自考 市场营销练习题第五章市场购买行为分析试题B+第六章市场竞争战略分析

第一篇：自考 市场营销练习题第五章市场购买行为分析试题B+第六章市场竞争战略分析

第五章 市场购买行为分析试题B（重点章）

一、单项选择题(本大题共10小题，每小题1分，共10分)

1.对消费者的购买行为具有最广泛、最深远影响的因素是（）

A、文化因素B、社会因素

C、个人因素D、心理因素

2.产业购买者的行为类型共有三种，其中企业第一次采购某种产业用品属于（）

A、直接重购B、修正重购

C、全新采购D、间接重购

3.在消费者市场中，首先提出要购买某一产品或服务的人是（）

A.发起者B.使用者

C.决策者D.购买者

4.产业购买者要做出的购买决策最少的采购类型是（）

A.直接重购型B.修正重购型

C.新购D.变更购买

5.哪种类型的产业购买者给原有的供货企业造成威胁？（）

A.直接重购型B.修正重购型

C.新购D.变更购买

6.消费者每次购买的商品数量_______，但购买次数频繁。（）

A.不多B.众多C.很多D.较大

7.根据参与者的介入程度和品牌间的差异程度，消费者购买汽车的购买行为属于（）

A.习惯型购买行为B.变换型购买行为

C.协调型购买行为D.复杂性型购买行为

8.宗教组织属于（）

A.首要群体B.次要群体

C.向往群体D.厌恶群体

9.在复杂购买行为中，消费者购买决策过程的第一个阶段是（）

A.收集信息B.引起需要C.决定购买D.购后评价

10.体育明星和电影明星是其崇拜者的（）

A成员群体B直接参照群体

C厌恶群体D向往群体

二、填空题(本大题共10小题，每空2分，共20分)

1.根据购买者的身份，可把整个市场划分为两大类,即________和________。

2.产业购买者的行为类型分为三种，即全新采购、修正重购、________。

3.组织市场分为三种类型，即________、________、________。

4.影响消费者购买行为的主要因素包括、、、三、判断题（本大题共10小题，每小题1分，共10分）

1.消费者的所有购买决策过程必须包括确认需求、收集信息、选择判断、购买决策和购后

评价五个阶段。（）

2.生产者市场具有购买者较少，而单个购买者的购买数量较大的特点。()。

3.产业市场的需求是缺乏弹性的需求。()。

4.在任何购买行为中，消费者购买决策过程均由五个阶段构成。（）。

5.通常可从产业和市场两个方面来识别企业的竞争者()。

6.不同亚文化群的消费者有相同的生活方式。（）

7.归属于不同生活方式群体的人，对产品和品牌有着相同的需求。（）

8..影响生产者购买行为的因素主要有环境因素、地理因素、人文因素和个人因素。（）

9.同一社会阶层的人具有相似的价值观、兴趣爱好和行为方式。()

10.家庭是影响消费者购买行为的个人因素。（）

四、名词解释（5个，每个3分，共15分）

消费者市场参照群体组织市场产业市场动机

五、简答题（本大题共4小题，每小题5分，共20分）

1.影响消费者购买行为的主要因素有哪些？

2.消费者购买决策过程的主要参与者有哪些？

3.简述消费者购买决策过程的主要阶段。

4.产业市场与消费者市场的差异有哪些？

六、论述题（10分）

结合自身经历谈谈家庭购买中的五种角色及购买过程

七、案例分析（共计15分，每小题5分）

Shiseido：重新思考未来

许多成功的日本公司突然开始关注新型营销战略，以便适应不断变化的顾客行为。

在以消费者忠诚出名的市场中，日本的管理人员开始注意到顾客有他们自己的想法，并且没

有必要遵循过去已知的法则。

Shiseido是日本最大的化妆品公司。这家公司是从志田纪子这样的顾客身上了解

到以上事实的。志田纪子是在东京时髦购物区的高档商店购物的学生，21岁。当她仔细观

察一支Shiseido的口红时，她对价格极为不屑:“我在这儿找到合适的颜色，然后到折扣店

去买同样的产品。”这就是完全不同的新的消费者。

1、独特的营销安排

多年以来，零售商同意只出售Shiseido的产品，交换条件是Shiseido购回未能出

售的产品。正是凭借这一协议，Shiseido集制造商和批发商于一身，并发展了一个由25000

家日本零售商组成的零售网络。这些商店几乎占日本全国化妆品店和药店的一半。这一系统

使Shiseido能够控制销售情况并形成一个高价位的形象。截止到1990年，Shiseido运用

这一分销渠道和高价位已取得了超过5000亿日元(合48亿美元)的销售额。

2、反垄断法的强行限制

根据日本的反垄断法，化妆品制造商对于成本高于12美元的产品，不能自行定价。

这一规定使80%在日本销售的化妆品受到影响。但是，Shiseido凭着它与其零售商之间的密

切关系，使大多数零售商都能按它的建议零售价出售Shiseido的产品。自从1995年日本公

平贸易委员会宣布Shiseido控制零售价违法，并勒令其允许零售商对产品打折销售之后，Shiseido与零售商的关系发生了巨变。不久之后，一家名为JuSco的大型超市连锁店对4

家制造商的800种化妆品实行15%的降价。这样一来，JuSco向日本传统的化妆品销售系统

—化妆品须与个人咨询捆绑销售的方式发起挑战。JuSco在出售Shiseido商品时没有美容

咨询人员，它相信以较低的价格出售比提供昂贵的美容咨询重要。

政府对于化妆品行业违背反垄断法行为的强硬立场，从某些方面来讲是消费者对高

价抱怨的结果。美国要求日本开放市场，将所有的化妆品的销售也纳入反垄断的范围也是一

个原因。然而，大规模的化妆品打折并非不可避免。面对残酷的市场竞争，许多零售商必须

保持高价以保证利润。

3、Shiseido的营销对策

Shiseido对以上变化所做出的反应是降低产品成木，并将中心移至低价位的化妆

品上。在一家新建成的自动化工厂里，机器人完成了几乎所有的制造工序。同时，公司也在海外寻求更多的发展。Shiseido,在30个国家开设了21家子公司和6家工厂。它打算进一

步在国际市场实现销售额增长50%，达至1000亿日元(合9.6亿美元)的目标。Shiseido要

想实现这一目标，必须在美国市场上有上乘的表现。1994年，公司转变了在美国市场的营

销战略，将注意力集中于护肤产品，注重采用醒目的新型印刷品广告。公司还整修翻新了在美国的820家百货商店里的销售柜台，举行更多引人注目的展示，以期树立新的形象。

4、争取美国的消费者

美国本土的化妆品公司正据弃使用性感模特的做法，转而采用听起来较科学的声

明，发放促销性赠券和对竞争对手直接攻击的做法。业内人士认为，以上营销方式的转变反

映出消费者在实际认识和价值方面的不断觉悟。

尽管从表面看来，东京的志田纪子与美国的消费者并没有什么不同，但日本的化妆

品制造商能否在美国化妆品市场上重演日本公司在美国汽车和家电市场上的辉煌，还是一个

问题。一些分析家认为，日本人是高科技的代表而非追求时鬃的代表。他们还认为，日本的管理人员都蔑视产品形象驱动型销售，坚信自己的产品比对手的产品好得多。日本的化妆品

公司用销售额的近4%进行产品研制和开发，这笔花销是美国同行的两倍。

有一项试验：通过美国顾客对Shiseido持久型唇膏的反响来测试日本产品在美国

化妆品市场上的效果。广告宣传着重强调该产品对嘴唇的特殊保护功能而不是它丰富的色

彩。

但是，一些观察家认为，化妆品市场是一个产品形象驱动型的市场。商家很难说服

顾客并让他们了解产品的差异。Shiseido的管理人员试图知道公司能否依靠科学的主张和

赠券来实现营销目标，能否将无法预料潮流变化的美容产品转变成高科技的产品。

[资料来源：《科特勒市场营销案例》(第四版，华夏出版社，2000年)

案例思考：

1、结合案例谈谈影响消费者化妆品购买行为的因素有哪些?

2、谁会参与到消费者购买化妆品的决策过程中?每个参与者扮演什么角色?

3、请描述化妆品的购买决策过程

第六章市场竞争战略分析 一般章

一、单项选择题(本大题共10小题，每小题1分，共10分)

1.“围魏救赵”的故事体现在市场营销原理中是（）

A、侧翼防御 B、以攻为守 C、反击防御 D、运动防御

2.某化妆品公司在现有市场上扩大香波销售的方法属于（）

A、产品开发 B、市场开发 C、多元化增长 D、市场渗透：

3.挑战者如果拥有优于对手的资源，可选择一种全方位、大规模的进攻战略，借助围堵计

划打跨竞争对手叫（）

A、包围战略 B、迂回战略 C、正面进攻 D、攻击市场主导者

4.专门生产经营某一种质量和价格的产品，如专门生产高质高价或低质低价产品的策略叫

补缺专业化，属于（）

A、垂直层面专业化 B、最终用户专业化

C、特定顾客专业化 D、质量和价格专业化

5.某企业的竞争者对降价竞销总是强烈反击，但对其它方面却不予理会，则该竞争者属于（）

A.从容不迫型竞争者B.选择型竞争者

C.凶猛型竞争者D.随机型竞争者

6.当富士公司在美国向柯达公司发动攻势时，柯达公司报复的手段是以牙还牙，攻入日本市

场。柯达公司采取的这种防御战略是（）

A.侧翼防御B.以攻为守

C.反击防御D.运动防御

7.精心服务于市场的某些细小部分，而不与主要的企业竞争，只是通过专业化经营来占据

有利的市场地位的企业是（D）

A、市场主导者B、市场跟随着C、市场进攻者D、市场补缺者

8.在相关产品的市场上占有率最高的企业是（）

A.市场主导者B.市场挑战者C.市场追随者D.市场补缺者

9.美国的研究证明，企业的最佳市场占有率是（）

A.25%B.50%

C.75%D.100%

10.时装制造商每年每季都不断推出新的流行方式，这种扩大市场需求总量的做法是（）

A.发现新用户B.开辟新用途

C.提高市场占有率D.增加使用量

二、填空题(本大题共10小题，每空2分，共20分)

1.市场主导者可以从三个方面扩大需求总量，即、、。

2.某化妆品公司的营销人员可以考虑，是否采取一些措施，在现有市场扩大香波产品的销售。这属于。

3.当富士公司在美国向柯达公司发动攻势时，柯达公司报复的手段是以牙还牙，攻入日本市场。柯达公司采取的这种防御战略是________。

4.市场主导者为了维护自己的优势，保住自己的领先地位，通常可采用三种战略，即：、、5.通常可从和两个方面来识别企业的竞争者。

三、判断题（本大题共10小题，每小题1分，共10分）

1.在各个细分市场和市场营销组合方面尽可能仿效主导者的战略是选择跟随战略。（）

2.通常可从产业和市场两个方面来识别企业的竞争者()。

3.最有效、最经济的进攻战略形式是侧翼进攻。（）

4.有时竞争者的存在对企业是具有战略意义的。（）

5.20世纪70年代美国几大汽车公司因为没有注意阵地防御，遭到日本小型汽车的无情进攻，失去了大片阵地。（）

6.曾作为挑战者的日本精工表公司是依靠迂回进攻战略取得了在美国市场的竞争优势的。（）

7.美国宝洁公司一旦受到挑战就会立即发起猛烈的全面进攻，该公司属于凶猛型竞争者。（）

8.香水企业采用市场渗透战略说服男士使用香水。（）

9.某企业专门为航空公司的旅客提供视频，该企业实施的是市场跟随着战略。（）10一般大企业通常会选择市场补缺者战略。（）

四、名词解释名词解释（5个，每个3分，共15分）

竞争者市场补缺者市场主导者市场挑战者市场跟随着

五、简答题（本大题共4小题，每小题5分，共20分）1.市场主导者为保护市场占有率而采取的主要市场战略有哪些？

2.简述可供市场挑战者选择的主要进攻策略。

3.市场跟随者采取的主要战略有哪些？

4.市场补缺者采取的主要战略有哪些？

六、论述题（10分）

论述企业应如何进行竞争者分析？

七、案例一个15分，含3各小题，每个5分

美国某汽车公司是世界上最大的汽车公司，年工业总产值达1000亿美元。从汽车产量来看，该公司占美国汽车产量的一半左右，且生产的多数为豪华型轿车。但在70年代，石油价格飙升，耗油量大的豪华型轿车渐渐在市场失宠，而美国GM汽车公司又不愿意耗费资金去生产小型汽车，结果被日本公司生产的节油型小型轿车抢夺了大片汽车市场，GM公司损失巨大。

试问：

⑴该汽车公司在美国汽车市场上处于什么位置？有什么影响？

⑵该汽车公司遭受损失的原因是什么？

⑶为了维护自己的优势，该公司应采取的主要战略是什么?

第二篇：组织市场购买行为分析课程教案____市场营销

组织市场购买行为分析课程教案

教学目的：了解组织市场的类别和基本特征；

了解组织市场的购买类型及其特点；

熟悉组织购买行为的影响因素；

掌握组织的购买决策过程。教学重点：组织市场类型；

组织市场特点；

影响生产者购买决策的因素。教学难点：组织市场的特点；

生产者购买决策过程 教学方法：讲授法、比较分析法 教学手段：课堂教授 教学内容：

1、组织市场概述

1.1组织市场的概念和类型

1、组织市场的概念

组织市场是指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。

2、组织市场的类型

组织市场一般包括生产者市场、中间商市场、非营利性组织市场和政府市场。（1）生产者市场

生产者市场也称产业市场或企业市场，是指购买产品或服务用于生产其它产品或服务，以供销售、租赁或提供给其他人以获取利润的组织和个人。

（2）中间商市场

中间商市场也称转卖者市场，是指购买商品和劳务以转售或出租给他人获取利润为目的的个人和组织，包括批发商和零售商。

（3）非营利性组织市场

非营利性组织泛指所有不以营利为目的、不从事营利性活动的组织。我国通常将非营利性组织称为“机关团体、事业单位”。

（4）政府市场

政府市场是指为执行政府的主要职能而采购或租用产品的各级政府单位和下属各部门。

1.2组织市场的特点

1、购买者比较少但购买数量大

2、供需双方关系密切

3、购买者的地理位置相对集中

4、派生需求

5、需求弹性小

6、需求波动大

7、购买人员专业化

8、购买决策更复杂、更正式化

9、直接采购

10、互惠购买

11、租赁

2、生产者购买行为分析

2.1生产者购买行为的类型

生产者购买行为的复杂程度和采购决策项目的多少，取决于采购业务的类型。生产者购买行为分为三种类型：直接重购、修正重购和新购。

1、直接重购

直接重购是指生产者用户的采购部门按照过去的订货目录和基本要求继续向原先的供应商购买产品。这是最简单的一种购买类型。

2、修正重购

修正重购是指生产者用户改变原先所购产品的规格、价格或其他交易条件后再进行购买。用户会与原先的供应商协商新的供货协议甚至更换供应商。

3、新购

新购是指生产者用户初次购买某种产品和服务。这是最复杂的购买类型。在直接重购的情况下，购买者所作的决策数量最少。而在新购的条件下，购买者所作的决策数量最多。

2.2生产者购买决策的参与者

1、使用者

使用者是直接具体使用某种产品或服务的人员。使用者往往是提出购买某种产品的倡议者。使用者在购买产品的品种、规格中起着重要作用。

2、影响者

影响者是直接或间接参与购买过程，并在采购中心发挥一定行政威力，进而影响采购决策的人员。

3、决策者

决策者是有权决定买与不买，决定产品规格、购买数量和供应商的人员。

4、批准者

批准者是有权批准决策者或购买者所提的购买方案的人员。

5、采购者

采购者是被赋予权利并按照采购方案选择供应商和商谈采购条款的人员。

6、信息控制者

信息控制者是企业外部和内部能够控制信息流传到决定者、使用者和采购中心成员的人员。

2.3影响生产者购买决策的因素

影响生产者购买决策的基础性因素是经济因素，即产品的质量、价格和服务，但在不同供应商的产品质量、价格和服务基本没有差异的情况下，其他因素就会对购买决策产生重大影响。这些因素可以分为四大类：环境因素、组织因素、人际因素和个人因素：

1、环境因素

环境因素是指生产者无法控制的宏观环境因素，包括国家的经济前景、市场需求水平、技术发展、竞争态势、政治法律状况等。

2、组织因素 如：

·购买中心的管理层级有多少？

·有多少人参与购买决策?是哪些人? ·购买中心成员间的互动程度如何? ·购买中心的选样或评估标准是什么？

·组织的购买政策有那些？它对购买者有哪些限制?

3、人际因素

企业采购中心一般包括使用者、影响者、采购者、决定者和信息控制者，这五种成员都参与购买决策过程。这些参与者在企业中的地位、职权、说服力和相互之间的关系各有不同，这种人际关系会影响生产者用户的购买决策和购买行为。

4、个人因素

购买决策过程中的每一个参与者都带有个人动机、直觉和偏好，这些因素受决策参与者的年龄、收入、教育、专业文化、个性以及对风险意识态度的影响。

2.4生产者的购买决策过程 生产者市场的购买决策过程与消费者的购买决策过程相比，一般更复杂。生产者的购买决策过程可分为8个阶段。

1、提出需要

提出需要是生产者购买决策过程的起点。它是指生产者用户在生产过程中认识到了某个问题或某种需要，且该问题或该需要可以通过得到某一产品或服务来解决时，便开始了采购过程。

2、确定总体需要

需要提出后，企业需要进一步分析需求，确定所需产品的品种、性能、特征、数量和服务等。确定标准化的产品的要素相对比较容易，而非标准化的复杂产品的要素则须采购人员、使用者、技术人员乃至高层决策人员共同协商才能确定。

3、说明需要

它是第二阶段的延伸，就是对所需产品更详细、更精确的描述，对所购产品的品种、性能、特征、数量和服务，写出详细的技术说明书，作为采购人员的采购依据。

4、寻找供应商

指采购人员根据产品技术说明书的要求寻找最佳供应商。

5、征求建议

对已物色的多个候选供应商，购买者应请他们提交供应建议书，取得预购产品的相关信息资料，如产品目录、质量标准、价目表等，尤其是对价值高、价格高的产品，还要求他们写出详细的说明，对经过筛选后留下的供应商，要他们提出正式的说明。

6、选择供应商

指生产者用户对供应商提供的产品质量、数量、价格、信誉、交货期限和技术服务等加以分析评价，以选择符合企业自身要求的最终供应商。

7、签订合约

指生产者用户根据所购产品的技术说明书、需要量、交货时间、退货条件、担保书等内容与供应商签订最后的订单。

8、绩效评价

指生产者用户对各供应商的绩效进行评价，通过绩效评价，以决定维持、修正或中止向供应商采购。思考：

（1）组织购买市场同消费者购买市场相比，有哪些主要特征？

（2）组织采购决策一般会有哪些主要角色所构成？对于组织购买行为各产生怎样的作用？

第三篇：组织市场和购买行为分析

组织市场和购买行为分析

三年不开张，开张吃三年（中国古语）

引例：日本与印度尼西亚

印度尼西亚政府准备在雅加达附近招标建一个水泥厂。一家美国公司上交一份建议书，其中包括选择厂址、设计工厂、招聘建筑工程队、调集材料和设备，最后交给印尼政府一个建好的工厂。另一家日本公司，在拟订建议书时，除包括以上各条款之外，另外还雇用和培训工人，并通过其贸易公司替该厂把水泥向国外出口，用该厂生产的水泥修建一些通往雅加达的公路，在雅加达建一些办公大楼。尽管日本的建议书耗资较多，但该建议的吸引力更大因而中了标。组织市场：

定义：指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。简言之，组织市场是以组织为购买单位的购买者所构成的市场，是消费者市场的对称。

组织市场包括生产者市场、中间商市场、非营利组织市场和政府市场。

1、生产者市场：指购买产品或服务用于制造其它产品或服务，然后销售或租赁给他人以获取利润的单位和个人。包括工业、林业、渔业、采矿业、建筑业、运输业、通讯业、公共事业、金融业、保险业和服务业等。

2、中间商市场也称为转卖者市场，指购买产品用于转售或租赁以获取利润的单位和个人，包括批发商和零售商。

3、非营利组织：泛指具有稳定的组织形式和固定的成员，不属于政府机构和私人企业而独立运作，发挥特定社会功能，不以获取利润为目的，而以推进社会公益为宗旨的事业单位与民间团体。

4、政府市场是指为了执行政府职能而购买或租用产品的各级政府部门。政府是特殊的非营利组织。政府通过税收、财政预算掌握了相当部分的国民收入，形成了潜力极大的政府采购市场。组织市场及其分类（图）组织市场购买者的特点

1、市场结构和需求特性。

①组织市场购买者的数量要比消费者的数量少得多，而购买规模却大得多。如发电设备生产者的顾客是各地极其有限的发电厂，大型采煤设备生产者的顾客是少数大型煤矿，某轮胎厂的命运可能仅仅取决于能否得到某家汽车厂的订单。或者有时一位买主就能买下一个企业较长时期内的全部产量，又是一张订单的金额就能达到数千万元甚至数亿元。

②组织市场的购买者在地理位置上更为集中，以至于这些区域的业务用品购买量占据全国市场的很大比重。例如北京、上海、天津、广州、沈阳等城市和苏南、浙江等地的业务用品购买量就比较集中。

③组织市场购买者的需求具有派生性，也称为引申需求或衍生需求，即最终取决于消费者市场的需求。例如消费者的饮酒需求引起酒厂对粮食、酒瓶和酿酒设备的需求，连锁引起有关企业和部门对化肥、农资、玻璃、钢材等产品的需求。

④组织市场的需求弹性小。（原材料的价值越低或原材料成本在制成品成本中所占的比重越小，其需求弹性就越小）例如在酒类需求总量不变的情况下，粮食价格下降，酒厂未必就会大量购买，除非粮食是酒成本中的主要部分且酒厂有大量的存放场所；粮食价格上升，酒厂未必会减少购买，除非酒厂找到了其它代用品或发现了节约原料的方法。

⑤组织市场的需求波动大

2、专业人员采购：产品专用性强，技术服务要求高。

3、购买决策的参与者多。

4、直接采购：直接向供应方采购，不经过中间商环节，价格昂贵或技术复杂的项目更是如此。

7、互惠贸易：例如造纸公司从化学公司大量购买造纸用的化学物品，化学公司也从造纸公司那儿大量购买办公和绘图用的纸张。

8、租赁业务：对于机器设备、车辆等昂贵产品，许多企业无力购买或需要融资购买，采用租赁的方式可以节约成本。

购买行为与所处营销策略（图）生产者购买决策的参与者

1．实际使用者：生产者用户内部使用这种产品或服务的成员

2．影响者。

3．决策者。

4．采购者。

5．信息控制者：比如接待员、电话接线员、秘书、门卫等可以阻止推销者与使用者或决策者接触

影响生产者市场购买行为的主要因素（图）环境因素→买方的发展战略

组织因素→买方的决策组织与程序

人际因素→买方的决策角色及相互影响关系 个人因素→买方决策者的决策取向与偏好 生产者购买行为的主要类型

1．直接重购。即企业的采购部门根据过去和许多供应商打交道的经验，从供应商名单中选择供货企业，并直接重新订购过去采购的同类产业用品。（这是最简单的购买类型）

2．修正重购。即企业的采购经理为了更好地完成采购工作任务，适当改变原先所购产品的规格、价格或其他交易条件后再行购买。用户会与原先的供应商协商新的供货协议甚至更换供应商。原先选中的供应商感到有一定的压力，会全力以赴地继续保持交易；新的供应商感到是获得交易的最好机会。

3．新购。即企业第一次采购某种产业用品。这是最复杂的购买类型，新购产品大多是不常购买的项目，如大型生产设备，建造新的厂房或办公大楼，安装办公设备或计算机系统等。（最复杂的购买类型）

在直接重购情况下，产业购买者要做出的购买决策最少；而在新购情况下，产业购买者要做出的购买决策最多，通常要做出一系列的决策。即决定：产品规格、价格幅度、交货条件和时间、服务条件、支付条件、订购数量、可接受的供应商和挑选出来的供应商等。生产者购买决策过程（图）中间商购买类型

1、新产品采购。中间商先考虑买与不买，再考虑向谁购买，中间商会通过对该产品的进价、售价、市场需求和市场风险等因素进行分析，在作出决定。

2、最佳供应商选择。中间商已确定需要购进的产品，在寻找最适合的供应商。这种购买类型与以下情况有关①各种品牌货源充裕，但中间商缺乏足够的经营场地，只能选择经营某些品牌②中间商打算用自创的品牌销售产品，选择愿意为自己制造定牌产品的生产企业国内外许多大型零售商场都有自己的品牌。比如沃尔玛、屈臣氏、丝芙兰

3、改善交易条件的采购。指中间商希望现有供应商在原交易条件上再做些让步，使自己得到更多利益。如果同类产品的供应商真多或其他供应商提出了更有诱惑力的价格和供货条件，中间商就会要求现有供应商加大折扣、增加服务、给以信贷优惠等等。他们不想更换供应商，但会把这作为施压手段。

4、直接重购。中间商的采购部门按照过去的订货目录和交易条件，继续向原先的供应商购买产品。中间商在市场中的作用

1、中间商是连接生产者和消费者的重要环节。

2、中间商从客观上为生产者剥离了部分销售风险。中间商的产品采购策略

中间商购买决策过程:

1、认识需要

2、确定需要

①独家产品。销售的不同花色品种的同类产品都是同一品牌或由同一厂家生产。

②深度产品。销售的不同花色品种的同类产品是由不同品牌或不同厂家产品搭配而成。③广度产品。经营某一行业的多系列、多品种产品。例如，电器商店经营电视机、电冰箱、洗衣机、微波炉、VCD、DVD、EVD等。

④混合产品。跨行业经营多种互不相关的产品。例如，某商店经营电视机、电冰箱、服装、食品、鞋帽等。

3、说明需要。说明所购产品的品种、规格、质量、价格、数量和购进时间，写出详细的采购说明书，作为采购依据。

4、物色供应商

5、征求供应建议书

6、选择供应商

7、签订合同

8、绩效评价 影响中间商购买行为的主要因素，采购者的购买风格具有不可忽视的影响

1、忠实采购者。忠实采购者是指长期忠实地从某一供应商处进货的采购者。这种采购者对供应商是最有利的，供应商应当分析能够使采购者保持“忠实”的原因，采取有效的措施使现有的忠实采购者保持忠实，将其他采购者转变为忠实的采购者。采购者忠实于某一渠道的原因有多种：

首先是利益因素，对供应商的产品质量、价格、服务和交易条件感到满意或未发现更理想的替代者。其次是情感因素，长期合作，感情深重，有过在困难时期互相帮助的经历，即使对方偶有不周之处也不计较，即使其他供应商的产品质量和交易条件与之相同或略优，也不愿轻易更换。

再次是个性因素，该采购者认识稳定，习惯于同自己熟悉的供应商打交道，习惯于购买自己熟悉的产品。

2、随机型采购者。习惯于从事先选择若干符合采购要求、能满足自己长期利益的供应商中随机地确定供应对象并经常更换。对于这类采购者，供应商应在保证产品质量的前提下提供理想的交易条件，同时增进交流，帮助解决业务的和个人的有关困难，加强感情投资，使之成为忠实的采购者。

3、最佳交易采购者。力图在一定时间和场合中实现最佳交易条件的采购者。

这类采购者在与某一供应商保持业务关系的同时，还会不断地收集其他供应商的信息。一旦发现产品或交易条件更佳的供应商，就立刻转换购买。一般不会成为某一供应商的长期顾客，除非该供应商始终保持着其他竞争者无法比拟的交易条件。这类采购者一旦发现产品或交易条件更佳的供应商就立刻转换购买，购买行为理智性强，不太受情感因素支配，关注的焦点是交易所带来的实际利益，供应商若单纯依靠感情投资来强化联系则难以奏效，最重要的是密切关注竞争者的动向和市场需求的变化，随时调整营销策略和交易条件，提供比竞争者更多的利益。

4、创造性采购者。经常对交易条件提出一些创造性的想法并要求供应商接受的采购者。对于这类采购者，供应商要给予充分尊重，好的想法给予鼓励和配合，不成熟的想法也不能讥笑，在不损害自己根本利益的前提下，尽可能地接受他们的意见和想法。

5、追求广告支持的采购者。把获得广告补贴作为每笔交易的一个组成部分，甚至是首要目标的采购者。重视产品购进后的销售状况，希望供应商给予广告支持，扩大影响、刺激需求。对于这类采购者的要求，符合买卖双方的利益，在力所能及或合理的限度内，供应商可考虑给予满足。

6、斤斤计较型采购者。是指每笔交易都反复地讨价还价，力图得到最大折扣的采购者。这类采购者自认为非常精明，每笔交易都要求对方作出特别的让步，一些蝇头小利也不放过，只选择价格最低或折扣最大的供应商。与这类采购者打交道是比较困难的，让步太多则无利可图，让步太少则丢了生意。供应商在谈判中要有耐心和忍让的态度，以大量的事实和数据说明自己已经作出了最大限度的让步，争取达成交易。

7、琐碎型采购者。是指每次购买的总量不大，但品种繁多，重视不同品种的搭配，力图实现最佳产品组合的采购者。供应商与这类采购者打交道会增加许多工作量，如：算帐、开票、包装、送货等等。应当提供细致周到的服务，不能有丝毫厌烦之意。

政府购买者行为

一、采购的范围

政府采购的范围非常广泛，按照用途可分为军事装备和物资、通讯设备、交通运输设备、办公用品、日用消费品、劳保福利用品、政府储备物资和其他劳务需求等。例如，政府为加强经济欠发达地区的建设而进行的各种建设物资的采购，用于该地区行政部门基础设施建设的政府投入(采购钢材、交通运输设备，租用劳务等)，政府对战备物资的采购等都属于政府采购的范围。需要注意的是，政府市场与非营利组织市场存在差异，在某些采购中，要区分出非营利组织采购和政府采购。

二、政府市场的购买行为

（一）政府市场购买过程的参与者

各个国家、各级政府都设有采购组织，一般分为两大类：

1．行政部门的购买组织。如国务院各部、委、局；省、直辖市、自治区所属各厅、局等，这些机构的采购经费主要由财政部门拨款，由各级政府机构的采购办公室具体经办。

2．军事部门的购买组织。军事部门采购的军需品包括军事装备（武器）和一般军需品（生活消费品）。

购买行为特点

经费既定

强调价格

公开招标采购

大宗业务手续繁杂——往往需要经过几个部门批准，有的还要反复论证

（二）影响政府购买的主要因素 :

1、政府采购受到社会公众的监督。

2、政府采购受到国内外经济形势的影响。经济疲软时期，政府会缩减支出，经济高涨时期则增加支出。

3、政府采购受到国内外政治局势的影响。战争时期，对军备开支和军需品需求就大；和平时期，对建设和社会福利支出就大。

4、政府采购受到其他非人力因素的影响。国内外各类自然灾害、疫情会使政府用于救灾的物资、赈灾的资金及援助大量增加。

（三）政府采购者的决策过程

1．公开招标。政府通过公开发布需求信息，然后邀请那些符合条件的供应者参加投标，按照物美价廉的原则与中标者签约成交。

2．谈判签约。谈判签约主要用于复杂项目的采购。政府采购重视价格，如果供应商利润过高，很可能重新议订。因此，要求供应者加强技术改造，以降低成本。

第四篇：市场营销战略分析

华为技术有限公司市场营销战略分析

班级：2010级人力（1）班姓名：孙小春学号：2010950096成绩：

摘要：华为是总部位于中国深圳的一家生产销售通信设备的民营通信科技公司。华为以核心技术为杀手锏，不断地致力于拓展和开发国际市场，在多年的苦心经营下，逐步赢得了国际市场的认可。其市场营销战略逐渐成熟，充满华为特色。是中国民营企业的领头羊，其产品使最终用户在任何时间、任何地点都可以通过任何终端享受一致的通信体验，丰富人们的沟通与生活。

关键词：华为国际市场营销战略

一、公司基本情况

华为科技公司于1987年由任正非创建于中国深圳，主要营业范围包括通信网络中的交换网络，传输网络，无线及有线固定接入网络，数据通信类电信产品，以及在电信领域为世界各地的客户提供网络设备、服务、解决方案等。从成立至今取得了瞩目的成就地位，是世界第六大手机厂商，是全球最大的电信网络解决方案提供商、全球第二大电信基站设备供应商，是全球通信业具有领导地位的企业之一，是中国名族通信产业的杰出代表，在中国企业国际化进程中走在前列，同时也是世界500强中唯一一家没有上市的公司。在国内外等地设立了多个研究所，全球范围内建立了100多个分支机构，成为IP融合时代的领导者。2011年年营业额达2039亿人民币，是2011年中国民营500强企业的领跑者。

二、公司目标市场和产品定位

华为的市场定位是业界最佳设备供应商，华为在营销策略方面没有涉及所有的市场，而是始终在市场细分的基础上选择最具有发展空间的目标市场，最终华为选择了以发展中国家为主，发达国家为辅的营销方式。产品定位是构筑竞争差异优势，高性价比取得竞争优势的电信产品。将从政治环境、经济环境、社会文化、技术要素、消费者行为几个方面进行分析。

（一）政治法律环境：首先，中国政府支持通信行业参与国际化竞争，并且不断给予政策上的支持。其次、中国的和平外交政策，以及在国际上的地位不断攀升为其营造了良好的国际环境。最后，此外各国政府均有保护本国经济利益的 法规、政策，比如常见的进出日关税额度规定，本地化生产的要求和激 励政策，等等。这种要求一般来说对所有

1外国厂商是一致对待的，在具体调研的基础上做出相应的处理方式，这方面对华为的影响不大。

（二）经济环境分析：根据国民收入水平大致可分为发达国家和发展中国家。发达国家运营商不管是在基础网络建设的资本和技术投资上，在用户覆盖率(普及率)水平上，还是在 居民(最终用户)的信息消费意愿，对信息服务质量的要求，以及对最前沿的 信息服务的接受程度上，都是最高的，这也就给华为提出了更高的要求，虽然进军这些国家利润颇为丰厚但是也要面临国际电信设备巨头的竞争以及国内的保护，这也是华为在进军美国市场举步维艰的症结所在。发展中国家在电信设备的建设及要求程度上也各不相同，近年来的建设投资力度和电信服务的普及率稳步提升，运营商普遍上技术积累不深厚，在建设方案定案中，价格和成本因素占非常大的比重，终端客户对服务质量要求不高。由于经济发展的迫切要求，这部分国家从数量到消费总体需求上都大于发达国家。

（三）社会文化分析 ：社会文化相对于电信设备运营商来讲影响不是很大，但是也决不能忽视企业在国民心目中的形象，在海外不断扩张的同时，积极推进本土化进程有利于企业在海外稳固根基，为民众乃至国家所接受。

（四）技术环境分析 ： 在发达国家开拓市场时面临着本土提供商的竞争，但是这些条款相对开放和公平也不排除本国的政治影响，如美国投资委员会拒绝华为买下3leaf 产权。在发展中国家，这些市场上也面临着激烈的竞争但是竞争的透明度不高，关系营销较为重要。

（五）消费者行为分析：从华为经营的业务角度来分析华为的消费者有电信业务运营商、企业网用户、新兴互联网企业，其中最主要的为电信业务运营商，我们主要以电信业务运营商为例分析其行为。在电信运营业，规模是非常重要的，业务收入是反映运营商实力最重要的指标至 2008 年底，华为的产品和解决方案己经应用于全球 100 多个国家，全球运营商 50强中的 36 家。日前电信运营商的业务发展，随着电信设备技术的进步，也有了新的变化，就是固网语音业务进入衰退态势，移动业务成为拉动产业整体增长的次要动力。

三、公司市场营销组合战略

（一）公司的四大营销策略

1.农村包围城市，先全力抢占竞争对手无暇顾及的农村市场，然后再向城市和发达地区不断渗透。

2.低价格抢占市场，使用价格战淘汰市场处于劣势的企业。

3.以主要对手为标杆，华为的压强原则，重点打击主要对手。

4.编织客户关系网络，加强与顾客的关系，对竞争对手“虎口拔牙”，挖走他们的客户。

（二）、营销策略分析

1．产品策略：

华为的产品策略始终围绕一个原则：以顾客的需求为导向，推行产品差异化策略。正是由于在产品研发和生产的时候就尽力把顾客的需求全都从产品的性能方面体现出来，所以这些产品最终在市场上都取得了骄人的销售业绩。这使华为赢得了大多数的农村市场，一跃成为中国移动通信的主流设备供应商

2．渠道策略

华为很早之前就把渠道的建设作为企业产品营销的一个重要通路，并且在不同的阶段分别提出了不同的渠道策略：创业初期，华为很长一段时间都把直销作为自己唯一的销售渠道。后来随着向国际市场的不断进军，个户群体的不断扩大，原有的直销渠道不能为不同的客户提供差异化的产品解决方案，经过不断的完善，最终形成了分销商供应渠道的模式。这个分销体系包括第一级的高级分销商，以及下属的区域代理商、高级认证代理商、行业集成商、一级代理商、高级分销商等，旨在为客户提供端到端的产品一体化解决方案。华为的这个销售渠道经过扁平化处理，进一步加强了渠道功能的细分以及行业的覆盖率，代理商之间没有绝对的从属关系，享受同样的政策优惠，均依靠业绩积累和周转获得与华为产品品牌、性能、服务水平相当的利益。

3．定价策略

华为在发展的初级阶段，制定的是成本导向定价法中的损益平衡定价法，目的是保证企业长期的生存发展。在华为发展到一定阶段，在使用成本定价法的同时，还加入了竞争价格定价法。主要有四个步骤：（1）.和竞争产品进行价格对比。（2）和竞争产品进行质量对比。（3）在盈利平衡点的基础上制定价格。（4）根据市场需求变动价格。

4．促销策略

在国内和国际上通过各种媒体进行广告促销。在国内，只有少数的几家行业媒体和华为合作过。在国际上，国外的《金融时报》、《华尔街日报》、《财富》、《福布斯》等都来华采访过。在英国，华为甚至雇佣一家老牌的媒体广告公司为其宣传。

与此同时，华为也十分注重品牌和形象建设。通过优秀文化的渲染形成对市场全方位的品牌传播与渗透。

四、华为营销策略评价和建议

华为的营销策略，首先对市场进行了合理的细分、并且明确了目标市场和产品定位，这是华为市场营销成功的关键，再配以合适的产品、渠道、价格、促销策略，加上先进的管理理念和管理方法，使华为一路高奏凯歌，走向世界，走向巅峰。但发达的电信市场华为的市场地位尚未建立，与国际其他著名的设备供应商相比还有很大的差距。华为如果真正在国际上呼风唤雨立于不败之地还得尽量不依靠政府的支持和扶植，而是要不断提升综合实力，不断着眼于更为广阔的市场增长空间，不断研发出畅销未来的核心竞争产品，提高产品附加值，以质取胜。其次，华为在国际市场上以不服输的精神摸爬滚打屡败屡战，与客户建立良好的合作关系，不断提升自己的产品水平使其在国际市场上享有盛誉。但是华为在不断扩大海外战线，海外营业额不断突破新高的同时，其在国内市场上的地位在逐渐削弱，华为要努力控制和把握好国内和海外战线的平衡。再次，华为成功的销售源于理性的思考，系统的分析和具体的方法。而这一切不仅是几年销售经验的积累，更得益于销售中对销售本身更深刻的理解和认识。而华为的胜利也向我们全诠释了“观念的改变导致行为的改变，行为的改变导致结果的改变”的道理。最后，华为的“高技术含量，低价格”的策略使其迅速而又有效地打开了市场的大门，并且成功引领海外市场。但是这种策略会导致目标客户形成对华为“低价格，高质量”的心里暗示，正是低价格迎合了目标客户，华为在这种策略的引导下只有源源不断的生产低价值的产品才能使其获得丰厚的利润，如果从长期发展战略来看，华为应该慢慢的渗透和转变发展方式，使其成为真正的国际巨头。

参考文献：

1、郭国庆，钱明辉《市场营销学通论》第四版.[M].中国人名大学出版社

2、高晓万，周恒《华为营销策略（全新白金版）》[M].海天出版社

第五篇：消费者购买行为分析--市场营销单元设计

《市场营销学》课程单元教学设计

——《消费者购买行为分析》

一、教案头

本次课标题：消费者购买行为分析

授课班级

营销1111

课时

上课地点

教室、户外

教学目标

能力（技能）目标

知识目标

1、具有辨别消费者购买行为类型和购买角色的能力

2、具有对影响消费者购买决策的因素进行分析的能力

3、具有应对上述情况的基本策略和方法

1、理解和掌握消费者行为模式。

2、影响消费者行为的因素。

3、消费者的购买决策过程。

能力训练任务及案例、器材准备

1、实地观察不同消费者在购买不同价位产品时的表现并做好记录。

2、借助设计、选购、制作、赠送礼物感受消费者心理活动过程。

案例：

教学器材准备：

（1）录音机、录像机或手机

（2）纸、笔

（3）多媒体

参考资料

《市场营销学》

《营销策划与实训》

《市场营销项目化教学指南》

二、教学设计

步骤

教学内容

教学方法

教学手段

学生活动

时间分配

告知（教学内容、目的）

1、理解和掌握消费者行为模式。

2、影响消费者购买行为的因素

3、消费者的购买决策过程。

案例分析法

播放PPT、文档

分析案例

5分钟

引入（项目任务）

学生分组去超市观察不同类型消费者购买行为，写出观察报告（（商品价值选在100-300元之间购买者选男、女、青年、中年、老年等，要观察10位以上消费者）

实地调查法、任务驱动法

学生分组、分角色（每组分设小组长、观察员、记录员、摄像员、整理员）

分组：10分钟

观察：85分钟

操练

分析超市观察报告：

操练一：分析不同消费者的购买类型

操练二：分析在购买过程中充当的角色

操练三：分析对购买决策的主要影响因素及购买决策过程。

案例分析法

分析观察报告、查阅资料

30分钟

训练

通过超市观察报告有学生自己总结购买角色、购买类型、购买过程等内容

总结法

学生总结

10分钟

深化

借助设计、选购、制作、赠送礼物感受消费者心理活动过程。

深化一：感受消费者购买、接受礼物的角色

深化二：感受消费者设计、制作礼物的心理过程

深化三：感受消费者购买、接受礼物的过程及影响因素。

任务驱动法、小组讨论法

学生分组设计、制作、赠送礼物（设计角色：如拜访顾客、拜访上司、结交男女朋友、节日看望父母等）

40分钟

归纳

品牌差异和介入程度决定了消费者的购买类型；

影响消费者的购买决策的因素有文化、社会、个人、心理等方面；

消费者购买决策过程：引起需要-收集信息-评估信息-购买决策-购后行为

讲

授

学生听讲

教师归纳

5分钟

总结

消费者购买行为分析是市场营销4P策略的基础之一。

讲

授

学生听讲

教师总结

5分钟

作业

提交“借助设计、选购、制作、赠送礼物感受消费者心理活动过程”实训报告

讲

授

学生书写实训报告

5分钟

教学

反思

实训活动的动员非常重要，注意提高学生参与性和积极性。