特步产品品牌调研内容

第一篇：特步产品品牌调研内容

特步产品品牌调研

——品牌发展路线与市场对接

调研内容：

1、特步是依靠什么来支撑自已的品牌的，通俗说就是在销售业绩上哪类产品销售业绩最高（鞋子、衣服、配饰）

2、特步在同类运动品牌中的竞争优势在哪里。

3、特步的目标消费者定位情况。

4、如何准确判断消费者的喜好与需求。

5、关于特步不同类产品（鞋子、衣服、配饰）在设计风格上的延续性。

6、当季热卖新品与折扣产品的对比分析。

7、消费者对新品与折扣产品的态度。

市场问卷调查

选填时请在对应字母上划。

1、请问有没有听说过“特步”这个运动品牌。

A、有，且很了解B、有，但了解不深C、完全不知道

2、作为消费者，是因为什么让您选择“特步”产品的。（可多选）

A、品牌信赖B、流行性C、价格D、品质E、服务态度F、没听过也从没买过

3、选择“特步”产品时，最注重的是什么。（单选）

A、穿着舒适度B、潮流指数C、品质保证D、产品价格E、没听过也从没买过

4、在选择“特步”产品时，您对当季新款的关注程度。

A、很关注，因为我很注重是否流行，价格不重要

B、会关注，如果价格在能承受的范围，还是会买

C、会去看一下，但不会买，还是打折的来得划算

D、不会关注，直接买打折的就好

E、没听过也从没买过

5、请问您购买“特步”运动类产品的频率。

A、一直很喜欢这个品牌，所以只要是买运动类服装或鞋子基本都会选择这个品牌

B、没有一定，看到适合的，不管哪个运动品牌，价格实惠、质量满意、符合个人审美就行。

C、几乎不怎么穿运动类服装或鞋子

D、没听过也从没买过

第二篇：特步运动产品品牌策划书

特步运动产品品牌策划书

“非”一般的感觉

管理 田甜 070505003

3前言

在竞争激烈中国体育用品市场上，中国企业如何杀开一条血路，创出名牌？来自中国鞋都晋江的特步公司通过不懈地努力，成功跨越小作坊时代和海外代工时代，走上了自创品牌的道路。其富有创新精神的差异化营销及成功的经营实践，对于中国成长型企业的营销实践，也有着诸多的借鉴意义。特步，在运动产业中特立独行，一贯坚持自己的道路：第一个鲜明的扛起“时尚运动”的大旗，独特的理念和大规模的品牌推广，造就了特步在全国范围内知名度的提升和业绩的斐然。但挑战依然严峻。

市场分析

2001年，经历过多年的代工积累，以及亚洲金融危机风暴的洗礼，特步公司对于国内市场的重要性和经营企业的品牌价值有了更深刻的认识。在充分的分析论证后，特步集团开始将企业资源由海外代工转向国内市场。事实上，此时的国内市场竞争已非常激烈，高端品牌有阿迪达斯、耐克、锐步等国际品牌，特步、安踏、双星属于第二集团的挑战者，中间有李宁、安踏双星等大众品牌。同时，在三、四线品牌阵营中，又有很多数不清的地域品牌，抢食剩余的市场份额。特步必须思考的是，是否有必要与耐克、阿迪达斯等第一军团硬拼蛮干或毫无目的的跟随，抑或根据自己的自身优势和细分目标群，脱线型竞争，成为第二军团中的有力竞争者？如何生存与进一步发展，问题摆在了特步公司的面前。

同时应该注意的是特步品牌建设中的关键阻碍：特步品牌与消费者的利益关系并没有清晰的建立，缺乏消费者明确的认知、深度的情感认同。因此，特步的品牌主张“非一般的感觉”，进一步建立与消费者的深刻关系，让特步品牌深入年轻人的心。

如今的消费者往往介于感性和理性之间的混合型，他们追求的是一种更为人性化的东西，对服装品牌和终端形象的要求都是如此。

要从视觉营销的角度满足消费者的内在需求首先需要强调的是气氛。好的终端视觉形象不应仅在感官上给消费者以赏心悦目的感受，还要构成一种强烈的现场感召力，吸引顾客进入一种气氛，让顾客全身心地体验品牌魅力。

很多人人为，视觉营销只要把终端做好就行了，这其实很片面的。一个品牌进入到消费者实现的途径是很多的，比如网络、杂志、户外、电视、广播都有可能直接或者间接的与消费者接触。

市场推广对象（市场定位）

特步公司认为，对一个体育用品品牌来说，其目标市场有四大块。高端市场的专业运动员装备；大众体育市场；渴望运动而实际很少运动的心灵渴求与安慰群体集合市场；非运动服饰群体转移市场。耐克、阿迪达斯通过对尖顶赛事的长期赞助与推广，树立起高端品牌形象，并用专业市场的形象来影响和拉动大众体育市场，非常符合体育用品的品牌次级联想推广规则，国内品牌体育用品如李宁、安踏也拼命往这一市场中挤。这种竞争态势，与运动鞋本身的科技含量有很大关系，国内众多鞋厂也正由最初运动鞋生产的手工作坊发展为整鞋生产厂商。运动鞋市场上高、中、低端产品充斥，如果产品，品牌做不到足够的差异化，特步无疑将沦为大路产品。

经过详细的市场调研，特步公司发现，体育用品从金字塔尖向下辐射影响是一个漫长的过程，直接针对后面三大市场找到一个定位差异点进行产品研发与传播推广，是一个快速建立品牌的有效途径。特步最终定位于时尚运动品牌，顾客年龄区隔在13-25岁之间，通过准确的营销规划，以及差异化营销战略的系统实施，特步在国内体育用品市场商机逐步开拓出那么究竟特步的目标消费者是怎样的一群人？要回答这个问题：我们通过深度的消费者访谈，对80后一带的想法，看法，消费观，生活习性等进行研究去寻找答案。于是，我们锁定了特步的目标消费群，给予他们具体生动的描述：他们是居住在二、三线城市80后年轻一代，网络咨询在这一代蓬勃发展，也因此入侵他们的每个细胞，没有网络就活不下去。他们重视自己，渴望出位，所以他们爱好追星，爱好时尚。而时尚的意义之于他们并非盲目的跟随潮流，而是自己创造一个不一样的我，一切以我的独特爱好为准。他们有个性，重视自我的一群，渴望自由，向往很多，但束缚也很多，内心真正的需求：期待做一个不一样的我，冲破束缚，让自己独特，与众不同。

广告口号

“思想决定行为的高度”

“You are the one(非一般的你)”

“只有非一般的你，才能感受非一般的感觉。”

视觉的终端推广

一般来讲，一个构建完整的品牌视觉体系可达到如下功能：

其一，吸引眼球。在为特步2007年暑假促销所做的画面中，我们大胆地采用了果绿与柠檬黄相搭配的色彩，搭配以涂鸦意味十足的装饰元素和字体造型，在炎炎夏日里以这种新鲜动感却不落俗套的设计，成功地吸引了消费者的眼球。

其二，激发兴趣。在六城会促销专题中，先用这次活动的主标题进行画面宣传，同时配以视觉感强烈的画面设计，成功地运用顾客的好奇心理带动促销。

其三，传播品牌文化。视觉是无声的语言，是人们接受外部信息的最重要和最主要的通道，通过视觉传播其品牌文化，引导大众深刻理解品牌，是视觉最重要的展现部分。来。

六城烽火燃九城－六城会活动策划

2007年10月19日，由特步赞助的中华人民共和国第六届城市运动会（以下简称六城会）在湖北武汉隆重召开，成为一个媒体热点和全民话题中心。特步是六城会的合作伙伴及唯一指定运动装备赞助商，而六城会也是特步07年下半年最重要的赛事赞助活动之一，分量之重可想而知。

作为中国本土最具成功的时尚运动品牌，特步公司旨在抓住本次体育营销的良好时机，在六城会可以辐射影响到周边区域以六城会作为创意点进行包装，展开促销活动，在逐步扩大内陆地区市场的同时提升品牌形象，增加销售额，推助品牌迅速发展。

我们先分析这次事件行销的主画面内容：这次行销是特步与六城会赛事的一个结合，六城会为此次行销的载体，通过六城会带出促销的主要卖点就是武汉旅游，因此在画面创意中，创作的组成元素由运动元素和武汉著名的旅游景点黄鹤楼等的策略组合，通过强势有力的视觉标题，构成整个促销画面，来传达促销的主要内容：武汉的旅游。在全体同仁的共同努力下，所有的工作在预定时间内全部顺利完成。因为我们相信实力和执行力是鉴定一切。关于CX极限赛

X－Games是全球极限运动界久负盛名的综合性赛事，“X”代表着一种文化与生活时尚，它另类而饱含激情，惊险而充满挑战，是一股新鲜的都会潮流。2007年，特步成为CX极限运动精英赛的冠名赞助商，在全国六大城市（北京、上海、广州、成都、沈阳、武汉）设立分赛区，从本赛季起，特步将连续三年成为CX大赛的冠名赞助商，并向大赛提供选手及裁判员的专用比赛装备。品牌项目小组承担了本次CX极限精英赛的全套物料设计，从主画面创作到顺利过稿、完成正稿设计并制作出炉的过程，本身就是一场悬念迭出、异彩纷呈“极限精英赛”！特步作为主流时尚运动品牌涉足极限运动领域是一个必然性选择——极限运动“自由、炫酷、充满挑战”的风格带给人民非一般的感觉，完美展现了特步“前卫、个性、自由”的品牌内涵。主画面的主题风格符合“酷、炫、活力、动感”的特征，在元素的应用上将运动与时尚有机结合，以CX极限赛为载体，凸显宏大的场面和气势，充分展现特步的品牌内涵。

这次CX极限赛设计过程虽然高潮迭起精彩不断，却保证了一丝不苟稳中求胜。合理的策划、精心的准备、严格的执行，每个环节按照既定的时间和方式运行，这就是六维品牌管理理论的制胜法宝，也是我们服务每个品牌所奉行的原则和信念。

广告原则与策略侧重点

具体推广传播活动的大原则：作为一个运动品牌，特步的“时尚运动”必须兼备“专业运动”，“运动生活”两大关键元素，因此在品牌运作中要充分考虑两者的角色定位。

身为时尚运动品牌，特步在“专业运动”领域无法抗衡耐克、阿迪达斯、安踏形成的优势，因此，“专业运动”对于特步来说，主要的角色定位是品牌的曝光的管道。可借由具有高度影响力的专业运动员、全国性高度关注的运动赛事赞助、产品技术的推广来达到运动属性与品牌曝光的维持。

“运动生活”则是特步区隔竞争的领域，是推广的侧重点。特步必须聚焦目标群，二三线城市的内80后一代的主要关注点：网络、明星、体育、校园，形成重点沟通。

在企业的营销手段中，品牌标志起到占领顾客品牌认识系统的重要作用。耐克的标志是一个勾，与耐克所倡导的运动精神非常吻合，鼓励顾客运动，鼓励顾客不断实现自我超越。特步把标志设计成一把叉，表明特步正在与顾客在不断否定自己的过程中，实现自我超越，这与年青的消费群体个性、叛逆、特立独行的特征非常吻合，品牌个性完美呈现出来。

对善于模仿的国内企业而言，特步走的是一条更高明的选择，博弈借势让特步品牌抢占了传播的制高点，站在与国际一流品牌竞争的高度与目标顾客对话，同时特步充分地评估了耐克反借势的可能性，避免引起耐克的打压。特步与耐克有严格的市场竞争区隔，用特步（中国）有限公司丁水波总裁一句话可以下结论：耐克应该感谢特步，因为特步在为耐克培养明天的顾客。

广告策略

特步通过科学的市场定位与区隔之后，需要进一步实现顾客感知的区隔与差异化。否则，将和国内众多二、三线品牌一样，流于一种聊以自慰的形式，最终沦为掩耳盗铃之作。特步正通过产品差异化、形象差异化、推广差异化这三大策略，一步步迈向成功之路。

特步在国内第一家改变了运动产品的专有属性和冷冰冰的品牌形象，并根据运动鞋的穿着特点，在行业中独家引进日本技术，让每一双鞋有一股淡淡的香水味，起到祛味、除臭的作用。在保证产品品质前提下，特步还在产品用色、设计上大胆突破，每年每季均推出自己的主题概念商品如：风火、冷血豪情、刀锋、圣火、先锋、04好玩，款款个性、时尚，其中的第一代风火鞋创下了120万双的中国单鞋销售奇迹，现在已经发展到第五代。时尚元素融入产品设计当中，在给顾客带去优良产品品质的同时，满足消费者对时尚、个性的精神渴求。

媒体策略

特步是国内第一个采用娱乐营销的体育用品品牌，这非常符合特步作为一个时尚运动品牌特征。特步以每年人民币450万元的代价与英皇旗下艺人谢霆锋签约，谢成为特步品牌代言人和形象大使。谢霆锋在年青人一代中有非凡的号召力，是“X一代”的核心领导人物，其叛逆、个性、时尚集中体现了特步的品牌特征，此后全国各地谢霆锋的忠实歌迷疯抢特步运动鞋，海报、CD、签名画册曾在全国几度断货。在代言人深度配合方面，特步也成立了专案组与英皇紧密配合，实施跟踪推广。谢霆锋到大陆的每一次媒体见面会，都有特步签售会的身影。三年来，在全国二十多个主要城市进行声势浩大的推广活动，使特步品牌形象深受特步目标消费群的认可。

特步在品牌形象代言手法坚持采取“立体代言”策略，用不同明星的影响力带动目标市场不同个体需求，最终实现目标市场消费者特征集合营销。谢霆锋成功后，青春、朝气、活力的TWINS演唱组合，针对18岁以下顾客有非凡影响力的BOY„Z组合相继进入特步视线，成为特步品牌代言人。与QQ、动感地带一样，特步用“X一代”来概括目标市场核心特征，建立“X一代”的核心价值观和品牌归属感，用多明星立体代言方式不断扩充“X一代”阵营成员，建立起个性、时尚、特立独行的个性品牌形象。

特步从品牌诞生之日起就占据了传播通路制高点，集中在中央电视台进行品牌推广，抢占强势媒介的话语权，并在招商方面获得大举成功。随后特步为产品建设全国销售网络服务，吸引了大批分销商加入特步连锁系统，特步专买店在全国范围内也迅速地由省份中心城市辐射到二、三级城市以及星云密布的中国乡镇。中央五套在特步的选择下，后面紧紧跟随了大批晋江运动鞋品牌，高峰时期，曾有三十多个品牌在中央五套投放电视广告，一度被戏称为晋江频道。在市场网络开发成功后，特步减少了中央电视台广告投放力度，开始有针对性做区域性的媒体投放，包括与湖南卫视《快乐大本营》《娱乐无极限》、《金鹰之星》、东方卫视《娱乐星天地》、光线传媒等娱乐时尚媒介合作推广。

在网站建设方面，特步网站再一次显示了特立独行的品牌主张。特步网站完全基于品牌极致体验、产品完全体验、X文化社区三大功能架构。整个网站与传统的图片、文字堆砌网站不同，用纯FLASH制作，让消费者耳目一新的体验。特步每年用于网络媒介投资预算达到300万元，并时时更新网站内容，引进新游戏，在门户网站上大力推广，其网站浏览量在运动用品品牌中位居前列，正成为“X新一代”的精神家园。

策略效果

与此同时，特步实施了品牌的整合营销传播。谢霆锋、TWINS、BOY„Z大陆市场推广活动成为特步固定的公关推广资源。极限运动、全国三人篮球赛、区域校园三人篮球赛、全国街舞大赛等等冠名赞助。2004年8月，特步（中国）有限公司以1620万元巨资，赞助2005年第十届全动会，成为行业中唯一一家合作伙伴，在与目标顾客零距离对话取得了非常的推广效果。

2001年，特步开始进入中国本土市场，短短三年用极快的速度取得了令人惊讶的成绩，2003年销售收入6亿元，2004年的销售收入到达8亿元，特步管理层有信心在2005年将实现销售收入10亿元。通过持续创新，特步已将众多竞争对手远远抛在身后，并正由单一时尚运动品牌，升华为蕴含时尚气息的运动品牌，品牌价值也得到理性的回归和升化。

第三篇：特步产品调查报告

0903班

市场调查报告

题目：关于特步产品市场需求潜力调查报告

地点：时间：二零一零年十月专业：商务0903班

第三组调查组组长:艾小青

调查组成员:罗浪陈婷

郭倩付陈曾燕 蔡丽丝吕春芳

商务0903班 1 商务

第一部分调查的主要说明

一、调查背景

特步集团是中国有名的公司，其专门生产经营体育用品及休闲用品，自2001年，受到金融风暴的洗礼，特步集团开始将企业资源由海外代工转向国内市场，它的市场也由海外市场转向国内市场，而作为特步系列时尚运动休闲鞋是特步集团的一个重要赢利项目，是该集团的一个“金牛”项目。

2008年北京奥运会成了体育用品产业的助推器，极大刺激了年轻人休闲和健身的需要，而且越来越多的职业装也偏向轻松舒适的休闲风格。这是一个天然形成的消费群体，目前国内运动用品市场的70%也集中在这个年龄段。中国申奥成功之后，全民健身运动空前高涨，运动消费成为居民消费的一个新热点。同时，人们的防病健身渴求，也逐渐转化成巨大的运动消费市场。这都有力地带动了运动产品的热销，为体育用品行业乃至所有与健康相关的产业迎来了新的发展契机。

二、调查内容和目的通过对信息学院部分同学的消费行为，以及消费观念，品牌偏好等方面的实地调查及同学们对特步品牌的评价，对鞋类产品的重视情况，分析特步品牌在信息学院的市场需求潜力。

三、调查范围与方法

（一）调查范围

本次调查针对信息学院的同学，被调查的对象主要为我身边的朋友进行调查。

（二）调查方式

消费者问卷采取了问卷调查

发放50份问卷，回收40份，实际有效地为35份

四、调查结果分析（1）消费者基本情况

调查结果表明，80%的调查对象都购买过特步产品，而且多为年轻消费体。

（2）消费者购物行为情况

（1）结果显示，促销打折活动对于调查对象是比较有效的手段，59%的消费者会因促销打折而去购买，有31%的消费者认为他们有时候会去，10%认为促销活动对他们一点用也没有。

（2）70%以上的消费者是在专卖店购买。其余的在卖场购买。（3）70%以上的消费者是偏向于购买特步的鞋子。

（3）购物状况评价

根据调查结果显示，有60%以上的消费者对于特步产品的款式，面料，颜色价格不满意，认为要款式多样化，面料和质量要改进，颜色也应有各种分格，有将近80%的消费者对于特步产品的设计风格是持满意态度。

对于服务的评价，65.8%的人评价是一般，他们觉得特步的服务员的总体素质较低，尚存在缺陷；有23.3%的人对特步的服务是满意的；其余人对服务很不满意。对于需要改进的是他们不满的方面有收银员的服务态度差和速度慢，甚至结帐时候算错；以及保安的服务态度差，对顾客不甚友好。

（4）经营有利条件及风险

有利： 特步强大的自我生产能力，因此能够控制从生产到设计，开发，制造，向分销商销售以及营销成品的几乎所有营运阶段，这种垂直整合模式能够有效地控制生产成本。

特步采用娱乐营销模式，实行广告轰炸策略朝着高端时尚的方向发展，以其独具时尚，前卫，自由，叛逆的牢牢抓住青少年的心，找到了他们的目标人群与众不同的九零后。

风险：与各大专业运动品牌相比，特步走的是时尚运动，起步相对而言有一定的延迟。

第二部分对特步产品经营的几点建议

（一）在服务方面上，首先，应该开设培训课程，对服务员形象以及服务操

作方面进行培训，提高服务员的素质，要求员工真正地做到“顾客就是上帝”。

（二）在商场的内部结构方面，卖场之间的连结是十分重要的，所以在显眼的位置应多设置指示牌，方便人民选购物品；科学合理地摆放商品，更加方便顾客选购不同的商品。

（三）对部分必需品的价格做一些适当的调整，薄利多销以吸引更多的消费者。

（四）对于鞋业应大量投入资金，同时服饰的改进也不可放纵不理。

（五）设立消费者服务投诉点，以及投诉电话，在人员方面应挑选店内挑选

具经验及有职权人士担当；投诉处理要迅速；投诉案例要详细记录。

（六）可以将将特步目标市场划分为四大类：

一类是高端市场专业运动员装备市场 一类是大众体育市场

一类是渴望运动而实际很少运动的心理，渴望与安慰群体集

合市场

一类是非运动服饰群体转移市场

总之，特步产品的市场需求潜力是不容估量的，因为它的市场定位和目标市场是与众不同的九零后，与特步的实力结合在一起，前景不可小视。

5商务0903班

关于特步产品市场需求

第四篇：品牌跟踪分析——特步

品牌跟踪分析——特步

一、行业背景&发展前景

中国人民的生活水平极大提高，消费观念的转变使体现青春、时尚的运动休闲服饰越来越受到人们的青睐，这也就促进了中国运动服装市场的消费增长。特别是2008北京奥运会后，运动产业超速发展，运动正成一种流行的休闲方式。运动休闲服装是服装类商品中销售增长最快的产品，增幅高达50%，产生这种现象的原因主要是由于消费者对服装舒适性和个性化的要求越来越高，而追求时尚、舒适大方的运动休闲服饰恰好满足了消费者的这一偏好。在中国运动服装业空前繁荣的同时，竞争也随之愈演愈激烈。各大运动品牌的跨国巨头纷纷加大在华的投资力度或者是改变其在华营销策略，面对洋品牌的强劲攻势以及中国入世后市场壁垒降低甚至消失等不利因素。目前，中国运动服装市场出现了以阿迪达斯、耐克、李宁为主，安踏、361度、匹克、特步等新兴企业为辅的格局。

据运动品牌行业市场研究报告统计，国内知名运动品牌，如李宁、匹克、安踏等都出现增长放缓。由此可见，国内运动品牌正掀起“骨牌效应”，陷入一阵阴霾之中。究其原因，销售不畅、存货激增、打折清货等问题，都把中国的运动品牌推向“中年危机”，行业全面陷入调整期。以下是对我国运动品牌行业现状分析：

“黄金十年”之后过度扩张积压大量库存

在“库存危机”重压之下，国内各大运动品牌开始显现出颓势。运动行业市场调查报告数字显示，李宁今年上半年利润同比下降85%，营业收入下降10%至38.8亿元，公司股价同期累计下跌35%。与此同时，李宁已先后关闭了近千家门店。

而其他国内运动品牌也遭遇类似困境。运动服装行业市场调查分析报告显示，包括安踏、特步、匹克在内的各家订单额同比均出现了不同程度下滑。其中，特步订单额下滑15%至20%，安踏同比下滑15%至25%，匹克下滑幅度更高达20%至 30%。

财报显示，李宁、安踏、特步、361°、匹克、中国动向等6家国内体育用品企业销售业绩均不乐观，除特步净利润同比小幅增长外，其余5家的营业额和净利润同比均有不同程度的下滑。

不难看出，从2000年前后开始的行业“黄金十年”已经结束，各企业现在首先考虑的是度过目前的寒冬，求得生存，再谋后续的调整发展，单靠数量投入的粗放增长时代已经过去。与之形成对比的，是阿迪达斯等国际品牌的逆市表现。运动服装行业市场调查分析报告数据显示，阿迪达斯全球销售额达到73.41亿欧元，同比增长11%，净利润4.55亿欧元，同比增长30%。其中，阿迪达斯在中国市场销售额增长了19%，其成绩被归功于向三四级李宁扩张的战略，使得原本在这些地方占据优势的国内品牌受到挤压。

有业内人士预计，虽然各大运动品牌纷纷推出各种措施进行自救，但明年的形势可能依然不容乐观，“去库存化”阶段至少需要两三年时间，而迎来行业复苏仍需时间。在这一过程中，一些不适应形势的品牌将可能被淘汰，而最终剩下的品牌将由目前的近二十家集中到五家左右。

市场渠道争夺胜负未知

国内运动用品牌面临的另一个困境是，二三级市场渠道争夺战将越来越激烈，国内企业在竞争力度上恐怕跟不上。

到目前为止，国内体育用品品牌的网点70%布局在二三线城市，所以二三线及以下城市门店数的增加是国内运动品牌业绩增长的“王牌”之一。再看看体育用品的零售店铺数量，国内外体育用品店的总店数达到40000多家，二三级市场体育用品类消费潜力基本被挖掘出来，市场迎来整合阶段。随着二三线城市的租金日益上涨，开新店赚钱的难度越来越大。此外，国内运动品牌在市场渠道策略上还要面临国外大品牌的挑战。运动行业市场分析报告指出，耐克中国公司和阿迪达斯中国公司均表示未来五年，将加大二三级市场的新增店铺，并拟推出价位段更贴近二三级市场的产品与之呼应，将矛头直指国内体育用品品牌的主力市场，未来的二三级市场渠道争夺战将更加惨烈，价格战亦将愈演愈烈。国内体育用品品牌将进入生死存亡的关键阶段。

同质化严重，品牌核心价值不高

中国的大部分的本土体育用品品牌都是从制造加工业，从做OEM代工起家然后逐步发展到品牌运营。但是这里面品牌的差异化、品牌的附加价值都普遍性的偏低，另国内品牌在产品设计方面创新能力还需加强，品牌之间款式雷同的屡屡现之，差异化也不明显，同质化的现象比较严重，只是透过广告一些基本的表现去诉求一些差异化，实际上在终端消费者那里头并没有太强的不可替代性。此外，营销手段也陷入老套，比如一味扎到赛事赞助和电视台冠名等传统渠道这些罕缺的资源上，即使烧钱了，得到的效果也越来越不理想。

然而，体育品牌企业不仅面临同行业的同质化竞争压力，同时还受到休闲行业的市场挤压。一方面，大量低价多款且具有快速补单和调货能力的本土休闲品牌遍地开花，另一方面ZARA、优衣库等洋品牌的推陈出新，都对本土体育用品行业构成压力。

品牌需要天才、信誉、创造和毅力，我们还不大擅长驾驭这种能力。要想摆脱同质化的困境，企业要从品牌的核心的价值的提升方面或者是差异化塑造方面或者是产业链的整合方面，去重新考虑如何谋求下一步的发展。

运动品牌注重的是文化内焰，国内运动品牌需要借鉴时尚、艺术等元素，寻求价值创新的发展之路，从而突破困局。

二、品牌剖析

1.品牌定位：

特步独创了一套适合自身品牌的特色文化。

时尚、前卫、自由与叛逆诠释了“特步”品牌文化，高品位、高追求和强大的创新能力及生命力赋予了“特步”品牌核心价值，在强大、独特的品牌文化支撑下，以“全球时尚 运动第一品牌”发展目标为己任的特步，是国内第一家启用娱乐明星代言运动品牌并用娱乐营销推广产品的品牌。特步品牌创立之初邀请香港天王级艺人谢霆锋代言。05年品牌代言人又加入twins青春阳光组合。08奥运来临之际，特步代言人家族增加潘玮柏和蔡依林两位华语乐坛巨星。2011年，代言人阵容又新增时尚明星韩庚。在邀请明星代言的同时，特步同时又连续赞助东南音乐劲爆颁奖典礼。一系列品牌动作组合成特步独有娱乐营销战略。2.品牌核心价值

设计——关注时尚，做时尚的引领者。

品质——从设计的完美，到生产品质的控制，处处体现着严谨。品质是我们的“生命”。科技——注重产品功能性的开放，提供孩子更多的保障，及更舒适的穿着体验。3.品牌标识

4.品牌架构

单一制品牌

三、热点深入分析

继往开来，携手全运会

特步一直致力于支持国家体育事业发展，连续多年赞助中国全运会，并且取得十分不错的效果，品牌影响力和美誉度不断提升。2013年8月31日，中国第十二届全运会在辽宁盛大开幕，特步作为第十二届全运会体育用品行业惟一合作伙伴，承揽了包括全运会火炬传递、裁判人员、工作人员、志愿者等在内的赛会全部工作人员的专用服装和14支特步签约代表团的领奖装备。特步专门打造的全运装备既展现全运主题和各地方经典元素，如北京的祥云符号、福建的土楼地标和香港的市花“洋紫荆”等，同时又运用特步在科技研发方面的最新成果，采用环保面料，具有吸湿、速干等诸多特性，实现文化元素和运动科技的完美融合。为了推动全运会的影响力与发展，特步推陈出新，专门为全运会量身定做了一系列特步全运会营销战略以及广告宣传片，并且在各大网络媒介平台投放，取得了空前的效果。

四、提出意见、改进建议

1.不断提升和丰富品牌内涵，塑造“特步文化”与“特步精神”，并加以诠释和推广，潜移默化、循序渐进，将特步的品牌文化内涵深入人心，获得受众青睐；

2.在发展的新时期，面向新时代的消费群体，针对国内外的行业竞争对手、合作伙伴，制订更加长远、更加细化的发展战略，并因时制宜，与时俱进，开拓创新；

3.力争成为中国超一流运动品牌，跻身世界知名运动品牌行列，做到更加现代化，更加时尚化，更加国际化；

4.扩大消费群体的辐射范围，拓宽销售渠道与咨询服务平台，为消费提供更加方便快捷的购物方式与售后服务。

第五篇：《对特步运动产品营销市场调研》

《网络营销与策划》课程考核论文

论文题目《对特步运动产品营销市场调研》学生姓名学号

专业电子商务所在分校铜梁县工作站指导教师（签名）论文成绩

重庆广播电视大学

2013年5月20日

前言

在竞争激烈中国体育用品市场上，中国企业如何杀开一条血路，创出名牌？来自中国鞋都晋江的特步公司通过不懈地努力，成功跨越小作坊时代和海外代工时代，走上了自创品牌的道路。其富有创新精神的差异化营销及成功的经营实践，对于中国成长型企业的营销实践，也有着诸多的借鉴意义。特步，在运动产业中特立独行，一贯坚持自己的道路：第一个鲜明的扛起“时尚运动”的大旗，独特的理念和大规模的品牌推广，造就了特步在全国范围内知名度的提升和业绩的斐然。但挑战依然严峻。

目 录

一、公司目标································································································ 3

二、市场营销战略 ···················································································· 31、企业的竞争环境 ························································································ 32、目标市场··································································································· 33、产品定位 ··································································································· 34、营销战略 ··································································································· 45、拟采取营销手段 ························································································· 4

三、网络营销策略 ·················································································· 41、网络营销在企业整合营销中的地位····························································· 42、网络营销具体手段 ····················································································· 4

四、计划实施 ···························································································· 5

五、评估调整···························································································· 5

六、结束语·································································································

5一、公司目标

特步公司2013年的目标，2013年销售量将突破10亿，逐步扩大销售额，强化市场运营能力保持稳步发展，保持引导行业发展的先驱地位。

二、市场营销战略

1、企业的竞争环境国内市场竞争已非常激烈，高端品牌有阿迪达斯、耐克、锐步等国际品牌，特步、安踏、双星属于第二集团的挑战者，中间有李宁、安踏双星等大众品牌。同时，在三、四线品牌阵营中，又有很多数不清的地域品牌，抢食剩余的市场份额。特步必须思考的是，是否有必要与耐克、阿迪达斯等第一军团硬拼蛮干或毫无目的的跟随，抑或根据自己的自身优势和细分目标群，脱线型竞争，成为第二军团中的有力竞争者？如何生存与进一步发展，问题摆在了特步公司的面前。耐克、阿迪达斯通过对尖顶赛事的长期赞助与推广，树立起高端品牌形象，并用专业市场的形象来影响和拉动大众体育市场，非常符合体育用品的品牌次级联想推广规则，国内品牌体育用品如李宁、安踏也拼命往这一市场中挤。这种竞争态势，与运动鞋本身的科技含量有很大关系，国内众多鞋厂也正由最初运动鞋生产的手工作坊发展为整鞋生产厂商。运动鞋市场上高、中、低端产品充斥，如果产品，品牌做不到足够的差异化，特步无疑将沦为大路产品。

2、目标市场

特步把目标市场定位在了13-25岁左右的年轻市场，并统称为“X一代”，而这一代人有着明显的特点——追星、追逐时尚、重视个性、崇尚自由与快乐。于是，特步把品牌标志设计成一把个性十足的“X”；打破体育品牌邀请体育明星代言的行业规则，破天荒的请来娱乐明星谢霆锋。

3、产品定位

特步独创了一套适合自身品牌的特色文化。

时尚、前卫、自由与叛逆诠释了“特步”品牌文化，高品位、高追求和强大的创新能力及生命力赋予了“特步”品牌核心价值，“让运动与众不同”的品牌宣言淋漓尽致地体现了特步强调体验式的运动和不为运动所累的玩运动态度。在强大、独特的品牌文化支撑下，以“全球时尚 运动第一品牌”发展目标为己任的特步，是国内第一家启用娱乐明星代言运动品牌并用娱乐营销推广产品的品牌。特步品牌创立之初邀请香港天王级艺人谢霆峰代言。05年品牌代言人又加入wtins青春阳光组合。08奥运来临之际，特步代言人家族增加潘伟柏和蔡依林两位华语乐坛巨星。2011年，代言人阵容又新增时尚明星韩庚。在邀请明星代言的同时，特步同时又连续赞助东南音乐劲爆颁奖典礼。一系列品牌动作组合成特步独有娱乐营销战略。特步公司认为，对一个体育用品品牌来说，其目

标市场有四大块。高端市场的专业运动员装备；大众体育市场；渴望运动而实际很少运动的心灵渴求与安慰群体集合市场；非运动服饰群体转移市场。

4、营销战略

如何成为第二军团中的有力竞争者？如何生存与进一步发展，问题摆在了特步公司的面前。为此做了以下的战略部署：

(1)

(2)

(3)利用网络、杂志、户外、电视、广播都有可能直接或者间接的与消费者接触。建立与消费者的深刻关系，让特步品牌深入年轻人的心。吸引眼球。大胆地采用了果绿与柠檬黄相搭配的色彩，搭配以涂鸦意味十

足的装饰元素和字体造型，在炎炎夏日里以这种新鲜动感却不落俗套的设计，成功地吸引了消费者的眼球。

激发兴趣。在六城会促销专题中，先用这次活动的主标题进行画面宣传，同时配以视觉感强烈的画面设计，成功地运用顾客的好奇心理带动促销。传播品牌文化。视觉是无声的语言，是人们接受外部信息的最重要和最主要的通道，通过视觉传播其品牌文化，引导大众深刻理解品牌，是视觉最重要的展现部分。(4)(5)

5、拟采取营销手段

（1）继续采用娱乐营销的体育用品品牌。

（2）坚持采取“立体代言”策略，用不同明星的影响力带动目标市场不同

个体需求，最终实现目标市场消费者特征集合营销。

（3）通过产品差异化、形象差异化、推广差异化这三大策略，一步步迈向

成功之路。

（4）对极限运动、全国三人篮球赛、区域校园三人篮球赛、全国街舞大赛

等等冠名赞助。

三、网络营销策略

1、网络营销在企业整合营销中的地位

整合营销在网站的发展中发挥越来越大的作用，但整合营销的系统性、完整性将会影响网站的发展，作为行业的先驱更应注重网络销售的发展，而特步品牌是以服装、鞋、运动品等为主，在市场上的实体店面已经无法满足企业的要求，必须大力发展网络销售。如今，特步在网络销售上已经取得很好的成绩，在整个营销过程中占有相当重要的地位，是不可缺失的营销手段，是特步发展的中流砥柱。

2、网络营销具体手段

（1）在网站建设方面，特步网站加强特立独行的品牌主张。

（2）继续保持品牌极致体验、产品完全体验、X文化社区三大功能架构。

（3）力于创新用纯FLASH制作，让消费者耳目一新的体验。

（4）时时更新网站内容，引进新游戏，在门户网站上大力推广。

四、计划实施

减少中央电视台广告投放力度，开始有针对性做区域性的媒体投放，包括与湖南卫视《快乐大本营》《娱乐无极限》、《金鹰之星》、东方卫视《娱乐星天地》、光线传媒等娱乐时尚媒介合作推广。进行声势浩大的推广活动，使特步品牌形象深受特步目标消费群的认可。坚持采取“立体代言”策略，用不同明星的影响力带动目标市场不同个体需求，最终实现目标市场消费者特征集合营销。特步为产品建设全国销售网络服务，吸引了大批分销商加入特步连锁系统，特步专买店在全国范围内也迅速地由省份中心城市辐射到二、三级城市以及星云密布的中国乡镇。计划在近几年实现特步成为行业头领的目标。

五、评估调整

居住在二、三线城市80后年轻一代，网络咨询在这一代蓬勃发展，也因此入侵他们的每个细胞，没有网络就活不下去。他们重视自己，渴望出位，所以他们爱好追星，爱好时尚。而时尚的意义之于他们并非盲目的跟随潮流，而是自己创造一个不一样的我，一切以我的独特爱好为准。他们有个性，重视自我的一群，渴望自由，向往很多，但束缚也很多，内心真正的需求：期待做一个不一样的我，冲破束缚，让自己独特，与众不同。于是特步大胆地采用了果绿与柠檬黄相搭配的色彩，搭配以涂鸦意味十足的装饰元素和字体造型，在炎炎夏日里以这种新鲜动感却不落俗套的设计，成功地吸引了消费者的眼球。对善于模仿的国内企业而言，特步走的是一条更高明的选择，博弈借势让特步品牌抢占了传播的制高点，站在与国际一流品牌竞争的高度与目标顾客对话，同时特步充分地评估了耐克反借势的可能性，避免引起耐克的打压。特步与耐克有严格的市场竞争区隔，用特步（中国）有限公司丁水波总裁一句话可以下结论：耐克应该感谢特步，因为特步在为耐克培养明天的顾客。特步通过科学的市场定位与区隔之后，需要进一步实现顾客感知的区隔与差异化。否则，将和国内众多二、三线品牌一样，流于一种聊以自慰的形式，最终沦为掩耳盗铃之作。特步正通过产品差异化、形象差异化、推广差异化这三大策略，一步步迈向成功之路。在保证产品品质前提下，特步还在产品用色、设计上大胆突破，每年每季均推出自己的主题概念商品，创下了120万双的中国单鞋销售奇迹，销售收入到达8亿元，特步管理层有信心在2013年将实现销售收入10亿元。通过持续创新，特步已将众多竞争对手远远抛在身后，并正由单一时尚运动品牌，升华为蕴含时尚气息的运动品牌，品牌价值也得到理性的回归和升化。

六、结束语

如今的消费者往往介于感性和理性之间的混合型，他们追求的是一种更为人性化的东西，对服装品牌和终端形象的要求都是如此。要从视觉营销的角度满足消费者的内在需求首先需要强调的是气氛。好的终端视觉形象不应仅在感官上给

消费者以赏心悦目的感受，还要构成一种强烈的现场感召力，吸引顾客进入一种气氛，让顾客全身心地体验品牌魅力。很多人人为，视觉营销只要把终端做好就行了，这其实很片面的。一个品牌进入到消费者实现的途径是很多的，比如网络、杂志、户外、电视、广播都有可能直接或者间接的与消费者接触。相信实力和执行力能鉴定一切，合理的策划、精心的准备、严格的执行，每个环节按照既定的时间和方式运行，这就是六维品牌管理理论的制胜法宝，也是特步服务每个品牌所奉行的原则和信念。如今，新一代的人最求时尚，而时尚的意义之于他们并非盲目的跟随潮流，而是自己创造一个不一样的我，一切以我的独特爱好为准。他们有个性，重视自我的一群，渴望自由，向往很多，但束缚也很多，内心真正的需求：期待做一个不一样的我，冲破束缚，让自己独特，与众不同。“运动生活”是特步区隔竞争的领域，是推广的侧重点。特步必须聚焦目标群，二三线城市的内80后一代的主要关注点：网络、明星、体育、校园，形成重点沟通。还要把时尚元素融入产品设计当中，在给顾客带去优良产品品质的同时，满足消费者对时尚、个性的精神渴求。网络营销在运动用品品牌中位居前列，正成为“X新一代”的精神家园。通过持续创新，特步已将众多竞争对手远远抛在身后，并正由单一时尚运动品牌，升华为蕴含时尚气息的运动品牌，品牌价值也得到理性的回归和升化。