保健品调研报告

第一篇：保健品调研报告

保健品调研报告

进一步了解保健品市场，获取更多消费者对于保健品的需求及要求的信息，下面是小编为大家精心收集的保健品调研报告，供大家参考，希望大家喜欢。

保健品调研报告范文(一)

摘要：保健产品的功能和种类越来越多地受到了人们的关注，为进一步了解保健品市场，获取更多消费者对于保健品的需求及要求的信息，特做了以下市场调查报告。

一、基本情况

随着时代的进步，科学技术的不断发展，人们的物质文化需要正逐步升级。而保健产品的丰富多样化也为人们的生

活带来很多方便。本次调查共发放问卷48份，收回有效问卷48份。此次调查对象包括各年龄阶段，涉及到各阶层。

二、消费状况

(一)购买目的及用途。有(%)的被调查人表示购买保健食品自己用。有(%)的被调查人表示作礼品送人。

(二)对保健品的看法。有(%)人表示自己偏好名牌产品，有(%)人表示偏好广告产品，有(%)人表示更愿意接受性价比高的产品。

三、存在问题：

从调查情况来看，主要存在以下问题： 一是概念模糊。有部分被调查者表示分不清保健品是药品还是食品。保健品只有特定保健功效，而没有治病的功效。

四、总结：

第一、保健食品含有一定量的功效成分，能调节人体的机能，具有特定的功效，适用于特定人群。一般食品不具备特定功能，无特定的人群食用范围。

第二、保健品的真伪是我们关心的问题。在我们购买保健品的时候应当注意一下几点：①、购买保健品确保通过正规渠道[1]购买。②、先看有无卫生部的 小蓝帽 这是国家为让消费者辨认区分真假保健品的特制标志。③、看GMP认证标志：GMP是国际通行的食品医药企业良好的生产流程和管理规范，是我国药品和保健品生产的强制项目。

第三、我们应该注意产品的信誉，加强产品的售后服务，联系老客户的同时加强产品的创新，为未来的市场发展奠定基础。

保健品调研报告范文(二)

报告名称: 全国保健品市场研究报告

调查地点: 全国

调查方法: 综合分析

调查时间: 20xx年

调查机构: 夸克市场研究公司

报告内容:随着近年来人们生活水平的不断提高，以及人们健康保健意识 的增强，保健品市场从原 先的功能单一型发展到今天多元化保健，保健品功能层出不穷，种类也多种多样。在目前保健品市场受到绿色健康食品及保健食品化潮流的冲击下，探索新的发展方向是值得生产厂家的关注的。

夸克公司在本篇研究报告中，通过综合公司历次有关保健品方面的研究，向读者描述保健品消费群体的特征及保健品市场的总体状况，为各生产厂家今后的产品开发提供决策参考。

目前市场上保健品层出不穷，广义的保健品应该包括:保健类食品和保健类药品这两大 类。但我们这里着重研究的是狭义的保健品，即保健类药品(我们简称之为 保健品)。我 们把狭义的保健品市场分为四类:洋参类、补钙类、美容类和机体调节类，这也是目前保健 品市场主要的四类产品。

一类城市不同年龄消费者保健品消费趋势

二类城市不同年龄消费者保健品

消费趋势

消费者消费保健品时关心的因素

场环境及前景预测

在医疗保健费用支出上，从1995年起，一类城市(以上海为例)和二类城市(以杭州 为例)的年平均每人医疗保健费用支出都以超过30%的速度递增。

无论是一类城市还是二类城市，保健品的消费比例都很高，均达到半数以上，未购买 也未服用 的比例均不到三成(见表一)。可见保健品消费已趋向大众化，保健意识也有明 显提高，市场存在着巨大的潜力。据不完全统计，在上海地区，仅35 55岁女性的补钙产 品消费量就有近3亿元。与此同时，保健品市场竞争也日趋激烈。电视广告是认知保健品的主要途径

消费者行为特征分析：针对服用保健品的消费群体，我们就其家庭收入、性别比例、年龄构成、购买季节等因 素从消费能力、消费动机、消费心理以及消费的季节性等方面对一、二类城市进

行了比较分析。

消费能力:一类城市强于二类城市一类城市的保健品消费比例要高于二类城市，且消费 比例与收入基本呈递增关系。这与目前保健品市场价格偏高以及消费者的保健意识有关联。从一、二类城市纵向比较，年收入18000元以下被访者服用过保健品的比例，一类城市明显 高于二类城市;收入较高者消费比例都处于较高位置，特别是上海地区家庭年收入达到60000 元以上的家庭消费比例高达79%。

消费动机:一类城市 自我服用，二类城市 馈赠亲友 一类和二类城市 购买过但 未服用过 的消费者是随年龄递增而下降的，而 服用过但未购买过 的曲线则是上扬的。消费者购买群体主要集中在年轻人，而服用的主要对象则主要集中在中老年 群体。由此可见，保健品消费主要是以 表达或传递感情 为目的。而这两类城市里曾经购 买或服用过的人群年龄分布是相对平均的，二类

城市的消费者较一类城市来说相对年轻。

从另一个角度说，我们就保健品的消费途径进行了调查，发现保健品的消费主要有以下 四种途径:即自我服用，馈赠亲友，给家人服用和送礼。除了 自我服用 之外，其他三种 方式均是为 传递或表达感情，而一、二类城市又有些差异。一类城市自己服用的比例很 高，二类城市则更注重于感情联络。

消费季节:冬季虽为旺季，但季节性开始淡化冬令进补是中国人的传统，因此冬季无疑 是保健品的销售旺季，这点依旧表现得很明显，夏季是最少服用保健品的季节。但同时也有 大部分的消费者对季节抱着无所谓的态度，在二类城市(如宁波)表现得尤为明显，这表明 现在保健品消费的季节性已经开始淡化。同时也从另一侧面说明，就保健意识而言，一类城 市高于二类城市。

消费心理:关心功效、价格、服用方便及口味保健品的服用者较为慎重，一、二类城市 中按说明书的要求服用的人群比例分别达到81%和80%，表明保健品的消费种类目前依然 是以药品保健为主，此类产品的说明书的内容对消费者有一定的指导作用。

保健品调研报告范文(三)

一、报告内容

随着近年来人们生活水平的不断提高，以及人们健康保健意识的增强，保健品市场从原 先的功能单一型发展到今天多元化保健，保健品功能层出不穷，种类也多种多样。在目前保健品市场受到绿色健康食品及保健食品化潮流的冲击下，探索新的发展方向是值得生产厂家的关注的。

夸克公司在本篇研究报告中，通过综合公司历次有关保健品方面的研究，向读者描述保健品消费群体的特征及保健品市场的总体状况，为各生产厂家今后的产品开发提供决策参考。

目前市场上保健品层出不穷，广义的保健品应该包括：保健类食品和保健

类药品这两大 类。但我们这里着重研究的是狭义的保健品，即保健类药品(我们简称之为保健品)。我 们把狭义的保健品市场分为四类：洋参类、补钙类、美容类和机体调节类，这也是目前保健 品市场主要的四类产品。

二、市场环境及前景预测

在医疗保健费用支出上，从1995年起，一类城市(以上海为例)和二类城市(以杭州 为例)的年平均每人医疗保健费用支出都以超过30%的速度递增。

无论是一类城市还是二类城市，保健品的消费比例都很高，均达到半数以上，未购买 也未服用的比例均不到三成(见表一)。可见保健品消费已趋向大众化，保健意识也有明 显提高，市场存在着巨大的潜力。据不完全统计，在上海地区，仅3555岁女性的补钙产 品消费量就有近3亿元。与此同时，保健品市场竞争也日趋激烈。

电视广告是认知保健品的主要途径

电视是消费者信息来源最多、最广泛的媒体。电视广告是以其媒体导向性强、直观等特 点，成为消费者最易接受的媒体广告形式。对于保健品的选择，电视广告中对症状的描述会 引导消费者结合自己本身的状况去选择，找到自己产品与消费者需求相吻合的契合点。在这 一点上，一类城市和二类城市是相同的(详见表二)。

三、消费者行为特征分析

针对服用保健品的消费群体，我们就其家庭收入、性别比例、年龄构成、购买季节等因 素从消费能力、消费动机、消费心理以及消费的季节性等方面对一、二类城市进行了比较分 析。

消费能力：一类城市强于二类城市一类城市的保健品消费比例要高于二类城市，且消费 比例与收入基本呈递增关系。这与目前保健品市场价格偏高以及消费者的保健意识有关联。从一、二类城市纵向比较，年收入18000元以下被访者服用过保健品的比例，一类城市明

显 高于二类城市;收入较高者消费比例都处于较高位置，特别是上海地区家庭年收入达到60000 元以上的家庭消费比例高达79%(见表

三、表四)。

消费动机：一类城市自我服用，二类城市馈赠亲友一类和二类城市购买过但 未服用过的消费者是随年龄递增而下降的，而服用过但未购买过的曲线则是上扬的(见 图

一、图二)。消费者购买群体主要集中在年轻人，而服用的主要对象则主要集中在中老年 群体。由此可见，保健品消费主要是以表达或传递感情为目的。而这两类城市里曾经购 买或服用过的人群年龄分布是相对平均的，二类城市的消费者较一类城市来说相对年轻(见 表五)。

从另一个角度说，我们就保健品的消费途径进行了调查，发现保健品的消费主要有以下 四种途径：即自我服用，馈赠亲友，给家人服用和送礼。除了自我服用之外，其他三种 方式均是为传递或表达感情，而一、二类城市又有些差

异。一类城市自己服用的比例很 高，二类城市则更注重于感情联络。

消费季节：冬季虽为旺季，但季节性开始淡化冬令进补是中国人的传统，因此冬季无疑 是保健品的销售旺季，这点依旧表现得很明显，夏季是最少服用保健品的季节。但同时也有 大部分的消费者对季节抱着无所谓的态度，在二类城市(如宁波)表现得尤为明显，这表明 现在保健品消费的季节性已经开始淡化。同时也从另一侧面说明，就保健意识而言，一类城 市高于二类城市。

消费心理：关心功效、价格、服用方便及口味保健品的服用者较为慎重，一、二类城市 中按说明书的要求服用的人群比例分别达到81%和80%，表明保健品的消费种类目前依然 是以药品保健为主，此类产品的说明书的内容对消费者有一定的指导作用。

产品所描述的功效是否确实，这是消费者最为关心的问题，这一类人群高达68%(见 图三)，这从一个侧面反映了

当今保健品市场存在着产品质量良莠不齐，广告宣传言过其实 的现象。

当被询问到对最常使用的保健品的满意之处时，除了功效、价格外，一类城市的被 调查者有20%提到了服用方便，而二类城市的被调查者有26%提到了口味，11%提到了包 装，而只有9%提到了服用方便。可见，一、二类城市的消费由于城市生活节奏的紧张度不 同存在着一些差异。

四、购买习惯分析

购买主要地点：超市、自选商场和药店超市自选商场和药店是消费者购买保健品的主要 地点，也是保健品比较集中的地区;医院则是消费者最少购买的地方(均不到5%)。这表 明，无论对于生产厂商还是消费者来说，对保健品的定位均是介乎食品和药品之间的。相比 较而言，二类城市的消费者更倾向于超市，比例达到65%，药店的选择只有20%。

购买数量：多数倾向于每次购一瓶或一盒大多数的消费者都倾向于每次购

买一瓶盒保健 品，如一类城市这一比例达到73%，这跟保健品的价格和消费者存在着一定的试用心理有 关。

促销：买一送

一、专家咨询者多

保健品的促销方式较多，其中以买一送一和专家咨询为主;从比率看，对消费 者而言，专家咨询对消费者的购买欲有最强的刺激。原因可能在于二类城市消费者的保 健意识相对较弱，同时说明消费者对保健品的认识更侧重于保健药品，对其功效更信赖专家 的观点。

五、品牌状况研究

我们就目前市场上洋参类、补钙类、美容类和机体调节类等四类产品，进行消费者知晓 度的研究对比。

经过对比发现，一类城市的保健品的整体知名度高于二类城市，这可能与媒体在一类城 市投放量大有关。另外，一类城市的被调查者所知道的保健品的品牌明显多于二类城市。在 具体的各类品牌中，美容类和洋参类的品牌知名度一类城市明显高于二类城市。而个别品

牌 当中，昂立和万基的品牌知名度在一、二类城市均有较高的知名度。

近些年，补钙类产品异军突起，在对比中我们发现巨能钙在二类城市享有绝对的知名度。被调查者第一提及率达到13%，总体提及率达到85%。与此相同的是红桃K，在一类城市 没有被提及，这可能跟红桃K集团的目标消费群集中于二、三类城市有关。

六、结论

虽然生产厂家目前不断推出各类保健品以满足消费者的多层次需求，各类产品的广告也 打得铺天盖地，但由于保健品的种类多得几乎已经可以覆盖所有人群，使得消费者保健品的 消费进入成熟期，开始由冲动性购买转向理智型消费，消费群体也已由以前的单一型转向多 元化。

面对此种状况，厂商要想在激烈竞争的市场中分得一杯羹，必须认真分析市场的变化。夸克的研究人员提醒厂商：

1.由于人们对于保健品的消费还存在着谨慎的态度，功效是消费者最为关心的因素，因而，解除消费者对产品功效的担心，是目前的保健品行业需要重点解决的问题。与此同时，避免夸大的宣传，大力宣传有关保健知识，在消费者心里树立起良好的企业形象是十分重要 的。

2.在媒体习惯方面，电视广告仍是消费者获取信息最快、最多的方式，但不一定是最 可靠的信息渠道;专家咨询是最能够刺激消费的方式，表明这是消费者信任度最高的方式。前者能提高产品知名度，后者能提高产品的美誉度，厂商如能把提高产品知名度和美誉 度有机地结合起来，便会赢得消费者。

3.在销售渠道方面，由于药店和超市的销量远高于其他渠道，因而应注意攻打这两个渠道。

4.由于保健品发展至今，已经进入了品牌时代，因而好的品牌能够影响消费者的购买行为。研究发现，消费者对

各类保健品的品牌都有很高的认知度，通常消费者能够提及的保 健品品牌不下一二十个，同类产品品牌之间的竞争也有目共睹。由于同类保健品之间的功效 相差不大，因而如何在保证功效的前提下，树立起自己的品牌形象，找到产品的卖点，这不 仅是引导消费者向忠实消费者转换的重要途径，也是在竞争日趋激烈的市场中占有一席之地 的重要手段。

5.通过对一、二类城市的对比分析我们发现一类城市无论在消费能力、还是消费意识 方面都好于二类城市。虽然二类城市的居民收入、消费支出等方面与一类城市还有一定的差距，但夸克的研究人员认为，二类市场仍具有巨大的发展潜力。在目前一类城市市场相对饱 和的局面下，积极争取二、三类城市的市场份额，不失为一种好的市场策略;而提高二类城 市消费者的保健意识，是争取二类城市市场份额的当务之急。

第二篇：保健品行业调研报告

行业调研报告

我国保健食品的市场调查报告 保健食品表明具有特定保健功能的食品,它具有一般食品的性状,又有特定的保健功能,介于一般食品与药品之间.随着人民生活水平的提高,对健康、长寿有了更高的要求,消费意识已开始由温饱型向营养保健型转变,希望保健食品能带来福音.因此,市场对保健食品的需求也日益增加,自1996年6月1日《保健食品管理办法》实施以来,经卫生部审核批准的保健食品已达2 000余种.为促进保健食品健康发展,我们对滨州地区部分食品单位进行了调查,现将调查结果报告如下：

1.我国保健食品市场现状

我国《保健食品管理办法》颁布实施以来，国家卫生部己陆续给2000多种产品颁发了保健食品批准文号。目前93%的儿童、78%的老人和近50%的中青年人，正在消费各类生物保健品95%以上的家庭备有不同类型的生物保健品，从事生物技术的企业以一种更成熟的形象出现在消费者的面前如昂立公司1999年的销售额是前一年的30%，山东问胶集团今年的销售收入比去年同期增长了70%，据广州某些超市节介绍，保健滋补品销售稳中有升，已从馈赠礼品走向日常消费。据专家估计，今年我国保健食品销售预计可达到500亿元，到2010年可能再翻一番、专家断言:“生物保健品将成为21世纪的食品”

2.我国保健食品存在的问题和解决策略

(1)功能的不合理性。例如免疫调节、抗疲劳等五种功能的保健品占了全部产品的一半。

(2)保健食品销售市场低水平重复、我国目前保健食品3000多种，正式审批的2000多种，而上市的仅五、六百种，大部分是进不了市场的低水平重复产P曰。

(3)生产地区布局不合理了、目前，主要产地为北京、士海、广东、山东等沿海及发达地区。而西部地区.如新疆,西藏、云南、贵州、宁夏、甘肃等地较少。但这些地区恰是生产保健食品原料最丰富的地区，这说明发展不平衡。

(4)有些单位申报保健食品后并不生产而是把批号卖给另一企业，说是技术转让，实为批号的转让，倒卖政府公文另外，有些企业把保健食品和其他食 品包装在一起，以保健食品促销一般食品。

(5)主管部门对保健食品的质量管理和监督力度不够，市场管理滞后，影响保健食品市场的健康发展从2000年1月8曰起。卫生部对于仍在进行违规宣传的企业。将注销其批准文号。

(6)保健食品生产企业的市场意识和竞争意识跟不上国际步伐‘政府主管部门、保健食品协会、生产企业对培育名牌保健食品产品重视和投入不足，入世后与国际名牌缺乏竞争力，前景不容乐观。

(7)假冒伪劣保健食品泛滥，其中宣传问题成为影响中国保健食品行业发展的最大障碍。据中国消费者协会与中国保健科技学会对保健食品宣传内容进行调查的结果表明：宣传内容不符合有关法律法规的占73.5％，其中对产品功能进行虚假宣传的占42.1％；另外，未经过卫生部批准，擅自宣称产品具有保健功能的占31.4 ％。

另据北京联合大学应用文理学院目前公布的一项调查结果显示，消费者认为保健食品能达到预期全部效果的只占3％，认为部分有效的为60％，认为没有任何效果的为用26％，认为有副作用的为2％。这从某一侧面显示中国保健食品业的诚信度岌岌可危。

由于以上问题的存在，我国的保健品产刚刚起步就面临着严重的现实和潜在危机，成了“问题产业”，往往使消费者难以实现“花钱买健康”的目的。保健品企业很快得到了市场的“负回报”。

在未来5到10年或更长一些的时间里，保健品产业必须进行产业整顿，使之步入健康有序的发展轨道，力争实现一种竞争有序的产业格局，以优质的产品恢复消费者对国内保健品的信任度，并积极进入海外市场。

当前，应从以下几方面着手：

(1)严格制定有关的法律法规，统一保健品市场的宏观管理。中国保健品产业需要一个好的游戏规则。国家进一步完善保健品产业质量标准和法规，加强产业管理，并增加执法与管理力度。要尽快明确保健品产业统一的归口管理部门，彻底克服目前政出多门的弊端，统管各类保健品的科研、开发、生产、销售、审批等。强化统一产品技术标准、生产标准、检测标准等，使保健品的研究开发和生产做到有章可循。对已审批生产的，也应该根据统一的新标准重新审核，做到标准和尺度相一致，使各厂家能够公平竞争。在加入WTO的大背景下，要特别强调产业协会的作用。保健品行业协会要加强行业监管、行业自律。协会要结合国家有关政策，制定行规行约，建立行业自律机制，保护企业的合法利益。协会也要创造条件，争取做一些共性的开拓性工作，如产业标准制定、产业发展规划等工作。

(2)高起点发展保健品产业，提高保健品的科技含量。WTO给中国保健品企业带来了世界级的竞争对手，面临日益加剧的市场竞争，所有从事保健品生产的中国企业都应该清醒地认识到，未来保健品竞争的核心必将是科技含量，加强科技投入迫在眉睫。特别是已经有一定经济实力的企业更要重视保健品的应用基础研究，努力提高新产品的科技含量和质量水平，使保健品企业向高新技术企业过渡，科技含量高的产品成为主流。只有保健品企业不断更新技术和提高技术含量，开发出效果好、质量高、有特点的第三代保健品，使产品从低层次的价格战、广告战中走出来，转向高层次的技术战、服务战，才能在“入世”后，缔造出我国的保健品世界品牌，才有能力进军国际市场。

(3)激活农村市场，壮大保健品产业的实力和规模。目前，我国保健品的主要市场在城市，在农村地区，保健品的市场开拓还远远不够，特别是经济比较发达的农村地区，如长江三角洲地区，是巨大的保健品潜在市场。从年销售额上看，这几年销售业绩超过5亿元的基本上都是以农村为重点的企业。例如，三株口服液依据“农村包围城市”的策略和战线，取得了年销售额80亿元的惊人业绩。同时，企业开拓农村市场时，还要充分考虑到农村的广告策略，因地制宜地采用不同的市场推广方法。

(4)发挥中药特长，努力开拓国际市场。我国有着5000多年的中医药养生保健传统，中国传统的中药疗法以及养生之道，具有防治统一、毒副作用极少的优势，在国际上日益受到重视，在发达国家已经成为一种时尚。发挥传统中医药优势，积极地“走出去”，是我们保健品开发的一条重要思路。当前，我们在中医药保健品上要尽快形成一套完善的验证系统，包括中医现代化系统、中药质量、毒理安全及临床疗效评估验证系统、统一的中药实验室分析方法的标准化系统和

配套系统，以便尽快获得发达国家的保健品认证。

(5)制定科学合理的价格标准，由奢侈消费品向普通消费品转变。随着人民生活水平的提高和保健意识的加强，有专家断言：“生物保健品将是21世纪的食品。”保健品将成为人们日常生活中的普通消费品。然而，目前保健品被定位为高档奢侈消费品，其价格较昂贵。从经济学的角度来看，保健品属于需求弹性较大的产品，即价格的降低，将会导致保健品需求量的成倍增加。目前大多数保健品在价格上还存在比较大的降价空间，如果保健品企业实行低价策略，实行规模经营，保健品生产企业由此所获得的规模效益不仅可弥补降价所造成的损失，而且企业的利润也会增加。

(6)引导消费者树立正确的保健意识和健康观念。成熟的产业离不开成熟的消费者，但目前消费者对保健及保健品缺乏必要的知识，不恰当地否定真正保健品的作用。因此，今后的保健品广告宣传要从功效宣传转向保健知识宣传，以保健知识宣传和品牌宣传为核心，提高消费者的保健意识，赢得消费者的青睐。

3.我国保健食品的发展趋势及前景

调查表明，目前，已有国外20多家知名保健食品跨国公司，通过收购、兼并、租赁等形式，在中国设立分厂。据统计，近5年来国外保健食品在中国市场上的销售量每年均以12％以上的速度在增长，欧美企业在中国销售的保健食品己达500多种。据美国著名的NPD市场调查公司预测，今后几年，美国保健食品在中国市场的销售将越来越火爆。中国保健食品行业面临抗衡。

我国营养过剩与营养缺乏并存，而心脑血管疾病、肿瘤、糖尿病等均与营养不均衡有关。现在我国保健食品发展趋势及前景主要有以下几点:

(1)主张“食补防病、食疗治病、病后调理”的中国养生学已引起世界各国的关注，以中医中药为理论指导的中国传统保健食品，在国际市场竞争中具有独特的优势。美国权威杂志《美国医学会学报》最近以较大篇幅讨论中草药的功与过。美国《时代》周刊最近也把“中草药流杆”作为封面主题.并以12页的篇幅介绍中草药，如芦荟、银杏大蒜、人参等美国食品和药品管理局通过核准，准备用10-15年的时间，耗资5亿元.升发研制新中草药产品，上市后有专利法保护而德、法、意三国则每年大量进口中草药，特别是德国对中草药深入研究，并列入药典、日本、南韩早已对中草药的配制包装大力开发因此，发扬中草药的优势已为保健食品发展的重要趋势之一。

(2)随着生活水平和购买能力的提高保健食品已由礼品型转向健身型，已经有了自愿购买的消费群体我国保健食品市场销售稳中有升，发展前累将十分广阔。

(3)工薪阶层的青年妇女对保健、芙容.养颜的需求不断增长，不断开拓美容、减肥等特殊需求的相关功能保健品.也是发展趋势之一

(4)我国60岁以卜的老人2000年已达到l.23亿人，占总人口数的10.5%，到2020年将占19.3%大力开发老年人保健品是我国保健品发展趋势之一。在老年人背后，有广大的中年人市场，且有更大主动消费性和购买力，对抗肿瘤、保护心血管、延缓衰老等保健品的需求很大。

(5)少年儿童仍将是家庭消费的主体据零点公司对近几年来京、沪、穗地区市场调查，居民平均收入的1/6被用来培养子女。因此，拓展儿童消费的保健品也是发展趋势之一。

(6)我国有广阔的海洋资源以海产品为原料制成保健食品具有独特的保健功能，具有很重要的发展前途。

正如美国当今首富比尔·盖茨发出的预言:“下个世纪的首富将出现在生物技术领域。”一样，随着人们不断的需求，保健食品的开发前景是光明的，只要我们合理管理，大力开发，市场潜力是巨大的。

老关说，这篇是最好的

第三篇：杭州保健品产业调研报告

一、调研的意义和背景

1.保健品概述

1.1 保健品的定义

广义的保健品涵盖了四个方面：保健食品、保健用品、保健器械和特殊化妆品。而我们此次调研的对象，主要是指狭义的保健品，即保健食品。根据我国实际情况及本报告的研究目的，除特别指明外，本报告中的“保健品”主要指保健食品。

我国1997年6月实施的《保健品食品管理办法》称：“保健食品系指表明具有特定保健功能的食品，即适用于特定人群使用，具有调节机体功能，不以治疗为目的的一类食品。”此定义包括三个要素：一是它不能脱离食品，是食品的一个种类；二是它必须具有一般食品无法比拟的功效作用,能调节人体的某种功能；三是它不是药品，不是为治疗疾病而生产的产品。可以说保健食品是介于食品和药品之间一种特殊的食品。

1.2 保健品与一般食品和药品的区别

1.2.1保健品与一般食品的区别

保健食品又被称作功能食品。既然是功能食品就区别于普通食品。普通食品只是对我们日常的生活，包括解决饥饿问题、一般身体营养所需要的。而保健食品是针对特定人群有一定的辅助作用和调节作用。比如说他有疲劳感觉，这不是哪个营养来解决的问题，就必然要有通过药食同源的，可以用于保健食品的一些植物合成的配方做成的不同剂，包括胶囊、片剂、口服液、饮料等等。

1.2.2 保健品与药品的区别

保健品姓“食”，不姓“药”，它与药品相比，主要存在以下的区别：

（1）疗效不同。药品是对人的疾病有治疗作用，而保健品立足于食品，体现在调节。保健品的功能定位应明确在针对人群中普遍存在的亚健康状态（或称亚临床状态），调节、缓解、改善人群的这种前疾病状态，预防性地提供健康保障。是对已经失去健康，还没有疾病的人群起一个辅助调节作用。就是要防范于未然。

（2）安全性不同。食品最关键的问题是安全，食品可以长期食用，而任何一个药品都不能长期食用。因为它都有一定的毒副作用。保健食品不允许有毒副作用，而药品允许有一定层次，不同层次，不同层面的副作用。从保健品功效成分的剂量来分析，一种保健品的功效成分的剂量通常只有OTC药品剂量的1/3到1/4，其安全性标准是第一位的，在安全的前提下，其功效成分按其推荐用量，起到一个缓解、调理进而激发人体自身系统的正常运行的作用。

2、保健品行业的发展演变

中国传统的养生学是中医药学的重要组成部分，在历史上我们的民族非常重视养生活动，在实践中创立了富有中国特色的养生保健科学与技术。但是直到20世纪80年代，保健品才开始发展成为一个新的行业。

我国保健品行业的发展主要经历了三个阶段：

第一阶段（上世纪80年代末90年代初）是混饨阶段。我国还没有实行教育、医疗、住房等等改革。“药食同源”、“药补不如食补”等养生文化思想体系使人们兜里的富余钱开始向健康方面的分流。但人们的思维还停留在计划经济时期，企业是否诚信并不重要，消费者关心的是产品有多大功能，能使自己不得什么病或能治疗什么病。于是，一些企业就开始对自己的产品的功能进行承诺。消费者对产品的期望值有多高，企业就承诺多高，由此滋生出了一些虚假宣传，制假、售假的企业，“有病治病，无病强身”和“包治百病”的产品比比皆是。＠＠＠＠

第二阶段（上世纪 90年代）是广告阶段，保健品市场上品种丰富，消费者有了挑选的余地。企业开始用做广告的方式吸引消费者关注自己的产品。产品不一定要出类拔萃，只要广告做得好，产品的销售出路就不成问题。而且，广告越是做得多，产品就越好卖。夸大和虚假广告宣传是这一阶段特点。久而久之，保健品的信誉丧失造成消费者对保健品市场的不信任，从而导致了市场的萎缩。

第三阶段是诚信阶段。接受了第二阶段的教训，整个市场重新洗牌，我国政府主管部门对保健品新的管理法规不断补充完善，市场监管力度加强，诚信被放到了很高的位置，法律和信誉成为维持市场有序运行的两个基本机制。现在法律的重要性已经被广泛关注，但对信誉的重要性的认识远远不够。事实上，与法律相比，信誉机制是一种成本更低的机制。在许多情况下，法律是无能为力的，只有信誉能起作用。

3、保健品市场现状

3.1 国内保健品市场现状

目前，我国保健品市场正处于发展的十字路口，一方面，随着人们生活水平的提高，居民购买力增强，消费观念发生变化，自我保健意识日益增强，保健品消费市场的增长空间极大。作为一个亟须培育的行业，保健品市场的需求潜力之大实在诱人。2000年我国保健食品年销售额达到500亿元，权威部门预计到2010年将达到1000亿元。

近年来，由于饮食过度和过量的脂肪摄入，肥胖症、非胰岛素依赖型糖尿病、高血压、冠心病及癌症等慢性病在我国逐年上升。有利于预防和改善这些疾病的功能型营养食品受到了中老年消费者的欢迎。随着“老龄化社会”的到来，“银发族”对保健品的需求尤为旺盛，购买力亦非常强。加上处于家庭、事业双重压力下的中年人，更是一个庞大的消费市场。另一类不可忽视的保健品是维生素、矿物质等营养补充元素。据统计，我国85万所中、小学校中的1.76亿在校学生中，其蛋白质、钙、锌、维生素A、维生素B2摄取普遍不足，缺铁性贫血比例高达30％-40％。婴幼儿家长们在营养保健品上的投资也在其中。近年来，美容保健品大有后来居上的势头，已成为拉动保健品成长的一个新的增长点。

但另一方面，我国保健品市场又存在着诸多问题，遏制着保健品产业的发展。主要问题如下：

1、市场发育不足。保健品鱼目混珠，产品应接不暇，市场鱼龙混杂。整个行业整体呈现企业主体实力较弱，产品功能雷同，低水平重复严重的局面，企业经营陷于同质化恶性竞争。

2、知识产权落后。我国保健品生产技术尚未形成大规模的通过专利形成即使竞争力和垄断的能力。全国保健食品企业用于新产品研发的投入，即科研经费支出仅占销售收入的1.55％。

3、管理体制不顺。保健品监管涉及的部门，初步统计有19个部委，其中主要的有8个部门。从监管环节看，主要集中在审批，对研发、生产和流通都缺乏有效监管。缺乏统一的产品技术标准（生产标准、检测标准），造成了审批后没人管，生产过程没人管，流通过程缺乏管理。

4、整体信誉不高。根据刚刚发布的保健品消费行为调查活动分析报告显示，行业的公信力问题已成为阻碍行业发展的绊脚石。生产企业重营销轻实力，广告宣传往往言过其实，“概念炒作”现象比比皆是，使保健品在消费者心中出现信誉危机。

3.2 杭州保健品市场现状＠＠＠＠

3.2.1企业现状

保健品作为全球性的朝阳产业，随着杭州经济的发展和人们生活水平的提高，无论是生

产企业，还是消费市场，其增长都非常迅速。目前，全市共有生产企业80余家，占全省41%，品种194个，占全省的46%。涌现出致中和、正大青春宝、胡庆余堂等国内领先的保健品企业和品牌。铁皮石斛类、蜂产品类和保健酒类三大区域特色优势产业明显。保健品消费市场也十分旺盛，几大药房和专卖店的保健品销售额不断递增，显示出很大的消费能力。正大青春宝

杭州市正大青春宝药业公司的前身是杭州第二中药厂，八十年代成为国内著名的中药行业样板企业。1992年杭州第二中药厂改制为合资企业，成为“正大青春宝药业有限公司”。该企业是浙江省先进技术企业，是国内规模最大、设备最先进、以天然药物为主要原料的集科研、生产、经营为一体的综合性制药企业之一。其产品有注射剂、片剂、颗粒剂、胶囊等八大种类近百种产品。所生产的天然药中包括保健食品，如抗衰老片、金屏风胶囊、美容胶囊、永真片以等，其品牌“青春宝”为中国驰名商标。

民生药业杭州民生药业集团有限公司是在杭州民生药业集团公司（杭州民生药厂）基础上进行整体改制后组建的有限责任公司，目前是国家大型骨干制药工业企业及第一批“中华老字号”企业。公司创建于1926年，是中国最早的四大西药厂之一。民生公司的保健品名牌产品21金维他，2001年销售额8000万元，此后，平均每年以超过200%的速度增长。到2004年底，共实现销售额8亿元，增长了8倍，其市场占有率、总销量远远高于第二名。2008年，21金维他实现25亿的销量，成为中国单品销量最大的品牌。

3.2.2 产品结构

根据调查，从产品功效角度看，目前杭州市保健品企业生产的产品基本上有以下几大类：一类是提高免疫力的，如21金维他等维生素系列和蜂制品系列；一类是美容养颜的，如青春宝抗衰老片；一类是减肥产品；再一类就是中药的，如人参、虫草石斛等。从调查上看，保健品的功能比较集中，针对专门人群的新的功能领域很少有人涉足。

从企业规模上看，除了几家知名企业外，大多数杭州的保健品企业目前也都存在着生产规模比较小，产品科技含量比较低，重复低水平竞争造成资源浪费等情况。

二、杭州保健品行业发展分析

1.市场潜力

保健品行业中有个说法“不占领杭州市场，等于没有进入全国市场”，这种“风向标”的认定，有一个重要原因就是来自经济水准和经济发展的需求。杭州作为长三角地区比较发达的城市，收入水平和生活质量在全国来看都是比较高的，为此必然带动民众保健意识的增强，这是经济水准发展到一定程度的必然趋势。根据前两年一份针对上海、无锡、杭州三地的保健品市场调查问卷显示，上海的消费者中服用调理肠胃保健品的占31%，在第二年有36%的人服用，增长了5%。服用排毒类保健品的占12%，在第二年有15%的人服用，增长了3%。杭州消费者中服用调理肠胃保健品的占10%，在第二年有28%的人服用，增长了18%，服用排毒类保健品的占20%，在第二年有30%的人服用，增长了10%。无锡消费者中服用调理肠胃保健品的占14%，在第二年有27%的人服用，增长了13%，服用排毒类的占15%，在第二年有21%，增长了6%。由此可以发现，上海市场的成熟度要明显高于杭州和无锡，而杭州市场的增幅潜力是最大的。同是，杭州的消费者对最长服用的保健品品牌满意度最低，这对新产品的进入也是一个良好的机会。＠＠＠＠

杭州一直以来对中医保健非常重视，而如今，在此基础上，杭州市正在积极推动中医保健与其他保健服务的融合，将中医保健作为新内涵注入到旅游、保健和疗休养等行业中，以保健行业和旅游产业的发展有效带动保健品的发展。此外，保健行业中的特色理疗行业也纷纷兴起。

因此，杭州市保健品市场，仍然蕴藏着巨大的潜力。

2.认知途径

消费者对保健品的认知途径主要来自广告，除此之外也来自朋友的介绍，产品的试用等。因此，对于商家来讲，选择怎样的媒介推广自己的产品，显得尤为重要。众所周知，完整的品牌包含知名度、美誉度和忠诚度。品牌知名度是基础，美誉度是目的，品牌忠诚度是根本。根据产品成长周期的不同阶段，企业通常会选择不同类型的媒体进行营销。根据2008年7月的一个网络调查显示，电视、报刊杂志继续保持了其在塑造产品可信度方面的优势。35．24％的网民认为电视媒介发布的保健产品广告宣传最为可信；报纸杂志紧随其后，人群比例达到14．49％。而同时，我们发现，网络媒体在打造保健康产品知名度方面有着巨大的潜力：有62．9％的网友通过网络媒体这一渠道来认识保健产品，仅次于电视、报刊杂志等传统媒体，所占比例远远高于户外广告牌、街头散发的宣传单页等人际传播方式。

3.购买渠道

从消费者主要购买渠道的调查结果显示，45.65%的消费者购买保健品的地点是大型药店，到商场超市专柜购买的占到43.03%，而选择厂家专卖店购买的消费者占7.12%。事实上，从调查结果可以看出，第三方销售渠道占所有渠道的89%，消费者选择大型药店和商场超市专柜购买保健品是看重其品牌的诚信度，事实上，消费者信赖有保障的消费地点。而从记者的调查以及消费者的留言中可以看到，消费者同样对固定、专业的保健品专营店十分青睐。因为专营店以其权威、专业的特殊属性，在满足消费者诸多知识需求的同时，也给予消费者对保健品信誉度的期望。近年来出现的保健品专营店，对提升行业信誉度有较大的帮助。保健品作为直接关系到人们身体健康的食品，消费者对其所售产品的真假、进货渠道必然要倍加关注。只有固定的专营店才能让消费者有一定的购买忠诚度。因此，在未来的发展趋势中，保健品专营店必将成为消费者最主要的购买渠道。

4.发展意义

从国际化的角度来看，保健品行业是一个朝阳产业。欧美一些国家，普通民众每年用于保健品产品的支出占总支出的25%以上，相对来说，我们国家的比例数字就非常小，远远未能达到市场饱和。21世纪是一个健康产业大行其道的时代，随着国民收入普遍的增加，人民的保健意识也逐步增加，这个市场酝酿的能量是巨大的，整个保健品生产的行业前景是无限美好的。

同时，从本土条件来看，杭州，一直以来是公认的保健品消费大市，自古富庶的民情，对养生保健的注重，在这片土壤上诞生了以胡庆余堂、方回春堂为首的一大批在中国中医保健史上影响深远的百年老字号，也在近现代，诞生了正大青春宝、民生药业等融合现代科技与传统理念，以其独特效果与宣传策略享誉中外的知名品牌。据来自相关部门的数据显示，2007年杭州市保健品行业实现销售收入约60亿元，约占全省的八成。2008年，杭州市委、市政府将保健行业列入了十大特色潜力行业，保健品作为保健行业的产品支柱得到了政府的高度重视。明确了行业近期目标和远期目标，出台了5个扶持政策。作为保健品行业，应借此春风，利用现有优势，通过提高产品质量，来发展本地保健品企业，不断拓展消费市场。

三、杭州市保健品行业发展机会及建议＠＠＠

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1、加强对产品安全的重视

1.1 对企业的建议

前几年，杭州的铁皮石斛类保健品曾因为以次充好而被央视点名曝光，这一事件，对整个杭州，甚至于浙江的铁皮石斛行业打击巨大。一些著名的生产企业因此到了濒临倒闭的边

缘。在此事件之后，杭州的铁皮石斛行业做了彻底的清查和整改，但因此带来的负面影响却不是一时半会便能消除的。如果说，那次教训还不够深刻，那么，今年的“毒奶粉”事件，又再次给我们敲响了警钟。产品安全是头等大事，保健品作为食用类产品，更不能有一点点的问题存在。作为企业，如果为了一点小利而见利忘义，那么，带来的将是灭顶之灾。在侵害了消费者利益的同时，自己也走向毁灭，作为一个有头脑和责任感的企业负责人，是绝对不会容许让这种损人不利己的事发生。在食品质量安全出现问题的同时，企业的发展机遇也就来临。因此，对企业有以下两点建议：

（1）要强化道德意识和保健品安全意识，切实增强法制观念、责任观念。广大生产经营企业要牢固树立质量就是生命、质量就是效益的经营理念，强化道德意识和保健品安全意识，充分认识自觉践行道德承诺，诚信守法规范经营，既是履行法律规定的责任和义务的要求，又是企业可持续发展和提升市场竞争能力的必由之路。要以对消费者和社会高度负责的态度，切实承担起保证生产经营产品安全的责任。

（2）是要强化企业自律，严格产品质量管理。广大保健品生产经营企业要严格遵守法律法规规定和标准要求，建立健全各项管理制度，特别是要严格产品质量管理制度，落实产品安全责任，加强对生产经营各个环节的全过程管理，确保生产经营的产品合格、安全、放心。同时，要切实履行法定义务，严格履行新《食品安全法》规定的“具有特定保健功能的食品，不得有害于人体健康，其产品说明书内容必须真实，该产品的功能和成份必须与说明书一致，不得有虚报”，规范生产经营行为，加强行业自律，公平交易，守法经营，努力争当讲道德、重诚信、保安全、促发展的模范。

1.2 加大相关职能部门的监管和监察力度

企业是产品安全的第一责任人，这是毋庸置疑的。但是，作为监管部门，怎样实现有效的监管，减少安全事故的发生，这也是非常重要的。针对目前保健品市场现状，相关职能部门应从以下几个方面着手：

（1）加大保健品管理法规及规章的宣传

各相关监管部门和各类媒体应采取群众喜闻乐见的有效形式，开展普法活动，向广大群众宣传保健品法律法规和真假保健品鉴别知识，使群众了解药品与保健品的差异，建立有病看医生和合理使用保健品的意识，增强自我保护能力，让群众避免受骗上当。

（2）加强对保健品产销活动的监督检查

针对当前存在的保健品产销“擦边球”现象，卫生、食品药品监督、工商等部门要加强联系，建立协同监督机制，组织开展联合执法，履行各自职责，加大执法力度，严厉打击保健品生产、销售过程中存在的各种违法违规行为，严格保健品广告宣传，杜绝夸大其词的广告语，进一步整顿和规范城乡保健品市场秩序，使不法分子无机可乘。

（3）建全和规范保健品市场的管理机制

目前一些不法厂家和销售人员为了规避法律的惩处，与监督部门打起产销“擦边球”，玩起“捉迷藏”，这与卫生、食品药品监督、工商等部门对保健品的监督管理存在监管职能交叉有一定关系。我国对食品的监管采取的是分段管理的方法，质监局是管厂门以内的，工商局是管进了市场以后的，这种划分存在一定的不合理性。本来在一个环节出现问题，可以由一个部门立即追查、迅速结案，但是一个问题如果涉及多个部门，部门之间相互配合不好的话，就可能失去最佳的监管时机。如果部门之间互相推诿，普通消费者则很难维护自身的合法权益，也无法及时申诉。多头监管除了造成交叉监管形成资源浪费外，也会形成监管空白。此外，由于农村群众的文化素质局限和消费成熟度不足，农村地区一直是保健品违法销售的“重灾区”，因此，加快二级以下市场保健品监管力度是重中之重和当务之急。＠＠＠＠

2、加大科技投入和宣传力度

2.1加大科技投入

聪明的企业卖品牌，愚蠢的企业卖产品。因此，品牌的建立，对产品本身来言，是非常重要的。而品牌的打造，除了宣传外，最重要最核心的问题，还是来自产品品质的保证。品质保证来自两方面：一是货真价实的原材料。我们必须首先保证保健品成分的“真”和“实”。杭州素有中药膏方之乡和多种珍贵原材料生产地等优势，这些都为保健品的开发奠定了基础。二是依靠科技，加强工艺。我们不能停留在初步开发的基础上，应该在保健品领域做深做强，利用科技，研发出有针对性的产品。根据调查，目前市场上针对专门人群的新的功能产品很少，这些都是杭州的保健品企业可以开发的方向。只有保证了以上两方面，面对众多竞争者时才有了底气，也为打造品牌竖起了一面大旗。因此，政府相关部门要鼓励企业加大科技投入，利用当地优势研发新产品。

2.2打造品牌

对于优质产品，必须通过宣传来打造品牌，这也是必不可少的。除了有效的媒体广告营销外，由政府牵头，行业协会承办，各企业积极参与的系列活动，对于提升企业乃至行业的形象，将发挥积极的作用。

3、发挥好协会的作用

行业协会的作用一方面加强行业的自律，另一方面是政府和企业及消费者之间沟通与服务的桥梁。行业协会作为中介组织，既可以代表企业与政府交流沟通；又可以配合政府制定行业内部准入门槛。同时，协会能更加紧密的把整个行业联系起来，打造行业品牌。杭州市保健品行业协会成立以来，根据市委市政府关于发展十大特色潜力行业的要求，已开展了一些卓有成效的工作。继成功举办2008“健康在杭州——中药膏方养生文化节”系列活动之后，建议开展如下工作：

（1）进一步对杭州保健品企业和保健品消费市场进行调研，摸清企业发展情况和市场消费能力（潜力）。

（2）配合相关区、县（市），努力培育和重点发展以杭州市区、桐庐和建德三大区域的维生素类、蜂产品类和保健酒类产品。

（3）积极开展或协助企业开展保健品与中医药保健体验旅游、中医药保健延伸产品及服务等活动。

（4）根据市十大特色潜力行业办的工作要求，举办“2009健康在杭州”系列活动，把更多的优质保健品、运动休闲产品、健康旅游产品呈现给广大消费者，全面展示杭州健康生活，以让利展销、体验旅游等多种方式搭建企业与消费者的营销沟通平台，全力打造“健康在杭州”的健康理念，促进保健、休闲、旅游行业健康、可持续发展。

总而言之，行业的发展不仅需要通过企业自身的努力，还需要得到政府的大力支持，其中发挥好协会的作用，无疑对整个保健品行业都会产生积极有益的影响。

第四篇：关于保健品营销的调研报告

重庆工商职业学院

社会

调查

社会调查题目

姓名吴雪建学号 1000965

专业指导教师史毅飞

调查时间2012/6/25—2012/8/20

第五篇：保健品市场调研报告

保健品市场调研报告

调查人：蔡秋红

一、市场背景

随着近年来人们生活水平的不断提高，对保健品的需求也有一的定的增加，以及人们健康意识的增强，加之目前市场上消费者对保健品的认识不是十分的清楚，保健品市场也不十分的健全，保健品的高额利润，以及保健保健从原先的功能单一型发展到今天多元化保健，保健品功能层出不穷，种类也多种多样。在目前保健品市场受到绿色健康食品及保健品化潮流的冲击下，探索新的发展方向是值得生产厂家关注的。

目前市场上保健品层出不穷，广义的保健品应该包括：保健类食品和保健药品这两大类。我把保健品市场分为四类：洋参类、补钙类、美容类和机体调节类。

二、调查目的不同的人群都有着不同的消费需求，通过调查了解消费者购买保健品的某种原因以及市场上的保健品种类

三、项目执行概况

本次调研范围是几个药房和超市，如老百姓药房，新一佳超市，被访问对象主要是一些来超市购物的中老年人，本次调研采用选择拦

截式访问。

四、调查结果

1.产品调查结果：

2.人群调查结果：

五、总结分析：

在这次调查中，我发现愿意购买保健品的都是一些中老年人，他们对于养生，锻炼，延寿，绿色的需求非常大，但保健品行业出现太多的负面新闻，所以大多数人对口服液，胶囊之类的保健食品比较排斥，而对茶类比较感兴趣，对于茶类保健食品持怀疑态度，这就造成了人们对保健品的需求大，但购买率小的状况。

在这次调研的过程中，遇到一些配合我们的人；也碰到拒绝我们的人。虽然增加了我们实地调研的难度，但也让我们成熟得更快。现在，我已基本掌握了一些与陌生人沟通的技巧。

至于团队合作，调研是项团队工作，一般情况下，都是以小组为单位，所以团队精神显得尤为重要。在整个调研过程中，因为工作的量大，所以我们基本都是分工合作，才完成目标。如果以一个人的能力去做，那是肯定是行不通的。因此，我们得以最大的努力团结一起，发挥团队的力量。