进口葡萄酒在中国市场的现状

第一篇：进口葡萄酒在中国市场的现状

进口葡萄酒在中国市场的现状，行业内的人有两个特别突出的感受，一是消费市场需求增长很快，二是市场的供应混杂，投资经营进口葡萄酒的企业来自于不同的行业，在过去一两年内，只北京就有将近千家企业涉足葡萄酒市场。用通俗的话讲“太乱”，“太浮躁”！

任何的经济现象都有其背后深层次的原因的。葡萄酒市场的急速升温，最主要的大背景是，中国的消费者在逐步开放融合的国际大环境影响下，正在成为葡酒文化消费的生力军。这个生力军的带头群体就是外向型经济体的消费，他们逐步在带动国内其它领域消费的兴起。这就像一头卧着的巨兽，已经用前爪在支撑着准备站立，起来奔跑只是时间的问题了。如果，我们仔细观察就不难发现这一现象的痕迹和趋势，细想一下，在国内的影视作品中，葡萄酒已经完全取代了白酒和啤酒成为了主角。影视作品的价值取向，往往表示了一种时尚的流行趋势，尤其是消费文化。90年代的作品中，啤酒是代替白酒的新时尚宣告了啤酒近20年黄金发展期的开启。这就不难理解，为什么有那么多的资金进入葡萄酒市场了，谁都想在下一个掘金大潮中能够聚敛更多的财富，谁都怕失去这么好的一个投资机遇。其次，中国的经济环境，不管是外向型的制造业，还是房地产、股市的不确定性增强，通货膨胀在急剧蔓延，货币贬值的去向导致很多富裕资金会进入到进口葡萄酒市场，尤其是之前的外向型经济体得力于对葡萄酒更多的了解和消费，成为迈向这一趋势的重要力量。最后，进口红酒的进入门槛低，也是在这么短的时间内就形成“乱局”的原因。

在这一团“乱局”中如何清晰的“看透”进口葡萄酒市场的现在和未来呢？这种“乱局”（单指真正的进口红酒，那种在国内灌装或浑水摸鱼的造假企业不做考虑，实际上他们也正在这团乱局中扮演着一锅汤中老鼠的角色，没有办法，中国的市场就是这样，在消费者市场启蒙阶段，也是骗子横行的阶段。）会不会成为另一种“泡沫”，市场有没有能力和理智来消化如此混杂的供应局面。他的演变路径会是什么样的呢？我想，这是很多投资人在这种乱局中最关心也可能是最困惑的问题。我们本着一个什么样的原则来穿透这层层的迷雾呢？我们先试图由表象逐步剖析它清晰的真实面目！

第一，进口葡萄酒经销的投资企业的增长速度远快于消费市场的增长，也就是产品供应的增长速度远快于消费的增长速度。尤其是近一年多的时间，据说就是在北京的CBD就有将近300家红酒进口红酒经销商。但是，毕竟消费市场的基数大，在中国这样的市场消费的从众冲动一旦爆发，市场的需求不可预知。所以，我认为从这个方面不做倾向性的判断到底是不是存在供应的“泡沫”。

第二，通过传统渠道看大众消费市场对进口红酒的认知和消费。大众消费群体对进口红酒的认知不用说，应该还在市场的启蒙阶段，没有多少人对如何选择和消费进口红酒有多少认知，即使是在像北京这样的一线城市市场。那么，从传统的销售渠道来看，商场、餐饮、烟酒专卖店来观察，进口红酒的铺市率也在快速发展，尤其是在高端的渠道进口红酒的铺市率超过80%。但铺市率高并不代表销售就高，也可能只是在聚集形成一种对市场产生更大影响的势能。进口红酒在酒饮中的消费占比是最直接的消化的表现。如果，它在“高端”市场还没有形成足够的消费，产品供应向中低端市场大量聚集就会形成“泡沫”！这就会说明，红酒还是处在“潜伏”阶段，他的主要消费群体仍旧是那些“消费领袖”，稳固的市场文章来源于中国红酒网格局还没有形成裂变。向其它市场蔓延只是作为一种“尝新”和“新礼品”的特征存在，还没有形成稳定的常态消费。从各种迹象来看，目前的进口红酒的市场更像这

样的情况，只是怎么样的演变速度还有待观察。

第三，既然大众消费对进口红酒的选择和消费没有足够的认知，那么，有一点是可以肯定的，就是进口红酒目前在大众市场仍旧还处在“概念”消费的阶段，大众的消费还局限在“进口红酒”或“法国红酒”这个阶段。对于是选择张三还是李四没有能力分辨，从心理学的角度讲，人们都偏向于信任自己熟悉的东西。对张三熟悉就选择张三，对李四熟悉就选择李四。这也是卡斯特（指castel)在中国销售火爆的原因。对于大众来说，卡斯特是他们对进口红酒不多的认知。而在，那些“意见领袖”哪里卡斯特显然属于工业化的低端产品，不被他们所认可。那么照理来推断，目前集聚的这些进口红酒的经销企业，他们会不会也有很大一部分只是“进口红酒”的粉丝呢？只是为了趁着这个热潮“浑水摸鱼”呢？他们也只是在做“概念销售”呢？根据以往中国市场的特征，这种可能性极高。那么这样的企业在与市场对接中会出现什么局面呢？尤其是那些非本行业进入的投资商。他们如果占有较大的比例，会不会就是目前进口红酒乱局的始作俑者呢？根据市场对一种新产品认知的规律，在消费者还远没有成熟之前，这样的乱局恐怕还要持续很长一段时间。尤其是这样的企业如果获得了终端，它就会在局部形成认知的偏向引导。

第四，在渠道称王的中国市场，获得渠道是很多企业首选。那么谁将获得渠道（指传统渠道）呢？这里只有两种情况，一种是握有渠道的企业直接代理进口红酒，一种是代理进口红酒的企业通过营销努力进入渠道商的渠道。当然，这两种在很多时候是交叉的。那么，什么的投资企业会进入传统渠道呢？这个问题，在某种程度上是有没有这个能力的问题！具备这样的能力的投资企业只有两种，一种是握有比较优质的渠道，另一种是对进口红酒有战略投资意识和能力，还要对上游有稳定的优质产品原料的供应掌控。这样的企业将会是进口红酒市场的主要支撑。那么，其它的投资企业将走向何处呢？或者说他们的成功路径在哪里呢？

第五，中国早已进入了信息时代，信息已经成为我们的生存、发展的依赖。除了在传统渠道获得产品信息外，其它的渠道能不能成就同样“伟大”的企业呢？答案是肯定的！它的影响也许是颠覆性的！那么在进口葡萄酒行业也不会例外！在传统渠道壁垒高扎的情况下，消费者获得的产品能够具有优质的性价比吗？答案是不能！那么随着，进口红酒由概念消费向产品消费，由从众消费向理性消费转换得过程中，非传统渠道的优势将显现无疑。只有一个疑问，能够启动非传统渠道的投资企业又有多少呢？如果传统渠道和非传统渠道都没有意识和能力进行战略投资的企业的命运将走向何方呢？他们在未来的红酒“乱局”中会产生什么样的影响呢？低价抛售会是他们的一种无奈的战略定位吗？这样会不会促进进口红酒的普及呢？或者说，这是一种生存的可能！看来低价的进口红酒在流通市场的蔓延也只是时间的问题！

看来，市场的吸纳能力，在某种程度上理性还是主流，没有那个市场能够靠从众冲动能够长久支撑的，所以企业要想找到破解市场迷局的营销手段，必须要有清晰的战略定位和规划。市场就在那里！套用一句词句“你见，或不见我，我都在那里！”。它的趋势是那么的清晰，就看有多少企业能够把握的住！

第二篇：进口葡萄酒在中国市场的优劣势分析

进口葡萄酒在中国市场的优劣势分析

2007-3-29 | 作者：中国葡萄酒信息网 | 来源：中国葡萄酒信息网

1、良好的品牌形象

目前，进军中国市场的国外葡萄酒产品主要来自法国、西班牙、意大利、德国、美国、智利、阿根廷、澳大利亚、新西兰、南非等国家。法国的葡萄酒源远流长，其品质得到世界各地的认可，得到消费者的赞誉。澳大利亚、意大利、德国、美国等国在消费者心目中普遍具有良好的国家品牌形象。据调查，受到消费者欢迎的进口葡萄酒主要来自法国、意大利、西班牙、澳大利亚、美国等几个国家。这些新、旧世界的葡萄酒产品各具特色，具有很强的市场竞争力。

2、产品质量受消费者信任

在中国葡萄酒标准尚不健全的情况下，法国、德国、意大利、加拿大和美国等国却已经把葡萄酒产品的质量管理上升到法律的高度来加以保证，这加大了消费者对产品质量的信任程度。产品质量对消费者选择行为影响很大，进口葡萄酒之所以在中国市场拥有相对稳定的消费群体主要还是得益于其相对较高的产品质量。即使偶尔有不合格的洋酒曝光，也没有影响到主流市场的发展。

3、品牌纷繁复杂难树独立优势

虽然进口葡萄酒拥有良好国家品牌形象，但来近年来的洋葡萄酒品牌已经非常多，消费者在选择国家的同时却对单个品牌的洋葡萄酒缺乏认知，品牌忠诚度不高，单个品牌在整体销量中占据不了主导地位。分析认为，国外葡萄酒行业规模较小、品牌壁垒增强、营销推广费用过高等因素都制约其在短期内树立强势品牌。

4、中外文化差异影响推广效果

目前国内葡萄酒企业的品牌意识提高，大力进行品牌文化建设。而由于中外文化差异，国外品牌在中国实施的品牌推广方案不一定对中国消费者的胃口。国外葡萄酒公司在进入中国市场的过程中，在公关协调、文化适应、营销策略等方面还有一个适应的过程

第三篇：2010中国进口葡萄酒现状

中国进口葡萄酒现状

岁末年初，作为节日消费的主角，酒类产品再次烧热了市场。茅台、五粮液等老牌高端产品价格猛涨，作为新晋贵族的进口葡萄酒也不示弱：顶着精美包装，将卖场展示架挤得满满当当，销量一路攀升。

法国波尔多葡萄酒行业协会前不久公布了一项数据：2010年，中国首度取代英国和德国，成为波尔多葡萄酒出口 额最高的市场，总额已达9000万欧元(约合人民币7.7亿元)。另有调查显示，2009年和2010年，中国进口葡 萄酒量价齐升，销量年均增长超过100%，未来5年预计将占整个葡萄酒市场份额的30%。

一系列现象和数据令国人兴奋不已，似乎我们已顺理成章地进入到国际葡萄酒消费大市场中，能充分享受进口葡萄酒的美味了。但中国酿酒工业协会葡萄酒分会秘书长王祖明在接受环球人物杂志记者采访时一再提到：“我国进口葡萄酒市场尚 不成熟”。一位曾在国外学习葡萄酒酿造的专业人士，也在回给记者的电子邮件中写道：“这种不成熟表现在各个环节，从引进、销售到消费。进口葡萄酒市场很大、很丰富，我们的经销商和消费者已经进了门，但也只是刚踏进门而已。”

庞大的销量背后，真是一个如此不成熟的市场体系？环球人物杂志记者深入法国酒庄，走访多位国内资深经销商、业 界专家，并从消费人群中得到大量一手资料，试图为这个市场找出缺陷、找出盲点，也找到潜力和发展的方向。

法国酒庄主：中国经销商对这里不了解

接到编辑部的采访任务后，本刊驻法国记者专程来到圣爱美浓地区，这里堪称波尔多葡萄酒的起源地。阳光下，10 余公顷葡萄园与碧蓝的天空交相辉映。为了保证质量，每株葡萄树都只有不到7根枝干，而树与树之间的草，则是为了帮助它 们排除多余的水分。

“别看中国人都说法国酒好，但我和不少中国经销商打过交道，也问过他们为什么喜欢法国酒？法国酒好在哪里？却 很少有人能说出个所以然。”帕斯卡尔孔哲是一名老酿酒师，退休前一直在圣爱美浓的一个酒庄工作，“酒好不好，首先要看 土壤和环境等方面的条件是否适合葡萄生长。波尔多地区夏季日照充足，炎热干燥；冬季温暖，海洋气候稳定而温和，葡萄在 这儿过得很开心，长得健康味美。另外，酿酒是个复杂、精细的活儿，法国主要靠生产‘品质型’酒闻名世界，从不随便节省 工艺步骤。如今，法国仍是世界上唯一正宗的‘年份葡萄酒’生产国。”

毫无疑问，最受中国消费者认可的葡萄酒是法国酒，而法国酒中，又以波尔多酒最为突出。不少人会将“波尔多酒” 挂在嘴边，可实际上，波尔多酒千差万别。在这片10万公顷的葡萄种植区域，酒庄随处可见，除了享誉世界的五大顶级酒庄 ——拉菲、奥比昂、拉图、木桐和玛歌外，大小酒庄多达数千家，其中不乏历史悠久、特色鲜明的古老酒庄。但令当地酒庄主 遗憾的是，中国经销

商大多忽略了这些特点，只用“波尔多产区”就将它们全都囊括进来。

法国南部著名葡萄酒产区朗格多克—鲁西永地区的一个酒庄主曾告诉记者：“在我们这儿，白葡萄酒更有特色，我也 曾向来自中国的合作伙伴推荐白葡萄酒，但他们似乎没什么兴趣，一心只冲着红葡萄酒来。事后我才了解到，原来，不少中国 消费者都觉得白葡萄酒不够档次。”

据记者了解，有一种叫科涅克白兰地的传统烈酒，常被法国家庭用来调味儿，记者在做点心时，也常会加一点儿，以 使糕点味道更好，当然也可以在饭前喝一小杯当开胃酒，如今，却有中国经销商大量进口这种酒，甚至准备投资开发。这种投 资，连法国的酒商都颇为不解。

经销商：赚钱有“奇招”

“说我们不成熟，不奇怪，进口葡萄酒进入中国也就是近20年的事。”国内资深的葡萄酒鉴定师齐先生对记者说。中国的葡萄酒热始于上世纪90年代初，1995年，富隆酒业成立，成为广州当地甚至整个中国最早从事进口葡萄酒生意的 企业之一。1996年，我国广东沿海经济较发达的地区率先掀起葡萄酒热潮，ASC(圣皮尔精品酒业)、骏德等一批进口 葡萄酒代理商也先后面世。到2005年，中国品牌葡萄酒进口量首次超过1000万公斤。

目前中国从事进口葡萄酒的商家有多少？记者采访多个机构，包括中国酿酒工业协会葡萄酒分会都没能给出大概数字。随后，记者在网上以“进口葡萄酒代理”为关键词进行搜索，很快便得到795万条结果，代理商们纷纷打出“原装进口”、“品质保证”的旗号，招揽生意。

随着消费越来越火，经销商已比前几年规范许多，但问题仍然存在。首先是通过分装谋求利润。一位专门从事葡萄酒 灌装的经销商告诉记者，原瓶进口和散装进口，是进口葡萄酒进入国内的两种主要方式。前者多适用于知名品牌或实力雄厚的 酒庄；而一些小酒庄因无力独立敲开中国市场，往往选择与人联合向中国经销商供应桶装原酒，到国内再灌装。这位经销商透 露，近期，国内不少保税区都新建了大大小小的葡萄酒“国际分装中心”，大桶进口原酒就是在这里被分装到小瓶中，并被贴 上“原瓶进口”的标签。

马华从事进口葡萄酒生意已经多年。他向记者解释：“葡萄酒天生娇贵，对温度和空气接触等条件都有特别要求，哪 怕有一点‘漏气’，都不能再喝了。原产地装瓶的意义在于，生产、灌装一气呵成，能最大限度减少进出口过程中的风险，灌 装酒则无法保证这一点。”在行业内摸爬滚打多年后，马华见识了太多同行的“赚钱妙招”：“为减轻运输重量、降低成本，他们有时会用软质皮囊代替木桶，并在酒中添加二氧化硫，以防止运输过程中的腐坏、变质。一些经销商一旦察觉到酒的味道 在运输过程中发生变化，或有其他损失，甚至会在灌装时加入水、色素、香精、橡木素等进行勾兑。”

随意定价，是这个市场不成熟、不规范的又一表现。

吴先生是一位外贸商人，一年前，他到西班牙旅游时喝到一款葡萄酒，觉得口感不错，价格只有15欧元(约合人民 币128.4元)，就动起心思，要将这款酒引入中国。他带着样酒回到国内，请来一位鉴酒专家，专家尝过酒后，大赞这是 一款好酒。吴先生听后，兴致勃勃打算给酒定价500元，专家却“点拨”他说：“完全能卖到2000元。”听完记者对这 件事的转述，马华说，通常只有没经验的商人才会给一个不知名的品牌定下这样离谱的价格，但这确实反映出中国市场定价的 随意性。

“这是一个畸形消费的市场，”说到价格，马华一脸苦笑，“最初，我给专卖店供货时，曾要求店主控制利润幅度，别卖得那么贵，但对方说，那样根本行不通，‘进口葡萄酒卖得价低了，人家就觉得肯定是假酒，反而卖不出去’。不可思议 吧？但中国市场目前就是这样！”中国酿酒工业协会葡萄酒专业技术委员会委员李德美也告诉记者，酒越贵越好，是中国消费 者的认识误区，也是市场不成熟的表现：“其实葡萄酒在法国也没有具体的定价规则，但在消费者和市场都相对成熟的法国，商家不可能也无法随意定价。”

消费者：把红酒等同于葡萄酒

“对于1984年才生产出第一瓶干白葡萄酒的中国人来说，葡萄酒是个不折不扣的舶来品。最初，中国的进口葡萄 酒市场主要由在华外籍人士支撑，如今，国内消费者已撑起半壁江山，增长可谓迅速。”ASC集团首席运营总裁张浩这样向 记者感叹。

在位于北京CBD(中央商务区)商圈的进口食品超市里，有一家专营各式进口葡萄酒的酒屋。在超市开设酒屋，是 目前国内葡萄酒销售的主要渠道之一。

和其他柜台前的熙攘人流相比，这个酒屋稍显冷清，但仍不时有客人进来走一圈。每当这时，销售人员总会热情地迎 上去：“您想选瓶什么酒？喜欢什么口味？”那些对葡萄酒不甚了解的顾客，通常无法用专用词汇描述自己对酒的感受。

销售人员告诉记者，来这里消费的顾客主要是外国人、海归和在CBD上班的白领。而根据对葡萄酒了解程度的不同，又可将他们分为3类：第一类人有喝葡萄酒的习惯，多自购自饮，对葡萄酒有一定鉴别力，会根据自己的口味挑选性价比合 适的酒；第二类是入门级爱好者，了解一些葡萄酒的基本知识，注重看酒标上产区、葡萄品种等相关信息却一知半解，迷信被 宣传得较多的知名酒庄；第三类人几乎不懂葡萄酒，多盲目跟风购买，且一味将法国酒，尤其是波尔多地区的葡萄酒和好酒画 上等号。

记者问一位正在看酒的先生：“请问您是准备买葡萄酒吗？”“对。我要买一瓶红酒。不是说喝红酒有益健康嘛。” 葡萄酒等于红酒？红酒等于健康？记者哑然。

一位自称有多年“酒龄”的葡萄酒爱好者李先生告诉记者，因为自己睡眠不好，听说红葡萄酒可以帮助睡眠，所以他 每个月都会到超市买上一两瓶红葡萄酒。另一位消费者刘女士则喜欢在和朋友聚会时带上一瓶葡萄酒：“大家聚会喝白酒容易 醉，喝啤酒容易发胖，那么多瓶子堆一起也没感觉，喝葡萄酒就显得很有气氛和情调。”

专家：消费市场心态整体不成熟

对消费者的种种看法，李德美分析说，虽然进口葡萄酒在生活中已越来越常见，但由于信息残缺、商业宣传及语言文 化差异等原因，中国消费者对葡萄酒的认识，尚存在不少主动或被动的错误。“比如，若按颜色分，葡萄酒可分为红葡萄酒、白葡萄酒和桃红葡萄酒，其中红葡萄酒约占六成。之所以不少消费者会将红酒等同于葡萄酒，可能因为国人钟情于红色，且红 葡萄酒有更大炒作空间„„葡萄酒年份越老越好、过分强调葡萄酒的健康作用、葡萄酒的味道就是要有点酸有点涩等，也都是 消费者中常见的误区。”

资深品酒师黄甜甜在接受媒体采访时也说：“葡萄酒和白酒一样，无法从表面分出品质的优劣，只能靠鉴别力，而对 酒的鉴别力需要时间和经验的积累。中国葡萄酒消费市场刚刚打开，消费者根本达不到这样的水平，几千个不同的品种，加上 全法文的商标更让人无所适从。这些信息的不对等，导致了消费者的盲目，甚至一错再错。”

中国酿酒工业协会葡萄酒分会秘书长王祖明提出，消费者中还有一种不成熟的表现——认为喝高端进口红葡萄酒是身 份象征，这和当年喝XO干邑、喝人头马如出一辙，很多人连真假都分辨不出，直接就干杯。这种不成熟不仅在葡萄酒行业，也出现在其他很多消费领域。这是中国消费市场的心态整体不成熟造成的，因此，葡萄酒市场想要走向成熟，确实需要时间的 积累。

一位品酒师给记者讲了一个故事，引人深思：“我认识一对日本老夫妻，很喜欢喝葡萄酒，每次买回酒，他们会一起 鉴别色香味，照着酒商提供的品酒表一一填写，然后再交流一番。老先生说，‘葡萄酒是个好东西，要真正享受它，当然要先 知道它的好喽’。”

“当然，我们希望消费者能逐渐积累对葡萄酒的认识，了解葡萄酒文化，但不能要求他们有一双火眼金睛，担负起规 范市场的责任。”采访的最后，张浩强调说，“这个责任，应由政府和葡萄酒行业共同承担。”

第四篇：进口葡萄酒消费现状调查报告 （精选）

进口葡萄酒消费现状分析：通过《中国酒业》杂志读者的反馈以及杂志官方网站--中国酿酒网网民的投票反馈，我们发现，中国消费者在消费进口葡萄酒时表现出明显的特点，进口葡萄酒消费现状调查报告。下面我们将从主要消费人群、消费者职业特征、各年龄段饮用的各种葡萄酒比例、葡萄酒饮用频率和消费价格选择、消费者购买以及消费进口葡萄酒的场所、消费者消费心理、进口葡萄酒的消费结构特征、进口葡萄酒饮用者人口城市分布、消费者对于进口葡萄酒的看法、消费者对于进口葡萄酒产地了解以及选择程度等10个方面加以详细说明。

1、主要消费人群总体来看，中青年、高学历、高收入人群是进口葡萄酒消费的主要人群。选择进口葡萄酒的消费者男性高于女性，25岁至54岁的消费者居多，可见，中青年男性是葡萄酒消费者的主体。同时，随着受教育程度的提高和个人月收入的增加，消费者饮用葡萄酒的倾向性也在提高。进口葡萄酒主要消费群体月平均收入集中在5000至7999元，排列第二的是收入在3000至4999元的，由此说明高收入群体是葡萄酒消费的主要人群。

2、消费者职业特征进口葡萄酒的消费人群主要分为三个层面：

1、企业老板或者企业高管等都是进口葡萄酒的主流消费人群；

2、具备一定消费能力、讲究生活品质的公司职员；

3、具有一定经济实力的普通大众阶层。

3、各年龄段饮用的各种葡萄酒比例在29岁以内达到法定饮酒年龄的消费者，饮用红葡萄酒的大概有59%，选择白葡萄酒和玫瑰葡萄酒的人分别是23%和19%；而30至39岁的消费者选择红葡萄酒的约为62%，选择白葡萄酒和玫瑰葡萄酒的比例分别为21%、17%；40至50岁的消费者选择红葡萄酒的比例大约占62%，选择白葡萄酒和玫瑰葡萄酒的比重分别为22%、13%；年龄较大的消费者更喜欢喝红葡萄酒，相对而言，年轻一些的消费者更喜欢喝白葡萄酒和玫瑰葡萄酒。

4、葡萄酒饮用频率和消费价格选择通过调查我们发现，进口葡萄酒消费者的饮用频率其实并不高，一般情况下，每个月饮用葡萄酒一次以上的消费者仅占50%左右，由此可以看出国民目前饮用葡萄酒的频率普遍偏低。此外，进口葡萄酒消费的价格区间主要集中在50元至200元之间，其中以50元至100元之间居多。

5、消费者购买以及消费进口葡萄酒的场所根据消费惯性，一般情况下，大部分葡萄酒消费者会通过最常用的消费渠道，比如商超进行购买。以北京地区为例，有超过73%的消费者会选择在超市进行购买，此外还有将近58%的消费者会选择在大型购物中心进行购买，还有一部分消费者会在烟酒店进行购买，调查报告《进口葡萄酒消费现状调查报告》。在消费场所的选择上，大部分人会在KTV、酒吧、夜店等经营性娱乐场所进行葡萄酒的消费。值得强调的一点是，目前葡萄酒作为一种节假日礼品、家庭朋友聚会及婚宴等个人消费情况日益增多。

6、消费者的消费心理尽管仍然有一部分消费者是出于面子的原因去选择消费进口葡萄酒，但是随着近几年葡萄酒市场的发展，中国消费者对进口葡萄酒知识了解越来越多，消费也日趋理性，品牌、产地及产品种类、价格等成为人们选择进口葡萄酒的标准。

7、进口葡萄酒消费结构特征目前选择高档葡萄酒的消费者越来越多，大部分参与调查问卷的消费者都表示，在综合考虑下，会把高档葡萄酒作为自己的主要选择对象。(数据支持：2010年中国葡萄酒消费结构中，高、中、低档酒的比例分别为50%、40%、10%，其中高档葡萄酒最近3年的年均销量增长50%，酒庄酒的销量年均增长则达到100%，这说明高端葡萄酒的消费群体正日趋增加，消费市场放量增长。)

8、进口葡萄酒饮用者人口城市分布总体来看，一线城市葡萄酒饮用者相对较多。不过近年来，二三线城市的消费者也慢慢呈现上升趋势。特别是江浙一代二三级城市市场发展速度较快，温州、宁波等市场消费力逐渐增大。以30至39岁的葡萄酒消费者为例，北京地区这个年龄段的消费者大概有30%、上海地区有45%、广州地区有16%、武汉地区有9%。

9、消费者对于进口葡萄酒的看法在大部分进口葡萄酒消费者的眼里，经常饮用葡萄酒有利健康是他们饮用葡萄酒的主要原因，其次是饮用葡萄酒让人感觉很休闲和放松，同时饮用葡萄酒代表着高雅、时尚和浪漫，还有就是葡萄酒度数比白酒低，不容易醉。另外需要说明的是，大部分的消费者认为在同等价位下，进口葡萄酒的品质高于国产葡萄酒的品质。

10、进口葡萄酒产地了解选择程度根据调查得知，目前国内葡萄酒消费者普遍比较了解的葡萄酒原产地是波尔多，其中30至39岁的消费者对波尔多的了解程度最高，其次是40至50岁之间的消费者。而在对普罗旺斯的了解程度上，29岁以内的消费者与30至39岁的消费者二者对其的了解程度是一样的。在产品的购买上，选择波尔多葡萄酒的消费者最多。当然，目前出现了一个新的趋势，从地域上来看，主力消费群体正在放眼全球，关注于澳大利亚、美国及智利、阿根廷等新世界国家的产品，他们更想体会到不同的葡萄酒文化带来的不同口味感受及品牌理念。结论：进口葡萄酒商机无限随着进口葡萄酒的酒商们在国内宣传力度的加强，国内消费者在选择进口葡萄酒时变得越来越趋于理性，这种理性的消费行为从某个层面上讲，也会让进口葡萄酒市场的结构日趋合理化。从宏观角度上看，中国葡萄酒市场近几年一直以15%至20%的速度增长，而北京、上海等高消费城市中高端进口葡萄酒市场销售量每年都维持30%至45%的增长，中国葡萄酒消费群体正以令人惊叹的速度扩张。据调查，2009年中国有1900万名葡萄酒爱好者，而其中有1400万是进口葡萄酒的消费者，预计到2025年，这个数字将攀升至2100万人，增幅50%。2009年，瓶装进口葡萄酒总量比2008年增长近60%，从今年上半年增长势头看，2010年进口量也大大超过了去年。据波尔多葡萄酒行业协会的统计数据显示：中国大陆地区波尔多葡萄酒进口数量从2000年的近20万升上涨至2009年的1370万升，共翻了68倍。2009年在全球性金融危机背景下，中国大陆地区仍实现7400万欧元交易额，涨幅高达40%，进口量与2008年相比涨幅高达97%。这种高速发展的趋势，对于国内的消费者来说，无疑是有好的影响的，比如人们可以选择的范围会越来越多，接触了解进口葡萄酒文化的机会也会越来越多，这不仅有助于国民消费结构的多样化，也有助于我国国内葡萄酒消费走向成熟。(文|井婷婷)

第五篇：进口葡萄酒计划书

进

口

葡

萄

酒

中

国

市

场

计

划

书

一.市场分析

(1)、目前消费的认知度的缺乏

A、中国葡萄酒文化相对世界相比很薄弱，属于有历史无文化的情况。中国的葡萄酒文化营销处于初级阶段，既学习和接受欧美的葡萄酒文化。大部分消费者通过影视剧，广告片和网络了解红酒认识红酒。但深层次的红酒文化教育仍然十分缺乏。导致大多数消费者仍处于“乱喝”

B、“没有文化，葡萄酒就是昂贵的饮料”。

(2)、与世界消费认知的差距

A、我国目前的葡萄酒产业仍处在培育期。目前人均消费0.61升，城镇人均消费葡萄酒1.1升。与世界人均6升多的消费量差距很大。

(3)、进口红酒的市场成熟度与容量

A、从04年至09年的6年中，瓶装进口葡萄酒总量连续多年保持了高速增长态势。据海关最新统计数据显示，2009年全国瓶装酒进口葡萄酒总量达到了创纪录的84360吨，比2008年的55500吨新增28860吨，增长比率为52%，比2007年的48815吨增长72.8%，比2004年的7080吨增长了10倍多。2009年葡萄酒进口量激增的主要原因：一是白酒消费税调整。2009年8月1日起，我国开始执行《白酒消费税最低计税价格核定管理办法》。消费税调整带动新一轮白酒涨价，加上国内消费者对葡萄酒保健作用的重视，越来越多的消费者转向葡萄酒市场；二是国外葡萄酒加强对我国市场的开拓。受金融危机影响，国际葡萄酒主要产销地欧盟、美国和澳大利亚等市场需求萎缩、价格下滑。传统市场需求衰弱促使生产商加大对中国等新兴葡萄酒市场的开发力度；三是我国葡萄酒市场快速增长带动进口增长。2008年国内葡萄酒消费量仅占整个酒饮行业的1.5%，而人均消费量也仅为世界和亚洲发达国家人均水平的5.6%和33%，进口葡萄酒具有很大的发展潜力。

二．进口葡萄酒在中国的营销难题

1.进口葡萄酒好过国产酒，我相信这是众多消费者的内心想法。但为什么进口葡萄酒一直在中国不能卖过国产酒？最根本的原因如下：

（1)没有跟中国文化相结合.葡萄酒有自己的文化，但按照现在的传播的方式，得多少年才能让消费者真正改变观念？而且，可以肯定，消费者的观念转变不是因为葡萄酒的传播，而是社会现象。所以，在当下，要想葡萄酒的销量快速提升，一定要用符合中国人。

2.缺乏品牌效应

A.品牌是什么？有人说品牌是一种符号。其实，说穿了，品牌就是你选择的理由。你购买一个包，你为什么要选择LV、古琦？难道没有没有比它们更好的吗？不是。因为它们是一个在圈子里大家都知道的品牌。我们都生活在圈子里，品牌首先要在圈子里被众人所熟知，否则，它太小众难以产生销量。中国的消费人群，目前的消费的第一理念是看品牌，认为名牌安全。作为刚刚来中国的进口葡萄酒来说，虽然酒的品质很好，但对于消费者来讲很陌生。

B.我们进口葡萄酒的品牌效应在哪里？首先进口葡萄酒很多连品牌都没有，何谈品牌效应？说进口葡萄酒连品牌都没有一点都不夸张，消费者看到这么多进口葡萄酒品牌，根本记不住，也分不清，而且都差不多，怎么记住？人们买东西都有一种心里：买自己熟悉的东西，也就是买心里放心。因此，不知不了解的，一般不会选择。而且，中国消费者根本不知道怎么来区分葡萄酒的质量等级、年份、产区等。很多人都没有去过国外，谁知道那个产区怎么好与不好？年份好与不好也只不过是别人说而已，我们自己根本不知道。

3.渠道控制力不强

A.渠道控制力是什么？是进入渠道的能力吗？是又不是。确切地说是对渠道资源的控制力。在中国市场，渠道资源是稀缺资源，并不是每一个经销商或厂家都具备的。特别是在一线城市，水很深，渠道就那么多，大部分控制在几个强势资源者手中。当然你可以自己进入，但要付出很高的代价外加上很大的风险。中国做葡萄酒，传统渠道是必须的，其他渠道例如专卖和团购，可以做，但想通过团购将品牌做起来，不现实。而且团购必须有资源，10人的队伍抵不上一个有关系人的一个电话。在中国，团购就是关系营销。专卖原本很有发展前途，但在现阶段，很多专卖的销售其实就是团购。专卖的重点在于特色和服务，但我们很多企业由于粗放式的管理，跟不上发展的步伐。纵观国际上的连锁知名企业，真正比拼的就是管理，而管理恰恰是我们的弱项。正因为渠道的控制力不强，造成了很多进口葡萄酒品牌只能是做边缘，进入不了主流市场，也难以产生大销量。

4.形象识别不够

A.消费者靠什么记住你？形象！你能否写出可口可乐的英文？奔驰车的英文？进口葡萄酒冗长的外文，复杂的图案，千篇一律的形象，加上有众多的产品，你怎么区分？好容易翻译了一个名字，连自己叫了多遍都记不住，消费者怎么记得住？世界上真正优秀的品牌往往追求的是简洁而不是复杂。我们往往会说进口葡萄酒就是这样，这才是原汁原味的进口葡萄酒，但是无论从哪里进口，到中国就必须符合中国的特色。在传播过程中，我们的形象更是模糊，始终不能清晰地呈现给我们的消费者。运动员上场比赛必须要穿运动服，早晨跑步就不能穿旗袍，晚上睡觉也不能穿西装，形象就是这样，要符合场合符合情景，你的品牌想表达什么主张必须清晰表现出来，并适合目标消费者的审美观。中国普通消费者要想象法国、意大利，西班牙等国家的人们那样认识葡萄酒，品味葡萄酒，你说要多少年？这种观念的转变是需要长时间的，一方面是因为中国文化造成的，另一方面是你等不起那么长时间也没必要等。由于形象识别的问题，造成了在中国消费者心中，大部分国外葡萄酒都一样，选择便成了难题。

5.推广手段错位

企业要根据自己的实际情况做好规划工作。很多企业现在的失误大都是以前决策的失误造成的。自然，几年以后的结果和现在的决策息息相关。很多时候，开端比终端更加重要。对企业而言，做超出自己能力之外的事情或者太过保守都有问题。决胜开端重要的是结合企

业自身的资源状况和市场竞争情况，作出符合未来预期的整体规划。

三．葡萄酒市场发展前景预测

虽然进口葡萄酒行业目前面临许多压力，从目前的情况来看，葡萄酒市场发展的前景还是非常具有潜力的。现在，葡萄酒在我国的消费市场和消费人群不大，同白酒和啤酒的消费人群来讲，葡萄酒的消费市场潜力巨大。就目前的情况来看，随着经济的回暖和我国居民消费能力的提高，我国将成为葡萄酒的主要市场，葡萄酒的消费量也将呈现出快速增长的趋势，在酒类消费中的比例将不断提高。

根据国际葡萄酒及烈酒研究机构（IWSR）预测，中国作为亚洲的主力消费市场，从2006年到2011年，中国葡萄酒消费量将取得快速增长，年均增长速度达到13%，2011年的消费量达到11亿瓶，占亚洲市场的40%，另外，由于我国目前葡萄酒消费主要分布在沿海，以商务形式为主，随着消费者消费观念的改变，葡萄酒消费将逐渐成为大众消费的重点。据中投顾问《2009—2012年中国葡萄酒市场投资分析及前景预测报告》显示，葡萄酒近几年呈现出良好的发展态势，产量持续增加，质量稳步提高，经济效益不断增长，成为酒类行业中的朝阳产业。到2015年，我国葡萄酒行业的销售收入将达到400亿元以上。

四．定位

1.企业定位

任何公司要想做大做强，都要经历（创业初期——成长期——成熟期——稳定期），那么根据目前公司所处的时期制定一个合理的规划，比如;短期，中期，长期。

2.品牌建设定位：

是做品牌还是做利润，当然利润是需要品牌以及销量来支撑，但是在创业初期由于资源，资金的缺乏，就必须在两者之间找出一个平衡点。一边做利润，一边建设品牌。

3.产品定位

产品是符合所有消费者还是中高挡，都要做出定位，决定消费人群市场，才能精准的把产品卖出去。

4.渠道的定位

A.企业分销渠道的选择受到市场、产品、管理、财力、中间商等影响因素的制约，因此在进行渠道设计上，必须分析、衡量各项因素，对每一个渠道及其成员的选定与布局，都依据其所针对的目标市场的需求特点、需求潜力及盈利规模而进行。

B.选择流通渠道

建议采用中间商进行分销,通常有三种策略可以供选择：独家分销、密集分销、选择分销。独家分销是在一个区域内只选择一家中间商进行独家经营。密集分销是寻找尽可能多的中间商来销售产品。选择分销是在一个区域有条件的选择几家中间商进行经销。企业在不同的时间和区域可以根据实际情况，实行“一地一策”。确切的分销商数量要根据经销商的实力来予以确定。

五．组建销售团队

1.人员的配置

A.招聘专业人才，确立工作岗位，分工明确。

2.明确团队目标

要有明确的团队目标，并使其深入每个员工的内心。目标是一面旗帜、一盏指明灯，它可以带领大家朝着共同的方向去努力、拼搏，直至达到预期的结果。做任何事情如果没有明确的目标，就好比散兵游泳，在茫茫的大海中永远找不到停靠的岸。目标可以是管理目标、生产目标，也可以是安全目标、品质目标、效率目标，只要经过深思熟虑制定出了符合自身发展要求的目标，就必须要让每位员工牢记在心，在班前会上进行多次宣导，让大家统一思想、达成共识，明确努力的方向，这样才能有目的、有计划地去工作和生产。

3、尊重团队成员

尊重员工不仅仅要尊重他们的人格和劳动成果，而且还要尊重他们提出的一些合理化意见和建议。当员工通过踏实肯干取得成绩时，要激励其再接再厉、继续努力；当员工由于思想麻痹犯了错误时，要诚恳地指出问题的根本原因和今后的努力方向，并希望下次不要有类似的事情发生或希望下次能见到他表现好的一面，而不是一味地加以指责。

4.激励团队成员

一个绩效非常高的团队成员回忆到，“在过去几年中，我们四人团队都归他领导。在每天工作结束时——无论这一天是多么紧张忙绿或试图完成的工作有很多——他都会走到我们每个人的桌前”谢谢你今天的优异表现。”这样的状况在中国企业很难发生，但一个团队领导者在四年间坚持每一天对他的团队成员说一句激励的话。这就意味着激励非常重要，值得去坚持，也意味着激励非常有效，否则一个管理者不会平白无故坚持四年。

5.加强团队沟通

一个优秀的企业，强调的是团队的精诚团结，团队成员之间如何沟通是一门大学问。因为，成员之间如果沟通不好，往往会产生矛盾，形成内耗，影响企业的正常运转。管理者要相信下属，发挥大家的智慧和力量为企业献计献策。要为管理者与员工之间、员工之间、管理者之间的相互沟通和交流，积极创造条件。在团队中形成上下之间、员工之间诚挚沟通、相互信任、相互合作的良好氛围。

6.树立团队精神

在工作中既要注意个人能力的发挥，又要注重整体配合，使大家意识到个人失败就是团队的损失。大家时时处处要有大局观念，以团队利益为重，团结协作，共同前进。

六．如何在启动阶段找到代理商

A.企业产品上市，在实力有限的情况下，借助代理商的力量是非常关键的，与代理商建立合作的第一步是如何能找到足够的代理商以供企业选择。在这里提供几种比较有效的方法，以供企业参考，也可以作为后期营销人员进行市场开拓的纲要。

B.媒体互联网招商：基本的招商信息可以采用电视媒体和平面媒体。同时，还要考虑在一些专业杂志上进行招商宣传。在招商前，应开始准备制作企业招商必须的工具，如公司画册、手提袋、参加相关展会等，找到有意向的代理商。（注：成本高缺乏资金不宜）

C.信息的搜集：企业或销售人员根据在本地区出现葡萄酒代理商进行资料的搜集。登门拜访洽谈。

D.品酒会招商：针对地区葡萄酒的代理商的信息，发出邀请参加品酒会，找到合作商。F.资源整合：招聘专业的进口葡萄酒的市场销售人员，利用其现有的市场资源。J.关系介绍：企业或销售人员利用人际关系网络，寻找酒水经销商。