烟草企业的公共关系学论文

第一篇：烟草企业的公共关系学论文

内容摘要：对于中国烟草行业来说，行业调整、工商分开、外烟特零证取消及《烟草控制框架公约》的生效，已经把各个烟草企业推向了众所瞩目的社会前台。要实现“大品牌、大市场、大企业”的战略目标，必须借助外部力量，而外部力量的强弱取决于企业公共关系的好坏。本文认为，烟草企业充分重视并有效运用公共关系管理已经迫在眉睫。

问题的提出

近年来，我国烟草行业在满足居民消费需求、提高烟草制品质量、增加国家财政积累、支持民族企业发展等方面取得了很大成绩。但是，随着时间的推移，与行业发展息息相关的经济、政治、社会条件和国际环境等各个方面都在不断地发生变化，烟草发展受到的限制越来越大，面对各种挑战，我国烟草行业应审时度势，在战略思路上做出相应调整和转变，重新审视走过的历程，寻求烟草发展的崭新模式。在不容乐观的发展大环境下，烟草企业要实现“大品牌、大市场、大企业”的战略目标，必须借助外部力量，而外部力量的强弱取决于企业在公众中的形象，即企业公共关系的好坏，充分运用公共关系管理十分重要。

公共关系是一个组织与其公众之间的传播管理，其主要功能是通过指导社会组织，通过信息的传播和交流，增进群体与社会的相互了解、信任和支持，从而达到协调关系、谋求合作，为自身发展创造最佳环境之目的。

烟草企业运用公共关系管理，基于以下理由：第一，是烟草发展环境的客观要求。随着市场经济体制的逐步建立和中国“入世”后自由贸易规则的普遍推行，国家的反垄断指向不断增强，国内烟草市场的国际化竞争日益激烈，烟草专卖体制受到来自各方面的压力和挑战日益加大。《烟草控制框架公约》的生效，对烟草价格、烟草广告和烟草包装等方面限制更为严格，对中国传统烟草文化将产生根本性的冲击。吸烟与健康问题越来越引起社会公众的关注，反吸烟运动也有所增多。面对发展空间受限越来越多的严酷现实，加快建立良好的公共关系，应该摆在各个烟草企业的议事日程上。第二，是打造“和谐烟草”的内在需要。在2005年这一中国烟草发展的关键年，国家局提出打造“和谐烟草”。运用公共关系管理，营造安定、稳固、有序的和谐环境，才能充分贯彻实施国家局“两个整合”和“两个更高”的精神，进一步巩固行业已取得成果，顺利执行行业各项重大改革举措。第三，符合中国社会文化背景。中国文化属于人文文化，以“情”为特质，追求群体和谐。人们较注重血缘关系、亲朋关系、地缘关系、同学（同事）关系，充分体现了中国文化对关系的强调。第四，适应现代信息社会企业管理的发展趋势，即日益重视信息资源、关系资源、形象资源和传播资源。

分析烟草企业公共关系评估系统

据了解，目前大多烟草企业都已导入CIS（Corporate Identity System）系统，在企业视觉识别、企业制度完善、内部沟通等方面有所加强，且形成了良好的社会反应。各工商企业都树立起了强烈的市场营销理念，品牌经营已不仅仅局限于产品这个范畴，而且扩展到了销售、服务、企业文化、企业价值，以及整个企业（品牌）的市场形象和公众形象。但公共关系管理与市场营销、CIS并非等同，它主要包含以下几层涵义：

1、组织的公众信息管理。即组织与社会公众之间信息流通的管理。在现代社会，组织与社会公众之间的信息流通量日益增大。一方面，各种社会信息对组织的决策和行为的影响作用越来越大，面对着日益膨胀、大量涌入的社会信息，如何去粗取精、去伪存真、由此及彼、由表及里，如何通过过滤、提炼、分析、整理来提高对公众信息的利用质量和效率，这是公众信息管理的基本功能；另一方面，组织对公众环境的信息输出量也越来越大，对公众信息的反应速度也越来越快，对组织信息输出的质量要求也就越来越高，如果缺乏完善的信息输出管理机制，就难以适应开放、多元、民主和竞争的社会环境。

2、组织的公众舆论管理。公众舆论是公众信息的一部分，是一种集中和强化了的公众信息。它是社会上大多数人对组织的看法和意见的公开表达，表示着大多数社会公众对组织的基本态度和行为，是衡量组织公共关系状态的重要标志。任何组织都生存在特定的公众舆论环境之中，其政策和行为既受公众舆论的左右和影响，同时也影响和左右着公众舆论。特别是在当今这个大众传播时代，公众舆论变得日益敏感，公众舆论对组织的压力也日益增强。通过公共关系去影响人们的看法、意见、态度和行为，为组织营造一个适宜和良好的公众舆论环境，是公共关系管理的重要职责。

3、组织的公众关系管理。在此，公众关系特指组织与社会公众相处和交往的行为和状态，其对象包括一切与组织的目标和政策存在现实或潜在关系、直接或间接关系的个体、群体或组织，他们是组织赖以生存和发展的社会生态环境，制约着组织目标和政策的成败。在现代社会，组织的公众关系日益复杂多变。对公众关系的开发、疏通、建立、维持、协调、发展，是公共关系管理的重要任务。

4、组织的公众形象管理。组织的公众形象是组织的素质、实力和表现在社会公众中获得的认知和评价，即组织的社会认知度和社会信誉度。这是现代组织的一种无形资产和无形财富。公共关系通过对组织各种形象要素的设计、规划、控制和传播，对组织的社会认知度和社会信誉度进行创造、维护、调整和提升，科学地调控和管理组织的公众形象姿态，这是现代组织管理所面对的一个新课题。

良好的公共关系应具备五大特征：

1、互相控制，即组织管理层和公众都认为他们对影响彼此的组织决策有一定的控制权；

2、关系承诺，即组织管理层和公众都意识到双方的互相依存性，并愿意给对方与其他方建立关系的一定的自主权；

3、双方满意，即双方都认为这种关系对彼此有益；

4、彼此信任，即各自都愿意授予对方以一定的控制权，因为相信对方的行为会负责任；

5、达到目标，即以这种关系的存在或是通过这种关系，双方都达到了各自的目的，或确保了自己的利益。

如果考虑到上述这些标准或概念，烟草企业的公共关系建设还停留在硬件方面，在核心内涵上有较大差距，需要认真分析、制定方案，建立完善公共关系管理体系。

四、加强与媒体的联系，积极开展正面宣传

由于烟草对人体有一定的危害，法律上又禁止烟草广告，加之媒体对外界的一些负面报道，导致很多人谈烟色变。因此，烟草企业要注意与新闻媒介建立良好关系。企业应有计划、有目的、主动向电视、报刊、杂志等媒体发布信息，争取被其采访，设法让其刊登、播放有利于企业形象、品牌形象的报道；定期或不定期向记者提供报道资料通稿，邀请媒体到企业参观、采访。发布的内容既要巧妙规避风险，还要达到宣传企业、宣传品牌的主要目的。一般烟草新闻稿以企业重大技改项目完工、通过质量认证、参与公益事业、企业文化建设、品牌文化、服务网络建设及降焦减害的科研攻关等内容为主，巩固、维护企业形象和品牌形象，进一步扩大社会影响。

同时要主动、积极地开展吸烟与健康问题的研讨。客观承认吸烟在一定程度上有害健康的同时，要扬长避短，从其存在的合理性加强宣传和指引。可以强调，香烟是由于人的生理需要、心理需要和社会需要而存在于世界和市场上。只要需求存在，永远都会寻求机会和物质去满足，消费者还是会选择香烟。而把卷烟对健康的危害减小到最低程度，同时又能满足人的精神需求，这是烟草企业的使命追求和存在价值。代表中国签署《公约》的王光亚大使说过这样一段话：“我们支持世界卫生组织在控制烟草方面采取的主动行动和倡议。我们认为这对人类，包括中国人民的身体健康都非常重要。”王光亚大使说的非常好而且巧妙，他只提到了身体健康，但他并没有否认香烟的心理价值，当一个人的心理需求强时，他对香烟的爱好是什么都不能抵挡的。“如果生活中的爱好没有了，我要健康有什么用？” 这是美国总统杰克逊在1833年因肋部疼痛，肺部出血，面对医生“如果再吸烟将严重损害健康”的警告时，振振有词的回答。烟草企业可以将诸如此类的事例推出宣传小故事或系列报道。

五、加强危机管理

按照《公约》的规定，“为达到烟草控制的目的，必要时各缔约方可考虑采取立法行动或促进其现有法律，以处理刑事和民事责任，适当时包括赔偿。”近年来国外烟草商应诉不断，为此大伤脑筋。２００３年美国司法部裁决要求国内的大烟草商赔偿２８９０亿美元，他们认为该行业大约要对７０万名烟民的疾病负责。今年３月２９日，美国纽约州最高法院法官判决菲利普?莫里斯公司支付一名有４５年烟龄的妇女罗丝１７１０万美元惩罚性损失赔偿。而在此前的３月１８日，罗丝曾经赢得另一场烟草官司，得到３４０万美元的补偿性赔偿金。随着《公约》在中国的生效，此类烟草诉讼也会逐年递增。各个烟草企业应该着手开展这方面的对策研究活动。

六、营造良好的卷烟消费环境

（一）充分发挥烟草专卖的职能作用，严格执法，进一步加大卷烟打私打假力度和查处无证经营的力度，严厉打击烟草领域内的违法犯罪行为，确保烟草市场健康有序发展。大力宣传烟草专卖法律法规和假冒卷烟识别常识，提高零售户、消费者的识假、防假、抵假意识，保护国家税源、净化烟草市场、维护消费者合法权益。

（二）通过在公共场所提供设吸烟设施等，为烟民提供一个良好的消费场所。由于目前很多公共场所都是禁止吸烟的，给烟民吸烟带来了很大的不便，烟草企业可以考虑出资在餐馆、机场、车站等公共场所修建一些吸烟设施，为烟民提供方便，同时也可提高烟民的消费量。目前国外出现的一些流动吸烟车就是一个很好的借鉴。

（三）开辟多种形式的营销渠道。如宁波卷烟厂启动了“防伪+积分+快乐”的“积分制”大红鹰会员俱乐部活动，为会员提供方便、快捷、科学、现代化的俱乐部服务。现在，拥有大红鹰积分的消费者可以用积分在宁烟开发的网络游戏平台上玩游戏，甚至参与网上拍卖等趣味活动。这种网络营销的方式可以缩小空间距离，促进企业与顾客的双向沟通，提高顾客的忠诚度和满意度。

七、构建多方利益共同体

要坚定不移地以“国家利益至上”为总的宗旨,协调好各方利益关系。与政府部门加强沟通，以沟通增进理解，以理解赢得支持。从维护国家利益和消费者利益的高度出发，树立强烈的服务理念，开展终端建设，通过CRM系统把企业和终端的利益捆绑在一起，强化客情维护，共同开展促销活动；建立便利通道，建立贴身服务体系，提高消费者的满意度与忠诚度。围绕“以人为本、关注健康、关爱生命”这个根本点进行技术创新、产品开发和品牌整合，把对消费者健康负责落到实处，树立起具有强烈社会责任感和使命感的烟草企业形象。

烟草企业的公共关系管理有别于卷烟生产管理、技术管理、质量管理、销售管理等，它的管理对象不是产品、资金、技术或销售网络等有形的资产，而是“信息”、“关系”、“舆论”、“形象”这些无形的资产；它的管理手段不是技术、经济、行政或法律的手段，而是现代信息社会的传播沟通手段；它的管理目标不是直接地提高产量、促进销量、赚取利润，而是调整企业与社会公众之间的关系从而优化企业的生存环境，提升企业无形资产的价值从而使企业的整体资产增值。烟草企业运用公共关系管理应该注意采用有效的方式方法，适应中国追求群体和谐的人文文化背景，解决自身发展的环境制约问题，内求团结、协调，外求和谐、发展，为“大品牌、大市场、大企业”战略目标的实现提供强有力的外部支撑。

选择并规划烟草企业公共关系管理的有效路径

烟草企业运用公共关系管理必须考虑到五个变量：1）政治经济体制；2）文化，包括语言； 3）行动主义的程度；4）发展水平；5）媒介体制。笔者结合行业性质及当前所处发展阶段的特殊性，着重从企业实施公众形象管理方面的路径选择建议如下：

一、加快营造真正的企业文化

企业文化是企业的灵魂，也是企业形象塑造的核心。在企业文化的建设实践中要避免做表面文章，应该明确：

（一）企业文化是企业的价值观、经营理念、群体意识和行为规范的总和，而其最基本、最核心的部分就是企业的价值观。

（二）“以人为本”是企业文化的“天条”，忽视了人，企业的价值观、伦理观都不复存在。

（三）发掘和传播企业文化远远不是开展几个文艺晚会、搞几次卡拉OK比赛、为员工办一办生日活动等等。文艺、娱乐、体育、休闲等活动，是企业文化的载体之一，但本身称不上文化。

（四）企业文化是“软件”，是需要细心地“营造”，而不是“创造”出来的。只有形成真正的、良性的企业文化，才能树立良好的企业形象，激励企业员工努力拼搏、奋勇进取，同时使社会公众从企业的人文环境、氛围、机制、服务、精神态度等方面感悟到其核心内涵，形成良好印象。

二、加大公益事业的参与力度

通过捐资助学、赞助等提高人们对烟草有利一面的认识，展示烟草强势企业的风采。如，杭州卷烟厂以捐资助学的方式推出“利群阳光”助学活动，帮助有理想、有追求、品学兼优、生活贫困的学生，得到了社会的充分肯定和赞赏。自2000年活动开展以来，直接受助的学生数以千计。“只要追求，就有阳光”。这样一种积极向上的心态和境界，鼓励有志学子及企业员工，积极地去面对学业、面对事业、面对生活，面对美好的人生。随着活动的逐步深入，将有更多的学生能够圆了大学梦，“利群阳光”的影响也更加广远，充分向社会展示了具有强烈社会责任感的企业形象和成熟的品牌形象。宁波卷烟厂从救助白内障患者和贫困儿童，结对扶贫、抗洪捐款、慰问老红军老革命到建立希望小学，通过广泛参与、支持公益活动与慈善事业，创立品牌的人性化，在全社会打造出“大红鹰”良好的企业形象和品牌形象。

三、组织层次高、范围广的社会活动

烟草企业可以利用公众关心的话题，组织相应的活动，引起社会公众及目标受众的共鸣，以此树立形象。比如举办或冠名各类研讨会、演讲会、论坛、高峰会、博览会以及文艺晚会等。在活动的举办中，要巧妙构思，以品牌宣传为最终目的，既不能劳而无功，雁过无痕，也不能大张旗鼓，引起公众非议。2004年8月17日英美BAR车队曾来上海进行了一系列的宣传活动。正当英美烟草旗下的英美BAR车队访问上海，在上海赛道与媒体见面时，555位身穿蓝底金边服装的美丽少女，挥舞着蓝黄相间的格子旗，涌上赛道。身着休闲服的英美BAR车队车手巴顿和安东尼在少女们的围绕下，露出了亲切的微笑，摆出了各种姿势，让记者照相。次日，“巴顿随英美车队造访上海，555名少女表演旗舞”之类的字样出现在各大媒体。整个过程之中，没有一个人提起英美烟草的著名品牌“555香烟”，但是这个品牌最著名的符号，已经出现在了各大媒体之上。对于英美烟草这种“无孔不钻”且颇具效应的宣传攻势，我们不能不思考借鉴其手法。

第二篇：旅游企业公共关系学论文

泰山医学院

管理学院课程论文

旅游企业公共关系危机处理的研究

课 程 名 称

旅游公共关系学

班

级

08级本科2班

_ 学 生 姓 名

王元状

_

学

号

4108033070

题目：旅游企业公共关系危机处理的研究

摘要： 随着信息化时代的到来旅游企业危机公关的重要性越来越显现，互联网上的负面信息可以很快的让旅游企业陷入信任危机，严重的甚至对企业的生存造成危机，而互联网信息的传播速度之快也让人难以控制，往往让很多企业措手不及。“互联网的存在带来了完全的透明度，你无处可藏。任何事情都可能被传播到全世界。管理层必须快速有效地做出回应。” 【1】比如说近两年的三鹿奶粉，达芬奇家具，很显然他们的危机公关并不到位，使得企业彻底无法生存。

毋庸置疑，旅游产业从最初得到雏形，到不断地扩大，公关手段起了重要的作用，如果说公关宣传是一个网络，那么危机公关就是一个精密的网盾，系统正常运行时你或许看不到它的存在，可当出现问题是，它将是一个强有力的保护措施。

在当前的形势下，如何应对旅游企业公共关系危机、减少负面信息对企业的不利影响，甚至转危为机是旅游企业必须要重视的一项长期的发展战略。关键词: 旅游企业；旅游危机；危机公关;危机管理。

一

旅游企业应重视危机公关

（一）相关概念

（1）旅游危机

旅游危机是指那些对旅游者和旅游目的地信心产生消极影响,对旅游业正常运转带来冲击的各种非预期的事件。这些事件可能以无限多样的形式在不同时间不断发生,包括自然灾害,也包括将对目的地的旅游吸引力产生影响的人为灾难,甚至包括诸如经济萧条、汇率的剧烈波动等经济因素及技术产生的消极结果。

（2）旅游企业危机公关

旅游企业危机公关是公共关系活动的一个重要分支，它是指在旅游企业的信誉、形象等遇到突如其来的危机时，作为当事人的旅游企业所应采取的一系列公关活动。危机公关对旅游企业的形象、信誉和品牌都会产生巨大的影响。

（3）旅游企业危机管理

旅游企业的危机管理就是为避免和减轻各种非预期性事件可能给旅游企业所带来的严重威胁和可能的损失,通过危机分析、危机预警和危机控制达到恢复旅游经营环境,恢复旅游消费信心的管理活动。对于一个企业来说,危机事件会严重影响其正常运作,因此必须立即妥善处理,也就是要进行及时的公关危机管理。

（二）我国旅游业公共关系现状及分析

我国的旅游业作为一个能够满足人们高层次需求的经济文化产业在近20余年的时间里得到了迅猛的发展，与此同时，旅游业竞争也越来越激烈，在激烈的竞争中，旅游公关本应成为旅游企业获得成功的重要手段。

公共关系作为一种系统的营销方式具有很强的优势，投入少，方式新，对消费者的视觉冲击丝毫不亚于广告带来的效果，提高企业知名度和美誉度，从而达到利益回报，现在，已经有越来越多的旅游企业加强公关运作，取得不错的成绩。

（三）危机公关是企业不能忽视的课题

企业无时无刻不受危机的问题，达到产品推广，小到人员解雇都会对企业的正常运作有所影响。其实企业的日常公关工作在一定程度上就避免了公关危机的出现，但可避免并不代表可以被忽视，危机公关处理依然在企业经营管理中占有举足轻重的地位。以肯尼亚危机公关为例（1）：

肯尼亚是非洲著名的旅游国家，维多利亚湖饱受赞誉，鳄鱼的极乐世界图尔卡纳湖、库彼福勒古人类遗址、著名的“树顶旅馆”吸引了很多动物爱好者和探险者前去参观，肯尼亚的土人习俗和纪念品都别具特色，独特的民族气息让肯尼亚的旅游产业蒸蒸日上。旅游业逐渐成为肯尼亚的支柱产业。

2007末，肯尼亚因国内总统竞选引发两党之争，国内骚乱使旅游业受损，导致肯尼亚的外汇收入和当地居民就业成为致命问题。为了挽救旅游业，危机公关势在必行。2008年3月，两党达成和解，从国内恢复稳定，于是肯尼亚国家旅游局开始努力在全球进行公关活动。中国作为肯尼亚重要客源国市场，肯尼亚旅游局非常重视，将全球推广的第二站放在了北京、上海、广州。

在危机公关中，肯尼亚旅游局通过新闻发布会的形式让国人及有关媒介掌握肯尼亚当地的稳定局面。通过对“和”的诠释表现平安、稳定、祥和的局面，达到抚慰人心的作用，“和”蕴含了中国的传统文化，让国人感到亲切从而更容易接受。进而挽救肯尼亚旅游业。

由此可见，一次成功的危机公关可以有效地改变企业即将面对的情况，反之，失败的危机公关可以置企业于死地。所以我们认为能够有效的进行危机预测，当危机发生时能够快速的切掉危险源的继续蔓延，将损失降到最低的公关活动就是成功的危机公关。一个成熟的企业应该有一套处理危机的成熟机制，面对危机不仅能不被淹没，反而能险中求胜，变危机为契机，才能有更大的进步空间。

（四）危机公关中应遵循的共性要求

由于危机事件往往是突发性的，没有充足的时间来慢慢研究解决方案，这就要求危机处理人员能够在有限的时间里做出正确的反应。许多大企业成功进行危机公关的宝贵经验告诉我们：面对危机我们不是无能为力的，虽然具体危机事件的具体处理措施是差异化的，但仍由规律可循，有些共性仍然可以借鉴。

（1）未雨绸缪，防止和消除企业危机隐患

面对危机时首要目标是尽快结束危机，而比这更重要的是要做到防患于未然。因此，企业要做好对危机隐患及其发展趋势的检测、诊断与预控工作，保证企业的公共关系系统和经营管理系统处于良好的状态。这就要求企业构建一种对危机能加以预警和预控的自组织免疫机制，做好预警分析，培养全体员工的忧患意识，并从思想、组织、物质和其他一些基础工作上做好充分准备，以减少危机形成的概率，实现危机的及早消除，提高危机处理水平。

（2）抓住中心，塑造、维护和展现良好的社会形象

旅游企业形象关乎企业的生存与发展，因此，凡是有损于社会形象的事都不能做，当具体实际的利益与维护社会形象发生冲突时，应该毫不犹豫的舍弃利益。同时，处理危机的方式应当光明正大，否则会使社会形象进一步受损。另外，当事件只涉及具体利益时，应当立即将其与社会形象明确的区分开来，如果事件已经损害了社会形象，应马上以修复社会形象为主要目标展开一系列针对性的公关行为。

（3）切实采取措施，关心保护危机事件相关群体利益

在旅游经营过程中，在危机发生的第一时间企业就应表示其十分关注所有利益相关群体在此次事件中的损失，并表示将查明此事，保护相关者利益。做到真正采取有效措施解决问题。

（4）主动承担责任，展现企业形象

作为危机当事人的旅游企业应自己先承担所有责任，给相关群体一个可靠的利益保障，国外成熟企业在这方面表现较好，一旦危机出现，企业最高领导人就会出面道歉，表示事件本身给消费者带来了麻烦，而这个麻烦与企业有关。

二.旅游企业应做好危机公关

危机公关背后的原因都是企业在管理上出了问题，造成危机的诱因潜伏在企业经营管理中，通过连锁反应是一件事情转变为企业面对的危机。旅游产业面对各种压力，涉及范围之广让企业很容易与其他方面产生矛盾。比如今年的“香港强迫购物”事件，或者是旅行社与食宿单位的洽谈，都可能出现问题。因此，建立一套危机应对机制才是做好旅游企业危机公关的关键。

危机管理的第一步就是建立有效的公关管理体系，将危机消灭在萌芽状态，这就需要公关部加强与媒体的沟通，制定危机内部处理流程，让全体员工统一思想与认识，避免危机信息不统一而使消费群体产生误会。

其次，日常管理中多进行公关传播，树立旅游品牌良好的公众形象。公关就是立足之本，深入挖掘内涵，制定合适的发展战略和有创意的营销策划，通过整合各种公关手段加以表现，比如新闻、网络口碑、事件营销等，不断传播有利企业的新闻，扩大影响，提升企业知名度和美誉度。

三.旅游危机公关管理与应对 危机公关管理理应遵循三个原则：

（一）多种媒体结合

现在任何事情都可能透过互联网快速传播，传统的新闻周期中，截稿时间决定了企业有多长时间管理危机传播，但现在，网络媒介的传播速度远高于传统媒介，使得企业的应对时间大幅减少。所以当危机发生时，企业应尽快通过各种媒介来表达歉意，传统的信息通道正在日益从博客或网络日记上获取新闻线索。因此，企业“最好的办法就是将公司的回应发布在公司网站上，并且允许博客撰写人进行转载，传统的媒体会紧随其后。”【2】必要时可以专门成立一个针对此次危机的应对小组，对网路信息及评价，包括消费者的反应保持足够的机敏，快速根据跟帖评论制定回应，最大程度上减少负面信息的传播和网民不切实际的夸大诉说，努力将影响控制到最低。

（二）可信道歉分析

任何恢复声誉的关键点就是道歉必须是可信的。为确保致歉达到的效果，“必须由首席执行官来发布信息，必须拟出问题解决方案，并且必须提供一些补偿措施。”【3】企业应当勇于承认错误，不要表现的过于自我保护，直接面对问题，承诺平息问题并进行补偿。当然也要根据错误的程度来制定回应，同时考虑到金钱补偿及游客情绪上的反应。让相关利益群体看到企业真诚的态度，或许他们会成为企业忠诚的顾客。

（三）预见声誉管理

“老话说声誉的建立需要数年的功夫，而摧毁只是一夕的事情，这句话只对了一半。如果你拥有好的声誉，在事实未经证实之前会被认定没有过错。如果公司声誉很差，那么在事实未经证实之前就会被认定有错。”【4】根据这一原理，逐步积累大量信誉对企业而言十分必要，通过参加公益活动让消费者认识企业可以有效的防御危机，也可以降低危机事件发生时对企业的声誉损害。例如迪斯尼曾对旗下的特色玩具--米老鼠雕像--的油漆是否含铅进行单独测试，如果未来发现问题，至少消费者知道迪斯尼采取了积极的态度。预防事件发生并建立良好信誉比事后解决弥补要好得多。

现在国内很过企业对信誉传播并不重视，特别是定点景区管理单位，认为无事则已，可当景点安全、服务态度等问题通过媒介传播而不断的升级扩大时，旅游景点将会面对毁灭性的打击。

四.旅游业经典危机公关案例

（一）墨西哥暴力事件（2）

墨西哥接二连三的暴力事件让越来越多的游客对这个太平洋沿岸城市望而却步，随着反赌斗争的不断深入，墨西哥涉毒暴力愈演愈烈。德国海德堡大学国际冲突研究所于3月将墨西哥列为全球六大暴力国家之一，本国民众对本国治安也非常失望。

在墨西哥接待的外国游客中，有80%是美国人。每年3月，美国大学生会利用寒暑假结队赴墨旅行，形成墨西哥旅游小旺季。自2010年，美国当局频繁发布旅游警告，特别提醒公民谨慎前往阿卡普尔科，造成今年当地以接待美国学生团为主的酒店入住率只有10%。

旅游业作为墨西哥第三大支柱产业，不安全因素已给墨西哥造成占国内生产总值15%的经济损失。旅游业的低迷现状引起政府的高度重视。2011年2月28日，墨西哥联邦政府与地方政府、议会、工会、私企和高校联合签署《全国旅游发展协议》。表示政府将拿出占GDP5%的资金用于旅游基础设施建设，推动旅游产品多元化，扩大宣传促销，增强旅游业的国际竞争力，力争到2018年让墨西哥跻身世界五大旅游目的国行列。

墨西哥政府紧急实施的危机公关在一方面督促媒体做好正面宣传，另一方面执行更为有效的广告营销战略，例如邀请总统和旅游部长沿着墨西哥北部“不安全”旅游线路走上一圈，重树民众对墨西哥安全旅游的信心。

（二）日本地震影响（3）

2011年4月11日，据新华网报道，日本观光厅长官沟畑宏在10日访问北京时表示，中国对于重振日本旅游业具有着重要的意义。沟畑宏长官称，去年全年中国大陆赴日游客为141万人，而在今年１月和２月间，大陆赴日游客也超过了20万人。但3月份因受东日本大地震的影响，中国赴日游客急剧减少。因此，日本旅游业目前正面临着前所未有的危机。

地震后他第一个访问的国家就是中国，因为中国游客对于日本旅游业的振兴至关重要，今后日本国家旅游局将藉着加大与日本驻华使馆的联系，向中国游客宣传未在此次地震中受到影响的地区。另外，日本各地方政府、旅游局也将会加大与中国国家旅游局、旅行社的合作，在中国宣传日本游。他还称，日本航班、新干线等交通设施目前已基本恢复正常。呼吁中国游客在樱花烂漫的时节，携带家人和朋友一起赴日体验日本的人文风情和魅力。

五.参考文献

[1] 杰瑞．温德(Yoram(Jerry)Wind).《在扁平世界内竞争》(Competing in a Flat World)，由沃顿商学院出版社(Wharton School Publishing).[2] 荣．卡尔普(Ron Culp).2007-9-28 作者：佚名

来源：沃顿知识在线

[3] 莉萨．波尔顿(Lisa Bolton).2012-05-21 作者：佚名

来源：《牛津管理评论》.[4] 托马斯·唐纳森（Thomas Donaldson）, 2011-10-18

作者：竹子整理.来源：企业管理网 作者：竹子整理

管理学院课程论文

第三篇：公共关系学论文

公共关系学论文

——浅谈第一印象效应

A0913021

1时间过的很快，很快就要结束我公共关系学课程的学习了。在这个一个学期对于公共关系学课程的学习上，我最感兴趣的、印象最深的就是关于给人第一印象效应这一点的论述。所以在这里，我就简单就这一点浅谈一下我自己的看法。在学过课程之后，我特地上网百度百科了“第一印象效应”的定义：人与人第一次交往中给人留下的印象，在对方的头脑中形成并占据着主导地位，这种效应即为第一印象效应。也就是说第一印象效应是指最初接触到的信息所形成的印象对我们以后的行为活动和评价的影响，实际上，第一印象效应指的就是“第一印象”的影响。

一位心理学家曾做过这样一个实验：他让两个学生都做对30道题中的一半，但是让学生A做对的题目尽量出现在前15题，而让学生B做对的题目尽量出现在后15道题，然后让一些被试对两个学生进行评价：两相比较，谁更聪明一些？结果发现，多数被试都认为学生A更聪明。这就是第一印象效应。无独有偶，美国总统林肯也曾因为相貌偏见拒绝了朋友推荐的一位才识过人的阁员。当朋友愤怒地责怪林肯以貌取人，说任何人都无法为自己的天生脸孔负责时，林肯说：“一个人过了四十岁，就应该为自己的面孔负责。”虽然林肯以貌取人也有其可圈可点之处，我们却不能忽视第一印象的巨大影响作用，因而必须通过提高自身修养来整饰自己的形象，为将来的成功奠定基础，搭好台阶。

而就从我个人对第一印象效应的理解来说，我认为第一印象是较之于自己能力来说另一个同等重要的东西。大一的时候我们都有去校学生会面试过的经历，其实两年后我们再回想起来就知道其实学生会的第一轮面试看的最多的还是第一印象，没有一个人可以再三分钟之内如何深刻地认识到对方的内在，所以要在茫茫人海中脱颖而出还是需要一些面试的技巧的帮助。而这些面试的技巧，说到底就是一些给人良好第一印象的手段，我们利用这些技巧、手段，在给人形成最初的第一印象的几十秒里为自己加分，隐藏自己的缺点，最大程度突出自己的优点。

再举一个例子来说，女性为什么要化妆?人为什么都喜欢穿上好看的衣服，甚至有些人不惜重金买一条只穿一次的晚礼服？为什么在正式场合我们都需要穿上西装、高跟鞋？让我一个一个来分析这些问题。

女性化妆其实不单单是因为爱美，更多的是寻求一种自信，也认识很多朋友，化妆化习惯了总觉得如果有天没有化妆就没有办法出门见人。这其实也是源于对“第一印象”的需要，谁都希望别人永远记住自己美好的一面，而对于大街上形形色色走过的人，有多少人能够有与你交谈的可能，有多少人能有把目光放在你身上超过三秒钟的可能。如果打个比方说我们一天能够遇到的人有100个，那么其中的99个对你的印象都只会停留在第一印象，类似于“哦，她的衣服真好看”、“咦，他怎么这么邋遢”这样的感叹。所以简单的化一个妆，受到的会是99%的肯定，大多数女性会选择何乐而不为。而其他一些欧美国家的观念来说，化妆是对于他人的一种尊重和礼貌。其实这也是一种关乎于第一印象的评判，是否化妆变成了她是否有礼貌的评判，谁都不会想因为自己的懒惰而给别人留下一个“不礼貌”的第一印象。

再打一个简单的不得了的比方，小时候学写字，父母、老师总是告诉我们说要写一手好看的字，因为见字如见人。如果是交作业，老师看到了作业上的字就会对这个人有了一个想象中的第一印象，那么以后无论是作业批改还是最后成绩，多多少少都会受这最初印象的影响。

也曾听闻有这样几个个案例，1946年，社会心理学家所罗门·阿希做过一个具有开创意义的研究——第一印象。他向两组被试者分别描述某个人的性格特征，他对第一组这样描述“聪慧、勤奋、冲动、爱批评人、固执、妒忌”；对第二组被试者仍使用这6个特征，只是顺序正好相反，变成“妒忌、固执、爱批评人、冲动、勤奋、聪慧”。结果，先接受了肯定信息的第一组，对被描述者的印象远远优于先接受了否定信息的第二组。但是，“路遥知马力，日久见人心”，仅凭第一印象就妄加判断，“以貌取人”，往往会带来不可弥补的错误！《三国演义》中凤雏庞统当初准备效力东吴，于是去面见孙权。孙权见到庞统相貌丑陋，心中先有几分不喜，又见他傲慢不羁，更觉不快。最后，这位广招人才的孙仲谋竟把与诸葛亮比肩齐名的奇才庞统拒于门外，尽管鲁肃苦言相劝，也无济于事。众所周知，礼节、相貌与才华决无必然联系，但是礼贤下士的孙权尚不能避免这种偏

见，可见第一印象的影响之大！

那么相信看到这里，您也会对于我有了一个初步的印象，比如说我很喜欢举例子，比较喜欢联想。列举了这么多的案例，我想说明的其实是一个很简单的道理：第一印象很重要，很多时刻，第一印象占据着很重要的作用，而利用公共关系学上的一些方法和手段，可以简单地让我们给别人的第一印象有一个质的飞跃。

对于我们大学生来说，最重要的就是在我们求职的时候能够给用人单位留下一个良好的第一印象。正如老师上课所说的一样，小到一个握手的动作、一个递名片的动作，无不透露出一个人的修养与公关水平，虽然细小却大大印象着我们给人的第一印象。从细致一点的方面说，每一份一份总结、论文，文字大小、行间距、版面编排、有无错别字无不影响着读者的阅读顺畅度，无不影响着读者对我的第一印象。

也听说过不少正面临着就业的学长、学姐提到这样一个问题：在公平竞争下，为什么同样条件的毕业生，用人单位只看到了他，有时甚至条件好的未被录用，条件一般的却被录用了。原因何在？仔细分析一下，毕业生给用人单位的第一印象在其中产生了巨大的作用。用人单位对第一次获得的有关毕业生的不完全信息，通过分析，在头脑中对毕业生形成一个总体感觉。自我介绍材料、政治面貌、学习成绩、各方面的能力，组织及他人的意见等。用人单位就是利用了这部分不完全信息，进行综合判估，最终形成对某毕业生的总体感觉，即第一印象。大学生在就业中，各方面都应给用人单位产生良好第一印象，良好的第一印象往往给人印象深刻，心理定位高，容易升华为“刻板印象”。实现表明良好的第一印象不仅是大学生就业走向成功的第一步，也是实现自我理想的前提，应引起大家的足够重视。

那么接下来我们需要了解的就是如何树立良好第一印象。在我看来，应该从以下几方面入手：

1.重视知识技能准备，提高综合素质。

大学生怎样才能适应社会，怎样才能在人才竞争中取得一席之地，关键在于对自己综合素质的培养与提高。具体说，就是要不断提高自己的思想道德素质，科学文化素质，生理心理素质，拓宽自己的知识面，专业面。在实践中锻炼自己的工作能力，应变能力，适应社会的能力人际交往能力，口头表达能力，组织管理能力等。一名优秀的大学毕业生，不用多介绍就会给用人单位形成良好印象，使第一印象的功效得到充分发挥，找到理想的单位。

2.事实求是。

客观地评价自身。目前，大部分大学毕业生的就业方式是借助人才市场。与用人单位“供需见面。”“双向选择完成的。作为大学毕业生，在步入人才市场前，应静下心来。全面客观地回顾自己大学时代走过的历程，事实求是地评价自己，分析自己的实力。找出自己的不足。明确则业目标方向，做好充分准备。才能有助于就也成功。

在书写自我介绍的时候，要坚持事实求是，人真，客观，既不能“吹牛”，又不能过分自谦。应表达适度，富有个性，篇幅不宜太长，要便于阅读，有吸引力。书写时首先应列出自己的自然情况，第二部分着重介绍自己在校期间德智体等方面的情况，取得了那些成绩，受到了那些奖励，获得了那荣誉称号，第三部分介绍自己的能力情况，包括工作能力，自学能力，适应社会能力，有那些特长爱好等等，这部分实际上介绍的是自己的特色，要多加重视。

3.仪表要端庄，举止要文明，气质要高雅。

仪表端庄，举止文明是给人产生良好印象的基础。仪表举止非常直关，只要你往对方面前一站，一开口，对方就会在脑中产生一些反应，如站在面前的大学生属何种性格，修养怎样，属哪种类型的人，有无必要与他交谈下去等等。重视仪容，仪表，不能理解为追求时髦。大学生在“包装”自己时，应符合自己的身份。着装整洁大方，仪容端正，精神饱满，言谈得体，气质高雅，有青年人的朝气，这是当代大学生的特点。大学毕业生应根据这些特点来“包装”自己，否则会适得其反。如果说是机械制造专业男同学，披着一头长发，小手指的指甲留得较长，来到某机械集团企业应聘，面试官一定会婉言谢绝。

综上所述，第一印象的作用是不言而喻的。就像有时候简单的设置以下文字的字体、行间距，就能在给受众带来方便的同时提升自己的给别人的第一印象，何乐而不为呢。在日常生活中，无论大事小事，只要我们能好好利用第一印象效应，都会产生意想不到的效果、取得不错的成绩。

第四篇：公共关系学论文

网络公关之危机四伏

刘柄人 20070031 行政管理07级

（一）危机一

危机公关，本来是公关的一部分。在商业社会里，竞争本就客观大量存在。竞争既有其残酷性，也促进产业升级，经济发展，百姓和社会是最终受益者。而危机公关对于企业来说，能够做到对危机防治结合，是很必要很可行的管理手段甚至管理模块之一。可是，近来危机公关由于一个名叫“网络公关”的词汇不断被各种媒体提及，而陷入了一场危机之中。

最具代表性的就是，最近有人在网上说，把网络公关界很有“名气”的1024公司解散算了。

一方面是这个公司肯定惹恼了众多利益相关方，一方面也说明国内网络公关业的经营模式很不成熟。

从整体看，国内信息传播格局大概是，网络和手机等新媒体发展再快甚至令传统媒体心惊，也仍旧只是一个信息导火索和激发器。传统媒体仍旧是真正的推进器和炸药包，电视、报刊等传统平媒依旧拥有不可动摇的最普遍公众影响力。

因此，在网络公关“黑幕”被乍然揭开，甚至令公关界人士都惊讶的时候，传统媒体是无法免责的。从传播观察者立场看，这场企业——网络公关——传统媒体三者之间的文字游戏该结束了。

不言自明，媒体自身的管理缺失，媒体人自身的操守下降与网络公关组织的兴起，甚至兴风作浪，黑白颠倒有着讳莫如深的关系。现如今，无论是新媒体(论坛、博客为代表)还是传统媒体(报刊杂志为首)，都在网民的质疑、喝问甚至怒骂声中降低了公信力。社会大众仅仅是以《南方周末》、《南风窗》等直抒胸臆的媒体而感到快慰。如果这种非正常公关的“生态圈”不予以彻底破除，国人的对大众媒体的信心将何存?公道何在?

媒体的价值一直被确立为公信力第一，权威性第二，广告量第三，内容为王之说也耳熟能详了，试问如果失去了第一，何谈其他价值呢?

三鹿事件铺天盖地曝光后，百度同样陷入信任危机。可是蒙牛牛总的博客公关却给人以新启示：不管多么难堪的事情，即使貌似诚心的道歉也会博得一定的理解和尊重，总比那些蜷缩在阴暗角落里面，对竞争者发帖子无中生有，对自己故弄玄虚、夸大其词来的直接，效果更长久。娱乐化模式为主的中国互联网并不缺少搞笑，爆料和娱乐。

其实，往往简单最有力。

通过近一段时期的网络公关曝光事件看，1024等网络公关公司是否解散或者被取缔，并不是解决问题的关键。如果没有一个相对透明的、理性的和可持续发展的危机公关模式和与之配套的国家和社会监管体系，百千个1024还会出现(毕竟门槛低、壁垒少是互联网新媒体创业的特性之一)，这样的话给危机公关“公关”的日子还会再次来到。

近来各种负面新闻不少。仅就食品安全而言，前有三聚氰胺奶粉，后有大小实蝇柑橘，接着又出了含毒鸡蛋。于是，危机公关再次成为有关部门和企业的紧急公务。随手百度一下“危机公关”4个字，0.0001秒就找到相关网页约1,080,000篇，可见其热。

客观地说，危机公关是在一个开放性的社会中，企业、社团乃至政府部门等等不得不面对的一个现实话题。就企业而言，所谓危机公关，就是在由于企业管理不善、同行竞争甚至遭遇恶意破坏或者是外界特殊事件的影响，而给企业或品牌带来危机时，企业针对危机所采取的一系列自救行动，包括消除影响、恢复形象。

我们每每看到，当一些我们不愿看到却又不得不面对的危机来临时，相关部门进行危机公关，采取积极的态度进行一系列的自救行动。尤其是按照现在政府一再倡导的信息公开，通过权威媒体进行正确的舆论引导，为百姓释疑解惑。接着是一系列的整顿、治理、处罚、修订标准等措施，走到这一步，危机的处理基本也就算告一段落。企业或相关单位形象受损得到有效控制，群众情绪逐步稳定。亡羊补牢，皆大欢喜。

然而不幸的是，现实中的危机公关有时却不一定就是如此，尤其是目标偏移，不是信息公开、释疑解惑，而是千方百计封堵，打招呼、送封口费，无所不用其极。于是，甚至形成了山西矿难所暴露出的那种丑恶“食物链”。一些人因为屡试不爽，便将这种变了味的“危机公关”当作利器，兵来将挡水来土掩，不论暴露什么问题，似乎都能藉此化解。其结果，有时如了他们的心愿;有时却事与愿违，危机公关引发了更大的公关危机。

就以近期的一些事件为例。在山西溃坝事件中，当地政府的第一反应不是公开信息，而是设法瞒报，甚至由当地宣传部门官员出面撒谎，把毛毛细雨说成是引发灾难的洪水。结果是真相大白后一批官员丢官。还有四川柑橘事件，短信早已遍传，当地政府才出来说明，而且第一时间大放宏声要追查消息源头，结果使得一个很普通的水果虫害事件迅速发酵，导致各地柑橘滞销众多果农受害。

如此重视乃至滥用危机公关，其实反映了一个更值得深思的问题，那就是一些官员和企业家心目中的思维混乱因果倒置。古语说：问渠那得清如许，为有源头活水来。危机公关有效却有限，它本是不得已时的一种应急手段。要避免种种危机出现，根本的还是“关口前移，源头治理”。我们的一些行业、部门不注重事先抓源头，放弃应有的职责，缺少应有的担当，总是等到一渠清水变成浑水、脏水，等到问题暴露、危机发生时才被迫去解决问题，挽回损失，难度自然陡增，损失难免放大，疲于奔命、处处被动是预料中的事。而且经验告诉我们，事后采取补救措施的代价往往是预防时的数倍。

还以最近的这些事件为例，作为相关行业、部门，事后亡羊补牢、尽最大限度减少损失固然重要也很有必要，但事前他们都干什么去了?再小的损失不也是对人民群众、对社会、经济发展乃至国家形象的伤害?

网络时代，危机一旦爆发，其破坏性的能量会被迅速释放，公众的焦虑和恐惧就会无限放大，其杀伤力那是相当的大，往往是毁灭性的。进行危机公关，是必须的，但只能算是“亡羊”之后的补救之策。作为相关行业和部门，只抓“补牢”实属本末倒置。管理最忌讳的就是头痛医头脚痛医脚，这样只会永远被“危机”牵着鼻子走。凡事预则立。如果总是把危机公关当成灵药，那么我们完全可以预料的是，它的“大显身手”，就等于危机和事件仍然难以有效减少和避免。

（二）危机二

网络危机公关有各种手段，但欺骗受众的危机公关，最终会伤及客户和公关公司自身。这个螺旋裹挟着庞大的喧嚣，让一些事物上升而让另一些下降。但它自己是沉默的。

1973年，在德国大选及一系列舆论调查之后，伊莉莎白·内尔纽曼发表了《重归大众传媒的强力观》一文，提出“沉默的螺旋”这一概念。

纽曼发现，大多数人在用自己的态度做出选择时会有一种趋同心态，当个人的意见与其所属群体或周围环境的观念发生背离时，个人会产生孤独和恐惧感。于是，便会放弃自己的看法，逐渐变得沉默，最后转变支持方向，与优势群体、优势意见一致。这个过程不断把一种优势意见强化抬高、确立为一种主要意见，形成一种螺旋式的过程。

对于政客，这个螺旋意味着民主制度下的国家神器;而对于商人，这个螺旋意味着市场经济下的利润和金钱。

在网络时代，一些试图控制并且改变网络“沉默螺旋”的手段被称为“网络危机公关”。三鹿事发后，一份真假难辨、据说来自三鹿集团内部的网络危机公关方案在网上大肆流传，人们也得以窥见网络危机公关的一些内幕。

在前互联网时代，事件从发生再到经由媒体放大到全国范围并产生影响需要相对较长的时间，讯息的传播是单向的，危机公关速度往往可以赶超事件传播的速度。而在WEB2.0时代，讯息的交流是立体的，受众可以通过搜索引擎搜索，也可以在BBS以及自己的博客上讨论自己所知道的危机信息。

有研究者将此种信息传播速度称之为恐怖的“病毒式传播”。而传统的比如试图通过召开新闻发布会达到“正本清源”目的的危机公关方式显得力所不逮。

在WEB2.0时代，交流权从未如此平等与顺畅，无处不在的讯息交流途径使消费者在权威的危机公关新闻发布会举行之前已经通过各种途径初步了解事情的前因后果，并且对事件本身有了自己的看法。

此前贵州瓮安事件的新闻发布会炒热了一个网络词汇——“俯卧撑”——已经佐证了在WEB2.0时代，网络民意“沉默螺旋”的特点和威力。

网络危机公关的第一个技术手段就是通过减少网上相关信息的信息量，来达到控制危机扩大的可能性。

在普通的网上论坛，版主便有删帖的权力。而要删除新浪等门户网站上的新闻，则需要一个相对简单的程序。

“首先需要申请删除新闻的人发一个公函到我们办公室，只要理由成立，我们的技术人员即可删除掉网站上的某一条新闻。”新浪网新闻中心的一名编辑说，“通常，发一封电子邮件到我们部门的公共邮箱即可。”

被删除掉的网址，仍然会被网络搜索引擎所获取。但是网民沿着搜索引擎打开原来的地址时，浏览器上看到的将是：“您所搜索的网页已经删除”。

割断搜索引擎

如果网络公关的手伸到了搜索引擎的环节，则受众甚至连打开“您所搜索的网页已经删除”都不会有。

WEB2.0时代的信息传播，在很大程度上依赖于搜索引擎。搜索引擎是所有网站的集结地。网民通过搜索引擎获知来自于其他信源的、同一关键词的信息。

一个关键词在搜索引擎上所能找到的查询结果的数量，直接指涉该关键词在网络上的热度和关注度。

比如9月25日下午3点，“三鹿”在google上便可找到1,220,000项查询结果。但搜索引擎运营商，可以改变这个数字。

据了解，从百度上让一个关键词蒸发，需要一个类似于从新浪删除新闻稿件的程序。也需要申请者发公函到百度，只要理由成立，技术人员即可屏蔽此关键词在其他网站上的网络链接。

9月12日，三鹿案发的第二日，一份三鹿集团的网络危机公关方案出现在天涯论坛。这份被推测来自于三鹿内部的“危机公关方案”提出，“百度作为搜索引擎，是所有网站的集结地，也是大部分消费者获取搜索信息的主要阵地，对三鹿来说将是公关环节的重量级媒体。强烈建议在此事还未大肆曝光的特殊时期，尽快与百度签订300万的框架协议。”

三鹿集团始终未对此“方案”的真伪表态，但9月14日，百度发表声明称，确实收到三鹿的代理公关公司类似要求的电话，但是当时就予以拒绝了。

百度声明内文称，9月9日晚，三鹿的代理公关公司致电百度大客户部希望能协助屏蔽最近三鹿的负面新闻，由于该提议违反公司规定以及百度一贯坚持的信息公正、透明原则，大客户部在第一时间严词拒绝了该提议。

当然，割裂搜索引擎未必一定要搞定百度或者谷歌这样的搜索引擎运营商。另一种手段，通过公关门户网站，也可以导致搜索引擎无法搜索到一些网页，从而达到减少某些网页被大众看到的目的。

9月19日，伊利被国家质检总局曝出含有三聚氰胺。但在两个主要门户网站上关于此消息的新闻中，“伊利”两个字被加入空格，或者在源代码中加入了。据研究网络的专家分析，此举的目的，便是为了避免公众通过搜索引擎，获知伊利卷进三聚氰胺事件的消息。

正面信息往前放

据北京万博宣伟公关公司副总裁杨为民介绍，“删稿子”包括割断搜索引擎，是一些小公关公司喜欢做的、技术含量比较低的网络危机公关手段。“这是一种临时抱佛脚的做法。在人人都是记者的时代，通过删稿子压制负面信息传播，只会导致更严重的公关危机。” 杨为民说。在他看来，另一种需要被称作SEO的网络营销手段，才是更隐蔽的网络危机公关技巧。

所谓SEO，即Search Engine Optimization，即搜索引擎优化，公关公司可以依靠自己同搜索引擎运营商的良好关系，把自己客户正面的信息往前放，把负面的信息往后放。

“比方说，某出现重大质量问题的企业曾给希望工程捐过款，就在搜索引擎的搜索项排列中，把巨款这样的正面信息放到前面，而把质量问题这样的负面信息放到后面。”

杨为民说，这一方面依赖于公关公司同搜索引擎的良好关系，也依赖于公关公司平时的积累：定期在一些论坛、BBS上发布自己客户的正面信息，这样避免一旦出事，搜索引擎上只有一片负面信息。

人肉枪手

通过割断搜索引擎来抑制螺旋上升，从某种角度上讲，是被动防御的办法。危机仍然可能因为其庞大的侵略性，螺旋升级直至失去控制。这需要一种主动出击的网络公关模式。

资深营销策划人和品牌管理专家、清华大学特聘教授、南京理工大学工商管理硕士(MBA)研究生导师叶茂中认为，在WEB2.0时代，网络带给危机公关的并不全是被动，网络可以增强双方面的互动性。

“在WEB2.0下，企业可以通过MINISITE、BBS、网络视频或者帖子等多种形式，让自己无论是忏悔的，或者是诚意的种种补救方式不断呈现在社会大众的面前，通过跟踪式的记录及传播，向大众表示企业整改的决心与行动，最大可能的获得大众的重新认可。” 叶茂中说。

而对此种互动性运用的另一种方式，便是专职的网络公关公司。

大旗(DaQi.com)，这家位于北京的公司定期为它的客户搜索中国五十万个论坛，辨别出其中对它的客户不满的帖子，在这个话题凝聚更多关注、形成一个“沉默螺旋”之前，设法消解之。“在互联网上，即使只有一个消费者的负面评论，它最终也会影响成千上万的消费者。”大旗的CEO周春兰说道。“这对世界著名商标而言是一个巨大的挑战”。

大旗只是帮助企业进行网络危机公关的新类型公司的其中之一。据外媒报道，包括耐克、百事可乐、麦当劳、法国化妆品制造商欧莱雅，以及其他一些品牌也雇用类似大旗的机构，比如同在北京的机构中国网盟(China Web Union)，以及在上海的CIC从事类似的业务。这些公司每月收取500到2500美金的费用来帮助客户监视一些主要论坛的帖子，以及压制负面消息或者制造一些正面的言论。有公关公司的职员在接受外媒采访时透露，他们往往雇佣一些在校大学生发帖子制造自己需要的声音。“通过论坛和博客宣传，每天至少发帖50篇。每贴一元钱左右。” 在网上，人们将此称作“枪手”。

杨为民向《新世纪周刊》证实，“枪手”是一些小的公关公司经常采用的手段。“因为小的公关公司没有长期的客户形象策划，只能采用这种饮鸩止渴的方式。” 杨为民说

纸里包不住火

在杨为民看来，不管是何种网络危机公关手段，都无法弥补企业自身经营上出现的重大失误。“公关就是纸，是包装。但是纸里包不住火。” 杨为民说。资深营销策划人和品牌管理专家、清华大学特聘教授、南京理工大学工商管理硕士(MBA)研究生导师叶茂中也认为，永远不要指望犯了错可以操纵媒体用危机公关来翻身。群众的眼睛是雪亮的，危机公关只能弥补品牌声誉，却不能让消费者忘记品牌给自己带来的伤害。“因为出来混，迟早是要还的。”叶茂中说。“优秀的危机公关不论在什么时代，都显示出其真诚的品格和对责任的担当。”“不逃避，不推卸，认真负责才是危机公关的核心所在，从诚信出发，对消费者负责，才是能取信于人的态度，也才是真正解决问题的方法。” 杨为民说。杨为民谈到最近的一些网络危机公关时说：“公共关系的基础是诚实、尊重、互惠、诚信。在公共关系基础上产生的信息是传播，而不是宣传。宣传，意味着捏造、胡说八道。“无中生有，欺骗受众的危机公关，不仅会把自己客户送上绝路，也会把自己的公关公司送上绝路。” 杨为民说。

（三）结语

网络危机公关最基本的经验归为六个字，说真话，赶快说。如何赶快说，通过网络公关不失为一条捷径。网络也是双刃剑，由于网络的介入，使得危机造成的负面影响也极易扩散，造成严惩后果。因此，之前有一个预警系统是必不可少的。要尽一切努力避免企业陷入危机，一旦遇到危机，就应该接受它，化解它，同时可以与国内知名网络危机公关公司共同解决危机带来的影响，备注：参考一些文章，如：光明日报，猫扑网论坛

第五篇：公共关系学论文[范文模版]

山东财经大学

公共关系课程论文

题目：企业公共关系危机

专 业

班 级

学 号

姓 名

成 绩

二Ｏ一四年六月

摘要：经济的高速发展为企业的高速发展提供了合适的环境的同时，也在考验着企业。危机时时伴随在组织周围，当危机事件出现时,会使企业的经济利益、声誉和生存环境受到严重损害。因此企业要全面了解有关危机预测和危机处理,并能够对企业受损的原因及时分析，并采取措施,减少危机对企业造成的影响,正确地化解危机。

关键词：公共关系危机 危机管理 企业形象

一、公关关系危机的含义、特点和种类

公关关系危机是指在公关活动中，由组织内外的某种非常性因素所引发的非常性或失常性事态。其特点是：破坏性、突发性、紧迫性和公众性①。音公关危机的划分标准不同，公关危机的分类也略有差别，如公关危机在存在状态上可分为一般性危机和重大性危机。在企业关系的程度上和归咎对象上分为内部和外部公关危机，从损失表现的表现形态上分为无形和有形公关危机，从产生的主客观关系上分为人为和非人为公关危机②。

二、公共关系危机的产生原因和处理原则

（一）产生原因

公关危机是有潜伏期的，长时间的松懈，最终才酿成了大的问题，正所谓的“千里之堤毁于蚁穴”。产生公关危机的原因有很多，例如生产性意外、环境问题、劳资争论及罢工、产品质量、股东的兼并购买、谣言或向大众传媒泄露组织内的秘密、恐怖破坏活动、安全因素等等③。

（二）处理原则 1.主动性原则④

公关危机产生之后，往往是谣言四起，企业应该主动发布消息，增加自己消息的可信度，保持消息对外的高度一致性，主动引导舆论。危机的处理必须坚持“一个声音，一个观点”以正视听，掌握危机处理的主导权。2.及时性原则⑤

公关危机事件发生具有突发性，所以处理方面必须非常及时，迅速做出判断，有效控制事态发展，及时向有关部门反映，快速与新闻媒体沟通。3.承担责任原则 产生公关危机之后，要主动承担责任，互相推诿责任，会引发公众的反感，降低企业的可信度、责任感、企业形象。危机发生后，民众普遍比较关注经济和精神方面，企业应该及时对受害者做出赔偿，并且对受害者的精神和心理方面进行关怀。

4.真诚沟通原则

公关危机之后应该注意与民众的双向沟通，企业更应该真诚、诚恳，站在受害者的角度上思考问题，最后才能真正解决问题。5.灵活性原则

公关危机的发生情况可能不在任何案例教程中，发生事情之后，企业的公关人员应该随时改变方案，措施，以确保处理的尽善尽美。

三、公共关系危机的处理程序和危机预测

（一）处理程序

在危机发生前，企业就应该有一定的组织危机的议题，并分等级，同时应该有应急预案，并有危机预案培训和演练，建立危机发生预警系统。在危机发生之后应该迅速启动紧急预案，成立危机处理小组，并迅速展开调查，弄清危机原因，指定新闻发言人，进行新闻发布，迅速处理危机，安抚公众。在危机之后要开展危机评估工作，适当问责，对企业内个人，部分进行处理，最后要修复组织形象，或者重新塑造积极的企业形象。

（二）危机预测⑥

危机是可以预测和防范的，有时候危机不是新发生的，而是一再出现的。虽然危机是变化的，但是两个要素总是存在：危机涉及人，人阻碍了正常的指挥链。

四、公关危机对企业形象的影响分析

（一）案例分析

1.2005年4月中旬，国内各大媒体转载英国《旗帜晚报》的一则报道：包括高露洁等品牌在内的数十种超市商品均含有三氯生。三氯生会和自来水中的氯生成三氯甲烷，而三氯甲烷被美国环保署列为可能的人类致癌物。随着这则消息在中国的传播，高露洁在中国消费者中的品牌信任度急速降低，高露洁牙膏的销量大幅度下降，销售商持观望态度，随时预备撤柜。高露洁公司危机公关启动：

一、反应迅速，组建公关团队。高露洁亚太区总裁高仕亚、广州高露洁棕榄有限公司董事长方宝惠、高露洁棕榄公司副总裁魏德威都出现在新闻发布会场，表现出高度重视。

二、媒体公关，换取支持和同情。4月19日，广州高露洁棕榄公司在国内有影响的主流媒体《南方周末》上发表声明：高露洁全效牙膏有效、有益、安全。并确认接下来还会对媒体和公众做出更具体的说明。

三、及时召开新闻发布会。4月27日，高露洁公司召开大型新闻发布会，国内150家媒体到会。方宝惠表示，高露洁全效牙膏是全世界经过最广泛测试和评估的牙膏，全世界超过30家独立的牙医协会都盖章认证了该品牌牙膏的安全性，消费者可以放心使用。

四、澄清信源。高露洁公司还播放了一段录音，其在录音中表示自己的研究只是关于自来水和含有玉洁纯的清洁剂相互之间的化学反应，根本没有涉及牙膏。

五、树立权威认同。积极与专家、学者、政府官员沟通。

六、态度诚恳，高露洁为人称道的是它的产品质量和安全保障。高露洁在全球开展了很多宣传口腔健康的活动，这些都体现了我们最根本的价值观——关心我们所处的社会以及消费者。

高露洁的公关危机成功地转移了消费者的注意力，使大家对此事的关注度逐步降低，维护了品牌形象。高露洁首先及时反应，公司各种高层出面体现了企业对该问题的重视，首先发出声明就终止了外界各种猜测，随后召开新闻发布会，有效利用了公众媒体⑦，发出了高露洁自己的看法。同时拿出了有力，准确的信息，专家学者证明了高露洁牙膏的安全性。高露洁在此次事件中正面的面对问题，积极解决，给公众留下了一个非常好的印象，同时化危机为商机，更是推广了高露洁的品牌，不只注重商业，更注重的是人文关怀。细细思考，可以发现，这个案例与之前“假红牛”事件中红牛公司的危机公关处理有异曲同工之处。这又让我们联想到06年雀巢奶粉碘超标事件。当媒体上无一例外全是负面新闻时，雀巢咖啡却始终保持沉默，当有媒体去采访时也坚持认为自己的产品并没有质量问题，并没有关注受害者都是婴儿，也不考虑年轻妈妈们的心理。当时媒体的批判由原先的奶粉的质量问题上升到了对整个雀巢公司运营体系、商业道德、双重标准和歧视性经营等重大问题。后来雀巢公司虽然出来道歉，但其态度强硬，拒绝退货等行为还是在消费者心中留下了不好的印象。这对进军中国市场多年的外资企业的生产和发展造成了很大影响。公关危机对企业形象有重要的影响,企业形象是企业占领市场、招纳人才的依据，同时企业形象也体现着企业的凝聚力。产生公关危机如果处理不当轻者使企业市场地位受到影响，将会使企业形象受到严重打击或直接导致企业破产，像当年轰动一时的三聚氰胺事件中的三鹿，直接破产还成了经典的反例。2.惠普公司“蟑螂门”事件

在3·15晚会上对两款惠普笔记本电脑的大规模质量问题进行了报道，惠普公司客服人员称惠普笔记本的故障原因是中国学生宿舍的蟑螂太多，于是“蟑螂门”火了。惠普其后在对“召回”问题采取“打太极”的做法的同时，并拒绝承认自己的“蟑螂门”说法有误。

惠普公司对此次事件的回应迟缓，态度很傲慢，推诿责任，不认为自己产品有问题，推卸责任给了蟑螂。这番言论在网络上引起了热议，但是惠普公虽然提出整改计划，但迟迟不肯召回自己的问题电脑，令消费者心寒。此次事件对惠普公司的影响是非常严重的，是多少个广告都不能挽回的，出现公关危机不解决问题，不发出声明，不解决问题，失去了消费者对品牌的信任，同时给竞争对手提供了更大的市场空间。惠普这样的态度必然会导致其电脑在中国市场受到重创，这是典型的公关危机失败的案例。

五、结论

公关危机在企业发展中必不可少，即使把好质量关，也难免会受到其他因素的影响，所以企业应该预先准备公关危机应对措施，逐渐重视这个问题，不能等到问题暴露出来，不是手忙脚乱就是沉默回应。企业平时就应该有公关危机应急预案和演练，同时也应该和公众媒体和政府保持良好的沟通。如果自己公司不能很好的解决该类问题，则应该有固定的危机处理公司长期合作。一旦出现问题，企业就应该积极面对，不能推脱或沉默，主动承认问题，坦诚沟通，主动解决问题，尽可能的减缓损失。

失败的公关危机将会导致企业市场份额的流失，并为自己的竞争对手创造机会，同时这样的损失不是短时间可以弥补的，失去的消费者也不是靠几个别具特色的广告就可以重新吸引的。企业的形象受到影响同时会导致企业内部士气下降，对员工也会产生影响。

公关危机如果处理得当，不仅可以减少企业的经济损失、形象损失，还可能提升企业在公众心中的地位，树立一个负责任的企业形象。恰当的处理，还可能发现商机，为企业创造经济价值。

企业在平时的发展中应该提高自己企业的管理和调整战略结构，不应该只关注经济效益，更应该立足社会，关注民生。参考文献：

①居延安：《公共关系学》，上海：复旦大学出版社，2008年6月第四版，第303页。

②杨俊：《公共关系》，合肥：合肥工业大学出版社，2005年8月第一版，第298页。

③杨俊：《公共关系》，合肥：合肥工业大学出版社，2005年8月第一版，第299页。

④谭昆智、娄拥军、林炜双：《公共关系理论与实务》，北京：机械工业出版社，2010年6月第一版，第199页。

⑤谭昆智、娄拥军、林炜双：《公共关系理论与实务》，北京：机械工业出版社，2010年6月第一版，第200页。

⑥于朝晖等译：《公共关系本质》，上海：复旦大学出版社，2011年9月第一版，第429—430页。

⑦丹尼斯·维尔科克斯，沃伦·阿吉等著：《公共关系：战略与战术》，新华出版社，1992年2月第一版，第240页。