营销活动闭环支撑系统功能需求梳理

营销活动闭环支撑系统功能需求梳理

为支撑“洞察分析-方案管理-要素配置-接触控制-营销反馈”营销活动闭环开展，营销系统需构建包括经营洞察分析、活动方案管理、活动要素配置、营销接触控制及营销反馈评估五大功能模块，并通过活动要素管理、知识库管理及系统管理支撑闭环运作。

需求分为已实现、已实现——待优化、未实现、未实现——一期需求（无法实现）、未实现——（二期需求），其中已实现指代营销系统已上线或已开发内容，已实现——待优化指代已上线但未能满足实际需求的功能，未实现指代需讨论是否需要的需求，未实现——一期需求（无法实现）指代一期需求已提交但系统或集市反馈无法实现内容，未实现——（二期需求）指代将在客户生命周期项目中明确的系统需求。

一、经营洞察分析

以客户洞察与预测分析为主要目的，通过对信用卡业务“人、货、场”的多维度数据分析，实现针对不同生命周期阶段客户的精细化分层分类管理与分析监测，针对业务产品的差异化洞察评估，规划与之相匹配的精准营销模型，制定差异化经营策略。

1、经营分析总览

【已实现】以传统经营维度，对卡中心整体经营情况，包括存量客户生命周期分布、客户结构、整体经营表现、经营趋势等内容。

【未实现——二期需求】并通过高度可视化及灵活配置的形式进行直观呈现。

【未实现】支持分行维度经营分析总览。

2、客群监测洞察

【已实现】以客户为中心，针对客群进行经营洞察，为经营分析总览的精细化支撑功能，包括客群生命周期分布、客群结构、客群经营表现、经营趋势等内容。

【未实现——二期需求】支持细分客群、洞察维度、经营指标的自由筛选与组合。

3、客户全景视图

【未实现】支持针对单一客户的洞察分析，展现包括客户基础信息、客户标签信息、交易行为信息、交互触达信息在内的多种概要信息，点击相应窗格可展现更丰富的信息数据。

4、模型监测管理

【已实现】对模型信息概要进行展示。

【未实现——一期需求（无法实现）】对模型洞察数据及模型运行情况等相关信息进行关注，同时支持通过模型监控了解每个模型的运行日志，从而实现对于模型运行稳定性及有效性的持续监测。

5、业务监测洞察

【未实现】分析业务产品下的客户覆盖情况及核心产品生命周期分析，包括卡种、卡等、交易类型等，并将业务产品分析与客户结合，以为客户匹配最佳产品，同时通过分析结果对于业务产品做优化迭代。

二、活动方案管理

以实现活动策划、活动审批线上化、活动方案制定、活动执行自动化为主要目的，优化活动方案在配置和投放前对于活动设计规则、预算和客户影响等评估及会签的流程。

1、营销活动策划

【已实现】支持针对营销活动需求的增删改查，并对营销活动需求进行统一需求管理。针对业务监测触发的策略进行营销活动需求策划。

2、活动方案制定

【未实现】支持在线需求编写与上传功能，便于营销活动方案的统一归档、版本追踪和整体分析。在线编辑以窗格形式减少手工输入，内置文本分析功能，可实现针对上传文档的自动解析与归档。

3、营销活动测算

【已实现——待优化】营销活动管理人员需上传相关的文档、补充活动投入成本及预估产出。可基于当前活动与历史相似活动的对比，匹配筛选条件相似的活动并展示其活动的效果分析报告，展示其活动名称、活动编号、投放数量、转化率和活动ROI等关键指标。亦可上传模型分析结果，即通过对历史活动的分析结果进行整合，根据活动配置的渠道、形式、赠送的权益等，利用分析模型智能分析出活动预计达标率等。

4、活动方案会签

【已实现】上传、审批等功能。

【未实现】在系统内或系统嵌套环境内实现线上化审批会签。

三、要素配置

针对已完成会签的营销活动方案需在系统内基于拖拽式操作进行要素配置。如活动信息、活动模式、目标客群、营销渠道、权益产品、话术模板、营销反馈、营销测试等内容。

1、活动信息配置

【已实现——待优化】营销活动管理人员可关联已会签的营销活动方案并由系统自动识别生成活动编号、活动名称、活动日期、活动描述信息等内容，营销活动管理人员亦可手动对活动相关基本信息进行填写与修改。

2、活动模式配置

【未实现——二期需求】对营销活动的营销模式、营销波次进行配置，营销模式而分为主动营销与被动营销，通常主动营销分为批量营销和实时营销，被动营销即为事件式营销，营销波次分为单波次营销与多波次营销，可通过组合形成多种活动执行模式。

3、目标客群配置

【已实现——待优化】目标客群配置以既有客群标签为数据基础，支持选取标签并进行交并补等逻辑处理。目标客群配置后支持筛选客群测算。

4、权益产品配置

【已实现——待优化】根据营销活动方案进行权益产品配置。

5、营销渠道配置

【已实现——待优化】根据营销活动方案进行营销触达渠道配置，包括差异化的渠道触达方式及渠道次序等。

6、话术模板配置

【已实现——待优化】根据营销活动触达渠道进行相应的话术模板配置。营销管理人员可以在话术模板库中选取，亦可进行修改。

7、营销反馈配置

【未实现——二期需求】营销反馈是指营销活动在开展后对于营销是否成功的定义，例如客户发送短信报名或者进行权益领取均可作为一种营销反馈。营销管理人员可以根据营销活动方案进行营销反馈配置，营销管理人员可以在营销反馈库中选取，如需新增需在要素管理中进行修改。

8、营销测试配置

【未实现——二期需求】在营销活动开展前支持基于当前配置的营销活动方案进行营销测试，通常选取目标客群的10%以内客群进行测试，并基于营销测试结果进行营销活动方案调整。若营销活动开展时效性要求较高，亦可直接在营销活动中设置对照组进行营销测试。

四、接触控制

接触控制功能以设置接触频次以及间隔管理规则，避免对客户重复打扰，提升客户体验和满意度为主要目的，充分满足客户差异化的渠道偏好和购买习惯，大大降低由于渠道转换引起的潜在客户流失，提升成功率。

1、接触规则配置

【未实现】配置或调整各渠道特定时间段内对客户触达频次限制的频次参数，以及各渠道各活动类型最短接触间隔时长参数。

2、过滤机制配置

【未实现】每个活动对于名单的过滤规则需求并不相同，每个渠道的过滤规则也不尽相同。营销活动的过滤规则在目标客群配置时进行，过滤机制配置包括对不同渠道的过滤名单进行上传与增删改查等功能。

五、营销反馈

1、活动运行监控

【已实现——待优化】对进行中的营销活动的客群参与情况、活动进行情况、权益领取情况、费用使用情况以及活动最终效果预测等进行效果监控。

2、活动效果评估

【已实现——待优化】在活动结束及活动结束后一段时间内，持续对活动效果或测试效果进行分析，并形成营销活动评估报告，以指导后续营销活动优化与开展。

六、要素管理

1、标签管理

【已实现】营销管理人员可在标签管理界面查看各类标签属性项、覆盖客群数量、标签使用次数、标签跑批情况。并以二级标签为单位基于列表形式展现集市中客群标签具体信息，操作栏支持标签查看与客群分析。功能支持对历史标签情况进行查看，并数据导出。

2、权益管理

【已实现】营销管理人员可在权益管理界面查看各类权益信息，可由营销系统对接权益系统获取，可查看包括权益种类、权益库存等信息。

3、渠道管理

【已实现——待优化】营销管理人员可在渠道管理界面查看各类渠道信息，包括渠道每日客户粗大情况、最大限制等信息。

4、话术模板管理

【已实现——待优化】营销管理人员可在话术模板管理界面查看不同渠道的话术模板，并进行增删改查与维护。

5、营销反馈管理

【未实现】营销管理人员可在营销反馈管理界面查看的营销反馈规则，并进行增删改查与维护。

七、知识库管理

1、系统操作指引

【未实现】

2、业务产品说明

【未实现】

3、指标含义解释

【未实现】

4、模板素材下载

【未实现】