从科诺的成功看农药化肥企业的营销策略

第一篇：从科诺的成功看农药化肥企业的营销策略

从科诺的成功看农药化肥企业的营销策略

钱敏

货好也要会吆喝

曾几何时，“酒香不怕巷子深”的警句换成了“货好也要会吆喝”。也就是说，企业要想在群雄逐鹿的商战中获胜，仅靠开发和生产质量上乘的产品并制定一个合理的价格是远远不够的，还需要通过行之有效、切实可行的营销策略来激发和唤起消费者的需求动机与欲望，进而把产品卖出去。难怪有人说，市场的竞争是产品的竞争、管理的竞争，但更多的是营销的竞争。

在这十几年的时间里，中国企业相继经历了点子营销、标王之争、广告大战、价格大战等等，几乎穷尽了所有传统的和现代的营销手段，但是似乎仍然没有找到开拓市场的捷径，也没能冲出恶性竞争的怪圈。眼下，随着中国加入WTO，国内企业面临的竞争对手又增加了许多国际市场上的营销高手。所以，营销的话题被提到了前所未有的高度。

本专栏将陆续介绍一些化工企业或化工产品的营销策略，以期为搏击商海的企业家们送上更多的锦囊妙计。

前些时候，记者到一家农药企业采访，本来是想探究他们的产品如何领先、管理如何先进的，到了那里才发现，这家企业的领导层最关注的是产品如何销售的问题。据他们介绍，农药产品面对的是广大的农民，而农民的居住地往往很分散，加之其文化水平低、好凭经验行事等，因而销售环节对农药企业来说尤为关键。

在老总的办公桌上，记者发现了几份农药企业的营销案例。其中，武汉科诺生物农药有限公司的营销策略给记者留下了深刻的印象。

科诺的低重心营销模式

科诺公司营销策略的核心叫低重心营销。农药企业普遍的销售方法是经销商推广法，而科诺公司在其生物农药的销售过程中，不仅做经销商的工作，还直接做农民的工作。

做农民的工作是借助于科技下乡来展开的，通过产品推介和科技服务调动农民的购买热情，从而拉动经销商的销售，加快产品在各级经销渠道的周转，达到扩大销售的目的。科技下乡的内容有：营造氛围（包括在零售点及乡镇、村庄、公路上张贴宣传海报、传单），产品宣讲，乡村农技讲座，田间试验示范，柜台促销，送电影下乡等。科技下乡主要借力于大学生的社会实践，请他们奔赴各乡镇，在门店和集市进行宣传销售，进村发小报，开展技术咨询、科技培训、社会调查和环保宣传活动。由于农民对大学生有信任感，因而科技下乡活动取得了良好的效果。此外，在科技下乡活动中，科诺公司通常还请乡镇农技人员和零售商参加，这样进一步增加了活动的针对性。

当然，低重心营销要有足够的人力。所以，一般农药企业的销售人员只占公司员工的20％～30％，而科诺公司的销售人员则要占到公司员工的70％以上。在销售旺季，科诺公司派出的销售人员还会成倍地增加，为此该公司专门储备了一支预备军。这支预备军通常来源于两个途径：一是就地取材，在当地招聘兼职人员，特别是从事农药、植保及相关专业的兼职人员；二是与周围大专院校联系，安排在校学生实习。

低重心营销模式使科诺公司取得了销售过亿的骄人业绩。

传统营销模式的弊端

还是在本文开始时提到的那家企业，记者对农药企业传统的营销模式有了一定的了解。传统模式只专注于做经销商的工作，通过“总代理（总经销商）→二级经销商→三级经销商→零售商”这样的销售链，将产品最终送到农民手中。据介绍，这种营销模式存在诸多缺陷：

1.难以有效地控制销售渠道。营销链上的各级代理商、经销商受利益驱动，不遵守与企业签订的经销协议，跨区域销售，竞相杀价，造成价格混乱，最终使经销商对产品失去信心，消费者对品牌失去信任。

2.多层结构不利于提高效率，加上农技部门官僚作风严重，办事效率低，不但造成人员和时间上的浪费，也难以得到满意的销售业绩。

3.单方面、多层次的流通使得市场信息不能准确、及时地反馈回来，在市场瞬息万变的营销环境下，经常会贻误商机。

4.厂家的销售政策不能得到有效的落实。

传统的营销模式不仅瓜分了利润，而且经销商不规范的操作手段甚至影响了企业的销售和信誉。更为严重的是，巨大的市场资源被经销商控制，制约着企业的进一步发展。因此，改革势在必行。

营销渠道的反构策略

科诺的成功告诉人们，谁拥有了直接面对广大农村消费者的营销渠道，谁就拥有了决胜市场的控制权。据此，营销专家指出，农药、化肥企业不妨采取营销渠道的反构策略，即反向构筑营销渠道。

反构策略指企业不是采取先向总经销商推销产品，再由总经销商向二级经销商推销这样一级一级的顺向推销，而是先向零售商推销产品。当产品销售达到一定数量后，三级经销商就会被调动起来，主动要求经销该产品，接着是二级经销商、总经销商。由于是生产企业首先面对基层零售商，自下而上，因而更利于控制产品价格。产品销售量的扩大和价格的稳定使经营该产品变得有利可图，实力较强、规模较大的经销商就会纷纷加入到营销渠道中来。

营销专家进一步分析说，多数农药、化肥企业特别是新企业、新产品进入市场时，面临的最大难题不是最终消费者对商品的排斥，而是市场领先者和经销商结成的利益同盟对新进入者的排斥。对经销商而言，承接新产品必然要冒着经营失败的风险，所以他们会抬高市场准入门坎，提出赊销、降价、退货和不得供应给其他经销商等条件。如果不答应，就很难获得经销商特别是经营规模大的经销商的支持，很多新企业、新产品就败在这里。相反，消费者并不会强烈拒绝，反而容易认同新产品，因为他们总是需要更多的创新产品。此外，小批发商、零售商不是市场先入产品的既得利益获得者，他们对新产品的热情也会高一些，市场准入的条件也比较低。所以，农药、化肥企业应该最先从这些层面展开工作，最后反向构建完整的流通体系。

第二篇：从泰坦尼克号看企业营销

从泰坦尼克号看企业营销

我建议各位去看一看最近热映的3D版电影《泰坦尼克号》，我看后的感觉是：这是一部MBA的经典教材。

1．1912年4月10日，泰坦尼克号（RMS Titanic）从英国英格兰南部港口南安普顿出发，途经法国瑟堡-奥克特维尔以及爱尔兰昆士敦，计划中的目的地为美国纽约。泰坦尼克号当时被公认为是航海技术史上的里程碑，一些专家认为其“根本不可能沉没”，却于4月15日沉入大西洋。如今一百年过去了，人们已不能记住船长是谁，也不记得这艘巨轮是谁制造的，却记住了“泰坦尼克”这艘油轮的名字，这证明了品牌的力量。正如我们今天的企业，你可能不知道麦当劳、可口可乐是谁发明的，企业家是谁，但你会记住这些品牌。

2．电影主要讲述一位穷困潦倒的画家和待嫁的女主人他们之间的浪漫爱情，但电影的结局却是这样的：一个白富美与一个高富帅乘船渡蜜月旅游，中途遇到一个屌丝。该屌丝以画像为由脱掉白富美衣服，并成功引诱到车震。后翻船，白富美和高富帅脱逃，屌丝沉入大海，这个故事告诉我们，挖人墙角充当第三者是没有好下场的。当今的中国企业家缺少行业专注精神，温州、鄂尔多斯的企业家卷入民间借贷就说明，实业家不要进入金融领域充当陌生领域的第三者。

3．根据保留下来的乘客记录和一些学者的计算，当时“泰坦尼克号”头等舱有乘客319人，200人幸存下来，幸存率为63％，二等舱有乘客269人，117人幸存下来，幸存率为43％；三等舱有乘客699人，172人幸存下来，幸存率为25％。为什么头等舱幸存率会更高？因为救生艇多数集中在最上层的头等舱。可见，企业一定要争上游，竞争力排名越靠前的企业存活率越高，2008年中国乳业的三聚氰胺事件，几乎所有的乳业巨头均被测出三聚氰胺，但结果是排名在伊力、蒙牛、光明之后的三鹿倒下，因为三鹿没有登上头等舱的船票。

4．一组更有趣的数字显示，泰坦尼克号生存比例妇女74.4％,儿童52.3％,男人20％,说明女人和孩子生存概率比男子高，启发我们中国企业家要想成就百年品牌就要把生意对准女人和孩子。犹太人的生意经也是这么说的。

5．在“泰坦尼克号”里，莱昂纳多对露丝说：“如果你跳下去，我就跟着跳下去。”10年后，在“盗梦空间”里，莱昂纳多对梅尔说：“如果你跳下去，我是不会跟着你一起跳的。”这说明，男人成熟后，就不会再相信爱情这回事儿了。经营企业也是这个道理，企业初创时相信直觉，这时企业家的直觉判断很重要，当企业经营到一定规模时，团队的力量与科学管理变得更重要。

6．在“泰坦尼克号”撞上冰山之前，船长曾接到两次附近有冰山的电报警告，而船长更相信“根本不可能沉没”的专家判断，这么大的巨无霸比小船更容易抗风险。事实上企业规模越大，风险越大。很多企业并不是在创业期失败的，而是企业规模发展成巨无霸时撞上了冰山…海尔张瑞敏先生“如履薄冰”的感悟本是一个大船长应有的心态。企业越大，预警系统应越健全，“船长”更应该小心。

7．电影中一个容易被人忽视的细节是导致“泰坦尼克号”沉没这场悲剧的直接原因。即船长把剩下的三台引擎全部发动起来，使巨轮全速前进，为的是提前赶到纽约获得史上最快速的

荣誉。然而，速度和风险成正比，速度越快风险越大，为什么今年两会把中国的GDP增速降低到7.5％，控制欲望，控制速度，管理好自己的期望值是电影给我们企业家带来的启发。

8．回顾沉船前电影中那紧张的一刻：从发现冰山到船头撞击冰山只经过短短的37秒，这期间的决定是：所有引擎减速！左满舵！三号螺旋桨倒车！“而事后被许多航海专家认为，这是一个最愚蠢的决定。它让冰山把所有右侧撞伤，以至于无法修复。假设所有引擎减速的同时用坚固的船头去撞冰山，这样泰坦尼克只会船头受损，不会下沉。在泰坦尼克号的沉没上，我们经营企业时发现，遇上重大危机事件时，不要闪躲，不要回避，不要向公众隐瞒，而是勇于担当，坦诚面对，直面现实。

9．14年前这部电影进入中国时创造了3.6亿人民币票房的神话。如今世易时移，一部电影，简单而又熟悉的故事，再次借助3D技术重新杀回影院，其票房号召力依然强大，为什么？因为人们不是来看电影的故事情节，而是来缅怀爱情的。这对我们的产品营销有启发，我们销售的不应该是产品本身，而是附加在产品上的文化、心理和感情，正如哈根达斯卖的不是冰激凌，而是“爱她，就请她吃哈根达斯。”

10．这部电影中的爱情故事仔细分析起来可以说漏洞百出，如露丝为什么要跳海自杀？莱昂纳多是怎样在露丝跳海自杀前从三等舱跑到头等舱的？难道英国人的管理如此疏漏？露丝的未婚夫为什么在沉船时刻返回去找露丝？露丝上了小船却还可以跳上来。稍有航海常识和生活理智的人都不认同这种逻辑，但影院的观众相信了，观众相信爱情本身，而不论这种爱情是否合理，是否附合道德伦理。它告诉我们企业家，企业文化多么重要，让员工相信它比它本身是否真实是否合理更为重要。

毕竟，泰坦尼克号这部电影卖的不是陈年故事，它卖的是梦，卖的是明知不可信却要有人信的梦。真正伟大的企业卖的不也是梦吗？

第三篇：从80后90后营销心理看营销策略

从80后，90后的消费心理看营销策略

《销售与市场·评论版》 2013年8月19日 作者：周咏

文章关键词： 80后90消费心理营销策略

现代社会发展和变化速度极快，新生事物不断涌现。消费心理受这种趋势带动，稳定性降低，在心理转换速度上趋向与社会同步，在消费行为上则表现为产品生命周期不断缩短。过去一件产品流行几十年的现象已极罕见，消费品更新换代速度极快，品种花式层出不穷。产品生命周期的缩短反过来又会促使消费者心理转换速度进一步加快。

对于实施有效的目标营销来说，了解顾客需要很关键。然而，摸清顾客需要并不总是一件容易的事情。人们并不完全意识到他们自身潜在的需求动机，或者说人们并不完全明白引起他们做出购买行为的原因。

消费者行为的研究构成营销决策的基础，它与企业市场的营销活动是密不可分的。它对于提高营销决策水平，增强营销策略的有效性方面有着很重要意义。消费行为，包括了目标消费者对产品的购买到使用的一系列过程中所经常采用的方式。如：通常的了解途径，主要的获取方法、关键性的影响因素、习惯的使用方式等。21世纪的企业正面临前所未有的激烈竞争，市场正由卖方垄断向买方垄断演变，消费者主导的营销时代已经来临。在买方市场上，消费者将面对更为纷繁复杂的商品和品牌选择，企业如果将80后、90后消费者作为主要目标客户，必须准备好了改变传统的生产、销售方式，希望与这群玩家进行沟通，那么经营者必须考虑以下几个方面的改变：理解80、90后的语言，给他们一个平台自我展现，让他们参与整个商品的产销过程并平等地进行沟通，激发他们的创造力，分享购物体验并影响更多的消费群体。

让我们看从80后到90后，从月光族到新贫族，从房奴到卡奴，从闪婚族到啃老族再到裸婚族等。产生这些现象背后的原因是什么，对未来营销战略有什么是意义，可能是我们经营者必须认真思考的问题。从数量上看，目前80后、90后年龄段的消费人群已达到3亿多，其消费潜力巨大;从能力上来看，这个年龄段的消费者，其消费能力旺盛，他们是推进当今中国的消

费潮流的主力军，而且他们的购置力、购置认识、购置话语权正在影响着许多企业的营销战略。早在2005国内就有调查表明：虽多年来教育界对这一代人给予了许多负面的评价，比如娇生惯养，好吃懒做，自私专横，高分低能，依赖性强，自立能力差，心理承受能力差，感情淡漠，沉迷于网络，做不切实际的幻想等等。然而他们在心理上又有特立独行，才华横溢，朝气蓬勃。他们生存在电子信息高速发展的时代，掌握大量信息。随着时间的推移更多地人是这样描述这群年轻人的，他们生于上世纪80年代，在知识经济波澜壮阔的背景下，进入职场后几乎马上崭露头角，他们不同以往的新鲜气质正在冲击着传统的生活方式和价值观，如今80后正在成为社会主流，他们最突出的特点就是：不会像上一代人那样，勤苦做事，忙忙碌碌，他们更有个性与思想，“做自己喜欢的”成为这一代人的真实写照。

这一代人的成长环境与上一代发生了根本性的变化。一万年太久，只有创新，才能只争朝夕。可能是这一代人心理的最好描述。80后一代消费心理特征可以归结为三个方面:乐观消费主义，敢于冒险,消费目的更强调追求快乐、享受生活，而非传统的“成就感”。消费中注重对个人价值的体现，而对关系消费、情感消费关注度降低。重品牌，重时尚，并愿意为此付费，对低价产品的解读可能不再是“划算”，而是“不够档次”。企业应当针对80后独生子女消费特征制定相应的营销策略，突出“享受生活”、“个人价值实现”和“品质、档次”。80后虽对购买住房和汽车有需求，但却在饮料、方便面、口香糖、咖啡类产品中尽情宣泄。不争的事实是80后在消费领域的影响崛起并非营销概念的炒作。再比如80后一代个性独立、张扬，对多数产品的品牌忠诚度并不高，习惯在各种品牌间换来换去，这从另一个角度则说明了80后接受新品牌的能力强，他们更相信自己的感觉和判断。同时，也擅长用搜索工具寻找答案，他们更注重品质，他们追求时尚，倡导个性，价格不是80后一代考虑的首要因素，他们有很强烈的消费冲动，对厂商来说，这正是培养品牌忠诚度的最佳阶段，市场情况表明80后一旦喜欢上了某个品牌，他们会对该品牌更加钟爱有加，很难让他们割舍。这股力量商家不会看不到。

90后一代由于成长的社会与营销环境比起80后发生了更大的变化，使得他们在信念、价值观，特别是消费观念方面与80后相比都有很大的不同。调查表明(2009)，中国的90后一代，有超过80%的人都有上网经历。有超过60%的城镇儿童的家中有互联网连接。这种生活特征致使90后中更多地是所谓“宅女”、“宅男”这一特殊的群体。对于他们而言，网络世界甚至比现实

世界更为重要。在消费行为方面，90年代消费者更倾向于将某种消费感觉转换成消费价值，他们对商品的情感性、夸耀性及符号性价值的要求,早已超过了商品或服务的物质性价值及使用价值。可以说现实中的90后是生活在两个世界中，一个是现实世界，另一个是虚拟的网络世界，依赖网络存在，想要使营销适应90后的生活，就绝对不可以忽视网络对其的影响力。90后一代消费心理相比于已80后，由于他们成长的社会与营销环境发生了更大的变化，使得他们在信念、价值观，特别是消费观念、心理特征方面与80后相比都有很大的不同。90后消费特征是将某种消费感觉转换成消费价值，他们对商品的情感性、夸耀性及符号性价值的要求,早已超过了商品或服务的物质性价值及使用价值。90后一代消费者最大不同可能就是购买方式变化，或者说他们更喜欢网上购买方式。

对于90后一代消费群来说，喜新厌旧可能是促使他们进行持续消费的动力特点。尽管他们也知道，追求时尚与新鲜的事物不一定具有什么现实的价值，但却能给他们带来时时不同的新鲜感觉与美好心情。90后的这些特点表明，在当今营销情境下具有个性的消费者更多地是将自己视为一个“情感人”，其消费行为是一个消费者受内在动机、价值观等驱动而寻求个体心境体验的情感经验过程。

有调查表明喜欢在网上购物是90后区别于其它不同年龄段消费者的一个较明显特征。这与90后的消费需要、动机、价值观和自我等有着密切关系。90后喜欢去网上淘价格更便宜的相同款式的服装、化妆品、手机等电子产品。可以说80后、90后一代与其它年龄段的消费者最大不同就是购买方式差异，或者说他们更喜欢网上购买方式。

80后、90后媒体习惯变化：中国消费者结构与消费心理的变化导致传媒结构也发生变化。最近有研究认为(2010)，80后、90一代的资讯接受模式全面改变，在一份关于80后的收视状况研究报告中，超过33%的80后受众表示几乎不看电视，24%左右的80后观众4-7天才看一次电视，2-3天看一次的人也占24%，只有18%左右的80后会每天看电视。尽管这些数据还需要进一步地验证，但有一点它说明一个不争的事实，就是电视对于锁定和覆盖这些80后的人群，影响力正在减弱，随之而来的是新的数字化媒体对于80后人群正在产生深远的影响。新的数字化媒体主要包括户外液晶电视媒体、互联网以及手机和I-pad等数字终端媒体。

而90后的情况则更有过之，他们对电视节目则更有选择与偏爱。80后、90后看杂志的几率较高，特别是自己喜好的题材，但覆盖率不高，整体来说，80后、90后看报纸时间较少(这亦是全球这个年纪的现象)。这种媒体习惯的改变将可能直接颠覆广告主原有的广告投放模式、媒体策略和传播策略，这一点正是我们广告人应该引起高度注视的。

正因为如此，最近两年有超过60%的广告主正准备降低传统媒体的预算份额，大幅增加数字化媒体的预算，其中互联网、户外电视成为广告预算转移的最主要的方向，而手机则被广告主认为是有潜力的数字化媒体，中国的广告市场将开启从传统媒体到数字媒体的变革。事实上目前数字媒体的更大的价值不在于展示，而在于吸引受众眼球与受众的互动。然而它的最大问题是消费者现阶段对各种数字化媒体广告仍缺乏信任。据说，早在2000年可口可乐公司在美国设立了一个职位，类似“80后、90后生活总监”，这位朋友整天与80后、90后青年生活在一起，了解他们的观念、文化、喜好，各种媒体使用习惯，有些卧底营销的味道，但肯定比闭门造车好得多。

第四篇：从广告语看房地产的营销策略

从广告语看房地产的营销策略

2008-8-5来源：互联网 作者：不详 浏览次数：

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白云高尔夫成功地将月色中恬静的荷塘、夜风里轻轻摇曳的荷花与“自然生活哲学”进行结合定位，唤醒消费者心中那一丝对于诗意生活的向往。

一句好的房地产广告语能深刻洞察目标受众对家、对生活、对空间的独有理解和潜伏心底的情愫，通过艺术的方式放大，形成对目标受众的强烈震撼，深圳的海月花园其广告口号“海风一路吹回家”便是其中杰出的代表。这句广告语既有极好记忆点，也承载了楼盘最突出的利益点――海风、舒适、景观。海月花园在三个月内创出销售500套单位的业绩，出色的广告表现是推动其成功的主要原因之一。

个性化的楼盘更需要有个性化的广告语为之作宣扬，天津的几大楼盘在这方面有出色的表现。太阳城的广告语“建筑承载生活方式”、汐岸国际的广告语“生活不在家，生活在选择”、蓝调街区则以“蓝色是一种信仰”作为楼盘的卖点、汇文名邸的广告语“DIY――空间听从结构”、阳光100的“为了年轻的中国，为了中国的青年”吸引了大多数人的目光。

广告教父大卫?奥格威毕生投身于广告事业，他对广告主题语的诉求自始至终只强调一点：销售、销售、销售。在他看来，任何广告如不能促进销售便不是好的广告。同样，任何广告语若不能清楚地表达商品的利益承诺何在，不能让消费者产生购买的冲动，便不是好的广告语。好的广告语，让每一分钱都落地有声。

由于房地产业投资巨大，只有快速销售，才能降低风险，所以房地产广告比其他产品广告更讲究时效性，房地产广告必须快速有效。广告快速有效的关键在于能否与目标消费群实现有效沟通，将现阶段消费者最关心的消费点转化成广告的诉求，如非典期间，消费者对于房地产环境健康问题的关注。

广告说服是一个复杂的过程。不同的消费者有不同的价值倾向与心理偏好，房地产企业不可能期望自身的楼盘能适合任何层次、任何年龄阶段、任何教育背景的消费者的口味，所以房地产的广告诉求也只能针对楼盘所圈定的目标客户群而发。有的放矢、切中肯綮、诉求重点离不开产品品牌核心价值，优秀的楼盘广告主题语大抵万变不离其宗。

他山之石，可以攻玉。下面收集了广州与北京部分优秀的楼盘广告语，供各位参考：

第五篇：从楼盘的广告语看营销策略诉求

从楼盘的广告语看营销策略诉求

在今天这个商品供应过剩的时代，没有人可以否认广告对商品的拉动力。

房地产作为众多商品的一种，在竞争越来越激烈的当下，对广告倚重日趋加深。经典的广告语不但可以像民谚俗语一样烩炙人口，同时也能让整个楼盘的形象声誉雀起。遥想当年，一句“给你一个五星级的家”令碧桂园名声大噪，至今仍深为人所颂道。毫无疑问，好广告语与好创意一样，是一种可遇不可求的智慧闪光。任何一句经典楼盘广告语的出炉无不是千锤百炼、精益求精之后的结晶。在这背后，是营销策划人员对楼盘的清晰定位和对目标客户群消费心理的准确把握。

优秀的楼盘广告语应该含有以下四个要点：记忆点、利益点、支持点、沟通点。广告语是整体营销策略的核心支撑点，其他的营销手段或市场推广都是围绕此进行。广告语的出炉是在对市场状况进行仔细分析、对目标客户心理需求深刻洞察之后制定的，它能对销售产生明显的促进作用，同时对产品或企业的品牌产生价值增益，并与竞争者实现区分。

作为房地产中介公司，兴业公司创办10年，所售楼盘遍布全广州，成就了无数美好的生活空间。以下选择兴业代理十个楼盘的广告主题语，对其营销诉求点进行分析。

兴业代理楼盘广告语列表：

润汇大厦：爱在江南西的日子 岭南花园：粤韵风华汇一家

聚雅苑：凝聚优雅新生活 文德雅轩：城里人家

江南新苑：都市桃源学府别苑 逸泉山庄：都市人的山水家园

南沙滨海花园：享受无限南沙海岸 漾晴居：中央商务区，离真生活最近的地方

星汇园：月亮之城，未来之城 翠城花园：我和春天有个约会

从这十个楼盘的广告主题语中，我们不难发现一个规律：每一个广告主题都承诺了一个利益点和支持点。如以自然资源为诉求点：享受无限南沙海岸、都市人的山水家园；以优越地理位置为诉求点：中央商务区，离真生活最近的地方、城里人家、月亮之城，未来之城；以教育为诉求点：都市桃源学府别苑；以情感为诉求点：爱在江南西的日子、我和春天有个约会；以价值许诺为诉求点：凝聚优雅新生活、粤韵风华汇一家。

最有效的楼盘广告主题语来自对楼盘本身的清晰定位。在商品纷繁复杂的今天，楼盘清晰的定位就意味自身与其他楼盘有了明显的区隔效应，而优秀的广告语甚至可以产生像“七喜，非可乐”这样具有强大区隔作用的效果。对于产品的定位重要性，杰克·特劳特在其名著《定位》一书已有详尽的描述。

从十个楼盘的广告主题语看，定位理论被有效地发挥出来。如漾晴居与星汇园的广告语就强调了本身位居未来广州CBD——珠江新城独特有利地理位置。而南沙滨海花园的楼盘名称及广告主题语，非常清晰地点明楼盘利益点所在：滨海、南沙、海岸，这三种独特的利益点本身就是对楼盘的一种有力定位，立马与其他不具备这三种利益点的楼盘有了明显的区别。江南新苑则从都市桃源与学府别苑两方面进行抢占式定位，对那些希望身居闹市又能享受幽静广阔生活空间的人来说，都市桃源是一种有力的吸引。而对那些看重教育与人文氛围的消费者而言，能居住在学府别苑当是一件赏心悦目之事。“都市桃源学府别苑”两者结合最大效应地定位了江南新苑最有卖点诉求所在，在楼盘的利益点与支持点这两方面发挥了作用，但广告语在记忆效果略为差些。以上十句广告语中，从传播效果角度看，翠城花园的“我与春天有个约会”相对逊色。此广告语商品承诺不明，其广告语放到任何一个楼盘都适用；而且已被频繁使用，对公众的记忆点的冲击疲弱无力。如将“我与春天有个约会”广告语与广地花园的广告语作对比“广告花园：住在春天里”，我们可以明显看出：虽然表述的意思近似，但是商品承诺力与广告吸引力大相迳庭，后者远优于前者。

一句好的房地产广告语能深刻洞察目标受众对家、对生活、对空间的独有理解和潜伏心底的情愫，通过艺术的方式放大，形成对目标受众的强烈震撼，深圳的海月花园其广告口号“海风一路吹回家”便是其中杰出的代表。这句广告语既有极好记忆点，也承载了楼盘最突出的利益点——海风、舒适、景观。海月花园在三个月内创出销售500套单位的业绩，出色的广告表现是推动其成功的主要原因之一。

个性化的楼盘更需要有个性化的广告语为之作宣扬，天津的几大楼盘在这方面有出色的表现。太阳城的广告语“建筑承载生活方式”、汐岸国际的广告语“生活不在家，生活在选择”、蓝调街区则以“蓝色是一种信仰”作为楼盘的卖点、汇文名邸的广告语“DIY———空间听从结构”、阳光100的“为了年轻的中国，为了中国的青年”吸引了大多数人的目光。

广告教父大卫·奥格威毕生投身于广告事业，他对广告主题语的诉求自始至终只强调一点：销售、销售、销售。在他看来，任何广告如不能促进销售便不是好的广告。同样，任何广告语若不能清楚地表达商品的利益承诺何在，不能让消费者产生购买的冲动，便不是好的广告语。好的广告语，让每一分钱都落地有声。

广告说服是一个复杂的过程。不同的消费者有不同的价值倾向与心理偏好，我们不可能期望我们的楼盘能适合任何层次、任何年龄阶段、任何教育背景的消费者的口味，所以我们的广告诉求也只能针对楼盘所圈定的目标客户群而发。有的放矢、切中肯綮、诉求重点离不开产品品牌核心价值，优秀的楼盘广告主题语大抵万变不离其宗。

他山之石，可以攻玉。下面收集了广州与北京部分优秀的楼盘广告语，希望这些广告语能对我们以后的营销策划工作有所启发。

广州：

凤凰城：白领也可以住别墅 白云高尔夫花园：白云居住，首选人家

南国奥林匹克花园：运动就在家门口 珠江帝景：感受江畔艺术之都传世之美

星河湾：心情盛开的地方 光大花园：榕树底下健康人家

东方新世界：30年新世界，成就万千梦想 逸景翠园：海珠绿城

北京

一栋洋房：国际样板Townhouse社区 万科青青家园：CBD·都市新锐·栖居

元嘉国际公寓：精英文化，精质生活 东方银座：成就新一代商务贵族

东润枫景：发现居住的真意 北京·印象：德国居住品质，东方人文情怀

时代庄园：与城市相依，与自然相融 倚林佳园：与奥林匹克公园零距离接触CITYHOUSE

林景新，企业管理系研究生毕业。曾任职于新闻媒介、市场推广公司，服务客户包括广州移动、金龙鱼、广发卡、菲亚特汽车等著名品牌。现供职于广州城建集团兴业地产，擅长领域：市场分析、公关推广、媒体运作。欢迎与作者探讨您的观点与看法。联系电话：0-***电邮：mynewvictory@