业绩翻四十倍的营销是怎样炼成的？

第一篇：业绩翻四十倍的营销是怎样炼成的？

业绩翻四十倍的营销是怎样炼成的？燕京啤酒篇

燕京啤酒，销量翻四十倍的传奇。

广东燕京啤酒，一个曾经被燕京啤酒要忍痛卖掉的鸡肋企业，短短一年，实现从销售一万吨到四万吨，盈利从亏损4千万到扭亏为赢，短短三年，不得不开始扩建。

广东燕京，现在成了燕京啤酒集团全国所有管理人员学习的绝对标杆。为什么？

广东燕京，营销成就的传奇。

苦难

广东燕京原本是苦难的。2006年初，作为咨询项目经理，进入广东燕京，为这个建厂才两年却波折不断、销量极低、亏损痛心、人员流失惨重的企业进行营销全案服务。我们可以看看当时的苦难情况：

1、原来广东燕京是与湖南燕京、江西燕京按照青岛啤酒的华南事业部结构作准备的，也即广东燕京与湖南、江西共同有一个愿景，那就是打造燕京华南事业部，在燕京集团同样打造一个青岛啤酒华南事业部一样的标杆与辉煌。可是，由于基础不同，资源不同，原来燕京华南事业部的设想根本没法实现，最终节节败退且支离破碎，华南事业部的设想退缩到了广东一隅。

2、广东燕京的产能最初为十万吨，可是两年了，销量才区区一万吨！

3、不但投入大，且产出极少。销量利润两年了，竟然亏损达四千万！

4、产品结构单一，并且只是北京的清爽。在广东认知度严重不足，且中高档开发不力，5、价格，沿用青岛啤酒的底价操作制，失败

6、区域受限，不但在广东没有突破，连厂在佛山，佛山销量都很少

7、渠道，想借用青岛啤酒的大客户制，失败。

8、团队。虽然从青岛啤酒华南事业部倒戈过来达八十多人，但都是属于守业型而非创业型人才。

所以，一开始项目组除准备进行紧锣密鼓的调研之外，我作为项目经理，竟然还不得不单线密议，抽时间专程到燕京啤酒集团总部与全国销售总经理及外埠销售总经理见面！

他们两巨头给我们这样一个任务：希望经过专业研究分析，看广东燕京的形势到底如何，在新建厂、投入大的情况下已经年度亏损四千万销量却只有区区的一万多吨，看是否要继续做下去，还是卖掉。如果论证是要卖掉，出台一套卖掉的方案，如果是要继续经营，请专业的告诉我们，如何将该企业做起来！作为专门为企业解决问题、促进企业发展的咨询公司，谁愿意告诉企业干脆卖掉企业？这是不负责任的啊。事实上，我们根本没有考虑提供意见去卖掉一个燕京集团如此寄予厚望的啤酒厂，而是专心于将企业做起来的方法论证。虽然，我们原来也曾经过谁推荐广西漓泉啤酒卖给燕京啤酒集团，获得了双方的极大信任，并且绝对的实现了燕京啤酒与广西漓泉的双赢。

是苦难，更是机会！这是咨询公司的信条。通俗一点来说，咨询公司就是这样一群人：接到的企业就像是牌局上的牌，不管牌好还是臭牌，都要把牌打好打赢！问题

如此多的苦难，广东燕京自然存在诸多问题。但真正的问题是什么呢？市场？产品？品牌？促销？人员？渠道？经销商？咨询公司的能力高低，首先就表现在对关键问题的深度挖掘上。

经过综合分析，广东燕京的问题最后聚焦于以下几个主要问题：

1、区域：不聚焦。由于原来的操盘者习惯了大思路的用大手笔做大市场，在没有任何根基的情况下，网撒得太宽，区域经销商管理与运作粗放，基础工作没做扎实，产品不动销，使经销商便回转过来找企业，导致费用越用越多、越撒越广，但又没解决根本问题。同时，操盘者对区域的销售经理过于胜任也是一大原因。

2、品牌：“燕京”品牌本身作为北方的品牌，在广东这样的南方区域认知上应有一个过程。对品牌不能像“青岛”等等一样的知名和成熟品牌的方式运作，品牌建设要有新思维。

3、产品：产品同样不适合广东市场。广东消费者已经习惯了珠江纯生多年的口味，产品没有卖点，到市场上肯定是找死。产品建设需要新路子。

4、价格：靠价格战，特别是本身青岛啤酒的底价操作制，是不适合燕京的。当然，还有系统性的人员、目标、管理、绩效、终端、推广、合作、流程诸多问题，但是，以上四个最基本面的问题，是掣肘广东燕京啤酒发展的根本性问题。解决了这几个问题，就等于撕开了市场的口子，然后，就可势如破竹地推进各种营销策略与管理。

体系化解决思路

应该说，以上广东燕京的四个基本面的问题，不是单方面的问题，其实，企业也在单个方面逐步作改进，但是，或者是头痛医头，脚痛医脚，手忙脚乱还收效甚微。我们当时确定了一体化解决问题的思路。并命名为：区域-产品-渠道-运作-管理一体化解决方案。

1、区域：确定珠江三角洲为第一批重点销售区域。并且通过专业工具，将佛山、广州部分区域、东莞部分区域设定为基地市场。力图将基地市场打造成标杆市场，同时，能将品牌建设的策略、新产品策略、价格体系和渠道建设在基地市场进行试点实施，并且总结出一套可复制的经验。

2、产品：依据区域特点及竞争因素，进行产品金字塔体系设计，并且将原主销产品进行拔高升级，着力打造两款新产品，并且两款新产品中，不但符合珠江三角洲消费特点，二者还设置了巧妙的呼应关系，通过打组合拳，提高产品的竞争力与影响力。

3、价格：由于青岛啤酒是第一品牌，其采用的底价操作制虽然符合青岛啤酒在广东的市场基础，但完全不符合燕京啤酒，舍弃原来的底价操作制，完全用全新的价值定位、对比价格结合产品定位，设定价格体系。我们针对燕京啤酒的新产品需要培育的特点，设定了“操作空间”，操作空间既可用来在公司进行统一性政策制定，也可灵活性地由业务人员自算额度，直接解决进店销售问题。

4、渠道：毫无疑问，原来的大客户制，根本不适合啤酒这个快速消费特点极为突出的行业。在前面的区域、产品、价格都是精细化应用的前提下，渠道采取饮料行业实施的深度分销模式。我们对渠道进行重新规划之后，对经销商进行了重新的梳理和定位，增大他们的终端销售和服务功能，并且在考核与效益取得上都与终端销售挂钩，也就是从考核“SELLIN”到“SELLOUT”。

5、品牌：我们对品牌进行了更加清晰的定位，添加了时尚、个性、新鲜、大气的元素，摆脱了北京燕京啤酒品牌的比较大众化从而表现平庸的特点，在传播上，由于亏损及费用有限，我们也摒弃掉了进行电视传播的方式，改从终端直接入手进行传播。这种“终端品牌一体化”的实践思路，后来被引入到多个行业、多个企业，都取得了非常不错的效果。

由于广东燕京2005年亏损较大，我们在设计营销策略时，自行设定了费用红线，从而一直秉承着“一体化”的原则，将投入产出最大化。终端品牌一体化、推广传播一体化、区域一体化联动、产品体系一体化设计、经销商拓展销售服务推广一体化等及其具体行动措施，成了广东燕京啤酒成功销售的系统性成功密码，最终成了其逐年增长的最神秘基因。

一体化策略下的点突破

我们没有舍近求远或者贪大居功去广州或深圳等地试点，而是选择了佛山区域进行突破。这个区域，我们便于行动和改进，当然，也基于资源和能力可更有效聚焦投放。

我们用全新内容培养了三支新队伍，一支是新招募业务员进行终端突破的体系化培训，一是原促销队伍的全能力培训，一支是原经销商的脱胎换骨式的将我们准备实施的策略植入。这样，有了阵地、有了人员、有了车辆、有了策略和套路，有了对可能出现的问题的前期演练与策略，我们有了十足的信心与把握。我们采取了“非法营销”手段，当所有的啤酒企业都聚焦于做纯生时，我们不但不推纯生，却别出心裁地推出了有鲜啤的鲜与口感的“鲜啤”，价位比纯生啤酒低，并且促销力度感觉上比对手都要高，我们甚至实施了“买啤酒送钻戒”的产品上市推广手段（在时间限制内），结合经销商与终端的紧密接触，配合促销小姐的针对性大规模促销，借助燕京啤酒集团赞助奥运会所得的开幕式及各种项目的门票，从2005年5月份开始至8月，短短三个月，就实现了市场的攻坚，取得了佛山市场的销售突破，打破了珠江啤酒、金威啤酒等主要竞争对手的封锁。随着市场的发展，“一招鲜”式营销现在很难取得效果，但是“一处鲜”却是不二法门。即多种营销因素、投入集中到一个区域进行一体化集中实施，随时关注与改进，取得经验，进行成功经验复制，这将是将来取得营销突破的主要方式。

第一场仗，车销解决一切

一体化营销，这最先进的理念，我们却靠的是最土的方法来实施：车销。我们设定了“开往春天的地铁”主题，进行了逐级推进的、大规模的，最终覆盖了整个珠江三角洲的大型车销活动。

车销，即集中3-4个人力，带车销售和营销，将区域开拓、进店铺货与新产品上市、产品销售、形象推广、促销活动开展、服务改进、终端摸底与签售统一到一辆送货车上，进行逐条线路、逐个区域的滚动式销售。

车销，使广东燕京获得了原来从来没有过的市场基础、消费基础、渠道基础、网络基础、产品基础。

首先，在佛山的各个镇，我们从各个大区抽调了六台依维柯，并且整合客户的十几台面包车、货车，进行了周密的安排，在产品、赠品、终端推进上进行了周密安排。

该车销，由广东燕京总经理亲自挂帅，推进了半个月后，整个佛山的终端售点已有覆盖率70%

后期推进促销小姐、新产品进货折让政策、消费者赠饮和促销活动，将整个车销所带来的全面精细化啤酒营销系统推进。（值得一提的是，广东的促销小姐也是用公司统一的车辆接送，这也变成“车销”了！）

车销，也使广东燕京啤酒的原业务人员有了前所未有的触动：原来啤酒销售是要这样做的，啤酒营销原来是这样炼成的！

一体化的六大创新是燕京啤酒企业对成功的总结

在汇报会上，燕京啤酒集团的领导给该咨询全案作了如下阶段性总结：六大创新成就了广东燕京的成功：

1、模式创新：将原来的底价操作制、大流通批发式、产品价格折让制等进行了彻底改革，将全新的体系导入，不是改良而是变革。实现了啤酒业的运作从粗放到精细化的全新变革。这样，才能成为整个燕京啤酒集团的榜样。

2、产品创新：燕京啤酒集团公司的全国各地的产品，都以北京区域的清爽燕京（即普京）为基础进行销售。广东燕京从消费市场出发，开发出了口味与纯生相近的“鲜啤”，并作为主打，迎应了市场，扩大了操作空间，是集团进行全国性发展的创新性方向。

3、渠道创新：从传统批发到深度分销，并且沿着基地市场向外逐步渗透，实现了区域滚动的市场发展思路。是对传统渠道的变革，使整个燕京啤酒集团的销售升级。

4、推广创新：推广上，让每一个销售人员能直接针对餐馆进行费用核算与进店费的掌握，实现了真正的全员自主营销，是对燕京啤酒集团的推广实现了一竿子插到底的彻底营销，是一个极大的创新，解决了费用预算与使用的难题。

5、传播创新：传播上采取了“终端品牌一体化”的新模式，使传播费用少且有效。使每个终端点既是销售点，也是传播点，也是营销点。

6、区域开拓创新：区域开拓采取了逐级开发模式及复制。不但是对燕京啤酒各区域进行区域开拓的典范，也是整个集团进行全国拓展的应用模式。启示

该咨询案例由于保密原因，到现在才予以解密，但是，广东燕京的成功却一直在复制，包括湖南的长沙、衡阳。当然，我们更应欣喜的看到，整个啤酒行业的营销能力，这几年又都得到了大力的提升，无论是雪花啤酒的几大分销模式，还是青岛啤酒的品牌营销、体育营销，都越来越成为行业营销的财富。最后，该案例留下几点启示：

不要停留在老经验上，背景条件环境都变了，就要与时俱进，改进与提升策略，甚至是颠覆原来的策略。

新策略需要操盘者的眼光与勇气。

不要停留在一招鲜上，一体化是必由之路，也是竞争之路。快速消费品行业市场化最早，不要期待自己有一手对手却不能用，靠一招吃遍天下。将来一定是套路化、一体化、系统性营销的天下。

要撕口子，或者树标杆。营销无定式，但有套路。既然没有定式，就不要期待一个营销方案能解决全国所有问题；有套路，那就是先试点一个小区域，取得成功后再迅速复制到市场相似的区域。

创新决定营销。德鲁克说：营销即创新。营销，就不要期待有现成的答案可抄可借用，而一定要针对性创新，并且时时创新、处处创新、个个创新，才有可能有好的营销经典。

第二篇：业绩翻四十倍的营销是怎样炼成的-燕京啤酒

业绩翻四十倍的营销是怎样炼成的？

广东燕京啤酒，一个曾经被燕京啤酒要忍痛卖掉的鸡肋企业，短短一年，实现从销售一万吨到四万吨，盈利从亏损4千万到扭亏为赢，短短三年，不得不开始扩建。广东燕京，现在成了燕京啤酒集团全国所有管理人员学习的绝对标杆。为什么？ 广东燕京，营销成就的传奇。苦难

广东燕京原本是苦难的。2006年初，作为咨询项目经理，进入广东燕京，为这个建厂才两年却波折不断、销量极低、亏损痛心、人员流失惨重的企业进行营销全案服务。我们可以看看当时的苦难情况：

1、原来广东燕京是与湖南燕京、江西燕京按照青岛啤酒的华南事业部结构作准备的，也即广东燕京与湖南、江西共同有一个愿景，那就是打造燕京华南事业部，在燕京集团同样打造一个青岛啤酒华南事业部一样的标杆与辉煌。可是，由于基础不同，资源不同，原来燕京华南事业部的设想根本没法实现，最终节节败退且支离破碎，华南事业部的设想退缩到了广东一隅。

2、广东燕京的产能最初为十万吨，可是两年了，销量才区区一万吨！

3、不但投入大，且产出极少。销量利润两年了，竟然亏损达四千万！

4、产品结构单一，并且只是北京的清爽。在广东认知度严重不足，且中高档开发不力，5、价格，沿用青岛啤酒的底价操作制，失败

6、区域受限，不但在广东没有突破，连厂在佛山，佛山销量都很少

7、渠道，想借用青岛啤酒的大客户制，失败。

8、团队。虽然从青岛啤酒华南事业部倒戈过来达八十多人，但都是属于守业型而非创业型人才。

所以，一开始项目组除准备进行紧锣密鼓的调研之外，我作为项目经理，竟然还不得不单线密议，抽时间专程到燕京啤酒集团总部与全国销售总经理及外埠销售总经理见面！他们两巨头给我们这样一个任务：希望经过专业研究分析，看广东燕京的形势到底如何，在新建厂、投入大的情况下已经亏损四千万销量却只有区区的一万多吨，看是否要继续做下去，还是卖掉。如果论证是要卖掉，出台一套卖掉的方案，如果是要继续经营，请专业的告诉我们，如何将该企业做起来！

作为专门为企业解决问题、促进企业发展的咨询公司，谁愿意告诉企业干脆卖掉企业？这是不负责任的啊。事实上，我们根本没有考虑提供意见去卖掉一个燕京集团如此寄予厚望的啤酒厂，而是专心于将企业做起来的方法论证。虽然，我们原来也曾经过谁推荐广西漓泉啤酒卖给燕京啤酒集团，获得了双方的极大信任，并且绝对的实现了燕京啤酒与广西漓泉的双赢。

是苦难，更是机会！这是咨询公司的信条。通俗一点来说，咨询公司就是这样一群人：接到的企业就像是牌局上的牌，不管牌好还是臭牌，都要把牌打好打赢！

问题

如此多的苦难，广东燕京自然存在诸多问题。但真正的问题是什么呢？市场？产品？品牌？促销？人员？渠道？经销商？咨询公司的能力高低，首先就表现在对关键问题的深度挖掘上。

经过综合分析，广东燕京的问题最后聚焦于以下几个主要问题：

1、区域：不聚焦。由于原来的操盘者习惯了大思路的用大手笔做大市场，在没有任何根基的情况下，网撒得太宽，区域经销商管理与运作粗放，基础工作没做扎实，产品不动销，使经销商便回转过来找企业，导致费用越用越多、越撒越广，但又没解决根本问题。同时，操盘者对区域的销售经理过于胜任也是一大原因。

2、品牌：“燕京”品牌本身作为北方的品牌，在广东这样的南方区域认知上应有一个过程。对品牌不能像“青岛”等等一样的知名和成熟品牌的方式运作，品牌建设要有新思维。

3、产品：产品同样不适合广东市场。广东消费者已经习惯了珠江纯生多年的口味，产品没有卖点，到市场上肯定是找死。产品建设需要新路子。

4、价格：靠价格战，特别是本身青岛啤酒的底价操作制，是不适合燕京的。当然，还有系统性的人员、目标、管理、绩效、终端、推广、合作、流程诸多问题，但是，以上四个最基本面的问题，是掣肘广东燕京啤酒发展的根本性问题。解决了这几个问题，就等于撕开了市场的口子，然后，就可势如破竹地推进各种营销策略与管理。体系化解决思路

应该说，以上广东燕京的四个基本面的问题，不是单方面的问题，其实，企业也在单个方面逐步作改进，但是，或者是头痛医头，脚痛医脚，手忙脚乱还收效甚微。我们当时确定了一体化解决问题的思路。并命名为：区域-产品-渠道-运作-管理一体化解决方案。

1、区域：确定珠江三角洲为第一批重点销售区域。并且通过专业工具，将佛山、广州部分区域、东莞部分区域设定为基地市场。力图将基地市场打造成标杆市场，同时，能将品牌建设的策略、新产品策略、价格体系和渠道建设在基地市场进行试点实施，并且总结出一套可复制的经验。

2、产品：依据区域特点及竞争因素，进行产品金字塔体系设计，并且将原主销产品进行拔高升级，着力打造两款新产品，并且两款新产品中，不但符合珠江三角洲消费特点，二者还设置了巧妙的呼应关系，通过打组合拳，提高产品的竞争力与影响力。

3、价格：由于青岛啤酒是第一品牌，其采用的底价操作制虽然符合青岛啤酒在广东的市场基础，但完全不符合燕京啤酒，舍弃原来的底价操作制，完全用全新的价值定位、对比价格结合产品定位，设定价格体系。我们针对燕京啤酒的新产品需要培育的特点，设定了“操作空间”，操作空间既可用来在公司进行统一性政策制定，也可灵活性地由业务人员自算额度，直接解决进店销售问题。

4、渠道：毫无疑问，原来的大客户制，根本不适合啤酒这个快速消费特点极为突出的行业。在前面的区域、产品、价格都是精细化应用的前提下，渠道采取饮料行业实施的深度分销模式。我们对渠道进行重新规划之后，对经销商进行了重新的梳理和定位，增大他们的终端销售和服务功能，并且在考核与效益取得上都与终端销售挂钩，也就是从考核“SELL IN”到“SELL OUT”。

5、品牌：我们对品牌进行了更加清晰的定位，添加了时尚、个性、新鲜、大气的元素，摆脱了北京燕京啤酒品牌的比较大众化从而表现平庸的特点，在传播上，由于亏损及费用有限，我们也摒弃掉了进行电视传播的方式，改从终端直接入手进行传播。这种“终端品牌一体化”的实践思路，后来被引入到多个行业、多个企业，都取得了非常不错的效果。由于广东燕京2005年亏损较大，我们在设计营销策略时，自行设定了费用红线，从而一直秉承着“一体化”的原则，将投入产出最大化。终端品牌一体化、推广传播一体化、区域一体化联动、产品体系一体化设计、经销商拓展销售服务推广一体化等及其具体行动措施，成了广东燕京啤酒成功销售的系统性成功密码，最终成了其逐年增长的最神秘基因。

一体化策略下的点突破

我们没有舍近求远或者贪大居功去广州或深圳等地试点，而是选择了佛山区域进行突破。这个区域，我们便于行动和改进，当然，也基于资源和能力可更有效聚焦投放。

我们用全新内容培养了三支新队伍，一支是新招募业务员进行终端突破的体系化培训，一是原促销队伍的全能力培训，一支是原经销商的脱胎换骨式的将我们准备实施的策略植入。这样，有了阵地、有了人员、有了车辆、有了策略和套路，有了对可能出现的问题的前期演练与策略，我们有了十足的信心与把握。

我们采取了“非法营销”手段，当所有的啤酒企业都聚焦于做纯生时，我们不但不推纯生，却别出心裁地推出了有鲜啤的鲜与口感的“鲜啤”，价位比纯生啤酒低，并且促销力度感觉上比对手都要高，我们甚至实施了“买啤酒送钻戒”的产品上市推广手段（在时间限制内），结合经销商与终端的紧密接触，配合促销小姐的针对性大规模促销，借助燕京啤酒集团赞助奥运会所得的开幕式及各种项目的门票，从2005年5月份开始至8月，短短三个月，就实现了市场的攻坚，取得了佛山市场的销售突破，打破了珠江啤酒、金威啤酒等主要竞争对手的封锁。

随着市场的发展，“一招鲜”式营销现在很难取得效果，但是“一处鲜”却是不二法门。即多种营销因素、投入集中到一个区域进行一体化集中实施，随时关注与改进，取得经验，进行成功经验复制，这将是将来取得营销突破的主要方式。第一场仗，车销解决一切

一体化营销，这最先进的理念，我们却靠的是最土的方法来实施：车销。

我们设定了“开往春天的地铁”主题，进行了逐级推进的、大规模的，最终覆盖了整个珠江三角洲的大型车销活动。车销，即集中3-4个人力，带车销售和营销，将区域开拓、进店铺货与新产品上市、产品销售、形象推广、促销活动开展、服务改进、终端摸底与签售统一到一辆送货车上，进行逐条线路、逐个区域的滚动式销售。

车销，使广东燕京获得了原来从来没有过的市场基础、消费基础、渠道基础、网络基础、产品基础。

首先，在佛山的各个镇，我们从各个大区抽调了六台依维柯，并且整合客户的十几台面包车、货车，进行了周密的安排，在产品、赠品、终端推进上进行了周密安排。

该车销，由广东燕京总经理亲自挂帅，推进了半个月后，整个佛山的终端售点已有覆盖率70% 后期推进促销小姐、新产品进货折让政策、消费者赠饮和促销活动，将整个车销所带来的全面精细化啤酒营销系统推进。（值得一提的是，广东的促销小姐也是用公司统一的车辆接送，这也变成“车销”了！）

车销，也使广东燕京啤酒的原业务人员有了前所未有的触动：原来啤酒销售是要这样做的，啤酒营销原来是这样炼成的！

一体化的六大创新是燕京啤酒企业对成功的总结

在汇报会上，燕京啤酒集团的领导给该咨询全案作了如下阶段性总结：六大创新成就了广东燕京的成功：

1、模式创新：将原来的底价操作制、大流通批发式、产品价格折让制等进行了彻底改革，将全新的体系导入，不是改良而是变革。实现了啤酒业的运作从粗放到精细化的全新变革。这样，才能成为整个燕京啤酒集团的榜样。

2、产品创新：燕京啤酒集团公司的全国各地的产品，都以北京区域的清爽燕京（即普京）为基础进行销售。广东燕京从消费市场出发，开发出了口味与纯生相近的“鲜啤”，并作为主打，迎应了市场，扩大了操作空间，是集团进行全国性发展的创新性方向。

3、渠道创新：从传统批发到深度分销，并且沿着基地市场向外逐步渗透，实现了区域滚动的市场发展思路。是对传统渠道的变革，使整个燕京啤酒集团的销售升级。

4、推广创新：推广上，让每一个销售人员能直接针对餐馆进行费用核算与进店费的掌握，实现了真正的全员自主营销，是对燕京啤酒集团的推广实现了一竿子插到底的彻底营销，是一个极大的创新，解决了费用预算与使用的难题。

5、传播创新：传播上采取了“终端品牌一体化”的新模式，使传播费用少且有效。使每个终端点既是销售点，也是传播点，也是营销点。

6、区域开拓创新：区域开拓采取了逐级开发模式及复制。不但是对燕京啤酒各区域进行区域开拓的典范，也是整个集团进行全国拓展的应用模式。

启示

该咨询案例由于保密原因，到现在才予以解密，但是，广东燕京的成功却一直在复制，包括湖南的长沙、衡阳。当然，我们更应欣喜的看到，整个啤酒行业的营销能力，这几年又都得到了大力的提升，无论是雪花啤酒的几大分销模式，还是青岛啤酒的品牌营销、体育营销，都越来越成为行业营销的财富。

最后，该案例留下几点启示：

不要停留在老经验上，背景条件环境都变了，就要与时俱进，改进与提升策略，甚至是颠覆原来的策略。新策略需要操盘者的眼光与勇气。

不要停留在一招鲜上，一体化是必由之路，也是竞争之路。快速消费品行业市场化最早，不要期待自己有一手对手却不能用，靠一招吃遍天下。将来一定是套路化、一体化、系统性营销的天下。

要撕口子，或者树标杆。营销无定式，但有套路。既然没有定式，就不要期待一个营销方案能解决全国所有问题；有套路，那就是先试点一个小区域，取得成功后再迅速复制到市场相似的区域。

创新决定营销。德鲁克说：营销即创新。营销，就不要期待有现成的答案可抄可借用，而一定要针对性创新，并且时时创新、处处创新、个个创新，才有可能有好的营销经典。

第三篇：营销总监是怎样炼成的

营销总监是怎样炼成的如果营销总监不能保持积极的学习态度和足够的学习时间，很容易形成自我思想的僵化，甚至被营销潮流所抛弃。笔者认为，营销总监如果只是在不断透支自己的体力和心力，变成一种只输出不输入的被动情形的话，营销总监离黯然离去的时候就不远了。客观地讲，企业对营销总监的要求是很高的，每年都要保持增长，或者是业绩，或者是市场份额，或者是利润，做不到就走人，其职业残酷性略见一斑。再次强调，企业期望可持续发展，自然营销总监的自身能力也要与时俱进、可持续发展。如何在承担企业的业绩压力同时，还能抽出时间来给自己加油充电呢?以下提供三种方法：

向理论学习，工作再忙，我们也建议营销总监要保持自己阅读学习的时间，每个月固定读些专业书籍和杂志，或者参加一些培训课程、讲座、研讨会等等。这些方式都是能够不断获取一些新的营销理念、营销模式、营销案例的良好渠道，并能在理论高度和思维体系上给营销总监以功夫在诗外的营养补充和滋润，并能在学习的过程中反过来对自己现在和将来的营销实践以启迪和灵感。除了营销管理的专业理论以外，营销总监甚至还应该多涉猎一些哲学、社会学、心理学、经济学方面的知识和方法，这对于

营销总监理解人性和社会形态大有裨益，长此以往，营销总监能够以更宽广的视野来看待今后的营销发展趋势。

向实践学习，在自己当前的实际工作中，会出现各种成功或者失败的情形。向实践学习，就是指不断地向实践结果和过程求证为什么：为什么这个市场方案行得通?为什么这个销售计划没效果?为什么这个促销活动在南方非常成功但在北方就失败?这种求证态度和求索的方法，就是欧美国家一直弘扬的科学精神。营销管理本身就是一门实践科学，从成功中总结经验，从失败中总结教训，持之以恒，可以得到很多行业、市场、企业的KnowHow，而这些KnowHow是其它从未亲身实践的人所无法感悟到的，哪怕他是营销大师。

向同行学习，他山之石，可以攻玉。营销总监还应该善于向本企业之外的其它同行学习，你的竞争对手往往就是你最应该学习的对象。虚心学习、取长补短，才能让你的企业在市场竞争中利于不败之地。在和平时期，每个国家的军队都会设立一些假想敌，以此为标靶，深入研究和学习，来锻炼和保持自己军队的战斗力。企业也是一样，营销总监也应该尊敬你的对手，深入研究和学习你的对手做的比你好的地方。另外，如果还有时间，营销总监可以

多旁观和琢磨一下本行业之外的其它行业其它企业的营销实践，这种学习不同于简单地看书本上的案例，而是实时实地的学习。比如，你在投放广告的时候多研究优秀企业比如宝洁的广告片制作手法和投放策略，在开展促销活动的时候多研究优秀企业比如可口可乐的促销活动策划和执行细节等等，这些研究和学习的过程会让你免去闭门造车的封闭心态，以开放的心胸和拿来主义精神找到你自己的发展捷径。

持续学习，保持水准，是营销总监需要自己给自己下的功夫，修炼自己，掌控未来，更是营销总监最该做的事情。

第四篇：营销冠军是怎样炼成的

如何成为销售冠军（陈安之）

销售的精髓只有一条：销售你自己！这是最强推销员吉拉德的见解，我相信，贯彻了这法则，证实，确实是这样的。当客户服了你的时候，一切都好办了。——费莫

有很多推销员问我：陈老师，你拥有五项世界销售记录，你到底是怎样成为世界顶尖的推销员的？

事实上，我对每一个推销员以及每一个公司的建议就是，业绩不好，只有一个原因，那就是不够认真。业绩好的公司就是因为它比较认真。

（行销法则十五：凡事只要认真，你的业绩就会好起来。）

我在美国的时候，在我的老师安东尼.罗宾的机构工作。我每天早上5点半起床，7点半离开住处，8点半到9点有第一场演讲，在我演讲开始之前我在车上已经演练了我的演讲稿。等到我实际去演讲的时候，我已经演讲了第二次，所以我比较熟练。讲完之后，我准备到下一个会场，在车上我又讲了第三次，到现场我实际已经讲了第四次。

拜访顾客最快的方法当然是用电话。我曾经开车去拜访顾客，但一天下来，也拜访不到三位顾客。所以我的经理就说你行销要成功的话，一定要学会电话行销。我每天就翻电话簿，从A打到Z。

我们公司规定，每天一定要打100个陌生电话，我一开始就偷懒，打了二三十个电话，随便抄一下卡片，说我已打过。经理问，你今天打了100个电话吗？拿来给我看看。我说：经理，明天再看吧。——因为我偷懒不够认真。

我的经理连续三年都是安东尼.罗宾机构的第一名讲师，所以我感觉他真是比我认真。

（行销法则十六：提高行销业绩的关键就是每天你要指定出必须完成的量化目标。）后来我发奋图强，也开始打100个陌生电话。在安东尼.罗宾机构，我们打电话一定要站着打，因为坐着给顾客打电话影响力也是有限的。所以公司规定每人每天打100个电话，而且一定要站着打。

（行销法则十七：每天要完成100个陌生顾客的拜访量，并且要站着打电话。）然后晚上在小组开会、研讨，等开会结束之后，我们再对镜子练习3个小时的演讲，这样连续不断。有人说陈老师尼演讲都不用看演讲稿，真是很流利啊。事实上都是私下苦练出来的。

所以我说，每一份私下的努力，都会有倍增的回收，在公众面前表现出来。

（行销法则十八：每一份私下努力的结果，都会获得增值的回报，最终都会在公众面前表现出来。）

当我们看到一棵树的时候——我们看到苹果树，就知道这个人种了苹果种子。看到香蕉树呢？肯定是种了香蕉种子。当我们没有看到任何果实呢？表示之前呢没有种。

所以，假如你发现目前你生活领域中的结果不太满意，或是没有看到任何结果，那只告诉了我一件事情，那就是之前你没有播种。要从银行提款，就要先存款，没有存款如何提款。大家都需要有更大成就、更成功的事业、更好的业绩，但大部分人的付出都还是不够的。

（行销法则十九：要想获得什么，就看你付出的是什么。）

我研究过华人首富李嘉诚。有人问李嘉诚到底是怎么成功的，他说很简单：比别人努力

两倍。而曾是世界首富的西武集团总裁堤义明的秘诀是——比别人努力三倍，比世界上努力的人还要更努力。

所以，你要超越他们，你希望自己有多高的成就，你就要努力几倍。

（行销法则二十：要想超过谁，你就要比他更努力。）

很多人说，陈老师，看你穿得非常靓丽，你这衣服都是从哪里买的？告诉你，都是从我自己的服装店里买的。

了解我的人都知道，我开有一家服装店，代理的品牌是世界顶尖级的，也是最贵的，这种西装全世界44个国家的总统、元首、王子在穿，表明这种西装的品质受到世界各国元首的肯定。

我又不是从事服装业，怎么可以代理到全世界顶尖级的男装？1992年时，我常去美国的比佛利山庄购买衣服，一套都是3000多美金。

后来我觉得我的需求量太大，因为我时常演讲，要不断更新服装。我想，假如我自己开一家这样的店，那我就可以用批发价来穿这些衣服，那该会多好！

所以后来我就寻找怎样代理这个品牌。1992年我去马来西亚的吉隆坡演讲，讲完之后，我想放松一下，就去购物，经过吉隆坡的一个饭店，走进去一看，怎么会有我想代理的那个品牌？吉隆坡的生活水准好像没有达到这层次呀？

我还以为时仿制品，就到店面看了一下，跟美国比佛利山庄卖的一摸一样。我就好奇地问经理，是谁在吉隆坡开的这家店？他说马来西亚国王是这个品牌的忠实顾客，这是国王的亲戚开的。

我就跟那个经理讲：“我叫陈安之，我可不可以跟你们的总裁见一面。我想知道总裁大部分时间都在哪里？”“总裁当然都是在总公司，意大利、罗马。”

我说：“经理，假如你今天能够帮我和总裁见一面，我愿意飞20个小时到罗马，只要总裁给5分钟的机会。”他说，“你这么有诚意？”我说：“绝对是这样。”

一个月之后，我打电话给经理，我说：我是陈安之，你还记得我吗？我要取得台湾区域的代理。他说：你真的想要做代理吗？我说：经理你别跟我开玩笑，我上个月就跟你明确表达了。他说：那你下个月再打电话来试试看。

第二个月我打电话给经理，经理说：哦，你真的确定要代理那个品牌吗？我说：我讲得这么清楚了。第三个月经理还说：你真的确定了吗？

整整打了半年电话，第七个月，我问经理有没有消息，经理说：总裁同意你在吉隆坡见面，愿意见你5分钟。总裁真的见了我5分钟。

他问了我几个问题：你是做什么的？我是作家、演说家。你从事过服装业吗？我说没有。他给了我一个很难看的表情，说：他真的很想代理我们的产品，那就11月2号到罗马来找我。

11月2号我坐了20 个小时飞机，早上8点钟，我站在他总公司的门口。秘书说：对不起，总裁今天没空。我就在那里等，死赖着不走。在12点55分，总裁又见我5分钟，他说：你真的这么有兴趣，干脆1月份到我们百老汇的时装秀来。

1月，我又飞到了意大利，他说：没空，你真的有兴趣请7月份再飞来。我7月又飞来，他说：没空，你真的有兴趣，明年1月再过来，顺便到英国的巴士郡，到法国到比佛利到旧金山去看一看。

我飞了三年，总裁终于答应要见我1个小时。

（行销法则二十一：凡事只要锲而不舍，成功就不是遥不可及的。）

在那次见面中，总裁跟他的儿子还有公司4个高层请我吃饭，这面子够大了。吃饭到

30分钟，总裁跟我说：对不起，我和我的儿子要走了。离开之前，总裁跟资深的业务副总讲：让这个人取得总代理，从今天下午开始订货。

在我取得这个总代理之前，台湾有个做名牌的，已经做了25年服装，他也想取得这个代理权。我完全没有经理，打败了一个有25年经验的。

所以顾客不只买产品，他更买你做事认真的态度。我认为，如果一个人很认真、很诚恳，他几乎可以签下任何合约。

我20岁时对车子特别感兴趣，又很喜欢讲话，就到一家车行去面试。总经理问我今天为什么要来这里呀？我就跟他讲了我的伟大抱负，吹了一番牛。吹完牛之后，他说：好吧，我们看你是一个有为的年轻人，决定录用你！

两个月之后老板说：Steve，你两个月没有卖出两台车子，即将被开除。有一天我就预感老板可能要把我炒掉，我就很高兴，准备主动辞职。

结果到了下午突然来了两个黑人女士，这个说我们的车不好看，价格太贵了；那个说二手车引擎又不好，把我们的车行批评得一无是处。

我说这样好了，既然你们不喜欢我们车行的车子，那你们到底喜欢什么车子，我开我们车行的示范车带你们出去买你要的车子，只要你喜欢哪个车型，我坐下来帮你们谈判，因为我知道它有多少利润空间，这样好不好？

（行销法则二十二：即使顾客不买产品，你依然要为他提供咨询服务和售前服务。）看了2个小时，那两个女士回来，说：Steve，我们决定买你的车子！我吓了一跳，我说：你们不是说我们的车子不太好吗？她们说：你们的车子真的是不太好，但你的服务是不错的！

（行销法则二十三：你先为顾客考虑，顾客才为你考虑。）

当天我卖了一辆车子，老板看到我，说：恭喜你，你以后会变乔吉拉德的。

当老板肯定你，又赚到别人的佣金，顾客这么欣赏你，你那天还好意思辞职呀？于是，第二天早上我又去了，心情好愉快。

早上9:00，来了一对夫妻，带了一个小孩，示范了一个半小时后，这个太太决定向我买车子，她跟经理正在谈合同的事情。

他的先生跑过来了，说：我们今天早上是要去比5家车行，哪家开价最低，我们就跟他购买，我们是9:30到你的车行，显然你是第一家，所以我们绝对不可能买你的。但是我太太后来为什么决定向你买呢，是因为她觉得你的服务态度比较好，她说，即使这个车行贵一点点，你赚取这个佣金也是应该的。

（行销法则二十四：顾客往往购买的是你的服务态度。）

到了第三天，我真的要辞职了。又来了个饭店的经理，叫伯纳，我说：我能为你服务吗？他说随便看看，就走来走去。后来，他问我：请问你叫什么？我说我叫Steve啊。你为什么来这里工作啊？

我就跟他讲，我5岁时就立志要成功，这是我伟大计划的一部分，讲了一堆，讲到他感动，直到他说：好吧，Steve，我跟你买一辆车子吧，我说：你不是随便看看嘛，怎么成了随便买买了呢？

他说：我今天来，真的只是随便看看而已，可是我看你这么想成功，为了帮助你成功，我跟你买一辆车子好啦。

（行销法则二十五：推销员推销自己比推销产品更重要。）

连续三天卖三辆车子，可是我连车子都没有示范呢。

可见，世界上最顶尖的推销员都知道，他所销售的产品，不是产品本身，而是他自己，他自己就是产品，顾客在买产品之前，他一定先买这个营销代表，当他喜欢你，相信你之后，然后才是选择产品。

（行销法则二十六：只有当顾客真正喜欢你、相信你之后，才会开始购买你的产品。）

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2011-12-8批注

第五篇：营销总监是怎样炼成的？

营销总监是怎样炼成的？营销——是实现“从商品到货币的惊险一跃”，营销总监作为一个公司主管销售的最高负责人，在公司中承担着极为重要的责任，处于极为重要的位置。

三大跨越——给力营销总监成长

一般而言，营销总监要经过“三大跨越”才能最终“百炼成钢”，“修成正果”——第一大跨越：从初涉江湖到驰骋职场

如何实现从一名初出校园、踌躇满怀的懵懂青年向职场精英的“美丽蜕变”？从 “蜗居象牙塔”到“驰骋职场”，这一步看似自然而然、顺理成章，实则并不容易，这不仅是一种角色转换和身份转变，更是一种“心理断奶”的艰难过程。而在此之前，我们基本上是在家庭和校园里度过，我们一直是在父母、老师、亲友的关怀备至、细心呵护之下学习、生活、成长，我们一直是依附于父母、老师、亲友而生存，我们中的绝大多数人从未经历过人生的跌宕起伏，也从未品尝过生活的艰辛与磨难，更未曾领略过职场的现实与残酷。因此当我们初入职场时，肯定会有些许的不适应以及些许的落差，这些都是在所难免的。在经历了这种跌跌撞撞的转变过程之后，我们逐渐成长并成熟起来，也只有在经历了这个过程之后，我们才算是成长成为一名真正意义上的独立的社会人。

而更为重要的是，要成为一名合格的——进而优秀的销售人员，我们还需要付出更多。

首先，你需要有良好的心理素质。你要随时做好准备去迎接各种各样的挑战，同时你还要随时做好准备去承受各种各样的打击——这些将贯穿于你的整个职业销售生涯之中，你需要随时调整好你的状态，时刻保持良好的心态——不论是在顺境，还是在逆境之中。销售永远是一种需要你投入精力和激情的行当，因此你需要随时保持着你的工作激情——正如马云所说，短暂的激情是不值钱的！不论你是处于何种的状态，你都必须充满激情的投入到你的工作之中。无论遇到什么样的挫折与打击，你都要愈挫愈勇，永不放弃。

其次，你需要熟练掌握相关专业知识和销售技能。有的时候我们可能很难做到“干一行，爱一行”，但“干一行，精一行”却是我们必须做到的，很难想象一个蹩脚的员工会创造出好的销售业绩，专业化与职业化永远是你的职场利器。要掌握专业技能，需要历练，更需要学习，向你身边的同事与前辈学习，向你的同行与对手学习，向你的客户学习，以及自我学习——在今天这个时代，终身学习已经成为我们的职业常态，我们必须永不间断的更新我们的知识和技能。

再次，你还需要勤奋，“勤能补拙”、“天道酬勤”。销售是没有什么“终南捷径”可走的，能帮助我们成功的，除了悟性，就是勤奋！在很多时候，销售做的是一种概率，是一个从量变到质变的过程——在方向与方法正确的前提下，你的收获与你的付出永远是成正比的！一位哲人说过：“世界上能登上金字塔的生物只有两种：一种是鹰，一种是蜗牛。不管是天资奇佳的鹰，还是资质平庸的蜗牛，能登上塔尖，极目四望，俯视万里，都离不开两个字—

—勤奋。”前微软公司中国区总裁唐骏在央视做《对话》节目时说过一句话：“比别人勤奋一点点，就能超前别人一大步。”

最后，作为一名销售人员，偏重于战术方面，注重的是执行力。在执行上级工作布署，完成工作任务与指标的过程中，积累销售经验，提高个人能力。

第二大跨越：从业务高手到一方诸侯

即从一名优秀的销售人员成长成为一名合格的销售经理（这里所指的销售经理一般包括基层销售主管、省级经理、大区经理或部门经理等层级管理岗位。）

实现从员工到主管的“华丽转身”，是我们职场生涯中至关重要的一个环节。当你还是一名普通员工时，你只需要做好你自己的工作就行了，但是作为一名主管，则需要更多的关注本地区或是本部门的工作，而不再仅仅只是你个人，这其间的差别非常大，并不是每一个能力以及业绩出众的优秀员工都能顺理成章的成为一名称职的主管。

首先，作为一名销售经理需要有较强的业务能力。这一点毋庸置疑，能够被提升为主管的前提条件之一就是业务能力以及业绩出类拔萃，否则你很难获得一线员工的信服，而且也很难对你手下的员工进行业务指导——毕竟大多数情况下，作为一名销售经理不可能、也不应该完全脱离业务，销售经理更多的时候是要带领你的员工去冲锋陷阵，是让“兄弟们，跟我上”，而不是“弟兄们，给我上”。

但作为一名主管，仅有个人能力是远远不够的，有的员工个人能力以及业绩都十分出众，但这些并不意味着他就一定能成为一名合格的主管。很多时候，企业会因为一名员工能力强或是业绩好，就顺理成章的将其提升为主管，但结果却往往是适得其反——企业里少了一个优秀的员工，却多了一个不胜任的主管，无论是对企业，还是对个人而言，都是一种损失。究其原因，一方面是企业内部没有完善的培训提升机制，另一方面，并非每一个优秀员工都适合做主管。

作为一名销售经理要具备较强的团队管理能力，这一点尤为重要。身为销售经理，你不再是一名单打独斗的“孤胆英雄”，你现在是一方诸侯，你所负责的是一个区域或是一个部门的工作，你时刻要明白：你的任务是要带领你的团队去完成公司安排的任务，你所带领的团队业绩才是你的业绩，你所带领的团队业绩的提升才是你价值的体现。你要学会如何识人、用人，你要心胸宽广，“容人所短，用人所长”，你要学会采取各种管理手段去帮助、培训、激励你的团队，你要努力打造一支团结向上、能打硬仗、善啃骨头的“铁军”，去完成一项又一项“不可能完成的任务”。

第三大跨越：从独当一面到执掌全局

从基层成长起来的“草根”中层干部，都会有其特定的成长背景。而这些背景，既带来了成功的经验，也带来了很多局限性，或者囿于某个行业，或者囿于某个地域，或者囿于企业的某个特定发展阶段。从一个中层经理跨越到营销总监，决不是一个简单的升迁，而是一个巨大的跨越，是一个“麻雀变凤凰”的质变，是营销管理的全面跨越：

首先，营销总监要着眼于企业整体，更多的思考宏观和战略问题，而非中层经理的微观和战术问题，要制定的是企业营销的长期规划，而非以往短期的工作安排。

其次，营销总监要考虑全局市场的问题，而非以往的局部市场问题；领导的是全国市场、多部门的多项工作，而非以往的某一区域或某一部门的工作；统领的是全国营销团队，而非一个区域或者一个部门的队伍。

第三，营销总监更多要统筹规划营销战略能够落实到基层业务操作的多层级的进程，而非以往的简单执行性的工作。

这三大跨越一次比一次重要，一次比一次艰难，淘汰率也一次比一次高。这三大跨越可能是在同一个企业内部完成，但更多时候是要经历不同的企业锤炼才有可能最终完成。

从一名普通销售人员成长成为一名合格的营销总监需要一段相当长的时间，如果职业生涯发展顺利，再加上能抓住机遇，至少也需要六、七年以上的历练；大多数销售人经历这个过程需要十年甚至更长的时间；而绝大多数销售人员即便是能力俱备，也很有可能终其整个职业生涯也到达不了营销总监这个岗位高度——就像绝大多数职业运动员终其一生直到退役也从未能在赛场上摘金夺银一样。

营销总监这个岗位担子重，压力大，流动性也极大，在很多企业内，一任营销总监的职业寿命大约只有1—2年，能做到3年以上的更是不多见，从这个意义上来讲，营销总监是一个“短命”的职位，鲜有“职场常青树”。这里面固然有企业在选人方面的不成熟和用人方面的急功近利，譬如销售业绩如果达不到老板的期望值，自然是做不久，但即便是销售业绩理想，所面临的压力可能会更大，因为老板的期望值会越来越高，业绩指标会越定越高，而终有一天，我们会倒在征途中。销售——永远都是在完成不可能完成的任务！

另一方面，市场不等人、竞争对手不饶人，繁重的工作、残酷的现实，大部分的营销总监都是在没有做好准备，自我修炼不足的情况下，仅仅带着热情和美好的愿望匆匆上阵的。一旦上任后，深不可测的市场变化、企业期望的业绩压力、各级员工的狐疑、各种专业知识的欠缺、现实中大量的琐碎工作等等一系列重负，就会横亘在营销总监面前，就会出现营销总监以局部臆断全局、以短期应付长期、以经验取代科学的情景。企业期望可持续发展，营销总监的自身能力也要与时俱进、可持续发展。如何在承担企业的业绩压力同时，加强自我修炼，这是营销总监们需要直面的一道不可逾越的难题？

七项修炼——助力营销总监起飞

第一项修炼：行业预见力和市场洞察力。

营销总监要对本行业有较为全面、客观的认识，清楚地了解整个行业的格局，并能在错综复杂、千变万化的市场中发现和把握市场的基本规律以及行业发展趋势。营销总监必须要学会站到行业的宏观层面对企业的未来做展望，以便于制定企业长期发展的营销战略。可以说，营销总监对行业发展趋势的预见力是极为重要也是非常考验水平的一项能力，能够把握行业脉搏，顺势而为，以先见之明捕捉发展先机，则可以让自己的企业在激烈的市场竞

争中取得先发制人的优势。同时营销总监还要有十分敏锐的市场洞察力和商业嗅觉，要善于发现稍纵即逝的市场商机，并能够及时把握机会，果断作出决策。

第二项修炼：决策力和执行力。

营销总监既是公司销售政策的决策者，同时也是销售政策的执行者。

身为营销总监，具备较强的决策能力能助其把握营销中瞬息万变的各种商机，较强的执行力则能够保证贯彻公司上层的路线和政策，正如营销大师菲利浦•科特勒所说：“市场变化的速度要比我们的营销速度更快，传统的营销模式必须更能适应未来。”

营销总监在制定销售政策时既要考虑公司的长期目标与长期利益，同时也要考虑眼前的短期目标。如果不考虑眼前的短期利益，你很有可能连位子都还没坐热乎就被撵下了台——毕竟大多数企业在对销售工作进行考核时主要看的还是业绩指标，作为一个企业的营销总监，衡量其工作成效的最主要最直接的指标当然是其一段工作周期内的销售业绩，如果在一段时期内销售业绩没有明显改善或提高，再怎么解释也是徒劳，再有能力也是枉然。

但是一个营销总监如果过于急功近利，只顾眼前的短期利益，为了完成销售业绩而不择手段，甚至杀鸡取卵，竭泽而渔，那么即便是在短期内得到了公司的认可，地位也不可能保持太久，最终自己酿的苦酒还得自己喝。而且更为严重的是，你在这个行业内的口碑很可能因此而被破坏，“一世英名”付之东流，以后想要继续在这个圈子里立足——无论是做职业经理人，还是自己创业——都将十分困难。

营销总监要对企业负责，要在企业全局的发展战略下，制定营销战略。通常企业在制定销售目标的时候，都是很内向思考的，只想着一定要达到多少销售额，获取多少利润，这或者是来自于企业自身的发展需要，或者来自于投资者的期望压力。这个时候，营销总监一方面要能够根据行业、市场竞争的实际情况来做出理性的分析，避免企业的重大决策失误，平衡企业内部的盲目和冒进；另一方面也要懂得站在公司层面思考问题，不要过于计较业绩指标，而是能够为公司排忧解难，敢于承担巨大的压力，应积极思考如何达成这个目标？在哪些方面寻求突破点？需要公司提供什么样的资源和支持？

一旦大政方针确定下来之后，营销总监需要做的就是分解目标，逐步实施，带领整个营销团队去不折不扣的执行。“一流的决策加二流的执行不如二流的决策加一流的执行”，很多时候执行的好坏直接决定着项目的成败。当然在执行的过程中一定会遇到很多问题，有些问题可能是在决策时就曾预料到了的，有些问题可能是在企业发展过程中从未碰到过的新问题，有的问题甚至可能是体制的问题，这个时候需要做的是调动各种资源，使用各种方法去解决问题，而不是回避或是怀疑，甚至朝令夕改。

第三项修炼：沟通和协调能力。

营销总监首先要学会与上级或是老板沟通，取得其理解信任和大力支持，这一点特别重要，尤其是在民营企业中，如果没有老板的大力支持，很多事情都办不成、办不好。

同时营销总监还要有极强的内部沟通与协调能力。营销总监一定要明白：营销绝不仅仅只是营销部门的事情！销售业绩的达成是企业内部上下通力协作的结果，营销总监切不可唯我独尊、孤傲自大，认为自己的部门和责任最重要，在平时工作中对其它部门的工作不重视、不理解、不配合，如果没有全公司各个部门的相互协作配合，一切销售业绩都将是空中楼阁，销售将是不可能完成的任务。作为一个营销总监，一定要善于处理和协调公司各个部门的关系，善于调动并整合公司各方面的资源，在企业内部形成一种“人人为我、我为人人”的全员营销服务意识，最大限度的为营销人员创造一个良好的、和谐的、积极的工作氛围与工作平台。

第四项修炼：领导和管理能力。

营销总监的领导和管理能力，首先体现在要给各级营销人员以清晰的方向，告诉大家努力和奋斗的目标；第二要学会选人、育人、用人，善于运用各种管理手段激励你的下属，鼓动团队士气；第三，既要“授人以鱼”，更要“授人以渔”，即培训和指导各级销售人员，并善于在实战中给下属身教言传的示范，教会你的团队以合适的工作方法，帮助你的下属在工作中提升个人素质和业务技能。

第五项修炼：对竞争对手和渠道的把控能力。

在激烈的市场竞争中，一个企业往往存在着各种层次的竞争对手，彼此之间的竞争是全方位的，遍及到品牌、人才、产品、供应链、渠道、管理等各个环节，营销总监需要在这种激烈的市场竞争中做到“知己知彼，百战不殆”——既要知晓自身的优势和劣势，根据本企业自身发展状况制定营销战略，也要对竞争对手尤其是关键竞争对手进行深入了解及研究，洞悉其发展动向、优势和劣势，并善于从中取长补短，以便更好的在未来的竞争中抢占先机，立于不败之地，这是营销制胜的必要条件。同时营销总监还要了解和掌握适合本企业产品的各种销售渠道，各种渠道都有其特定的目标消费群体和达到方式，各种渠道又分别有不同的进入和经营成本，哪些是当前的主渠道？哪些是边缘渠道？哪些是潜在的重点培养渠道？针对不同的渠道采取有针对性的销售策略。

第六项修炼：专业素质和业务能力

营销总监的工作包含了市场和销售两个方面，这两个方面工作各有其专业特点：市场部的工作要求市场调研、数据分析、策略性思考、策划和创意等各种专项技能，而销售部的工作则需要纯熟的客户管理、销售团队管理、沟通技巧、谈判技能、计划能力和执行能力等。所站的立场和角度也不同，市场部的工作偏向于战略，而销售部的工作更偏向于战术。营销总监既要对市场及销售各个方面的专业工作有所涉猎和一定的了解，同时又能够对各项专业工作之间的相互配合和制约条件非常清楚，善于站在公司全局的角度对各项专业工作统筹兼顾，协同整体的步调。

营销工作是一项十分艰苦而又极具挑战性的工作，有很多不确定的因素，充满了不可预知的困难和变数。身为营销总监，必须既是 “帅才”又是“将才”——不仅要善于运筹帷幄，决胜千里，必要时还要能够亲临一线，身体力行、以身作则，带领整个营销团队在残

酷的市场激战中攻城略地。否则，仅仅只会发号施令、指手画脚，是很难被那些桀骜不驯的销售人员所认可的，更不可能达成业绩目标的。

第七项修炼：人格魅力和意志力。

营销是一个异常残酷的职业，当我们接受这个职业，当我们踏上这个征途时，我们就将注定要忍受他人所不能忍受的寂寞之苦、别离之痛，我们就注定要承受他人所不能承受的压力、嘲讽、抛弃、愚弄、打击、失败、磨难、屈辱！

营销总监是“唐僧”，要有坚定的信念，不畏任何艰难险阻，不怕一切鬼魅魍魉，百折不挠，百炼成钢——“一心向着目标前进的人，整个世界都会为他让路！”

营销总监始终要有良好的心态，要有不惧怕和坦然面对任何困难的勇气和激情。面对顺境的时候能够见微知著、居安思危，不被暂时的成绩冲昏头脑；面对逆境的时候也要能够乐观豁达、洞察转机，感召和带领大家走出困境，不被暂时的挫折压倒。

营销总监需要有强烈的创新意识，需要不断的突破自我，与时俱进，不沉迷于昨天的辉煌成就之中，不能使以往的所谓成功经验成为束缚我们进一步发展的“黄金锁链”，转而以创新的思维、创新的手法去谋求新的成功。正如美国福特汽车公司创始人亨利•福特在自传中所言：“企业家常常是被自己的成功所打败，因为他们太固执于过去的办法。”

营销也是一个非常容易使人迷失的职业，我们经常要面对无数的诱惑、陷阱、考验，我们必须时刻保持清醒的头脑，坚守自己的底线，坚守自己的承诺。“小胜凭智，大胜靠德”，以德服人，惟德惟才，方能笑傲职场。本文章由成都慧人房产人才网提供