第一篇：中国奢侈品购买动机研究
学 年 论 文
中国奢侈品购买动机研究
学生姓名： 学
号： 所在系部： 专业班级： 指导教师： 日
期：
吴栋 0915051113 管理系 09gb营销1班
方娜 二○一二年六月
摘 要
消费者购买奢侈品这一行为的态度与奢侈品的优质性、自我延伸、享乐性三个变量显着相关，而炫耀性、稀缺性这两个度量与消费者在购买奢侈品这一行为上的面子意识显着相关。奢侈品企业据此可以从多个方面提高消费者购买意向。随着中国社会和经济的发展，中国奢侈品市场吸引着全球奢侈品企业的眼光，奢侈品企业都希望在中国市场上占有一席之地。国外对奢侈品市场的研究起步较早，学者们从不同的学科角度对奢侈品消费提出了许多有价值的研究结果，但是他们的研究立足于西方文化，所提出的模型在西方发达国家比较适用。由于中国的文化有别于西方国家，国外学者对中国的价值观和消费者的消费行为还不是很了解，他们的研究在中国并不完全适用。目前国内有些学者虽然对奢侈品市场也进行了研究，但是他们的研究还不是很成熟、不够全面，例如，中国为什么会出现特殊的奢侈品消费形式以及中国消费者奢侈品消费的主要动机是什么等许多问题都还有待于学者做进一步的深入探讨。
关键词： 奢侈品 购买动机 行为分析
i
Abstract
Consumers to purchase luxury goods this behavior and luxury goods quality, self extension, hedonic three variables significantly related, and conspicuous, scarcity of the two measurement and consumers in the purchase of luxury goods this behavior was significantly related to the face consciousness.Luxury goods companies which can be from a number of aspects to improve consumers' purchase intention.With China's social and economic development, the Chinese luxury goods market attracts global luxury corporate vision, luxury companies want to occupy a space for one person in Chinese market.Foreign luxury goods market research starts earlier, scholars from different disciplinary perspectives on luxury consumption put forward many valuable research results, but their research based on Western culture, the proposed model is more applicable in western developed countries.Because Chinese culture is different from western countries, foreign scholars on Chinese values and consumer behavior is not very understand, they study in China is not suitable.At present the domestic some scholars while on the luxury goods market has also been studied, but their research is not very mature, not comprehensive enough, for example, why does China special luxury consumption form as well as Chinese luxury consumption is the main motivation of what many problems still need to be further in-depth study of scholars.Key words:
luxury
Buying motive
Behavior analysis
ii
目录
摘要................................................................................................................................i Abstract.......................................................................................................................ii 1 我国奢侈品市场的发展现状...................................................................................1 1.1 我国市场机制的不足....................................................................................1 1.2 奢侈品的市场供求结构分析........................................................................2 2 我国奢侈品消费人群购买动机...............................................................................3 2.1 储存财富的工具............................................................................................4 2.2 求名动机........................................................................................................4 2.3 求美动机........................................................................................................4 3 儒家文化对中国奢侈品消费行为的影响...............................................................5 3.1 在自我概念上注重人与人之间的相互依赖关系........................................6 3.2 追求个人和团体利益需求的平衡................................................................7 3.3 对社会等级制度的高度认可........................................................................8 结论...............................................................................................................................9 参考文献.....................................................................................................................10
iii 我国奢侈品行业在现阶段的发展现状
美国波士顿咨询公司预计，到2015年中国奢侈品消费总值有望达到2480亿元人民币，将会取代日本成为全球最大的奢侈品市场。奢侈品在中国这个大市场上正快速成长和传播。中国是一个极有潜力的市场，有着较多特色的文化产物，我国企业在发展本国奢侈品品牌时，应抓住我国现阶段的良好机遇，加以改革创新，努力发展具有本国特色的奢侈品。然而当前在我国的奢侈品行业中，国外的奢侈品几乎占尽了我国奢侈品市场。由于我国市场机制的不完善，以及奢侈品市场供求结构的发展不平衡，导致我国大多数的奢侈品均进口于国外，我国自己的奢侈品品牌极少。除此之外，我国多数国人的奢侈品消费主要集中在香水、服饰、护肤品及手表等国际著名品牌上，消费范围比较狭窄。因此，我国应加以改善国人的上述消费观念，大力发展具有本国特色的奢侈品品牌。下面从两个方面对我国奢侈品行业的发展现状进行分析研究。
1.1 我国市场机制的不足
目前，我国的市场机制尚未得到完全改善，并未能适应
奢侈品行业的发展要求。创意与设计作为奢侈品的精髓，在我国没有受到更多的知识产权的保护，中国市场上出现较多的仿造国际奢侈品品牌的产品，如爱马仕男士挎包或香奈儿产品等都是被仿造的对象。当高级的仿造技术与缺少监督的市场体系及未成熟的消费者相遇时，我国市场的这种复刻迹象便因此产生与存在。这种行为不仅对这些国际奢侈品的品牌形象树立带来了不利影响，而且限制了它们的深入发展空间，使其在中国的发展之路难以顺利进行。此外，由于我国市场经济机制的不健全，缺少强有力的法律制度维护市场秩序和保护知识产权，从而造成我国奢侈品消费市场的秩序混乱。
1.2 奢侈品的市场供求结构分析
当前，我国奢侈品市场的供求结构发展不平衡，大多数的奢侈品均依靠进口，而本国的奢侈品品牌有限。具体表现在：近年来，我国创办的奢侈品展览活动中，来自本国的奢侈品除豪华别墅外，其余的多数商品仅局限于家私、服装及茶叶等传统的行业。这些商品的价格虽较为昂贵，但并未渗透较多的科技含量与品牌附加值，未能满足消费者的消费需求。另外，高级的奢侈品为确保品质，通常均不在我国生产，这影响了本国经济的快速增长。与此同时，我国也尚未做好迎接奢侈品生产与消费的准备。从我国奢侈品的供求结构发现，人们消费的奢侈品大多集中于香水、手表及服饰等方面，而对于奢侈品市场较为成熟的欧美国家，汽车、房屋及旅游则是其所追求的奢侈品。近些年来，红酒名车展、游艇展以及私人飞机等高级奢侈品虽已初步进入我国，但整体规模还十分有限。发达国家的奢侈品消费历史数据表明，在奢侈品消费增长的初期，消费量最大且增长最快的是个人用奢侈品，而后期逐步由具体的奢侈商品转而追求奢侈的生活方式和体验。我国目前还处在奢侈品消费增长的初期。中国消费者由于对奢侈品某些特点（卓越的品质、稀缺性、昂贵的价格、深厚的文化底蕴等特点）的偏好过度演绎，使得奢侈品的消费呈现出与欧美等成熟国家不一样的场景。对于部分消费得起奢侈品的和盲目追求品牌的消费者来说，他们不仅尚未理解奢侈品的消费方式，而且尚未懂得如何去感受奢侈品的文化内涵，仅将消费作为一种单纯的行为消费，把消费奢侈品的能力看作是身份的象征，完全曲解了这些国际奢侈品品牌背后的真正涵义。我国奢侈品消费人群购买动机
随着我国人民生活水平的稳步提高，奢侈品逐渐走进了我国消费者中，良好的宏观大环境以及消费观念的逐步成熟使得消费者的奢侈品消费动机初步形成。今5月底，中国社科院等单位发布的《商业蓝皮书：中国商业发展报告》中显示，截至去年，中国奢侈品消费总额已增至94亿美元，全球占有率为27.5%，并首次超越美国，成为世界第二大奢侈品消费国，仅次于列首位的日本。预计未来5年，中国奢侈品市场将占据全球奢侈品消费额首位。很明显中国将成为各大奢侈品牌争夺的重地，而对中国奢侈品的消费者的研究也显得尤为重要。
奢侈品在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。奢侈品在经济学上指的是价值与品质关系比值最高的产品。沃尔冈·拉茨勒在畅销书《奢侈带来富足》中这样定义奢侈：“奢侈是一种整体或部分地被各自的社会认为是奢华的生活方式，大多由产品或服务决定。”可见奢侈品在日常生活中是非必需的。
人们购买某种东西，或是接受某种服务，都是为了满足一定的需要，那么对于生活非必需的奢侈品来说又是什么导致了消费者对其的需求呢？
奢侈品的需要，根据需要在分类发展史上的起源分类上看属于社会性需要；根据需要对象分类就属于精神需要。由此可以看出奢侈品的满足的并不是生活方面的需求，而是更高一层次的需求。在一份《关于中国文化对奢侈品消费者购买决策影响研究的调查问卷报告》中可以看出有55.72%的被调查者表示有点或较同意奢侈品能很好体现我的品位；有51.44%的被调查者表示有点或较同意奢侈品能很好的体现我的地位，还有10%的被调查者表示非常同意此观点。由此观之，奢侈品的出现最主要的还是为了满足具有高消费期望人群的心理层次的需求。
有了需求，自然就产生了购买的动机。通过分析可以得出人们购买奢侈品的动机主要有以下三个：
2.1 储存财富的工具
其一，奢侈品可以作为储存财富的有效工具。奢侈品的储存时间大都比较持久，例如：黄金、珠宝就具有很好的储存价值，而黄金更是具有不可磨灭的货币属性。奢侈品店铺数量的日益增多，使得高端人群对奢侈品了解日益增加，也使得他们越来越精明，尤其是在价值与价格的关系方面，他们在消费观念和消费行为上出现了明显的改变。虽然他们奢侈品消费的主要动机仍然是出于奖励自己和享受高品质商品带来的生活质量的提升，但是，与上一年度相比，考虑通货膨胀的加剧，奢侈品消费的收藏、保值、增值动机有所提高。
2.2 求名动机
其二，求名动机。消费者通过追求各类奢侈品，例如：名车、名牌成衣、珠宝首饰等，借以其显示或提高自身的品位、身份、地位等。并且这些奢侈品的购买还隐含了减少购买风险、简化决策程序和节省购买时间等因素。首先，购买奢侈品可以满足消费者炫耀财富的需求，奢侈品价格昂贵，只有少数人可以负担得起，而这部分人往往具有较高的社会地位或拥有较多的财富，所以对奢侈品的消费也就成了地位和财富的象征，奢侈品本身也成了一种社会符号；其次，购买奢侈品可以满足消费者猎奇的需求，奢侈品往往是潮流的引领者，而且相同款式数量极少，从而使对奢侈品的消费成为品位的象征，同时对奢侈品的占有具有排他性和独占性，可以表现出其在社会中的优越感。
2.3 求美动机
其三，求美动机。人类对美的追求也是产生奢侈品需求的必要条件，即对商品欣赏价值和艺术价值的追求所催生的各类奢侈品。求美动机的核心是讲求赏心悦目，注重商品的美化作用和美化效果，而奢侈品正是具备这一性质。首先，购买奢侈品可以满足消费者的享乐需求，享乐性反应消费者通过对奢侈品消费而获得感官上的满足和乐趣；其次，所购买的奢侈品是拥有者的一个组成部分，消费者可以通过对奢侈品的消费来增强自我概念，再次，是购买奢侈品可以满足消费者对产品的高质量需求，消费者感知奢侈品牌有更高的价值可能是因为其提供了更高的品牌质量和信誉。学者们也是从这五个角度来衡量一个品牌的奢侈程度的，只有一个品牌在这五个方面的得分较高，才可以称其为奢侈品牌。儒家文化对中国奢侈品消费行为的影响
虽然在中国销售的奢侈品与西方国家在形式上是完全一致的，但这并不意味着中国的消费者是为了和西方消费者同样的目的去购买它们的，除了相同的使用功能外，奢侈品在每一个不同的国家有其不同的社会功能，而这种社会功能的具体内容是由每一个国家深层的文化影响因素决定的。Dubois & Duquesne（1993）主张把文化，尤其是那些和消费者自我概念相关的文化，看作是对奢侈品购买行为的一个重要影响变量。
现有关于中国所在的东方社会的奢侈品消费的研究数量不多，在仅有的部分文献中也多数认为“东方人消费奢侈品是由于受到西方个人主义文化的影响，是为了满足其个人内在需要而进行的购买”（T se et al,1989;Eastman et al,1997）。但Wong（1998）指出如果想真正理解东方人的奢侈品消费行为，就要深入研究儒家传统的集体主义文化对其产生的影响。
东方人进行奢侈品消费既是由于自身对奢侈品的内部驱动因素所导致的，但同时也会受到儒家集体主义的文化传统的影响，表现为三个层面：（1）在自我概念上注重人与人之间的相互依赖关系；（2）追求个人和团体利益需求的平衡；（3）对社会等级制度的高度认可；
3.1 在自我概念上注重人与人之间的相互依赖关系
Markus（1991）的研究发现，东西方社会的人群在如何看待自我概念上存在差异。所谓的自我概念，指的是人们如何看待内在自我以及和他人的关系。西方人更看重独立自我的概念，而东方人则偏向于依赖性的自我，即在自我概念上注重人与人之间的依赖关系。独立自我的概念，根植于人与人之间是相互内在分离的理念；而对依赖性自我概念而言，其行为是基于和他人之间的基本联系，这些联系包括家庭、文化、职业和社会关系等。T u（1985）发现在个人消费方面，中国人更多的是以依赖性自我为中心，关注与自己相关的人对自己购买行为的反应。
依赖性的自我概念和对社会联系的识别决定了中国消费者在购买奢侈品时，更多关注的是外部的社会性的需求而非内在自我的需要，他们着眼于通过拥有和消费某种奢侈品来使自己从属于某个特定等级的社会群体，并与属于其他群体的人相互区分开来，追求个人向经济社会等级靠拢（Wong & Ahuvia,1998）。Yang（1981）也指出中国人很看重那些和他们处于同一社会群体的人对他们行为的反映和评价。
诸多研究发现，儒家传统文化影响下的个人总是处于为了他人的期望而生活以争得“面子”的压力之下。Ho（1977）提出，东方世界的人很注重“面子”，“面子”在东方人的消费行为中起了很大的作用。Redding和Ng（1983）也认为“面子”是解释中国等东亚国家人们消费行为的关键。通过奢侈品消费，人们维护自己的“面子”，强化他人对自己的看法，并维护自身的社会地位。
这就说明了为什么中国消费者在奢侈品的购买形态上会以有形可视的实物类奢侈产品为主，而少有考虑无形的体验类产品，“当面对两类产品，一类提供享乐价值，一类提供象征价值时，中国人更倾向于提供象征价值的产品，至少在公共场合消费时是如此（Wong & Ahuvia,1998）。”中国很多人购买和消费奢侈品是为了其外在可视的象征意义，这种购买是一种显示自我价值的极端形式（Dubois & Duquesne,1993）。所以他们喜欢购买带有明显可识标志、并已经被广泛认可的高知名度的奢侈品品牌，对奢侈品品牌会有高低不等的排序，并喜欢到处于城市黄金地段的装饰豪华的奢侈品专卖广场进行购买。
对人际关系的依赖和对社会地位的追求，也解释了为什么中国的很多奢侈品消费者虽然不是很富裕，但是会积攒几个月的工资甚至不惜透支来购买一件奢侈品，因为他们很关注自己被群体中其他成员的重视，购买高价的奢侈品可以满足他们进入上流阶层、受到其他群体成员羡慕的虚荣心（Belk,1994）。
3.2 追求个人和团体利益需求的平衡
在个人和团体利益之间的关系上，西方社会的人认为个人自由最重要，人们应该用自己内在真实的价值观来对待生活，群体之所以存在是为了让个人更好地满足需要，个人可以尝试改变群体，也可以简单地离开它（Wong & Ahuvia,1998）。而在儒家文化影响的社会里，人们更强调个人对组织的趋同一致，个人行为以满足团体利益为中心，当个人欲望和团体目标发生冲突时，更倾向于牺牲个人利益来实现组织利益，用儒家传统观念来说即“先承担责任，再享受权利”（Wheeler et al.1989）。
个人和团体利益需求的平衡体现为个人的利益要服从于家庭、文化、职业和社会关系等基本的人际联系需要。例如，Wong（1998）指出在中国，当一个人拥有奢侈品时，更多的是被人们看作是一种完成个人职责、实现家庭成功的社会成功人士的典范。”中国的集体意识决定了，个人的成功重要的是能为家族争光，所以中国的奢侈品购买很多时候并不是个人行为，而是为了家庭、职业等团体关系的需要（Hong & Schmeitzer,1996）。
送礼之所以成为中国消费者购买奢侈品的一个重要动机，虽然和高档礼品能够反映社会等级地位的产品性质有关，但同样也是出于个人和团体利益需求平衡的一种表现。在中国，很多奢侈品购买并不是为了满足自身的需要，而是通常被人们作为礼物来满足所在团体的需要，在这种情况下，奢侈品更多的是作为一种实现团体利益的工具，因而出现了奢侈品购买和消费分离的现象。另外要注意的是，Ger & Belk（1996）强调了购买奢侈品作为礼物送给家庭成员，用奢侈品来包装自己的家人，以突出自己的家族财富和地位对处于东方儒家文化影响下的消费者的重要性。
3.3 对社会等级制度的高度认可
强大的社会等级制度是集体主义文化的一个重要特征（Markus & Kitayama,1991）。虽然在西方社会里也存在地位等级观念，但这种观念是受到质疑和被认为不合理的，尤其是当它不是为了实现个人需要而存在时（Wheeler et al.1989）。西方人看待一个人的社会等级，主要反映他的收入水平，进而反映他的职业技能高低。但在中国儒家文化社会里，社会等级制度和观念不仅合理存在，而且被广泛认同，对中国人来说，社会等级不仅意味着成就，而且是一个人及其家庭、亲属乃至宗族地位的确定标志（Hsu,1981）。正如前文
所分析，这种高度认可的等级观念，是由于集体主义文化以依赖性自我概念为核心而导致的，是对群体和人际联系及社会规范高度重视的产物。
中国人的消费行为体现着很强的等级性，很多物品带有社会等级观念的色彩，被人们赋予特权和地位的象征（Wong & Ahuvia,1998）。所以中国的奢侈品消费者才会如此关注谁是奢侈品的生产商、奢侈品的品牌是什么，原产地是哪里。因为那些全球知名的奢侈品厂商，被中国人广泛认可象征高等级的奢侈品品牌，和法国意大利原装进口的奢侈品更适应中国消费者的等级观念和品味需求，而不知名的品牌及“made in China”的产品则通常会被打上低档劣质的烙印。
对等级制度的高度认可解释了为什么中国人的奢侈品消费行为带有很强的物质主义和地位消费倾向。国内外对奢侈品的消费动机的现有研究集中在两种导向——社会导向（Social oriented）和个人导向（Personal oriented）上。其中“社会导向”指的是“为了强化别人的印象”而作出的购买，目的是为了追求社会地位、进行物质炫耀、获取人们的尊重和作为区分社会身份群体的标志（Berry,1994；Dittmar,1994； Jeanne,1997； Johnson,2005）。社会导向包括物质主义和地位消费：物质主义是指“消费者对所有权的重视程度（Belk,1985）”，物质主义强的人倾向于通过一个人拥有财富的数量和质量来判断他的成功（Rudmin,1994），而人们进行地位消费是为了突出自己相比其他人具有更高的社会地位等级和优越性（O Cass & McEwen,2003）。研究发现，中国的奢侈品消费者相比欧美消费者来说，更具有物质主义和地位消费的需求。
中国非常重视等级观念，以拥有社会财富的多少作为个人是否成功的标志。RUDMIN（1994）在调查中发现，高等级观念者更易于重视昂贵的东西、可以代表特权身份的品牌、强化其所有人个人形象的商品。中国消费者对奢侈品的偏好通常被看作是物质主义和地位消费的一种符号，可以说中国消费者具有很强的等级观念倾向。这解释了为什么随着经济增长，个人收入水平的提高，中国的奢侈品消费会出现如此大幅度的增长，等级观念导致的物质主义和地位消费需求，是中国消费者购买奢侈品的深层动机倾向。Eastman e t al.（1997）的实证研究也验证了这一点，而且他们所做的调查还发现了中国男性消费者比女性消费者更注重物质主义和地位消费，这也解释了为什么当前中国奢侈品市场上男性消费者仍是购买的主力。
结 论
对于消费者获得奢侈品动机的研究最初认为人们购买奢侈品是为了给他人留下深刻的印象，消费者希望通过其消费行为营造出受欢迎的社会形象。也就是说，人们购买奢侈品是出于社会目的，一方面得到社会的认可，另一方面突出其在社会中的突出位置，这种观点得到了炫耀性消费理论的支持。在1899年出版的《有闲阶级论》中，凡勃伦讲到，“要获得尊荣，并保持尊荣，仅仅保有财富或权力还是远远不够的，有了财富和权力还必须能够提供证明，因为尊荣只是通过这样的证明得来的。凡勃伦区别了炫耀性消费的两种动机。一种是歧视性对比，一种是金钱竞赛。前者指财富水平较高的阶层通过炫耀性消费来区别于财富水平较低的阶层；而后者则指财富水平较低的阶层力图通过炫耀性消费来效仿财富水平较高的阶层以期被认为是其中一员。奢侈品一方面具有价格昂贵的特征，另一方面是一定社会地位的象征，所以对奢侈品的消费往往能够达到炫耀的目的。无论是为了区别于特定群体的歧视性对比，还是为了从属于特定群体的金钱竞赛，都是一种社会目的。消费者这种区别于特定群体和从属于特定群体的心理不仅表现在对财富的炫耀上，而且表现在对稀缺产品的渴求上。产品的稀缺会增加消费者对品牌的偏好。忉当一个奢侈品因为其独特性而更难获得时，其对于消费者来说更有吸引力，产品的稀缺使产品拥有者与非拥有者相区别，而从属于其他产品拥有者所构成的群体。
参考文献
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第二篇：大学生奢侈品消费动机调查
大学生奢侈品消费动机调查
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第三篇：消费者行为学论文-消费者网上购买动机研究
消费者网上购买动机研究
一、消费者网上购物需求的形成（一）消费者购买方式变化
自从人类社会产生商品交易以来，人们的交易方式就随着社会变革而不断更
新变化，从最初的以物易物，到货币购买，再到如今的虚拟货币支付。可以说每进入一个新的社会形态就有一种新的交易方式产生。如今，网络盛行，而随着网络技术的高速发展，网络购物也逐渐成了人们日常生活中常用的一种购物形式。
（二）网上购物迅速普及
网络购物的快速普及得益于网络技术的高度发展,根据波士顿咨询公司的最
新报告，中国的网民数量在2009年达到3.84亿，超过了美国和日本网民的总和。波士顿咨询公司认为这一数字预计到2015年还将几乎翻一番。不仅越来越多的中国人使用互联网，中国网民日均上网时间为2.7小时，比美国的2.3小时还要高出0.4个小时。现在是个快节奏的时代，人们的时间变得越来越宝贵，因此出外购物对于分秒必夺的人们来说在很多时候成了一种奢望，所以上班族们更愿意寄托于在网络上购买需要的商品。这些变化直接导致了中国人购物方式的改变。其中最明显的就是对电子商务的应用，因此网上购物也逐渐在市场上被越来越多的人接纳。
（三）相关行业发展迅速
网络购物的发展也离不开相关行业的推动，目前中国的快递行业正处于起步
阶段，但是未来广大的市场让这个行业充满生命力，伴随着快递行业的高速发展，网络购物也将变得越来越快捷。此外如阿里巴巴旗下淘宝网和腾讯旗下拍拍网之类的网上交易平台为大多数富有创业热情的在校生或社会新鲜人提供极好的创业机会，更加便捷的进货渠道和更加详细的商品介绍也吸引了越来越多人上网购物。
二、网购消费者的主要特征
（一）网购消费者的主体年轻化
由于中国网民的年龄结构是以年轻人为主，因此网购消费者也是以年轻人为
众，对于中老年人来说，由于对网络技术的陌生，因此仍更倾向于到商店实地挑选购买，而年轻人更倾向于时尚的消费方式。
（二）网购消费者的月收入较高
数据显示，中国的网购主力是城市白领。中国大部分网络消费来自35岁及
以下年龄人群，这个群体占中国网民总数的73%，上网时间则占全国总数的80%以上。占中国网民总数6%的年轻白领，互联网渗透率高达99%，日均上网时间为4小时。而紧随其后的是大学生，网购比例为39%。这些网购者2008年至少网购11次的用户几乎占到一半，其中40%的用户当年消费额超过2000元。
三、影响消费者网上购买因素
（一）从众行为
这主要表现在团购、热销产品的购买上。就如同在商场购物一般，人总是会受周围人群购买行为影响，畅销的商品总是会更加吸引人，而年轻人追随潮流的心理也决定了其随大流的购买行为倾向。
（二）好奇心
这主要表现在广告、潮流资讯以及别人对这个网站这个商品的评价对消费者购买心理的影响。商品的广告宣传会吸引消费者的注意力，从而也就引起消费了解认识该产品的兴趣。
（三）怀疑
人天生就会怀疑各种事物，缺少经验和了解的网购市场也不例外。用户还会怀疑产品的来源、价值、性能，这个网站的诚信度，是不是正规注册的公司，送货是否及时，网上支付的安全性如何，对商品不满意时，可不可以退货等等。
（四）信任
当前，可以让网民购物的网站很多，但用户的朋友和亲人以及他自己熟知并了解的并不多，所以，一旦他下定决心购买，得到良好体验时，就会产生信任，习惯性的在一个网站购物。
四、关于网上购物的营销策略
（一）制约网购行为的因素分析
1、网上支付系统
现在制约电子商务发展的最关键的技术，是解决交易安全问题的技术。在电子商务系统中 ,不仅需要交换使用者的信用卡号码、客户密码和个人身份等隐私信息，而且还涉及到个人财产的安全。在电子支付过程中 ,必须保证信息的机密性、完整性和真实性，否则将造成重大的损失。因此必须发展能够保障支付系统平安的关键技术 ,确保交易过程是平安、可靠的。
2、物流服务
网购收货有时较慢，尽管现在物流快递速度已经比以前的邮寄快了，但由于
物流公司与电子商务平台并无直接合作，因此购买者仍需要等待几天货才能送到。
3、顾客传统购物观念根深蒂固
虽然年轻人的购物观念日新月异，但是仍有多数中老年人及少数的年轻人倾向于实地购物，这都是由于长久以来形成的购物观念，并非短时间内可以改变得了。
（二）销售者相应的营销策略
1、全方位的促销策略
除了通过网络进行的消费行为外喜爱从事网上购物的人群明显呈现出活跃的网络活动特征,调查结果显示，网购一族参与各类网络活动的活跃度，均高于普通网络人群。网购族大多喜欢网上聊天，热衷于网络游戏，积极的获取各种信息，寻找当前的流行趋势。如何把握住这一群体,势必会为各种消费品的口碑传播带来莫大的影响。销售者应时刻关注网购者频繁的网络活动，并分析其动态数据，适时增加广告投入，增加产品关注度，这样才能更有效地把握市场动向，提高产品销量。
2、制定具有竞争力的商品价格
商品的价格取决于商品的进化渠道及销售成本，因此要制定最合理的销售价格就必须争取在进化及销售方面压缩成本，对比竞争对手的价格制定最适宜的价格方案，适时推出促销或优惠措施来提升商品关注度，增加销售量。
网购商品的好质量能促进消费者购物 133、提升消费者对商家的信任度
消费者对商家的信任度包括了许多方面，比如对商品质量是否满意，对商家售后服务是否满意，对交易安全性是否完全放心等等。商家的销售必须做到公开化，为消费者提供真实而充分完整的产品信息，让消费者在完全了解产品信息的前提下进行购买，这样可以避免消费者对产品介绍与实物的差异从而对商家产生的误解，从而也避免商家的信誉遭到质疑。
4、建立良好的客户关系
一个好的销售者不仅要做到在购买过程给消费者留下好印象卖出更多的产品，而且还要做到在留住老顾客的基础上发展新客户。商家要争取搜集到每个客户的信息，了解客户的特点，并定期与客户保持联系提供商品信息并调查售后满意度，从而让客户感受到商家有始有终的关切，最终成为该商家的忠实客户。
第四篇：奢侈品整合营销策略研究
摘
要
随着我国社会经济的不断发展，奢侈品消费已逐渐进入社会某些社会阶层，并有向下迅速蔓延的迹象，因此奢侈品在我国有着广阔的市场前景，波士顿咨询公司预测中国将在未来的5到7年内成为世界最大的奢侈品市场。
整合营销理论是一种由IMC（整合营销传播）发展而来的理论，以4C、5R等为分析的基础，顾客导向和竞争导向的平衡为其发展的战略逻辑，各利害关系人的互惠最大化是整合营销理论进步一发展的关键。
本文以整合营销理论来讨论奢侈品的营销策略，分析奢侈品市场现状和消费者情况，并利用整合营销理论为奢侈品的营销提供思路。
关键词：奢侈品
整合营销
营销策略研究
ABSTRACT With the continuous development of economy in China, luxury goods have been entering to certain social class , and has spread rapidly down the signs.The luxury goods market has broad future in China, Boston Consulting Group predicted that China will to become the world's largest luxury goods market in the future 5 to 7 years.Integrated marketing theory is developed from the theory of IMC(Integrated Marketing Communications).It is analysis in basis of 4C, 5R, which strategy logic is the balance of customer-oriented and competition-oriented development, the key to development of integrated marketing theory is maximum mutual benefit of all stakeholders
In this paper, I will to use the integrated marketing theory to discuss the luxury of marketing strategy, to analyze the status and consumer market of luxury goods, and to use integrated marketing theory to provide ideas for the marketing strategy of luxury goods.Key Words: luxury goods;integrated marketing theory;research of marketing strategy
1、奢侈品和整合营销概述
1.1奢侈消费品的涵义及特征 1.1.1关于奢侈品涵义的理论视角
奢侈品（Luxury）源于拉丁文的“光”(Lux)。所以从字面意思理解，奢侈品应是闪光的，明亮的，吸引人的，让人享受的物品。
经济学中，奢侈品的定义往往是相对于必需品来说的。亚当·斯密在《国富论》中只是给出了必需品的定义，然后将所有不属于必需品的物品归为奢侈品。根据经济学上的定义：随着收入的增长，商品的需求量也在增长，但需求的增长幅度高于收入的增长幅度，该商品就是奢侈品”，其恩格尔曲线呈下凹形，这样的定义是相对于必需品来说的。
1997年，Kapferer给出了“奢侈品”一词的符号学解释及其社会学含义：“奢侈品代表的是美好的事物，是应用于功能性产品的艺术。就像光可以带来光明一样。它们提供的不仅是纯粹的物品：他们是高品位的代名词。”Vickers和Franck(2003)通过对与奢侈品相关的实用主义、经验主义和象征性三个维度进行分析，认为奢侈品的根本就是它是身份和社会地位的象征。现在，由于经济和文化领域的全球化和国际化，出现了奢侈品的国际上的概念，因为现在全世界高档产品的典范相差无几。Simon Nyeck（2004）认为奢侈品的定义涉及到生活方式或存在的方式，涉及到愉悦和欲望。
首次清晰定义奢侈品牌的是Nueno和Quelch（1998），他们对奢侈品牌的定义如下：奢侈品牌是指产品价格中包含的功能性效用比率较低而无形的情境性效用比率较高的品牌。这个定义中，“功能性效用”是指产品的实际功能给消费者带来的效用，而“无形的情境性效用”是指由那些无形的因素如文化、社会、心理等给消费者带来的效用。他们分析了传统观点中奢侈品的10个特征：一贯传递极高的质量，包括产品线上所有的产品，从最昂贵的到最便宜的；手工制作传统，通常来源于最初的设计者；公认的风格或设计；每种产品都是限量生产，以保证独有性，还可能就此产生顾客等待名单；有一套市场营销程序作为支持手段，通过有限的渠道、溢价定价策略以及市场定位把情感诉求与产品卓越结合起来；全球范围的声誉；与原产国形象联系到一起，特别是有着相关产品类别卓越来源的良好的声誉的原产国形象；每样产品都有唯一性要素；当产品类别属于时尚密集型的时候具有实时设计能力；体现品牌创建者的个性和价值标准。他们还具体定义了三种形式的奢侈品：①知名度有限，往往是家族企业的专注于某一狭隘市场的产品经常是手工制作并只能在一至两家店中买到)；②众所周知的(如劳斯莱斯)具有难以达到的市场，高价而且是无法复制的；③众所周知的，而且其附属品(具有必备的品质)为广大消费者所消费得起的。
而2001年，Dubois等人在定性研究的基础上发现，消费者眼中的奢侈品牌具有以下6个特征：卓越的品质；超高的价格；稀缺性和独特性；美学和感官刺激；传承性和个人历史；非必要（需）性。
1.1.2奢侈品的特征
根据上述理论，我认为对奢侈品牌进行定义，就要找到不同的奢侈品牌所共有的要素，也就是构成奢侈品牌的最基本的要素。最基本的要素包括以下几个方面：
第一、符号性强，以满足消费者的心理需求为主。很多品牌都有满足消费者的某种心理需求的功能，但只有奢侈品牌是以满足消费者心理需求为主的品牌，实际上，有很多情况下消费者根本不会去考虑奢侈品牌产品的实际功能，他们考虑的是重在符号上的使用价值这也是奢侈品的价格严重“背离”实用价值的原因。“捷达”和“奔驰”都是代步工具，在代步方面没有价格所显示的那样大的差异，差别在于他们代表的意义不同。“奔驰”的符号价值在于成功、财富和身价。
第二、必须的有悠久的历史、传统或无与伦比的工艺、材质做支撑。无与伦比的工艺应该包括顶级设计师的设计、产品原材料严格的挑选和精湛的手工制作工艺等。在欧洲，许多奢侈品是家族企业出品，讲究传承与血统，比如伏特加酒。再比如宾利津津乐道的是英国顶级的工匠全手工缝制的真皮座椅，雷达表总是宣称它拥有永不磨损的表面。这里面有故事、有文化，这就是奢侈品之所以成为奢侈品的一个重要理由，是丰富的品牌内涵所在。
第三、卓越的品质。奢侈品必须有尊重产品历史的高超的产品设计和稳定的高质量设计与质量上必须与之身价相匹配，并且要有高度的一致性。只有这样，才能产生可依赖感和良性的口碑传播。
第四、超高的价格，令多数人望而生畏的价格产生距离感。奢侈品注定只让一部分人买得起，价格通常很稳定，轻易降价也会降低顾客心中的感知价值。只有这样，才会产品“多数人奢望，少数人拥有”的距离感。奢侈品的重要价值之一就是，需要用极其高昂的代价拥有某种物质或者因此而产生的体验，这种特殊体验要用高价格来换取，否则，就不会有特殊的体验。当然，超高的价格很容易被认为是理所当然的，但这里需要注意的问题是，超高的价格是相对于同类产品的其他类型品牌来说，而不是绝对的超高的价格，也就是说，跨类的产品不能比较。
第五、社会各阶层公认的顶级品牌，在品牌上必须专注专一。
1.1.3对奢侈品涵义的界定
在综合考虑上述要素的基础上，奢侈品牌可以定义为：
奢侈品牌是指这样的一类品牌，其产品的价格、品质、工艺等方面都远远高于同类产品的其他品牌，其带给消费者的无形效用远远高于其产品本身的实际功能对消费者产生的效用，是社会各个阶层公认的顶级品牌。奢侈品包括实物的和非实物的两个方面：可以是汽车、手表、服饰、化妆品，也可以是酒店服务等等。奢侈品根据个人、社会、经济等环境的不同可以分为绝对奢侈品和相对奢侈品。
1.2整合营销概述
1.2.1整合营销的概念和特征
整合营销是一种对各种营销工具和手段的系统化结合，根据坏境进行即时性的动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理念与方法。
整合营销的特征有以下五点：
（1）在整合营销传播中，消费者处于核心地位。
（2）对消费者深刻全面地了解，是以建立资料库为基础的。
（3）整合营销传播的核心工作是培养真正的“消费者价值”观，与那些最有价值的消费者保持长期的紧密联系。
（4）以本质上一致的信息为支撑点进行传播。企业不管利用什么媒体，其产品或服务的信息一定得清楚一致。
（5）以各种传播媒介的整合运用作手段进行传播。凡是能够将品牌、产品类别和任何与市场相关的信息传递给消费者或潜在消费者的过程与经验，均被视为可以利用的传播媒介。
1.2.2整合营销的主题
“整合营销”最重要的主题是关于目标市场是否更有针对性的争论。营销不是针对普通消费的大多数人，而是针对定制消费的较少部分的人。“量体裁衣”的做法使得满足消费者需求的目标最大化。
但是“量体裁衣”很容易被认为是“给每一位个体消费者一份独特的产品”，从而忽略了产品品牌的其他诉求，影响品牌被其他人群认知和分享。可以说，“量体裁衣”是不完整的，也不是最理想的营销手段。
我们应该设定的目标是：对消费者的需求反应最优化，把精力浪费降至最低。在这个意义上才能得到理想的营销哲学：营销需要综合考虑更多的目标消费者的点滴需求。
另外一个有价值的主题是——综合营销应该和消费者本身有关，也就是需要全面地观察消费者。一名消费者不仅仅是在某个时间购买我们产品（如牛仔裤）的一个人，消费者的概念更为复杂。购买牛仔裤的同一位消费者很可能购买其他的衣物来搭配牛仔裤，这是经常发生的事情。因此，多角度地观察消费者将创造更多的机会，使得消费者不是“一次性购买”或重复购买同一商品。
第三个主题是——整合营销必须考虑到如何与消费者沟通。消费者和品牌之间有更多的“联络点”或“接触点”，这不是单靠媒介宣传所能达到的。消费者在使用产品时对产品有更深的了解、打开包装见到产品时、拨打销售电话都是一种沟通，消费者之间相互交谈也产生了“病毒传播”般的销售机会。
1.2.3整合营销的操作思路
(1)以整合为中心
着重以消费者为中心并把企业所有资源综合利用，实现企业的高度一体化营销。整合既包括企业营销过程、营销方式以及营销管理等方面的整合，也包括对企业内外的商流、物流及信息流的整合。
(2)讲求系统化管理
整体配置企业所有资源，企业中各层次、各部门和各岗位，以及总公司、子公司，产品供应商，与经销商及相关合作伙伴协调行动，形成竞争优势。
(3)强调协调与统一企业营销活动的协调性，不仅仅是企业内部各环节、各部门的协调
一致，而且也强调企业与外部环境协调一致，共同努力以实现整合营销。(4)注重规模化与现代化整合营销十分注重企业的规模化与现代化经营。规模化不仅能使企业获得规模济效益，为企业有效地实施整合营销提供效率保障.2.奢侈品市场特征与消费者特点分析
2.1 奢侈品市场现状
中国市场在过去的18年内发生很大的变化，从计划经济到市场经济，内部政治格局的宽松，政府鼓励创富和消费，财富迅速集中在富裕阶层，加上香港、台湾对中国大陆地区的影响，奢侈品消费急剧增长（Eastman et al,1997）。目前，中国奢侈品市场的年销售额为20多亿美元，占全球销售额的12%，是全球高级时装、饰品和其他奢侈品的第三大消费国，其上升幅度为全球之首。预计到2008年，中国奢侈品市场的年增长率为20%，之后到2015年的年增长率为10%，届时消费额将超过115亿美元（安永,2005）。英国《金融时报》最新报道称，到2015年前后，中国市场上奢侈品销量将占到全球总销量的29%左右，和日本持平，中国将成为和日本同等重要的世界最大奢侈品市场。
据中国品牌策略协会称，中国有1.75亿消费者有能力购买各种品牌的奢侈品，占总人口的13.5%，其中有 1000万——1300万人是活跃的奢侈品购买者。中国品牌策略协会估计该群体的年收入为24万元人民币（约29，630美元），存款在30万-50万元人民币（约37,037至61,728美元）之间。预计到2010年，中国奢侈品消费群体的人数将增加到2.5亿。目前中国私人财产超过千万元的人数有 30万之多，银行的个人储蓄余额约12万亿元，而这12万亿元的80%为20%的家庭所拥有，这些家庭都具有消费奢侈品的能力。
法国巴黎百富勒2003年的报告指出，中国已进入奢侈品消费初期。中国的中等收入阶层家庭到2010年将达到1亿个，户均拥有资产达到62万元。中国的消费率（消费额占GDP的比率）将不断上升，从2002年的58%上升到2010年的65%，2020年更可达到71%，接近发达国家水平。
到目前为止，几乎所有的世界顶级品牌都在中国设有分店，旗舰店也纷纷涌现。中国消费者的数量已排在Louis Vuitton全球客户群的第三位。代表品位和财富的高级钟表、珠宝制造商卡地亚，自1992年开始在中国经营，目前在中国已有3家精品店，30余个销售点。中国经济的高速增长和消费市场的持续旺盛，也令世界各大奢侈品品牌信心倍增，纷纷表示将进一步扩展在华业务。高档女装品牌Prada计划在2006年底新开15家旗舰店；男装品牌阿玛尼计划于2008年之前在中国内地增20--30家新店；而全球最大奢侈品集团LVMH则计划今年在中国再开4家LV 旗舰店。
按照现在的国民经济增长速度，到2020年，中国将可以实现全面建设小康
社会的目标，那时国民人均GDP可达到3000美元，而在上海、北京、深圳、广州及江浙等沿海经济发达地区人均GDP会超过15000美元（中国2005年统计公报）。这些地区包括的人口在3亿人以上，一个庞大的消费人口群正在成为潜在的奢侈品消费的基础。在这样的背景下，研究中国奢侈品消费者的消费行为和其深层次文化上的影响因素就显得尤为重要。
2.2奢侈品市场的发展预期
安永报告称，中国在全球奢侈品市场中占有举足轻重的地位，占全球销售额的12%，日本41%，美国17%，欧洲各国16%。目前，中国奢侈品市场的年销售额为20多亿美元预计从现在到2008年，年增长率为20%，之后到2015年的年增长率为10%，届时，售额将超过115亿美元。到2010年，中国将有2.5亿消费者有能力购买奢侈品，将目前数字的17倍，到2015年，中国消费者将像日本消费者一样具有影响力，奢侈品费总量将占全球的29%。中国有13亿人口作为潜在的消费者，城镇人口年平均收入422元（约1，163美元），农村人口年平均收入2，936元（约362美元），完全有能力在世界奢侈品市场中掀起不小的波澜，这也反映出中国消费者对奢侈品的渴望。
2004年，中国经济增长率为9.5%，总量高达13.7万亿元（约1.7万亿美元），中国经济快速成长，加上奢侈品消费者的人数大幅增加，大大促进了中国奢侈品市场的展，而且它的潜在成长空间仍然非常巨大。
据中国品牌策略协会（China Association of Branding Strategy）称，中国有1.75亿消费者有能力购买各种品牌的奢侈品，占总人口的13.5%。其中有1000万-1300万人是活跃的奢侈品购买者，选购的产品主要包括手表、皮包、化装品、时装和珠宝等个人饰品。中国品牌策略协会估计该群体的年收入为24万元人民币（约29，630美元）存款在30万-50万元人民币（约37，037至61，728美元）之间。该协会预计，消费群体的人数将在2010年增加到2.5亿。此外，未来数年内，将有2-3亿人口从农村进入奢侈品充斥的城市，从而进一步带动该市场的成长。
2.3奢侈品市场的消费群体分析
从奢侈品品牌进入中国到今天，只有十年代的时间。从十年前的空白到今天的繁荣，中国奢侈品市场已经发展成为一个拥有20亿美元销售额的大市场。而且，中国大陆的奢侈品消费者还在香港、纽约、巴黎、伦敦等海外市场购物、消费约10亿美元。支撑着这个庞大且欣欣向荣市场的，到底是什么样的消费群体呢？
中国奢侈人群与发达国家不同。在发达国家，奢侈品市场的主导者是40岁
至70岁的中年人和老年人，而中国奢侈品消费的主军是四十岁以下的年轻人，大致可以划分为三类：
1、财富新贵
众所周知，随着中国经济的发展，中国人民的收入也在不断增加。据调查，2000年的城市家庭收入比1995年有显著提高，而正是2000年，中国奢侈品市场开始逐步起步。根据2005Merrill Lynch的财富报告预测，30万余人拥有超过百万美元的净资产。与此同时，其他人群的收入水平也有了相当程度的提高，这些都说明，中国市场在10年间，拥有了一大批暴富人群。当中国经济在制造业的领衔下迅速发展的时候，同样也催生出中国的第一代富豪——他们中有企业家，有工厂主，也有商人，他们分布在大小城市和乡镇。最有意味的一点是，所有的第一代富豪都是通过自力更生白手起家的，他们中不少人都在书写自己的奋斗史。因此当他们取得了一定的成就，于情于理他们都会奖赏自己以示慰藉和庆贺。这也是奢侈品进入中国市场的一个契机，它标志着成就，显示着价值。
2、时尚新宠
这类人群有一些是“金领”：他们接受过良好的教育，担任中高层经理因而有丰厚的薪水，大多在跨国企业工作因此对国际流行趋势了解颇多；有的则是从事创造性行业中国的奢侈品市场是由还不成熟的消费群体支撑的，与发达国家的成熟的市场不同。如媒体、艺术、音乐、公共关系的工作，在那些行业，“品味”是一种职业素养。“时尚新宠”对奢侈品品牌的认识及态度与“财富新贵”大为不同——他们使用奢侈品品牌更多时为了显示自己的个人品味。对他们而言，奢侈品意味着时尚的款式和优越的社会地位。时尚新宠在短短十年吸取了奢侈品在一个世纪沉淀的时尚元素。
在“时尚新宠”看来，奢侈品内涵已经有了很大改变：从单纯的象征身份，发展为个人品味的体现；从盲目的追随潮流，发展为体现个性的方式；从单纯为品牌名气所吸引，发展为更看重品牌历史、品牌风格是否适合自己的气质；从为产品上醒目的品牌标志所吸引，发展为更看重其精致的制作、考究的设计。
3、尚酷新族
主要是指中国20岁左右的独生子女一代，他们生活中充斥着各种各样的世界名牌，而好多人已经开始使用奢侈品。而他们也代表也一种市场机遇，就是在他们步入职场后，他们对生活有着很高的品质追求。这类消费群体有两个显著特征：他们很酷，带着明显的个人主义烙印。
中国市场上主要有以上三类消费群。这三类消费群将支撑着中国成为世界上最有潜力的奢侈品市场，它无论在市场规模上还是产品类型多元化上都是一个完善的市场。那么在中国的奢侈品营销就必须针对这三类消费群体。
3.奢侈品市场的整合营销策划
作为消费品的一种特殊类别,奢侈品的营销策略不能简单到仅通过对产品、价格、渠道、促销这几个环节的调整就可以达到理想的效果,而整合营销理论这一基于与消费者沟通的理论,可作为构建奢侈品营销策略体系的重要理论指导。奢侈品除了具备基本的实用功能之外,更主要的是,这些商品能满足购买者的炫耀心理。对“财富新贵”类消费者,他们喜欢避开人潮,追求个性化服务,经常光顾奢侈品零售商店,购买最新、最流行的产品,一般不会考虑价格问题。而对“时尚新宠”、“酷尚新族”类消费者，其中以外企公司的雇员最为典型,他们会花上一整月工资购买一件商品。这些消费者的年龄大约在20到40岁之间,比欧美地区奢侈品消费者年轻很多,他们工作忙碌,没有充足的消费比较与选择的时间,而且自信心较强,喜欢按照自己的意愿进行消费,体现自己的个性和独特审美情趣。从消费心理来看,奢侈品消费主要体现为象征消费和体验消费,象征消费就是象征身份、地位和角色的符号价值。寻找适应消费者特点和消费心理的营销方式是奢侈品营销策略的重要任务。
整合营销的概念是20世纪90年代由美国市场营销专家劳特朋(Lauteborn)提出,认为企业的全部活动都要以营销为主轴,认为企业必须以沟通为核心,首先了解和研究顾客,根据顾客的需求来提供产品；产品定价的理想情况应该是既低于顾客的心理价格,亦能够让企业有所盈利；为顾客提供最大的购物和使用便利；通过同顾客进行积极有效的双向沟通,建立基于共同利益的新型企业——顾客关系,不再是企业单向的促销和劝
3.1产品策略
3.1.1在产品品质和创新上充分体现顾客的需求
经济学理论认为，一种商品给人们带来的满足不是随着拥有的数量增多而等比例增多，而是呈下降趋势的，反之，很少的新产品，却能给人们带来更多的满足。而独具个性的新产品能给人带来全新的感受，具有全新的功能或有独特的美学价值，能够满足顾客新的需求，对个别顾客来说，更会有特殊的意义。因此，只有独具个性的产品才能更好地满足人们的需求，具有较高的市场价值。这是奢侈品之所以能够受到特殊消费群体欢迎的重要原因
从产品品质来看，奢侈品是满足人们对高品质舒适生活的追求而设计的,功能是否强大不再是判断其价值的主要依据。从产品质量上讲,细致是奢侈品与大
众产品最根本的区别。奢侈品比传统产品更完美、更精致,给人的感受则是全新的、与众不同的。大众产品由于受成本的限制,允许细节上存在不影响大局的瑕疵,而奢侈品却不允许有细节瑕疵的存在。奢侈品从构思开始,就考虑得比大众产品更周到、全面,常常为了一个小的细节,采用更先进的技术和工艺,而正是对细节的精益求精形成了产品独特的个性,对细节的追求还导致了设计思想的更新和发展。
3.1.2在品牌上必须专注专一
据研究报告指出，全世界90%以上的奢侈品品牌，出于经营困境和增加盈利的种种原因，都进行了品牌延伸或品牌的产品线延伸，其中有90%延伸失败。Prada时装在1993年的时候打破自己“最了解女人”的品牌诺言，涉及男性服装和鞋帽市场，这次冒险让其品牌形象一落千丈；法拉利揭去自己“红色女郎”的神秘面纱，成了一个普通的高端跑车品牌，品牌的“不专一”导致了顾客的远离，《世界商业评论》将这一必然结果称为“冲动的惩罚”。奢侈品品牌延伸之所以比较冒险，有各方面原因：
从消费心理来分析，当奢侈品信息通过营销活动到达消费者，让消费者对以前的消费行为造成自我怀疑，这就导致了新消费的开始，但是产品线的不合理扩展将会直接导致下一轮消费者怀疑，从而再次改变消费者行为。在奢侈品消费过程中，消费者除了关注这个东西好不好，更多的是关注这个东西配不配，是否吻合我们的生活方式。
从定位的取舍效应来看，企业选择一种定位，必然牺牲另一种定位。为了满足更多人的需求，追求更高的销售额和利润，处于产品线上端的奢侈品牌最终不能保持其独一无二的身价，从而导致战略性定位模糊失焦，产品线延伸最终稀释了自身的品牌形象，腐蚀了企业最初产品或目标客户的竞争优势。选择奢侈品路线本身就意味着企业必须放弃8 0%的大众顾客而瞄准2 0%的金字塔顶端顾客，这样就限制了企业所提供的产品或服务，如果采取两者兼顾的骑墙派的做法，只会伤害自己的战略，同时降低企业既有活动的价值，企业的模糊定位最终只会导致企业的衰亡。
3.2价格策略
沃夫冈·拉茨勒在《奢侈带来富足》中这样描述：奢侈品的制造商并不是可以不考虑费用，但费用不应该是最关键的因素。奢侈品的营销颠覆了“4C”理论，没有过分关注产品制造过程中的成本因素，奢侈品制造商将可以传递给消费者的东西全部传递给消费者，并在最大程度上形成了消费者满意，从而保证其高
价策略得以持续支撑其高利润。
产品或服务的价格是由稀缺性、消费者满意度和富裕程度、生产成本等多种因素决定的。大众产品重视产品的功能,同时重视产品的生产成本,由于有相同需求的顾客数量仍然是相当庞大的,因此通过大规模的生产形成规模效益,降低生产成本就是大众产品最主要的经营方式；而奢侈品则不然,为了确保产品个性,必须限量生产和销售。如一种款式一年只生产1 000件,在全球发售,不会多生产,卖完了就只能订货,顾客次年购买可能就贵一些。几年之后这种款式没有了,而推出新款供选择。奢侈品用这种方式维持着其高贵的血统和品牌形象,满足消费者对“唯一性”的需要。
奢侈品营销中,高价位本身并不能与高销售收入、利润等指标必然联系起来，但是高价却能必然反映企业的高端定位，因为高价位反映极品形象。如果以低廉的价格提供同样高值的产品,其中的价值会让顾客感受不够充分或难以感受到。也就是说,没有合适的较高价位,人们会看低一个产品。由于奢侈品往往是独一无二的,能给人带来全新的享受,因此如果消费者无比富裕,理论上定价可以无限高。实际上当然不可能,但完全可以大大高于生产成本,这可以理解为奢侈品的品牌本身就是有价值的,因为有的消费者可能会认为奢侈品本身价值不大,但因为这个品牌是其至爱,也不会在价格问题上过于计较。
奢侈品作为特殊商品,在定价的时候还不能适用一般商品的规律,销售者多数要考虑到价格对消费者的心理影响。因为奢侈品在诉说产品性质的同时也在某种程度上代表了社会地位,某些消费者甚至会用价格来判断产品,即“不求最好,但求最贵”的心理。因而,从营销的角度来看,它们的降价空间自然也很大,所以打到五六折甚至两三折也很正常。比如珠宝钻戒的定价,一方面资金周转慢,有时一件商品要很长时间才能卖出去；另一方面是因为珠宝生意资金占用量大,这就意味着提高了商家的成本,所以高定价是不可避免的。
3.3渠道策略
奢侈品销售的渠道非常重要,否则会影响顾客对这一品牌形象的判断。奢侈品一般是通过开设专卖店或进入顶级商场的方式建立销售渠道,国际一线品牌进入中国的最早落脚点是一些五星级酒店,北京的王府饭店,广州的中国大酒店,上海的波特曼酒店,大连的香格里拉酒店、成都的喜来登酒店,毋庸置疑,这里的顾客消费比较高端,可以保证市场环境的正确性。奢侈品品牌对专卖店的数量也有严格控制。路易威登进入中国市场13年总共只开了13家店,要保证所开的每一家店都符合全球统一标准。在一些传统商业区或商业核心地带,奢侈品销售者面临的一个重要问题就是要在黄金商业地段被占据之前抢到位置。有些高端消费者经
常举行小范围酒会、派对、论坛等活动,在这些场合炫耀奢侈品,也是奢侈品公司可采用的渠道之一。
在渠道建立的质量方面,奢侈品应为顾客提供一种高质量的服务,而且是一种世界范围内的服务。比如，在伦敦买的世界名表,到了巴黎出了问题,在当地就可以修。而且过了三五十年同样可以,这对顾客来说,是一种至高无上的享受和满足,这是一般大众消费品所不能做到的。而且为了保证每个店的销售质量,奢侈品销售商会对销售员工分批进行培训,而有些培训的地点则选择到这些品牌的发源地,让他们了解品牌的历史和文化。
当然，奢侈品的渠道建设还应讲究陈列，讲究氛围，讲究独特，应该独具一格。在中国，可能在北京东方新天地窗明几净的豪华展厅里看见法拉利顶级跑车，AUDI的迷你车，但不一定马上掏钱就能买到，需要预订，要与营业员沟通，彰显购买者的品位，对爱车的理念与赏识，甚至连个人喜好兴趣都要娓娓道来，即使这样要开走车，也还要再等几天，或者取车时他们会搞一个交易成功的仪式，美酒、鲜花、香槟渲染一番。这不是做作，而是形象，体现法拉利拥有者尊贵的个性。在北京可以这样，在上海也是，在广州也是，每一店，每一笔交易，都是如此讲究。奢侈品卖的就是那种被人羡慕的感觉，当拥有者看到别人羡慕和嫉妒的眼光时，会有一种最大的满足感和成就感。
渠道的建设还必须以目标顾客的消费行为和消费习惯为基础，否则，难以收到效果。三星Diva奢侈品路线的失败最终反映的是自身不合理的渠道策略。三星Diva曾为了维护其高贵的形象，主要面向处于金字塔顶端的女性顾客。但是，三星最终没有能够彻底了解这些高贵的女性顾客，导致终端渠道与目标消费者严重脱节。最终结果就是：这款手机的目标顾客无法接触到Diva，而能够接触到Diva的又根本不会购买。
因此，奢侈品营销渠道必须要做到有的放矢，透视目标顾客的心理及行为方式，找准顾客的接触点，这样才能为成功营销奠定基础。
3.4品牌推广
奢侈品的品牌推广的确在走着一条非常寻常路线，这条路线不单纯是企业界所言的高端高价路线，也不仅仅是倡导什么稀世经典的单件孤品理念，而是一种表现，来自市场的，来自广告的，来自公关的，一种理念和心智的占有、熏陶、迷醉。
3.4.1专注文化故事
每个奢侈品牌都源于特殊的文化土壤，品牌背后都有一个人人皆知的动人故
事，这种发生在原产地的故事情节折射出来的文化，就是奢侈品魅力的根源，正是这种文化成就了今天的奢侈品牌，支撑着奢侈品的战略定位。正是这些扣人心弦的故事丰富了奢侈品品牌的内涵，提升并捍卫了在消费者心智中的经典形象。在产品同质化和顾客社会财富占有率差别极大的情况下，奢侈品其非凡的品质形象自然容易拨动富人的心弦，如劳斯莱斯轿车的手工精心打造就是其非常好的卖点。再如波尔多地区非常知名的五大酒庄，其葡萄酒背后不可复制的地域故事成就了法国葡萄酒在全球的地位和盛誉。给产品一个概念，在奢侈品看来非常必须而且经典，这个概念是出乎自然，顺理成章，重复讲述，动人心弦。故事，是奢侈品品牌营销的灵魂。
3.4.2广告
广告是对奢侈品的视觉传达。在奢侈品文化的溯源中，华丽是一个里程碑式的符号。因此奢侈品的平面广告诉求就表现为视觉上的垄断。
奢侈品的广告需要集中在高档时尚杂志上，特别是已经在全球市场都取得不错口碑的杂志。翻阅《中国企业家》、《环球企业家》、《财经》、《HOW》、瑞丽等中高端杂志，你就会发现奢侈品广告霸占了价格最贵的版面，同样在中高端阅读人群关注的报纸、电视特定栏目上，他们出入的机场、星级酒店、高尔夫球场、商务会所等地方各种富有尊贵、个性的各种广告几乎也是无孔不入，时刻在垄断着你的视线。奢侈品的广告诉求也是极尽奢华之能事，这也是拨动你心弦的初始感觉。奢侈品品牌在媒介选择上非常讲究和挑剔，其分众和市场细分的一目了然。奢侈品凭借创意非凡的各种广告首先震撼了人心，占据了顾客的第一心智，当你想消费时不选择都困难。更重要的是，奢侈品广告本身的表现力也值得品味和收藏。
当然对于“炫耀性奢侈”，则可以选择面向大众的广告，这种广告浪费可能达到90%以上，远远高于普通产品50%的丢失率，因为这些广告并不是面向目标消费者。但是这些广告是必要的，奢侈品之所以能够在高价下还能被接受，很大一部分源于羡慕者，是羡慕者的“羡慕”和“无法得到”制造了一种距离感，烘托出了奢侈品的价值，从而成为促进购买的因素。
3.4.3公关
奢侈品的营销遵循“公关第一、广告第二”的原则。绝大多数奢侈品更倾向于通过公关这种在一般意义上更为“高品位”的手段，让消费者深入了解品牌的文化内涵，大众媒体的舆论影响力和话题制造能力，使得它们成为国际品牌登陆中国市场的首选公关对象。雇用专业的公关公司设计、策划一个完整的、新颖的
公关活动，全面展示品牌的历史和文化内涵，成为国际品牌登陆中国市场的惯用营销手段。
3.4.4情景营销
情景营销就是在销售过程中，运用生动形象的语言给顾客描绘一幅使用产品后带来的美好图像，激起顾客对这幅图的向往，并有效刺激顾客购买欲望的手段。在奢侈品消费中，人们追求的核心价值已不再侧重于商品本身的功能利益，他们更看重的是依附在商品使用价值之外的“符号象征价值”,即物品的象征性利益。
消费者对奢侈品象征性利益的这种追求为情景营销的成功奠定了基础。名贵钟表、高档香水、珠宝首饰等奢侈品极为珍贵，受到消费者的重视程度与普通商品差别甚大，因此顾客对拥有奢侈品后能达到的期望值也会更高。
情景营销的应用有三个原则：
一、情景营销要以“心理体验”为核心。珠宝、名贵钟表等奢侈品消费不同于一般消费，顾客不仅消费商品本身，更希望借助消费行为来表达和传递某种意义和信息，他们希望表达、传递的内容包括自己的地位、身份、个性、品位、情趣和认同等等。销售人员在运用情景营销的手段时，就需要围绕顾客的这种核心诉求，用富有感情色彩的语句勾勒出美好的图景，以最大程度地满足顾客的心理体验要求。
二、需要逐步激发顾客的想像力。事实上，顾客在决定购买奢侈品之前，就已经对所要购买的商品有了很多的期待。他们在进入专卖店之前，就收集了关于此商品的品牌影响力、售后服务等各种讯息。威廉·詹姆斯认为，“心理学最伟大的发现莫过于我们可以借由改变我们内在的世界而达到改变我们外在的世界。”而销售人员需要特别关注的，就是要在销售的“临门一脚”中运用各种句式。
三、情景营销必须“因人而异”。在情景营销的实际运用中，并不是随意的情景描绘都可以激发顾客的想像，无论多好的语言，都不可能适用于每一位顾客，因此是否了解顾客情况与心境至关重要，对情景营销能否成功具有决定性的作用。销售人员应该明白，描绘顾客在拥有珠宝、名贵钟表等奢侈品之后所能享受到的美好生活，帮助顾客实现梦想，这就是场景描绘的内容。
随着我国奢侈品消费时代的来临，奢侈品品牌在加紧抢滩各大城市的同时，应针对目标顾客的消费行为和消费习惯实施有效的营销活动，营销活动的成功策划和实施将是奢侈品中国之行能否取得成功的关键。
结束语
随着中国经济发展，社会进步，社会的结构、人们的思想观念以及制度环境都发生着巨大的变迁，人们的消费行为和观念都发生了很大的改变，中国涌现出了一大批的奢侈品牌消费者。中国奢侈品市场已经形，已然成为全球高级时装、饰品和其它奢侈品的第三大消费国，并且发展潜力巨大。奢侈品牌是指产品的价格、品质、工艺等方面都远远高于同类产品的其他品牌，其带给消费者的无形效用远远高于其产品本身的实际功能对消费者产生的效用，是社会各个阶层公认的顶级品牌。
本文针对中国消费群体的特殊性，借鉴西方知名奢侈品品牌的营销经验，提出了奢侈品在中国的整合营销策略，并指出奢侈品应该从产品策略、价格策略、渠道策略以及品牌推广四个方面进行营销整合。随着我国奢侈品消费时代的来临，奢侈品品牌应针对目标顾客的消费行为和消费习惯实施有效的营销活动，营销活动的成功策划和实施将是奢侈品中国之行能否取得成功的关键。
中国目前的奢侈品市场主要是在外资品牌的文化熏陶下培育起来的，而缺乏民族的奢侈品品牌。民族品牌中仅仅是在烟酒茶等行业中，有一些品牌由中国深厚的文化淀积及市场基础。而中国的奢侈品市场如此巨大又有良好的发展前景，民族品牌势必要崛起。期望本文的研究能够对外资奢侈品在中国市场的营销以及中华民族奢侈品品牌的发展起到指导作用。
第五篇：中国奢侈品行业报告
引言
2011年，日本政府发布了上一的GDP数据，宣布其GDP总量位于全世界第三。至此，中国正式超越日本，成为全球第二大经济体。据统计，截止2011年3月底，中国奢侈品市场消费总量已经达到107亿美元，占据全球份额的27.5%，中国已经成为全球第二大奢侈品消费国。全球经济危机后，中国奢侈品市场表现出的强劲增长更为奢侈品牌打了一剂强心剂。随着目前人民币升值以及欧元贬值现象，更大大增加了中国消费者在国际市场的消费力，2011年, 中国人在欧洲市场消费累积近500亿美元，是国内市场的4倍之多。中国人的境外奢侈品消费总额已经成为世界第一。中国的消费者已经向世界证明了强劲的消费实力。越来越多的全球奢侈品企业，已经开始陆续抢滩中国市场。这些数据的背后，展现的是中国消费者，尤其是中国的富裕阶层对于奢侈品的热爱和高品质精致生活的追求。
中国经济的崛起和腾飞使得在中国形成了一个由富豪新贵和中产阶层所构成的庞大奢侈品消费者群体，他们拥有足够的财富可供支配，有着极强的奢侈品消费能力。一直以来，中国的新贵们都热衷于在全世界购买奢侈品。随着近年来他们对于奢侈品认识的加深，从简单地追求奢侈品，到追求精神层面的满足，中国新贵对于奢侈品的喜好也呈现越来越细分的趋势。从国际大牌到精品定制，从产品器物到旅游教育，越来越多的奢侈品走入他们的生活。据调查在媒体消费习惯方面，互联网、电视、报纸三种媒体最受新贵们欢迎，紧随其后的依次是广播、杂志、户外媒体。
奢侈品代表着顶级的手工艺，文化，历史传统，以及对于生活态度的独到阐释，它传递的是一种文化和该种文化下的生活方式。从茶马古道，丝绸之路所传出的丝绸，茶叶，瓷器到今天崛起中的中国奢侈品，传统文化浸润下的中国奢侈品有着强大的生命力和发展源泉。中国品牌有着自己独特的生活美学与智慧。当中国璀璨的文明与智慧找到了与中国奢侈品对接的途径，中国奢侈品就找到了发展的泉源。
奢华中国借诞生三周年之际，联合中国奢侈品牌，提供中国奢侈品牌最有力的传播平台，邀请中国新贵，呈现一轮中国奢侈品行业的风云际会。作为传播中国本土奢侈品牌的先驱媒体，奢华中国发布中国奢侈品行业报告，为大家揭开中国奢侈品行业的神秘面纱，为中国奢侈品牌发展探寻解决之道。
从百花镜中看中国奢侈品
二十年，足可以使一片小树成长为一片森林；二十年，在中国也孕育了一个庞大的中国新贵群体。以高学历，高收入为背景的中国新贵们，在对奢侈品的选购上直接反映了他们的价值取向，从开始时注重奢侈品的社会功效，到今天开始追求高品质的生活方式和个人对奢侈品设计和品牌的纯粹喜好，中国新贵对奢侈品的认识逐渐加深，也表明了他们对个人拥有财富的理解。
与西方动辄百年历史的奢侈品牌相比，中国本土孕育的奢侈品才刚刚起步。他们既要面临西方奢侈品牌所持有的“骄傲血统”，又要挖掘和建立自己的品牌基因, 并且还要让已经习惯购买国际大牌的中国新贵们把视线慢慢转移到自己身上。而这些都非一日所能成功的。
那么业内人士如何看待中国奢侈品牌? 本土奢侈品牌的现状与未来如何？奢华中国采访本土奢侈品行业人士探讨中国奢侈品牌的文化基因。
Simon Ma（著名设计师）
“中国自己的古文化，这五千年的文化本身就是奢侈品。包括它的建筑，它的玉。茶叶，丝绸。纸等等。每一个民族里面都会有它很有特色的东西。怎么去把它的好的东西找出来，重新去发掘新的内涵非常重要。我觉得很多时候对奢侈品的理解不是说贵的才是奢侈品，它是不可复制的。在文化里面是沉淀得非常久的东西，对我来说才是一个真正的奢侈品。”
詹坤颖（博茶堂总顾问）
“这几年，可能很多人在谈佛学，谈禅学，讲道德经，将黄帝内经，设置我们现在的孔孟学说在复兴。这些东西都是最奢华的，是我们应该抓住的精髓。其他就是技术问题。什么叫技术问题，就是你能够把这个概念结合起来。你只是怎么把这个东西做的更精致，更美好，用适当的成本去开发出适当的价格，这才有奢华精神在里面。”
牛斌（半木家具市场总监）
“从严格意义上说我觉得目前本土还没有奢侈品牌。因为奢侈品牌不说一百年、五十年。最起码有十年、二十年的积淀。我们自己在做这样的品牌。我们不要把它定义为奢侈品。但我们用非常用心的态度去做，那来的人就会感受得到。这样的一个沟通我觉得非常直接，也非常的有效。再加上有些媒体把这样的平台嫁接好以后，我觉得这种沟通差异的缩小会在非常可惜的一个时间内能看到。而能够有这样一个心境去做一个长远的事情，能够有这样的内心去做一个长久的品牌，我觉得在当下应该就是我们所追求的。”
中国奢侈品三大类别
七十年代开始，西方奢侈品开始了“民主化”的进程，在西方社会，奢侈品不再是离普通大众遥远的商品，而通过大众品牌营销和传播的手段，使奢侈品牌成功的开拓了一群原不属于该品牌的新中产阶级客户群。在西方奢侈品牌抢滩中国市场的今天，奢侈品牌通过细分的产品战略，抓住了不仅仅是富人阶层，更抓住了追求富人精致生活方式的中产阶层。
中国奢侈品牌在品牌建立的初级阶段，也已经初期的呈现出了服务不同消费人群的逐渐细分的趋势。目前的中国奢侈品行业可以分为三类的运营方式。
传统奢侈品
作为中国第一代高端品牌，这类传统奢侈品有着独一无二的特质，凭着悠久的历史，特色的工艺和特殊的历史身份，正在成为中国奢侈品牌中的高端品牌。这些品牌的代表如同“五粮液”，“茅台酒”由于品牌本身的历史故事和国家政治中所扮演的角色，独特的酿造工艺，上乘的内在质量，已经成为中国高端奢侈品牌的代表。但略为保守的品牌发展和传播战略，还没有成为国际上真正意义上的中国奢侈品牌。
新奢侈品
与传统奢侈品相比，中国新奢侈品是在近十年到二十年建立起的奢侈品牌，从品牌建立初期就以奢侈品牌为定位，有着明确的品牌定位和受众，在产品风格上更具有设计感，在市场营销及品牌传播的手段上更为先进和多元化。
以“东北虎”，“春在”为代表的中国新奢侈品牌凭着深厚的品牌精神，准确的市场定位和与国际接轨的奢侈品营销模式，使它们仍具有着广泛的威望以及丰富的情感内涵。也是中国奢侈品行业的中坚力量。
中洋混血
所谓中洋混血，即中国的文化元素加西方的管理运营模式，指那些与国外合作的，或者是被海外公司收购的中国品牌，在重新进行市场定位和一番包装整顿后，摇身成为一个高档的品牌。“文君酒”在被洋酒巨头包装后，成功升级。其品牌故事深入人心，西方营销手段的出色运用和管理资源上的共享为这些品牌的成功搭建了基石。这类品牌也是目前最为容易在国际上获得品牌知名度的中国品牌。
本土VS 舶来
我们用几个衡量奢侈品牌标准的量度来比较本土和舶来奢侈品牌，寻找中国奢侈品的发展之路。
历史传奇－历史创造品牌？还是品牌创造历史？
奢侈品是一种极具历史文化内涵的商品，对于奢侈品来说，最宝贵的便是其悠久的根基。LV的传奇历史为LV集团的发展起到了重要作用。出身卑微的LV箱包创始人Louis Vuitton曾只不过是一个皇室里收拾行李的捆衣工，但他后来发明了平盖式旅行箱。这个发明铸就了LV这个品牌，Louis Vuitton的家族也不断的延续着这个品牌。纵览国外的奢侈品，“Gucci，Chanel，Hermes”等等，都可以看出，这些品牌流淌着的是一个个家族的血液。
回顾我国的奢侈品，还以茅台酒为例，一个拥有2000年历史的品牌，史记上盛载着其传奇佳话，新中国成立后被誉为“国酒”。但因60余年的“断火”让人们已经遗忘了其背后家族的存在。这和一个国家的历史政治的变迁也息息相关。从这些奢侈品的演变中可以看出，一个家族，一段历史的延续，对于一个奢侈品品牌的发展起着极大的作用。
价值观－长远发展的内在动力
核心的价值观对于一个奢侈品牌的传播来讲是关键。一个好的价值观不仅能够提高品牌的影响力，通过传播这一理念影响消费人群，满足消费者的精神需求，从长远上来讲，为品牌在商业竞争上获取长期的优势。
中国新奢侈品在建立品牌价值观上较传统奢侈品更为突出。中国高端家具品牌“春在”从中国传统文化中提取精化，结合对现代家居的理解，塑造出独特的奢侈品品牌理念。其“春在”取自于清代著名文人俞樾先生的一句诗：“花落春犹在”。意思是朝代更替、时光流逝，而那些美好的记忆与文化依然余韵犹存。
手工艺－传统手工艺基础上的现代创新才是王道
奢侈品的工艺必须是极其精致的，与它昂贵的价格相匹配。在西方奢侈品牌中，皮具等奢侈品，从选料，到设计，再到手工拼接，包括拉链的选择，按扣的选用，每一道工序和每一个细节，都体现着品牌工匠高超的手工技艺和对细节的苛刻，而这些技艺是在代代传承的基础上不断创新演变的。奢侈品的迷人之处，除了它外表的美丽外，更是它精湛的工艺所呈现和沉淀后的内涵。
手工艺的传承对于大多中国奢侈品来讲是一个课题，在某些奢侈品行业，如皮具，洋酒，它们销售的不仅仅是商品，更是在传递西方文化和历史。
对于某些有着悠久历史的中国传统行业，如茶叶，家具，陶瓷，丝绸制品，面临的课题是结合品牌创意的理念进行传统手工艺的传承和创新，台湾琉璃工房的成功为中国奢侈品塑造了好的榜样，以设计师的天赋灵感为主，重拾已经失传了的汉代“脱蜡铸造”技艺，“琉璃脱蜡铸造法的工序十分复杂，需经过十二道工序方能完成一件作品，每道工序都不能有任何失误，否则易使作品碎裂，或产生不规则气泡或杂质。”这一技艺对手工匠的技巧要求极高，称为真正意义上的中国奢侈品。
“春在”的成功也充分的体现在了对传统手工艺的传承和延续上，从2004年创牌以来，以浓郁的中式风格搭配现代设计感，传递创设人陈仁毅想要让人了解的新东方生活情趣并让中国人在母体文化上寻找到精神愉悦。“春在”把中国当代的手工和精神内涵作为品牌的内涵，在手工技艺上，首先延续漆绘工艺，包含“描金”，把中国传统的山水图，花鸟图体现在家具上面；“彩绘”，用油漆纯手工彩绘出来；“堆漆”，将这个失传的工艺重拾起来，就是同样的颜色做了十层二十层上面的堆漆，把颜色的层次体现出来。其次是雕刻工艺，保持传统的纯手工，并用了中国传统的图案加上“春在”的创新；另外“春在”在手工艺上使用上等的材质，愿意花时间来等待上好的材质。这一传统手工艺的保留和对精湛技艺的追求，是“春在”作为中国家具奢侈品的成功因素之一。
品牌的创始人与品牌的未来
品牌的拥有者决定了品牌所传递的精神和前进的方向。西方奢侈品牌的创立大多是以设计师名字命名，创始人确定品牌风格，在保持创始人的理念下，一代代的后续设计师在创始设计师的基础上不断演变拓展。
设计师的才华和灵感对于奢侈品牌至关重要。也是服装时尚类奢侈品牌创立的关键。
当我们谈到Chanel我们就直接和Coco Chanel的形象联想在一起，她的才华与对美的理解通过品牌传达出来。如果根据市场需要先创造品牌再选择设计师，可能Chanel的才华不会发挥到那么淋漓尽致，影响世界时尚美学直到今日。另外一个设计师，Donna karan基于对女性需求与愿望的直觉性理解，创造了一种从头到脚的“简洁七件”理念，并将其融入一种日晚互换式的套装。品牌更多的是他表达的载体。
那我们再拿中国品牌进行比较，设计风格：高贵，优雅，奢华。以“锦绣国色”为标志，“以云锦为材，以四大名绣为工，以五色为国色”。品牌的风格非常突出，以重现中国鼎盛织秀技艺为主，弘扬中华盛装文化，和西方品牌不同的是，中国奢侈品重在整体推出一种中华华服的概念。上海滩的服装融进了上下5000年的中华传统和21世纪新文化元素。上世纪30年代，中式服装以其华丽典雅为特点，为上海赢得了“东方巴黎”之美名。和“东北虎”一样，上海滩也是通过设计在诠释对中国文化的理解，以创始人的理念为创牌的目的。
奢侈品营销也需要细分市场
奢侈品的营销不同于大众消费品，它的传播手段和分销渠道更加的有选择性。公关的运用对于奢侈品牌尤为重要。
根据法国奢侈品营销专家Danielle ALLERES的理论，奢侈品营销可以根据奢侈品的分层来运用不同的营销策略。她把奢侈品分为三个层次用来确定营销手段，第一个是Luxe accessible即容易接近的奢侈品，这类产品如香奈儿迪奥等奢侈品牌的化妆品系列，从价格上比较容易接受，在分销渠道上相对其他类别奢侈品比较广泛，在传播手段的运用上也比较多元。这一层次的奢侈品的营销手段非常借鉴大众营销手段，即以消费者需要为前提进行产品开发。
第二个层次是中等奢侈品，这类奢侈品的数量较第一阶层的相比有限，价格上也更为昂贵，比如Gucci的非限量款皮革制品，这类奢侈品的营销手段不完全以客户需要为产品开发的主旨，也着重设计师要传递的元素，应该说是两者结合的考虑。在渠道上和传播上和第一层次的奢侈品相比更有筛选性。中等奢侈品和容易接受的奢侈品如今在奢侈品的销售上占据主要位置，因为它们可以吸引更为广泛的中产阶层消费者。
第三个阶层是难以接近的奢侈品，这类产品的开发基本完全以设计师灵感为主导，完全表达设计师所要的艺术风格，不迎合市场因素。是奢侈品的最高级别。这类奢侈品如珠宝品牌卡地亚等的高端珠宝系列，反映一个品牌的最高技艺和灵感，也是该品牌的设计能力的展现。
那对于现在成功的欧洲奢侈品公司来说，都是在这三个层面上开发产品的以争取更多的客人。仍然以卡地亚公司举例，不仅仅有高端定制的珠宝系列，反映卡地亚精湛工艺的镶嵌技术和设计能力，更有为了争取更多消费者的Love系列,Love系列的成功使得卡地亚摆脱了遥不可及的陈旧印象外，更为品牌增添了新的发展活力。
中国的奢侈品牌在刚刚起步的阶段，还在品牌建立的过程，那么纵观西方的奢侈品牌大多以从设计师成名后建立公司，然后发展的模式相比，中国奢侈品的营销上还显得单一，并且手段不足。仅仅有了设计师不够的，还需要一套全面的品牌和产品开发的战略，运用国际上通用的奢侈品营销理念来经营品牌。
中国的奢侈品品牌在创立的阶段都在着重以讲述品牌的故事，来赢得消费者，然而故事是一方面，好的产品管理和开发方法更重要，因为它涉及到延续，不能延续就称不上是奢侈品，只能成为红极一时的流行品。
中国奢侈品的复兴
中国历史上鼎盛时期也是中国文化和商品输出的鼎盛时期，中国古代精致的生活方式，雅致的审美情趣是欧洲的皇室和贵族所追求向往的。一个国家的复兴决定了文化的复兴，文化的复兴决定了既具有文化代表性的奢侈品行业的复兴。中国奢侈品的复兴和中华文化在世界上的地位密不可分，复兴中国奢侈品的前提是在国人思想里中华文化的觉醒。中国经济的崛起决定了中国文化在世界上地位的上升，也造就了中国奢侈品复兴的黄金时机。中国奢侈品作为当代中国精神和文化的传递者将全面复兴。
专注品牌建设还是迎合现阶段市场需要？
中国奢侈品要复兴需要从文化根源上寻找灵感，保护传统的手工艺，并且从传统中寻找灵感并进行现代的创新，培养有才华的设计师及团队，并具有奢侈品专业营销理念。奢侈品特别的属性，决定了不可能运用大众消费品惯用的营销手段，而奢侈品市场的发展阶段的不同也决定了新创立品牌的风格属性。西方奢侈品市场已经进入了成熟期，西方消费者购买奢侈品的主要动机不再是追赶潮流，随众，炫耀心理，而是以追求个人喜好为主要消费动因，奢侈品的购买者从富人阶层到中产阶级，奢侈品的“大众化”使得奢侈品在西方变得不再神秘。
由于市场发展阶段的差异，中国奢侈品市场正处在发展的上升期，改革开放的二十年中国社会的财富和阶层进行重新划分，炫耀消费和以奢侈品代表社会地位为主要购买动因，西方奢侈品由于品牌的知名度和在国际上的影响力，成为中国富人阶层表明自己成功和财富的首选。和西方奢侈品不同的是，中国奢侈品才刚刚起步，在中国奢侈品市场如今的发展阶段中，怎样挖掘品牌内涵，而不是一味随着现阶段的市场表现来建造品牌是关键，再过十年到二十年，中国奢侈品市场将从高度上升期逐渐平缓，消费者对奢侈品的追求也不再是单一的寻求奢侈品的社会功效，而是像西方一样，开始追求购买而带来的精神愉悦和对品牌文化的单纯喜好。
中国奢侈品牌努力在中国传统文化中寻找灵感，但是在中西文化交融的今天，怎样运用文化的精神来塑造适合现代人的中国奢侈品是中国奢侈品为世界不同民族的人所接受的关键。奢侈品牌是国际化的，在精神内涵上也同样要具有世界性，既要有中华文化的精神，又要迎合当今世界的审美趋势和精神满足。
设计：要符合今天的审美趋势
奢侈品的发展泉源是设计，中国知识产权体系的不完善也造成了中国设计在现阶段不能得到很好的保护，保护传统手工艺和鼓励传统手工艺的创新是中国奢侈品发展的重中之重。
２０世纪开始，西方开始出现一些新奢侈品，这些奢侈品在设计上大胆，甚至偏向于流行，价格上可以接受，用料非常考究，主要传递品牌所带给消费者的一种全新的生活方式，这类品牌对于相对保守的传统奢侈品牌来讲更适合被奢侈品消费者喜爱，这类品牌如Rock & Roll风格的Ｚadig & Voltaire，运用高等的羊绒，加上设计，使品牌成为高级羊绒衫的代表。
依然拿“春在”举例，“春在”的成功还得益于创始人三十年的全球生活经验，对世界趋势的了解，结合创始人的中国传统审美品味，使得“春在”成为当代中国的奢侈品牌。
先进的产品管理方法是中国奢侈品所需要的
中国奢侈品牌在产品开发和管理的经验上还欠缺，对于中国中等奢侈品，产品的开发不仅仅要以设计师灵感为主，还要寻找市场的突破点。对于高端奢侈品，如高装定制则以寻找有天赋的设计师为主，以设计师对品牌的理念为前提，配合传播手段。目前的中国奢侈品牌都瞄准了高端奢侈品这一块，对于中端奢侈品和易接受的奢侈品这两个层次由于产品开发管理手段的落后及理解的有限还没有被很多奢侈品牌关注。但多数的西方奢侈品集团是在这三个层面上开发产品的，以扩大品牌的影响范围。这样先进的管理方法需要专业的奢侈品产品经理，这一专业人才在中国还处于欠缺阶段。
传播也要很奢侈
奢侈品传播有个显著的特征，就是传播渠道的筛选性，大众传媒的选择和使用，以及公关活动的“奢侈性”。在奢侈品的传播手段里，公关至关重要，越是顶级奢侈品，传播手段越是依靠公关。而容易接受的奢侈品即初级奢侈品，则更多的依靠广告为传播途径，但是和大众消费品不同的是，在媒体的选择上会选用更加“奢侈的媒体”，更为有影响力的少量媒体，以触及目标消费群。
地段！地段！地段！
奢侈品和大众消费品在分销渠道上最大的特点就是奢侈品在分销渠道上的筛选性，既要考虑目标客户可以接触到我们的商品，又不能让我们的商品不经筛选的扩大分销渠道，良好的地段是关键，就像某著名奢侈品牌的经理人说的，：“地段！地段！地段！”
奢华中国－中国奢侈品牌传播的先驱媒体
鼎盛的时代，才会孕育出精致美好的生活。中国有五千年的历史底蕴，涵养出充满东方美学意境的生活哲学。从周代的顺应自然，天人合一，到西汉崇尚的儒家德行；从盛唐精彩蓬勃的文化交融，再到明代精致优雅的士大夫生活。中国人，一直都有着属于自己的生活品质。现在的中国正立身于又一个崭新黄金时代的开端。奢华中国坚持从传统中提供智慧，为现代人找到一种适合的生活态度，致力于引导和塑造中国自己的人文精致生活。
中国奢侈品传播的先驱媒体
“奢华中国”整合中国本土奢侈品品牌，作为服务于中国奢侈品的专业媒体，为中国新贵阶层提供精致生活指南，为中国奢侈品牌的崛起提供强有力的宣传平台。通过三年的经营，形成了整合多方位跨媒介的整体传播通路。
奢华中国所有节目的选题策划和拍摄制作都由“奢华中国”独立制作完成。精致原创的品质极大的丰富了中国新贵的生活体验。
中国唯一航空媒体上的奢华生活类节目
奢华中国旗下包含两大品牌栏目。
“奢华上海”：面向中国和全球的新贵人群，全面提供上海及长三角各大城市的全方位奢华指南，分享最为丰富和及时的品质生活服务咨询。
“中国奢侈品“：首个全面介绍中国奢侈品品牌的电视节目。关注具有中国文化内涵的本土奢侈品牌，传播美好精致的人文观念，引领中国人自己的奢华品质生活。
奢华中国制作的两档高端电视节目直接面向中国最有消费能力的人群，将品牌与潜在消费者链接，为品牌量身定制一整套最佳创意的方案，通过航空媒体（上海航空公司机上节目），直接面对高端商务人士，更有效的向目标客户传达品牌价值。
专业的奢侈品牌咨询
奢华中国将组建专业奢侈品营销咨询团队，为中国奢侈品牌的发展提供专业品牌咨询服务。
杂志和网站
奢华中国将推出以传播精致生活方式为主的杂志和网站，提供高端人士衣食住行上的资讯。
中国奢侈品论坛
作为以搭建中国奢侈品牌传播平台为使命的奢华中国，将于2012年推出中国奢侈品论坛，集合中国奢侈品牌管理人士，碰撞思想，旨在推动中国奢侈品工业的方展，推广有着丰富内涵的中国奢侈品牌。
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