企业形象策划审美论述（精选五篇）

第一篇：企业形象策划审美论述

… … …_…___…_…__…__…__…_…__…号_…学）

线（_…__…_…__…__…__…_…_名…姓… … … …业）专封_（__…__…__…_…__…_级…_…_…__…__…__…_…_系）_密__（_…__…__…__…__…_…__…__…_…

………四川师范大学成都学院 课程考查（论文/作业）专用封面作业（论文）题目：所修课程名称：修课程时间：年月至年月 完成论文（作业）日期：年月 评阅成绩：评阅意见： 1、100-90分，观点新颖独特，论述详实清晰，逻辑性强，内容格式完整，无错别字，2500-3000字。2、89-80分，观点较新颖，论述详实清晰，逻辑性较强，内容格式完整，无错别字，2500字。3、70-79分，观点一般，论述较清晰，逻辑性较强，内容格式完整，2500字。3、60-69分，观点无新意，论述较清晰，逻辑性不强，内容格式较完整，2000-2500字。

4、不及格，抄袭。评阅教师签名：年月日

企业形象策划的审美运作分析

选题依据：

形象是现代文化与社会发展中日益受到的一个课题。企业形象正在成为企业生存的一种特殊的无形资源。对于现代企业来说，良好的社会形象将代表着这一企业的信念，风格，价值观和成就。

本章主要论述的是随着现代传播领域的不断拓展，企业形象正在成为企业生存的一种特殊的无形资源。而这一资源的获取和扩充越来越成为一种策划和设计的艺术，一种具有越来越丰富的审美意义的传播艺术。由于社会形象具有广谱效应，所以现代企业都应着力营造自己良好的产品形象、品牌形象及至社会形象。

通过本章的学习，要了解良好的企业形象以社会互动和具有个性特征的定位为基础，需要通过战略性的策划来加以创造。可以从不同的角度拓展对广告美学，企业形象的认识，使企业形象的美不再只是企业的一种浅层包装，而是普遍的社会价值观的典型表现。摘要：

我们正在迈向一个崭新的时代，用阿尔温·托夫勒的话说，这是一个“以高技术、信息和以经济为目标的新组织方法作基点，为人类未来文明开拓一个全新的纪元”的时代。知识经济正在向我们招手,文明的发展、人类的进步,使人的社会主体性地位在整体上开始受到重视，人的价值、人的尊严这样一些人文主义的理念开始在人类的经济活动中得到确认，“经济人”这种对人的价值的片面性认识,正在逐步被“社会人”这一更合理的观念所取代。正是在这样的时代大气候的作用下，企业审美文化建设正在成为发展现代企业不可缺少的环节，越来越受到人们的重视。建设企业审美文化在现代化企业发展中具有战略性的意义，是现代企业高扬人文主义精神,在以人为本的适应时代要求的思想观念指导下的企业发展的必由之路。

关键词：

审美特征表现，品牌形象，企业文化建设

正文：

企业形象是指人们通过企业的各种标志（如产品特点、行销策略、人员风格等）而建立起来的对企业的总体印象，是企业文化建设的核心。企业形象是企业精神文化的一种外在表现形式，它是社会公众与企业接触交往过程中所感受到的总体印象。这种印象是通过人体的感官传递获得的。企业形象能否真实反映企业的精神文化，以及能否被社会各界和公众舆论所理解和接受，在很大程度上决定于企业自身的主观努力。

企业形象作为一种人们对企业的一种综合性认识，有着显著地自身特点，包括整体性，社会性，稳定性及创新性等。

企业形象审美特征在内涵与外延上表现为企业经济哲学、精神、宗旨和价值观，其中理念上的审美类型分为抽象目标型、团结创新型、质量技术型、市场经营型。

品牌是企业形象的外在表现，是企业对消费者的形象承诺，是企业形象无形资产的载体。企业形象好，品牌价值就高，品牌代表着企业、关系着公众对企业素质的评价代表着企业产品的知名度与美誉度。

红牛从默默无闻到英雄：所有的故事都始于1982年，迪特里希•马特希茨(Dietrich Mateschitz)意识到“体能饮料”这种在亚洲广受欢迎的产品。他有把这种体能饮料销出亚洲的伟大想法。两年以后，马特希茨创立了红牛股份有限公司。红牛体能饮料始于泰国，马特希茨通过改进泰国饮料Kratingdaeng(泰语“红牛”)，并在本土企业TC Pharmaceutical生产，提供产品，并达成协议拥有51%的红牛股份。马特希茨拥有49%的股份。1987年马特希茨开始在奥地利市场销售红牛体能饮料。红牛获得了飞跃式的发展。今天，红牛已经营销世界超过100多个

国家，每年饮料销售量达十亿罐。2001年销售总额达到9.2 亿美元，2004年达到20亿美元。这个巨大的成功属于1850名全体公司员工，其中200名在奥地利湖滨福煦总部工作。

一、高深莫测的品牌人物

关于马特希茨这个很少出现在公众面前但是富有才华和创造力、有着坚强决心的销售大师，公众对他的了解很少。他在饮料世界开创了体能饮料这一行业领域。

马特希茨经常被人们称作为¡°旅行牙膏营销员¡±，因为之前他是德国牙膏品牌Blendex在曼谷的营销总监。他遇到了销售当地名为Kratingdaeng(泰语¡°红牛¡±)的差莱•尤维亚(Chaleo Yoovidhya)，马特希茨试图收购这个配方并一举成功。之后，他发现了Livita体能饮料的生产商大正制药股份有限公司，该公司是日本最大的纳税企业，马特希茨从中受到启示。这促使马特希茨把泰国体能饮料拓展到欧洲市场。今天，马特希茨已经成为亿万富翁(奥地利唯一入选的亿万富翁)。他的办公室坐落于靠近萨尔斯堡环境优美的福莎的煦小镇湖畔。在那里钢铁和玻璃的库房中，他收藏了16架飞机，同时也用来作为航空博物馆和“飞牛”在萨尔斯堡机场的基地。马特希茨不仅开创了杰出的营销策略，在执行大胆的商业决策上也同样具有天赋。最新的项目包括投资十亿美元的赛车活动和位于奥地利斯泰里尔的航空主题公园。

马特希茨是狂热的极限运动爱好者。他每天至少喝十罐红牛，这本身就是“红牛的活招牌”！

二、掌握竞争节奏

红牛的成功，最终使它出现在饮料大游戏机的雷达屏幕上。仅在美国市场就超过30个品牌，体能饮料以两位数的增长率统占了饮料市场。红牛开创的体能饮料行业成为饮料生产商的新竞争战场。

三、品牌资产、定位、价值和传播

有趣的是，红牛没有通过口味测试(可口可乐和百事可乐完全通过而且仍在进行测试)，实际上红牛创造了一个新的行业，并且在短时间内从一无所有到成为饮料行业的竞争者。这种成长归功于品牌建设，迪特里希•马特希茨认为：¡°如果我们不创造市场，市场就不存在¡±。为了使这个观点深入人心，马特希茨在创造红牛品牌时仔细运用构造元素和信息。首先，红牛强调功能成分。

(一)功能成分

红牛包含多种功能营养成分，有促进新陈代谢，补充体力，提高注意力及反应速度，提神等功能，同时在全球通过极限运动来传达品牌情感。正如下面描述的，这使红牛具有完好的双重品牌市场开发战略，致力于全方位发展。

(二)品牌定位

红牛品牌全球定位为¡°红牛给你能量和活力¡±，它在美国、加拿大、英国和澳大利亚翻译成更易记和使人振奋的广告语¡°红牛给你力量¡±的口号。这与能量有关，是产品的宣传，同时也是对消费者的承诺，然而，在口号的运用上也有一些不一致的地方，例如，在马来西亚，根本就没有广告语。

尽管如此，红牛通过品牌特性和市场定位与消费者交流，经由独特的品牌价值达成一致的品牌个性。

(三)品牌价值

红牛市场开发战略的每一步骤都蕴含品牌价值。这些决定了红牛品牌如何通过大众媒体与观众交流的独特特色：个性、幽默、创新、突破传统。

在全球市场开发中，这些都是红牛品牌的核心和灵魂，通过这些特色与消费者建立关系。

(四)整合品牌传播

红牛做出明智的决定，使品牌价值成为整体系统并且开发适合的、可持续的整合传播平台，例如，赞助有亲和力的体育项目，拥有高强度的媒体覆盖率，这实际上使得消费者更接近品牌。红牛一直保持赞助具有亲和力体育项目，以及与体育和消费者相关的有目标性的活动的策略来增加追随者的数量。所以，我们发现红牛持续建设其品牌通过赞助极限运动和赞助500位世界级极限运动员。这些极限运动员在引人注目的项目经常打破世界纪录。此外，红牛集中支持各种各样的极限和耐力体育项目，例如，X-Games赛车运动。这些概念与红牛独特的品牌价值十分吻合，红牛也创建了自己的¡°红牛特技队¡±，它被认为是世界上顶级特技飞行队之一。任何一个看过他们表演的就知道为什么这样称呼了。走向极限的另一个例子就是红牛通过一个昂贵的并在一定程度上冒险的机会从F1这个具有最高收视率之一的体育项目上分一杯羹。红牛进入F1时，投资6千万美元用于购买捷豹车队——F1参赛车队之一，红牛商标和“红牛给你力量”标语取代捷豹商标出现在银色F1赛车的两翼。随着捷豹车队退出F1，红牛组建了自己的车队，并与法拉利联合声明宣布，在2006—2007赛季为法拉利提供车队引擎。如果获得成功，至少2005赛季迄今为止是成功的，那么红牛达到了把品牌形象推动更高、更强的目标。

建设企业审美文化在现代化企业发展中具有战略性的意义，是现代企业高扬人文主义精神,在以人为本的适应时代要求的思想观念指导下的企业发展的必由之路。

1、确定MI（理念识别），包括：

（1）确定全体职工的价值观。企业价值观是企业文化的核心，决定企业的命脉，关系企

业的兴衰。

（2）确立企业精神。培育有个性的企业精神是加强企业文化建设的核心，培育具有鲜明

个性和丰富内涵的企业精神，最大限度地激发职工内在潜力，是企业文化的首要任务和主要内容。

（3）确立符合集团实际的企业宗旨是企业生存发展的主要目的和根本追求，它是以企业

发展的目标、目的和发展方向来反映企业价值观。

2、确立VI（视觉识别），统一标识、服装、产品品牌、包装等，实施配套管理。在企业

发展中还要以务实的态度不断完善企业视觉识别各要素，做到改进—否定—再改进—再确定。

3、确立BI（行为识别）

主要体现在两个方面，一方面是企业内部对职工的宣传、教育、培训；另一方面是对外经营、社会责任等内容。

4、以人为本，树立精干高效的队伍形象，打造精神文化。

5、内外并举，塑造品质超群的产品形象，打造物质文化。

6、目标激励，塑造严明和谐的管理形象，打造制度文化。

7、寓教于文，塑造优美整洁的环境形象，打造行为文化。

一、企业文化需求分析

在进行企业文化建设时，需要结合企业历史、当前发展状况、企业战略、文化传统、管理氛围、管理水平、外部环境、内部员工反映等多方面因素，分析企业文化的优势和劣势，并探究其深层次原因，基于此基础之上，建设符合企业当前及今后发展需要的企业文化。

二、建立科学的企业文化管理体系

在企业文化需求具体内容明晰之后，就可以建立和企业相适应的企业文化管理体系。企业文化管理体系建立一般遵循如下步骤：

1、建立企业理念识别系统（MI）

2、建立企业行为识别系统（BI），不断强化企业的行为规范。

3、建立企业视觉识别系统（CI），形成活泼鲜艳的视觉形象。

4、以企业文化理念与价值观为导向，重新梳理现有管理制度。

5、建立企业环境识别系统，营造良好的企业环境。

三、企业文化实施与考核

企业文化管理体系建立的根本目的，是让企业所有员工理解并实施，在工作中表现、在行为中体现，所以，在企业文化管理体系建立之后，更重要的是对企业文化的实施及考核。企业文化实施与考核一般遵循先宣贯、培训，后执行，再考核的过程。

四、企业文化的升级与发展

随着社会环境的不断变化、企业自身的不断发展，企业文化需要随之进行调整、升级，不同的时期、不同的企业战略、不同的员工队伍、不同的产品结构，都需要不同的企业文化随之相适应。企业文化不是一成不变的，需要随环境的变化而不断升级、发展。

第二篇：企业形象策划

盛大企业形象策划

一.市场分析：

1.消费者定位

最新调查表明：网络游戏的支持群体正向高学历和高收入化发展。2007年，网游用户仍以19至35岁之间的年轻人居多，其中20-29这个年龄段的用户最多，占总用户总数的60%。2007年的调查报告则显示：大专以上学历的玩家占到了59%，初中以下学历的玩家仅占6%，相比较而言，受到良好教育的年轻人对网络游戏的接受度与参与度较高，成为网络游戏玩家的主体。

网络游戏支持群体的高学历和高收入化发展也直接影响了玩家的游戏目的。调查显示，玩家玩游戏的主要目的是娱乐，比例为30%，其次是交朋友和锻炼智力。

高学历和高收入人群的迅速增长，证明网络游戏的发展已经到了一个新的时期，游戏内容和服务质量更好的游戏将成为网络游戏公司发展的主要方向。

2.行业分析

10年来中国游戏产业发展迅速，近4-5年的时间每年产业平均增长在50%以上。但相较于日韩和欧美等国家和地区仍有一段差距，中国游戏产业仍处于初期发展阶段。但值得一提的是国产游戏迅速崛起，并日益受到玩家的推崇。2006年，“中国大陆市场占有率前15强网络游戏”前三甲均被国外游戏垄断，今年市场占有率中的冠军和亚军则都是国产游戏。整个榜单中，国产网游更占据了近三分之二的份额，如《征途》、《梦幻西游》、《天龙八部》、《完美世界国际版》等。因此，国产网游的投入会不断加大，竞争也会越来越激烈，国产游戏的的研发必然引起大众的高度关注，企业形象的提升势必会引起更多人群的关注，因此针对企业形象的宣传和深入更应作为重点。

二.企业形象分析

1.优势：

盛大解释：兴盛;繁盛;博大。

盛大成立于1999年，最早致力网络虚拟社区开发，并成功推出国内首个图形化网络虚拟社区游戏“网络归谷”，致力于通过互联网为用户提供全方位多元化的娱乐服务。

盛大的每一款游戏都有专门的团队管理，他们负责制定运营计划、调配内部资源，并且为虚拟社区进行每小时定时维护；

盛大不仅具备独立研发能力，也具备游戏本地化运营的丰富经验；

盛大已经建成了一个全国性的销售和收费网络；

盛大已经建立了一个遍布全国的服务器网络；

盛大拥有一个完善的客户服务体系，包括一个24小时呼叫中心。

盛大的目标是保持并不断提高在中国网络游戏产业中的地位。盛大将采取如下的策略来达到这一目标：

通过自主研发、战略合资或合作、兼并收购以及引进代理产品，来丰富盛大的游戏产品线；

增加基础设施投资，进一步增强盛大的游戏运营平台；

利用现有用户群、销售和收费网络，进一步丰富盛大的收入来源；

积极拓展其他的在线娱乐平台。

2008年1月

在新闻出版总署、信息产业部支持组织，中国出版工作者协会主办的“第四届中国游戏产业年会”上，盛大集团公司、集团旗下投资公司和游戏产品共获奖项16项，囊括大会各项重量级大奖。

“盛大”商标被上海市工商行政管理局认定为“上海市著名商标”。

2007年12月

在信息产业部中国软件行业协会游戏软件分会主办的第五届中国游戏行业年会上，盛大网络被评为“2007中国游戏行业优秀企业”、“2007行业自律先进单位”、“2007最佳网络游戏服务商”；盛大网络董事长兼CEO陈天桥位列“2007中国游戏行业优秀企业家”榜首。

2.缺陷：

盛大虽是国内网游业巨头，享有很高的荣誉，但是其企业形象在社会上得不到足够的认同。在最近的一项对与的《永恒之塔》国服代理商市场调查中显示：

一.表示反感的占7.53%。

二.喜欢的占22.58。

三.假如不是盛大代理，你支持吗？占5.38

四.看好游戏，不看好代理商的占64.52

由此盛大企业形象的可见一般,当今网游市场作为一个具有巨大潜力的朝阳市场,树立起良好的企业形象也是至关重要的战略之一。就拿“苍天门”事件来说，盛大一开始飞出的承诺和随后的举动完全不符，导致玩家众怒。这些对盛大企业形象的破坏非常巨大。

3.企业形象定位

作为中国乃至世界最大的互动娱乐社区，盛大有着自己独特的企业运营模式。自1999年创建以来，走过无数艰辛的历程，从盛大走出来的许多精神更应该继续保持下去。所以，应将企业形象定位在形象好，客户服务佳，信誉度和知名度高这个位置。应得到社会的认可，为企业形象关注生命力。

三.广告形式及媒体分析

电视广告的特点

1.形声并茂。

2.亲切贴近，感染力强。

3.收视率高，家庭型接收氛围。

4.制作精美，令人赏心悦目。

据悉，国内首部网络公益广告以于08年12月26日晚间黄金时段亮相CCTV电影频道。该公益广告由国内网游开发商与运营商第九城市赞助制作，以“适度上网，拒绝沉迷”为主题，倡导广大网民，尤其是青少年网民，学会科学安排上网时间，防止过度沉迷所引发的身心伤害。据悉，以电视广告为平台的网络公益活动在国内尚属首创。这样一部公益广告在意义不言而喻，作为国内领先的网游企业，本着„对社会负责，对玩家负责‟的原则，致力于营造给广大玩家提供安全绿色的网络环境，创造健康文明的网络文化氛围。此次也希望借助央视的权威平台，倡导年轻群体，尤其是青少年防范过度沉迷互联网的不利影响，使青少年的网络运用真正朝健康的方向发展。”对于第九城市的企业形象的树立具有巨大意义。

因此，盛大企业也应借助于电视广告来树立积极、负责的企业形象，以一种公益或唯美的广告形式来表达，在关注人群中引起共鸣。即要符合网游用户中19至35岁之间的年轻人的心里，又要从35-45之间的父母人群之间得到一定的信任，让他们的孩子在放松身心的同时又不耽误学业。

四.创意概念确定

基于前面的分析，我们可以得出一个结论，盛大企业在整个网络行业中实力较雄厚，因此出发点比较高。为此，我们要从盛大的薄弱和基础环节做起树立起一个形象好，客户服务佳，信誉度和社会好评度高的企业形象。

因网络对于19-35这个年龄段的人群并不陌生，而对于35-50之间的人群则熟悉度要差的多，为此应主要针对35-50这个年龄段的人群做好形象宣传。以一种公益的心态和唯美的画面广告吸引观众。此次公益广告宣传将以“世界有多么美好？盛大与您一同创造”为创意概念，以一种朋友的身份去亲近观众的温馨的手法，赢得好评。

第三篇：企业形象策划

项目五企业形象策划

作业：编制CIS策划方案

参考案例：P68 《北京麦当劳：CIS战略策划》 P80 《杉杉西服的CI战略》

一、企业形象策划的程序与基本原则

1． CIS的内涵 P70中下

2． CIS的策划的基本原则

二、企业形象策划的调研及方案

1． 调查分析

2． 策划方案

三、企业形象策划的开发和设计

1． MI――理念识别企划

（1）理念识别的含义和内容

（2）理念识别的定位与应用

2． BI――行为识别企划

（1）行为识别的含义和内容

（2）行为识别的定位与应用

3． VI――视觉识别企划

（1）视觉识别的含义和内容

（2）视觉识别的基本要素的设计与开发

第四篇：企业形象策划

企业的秀外

企业是满足社会需求并创造价值的。它主要由四个方面组成。第一，商品力。第二，销售力。第三，服务力。第四，形象力。正所谓，形象决定待遇。一个再好的公司如果没有好的形象力，不管它是多么的慧中，顾客都只是望而却步，甚至质疑：这家公司到底是怎样的公司？它的产品值得信赖吗？一个好的形象，如一张脸，是好，是坏，一看便知。亚洲流传甚广的《日本公司经营》一书提出：“在商品日趋丰富的社会中，选择哪个公司的产品很大程度上取决于企业形象”。现实的确如此。随着社会科学技术的进步，市场竞争日益增强，企业目前正在调整传统的产品竞争观念，一种更深层次的竞争观念——企业形象竞争已被提高到重要的地位上来。所以，一个好的企业，不仅要慧中，更要秀外。

企业形象即企业在社会公众心目中的总体印象和评价。企业形象策划就是将企业经营理念和精神文化传送给企业周边有关系的组织或者团队，包括企业内部人员和社会大众，并使其对企业产生一致的认同感和价值。从满足顾客全方位要求甚至于情感出发，分为内在形象和外在形象。但呈现给社会大众的，内在形象即理念，精神，质量观，诚信观。外在形象即符号，名称，行为标志。企业形象的塑造要靠企业本身。但形象的感知是社会公众对企业内在形象和外在形象统一的认知。企业形象策划是塑造企业形象，获得竞争优势的强有力手段，也是消费者认识企业、企业向社会展示风采的一座桥梁。企业要在激烈的市场竞争中长盛不衰，就必须加强企业形象企划管理，塑造好企业的个性，弘扬企业精神，使消费者对企业产生深刻的印象和认同感，从而树立良好的企业形象，谋求更大的发展。对作为九几年名气十足的饮料名牌健力宝来说，饮料产品绝对是数一。但后来几近销声匿迹，原因很明显，品牌欠缺提升，随着竞争的日趋激烈，导致产业江河日下。做好企业，形象这一关一定要把得严实。

要想获得好的企业形象评价。必然要了解企业形象其深刻的衡量指标。第一，美誉度。第二，知名度。第三，忠诚度。作为知晓程度来说，广的名气必然坚定了企业是大众所选的信心。而好的名声既可以扩充消费者的数量，又可以深得老顾客的信赖。忠诚度即信赖程度，坚持以顾客为中心，建立良好的关系，社会大众必然心系于该企业。而低美誉度+高知名度=臭名昭著。所以企业要有好的形象，必然要同时拥有以上三个风度。沃尔玛作为世界上最大的超市连锁公司，却启用

自己的公交车，提供一种优质服务，不管任何时候任何人，都可以免费搭乘，甚而至于，不管你是不是去沃尔玛还是其他任何超市或是其他任何

公司，你都可以享受沃尔玛心怀世界，心系大众的免费公车服务。作为消费者，我们享受了这种独一无二的免费服务，当然每个人心存感激，这必然大大增加了沃尔玛公司的美誉度。一辆独具特色的公车，在街市上载客，这又是一个移动的广告，更是一个名声的宣传，沃尔玛知名度因此又提升了。就忠诚度来讲，很多忠实于沃尔玛的顾客，会感觉坐沃尔玛免费公交是理所当然的，既然沃尔玛能够提供这样的服务，这就肯定了消费者支持沃尔玛的眼光。所以作为企业，定要稳稳的做好这三个重要的衡量。有了标准，自然就可以追求自己完好的企业形象，就像沃尔玛。

做好一个好的形象策划，目的在于，打造品牌形象，提升企业形象，实现经营目标。但就发展而言，美国坚持以视觉化，专业化，规模化为主。就以宝洁为例，宝洁从事日用品，特别是洗发水行业。旗下有海飞丝，潘婷，飘柔，沙宣，润妍等诸多品牌。而且不同的品牌走了不同的专业化路线。海飞丝，去头屑。潘婷，营养保健。飘柔，光滑柔顺。沙宣，调节水分。润妍，更黑，更有生命力。以其的多品牌战略，给人的视觉效应是其公司的庞大规模。而日本，崇尚理念化，本土化，亲和力。比如丰田，车道上前必有路，有路就有丰田车。强调的就是一种亲和力。而真正做好企业形象策划，不仅因人而异，因地制宜，更要，做出完善的方案。

首先，明确CI,CI,是英文Corporate Identity的简称，意译为企业形象识别或品牌象识别。CI又称CIS。CIS是英文Corporate Identity System（企业识别系统）的简称。即企业有意识有计划的将自己企业或品牌特征进行规划设计，通过媒体向公众展示，使公众对某一个企业或品牌有一个标准化、差异化、美观化的印象和认识，以便更好地识别，达到提升企业的经济效益和社会效益的目的。CI由MI、BI、VI组成其次，必须了解企业形象的功能。企业形象策划的具体功能可分为对企业内部和企业外部两个方面的功能，这两部分是相互相成、互为补充的。1。企业形象策划的内部功能是指企业形象对企业内部经营管理的作用，主要表现在促进企业文化的建设、企业凝聚力的提高，技术、产品竞争力的增强以及企业多元化

集团化经营优势的取得等方面。1）导入企业形象有利于企业文化的建构。（2）导入企业形象有利于产品竞争力的增强。

企业形象给人印象强烈的视觉识别设计，有利于创造名牌，建立消费者的品牌偏好。

（3）导入企业形象有利于多元化、集团化、国际化的实现。

2。企业形象策划的外部功能是企划广泛应用的原因，它有利于企业经营资源的利用，有利于消费者的认同，以及有利于企业的公共关系。（1）有利于企业经营资源的利用。

企业的经营资源主要包括人、财、物三个方面，企业形象策划的推行使企业能充分利用外界的各种经营资源，并实现合理配置。

① 有利于企业员工的稳定和招揽优秀人才；

② 有利于企业的融资和股东投资信心的增强；

③ 有利于企业扩大流通渠道。

（2）有利于获得消费者的认可。

(3）有利于企业公共关系的运转。

案例分析常州国际商城企业形象策划

一、企业概况 常州国际商城是由香港天安中国投资有限公司、常州市天宁区商业总公司、工行信托投资公司三方投资组建的大型商业基础设施项目。项目总投资2500万美元，集商业旺辅、办公写字、餐饮娱乐、商务营房等于一体，建筑面积5万平方米，是一座多功能综合性的楼宇。1995年7月商场部分试营业，1997年元月25日商场投入正式营业。二．导入CIS的背景 地处上海经济区辐射圈中的常州商业经济在得以长足发展的同时，也正面临着一场愈演愈烈的无情的竞争。就是在这样的背景条件下，常州国际商城商场部分准备干1995年7月投入试营业。

（一）导入CIS前市场状况 当时常州的市场情况，存在着这样一对矛盾——有限的市场容量和无限的经营能力之间的矛盾。1．有限的市场容量，表现在这样几个方面： ①常州不是一个中心城市，常州位于沪宁线中段，东有沪苏锡，西有宁镇扬，商圈就难以向两翼辐射。②就城市规模而言，它又不是一个现代化大城市，而是一个典型的小城市，市民购物的交通方式60％为自行车，居民聚集区距市中心仅为15分钟的自行车路程，甚为方便，因此它难以形

成多极化的商业中心，而位于市中心的商业楼盘则很容易形成虎踞龙盘之势。③从城市性质看，它更不是一个旅游城市，旅游资源十分匾乏，流动人口极为有限，有资料统计，1993年常州的境外旅游者（包括外商投资者）全年仅为2万人次，而同期苏州、无锡则高达30万人次。由此可见，常州的零售业缺乏旅游业这一坚实基础的支撑，零售市场呈典型的地区市场、区域市场特征。据以上分析，可以确立这样的论点：常州百货零售业的市场容量具有很大的局限性。2．无限的经营能力，表现在：近年来，由于市场经济的作用，由于流通体制改革的作用，由于经济过热，固定资产投资规模过大的作用，商业经营企业与日俱增，尤以大型零售商业为最，高楼大厦如雨后春笋般地拔地而起，它使常州百货零售业的经营能力有了一个很大的提升。与之相反，市场的容量却未随之相应扩大，商家不断拓展的经营能力与有限增长的市场容量之间的矛盾进一步导致了现今商业竞争趋向白热化。常州百货零售业的竞争已由大鱼吃小鱼的竞争转入大鱼吃大鱼的竞争。

（二）企业所处地理位置 商城的地理位置也不太有利，商城所处火车站的地段一向被视为黄金地段，但是如果仅以流动人口为消费对象，那它远不能满足国际商城近2万㎡商销的经营能力，因此国际商城的市场定位应该是流动和固定人口市场并举。而要吸引本市固定居民，则环境条件远不如市中心商业繁华地段。

（三）企业导入CIS的有利条件 当然，常州国际商城导入CIS更有着起决定因素的内部客观因素。

1、合资企业的运作机制的优势。国际商城为常州首家中外合资大型商业企业，由此产生了全新的用人和管理的体制。

2、业已奠定的实践基础。讲求树立企业形象并不是自导入CIS之日起始，早在1992年企业成立之时，就非常强调时时处处维护与体现企业的形象，要求员工把自己看作是企业的一部分，任何时候都要以企业的利益为重，最初倡导的员工精神就是“忠于公司利益，实现自我价值”，它体现了现代人良好的职业风范与追求。

3、员工素质普遍较高及年龄的年轻化。商场营业员的文化程度都在高中以上，管理人员更是向社会公开招聘的，具有一定经验、资历与阅历的各方面的专业人才。整个公司现在688位员工，平均年龄22．8岁，这一点也利于CIS在企业内部的传播与推广，利于CIS在组织内部的渗透。

（四）行业内其他企业与CIS相关的行动近年来，我国掀起的CIS风潮，除了工业企业纷纷导入CIS获得了巨大成功外，百货业导入CIS也风起云涌，上海一百、深圳新世界广场、广州新大新等都已意识

到企业形象的无形资产对于服务业来讲更是直接需求，希望通过CIS战略将企业理念、行为识别与视觉三者的有机统一，使之真正进人一种系统、科学、合理的形象状态，从而在激烈的商战中独树一帜，创造信誉良好的服务形象。正是基于以上情况的考虑，常州国际商城选择了CIS。在1995年试营业前夕，常州国际商城即全面导入CIS，以期在机遇与挑战并存的商业竞争之中，树立企业整体形象，亲切地走向社会，开拓了现代服务业的新天地。

企业已进入了形象策划时代，形象决定一切，把握形象，就把握了商场的生死沉浮，就把握了崛起的必由之路。

第五篇：企业形象策划

第一章 企业形象概述

企业形象的内义；

社会公众心目中对企业的对一个企业综合认识后形成的全部认知、看法和综合评价。产品形象含义；

企业产品的质量、性能、造型、设计、商标、包装、价格等在消费者和社会公众心目中的整体形象。

企业形象的评价

1、知名度是衡量企业名气大小的标志

2、美誉度是衡量企业形象优劣的实质性标志

3、信任度是企业形象评价的根本标志

第二章 企业形象策划概述

企业形象策划的含义：

策划者为树立良好的形象，实现企业目标，根据企业形象的现状和目标需求，在充分进行企业形象调查的基础上，对企业总体形象战略，具体塑造企业形象活动进行谋略，设计和实施的实务运作 企业形象策划的基本原则：

1、效益至上原则；利润最大化是企业形象策划的基本原则和内在要求

2、持久性原则；企业形象塑造需要坚持不懈持久以恒企业形象策划要立足现实放眼未来

3、传播化原则；把握各种传播方式的特点 正确选择传播媒体 依靠正确的传播方法

4、个性化原则；企业理念的个性化企业经营范围的个性化企业环境风格的个性化企业行为和企业标识的个性化

5、统一性原则；企业形象上的统一性企业形象传播上的整合性

企业形象策划与企业文化建设；

企业形象及其策划与企业文化及其建设既相互联系又相互区别企业形象策划不等同于企业文化建设

企业形象策划与市场营销策划；

企业形象策划是对市场营销的延伸 拓展个丰富

企业形象策划不等同于市场营销策划

第三章企业形象策划的操作工具

CIS的理论基础：

1、品牌形象理论；品牌形象理论的核心是用营销传播手段创造品牌形象的差异性，累积品牌资产

2、企业形象理论；企业形象是社会大众对企业综合认识后所形成的总印象或总的评价

3、企业发展战略；低成本、差异化等战略

4、企业传播；特定企业与其社会公众之间的传播活动

5、社会公德 ；根据社会生活的客观需要形成的一系列维持公共生活、调节人们之间的普通关系的道德准则

6、企业文化:企业在营销和管理活动中所创造的、积累而形成的物质财富和精神财富的总和

第四章 企业形象策划的科学流程

企业形象创新的含义:

彻底改变原有的理念,企业宗旨,进行革新,创造,用崭新的企业形象,企业理念取代原有的企业形象和企业理念

第五章企业理念识别系统策划

企业理念识别系统的含义:

得到社会公众普遍认同的、体现企业自身个性特征的、促使并保持企业正常运作以及长期发展而构建的、反映企业明确的经营意识的价值体系。

企业理念识别系统是一个企业在经营过程中形成的区别于其他组织的独特的经营理念、经营信条、企业使命、目标、企业精神、企业哲学、企业文化、企业性格、座右铭和经营战略的统一化。

企业理念识别系统的地位：

企业理念识别系统在CIS系统的三个子系统中位居最高决策层、它统帅和领导其他的子系统。企业理念识别系统的构成 ：

1、企业宗旨；是企业存在于社会的主要目的，意图和志向是企业的最高理想，因此，企业宗旨的设计必须能够显示企业的博大胸怀和远大志向

2、企业目标；就是实现其宗旨所要达到的预期成果，没有目标的企业是没有希望的企业

3、企业使命；即企业应该承担的重大责任，使命感是激发自觉性的强大动力。

4、企业作风；国有国风，家有家风，企业作风是思想上、工作上、生活上表现出来的态度、行为

5、企业道德；是人们在经营活动中应该遵循的，靠社会舆论、传统习惯和内心信念来维系的行为规范的总和

6、企业精神；是现代意识与企业个性相结合的一种群体意识，他以简洁而富有的语言形式加以表达，是企业文化的精髓。

企业哲学：（经营哲学）

企业哲学是从企业实践中抽象出来的、关于企业一切活动本质和基本规律的学说，是企业经营管理经验与理论的高度总结和概括，是企业家对企业经营管理的哲学思考。

第六章 企业行为识别系统

企业行为识别系统的内涵；

在企业的经营理念、经营方针、企业价值观、企业精神指导下，在内部协调和对外交往中的一种规范性准则

企业行为识别系统的构成1、企业内部行为识别系统 ；企业管理、员工工作环境、员工的教育培训、员工行为规范化、编唱企业歌曲

2、企业外部行为识别系统 ；产品形象、市场调查、服务水平、领导形象规范、营销活动、社会公益活动等

实施企业行为识别系统的方法；

1、公共关系活动；利用个别事件、偶发事件为契机，通过一系列精心策划的公关活动，加强和企业内外公众的沟通，构建和谐关系，树立良好形象。

2、成文规章； 企业的规章制度是BI系统的重要组成部分，企业制度是由多方面制度构成的制度体系，主要分为工作制度、责任制度和特殊制度。

1）工作制度 ；企业对各项工作运行程序的管理规定，是保证企

业各项工作正常有序地开展的必要保证。

2）责任制度；企业内部各级组织、各类工作人员的权力及责任的规定

3）特殊制度；企业的非程序化制度。例如：员工评议干部制度、总结表彰会制度、干部员工平等对话制度等

3、不成文惯例（企业文化）；除了规章制度之外，企业的核心价值观更多地通过不成文管理传播的。

4、战略取向；企业理念应当和企业的战略取向相呼应，理念是战略的指南，战略是理念的体现。

5、选择合作伙伴、员工；企业在选择合作伙伴和员工时也应该选择和企业的经营理念相一致的。

第七章 企业视觉识别系统策划

企业视觉识别系统的概念；

企业的静态识别形式，企业视觉信息传递的各种形式的统一，是一个企业区别于其他企业的独特的名称、标志、标准字、标准色等视觉要素。企业视觉识别系统应用要素；

一、事务用品类； 事务用品在企业的生产经营中用量较大，是企业视觉识别的重要工具，具有极强的稳定性和时效性。

1、事务用品类的使用范围； 名片、信纸、信封、便签、公文袋、薪金袋、卷宗袋、合同书、报价单、各类表单和帐票、各类证卡（邀请卡、生日卡、圣诞卡、贺卡）、年历、月历、日历、工商日记、奖状、奖牌、茶具、办公设施等（镇纸、笔架、圆珠笔、铅笔、雨具架、订书机、传真机）。

2、事务类用品的设计要素 ；企业标志、企业名称、企业标准字、企业专用印刷字体、标准色彩、企业造型、象征图形。

二 包装产品类；商品的包装一般包括零售包装、批发包装和储运包装

1、包装产品类的使用范围 ；外包装箱、包装盒、包装纸、包装袋、专用包装（特定礼品用、活动事件用、宣传用的包装）、容器包装、手提袋、封口胶带、包装贴纸、包装封缄、包装用绳、产品外观、产品商标标示、产品吊牌、产品铭牌。

2、包装产品类设计要素 ；企业标志、企业标准字体、标准色彩、企业造型、象征图形；图形（摄影、插画）等；文字（使用说明、质量保证）；材质（纸、塑料、金属、布、皮革）；结构、制作工艺

三、旗帜规划类；企业旗帜通常是大众首先认识企业的工具，优秀的旗帜设计是极具传递力的传播媒介，同时还能美化工作环境，对社会环境做出贡献。

1、旗帜规划类的使用范围 公司旗帜（标志旗帜、名称旗帜、企业造型旗帜）、纪念旗帜、横式挂旗、奖励旗、促销用旗、庆典旗帜、主题式旗帜等。

2、旗帜规划类的设计要素 ；企业标志、企业名称略称、标准色彩、企业吉祥物、广告语、品牌名称、商标、图形、材质（布、纸、金属

四、员工服饰类企业员工的服饰是反映企业和员工精神风貌的重要组成部分。

1、员工服饰类的使用范围 男女主管职员制服（两季）、男女行政职员制服（两季）、男女生产职员制服（两季）、男女店面职员制服（两季）、男女运动夹克（两季）、运动帽、鞋、袜、手套、领带、领带夹、领巾、皮带、衣扣、安全帽、工作帽、毛巾、雨具。

2、员工服饰类的设计要素 企业标志、企业名称、标准色彩、广告语；制服的内外造型；质料；色彩；服饰配件。

五、广告媒体类 广告媒体类是强化视觉效果的有效手段。

1、广告媒体类的使用范围 电视广告、报纸广告、杂志广告、企业简介、广告简介、说明书、促销POP、DM广告、海报、营业用卡（回函）。

2、广告媒体类的设计要素 企业标志、企业名称略称、标准字体、商标、品牌名称、象征图形等以及基本视觉要素组合方式；尺寸比例；空间位置关系；版式；格式结构关系等。

六、室内外指示类 室内外的指示出了强化企业经营管理秩序，提高员工的工作效率外，对企业文化的传递也有重要作用。

1、室内外指示类的使用范围 符号指示系统（表示禁止的指示、公共环境指示）、机构、部门标示牌、总区域看板、分区域看板、标识性建筑物壁画、雕塑造型。

2、室内外指示类的设计要素 标识物的空间距离、角度、尺寸大小、形状、材质、加工工艺、结构方式、安装方式、企业标志、中英文标准字体、标准色、地址、电话等及其组合、色彩风格。

七、环境风格类 企业环境分为硬环境和软环境。

1、环境风格类的使用范围 主要建筑物外观风格、建筑内部空间装饰风格、大门入口设计风格、室内形象墙面、厂区外观色带、玻璃门色带风格、柜台后墙面设计、公布栏、室内精神标语墙、环境色彩标志、室内装饰植物风格。

2、环境风格类的设计要素 企业标志、企业名称全称或略称、标准字体、标准色及其应用组合；企业口号、企业造型、象征图形与其他基本视觉要素组合；比例尺寸、制作工艺、材质、安装形式。

八、交通工具类 企业交通工具是塑造、渲染、传播企业形象特别是视觉识别形象的流动性媒介和渠道。

1、交通工具类的使用范围 营业用工具、运输用工具、作业用工具、等。

2、交通工具类的设计要素 企业标志、品牌标志、标准色彩、标准字体、企业造型、象征图形及其组合方式；位置；比例尺寸；制作工艺等。

九、展示风格类 企业通过向公众展示产品、技术，不仅增加了公众对企业的了解，扩大了企业的知名度，而且可以进行面对面的沟通。

1、展示风格类的使用范围 展示会场设计、橱窗设计、展板造型、商品展示架、展示台、展示参观指示、舞台设计、照明规划、色彩规划、商标及其名称表示风格。

2、展示风格类的设计要素 企业标志、标准字体、标准色、文字、图形、企业吉祥物、空间结构、灯光、材料、展品、影音等。

十、专卖店风格类 干净、大气、符合企业形象的专卖店可以使消费者对企业产生良好的印象，促进消费者购买。

1、专卖店风格类的使用范围 各空间区域的平面图和立体图、施工图、各类材质规划、各空间区域色彩风格、功能设备规划、环境设施规划、店员服饰风格、店内外广告招牌造型、店内外标识类、商品展示类

2、专卖店的设计要素 企业标志、企业名称略称、标准字体、商标、品牌名称、象征图形等以及基本视觉要素组合方式；尺寸比例；空间位置关系；版式；格式结构关系、灯光、材料、商品造型、影音。

第八章 企业形象危机管理

企业形象危机的含义 ；企业在经营过程中出现的可能危及企业形象和生存的所有事件 企业外部形象危机含义：国家、社会、自然界及其他单位等外部环境引发企业危机的各类事件

处理危机的方法：

1.权威公断法；邀请或协助公正性、权威性机构帮助解决危机是企业控制危机事态发展、转危为安的关键所在2.将事就事法对刚刚发生的危机，在事态尚未扩大时，可以有针对性地进行处理，以免事件扩大。

3.公益法公益活动可以转变公众对企业的看法或是转移公众的注意力。

4.现身说法现身说法可以消除消费者对产品的误解，重塑消费者信心。

5.名族大旗法以维护国家、民族的利益为先化解形象危机。

6.转移视线法这种方式在小范围发生，并且容易解决的情况下可行。

理解的内容：CISVISMISBIS 直接的关系