森马官方旗舰店营销策略分析

森马官方旗舰店营销策略分析

摘 要

近年来，随着互联网科技的发展，我国电子商务也开始迅猛崛起，这种具有营运成本低、用户范围广、无时空限制，能为顾客提供更加个性化服务的电子商务，为我国服装市场产品销售开辟了一种新渠道。充分利用电子商务，不仅可以开辟新渠道，增加市场销量，还可以提高品牌的竞争力。品牌竞争力是企业核心竞争力的外在表现，有无可替代的差异化能力，更是企业长期积淀下来的。本文就森马官方旗舰店，从市场分析，目标市场战略，营销策略等方面进行分析策划。使店铺在日益激烈的竞争下，可以更好的发展，发掘自己的店铺优势，面对更大的挑战。

关键词：电子商务、森马、营销策略、品牌竞争力。

Abstract

In recent years, with the development of Internet technology, Chinas E-COMMERCE has also started to rise rapidly, with low operating costs, a wide range of users, no time and space restrictions, e-commerce, which provides more personalized and humanized services, has opened up a new channel for the sale of products in Chinas garment market.It improves the strength of the brand competition, and Senma company is the representative of the virtual operation.This paper analyzes and plans the official flagship store of SEMAR from the aspects of market analysis, target market strategy and marketing strategy.Under the increasingly fierce competition, stores can develop better, explore their own advantages and face greater challenges.Key words: E-COMMERCE, Senma, marketing strategy, brand competitiveness

1.绪论

服装市场依旧占据了市场的较大份额，衣食住行，衣在生活中是必不可少的。人靠衣行马靠鞍，华丽的服饰是人们所需要的。在电商流行的21世纪，实体店与线上店铺相结合经营，也是很多企业采取的营销方式，也给人们更多的选择空间。本文主要针对森马官方旗舰店营销策略进行分析。

2.森马及森马旗舰店简介

2.1企业简介

森马，国内休闲服品牌。森马集团有限公司以“创大众服饰名牌”为发展宗旨，积极推行特许经营发展模式，休闲装和童装品牌连锁网点遍布全国二十九个省、市、自治区、直辖市，形成了完整的市场网络格局。集团公司现有休闲装 “semir”及童装“balabala”等两个知名服装品牌。森马先后荣获全国五一劳动奖状、全国模范劳动关系和谐企业、全国双爱双评先进企业、全国模范职工之家、中华慈善奖等荣誉，并连续八年被评为中国服装行业销售、利润双百强，中国民营企业500强，位居中国服装行业竞争力10强。森马品牌及产品先后被评为中国名牌、中国驰名商标和国家免检产品。

2.2品牌介绍

集团公司现有行销企划、生产设计、人力资源、财务管理、行政管理、营销管理等六大中心，四个全资公司、十个分公司，拥有休闲装 “semir”及童装“balabala”等两个知名服装品牌。

森马积极开拓“虚拟生产、品牌经营、连锁专卖”的非常之路，以“形象第一、服务第一、代理第一”为经营思想，切实奉行“企业与员工共成长”的原则和“小河有水大河满”的经营哲学，为员工营造良好的发展空间，做到共享利益、共创繁荣，实现企业与员工双赢的目标。强强合作是森马持续发展的强劲动力。自2002年以来先后与法国著名设计公司、奥美广告公司以及用友公司展开积极合作。

2.3森马官方旗舰店简介

森马官方旗舰店以经营休闲服饰为主，有男装、女装等服饰，产品涵盖上衣、裤装、外套等；四季衣物齐全，风格款式多样；服饰颜色丰富多彩，款式简洁明快，款式间的混搭性较强；休闲中不失时尚和活力；充分演绎新锐时尚与潮流并存，款式设计新颖，时尚度高；店铺优惠活动不断，提供实惠团购业务，7天退差价，让您购物无忧，会员享有特权；还有积分指南引导会员赚取积分，明星同款汇聚，并不断更新情侣搭配专区服饰；森马semir作为休闲服饰知名品牌，站在年轻人的潮流尖端，倾心打造年轻、活力、时尚潮流的服饰。

3.森马官方旗舰店销售状况及竞争市场分析

3.1森马旗舰店销售状况

森马官方旗舰店是森马企业的直营店铺，已经创立了11年，厂家直销，主要以经营休闲服饰为主，打造年轻、活力、时尚与潮流并存。就渠道而言，全渠道是未来森马公司的发展方向。品牌也是人们所被吸引的，销售额也比大多数中低端品牌高的许多，追求时尚，穿的舒服。森马属于经典品牌，已经拥有一批热衷品牌的消费者，加森马旗舰店经营的时间也比较长，有一定量的粉丝数，品牌加店铺一定程度上吸引很多的消费者，店铺中热销的休闲男装几十万件，其他休闲女装也销售了几万件，顾客购买之后给的回馈也得到了很多的评价。森马官方旗舰店销售量在不断的增加。森马旗舰店中有一栏商场同款，这是和其他网店所不一样的，线下门店的款式在旗舰店几乎都能找到，这也给顾客更多的选择机会。

3.2PEST分析

3.2.1政治环境

近几年，国家出台了或推出了很多关于服装行业地政策，为服装企业发展带来诸多的机遇。尤其是在服装品牌建设和服装电子商务商务发展方面，国家给予了高度支持。国家十分重视服装行业的品牌建设。可见，服装行业走品牌化道路和发展电子商务已经成为未来的必然趋势，也是服装企业提高竞争力的关键。进入2015年，国家发布了一系列政策大力扶持电子商务，在政策导向下，同步推出了大规模电子商务“护航计划”，投入上万资金帮助企业抓住发展机遇，抢占电商市场先机。长远来看，更高比重的电子商务化经营，已经成为企业未来成长发展的大势所趋。十二五电子商务发展规划的实施，以及政府各部门针对电子商务出台的各项重拳，是企业电商发展的重大机遇。

3.2.2经济环境

消费者的收入决定他们的购买力，随着国家整体经济实力的提升，消费者的生活水平也慢慢提高了，让人们敢买，想买，有能力去消费。经济收入不断增长是促进消费的良好保障，消费者的可支配收入也明显增加了不少，像对于靠百姓吃饭的企业，可以说是个福音。经济基础决定上层建筑，上层建筑反映经济基础。综合来看，我国服装消费前景依旧稳中向好，但需要注重以下趋势。首先，服装消费势头在80后人群中将继续上升，并将通过更加年轻、更加精通时尚的90、00后等新一代消费者群体得到进一步增强。其次，随着服装消费逐渐增加，消费群体比例将进一步向女性倾斜。迄今为止，中国男性和女性在服装上的消费开支已经拉开距离。随着女性收入的增加，与收入相同的男性相比女性的服装消费水平提升将更加显著。第三，未来服装消费群体将继续向非一线城市延伸。一方面，一线城市高房价等阻碍人口持续流入，致使二三线城市人口回流，从而带动当地服装消费；另一方面，二三线城市居民收入快速增长，将进入消费提升阶段，当地服装消费市场有望受益。最后，在新零售趋势下，服装企业将以实体门店、电子商务、移动互联网为核心，通过融合线上线下，实现商品、会员、交易、营销等数据的共融互通，向消费者提供更优质体验。同时，随着新型供应链的逐渐成熟，智能化购物设备的普及，新零售时代的传统服装店将构建更加丰富多样线上线下融合的的消费场景。

3.2.3 社会环境

伴随着科技的不断进步，我国电商也逐渐普及，很多传统企业也发展了电商业务，实现线上线下同步发展的经营模式。网络购物已经成为人们日常购物消费方式，它让消费者不出门就可以得到自己想要的商品，而且价格也十分优惠。网购的便捷、加上新冠疫情的影响，使很多消费者开始习惯并依赖网购。服装是更新换代比较快的商品，随着生活水平的提升，人们对服装的需求越来越大，很多人利用闲暇时间在网上浏览、选购服装，给森马电商业务带来了很多锲机。

3.2.4 技术环境

电子商务通过网上虚拟信息的交换，开辟了一个崭新的市场空间，一个开放、多维、立体的市场空间，突破了传统市场束缚。也是消费者生活更便捷，提供了一个随时随地的购物平台。而森马积极推行以品质为基础的品牌战略，充分利用品牌的无形资产，同时成立设计开发中心和技术中心。分别从产品、视觉识别、形象等方面提升了品牌影响力。现在支付更方便快捷，也更安全，比如支付宝、微信、京东白条、花呗支付等诸多方式也是电商技术的支持。物流业也蓬勃发展，店铺与京东，顺丰，圆通等快递一直合作，以往科技含量较低的行业状况相比，目前物流行业信息化程度增强，物流集成化和自动化水平有较大提升。不仅物流基础设施快速发展，信息网络技术与物流业也进一步加快融合。大多数物流企业使用手持终端、车辆卫星定位技术、电子条码、无线靶枪等，加快应用互联网、车联网、物联网、大数据、云计算等技术。在未来，5G技术的逐渐普及，同样为无人技术的应用提供技术支持。

3.3竞争分析

（1）行业竞争状况

由于进入障碍较小，所以服装行业的企业数较多，竞争较为激烈，服装行业是一个高速发展的行业，竞争激烈，快速的行业增长也为森马创造了巨大的市场空间。而其他休闲品牌服装也给森马服饰带来了不小的压力，同品牌店铺现阶段带来的压力较小。竞争品牌，如以纯、美邦、A21，他们的目标市场和我们类似，一直在利益上与我们有很大的冲突。

（2）潜在新进入者

服装行业不属于大规模生产行业，对企业规模没太多要求，规模上的进入壁垒较小。而森马服饰规模较大，现已是中国民营企业五百强。因为服装行业的企业太多，也不太会积极对新进入者采取一些措施。森马官方旗舰店也面临着国外品牌的冲击，消费水平提高，消费者也会选择一些高端品牌，这是必然的，在一定程度上构成了威胁。

3.4 SWOT分析

3.3.1优势

品牌优势。森马服饰是人们熟知的大众品牌，价格也很良心，质量也有的保证，产品大多是厂家直销，旗舰店更是如此。

品牌策略优势。森马不仅仅把顾客群定位在青少年，还建立了童装品牌“巴拉巴拉”，也给顾客更多的选择空间。

价格和产品质量的优势。服饰采用的是棉面料，给消费者最贴心的呵护，也有利于孩子及青少年的健康，森马企业在质量上也非常注重，把好每一道手续，经过层层检查，也使得旗舰店的声誉和评价较高，所以森马服饰在质量方面占据了极大的优势。

实体店增加顾客体验。暖心的服务细节这个尺度唯一的标准是人——对人的尊重与关注。匠人品质打造家的延伸精益求精，没有做大生意和小生意的区分，持续不断的专注中获得满足感，更注重逛的乐趣而不是价格。

3.3.2劣势分析

森马官方旗舰店目标顾客群跨度大，消费特性有较大差异，难以完全满足客户的需求。

官方旗舰店的管理销售能力跟不上消费者的要求，如发货不及时、产品供应不足、更新产品慢、售后做的不到位。

店铺的服装款式太过运动化，跟不上潮流，风格单一创新能量有待完善。

3.3.3机会分析

休闲服装市场需求的快速增长。随着人们地生活水平不断提高，消费观念也发生了很大地变化，人们对服装要求也慢慢高了，是的休闲服装需求不断增长，森马恰恰是这一服饰。

随着诸多网购平台对信誉备受关注和重视，店铺对产品的质量也越来越有

保障，给网店带来了很大的机会。

目标客户的消费能力也越来越强，他们有了更多的消费自主权，家长也不会过多约束孩子。

3.3.4威胁分析

其它服饰品牌的竞争。从产品定位来分析，森马与美邦、以纯、A21等都同处于年轻人休闲服装这一细分市场，与森马旗舰店构成了不小的竞争，正是这一威胁也使得这一品牌脱颖而出。

顾客对品牌的忠诚度不高。森马是一个以大众服饰为基础的品牌，不算什么高档品牌，生活水平的提高，消费者的消费能力提高了很多，也让森马旗舰店留不住太多中式粉，稳定性差。

与其他服饰品牌打价格战。森马官方旗舰店经常推出许多优惠活动，满减、打折，也是为了消费者以实惠的价格买得到好的商品。

4.目标市场战略

4.1 市场细分

市场细分是指根据顾客需求上的差异把某个产品或服务的市场逐一细分的过程。正确的市场基于对市场和消费者行为的充分了解，只有充分了解消费者需求的特点，才能准确把握消费的契合点。

消费者市场上的需求千差万别，影响因素也错综复杂。森马服饰在市场细分上也受诸多因素的影响，但大多数消费者都有着相似的消费习惯，大部成都分都属于理智型购买，为了自己穿的舒服，穿的放心，穿的好看。由于市场因素的多元化，森马服饰的市场属于异质市场，市群之间差异大，而市场群内部差异小。

4.2 目标市场选择

目标市场是指企业决定要进入的特定的市场，目标市场选择是企业估计每个细分市场的吸引力，同时结和消费者的不同及企业资源和实际情况合理选择细分的市场。森马官方旗舰店的目标客户群体大致为青少年，商品价格不是很高，而高性价比也是顾客所喜欢的。森马官方旗舰店在目标市场上选择在大众品牌下的中档品牌，以文化力推进营销力。

4.3 市场定位

市场定位是指企业决定把自己放在目标市场的什么位置。也让产品在顾客心中留下了深刻的印象，而森马是以时尚潮流进行定位。经营思想：形象第一、服务第一、代理第一。其产品深入了很多消费者的心里，产品特点体现了年轻人的休闲、时尚的风格,”穿什么就是什么“新主张也在产品上体现的淋漓尽致。

5.森马官方旗舰店营销组合策略分析

5.1产品策略

5.1.1产品组合策略

（1）店铺种类丰富

店铺对不同顾客的需求有着不同的产品，店铺有男装会场，女装会场，商场同款及各式服装分类，给顾客更好的选择，性价比相对其他店铺要高。店铺中的卫衣款式可以说是非常符合年轻人的口味和审美，拼接、百搭、高圆领等服装样式可供挑选。通过产品的组合来满足顾客需求。

（2）产品质量得以保障

森马官方旗舰店是厂家直销，十分注重产品的质量，大多数以纯棉面料，贴心呵护顾客身体健康。也是国家休闲服饰最高等级的一等品，国家免检产品。

5.1.2品牌策略

（1）打造品牌差异化，树立个性化品牌

森马积极开拓“虚拟经营、品牌经营、连锁专卖“的非常之路，创建了崇尚青春、活力、奔放、健康的品牌文化。森马与什么谐音，穿什么就是什么，即穿森马就是森马。森马慢慢会成为个性化品牌，曾获中国最具时尚男装品牌，中国消费者信得过的产品。为打造一流服饰品牌，无论是面料、款式、色彩上都引导时尚，展现活力形成SEMIR的风格特色。而森马官方旗舰店也在售这些产品，有着良好的口碑，吸引了一批忠实粉。

（2）打造品牌忠诚度

森马服饰在消费者印象中是一个值得信赖的品牌，以形象为先导的品牌经营，这也是森马虚拟经营的发展基础，从而达到将品牌推上中国驰名商标的称号，更吸引了一批对品牌有着忠诚度的消费者。森马官方旗舰店也迎合森马的经营理念，追求个性化，独特的品牌文化底蕴。

5.1.3产品信息展示

（1）主图

关于本产品的模特展示图片及细节展示图，非常直观的让顾客看到我们产品的上身效果。

（2）详情页

商品介绍，介绍我们产品的特点。面料展示、产品信息、模特展示、静物展示（正反面展示）、细节展示、产品标签，最后配一个规格参数。让顾客能清晰看出我们产品的卖点。

5.1.4客户服务

客户服务在网络销售中起着重要的作用，客服人员热情、专业、周到的服务，直接关系到网店顾客的满意度和下单率。为了能给顾客提供良好的客服体验，提升店铺的竞争力，我们可以从以下几个方面提高客服质量。

（1）有优质的服务态度，在顾客进入店铺有疑问时，要能够及时给以答复，网络客服与顾客主要通过文字交流，为了提升服务质量，我们客服可以使用亲切的称呼拉近和顾客之间的距离，还可以运用一些表情，更好的传达我们的热情。

（2）有全面的专业知识，这样才能更好的指导顾客购买。在客服人员上岗前，企业需对客服提供服装产品的专业知识，电商交易中的专业知识。

（3）提供售前、售中、售后全方位的服务，解决顾客购物各阶段的疑问和顾虑。森马官方旗舰店有着完善的客户服务体系，为消费者带来高级的消费体验。

5.2价格策略

随着营销环境的日益复杂，企业不仅要考虑成本补偿问题，还要考虑消费者的接受能力和竞争状况，所以制定合适自己产品的价格策略很重要。

（1）尾数定价

从消费者角度出发，产品价格和顾客接受程度关系很大。像春夏季节的衣服大概50—150元一件，而秋冬季节，厚的衣服，一般300—500元一件，价格与其他品牌相差不大，以吉利数9为结尾的定价，具体定价如99元、199元、399元，抓住顾客的消费心理。

（2）撇脂定价

像在新服饰上新时，市场规模较小，店铺可以制定一些较高的价格，顾客也会接受，可用吊牌价作为销售价，不打折，慢慢的进行推广。

（3）折扣定价

线上购物慢慢成为了消费者的消费习惯，但他们也追求实惠的价格进行购买，一般都会货比三家。所以在旗舰店中那些过季的服饰，以尾数定价法进行打折，既能符合顾客心里的价位，也给他们带来满足感。

5.3 分销策略

5.3.1分销渠道

森马官方旗舰店不经过任何中间环节，将产品直接销售给最终消费者，其优点是产销直接见面，环节少，有利于降低流通费用，及时了解市场行情，渠道需要沟通，经常的沟通是企业保持渠道顺通的主要方式。合理的选择分销渠道，来实现其营销目标。

5.3.2物流

森马借助专业力量，建立起了以快速反应为核心的供应链体系，依托分别位于温州和上海的两大物流配送中心，为提供高效的物流配送服务。森马与七家整体实力较强的全国性物流公司建立了长期合作关系。从货损率、错误送到、准时交货率、客户满意度、投诉率等指标来对承运商的综合服务能力进行年度考核。以促使承运商优化和改进运作模式，提高货品送达的效率和精度。

5.4促销策略

5.4.1促销优惠

（1）寻找差异策略

当同一产品不同品牌进行竞争时，若对方采取价格战，我们就可以有买有赠的方式，和对手具有一定的差异化，掌握市场的先机，店铺可以给顾客留下较深的印象。

(2)错峰促销策略

当促销与竞争对手冲突时，可以选择避开，再根据情景和顾客不同进行促销，也将会取得不错的效果。

(3)促销创新策略

创新是关键，采用价格组合促销，也是一种促销的创新所在，以加深消费者对品牌的理解，极大的提高了产品的口碑和知名度。

促销优惠方式：会员、满减等

5.4.2推广策略

（1）加大网络广告投入，吸引网络消费者关注

店铺想要有流量，首先得有吸引人的地方，可以在钻石展位投放一些广告，引起消费者注意，激发顾客的兴趣，促使行动。对森马官方旗舰店来讲，未来几年其心理期望是每年男装产品销售量以百分之十五的比例增加，广告的目标就是如何说服比原来多的客户来购买商品。一，改变营销方式，以前店铺采取的都是以直销的方式，可以考虑慢慢渗透一些情感营销、服务营销，让顾客得到满足感，这是一种比较符合大众口味的营销方式；二，设计一种广告，以此引领目标市场的消费观念、潮流，扩大目标市场的范围，慢慢的让顾客去接受，而不是为了迎合而接受。

（2）推广方式

森马官方旗舰店可以通过微信及公众号等渠道进行推广，能较好的满足不同消费者的需求。每天不定时的给消费者推送一些店铺的活动，吸引顾客，搞一些特价商品。也可以在抖音上直播带货，让顾客熟悉这个品牌。请一些知名的明星作为代言人，找一些形象较好的主播不定时的在直播平台来推销我们的商品。现在是互联网时代，人人离不开的就是手机，而对于销售，自媒体的兴起可以慢慢地渗透进去，使得在其中分一杯羹。也要做好营销过程进行实时监测分析、总结、管理。自媒体营销不仅节省了许多人力成本，而且使营销活动更加便于管理。一个店铺最重要地就是节约成本，只有把成本降到最低，才有更多的盈利。

6.结论

本次对森马官方旗舰店营销策略的分析，得到结论如下：首先，对森马品牌和店铺进行了分析，并且对服装市场进行了分析，通过理论的支持和森马官方旗舰店为基础，分析了店铺的优劣势及机会和威胁。对于森马官方旗舰店，鉴于现阶段国内市场青年服饰行业进入了一个饱和状态，而童装市场有很大前景，店铺可以着手卖一些童装最终获得较大的利润。也需要通过一些合理有效地措施和规划营销状况不好的问题。总之，21世纪是一个网络技术高速发展的时代，电商的兴起绝不是偶然，这是一个时代发展趋势，也会慢慢变好下去。

［1］张晓，王丽丽.市场营销策划;理论，案例，实训［M］.东北财经大学出版社，2018.1.［2］凯林，等.市场营销［M］.董伊人，译.9版.北京：世界图书出版社，2012.［3］林成安，促销管理［M］.北京：北京工业大学出版社，2004.［4］丁伟，服饰品牌文化与品牌服装设计定位研究［D］.中国商论，2012.［5］高菲菲，网络环境下服装市场营销策略的创新探析［M］.中国市场，2018.［6］周莉英，新媒体营销策略对服装品牌传播的影响［J］.2018

［7］萧琳，浅谈服装品牌文化的构建［M］.2008

［8］管信林，市场营销战略若干问题探究［N］.安徽大学学报，1994.［9］李睿，我国市场营销渠道管理创新研究［M］.现代商业，2009.［10］冯灿均，中国跨境电子商务发展现状及对策研究[J] 现代营销，2017

［11］荣晓华，消费者行为学第六版[M]东北财经大学出版社，2019

［12］居上游，电子商务创新模式案例分析[M] 电子工业出版社，2017

［13］潘必超，企业电子商务运营决策需要考虑的几个问题[J]全国商情，2016

［14］崔恒华，网店客服实操[M]，电子工业出版社，2018

［15］李珊，百雀羚淘宝直营店(雅丽专卖店)营销策略分析，南通职业大学，2020

致谢

大学时光就这样不知不觉的快过去了，回首三年，感觉留有了许多遗憾和不舍。快要迈出了学校的校门了，不再是爸妈眼里长不大孩子了，要慢慢承担更多责任，慢慢学会与世界独处，慢慢成为了家里的顶梁的那个男人。在学校，也交了很多知心好友，生活中也是互相帮助。在这里要由衷感谢老师的教育，授予我们丰富的知识，也感谢同学们的陪伴。最后特别感谢我的论文指导老师杨老师，在这段时间的悉心指导下我的论文也不断地完善，谢谢您的认真和耐心，谢谢！