企业全年营销规划方案制定流程[推荐五篇]

第一篇：企业全年营销规划方案制定流程

企业全年营销规划方案制定流程

年度规划的流程应该包括三个基本问题：

1.

你站在哪里？（背景分析）

2.

你要到哪里去？（综合阶段）

3.

你怎么去？（行动方案）

产品规划流程目录

一、

背景分析

1.

企业评析 2.市场分析 3.竞争分析 4.历史绩效 5.趋势变动

二、

综合整理

1.

问题与机会

2.销售预测/目标 3.产品目标 4.定位策略

三、行动方案

1.

背景分析语综合整理摘要 2.目标市场 3.产品策略 4.定价策略 5.广告策略 6.推广策略 7.现场销售策略 8.分销策略 9.产品支援 10.培训要求 11.营销研究要求 12.财务汇总 13.时间表

产品规划流程中各环节的一些说明

1.背景分析：你站在哪里？

企业评析 包含愿景（是爷爷未来面貌的心理图像，也就是企业未来打算提供的产品和服务市场。该内容应该强调企业所有拥有的、或有意愿发展的核心能力）、企业策略、部门策略（是为迈向愿景的一般性计划）、产品/市场策略、营销战术（与愿景和策略一致，使企业的顾客满意度更趋近完美）

描述内容：

A、描述你的企业愿景、策略、以及可能影响产品计划的核心能力。

B、列出可能直接影响产品线的企业优势和劣势。

C、形容你的产品（线）在落实企业策略的过程中所扮演的角色。

执行过程中，需要了解的内容：

管理 A、那些人是企业活动的实际推动者？其中有谁应该参与新产品的开发过程？ B、谁负责预测编制过程 C、企业是否有不同于竞争对手的特殊运作实践？

杰出的能力 A、企业现有的核心能力是什么？ B、企业现有的各种产品是否都已经有效的运用这些能力？

C、产品经理还能发挥那些能力？

规划流程 A、战术级策略规划的基本方式是什么？ B、企业成长的主要途径是通过并购、渗透新市场，还是增加市场占有率？ C、企业确定的目标，有多少出现在规划流程中。

D、新产品开发的焦点是什么？（比如产品线延伸、新的应用、新产品的创新等）

E、企业的全球化计划？ F、有哪些重要的新产品正在开发中？

其他智能领域 A、研发经理的背景如何？ B、研发成员的整体素质如何？ C、企业的技术地位如何/ D、是否有闲置的厂房或过剩产能？ E、研发上的主要突破何在？ F、研发团队的组织架构如何？ G、生产能力是逐渐提高还是姐姐下滑？

市场分析

该部分略掉吧！用一般的 SWOT 分析或者其他自己熟悉的市场分析方法，或者针对自己的目标或者文档核心做这部分内容！我就不整理了，因为书中这部分内容比较有针对性。不够模板用的。里面有个不错的市场细分表，我会再后面附上！

竞争分析

竞争对手及竞争产品（知己知彼）

A、是谁抢走了你的生意？你又抢走了谁的生意？（从顾客角度看竞争）

B、竞争对激烈的地方在哪里？（地区、应用领域或行业）为什么？ C、握有竞争产品的那些竞争对手有何能力？他们能力和产品之间有什么关系？ D、竞争产品的价格是多少？实际售价？ E、市场对于竞争产品的感觉如何？知名度、顾客忠诚度怎么样？ F、是否有任何竞争产品具有“同类最佳”的特性，可以用来作为你自己的产品进行比较的基准呢？ G、竞争产品是竞争对手的一小部分业务，还是主要的产品？竞争产品的销售额对于该竞争对手的重要性如何？改竞争队友愿意投资

多少来维护该竞争产品的销售？

历史绩效

现有顾客 A、是否有一群产品的“大量使用者”？他们占所有购买者的比重是多少？ B、主要的目标市场是处于成长、稳定还是衰退的状况？ C、顾客购买产品的情况如何？ D、地域限制是什么？为什么存在这一的限制？ E、国内顾客占多大百分比？国外顾客呢？ F、大部分顾客是新顾客还是回头客？ G、顾客是最终使用者？如果不是，你对最终使用者了解多少？ H、你的顾客属于积极的？传统的?还是被动消极的？ I、过去顾客对于价格的变动有多敏感？ J、你的顾客基础是由一些大型客户构成，还是由许多小型购买者组成的？

产品 A、产品名称带有什么含义？这个名称可以被当做品牌名称使用吗？ B、你的产品有哪些能够被顾客区别出来的特性?

C、针对每一项产品特性，问一句：“那有这么样？”以顾客的观点来确认这项特性的效益。

D、你的产品是经过中介机构（例如经销商）供应?如果是，你的产品会有几分？产品特性、利益的相关分析应该分成两个阶段（例如经销商和最终使用者）分别进行。

E、如果以分数来评定产品的品质（1 分代表很低、5 分代表很高），你的产品会有几分？你的顾客也会打出一样的分数吗？ F、产品线中每一个项目对企业销售额和利润的贡献有多大？对顾客满意度的贡献呢？是否有一些项目是可以被删减掉的？ G、产品线的报酬率与企业整体报酬率比较起来怎么样？ H、产品设计是否有利于规划有效的制造流程？ I、产品开发、设计与制造规划将花费多少工程成本？ J、销量要达到多少？才能使产品损益平衡 K、你与把握认为这个产品具有竞争性吗？ L、公司对于顾客将产品表上自由品牌营销的做法，持什么态度?

销售团队 A、现有的销售团队的组成结构是否适用于现在的产品目标？ B、是否已经采用最有效的方法来将诶出目标客户群？ C、有关产品/销售的教育培训成效如何？ D、销售人员实际上使用说明销售工具来卖这个产品？ E、销售团队是否受到如何协助顾客看到产品好处的教育？

定价 A、是否曾因为价格因素而损失大笔生意？ B、定价时常发生错误？ C、顾客购买产品/服务时感受到的整体成本是什么？ D、企业的定价政策为何？ E、我们可以提供什么样的折扣？和竞争对手的折扣相比？

推广活动 A、顾客对于产品的现有印象是什么？与广告活动所要传达的印象是否一致？ B、之前的广告/宣传策略是否奏效？为什么有效？或无效？ C、曾经尝试过哪些广告意外的推广活动？效果好不好？

分销策略 A、公司于销售中介机构（分销商、代理商、经销商）的关系如何？ B、有哪些分销渠道？通过不同的渠道销售产品的比例各是多少？ C、分销成本销售额的比例是多少？ D、与竞争同行相比，企业对于分销/经销利润的策略如何？ E、近期内产品缺货、产品替代、延期交货的状况如何？

支援服务

A、维修服务的驾驶是否有所改变？有的话，是因为成本增加、维修人员效率改变，或是其他原因？

趋势变动

A、未来可能发生那些科技变化？在未来几年内将如何影响产品的销售？ B、你的行业是否有下列变化趋势？（产品改变、价格水准/政策、分销方式的改变、合并/收购/撤资、举刀力量的变化）

C、产品的销售与那些零线指标有关？ D、经济环境有哪些基本趋势和改变？ E、是否有任何法规或政治因素可又能对产品销售造成冲击？他们的趋势是什么？ F、上树趋势发生的可能有有多大？ G、这些趋势对产品会造成什么样的营销？

附表：

表 1 按购买因素的重要程度来做市场细分

购买决策

细分 A

细分 B

细分 C

细分 D

共同条件

品种杀手

大型顾客

中型顾客

顾客大小不一

标准产品

价格敏感度

修正过目标

非标准型

大量订购

标准产品

中等订购量

小量订购

议价能力强

大量订购

具价格敏感度

重要的考虑

价格 品质/特征 货品交运 安装 制造/工程支援 销售覆盖 规模 市场占有率平均订单金额

购买因素重要性排序

最不重要

……

……

……

最重要

表 2 竞争分析

————年度一般信息

部门_______群组：______产品线______市场_______

你的产品

A 产品

B 产品

C 产品

D 产品 销量 销售额 获利 市场占有率 目标市场 一般性产品策略 产品差异 顾客印象 一般性价格策略平均价格/标价 一般性推广策略 一般性分销策略 销售团队规模

销售团队优势

第二篇：营销计划制定流程

营销计划制定流程

B公司的营销计划制定主要表现为两个问题： 1.进程过慢，新的营销已经到了，营销计划尚未定案； 2.计划的可执行性差，表现为协调性差，或脱离实际，或者与公司战略调整有悖。实际上，这也是大多数大中企业遇到的问题。没有计划，企业到底靠什么在运转 企业的营销计划必须在每个营销开始前的至少半个月完成。之后经过半个月的准备，就要开始执行。而当时新的营销都已经开始两个月了，全年的营销计划还没有批准，各个部门还在反复研讨的过程中不能自拔。计划还没出来，可企业还要运转。而在这两个月中，一个偌大的企业是如何运转的呢？ 无计划运转。不要觉得奇怪，实际上，中国企业非常习惯于无计划运转。企业常常用“计划赶不上变化”作为托词，来掩盖自己缺乏计划能力的残酷现实。在这个指导思想下，要么是索性不定计划了，要么是计划定出来后，也不一板一眼地去做。在没有计划或者计划执行不理想的情况下，企业运转靠什么呢？ 靠临时的调度和指挥。因此，我们常常看到，企业中不少跨越部门的事都不是事先安排好的，而是由某个部门突然提出什么事需要紧急处理，之后由老总临时调度，各部门配合。比如技术部门突然告诉营销部门，新产品已经研发出来了，老板拍板了可以上市。可是新产品上市要准备技术资料、提炼卖点、设计广告和单张，这些都需要时间，仅广告和单张的准备就需要两个月（广告必须有一定的时间积累才会产生效果）。这样，新产品的上市时间就要被迫推迟。一般来说，新产品在旺季一开始就上市是最好不过的。但如果由于计划不周密导致配合工作没有到位或者拖延，将对销售产生重大影响。这时你就无法判断到底是新产品的设计有问题，还是配合工作的原因。一个明星企业靠一个产品起家，却因为无法应对竞争对手推出新品的速度而最后落败，这样的例子我们看的不少。而无计划运转还会带来更严重的企业管理问题。当企业按照计划运转的时候，整个企业是按照管理规定运行的，所有的大事都是经过讨论后由上级决定的。但当企业处于无计划运转的时候，表面上集权、实际上分权的局面就可能发生。比如，分公司要做一次促销，把计划呈上去等待总部的批示。而当这个报告放在老总面前的时候，老总却不知道该不该批——因为计划还没有出来，关于促销预算的分配还没有结论。如果老总及时批复，可能批复不合理；如果老总等了一个月才批复，要么发现已经时过

境迁，批复早就没用了，要么发现分公司早就等不及开始干了。当然，没有总部财务部的同意，分公司是没钱做促销的，但他们自有办法。他们往往让客户先把钱垫上，把活动做了，回过头来向总部要政策或者要钱，总部对这种先斩后奏的做法也无可奈何。分公司干完之后再打第二份报告，要么只是补个手续，要么是向老总解释当时为什么必须行动。于是原本该由上级统一计划调度的事情变成了上下级之间的讨价还价，集权制变成了分权制。由于没有计划，总部对分公司、上级对下级的管理难度就非常大，分公司甚至发展出一种“会哭的孩子有奶吃”的工作哲学。而老总在没有计划的前提下必须当时就要作出决策，那么他只能依据其他标准了。比如他相信下属的报告情况属实，确有必要，或者他只能根据这个分公司经理与自己的远近亲疏来判断，甚至是出于公司政治上的考虑。当市场环境比较好的时候，这种混乱是可以容忍的。可是一旦当市场环境比较严峻，混乱就会导致严重的问题。比如在1997年的时候，如果企业由于计划问题导致生产过多，无非是卖得慢一些，等来年的时候，这些积压的货还能卖出去，而且还是原来的价位。可到了2000年，即便来年能卖出去，也只能是大幅度折价了，至少降价25%，更何况还有彻底变成死货的可能。目前还鲜有企业的营销老总因为营销计划制定不力而下岗的事例。因为有计划与无计划之间到底有多大差距，很多老总并没有清晰的概念。他们可以通过加班来控制住局面，而这，说不定还成为在上级面前邀功的资本。能用计划安排的事，跨国企业一般都尽量事先安排好，因而他们可以享受周末。当然，由于大部分的事情都要按部就班地走完规定的流程，跨国企业的决策速度不比本土企业快。本土企业中往往有强势人物，当他们投入运作一件事的时候，决策速度快，动作迅猛，因而能产生比较好的效果。但要清楚地认识到，这是个人能力的结果，而不是依靠组织的力量。在短期内或某个项目上，本土企业的这种操作方法能有不错的效果，但从长远来看，站在整个企业可持续发展的角度看，这样做是有风险的。因为你不能保证你的企业里总是英雄辈出。问题出在哪里 我们用鱼骨图寻找问题可能的思路。进程慢的可能原因见图1，计划执行性差的可能原因见图2。优化前的流程状况

一、通过流程穿越了解到，实际的营销计划制定过程是（见图3）： 1.各部门分头行动：财务部制定营销预算；信息部进行市场环境分析与预测；广告部制定品牌目标；营销部产品科拿出产品企化方案，渠道科拿出销售工作总结；服务部、物流部和行政部作出工作总结。2.营销部管理科根据

上述各项总结、方案和预测等拟订营销策略指引； 3.营销部长审核，不通过则退回管理科修改，通过则下发各相关部门； 4.各部门根据营销策略指引和营销预算方案制定本部门的计划交管理科； 5.营销部管理科将各部门计划汇总成总体营销计划； 6.营销部长审核，不通过则退回修改，通过则签字送营销副总裁审批； 7.营销副总裁审批，不通过则退回营销部管理科修改，通过则签字，下发执行。

二、营销计划方面的相关最佳实践应该是： 1.在明晰的营销战略指导下，确定积极而可行的营销目标，围绕营销目标制定营销要素策略，根据营销要素的组合安排具体行动计划，各项具体计划有必需的财务与人力方面的支持。2.充分有效的数据支持，不断提高对市场预测的准确性或快速反应能力，营销目标与生产能力、资金能力等各项企业自身条件平衡。3.明确营销与运作计划流程中各部门的职能和责任，增强组织跨部门的沟通与合作能力，协同地制定营销目标。4.充分利用最新销售和市场数据，快节奏地制定营销计划，全部计划在新营销前完成，并有足够的准备与培训时间。5.对计划进行充分的沟通和协调。6.经历了由下至上和由上至下的必要过程，参与人员意见被平等对待。

7.在竞争激烈的产业，保持营销计划较大的灵活性。

三、与相关最佳实践对照，这个流程的主要问题是： 1.大部分国内企业在流程方面的问题是不规范。就像上面的流程，没有规定谁在什么时间必须做什么事、做到什么程度、怎样做，从而缺乏考核和时间压力，造成时间拖延。这是最大的一个问题。企业的情况往往是：到一定时候了，老总想起要定计划，于是召开各部门会议，在会上宣布营销管理科作为牵头部门做营销计划，要求各部门配合。但老总自己也没有指定各个部门配合的内容、时间和标准，于是要求营销管理科自己去找他们。但在这个流程中，营销管理科不但不是领导机构，它的级别甚至还要比其他部门低。因此，管理科要向其他部门要什么东西，或是要求对方做什么事情，都非常费口舌。遇到不配合的情况，管理科只能到总监那里告状，总监到老总那里告状，最后由老总出面来协调。而老总在没有严格流程的情况下，只好临时调度指挥，于是一会儿安排这个部门，一会儿指定那个部门。可想而知，这其中的效率有多低。

2.营销部长的审核过晚，如果通不过，前面的过程就需重复进行，容易形成流程闭环。3.企业在制定计划时，最容易犯的错误是想当然，简单地确定重要的问题，缺乏深入细致的研讨和来自业务第一线的声音。这个流程也是这样，看不到营销基层的意见。速度虽然很快，但是定出的计

划要么不能执行，要么常改大改。4.部门与流程分割断裂，沟通严重不足。各部门埋头做自己的方案或总结，汇集到营销部管理科的时间和质量得不到保证。5.计划中最重要的是各项目标的确定，从流程中可以看到：信息数据不足，信息部在预测前没有得到其他部门的资料（如总结），因为没有大型信息系统，信息部不可能自动得到各部门的实时数据，因此，只能根据外部数据和部分不是最新的内部数据预测，而这个预测在多大程度上可以影响目标的确定，流程中也没有规定。6.看不到企业目标、策略、总裁意志对营销计划的影响，事实上，由于营销工作的重要性和营销费用对企业利润的影响，总裁不会对营销计划的制定完全放手。如果在计划制定过程中没有总裁的及时意见，总裁只是站在流程的最末端等着审批计划，则极有可能发生计划推倒重来或是重大修改的情况。7.营销副总裁的介入偏晚，如果递交到他手中的计划有问题，退回修改的时间必定很少了。8.没有由上至下和由下至上的互动过程，战略的作用体现不足。9.阶段划分不明显，工作的节奏感不强。如何优化 优化方向：从发现的问题来看，在完善、清除、简化、整合、均衡、自动化和再造几种改进方式中，主要需要完善，其次是简化和整合（见图4）。

1.要吸收来自营销一线的骨干加入计划项目小组。数据收集与预测从基层的分公司开始。实际上在参与总部的重大问题的计划上，基层的积极性是很高的，而且其意见有非常重要的参考价值，尤其是今天的销售增长率、新品上市、传播和广告等问题。2.预测要建立在先对去年进行总结，而后结合环境因素研判的基础上，总结就是理清数据、利用数据的过程。3.预测最好能分头进行，可以进行相互对照。一是营销管理科，其工作是把分公司的预测汇总，应该要求分公司的总结中含有对下一的预测，再结合一些数据，作出销售部门的预测。二是由市场研究部或信息部作另一个预测。他们根据以往收集的信息和自己的研究结果，进行独立预测。两个预测结果可以相互对照，督促这两个部门更好地完成工作。如果只有一个部门，好也是它，不好也是它。如果有两个部门相互对质，他们各自在做的时候就会更扎实。4.将营销计划的编制过程分成明晰营销战略、确定营销目标、制定营销要素策略、安排具体行动计划四阶段，明确各阶段相关部门的职责，完善从下往上及从上往下的沟通机制，在战略的指引下通过科学的数据支持，协同地制定营销目标，提高流程的透明度与人员的责任感。5.计划文本宜简不宜繁，以简化文字工作。如果没有大型信息系统，企业一定要健全报表体系。但报表一定要进行简化，做到报

表中的每个栏目都是必要的信息，而不同的报表没有重复的项目。这样，当所有的信息都只填一次的时候，其工作量并不大。而目前，基层员工之所以对填写表格非常厌烦，是因为填写的量太大了，实在不堪重负。为什么会有这么多表？是因为这些报表是由总部不同的部门下发的。而各个部门要的数据有60%是重合的，一个内容填了好几遍。同时，总部的部门在设计报表的时候，在拿不准是否真的需要某些数据时，往往为了防备不时之需，有用没用填了再说，他认为你无非是动动笔，因此在设计报表的时候根本没有经过严格的论证，并没有明确的目的，很多报表填完之后经理根本不看。如何让计划赶上变化 中国企业总爱说“计划赶不上变化”，除了流程问题外，很大的一个原因是计划工具很不好用，或者不会用工具。公司上上下下费了半天劲作出的计划，执行还不到半个月就要改。而这一修改又要用半个月时间，但改完不到一个月又要调整。久而久之，大家也都不把计划当做一回事了。那么如何让计划赶上变化呢？一是减少作计划的周期，二是缩小每个计划所覆盖的范围。减少计划的周期 比如一家企业一直以来都是作月计划，但月计划总是在执行10天之后就执行不下去了。这时公司就应该把月计划变成旬计划，因为公司只能预见10天。很多企业都会遇到客户需求规格与库存规格相差甚远的情况：客户要的一个都没有了，仓库里堆的规格都是客户不要的。这时企业应该缩短生产计划的周期，把月计划调整为旬计划，因为客户大都是半个月或10天要一次货，这样，就不会产生大量的积压。大部分产品的生产都能满足少批量、多频次的要求。缩小每个计划所覆盖的范围 公司所处理的业务中，有的可预见性强，有的相对弱。因此公司在作计划的时候，应该把那些难以预测的内容剔除在外，或者另作计划，把变化频率相近的那些项目集中在一个计划中。比如，如何安排促销是促销计划中非常重要的一个内容，但在计划中你能准确预测的只能是你自己主动发动的促销攻势，对手会在什么时间、什么地点发动怎样的促销战，你是摸不准的。因此，我们就应该把专门针对对手的促销反击预算从计划中剔出来，另做安排。宝洁是国内为数不多的能在营销计划中安排好全年大大小小促销的企业。因为它在中国市场上的地位无可撼动，无论对手如何用促销攻击它，都只是小舢板掀起的浪花打在航空母舰的船舷上。宝洁很少会因为对手的促销推出临时的促销对策，而中国大部分行业里都没有这样的大玩家。因此，在促销计划方面，要么采取主动策略，比如时间比别人早，力度比别人大。在空调行业，现在大家都知道要提前，因此

空调销售已经从旺季促销变成淡季促销，从3月份淡季促销提前到了上一年的12月促销，就好像下班高峰期出租车不好打，于是路边等车的人都往前走，希望能在别人前面把空车拦截下来，有的甚至会走出一站地去！在这种情况下，竞争的起跑线又再度被拉平。如何处理被动情况下的促销计划就成了难点。一般来说，应该把被动促销的准备做好。什么程度算好呢？准备到只剩下什么时间和什么地点没有决定，而促销物料和促销方法应该做到心里有数，随时待命。但由于促销物料要占用企业的资金，当公司大到一定规模，仅仅促销物料一项占用的资金就将会非常惊人，只有现金流非常充沛的企业才能这样做。对许多企业而言，并没有足够的资金来应对对手的促销袭击。那它就需要在不同的区域调度自己的促销物料。如果公司的战线非常长，那么大幅度的调动就不是一个可取的方案。这时，企业就应当反省一下自己的扩张方案：是否战线拉得太长？是否应该收缩在一个或几个市场稳扎稳打？要知道，这不是计划能解决的。

第三篇：2010全年营销方案

2010年家电连锁销售卖场营销策划方案

第一部分：营销环境的分析

一、2010年家电销售市场分析

1、市场：低端家电市场竞争激烈，国产厂商市场份额下滑

为了进一步扩大区域市场份额，国外厂商凭借其规模在成本方面做到了较好的控制，逐步加大对低端市场的投入力度，不断挤压国内家电厂商的市场空间。而以低价为特点的家电更是对国内厂商的价格竞争有很大影响。

2、厂商：对抗激烈，市场垄断继续走高

2010年从这一市场占有率分布来看虽然长虹、海尔的市场份额有所下滑，但是美的、TCL、海信、海尔四大厂商仍垄断整体市场六成以上份额。

3、价格：价格战导致主流价位区间关注变化

家电市场趋于稳定，主流价位区间停留在1000--3000之间不变，并把持四成以上的关注比例

二、竞争环境分析

这是一个零售为王的时代，谁掌握了终端客户，谁就在整个销售渠道中拥有最大势力。在家电产业链中，零售终端是最后一个环节，目前这一环节有五种主要形态：

1、专业的连锁企业：红华、国鼎、百联；

2、综合的家电流通企业：国美、苏宁；

3、大型的百货商场及超市；

4、家电专卖店：美的、海尔品牌专卖店；

第二部分：定位策略

XX家电连锁销售卖场是全县客户购买放心家电的连锁销售广场。

策略：迎合消费者心中“最大、最好”的认知心理，灌输消费者“专家品质服务、正品行货家电、覆盖全县的销售网络”，无形树立XX家电连锁销售卖场新地位，使其他竞争者只能望其项背。

专家品质——强调优质服务

正品家电——强调家电品质

全县连锁——经营规模和企业实力

目标群体：主打中高端需要品质化、个性化、定制化，对服务需求更为重要的消费群体；兼顾价格为重的消费者。

定位宣传：

1、通过全年持续的定位形象宣传，着重强调“专家品质、正品家电、全县连锁”等三大独有优势，从认知度—知名度—美誉度的不断累积效应，达到良好的宣传效果。使消费者知道信息广场，前往信息广场，信赖信息广场。

2、通过强效的广告宣传和阶段性促销活动，建立XX家电连锁销售卖场全县规模最大、品质最好、服务最优的品牌家电连锁卖场的广告概念。

3、对于价格这一敏感问题，采取扬长避短的手段，要逐步将客户的关注点引导至服务、品质等优势项目，各类促销活动要尽量避免价格战。

第三部分：全年营销目标与安排

1、开展全县范围内的宣传工作，通过有效规范的广告创意性宣传，打响“X

X家电连锁销售卖场”的整体知名度。

2、2010年营销目标：

充分挖掘自身媒介的潜力，通过和社会媒介的优势互补，形成产品和服务的全方位、立体化宣传模式从而提高传播效率。

深入研究商业过程内涵（包括产品、价格、营销、售后）仔细分析家电零售市场动向和消费心理，加强宣传的前期策划，确保宣传内容的针对性、可接受性。

加强对宣传内容、宣传媒介的管理，从前期宣传内容的制作到后期投放的效果要全程监控，流程化管理。

塑造品牌形象，区隔细分市场。

围绕“专家品质、正品家电、全县连锁”的品牌驱动因素，结合各地区家电零售市场特性，有针对性地宣传品牌优势特征，对客户关注度高的特性进行重点宣传，使客户对XX家电连锁销售卖场有进一步认识。

☞家电厂商/供应商

建立常态化联合营销模式，实行营销合作考评制度，每月通过对厂家/供应商评比打分，进行排名。从而促进联合营销活动的顺利开展，整合营销资源，优化营销内容，扩大传播效率。

3、2010年营销计划：

全年进行常态化促销活动，保证每个月、每个店都有促销活动；用常态化促销活动配合节日大型主题促销活动，进一步营造XX家电连锁销售卖场“专家品质、正品家电、全县连锁”的品牌形象，提升全年零售销量，为零售工作的全面开展做好支撑。

4、主题营销推广策略

一季度：

1月：迎新年、店庆主题营销活动；

2月：开展春节、情人节促销活动

3月：月初针对女性，开展“庆三八妇女节”促销活动

中旬利用“3.15消费者权益日”进行诚信宣传和形象宣传活动；

二季度：

4月：中旬五一广场旗舰店店庆促销活动

5月：五一黄金周促销活动；

6月：品牌周特价促销活动；

三季度：

7月－8月：新老顾客的激励及闭店团购

9月：小区推广；

四季度：

10月：做好中秋、国庆现场活动宣传与促销；

11月：家电文化节；

12月：圣诞、元旦现场活动；

5、联合营销形式：

活动形式一：购机优惠券

在每月的1日——10日发放购机优惠券，客户可通过网站、短信、报纸广告、现场索取等多种方式获得，客户取得购机优惠券后，当月到XX家电连锁销售卖场购机均可以享受特惠价购买或赠送礼品一份，还可参加年底（或节日）大抽奖活动。

注意：

①特惠价：该价格由各店店长制定，采取店长负责制，要求低于日常零售价，高于普通VIP价格，并随时根据零售价、市场变化而变化。优点：在给客户优惠的同时保证利润的完成，由于该活动为长期的、日常性的营销活动，并且在尽可能多的渠道做出宣传，而客户取得购机优惠券的方法也很多，故在实际销售时，会有很大份额的销售为“特惠价”，如仅仅为单纯的VIP价格，将势必在提升销量及知名度的同时，影响利润指标。

②购机优惠券的设计：

尺寸：16开，其中1/2为形象宣传广告，1/2为优惠券内容及注意事项。优点：在发放购机优惠券的同时进行形象宣传，借以提升知名度。

活动形式二：媒体互动

与电视、报纸等媒体栏目结合，设计互动版块内容，通过现场拍摄，短信互动等形式，充分利用媒体优势，将形象宣传和营销活动进行捆绑，以“诚信、品质、文化”为宣传的关键词，积极与消费者产生互动，并组合现有营销手段，最大化营销效果。

活动形式三：XX家电连锁销售卖场××家电节

本活动采取和各厂家、代理商合作，按周/月共同开展联合营销活动。由XX家电连锁销售卖场选择各类媒体，统一对外宣传，参与合作厂家及代理商提供本次活动中各类特价机型返利（可以组织部分滞销机或清库机）、促销礼品、促销人员、物料、店奖等支持。

活动内容可分为：特价热卖、礼品赠送、周六、日抽奖活动等。

活动形式四：关怀老客户

针对于在该店曾购机的老客户，推出系列优惠促销活动，或回馈服务（如免费清洗等）活动，以此来维系老客户，建立口碑效应，提升美誉度的同时，进而提升销量。

活动形式五：新品发布会

由各家电厂家或供应商在其新品即将上市时，在我公司适宜的卖场举行新品发布会，我公司配合进行新品机型宣传，同时组织新品预约销售等营销活动。借助新品上市时机，制造销售热点，吸引消费者的眼球，从而提升卖场人气。

第四篇：如何制定营销方案

如何制定一份科学完善的营销方案帮你达成营销目标 在与一些销售老总们沟通时，他们不少人都会跟有两个困惑：一是公司销售目标超量完成，利润目标却没有完成，甚至是亏损；二是实际完成的销售业绩与年初制定的销售目标相差甚远，销售与利润目标都没有实现。再从各个销售分公司（办事处）的销售业绩完成情况来看，绝大多数销售分支机构都和公司一样，销售与利润目标完成情况都与公司一个结果。笔者认为，如果不是战略、阶段性亏损规划，销售公司的销售与利润双指标都应该要达成，毕竟要求生存，图发展，没有利益就没有存在的价值。那么，是什么原因造成营销From EMKT.com.cn目标与实际达成情况大相径庭呢？根据我以往的失败与成功的营销管理经验，认为原因只有一条，那就是企业的营销方案制定的脱离实际或执行偏差太大，以至于投入、产出失衡。

营销方案是大到企业营销指挥中枢，小到一线销售代表全年营销工作的思路、方向与最终目标。科学的营销方案应该贴近市场实际，考虑到竞争环境、经济环境、往年的销售完成情况等方方面面的因素，采取区域、战略、战术差异化的运作措施，进行科学、合理的资源配置，并按照营销方案的要求执行到位，方能修成正果。很多营销公司的营销方案都是营销总部几个核心层坐在办公室里，根据自己的经验，参照不太完善或者是内容失真的历史资料，开上几个夜车完成的。这种工作方法等于是闭门造车，方案没有什么实质的营销指导意义。在实施的过程中，会出现太多的偏颇，要不断地修正，四处救火。试想，这样的营销方案怎么能达成营销目标。如何能够做到营销方案的科学完善且保证营销团队执行没有偏差呢？本人根据营销工作经验总结如下，以供同行们借鉴。

一、让你的团队学会做营销方案，至下而上

一个勤于巡检市场，对市场熟悉程度再高的营销管理人员，都不会比他下级市场人员熟悉他们自己的市场。各个终端的自己产品与同类产品产量、费用投入、促销手段、渠道信息、媒体投放、地区消费环境、人文经济环境等细枝末节，他们都可以如数家珍，娓娓道来。根据基层人员做出的营销方案，再做出的总体营销方案，因该是务实、科学的。这种至下而上的营销方案虽然时间比较冗长，过程比较复杂，但是磨刀不误砍柴工，只要是最终的营销目标能够达成，又何必在乎过程繁琐。各级销售管理人员在做营销方案的过程中，对自己市场的操作思路有了清晰的认识，在方案的实施过程中，也不会因为理解不透而出现执行偏差。因此，营销公司一定要让你的营销团队学会做营销方案。可以先确立一个营销方案的基本模块，要求各级销售管理人员按照明确的具体要求来做。我总结这种营销方案的做法为“正金字塔”方式。

我曾经服务过一个做保健酒的上市公司，每到岁末年初，要求至少用一个半月时间来做下个的营销方案。总部给出营销方案的基本模块，由县级的市场部部长与员工对照方案模块做营销方案。县级市场部做完了县级营销方案上交城市经理，城市办事处经理进行审核，并做区域营销方案。城市经理营销方案再向省级分公司上交，直至营销总部。逐级论证，层层把关，审核。最后由营销总部出总体营销方案，再召开县级销售部长以上销售管理人员大会，再次论证、修

订，直至通过。这种至下而上的营销方案，通过多次实践证明，与市场的衔接程度非常高。该公司每年各个市场部的营销目标完成率至少在85％以上，20％的市场部可以超额完成各项营销目标。营销总部的营销目标自然就顺利达成了。

二、确立完整的营销方案模块

一份完整的营销方案应该包括营销环境分析、营销目标、营销目标达成办法三大部分组成。

营销环境分析

比较完善的营销方案中的分析内容应涉及到客观经济环境、人文环境、目标消费群体、商业环境、行业发展趋势、需求规模和特点、竞争形势、销售业绩回顾、产品策略、推广工作、广告宣传工作、通路渠道、内部管理等方面。对历年的这些市场情况进行客观，真实的分析，为建立营销目标与达成办法提供科学的依据。

营销目标

营销方案中的营销目标中由销售目标、利润目标、占有率目标、知名度目标、竞争目标等主要方向组成。营销目标需要通过科学、系统的营销方案的实施来完成。

营销目标达成办法

营销目标达成部分主要应包括总体营销思路、市场操作思路、销售目标分解、推广组合策略、终端工作方向、推广工作方向、品规组合策略、内部管理、资源配置、费用预算等部分。不论是总部、大区、还是省区的营销方案的组成的基本单位起码要到地级办事处，下沉到县级销售单位最佳。

三、健全的信息档案是营销方案科学性的保证

销售公司应将市场情报收集体系制度化，以保证市场信息数据库的完整性与准确性。通常来讲，应有专门的部门负责收集、稽核、整理、分析、汇总市场信息。收集的方式主要由一线市场人员通过制式表单与即时上报两种形式。通常来讲，市场的信息收集内容主要涵盖以下几个方面：

1、我方信息：各市场、季度、月度、周、重大节日等时间区间的销售数据统计与不同品规销售数据统计，重要核心终端销量周报，促销活动组织、实施，媒体投放监测，推广、终端等费用投入明细，终端动态等。

2、竞品信息：各市场、季度、月度、周、重大节日等时间区间的销售数据统计与不同品规销售数据统计，重要核心终端销量周报，促销活动组织、实施，媒体投放监测，终端费用投入等。

3、经销商信息：各市场、季度、月度、重大节日等时间区间的我方与竞品销售数据统计，经销商动态等。

5、地方政策信息：关注影响同类产品销售的相关法律、法规、政策出台等信息。

6、经济消费信息：自然灾害、宏观经济变化、消费能力、消费习惯与方向等信息。

四、销售目标制订与分解

销售目标要以企业营销战略规划方向为导向，结合历年市场的增减率与市场客观、宏观因素分析，让各级销售人员跳一跳，摸得着。销售目标订的过高会让销售团队士气低迷，过低会让团队产生懈怠思想，两者最终均很难达成目标。一般来讲，一些销售公司会习惯性地在公司实际需要完成的目标上上调20％后，再分解到具体的市场，认为这样有压力，能保证整体销售目标的完成。我认为这也不尽科学。销售任务的分解是一项较难把握的一门艺术，如果有详细的历年需求规模、竞争对手、我方产品、经销商（分销商）、终端、月度、季度、等基本准确的销售数据信息支持，各级销售管理人员对销售目标的分解区间度把握就会相对容易。

销售目标分解按照月度、季度为时间段，分解到各个区域与各级经销商、分销商。为了确保目标分解的逐步达成，应分解到具体的区域市场和核心终端以及行业所属的特殊销售渠道（如：酒水、休闲食品类的团购等）。如以县级为基本单位，就要分解到乡镇，并参照上个我产品在终端实际销量和同类产品容量，至少分解至b类及以上终端。销售目标的分解必需全部表格化，细致到销售终端。分解数据要有至少上两年以内的b类终端与特殊渠道销售数据、竞争品牌销售信息、经销商（分销商）等销售信息。

五、费用预算与分解

精准费用预算与控制是保证投入资源合理配置，有效达成销售目标、利润目标的关键。无论是快速消费品，还是耐用品的营销费用主要五大类：

人力成本：工资、福利、失业及劳动保险、培训教育、招聘。

办公管理费用：租赁、水电、办公、通讯、会务、招待、折旧、坏帐损失、低值易耗品摊销、差旅、汽车、运杂、各项税费。

媒体投放：电视、电台、报纸、杂志、DM、车身、户外等。

渠道费用：进场、陈列、促销员工资、消费者活动赠品、经销商年终折让。推广费用：促销活动宣传品、临时促销员工资、促销品。

其中，人力成本、办公管理与媒体投放三项费用可测、可控性较强，而渠道费用与推广费两项费用用可测、可控性弱。渠道费用在做分解时，要求按照终端推广策略与终端目标分解进行至下而上的方式，细化到具体终端。推广费用结合终端推广策略，媒体投放参照推广工作方向来做，更可能的做到精准、合理。所有大项费用在遵循费用不超预算的前提之下，单项费用在实际运行过程中可以做一些微调。

费用预算的准确性，主要依据于历年的实际费用发生情况。这也需要在进行费用预算与分解时，有翔实的历史财务、终端具体投入等数据支持。

六、营销方案制定过程中的四大症状及解决办法

在制定营销方案的过程中，从基层管理到营销高管，都会出现这样或那样的困惑，总结起来有四大症状。

一是思路不清晰。基层管理者对市场的新规划混沌，找不到方向感，在市场操作思路中没有体现出较明确的见解与办法。如：只知道在某个区域、终端盲目增加销量分解，却没有明确的销量提升办法与措施。这时，就需要其上级领导者为其指点迷津，拨云见天了。通过以往的销售数据对比，市场需求规模、竞品销量、渠道信息、促销手段等方面进行分析，找到增量点，也为其找到兴奋点。

二是任务难以分解。销售目标总是要落实到具体的市场上的。一些基层市场管理人员觉得对自己区域划分的任务太重，觉得无法完成；即使其所属市场根据各项数据分析，完全有

增量，并完成销售任务的可能，也觉得非常有难度。这样的销售人员主要是不愿意挑胆子，功利心重，或是存在者小富即安，满足现状，不思进取。对这样的销售人员，一方面加以说服，另一方面就是晓以利害，施之高压。有的连销售的高管层都觉得对某个区域的任务分解的太重。如出现这种情况，那他就要反思一下自己对市场的熟悉与把握程度了。

三是费用比例不足。市场费用投入是个无底洞，有多少费用都能花掉。一些基层的管理者，对投入产出比的概念缺乏，盈利模式的认识模糊。上层领导者除了应及时弥补这方面教育的不足，更重要的是要参照历史费用投入依据，总结各方面投入的不足，找出以往投入不精准的案例，并使得他们清晰地认识到盈利才是硬道理。

四是数据、信息失真，方案与市场实际脱节。这个症状是营销方案的致命杀手。由于没有完善、可靠的信息与数据支撑，做出的营销方案只能是闭门造车，一切皆停留在虚幻的想象上，只能是死路一条。与其这样，不如放下空洞的文案，下沉到市场上，了解清楚了再制定不迟。

未雨绸缪，有了一份科学完善的营销方案，整个团队都会有了明确的工作方向和目标，整个就会有半数胜算。当然，再好的营销方案，都需要一支具备执行力强营销战队来执行。在方案的实施过程中，还需要企业自身行之有效的过程管理，来达成最终目标。

胡明杰——从事营销管理工作10余年，曾在多个国内知名食品、白酒、保健酒企业就职，历任区域经理，销售部经理，营销总监等职。擅长渠道管理、企业营销破局，在营销实战与理论方面有较深造诣。

第五篇：企业人力资源规划的制定

企业人力资源规划

人力资源规划是预测未来的组织任务和环境对组织的要求，以及为了完成这些任务和满足这些要求而设计的提供人力资源的过程。它要求通过收集和利用信息对人力资源活动中的资源使用活动进行决策。对于一个企业来说，人力资源规划的实质是根据企业经营方针，通过确定企业人力资源来实现企业的目标。人力资源规划分战略计划和战术计划两个方面。

一、人力资源的战略计划

战略计划主要是根据企业内部的经营方向和经营目标，以及企业外部的社会和法律环境对人力资源的影响，来制定出一套几年计划，一般为两年以上。但同时还要注意其战略规划的稳定性和灵活性的统一。在制定战略计划的过程中，必须注意以下几个方面因素：

1、国家及地方人力资源政策环境的变化

这包括国家对于人力资源的法律法规的制定，对于人才的各种措施，如国家各种经济法规的实施，国内外经济环境的变化，国家以及地方对于人力资源和人才的各种政策规定等等。这些外部环境的变化必定影响企业内部的整体经营环境，从而使企业内部的人力资源政策也应该随着有所变动。

2、企业内部的经营环境的变化

企业的人力资源政策的制定必须遵从企业的管理状况，组织状况，经营状况变化和经营目标的变化，由此，企业的人力资源管理必须根据依据以下原则，根据企业内部的经营环境的变化而变化。

3、安定原则

安定原则要求在企业不断提高工作效率，积累经营成本，企业的人力资源应该以企业的稳定发展为其管理的前提和基础。

4、成长原则

经营成长原则是指企业在资本积累增加，销售额增加，企业规模和市场扩大的情况下，人员必定增加。企业人力资源的基本内容和目标是为了企业的壮大和发展。

5、持续原则

人力资源应该以企业的的生命力和可持续增长，并保持企业的永远发展潜力为目的。必须致力于劳资协调，人才培养与后继者培植工作，现实中，企业的一时顺境并不代表企业的长远发展，因此这就要求企业领导者和人力资源管理者，具有长远目标和宽阔的胸襟，从企业长远发展大局出发，协调好劳资关系，做好企业的人才再造和培植接班人的工作。

因此企业的人力资源战略必须是企业整体战略的一个有机组成部分。

6、人力资源的预测

根据公司的战略规划以及企业内外环境的分析，而制定人力资源战略计划，为配合企业发展的需要，以及避免制定人力资源战术计划的盲目性，应该对企业的所需人才作适当预测，在估算人才时应该考虑一下因素：

因企业的业务发展和紧缩而所需增减的人才；

因现有人才的离职和退休而所需补充的人才；

因管理体系的变更，技术的革新及企业经营规模的扩大而所虚的人才。

7、企业文化的整合企业文化的核心就是培育企业的价值观，培育一种创新向上，符合实际的企业文化。在企业的人力资源规划中必须充分注意于企业文化的融合与渗透，保障企业经营的特色，以及企业经营战略的实现，和组

织行为的约束力，只有这样，才能使企业的人力资源具有延续性，具有自己的符合本企业的人力资源特色，国外一些大公司都非常注重人力资源战略的规划与企业文化的结合，松下的“不仅生产产品，而且生产人”的企业文化观念，就是企业文化在人力资源战略中的体现。

总之，一个企业的人力资源规划，必须充分与企业外部环境和内部环境的充分协调，并揉进企业文化特色。

二、企业人力资源的战术计划：

战术计划则是根据企业未来面临的外部人力资源供求的预测，以及企业的发展对人力资源的需求量的预测，而根据预测的结果制定的具体方案，包括招聘，辞退，晋升，培训，工资福利政策和组织变革等。在人力资源的管理中有了企业的人力资源战略计划后，就要制定企业的人力资源战术计划，人才的战术计划一般包括四部分：

1、招聘计划

针对人力资源所需要增加的人才，应制定出该项人才的招聘计划，一般为一个为一个段落，其内 容包括：

计算各所需人才，并计算考察出可有内部晋升调配的人数；确定各必须向外招聘的人才数量；确定招聘方式；寻找招聘来源。

对所聘人才如何安排工作职位，并防止人才流失。

2、人才培训计划

人才培训计划是人力计划的重要内容，人才培训计划应按照公司的业务需要和公司的战略目标，以及公司的培训能力，分别确定下列培训计划：新进人才培训计划；专业人才培训计划；部门主管培训计划；一般人员培训计划；人才选送进修计划；考核计划；

3、绩效考核计划

一般而言，企业内部因为分工的不同，对于人才的考核方法也不同，在市场经济情况下，一般企业应该根据员工对于企业所作出的贡献作为考核的依据。这就是绩效考核方法。绩效考核计划要从员工的工作成绩的数量和质量两个方面，对员工在工作中的优缺点进行制定。譬如市场营销人员和公司财务人员的考核体系就不一样，因此其在制定考核计划时，应该根据工作性质的不同，制定相应的人力资源绩销考核计划。它包括以下三个方面：

工作环境的变动性大小；工作内容的程序性大小；员工工作的独立性大小。

绩效考核计划做出来以后，要相应制定有关考核办法，一般有以下主要方法：员工比较法；关键事件法；行为对照法；等级鉴定法；行为锚定法；目标管理法。

4、激励计划

激励是企业文化的表现形式，激励的作用就是充分体现企业文化的价值观和企业精神。在激励计划中，要注意物质激励计划和精神激励计划的统一，在精神激励计划中主要是建立一套系统的薪酬体系，同时要在此基础上，认真思考工作绩效和生产绩效问题的原因，然后改进激励计划中不能起到激励作用的部分。而在精神激励中，主要是指通过满足员工高层次的要求，如自我发展，自我实现，成就感等来实现激励效果的一种方式。

从经济学角度上来分析，物质激励的效益要远低于精神激励。这是因为金钱的边际效用是遵从递减规律的。因而公司常常为了激发或保持相同程度的积极性，不得不支付越来越多的奖金。从而陷于一种非良性循环中。对多数人来说，物质激励必须被看做是个人能力的体现和努力程度的标准，才起到应有的效果。