消费者的购买动机(市场营销教案)（★）

第一篇：消费者的购买动机(市场营销教案)

教学课题：§4.2消费者的购买动机

教学目的：知识目标：掌握消费者购买行为的一般过程及其购买动机的类型 能力目标：培养学生运用专业知识分析问题、解决问题的能力 情感目标：激发学生专业学习的兴趣 教学重点：常见的购买动机类型 教学难点：常见的购买动机类型 教学方法：案例教学法、讲授法 教学课时：1课时 教学过程： 复习引入：

教师提问：什么是消费者的需要？它有哪些特点？ 讲授新课：

一、购买动机概述

（一）概念

1、动机：是指驱使人们产生某种行为的内在心理活动，是引起行为发生，造成行为结果的直接原因。

2、购买动机：是指为了满足一定需要而引起人们购买行为的欲望或意念。

（二）购买动机的形成 一是需要；二是刺激

二、购买动机的类型

（一）生理性动机（如：饥、渴、寒、暖）

（二）心理性动机

（三）常见的消费者购买动机 购买动机的类型

核心

常见人群

营销注意事项

1.求实购买动机

注重商品的实际使用价值

经济收入较低的消费者和主持家务的中老年妇女

应耐心、周到，多介绍物美价廉、经济实惠的商品

2.求名购买动机

追求商品的品牌和高档

生活富裕、地位特殊或购买能力超群的人

工商企业要努力创造自己的名牌产品，巩固自己的市场，扩大销售

3.求新购买动机

时髦、奇特

经济条件较好的男女青年

企业要不断地推出新的产品

4.求美购买动机

装饰、打扮

中青年妇女和文艺界人士较多

要注重产品的质量，特别注意精细及体现“个性”、“协调性”

5.求利购买动机

廉价

多是经济收入较低或收入虽不低但有节俭习惯的人

在定价时适当给予优惠

6.求同购买动机

仿效

喜欢和别人保持同一步调的人

款式、花色跟上社会潮流

7.自我表现购买动机

自我表现、显名、炫耀

具有一定的政治地位和社会地位的人中比较多见

对某些名牌商品，某些著名人物使用的东西和名人字画可以定较高的价格

（在讲此块内容时，要注意适当举例，会起引学生探讨的兴趣）

注：在现实生活中，促成消费者实现购买行为的，常常不是某种单一的动机，而是多种动机的综合。

思考：为什么要研究消费者购买动机的类型? 答：目的在于为消费者提供差异化销售服务。补充知识：消费者购买动机的激发与培养

1、教育

2、刺激（如：“摩托罗拉飞跃无限”与“买一赠二莫失良机”是显然不同的两个刺激点，前者留给人们遐想空间，后者调动人们的功利意识，它们分别适用于不同的消费者购买动机。

3、沟通

课堂小结：

1、购买动机

2、购买动机的常见类型

作业布置：教材P58习题四第4、5题

第二篇：消费者购买动机分析(吴华)

消费者购买分析

导入主题：潜在顾客类型分析及其应对技巧，是促销员必须重点掌握的内容，因此，销售人员除了要了解顾客的实际要求及心理需求之外，还要善于观察言观色，适时调整自己的沟通方式及应对技巧。

一、中国女性对化妆品的期望

1、获得自信

2、留下持久美妙的记忆

3、展现个人风采

二、中国女性审美心理

1、看上去美丽并非所有，感觉美丽才是一切

2、化妆品是反映她们内心世界的另一种语言

三、女性消费者购买心理

1、虚荣心：大多数女性会认为对化妆品的选购是自己身份、品味、消费能力的一种象征，她们会选购品牌知名度较好的产品来满足自己的心理需求。

2、恐惧心：女性对化妆品的期望是非常高的，她们希望通过化妆品的使用来留住自己的青春，增强自己的信心，害怕青春的流失。

3、攀比心：女性因为与生俱来的虚荣心，她们在选购化妆品时，很喜欢和周围的朋友和邻居进行攀比，比价格、品牌的知名度等。总结：有时女性使用护肤品的真正目的应当是心理的、精神的、而非物质的，实际的。针对女性护肤品的购买者的这一心理特征，销售人员要把握这一点：推销护肤品是推销一种心理，一种充满希望爱美的心理。（把爱美的心理扩大化）

四、女性消费者购买动机

1、具有较强的主动性、灵活性

大部分女性消费者经常光顾商店，购买商品。据外国统计：家庭消费用品，女性单独购买的占55%，男女双方一起购买的占11%。女性较多进行购买活动，有的则为满足自己需要随流行变化不断购买各种时兴商品，还有的把逛商店、买商品作为一种乐趣或消遣等，所以，购买动机具有较强的主动性、灵活性。

2、具有浓厚的感情色彩

女性心理特征——是感情丰富、细腻、心境变化剧烈，富于幻想、联想，因此购买动带有强烈的感性色彩；在购买活动中，女性的感情变化表现最充分，有的对商品爱不释手，有的对商品一见钟情，还有的因为没有购买到某种喜爱的商品而懊悔不已。

3、购买动机易受外界因素影响，波动性较大

女性购买动机稳定性不如男性好，起伏波动较大，这是因为女性心理活动易受外界因素的影响。如商品广告宣传、购买现状的状况、促销员的服务、其他消费者的意见等。女性比男性容易接受外界宣传，群体压力而改变态度与行为。

二、消费者购买动机及购买行为

1、性格的分类：

活泼型：善于表现自己的“社会活动家” 完美型：周密细致的“分析者” 力量型：咄咄逼人的“控制者” 和平型：耐心随和的“亲善者”

2、性格分析及应对措施 活泼型 A、特点：喜好表现，乐观开朗、豪爽豁达、活泼多变、缺乏耐心； B、应对措施：

▼ 聆听以满足其喜好表现的欲望；

▼ 对对方的话题感兴趣，使其受到重视和认同；

▼ 将产品特点与感兴趣的事联系起来，注重产品的附加值； ▼ 介绍简明扼要，说话要干净利落、不必拐弯抹角； ▼ 抓住时机，快速成交； 力量型 A、直言好斗、咄咄逼人、自主决断争强好胜，重视效率、缺乏耐心； B、应对措施

▼ 耐心聆听令其有受重视感；

▼ 学会控制自己的情绪，避免与他们正面冲突； ▼ 多赞美以满足强烈的争强好胜之心； ▼ 销售简明扼要，不必拐弯抹角；

▼ 抓住机会令其在成就感中主动提出购买要求； 完美型 A、周密矜持、重视逻辑、精益求精、聪明敏感、缺乏决断； B、应对措施 ▼ FAB销售法则，注重说话的逻辑； ▼ 出示证据和图表来分析和证明产品功效； ▼ 解释详尽，全面介绍将给她们带来的利益； ▼ 现身说法；

▼ 多给顾客关怀和体贴； 和平型 A、特点：内向悲观、谦虚冷静、沉稳随和、耐心聆听、不喜变革；天生不易兴奋，与世无争，性格较为沉静悲观，不会去表现自我，但内心深处则渴望得到别人的认同； B、应对措施

▼ 抓住顾客心理，挖掘产品极优越的一面，让对方产生一种价值感； ▼ 创造轻松的销售环境，不要一次给太多的信息； ▼ 要有耐心，适当给她们一点动力； ▼ 引用例证法；

▼ 建立顾客购买的信心，帮助顾客作决定；

销售快速成交法

一、惯用成交法则

1、设想成交法：由于你对顾客的异议做出了令其满意的回答，因此，你可以假定这位顾客会购买，用设想成交法；

2、选择成交法：你给出的两种选择都是顾客想购买的，只是品种或数量不同而已，用选择成交法；

3、试用成交法：建议对方先试用。你不要给对方太大的压力，特别对于犹豫型的顾客；

4、想象成交法：引导顾客将使用该产品所带来的“惬意景象”在 脑海中形成一种图象，从而促成交易；

5、从众成交法：用其它顾客购买实例来消除顾客购买的担忧；

分组讨论：你认为这五种销售成交法，在作销售成交时，分别适用什么类型的顾客，为什么，请举例说明？

二、常见顾客购买动机及行为分析

1、专项型：

A、特点：目标很明确，冲着所购买产品而来，以男性居多 B、促销：促销行为对这类消费者影响不大 C、推销重点：比较介绍，突出产品差异化 D、应对措施：

◆ 询问其购买意向，忠爱程度； ◆ 介绍其意愿中的产品优点；

◆ 和自己产品作差异性分析，突出自身产品的优势； ◆ 作皮肤诊断，并以抗药性举例说明长时间使用某种化妆品的弊端； ◆ 不要帮顾客作决定，让顾客自己判断作决定； E、从众成交法、试用成交法、设想成交法

如：“买这款增白保湿乳的顾客很多，你看，这都是他们的购货收据” 如：“要不要用手提袋帮你把产品包装起来？” 如：“这产品真的很适合你的皮肤，2、随机性

A、特点：已具有购买某一类产品的购买动机，但不知如何挑选； B、促销：促销行为对消费者影响很大，是我们终端的最好目标顾客； C、推销重点：产品的优势与利益的转换 D、应对措施： ◆ 询问需求（征求式）

◆ FAB推销法则（让顾客充分了解产品卖点）◆ 试用

◆ 帮助顾客比较产品，帮顾客作决定

E、成交法：想象成交法、从众成交法、设想成交法。

3、冲动型

A、特点：逛商场根本无购买目标，看到好的产品、听到详尽的介绍便立即产生购买动机，并实施购买行为，多以女性为主； B、促销：促销行为对顾客的影响非常大，随机性强； C、推销重点：产品卖点与利益的转换； D、应对措施 ◆ 引起好奇

◆ 重点介绍产品卖点、突出产品新的概念，介绍时一定要兴奋； ◆ 试用

E、成交法：想象成交法、设想成交法；

如：“想一想不需要化妆，就能拥有粉嫩粉嫩的皮肤，该有多开心啦！”

4、犹豫型

A、有购买动机，但价格、功能、款式等问题使之犹豫不决； B、促销：促销行为对顾客的影响比较大，需要有耐心； C、推销重点：和言悦色，解除顾客的异议； D、应对措施

◆ 询问，多用限制性询问方式；

◆ FAB销售法则，创造轻松愉快的沟通环境、多用例证法； ◆ 帮助顾客作决定，但不要给对方太大的压力； E、成交法：试用订购法、从众成交法；

如：“不如你先拿一瓶增白的洗面奶试试他的效果吧！”

5、胆小怯懦型

A、特点：胆小谨慎、自卑、不善言辞，这种人只要购买了产品，会成为长期购买倾向；

B、促销：促销行为对顾客有一定的影响；

C、推销重点：察言观色，抓住顾客心理有针对性介绍； D、应对技巧

◆ 询问，多作征求式和探询式的方式；或干脆由在顾客提问； ◆ 不要过分热情、积极的介绍只会使顾客敬而远之； ◆ 察言观色、要求销售人员语气平和、舒缓； ◆ 鼓励顾客讲话； E、成交法：从众成交法；

如：“买这款眼部精华素的人很多，你看，这些都是他们的购货收据；”

6、漠不关心型

A、特点：闲来无事、信步商场，无购买动机，无任何目的，他们对终端促销避而远之或随意询问，以做一般的了解或逍遥； B、促销：促销行为对顾客的影响不大；

C、推销重点：突出产品新的概念和卖点；引起她的兴趣及关注； D、应对措施：

◆ 多用试探的询问方式；

◆ 察言观色，不要过多介绍，待其发问； ◆ 巧答异议；抓住顾客心理有针对性介绍； E、成交法：想象成交法、设想成交法。

三、销售成交的时机

导入：当顾客一旦出现购买的信号时，导购代表就在自然地停止商品介绍，转入购买的攻式中，机会稍纵即逝，销售人员应好好把握。分组讨论：根据你平常销售的经验，通常顾客在准备购买商品前，会有哪些购买信号或行为，请列举出来。

1、顾客购买的语言信号 ◆ 反复关心某一优点或缺点时； ◆ 询问有无赠品时 ◆ 征询同伴的意见 ◆ 讨价还价，要求打折时 ◆ 关心售后服务时；

2、顾客在购买的行为信号 ◆ 面露兴奋神情时； ◆ 不再发问，若有所思时；

◆ 同时索取几个相同商品来比较，挑选时；◆ 不停地把玩、爱不释手时； ◆ 关注导购代表的动作与谈话时；◆ 不断点头时；

◆ 翻阅产品说明和有关资料时； ◆ 离开后又转回来时； ◆ 查看商品有无瑕疵； ◆ 不断地打量和盘算时；

第三篇：洗衣粉商品消费者购买动机调查报告

洗衣粉商品消费者购买动机调查报告在社会主义市场经济条件下，市场竞争日趋激烈，企业要想在市场竞争中争取主权，必须了解消费者的购买动机，针对购买动机，有效地开展市场营销活动。

一、资料搜集整理分析

消费者购买动机调查的较好形式之一是问卷调查，品种是城乡居民普遍消费的洗衣粉，品牌重点选择了日照市居民常用的：雕牌、立白、汰渍、碧浪，调查对象是日照市所属各市、县、区的城乡居民。调查问卷如下：

消费者对几种洗衣粉满意程度的调查问卷

尊敬的户主：

您好！我校学生在寒假期间，结合专业学习，就城乡居民对几种洗衣粉的满意程度进行一次问卷调查，一方面促进学生提高统计调查和写作能力，另一方面也将调查结果反映给有关工商企业，以便改进生产，改善经营，更好地满足消费者的需要，以及了解消费者的购买动机。请您给与大力支持，实事求是地回答下列问题，在您认为恰当的选项上划“∨”或填写意见。

1．请问您或家人最近一次购买洗衣粉的品牌是：

A、雕牌

B、立白

C、汰渍

D、碧浪

E、其他

二、分析报告

日用消费品市场竞争探秘——洗衣粉市场需求问卷调查在社会主义市场经济条件下，一个企业要自下而上，要发展，首先要解决的是产品销售问题。怎样在激烈的市场竞争中打开销路，占领市场，这是每个生产厂家所面临的现实问题。

在这次调查活动中，对日照市所属各市、县、区的城乡居民进行调查，选择了日用品中销量大、销售面广的洗衣粉进行问卷调查。选取了“雕牌”、“碧浪”、“立白”、“汰渍”等几种品牌。调查中发出问卷400份，收回352份，期中城镇居民238户，农村居民114户，回收率为88%。在这次调查中，得到如下启示：

启示之一：同类产品看质量

通过对调查资料的分析，我们发现在各种洗涤用品中，城镇与乡村对不同品牌的需求首先注重的是质量。在我们调查的352户中，近期购买“雕牌”的有132户，占总调查户数的37．5%；购买“立白”的有81户，占23．01%；购买“汰渍”的有114户，占32．39%；购买“碧浪”的有25户，占7．01%。“雕牌”和“汰渍”的需求水平均超过了30%，但前者高出后者5．11个百分点。在激烈的市场竞争中，企业产品市场占有率多出其他品牌5%，这就足以证明该产品具有的竞争优势。“雕牌”的竞争优势又在哪里呢？

在城市，人们对“雕牌”内在质量非常满意的有90户，占37．82%；

而对于“汰渍”质量非常满意的有35户，占14．71%。城镇居民在对洗衣粉内在质量的要求上不仅是考虑洗衣效果，而且还从有无副作用、是否清香等方面进行评价。在农村，人们对“雕牌”质量非常满意的有45户，占39．47%；而对“汰渍”则有22户，占19．30%。从数据中看出城镇和农村对“雕牌”的质量都很满意。

启示之二：同等质量看宣传

在调查中，针对企业产品宣传，采访了部分居民。相信电视广告的为78．9%。调查资料表明，在农村的114户中，比较满意“汰渍”的广告效果的有47户，占41．23%；“立白”的满意户数有42户，占36．84%。这表明，“汰渍”虽然在质量上同“立白”差不多，非常满意的都在19%左右，但对于广告效果，前者高出后者4．39个百分点。人们依然记得，在“汰渍”的广告中，“用汰渍，没污渍”一句简短的广告词却赢得了信任。这足以影响产品的销售量。企业产品不仅仅靠质量，宣传也同样具有举足轻重的作用。

启示之三：同样宣传看价格

调查中，城镇满意广告宣传的“雕牌”占68．49%，“立白”占72．27%。就宣传而言，两者差距不大。但销售量却有差别，在352户中购买“立白”的有81户，购买“雕牌”的为132户。这其中的价格因素是不容忽视的。

由表5看出，城镇居民对价格非常满意和比较满意的，“雕牌”户数共为106户，占44．53%；“立白”共有96户，占40．33%。它们之间相关4．3个百分点，对其销售量有较大影响。“雕牌”销售价

格为3．40元，“立白”为4．46元。由于收入水平的差异，导致对价格承受力也不同，从而对其销售量也有很大程度的影响。这就启发企业应针对不同的消费对象制定合理的价格。

启示之四：同样价格看包装

价格是依据产品成本、质量和供求关系制定的。在市场上出售的洗衣粉中，“碧浪”和“奇强”价格相近。但从市占有率看，“雕牌”占37．5%，而“碧浪”只占7．10%。这种差异与商品的也有紧密的联系。城镇居民对包装满意的“雕牌”占65．55%，“碧浪”占47．90%。调查中，一些居民告诉我们，他们对“雕牌”的包装很欣赏，不仅包装上采用了袋装，而且还有适合消费心理的大小桶装，更加出色的是它具有里外两层防潮的特点。

结合以上启示，我们对日用消费品生产厂家提出如下建议：

（一）以质量为中心狠抓广告宣传。在抓好质量的前提下，运用多种媒体广泛宣传，提高产品知名度。这里必须指出的是，产品的载体是企业，在提高产品知名度的同时企业也应当利用多种形式、多种场合，如：举办新闻发布会、赞助公益事业，来提高企业知名度，树立良好形象。

（二）针对不同对象对同一产品实行两种包装。由于城乡之间的收入水平有差异，城镇居民有能力购买质量好且包装精的产品，农村居民则重视内在质量不太关心包装。为此，生产厂家可采取多种包装形式。即精装适用于城镇，简单包装适用于农村。

（三）根据不同地区的消费水平制订不同价格。产品价格是影响

产品销售的重要因素，价格的高低关系到企业销售收入的多少。商品的市场价格往往受到供求关系及消费水平的影响。期中消费水平是由消费者对不同价格的承受能力来决定的。如，同一产品在沿海地区价格高一些，居民可以接受；而在内地价格偏高，居民就难以接受。因此，在销售过程中，可根据当地的消费水平，在确保盈利的前提下，适当浮动价格。

二、启示

（一）在社会主义市场经济条件下，消费者购买动机调查是企业统计的一个重要课题。所谓购买动机，就是指通过购买商品来满足个人需求的欲望。购买动机调查可以使各种促销活动收到最佳效果，更好地满足消费者的需求。本案例通过购买动机调查，提示出洗衣粉市场竞争的规律，体现出购买动机调查的重要意义。

（二）进行统计分析，需要两种知识的结合，一种是对分析对象的了解，另一种是对各种统计分析方法的了解。本案例涉及到营销学、市场学的一些理论，例如购买动机、市场竞争的各种手段；根据调查对象和调查内容，选择了问卷调查这一方法，设计了反映消费者购买动机的有关项目，并运用结构相对数指标反映居民对洗衣粉质量、宣传、价格、包装等方面的满意程度。这些调查分析方法较好地适应了分析对象的要求，收到了良好的效果。

第四篇：消费者购买行为分析--市场营销单元设计

《市场营销学》课程单元教学设计

——《消费者购买行为分析》

一、教案头

本次课标题：消费者购买行为分析

授课班级

营销1111

课时

上课地点

教室、户外

教学目标

能力（技能）目标

知识目标

1、具有辨别消费者购买行为类型和购买角色的能力

2、具有对影响消费者购买决策的因素进行分析的能力

3、具有应对上述情况的基本策略和方法

1、理解和掌握消费者行为模式。

2、影响消费者行为的因素。

3、消费者的购买决策过程。

能力训练任务及案例、器材准备

1、实地观察不同消费者在购买不同价位产品时的表现并做好记录。

2、借助设计、选购、制作、赠送礼物感受消费者心理活动过程。

案例：

教学器材准备：

（1）录音机、录像机或手机

（2）纸、笔

（3）多媒体

参考资料

《市场营销学》

《营销策划与实训》

《市场营销项目化教学指南》

二、教学设计

步骤

教学内容

教学方法

教学手段

学生活动

时间分配

告知（教学内容、目的）

1、理解和掌握消费者行为模式。

2、影响消费者购买行为的因素

3、消费者的购买决策过程。

案例分析法

播放PPT、文档

分析案例

5分钟

引入（项目任务）

学生分组去超市观察不同类型消费者购买行为，写出观察报告（（商品价值选在100-300元之间购买者选男、女、青年、中年、老年等，要观察10位以上消费者）

实地调查法、任务驱动法

学生分组、分角色（每组分设小组长、观察员、记录员、摄像员、整理员）

分组：10分钟

观察：85分钟

操练

分析超市观察报告：

操练一：分析不同消费者的购买类型

操练二：分析在购买过程中充当的角色

操练三：分析对购买决策的主要影响因素及购买决策过程。

案例分析法

分析观察报告、查阅资料

30分钟

训练

通过超市观察报告有学生自己总结购买角色、购买类型、购买过程等内容

总结法

学生总结

10分钟

深化

借助设计、选购、制作、赠送礼物感受消费者心理活动过程。

深化一：感受消费者购买、接受礼物的角色

深化二：感受消费者设计、制作礼物的心理过程

深化三：感受消费者购买、接受礼物的过程及影响因素。

任务驱动法、小组讨论法

学生分组设计、制作、赠送礼物（设计角色：如拜访顾客、拜访上司、结交男女朋友、节日看望父母等）

40分钟

归纳

品牌差异和介入程度决定了消费者的购买类型；

影响消费者的购买决策的因素有文化、社会、个人、心理等方面；

消费者购买决策过程：引起需要-收集信息-评估信息-购买决策-购后行为

讲

授

学生听讲

教师归纳

5分钟

总结

消费者购买行为分析是市场营销4P策略的基础之一。

讲

授

学生听讲

教师总结

5分钟

作业

提交“借助设计、选购、制作、赠送礼物感受消费者心理活动过程”实训报告

讲

授

学生书写实训报告

5分钟

教学

反思

实训活动的动员非常重要，注意提高学生参与性和积极性。

第五篇：消费者动机调查

消费者动机调查

心理学家认为，商品本身就是一种刺激，购买是消费者对商品刺激的一种反应。每一个购买行为的背后，都一定有一个原因，它就是消费者的购买动机或消费动机。

大量的实践经验显示，消费者的购买动机变幻不定，所谓“萝卜青菜，各有所爱”。但在这些变幻之中，也有一些普遍性的需求，它们就是深藏于消费者内心的12个秘密。【消费者动机的“秘密”】

1．每一个消费者都希望自己与众不同。

标新立异是许多消费者的心理渴求。年青、漂亮、英俊、萧洒、开朗、幽默、可爱、不可抗拒、……。如果商品能让他显现其中的一个优点，他就有购买的冲动，以显示自己的与众不同。

2．每一个消费者希望自己十全十美。

人无完人。尽管每个人都知道自己并不是十全十美的，但每个人都想使这些缺点成为只有自己知道的秘密，都有掩盖这些缺点的欲望。脸上的雀斑、少白的头发、失眠后通红的眼睛、过重的身材，……。一盒有特点的粉底霜、一瓶效果好的染发油可使缺点消失，从而使自己变得完美。

3．在感情上，每一个消费者都需要安全感。

希望自己是被需要的、被爱的、被照顾的。许多消费者购买某一些商品，是因为这些商品让他们好像得到了安全感。例如，女孩子喜欢穿格子裙，是因为小学生的制服大多数是用格子布做的。格子布做的裙子，使消费者好像又回到了童年时期，在父母的保护下，很有安全感。

4．消费者有主动去爱、去照顾、去宠溺别人或动物的需要。

许多装饰的大布娃娃都做成干瘪瘪的，或泪汪汪的，这便是利用了消费者内心“爱护别人”的需要。也有许多做成胖乎乎的，憨态可掬，让消费者爱不释手，宠爱万分。

5．在生理上，消费者有吃、喝及性方面的基本需要。

特别是性方面的需要，由于经常受到压抑，需要用较抽象的方式表示出来。商品容器的形状、包装、颜色、气味、牌子名称、牌子写法等，常可以作为表现抽象式性欲望的工具。如人头马的电视广告中，一直在用美女的系列表演，和浓情如火的广告词，便是在突出名酒和美女的并列关系。

6．消费者有需要不断地得到自己是有用的、有价值的、比别人都好的保证。

例如，孩子们都已长大了的母亲，及整天在家中作饭，清理家务的家庭主妇，特别有这种需要，一种好的商品可以使她们得到这种保证。

7．每一个消费者都有发挥他的创造天才及内在潜力的需要。

例如，虽然外边商店里的东西可能又便宜、又好吃，但主妇们却喜欢自制面包、蛋糕和各种可口的小菜。最近流行的卡拉OK，都是让消费者能发挥他们自认为存在的，但是还未发掘的音乐天才。

8．消费者都希望自己拥有至高无上的权力。

吸尘器，除草机必须有相当大的噪音，就是因为这样听起来有“力量”，让使用者心中为之一快，感受到自己操纵这些“庞然大物”的权力。

9．消费者对衰老和死亡都存在恐惧心理。

与这两件事相关联的东西，消费者都会产生不快的感觉。

许多中国人对黑色、白色，及麻布的东西没有太多好感。人们避免吃某类食物，因为它象征着衰老或者死亡。延生、护宝的食品，自然会畅销不衰。

10．消费者也有回到母亲怀里，享受吃奶的欲望。

一些喜欢嚼口香糖、咬玩雪茄的消费者，可能是在满足他们儿时的欲望。

11．消费者对赏心悦目的东西，有占有的欲望。

任何包装得非常显眼、独特，令人产生好感的商品，消费者都有兴趣购买，尽管自己也许并不真的需要。

12．消费者有顺着社会阶梯往上爬的欲望。

【消费者购买目的】

人往高处走，水往低处流。如果一个商品能令消费者感到“很高级”或“身份不同”，销路一般会很好。洋衣、洋酒的“贵族”身份，让许多消费者趋之若鹜。消费者购买商品，一般想达到两类目标。

第一类目标是实用。买冰箱是为了能储藏食物，买彩电为了观看、消遣。消费者的目标就是从中获得好处、快感，这些好处大多与产品本身的性能有关。

第二类目标是情感满足。有的人买冰箱也许是想在邻居面前炫耀，他是本胡同里使用冰箱的第一家。他的目标是想用商品来体现商品本身以外的东西，如名利、地位、虚荣等。

消费者的购买动机并不是单一的。一方面他需要实用，另一方面也需要它满足自己的某种情感需求。一瓶洗发水，一方面是除头皮、去污，另一方面是增加光泽、魅力，获得男士的青睐，满足被爱被羡慕的心理渴求。

消费者购买行为的背后都有某种目的。一旦发掘了消费者的购买动机，就等于打开了消费者购买背后的黑匣子。广告若能强调这种动机，就会激起消费者购买某种商品的行为。

【“感知”在消费者动机里的角色】

能够感性的是打动消费者心智的，必然来源于生活方式的某一个场景，或者一种记忆甚至一个梦境。生活方式营销物化到商品上包含范围之广是过去的营销研究中始料不及或者空白的。

为 感知的事情付出行动，很多时候是常人不可以理解的行为，但是却常常发生在生活之中。选择商品的时候这样的现象更多。一个草根起家的亿万富翁出于对过去的怀 念和感知，选择的可能是一双胶底布鞋，而一个渴望成功的穷小子可能选择的却是一双奢侈品牌的手工皮鞋。他们都满足了自己对于某种生活方式的向往与回忆。就 像拿着3G最新款最贵手机的人往往是“卡奴族”不一定比拿着普通手机的人更加有钱一样。

“感知”是一个复杂的心理现象。从弗洛伊德 的“无意识需求”到马斯洛的“自我实现”需求层次与奥尔德弗的ERG需要理论和麦克利兰的成就动机理论都说明消费者心理需求的层级是不同的。一些人已经 “自我实现”，一些人渴望“自我实现”。无论自我实现与否，生活方式的感知都会影响他们的消费行为。

看来应该出现一个“消费心理学”的专门学科。

为 了使产品最佳的形象展示给顾客，汽车专卖店不惜重金装饰店面。不同种类的车辆配备不同的生活方式场景图片。那些廉价如地摊货上的太阳镜也要在眼镜上面系一 个海滨浴场的美女或者驾驶着摩托艇的人的图片，可能买这种太阳镜的顾客几乎不可能去那些地方消费度假。汽车和太阳镜都是希望让消费者感知到一种生活方式，从而产生向往来帮助决定购买。

消费者消费水平的高低不同决定了不同的消费方式与消费心理。其实最终相对应的是不同消费人群对于不同 生活方式的感知，能够使消费者一见钟情的感知到了不同的相对应的生活方式。就像刚刚脱离温饱的人和经济丰裕的人对于异性有不同的追求和向往一样。刚刚脱离 温饱的人看到的是异性实惠的一面，经济丰裕的人看到的是异性可观赏的赏心悦目的一面。由此决定了他们不同的选择。而物化到商品上面，促销和折让弥补了他们 之间的差距，使同时选择一种商品又成为可能。

一个女孩很弱小，但是却向往海边的一栋房屋，还不是楼房是单独的房子，因为她的内心深处与海有一个模模糊糊的约定。甚至有可能是在梦境里与心爱的男子在海边相遇。她可能会穷其一生来实现在海边有一个小屋的梦想。

还 有一种消费者，他们会购买自己完全不需要的商品。例如在沙漠戈壁地区的人去买一件游泳衣，不是为了游泳，是想安慰自己内心的感知。此事在德国就真实的出 现，一个很会寻找快乐的家伙在门前没有来得及种草的地上挖了一个坑，买了沙子倒在里面。旁边还放上沙滩椅，邀请老婆穿着游泳衣躺在沙坑旁边。两人感觉非常 开心，此行为还感染了很多人。

可能某一个消费者根本没有旅游的机会，但是他可能会选择一款与他毫不相干的越野车。因为那是他向往的一种生活方式，在不能如愿的情况下，用商品的方式感知一下，满足自我实现的心理。这是马斯洛的“自我实现”心理需求。

有一些人出于对某种生活方式的向往，往往会购买一些自己并不需要的东西。可能买完之后，自己也不明白买这些东西干嘛。这种消费者在现实中居然很多，他们被错误的归纳到“购物狂”一类里面去，可是很多不是“购物狂”的人身上也发生这样的事情。这是弗洛伊德的“无意识需求”。

看来商品感知的因素不仅仅是价格和功能，更多的是生活方式。

发达国家与欠发达国家的生活方式决定了消费者不同的购物心理。而中国的现状是同时具备发达国家与发展中国家和第三世界的消费者。所以在中国消费者身上会同时出现几种不同的消费心理。

就 像经济丰裕的人也会经常光顾二元商品店一样，刚脱离温饱的人也会选择一些高档的消费。因为他们都感知到了自己向往或者内心深处曾经的一种生活方式。一个低 收入者，可能会去买一瓶茅台，虽然在简陋的房间里喝，但是他一定会搞出一种隆重的庆典一样的气氛来对应心目中的那个生活方式场景。朱元璋当了皇帝仍旧念念 不忘豆腐和菜叶子做的“珍珠翡翠汤”，说明不同的人可能有相同的物质与心理追求。感性在生活方式上面物化在商品上面。

城市或者乡镇，都有不同的消费场所满足不同的消费人群。但是商品一进了卖场，都同时脱离了生活场景的外衣，需要消费者去用心感知生活方式。但是产品却必须提供能够感知的生活方式属性，才能够打动消费者心智。

刚脱离温饱的人自然也会对一个美丽的异性感知到一见钟情，但是让他、她倾其所有去拥有是不靠谱的。经济丰裕富有的人可能会有类似于恋母恋父情结或者一段生活经历的影响，而选择他人不理解的异性。所以感知并不是一定要物尽其美，也可以物尽其情其境。

统 一鲜橙多的“多喝多漂亮！”显然比汇源的“无菌冷灌装”更加具备可感知的感性诱惑。所以汇源的挑战并不成功。因为“漂亮”的感知对于女性消费者的诱惑是极 大的。聪明的农夫果园用沙滩上两个扭着屁股的父子让消费者感知到了一种生活方式，并且还说“喝前摇一摇”马上就快速取得突破。

产品的功能属性对于产品的重要性是一定的。但是功能属性只是改变了生活质量，而产品的情感属性改变的是生活方式。七牌男装简单的广告词：“男人，对自己狠一 点！”满足了大多数男人的征服欲望和渴望成功或者在特定环境拼搏的心理，显然比劲霸男装：“入选巴黎卢浮宫的服装。”更加具备感性诱惑。所以有很多乳臭未 干的小毛孩子穿着立领的七牌男装，一脸酷毙了的表情。虽然七牌男装要超支他们的预算很多。

当然，说道以上几种，是策划的成功合理的，现实中也有很多把产品的功能属性定位的很差劲的，当然，坏的东西不能指名道姓啦！是一家河南做枣的企业，新郑大枣也算是一个宽泛的品牌了，该企业在这个领域做的还是不错的，否则也不会做广告，但在广告中，竟然定位为他们的“枣”有点甜，天啊，骆驼是哭笑不得，枣的天是大家都知道的，无需你宣传，再说啦！想吃甜的东西，糖比枣还甜啊，糖精更甜啊。同时，还要注意一个细节，现在的健康理念是提倡少糖无糖。那你岂不是揭自己短处吗？骆驼不是什么专家，但对这样的策划宣传还是感到非常的可惜和遗憾！

消费者在考虑商品的功能属性的时候，往往吹毛求疵，对价格也极为敏感。而在受到情感属性诱导的时候，考虑的不再是价格。

生活方式无时不在的影响着我们，这个可以作为专门课题来研究，里面要说要想的很多。希望以此为起点，探索一种营销新思路。