男士护肤品调查报告

第一篇：男士护肤品调查报告

男士护肤品调查报告

小组成员：国际商务6班

杜冠周、顾明坤

李森、赵龙 尹润泽、张云扬

调研时间：2013.11.27

摘要：

2006年初，一句直击男士内心的广告语——“给敢于护肤的真男人”出现在电视上。这条改变国人护肤观念的电视广告出自德国护肤品牌妮维雅，这句经典的广告语则在之后的化妆品市场被频繁引用。随着时间悄然流逝，从碧欧泉到巴黎欧莱雅再到卡尼尔，当越来越多男士护肤广告出现在电视上时，对皮肤护理这件事，男人们的态度在悄然发生改变。

现如今，越来越多的男士护肤品开始登堂入室,与女性化妆品一起占据了消费者家中的化妆台。每日在电视屏幕后用欧莱雅滋润皮肤的吴彦祖和代表着卡尼尔男士的王力宏似乎才是现代男性的标杆,无可置疑,男士护肤品是近几年市场的大热,“随着不断有强势品牌进入,男士护肤品市场竞争也变得愈发激烈 ,未来,哪个品牌终能够占据主流市场,还很难判断。

据了解,男士护肤品市场这几年来都以平均30%的速度增长,最先推出男士产品的是花王旗下的碧柔,然后是德国拜尔斯道夫的妮维雅以及来势汹汹的化妆品巨头欧莱雅,带着旗下的碧欧泉、巴黎欧莱雅和卡尼尔,对市场进行高、中、低全方位通吃;早在09年底，已经对男士护肤市场表露野心的日化巨头宝洁,旗下的玉兰油、吉列都推出了相应的男士系列。与此同时还不能忽略曼秀雷敦近年对男士系列的

发力。

2001年,欧莱雅集团旗下的碧欧泉男士产品进入中国,这也是国际高档护肤品中第一个涉足中国的男士品牌。经过6年的市场推广,碧欧泉男士在中国已拥有了坚实的消费群。据相关数据显示,碧欧泉连续3年占据近2/3的高档市场份额。

目录

一、调研目的--------------------1

二、调研背景--------------------1

三、调研运用的方法和原因--------2

四、调研数据分析----------------2

五、调研结论--------------------4

六、建议------------------------7

七、附带的调查问卷

一、调研目的

1.了解我校各男生对于护肤品的使用情况（比如：品牌、价格、类型等）；

2.了解人们对于男士护肤品的市场消费需求； 3.现在男士护肤品能否全面的满足人们的需求； 4.对于男士护肤品使用的个人看法；

5.了解男士化妆品是如何成长发展的（男士化妆品市场为何能成为逐步成长的新领地）；

6.网络销售对直复营销的影响；

7.了解国际品牌和合资品牌多我国男士护肤品市场的影响； 8.知晓现况以便对我国男士护肤品的发展提出更好地建议。

二、调研背景

首先是我国生产护肤品的企业众多，所以护肤品品牌数量也相当庞大，品牌针对市场不太集中，据网上资料了解，其中玉兰油、欧珀莱、欧莱雅、兰蔻、资生堂等国际品牌的市场占有率较高且市场布局均衡，才去的基本都是“专柜+专营店”的销售模式。

国内男士护肤品牌种类繁多，但销售额不错的企业比重较少，市场份额低。但存在一个趋势：国内的产品开发开始向高端产品和终端市场两个方向渗透。上海珈蓝的异军突起，天津普兰纳的产品单价超

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过多数进口和合资品牌，浙江欧诗蔓再几乎没有广告的情况下，不声不响上升到国内专卖店珍珠类护肤品销售份额第一的位置。国内品牌开始重视高端品牌，也开始借鉴国际品牌先进的销售模式。随着中国经济的持续发展，化妆品行业中，国内品牌的竞争逐步向着从价格竞争优势竞争转向研发、渠道的竞争。

其次是我们学校男生群体较多，男生用护肤品的情况非常普遍，这对于此次的调查非常有帮助，能够帮助我们更好地完成这次的调查，达到开始的调查目的。

三、调研运用的方法、原因

此次调研运用的方法是问卷调查法的方法。

原因：这种方法的特点是以调查问卷作为纽带，调研人员和被调研者以直接或间接的方式进行接触。

四、调研数据分析

此次调查问卷共计20份，调查数据如下：

常用的护肤品牌：妮维雅、欧莱雅、曼秀雷敦、丹姿、丁家宜等。

1.可支配收入：100元以下1人 100-300元13人 300-500元5人 500元以上1人

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2.是否恋爱：选是的6人 否的14人； 3.是否在使用护肤品：20人选是

4.皮肤的好坏对于男人形象的重要度：15人认为很重要，2人认为一般，1人认为不重要，2人认为没关注

5.多数人使用护肤品是为了改善面部，提高自信以及受广告和朋友的影响。6.使用护肤品的频率：18人每天

2人有时

7.常用的护肤品：洗面奶，润肤露，爽肤水。

8.能接受的护肤品的价格：30元以下8人

30-50元6人

50-100元5人

100元以上1人

9.购买护肤品看中的是：品牌、功效和质量。

10.购买渠道：专卖店1人

商场、超市12人

网购5人

其他2人

11.购买护肤品时遇到的问题：大多数是对产品不了解，不知道如何选购。

12.对于现在使用的护肤品有那些不满：没效果5人

有效但性价比低 9人

其他6人

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13.哪种护肤品的包装使用起来比较方便：挤出式9人 按压式10人

倒出式1人 其他0人

根据以上的调查数据进行分析：

随着男生对护肤品的认知度提高，越来越多的在校男同学会在朋友介绍、广告效应等影响下对护肤品进行选购，但很少有同学能够选到非常适合自己的护肤品。与女生对护肤品种类的深刻了解不同，男大学生对护肤品的选购在很大程度上仅表现在对洗面奶、润肤露首选，活肤霜 爽肤水 次之，而对于其他的是非常少的。

五、调研结论

1.男士护肤品发展趋势

男士护肤品所占比例显著上升，是一个近在眼前的真实的待挖掘的广阔市场。从2007年开始不断出击扩展新的市场，打起男士护肤品概念化的主意，面对国际品牌与本土品牌在女性护肤保养市场上激烈

第 4 页 的竞争，曾经被日化产业严重忽略的男士日化品的潜在巨大市场崭露头角，并不断被各大品牌重磅推出。国际大品牌纷纷推出自己的男士护肤用品来抢占市场，如欧莱雅集团、妮维娅公司、法国的Nickel，国内的髙皙、高夫。其针对的主流顾客群基本是社会精英层。

2.男士护肤品市场的现状及发展趋势（1）男士护肤品市场的现状

从单一的洁面乳、香皂，到包含爽肤水、乳液、眼霜、剃须泡沫和须后乳的全套系列，国内终端市场在用了将近10年时间培育着男士护肤品的规模之后，男士护肤品正向规模化和品牌化前进。

（2）男士护肤品市场的发展

1.男士护肤品主导品种是配合剃须使用、防晒、收缩毛孔、祛痘消炎、运动护理产品等。大多是以清洁、滋润和保护为主的日常护肤品。许多知名品牌都具有系列化的针对男性皮肤特质和生活习惯的护肤品。

男士护肤美容品的分类越来越细致，用料更趋向天然，就连包装也多半简单、朴实。那些富含维他命、营养素、水杨酸，可以对皮肤起清洁、保护和滋润作用，并在一定程度上改善肤质的产品将大受欢迎。使用简单、易保存也是男士护肤品的趋势之一。

2.随着男士护肤品牌的营销革新，男士护肤品市场会进入高速发展期，特别是网络购物和移动电子商务的持续火爆更会加速这一进程，3G手机的普及会让购物和消费更加积极和随时随地，而这更符合男性的消费行为——从某个关注点想到自己应该买什么产品，然后

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产生爱好，直接上网搜索获得信息，购买之后又会通过巨大的人际网络去口碑传播，使更多的人关注这个话题，这样一来整个市场就会迅速成熟，消费意识也会快速提升。

大学生市场特点：（1）市场份额大

我国高等教育在校生的人数约3000万，如果大学生年平均消费每人6000元，年消费将高达1800多亿，而由大学生本人衍生的相关家庭消费更是巨大。

（2）信息渠道集中

在校大学生与电视媒体接触不多，信息多来源于互联网、bbs，商家在校内的一些引人注目的品牌活动、品牌宣传，以及同学间的推荐介绍，形成了一个较为封闭但却十分活跃的消费市场圈。

（3）进入门槛低

目前，企业在校园的经营并非相当激烈，一个企业要进入校园市场比其在一般市场上抢占份额要容易得多，成本也低得多。是性价比很高的一个市场。

（4）延续性强

校园市场是有未来导向性的，具有连续性。企业占领这个市场不仅会带来短期的市场效益，而且，当代大学生是一代拥有知识资本，以脑力劳动为主，崇尚品质生活，具有鲜明的品牌意识，是形成中国新生中产阶级和引领青年一族消费潮流的重要支柱，必将成为未来社会消费的主导力量。

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2.大学生的现实消费力和潜在消费价值

大学生是未来实力阶层。这个群体在富裕阶层中也在快速成长，这意味着，未来的富裕阶层是更多有着高学历、高文化特质的人群。大学生群体无疑就是未来的实力阶层。

另外，从品牌观来考察发现，随着年龄增长，新富尝试新品牌的意愿在逐渐递.六、提出建议

无论是从市场前景还是目前的实际需求来看，现有的国内男士护肤品市场一直处于滞后状态。男士专用产品严重不足，不仅品种少，功能也过于简单。男性护肤品是一个非常好的投资市场。此时适时切入男士护肤领域且避开国际知名品牌，将消费人群定位于大学生或许是一座亟待挖掘的巨大金矿。

（一）品牌定位：专为大学生推出的男士护肤品牌

通过调查发现，到目前为止还未出现专门针对大学生群体的校园护肤品牌。由此设想，如果能有一个专门针对大学生护肤研制的校园品牌，必将有着极为广阔的市场发展空间。

（二）产品定位：迎合需求

产品系列要齐全。目前市场上的男士产品在种类上闲的单调，而事实上男性除了在去油去污、祛痘消炎、收缩毛孔、滋润抗衰、运动护理的功能上有很大的需求外，对于面膜、眼霜、手霜等的潜在需求也很大。针对男性的皮肤特质，作出相应针对的产品非常重要。

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包装也要体现男性特点。包装和广告上也应做到简约中不失大气，体现出男士的阳刚、大度、不拘小节的特点。

（三）价格定位：投其所好，高低兼顾

大学生经济上尚未独立，是个比较特殊的消费群体。一方面是对高档产品需求的不断增强；另一方面是购买力相对较弱。由于学生群体间存在结构性差异，导致对价格的关注呈现出复杂化和多样性的特点。可以采用两种方法应对这个问题；一是增加产品的附加值（比如买产品可享受免费的皮肤护理等）；二是采用差别定位法，针对不同类型的系列产品制定相异的价格，以满足不同消费层次的学生群体对不同价格的选择。

（四）经营定位：以点带面，层层渗透

1.直接在校园内开设男士护肤品专卖店，采用前店后院的方式经营。店内既有销售功能又有服务功能。

2.以专卖店为销售、培训基地，在学生中招收一批销售员展开销售工作，既有助于增加店内销售，又能给同学们提供一个成长的兼职机会。

3.在开发顾客方面，大力推广会员制。

（五）品牌广告语：迎合心态，体现个性

（六）进行校园赞助活动

比如对校内各团体组织展开的一些活动进行赞助，提高自身的知名度。

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第二篇：男士护肤品调查问卷

尊敬的先生：

您好！我们是四川大学学生，正在进行一项有关男士护肤品市场调查。感谢您在百忙之中抽出时间填写这份问卷。请在最符合您实际情况的选项前打勾。

1.您觉得使用男士护肤品必要吗？

□很有必要。□有一定必要。□无所谓。□没有必要。

2.您平时接触最多的广告是？

□网络广告，主要在______网。

□杂志平面，主要是______杂志。

□校园平面，主要是_______（校车，篮球架，活动赞助等）。

□电视广告，主要是______电视台。

3.哪一类的明星代言的品牌您比较喜欢？

□文艺类。□体育类。□娱乐类。□例如_______。

4.您经常熬夜吗？熬夜过后第二天还有安排吗？

□是，一周____次，第二天有安排。

□是，一周____次，但第二天没有安排。

□否，从不熬夜。

□其它＿＿＿＿

5.您使用男士护肤品的频率？

□每天使用□经常使用□偶尔使用□从未使用

6.您购买护肤品时更倾向的品牌是？

□Olayman。□欧莱雅。□曼秀雷敦。□妮维雅。□碧欧泉。□其他_____

7.您喜欢购买哪种功效的护肤品？

□去黑头。□祛痘。□保湿。□祛皱。□去角质。□去油光。□醒肤。

8.请问您能接受的护肤品价格（单位：元）：

□30以下。□30-50。□50以上

9.您获得男士护肤品的渠道：

□超市购买。□商场专柜。□网上购买。□他人赠送。□其他。

10.您认为那种护肤品的包装使用起来比较方便？*

□挤出式。□按压式。□倒出式。□其他。

11.您有意愿使用情侣款的护肤品吗？

□会主动购买。□会接受馈赠并使用。□不感兴趣。

12.当您选购护肤品时，您认为以下因素：

品牌：很不重要□不重要□一般□重要□非常重要□。

包装外形：很不重要□不重要□一般□重要□非常重要□。

广告宣传力度：很不重要□不重要□一般□重要□非常重要□。

促销：很不重要□不重要□一般□重要□非常重要□。

质量/效果：很不重要□不重要□一般□重要□非常重要□。

产品成分/香味：很不重要□不重要□一般□重要□非常重要□。

价格：很不重要□不重要□一般□重要□非常重要□。

第三篇：曼秀雷敦男士护肤品广告策划书

曼秀雷敦男士护肤品广告策划书

一、前言

曼秀雷敦一直深受时尚消费群体的喜爱。尤其是曼秀雷敦的润唇系列，品种多得让人目不暇接，在打造“润唇专家”的同时，曼秀雷敦也开拓其男士市场，不断推动男士个人护理的新时尚，现在的曼秀雷敦已不仅仅是女士的专利了。做好曼秀雷敦的广告策划，并实施好其广告策略，有助于塑造更好的曼秀雷敦的品牌形象。有助于提提高曼秀雷敦在消费者心中的地位。

二、市场分析

1、市场前景

数据显示，中国每年在美容产品上的人均支出仅为5欧元(合6.2美元)，而法国是130欧元，这凸显出中国市场的增长潜力。未来5年，国内男士对化妆品的需求量将以每年96%的速度递增。男士日化领域，最先推出男士产品的是花王旗下的碧柔，然后是德国拜尔斯道夫的妮维雅。来势汹汹的化妆品巨头欧莱雅，带着旗下的碧欧泉、巴黎欧莱雅和卡尼尔，对市场进行高、中、低档全方位通吃。日化巨头宝洁旗下的玉兰油、吉列都推出了相应的男士系列。曼秀雷敦近年对男士系列的发力也不容忽视。男士护肤品市场的巨大潜力，让国际、国内品牌都盯准了这块蛋糕。宝洁推出玉兰油男士护肤系列、吉列男士全球推出细分功能型产品。大宝、丁家宜、高夫等本土品牌也不甘示弱地加入争夺战。目前，除了日常的清洁和滋润产品外，一些品牌还推出了美白等功能性产品，以满足不同行业男士的需求，而且销量都不错。不管是哪一个官方的报道还是调查的数据显示结果，都表明了，男士化妆品市场的增长出乎意料!

2、竞争对手

曼秀雷敦的主要竞争对手有欧莱雅、妮维维其他竞争对手包括相对曼秀雷敦更高档次的护肤品和小品牌男士护肤品。调查结果显示，欧莱雅、妮维维、曼秀雷敦三大品牌占据了中国男士护肤品市场的大部分份额。

3、消费者接受程度

调查结果显示，在我国的护肤品市场内，曼秀雷敦主要针对的是年轻消费群体，在这部分消费者中，16-35岁的消费者是主力消费者，他们追求时尚，追求健康，所以他们对自己的皮肤健康也非常在乎。

三、广告策略

1、目标策略

通过此次广告宣传，不仅为了增加本次活动的几款男士产品的销量，也是为了提升他们的知名度，而且为了让潜在男士消费者更加深入的了解产品的功效，注重

对皮肤健康的保养。

2、定位策略

曼秀雷敦定位于大众中低端品牌，以年龄在16-35岁的年轻消费者为诉求对象。

3、媒体选择

电视、报刊、公共汽车车身、站台和pop。

4、诉求策略

曼秀雷敦广告宣传诉求一种品质，塑造一个诠释男士健康、阳光、随性、自然的本色形象。

5、广告创意

A平面广告文案

标题：曼秀雷敦、身份的象征！

广告语：让你焕然一新！

正文：人生，充满挑战！何况在现今这个竞争激烈的社会中，男士的压力越来越大，他们扮演的角色又多又重。怎么忍心让男人这么累？他们也应该有自己追求的生活品质。有自己追求的美。那么从现在、从此刻开始，关注男士对美的追求。他们也应该有享受美的权利。

随文：曼秀雷敦，男士护肤最好的朋友，用心打造男士更高的生活品质，带给你焕然一新的全新感受。

B、电视广告文案

口号：爱他、就给他曼秀雷敦！

1、画面

一、在一个堆满文件的办公间里、一位男士满脸沧桑的在埋头苦想。画面

二、在男士对面的办公间里，漂亮的女生用充满爱慕和心疼的眼神看着男士。画面

三、女生拿出曼秀雷敦，放在男士办公桌上，并说：“对自己好点，生活不只是工作。”男士站起来握紧女生的手，两人深情对望。

画外音：男人的生活不是只有工作，他也需要关爱。

2、画面

一、在一个温馨的家里，丈夫在书房里满脸倦容的整理文件。

画面

二、妻子推门进来，一只手端了一杯咖啡，另一只手藏在背后，走进书桌旁，把咖啡递给丈夫，丈夫停下工作接过咖啡，笑着看向妻子。妻子问“明天的谈判准备的怎么样了。”丈夫答道“还不错。”妻子拿出藏在身后的曼秀雷敦“相信你一定可以的。”

画面

三、在偌大的会议厅里、丈夫谈判成功。他拿出手机打给妻子说：“你给的爱，总是那么贴心。有你真好。”

画外音：男人并不是强大到不需要关爱，一点小小的关爱，便足以让他们感动。

四、广告计划

1、广告目标

针对男士，迅速提高品牌知名度，增加市场占有率，提高销量。

2、广告时间

从十二月至次年四月月

3、广告的目标市场

年龄在16-35岁之间的消费者。

4、广告费用预算

1）广告制作费用5万元

2）广告媒介费用58万元

3）其他所需费用15万元

费用总额78万元

五、效果预测

通过广告宣传、在五个月内，将曼秀雷敦的品牌认真度迅速提高，增加其市场占有率，并增加曼秀雷敦的销量。使其能够在欧莱雅和妮维维中占有一定的优势。

第四篇：护肤品调查报告

《2007中国护肤品市场调研报告》为C2CC市场调研报告的重要组成部分，根据最新数据（2007和2008年一季度）进行数据分析，详细阐述了中国护肤品市场的发展概况、品牌市场占有率、企业市场占有率，并对TOP10护肤品企业进行SWTO简析。同时对护肤品市场的广告、渠道、促销进行分析和趋势预测。根据北京、上海、广州、沈阳、武汉、成都、南京、杭州、深圳、大连、义乌、厦门等城市进行消费者抽样调查，对消费者购买因素、价格接受程度、产品功效预期、渠道选择、香型香气偏好比例、购买频次以及品牌习惯等课题进行深入的分析。

解读一：2007年中国护肤品市场发展概况

2007年，中国广义日化市场同比增长12.99%，继续维持改革开放以来，整个行业两位数增长的趋势。化妆品市场零售总额同比上升15.85%，其中，护肤品市场零售总额同比增长19.83%,尽管彩妆市场发展更为迅猛，但护肤品市场因为中国消费者的消费习惯和市场惯性，依然成为化妆品行业中市场比例最大的分支。

护肤品市场的增长速度略高于整体日化行业的发展速度，是整个化妆品行业中份额最大的分支。尽管2006年因为大量的负面新闻对整体护肤品销售产生了一定的影响，但依然保持12%以上的增长速度，行业比重略有下降，也依然占1/3左右，远远超过其他分支的比重。

2007年，中国的护肤品市场主要呈现以下发展特点：品市场发展迅猛，但市场培育成熟还需要时间；“无添加、有机化妆品”成为主流概念之一；连锁专卖店成为护肤品销售的主流渠道之一；老年护肤品潜力尚未开发；防晒、美白等基础护肤出现新的发展趋势……

男士护肤品市场分析简介：

男士开始关注自己容貌已经有不少年头，男士化妆品也很早就被业内人士认为是一坐尚待开发的金矿，2007年，中国男士化妆品市场增长52.66%，但中国处于生理成熟阶段也有消费能力和消费观念的男士将近一亿，按人均年消费200元计算，也有超过200亿的市场容量。将其视为一座金矿并不为过，但实际的销售额却与市场的预测有很大的差距，即使到2010年，调查分析数据显示销售也不会超过40亿元人民币。同时，目前市场上缺乏完

全成熟的、领行业翘楚的品牌。

随着男士化妆品的整体快速发展，男士护肤品也将呈现快速发展的趋势。但目前中国市场的男士护肤品品牌主要集中在欧莱雅集团、妮维雅、资生堂、曼秀雷敦等跨国企业和品牌上，民族企业除了上海家化的高夫等少数品牌外，几乎没有有竞争力的品牌。

购买男士化妆品的消费者大都是25～45岁的商务人士和白领阶层，良好的经济基储文化修养以及工作的氛围要求他们对自己的外在形象要求较高。但在调查中，一个细节需要经营者注意：男士化妆品的消费者往往自己不会亲自去购买，品牌号召力往往由家庭主妇的印象决定，因此，品牌推广时，选择的媒体类型与电视节目类型需要仔细的调查研究。

男士化妆品民族企业发展建议

首先，男士化妆品要针对男性的皮肤和生理特点去研究开发与生产。男士化妆品主导品种应该是配合剃须使用、防晒、收缩毛孔、祛痘消炎、运动护理产品等。

国外许多知名品牌都具有系列化的针对男性剃须用化妆品，如美国玫林凯男性化妆品以特殊的芦荟、菩提树、小黄瓜的精华配制的男士剃须液、修复液和香皂，可以使剃须倍加舒适润滑，其活性物质，可有效舒缓刀片对皮肤的刺激，令剃须后的肌肤感觉平滑和清新。

男性毛孔一般比女性粗大，而且油性大，容易生长青春痘和毛炎，因此要针对男士毛孔粗大和油性大的特点，开发出收敛毛孔的化妆品，如国内自然美公司新开发的NB男士生化护肤系列产品，内含天然保湿因子，具有深层清洁、收敛毛孔粗大和平衡油脂的作用。

男性爱好运动，因此阿迪达斯公司专门为运动男人开发了个人护理系列产品，如香水、须后水、香体喷露和沐浴露等。男性比女性更多从事户外工作，因此防晒产品也成为保护和滋养皮肤的颇具潜力的产品。

另外还要针对男性的烟味、酒味和汗味有的放矢开发一些适于男人使用的化妆品。总之，要仔细分析和研究男性皮肤的特点，有区别与女性的开发男性化妆品，做到适合男性专用的化妆品。

其次，在包装、广告宣称上也要区别以往女性化妆品的模式。在包装上要明确标注产品中某些成份，特别有助于男性皮肤或男性生理特点，要让购买者真实感受到与女性化妆品的不同，感觉物有所值，可以有效解决男性肌肤等保养问题；

在包装形式与色彩上要有所突破，如玫林凯的体面男士护理系列产品的深墨绿色和大方端庄的包装，体现出男士儒雅、阳刚、稳重之美，其中夹杂着鹅黄色的洗面皂，又给人温馨浪漫之感。

广告宣传也要区别于女性化妆品清一色靓丽女性充当广告模特的模式，可以选择成功健康的男士做宣传，如国内许多其他男士用品如服装等，已有成功案例，在广告词上面也要体现出关爱男人健康、运动、受尊重、体现个人魅力等方面做文章。

在产品定位和组合上也要很下功夫。大宝广告强调男女老少咸宜，实则揭示了产品温和的性质和基本护肤功效的属性，暗和了一些男士的心理期待。然而其对男性、女性消费者的区别定位的明显忽视，显然不符合化妆品分类更细、功能多样和附加值高的发展趋势，不利于品牌的长远建设。采诗“、”碧柔“虽然有专门的男士洁面乳，但无论从产品包装还是产品诉求上都没有鲜明的表现，”采诗“男士洁面乳仍然沿用其女用产品的广告语：”清爽不紧绷“，给人一种换汤不换药的感觉。倒是”芭蕾“男士霜略胜一筹，简洁庄重的外形，特有的墨绿色体现了男士儒雅、刚烈的阳刚之美。文案中还提到”特别针对男士肌肤设计"的利益点，但又没有给出支持此利益点的有力的理由。广告要作用于目标消费者的心灵，如果在男士心中，男用化妆品不能于剃须刀摆在一起，而只是与牙膏、肥皂同伍，品牌形象如何树立？

因为男士化妆品主要要定位于精英白领男士，根据男士工作忙，追求健康，不愿意在化妆上消耗更多时间的特点，产品组合以系列化套装为主，做到产品多功能、系列化、容易使用等，产品内在品质要以自然健康清新高档产品为主，摆脱目前中低档产品为主的局面，国内有实力的企业应尽快缔造高档化男士品牌，率先打动消费者的心灵，利用先入为主的心理，抢占国内男士化妆品的市场。

从发展趋势来看，应当实现以消费群体引导产品结构、性别差异决定功效差异的思路进行发展。

解读二：护肤品市场全国市场品牌监测情况：

我国生产护肤品的企业众多，所以护肤品品牌数量也相当庞大，品牌相对市场集中不太集中。据全国百货商业联合会的统计数据显示，其中玉兰油、欧珀莱、欧莱雅、兰蔻、资生堂等国际品牌的市场占有率较高且市场布局均衡，采取的基本是专柜+专营店的销售模式。

2007年1-12月份，全国前十位护肤品牌市场综合占有率总和为49.39％，玉兰油的市场销售额与市场份额比较稳定，虽然有所下降，但依然呈现健康发展态势，的确表明其在护肤领域的领导地位，与其主要竞争对手欧珀莱、欧莱雅的相对市场集中度达到了44.59%，处于明显的领导地位。欧莱雅、欧珀莱销售业绩稳中有升，老

二、老三位次丝毫不变。资生堂超越兰蔻。得益于其不余遗力的建设终端网点，资生堂在全国的专卖店网点已经达到了2800家，计划2008年底完成5000家的规模。大宝伴随水里雾里的并购**，市场份额有所下降，而韩妆的盛行，使兰芝这个代表品牌上升到前列位置。

另外，2007年，无添加概念的护肤产品十分流行，日本芳凯尔化妆品有限公司出品的“无添加”产品，在上海、大连、北京等地市场的运作十分成功，正在向全国市场渗透。部分大中城市的销售排行前20位中，已经可以看见“无添加”的影子，上海洁面产品排行中，“无添加”个别月份已经晋升第一！另外，妮维雅与雅呵雅的发展势头十分迅猛，妮维雅2007年的销售业绩同比增长41.64%，而雅呵雅作为早期抗衰老概念的杰出代表，在重点市场的发展十分迅速。

国内品牌虽然种类繁多，但年销售额在5000万以下的生产企业占了总企业数的90%，但其市场份额却只有总份额的15%略强，总销售额过亿的企业不超过50家，护肤产品年销售额过5亿的也只有上海家化、上海伽蓝、北京三露、南京珈侬等为数不多的几家。

但值得注意的一个趋势是：国内的产品开始向高端产品和终端市场两个方向渗透。上海伽蓝的异军突起，天津普兰纳的产品单价超过多数进口品牌和合资品牌的产品，浙江欧诗蔓几乎没有广告的情况下，不声不响上升到国内专卖店珍珠类护肤品销售份额第一的位置。这个趋势说明国内品牌开始重视品牌的高端形象，也开始借鉴国际品牌先进的销售模式。随着

中国经济的持续发展，化妆品行业中，国内品牌与国际品牌的竞争将逐步从价格优势竞争转向研发、渠道的竞争。

解读三：护肤品市场消费者调查

第五篇：男士护肤品市场销售创业计划书

《×××男士护肤品市场销售创业计划书》

目录

市场发展趋势„„„„„„1

销售状况分析„„„„„„2

销售目标„„„„„„„„3

销售方向„„„„„„„„3

销售计划„„„„„„„„3

促销方案„„„„„„„„4

经费预算„„„„„„„„4

一、市场发展趋势

护肤品的销售呈现三大趋势

第一、是男性护肤品占比显著上升，男士护肤品是一个近在眼前的真实的待挖掘的广阔市场从二○○九年开始不断出击扩展新的市场，打起男士护肤品概念化的主意。面对国际品牌与本土品牌在女性护肤保养市场上激烈的竞争，以至作为曾经被日化产业严重忽略的男士日化品的潜在巨大市场崭露头角，并不断被各大品牌重磅推出。

为什么最近几年男士系列护肤品大量出现，而且很多公司不遗余力的进行推广呢？首先是市场的原因。上世纪九十年代，女性护肤产品风起云涌，只要有广告就能卖货，所以说几年内诞生了近二千多个日化企业淘金，竞争的结果就是利润降低。拿巨头宝洁来说吧，一九九五年前后，在巨额广告、人员高薪的情况下，其利润率依然可以达到50％。但是随着媒体费用、渠道费用的增加，十年之后的今天，其平均利润已经在30％以下，部分产品利润甚至到了15％，而男性化妆品则刚刚起步，针对的主流顾客群又是社会精英层，所以价格高利润要远远高于女性化妆品市场，所以各大企业的战略性任务就是通过男性市场寻找市场增长点。

男士护肤品在全球范围内呈现迅猛增长的势头，据美国《幸福》杂志公布的一份调查结果显示：美国男士一九九九年在美容方面的消费金额为95亿美元，平均每四个进美容院作美容手术的人中就有一位是男性。国际大品牌纷纷推出自己的男士护肤用品来抢占市场，除了自己品牌之外还有妮维娅、碧欧泉、曼秀雷敦男士用品系列、美国的Keel’s、法国的Nickel、还有中国的国产品牌丁家宜均有良好业绩表现。

中国拥有近亿的成熟男性消费者，随着中国男性对自身外表要求的提高，男士化妆品的市场前景和巨大的潜力已引起化妆品厂家的密切注意。

第二、是药用护肤品占比显著上升，药妆，即是针对问题肌肤人群的特殊化妆品和个人护理用品。

几年间，“药妆”一跃成为了护肤时尚领域的新兴名词()，活跃在公众视线中的药妆概念一度表现的热力四溅、魅力非凡。对于问题肌肤可谓茶不思饭不想的爱美之人来说，似乎看到了希望的曙光，不再需要去美容院忍受拉皮的痛苦，不必再走进皮肤专科去对症下药，更不再需要忍受皮肤科医生的针头和累人的定期术后护理。

忽如一夜春雨来，千树万树梨花开。当综合性药物、营养调理和皮肤护理这些耳熟能详的专业术语走进了公众视野的时候，很多人幻想着全民药妆时代能够快点到来，能够使自己的问题肌肤得到彻底的解放。面对薇姿的迅速崛起，部分药妆厂家纷纷开始邯郸学步.探讨中国药妆市场的未来发展，还有一个现实问题是不能够回避的，那就是大多数消费者仍没有走进药房购买化妆品的习惯。由于药妆产品一般锁定的是年轻的知识白领消费群体，且以女性消费群体为主。所以，除了线上广告传播途径之外，如何多层次、多途径地展开教育消费和市场引导工作，将科学专业护肤和安全养护的理念融入到目标顾客的生活中，送达每个潜在顾客的内心中，就成为了未来将要面对的技术性问题。站在营销的角度，对于新兴媒

体的尝试性资源开发、事件营销、亲情营销以及公众资源的支持和投入等等，亦都是市场培养和教育消费的一个管道。随着社会心理的巨大转变，药妆在中国，应该很有前途.第三、是天然提取物为原材料的护肤品很受欢迎。

此外，功能性护肤品和护肤品的换季概念进一步强化，一方面，美白、祛斑、抗衰老、保湿、防晒、补水这些功能概念非常受到消费者的认同，另一方面，季节性护肤品的销售表现也非常强势。

经过我部门的周密调查与分析，现将近期国内男性护肤品市场的发展动态列举如下。

① 在3、四月份的化妆品市场上，各大国内国际品牌市场推广活动与广告投放并举，争夺化妆品的男士市场，如曼秀雷敦等品牌，此间的广告量都很大，尤其是“五一”期间针对终端市场的买赠活动。

② 华中市场逐步活跃，国内和国外外化妆品的市场争夺战日趋激烈。如近期丁家宜品牌、妮维雅品牌同时进驻长沙市，并分别在商场设立专柜，同时丁家宜品牌针对自身产品特点还在长沙市各超市、各大精品店设立第一千个专柜，从这可知各名品牌在中国中部城市的市场争夺可见一斑。

③ 男士日用护肤产品开始全面浮现市场，以欧碧泉为代表的高端男士日用化妆品市场推广力度加大，其选择金城武为形象代言人，推出市场，加之“五一”期间的营销推广活动更使其市场份额以15％的速度增加。

二、本公司男士产品销售状况分析

（一）上各月市场销售情况总结

从本年前几个月的产品销售情况看，上半年市场销售情况总结有以下两点。

1、各级市场销售状况

华北市场销售情况整体变化不大如北京，天津市场。华中市场销售会有较大的升幅，如湖南市场。

从整个市场目标与实际完成情况来看，一季度的销售目标完成了10％，二季度前两个月的销售目标完成了30％，本公司的市场销售业绩整体上升了16％左右，这与“五一”的假期与活动有着直接的关系。

（二）本企业产品现有市场销售因素

就目前我公司产品而言，当前的市场仍不完善，大部分市场的存在依靠的是产品本身的品质及老会员的购买。产生此种情况的原因包括以下三点。

① 消费者购买我们品牌意识不够，卖点与理念的传播行动较少。

② 在终端销售上，相对于竞争对手，我公司的广告投放较少。

③近期公司推出的针对终端市场的系列促销活动，效果不是很明显。

④ 从市场上回馈的情况看，公司库存与供货的不及时性使得公司很大一部分产品错过了最佳销售时机，也导致有部分代理商的销售积极性受挫。

三、本月营销目标

（一）营销目标：月销售额6000万元

四、主要营销方向

（二）营销方向及主要工作项目

① 主推产品包括：去垢、紧肤、去死皮。

② 建立新型销售渠道——超市定点销售，在严格而有效的执行下，将极大地拉动公司的整体销售额。

③ 市场促销推广活动，提升产品的品牌形象，扩大知名度，进而提高销售业绩。

④由于目前库存量与六月预期的销售量存在差距，因此需加大库存量，以避免发生供货不足的情况。

五、本月营销工作计划

根据上述销售目标及具体营销方向与工作事项，六月份的营销具体工作计划如下表所示。六月份营销工作计划表

工作事项：代理商订货支持

具体说明：

1、凡在六月推广活动期间定货3万元可获得男士跨肩包一个、精美太阳伞。

2、凡在六月推广活动期间订货10万元可获得男士跨肩包一个、精美太阳伞、及800元----------------------

工作事项：人员培训支持

具体说明：对个别市场，定货量达到30万元以上的，公司给相关的人员以培训支持。------------------

工作事项：人员促销支持

具体说明：选择在订货量较大的重点旅游城市，公司支持其进行局部市场促销活动，做出市场让利，拉动终端销售

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工作事项：会员制的协作完善

具体说明：对定货量较大的市场，公司将协助其进一步完善会员制度等

六、促销方案

（一）促销范围：华中和华北地区

（二）促销项目说明

1、示范销售：制造厂商派专人在零售店示范和说明其产品。

2、附赠赠品：附赠赠品是当顾客购买某特定产品后，免费获赠其他产品。

3、点券兑换赠品：消费者购买特定产品后，可获得点券，点券集满一定数额，可换取赠品。

4、折价优待券：消费者购买某特定商品后，得到折价优待券，下次购买可获得折价优待券。

5、赠送试用样品：免费赠送给消费者试用样品。

6、竞争与抽奖活动：参加该活动的消费者，可依竞赛或抽奖的办法获得奖品。

7、产品发布会：邀请客户参与产品发布会。

8、免费检查保养：免费对已购买产品的客户提供售后服务，以获得更好的服务口碑。

9、折价销售：向客户提供并按折扣价格销售本公司的产品。

七、本月营运预算

（一）总预算额

根据以往销售情况进行预算，按照本月销售额6000万的销售目标计算，可利用的市场活动资金为其中的10％，即600万。