对烟草品牌与其营销的研究

第一篇：对烟草品牌与其营销的研究

对烟草品牌与其营销的研究

摘要：在国家全速发展的今日，中外经济迅速扩张，而烟草行业也进入了品牌竞争阶段，我国烟草面临着国际知名品牌烟草的强烈竞争，必须寻找一个可发展的道路和可以实施的战略工具。本文以品牌烟草作为研究对象，运用相关的管理学、社会营销学、品牌销售学等科学，结合烟草行业的特殊背景知识，对品牌烟草进行定位，依据市场的变化与企业自身的情况，再结合消费者的特点，对烟草的营销理念进行探讨。从烟草的特性，烟草的品牌以及多元化发展等方面，探讨烟草行业在营销中该如何发展。最后本文会浅析烟草色零售终端建设，从多方面发展烟草行业。

关键词：品牌烟草；营销；零售终端

一、烟草的行业情况

1.国内烟草行业背景

对于世界来说，我国不仅是人口大国，也是烟草生产与消费大国，人口众多，自然吸烟的人也是最多的。所以我国是最大的市场，就烟草而言占据了世界八大第一，分别是烤烟种植面积、烤烟产量、考研增长速度、卷烟产量销售、卷烟增长速度、吸烟人数、吸烟人数增加率和烟税增长率。中国烟草行业是国营企业，依然保存着不被国外产品和外资所侵入。而在中国这种人口大国，中国烟民总量占据全世界的25%，是一个十分庞大的人数群。在卷烟方面，国内的市场几近饱和，所以产生很多的结构性矛盾，主要表现为：优质高档烟供不应求，而中低档烟却供过于求，是全国生产中低档烟的企业存在亏损。但是我国仍然是以一个卷烟净出口国，出口卷烟的市场主要集中在马来西亚和新加坡等国家和地区。

2.国外烟草行业背景

世界烟草一直强烈的冲击着中国的市场，为了达到更高的利润，世界烟草开规模进行合并。1999年3月，日本烟草公司收购了美国雷诺公司，美国雷诺烟草事世界第三大烟草公司，所以日本烟草收购案成为了有史以来最大的收购活动，经此一战，世界烟草市场形成了以美、英、日为首的三足鼎立状态。

3.中外烟草实力对比

对比烟草中外实力可以看出，无论是从企业规模还是从品牌名气来说，中国烟草还要远远落后于国外的烟草大公司。目前全行业中国有155家，而商业企业却拥有2000多家，两者形成了鲜明对比。在中国，大多数的烟草企业都是小规模的工厂，年均产量非常低，而商业企业不同，高额的利润均出自于他。所以，对于国外的企业，中国烟草行业是落后的。

二、烟草行业的特性

1.烟草行业的专卖制度

从1982年开始，我国实行烟草专卖制度，何谓专卖，就是指国家对一些商品的生产营销进行垄断。烟草及其制品非常特殊，它既能是人体产生兴奋，又伴有一些副作用，吸烟对人体的健康的影响非常严重。因此，国家对烟草行业的规定是：在满足消费者的同时，必须提高烟草的品质，改进烟草的配方，尽量减少烟草对人体健康的影响，不过目前为止，对健康没有影响的烟草还是非常少的。而国家对烟草行业实行专利有利于控制烟草的生产和销售，在提高烟草的税率，这样既可以控制烟草行业，不任其随意盲目发展，又可以保证国家的财政收入。烟草的专卖内容分为两块：一是烟草专卖品、二是烟草专卖管理品。烟草专卖品是指由烟草公司统一对卷烟或雪茄烟丝等的生产、销售等业务的经营管理。而烟草专卖管理品是指由烟草总公司安排计划，并进行统一收购和分配一些卷烟盘纸、烟草专用机械等物品。烟草专卖也由进出口公司进行统一的经营管理。

2.烟草行业广告禁令制度

由于烟草对人体的伤害非常严重，所以国家并不提倡其人民吸烟，所以在烟草没有宣传

方面的优势，而国家为了更好地对烟草进行管理，加强了对烟草广告的管理制度，并依据《中华人民共和国广告法》对烟草行业进行了相关规定和广告限制。而法律中所说的烟草广告是指烟草生产商或是营销商所发布的，含有烟草企业名称标识等内容的广告。国家通过利用多媒体等方式进行烟草广告的禁播，同时规定了在一些影院的等候室或是会议厅等地方禁止有关烟草的传播。而一些烟草商会利用一些期刊杂志，钻法律的空子，变相发布烟草广告。

国家规定，在国家所规定的范围外发布烟草广告必须经过省级以上的管理机关批准。如果经营者直接向消费者发送广告，也必须经过相关机构的批准。

3.地方主义保护制度

烟草行业的地方主义相当盛行。虽然国家烟草局一再打击以各种手段和方式进行地方保护，但是由于一些烟草行业的的地区封闭，使这种形式愈演愈烈，难以根除。我们不妨从体制上分析其原因，地方保护主义维护的是地方的利益，而地方利益的存在必然导致地方主义的滋生，当与维护国家的利益相冲突时，地方保护主义便油然而生。由于烟草行业的利润相当的高，所以国家为了保护地方财政的收支，中央政府便对地方财政进行转移支付。而烟草的税收与地方财政息息相关，这就造成了利益上的冲突，所以地方保护主义的滋生是在所难免的。从客观方面上讲，地方封锁可以使地方财政达到最大化，但必然损害了其他地区的利益，所以国家出手进行制止。

三、烟草行业的消费起因

1.烟草消费的特点

烟草消费具有3大特点。第一，烟草消费具有地域性。通过全国销量可以看出，中国烟草消费具有十分明显的地域性，大牌的烟草占据了主要的高档市场，而地方烟草的主流品牌则占据了主流。一些缺乏实力的烟草则由熟悉这个品牌的人买走。其实烟草消费的地域性主要来自地方保护主义。严格的说，正是由于烟草专利的负面影响，是地方保护主义在表面上提供了合理的工具和堡垒，当有外来烟草企业试图入侵是，地方保护主义以其特有的手段，可以以任何不合理的理由对外来企业进行阻挠，阻止其进入本地消费市场。严重的，会对外来企业采取歧视对抗政策，使其无法再本地进行销售。

第二是消费者的喜爱偏好存在着明显的差异。由于烟草的流通体制不畅通而导致的烟草品牌分布不均这种说法是不够充分的。所以对偏好进行分析，一些国外的品牌要想进入其他市场往往要通过走私的方式，而那里有市场，那里就会有需要，烟草就会像哪里流动。所以，每一个品牌都是对不同的销售地区而设定的，虽然表面看不出有什么差异，但是其不同的口味却满足了不同的消费者。

第三，是烟草的品牌在不断的变更。在八十年代的时候，烟草主要以“红塔山”、“中华”和“玉溪”为代表，而到了九十年代的时候，市场格局发生了大规模的变动，烟草也变更为以其本地的高档品牌为主流。

2.吸引消费者的主要原因

世界上对烟草的消费者如此众多，而我国更是烟草消费的大国，所以不妨根据我国的人文环境和文化氛围进行分析，到底是什么原因导致烟草有如此众多的消费者。

烟草吸引烟民的原因大致有7条。第一条因素是社交应酬因素。在中国人文环境中，人们的关系最为复杂，商业者要想打通商业，必须有广泛的关系脉络。而名贵烟草的价值非常高，所以礼尚往来便成了烟草流通的一种方式。这样既可以拉近彼此之间的距离，又可以起到相当不错的效果。第二是因为心理因素。面对当前快节奏的生活方式，人们很容易长生心理压力，而烟草中的尼古丁正是有排忧解乏的功效，所以人们为了跟上时代的脚步，在非常劳累的时候，会以吸烟这种方式来解除疲劳，调节情绪。但是吸烟会上瘾，这就使人们一疲劳就会吸烟，从而导致烟瘾的产生。第三条是消费习惯引起的，当人们在一起时，一个人买烟，就会引起一群人的反应，逐渐便形成了一种习惯，使人们在不知不觉中就会想要买烟。

第四条是烟草香的诱惑，在烟草的制作过程中，会加入一些吸引人的香料，使人们自然而然的就会买来尝试，进而买足消费者的心理。第五，是可以达到炫耀的目的。第六是一种从众心理。第七是盲目的追求。当一些以时尚为主流的人把吸烟作为一种时尚的时候，就会形成一种追求，从而促进烟草市场的发展。

四、烟草行业的营销

在我国，烟草广告禁止播放，进行宣传还要得到上级的批准，所以在不违反规定的情况下，可利用的方法少而又少。但是还是有一些途径。

1、将烟草当做礼品派送；

2、烟草产业可以组织大规模的以重大事件为背景的主题活动，从而达到烟草的宣传目的；

3、烟草产业可以赞助相关娱乐活动，或是演出、比赛等，从而达到宣传目的；

4、烟草厂家可以做一些公益活动，例如组织给希望工程捐款，或是帮助贫困地区改善医疗条件等活动，亦或是组织自己的公益事业，达到宣传的目的。

5、做一些暗示性活动。比如在今年的新片《春娇与志明》中，会出现大量的吸烟镜头，而烟草厂商则可以以合作为目的，在影视作品中展示自己的商标，这样更容易吸引消费者；

6、与公益片合作，拍公益广告；

7、作为企业形象广告投放于市场中。但是注意多元化的发展和避免违反法律。

五、烟草行业的零售终端建设

零售终端建设作为烟草营销的重要组成部分，应该从以下一个方面着手：

第一对零售终端建设的意识进行强化。一般的企业会认为只要把商品出售就完成交易。但是现在，人们对于商品有了更高的要求。零售终端的建设，会直接影响到在面对消费者是，商品销售的好坏。从某种意义上来说，零售终端不仅可以提升烟草的形象，还可以提高烟草的知名度，提高烟草的销售量以及对眼才进行一种传播。

第二要提高对客户的服务意识。首先，经理要树立服务客户的意识，不仅是经理要服务零售户，还要求零售户对消费者的服务。这样不仅可以收集到大量的市场销售信息，还可以改变消费者的心理，使其对烟草产生好感，进而增加销售量。这是一种改善门面的行为，只有门面好，客户才会多。

第三要重视对信息的采集和对客户的分类。要想加强零售终端建设，就必须对客户进行信息采集工作，在经济水平不断发展的今日，市场已经发生了重大变化，零售户的营销模式也发生了变化，要想适应这种变化就必须进行零售户信息采集和市场信息采集，这些都是建设零售终端的重要分析依据，而信息是否准确和完善直接影响了零售终端建设的顺利程度。对于如此众多的消费者，每个消费者都有不同的喜好，所以要进行客户细分，这样有利于了解客户的情况从而做出正确的行为来吸引客源，也利于零售终端的建设。

第四，坚持明码标价原则。随着经济的发展，对比以往零售客户没有明码标价的意识，再加上经营环境恶劣的影响，使烟草销售价格不合适，严重影响了烟草的销售。所以首先，我们必须加强宣传对烟草的明码标价意识，并积极引导零售客户。其次加强销售者的纪律，通过价格的严格监管，将明码标价做到真正的落实。最后加强对客户的服务，来激发客户的积极性。

第五提高客户经理的业务水平。对目前我国的现状来说，烟草企业的客户关系还处于一种较低的阶段，远远不能满足市场的需求。所以烟草企业应当加强客户经理的工作能力，在客户经理的选择方面，应当注重其工作经验是否丰富、探索信息的意识是否强大、是否具有敏锐的逻辑思维能力、是否具有新进的管理知识。只有能达到这些要求，才是合格的客户经理，才能更有效的实行零售终端的建设。

零售终端的建设是一个长期而艰巨的过程，面对当前形势，还存在很多的问题，之后找出自身的不足，才能顺利的开展零售终端建设活动。其次，在中国烟草的发展历程中，依然存在很多问题，只有针对不同的文化背景，不同的烟草特色，开展具有特色的烟草业务，才有利于烟草的营销。

参考文献：

[1] 中国农业科学院烟草研究所.中国烟草栽培学[M].上海：上海科学技术出版社，2005.[2] 王树林，刘好宝，史万华，等.论烟草轻简高效栽培技术与发展对策[J].中国烟草科学，2010，31（5）：1-6.[3] 赵世杰，史国安，董新纯.植物生理学实验指导[M].北京：中国农业科技出版社，2002.

第二篇：烟草品牌的营销策略

关于企业和市场，曾经有一个非常形象的比喻：企业如船，市场似水，品牌是旗帜。水能载舟，亦能覆舟。企业只有熟识“水性”，才能乘风破浪，而品牌之旗高高飘扬，则让企业在众多的“船只”中间引人注目，率先前行。

在烟草行业，随着竞争的加剧，品牌的竞争进入“贴身肉搏”的阶段，而营销则被认为是非常有效的竞争手段。

有人说，营销看起来是一种简单的商业活动，但其实是一种思维、一种测算、一种韬略、一种手段。

市场营销，就是为达到交易并满足个人和组织的目标而进行的一切有关观念、商品和服务的定价、促销和分销活动的行为。在烟草行业历史上，“万宝路”、“555”等世界品牌都是在不断摸索中发现市场营销的巨大作用的，也正是在不断认识到市场营销的巨大作用的过程中，品牌营销开始成为人们专门研究的一个领域。

现代营销学之父－－菲利普·科特勒博士认为，在现代公司当中，缺乏市场营销人员的董事会太多了!任何董事会都需要一个真诚的营销专家，他对公司的每一份提案都必须提出这样的问题：该提案对客户的获得、客户的偏好以及留住客户会产生怎样的影响。

作为一个烟草行业品牌营销人员，必须制定一套完整的营销战略。这个战略应该包括本产品的目标市场，并且设计正确的产品、服务、价格、促销和分销系统等方面的组合，以满足目标市场内消费者的需要和欲望。

具体内容至少包括：

产品的目标市场是什么?

如何确定目标市场?

如何对目标市场进一步细分?

每一个目标市场的需要和欲望是什么?

怎样衡量每个细分市场的大小?

目标市场内的竞争对手是谁?他们是怎么样满足细分市场的需要?

哪种产品模式能最好地满足目标市场需要?

最优的价格是什么?

哪种服务最受欢迎?

哪种促销方案最有效?

为满足促销方案需要哪些准备?

一旦促销方案在操作过程中出现问题应采取什么紧急措施?

„„

当然，烟草品牌的营销观念也是一步步形成的。

20世纪20年代，美国就已经出现了烟草品牌的营销。当时，由于市场上的香烟品牌越来越多，香烟制造商们为了获得顾客的忠实和对产品质量不稳定的宽容而不断出台各种营销手段。其中当时最流行的是奖券和奖金的方法，即在烟盒中间放有奖券，鼓励顾客不断购买其香烟，等奖券达到一定数目，则可以获得免费香烟一包或者其他奖赏。

在当时各种营销手段中，经常被应用而且也是非常有效的仍然是广告轰炸。1999年美国五大烟草公司的广告和促销的开支就高达82.4亿美元。不过，烟草产品作为有争议的产品，其生产和销售越来越受到世界的广泛关注和严格限制，禁烟之声不绝于耳，单纯的香烟广告在媒体露面越来越困难了。

最近，美国无烟烟草公司宣布，为顾及人们对杂志有青少年读者这一问题的担忧的时候，公司决定暂缓在一些杂志上刊登烟草广告。美国无烟烟草公司说，公司将取消在《体育画报》、《改装汽车》、《汽车趋势》和《体育新闻》上的广告。而此前，加利福尼亚的一名法官作出判决，雷诺烟草公司因在各种以青少年为读者对象的杂志上向青少年宣传卷烟而被罚款2 000万美元。

而在世界上，反吸烟的呼声一浪高过一浪，在烟草广告禁止刊登的情况下，烟草品牌其他的营销策略就更加重要了。

在现代营销中，左右营销的最基本的因素有四个：销售渠道、价格、促销和品牌。那么具体到我国的烟草行业而言，有下列特点：

销售渠道。在烟草专卖体制下，本地品牌经各省烟草专卖机构批准生产并在本地销售。跨地区销售的，要经国家烟草专卖局批准在中国烟草交易中心签订交易合同(2003年5月改为网上集中交易)，由各地烟草公司购进外地卷烟。事实上，借助专卖行政手段建立起来的销售网络，对市场的控制力是不稳定的。目前，不少的商业企业利用网络和不公平竞争的手段，借助地方保护形成封锁，暂时取得市场的控制。但网络的凝聚力必定要用一定的经营利益来维系。随着市场的开放和行政手段的弱化，经销商选择利润高的国外牌号不可避免。

调查发现，在产品较为畅销，销售利润较大、供应得到较好控制的情况下，零售户经销积极性增强。反之，控制能力就会变弱，甚至无法有效管理零售户。

20世纪80年代之前的国内烟草市场基本上是以“红塔山”一枝独秀，纵横国内市场，但到20世纪90年代初期，我国烟草行业的市场发生变革，各地企业纷纷推出各自的高档品牌。然而大多只是简单的提高外包装的档次，并没有赢得广大消费者的认可和市场的青睐。但也有一些企业抓住了机遇，占领了市场，完成了资本积累，同时也具备了一定的规模。这些企业在激烈的竞争中逐步发展壮大，“一枝独秀”向“四处开花”发展，许多烟草企业的产品不断向周边地区扩散，由区域性品牌向全国性品牌提升。

价格。在烟草专卖体制下，烟叶、各种辅料以及制成品的价格决定因素基本是由各烟草生产企业和烟草专卖机构来决定的，受市场调节的作用并不像其他行业那样明显。

促销。目前主要手段就是进行广告宣传，但由于烟草广告禁令的存在，使烟草企业对于媒体的利用空间越来越狭小，但这也同时激发了烟草企业的营销创新精神，在不违规的前提下，采取多种形式、途径、手段和方法，为自己的企业和产品做宣传，可达到异曲同工的妙用。

品牌。作为无形资产是企业的核心的价值，企业一旦建立品牌并在消费者心中扎根，就不能轻易改变。但利用已有的名声，烟草业发展相关产品来进行品牌的创建是可行的。然而这一前提是这个品牌为世人所接受。如果还谈不上品牌的时候，就随意扩大品牌的范围，只能把当前还有的一点声誉毁掉。

有专家指出，目前国内的烟草品牌很多，但是可以称之为名牌的则几乎是凤毛麟角了。在目前我国对烟草业的广告和赞助活动尚不十分苛刻的时候，我国烟草业厂商应抓住烟草业专卖的优势，以及国内市场尚未对国外烟草公司开放的时机，积极发展品牌。随着品牌的发展壮大，就可以自然而然地拓展品牌的范围，这样就可以继续利用其他产品继续创建品牌，而无须直接大量地做烟草产品的广告。

烟草品牌的命名，前已述及，这里再强调一下。按照命名的规律，目前烟草市场上的烟草品牌大致可分为五类：

1．借用已有的社会文化来命名，如“人民大会堂”、“中南海”、“西柏坡”、“长征”等牌香烟。该类名称多以文物古迹、自然风景，神话传说，民风民俗，革命历史，建筑物作为题材。用意是利用先天已有的文化底蕴，借船出海，因为此类名称在消费者当中早已广为传播，知名度较高，美誉度较好，拿来即用不但省去了大笔的广告费用支出，而且具备良好的品牌形象，甚至有些品牌名称在大媒体上还有较高的曝光频率。

2．根据生物环境名称命名，如“大红鹰”、“白沙”、“七匹狼”、“好猫”、“红梅”、“金丝猴”、“熊猫”等品牌。在人们的意识中，一提到这些名词，就会有丰富的、美好的联想，比如“好猫”品牌，让人首先联想到的是“不管黑猫白猫，逮住老鼠就是好猫”这句影响深远的口号。

3．根据知名地点命名，如“上海”、“遵义”、“广州”、“兰州”、“沈阳”、“南京”、“北京”等，让人一看就知道香烟来自哪儿，自然留下印象。

4．根据产品定位命名，如“中华”、“芙蓉王”等品牌。

5．利用富有象征意义的名词来命名，如“红双喜”、“钻石”、“将军”等含义积极向上的品牌系列，给消费者留下的是一种积极向上的感觉。

在品牌经营中，通过“拿来主义”的品牌命名并不是赋予品牌文化内涵的惟一途径，例如品牌名字本身并没有特殊的意义，但通过严格的市场分析，准确的给出品牌形象定位后，再通过长期的广告和公关宣传，也可以塑造出丰富的文化内涵。借鉴不等于单纯的模仿，“拿来主义”既不是模仿其名称，也不是模仿其外包装，而是要挖掘其可能蕴藏的文化资源，同时，充分利用这个资源并将之发挥、发展、发扬，以达到营销的目的，服务于企业，服务于社会。

加入WTO后，我国烟草企业面临实力雄厚的跨国烟草公司的强劲挑战，为此，现阶段优化产品结构，保护和发展大品牌，乃至超级大品牌，当视为重中之重。注意，这里说的优化产品结构，保护和发展大品牌并不是保卫的意思，前者是市场行为，后者是计划手段。因此，在这个过程中，品牌的营销策略逐渐被人们加以重视起来。

但是和国外烟草行业的品牌营销相比，我国烟草行业的品牌营销还显得有些稚嫩。因为在我国烟草市场并未真正对外烟开放的时候，国际著名品牌早已跻身中国烟草市场，在高档香烟方面业已形成了品牌优势地位。西方诸国市场经济历史已逾一个多世纪，而我们现代市场经济经验还不足。几十年来，“万宝路”、“555”、“健”牌以及日本“万事发”等同业，除了巨型广告路牌、大型变频灯箱等户外、室内的品牌广告，以及各大城市的双层大巴、遍布各地的太阳伞广告以势夺人外，并未像中国烟厂一样抢占中央台、地方台黄金广告时段－－他们很知道“有所为而有所不为”。

中国卷烟销售公司总经理田忠振在谈到名优卷烟的营销策略时用“三控制”、“五定位”进行了简练的概括：

能否成为真正的名优卷烟，评定只是第一步，更重要的是市场培育。一段时期内，行政手段的保护对于名优卷烟的成长和发展是必要的，但绝不能单纯依靠行政保护，而完全脱离科学营销策略的支持。一定要通过对市场的调查研究和科学分析，制定科学的名优卷烟营销战略，找准和拓展名优卷烟的市场发展空间。对于全行业名优卷烟的营销策略，根据各地经验，归纳起来要做到“三控制”、“五定位”。

“三控制”，即一是控点，各单位在名优烟投放的初期要注意把握投放地的范围、多少。投放地的数量要做到循序渐进，最好是在现行投放地的名优卷烟销售比较成熟和稳定后再向其他地区逐步推开，尽量避免欲速则不达的情况发生。广大销售战线的同志都应该清楚，一个牌号一旦在某个地区做失败了，要想东山再起是比较困难的。二是控价，各单位的名优卷烟投放时要保证价格的稳定。价格能否稳定受两个因素的影响：一个是制定的价格是否符合市场规律以及产品自身的市场定位；另一个则是供求关系。在控价的时候要做到量随价走，价跌量控，确保价格的稳定十分重要。三是控量，销售部门在投放货源时要掌握紧俏中的平衡这个原则，货源投放太少，会引发消费群体的改变和转移，太多则直接导致价格的下跌。所以对名优卷烟投放的时候要使货源做到基本满足需求略微紧俏为佳，避免集中供货或长时间断档。

“五定位”，即在名优卷烟投放时，首先要做好目标市场的定位。各名优卷烟的所属企业要通过对目标市场的细分，有效地分析和了解客户的需求以及市场竞争状态，客观地评价卷烟品牌在该市场的竞争力，对该品牌在目标市场的扩量空间进行测算，从中找准品牌的最佳市场，也就是确定市场定位。这样的品牌进入才是有目的、有把握的，才是对名优卷烟负责的态度。其次，要做好名优卷烟品牌的定位，努力实现以销定产、以销定购。各地要认真进行市场调研工作，全面、细致地调查了解名优卷烟在目标市场的需求情况，包括消费者的评价和零售商的意见。对名优卷烟在当地市场的消费对象、经营骨干、消费数量、批发和零售价格等情况也要及时掌握。卷烟商业企业在调入货源的时候，要依据目标市场的品牌定位，按需优先购进名优卷烟，扩大名优烟的市场份额，促进其快上规模。但一定不要超出市场需求订货，否则会适得其反。作为名优卷烟的生产企业，卷烟的生产要依据商业企业在目标市场的实际需求而有目的地生产，不要硬性搭配品种销售，不要超出当地市场需求供货。在当前形势下，一定要妥善解决生产计划刚性与市场需求弹性之间的尖锐矛盾，尽可能实现以销定产。第三，要合理确定名优卷烟价格的定位。不管是工业企业制定的出厂价还是商业企业制定的批发价，一定不能闭门造车。制定价格要依据品牌的定位、市场的实际，要做到合情合理，确保多方的利益。第四，要注意营销策略的定位。卷烟商业企业要从本地市场的实际出发，在认认真真、扎扎实实做好名优卷烟销售工作的同时，根据不同地区的市场特点，制定相应的营销策略。最后一点，也是十分重要的一点就是做好服务的定位。零售户是销售网络赖以生存的基础，是市场资源，赢得了零售户就等于占领了市场。我们评选出来的名优卷烟是通过零售户最终到达消费者手中的。在买方市场条件下，面对入世后激烈的市场竞争确立“客户为本、服务至上”的思想是我们的惟一选择。卷烟销售工作的出发点和落脚点必须体现在“服务”两个字上。要坚决扫除等客上门的“坐商”、“官商”作风，以零售户满意为我们的工作标准，保障零售户的合法权益，这样才能真正赢得零售户，从而自觉自愿地销售好我们的名优卷烟。

近年跨国烟草公司在品牌宣传上，更善于运作“替代性广告”。用通俗的话来说，就是“传播有道、推广有方”。

在共同面对烟草广告越来越难做的情况下，国内外烟草企业纷纷创造出新的营销策略，按类型大致可分如下几种：

(一)赠送礼品促进感情

礼品、赠品的设计开发，是国际著名烟草公司推广品牌、促销烟品的广告策略之一。

19世纪末，美英两国产的香烟登陆中国，可一向习惯于吸水烟旱烟的中国人，就是不认外国的“小白棍”。为了打开中国烟草市场，美英两国烟草公司采用了“免费吸烟”的促销手段：派出大批的洋人推销商，头戴高帽子，肩背盛烟的纸盒子，在上海的酒店戏院、交通要道向人们抛撒香烟；有的推销员自己点上一支，给过往的行人点上一支，手把手地教中国人吸烟。经过一段时间的“免费吸烟”，他们见中国人渐渐习惯了“小白棍”，便开始在中国市场上大量销售香烟，并很快垄断了中国的香烟市场。

20世纪末，香港政府宣布香烟广告不能在电视上播放。面对这一禁令，精明的香港烟草商们立即寻找新的促销手段。薄荷特醇星徽的烟草商迅速开展了向消费者送大礼活动：买特醇星徽一包，赠送林子祥最新镭射唱碟十元现金优惠券。如此慷慨的优惠措施，引得消费者纷纷掏腰包，结果特醇星徽销售额扶摇直上，利润大增。

目前，虽然我国烟草企业都有礼品，但都属于“公关用品”，而非“广告”物品－－真正广泛作用于行销的市场工具。美、英、日烟草公司，一般是按烟品市场值的1／4，核定赠品广告预算，由专门设计人员设计、开发一系列人见人爱的赠品，随包(烟品条盒)赠送，例如：印有其产品标识的帽子、体恤衫、香烟内装画卡、特别纪念邮票、雨伞、打火机、箱包、钥匙扣、手表等诸如此类的精美礼物。这些赠品逢年过节，还要加以包装配套赠送，以至于邮寄回函，诱导公众参与抽奖－－比如在重点卖场，如果要推广某品牌，可以特别布置、陈列出一些高价值的开发赠品：品牌箱包、品牌便携折凳(钓鱼用)、品牌太阳帽、品牌水壶„„当然，顾客必须买够一定金额的整条(数百元一条)的该品牌，几位身着品牌服装的小姐，才会送上礼品。这个时候，活动、礼品等都成了“临时广告”的载体了。

(二)携手民众共同庆典

2008年申奥表决的那一天，“白沙”品牌第一时间在央视向全国人民祝贺申奥成功。欢庆的人们欣然接受了“白沙”的祝贺，也记住了“白沙”品牌。

在国外，庆典宣传的典型案例是“555”品牌，英美烟草公司成立百年庆典和标志更新二合一事件，曾在全球范围展开空前规模的大型宣传：五洲同庆“555”的恢宏画面广告文印品与杂志广告、世界各地人们仰望星空中的“555”标志的电视广告片、“555”三字前面加上半月形光环的更新商标设计的三维动画处理，以及在中国市场推出龙图腾－－从文印广告到各种POP以及进入歌舞厅、咖啡店的龙图案POP，还有在中国一些机场候机厅吸烟室的“品牌形象墙”等－－林林总总的广告，充分普及了“555”的品牌新形象，彰显了该公司的实力与品牌活力。这都是精心设计、系统策划的产物，实施效果卓然。1996年以来，在中高收入水平的中国公众中，“555”的“品牌忠诚者”上升趋势日见明显，呈现出可能胜超“万宝路”的势头。

再比如，庆贺进入千禧年、加入世贸、国足冲刺世界杯等等，都成为了烟草企业大做广告的题材。

(三)赞助体育亲和大众

体育赛事总是离不开众多媒体参与，全方位多角度对比赛进行跟踪报道，甚至还会有媒体进行全天候不间断的比赛现场直播，同时调动观众积极参与，赛场内外的报道，不但烘托了赛事的气氛，还成功的在传播过程中把搭载的赞助商信息潜移默化的嵌入目标消费者的心中，提高了品牌知名度。一般在赛事之后，比赛的精彩片断会被制作成专辑，反复在各电视台播放，就传播而言这又是长期和深远的。

喜欢赛车的读者，在汽车拉力赛中经常看到一个烟草品牌的影子：“555”拉力赛，从国际到中国赛段活动的一应事物－－赛车、车手服装、路段标识、场面旗帜标牌等等，均为赫然夺目的“555”商标和蓝黄两色的企业、品牌标准色。透过中国和各国电视传媒，凝聚亿万公众的注意力，达到强势推广品牌的绩效。“万宝路”也有这一策略的推广活动，如立于我国都市的车赛广告。

据国家体委权威部门提供的数据，现在全球企业用于赞助体育比赛的费用已经占到广告开支的一成，而到2010年，全球企业每年用于赞助体育比赛的费用预计将超过500亿美元。然而在目前的国内体育比赛中，每年能够得到企业赞助的全部费用仅有一亿多元，不到国内企业每年广告支出总额的三百分之一，同时体育是禁烟广告的法规中唯一给烟草企业留下的缺口(这一缺口现在是越来越小了)，与国内企业的冷淡态度相比，外国的烟草公司却是热衷于赞助体育赛事，如：美国菲莫公司的“万宝路”甲A联赛、“555”汽车拉力赛、日本烟草公司的“七星”越野挑战赛，还有“希尔顿”全国篮球赛甲级联赛，以及在中国举办的国际赛事－－“沙龙”网球赛－－大坂－－香港－－北京„„这些品牌推广活动与我国烟草买断足球队不同：一是阶段性活动赞助举办(不同于我国球队的企业长期包养)；二是这类单独品牌冠名的、自主型的商业活动能充分发挥品牌宣传效力(不像我国烟草企业多是赞助共同的活动)；三是充分利用了国内上百家新闻媒体(报纸、电视台、广播电台)“义务”宣传报道、全方位采访„„其背后隐藏的商业目的是为了宣传其品牌，彰显其实力，最终在国内外的市场上大获其利。

国外烟草公司认为，体育比赛与其品牌有着极为密切的关联，不仅可以体现品牌在形象上的定位，还体现了在企业文化上的选择，体育运动吸引了广大目标消费者的注意力，特别是吸引了年轻人，从而使赞助商的品牌更加深入人心。

现在，国内的一些知名烟草企业也在不断地资助体育运动，比如红塔集团。1999年7月16日，在北京长城饭店捐资100万元人民币，用于表彰在世界女足比赛中，荣获亚军的中国女足姑娘们。1998年在昆明海埂投资3亿元筹建高档次现代化的综合体育场馆－－“红塔体育中心”，为支持和参与中国体育事业做出了巨大贡献。

2003年5月，红塔与中国登山队攀登“珠峰”失之交臂，错过了一次绝佳的宣传、提升形象的机会，让人遗憾。尽管登山有许多不确定的因素，但这种“登山精神”仍足以让人感动不已。新“红塔山”提出了“山高人为峰”，却未能与世界最高峰的攀登活动结缘，这对于正处于“再创辉煌”的红塔集团来说，确实是错失了一次良机。又如常德卷烟厂，2000年重奖奥运冠军、2001年冠名九运会湖南代表团。2003年10月18日一27日，第五届全国城市运动会将在湖南长沙举行，为支持体育事业，常德卷烟厂斥资1 500万元，成为第五届全国城市运动会协办单位，以“芙蓉王”冠名火炬接力活动，并将举办“芙蓉王”杯第五届城运会全国知识竞赛。河南许昌帝豪集团许昌卷烟厂出资赞助2003年世界十佳运动员评选等。

(四)赞助文娱活动品牌融合其中

这方面，很多企业都“该出手时就出手”，因为通过赞助活动，既赢得了群众的赞赏，又让烟草品牌融合活动中，不显山不露水地宣传了企业的品牌。比如，全国钓鱼赛冠名“芙蓉王”，第17届全国钓鱼比赛以常德卷烟厂知名品牌“芙蓉王”冠名。宁烟在上海东方电视台推出了“大红鹰”系列动画片；在中央电视台赞助举办了在全国影响较大的“大红鹰”杯青年歌手大奖赛，在大连举办“大红鹰杯”第四届青年歌手大赛，飞越世纪－－“大红鹰”杯中国风光摄影大奖赛。与中国作协《中国作家》杂志、宁波市文联《文学港》杂志联合举办“大红鹰文学奖”征文活动。上烟集团公司支持文化事业，每年出资协办“中华”杯上海国际服装大奖赛。主办“中华大奖第二届上海国际芭蕾舞比赛”，与上海大剧院共同主办的“爱我中华－－芭蕾”巡回演出。

“大卫杜夫”作为世界上的高品级香烟，在中国开始推广品牌，一是透过民航班机上的电视娱乐节目，插播品牌形象广告，在中高收入人群中逐步树立品牌形象；二是通过高雅音乐演出活动，建立高品级的品牌形象(配合设计别致、格调典雅、印刷精美的音乐活动文印品)再比如，面对20世纪末香港政府宣布香烟广告不能在电视上播放的禁令，“沙龙”香烟公司就在香港一家大型体育馆推出免费音乐会，邀请港、台、日的大腕流行歌手演出(演出中自然少不了促销“沙龙”牌香烟的节目)，入场免费，但有一个前提条件，就是入场者必须是18岁以上吸烟的人士，由此，吸“沙龙”烟的人越来越多。

(五)捐资助学扶贫塑造良好形象

宁波卷烟厂经过精心策划，捐资100万元，在延安设立“大红鹰”奖学金，以帮助品学兼优但家庭贫困的延安籍学生完成学业。

红塔集团为支持中国青少年发展基金会实施“希望工程”，建立我国第一个“救助贫困地区失学少年基金”，捐赠人民币60万元。1998年洪灾暴发，红塔集团累计捐资3 396万元，并和国家体育总局联合主办“红塔杯”文体明星赈灾足球义赛，门票收入加上红塔集团和中国足协等社会各界捐赠的款项共计1.77亿元。

上烟集团捐资教育，公司在为国家做出重大贡献的同时，不忘回报社会。通过设立“中华慈善教育基金”，先后向上海市慈善基金会捐款3 300万元。2 000多位家境贫困但品学兼优的学生获得了助学金。

常德卷烟厂从2001年开始，通过连续举办“芙蓉学子世纪人才”活动，帮助400多名品学兼优的贫困学子走进了大学校门，圆了他们的大学梦。该厂还积极向贫困地区伸出援助之手，几年来已向贫困山区、受灾地区捐赠衣物8万余件，图书近万册。

杭州卷烟厂与《北京娱乐信报》、杭州《都市快报》、山东《齐鲁晚报》、南京《扬子晚报》联合主办的2003年第三届“利群”阳光助学活动再次在杭州启动。

广西柳州卷烟厂2003年3月启动了“甲天下”扶贫助学广西行活动。该厂拿出500万元资金，在全区开展扶贫助学活动，以文艺演出为载体，开展文艺下乡，呼吁全社会关心贫困学子，并将在广西全区91个市、县资助2 730名贫困家庭、品学兼优的学生。

(六)公益广告与活动倡导社会新风尚

根据有关规定，大型媒体必须投放一定数量的公益广告。此类广告一般出现在中央一级的大型媒体上，广告片中只有倡导公益的主题和赞助企业的名称，但对于烟草企业来讲就可以直接标明卷烟生产厂家，这在企业的形象广告中是绝对不被许可的，公益广告的广告主也只需支付广告片的制作费用，而播出大多是免费的。

由国家烟草专卖局、中国吸烟与健康协会、全国少工委、宋庆龄基金会联合主办，英美烟草公司协办的“太阳花”杯劝阻青少年吸烟活动，已连续开展了8年，参加活动的青少年达2 000万人之多，影响巨大。英美烟草公司成功的塑造了一个负责任的跨国公司的形象，其知名度和美誉度大增。英美烟草公司8年如一日的赞助这一活动，应该说是意味深长的。英美烟草公司的“着眼长远”与我国一些烟草企业的“急功近利”相比，给我们的启示应该是多方面的。

日本烟草公司(JT)迎合世界社会绿色文明思潮，在台湾组织社会公益型活动，吸引民众参与其绿色活动，借以在公众中建立文明的品牌形象，绿色的企业形象。

在今年突如其来的“非典型肺炎”时期，我国烟草企业关爱民众健康，为政府分忧解难，纷纷向抗击非典一线捐款捐物。据不完全统计，截止6月5日，全国烟草系统累计捐款捐物超亿元人民币。4月29日，中国烟草总公司向首都抗击非典工作指挥部捐助人民币1 000万元；5月14日，浙江杭州卷烟厂向浙江省救灾办公室捐资500万元人民币；5月10日，江苏南京卷烟厂向南京“防非办”捐资380万元人民币；云南昆明卷烟厂向昆明市政府捐资200万元人民币；江苏省烟草公司向江苏省红十字会捐赠200万元人民币；山西省烟草公司向山西省“防非办”捐助100万元人民币，等等。面对这场人类共同的灾难，我国烟草企业真心回报社会，奉献一颗爱心，与全国人民一道为战胜疫病作出了应有的贡献，同时也树立了良好的烟草企业形象。

(七)暗示消费不露声色

最近几年，电影市场中出现了所谓“明星吸烟效应”－－影片的导演有意安排一些大红大紫的演员在影片中细致入微地展示吸烟的全过程，从而使那些本来不吸烟的青少年，由于崇拜明星而自觉自愿地接受了“电影吸烟培训班”的“学习”。从中不难发现烟草商的宣传策略与电影业之间的微妙关系。

影视节目内容中，不少大牌影星在银幕上频繁地吞云吐雾，至少在客观上起到鼓励年轻人吸烟的副作用。有些专家更是一针见血地指出，有些烟草商其实是在暗中赞助电影制片商，借着那些影响力甚大的好莱坞“大片”为自己的品牌大做宣传。有人做过这样的统计，在20世纪最后的10年中，大约在30％的好莱坞影片中“有意”出现过诸如“万宝路”、“骆驼”、“健牌”和“云丝顿”等世界名烟的商标。而每年前25部最卖座的好莱坞电影中，竟有多达85％的片子中有吸烟的镜头。这种情况在国内也不少见，2003年4月，赵本山和范伟合演的一个小品中，出现了“中华”和“石林”的影子。

(八)利用企业形象广告有效拉动品牌营销

企业的整体形象广告成为近年来烟草企业突破政策管理瓶颈，宣传自己的主要手段之一，其大致分成两类：烟草企业多元化发展的需要和出于规避禁止烟草广告法规的需要。

烟草企业影视形象广告的媒体投放：电视台以中央电视台为主，卫视中以凤凰卫视为主，这样的投放方式自然有着其深一层的战略目的。凤凰卫视节目制作内容丰富、精彩、多变，可覆盖亚太55个国家和地区，无论是在国内还是在海外均拥有大量观众群，而且家庭收入、教育水平及工作岗位均比一般电视观众高，所以他们的消费能力亦相对为高，是广告客户首选的目标观众。在国内，对于那些大做宣传的烟草企业，大多早已成为当地市场的主流或在本地市场的销售已趋于饱和，急需要向周边地区扩展势力范围，进一步成为全国性大品牌，而中央电视台以其独有的优势迎合了烟草企业在国内扩张的需求，中央电视台第一套节目覆盖面广、权威性强，是全国收视率高而且稳定的一个频道，中央电视台第二套节目属于经济频道，观众多是高学历、高收入的从事管理工作的白领阶层，这也正是一些中、高档烟草品牌的目标消费群体。烟草企业在使用这两大媒体进行组合时，无论是对国内外烟草市场开拓还是树立国际品牌形象，都要有战略性地选择。

(九)专卖连锁渠道畅通

设立专卖店不仅能有效杜绝假货，而且更容易直观地体现企业形象，这在许多行业都出现过，目前，在烟草行业也成为品牌营销的方法之一。

“大红鹰”专卖店，是宁波卷烟厂在烟草零售终端促销中的创举，自建、自营自己的品牌专卖店，不但使之成为了品牌的宣传媒体，而且能够灵活的完成在其他类型终端中无法完成的促销工作，也使之成为了烟草生产厂家与消费者直接进行沟通的桥梁和纽带。

(十)联合促销成效显著

1999年影片《没事偷着乐》在中国城镇的公映期间，均有“大红鹰独家隆重推出”字样，并同时组建了由“大红鹰”厂方、广告代理公司，影片剧组人员三方组成的“大红鹰”品牌形象巡回推广小组，其职责为全力配合巡回演出的宣传推广措施，落实及监理票房效果，统计宣传成效等工作。并举办了别开生面的看片抽奖活动或免费品尝“大红鹰”活动，奖品由赞助推广方代表颁发。“大红鹰”参与这种创意新颖的商业组合活动，其终极意旨应该还是立足在为品牌铺路和品牌造势上面。因为有机会参与这种师出有名的活动，既有效避免了“大红鹰”自己单打独斗时所会遇到的尴尬和阻挠；也使“大红鹰”品牌能够尽情深入自己从未深入过的城镇，展示自己的神秘风采；同时也使自己通过有限的支出，奠定了初步的认知基石，为今后来日方长的品牌拓展，埋下了良性的通路契机，取得了一举多得的效果。

(十一)新奇手法吸引大众

营销创新，宁波卷烟厂与上海铁路局合作，推出了200个火车头形象包装，在火车头的正面突出“大红鹰”品牌形象。这项投资400万元的工程于2000年12月开始，“大红鹰”展翅飞翔的鲜明形象将穿梭于华东地区，成为又一亮丽的风景。

美国“星科”香烟与众不同的营销策略是将所有与吸烟有关的信息一股脑儿地摆在消费者跟前，提醒大家吸烟有碍健康之类的字眼自然是少不了的，其标新立异之处是“星科”居然坦白地告诉你：“世上并没有什么所谓的安全香烟”以及“与吸烟有关的疾病会致命”。除了将“星科”香烟的亚硝胺含量极低定为该品牌的卖点之外，“星科”还毫无保留地告诉你：降低香烟里的亚硝胺含量是否真的能减少吸烟者的致病机会，目前还缺乏科学根据，而最安全的办法是把烟戒掉。它向你明确表示，有这么一种危害性可能没那么严重的香烟存在。“星科”确信，他们的做法在发展“对人体健康危害性尽可能低”的卷烟产品上面开了先河。放在烟盒里的宣传单还向你详细介绍吸烟与健康方面的知识。

“星科”香烟每盒售价三美元，与“万宝路”的价钱差不多。其独特之处在于，一不做广告，二不筹办任何促销活动，只是将烟摆在商店的橱窗里售卖，橱窗里贴有有关“星科”香烟的说明。其说法也大大超越了烟草行业的习惯做法，它一点也不隐瞒地告诉你：“我们所出售的香烟会令你丧命”。

(十二)树立品牌彰显个性

鲜明的品牌个性是品牌定位的需要，也是目标消费者区别同类产品的重要心理特征。以鲜明的品牌个性吸引消费者的注意力，进而使消费者偏好承载该品牌性格的产品，这样的营销方法在商品同质化越来越严重的今天，已逐步凸显其独特的功效。

杭州卷烟厂在宣传上下大功夫。小小的绿色信箱无处不在、无处不有，而且绿色宣传媒介价格低、范围广，便于抓住时机，积极出击，在全市4000余只邮政信箱上制作了精美的“利群”系列宣传广告画，引起了市民的普遍关注。

营口卷烟厂举办寻找人民大会堂的建设者活动。该厂的主品牌之一是“人民大会堂”。活动的主要内容是：寻找人民大会堂建设者，收集与人民大会堂建设者有关的纪念文章，编撰人民大会堂建设者通讯录，颁发纪念证书，参观企业或人民大会堂；举办人民大会堂建设者与企业界座谈会；举办电视晚会等。

(十三)品牌形象代言赋予品牌性格

选用恰当的品牌形象代言，是树立鲜明品牌个性的重要手段之一，代言者可用人也可用动物，例如：“红河”的奔牛，“万宝路”的西部牛仔，“大红鹰”的展翅高飞的雄鹰，“七匹狼”的狂奔的野狼，“白沙”的影星和仙鹤，传说中纯朴、美丽、善良的少数民族少女阿诗玛等等。

做好了品牌定位，也选用了品牌代言，还要着力于媒介传播，即通过何种媒体向消费者传递品牌个性信息，用何种方式演绎和表达品牌个性，同时也要注意品牌个性与传播媒介的一致性和共通性。

第三篇：浅谈烟草品牌的文化营销

浅谈烟草品牌的文化营销

烟草在线专稿 作者:曾亦钢更新日期:2009年5月31日

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烟草在线专稿在以往的工业经济时代，人们都是依靠着不同的技术和不同的质量区别于不同的产品，但在今天的信息经济时代，先进技术的扩散速度是越来越快，企业之间的产品质量和产品特色也是越来越呈现出同质化现象。企业仅仅依靠产品本身的物理属性已经难于把不同的产品区别开来。同时，没有独特的产品个性，就无法与竞争产品进行有效区隔，就无法赢得消费者的青睐，更谈不上赢得消费者的忠诚度。

那么，企业应该依靠什么创造个性呢？

那就是——“文化”，文化作为一种精神内涵，不仅赋予产品个性，更赋予产品灵魂。

正如，“星巴克”出售的是一种“第三生活空间”的独特文化体验，而不仅仅是一杯咖啡。“如果我不在办公室也不在家，那就在星巴克；如果我不在星巴克，那就在去星巴克的路上。”在星巴克，你可以平静心情，缓解生活和工作的压力。

那么，企业应该如何理解文化营销呢？

首先，我们来认识什么叫做文化营销。文化营销作为企业的一种有效营销行为，是企业在激烈的市场竞争环境下为了赢得更大的市场份额而采取的行动，文化营销是一种主动性的营销行为，而不是被动性的营销策略。文化营销是企业通过主动地构建其核心价值观，并寻求与消费者的个性价值观相匹配的一种有效的营销活动。

其次，文化是营销的核心竞争力。营销的关键是个性，产品与服务只是这种个性的一种载体。正如，“星巴克”出售的是一种“第三生活空间”的独特文化体验，而不仅仅是一杯咖啡；“资生堂”出售的一种“美的姿态与追求”的独特文化主张，而不仅仅是一种化学配方。而这些都代表着文化正是营销的核心竞争力之所在。

再次，没有一种营销方式能比文化营销更能深刻洞察消费者的内心需求。文化营销将消费者内心深处最珍贵的、最难以忘怀的那份情以及那份人生体验和感受，或将消费者所追求、所向往的生活行为，通过人们熟知的生活形态表现出来，同时，又赋予了企业所属品牌的特定内涵和象征意义，建立起消费者对产品的品牌联想，从而在情感上产生与消费者的深度共鸣，并最终赢得消费者对品牌的忠诚度。利群，让心灵去旅行

人生就像一次旅行，不必在乎目的地，在乎的是沿途的风景和看风景的心情。

塞上风云，浩渺草原。万里西风千层浪，野草无际遍天涯。一辆列车，驰过澄澈阳光下静静的塞外草原，一个行者，平和地注视这历历经过的风景，仿佛时光的客车缓缓驰去，人生岁月留在身后风景里。

这是“利群”广告片给予人们宁静、平和、悠长的回味。它深藏人生哲理的解说词，触动着电视机前人们的心弦，让人们体悟出深邃绵长、空阔悠远的人生境界。

它倡导的是一种平和的生活态度，不张扬，不浮躁，沉静、深邃、温和，恰如“利群”卷烟带给消费者的品吸感受：“醇和、淡雅”。它也代表着浙江中烟一贯的价值追求，不急功近利，戒张扬浮躁，以沉稳、宽容以及平和的心态面对发展。

综纵国内卷烟品牌出色的文化营销虽说不在少数，但能够站在消费者的角度去深入思考，真实而准确地表达出消费者的内心感受，则属“利群，让心灵去旅行”更胜一筹。

“利群，让心灵去旅行”，并没有像其它卷烟品牌那样仅仅局限于“自顾自”的立场上，而是以朴素、平和、自然的方式表达出消费者内心的思考、心境以及情绪。

“利群，让心灵去旅行”，着重于强调消费者的内心感受，不空洞乏味，也不人云亦云。因为缺乏足够的历史沉淀，很多品牌在文化营销中，往往人为的堆砌历史，又或者创造所谓的内涵，最终的结果是观者不知所云，细品空洞乏味。而“利群，让心灵去旅行”突出表达了消费者的内心感受，“人生就像一次旅行，不必在乎目的地，在乎的是沿途的风景和看风景的心情„„”看似平常，却蕴含深刻人生哲理。“利群，让心灵去旅行”，站在消费者的角度上分析，很多数消费者吸烟并不只是单纯为了满足简单的生理需要，他们需要通过吸烟的行为来摆脱无穷的烦恼，他们需要通过吸烟的行为来满足于各种各样的心理需求。而“利群”一直以平和、自然的风格见长，“利群，让心灵去旅行”的文化诉求方式，则更是高度契合了“利群”的品牌特质，品牌和诉求之间形成了良好的共鸣和响应，相互呼应而不断升华。正如，“利群”的产品风格“醇和、淡雅”，给消费者带来充分和舒适的满足感。从“利群，永远利于群众”到“利群，让心灵去旅行”，“利群”迈出了品牌理念建设的一大步，从空洞式、填鸭式、以“自顾自”为中心的诉求上升到感性的、共鸣的、以消费者为中心的诉求表达，在消费者心中建立起基于口感醇和、品质优异的感性感受和亲近自然、追求自我的诉求主张，同消费者之间建立起广泛而深入的沟通与响应。同时，“利群，让心灵去旅行”的内涵与价值不仅仅在于出色的品牌理念，出色的文化营销以及极具感染力和传播力，更在于“利群，让心灵去旅行”站在了消费者的角度，以消费者的思考方式去体验、感受和传播。

泰山，传承儒家文化

2008年初，“泰山”《颠峰2008行动》启动暨“儒风泰山”、“望岳泰山”新品上市发布会正式拉开了帷幕，“泰山”品牌“乘儒风而来，挟天地万钧之力”。

正如，“泰山”开展的文化营销非常具有独特之处，“泰山”赋予产品独特的文化价值，即通过对产品进行文化植入，赋予产品的文化个性和精神内涵，并增强消费者对产品的独有感知价值。这是因为，企业开展文化营销的过程中，产品不仅要满足于消费者的物质使用需求，更要满足于消费者的文化精神层面上的需求。

因此，企业在对产品的包装、命名、品牌以及造型等方面均需要增加文化品位、文化气息与文化氛围，从而建立起产品与文化需求的内在联系。同时，促使消费购买产品的因素有产品使用价值、形象、服务、品牌等等，而文化营销则不仅是通过建立个性优势的主要源泉，而且也是企业吸引消费者，获得价格溢价的主要途径。

“儒风泰山”，它不仅仅是山东中烟“泰山”旗下的最高端卷烟产品；还是山东中烟在全世界范围内传承和发扬儒家文化之风的大潮下，依托文化大省的资源优势，把儒家文化基因注入“泰山”产品，用内敛的产品设计风格，从烟标、滤嘴和香气上传递着“泰山”君子泰而不骄的人生哲学；更是中国第一款人文型卷烟产品。同时，从“儒风泰山”身上，消费者更是深刻体会到了“泰山”所要宣传的文化理念——“借一包烟，传承中华民族博大精深的儒家文化”。不管是圣人还是诗人，不管是国学精粹还是名诗佳句，均紧紧围绕“泰山”文化来进行展开。

“望岳泰山”，一篇源自诗圣杜甫所撰写的《望岳》古诗：“岱宗夫如何，齐鲁青未了。造化钟神秀，阴阳割昏晓。荡胸生层云，决眦入归鸟。会当凌绝顶，一览众山小。”将“泰山”的特点刻画的淋漓尽致，而“望岳泰山”更是秉承了“泰山”的文化神韵，将古老的东方文化有机的融入到卷烟产品之中，并由此诞生出这款独具特色的人文型卷烟产品。“望岳泰山”的整体包装设计既体现了吸烟人士的高贵身份和不俗品位，又将“泰山”所独有的人文内涵融入到卷烟产品之中。

在为“泰山”品牌价值内涵融入儒家思想，塑造全国首个人文型中式卷烟品牌，创建“融天下”品牌主张的同时，“泰山”从产品原料精选拼配到从精致调香，从精细加工、精密品控，再到烟包设计、工艺上每个细节的精心推敲，由内至外焕然一新的“儒风泰山”和“望岳泰山”，凝聚着山东中烟人多年的心血和投入，处处体现了山东中烟人对品牌培育的执着。同时，这两款产品的成功，不仅让山东中烟在强者如云的中式卷烟品牌之林确立了自己的地位，加大了鲁产卷烟在全国市场的文化渗透力，更将中华民族博大精深的儒家文化内涵融入到品牌建设、产品研发、市场推广以及渠道建设等等各个环节，为“泰山”积聚了品牌势能。

最后，文化营销更是企业整个营销系统中最重要的营销环节之一，它能够有效保证一个企业去做正确的而不是错误的营销，它能够为企业营销提供动力系统、追求方向以及激情源泉。同时，企业通过开展文化营销，更能够有效地激发起产品的文化个性和文化特质，构筑品牌的文化亲和力，进而把企业营销缔造成为文化沟通，通过与消费者和社会文化的价值共振，将各种利益关系群体紧密维系在一起。

第四篇：烟草企业营销策略研究

烟草企业营销策略之我见

随着世界经济的迅猛发展，经济全球化的大趋势越加明显，烟草企业的营销环境呈现出了崭新的特点。为此，中国烟草企业面对世界烟草激烈竞争的大格局，有良好的发展机遇，更有严峻的挑战。因此，中国烟草企业必须以时不我待的迫切心情，赶超世界先进的猛劲，求真务实的干劲，与时俱进的拼搏精神，及时转变陈旧的营销观念，树立全新的营销理念，实施品牌营销策略、服务营销策略、绿色营销策略、形象营销策略和网络营销策略等等，不断学习国外先进烟草行业的企业营销管理先进经验，促进中国烟草经济健康、稳定、可持续发展的宏伟目标。

一、烟草企业必须实现营销观念的创新性转变

烟草企业要想得以生存与发展，首先就必须实现营销观念的创新性转变。营销观念创新是烟草企业营销创新的核心和前提，需要企业从满足客户需求的传统营销观念，转变为不仅满足客户需求、还要创造客户需求的新的营销观念。要以可持续发展为目标，注重经济与生态的协同发展，注重可再生资源的开发利用，减少资源浪费，倾力建设节约型烟草，防止环境污染，保证消费者利益、企业利益、社会利益和生态环境利益等四者利益的统一，在传统的社会营销观念强调消费者利益、企业利益与社会利益三者有机结合的基础上，进一步强调生态环境利益，这是烟草企业得以快速、稳定、和谐发展的关键所在。所以，必须树立“两种理念”，实现“四个观念”的转变，以使烟草企业的营销策略更加切合实际，更加行之有效，成为企业提高经济效益与社会效益的有力手段。

（一）树立“两种理念”

1.树立知识营销理念。知识营销是一门综合性及强的管理科学，它直接关系到企业销售业绩的好坏和企业经济效益的高低。我们强调赋予营销以更高的知识含量，更注重与消费者建立一种非常融洽的关系，使营销过程更加知识化，文化程度不断提高，这也是企业文化的重要组成部分。因此，烟草行业应树立长远的发展眼光，通过整合、创新、再造，实现大集团化经营，彻底摆脱计划经济的阴影，真正融入国际化竞争大格局，彻底实现政企分离，深入挖掘知识营销的潜在价值，变无形资本为有形资本，为烟草企业发展提供强有力的经济保障。

2.树立竞争优势理念。传统的营销活动往往把注意力集中在企业和顾客之间的关系上,因而容易忽视竞争对手。在科技高度发达的今天,仅仅满足顾客的需要和向顾客提供超值的服务是不够的,企业必须使自己强于竞争对手,必须注重研究企业和顾客及竞争对手之间的关系,善于创造和保持竞争优势。所以,烟草企业应树立全新竞争观念。企业的竞争优势是企业的创新能力,是企业所具有的、独具特色的、能够更好地满足客户需要的核心能力的创造,它体现在企业的整体营销活动之中。这种竞争优势是具有更先进的技术和知识水平的“和谐组合”的综合竞争优势,而不只是单纯地包括技术优势、成本优势、管理优势、营销优势等某一个单一的方面,这一竞争优势更多地依赖于具有学习知识能力的人的创造性。

（二）实现“四个观念”的转变

1.真正转变烟草营销观念。随着市场国际化程度的进一步提高,烟草企业改革的不断深化，知识经济时代已经来临，网络成了联结着国内外市场的重要媒介,经济全球化愈加明朗，世界统一大市场的格局将会全面形成。烟草企业面对的竞争也将更加激烈，竞争对手也不仅仅是国内烟草行业,而是在面对国内市场竞争的同时，更将面对具有丰富营销经验的跨国烟草公司,许多实力雄厚的跨国烟草公司诸如英美烟草公司、菲莫烟草公司、帝国烟草公司、雷诺烟草公司、日本烟草公司等，以长远的目光，全球化战略，早已把全球烟草市场置于自己的营销范围之内,并以一种全新的全球营销观念来指导企业的营销活动。因此，中国烟草企业应该树立宏观的经营战略和全球营销观念，站在世界的高度，不断创新，实现跨国经营的良好目的,从而使中国烟草企业实现可持续发展的战略目标。

2.从烟草规模营销观念向个性化营销观念转变。随着世界经济的快速发展，以往那种规模营销方式，也就是烟草工业厂家以单一的产品或服务来满足广大消费者的需求，其差异性很小。但是，目前烟草企业这种无差异营销方式，已经不能满足消费者与日俱增的多层次、多目标、高需求的愿望,取而代之的是个性化营销,即市场细分达到最小限度，一对一营销的个性化营销策略,针对每个客户和广大消费者不同的个性化需求，人性化的服务理念来实现高度的客户满意度。烟草企业要赢得市场,就必须根据市场需求，消费者的认可,诚实守信，打造出极具竞争力的产品来，去占领市场,也就是说，谁拥有个性化的营销理念，谁就能捷足先登世界市场，谁就能稳占世界烟草的大舞台。

3.从烟草传统交易营销观念向客户关系营销观念转变。传统交易营销观念是烟草传统经济的一种基本特征，带有浓重的计划经济色彩，营销注重的仅仅是有利可图的直接交易,着眼于经营业绩与企业利益的高低；而在当今崭新的经济形势下，烟草营销则更强调重视客户的终身价值以及消费者的利益,强调通过较高的客户满意度与客户保持率来维护与客户的长期紧密关系，这是实现业企双赢的的致胜法宝。烟草企业要在激烈的国际国内竞争中取胜,不仅要改善服务环境和服务态度,而且更重要的是要不断完善服务内容,提高服务质量,向客户提供“超值服务”,从而提高烟草企业信誉,树立良好的社会形象，打造绿色烟草，实现可持续发展，为国家创造更多的经济效益。

4.从单向营销观念向互动式营销观念转变。烟草行业本身就带有浓厚的计划经济色彩，其传统的市场营销是单向的,厂家通过媒体、隐形广告、展览、产品目录等方式向客户和消费者传递信息，消费者完全处于被动的地位。随着烟草行业网络化的普及与应用，提供了营销者和客户、消费者互动交流的机会。烟草企业和营销者可以充分利用网络互动性这一特点,推动互动市场营销,从而使营销者从产品构思、设计开始,直至生产、服务的全过程都体现以消费者为中心,使消费者也投入这一过程,这样,不仅符合消费者的需要,而且能最大限度地提高企业的经济效益，也只有达到这一点，才能实现“国家利益和广大消费者利益至上”的原则。

二、烟草企业必须实现营销策略的创新

无论任何一个企业，在一定程度上讲，企业营销策略的创新是关系到一个企业生死存亡的关键所在。所以，烟草企业要想得以永续发展，实现可持续发展的宏伟目标，必须实施“五个策略”，即实施品牌营销策略、实施服务营销策略、实施持续营销策略、实施形象营销策略、实施网络营销策略。

1.实施大烟草品牌营销策略。在世界经济全球化的大前提下，市场竞争日趋激烈,价格战和广告战绝不是烟草企业占领市场的最佳途径,最有效的做法一是打造自身的强势品牌,通过强势品牌取胜；打开市场销路,增强企业和产品的市场竞争能力。二是要保证品牌质量。以质取胜。因此,高品质是强势品牌的基础,也是品牌组合营销策略的第一要素。国际上的著名公司无一不是以其过硬的高质量品牌称雄国际市场的，如三

五、万宝路等品牌。企业必须注重核心技术的创新,只有掌握了先进的产品与管理技术,才能使产品质量维持在高水平上,才能够保证企业战胜竞争对手,使产品品牌最终成为强势品牌，这对烟草工业企业来讲，已经到了时不我待的关键发期，对烟草商业而言，没有叫响的大的烟草品牌就没有国际竞争力，所以，实施大烟草品牌营销策略势在必行。

2.实施烟草个性化服务营销策略。个性化、情感化和直接参与已经成为广大客户和消费者首选的消费行为，以个性化服务最大程度地满足客户和消费者需求，更好地为客户和消费者提供个性化服务，满足不同消费群体的不同需求，这是企业取胜的关键。一是以用户满意为企业的终极目标，建立了客户分类档案，实行户籍化管理，及时满足并超越他们的期望。二是建立投诉服务电话，顾客质量反馈记录，健全用户服务反馈网络，针对消费者意见，及时调整生产及服务动态，培养消费者对烟草业的忠诚度。三是树立超值服务理念,实施烟草个性化服务营销战略，用爱心、诚心和耐心向消费者提供超越其心理期待的、超越常规的全方位的人性化服务。

3.实施烟草可持续营销策略。科学技术以前所未有的速度和规模迅猛发展，增强了人类改造自然的能力，给人类社会带来空前的繁荣，也为今后的进一步发展准备了必要的物质技术条件。对此，人们产生了盲目乐观情绪，好象自己已经成为大自然的主人，可以长期掠夺资源而不会受到大自然的惩罚。然而，这种掠夺式生产与经营已经造成了生态和生活的破坏，大自然已经向人类亮起了一盏盏大大的红灯。人类的明天将是什么样子呢？悲观主义者描述了世界末日的景象，向全世界敲响了警钟。人们承认面临的严重危机，但是可以通过共同的努力战胜它，寻求新的发展道路。在经济全球化迅猛发展的今天,生态环境也随之恶化。人们已经深刻意识到生态环境对人类的影响,因此,纷纷提出了可持续发展战略。所以，烟草企业绿色营销已经提到了眼前，必须实施可持续发展战略，这不但对中国烟草企业的生存发展有利,而且还为人类生存做出了贡献。

4.实施烟草形象营销策略。维护烟草企业形象, 塑造个性化的烟草企业形象,已经成为国际国内市场发展的大趋势。企形象营销策略包括多方面内容，必须从市场形象、产品形象、社会形象、员工形象展开和塑造。在社会形象塑造中，烟草企业可与社会团体和有关组织举办社会公益性活动和服务性活动，诸如烟草行业开展的捐资助学活动，向母亲献爱心活动，救灾扶贫等活动，以赢得社会公众对烟草企业的好感和信任。通过成功的形象营销塑造，使整个社会对烟草企业的经营商品和服务有一个全新的认识及了解，从而促进烟草企业商誉的提高，带来更多的销售潜力。烟草企业要追求效益的最大化,必须实施形象营销策略。烟草企业形象的全面塑造,一是企业要以产品形象为内涵,以企业形象为基础,对目标市场进行细分,准确定位,不断开发新产品是企业生存和发展的重要支柱,对企业形象塑造有重大影响。二是要以服务形象为契机,通过独特的烟草服务战略决策,使企业及产品的身价倍增,同时改善营销手段,增加产品与服务的文化内涵，这一点很重要。三是要以合理合法的广告形象为工具,把企业形象的系统性、本质性、物质性及优势等特征有效地展示给公众,以争取良好的市场地位。四是要以公共关系策略为手段,以企业文化为核心,为塑造企业形象奠定坚实的思想基础，以赢得社会各界的信任与合作，树立良好的烟草企业形象。

5.有步骤、有计划地实施烟草网络营销策略。网络营销最大的特点在于以消费者为主导，消费者将拥有比过去更大的选择自由，他们可根据自己的个性特点和需求在全球范围内寻找满足的卷烟制品，不受地域限制。通过进入感兴趣的的企业网址或虚拟商店，消费者可获取产品的更多的相关信息，使购物更显个性。这种个性消费的发展将促使企业重新考虑其营销战略以消费者的个性需求作为提供产品及服务的出发点。

但是，烟草企业要真正实现个性营销，还必须解决庞大的促销费用问题。网络营销的出现则为这一难题提供了可行性的有效解决途径。企业的各种销售信息在网络上将以数字化的形式存在，可以以极低的成本发送，并能随时根据需要进行修改，庞大的促销等费用因而得以节约。企业也可以根据消费者反馈的信息和要求通过自动服务系统提供特别服务。因而,企业应从顾客需求的角度出发,实施网络营销策略。

而对于中国烟草行业来说，网络营销条件尚未成熟，不可能在较短的时间内予以实施。针对目前中国烟草企业的网络营销水平仍处于初级阶段这一特点，有步骤、有计划地要利用网络创建和提升品牌效应，发挥在线促销功能，拓展销售渠道，实现在线销售还需一段路程。在这里需要提示的是中国烟草行业必须加快信息化建设，以信息化提高企业发展现代化，不断增强企业核心竞争力。

综上所述，中国烟草企业要实现跨国经营，得以达到可持续发展的良好目标，就必须深刻研究国际国内烟草企业营销策略，探询中国烟草发展的大趋势，实现创新性营销，营销的创新与发展不但是烟草企业成长的原动力，更是烟草企业生存与发展的必由之路，所以，对烟草企业营销策略的深入研究意义非常重大，是中国烟草在世界烟草舞台一争雌雄的必备利器。在市场经济中，优胜劣汰的竞争法则告诉我们，极具计划经济色彩的烟草企业必须适应市场经济的需要，在改革、创新、整合、再造的进程中迅

速构建现代企业管理机制，培养企业自我创新能力，增强企业核心竞争力，才能在世界烟草经济的竞争中，充分发挥中国烟草自身的优势，才能够使中国烟草在世界全球化经济的大潮中立稳脚跟，求得生存与发展的机会。

第五篇：对烟草商业服务品牌承载企业文化营销的思考

对烟草商业服务品牌承载企业文化营销的思考

汉中市烟草公司卷烟营销中心

何文勤

摘要：本文从文化营销角度论述了烟草商业服务品牌的概念和烟草文化的载体作用以及成就烟草商业服务品牌的意义，系统分析了烟草企业文化在对服务品牌定位的影响，结合汉中烟草服务品牌，提出了文化营销扩张烟草商业服务品牌的措施和要求。

关键词：企业文化

服务品牌

文化营销

随着科学技术的发展和信息资源的共享，产品质量和服务技术都日趋同质化，企业竞争逐渐角逐于产品和服务之外，即近年来衍生的文化营销理论。逐渐步入现代企业的烟草商业，要面对市场化的趋势，以及社会对垄断行业的非议，重塑企业形象，构建全新的企业文化，以扩张服务品牌赢得社会各界的认可，成为了当前烟草商业面临的新课题。

一、文化营销的涵义及烟草商业文化营销现状

文化营销是企业营销活动中有意识地通过发现、培养或创造某种核心价值观念，并且针对企业面临的目标市场文化环境采取一系列的文化适应和沟通策略，以实现企业经营目标的一种营销方式。其实质性内涵在于核心价值观的培养和塑造，以文化为媒介，通过策略的调试达成与顾客及社会公众全新的利益共同体关系，进而达到顾客满意和忠诚的目的。

近年来，随着烟草体制的改革，企业文化越来越受到各级管理层的重视，特别是烟草商业企业，企业文化建设在凝聚人心、形成团队合力方面取得显著的效用，企业精神面貌有了很大改观。但外在影响力还十分有限，尚未与地域文化有效融合，缺乏对客户忠诚与满意影响力。所有这些，主要是因为企业文化还没有延伸至文化营销层面，承载企业文化的服务品牌尚未得到有效的扩张，无论是上游客户的工业企业还是下游客户的广大卷烟零售户，尚未认同烟草商业企业的企业文化，使我们企业文化建设局限于内部管理层次。

企业文化建设作用于营销，惠及客户，达成显著的社会效应，即笔者认为的文化营销层次，其主要包括三个层面：一是产品或服务层面，产品或服务是文化价值观的实体化，这一层面的文化营销能提高人们的生活质量、推动人们物质文明发展的产品或服务，引导一种新的、健康的消费观念和消费方式。二是品牌文化层面，产品与服务品牌的优势，除了质量外，主要取决于品牌是否具有丰富的个性和文化内涵，品牌的背后是消费者的文化认同和价值选择。三是企业文化层面，企业文化是指导和约束企业整体行为、员工行为及企业风格的价值理念。而文化营销则在营销活动中，将企业的产品或服务文化、企业及员工的行为文化、组织的机制和制度文化，特别是企业的精神、价值观、伦理等理念文化，通过整合有效地传达给公众，诉诸受众的认知。文化营销在这三个层面的推进和展开过程，是物资因素不断被超越，文化内涵比例及文化价值的作用在营销活动中不断扩大的过程。随着社会主流文化的变迁，文化定位的表现形态也是一个动态调整、适应的过程，作为文化营销基础的价值定位和文化个性则是相对比较稳定的。而在文化营销策划实用上，品牌层次则具有更大的增值张力和空间，可以说品牌是文化营销的最有效的载体，特别是服务品牌表现更为突出。

二、服务品牌的概念和作用

所谓品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标示，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。品牌是一个集合概念，实质上代表着销售者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性承诺。而服务品牌是企业在消费流通、服务领域提供销售、服务中形成的独特的服务模式，是被社会或消费者所认可和依赖的业务技能、接待艺术所产生的一种效应，是商业劳动者创造的价值。其特征主要体现于智能型的销售技能、市场型的服务方式、情感型的服务艺术，它是商业企业先进的生产力、先进文化和为人民群众服务的综合体现。服务品牌是商业企业职工经过多年经营、探索，创造出来的具有鲜明个性的服务精品。这种服务凝聚着服务人员高智慧、高投入和创新思维，是商业企业的服务宗旨、服务理念、经营策略、营销措施、企业精神、服务特色和人员素质的综合反映，是商业发展的深层表现。是有意识地提供客户服务，品牌式服务通常在企业内部建立一个支持品牌的环境，利于员工品牌意识的养成，员工不仅应充分了解品牌，还必须知道如何通过自己的服务来体现品 牌，他们还必须掌握相应的技巧、系统、资源与工具，从而帮助自己更好地推广品牌。随着人们的物质和精神文化生活不断改善，要求不断提高，时代和人们需要服务品牌，服务品牌的发展又及时反映出时代的特点和人们的需要。烟草商业服务品牌是企业服务宗旨、服务理念、营销措施、企业精神、服务特色的综合反映，服务品牌是被卷烟销售市场认可的、独具特色的商业网络标识，打造服务品牌，提升服务质量，也体现了经营管理思想的先进性。因此，创建服务品牌是烟草商业发展的必然。从市场竞争的情况来看，商业最成功的、最具生命力的竞争是服务、管理、特色上的竞争。服务品牌是商业服务发展的产物，也是商业竞争的延续。社会实践证明，创建服务品牌对商业企业日益产生着巨大的社会效益和经济效益，具有重要的战略意义，特别是烟草作为垄断行业，成为社会非议焦点，更需要通过服务品牌的建立和扩张，通过营销传承先进企业文化，得到社会的广泛认可。同时，创建服务品牌，不仅激励员工敬业爱岗，提高素质实现自身价值，也是商业企业的核心竞争力，是无形资产，它可以增值膨胀。象大连的“春天”服务品牌和安康的“同心”服务品牌都为内塑和谐，外塑形象，赢得客户满意和忠诚起到很好的效果。

但是，服务品牌不是孤立，它是企业文化营销的外在形式，其品牌内涵和价值定位都取决于文化营销。烟草商业企业建设企业文化，重要的是要将企业文化外化为物质文化和行为文化，使企业文化能够通过自己的劳动成果——服务，充分展现出来。无 论产品还是服务，在市场经济中，讲究的都是品牌。文化是品牌的灵魂，没有灵魂的东西是没有生命力的。当今顾客不仅仅是“经济人”、更是“社会人”和“文化人”，他们在消费品牌时，不仅仅是只满足于科技含量所带来的实惠和便捷，他们还有更高层次的需求，即消费品牌文化所带来的心理享受。在一定程度上反映了客户对物质和精神追求的各种文化要素，文化营销可以充分满足客户的精神诉求，着力营造一种可感知的精神氛围。更确切的说，服务品牌成为企业文化营销的形式和载体，可见，文化内涵的深厚与否，决定着服务品牌的感染力和扩张力。服务品牌其中包含有营销配送、货源供应、管理行为等方面内容，作为烟草商业企业，最主要的是把其构建的营销网络作为一个品牌来经营，并根据企业的个性特色和当地的地域特点注入文化内涵，使网络成为企业联系社会、传递信息、展示形象的最为重要的渠道。

由此可见，服务品牌是企业经济和文化的结合，也是社会经济和社会文明的表现，品牌服务让客户在购买商品的同时，享受一份人间的真情、善意，得到一种美的愉悦和人与人之间高尚的爱的体验，这种服务远远超出了等价交换的范畴。其中不仅有高超的服务技术，热诚的语言，更重要的是凝聚着一种先进的文化，品牌服务的过程是文明的传播、知识的传播、情操的传播、信息的传播过程。

三、烟草商业服务品牌建立的措施和要求

由于文化营销和服务品牌都是近年刚刚引入烟草商业的新 课题，没有现成的体系可以借鉴，要完全靠自身的不断探索。就如何运用文化营销成就服务品牌扩张的措施和方法，笔者略谈己见如下：

1、服务品牌要符合时代性发展趋势。随着人们的需求和商业服务发展而发展，烟草商业的服务品牌要以“三个代表”为指针，以消费者、卷烟经营户、卷烟厂满意为宗旨，在具体服务中提炼而成，它是一个运动的发展过程。如规范服务——承诺服务——星级服务——优质服务——品牌服务，它是随着时代和形势的发展而提高，是代表企业文化价值取向的各种服务形式、服务内容的综合体现，其包括了规范服务的程序性、承诺服务的严肃性、优质服务的艺术性、品牌服务的先进性、科学性、时代性。汉中公司拟构建“绿色”服务品牌，则要在服务品牌上注入和谐的文化氛围，灌注“绿色”营销、消费的价值取向，立足构建经济高效网络，帮助广大卷烟零售客户经营，在投入收益上算好对比账，引导烟农科学种植，节能减耗降低成本，组织优质低害产品，宣传健康消费，贯彻“国家利益至上和消费者利益至上”的价值观，体现烟草立业之本，也与社会总要求和当地文化发展趋于一致。

2、服务品牌要有品牌的操作性。服务品牌是将客户服务当作“行动中的品牌”来操作，对于烟草商业来说，客户购买我们的产品，而且是唯一合法渠道，客户会因为很少部分的不满足而迁就于垄断政策，形成与烟草商业企业的心理对立。要消除这一 影响，就要向客户提供服务来支持自己的产品，将产品价值转移到服务价值上，使客户心理得到满足，自觉拉近与客户的距离，达到客户认同行业价值的目的。在服务品牌的打造过程中，需要告知包括管理层及全体员工在内的所有人，让所有人理解并由衷地支持企业的服务品牌推广决策。网络从业人员都要统一思想，企业要鼓励员工向大众传递一致的品牌价值观，并身体力行。当顾客的服务体验和企业的品牌承诺完全吻合时，会产生爆炸式的放大作用，即所谓的品牌“操作”。服务品牌体现的是行为文化，而且是整体文化，需要整体一致性，烟草商业为政企合一单位，即使竞争者又是竞争规则的制定者，那么规则对自己也要有所约束。在行政执法中也要与服务行为达成一致性，体现人性的关怀，突出教育服务为主，尊重客观现实，采取差异化、个性化的执法措施，而不是运用渠道垄断，轻易实施停供措施，将客户推给竞争对手。要强化专销结合，使服务有形化、产品化，通过把服务项目、服务标准、服务承诺等方面公示化，服务内容趋于有形，在企业的演绎下服务价值越来越容易感知。服务内容有形化、组合化加速了服务产品化，企业要想保持服务这种“产品”长远的竞争优势，那就要像打造产品品牌那样塑造服务品牌，通过品牌确立服务差异化优势。

3、服务品牌要科学传播，体现服务的深度。服务品牌包涵商品学知识、服务学知识、心理学知识、市场营销学知识等等，具有较强的科学性。在服务品牌塑造中需要传播，但在服务品牌 形成过程中，仅凭传播过程“说”得好听还不行，关键要在实际中“做”得好才行。可以肯定地说，服务品牌是事实在在地“做”出来的，因此服务人员才是最实效、最权威的传播大使，因为服务品牌更需要口碑。因此，企业要把活动传播、事件传播、新闻传播、人际传播等工作做好，就需要深度服务。如在客户信息沟通上，要给客户专业的全面地提供信息支持，及时传达给客户最新信息并帮助客户经营，让客户感知到我们服务人员的关心。在一次留动人口调查中，我们的客户服务人员主动帮助一位打工人员提行李，圆满完成了调查问卷工作。所有这些，说明有针对性地深度服务，就会有得到客户的认知和情感共鸣，同时也传递了文化价值观念。

4、把握服务品牌六大核心要素，提升服务品牌文化内涵的影响力和渗透力。一是服务质量。服务质量构成了服务品牌的核心，正如产品质量对于产品品牌的意义一样，因此必须通过把服务具体化、标准化、规范化，以获得稳定的服务质量，而且这些评价标准必须以客户为中心，而不是以企业为中心。二是服务模式。服务模式包括经营模式、管理模式等方面，服务模式与服务反应速度、服务规模共同构成服务的三大核心竞争点。通过服务模式可以稳定服务运营质量方面的稳定性，使企业不会因组织机构变革、服务人员岗位调整、流失等因素而影响到服务运营，尤其是服务质量，而品牌就是标志一种优质的、稳定的服务质量。三是服务技术。服务的技术含量是决定服务质量的关键要素之 一，同时通过不断创新服务技术是使企业获得持续竞争优势的至关重要来源。如烟草商业的CRM管理，就加速了信息沟通质量和效率，提高了服务效率。四是服务成本。服务亦有成本，如果为无限制地提升服务质量而不计服务成本，也难令客户满意，执行难度增大，要找准客户最需要的最可感知的部分开展服务。比如拜访频率，天天上门也没有一个月为客户解决一件实际问题、做一件实实在在的事更让客户感动和信服。五是服务文化。服务文化是服务品牌内涵的“构件”之一，服务文化立足于对企业传统文化的继承，以及对市场消费文化的融合，服务文化必须是建立在客户导向的品牌文化，并且这种文化必须随着企业发展、社会环境、市场环境等因素变化，不断扬弃与创新。六是服务信誉。诚信是不容缺失的关键因素之一，然而我国很多企业都存在服务缺乏诚信问题。一些企业在服务上承诺了却不去落实，“说了不算，算了不说”，其实这是一个短视行为。烟草虽然是垄断行业，可以垄断渠道，但垄断客户资源只有靠信守承诺，要敢于正视自己的不足，在策略失误时，要勇于向客户致歉和低头，取得客户谅解，远比强制管理更能收复人心。

5、服务品牌的建立要有“服务危机”感，建立快速反应机制。企业快速反应不仅代表品牌诚信形象，更可把有损服务品牌的危机事件化解萌芽之中。企业在持续经营过程中难免遭遇危机，如网络热炒的西安和杭州烟草员工薪酬问题，使烟草成为社会公众非议的焦点。很多企业之所以平安地度过了危机，是因为 巧妙地、成功地实施了危机公关，但这只是一个方面。企业优质高效的服务对化解危机更有用武之处，因为很多危机事件甚至把企业搞垮的危机事件，是因为企业在客户投诉或索赔过程中没有端正服务态度或采取有效措施加以解决，结果产品的牌子“砸”了，产品品牌怕负面传播，服务品牌亦是如此。如果我们用优质高效的服务赢得公众的好评，服务品牌得到客户的认可，企业文化价值得到社会认同，社会舆论会认为付出与回报匹配，非议自然消除。

总之，烟草商业企业构建自身的服务品牌，是企业文化在营销领域的直接表现，在社会飞速发展的今天，烟草作为特种行业，文化建设必须内外兼修，构建符合时代发展需求的服务品牌。从文化层面取得社会对特殊行业价值观的认同，网络就会牢不可破，在未来的竞争中才立于不败之地，就会形成强大的企业竞争力。

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