工商企业为从事生产、销售等业务活动及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。简言之，组织市场是以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，包括生产者市场、中间商市场、非营利组织市场和政府市场。

2、组织市场的特点：(1)营销人员接触的顾客比较少。(2)顾客每次购买数量比较大。(3)供需双方关系密切。(4)购买者的地理位置相对集中。(5)属于派生需求，也称为引申需求或衍生需求。(6)需求弹性小。(7)需求波动大。(8)专业人员采购。(9)影响购买决策的人多。(10)互惠购买，双方经常互为买方和卖方。(11)往往通过租赁方式取得所需产品。(12)直接采购。

(二)生产者市场和购买行为分析

1、生产者购买行为的主要类型：（1）直接重购；（2）修正重购；(3)新购。

2、生产者购买决策的参与者。购买类型不同，购买决策的参与者也不同。直接重购时，采购部门负责人起决定作用；新购时，企业高层领导起决定作用；在确定产品的性能、质量、规格、服务等标准时，技术人员起决定作用；而在供应商选择方面，采购人员起决定作用。这说明在新购的情况下，供应商应当把产品信息传递给采购部门负责人。在多数情况下，买方的采购决策受到许多人直接或间接的影响，这些人分别扮演着以下6种角色中的一种或几种。(1)使用者；(2)影响者；(3)决策者；(4)批准者；(5)采购者；(6)信息控制者。

1、影响生产者购买决策的主要因素。影响生产者购买决策的基础性因素是经济因素，即商品的质量、价格和服务。

购买决策的主要因素可分为4大类：环境因素、组织因素、人际因素和个人因素

2、生产者购买决策过程。从理论上说，生产者用户完整的购买过程可分为： 认识需要→确定需要→说明需要→物色供应商→征求供应意见书→选择供应商→签订合约→绩效评价8个阶段，但是具体过程依不同的购买类型而定，直接重购和修正重购可能跳过某些阶段，新购则会完整地经历各个阶段。

(三)中间商市场和购买行为分析

中间商处于生产者和消费者之间专门媒介商品流通，供应商应当把中间商视为顾客的采购代理人而不是自己的销售代理人，帮助他们为顾客做好服务。

1、中间商的购买类型。包括：(1)新产品采购。(2)最佳供应商选择。(3)改善交易条件的采购。(4)直接重购。

2、中间商购买过程的参与者。以连锁超市为例，参与购买过程的人员和组织主要有：商品经理、采购委员会、分店经理等。

3、中间商购买决策过程。如同生产者用户一样，中间商完整的购买过程也分为8个阶段。改善交易条件的采购和最佳供应商选择可能跳过某些阶段，新产品采购则会完整地经历各个阶段。

4、影响中间商购买行为的主要因素。中间商的购买行为同生产者市场一样，受到环境因素、组织因素、人际因素和个人因素的影响。此外，采购者个人的购买风格也具有不可忽视的影响。

(四)非营利组织市场、政府市场和购买行为分析

1、非营利组织市场的类型。按照不同的职能，非营利组织可分为3类（1）履行国家职能的非营利组织。指服务于国家和社会，以实现社会整体利益为目标的有关组织。

促进群体交流的非营利组织。指促进某群体内成员之间的交流，沟通思想和情感，宣传普及某种知识和观念，推动某项事业的发展，维护群体利益的各种组织。

（2）提供社会服务的非营利组织。指为某些公众的特定需要提供服务的非营利组织。

2、非营利组织的购买特点和方式。

（1）非营利组织的购买特点。一般要求限定总额、价格低廉、保证质量，同时受到较多控制且程序复杂。

（2）非营利组织的购买方式。主要有公开招标选购、议价合约选购和日常 性采购等方式。

3、政府市场及购买行为。

（1）政府市场的购买目的。政府采购的范围极为广泛，目的是为了维护国家安全和社会公众的利益。具体的购买目的有：加强国防与军事力量；维持政府的正常运转；稳定市场；对外国的商业性、政治性或人道性的援助等。

（2）政府市场购买过程的参与者。各个国家、各级政府都设有采购组织，一般分为两大类：一是行政部门的购买组织；二是军事部门的购买组织。

（3）影响政府购买行为的主要因素。政府市场也要受到环境因素、组织因素、人际因素和个人因素的影响，但是在以下方面有所不同：一是受到社会公众的监督；二是受到国际国内政治形势的影响；三是受到国际国内经济形势的影响；四是要受到自然因素的影响。

七、思考题：

1、组织市场与消费者市场有何区别？

2、分析政府市场的采购特点。

第四篇：第6章组织市场购买行为

第6章 组织市场购买行为

一、学习目的

组织市场是由各种组织机构形成的对企业产品和服务需求的总和。它可分为三种类型：即产业市场、中间商市场和政府市场。

企业采购中心通常包括五种成员：使用者、影响者、采购者、决定者和信息控制者。产业购买者的行为类型大体有三种：直接重购、修正重购和全新采购。产业购买者作购买决策时受到环境因素、组织因素、人际因素和个人因素影响。全新采购的购买过程的阶段最多，要经过：认识需求；确定需求；说明需求；物色供应商；征求建议；选择供应商；选择订货程序和检查合同履行情况等八个阶段。中间商的主要购买决策包括配货决策、供应商组合决策和供货条件决策。

政府采购应遵循如下基本原则：公开、公平、公正和效益；勤俭节约；计划。政府采购可以采用招标、竞争性谈判、邀请报价、采购卡、单一来源采购或者其他方式。

企业的营销对象不仅包括广大消费者，也包括生产企业、商业企业、政府机构等各类组织机构，这些机构构成了原材料、零部件、机器设备、供给品和企业服务的庞大市场。通过本章的学习读者应该了解与掌握组织市场的购买行为特征及其购买决策过程。

二、重要知识点

1.组织市场的含义与构成

组织市场是指所有为满足其各种需求而购买产品和服务的组织机构所构成的市场。它可分为三种类型：即产业市场、中间商市场和政府市场。

2.产业市场 所谓产业市场，又叫生产者市场或组织市场。它是指一切购买产品和服务并将之用于生产其他产品或服务，以供销售、出租或供应给他人的个人和组织。

3.中间商市场 所谓中间商市场，是指那些通过购买商品和服务以转售或出租给他人获取利润为目的的个人和组织。

4.政府市场 所谓政府市场，是指那些为执行政府的主要职能而采购或租用商品的各级政府单位，也就是说，一个国家政府市场上的购买者是该国各级政府的采购机构。

5.采购中心

在任何一个企业中，除了专职的采购人员之外，还有一些其他人员也参与购买决策过程。所有参与购买决策过程的人员构成采购组织的决策单位，营销学称之为采购中心。

6.直接重购

即企业的采购部门根据过去和许多供应商打交道的经验，从供应商名单中选择供货企业，并直接重新订购过去采购的同类产业用品。

7.修正重购

即企业的采购经理为了更好地完成采购工作任务，适当改变要采购的某些产业用品的规格、价格等条件或供应商。

8.供应商营销

20世纪90年代以来，越来越多的企业已开始倾向于把供应商看作合作伙伴，设法帮助它们提高供货质量、供货及时性，搞好经营管理，开展“供应商营销”。

9.采购人 所谓采购人，是指使用财政性资金采购物资或者服务的国家机关、事业单位或者其他社会组织。集中采购的，政府采购机构是采购人。

10.招标代理机构

所谓招标代理机构，是指依法取得招标代理资格，从事招标代理业务的社会中介组织。

三、难点要点分析

产业市场的购买行为是怎样的？ 分析：产业市场的购买行为是本章的要点，其主要的知识点包括产业购买决策的参与者、产业购买者的行为类型、影响产业购买者决策的因素以及产业购买者决策过程。其中，产业购买者的决策过程是本章的重中之中，读者需要牢固地掌握。

各企业采购组织有所不同。小企业只有几个采购人员，大公司有很大的采购部门，由一位副总裁主管。有些公司的采购经理有权决定采购什么规格的产品、由谁供应；有些采购经理只负责把订货单交给供应商。通常，采购经理只对某些次要产业用品有决策权，至于主要设备的采购，采购经理只能按照决策者的意图办事。

在任何一个企业中，除了专职的采购人员之外，还有一些其他人员也参与购买决策过程。所有参与购买决策过程的人员构成采购组织的决策单位，营销学称之为采购中心。企业采购中心通常包括五种成员：

1、使用者，即具体使用欲购买的某种产业用品的人员。

2、影响者，即在企业外部和内部直接或间接影响购买决策的人员。

3、采购者，即在企业中有组织采购工作（如选择供应商、和供应商谈判等）的正式职权人员。

4、决定者，即在企业中有批准购买产品权力的人。

5、信息控制者，即在企业外部和内部能控制市场信息流到决定者、使用者的人员，如企业的购买代理商、技术人员等。

产业购买者不是只作单一的购买决策，而要作一系列的购买决策。产业购买者所作购买决策的数量、其购买决策结构的复杂性，取决于产业购买者行为类型的复杂性。产业购买者的行为类型大体有三种：直接重购、修正重购、全新采购。产业购买者作购买决策时受一系列因素的影响：环境因素，即一个企业外部周围环境的因素。诸如一个国家的经济前景、市场需求、技术变化、市场竞争、政治与法规等情况；组织因素，即企业本身的因素。诸如企业的目标、政策、程序、组织结构、制度等；人际因素。如上所说，企业的采购中心通常包括使用者、影响者、采购者、决定者和信息控制者，这五种成员都参与购买决策过程。这些参与者在企业中的地位、职权、说服力以及他们之间的关系有所不同。这种人事关系也不能不影响产业购买者的购买决策和购买行为；个人因素，即各个参与者的年龄、受教育程度、个性等。这些个人的因素会影响各个参与者对要采购的产业用品和供应商的感觉、看法，从而影响购买决策、购买行动。

供货企业还要了解其顾客的购买过程的各个阶段的情况，并采取适当措施，满足顾客在各个阶段的需要，才能成为现实的卖主。产业购买者购买过程的阶段多少，也取决于产业购买者行为类型的复杂程度。在直接重购这种最简单的行为类型下，产业购买者购买过程的阶段最少；在修正重购情况下，购买过程的阶段多一些；而在全新采购这种最复杂的情况下，购买过程的阶段最多，要经过八个阶段。

（1）认识需要

在全新采购和修正重购情况下，购买过程是从企业的某些人员认识到要购买某种产品以满足企业的某种需要开始的。

认识需要是由两种刺激引起的：一是内部刺激，诸如企业决定推出某种新产品，因而需要采购生产这种新产品的新设备和原料等；二是外部刺激，如采购人员看广告或参加展销会等，发现了更物美价廉的产业用品。

（2）确定需要 所谓确定需要，也就是确定所需品种的特征和数量。确定标准品的特征和数量比较简单易行。至于复杂品种，采购人员要和使用者、工程师等共同研究，确定所需品种的特征和数量。供货企业的营销人员在此阶段要帮助采购单位的采购人员确定所需品种的特征和数量。

（3）说明需要

企业的采购组织确定需要以后，要指定专家小组，对所需品种进行价值分析，做出详细的技术说明，作为采购人员取舍的标准。

（4）物色供应商

在全新采购情况下，采购复杂的、价值高的品种，需要花较多时间物色供应商。供货企业要加强广告宣传，千方百计提高本公司的知名度。

（5）征求建议书

即企业的采购经理邀请合格的供应商提出建议。如果采购复杂的、价值高的品种，采购经理应要求每个潜在的供应商都提交详细的书面建议。采购经理还要从合格的供应商中挑选最合适的供应商，要求它们提出正式的建议书。因此，供货企业的营销人员必须善于提出与众不同的建议书，以引起顾客的信任，争取成交。

（6）选择供应商

在选择供应商时，传统的做法是：采购中心根据供应商产品质量、产品价格、信誉、及时交货能力、技术服务等来评价供应商，选择最有吸引力的供应商。采购中心作最后决定以前，也许还要和那些较中意的供应商谈判，争取较低的价格和更好的条件。最后，采购中心选定一个或几个供应商。20世纪90年代以来，越来越多的企业已开始倾向于把供应商看作合作伙伴，设法帮助它们提高供货质量、供货及时性，搞好经营管理，开展“供应商营销”。

（7）签订合约

即采购经理开订货单给选定的供应商，在订货单上列举技术说明、需要数量、期望交货期等。现代企业日趋采取“一揽子合同”，而不采取“定期采购交货”。这是因为，如果采购次数较少，每次采购批量较大，库存就会增加；反之，如果采购次数较少，库存就会减少。采购经理通过和某一供应商签订“一揽子合同”，和这个供应商建立长期供货关系，这个供应商承诺当采购经理需要时即按照原来约定的价格条件随时供货。

（8）绩效评价

采购经理最后还要向使用者征求意见，了解他们对购进的产品是否满意，检查和评价各个供应商履行合同情况。然后根据这种检查和评价，决定以后是否继续向某个供应商采购产品。

四、典型例题解析

1.中间商的在进行采购的时候，主要是有以下几种类型（）

A.选择经营地点

B.购买全新品种

C.选择最佳买主

D.寻求更佳条件 答案：B C D 解析：本题考察的是读者对中间商购买行为类型的理解与掌握。读者在对该知识点的相关内容进行学习时，一定要掌握中间商市场的定义，还要知道中间商购买行为的主要类型和主要购买决策的内容。中间商市场是指那些通过购买商品和服务以转售或出租给他人获取利润为目的的个人和组织。中间商市场由各种批发商和零售商组成。中间商的购买行为可分为如下三种主要类型：购买全新品种、选择最佳卖主、寻求更佳条件。中间商的主要购买决策包括配货决策、供应商组合决策和供货条件决策。在本题中A选项：选择经营地点，属于中间商的经营决策行为，并不属于中间商的购买行为。因此，本题应该选择B C D。

2.简答：产业市场与消费者市场的异同。

解析：在某些方面，产业市场与消费者市场具有相似性，二者都有人为满足某种需要而担当购买者角色，制定购买决策等。然而，产业市场在市场结构与需求、购买单位性质、决策类型与决策过程及其他各方面，又与消费者市场有着明显差异。

（1）产业市场上购买者的数量较少，购买者的规模较大（2）产业市场的需求是引申需求

（3）产业市场的需求是缺乏弹性的需求（4）产业市场的需求是波动的需求（5）专业人员购买（6）直接购买（7）互惠

（8）产业购买者往往通过租赁方式取得产业用品 本题考察的是对产业市场和消费者市场的比较。在第七章中，教材详细介绍了消费者市场的相关知识，本章又对产业市场进行了深入的学习。在这两章相关的内容学习完成之后，读者应该自觉对其相同点和不同点进行归纳总结，加深对于两个市场的理解。

五、同步综合练习

（一）单项选择题

1.产业市场和消费市场比较，产业市场上（）

A.购买者的数量较多，购买者的规模较大

B.购买者的数量小，购买者的规模较大 C.购买者的数量较多，购买者的规模较小

D.购买者的数量较少，购买的规模较小

2.产业市场的需求（）。

A.无弹性

B.富有弹性

C.缺乏弹性

D.强性无穷大

3.购买过程是从企业的某些人员认识要购买某种产品以满足企业的某种需要开始的。认识需要由两种刺激引起，其中属于外部刺激的是（）。

A.企业最高管理决定推出某种新产品，因而需要采购生产这种新产品的新设备和原料

B.有些机器发生故障或损坏，需要购置零部件或新机器

C.发现购进的某些原料质量不好，必须更换供应商

D.采购人员看广告或参加展销会

4.使用财政性资金采购物资或者服务的国家机关.事业单位或者其他社会组织，叫做（）。

A.采购人 B.供应人 C.政府采购机构 D.招标代理机构 5.政府采购过程中的评标由评标委员会负责，评标委员会由采购人、招标机构的代表和技术.经济或者法律等方面的专家组成，总人数为（）人以上的单数。

A.3 B.5 C.7 D.9 6.在评标过程中，技术上无特殊要求的采购项目，可以采取的方式是（）。

A.竞争性谈判 B.现场竞投

C.邀请报价 D.协商报价

7.在新购情况下，产业购买过程（）个阶段。

A.8 B.7

C.9

D.6 8.（）由以下产业所组成：农业、林业、水产业；制造业；建筑业；通讯业；公用事业；银行业、金融业和保险业；服务业等。

A.政府市场

B.中间商市场

C.产业市场

D.消费者市场

9.确切地讲，（）是市场活动的最大买主，占有约20%～30%的份额。A.消费者B.企业C.中间商D.政府机构

10.皮鞋制造商之所以购买皮革，是因为消费者要到鞋店去买鞋的缘故。这体现了组织市场（）的特点。A.派生需求 B.多人决策 C.过程复杂 D.提供服务

11.价值分析公式Ｖ（价值）＝F/C中，F代表的是（）。A.产品的用途、效用 B.产品的价格

C.产品的成本或费用 D.产品的满意度

12.近年来，许多企业积极争取那些成绩卓著的供应商使其成为自己的合作者，这种现象被称为（）。

A.绿色营销B.大市场营销C.反向营销D.客户管理

13.中间商经营许多家制造商生产的同类产品的各种型号规格，这种中间商的配货策略叫做（）。A.独家配货 B.专深配货 C.广泛配货 D.杂乱配货

14.政府采购应遵循的基本原则不包括（）。A.公开、公平、.公正原则 B.勤俭节约原则 C.计划原则

D.质量第一原则

15.在中间商的主要购买决策中，最基本、最重要的购买决策是（）。A.配货决策B.价格决策C.供应商组合决策D.供货条件决策

（二）多项选择题

1.下列对于产业市场的有关论述正确的是（）。

A.产业市场和消费者市场比较，产业市场上购买者的数量较多，购买者的规模较大

B.产业市场上的购买者往往集中在少数地区

C.产业市场的需求是引申需求

D.产业市场的需求是稳定需求

2.企业采购中心包括下列哪些成员（）。

A.发起者

B.使用者

C.信息控制者

D.影响者

3.企业进行修正重购的情况下，有些购买过程的阶段可能需要也可能不需要，其中必需的是（）。

A.认识需要

B.说明需要

C.物色从应商

D.检查合同履行情况

4.政府采购的主要方式有（）。

A.招标

B.竞争性谈判

C.邀请报价

D.采购卡

5.组织市场是指所有为满足其各种需求而购买产品和服务的组织机构所构成的市场，包括（）。

A.产业市场B.中间商市场C.消费者市场 D.政府市场

（三）名词解释 1.组织市场 2.中间商市场 3.修正重购 4.供应商营销

（四）简答题

1.产业购买决策的参与者主要有哪些？ 2.政府采购的基本原则是什么？

（五）论述题

什么是供应商营销？谈谈你对这一概念的理解。

第五篇：市场营销学——组织市场和购买行为分析

1、组织市场：指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。

2、组织市场的特点。购买者比较少、购买数量大、供需双方关系密切、购买者的地理位置相对集中、派生需求、需求弹性小、需求波动大、专业人员采购、影响购买的人较多、销售访问多、直接采购、互惠购买、租赁。

3、生产者购买行为的主要类型，①直接重购：指生产者用户的采购部门按照过去的订货目录和基本要求继续向原先的供应商购买产品（最简单的购买类型）。②修正重购：指生产者用户改变原先所购产品的规格、价格或其他交易条件后再行购买。③新购：新购指生产者用户初次购买某种产品或服务。这是最复杂的购买行为。

4，生产者购买决策的参与者，发起者，使用者，影响者，决策者，批准者，采购者，信息控制着。

5，影响生产者购买决策的主要因素：环境因素、组织因素、人际因素、个人因素

6，市场营销调研，运用科学的方法，有目的，有计划地收集，整理和分析研究有关市场营销方面的信息，获得合乎客观事物发展规律的简介，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，并将其作为市场预测和营销决策的依据。作用为，有利于制定科学的营销规划，有利于优化营销组合，有利于开拓新的市场。

7，营销调研的类型：①按时间分：一次性调研、定期性调研、经常性调研、临时性调研②按调研目的分：探测性调研、描述性调研、因果关系调研

8、营销调研的步骤，确定问题与调研目标—拟定调研计划—收集信息—分析信息—提交报告 9，不同层次市场的区分，①市场——某一产品的实际和潜在购买者的全体人员。②潜在市场——对市场上某种商品有兴趣的顾客群体。③有效市场——由一群对某一产品有兴趣、有收入和通路的潜在市场顾客所组成。④合格有效市场——对在某个市场上出售商品有兴趣、有收入和可以取得该商品的合格的顾客群体。⑤目标市场——公司决定要在合格有效市场上追求的那部分人。⑥渗透市场——指那些已经购买了公司及其竞争者某种产品的顾客群体。10，市场总需求： 指在一定的营销努力水平下，一定时期内在特定地区、特定营销环境中，特定顾客群体可能购买的该种产品总量。（市场潜量）：当营销费用超过一定水平后，就不能进一步促进需求，市场需求所达到的极限值。

11，市场需求预测方法：①购买者意向调查法通过直接询问购买者的购买意向和意见，以判断销售量。（多用于工业用品和耐用消费品，适宜做短期预测。缺：潜在购买者数量很多，难以逐个调查。）②综合销售人员意见法通过听取销售人员的意见预测市场需求。（缺：容易受个人认识水平等主观因素影响）③专家意见法（小组讨论法、单独预测集中法、德尔菲法）④市场试验法（多用于投资大、风险高和有新奇特色产品的预测，缺：时间长，费用大）⑤时间序列分析法⑥直线趋势法⑦统计需求分析法