第三章 旅游者购买行为分析 教案（5篇）

第一篇：第三章 旅游者购买行为分析 教案

【主要内容】

第一节 游客购买行为模式

一、旅游消费者购买行为概述

二、不同学科的购买行为分析模式

第二节 影响旅游购买行为的因素

一、文化因素

二、社会因素

三、个人因素

第三节 旅游购买行为过程

一、旅游购买行为中的角色

二、旅游者的购买决策过程 【目的要求】

1.了解影响旅游购买行为的因素；

2.了解团体市场的组织机构购买行为的特点 3.熟悉游客购买行为模式； 4.掌握旅游购买行为决策过程。【重难点】

1.影响旅游购买行为的因素； 2.三种游客购买行为模式。【讲授内容】

第一节 游客购买行为模式

一、刺激反应模式

行为科学认为，人的消费购买行为是人的内在要素在受到外部因素刺激下，所做出的相应反应的结果，可以把这种消费者的购买行为过程建立一个“刺激－反应”模 式来反应。在企业未了解旅游者以前，旅游者对企业来说就是一个黑箱，对于影响旅游者内在的要素及决策过程的规律一概不知，仅仅知道该黑箱在接受来自外部的 环境刺激和企业的营销刺激时，比如会产生相应的反应，表现在旅游者接受外在刺激后所做出的一系列购买决策上。

二、“需求－动机－行为”模式

“需求 － 动机 － 行为”模式从心理学的角度构建了旅游者的购买行为模式。认为需要引发动机，动机再引起行为，旅游者的需求、动机及购买行为构成了一个旅游购买活动的周而复 始的过程。

三、边际效用模式

边际效用模式是把经济学里面的边际效用原理用于旅游者购买行为分析。按该模式，假定旅游消费者是理性的“经济人”，在消费中总把货币支出投放到边际效用最 大的商品购买中去，以使得自己所获得的总效用的最大化。服务性消费和旅游消费同时有着较高的收入弹性，随着人们经济收入的增加，对旅游消费的方面支出会有 较高幅度的继续增加，同时也推动着旅游消费产品往更高层次发展。

第二节 影响旅游购买行为的因素

游客对旅游产品的购买决策是受多种因素综合影响的结果，我们可以把影响游客购买行为的因素，划分为文化、社会、个人和心理因素四个类别，而这四个类别其影 响程度各不相同。

一、文化因素

1．文化。文化是指一个社会里影响人们行为的价值观、信仰、行为规范、态度和风俗习惯的总和。

2．亚文化。亚文化就是在一定社会环境中，某些社会群体持有相对独立的，较为特殊的文化价值观念和习俗。

3．社会阶层。社会阶层指个人或家庭在社会中的相对位置，也是一个社会中某种形式的等级结构，社会阶层往往指一个社会中相对稳定和有序的分类体系。

二、社会因素

1．相关群体。相关群体就是消费者以对该群体的认识作为自我评价和行为准则的参照群体。一是向群体成员展示一种消费方式；二是引起群体成员对该消费方式的 仿效欲望；三是促使群体中的消费行为趋于一致化。

2．家庭。家庭对购买行为的影响主要表现在三个方面：一是作为旅游产品的购买代理人；二是以家庭为旅游活动的参加单位，扶老携幼举家进行旅游；三是家庭成 员以各种方式参与或影响游客的购买决策。

3．角色与地位。个人会同时在不同的相关群体中扮演着不同的社会角色，每个角色都代表着一定的社会地位，对其旅游消费行为产生一定的影响，进行与其身份相 称的消费。

三、个人因素

（一）年龄及家庭生命周期 1．单身阶段：有较多的娱乐性消费和旅游消费。

2．新婚阶段：前往条件较好旅游目的地观光旅游往往成为其首选。3．满巢期Ⅰ：旅游消费往往以小孩为中心进行，经常参加近距离的儿童游乐活动。

4．满巢期Ⅱ：旅游消费往往也以增长孩子的知识为主。5．满巢期Ⅲ：旅游消费受闲暇时间的限制而不是太多。6．空巢期：由于时间比较自由，往往选择旅游淡季出行。7．鳏寡期：用于旅游消费支出会下降并趋于停止。

（二）职业

个人的职业对其旅游消费的影响是明显的，政府的公职人员与一般工厂的体力劳动者在穿着和娱乐方面都有着较大的差异。

（三）经济状况

消费者的经济状况包括经济收入、可花费的收入、储蓄、个人资产和借债的能力等等。

（四）生活方式

生活方式是消费者心理特征的外在表现，是消费者内在动机和性格特征与外部社会相融合后的一种表现。1．购买动机

2．知觉。指人们对客观事物表面现象或外部联系的综合反映，具有整体性、选择性、理解性和持续性等特征，对旅游者购买行为有一定的影响。3．个性与性格

4．后天经验。旅游者曾经的旅游经验，会强化和改变旅游者未来的旅游购买行为。

5．信念和态度。信念和态度、在很大程度上决定着人们的行为方向。四．心理因素 1.动机与需要 2.知觉 3.学习4.信念态度 第四节 旅游购买行为过程

一、旅游购买行为中的角色

1.倡议者。即家庭或组织中首先提出旅游消费建议或者是提出购买某种具体旅游产品的人。

2.影响者。所谓影响者就是在购买决策中对具体购买目标产生过影响的人，他们或是引起了购买需求，或是对购买目标提出过具体的建议和看法，多少对旅游消费 的购买决策产生过或多或少的影响。

3.决策者。最终做出旅游产品具体选择的决策者。

4.购买者。按照已经做出的购买方案，具体担任购买活动的人。5.使用者。旅游产品的使用者亲自前往旅游目的地进行旅游体验的人。

二、消费者购买行为类型

三、旅游者的购买决策过程

1.引发需求.旅游者的内在需要达到一定的强度，就会转化为对特定旅游产品的购买动机。外在因素的刺激也可以引发游客的旅游购买动机。2.收集信息

（1）私人来源。指游客通过自己的人际关系而获得的有关旅游产品的信息，如通过家庭成员、朋友、邻居和熟人而收集与满足旅游需求相关的信息。

（2）商业来源。指潜在游客通过商业途径而得到的有关旅游产品信息。

（3）公众来源。指人们从大众传媒和一些社团组织中获得的非商业性信息。

（4）经验来源。指游客在曾经进行过的旅游过程中，所积累的相关购买和消费经验。

3.评估选择。游客对可供选择的旅游产品种类、品种、品牌以及旅游企业进行评价，还要对已经形成的多套旅游方案进行选择。

4.购买决策。游客的购买决策包括以下一些内容：购买什么种类的旅游产品?旅游产品的档次？购买哪个企业的、什么品牌的旅游品牌?什么时间出游，出游时间 的长短?实际购买的时间?什么地点进行购买?什么价位可以成交?以何种方式购买等等。

5.购后行为。游客在旅游消费完成以后，往往会对整个旅游消费过程和购买活动进行评价。【课堂讨论】

阅读案例：《黄金周“稻城九寨之旅”亲历记》，讨论该旅行社存在着哪些问题？应该如何改进？ 【课后作业】

分析老年旅游者的购买行为特征

第二篇：旅游者购买行为案例分析

旅游者购买行为案例分析

王先生：35岁，重庆某船运公司部门经理，月薪4000元，从小在北方长大。王太太：32岁，某中学历史老师，月薪1800元，在重庆长大。儿子：8岁，上小学二年级

爷爷：60岁，爱好书画，参加过中越战争

一个周末的夜晚，王先生一家在客厅里看电视，王先生拿着遥控板毫无目的地翻动着，寻找着好看的电视节目，儿子安安静静坐在他旁边，屏幕翻到旅游卫视，电视画面为迪斯尼乐园儿童游乐的场景。顿时，儿子大叫了起来：“我要去那儿玩，妈妈，我要去那儿玩。”妈妈平静地回答他说：“儿子，我跟你说，那是在日本，一个很远很远的地方，怎么去玩啦？”儿子来劲了，大声叫道：“不行，不行，我要去日本，我要去那儿玩。”

“行，放假了爸爸带你去玩。”爸爸敷衍道。

10点钟过后，孩子睡着了。先前儿子大闹的场面还在妻子脑海中浮现。妻子对丈夫说：“你不是每年有一次带薪假期吗？”

“咋啦？”丈夫不解的反问道。

“咱们家房子也买了，儿子现在还小，爸爸有退休工资，日子还算稳定。你看人家老李家，每年都出去玩一次，咱们还是在结婚前出去过好几次，现在我们是不是也该出去看看，同时让咱儿子也长长见识。”妻子问答道。

“恩。”丈夫作出了回应，但没有说什么。

“暑假快到了，你看能不能把你的带薪假期移到暑假内，咱们暑假也出去玩一次。”妻子把想说的话说了出来。

“好吧，不过到哪里去玩呢？”丈夫表示赞同。

“这样吧，你查看一些资料，看哪里比较好玩。”妻子对丈夫回答道。接下来，王先生在平时上班的同时，特别留意了一些旅游消息，偶儿也在上网查一些资料。

王先生开始查了一些国内著名旅游线路的资料，如九寨沟—黄龙、昆明—大理—丽江—香格里拉、丝绸之路等，这些旅游线路对他有相当强的吸引力。他在电视里看过九寨沟的一些画面，那里的水美得可以让人忘记一切；他想去丽江，丽江的水、丽江的桥以及纳西族人安逸祥和的生活方式远离了城市的喧嚣；他还想到丝绸之路去看看，去追寻张骞的足迹，去领略中华古老而灿烂的文化。他想去的地方的太多了，王先生一时拿不定主意。他想到了妻子，妻子是中学历史老师，喜欢看人文景点，特别是一些历史遗迹。他想，能不能找到一条自然资源和人文资源并重的旅游线路。一天，王先生下班回家，看见爷爷和儿子坐在一起，爷爷正给儿子讲越南的一些情况。爷爷参加过中越战争，对越南那边的情况比较熟悉。王先生的思维一下子打开了，他想，他们一家人从来没有到国外去旅游过，为什么不到国外去旅游呢？自己刚升迁不久，原计划打算庆祝一下，但苦于工作忙的缘故，一直抽不出时间，现在自己的工作已经进入了正轨，假期咱们一家人就到国外去旅游吧。睡觉前，王下先生把自己的想法给妻子说了一下，妻子表示赞同丈夫的想法。同时，妻子表达了两点想法：一是对国外的情况不熟悉，不知道能否适应那里的环境，他们都不会英文；二是她听同事说，目前中国已开通了多条出境旅游线路，包括欧洲、日本、韩国、澳大利亚、新马泰等，如果要出国的话，到底该选择那一条旅游线路呢? 王先生表示他到旅行社去了解一下情况。

王先生去了重庆中国旅游社,接待他的是一位姓李的年轻女士。王先生首先说明了自己的来意,他说他们全家想在这个暑假到国外去旅游,但不知道选择那条旅游线路比较好。

李小姐首先从总体上给他介绍了一些情况。她说,新马泰这条旅游线路开发时间比较早,现在成熟一些,价格相对便宜,而且这几国的文化背景和中国有相似之处；欧洲旅游线路这两年才得到开发,现在的旅游产品形式是把多个国家捆绑在一起,没有把一个或两个国家作为一条旅游线路的,因此一般说来价格高一些,出游时间也长一些。另外,他们还开通了到韩国、日本、澳大利亚和马尔代夫等的旅游线路。非洲也开通了一些国家,如南非、毛里求斯等,美洲现在主要集中在是商务旅游。

王先生思索了一会，决定把欧洲游和新马泰旅游作为重点考虑和选择的对象。爷爷一直有反日情绪?平时都不用日货；韩国他觉得太小了，没有什么可看的；澳大利亚天气太热，爷爷身体一直不太好,去那里害怕引起他身体的不适。

李小姐给王先生看了欧洲游和新马泰旅游的一些资料。

回到家后，王先生把在旅行社了解的情况和自己的想法给妻子说了一下。妻子把丈夫拿回来的资料看了一下，她特别留意了价格、游览景点和住宿条件。

“我想我们去新马泰吧，欧洲游的价格太贵了,每人10000元，快是我一年的工资了。尽管在妻子的心目中，欧洲对她的吸引力更大，她想去看法国的凯旋门、卢浮宫和埃菲尔铁 塔，想去看看古罗马的斗兽场，想扁舟在威尼斯的城中,但是，她还是作出了这样的决定。

“好吧!”丈夫勉强地赞同了。

丈夫接着说道：“咱们这是第一次到国外去旅游，先去近的地方吧，近的地方我们比较熟悉, 下次我们出去旅游就走远点。这样吧，我查一下新马泰这些国家的一些资料，到时候我们去旅游心里才有底。我有个同学去新马泰玩过，还比较满意。在马来西亚的吉隆坡可以看世界第四高塔一凤梨塔,可以目睹好莱坞影片《偷天陷阱》中的那两幢联体摩天大楼,他们是目前世界上最高的大楼,可以去目前世界最大的海洋公园巴雅岛玩,咱们的儿子肯定特别喜 欢。到新家披我们到马六甲海峡拍照,让咱们家的历史也在那里凝固,我们还要到著名的圣沟沙岛游玩。在泰国我们领略浓郁的泰国水乡风情，去“东方夏威夷”之称的海滨度假胜地芭堤雅。”

妻子打断了丈夫的话，说：“我听我的同事说到新马泰去旅游如果报价格低的团购物特别多,让人特别失兴,你再到旅行社去问一下,如果是那样,我们就报标准高一些的团。”

最后,王先生报了一个价格稍高的一个团。但是爷爷没有去,爷爷说他身体不好，出去怕消受不起。

在暑假,他们全家度过一次愉快的旅行。

1、分析哪些因素影响了王先生一家对旅游产品的选择和购买?是怎么影响的?

2、在本案例中,哪些是主要影响因素?哪些是次要影响因素?

中国人对奢侈品的追逐与热爱与日俱增，在北京地铁的车厢里可以看到背着各种品牌包的女孩子，路易 威登、古兹、香奈尔等等，应有尽有。近几年，在明星和歌星的带领下，爱玛仕成为中国女性的新宠，拥有一个铂金包已经成为许多女孩的梦想。

爱玛仕品牌成名已久，且以优质的皮材、良好的做工著称；但与其他著名品牌的产品相比，价格相对较高，因此，产品销售情况并不理想。

在他们对消费者的购买动机进行翔实调查后，产品销售逐年以两位数递增，特别是在中国。他们发现，中国人购买爱玛仕产品，特别是铂金包，不是喜欢它的设计和功能，而是因为它的价格，以它作为炫耀财富的方式。

因此，他们制定了一个非常吊人胃口的营销战略：凡是购买铂金包的客人，都拿不到现货，需要预订，从预订到拿到产品的时间大约为一年。这给消费者造成了一种供不应求的局面。于是，大家口口相传铂金包的得之不易的传奇，以拥有铂金包为财富和能力的象征。其实，真实情况并非如此。

无论如何，爱玛仕品牌由于正确把握了消费者的购买动机，成为奢侈品销售的赢家。到法国旅游的中国客人，成为爱玛仕品牌的消费主力军，经常出现一个中国游客预订多个铂金包的场面。

第一节 旅游消费动机分析

旅游消费动机是旅游消费者的一种心理活动，它规定并维持着人们旅游行为的发展方向，是驱使人们采取某种旅游行为的内在动力。

一、旅游消费动机的产生过程

旅游消费动机的产生可以被看做是需要获得满足的过程：需要是一种内心状态，它使某种结果具有吸引力。当需要未被满足时，就会产生紧张，进而激发个体的内驱力。这种内驱力导致寻求特定目标的行为。如果目标实现，则需要得到满足，紧张得以解除。

二、旅游消费动机产生的条件

旅游消费动机的产生需要一定的条件，主要包括下列几点。

（一）经济支付能力

经济支付能力主要是指居民的可自由支配收入，即在家庭或个人的总收入中，扣

除全部税额即社会消费（如医疗、失业、养老等保险）以及生活之必需消费（衣、食、住、行等消费）之后余下的部分。旅游消费的产生需要具有一定的经济支付能力，当

消费者的经济收入不能或仅能维持其基本生活，即温饱问题尚未解决时，就不可能有

更多的财力去进行旅游消费。

（二）闲暇时间

旅游消费动机能否产生还取决于人们是否有更多的闲暇时间，即是否有可自由支

配的时间。闲暇时间是社会发展的产物。科学技术的进步，生产力水平的提高，劳动

生产率的增长，必然使劳动时间缩短，闲暇时间增多，从而为人们外出旅游创造了时

间上的条件。如果闲暇时间充裕，经济能力又允许，人们就会产生想去旅游的愿望。

西欧和北美的发达国家已普遍实行每周５天工作制，周工作时间也缩短到３５小时至４０

小时；人们每年连续的假期有一个多月，其中法定带薪假期约为２０天。闲暇时间尤其

是带薪假期的延长，为人们提供了度假休闲的机会，也为大规模群众性旅游的迅速发

展创造了条件。从１９９５年开始，我国实行每周５天工作制；１９９９年９月国务院颁布法

令，确定我国公民的公休假为每年１０天。带薪假期的增加，自然有效地促进了我国旅

游消费的增长，促进了旅游业的发展。

（三）社会条件

社会条件指一个国家或地区的经济状况、文化因素及社会风气等方面的条件。旅游消费作为一种社会现象，不可能脱离社会背景而独立存在，要受到社会条件的

制约。

三、旅游消费动机的分类

旅游消费动机是多种多样的，由于旅游者的国籍、民族、职业、性别、年龄、文 化程度不同，其旅游的动机和目的也各不相同。有的是为了消遣娱乐，有的是为了追

新猎奇，有的是想了解异国文化，有的则重在探亲访友等。就是同一旅游者，在不同

时间或条件下，其旅游消费动机也会发生变化。

旅游消费动机是推动人们进行旅游活动的心理因素。正是由于旅游者有不同的旅

４８游动机，并且旅游动机在不断变化，才促使旅游的形式不断翻新，呈现出多样化，旅

游的内容也越来越丰富多彩。我们可以把人的基本旅游消费动机分为四类。

（一）健身的动机

健身的动机包括休闲、运动、消遣、娱乐以及其他与健身直接相关的动机。紧张

繁忙的工作、繁杂的家务、生活的压力，使得人们的身体和精神都感到疲惫。为了放

松身心，缓解压力，摆脱日常事务的干扰，人们便产生了旅游动机，进行观光、度假、疗养以及参加打高尔夫球、散步、游泳、滑雪等体育活动。

（二）文化的动机

文化动机是指为了解异国他乡的文化、丰富知识、扩大视野而产生的动机。文化

动机包括了解异国异地历史文化传统、风俗习惯、音乐、艺术、舞蹈、绘画和宗教等，参观宗教圣地、历史遗迹、寻访名胜，参加学术和艺术文化交流。

（三）人际交往的动机

人际交往动机即社会交往方面的动机，包括接触其他民族、结交新朋友、探亲访

友、寻根、回国及家庭联系等，目的是与社会保持经常性接触。

（四）地位和声望的动机

这类动机与自我实现的需要和个人发展的需要有关。出于这类动机的旅游包括事

务旅游、会议旅游、考察旅游、实现个人兴趣爱好的旅游以及求学等。通过这类旅游，可以使旅游者被注意、被承认、被赏识、被尊重以及获得良好的声望。

第二节 影响旅游消费者购买行为的因素

旅游消费者的购买行为指旅游者购买旅游产品的活动及与这种活动有关的决策过

程。旅游者的旅游消费活动受到个人、社会和环境等因素的影响，呈现出复杂性和多

样性。

人的购买行为是消费者个人特点、社会影响因素和环境因素的函数，旅游消费者 的购买行为也同样受上述三大因素的影响。我们将这些影响因素归结为文化、社会、个人及心理特征四大方面，如图５—２所示。这些因素中，有些可以为营销管理人员

所掌握和控制，也有一部分是旅游营销活动难以控制但又必须重视的。对这些因素

进行分析，对旅游企业进行市场细分、市场定位及旅游产品的开发都有着十分重要 的意

义。

第三篇：旅游者调查及行为分析

实验四 旅游者调查及其行为特征分析

一、实践内容

1.设计调查研究指标，调查迎江寺的旅游者构成。2.访问旅游者，了解旅游者的旅游目的、动机。3.搜集迎江寺旅游者数量的时间变化特征。4.分析、总结迎江寺旅游者构成的特点。5.提出迎江寺旅游产品营销策略。

二、实践目的要求

1.掌握旅游者构成的概念。

2.初步掌握旅游者构成指标体系的设计。

3.总结迎江寺游客的年龄构成、文化构成、性别构成和职业构成。4.初步掌握迎江寺游客的旅游动机分析方法。5.能够提出有针对性的旅游产品营销策略。

三、实践准备

1.知识准备：旅游者、旅游业、市场调查的概念及要点。2.资料准备：选取相关指标，设计旅游者调查问卷。

3.实践地点：选取安庆市区最有代表性旅游景点迎江寺。根据每组学生数量可适当考虑增设其他实践调查地点，学生应对实践地点有初步的了解。

四、实践过程

在各实践调查地点，对旅游者开展问卷调查，尽可能使用访谈方式，调查力求细致，记录完整，确保一手资料的准确性。

五、作业及总结

作业：

1.写出实践过程报告，包括调查实施的基本过程和完成情况、个人心得体会、对调查问卷本身指标设计等问题的评价和改进意见等，要求直观、具体、合理。

2.以小组为单位，将实践调查数据归纳汇总，建立旅游者行为调查数据库（各小组建立的数据库要求结构一致，确保数据库的无缝连接）。

3.以小组为单位，根据各组自己建立的旅游者行为调查数据库数据，结合人文地理学、旅游地理学的行为地理内容，撰写安庆市迎江寺旅游者调查报告，要求数据翔实、分析深入、结论可靠。

实践总结由人文地理学课程任课教师完成。

第四篇：旅游者教案

教案

学科：旅游概论 章节名称：旅游者 执教人：陈巧云 计划学时：1学时

一、教材分析：本章节的核心是介绍旅游者的概念，旅游者作为旅游活动的主体，是旅游业得以生存和发展的基本条件。通过本节的学习学生可以了解各种关于旅游者的定义，从而更好的理解和区分旅游者。

二、教学重点

1）旅游者的概念性定义；2）旅游者的技术性定义。

三、教学难点：对旅游者概念性定义的理解，即如何区分一个人是不是旅游者。

四、教学目标

1、知识与能力目标：使学生了解旅游者的概念以及能够区分一个人是不是旅游者。

2、过程与方法：通过引入式教学，采用多媒体技术，以启发和互动的方式进行教学活动，让学生积极主动的思考，并跟着教师的思路学习。

3、情感态度与价值观：学生能主动参与学习思考，通过鼓励式教学使学生喜欢上所教的内容。

五、教学方法

问题教学法、互动教学法、讲授法

六、教学手段 多媒体、PPT课件

七、教学过程

（一）旅游者的概念性定义

问题引入：1）张先生离开家乡，受公司派遣去上海出差了一个月，张先生能算一个旅游者吗？

2）李小姐受公司外派去离开家乡上海去北京工作，一年半后又被调回上海，在这期间李小姐是个旅游者吗？

（教师先提出以上两个问题让学生思考讨论，启发学生思考符合旅游者身份的条件是什么，请学生回答问题，并分析原因，先不评价学生的回答正确与否，然后通过多媒体展示旅游者的概念性定义）

（教师）同学们我们来看看以下关于旅游者的定义：

◎旅游者指离开常住地到异地旅行和访问的人，其停留时间不超过一年，其外出的目的可以是消遣性旅游，例如观光、度假等；也可以是非消遣性旅游，如公务、会议，但主要不是为了赚钱。

（二）为满足物质和精神文化需求进行旅游消费活动的主体，是旅游服务活动的需求者和服务对象。（见国家旅游局颁布《旅游服务基础术语》国家标准）

（教师）通过以上概念我们可以得知，刚刚问题中的张先生是符合一个旅游者的条件的，所以是旅游者，属于商务旅行，而李小姐却不是，因为李小姐在异地的停留时间超过一年了，所以从定义上判断她不能算是旅游者。

通过概念我们判断一个人是不是旅游者，从概念中可以看出必须符合以下几个条件：①离开常住地；②旅行等消遣性目的或访问等非消遣性目的，但不是为了赚钱等经济目的；③停留时间不超过一年。

测试：那同学们再来判断一下以下活动中的人哪些是旅游者？ 学生异地读书 农民异地打工

学者外地参加学术会议 三峡大移民

海外华侨、港澳台同胞回大陆定居 外籍教师来我校任教 留学生到外国留学 来到某国家担任外交人员 外国高层政府代表团来华访问

（二）旅游者的技术性定义：

（教师）那什么是旅游者的技术性定义呢？其实就是分别对国际旅游者和国内旅游者的定义。那下面我们就来分别看一下各种对国际旅游者和国内旅游者的定义：（展示PPT课件）

1、国际旅游者

1）国际联盟定义： 1937年“离开自己的居住国，到异国旅行和访问至少24小时的人。”

2）罗马会议定义：1963年“除为获得有报酬的职业以外，基于任何原因到一个不是自己通常居住的国家访问的人。” 特点：

①以来访者的目的区分其是否旅游者。

②根据来访者的定居地（通常居住国），而不是根据其所属国籍来界定其是否属于国际旅游者。

③根据来访者停留时间，将国际旅游者分为(过夜)国际旅游者和(不过夜的)一日游游客（或短程旅游者）3）世界旅游组织定义：1975年成立后采纳了罗马定义。1981年出版《国内与国际旅游统计资料收集与提供方法手册》对罗马定义作了补充和完善。国际游客不包括下列人员： ① ② ③ ④ ⑤ 意图向目的国移民或在该国谋求就业的； 以外交官身份或军事人员身份进行访问的； 上述人员的随从人员；

流亡者、流浪者或边境上的工作人员； 打算停留1年以上者。

可以计算为国际游客的：

①为了娱乐、医疗、宗教仪式、家庭事务、体育活动、会议、学习或过境进入另一国家者；

②外国轮船船员或飞机机组成员中途在某国稍事停留者；

③停留时间不足一年的外国商业或公务旅行者，包括为安装机械设备而到达的技术人员；

④负有持续时间不足一年使命的国际团体雇员或回国进行短期访问的旅行侨民。4）我国的界定：一般将来华旅游入境人员称为“海外游客”，包括：外国人、华侨、港澳台同胞。

外国人：外国国籍的人（包括加入外国国籍的中国血统华人）。华侨：持有中国护照，但侨居外国的中国同胞。港澳台同胞：居住在我国港澳台地区的中国同胞。

非海外游客：政府高层访问团；驻华使领馆人员和长驻我国的外国专家、留学生、记者；航班过境旅客、边境往来的边民；来华定居的外国人、华侨、港澳台胞。

2、国内旅游者

（1）加拿大：离开居住地边界至少50英里（80公里）以外的地方去旅行的人。（2）美国：处于工作上下班之外的其他任何原因而离家外出旅行至少50英里（80公里）的人，而不管其在外过夜还是当时返回。

（3）英国：基于上下班之外的任何原因，离开居住地外出旅行过夜至少一次的人。

（4）法国：基于上下班之外原因离开自己的主要居所，外出旅行超过24小时但未超过4个月的人。

（5）世界旅游组织：1984年对国内旅游者的定义是

为了娱乐、度假、体育活动、公务、集会、会议、学习、探亲访友、保健、慈善工作或宗教目的而在自己定居的国家对某个目的地进行至少24小时但不足一年的访问旅行者。（6）中国：

国内旅游者：在旅游住宿设施内至少停留一夜，最长不超过6个月的国内游客。国内一日游游客：中国国家统计局标准：离开长住地外出距离在10公里以上，时间超过6 小时但不足24小时，未在旅游住宿设施内过夜的国内游客。中国国家统计局规定，下列人员不在国内游客统计范围内：

到各地巡视工作的部以上领导；驻外地办事机构的临时工作人员；调遣的武装人员；到外地学习的学生；到基层锻炼的干部；到其他地区定居的人员；无固定居住地的无业游民；到外地务工的农民。

八、课堂小结

通过本课的学习，相信大家对旅游者的概念已经有个初步的了解了，我们知道旅游者是构成旅游活动的主体，没有旅游者，也就没有了旅游活动，旅游资源的开发便失去了市场价值和针对目标，旅游业就成了无源之水和无本之木。所以历来无论是国内还是国外都着手研究什么样的人才能算是旅游者。因为旅游活动的涉及面较广，导致不同的人对旅游者的概念理解不同。对于我们而言，我们在学习本课以后要能判断一个人是否是旅游者，这样才能更好的去研究旅游，开发旅游。课后还请大家将课本上的内容认真研读一下。

九、作业布置

请大家完成教材上课后的复习题。

第五篇：消费者购买行为分析案例

某产品市场消费者行为分析

1、研究消费者购买行为的完整过程一般包括以下7个问题（6W1H）：

什么人构成购买市场?（Who）购买者(Occupants)消费者需要购买什么？（What）购买对象(Objects)消费者为什么要购买？（Why）购买目的(Objectives)是谁在进行购买行为？（Who）购买组织(Organizations)在什么地方购买？（Where）购买地点(Outlets)在什么时间购买？（When）购买时间(Occasions)用什么方式购买？（How）购买方式(Operations)

上述7个问题都包含以英文字母O开头的关键词，西方市场营销学家将这些决策归纳为研究消费者市场的“7O”研究法。

营销人员在制定消费者市场的营销组合之前，必须先研究消费者购买行为。例如，某照相机厂生产和销售照相机，营销人员必须仔细分析以下问题： 照相机的市场由那些人构成？

目前消费者市场需要什么样的照相机？ 消费者为什么购买这种照相机？ 那些人会参与这种照相机的购买？ 消费者在哪些地方购买这种照相机？ 消费者在什么时候购买这种照相机？ 消费者怎样购买这种照相机？

2、影响购买决策的因素

3、参与购买决策的人

4、购买决策类型

5、购买决策过程

非处方药市场消费者行为分析

随着新的医疗保险办法的实施，药品分类管理办法的出台，非处方药品目录的公布，病人自主治疗意愿的增加，大量零售药店出现了，消费者从公开渠道及充足货源里购买非处方药物的机会大大增加，药品零售额快速增长，非处方药市场充满机遇。

越来越多的制药企业进入零售市场，希望通过广告和促销，建立自己的非处方药品牌，获得经济效益。在这一领域获得成功的关键是公司直接向消费者进行营销的能力，即制定有效的非处方药市场营销策略并付诸实施的能力

而市场营销策略的制定，必须建立在研究消费者市场和消费者行为的基础之上。消费者市场需要研究：谁是购买者；购买对象；购买目的；购买行为；购买时间和购买地点。购买者行为需要研究：购买者行为受哪些因素影响？消费者是怎样做出决策的？典型的购买过程

一、非处方药消费者市场

（OTC是Over The Counter的缩写，在医药行业术语中特指非处方药）OTC消费者市场要研究的内容包括：

1、非处方药的购买者是谁？(什么样的人构成某产品的购买市场？)

OTC药品的概念和特点决定了OTC药品的购买者是：成年人；有一定的疾病判断能力，能较为准确的判断病的类别和病情严重程度，有一定的药品使用经验；在经济上有一定的来源，可以自主支配药品费用；文化程度高的人和医疗保健意识更强的人；工作节奏快的人

2、该市场顾客购买什么样的OTC药品？（目前消费者市场需要什 2

么样的某产品？）

消费者购买OTC药品因为治疗的疾病类别、制造商、品牌、价位、剂型、包装等的不同而存在区别；还因为是否进入医疗保险报销目录而不同

消费者对一个产品的把握一般有三方面的知识：有关产品属性和特征的知识，使用产品的积极结果或收益，有助于消费者满意或达到目的的产品价值

消费者对OTC产品的认识也一样，这三方面知识的结合形成了他们对OTC产品的认识。OTC产品属性：如包装外观、说明书、药品外观及开启的方便性、服用方便性、口感等。OTC产品利益：如疗效、副反应、起效速度及安全性等。OTC产品价值满足：品牌地位

进入医疗保险目录对于OTC药的推广很重要，调查显示：当消费者经常使用某种疗效不错的公费药变为自费药时，享受公费医疗的消费者中有近一半人会从公费药中寻找替代药，而不会自费购买这种药，只有近13%的消费者会自费购买这种药。目前的非处方药尚未受到公费报销的限制，公费报销品种目录中有不少是非处方药。研究表明，有2/3的非处方药是通过医生处方开出的，从而获得了医疗保险公司的补偿

3、该市场为何购买？（消费者为什么要购买？）

消费者购买OTC药品的原因有以下几点：治疗小病痛；方便；省时；节约费用

99%的消费者表示：他们去药店最主要的原因是得了小毛病，自己能够察觉症状并且判断缓解的程度。所以服用OTC药品是消费者治疗日常小病最常用的方法

患者使用OTC药对自身一些常见的、轻微的小病症进行自我药疗，大大节省了他们去医院排队看病、等待治疗的时间。同时，非处方药的市场销售价格比处方药便宜，因此消费者可以节约费用

4、该市场何时购买？（这类人购买某产品的时间）

OTC药品购买方便，无需医生处方就可以很方便的在药店购买。OTC药品一般质量稳定，保质期长，基本在两年以上，用于治疗常见病，多发病，购买量大的话，也不必担心过期变质,所以OTC药品消费者一般有疾病发生时去购买，或者方便时购买、顺便购买

5、该市场何地购买？（这类人购买某产品的地点）

购买OTC药品可以去：医院、药店；医疗保险定点的医院和药店或者未定点的医院和药店；连锁药店或非连锁药店；有品牌的、服务好的药店或普通的药店；平价药店；连锁药店；社区附近、或者医院的药店

对于享受医疗报销的消费者来说，他们必然选择医疗保险定点的医院或药店购买医疗保险目录中的OTC药品。关注价格的消费者或者购买长期用药的消费者宁愿去平价药房。医院附近的药店能得到更多的外配处方。注重药品质量的消费者更愿意去大型的连锁药店买药，药品质量有保证

6、（这类人购买某产品的方式，即他们喜欢如何购买）

7、是谁在进行购买活动

二、OTC购买者行为影响因素

影响OTC购买者行为的因素主要有：

1、文化因素

随着消费者文化水平的提高，保健意识增强，对于预防疾病和身体保健逐渐的重视起来，特别是高收入阶层和中老年人对补充维生素、增强免疫功能、防病强身、改善生活质量的OTC药品的消费支出增加了。现在的中青年女性更舍得购买减肥和养颜的OTC产品

2、社会因素

消费者OTC购买行为受到一系列社会因素的影响，如消费者的相关群体、家庭和社会角色与地位。一些消费者会因为角色和地位因素，在选择非处方药时考虑品牌和药品档次

儿童和青少年的OTC药品消费主要受家庭中父母的影响，因为父母更有经验，他们在OTC产品的购买和消费方面父母起着决定性作用，一般来说，父母是决策者。他们从父母身上可以学习到一些常见病的诊断和治疗方法。这将影响子女在成人后的OTC消费观念

白领阶层在选购OTC药品时，更倾向于知名品牌和声誉好的公司的产品，如合资药品，更倾向于价位高的药品

3、个人因素

消费者OTC购买决策也受其个人特征的影响，比如消费者对自己的病情变化的感知、对品牌特征的感知、对其它备选品牌的态度，特别是受其年龄所处的生命周期阶段、职业、经济环境、生活方式、个性和自我概念的影响

成年人，对病情判断力强的人，购买OTC药的可能性更大些；自我保健和自我药疗意识强的人、工作节奏快的人、不享受医疗费用报销的人、去药店购药的次数更多

许多慢性病患者如高血压、慢性胃炎、糖尿病病人等需要长期服药，这些患者在经过几次医生诊治和处方后，知道了自己的病情，知道该用什么药，这些患

者可能会直接去社会零售药店买药

4、心理因素

我国消费者的认识中，受传统中医药文化的影响，普遍认为中药的毒副作用小，许多中药在预防和保健方面作用显著，比西药更安全；中药在一些慢性病的治疗方面可能比西药更有效；中药的作用也全面，可以从根本上治疗疾病。一般的家庭中都会备有三七伤药片、红花油、健胃消食片等一些中成药。而在起效速度方面，普遍认为西药比中药见效快

三、OTC消费者决策

OTC消费者是怎样做出决策的？营销人员必须识别谁做出购买决定及做出购买决定的因素，购买者的介入程度和对品牌有效性的数目，确定消费者属于哪一种购买类型？

1、购买的角色

发起者，是患者，包括儿童、老人、男性、女性患者在内

影响者，家人、朋友、医生、药店店员、广告代言人等

决策者，指在是否买、为何买、如何买、在哪里买等方面做出完全的或部分的最后决策的人

购买者，实际采购人

使用者，实际消费产品的人

儿童药品的消费者是儿童，决策者和购买者一般是父母。家庭中,妻子可能帮助丈夫购买保健的OTC药品

2、购买的行为——与普通消费品购买决策类型

寻求多样化的购买行为

和处方药相比，OTC药品具有安全性高、疗效确定、质量稳定、使用方便等特点，所以购买决策过程相对简单，消费者低度介入，显示出与其他日常消费品类似的购买特征。但因为同一治疗类别的非处方药品品牌众多，差异较大，表现在功效、价格、包装、公司声誉上的不同，因此消费者寻求多样化的购买行为

四、OTC购买过程

OTC购买过程由以下步骤组成：问题认识，信息收集，可供选择方案评价，购买决策和购后行为

1、问题认识

引起消费者购买OTC产品的环境：可能是疾病发作，产生不适的症状；或者疾病多发季节的即将到来，提前考虑购买OTC药品，比如夏季来临，购买治疗蚊虫叮咬的OTC药；或者受购药环境影响，比如设在超市药店的产品展示，药店的促销活动等会引起非计划购买行为发生

2、信息收集

OTC药品消费者信息来源有四种：个人来源，如家庭、朋友、邻居和熟人。商业来源，如广告、推销员、经销商、包装、陈列。公共来源，如大众传播媒体、消费者评审组织。经验来源，如使用产品

这些信息来源有营销人员可以控制的和不能控制的，有来自个人的和非个人 的。见下表1：

OTC消费信息来源

个人的 非个人的营销人员可以控制的 销售人员 媒体广告店堂布置、店堂广告促销包装

非营销人员控制的 医生店员消费者经验朋友，家人 出版物和行为媒介OTC药品营销人员应该通过媒体广告、店堂布置、店堂广告、促销和包装，以及人员推销等方式提供给消费者信息

另外，医生、店员、消费者、家人、朋友都可以传递OTC药品信息，所以在营销策划中要重视他们的作用

3、对OTC药品的评价

⑴评价因素

对OTC药品品牌的评价包括以下因素：功效、安全性、服用方便性、价格、包装、公司声誉等。综合评价高的品牌应该作为购买意图

⑵OTC消费决策关注品牌

北京新华信商业风险管理有限责任公司1999消费者购药行为调查研究结果，80%在购买前有明确品牌倾向。OTC药品多为治疗一般疾病的常备药品，如感冒药、止痛药、肠胃药、皮肤药等等，这些药品一般在生产技术上都比较成熟，不具有专利技术方面的竞争优势；而正因为技术工艺的简单，又使此类药品的生产厂家众多，市场上同一种OTC药品往往具有多个品牌，市场竞争异常激烈

因为消费者不具备辨别药品内在品质的能力，所以代表产品品质和信念的品牌成为消费者购买OTC产品的导向。在广泛决策制定期间消费者倾向于搜寻产品信息，所以用一种品牌促销来中断他们的问题解决过程相对容易。成功的OTC产品销售必须用消费品的营销手段建立产品品牌和促进产品销售

鉴于品牌对于OTC药品评价的重要性，因此除了医生意见和自身经验之外，广告实际上成为人们了解药品的重要来源和影响人们购买决策的重要因素

4、购买决策

消费者在评价阶段可能形成某种购买意图而偏向购买他喜爱的品牌，然而，在购买意图与购买决策之间，可能受到他人的态度影响和未预期到的情况因素影响

专业人士具有左右OTC药品购买决策的能力

尽管OTC药品无需医生处方，消费者即可在药店购买，OTC药品越来越接近于一般消费品，但是药品毕竟是用来治病救人的，并且药品知识的专业性较强，还不是一种普及性知识，所以消费者在购买和使用OTC药品时，十分关注专业人士如医生、药剂师等人的意见。据美国Scott-Levin医疗保健咨询公司最近的一份调查，约有50%的病人根据医生的建议使用OTC药品。医生给病人的OTC样品也起着重要作用，有35%的病人在过去一年接受过样品，并且约50%的病人称他们自己将会购买同样的药品

店员与消费者进行交流是一个重要的市场营销战略。有调查结果表明：除了电视广告，药店店员对消费者购药的影响大于其它各种广告媒体。值得注意的是，一旦店员向消费者推荐某种药品时，有74%的消费者会接收店员的意见，这表明

在药品消费中店员能起到很大的作用。特别需要指出的是在明确具体品牌的消费者中，当店员向他推荐其它品牌药品时占66%的消费者改变了主意，他们接受了店员的意见

5、购后行为

OTC药品都有很详细的使用说明书，消费者按照说明书文字就可以很方便的使用，而使用效果是否满意，是否有不良反应发生，首先取决于该药品的选择是否对症，如果购买的OTC药品不对症，治疗效果必然大打折扣，还可能产生不良反应。如果药品选择对症，然后看产品本身的功效和不良反应，是否疗效好，起效快，而不良反应小

消费者如果使用OTC药品后满意，必然强化他的产品信念，会刺激下次的购买。他们往往会记下上次医生处方的药品名称，或者直接拿着药品包装盒，指名购买同样的产品

国家规定OTC药品使用说明书上要注明制药商的联系电话，目的在于及时得到不良反应的信息，这也是制药商提高售后服务质量的主要途径

总之，非处方药市场营销者只有在了解消费者行为的基础上，制定出使目标顾客的需要和欲望得到满足和满意的营销策略，才有市场成功开发的可能。