乡村旅游者行为调查表[精选5篇]

第一篇：乡村旅游者行为调查表

乡村旅游者行为调查表

亲爱的受访者：

您好！请按照您自己的意愿和旅游的实际情形在选项后的方框内打“ √ ”即可。

我们向您保证：本调查问卷是无记名的，不涉及您的姓名和隐私；您的答案是我们对乡村旅游进行研究的重要依据，填答的资料仅供项目研究使用。

感谢您的支持和帮助。

“现代农业与乡村旅游一体化发展模式与对策研究”项目组

2009年3月15日

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第一部分:旅游消费行为调查（单选或复选）

1.以下旅游活动，您最喜欢的类型是：

A.探险旅游□B.红色旅游□C.乡村旅游□D.自然风光游√

2.您在一年内参与乡村旅游的次数是：

A.1次□B.2-3次√C.4-5次□D.更多□E还没去过□ 3.您参与乡村旅游时，与您同行的是：

A.家人√ B.亲戚朋友□ C.同事√D.同学E.旅行团成员□F.其他(请注明)□ 4.您参与乡村旅游的方式：

A.参加旅行社□B.单位组织√C.自我进行（含自驾车等）√D.其他(请注明 5.您进行乡村旅游的交通工具是：

A.公共汽车√B.自驾车√C.飞机□D.步行□

6.您会选择乡村几日游：

A.1日□B.2～3日√C.4～7日□D.8天及以上□

7.您在乡村旅游地日均消费额：

A.30～50元□B.50～100元□C.100～200元□D.200元以上√

8.成都周边喜欢的乡村旅游地是：

A.三圣花香□B.郫县农科村□C.龙泉驿□D.其他√

9.您在乡村游期间的住宿选择：

A.高级酒店□B.乡村客栈√C.朋友家中√D.帐篷□E.旅游房车□

11.您对我国的乡村游满意吗？

A满意□B 基本满意□C不满意√12.阻碍您进行乡村游的因素有：

A交通√B购物娱乐□C.信息□D住宿□E服务√

13.中国著名的乡村旅游地您认为是：丽江

15.请为我国的乡村旅游提出您的宝贵意见：拓展乡村旅游深度市场

第二部分: 游客基本信息调查（单选）

1.您的性别：

A.男√B.女□ 2.您是：

A.本地居民√B.外地游客□C.港澳台游客□D.国外游客□ 3.您的年龄： A.18岁以下□4.您的教育程度：

A.小学□B.初中□C.高中（中专）□D.大专√E.本科□F.硕士□G.博士□ 5.您的职业：

A.政府工作人员□B.企业高级管理者□C.企业（单位）职员√D.教育工作者□E.自由职业□F.工人□G.农民□H.学生□M.其他(请注明)□ 6.您的月收入：

A.1000元以下□B.1000-2000元√C.2000-3000元□D.3000-5000元□E.5000-10000元□F.10000元以上□ 7.您的家庭状况：

A.单身√B.已婚，尚未有子女□C.已婚，有子女□ 1

B.18-30岁√C.30-50岁□D.50岁以上□

调查时间：调查地点：调查员姓名：

第二篇：乡村旅游者行为特征与市场偏好分析

摘要：在海南省大力发展乡村旅游背景下。研究本地旅游市场特征对旅游产品的开发和市场的拓展具有重要的指导意义。现在问卷调查的基础上，通过对保亭县乡村旅游者的行为特征和市场偏好的实证研究，发现目前存在的问题，提出打造文化体验产品、增强旅游基础设施建设。利用新媒体加大推介力度等建议。

关键词：乡村旅游；旅游行为；市场偏好；保亭

中图分类号：f590 文献标识码：a

文章编号：1005-913x（2016）02-0159-02

一、引言

海南省自全面推进生态文明村和小城镇建设以来，旅游环境的改善和配套旅游设施的完善带动着乡村旅游和休闲农业的不断发展，农家乐、休闲农业园、观光果园也迅速发展起来。优美的生态风光、独特的乡风民俗、活力的新农村风貌，散发着海南乡村地域浓郁的旅游魅力，每年吸引着大量国内外游客驻足观光。乡村旅游俨然成为海南旅游创新发展的生力军，同时成为热带特色农业发展的有效形式。保亭县位于海南省南部，独一无二的热带雨林气候，空气中负氧离子含量丰富，别具一格的纯天然温泉，神秘浓郁的黎苗风情，诱人可口的热带蔬菜水果使保亭县具有发展乡村旅游不可比拟的优势。在积极探索县域乡村旅游发展路径中，保亭县异军突起，极大促进海南乡村旅游的发展。

葛学峰、武春友运用multinomial logit模型分析乡村旅游消费者个人特征与行为特征对乡村旅游产品选择偏好的影响。李俊峰对郑州市乡村旅游偏好进行实证研究，并提出相应对策促进乡村旅游可持续发展。王云、史春云运用社会调查法，探讨了苏州乡村旅游游客偏好、行为特征及影响因素，并在此基础上分析为苏州未来乡村旅游发展趋势。林明太从旅游决策、旅游偏好、旅游认知体验等方面探讨了福建沿海地区乡村旅游游客的行为特征。钟诚等以程度郊区18―30岁的青年旅游者为研究对象，探讨他们的消费行为规律。万绪才等从居民感知视角探讨了南京乡村旅游发展的情况及南京居民乡村旅游行为特征。应该说国内对于乡村旅游者的行为特征的研究取得了一定的成果，对旅游企业开发乡村旅游产品经营乡村旅游市场管理等方面提供重要的参考，但针对海南省乡村旅游研究比较少，以市场偏好为主题的研究就更少。为此现以保亭县为例，研究当地乡村旅游者的行为特征及市场偏好，其研究结果为海南乡村旅游的开发及市场营销提供有效的借鉴。

二、保亭县乡村旅游者调研概况

本次调研主要对象是分布在布隆赛旅游文化区和保亭县城的农家乐的乡村旅游者。调研采取随机抽样、书面问卷的方式于2014年11月12日至22日期间分段进行，共发放问卷500份，回收问卷481份，回收率为96.2%；有效问卷456份，有效率为91.2%。

（一）人口统计特征

调查样本中男性占56.2%，女性占43.8%。年龄上，25-45岁游客所占的比例最大，达到57.7%。18-24岁的游客约占25.8%，46-64岁的游客约占13.6%。其他年龄段的游客所占比例相对较少。在教育水平上，具备大学及以上学历的游客人数最多，约占60.8%，高中及中专学历约占26.7%，初中以下学历的游客占12.5%。在月收入水平上，月收入在2500-4000元的游客比重最大，约占43.8%，其次为月收入在4000-7 000元的游客及2 500元以下的游客，分别占27.9%和21.3%。从职业上，各职业游客所占的比例较为均衡，其中退休人员占据比例约占18.2%。

（二）旅游动机

从调查来看，休闲度假是多数保亭乡村旅游者的直接目的。而乡村旅游特有的原真乡土特色和乡村旅游资源保健养生的功能也吸引着越来越多的游客，怀揣这两个目的的游客占据到40%左右。随着人们休闲度假时间的延长。保亭县要继续保持乡村旅游的发展优势，就需要开发更为特色、符合大众休闲品味的乡土旅游产品。

三、保亭县乡村旅游者行为特征

（一）出游停留时间

调查显示，56.3%的保亭县乡村旅游者会选择一日游。选择两日游的游客约占29.4%，三天及以上者约占14.3%。一日游游客大多偏好农家旅社，二日游游客均衡与农家旅社和经济旅馆之间。对一日游游客而言，全面提升服务质量，提高游客满意度非常重要。目前保亭县过夜游的资源单一，主要局限于歌唱舞蹈活动，对游客吸引力不大。针对当地资源特色，打造丰富多彩的“过夜游”项目也将成为保亭县乡村旅游发展的亮点。

（二）出游工具选择

通过分析发现，51.3%游客会使用自家车，选择旅游巴士、自行车、公交车的游客分别占总数的18.1%、10.2%、20.3%。大部分游客选择开自家车前往农家乐，主要原因是有些农家乐位置比较隐蔽，行车路面不够平坦，有些地段公交车不能到达，时常会有公交车拥挤或者难等的现象发生。因此，在游客量大的旅游地点应增设公交车辆，并且加强旅游中心区域的基础设施建设，使游客能够更加灵活自由地选择出游的工具。

（三）出游组织方式

数据显示，保亭县的乡村旅游者主要以散客为主，家人出游或者朋友结伴同行居多。除了“布隆赛”和“缘真谷”几家大型的农家乐服务接待设施较为完善外，其他的小家农户改造的农家乐暂时无法接待由单位或旅行社组织的大规模旅游团体。因此完善乡村旅游基础服务设施的建设，提高市场接待能力尤为重要。

四、保亭县乡村旅游者市场偏好

（一）乡村旅游产品偏好

根据专家访谈、文献研究并结合保亭县周边乡村旅游产品的主要特征，研究最终设定5类乡村旅游产品类型。问卷题目设置为多选和半开放式来调查保亭县乡村旅游者的产品偏好。

调查发现，乡土特色景观最受游客的欢迎，选择此项的人数达到调查人数的35.8%，其次是乡村民俗历史产品和乡村饮食，所占调查人数的比例分别是26.4%和25.3%。保亭县在浓郁热带雨林的掩映下，谷丘、农场、木屋、庄园、森谷原境给游客带来奇妙的观心之旅。独具魅力的乡土气息让人回归民族的原真，心灵最初的感动。不仅如此，游客被黎苗原生态的竹木乐器、手工艺深深吸引，这些展现海南黎苗同胞生活方式和精神风貌的民俗历史产品是乡村旅游发展的特色，在今后产品开发中要继续保持这种优势，挖掘民族文化，打造更有文化价值的旅游产品。在旅行中吃到地道的农家菜，品尝到新鲜的农家水果是不可或缺的经历。乡村饮食在乡村旅游中具有很大的开发潜力。相比之下，乡村参与活动和娱乐设施只受到少数游客的青睐，与游客的消费水平和停留时间直接相关外，活动本身的参与性不强，创意不够，如何增强活动的科学性、规范性、提高游客的感知体验是需要亟待思考的问题。

（二）乡村旅游住宿偏好

调查显示，半数以上的游客会选择在农家旅社居住，25.2%的游客会选择经济旅馆，而14.3%左右的游客会选择星级酒店。由此看出，游客在选择住宿方式时，首选考虑的是生活体验和服务，其次是环境、价格和设施。在农家旅社中，游客不仅能感受乡村风情的农家生活，欣赏到古朴雅致的农家建筑，还能享受农家人带来的家庭般的温暖和人性化的服务。

五、结语

根据以上调查结果，保亭县在发展乡村旅游过程中具有明显的发展优势，具有广阔的市场发展潜力。但同时也存在一些问题，比如乡村旅游活动产品体验性不强，缺乏创意；“过夜游”活动项目形式比较单一，乡村旅游基础服务接待设施比较落后，限制了乡村旅游市场的接待规模等。针对上述存在的问题，提出如下建议：针对不同类型的游客，以需求为导向，融合地域特色和民族特点，开发具有城镇风情特色的旅游产品，展现原汁原味的乡土文化。对主流的家人市场和朋友团队市场，探索开发文化体验型模式，让游客亲自体验农事活动，寻找个中乐趣或者亲身体验农家生活文化，参与到手工艺品制作中，增进游客和当地居民感情，提高游客的重游率。基于目前游客出游和接待的困境，需要加强乡村旅游地公共设施建设，不断改善旅游环境，提升服务水平。以政府为主导，加大客源市场的开发力度，利用新媒体技术，增强推介力度，积极塑造保亭县乡村旅游品牌形象。

第三篇：旅游者调查及行为分析

实验四 旅游者调查及其行为特征分析

一、实践内容

1.设计调查研究指标，调查迎江寺的旅游者构成。2.访问旅游者，了解旅游者的旅游目的、动机。3.搜集迎江寺旅游者数量的时间变化特征。4.分析、总结迎江寺旅游者构成的特点。5.提出迎江寺旅游产品营销策略。

二、实践目的要求

1.掌握旅游者构成的概念。

2.初步掌握旅游者构成指标体系的设计。

3.总结迎江寺游客的年龄构成、文化构成、性别构成和职业构成。4.初步掌握迎江寺游客的旅游动机分析方法。5.能够提出有针对性的旅游产品营销策略。

三、实践准备

1.知识准备：旅游者、旅游业、市场调查的概念及要点。2.资料准备：选取相关指标，设计旅游者调查问卷。

3.实践地点：选取安庆市区最有代表性旅游景点迎江寺。根据每组学生数量可适当考虑增设其他实践调查地点，学生应对实践地点有初步的了解。

四、实践过程

在各实践调查地点，对旅游者开展问卷调查，尽可能使用访谈方式，调查力求细致，记录完整，确保一手资料的准确性。

五、作业及总结

作业：

1.写出实践过程报告，包括调查实施的基本过程和完成情况、个人心得体会、对调查问卷本身指标设计等问题的评价和改进意见等，要求直观、具体、合理。

2.以小组为单位，将实践调查数据归纳汇总，建立旅游者行为调查数据库（各小组建立的数据库要求结构一致，确保数据库的无缝连接）。

3.以小组为单位，根据各组自己建立的旅游者行为调查数据库数据，结合人文地理学、旅游地理学的行为地理内容，撰写安庆市迎江寺旅游者调查报告，要求数据翔实、分析深入、结论可靠。

实践总结由人文地理学课程任课教师完成。

第四篇：旅游者购买行为案例分析

旅游者购买行为案例分析

王先生：35岁，重庆某船运公司部门经理，月薪4000元，从小在北方长大。王太太：32岁，某中学历史老师，月薪1800元，在重庆长大。儿子：8岁，上小学二年级

爷爷：60岁，爱好书画，参加过中越战争

一个周末的夜晚，王先生一家在客厅里看电视，王先生拿着遥控板毫无目的地翻动着，寻找着好看的电视节目，儿子安安静静坐在他旁边，屏幕翻到旅游卫视，电视画面为迪斯尼乐园儿童游乐的场景。顿时，儿子大叫了起来：“我要去那儿玩，妈妈，我要去那儿玩。”妈妈平静地回答他说：“儿子，我跟你说，那是在日本，一个很远很远的地方，怎么去玩啦？”儿子来劲了，大声叫道：“不行，不行，我要去日本，我要去那儿玩。”

“行，放假了爸爸带你去玩。”爸爸敷衍道。

10点钟过后，孩子睡着了。先前儿子大闹的场面还在妻子脑海中浮现。妻子对丈夫说：“你不是每年有一次带薪假期吗？”

“咋啦？”丈夫不解的反问道。

“咱们家房子也买了，儿子现在还小，爸爸有退休工资，日子还算稳定。你看人家老李家，每年都出去玩一次，咱们还是在结婚前出去过好几次，现在我们是不是也该出去看看，同时让咱儿子也长长见识。”妻子问答道。

“恩。”丈夫作出了回应，但没有说什么。

“暑假快到了，你看能不能把你的带薪假期移到暑假内，咱们暑假也出去玩一次。”妻子把想说的话说了出来。

“好吧，不过到哪里去玩呢？”丈夫表示赞同。

“这样吧，你查看一些资料，看哪里比较好玩。”妻子对丈夫回答道。接下来，王先生在平时上班的同时，特别留意了一些旅游消息，偶儿也在上网查一些资料。

王先生开始查了一些国内著名旅游线路的资料，如九寨沟—黄龙、昆明—大理—丽江—香格里拉、丝绸之路等，这些旅游线路对他有相当强的吸引力。他在电视里看过九寨沟的一些画面，那里的水美得可以让人忘记一切；他想去丽江，丽江的水、丽江的桥以及纳西族人安逸祥和的生活方式远离了城市的喧嚣；他还想到丝绸之路去看看，去追寻张骞的足迹，去领略中华古老而灿烂的文化。他想去的地方的太多了，王先生一时拿不定主意。他想到了妻子，妻子是中学历史老师，喜欢看人文景点，特别是一些历史遗迹。他想，能不能找到一条自然资源和人文资源并重的旅游线路。一天，王先生下班回家，看见爷爷和儿子坐在一起，爷爷正给儿子讲越南的一些情况。爷爷参加过中越战争，对越南那边的情况比较熟悉。王先生的思维一下子打开了，他想，他们一家人从来没有到国外去旅游过，为什么不到国外去旅游呢？自己刚升迁不久，原计划打算庆祝一下，但苦于工作忙的缘故，一直抽不出时间，现在自己的工作已经进入了正轨，假期咱们一家人就到国外去旅游吧。睡觉前，王下先生把自己的想法给妻子说了一下，妻子表示赞同丈夫的想法。同时，妻子表达了两点想法：一是对国外的情况不熟悉，不知道能否适应那里的环境，他们都不会英文；二是她听同事说，目前中国已开通了多条出境旅游线路，包括欧洲、日本、韩国、澳大利亚、新马泰等，如果要出国的话，到底该选择那一条旅游线路呢? 王先生表示他到旅行社去了解一下情况。

王先生去了重庆中国旅游社,接待他的是一位姓李的年轻女士。王先生首先说明了自己的来意,他说他们全家想在这个暑假到国外去旅游,但不知道选择那条旅游线路比较好。

李小姐首先从总体上给他介绍了一些情况。她说,新马泰这条旅游线路开发时间比较早,现在成熟一些,价格相对便宜,而且这几国的文化背景和中国有相似之处；欧洲旅游线路这两年才得到开发,现在的旅游产品形式是把多个国家捆绑在一起,没有把一个或两个国家作为一条旅游线路的,因此一般说来价格高一些,出游时间也长一些。另外,他们还开通了到韩国、日本、澳大利亚和马尔代夫等的旅游线路。非洲也开通了一些国家,如南非、毛里求斯等,美洲现在主要集中在是商务旅游。

王先生思索了一会，决定把欧洲游和新马泰旅游作为重点考虑和选择的对象。爷爷一直有反日情绪?平时都不用日货；韩国他觉得太小了，没有什么可看的；澳大利亚天气太热，爷爷身体一直不太好,去那里害怕引起他身体的不适。

李小姐给王先生看了欧洲游和新马泰旅游的一些资料。

回到家后，王先生把在旅行社了解的情况和自己的想法给妻子说了一下。妻子把丈夫拿回来的资料看了一下，她特别留意了价格、游览景点和住宿条件。

“我想我们去新马泰吧，欧洲游的价格太贵了,每人10000元，快是我一年的工资了。尽管在妻子的心目中，欧洲对她的吸引力更大，她想去看法国的凯旋门、卢浮宫和埃菲尔铁 塔，想去看看古罗马的斗兽场，想扁舟在威尼斯的城中,但是，她还是作出了这样的决定。

“好吧!”丈夫勉强地赞同了。

丈夫接着说道：“咱们这是第一次到国外去旅游，先去近的地方吧，近的地方我们比较熟悉, 下次我们出去旅游就走远点。这样吧，我查一下新马泰这些国家的一些资料，到时候我们去旅游心里才有底。我有个同学去新马泰玩过，还比较满意。在马来西亚的吉隆坡可以看世界第四高塔一凤梨塔,可以目睹好莱坞影片《偷天陷阱》中的那两幢联体摩天大楼,他们是目前世界上最高的大楼,可以去目前世界最大的海洋公园巴雅岛玩,咱们的儿子肯定特别喜 欢。到新家披我们到马六甲海峡拍照,让咱们家的历史也在那里凝固,我们还要到著名的圣沟沙岛游玩。在泰国我们领略浓郁的泰国水乡风情，去“东方夏威夷”之称的海滨度假胜地芭堤雅。”

妻子打断了丈夫的话，说：“我听我的同事说到新马泰去旅游如果报价格低的团购物特别多,让人特别失兴,你再到旅行社去问一下,如果是那样,我们就报标准高一些的团。”

最后,王先生报了一个价格稍高的一个团。但是爷爷没有去,爷爷说他身体不好，出去怕消受不起。

在暑假,他们全家度过一次愉快的旅行。

1、分析哪些因素影响了王先生一家对旅游产品的选择和购买?是怎么影响的?

2、在本案例中,哪些是主要影响因素?哪些是次要影响因素?

中国人对奢侈品的追逐与热爱与日俱增，在北京地铁的车厢里可以看到背着各种品牌包的女孩子，路易 威登、古兹、香奈尔等等，应有尽有。近几年，在明星和歌星的带领下，爱玛仕成为中国女性的新宠，拥有一个铂金包已经成为许多女孩的梦想。

爱玛仕品牌成名已久，且以优质的皮材、良好的做工著称；但与其他著名品牌的产品相比，价格相对较高，因此，产品销售情况并不理想。

在他们对消费者的购买动机进行翔实调查后，产品销售逐年以两位数递增，特别是在中国。他们发现，中国人购买爱玛仕产品，特别是铂金包，不是喜欢它的设计和功能，而是因为它的价格，以它作为炫耀财富的方式。

因此，他们制定了一个非常吊人胃口的营销战略：凡是购买铂金包的客人，都拿不到现货，需要预订，从预订到拿到产品的时间大约为一年。这给消费者造成了一种供不应求的局面。于是，大家口口相传铂金包的得之不易的传奇，以拥有铂金包为财富和能力的象征。其实，真实情况并非如此。

无论如何，爱玛仕品牌由于正确把握了消费者的购买动机，成为奢侈品销售的赢家。到法国旅游的中国客人，成为爱玛仕品牌的消费主力军，经常出现一个中国游客预订多个铂金包的场面。

第一节 旅游消费动机分析

旅游消费动机是旅游消费者的一种心理活动，它规定并维持着人们旅游行为的发展方向，是驱使人们采取某种旅游行为的内在动力。

一、旅游消费动机的产生过程

旅游消费动机的产生可以被看做是需要获得满足的过程：需要是一种内心状态，它使某种结果具有吸引力。当需要未被满足时，就会产生紧张，进而激发个体的内驱力。这种内驱力导致寻求特定目标的行为。如果目标实现，则需要得到满足，紧张得以解除。

二、旅游消费动机产生的条件

旅游消费动机的产生需要一定的条件，主要包括下列几点。

（一）经济支付能力

经济支付能力主要是指居民的可自由支配收入，即在家庭或个人的总收入中，扣

除全部税额即社会消费（如医疗、失业、养老等保险）以及生活之必需消费（衣、食、住、行等消费）之后余下的部分。旅游消费的产生需要具有一定的经济支付能力，当

消费者的经济收入不能或仅能维持其基本生活，即温饱问题尚未解决时，就不可能有

更多的财力去进行旅游消费。

（二）闲暇时间

旅游消费动机能否产生还取决于人们是否有更多的闲暇时间，即是否有可自由支

配的时间。闲暇时间是社会发展的产物。科学技术的进步，生产力水平的提高，劳动

生产率的增长，必然使劳动时间缩短，闲暇时间增多，从而为人们外出旅游创造了时

间上的条件。如果闲暇时间充裕，经济能力又允许，人们就会产生想去旅游的愿望。

西欧和北美的发达国家已普遍实行每周５天工作制，周工作时间也缩短到３５小时至４０

小时；人们每年连续的假期有一个多月，其中法定带薪假期约为２０天。闲暇时间尤其

是带薪假期的延长，为人们提供了度假休闲的机会，也为大规模群众性旅游的迅速发

展创造了条件。从１９９５年开始，我国实行每周５天工作制；１９９９年９月国务院颁布法

令，确定我国公民的公休假为每年１０天。带薪假期的增加，自然有效地促进了我国旅

游消费的增长，促进了旅游业的发展。

（三）社会条件

社会条件指一个国家或地区的经济状况、文化因素及社会风气等方面的条件。旅游消费作为一种社会现象，不可能脱离社会背景而独立存在，要受到社会条件的

制约。

三、旅游消费动机的分类

旅游消费动机是多种多样的，由于旅游者的国籍、民族、职业、性别、年龄、文 化程度不同，其旅游的动机和目的也各不相同。有的是为了消遣娱乐，有的是为了追

新猎奇，有的是想了解异国文化，有的则重在探亲访友等。就是同一旅游者，在不同

时间或条件下，其旅游消费动机也会发生变化。

旅游消费动机是推动人们进行旅游活动的心理因素。正是由于旅游者有不同的旅

４８游动机，并且旅游动机在不断变化，才促使旅游的形式不断翻新，呈现出多样化，旅

游的内容也越来越丰富多彩。我们可以把人的基本旅游消费动机分为四类。

（一）健身的动机

健身的动机包括休闲、运动、消遣、娱乐以及其他与健身直接相关的动机。紧张

繁忙的工作、繁杂的家务、生活的压力，使得人们的身体和精神都感到疲惫。为了放

松身心，缓解压力，摆脱日常事务的干扰，人们便产生了旅游动机，进行观光、度假、疗养以及参加打高尔夫球、散步、游泳、滑雪等体育活动。

（二）文化的动机

文化动机是指为了解异国他乡的文化、丰富知识、扩大视野而产生的动机。文化

动机包括了解异国异地历史文化传统、风俗习惯、音乐、艺术、舞蹈、绘画和宗教等，参观宗教圣地、历史遗迹、寻访名胜，参加学术和艺术文化交流。

（三）人际交往的动机

人际交往动机即社会交往方面的动机，包括接触其他民族、结交新朋友、探亲访

友、寻根、回国及家庭联系等，目的是与社会保持经常性接触。

（四）地位和声望的动机

这类动机与自我实现的需要和个人发展的需要有关。出于这类动机的旅游包括事

务旅游、会议旅游、考察旅游、实现个人兴趣爱好的旅游以及求学等。通过这类旅游，可以使旅游者被注意、被承认、被赏识、被尊重以及获得良好的声望。

第二节 影响旅游消费者购买行为的因素

旅游消费者的购买行为指旅游者购买旅游产品的活动及与这种活动有关的决策过

程。旅游者的旅游消费活动受到个人、社会和环境等因素的影响，呈现出复杂性和多

样性。

人的购买行为是消费者个人特点、社会影响因素和环境因素的函数，旅游消费者 的购买行为也同样受上述三大因素的影响。我们将这些影响因素归结为文化、社会、个人及心理特征四大方面，如图５—２所示。这些因素中，有些可以为营销管理人员

所掌握和控制，也有一部分是旅游营销活动难以控制但又必须重视的。对这些因素

进行分析，对旅游企业进行市场细分、市场定位及旅游产品的开发都有着十分重要 的意

义。

第五篇：乡村旅游者旅游动机研究

乡村旅游者旅游动机研究

发布时间：2011-8-

3信息来源：中国论文下载中心 作者：胡绿俊 文军

摘要：不同的乡村旅游者的旅游动机是有差异的。乡村旅游动机由主到次可归结为“缓解压力”、“交际”、“求知”和“怀旧”四大类。必须对乡村旅游者的旅游动机进行研究，这样对指导乡村旅游产品开发和完善乡村旅游服务体系

关键词：乡村旅游者;旅游;

Abstract:

Based on the investigation to Guangxi rural tourists, the paper systematicly analyzes different motives of rural tourists.The result indicates that these motives can be classified into “relieving pressure”，“social intercourse”，“seeking knowledge” and “nostalgia”.It is very important for rural tourism to identify the motives of rural tourists so as to explore rural tourism products and improve service system.中国乡村旅游经过数十年的发展，目前已经成为整个旅游产业板块中最为重要的增长极之一。在需求方面，亲近自然、崇尚郊野游憩日益成为市民休闲的主流方式，自驾车旅游者的攀升更进一步刺激了乡村旅游市场。伴随着中国乡村旅游活动的蓬勃发展，近几年来乡村旅游迅速成为一个相对独立的研究领域。现有文献已广泛触及乡村旅游各个层面，但由于我国乡村旅游起步较晚，发展速度又比较快，并受相关学科理论及乡村旅游自身发展程度的影响，乡村旅游开发中还有许多问题需要深入研究。旅游者作为乡村旅游活动中的构成主体，是乡村旅游业赖以存在和发展的关键因素，研究乡村旅游者的动机可以更好的揭示其行为规律与特征，对乡村旅游区的发展和规划具有重要的指导作用[1]

心理学认为，产生行为的直接原因是动机，内部驱力和外部诱因都可以激发动机，旅游行为作为一种特殊的社会行为方式，必然有其直接动机[2]。目前仅有为数不多的学者对乡村旅游动机进行过研究，研究方法以传统定性分析和定量分析为主。方贤寨等(2003)通过对长沙城郊乡村者的活动选择分析，依据旅游者参与旅游活动的得票情况，将乡村旅游动机概括为休闲度假、释放工作压力、观光旅游、探亲访友、怀旧、商务考察、进修学习、猎奇等。张建国等（2007）从回归自然、求新求知、怀旧、休闲等四个方面探讨了宁波市民的乡村旅游需求，所采用的依据仍是旅游者对旅游活动选择的频数。黄洁（2003）从“乡土情结”角度指出乡村旅游者对乡村自然生态环境下的“第一自然”的情结以及对同源性地域文化的认同。目前对旅游动机的研究，陈德广（2006）运用因子分析、聚类分析、方差分析和其他非参数分析及检验方法对河南省开封市居民的国内旅游动机进行定量分析。张宏梅（2004）运用因子分析、独立样本t检验和一维方差对皖江城市居民旅游动机进行定量分析。乡村旅游动机是一种人类纯心理活动，旅游动机不是单纯的，根据旅游者活动选择来研究动机，能从侧面反映出现有旅游者动机的激发情况，而难以描述复合的旅游动机。因此凭借外部活动的诱导进行旅游动机研究，能否据此全面分析旅游动机的构成情况，以及如何分析主要动机和次要动机仍然是一个值得探讨的采用问卷调查法对乡村旅游者的旅游动机进行分析。问卷的内容由“乡村旅游动机”、“调查对象相关信息”和“乡村旅游活动意愿”三大部分组成。“乡村旅游动机”部分在结合文献研究和旅游者的访谈后采用18项因子来评价，依据受访者对因子重要程度的认可情况，采用李科特尺度测评，其中1-5分别代表“非常不重要”、“不重要”、“一般”、“重要”、“非常重要”。受访者信息主要了解调查对象的“人口统计指标”、“乡村旅游时住宿地点选择倾向”、“旅游团形式”、“每年乡村旅游次数”等方面。乡村旅游活动意愿调查采用封闭式问卷和开放式问卷相结合的方法，让旅游者列举其最愿意参与的乡村旅游活动。在正式调研前，对预测问卷在广西南宁“美丽南方乡村旅游景点”进行了试调查，对收集到的102份有效问卷进行了信度和效度分析。18项因子的KMO和Alpha分别为0．666、0．848，删除“体验乡村生活”、“了解自然”“了解新奇的事物”3个变量后，KMO和Alpha分别为0．772、0．849，达到问卷的信效度要求，最后采用1对被调查者的乡村旅游动机评价时采用同样的标准，结合自身的真实感受进行评价无疑可以获得更切合实际的效果，在乡村旅游景点进行调查，可以让旅游者处于乡村旅游氛围中能更好地回答问卷，同时为保证被调查者在评价中采用同样的标准，调查人员在发放问卷时都对调查问卷的填写进行指导。正式调研对象为正在进行乡村旅游的游客，调研地点选择在广西乡村旅游发展较早的地区，分别为桂林阳朔高田乡、桂林龙胜县龙脊梯田景区（平安壮寨）和南宁扬美古镇。调研采用现场发放问卷，问卷填好后直接回收的方法，共发放问卷600份，其中高田、平安、扬美各发放200份、250份和150份，分别回收问卷194份、225份和139份，总共回收问卷558份，其中有效问卷547份，占回收问卷的96．2%。

笔者采用SPSS15．0对数据进行分析。除了常规的描述性统计指标如均值、百分比等外，独立样本t检验和一维方差分析用于分析不相关的样本在同一变量上的均值之间的差异是否具有统计意义，另外采用因子分析法，用较少的互相独立的因子变量代替原有乡村旅游动机的绝大部分信息，为以后乡村旅游产品开发

调查对象从性别构成看，女性比例达57．2%，明显高于男性。年龄构成中18-24岁占57．2%，25-44岁占35．6%。职业构成中学生占35．6%，公务员、企事业管理人员、专业文教技术人员、军人这四类具有相对稳定职业的人员共计占41．4%。在学历构成中，初中及以下学历者仅占10．6%，大专以上学历者比例高达73．2%%。排除学生个人月收入比较低的影响，在有固定收入的被调查者中，约有40%的个人月收入在3000元以上。通过旅游者相关乡村旅游信息发现，旅游形式构成中独行者占24．8%，亲友同行者占61．9%，而通过旅行社组织的团队游客仅占13．3%。每年乡村旅游次数仅1次占35．9%，2次占26．5%，3次占20．0%，4次及以上者占17．6%，详细数据参见表由此可见广西乡村旅游者具有以下特点：其一，被调查者女性比例高于男性，年龄层集中在18-44岁之间，以学生和具有相对稳定职业的人士为主，学历水平较高。其二，被调查者来源广泛，区内主要来自南宁、桂林、柳州等城市，区外主要来自广东、湖南等周边省份以及北京、上海等地。其三，被调查者总体收入水平偏低，但考虑出游者往往与亲友同行，以家庭团居多，总体支付能力较强。其四，被调查者每年乡村旅游的频率不高。其五，被调查者每次乡村旅游停留时间普遍不长。

在进行乡村旅游动机重要程度分析时，对存在缺失值的数据剔除后计算其有效百分比和平均值，并进行了排序，具体数据参见表2。值得注意的是“缓解工作、生活压力（M1）”、“享受自然（M9）”是两个最重要评价因子，平均值分别为4．07、4．02，其中持正面看法的旅游者分别占81．8%和72．2%，持负面看法的仅为3．4%和3．3%。“探亲访友（M14）”、“怀旧（M18）”是两个重要性认可程度最低的因子，平均值分别为2．91、2．98，其中持正面看法的旅游者分别仅占21．7%，30．1%，而持负面看法分别占28．3%，31．8%。总的来看，乡村旅游者希望在乡村环境中以旅游方式缓解工作、生活压力，同时增进与亲朋好友的感情，怀旧虽然也是乡村旅游动机之一，但其重要性远远低于其它动机。

就表1中反映被调查者个体差异的9个项目对15项乡村旅游动机进行独立样本t检验或一维方差分析。在对旅游者进行划分时，尽量遵循旅游市场细分的原则，使划分出的旅游者群体具有可识别的共同特性。在对上述旅游者背景信息进行适当的归类后，对细分后的旅游者群体进行独立样本t检验或一维方差分析，其中性别、常住地、旅游形式、停留时间在分析时采用原划分方法，而其它指标进行了适当的调整。根据年龄，划分出15-24岁和25-44岁两个群体，根据学历划分出高中及中专、大专、本科三个群体，根据职业划分出学生、公务员+企事业管理人员+专业文教技术人员（具有稳定工作人士）两个群体、根据个人月收入划分出500-1499元（低消费）、1500-2999元（中消费）、3000元以上（高消费）共三个群体，根据住宿地点的选择划分出愿意住农家旅游和宾馆两个群体，根据停留时间划分为白天、一天一夜、两天两夜及以上共3个群体，根据乡村旅游次数/年划分为1-2次，3次及以上两个群体。结果显示，乡村旅游动机评价指标重要性均值没有因性别的差异而存在显著差异，不同乡村旅游者群体在“缓解工作、生活压力”、“欣赏田园风光”、“乡村采风”三个指标重要性方面具有一致的评价。具有显著性差异的具体情况见表3，表中I、J表示就同一乡村旅游动机指标具有明显差异旅游者群体，平均差值表示I情况下平均值与J情况下平均值之间的差值，“一”号表示I情况平均值小于J

不同乡村旅游者群体的旅游动机主要差异表现在：其一，中年旅游者比青年旅游者更看重通过乡村旅游增进同行亲朋好友的感情。其二，短程乡村旅游者更注重乡村旅游的精神放松功能。其三，文化层次高的乡村旅游者对文化、民俗风情等具有文化内涵的产品更感兴趣。其

四、收入水平较高的乡村旅游者对于探亲访友、怀旧兴趣较少。其四，学生群体及每年乡村旅游次数少的旅游者更在意乡村旅游的康体健身功能。其

五、收入水平较低的消费者愿意在乡村旅游过程中探亲访友，但高档消费者和停留时间较短的乡村旅游者体现出较强的怀旧情结。其六，通过旅行社组织的乡村旅游者对乡村旅游文化体验期望值不高。

对乡村旅游动机评价因子进行抽样适当性(KMO)与巴特利(Bartlett)球度检验，得出检验KMO为0．783，Bartlett值为136，其对应的相伴概率值为0．000，小于显著性水平0．001，说明数据阵是相关阵而不是单位阵，适合作因子分析。以16个乡村旅游动机评价因子为变量进行因子分析，利用主成分分析方法，采用方差极大法作因子旋转，提取特征值超过1的因子。结果显示4个公共因子可以描述原变量累计方差贡献率为62．531%，具体情况参见表

4基于因子变量的最大载荷，公共因子命名尽量反应其所包含因子内容。第一个公共因子变量，包括“了解乡村文化”、“感受乡村自然环境”、“了解乡村民俗风情”、“乡村采风”、“身体得到休息”，除“身体得到休息”外，其余因子反映了乡村旅游者对乡村文化、民风民俗等的了解需要，命名为“乡村求知需求”。第二个公共因子变量，包括“缓解工作、生活压力”、“休闲”、“精神放松”、“享受自然”、“欣赏田园风光”，主要反映了通过乡村旅游实现缓解压力的需求，命名为“缓解压力需求”。第三个公共因子变量，“增进感情”、“体验户外情趣”、“康体健身”，命名为“交往需求”。第四个公共因子，包括“怀旧”、“探亲访友”，将其命名为“怀旧需求”。公共因子的平均值由高到低依次为：“缓解压力需求”、“交往需求”、“乡村求知需求”、“怀旧需求”，具体情况参见表

5对目前乡村旅游景区开设的旅游活动进行总结并让旅游者选择其最愿意参与的3-5项旅游活动。旅游者最愿意参与的乡村旅游活动见表6。

旅游者上述旅游行为产生的动机很难界定为某一种特定的旅游动机，如品尝农家美食，很难界定其是由怀旧引发的，还是因为想了解农村的饮食文化引发的，乡村旅游动机是乡村旅游者行为产生的基础，其对乡村旅游产品开发和设计具有重要的指导意义，把握乡村旅游动机可以细化乡村旅游产品和完善其服务体系。整体上看，乡村旅游动机由主到次可归结为“缓解压力”、“交际”、“求知”和“怀旧”四大类，从长远来看，将来的乡村旅游产品设计以“缓解压力类”为主导，融合旅游者交际和求知的需求，怀旧仅是乡村旅游者附带的一种需要。其次在结合地方特色的前提下，依据乡旅游者客源细分市场和乡村旅游者愿意参与的旅游活动情况来指导乡村旅游的规划与项目设计。另外，研究细分乡村旅游者群体在相同的旅游动机评价上的均值之间的差异，对于乡村旅游地把握旅游者

[1] 孙延红.城市居民旅游动机及其影响因素的实证分析[J].工业技术经济，2006(11).[2] 陈德广,苗长虹.基于旅游动机的旅游者聚类研究-以河南省开封市居民的国内旅游为例[J].旅游学刊，2006(6).[3] 方贤寨,粟路军,蒋术良.基于乡村旅游者调查的乡村旅游体验研究-以长沙市周边乡村旅游为例[J].桂林旅游高等专科学校学报，2007(3).[4] 张建国,俞益武,白云晶.城市居民对乡村旅游产品需求趋势研究-以宁波市民为例[J].商业研究，2007(6).[5] 黄洁.从“乡土情结”角度谈乡村旅游开发[J].思想战线，2003(5).