特步体育用品营销策划书范文合集

第一篇：特步体育用品营销策划书

特步体育用品营销策划书

一、特步简介：

特步是中国增长最快的体育品牌之一，在中国各地拥有近7000间零售商店，是一个真正塑造运动和青年时装潮流的市场领导者。以综合开发、生产和销售特步牌运动鞋、服、包、帽、球、袜为主业的大型体育用品企业。

二、SWOT分析

1.优势：特步作为一个体育用品企业，在国内外具有越来越大的影响力，邀请亚洲天王巨星谢霆锋出任品牌形象代言人，用娱乐营销的方式推广自有体育用品品牌，使特步一战成名。同时聘请美少女组合Twins出任形象代言人，有效地扩大了特步品牌在少男少女中的影响力，使得特步快速抢占市场，成为中国增长最快的体育品牌之一。专卖体系覆盖全国，建立了以专卖店为主体的特步营销体系，培育了一大批以特步事业为目标品牌的运营者。曾获得世界品牌实验室誉为的“中国500强最具价值品牌”和“中国品牌年度大奖体育用品类NO.1品牌”。

2.劣势：相对于国内的安踏、李宁等品牌来说，特步成长起步较晚，销售网店还未遍及全国各地，相对来说不是很全。由于其品牌的前卫与个性，其产品更适宜于青少年，很少受到中老年人的青睐，市场占有率较低，公众影响力有待于提高。特步起步于家族化经营企业，上市较晚，与2009年在香港证券交易所上市，上市后现代化的企业管理和原有家族化经营冲突更加明显。

3.机遇：随着中国加入WTO和成功申办2008年北京奥运会，体育事业、体育经济成为中国经济发展的一个新焦点。这使得中国的体育用品市场迎来了一个新的高潮。与此同时，中国是全球最大的体育用品制造基地，每年全世界大约有60％的体育用品是在中国生产制造的。中国也在大力鼓励体育锻炼，目前全国有近四亿中国人参加各类体育活动，而且这一数目还再不断增加，这为中国体育用品市场带来了强大的需求。

4.挑战：随着WTO的深入，外国体育用品企业打入中国市场，占领市场份额，加上其市场起步早，产品质量、品牌知名度、企业管理等优于本国企业，使得中国体育用品市场竞争激烈。虽然中国体育用品出口额一直很高，但大多是劳动密集型的产品，其技术含量和品牌价值都很低。同时国内的李宁、安踏、以纯、KAPPA、361度等品牌在市场上都有相当大的影响力，有很多品牌都优于特步，使得特步在体育用品市场上备受挑战。

三、消费者分析

目前购买体育用品和体育服装的主演是15至25岁的喜欢青春和时尚、运动的青年男女，主要是中学生和 1

大学生以及刚工作不久的小白领以及对体育运动和活动有足够的热爱的人群。追求休闲时尚的生活方式，其购买行为受广告的左右和周围环境的消费习惯影响较大，同时随着客观环境的变换和其他产品消费观念的灌输，消费行为具有较大的变动性和不确定性，但是，对于品牌的肯定和认同是不变的，公众会对特步产品产生一种喜爱。优质的服务，积极进取的企业文化，过硬的质量已及其所代表的一种时尚休闲生活都是消费者购买的主要动因。同时，特步一直关注于赞助盛大的体育赛事与社会公益活动，在年轻人心目中塑造了良好的品牌形象，赢得了社会的良好口碑。

四、产品分析

.产品优劣势及策略分析：特步体育用品主打服装和鞋类，这些消费品在广大热爱运动的青少年和青年中会有很大的市场，且消耗量、消耗周期也比其他体育用品大的多、强的多，但是对于运动包、球、袜之类的运动附件类产品的开发过于单调，还没有完全跟上市场的需求。企业可以根据服饰和鞋类的搭配原则，更多的开发与之相匹配的运动包，球类，帽类等运动附件，产品多元化，能让消费者扩大消费范围，同时带动其他运动产品的消费，巩固品牌的力量。

五、竞争对手分析

国内外很有影响力的耐克、阿迪达斯、安踏、李宁等品牌，特步在立足本国的基础上早已走出国门，走向全球，打破了国际运动品牌垄断国内高端赛事的局面。以体育明星代言的方式和赞助、冠名世界性的体育赛事的方式去进行企业文化输出和产品推广，以大视角和全球性的视角的方式去推广，有助于企业产品的全球推广，但是缺少了对不同国家不同地区的地区文化差异性的关注，缺少细节注重。而特步的“让运动与众不同”，体现了其时尚，追求异样，打造自我文化的理念。其与众不同的首创娱乐明星代言体育用品的全新模式，在主打国内市场的时候，渐渐的融入国际市场，让更多的外国消费群体接受和追求时尚文化和特步产品。

地域文化差异与民族意识也在渐渐的排挤外国品牌，其在巩固国际市场和原有消费群众上，很难再开拓全新的市场；安踏和李宁等国内品牌则是在固守国内外市场，很难打破耐克、阿迪达斯等大品牌的优势与垄断地位。特步作为后起之秀，在注重产品本身质量的同时也注重文化的更新与时尚的追求，这种企业文化不仅仅是与众不同的，更是一种个性的张扬。以其时尚、个性、前卫的理念吸引着一批批青年消费人群，激发了一个个潜在购买公众。

六、产品定位理念

特步产品的定位理念：“将与众不同的时尚理念融入每个人的生活”作为特步的使命，致力于把运动的理念、运动的精神传递给每个消费者。时尚的表达与个性的张扬赋予了“特步”品牌的核心价值。

品牌X设计理念：象征着胜利的红色传达出澎湃的激情，酷似菱形的直方体传达出冷静、沉着、刚毅、理性，划过直方体的柔韧曲线充盈动感、力量、速度之美。两 者的完美视觉组合，表达出特步理性超越，感性张扬的价值主张。

八、广告表现策略

特步口号：特步——让运动与众不同特步——非一般的感觉爱运动，爱特步

与一些品牌略显张扬的宣传策略不同,特步首创娱乐明星代言体育用品的全新模式，谢霆锋、蔡依林、潘玮柏、蔡卓妍等的代言为特步品牌塑造起时尚、叛逆、特立独行的个性，推动了特步品牌差异化战略的实施，引领特步迈进了崭新的年代。今日的特步，不仅是时尚运动第一品牌，也是一种健康生活方式的传播者、推动者。

九、特步的社会关系策略

第十届全运会、全国第三届体育大会、中国大学生排球联赛、中国业余篮球公开赛成为特步丰富的营销资源，积极赞助体育赛事成为特步傲人的资本。作为时尚运动领域的第一品牌，特步不仅积极赞助大型体育赛事，更热心参与社会公益活动。2010年，特步成为上海世博会志愿者首席合作伙伴，为8万名上海世博会志愿者提供服装；2011年，西安世园会同样吸引了特步的高度关注。特步也成为了西安世园会的全球合作伙伴，特步将为世园会园区内、外志愿者提供志愿者服装。

十、广告媒介策略

按覆盖面、目标市场、成本选择适当的媒介类型：电视广告：CCTV-1、CCTV-

5、CCTV-

6、CCTV-8 以及地方性体育频道杂志：(专业类)<<当代体育>> <<体育世界>>等;

(综合类)<<读者>> <<青年文摘>> 等。户外广告：各个目标市场的路牌、广告牌、灯箱和车身等。

第二篇：体育用品营销策划书（定稿）

校 园 体 育 产 品 营 销

策划者：敖和专

策划时间：2015年4月25日

目录

1.项目背景....................................................................................................................2

1.1社会背景..........................................................................................................2 1.2校园客观环境..................................................................................................2 2.项目策划...................................................................................................................6

2.1活动主题.........................................................................................................6 2.2活动目的.........................................................................................................7 2.3活动时间与地点.............................................................................................7 2.4活动对象.........................................................................................................7 2.5活动方式.........................................................................................................7 3.项目实施...................................................................................................................8

3.1“店铺形象代言”活动..................................................................................9 3.2“春风依然，爱你依旧”情侣活动..............................................................9 3.3“让身体也运动起来！”运动风暴活动......................................................9 3.4五一黄金周活动.............................................................................................9 3.5“时尚共享，至尊VIP招募月”................................................................10 4.费用预算.................................................................................................................10 4.2活动中物品费用...........................................................................................10 4.3其他费用.......................................................................................................10 4.4费用总计.......................................................................................................11 5.效果预估.................................................................................................................11

1.项目背景

1.1社会背景

随着全球经济、政治和文化的一体化发展，体育成为一种重要的经济资源，向产业化的方向发展，并成为社会经济发展的新增长点。当前，我国体育产业发展已呈现市场体系整体化、产业布局区域集群化的特点，为我国的体育教育发展带来了前所未有的机遇和挑战。以福建省为例，在这个产业布局集群化发展的大格局中，福建成为重要的体育用品产业基地，体育产业化发展取得了巨大成果。主要表现在体育产业总量的增加值不断攀升，2006年我省体育产业实现增加值82.34亿元，占当年GDP比重的1.08％，占全省第三产业增加值比重的2.76％；体育产业的总体结构出现依托体育用品业带动其他产业的发展特点，在闽南金三角经济发达地区发展出一个体育用品制造的产业集群带，体育用品及相关品牌超过1000个，出现了像安踏、特步、匹克、乔丹、361°等国内知名品牌。以体育用品产业的飞速发展为引，我省大力发展体育竞赛表演业、体育健身、体育培训等行业的发展；体育产业投资结构多元化，其中国有资本所占的投资比重下降，而民营资本已经成为我省体育产业投资的主体，2004年在我省的体育产业增加值中，民营企业共创造产业增加值53.7944亿元，占全省体育产业增加值总数的98.58％，我省的体育产业发展已经呈现了投资结构多元化的合理趋势。

尽管我们应该充分肯定体育产业发展所取得的成果，但是客观分析，作为一个新兴产业，在发展过程中必然存在一些问题，宏观上综合表现为产业规模小，竞争力弱，产业结构不合理，而在微观层面则表现为体育产业的经营管理水平较为落后，熟悉体育产业而又懂得经营管理的体育服务与管理人才严重匮乏，其中，既包括能够进行体育市场规划、赛事策划与经营的高级人才，也包括兼备经济学、管理学知识和体育知识的市场营销管理人才。这种人才资源的紧缺，为我国现行的教育部门提出了一个多层次、多方位的体育专业人才培养要求，这是体育教育事业的发展机遇，但是同时也是一个严峻的挑战

1.2校园客观环境

社会文化环境。大学校园是文明与素质的集中体现地。大学生对自身素质的要求普遍比较高。“厚德、博学、慎思、唯实”。大学校园的文化底蕴深厚，文化氛围浓厚。

技术环境。随着我国科学技术的飞速发展，当今大学校园也早已实现了数字化、网络化、多媒体化。并且许多同学对电脑等高科技产业有深入的研究，而且他们许多有已掌握网上购物的技术。大学校园本就是学术技术钻研研究之地，技术环境也比较好。

自然环境。学校地处城市新区，人烟稀少，交通不是很方便，所以在消费问题上存在着很大的利润。除了地理位置之外，气候因素也比较严重。四季大

风天气占有1/3，自然环境不容乐观。地理和气候的因素决定了学校服装销售的季节性不是很明显，及时性却占很大比重。

人口环境。校园拥有将近3万名师生，另有3000多名工作服务人员。人口相对较多，人口素质也普遍较高，市场潜力比较大，人口环境比较好。

2.项目策划

2.1活动主题

黄河科技学院校园体育用品折扣店3月到8月公关促销活动：结合此次活动时间包括有的特殊性（五一长假黄金周）及活动的主要、次要目标人群，我们就得考虑这些人群她们喜欢什么、容易关注什么话题以及学校的一些大事记等问题，以此来确定我们此次活动主线。

结合以上原则，我们这次活动的整体主题是“当“店铺形象大使”，赢999元大奖！”中间穿插的主题：“春风依然，爱你依旧”、“让身体也运动起来”、“特惠黄金周，参与赢大奖”、“时尚共享，店铺VIP招募月”等等

2.2活动目的

现在商家促销都离不开这样几种方式：打折、买赠、抽奖、返现、联合促销等形式。最为普遍使用的就是打折，商家的折扣越来越低，但对消费者的吸引力却越来越低；况且折扣越低，而没有一个好理由的话，对品牌的损伤就越大。我店以前所做的刮刮奖、买赠等方面的促销，同学们的意见反应不一，但总体上来说，以前所做的促销是不成功的。

由于店铺的风格转型等原因，使得店铺在品牌的建设方面还没有到位，我们的品牌形象不甚清晰。查看以前的广告物料，我们的广告物料没有一个明确的形象主题。因此，我们这次连环促销的整体目的是：

1、提升五一黄金周期间店铺的销量；

2、提升店铺在目标消费者及潜在消费者中品牌的知名度、美誉度和忠诚度。

3、塑造店铺的形象是一个关注时尚、鼓励时尚和推进时尚的品牌形象。

4、连环促销的后续促销能够连贯进行，同时又能从竞争者手中抢到更多的消费者和增加回头客的购买机率。

2.3活动时间与地点

时间：2015年3月到8月 地点：黄河科技学院

2.4活动对象

1.此次活动针对的目标市场是以喜欢运动、喜欢刺激的男同学为主； 2.已经持有公司VIP卡的顾客是我们这次促销的主要目标人群；

3.其他品牌的顾客或者对品牌没有稳定选择的消费者是我们这次促销的次要目标人群；

4.此次促销在城建学院和其他院校连锁店中进行

2.5活动方式

1.“春风依然，爱你依旧！”

从3月份开学之后，凡在本店铺购买体育用品的同学均 可享受5折优惠，购买衣服满99元返还20元，满199元返还50元。在购买衣服的同时，除了可以享受折扣之外，每天来购买的前三名同学均可得到免费赠送的精美小礼品。

2.“让身体也运动起来！”

学校在4月份将会举行春季运动会，凡是在本店铺购买运动类服装的均可享受到5-7折优惠。在活动期间进行大批量球服、队服购买的可以享受到3折优惠。并且所有本店的会员在运动会期间都可以免费领取棒球帽一个。

3.项目实施

3.1“店铺形象代言”活动

1.活动从3月份开学开始。3月10日之前将所有准备工作做完。包括海报、横幅、气球、报名表、以及各种礼品。

2.同学校网站联系，将活动信息以及评分系统登在网站首页，3月15日活动正式开始。

3.3月15日，恰逢消费者权益保护日，于当天将所有广告物料布置完备，并接受顾客报名。同时开通活动官方网站。

4.报名截止时间：5月31日。

5.评选结果网上公布时间：6月10日。同时开始接受礼品领取登记。6.礼品领取时间：6月10日到6月30日。并对获得代言的同学在校报上进行公布。

3.2“春风依然，爱你依旧”情侣活动

1.3月15日，在前一个活动正式接受顾客报名之后，开始着手情侣活动。该活动的目的主要在于刺激消费。

2.在17日之前做好准备工作。主要是通过各种媒体进行活动宣传。在校园里张贴海报、通过校园广播站进行宣传、在学校贴吧进行宣传等等。并且将赠送礼品准备好。

3.活动截止时间：3月17日到4月15日。

3.3“让身体也运动起来！”运动风暴活动

1.该活动主要与学校运动会同时进行。在运动会期间进行产品优惠活动。2.在运动会开始之前，利用各种传播媒体对活动进行宣传。并将棒球帽等赠送物品准备就绪。

3.在运动会期间，对店铺进行宣传。并给予一定的赞助，对获奖的运动员给予至尊VIP卡，享受本店折扣优惠。

4.活动开始于结束时间与学校运动会时间一致。

3.4五一黄金周活动

1.5月1日活动正式开始。在此之前，将活动所需的尧山门票与旅游水瓶准备就绪。并利用校园媒介对此活动进行宣传。尧山门票可以通过非正常渠道进行获得，降低成本。

2.活动时间为5月1日到5月10日。因为此期间大多数学生会去旅游，所以活动采取应对策略，通过景区门票来扩大销售量。

3.海报、活动信息宣传在5月1日之前准备完毕。在活动结束后及时更换海报，进行“形象代言”活动的最后阶段的宣传。

3.5“时尚共享，至尊VIP招募月”

1.在5月15日，对“形象代言”活动进行后延活动宣传，再次引导参评选手发动亲友进行最后的投票冲刺。

2.5月31日，“形象代言”活动正式截止。此时对后延活动进行详细的宣传。招引更多的人关注本店，扩大本店在整个学校的影响力。

3.通过更多的会员加入，以及老会员的升级，为下一季的产品销售带来跟过的顾客。

4.费用预算

4.1活动前期的宣传费用

海报制作费用 200元 校园网站制作费用 100元 校园广播费用 100元 校报刊登费用 50元 报名表印刷费用 150元

4.2活动中物品费用

代言奖金 1000元 各种礼品物品费用

精美小礼品 200元 明星公仔 200元 太阳帽 200元 棒球帽 240元 旅游水瓶 280元 大型活动场地设计费用 500元 会员卡、VIP卡工本费 200元 5.效果预估

通过一个学期的公关活动，不仅提高了本店在同学中的影响力，而且也提高了本店在本行业中的竞争力。从学期的开始，开始进行公关活动，一直到学期的结束，活动的结束。活动跨度大，为了避免中间出现“断层”，所以进行连环公关促销活动。活动范围大，不仅能在很短时间内提高本店在同学中的影响力，而且也能扩大本店的销售额，提高本店在同行业中的竞争能力。在发展店铺的同时，顾及整个学校的利益，使双方获得共赢。虽然本店是学校中的小店，但一切活动从实际出发，结合学校本身的实际，结合学生们的实际，不管是情侣活动，还是学校运动会活动，都充分反映了这一点。在提高同学们物质生活的过程中，不仅提高了学生们的自我修养，同时也提高了学校的影响力，帮助学校运动取得圆满的成功，双方都获得了共赢。充分的利用校园媒体进行宣传，这次连环公关策划将为本店铺的进一步发展提供帮助。媒体的力量是无穷的，本店在进行公关策划的过程中时刻离不开媒体，不管是网络媒体还报刊媒体，都对活动起了积极的宣传作用。另外，活动的宣传，不仅是本店在学生中的知名度大大的提高，也会引起更多的社会人的关注，为店铺的发展提供了很大的帮助。

注意公关过程的细节，活动取得成功，获得顾客一致的好评。公关活动的成功举行，提高了广大学生的购物热情，激起了广大学生参与活动的兴趣，在礼品免费赠送的过程中，注重礼貌，注意素质，为同学们提供优质的服务，获得了广大同学的一致好评。

连环公关的成功将为本店的扩大经营，加盟连锁，网上经营提供更多的依据和实力。这次公关策划的成功，为本店以后的发展提供了更多的公关策划经验，为以后店铺的发展提供了更多的参考。宣传的到位，将会为本店扩大经营，加盟连锁提供机会。另外，在店铺的网上经营方面也得到了更多公关促销的经验

第三篇：体育用品分销典范特步(中国)案例分析

“制造业连锁专卖模式”渠道管理攻略

——体育用品分销典范特步（中国）案例分析

当前，体育产业已经成为世界上增长速度最快的经济增长点之一，世界体育产业的年产值在５０００亿美元左右，且每年以２０％的速度增长。我国体育用品行业凭借丰富的劳动力资源、巨大的潜在市场和各项优惠政策，目前体育用品产量已占世界总产量的６５％，体育用品企业已经超过400万家，预计2008我国体育用品年销售额在300亿－400亿元。我国体育用品企业普遍存在规模小、管理分散、科技研发力量薄弱、市场营销渠道不畅通等不利条件，需要通过学习、借鉴同行业好的管理方法和创新点，来提升企业的竞争力实现企业规模和效益的双增长形成管理的良性循环。

特步（中国）有限公司自2001年创始至今，短短七年时间，从最初的小规模工厂发展为现在的集综合开发、生产和销售运动鞋、服、包、帽、球、袜为主业的大型体育用品企业，于2008年6月成功在香港上市，并被世界品牌实验室誉为“中国500强最具价值品牌”之中国第一时尚运动品牌企业。另据中华全国商业信息中心调查结果显示，“特步”牌运动鞋连续多年名列国内市场综合占有率前三甲，产品远销40多个国家和地区，创国内同行业出口创汇水平之首。

特步（中国）从2004年开始开始应用专为体育用品行业打造的用友体育用品行业营销管理整体解决方案，该方案的核心是用友网络分销和零售管理系统信息化平台，方案结合企业和行业实际情况和市场特点，通过构建双渠道和点面结合的管理模式，支撑全国32个省、直辖市5000多家销售网络的业务平稳运作营销体系。通过该方案的应用促使企业管理行为、能力得到质的提升，帮助支持其商业模式的成功应用与推广从而支撑企业的高速扩张和发展，并为企业在未来进一步的发展奠定了良好的基础，通过该管理模式的特步走出一条不同于一般体育用品企业的成长道路，为特步（中国）成长成为世界级企业做出了自己的贡献。

关键词：服装、专卖店管理、促销

一、组织结构与渠道模式

特步组织结构与渠道模式结构图

特步（中国）采用营销总部、分公司、零售店三级管理模式管理整个渠道，对重点区域建立区域总代制度，营销总部授予区域总代对某一区域独立经营权，由区域总代负责建立自营专卖店并发展加盟店。营销总部通过在该区域设立旗舰店、区域排他性等措施帮助、扶植和管理区域总代。特步（中国）把区域总代作为自己的分公司来进行管理。通过这样的渠道管理模式，以极低的费用快速、高效的构建完成自己在国内的营销网络，在去年取得销售额增长70%的骄人业绩。

该渠道模式下面临的挑战

特步在2003年以前刚刚起步阶段是以外贸、批发为主销售形式开展营销业务，从外贸批发转向内贸过程中特步原有销售体制——全国总代理制已不适用连锁零售市场规则和渠道建设，随着市场化程度加重随着竞争的加剧，企业需要建立真正可持续的核心竞争力，而对于零售终端的管理就显得越来越重要了。对于希望在零售方面有所突破并获得核心竞争力的企业而言，实现连锁零售门店的规模化就是企业核心竞争力之一，只有连锁零售店达到并超越一定规模才能在市场中获得不可撼动的竞争优势，但规模的扩大对于管理要求需要极大的提升。如何迅速、准确、真实的收集一线市场的需求和趋势、如何将企业新产品、营销新举措等营销信息反馈给分销渠道和潜在客户，如果产销链不畅通就无法准确掌握和把握新产品的方向和上市时间，也就丧失了销售机会。

随着企业规模和销售额的不断扩大，原有依靠手工方式或异地分散管理软件来进行业务管理和操作处理，往往存在信息沟通不畅、时效滞后、工作效率低、销售人员有章不循、执行力不到位等种种弊病，企业不能在第一时间掌握一线销售信息、市场反馈、整体渠道、不能对经销商和终端门店销售行为进行有效掌控，例如促销品的发放、折扣行为的控制等等。

企业如何能快速、准确将商品的价格政策、促销政策传递给终端门店？终端门店如何将每日销售情况、商品需求信息、退换货信息告诉企业各级管理机构？企业所制订的价格政策、促销政策如何让终端门店严格执行？

如何通过管理模式复制实现企业规模和利润的快速扩张？如何有效帮助经销商和区域总代实现不同企业间的活动?企业管理体系不牢固也就谈不上实现企业规模和利润的快速扩张，不能使企业基业常青。

二、信息化解决方案 选型

特步（中国）业务发展非常迅速，根据企业发展的情况，靠简单的计算机进行数据统计已经显得有些滞后。为了把企业资源进行最好的整合，公司决定引进分销和零售管理系统。在与用友公司合作之前，特步（中国）也考察了多家公司ERP系统，并进行了充分的比较。但最终认为用友公司更为适合特步公司的业务模式。从国内来看，用友软件的使用率非常高，许多大型服装企业如波司登等大型服装企业都选择用友的ERP—网络分销系统。同时用友软件具有优良的服务，在全国各地设有分支机构，市场口碑极佳，从长远来看，选择用友更符合特步（中国）的利益。

特步（中国）选用的用友ERP—网络分销软件系统是完全基于互联网来使用的，能够很好的解决特步（中国）遍布全国的销售机构、经销商、专卖店的采购、销售和库存的管理难题，所有的业务信息都是实时的，通过这套系统可以监控全国各地所有正在发生的业务。

这个系统非常适合制造企业分销体系的库存、订单、客户和资金等的集中管理，实现企业经营环节的信息流、物流和资金流的协调统一与高速流动，实现信息共享、管理集中。特别是在零售环节，有专门的解决方案，不仅能够处理零售环节的日常业务，并且和我们公司的内部管理系统全面集成，从而解决了以前无法解决的、对零售终端信息进行及时搜集和利用的问题，及时了解零售终端的业务状况，了解最终客户的消费需求。

当时在全国体育品牌之中，特步（中国）也是第一家使用这种软件的企业。对于企业来讲，信息的作用越来越重要，无法掌握信息，企业就像聋子、瞎子，根本无法生存。问题在于，现在我们的公司业务地域分布非常广泛，业务信息量非常庞大，单靠传统的人工搜集和整理不太可能获得全部的业务信息，而企业决策又必须掌握准确、全面、及时的业务信息。所以信息化是一些中大型服装企业发展不能回避的问题，而应用ERP就是其中的必由之路。

体育用品的营销战略主要问题还是在于同质化竞争。无论是产品、宣传、促销，不只是相象的问题，几乎完全一样，像双胞胎、多胞胎。企业要想跳出来，必须找到自己的核心竞争力。以特步为例，我们在进行娱乐营销的同时，也在开发运动营销。在企业竞争中，市场行为是最容易模仿的环节，而管理能力则是最不容易复制的。企业寻找突围的方法，最好的落脚点就在管理上，比如使用ERP管理系统，它的优势将很快体现出来，信息流、物流、商流完全畅通，比其他企业的运作速度快了很多，这就会形成企业的核心竞争力，帮助企业脱颖而出。

解决方案

在没有计算机信息系统之前的特步企业是通过手工管理辅以部门级的系统来管理企业运作，并以职能划分业务范围。经过实施用友公司的分销管理系统，将手工的管理模式过度到计算机管理模式，实现全面流程管理。

分销管理系统业务流程优化的核心思想就是要对企业现有的业务处理方式进行根本性反思，调整、梳理、优化甚至重新设计出新的业务处理流程，最终突破“科层制”官僚组织

特步领导决策支持系统自动汇总特步营销总部业务系统自动汇总分公司业务处理系统地区总代理业务处理系统经销商直营店直营店经销商加盟店特步零售门店管理系统加盟店体系的运转惯性，实现企业对市场的快速反应。在特步的网络分销系统中，总部营销中心使用总部业务帐套，统一管理基础档案和基础设置，对分公司和总代理的业务进行核算；分公司和地区总代理分别使用独立的分销业务帐套，处理销售、采购、库存业务及进行财务核算。总部人员通过权限控制各自负责的总代理和分公司的基础设置及业务流程。各分公司、总代理的下属直营店及加盟店统一使用用友连锁零售管理系统，通过数据交换服务器进行与上级分销业务系统的数据传递，所有的业务数据集中汇总到总部支持决策系统进行统计分析。

对于服装行业而言产品通常生命周期短且产品更新频繁，为了加快产品的销售通常企业通过自建终端零售渠道或通过产品输出引入合作伙伴来拓展加盟终端零售渠道来进行销售。通过用友分销、零售管理系统对分散在全国各个地域的专卖店、专柜、加盟店通过统一价格、统一销售策略、统一店面形象来进行统一集中管理。各零售店的商品价格体系按门店统一零售价、门店促销价、商品特价、门店店长优惠价来进行管理。而通过用友分销零售管理系统买赠、捆绑销售、促销价、VIP客户优惠等多种促销组合手段，满足终端门店的所提出的所有促销要求，例如：买赠促销方式--买某种或某类商品购买到某一数量加多少金额赠送某一商品或某一类商品，可以对某几个区域或某几个门店适用此种促销方案，对于某类VIP客户或全部客户适用。而门店可第一时间自动获取总部制订的管理制度和价格体系、促销方案，并将自动将每日销售和商品需求信息传递给相关组织，上述零售管理手段在保证管理可控的前提下门店自身有一定的管理灵活性，促进终端门店销售业绩的提升。

三、应用效果

对于特步分销系统的应用价值，第三方评估机构就主要的管理改进指标、系统运行指标等，与特步的管理人员及关键岗位员工进行了详尽的沟通，并作出了评估分析。评估结果显示，特步分销系统的价值，不仅实现了企业运营管理的改进，还针对企业商业模式的关键因素进行了有力的支持。

特步公司在分销项目取得的收益从资源利用、流程控制、业务渠道协同运作、决策与分析、人才培养、商业模式的成功支持等几个方面得到反映：

资源利用：  个人生产力：员工个人生产力提高3倍多：排单岗位人均处理120万双/年提高到人均处理400万双/年，并且在业务持续高速增长的同时人员规模基本保持稳定；   发货准确性：发货准确率提高99%以上，比之以前的90%有较明显的提升； 库存商品数量和品类：仓库发货量和库存商品管理量翻了3倍多，但是仓库管理在不增人手的情况下，不仅提高了商品管理的准确性，确保了发货工作的有序和及时，而且加快了报表的速度；  客户服务与沟通：员工与总代理沟通的时间增加，通过系统的应用，排单时间每天可以节省2小时左右，这样每天多增加2-3小时与客户沟通，提高了客户的满意度； 流程控制：  规范操作：全部期货订单、销售排单、下单；仓库发货、商品管理等按照ERP系统的标准规范执行；  责任控制：各业务环节的审批、统计报表等都有严格权限控制，不仅实现了权责统一，而且实现了权利的责任登记，在系统中对于所有的审批都有准确的记录；  相互负责：排单、下单、库存发货、分公司管理等业务环环相扣，在ERP系统中对于数量、时间等关键业务因素都有直接的连环控制；  跨部门协作：通过ERP系统的应用，实现了快捷、准确、相互负责的跨部门协作，形成了集体为业务运营负责的运作链条； 业务渠道协同运作：  总部跨部门协同运作：销售排单、下单、库存、发货、采购、财务部门的信息统一来源、共享数据；  总部分公司协同运作：所有上线的分公司（总代理）的排单、发货等核心业务在ERP系统中统一处理，实现了销售数据的实时集中，有利于准确分析各地域市场的商品销售状况，有效辅助控制库存；  总部零售网点协同运作：所有上线的零售网点，可以将最详细的销售数据信息直接汇总集中到总部，实现销售明细数据的准确集中和统一分析，并可以保留历史数据，为以后的数据挖掘和决策分析提供了准确的市场变动和发展信息； 决策与分析：  快速销售报表：通过ERP系统的应用，将销售报表分析的周期从一周缩短到随时可以统计分析，基本上达到了销售数据信息的实时化管理，有力地提高了运营决策、生产、采购等业务的精确性；  客观合理排单：通过系统的应用可以有效协调排单，消除不同客户间发货数量的冲突，而且可以对于优先发货的客户作出优先级的合理判断和相应的业务处理；  商品数据即时可见：库存商品数据的统计、分析和品类管理即时性明显提高，并且随时可以得到商品的明细数据；  库存盘点周期缩短：盘库的周期从半年缩短到1个季度甚至到1-2个月；

人才培养：  经理员工职业技能提升：通过ERP系统的应用过程，培养了包括分公司在内的共约100人左右的系统应用人员，有效地扩展了员工的职业技能，从运作管理上为集团未来的大幅度业务增长和经营范围扩充提供了人才保证；  IT人才增强：集团营销中心具有了能够独立实施ERP系统的专业人才，而且对于分公司（总代理）的管理水平提升起到了直接的推动作用；  跨部门协作能力：通过ERP系统的应用，实现了快捷、准确、相互负责的跨部门协作，形成了集体为业务运营负责的运作链条； 商业模式的成功支持：  市场状况快速响应：借助ERP系统实现全部销售数据的汇总和分析，及时得到当天、当周的市场状况，以及每一个鞋类商品的销售状况，准确地反映了市场的最新信息，为生产、设计、采购提供了有力的支持；  多品类产品及时供给：借助ERP系统实现了快速排单，而且可以实现当日发货处理；在ERP系统的帮助下，可以不受商品品类的限制，不仅提高了排单的准确性，而且提高了员工的工作效率；  较准确提供生产采购下单数据：通过快速的销售统计分析，可以节省出更多的时间进行数据的分析，提高了数据分析的质量，为生产下单、采购补给提供了较准确的数据信息，进一步可以有效控制生产和采购成本，合理控制库；  有效协作各地区的总代理：所有分公司（总代理）都在ERP系统中进行期货订单的处理，通过系统的快速准确的运算，有效地地协调了各地代理的发货数量和周期；

四、专家评价

用友对客户能做到“以客为本、以诚为本、以用户第一”。用友在做事情的过程中很诚恳、很诚信，确确实实尽他们所能地在帮客户去解决问题，跟客户共同成长、共同发展，这一点上我觉得用友也做得不错。用友毕竟是全国有几十家分公司、有几千员工的大型的上市公司，在技术上还是让我们很放心的，所以说在技术上不会输给国际上提供ERP系统的其他的公司。

所以，我个人认为，我不敢说用友就是惟一的选择，但是我认为用友是我们国内中等企业、消费品企业当中一个很合适的选择。

----特步副总裁兼营销总监

叶齐

现在我们能够及时拿到最真实的第一手数据，但是我们着重的是隐藏在数据下面的信息。这些信息对于经营决策很有用。下一步，我们的重点将是提高对数据的分析、高级功能的运用，更加深入地挖掘系统价值，使系统能够更好地为我们服务。

----特步销售部经理

吴涛红

五、实施心得

特步分销体系的建立，采用了由总公司往分公司、专卖店推广的步骤，整体实施遵循小步快跑的原则。管理平台采用B/S架构，这样能把所有的管理权限集中在总公司，并且进行有效授权。而目前要解决的最大问题是门店系统的快速推广。现在，特步公司的总部，分销和代理商都在使用新系统，总部推行的困难相对少一些，但是代理商素质参差不齐，直营店的数量较大，要把这些数据都收集上来，不是一件容易的事情。

如何推广新系统，确保代理商正确使用?作为成长性品牌，特步不能完全依靠市场压力在合作伙伴间推广系统。在用友公司的帮助下，特步采用了独特的强制与嘉奖相结合的方式来推进系统的实施，取得了非常好的效果。

以分销零售系统为代表的用友体育用品行业营销管理整体解决方案在管理中的应用，不仅是企业管理思路、方式和经济效果的改进，更重要的是，通过分销零售系统的应用可以构筑起企业在电子化平台上的商业基础设施，最终实现对于企业商业模式的支持。

六、媒体文章

特步（中国）有限公司参选案例---中国企业实战案例---哈佛商业评论网站

特步（中国）有限公司参选案例

2008-06-10

企业简介：

特步（中国）有限公司位于福建省泉州市经济技术开发区，是一家集“中国驰名商标”、“中国名牌产品”、“国家免检产品”和“国家出口商品免验”等荣誉于一身，综合开发、生产和销售运动鞋、服、包、帽、球、袜的大型体育用品企业。

公司占地面积188亩，建筑面积达80,000平方米，现有员工5,000多人，拥有45条针车流水线，12条成型流水线，并配套实验室、绣花、高频、印刷、复合、鞋底、模具等部门（分厂），造就了特步近千万双运动鞋的年生产能力。另外，公司还配有服装研发中心、服装生产中心和服装厂，每年生产和组织生产数百万件特步服装产品。以品牌为导向的营销策略，让特步形成了一个适应中国市场行情、以品牌专卖店为主体的特步销售体系。目前，特步在全国32个省、直辖市、自治区均设立了分公司，网点遍布全国各地，据不完全统计，特步专卖店约有4,500余家。中华全国商业信息中心调查结果显示，“特步”牌运动鞋连续多年名列国内市场综合占有率前三甲。在努力拓展国内市场的同时，特步亦以高瞻远瞩的商业战略眼光瞄准全球市场，产品远销世界五大洲40多个国家和地区，创国内同行业出口创汇水平之首。

1.应用了哈佛《商业评论》的哪篇文章或哪个管理理念：

《别让IT成了乱花钱的孩子！》（参见哈佛《商业评论》2004年4月号）指出：IT的有效执行要遵照相互依存、相互联系和普遍适用的三项原则，而最高管理层有责任理解这三项原则并推进它们的实施。这三项原则分别是：制订服务于企业战略的、长期的IT更新计划；构建简约和统一的企业技术平台；组建高度职能性、以绩效为导向的IT部门。

2.希望能解决企业中存在的什么问题：

特步（中国）有限公司（以下简称“特步”）自成立至今，业务高速发展，管理复杂程度不断增加，出于对IT技术应用的需求，公司IT建设的投资持续增加。但是，一直以来公司关注的是业务，基本是以各业务部门对IT的需求为主导来建设IT系统的，导致IT建设各自为阵，IT系统中“信息孤岛”现象严重，信息不共享。IT投资成了特步“乱花钱的孩子”——只见投资，不见效果。IT建设、IT人员（分散在各个业务部门）的管理成为特步最头痛的事情，IT建设一度陷入瘫痪状态，公司高层对此也是一筹莫展。

因此特步希望通过IT规划的管理创新，解决特步在IT建设中面临的IT战略蓝图不清晰、IT实施策略不明确和IT组织建设不完善等三方面的问题，具体而言就是：

IT战略蓝图不清晰：IT战略与业务战略难以互动，IT战略不能很好地支撑公司业务高速发展的战略，不能支撑公司多工厂、多生产模式、多品牌运营、多分销模式、多利润中心和多成本中心的管理模式；

IT实施策略不明确：公司业务管理对IT的需求与IT建设不协调，业务管理的需求变化快，IT建设的速度慢，IT建设缺乏对管理需求的预测，业务管理部门对IT建设的效果不满意，IT建设对业务管理的引导能力弱；

IT组织建设不完善：IT人员归属在业务部门管理，IT人员的考核权在业务部门，IT人员对业务的理解和对IT的理解都不深入，尚未建立统一的IT部门，缺乏能够统一协调和推动IT建设的IT部门领导者。

3.该理念在企业中的实施范围（组织规模、人数和区域等）和时间跨度：

实施范围：覆盖特步的研发、生产、营销、鞋业、服装、配件等13个管理中心和28个公司，超过10,000人。

实施时间：2006年12月～2007年4月。

4.如何在企业中实施理念的（计划、步骤、方法等，并请举例说明）：

我们以《别让IT成了乱花钱的孩子！》（参见哈佛《商业评论》2004年4月号）中总结的三个原则为指导，并根据特步作为新兴民营企业的特点，来确定特步IT规划方案。该方案共分为三个阶段实施。

第一，明确方向，支撑战略，制定蓝图，持续优化，即基于特步未来3～5年的发展战略制定IT战略，明确业务发展方向、IT建设方向和IT技术发展方向，并且该方向是可以每年根据业务发展的需要作更新的。

根据《别让IT成了乱花钱的孩子！》（参见哈佛《商业评论》2004年4月号），“对IT进行更新，就像对人们已经安居其中的主要城区进行修缮一样。这样的工作要求我们制订一个计划，使整个IT部门在数年之内专注于企业的最高目标，为降低近期成本进行合理的投资，并为长期的系统更新和价值创造制订一个详尽的蓝图。”

图1 特步的IT蓝图制定的过程

具体来说，在制定特步的IT规划过程中，明确方向就是要解决三个问题：

1、建成什么样的IT系统，也就是通常所说的管理信息化愿景，最核心的就是IT应用蓝图。特步IT建设的目的是为了解决企业的业务问题，最终为了赢利，支撑特步的经营模式，因此制定IT蓝图时，需要充分考虑一系列因素：企业发展战略（在市场竞争环境下，特步的核心竞争力在于研、产、销一体化的业务模式，IT要能够支撑或者促进这样的业务模式形成）、业务模式和管理需求、行业特点（服装行业的特点决定了特步IT应用的重点在于供应链管理）、特步的实际状况（企业处在高速发展阶段，IT应用的基础比较薄弱，管理水平较低，人员素质较低，企业领导者对IT在业务和管理中的定位和重视程度偏低等），以及IT应用系统（市场上成熟的IT系统，价格及应用状况）和IT发展趋势等等。

2、花多少钱？也就是通常说的投资估算，这是非常重要的，愿景都是美好的，但要花费多大的代价才能做到，是否值得，这需要我们判断IT应用蓝图中每个应用系统的商业价值。

3、如何建成？也就是所谓的项目规划，实际上也就是特步IT建设的行动规划。该行动规划不仅仅是IT项目建设的规划，还必须考虑特步相应的管理变革；同时需要仔细划分每个项目的边界，明确各个项目的目标、范围、各项目的逻辑和时间关系；另外还应当注意的是，IT规划的周期一般为2～3年，投资估算和项目规划一起构成了未来2～3年的投资计划。

第二，凝聚共识，提升管理，实事求是，消除孤岛，即从公司高层方面达成业务管理和IT投资的共识。正如《别让IT成了乱花钱的孩子！》（参见哈佛《商业评论》2004年4月号）指出的：“摒弃众多只应用于各个部门（人力资源、会计等部门）之内的垂直式数据孤岛，取而代之以一个服务于整个企业的水平式技术平台。这种做法，相当于在城市规划中选择标准尺寸的管道和连接件。”

图2 业务管理和IT两者之间达成共识的过程

凝聚共识包含业务管理和IT应用两方面。在特步，虽然高层管理团队已经对信息化下了决心，但仍能听到各种反对的声音，这在IT建设的初期是很常见的现象，其中大多是由于沟通不够、认识不足、观念未转变，对信息化建设的指导思想、工作原则、关键成功因素、重点应用领域等等没有达成共识。按照IT规划，理清企业管理提升和信息化应用的总体方向，客观分析当前所处的位置，理智分析当前和未来之间的差距，然后制定策略、明确原则、给出路线，再明确每一个信息化建设的项目之间的时序关系和依赖关系，并落实每一个信息化建设的项目的里程碑。关键是不断采集意见、论证探讨，主旋律就是：“沟通、沟通、再沟通”。

IT规划，既是一个成果，也是一个过程，是对企业战略、组织、流程、数据/信息/情报、应用系统和信息技术的系统性的思考，以达成共识、降低风险、节约成本。制定IT规划的过程，是公司上下对“IT支撑管理”的沟通、碰撞。IT规划项目及其团队，是管理信息化的播种机、宣传队、开路先锋。

第三，组建部门，绩效导向，规避风险，逐步落实，这是对IT建设蓝图、实施策略、资源计划和责任人的落实与跟进。《别让IT成了乱花钱的孩子！》（参见哈佛《商业评论》2004年4月号）中提到：“不能把IT与其他部门区别开来、另眼相待，也不能把它看作各个群体的松散联盟。相反，它是作为一个团队发挥功效的，并遵照企业的绩效标准来运行。”对于特步而言，IT规划如何才能落到实处？关键是找对人做对事，得到高层支持。

图3 特步IT中心组织结构

首先，对IT部门而言，关键是要保证其能够在设置之初对企业的业务进行很好地支撑与服务，并在此基础上，伴随着业务的发展，IT部门组织的优化调整不会发生颠覆性的变化。其指导性原则可以概括为：理顺信息管理组织体系，保证IT资产的有效利用。

根据对国内外IT管理模式的研究，IT部门的组织结构比较有代表性的是分散模式、集中模式、混合模式和外包模式。我们在特步建立了集中模式的IT中心，对各个分公司或各中心的IT进行强有力的直接管理，从资金、人员、资源调配等各个方面进行规范和统筹。

其次，没有明确的企业业务战略和发展目标，内部的IT支持部门也就无法定位自己的目标和方向，不能有效地支持企业战略目标的实现。特步的CIO在HR的帮助下按照部门的具体业务制订了一套比较合理有效的绩效考评体系。

对IT部门的考评不像销售部门那样简单明确，一目了然，所以，需要找一个工作的标杆。例如，以北京李宁体育用品有限公司的业务效果作为近期的工作目标参考，整理考核指标：包括人员的效率、成本率、服务满意度等。这些具体的数字能够有效地实现明确的考核，人员、时间和财源的配置也可以得到较为准确的范围。

那么具体数字如何确定呢？这里面的内容比较多，也难以确定。主要是资源的配置和绩效标杆的确立。先看资源配置，通过对其他标杆企业的考察，根据特步业务量和发展速度的具体情况，确立IT人员数量、预算规模；然后是业务效率，也就是劳动率，例如人均支持的产值、人均支持的PC台数等等；再有就是服务质量，包括软性的客户满意度调查，硬性的有IT系统的可用性、业务处理速度、宕机持续时间、项目实施等，按照客户类型和服务类型进一步细分确定。

另外需要关注的是IT部门的长远发展，主要体现在新技术的培训、新技术的引入、超前研究和开发等。这关系到IT部门可持续的发展能力。

有了上述数字，再按照当前的具体阶段，对每类指标赋予不同的比重，就可以构成绩效考评的指标体系了。每年对这个体系不断修订和优化，能够不断改善绩效考评的成果。

IT部门依靠自己部门的力量，根据公司的业务情况、自己部门的实际情况、参照标杆单位的情况，听取业务部门的需求和期望，通过不断的绩效考评活动、总结和优化，与HR部门一起制订出符合公司要求、对IT部门运营和发展有利的绩效指标体系和考评办法。

再次，按常理，IT规划做完了，接下来按这个规划执行就可以了，但事实却未必如此简单。如果前面的工作不做扎实，不让企业充分理解这个规划，再漂亮的规划都仅仅是一个报告，一本装订漂亮的书而已。IT规划项目做完以后，预算高层也批了，项目计划也做了，但现在新的苦恼来了，从来没花过这么多钱，这钱花下去得承担多大责任啊，所以压力非常大。所以IT规划之后，CIO反而带上了沉重的“枷锁”。

如何把IT规划落到实处，是对特步的一个巨大挑战。规划和执行还有很大的距离，需要艰苦的努力才能做到，除了在规划过程中让大家充分理解并达成共识外，在执行过程中要握三条原则，避免一个误区。三条原则是：项目值不值得做高层说了算；项目做什么内容业务部门说了算；项目如何做IT部门说了算，不要把所有的问题都压到CIO的头上。一个误区是：希望把IT系统建设各方面都想得清清楚楚、明明白白之后才动手，这个度把握不好。

5.在理念实施过程中遇到的难点？如何解决的？（请举例说明）：

实施过程中最大的难点就是：怎样促使高层下决心？

IT规划的最重要的内容之一是投资估算，落到实处就是要促使高层下决心在IT建设上花钱。特步这种规模在10亿以上的企业，进行IT建设投资规模都在3,000万以上。促使高层在几千万的投资上下决心，这是一个很艰巨的任务。因此IT规划项目中要利用每次和高层沟通、交流和汇报的机会，让高层认识到IT系统的价值。

那么如何让高层有决心？在交流和汇报的时候把握几个基本的指导原则很重要。

原则一：汇报内容基于项目阶段，而不拘泥于项目阶段。我们一般的汇报内容包括：前阶段的工作总结、主要结论、下阶段的工作进展。如果拘泥于此，就达不到效果，需要在每次汇报时不断加入新的内容，阐述IT系统的商业价值，奔着最后的结果而去，而不是把这些东西都捂到项目的最后阶段，这样对高层对项目成果的确认也是很大的风险。

原则二：每次汇报时，要掂量一下汇报的分量，是否有足够的冲击力打动高层。举例来说，最后的IT预算是3,000万，项目四个月做完，每两周给高层汇报一次，一共汇报8次，意味着每次高层要做400万的决定，这样就知道每次汇报的分量了。

原则三：小处着手，大处着眼，以小带大阐述价值。所谓“小处着手”，就是从现象开始分析，比如销售利润下降、销售人员流动率大、会议效率低等，从这些现象分析后面的本质，即“大处着眼”突出IT的作用，比如销售人员流动率大的问题带来的损失是客户资源的流失，知识的流失，利润的流失等，IT如何解决呢？利用知识管理和计划管理将所有人的工作标准化，人走知识留、人走知识活，在很大程度上能解决因为人走给企业带来的冲击。高层自然会认识到其价值所在了，觉得投几百万解决这个问题非常值得。

原则四：与外部企业特别是竞争对手和标杆企业对比，很有说服力。高层决策是一个复杂的过程，充满着理性因素和感性因素的复杂交替，外部对他的冲击往往比企业内部的冲击更大，因此介绍外部企业特别是竞争对手和标杆企业，效果会非常好

另一个非常有效的方式，是用IT规划研讨会进行充分的讨论和交流，组织IT规划研讨会需要注意的几个重点如下：

时间：两天左右，并且在整个项目进行2/3的时候举行最好，因为研讨会后还有修改意见需要调整，后续工作需要开展。

人员：包括企业的中高层领导者、顾问、管理信息化专家。这里最重要的是管理信息化专家，专家最好是来自于企业的实战派，比如IT应用水平比较高的信息总监、营销总监等，他们的经验对于高层理解IT有非常多的帮助。

地点：最好在企业外，比如度假村，这样可以使管理者离开企业的日常事务，集中精力进行交流讨论，否则达不到预期的效果。

形式：研讨会的组织和过程控制是一个较大的挑战，因此从讨论议题，程序，时间安排都要做好充分的计划和准备。通过多次实践，我们已经摸索出一套比较好的办法，核心是畅所欲言，充分交流，而不是汇报。

内容：核心是IT规划的三个方面，即应用蓝图、投资估算和项目规划，但不要局限于这三项内容，其他例如系统选型的经验，系统建设中的注意事项，业务部门和IT部门的关系等都可以谈。

总之，要通过研讨会的形式把高层和管理层对IT的疑惑和担心都谈出来，然后请专家一起讨论解决。每次开完这样的研讨会，如果IT建设有100个需要关注的话题，我们至少会谈80个。这里面专家的作用非同小可，因此在专家的选择以及事先帮助专家做好情况的了解和准备是非常关键的。

6.管理行动给企业带来的影响（请用具体数据和事例进行说明）：

目前IT规划方案已经在特步全公司范围内实施，按照IT规划方案的思路，特步计划在未来三年内，在IT方面投资3,000万元，建设能够支撑公司战略的IT系统，公司高层对IT建设投资、计划、实施和资源等有了全新的认识；具体而言，主要分三步走：

1、成立了一个IT中心：IT中心是总部直属的13个中心之一，中心由IT管理经验丰富的副总裁负责；将分散在各个业务部门的IT人员集中到IT中心，分属中心下设网络维护部、系统开发部、系统应用部和实施培训部等四个管理部门；现有IT人员30余人；建立IT中心管理制度和工作流程，明确岗位职责，制定绩效考核体系。

2、落实了三个IT项目：IT基础设施建设项目：投资500万元，重新规划和建设机房，将分散在各个部门的IT基础设施集中管理，将网络升级，提高网络速度，同时购置ERP系统所需设备；

OA办公自动化系统实施项目：投资30万元，首先解决日常行政审批、公文发送、内部沟通和邮件收发等办公的效率问题；分销管理系统优化升级项目：投资50万元，对网络的升级和分销管理软件的升级，提高分销系统对销售业务管理需求的满足程度。

3、将实施ERP系统项目（项目投资500~800万），整理业务需求，选择软件公司；梳理业务流程，优化业务模式；处理业务数据，准备系统实施。

7.在整个行动过程中的经验、心得和体会（包括对该理念的一些修正和补充等，以供其他中国企业借鉴）：

此次特步IT蓝图的设计和实施，解决了公司IT建设方面的沟通、协调和决策问题；同时，基于公司战略的IT蓝图方案有效解决了IT建设计划和落实问题。在这个过程中，关键经验是IT蓝图充分结合企业的特点，才能打造IT建设的新篇章。在此，我们总结出其中的一些关键点，与大家分享：

1、公司高层的充分参与和积极推动，保证IT战略与公司发展战略相匹配，是IT规划方案能否落地的关键，同时也争取到计划中所需要的资金、人员和时间。

2、IT要想成为不乱花钱的孩子的话，就需要遵循“由内而外”的原则，即IT投资要以业务部门的需求为主导，而不是以IT技术更新的方向为主导。

3、参照行业内外的成功经验非常重要。要与行业、企业内外的相关人员进行充分沟通，在整个方案的设计和实施过程中，特步高层投入大量的时间参与，提供了整个方案的核心思路，而外部的专家可则从行业角度、工作的方法论上提供指导，这是成功的关键要素。

4、要根据企业实际情况，实事求是，总体规划，分步骤和阶段逐步实施。《别让IT成了乱花钱的孩子！》（参见哈佛《商业评论》2004年4月号）的两位作者在文章中提到的观点、原则和方法都为我们在制定特步IT规划方案的过程中起到了很好的指导作用，虽然我们不能过分强调国家和企业的特点，但是我们必须遵循实事求是的处事原则，来制定IT蓝图，并且要求特步每年根据业务发展的变化对蓝图和实施策略进行调整，以确保IT投资成本最低的同时能够满足业务管理的需要。

5、IT建设需要有一个强有力的领导者和一个对业务和IT都熟悉的IT部门。正如《别让IT成了乱花钱的孩子！》（参见哈佛《商业评论》2004年4月号）中所说的：“事实上，IT能否起到应有的作用，与技术本身并没有多大的关系。与企业的其他部门一样，IT的运行也需要条件：充满才华的领导、出色的执行、有动力的员工，以及高层管理人员细心的关注和较高的期望。”

6、我们根据中国民营企业管理能力和功底较弱的特点，将《别让IT成了乱花钱的孩子！》（参见哈佛《商业评论》2004年4月号）中的三大原则深化和扩展，形成了我们IT规划的“为战略服务，业务导向，三大阶段，十八项内容”方法论，以使文中的三原则能够更好地适应中国国情和企业要求。

第四篇：特步广告的策划书

中国运动鞋服市场已经形成一个逐渐明朗的竞争格局。一线品牌大都定位专业运动市场，借助体育营销来辐射大众消费，然而这种之上而下的营销策略，需要投入大量的资金和长时间的体育培养。下面是小编为大家精心整理的学校的特步广告策划书，希望能给您带来帮助。

一、前言

特步（中国）有限公司位于中国福建省泉州市经济技术开发区，是一家集综合开发、生产和销售运动鞋、服、包、帽、球、袜为主业的大型体育用品企业，特步运动品牌以其“立足平价，实现最高性价比”。为企业经营理念。

年，公司总裁丁水波以敏锐独到的眼光，创立了国内第一家时尚?运动品牌—特步，并首创娱乐明星代言体育用品的全新模式，为特步品牌塑造起时尚、叛逆、特立独行的个性，推动了特步品牌差异化战略的实施，引领特步迈进了崭新的年代。随着公司经营规模的不断壮大，销售市场的蓬勃发展，特步在行业的领军地位不断稳固，特步已成为中国体育用品中的时尚流派的代表。目前，公司现有员工5800人，拥有45条国际领先的针车流水线，12条成型流水线，在中国大陆各个省、直辖市、自治区均设立了分公司，网点遍布全国各地。在努力拓展国内市场的同时，特步亦以高瞻远瞩的商业战略眼光瞄准全球市场，产品曾经远销世界五大洲40多个国家和地区，深受全球客商的一致信赖和好评，创国内同行业出口创汇水平之首。几年来，特步独创了一套适合自身品牌的特色文化。时尚、前卫、自由与叛逆诠释了“特步”品牌文化，高品位、高追求和强大的创新能力及生命力赋予了“特步”品牌核心价值，“让运动与众不同”的品牌宣言淋漓尽致地体现了特步强调体验式的运动和不为运动所累的玩运动态度。在强大、独特的品牌文化支撑下，以“全球时尚?运动第一品牌”发展目标为己任的特步，是国内第一家启用娱乐明星代言运动品牌并用娱乐营销推广产品的品牌，在特步充满传奇色彩的发展过程中，曾获得众多荣誉，连续2次获得“中国名牌产品”称号；获得人民法院和国家工商总局分别认证的“中国驰名商标”；获得国家质量监督检验检疫总局颁发的“出口免验”和“国家免检”荣誉称号；获得世界品牌实验室誉为的“中国500强最具价值品牌”和“中国品牌大奖体育用品类NO.1品牌”。这些荣誉意味着特步在社会得到了更大范围地认可，也是特步商品力、品牌力、终端力的迅速提升的实证。

二、市场概况

1、特步概述

中国运动鞋服市场已经形成一个逐渐明朗的竞争格局。一线品牌大都定位专业运动市场，借助体育营销来辐射大众消费，然而这种之上而下的营销策略，需要投入大量的资金和长时间的体育培养。着对于刚起步的特步无疑是一条绝路，同事特步也看到大宗消费群体对时尚运动的巨大需求，特步决定用这个时尚运动定位差异来打开市场大门。

经过详细的市场调研，特步将目标消费群体定在13-25的青年群体。并挖掘这个群体的独特特征;他们是自我的一代，渴望获得承认、时尚但并不是盲目的追随潮流，他们想创造与众不同的自我，一切以自我的独特爱好为主，他们有个性，重视自由。但同时有多束缚，他们内心期待做不一样的自我，冲破束缚，做不一样的自我，他们事事主动，渴望发出自己的声音，这个群体是中国新生成长起来的一代。收入水平和消费水平都处于初步阶段为此特步将品牌内涵定位为“时尚、前卫、自由、独立前行”也形象的称这个群体为X-一代。特步目前大多数门店都分布在中国二三线城市针对这些城市的目标消费者，特步将价格多定位180-300元之间、特步的定位策略与品牌策略相得益彰特步在湖南、湖北等二三线城市已占有主导地位。市场份额大大提高。是年轻时尚一族的钟爱之物。

2运动品牌消费市场概述

针对市场消费情况来看，特步市场潜力非常广。

首先中国是个体育大国。人人都钟爱于体育运动。中国市场运动品牌的消费刚刚开始，随着人们生活方式的转变，市场对体育用品的需求会快速增长，从而给这个行业带来巨大的机会。体育用品在西方国家是成熟产业，但在中国大陆是朝阳产业。这个产业现在正处于从“春秋进入战国”的阶段。其次随着经济水平的提高越来越多的人选择名牌，追求时尚像耐克Nike、阿迪达斯运动鞋、匡威运动鞋、锐步运动鞋、李宁、匹克、安踏、乔丹。361度等品牌在中国都占有很的很大的市场份额。品牌意识在中国遍地开花，性价比越来越成为人们选择运动品牌所考虑的首要因素。

3、市场竞争状态

就运动品牌市场市场理念和营销策略来说，特步与众多品牌在竞争品牌的差异如下：

（1）特步品牌理念：特步中国最具时尚竞争力的运动品牌，首创娱乐明星代言运动品牌，持续加强品牌力量的打造。创造娱乐明星立体代言模式，特品文化特步独创了一套适合自身品牌的特色文化。时尚、前卫、自由与叛逆诠释了“特步”品牌文化，高品位、高追求和强大的创新能力及生命力赋予了“特步”品牌核心价值，“让运动与众不同”的品牌宣言淋漓尽致地体现了特步强调体验式的运动和不为运动所累的玩运动态度。引领中国时尚运动风潮，以平民实现最高性价比”。为企业经营理念。

（2）国内品牌：李宁的快“准“稳”也基本诠释了李宁的品牌精神，不做中国的耐克，要做世界的李宁，李宁本着取之于体育用之于体育的精神，通过体育赞助迅速在全国推广传播，成为中国运动第一品牌，但是性价比不高，存在很多的国内品牌如361度、乔丹，都是侧重于体育没有太过独特的销售重点。外国品牌：耐克Nike、阿迪达斯运动鞋、匡威运动鞋、锐步、威步在内也占有较打份额份额，但是价格偏高，不适应普及国产品牌：还存在很多的国内品牌如361度、乔丹。

三、消费者概况

1特步运动品牌的消费者很可能是有以下特征的消费者

（1）目标消费群体定在13-25的青年群体

（2）收入水平和消费水平都处于初步阶段

（3）集中于二三线城市

2特步的消费者追求时尚、快乐和高性价比

3我们自己的消费者研究出不少关于特步产品和定位的建议

潜在市场：很多青年群体愿意购买特步运动鞋

产品：性价比高时消费者产生购买行为的重要因素，特步必须提高鞋子的性价比便利性和品牌：消费者希望能方便地购买到产品。建议在全国各地实行连锁，以及网上经营等更好的方便消费者。

价格：适应青年消费群体的价格

媒介使用：网店、电视广告。户外媒介、邮寄、网络‘POP广告、增加产品宣传。

产品问题及机会点：创立了国内第一家时尚?运动品牌—特步，并首创娱乐明星代言体育用品的全新模式，为特步品牌塑造起时尚、叛逆、特立独行的个性，为广大青年群体所喜爱，但是消费者还期望更多的东西。

1、产品的问题点

（1）目标消费者大多数是青年消费者。二这类消费者只是消费群体中的一部分

（2）存在众多的竞争者（耐克。锐步）

（3）对高收入着不易普及，他们更多愿意选择外国品牌彰显地位

2、产品机会点：人们越来越多地追求时尚、个性、自由。

特步已取得固有消费者的认同。越来越多的青年消费群体加入队伍

3产品支撑点

用时尚吸引顾客：倡导前卫、时尚、个性与自由．它告知公众，其所走的路 与众不同，是一种既稳健以独立独行的时尚步伐．它为全球每一位热爱生命、推崇时尚生活方式的人提供可靠、丰富的时尚用品，确切引领新生代对时尚的追求．体育营销： 在强大、独特的品牌文化支撑下，以“全球时尚 运动第一品牌”发展目标为己任的特步，是国内第一家启用娱乐明星代言运动品牌并用娱乐营销推广产品的品牌，特步品牌创立之初邀请香港巨星谢霆锋代言，05年品牌代言人又加入twins青春阳光组合。特步代言人家族增加潘玮柏和蔡依林两位华语乐团巨星。在邀请明星代言的同时，特步同时又连续赞助东南音乐劲爆颁奖典礼。一系列品牌动作组合成特步独有娱乐营销战略。特步不仅没有脱离体育营销，而且动作不凡，积极赞助体育盛事

五、市场建议：

（1）差异化

营销手段中，品牌标志起到占领顾客品牌认识系统的重要作用。在体育用品行业很多竞争对手导入VI系统，但是，标志的作用和意义更多流于形式，成为一种与影响购买无关的符号。耐克的标志是一个勾，与耐克所倡导的运动精神非常吻合，鼓励顾客运动，鼓励顾客不断实现自我超越。特步反其道而行之，把LOGO设计成一把叉，与耐克式的“想做就做运动”精神完全对立，提倡特步与顾客在不断否定自己的过程中，实现自我超越，这与年青消费群体个性、叛逆、特立独行特征非常吻合，品牌个性完美呈现出来。特步走的是一条更高明的选择，博弈借势让特步品牌抢占了传播的制高点，站在国际一流品牌的高度与目标顾客对话，同时充分评估耐克反借势的可能性，反而让顾客增加了品牌印象。

（2）加大品牌宣传态度：自由时尚为独特吸引点。赞助体育活动、电视栏目、体育盛事

（3）消费对象：主要为追求时尚的年轻人

六、商品定位：

卖的是：时尚自由、个性化的标志2明星效应吸引你3比运动更多的东西谁来买：三线城市的年轻人士消费者利益：国产时尚第一品牌运动但不累价格便宜、性价比高

七、行销建议

产品：买到国产最时尚的鞋

服务：网店、专卖店。连锁。全新全意为顾客服务

价格：评价但质量高

反馈：与消费者增加交流，明白消费者的需要

八、创意方向和广告策略

（1）采用娱乐明星代言，继续沿用明星效应，增加强势电视节目赞助，体育盛事赞助。元旦促销。打着优惠，或者优惠活动。

九、广告表现

电视广告。POP、宣传单

宣传单：

特步时尚运动鞋，感恩回馈广告客户，全面打折！多买多惠！策划意图：增加产品销量，宣传品牌形象。达到预期目标

十、媒体策略

POP：店面装饰宣传，高大的实体

宣传单：彩纸印刷：便宜又能达到更好的宣传效果！

广告费用：

预算分配：12月到3月份

电视广告

邮寄广告

网络广告

POP广告

宣传单

十一、广告效果测评

广告播出之后网络调查问卷和现实问卷

（1）元旦前进行一次市场调查。以及时修正的春节的广告策划案

（2）春节后一次，为以后产品销路提供建议和意见

第五篇：体育用品策划书（定稿）

校园体育用品营销策划书

前言

相比于高中同学们的埋头苦读,大学校园里更多的可以感受到同学们参与体育运动的热情和活力，大家的健康意识得到很大的提高，同时也得益于大学课外时间的增多和同学们时间支配自主权的增大，但是专门的体育用品装备的经营店却没有，同学们采购体育运动器材困难，所以，由上我们认为在宁夏师范学院附近开设一家专门的体育用品装备专营店是有着很大市场的。因此我们策划了这个营销方案，并为其起名为：体育专营店。

（一）市场

随着我国各项事业改革的不断深入和发展，人民的生活水平也在不断地得到改善和提高。体育消费是生活消费的一个重要方面，是个人在满足基本的生存消费之后，以追求发展和享受等方面需要的个人消费行为。体育消费正成为国民经济的新的增长点。

当代大学生的体育消费在整个消费市场上占有相当大的比重，而且体育消费作为一种时尚，在大学生中备受青睐，并有增长的趋势。大多数学生乐于自费参加体育活动，这说明大学生对于花钱买健康的观念已有较大程度的理解和接受。

(二)产品与营销

1、产品价格定位：

体育消费品价格也是影响体育消费水平的一个重要因素。目前，对体育消费价格高低的认定，主要取决于两方面因素：一是学生的经济承受能力；二是体育消费品本身的问题。质量好的价格高，价格便宜的质量又低劣，这使学生处于两难境地。若要改变这种现状，必须考虑学生经济承受能力的前提下尽可能多选择一些物美价廉的体育商品作为主打商品。将主打商品品质与价格定位在中低档层次，满足大众消费后还要针对一些高端客户客户的需求进行高端定位。

2、产品及服务范围

ａ、体育用品，包括篮球、足球、兵乓球、羽毛球、轮滑等大学里比较

常见的体育项目的装备具体如下：

①篮球项目：篮球（价格区间集中在80—200）、篮球服（可定做，可现购）、护腕、头套。

②足球项目：足球、足球鞋、足球服、护腕、球袜，差异化类同篮

球项目。

③兵乓球项目：兵乓球拍、兵乓球、组合套装。

④羽毛球项目：羽毛球拍、羽毛球、羽毛球装备套装。

⑤轮滑项目：轮滑鞋、护腕、护膝、专用手套、组合套装。

ｂ、根据在学生群体的受欢迎程度，在店宣传处公布体育赛程表（英超、欧冠、NBA等）

ｃ、为同学们提供器材保养服务，比如，篮球、足球充气，兵乓球拍粘

胶。仅收取成本费用。

营销策略：

我们将考虑学生经济承受能力的前提下尽可能多选择一些物美价廉的体育商品作为主打商品，以“质量保证，服务至上！”的经营理念在众多的竞争对手中脱颖而出。

对于针对校园的营销，主要抓住校园班级团购、学校采购、学生选修、寝室体育用品选购、体育社团团购。

（四）组织与人力资源

本店成立初期时候采用直线制组织结构，4位投资人通过讨论再结合个人的自身特点分别分管执行本店的各项工作，大家各尽其值；做到人尽其才、物尽其用。

一、项目背景

随着我国各项事业改革的不断深入和发展，人民的生活水平也在不断地得到改善和提高。体育消费是生活消费的一个重要方面，是个人在满足基本的生存消费之后，以追求发展和享受等方面需要的个人消费行为。体育消费正成为国民经济的新的增长点。

大学生是我国的高素质人才，近年来他们的数量在逐年的增大。从体育市场的角度讲，他们既是巨大的消费群体，又是体育市场的巨大的潜在消费群体。大学生的一个显著特征就是脑力劳动繁重与兴趣爱好广泛并存，无论从减轻学习负担的角度还是从兴趣爱好的角度，他们都有可能诉诸于体育消费。

体育运动既是一种身体的运动又是一种心理上的活动。实践表明，适当的体育活动不仅有助于身体健康而且对心理健康也有积极作用。人们不仅能通过运动满足一种运动本身的刺激，感受一种自娱性的满足，而且通过适当的体育运动还可以达到缓解精神压力，提高生活自信，从而改善不良情绪，促进积极心理状态发展的目的。因而，伴随着学习负担和竞争压力的不断上升，越来越多的大学生开始把目光投向了体育运动的这一积极有效的心理健康途径所以体育消费将是一个巨大的潜在消费市场。

二、市场优势

2011年体育用品企业在追求自己品牌的“灵魂”以及企业文化通路的建设上较以往的力度更大。从消费者受众来划分，篮球和足球装备市场依然占据2010国内体育消费市场的主流。而从终端表现的角度，这一年只追求走量的商场终端盈利的难度越来越高，体育场馆的用品店也竞争不过酒吧和迪厅的生意，倒是专业的运动城、专业店、路边店等更具潜力和市场机会——这样的业态符合青少年运动人口不断增加的趋势。三·市场分析

1.市场概述

当代大学生的体育消费在整个消费市场上占有相当大的比重，而且体育消费作为一种时尚，在大学生中备受青睐，并有扩大的趋势。大多数学生乐于自费参加体育活动，这说明大学生对于花钱买健康的观念已有较大程度的理解和接受。我院1.4万人数中运动者高达80%，市场巨大 2销售渠道分析

产品直接售给购买者.3.成功关键因素

提倡团队精神,积极进取

设计出有效可行的市场营销方案,建立顺畅的营销体系

保证产品的质量,增强产品的竞争实力

四、市场营销

（一）销售策略

1、店铺策略：

充分利用有限资源寻找良好的货源，为消费者提供高质量的体育产品。

2、宣传策略

对于针对校园的营销，主要抓住校园班级团购、学校采购、学生选修、寝室体育用品选购、体育社团团购。

（二）宣传

1．宣传思路

以树立校园体育用品店形象、传播销售理念为中心，以赢取广大师生的信赖和良好口碑为重点，以宣传展示配合开展活动为主线进行销售。

2．宣传主题

爱运动，爱生活—运动人:是本次校园体育用品的宣传主题，应对于大学生这个消费市场，他们追求健康，时尚和个性活动，主题正好契合和满足了他们的消费需求。

3过程

第一阶段：

在男女生宿舍区用展板展示宣传海报。在学院的食堂发放宣传单。

同时期间利用人人网，微博，博客和QQ发布代售消息，图文并茂，欢迎广大学生前来购买。

展示标题为 ：爱运动，爱生活—运动人

第二阶段：

基于“2011大学生自主创业商品展销会”整体的活动，进行校实体销售。宣传具体地点：城建学院2区广场（饭堂正对面）

第三阶段：广告营销策略

① 校园社团的宣传力在校园中起着举足轻重的作用，我们应该借助学校广播站,并与之建立良好关系，在新闻播报板块中增添体育最新新闻，并宣传本公司相关产品及树立形象；同时在学校宣传栏和学校报社中争取一个板块作为体育资讯，并在此栏中宣传公司。

② 赞助学校体育赛事，并以公司名称命名赛事，扩大影响力。

③ 潜意识是很有说服力的，当顾客有需求时，潜意识起到了决定性的作用。因此集中一段时间，借助运动用品校园代理，在每个班的黑板上写上“共青体育”，并留下联系地址。让这些文字时常出现在学生脑海中，成为其潜意识。

④ 将我们的产品宣传与学校及班级文化文化相结合，从而达到共赢的目的。⑤ 公司制作宣传片，与学校达成协议。在学校电影院正式播放电影前播放公司宣传片。

⑵关系营销策略

①借助运动用品校园代理取得大学新生班主任的资料，并建立客户档案，以短信方式向其推荐本店。

②与各社团建立良好关系，建立社团客户档案和获取得学校各班班长及体育委员的资料，通过电话及短信方式进行对象营销。

（三）分销策略

采用一级分销渠道，即生产者——销售商——消费者的渠道。店铺的主要通过与各大生产商洽谈，直接由生产商提供店铺货源。

1、传统渠道

目前，传统的销售渠道大部分是通过零售，零售商到批发商那提货然后以单件零售给顾客。此种渠道大大增大了商品成本，不利于快速占领市场。

2、自有销售队伍

为了谋求长期发展以及达到更好的销售效果，将建立及培养自己的销售队伍。自有销售队伍主要负责：

⑴由店铺销售部经理负责各地分店销售人员的调配及组织工作。

⑵各分店销售人员与校园各大体育社团建立良好的合作关系。

⑶各分店销售人员针对各班班长及体育委员进行点对点营销。⑷分店销售人员对校园代理人员安排指导校内营销