某公寓全程营销策划方案（大全5篇）

第一篇：某公寓全程营销策划方案

天沽公寓全程营销策划方案 富可达置业一（022）

23040186 1

房地产全程营销思想是在中国房地产从卖方市场转变为 买方市场的过程中，结合市场营销的理论和实践产生的具有 实践指导性的一套科学运作方法。不少发展商具有雄厚的实 力进行房地产的规模开发，但却不能全面把握项目运作的各 个环节。如果只靠发展商自己摸索项目操作方法，往往费时 耗力，周期太长，机会成本很大，专业房地产营销策略的导 入已成为大势所趋。

房地产全程营销是从项目用地的初始状态就导入营销 的科学方法，结合房地产行业的运作流程，逐步完善而形成 的理论体系。

本案即是利用富可达置业公司的专业眼光及手段，通过 对天津市河北区天沽公寓为中心点的区域周边环境的综合 考察和市场调研分析。然后，以项目为核心，针对当前的经 济环境，当地的房地产市场的供求状况，项目所在区域同类 楼盘的现状及客户的购买行为进行调研分析，再结合项目进 行 SWOT 分析。在此基础上，确立天沽公寓的市场定位和项 目的价值，并就规避开发风险进行策略提示，同时对项目开 发节奏提出了专业意见。

天沽公寓全程营销策划方案 富可达置业一（022）

23040186 2

全案共分六部分，其核心内容包括: 一、区域市场个案调查分析.二、项目的投资分析 三、项目规划设计营销 四、项目形象营销 五、营销推广策划 六、项目服务营销

天沽公寓全程营销策划方案 富可达置业一（022）

23040186 3

——目 录 引子 项目背景 第一部分：区域市场个案调查分析 一、项目邻近地段住宅市场分析（一）

区域内商品房供应量及空置率统计（二）

商品房销售个案分析 二、项目周边环境分析（一）

本项目土地性质调查（二）

本项目周边环境调查（三）

本案交通条件调查（四）

周边市政配套设施调查（五）

周边人文环境调查 第二部分：项目的投资分析 一、天沽公寓项目的概况 二、项目所在区域市场现状及其趋势判断（一）

项目所在地的历史状况及规划前景（二）

项目所在地房地产市场总体供求现状及价格走势（三）

项目所在地住宅客户的构成及购买心态分析 三、本项目的可行性研究 四、项目土地 O SWO 分析

天沽公寓全程营销策划方案 富可达置业一（022）

23040186 4

（一）本案区位的优势（二）

本案区位的劣势（三）

本案区位的机会点（四）

本案区位的威胁及困难点 五、本案市场定位 六、本案价值分析 第三部分：项目规划设计营销、建筑风格定位、色彩计划、主力户型选择 三、环艺设计定位 四、交通组织定位 五、智能化物业管理和小区配套非常重要

第四部分：项目形象营销 一、项目视觉识别系统核心部分（一）

名称（二）

标志（三）

标准色（四）

标准字体 二、延展及运用部分

天沽公寓全程营销策划方案 富可达置业一（022）

23040186 5

（一）营销接待中心包装设计（二）

工地环境包装设计（三）

公司及物业管理系统包装设计 第五部分：项目推广策划 一、项目主要卖点设计 二、物业强势、弱势分析及对策 三、目标客户群定位分析 四、价格定位及策略 五、入市时机规划 六、广告策略 七、媒介策略 八、推广费用预算 九、营销推广效果的监控、评估及修订 第六部分：项目服务营销 一、前期资料准备及销售培训 二、销售组织及日常管理 三、先期导入物业管理 早在 1998 年，天津市富可达置业有限公司专门从事房地产全程 营销策划，并在天津、唐山、河南开封的企业集团及房地产项目实施 推广，屡创佳绩。在数年的房地产实践操作过程中，积累了相当丰富 的行业经验。

如今，天津富可达置业有限公司已经发展成为全程策划、销售代 理、物业管理多元化的企业。具备房地产开发、物业管理资质，其专 业水准

天沽公寓全程营销策划方案 富可达置业一（022）

23040186 6

得到业内外人士的一致认同，是天津市最早拥有房地产销售资 质的专业公司之一。

在天津市，富可达与房地产开发企业及政府合作关系良好，并在 地产顾问、企划、销售代理等范畴占据重要的市场占有率。

天沽公寓全程营销策划方案 富可达置业一（022）

23040186 7

项目背景 天沽公寓项目位于天津市河北区金钢桥北侧，与天津历史古迹大 悲禅院遥遥相望。该项目用地的初始状态是一片 1.86 亩的旧厂房地。

项目紧邻天纬路，与大悲禅院、天津美术学院相连，由于佛烟缭 绕，禅音不断，开发商天门房地产公司确立了天沽公寓的诉求点为：

“宁静书香地，一脉佛音声”。

天沽公寓周围建筑多为五、六十年代的民宅，平房早已破旧不堪，加之此地块位于河北区与红桥区交界地，这里居民的素质普遍不高，周边生活配套十分落后。改革开放以后，政府对宗教信仰的开放政策，使得此地因闻名遐尔、富有神话色彩的大悲禅院而变得日益繁华，似 乎天津美院、工艺美院的文化艺术氛围的影响相对弱了很多。估计天 沽公寓目前的市场定位基于此原因。

天沽公寓全程营销策划方案 富可达置业一（022）

23040186 8

第一部分：区域市场个案调查分析 一、项目邻近地段住宅市场分析（一）区域内商品房供应量及空置率统计 天沽公寓位于中山路北侧，我公司在市场调查过程中，将其所辐 射到的范围界定在海河以东，新开河以南，律纬路和昆纬路以西，狮 子林大街以北之内。依据区域内物业的商品房售价把市调项目分为两 类，以中山路为界，中山路南端物业多为高档商品住宅，中山路北端 划为中低档商品住宅。具体数据如下表：

高档物业商品房供应量及空置面积统计表 单位：平方米 元/ m 2

序号 项目名称 坐落位置 总建筑面积 空置面积 起价 均价 工程 进度 1 裕田家园 中山路与东河 沿大街交口 120000 36000 2780 3120 现房 2 兴联小区 中山路与金纬 路交口 76000 41800 2680 3400 期房 3 美日阳光 金纬路与狮子 林大街交口 72300 50610 2420 3250 期房 4 万福新苑 中山路与金纬 路交口 30000 27000 2880 3300 期房 5 锦绣园 中山路与辰纬 路交口东侧 32000 19200 2680 3400 现房 6 宇阳 B 座 中山路与辰纬 路交口西侧 20000 14000 3100 3300 期房 合 计 350300 188610

中低档物业商品房供应量及空置面积统计表 单位：平方米 元/ m 2

序 号 项目名称 坐落位置 总建筑面积 空置面积 起价 均价 工程 进度

天沽公寓全程营销策划方案 富可达置业一（022）

23040186 9

金钟公寓 海河东路与金 海大道交口 110000 44000 2080 2600 期房 2 阳光河畔 天纬路与八马 路父口 100000 90000 1998 2300 期房 3 月桂园 五马路与月纬 路父口 70000 56000 2150 2600 期房 4 辰良里 宿纬路与四马 路、五马路父 口处 14000 4200 1880 2380 现房 5 金蕾花园 河北区金钟路 51000 40800 2000 2500 期房 6 金田公寓 金纬路与金田 路父口 45000 11250 2360 2832 期房 合 计 390000 246250

从上表来看，区域内被调查的物业无论是高档楼盘，还是中低档 楼盘大多数是期房，其未被消化面积的总量就已达 43 万多平方米，这还只限在被调项目的统计数据，如果再加上未被调查的项目，估计 市场空置率将占商品住宅开发面积的 60% 以上。本项目规划总建筑面 积为 17000平方米，现仅处于设计、规划阶段，从市场现有的商品住 宅空置量来看，本案已经处在激烈的市场竞争之中，面临着非常严酷 的市场考验。

（二）商品房销售个案分析 根据天沽公寓总体规划、目前认购期商品房的售价，区域内可与 本项目形成竞争的项目有：金钟公寓、裕田家园、阳光河畔、月桂园 以及巨腾公司正在筹建的项目。

【金钟公寓】

项目地点：海河东路与金海大道交口 开发企业：天津华政房地产开发有限公司 建筑面积：万平方米 建筑结构：主体七层建筑，临街楼盘带底商

天沽公寓全程营销策划方案 富可达置业一（022）

23040186 10

设计户数：幢楼 约 1200 户 特色配套：主入口西侧的住宅楼带底商。

主要卖点：与众不同的特色技术服务一一外墙保温采用绿色环保的胶 粉聚苯颗粒。

销售进度：

60% 综合分析：小区总建筑面积为 11 万平方米，共计 15 幢楼分两期进行 建设。现一期工程于 2002 年 1 月份入主，二期将在 2002 年的年底可 办入主手续。小区楼宇有东西、南北各个朝向，角度均偏斜了 45 度, 小区绿地分布松散，仅布置在各楼之间，集中绿地面积较小，仅在一 期的 2 号楼前建了一片中心绿地。小区注重特色技术的引进以丰富金 钟公寓的内涵，外墙采用绿色环保的胶粉聚苯颗粒保温技术处理，户 墙增加隔音层，每户独立米暖，管道隐在楼板后的管槽内，室内不见 明管；宽带网入户、楼宇对讲门禁设备等现代住宅的基本设施应有尽 有，一应俱全。

小区紧邻车水马龙、都市繁华的中山路旁，其西南端就是连接河 北区与红桥、南开三区的金钢桥，东面是拓宽不久的金纬路，交通发 达、十分便利，有 20 余条公交车线在小区门前停靠。金钟公寓周边 市政建设非常完善，门前有东方中医医院、天津蔬菜批发市场、第二 医院、金钢花园和假日饭店；与其距离不远的还有学校（天津美术学 院、天津工艺美院、天美美高、国际商贸学校、天纬路小学等）、医 院（天津中医医院、第二五四医院等）、十月影院、中山公园、福乐 门大酒店、大天津食品商厦、肯德基、麦当劳、米兰超市、望海楼等。

小区位于中山路以南，周边规划已形成规模，加之与河北区政府相邻，地价升值潜力巨大。

金钟公寓与天沽公寓仅一路之隔，却占尽了“天时”、“地利”，金钟公寓起

天沽公寓全程营销策划方案 富可达置业一（022）

23040186 11

步价格每平方米是 2080 元，区域内的居民因家庭收入的 限制，金钟公寓又抢夺了开发项目最需的“人气”。金钟公寓一期工 程在明年年初即可交工入住，成为天沽公寓较为强劲的竞争对手之。

【裕田家园】

项目地点：中山路与东河沿大街交口 开发企业：天津新裕田实业有限公司 建筑面积：万平方米 建筑结构：七层砖混 设计户数：幢楼 1200 户 特色配套：主入口东侧的住宅楼带底商。

主要卖点：成熟社区，风水宝地。

销售进度：

75% 综合分析：裕田家园小区由十三座七层砖楼排列而成，小区布局呈平卧的鲤鱼形状，鱼尾部由一座三层业主会馆点缀，小区内没有集中的 健身、娱乐场地，楼宇间由绿地及树木装饰，区内没有集中的车库。

小区座落在河北区东河沿大街与中山路交口处，地处河北区中心 商业区，如：假日饭店、大天津食品商厦、麦当劳快餐及元纬路市场 环绕其侧。步行 500 米即有中国银行、商业银行、农行等金融网点，附近有二五四医院、第二医院、中医医院、铁路中心医院等市内综合 医院，就医方便。小学和中学有元纬路小学，中山路小学、铁路第六 小学、第十中学、五十七中学、铁一中、二中等，孩子可以就近上学。

大悲禅院、望海楼教堂等名胜古迹也提升了周边的人文环境。

古文化 街、海河、金钢

天沽公寓全程营销策划方案 富可达置业一（022）

23040186 12

花园、中山公园、北宁公园为业主的休闲娱乐提供了 方便场所。小区靠近内环线及京津公路入口，交通十分便利。

小区现已成为现房，起步价是 2780 元 /平方米，其最高价也不过 3482 元 /平方米，比之天沽公寓的期房售价要实惠得多。小区与天沽 公寓隔路相对，论规模比本项目大，又位于中山路南侧，天沽公寓起 步价格虽为期房却已是 2680 元 /平方米（高层起价），当然，在同等 价格的基础上，区域内居民必将倾向选择现房，使得本案已处劣势。

【阳光河畔】

项目地点：天纬路与八马路交口 开发企业：环渤海集团 / 鑫座房产置业有限公司 建筑面积：万平方米 建筑结构：六层砖混 设计户数：幢楼一期 216 户 特色配套：临街为公建楼。

主要卖点：河畔住宅，新生活。

销售进度：

10% 综合分析：小区地处河北区新开河和子牙河的交汇处，同时也位于河 北区与红桥区的交界地。距离中山路大胡同较近，周边多为老式平房，整体环境极差。阳光河畔项目距离新开河、海河也很近。新开河现未 规划，环境脏乱，对周边空气指数及环境均有很大程度的影响，随着 子牙河未来的规划，两边退线 20 米的绿化带，将对此项目有极大的 促进作用。本项目位置较偏，交通不便利。小区共有 10 万川，一期

天沽公寓全程营销策划方案 富可达置业一（022）

23040186 13

开发 5.6 万川。小区具有一定的规模，在设计规划中设有休闲公园、雕塑及儿童娱乐设施等，属于当地生活设施完善，整体规模大，有档 次的项目。

小区与天沽公寓在同一区位，尽管位置较天沽公寓偏僻一些，但 其规模与售价（阳光河畔起价为：

1798 元 /平方米，优惠率最高可达 6%-8% 将是一大劲敌。

【月桂园 】

项目地点：

河北区五马路与月纬路交口 开发企业：

天津市宝发房地产开发有限公司 建筑面积：平方米 建筑结构：

六、七层砖混 设计户数：幢楼 636 户 特色配套：

部分楼顶层配露台。

主要卖点：国营开发。

销售进度：

20% 综合分析：月桂园小区座落在河北区五马路与月纬路、辰纬路之间，紧邻中山路，小区属闹中取静之地，小区周边配套较为完善。

月桂园小区，总建筑面积约为 7 万平方米，小区内设 5000平方 米的中心花园、绿地，楼间距 21 米，户户层高 2.8 米。月桂园仅与 本案相隔一条街，但其占据了新开河规划前景的政策优势。

小区地处 闹中取静之地，风格独特，六、七层赠露台吸引了大批周边居民。月 桂园小区的周围也都是旧楼房，没有可比性。加之，国营开发的响亮 招牌和与众不同的建筑风格，势必占据风头。相比阳光河畔和天沽公 寓，月桂园占“地利”优势。尽管都是老居民区，这里的建筑均是清 一色的小砖楼，楼房的天沽公寓全程营销策划方案 富可达置业一（022）

23040186 14

年限也不很长。日盈里、日方里、日升里和辰 良里小区一层都有底商，聚集了美容、剪发、银行、证券交易、通讯 专卖、网吧、饭店、医疗、购物超市等各行各业在此服务，本案对面 三马路上还建有妇幼保健院、四马路菜市场，后身有区重点中学（新 开中学、河北十中）、小学（新开小学）和河北六幼，使得这里成为 购物、居住、求学、娱乐的天堂。

【巨腾拟建项目】

项目地点：河北区宿纬路与三马路交口北侧 开发企业：天津市巨腾房地产开发有限公司 建筑面积：

5.5 万平方米 建筑结构：七层砖混带电梯 设计户数：幢楼 约 560 户 特色配套：带电梯的花园洋房。

主要卖点：中山路上的花园洋房。

开发进度：

2002 年年初开盘 综合分析：此项目与天沽公寓相比，无论是规模、配套、区位、交通、市政设施、项目规划及开盘时间可归属同质楼盘之列，但巨腾公司的 市场定位较之本案准确，其入市均价仅为 2600 元 /平方米，其项目一 旦开盘即刻成为天沽公寓对大的竞争对手。

二、项目周边环境分析 （一）本项目土地性质调查 河北区天纬路与三马路交口北侧 1.86 亩土地，规划建设 1.7 万平方米住宅。

现地上物已平，原属厂房地，基本符合七通一平标准。

（二）本项目周边环境调查 本案远方景观较好，学府、景观公园、佛教圣地林立，它西邻 子牙河，紧靠铁索桥；北对大悲禅院；东面是天津美术学院和天津工 艺美术学院；南面有景观秀丽的天沽公寓全程营销策划方案 富可达置业一（022）

23040186 15

金钢公园。

但是，本案近景不佳，周围是待拆改的破旧平房，为数不多的 老楼也年久失修；对面的子牙河脏乱无人治理；大悲禅院门前的摊贩 吆喝声以及四马路农贸市场的生活噪音不断； 本案门前最为宽敞的天 纬路还在修整之中。

（三）本案交通条件调查 纵观，本案交通十分便利，与繁华的中山路和新拓宽的黄纬路仅 有 1 里路的距离，中山路、黄纬路上来往穿梭的公交车线有 20 余条, 方便了周边居民的出行；本案北面是火车停靠站一一北站，南面是我 市最大的火车站一一东站；过了金钢桥有东北角长途汽车站；中环线

狮子林大街贯穿东西，连接南北，使得本案交通十分发达。

细看，本案交通环境还有欠缺之处。天沽公寓入口位于三马路，道路狭窄，门前没有公交车停靠站，需步行至中山路和黄纬路上才能 乘坐到公交车。小区虽三面环路，但均不是主干道；天纬路上的摊贩 对本案的交通有相当大的影响。

（四）周边市政配套设施调查 本案周边市政配套大环境可谓完善、齐全。小区业主若想购物可 去大天津食品商厦、大胡同商贸街、新安购物广场、古文化街、千禧 综合市场；生活日常消费去蔬菜批发市场、四马路农贸市场、米兰超 市、三马路宏发超市。学校有天津美术学院、工艺美院、美术高中、天纬路小学；幼儿园有河北六幼、四幼、五幼等。求医就近可去天康 皮肤科门诊部、京津医院、津鸿医院和第二医院；不远处还设有天津 甲级医院，天津中医医院、第二五四医院、二中心医院等。

麦当劳、美术书店、浴池、文化馆、人民法院司法警察大队、河 北区人民检察院、农业银行均设在黄纬路上；休闲去处有中山公园和 金钢公园；附近还有多个天津

天沽公寓全程营销策划方案 富可达置业一（022）

23040186 16

的名胜古迹一一大悲禅院、文庙、鼓楼、天后宫、望海楼以及引滦纪念碑。

但是，尽管天沽公寓周边设施非常完善，由于大悲禅院往来拜佛 的信徒们大多属于文化素质不高的老百姓，平时大悲禅院还承接亡灵 超度的殡葬仪式，使得本案受到很大程度的负面影响； 本案小环境的 市政设施较差，附近没有一家超市。天沽公寓四周多为破旧的民宅，环境很差，斜对面就有一个殡葬礼仪服务中心和天津乳胶厂，视觉污 染、尾气污染十分严重。

（五）周边人文环境调查 众所周知，河北区在我市的市区印象中位居末位，仅比红桥区优 越一步。天纬路是天津市老居民区，地处河北区和红桥区交接地，长 期以来受到区域文化影响，此地居民生活水平相对市区整体较落后、家庭收入普遍不高、文化素质低、消费观念不成熟，所以，天沽公寓 没有很好的人文环境的基础支持。

天沽公寓全程营销策划方案 富可达置业一（022）

23040186 17

第二部分：项目的投资分析 一、天沽公寓项目的概况 1、项目名称：天沽公寓 2、开发企业：天津天门开发有限公司承建 3、项目地点：天沽公寓位于河北区界内，由天纬路、三马路和李 公祠东箭道围合而成，三面环路，一面为规划路，距繁华的中 山路仅 1 里路程。、项目规模：项目占地面积 1.86 亩，总建筑面积是 17000平方 米。、规划特征：主体 4 层、5 层、6 层、11 层建筑，位临三马路一 侧建有二层底商，高层 T 型建筑两座带电梯，4、5、6 层为联 体建筑，户型设计有平层、跃层两种，主力户型为：

多平方米。

二、项目所在区域市场现状及其趋势判断 （一）项目所在地的历史状况及规划前景 F 项目所在区丄 河北区占地面积 27.86平方公里，全区 61.5 万人口。河北区因 地处海河以北而符名，如今的狮子林桥附近的三岔河口是津门最早的 居民聚落点之一。河北区在近几年的经济建设和发展过程中，有着突 飞猛进的变化，基本建成了以住宅、商贸相配套的河北区中心的雏形。

但由于区政府的规划进程，以中山路为界，商品住宅形成了高低两档 的格局。中山路以南，以美日阳光、嘉海花园、鸿基恒业 2008、爱 琴海花园等为首的多为高档楼盘；中山路以北如：月桂园、阳光河畔、辰良里小区等，均属

天沽公寓全程营销策划方案 富可达置业一（022）

23040186 18

中低档楼盘，自然形成两类，吸纳各个阶层的消 费者。这不是人为的产物，而是市场规律的产物。

F 项目所在地丄 天沽公寓所在地域可大体归纳为书香门第和佛教圣地两大门类。

说其是书香门第是因为天沽公寓对面就是我市最高的艺术学府 天津美术学院和天津工艺美术学院。

由于它的存在，这里艺术氛围浓 郁，周边相继开办了天美美术高中、天津美院美术附中、天津美术高 中；各个小学也办起了美术强化班，就连河北区图书馆专门针对有绘 画艺术特长的学生开办了苹果机电脑绘画软件培训班； 不仅如此，本 区域内的重点学校也不少，市重点中学——天津二中、区重点中学一 —新开中学、天津十中、区重点小学一一新开小学、实验小学距离本 案也不远。

谈起佛教圣地，因其对面的另一侧是大悲禅院，我市政府规划大 悲禅院为佛教圣地，并对此地已经开始了整修、建设；本案不远处还 有富有传奇色彩的望海楼，至今仍流传着清朝百姓火烧望海楼的故 事；与大悲禅院和望海楼隔着海河而遥遥相望的是历史悠久的文庙和 天后宫，据说天后宫内的娘娘是因漕运而从千里的福建省迁徙来的水 神娘娘——妈祖。

天沽公寓的历史、文化背景基深、雄厚。

F 区域房产建设展望丄 预计明年河北区将陆续推出较往年档次高、规划面积大的楼盘，明年的竞争会大大加强；价格 仍然是大部分楼盘占领市场的突破口； „ „

天沽公寓全程营销策划方案 富可达置业一（022）

23040186 19

大部分新建楼盘注重社区环境的营造，大多数以绿地面积大、绿化率 高为卖点，比如，巨腾新筹建的项目具有花园洋房的特征，价格定位 不高，预计每平方米在 2600 元左右；其次，消费者因购房访问楼盘 次数的增多，加之报纸不断对购房的相关政策和购房技巧的报道，他 们的地产知识和购房经验已经成熟，对价格、环境、交通、景观、朝 向、户型、升值等多方面因素考虑更加慎重。

（二）项目所在地房地产市场总体供求现状及价格走势 区域内所调项目的销售情况及标售价统计表 序号 项目名称 规模 万川 绿化率（%）

建筑结构 楼体（幢）

起售价 元 / m 2

均价 元 / m 2

销售率（%）金钟公寓 11 30 砖混 15 2080 2600 60 2 阳光河畔 10 35 砖混 14 1998 2300 10 3 月桂园 7 35 砖混 10 2150 2600 20 4 辰良里 1.4 5 砖混 2 1880 2380 70 5 金蕾花园 5.1 30 砖混 6 2000 2500 20 6 金田公寓 4.5 35 砖混 6 2360 2832 75 7 裕田家园 12 35 砖混 13 2780 3120 75 8 兴联小区 7.6 30 砖混 10 2680 3400 65 9 美日阳光 7.23 30 框架 3 2420 3250 30 10 万福新苑 3 30 框架 2 2880 3300 5 11 锦绣园 3.2 30 框架 1 2680 3400 40 12 宇阳 B 座 2 30 框架 2 3100 3300 30 在日益激烈的市场竞争中，河北区界内的房地产广告战更是血红 献阵，如果项目

天沽公寓全程营销策划方案 富可达置业一（022）

23040186 20

自身没有独到的卖点，势必淹没在强大的广告攻势之 下。天沽公寓现处于内部认购期阶段，如此高的入市价格，超大户型 设计就预示着本案已经失败了 50% 所以“知己知彼，才能百战不殆”，我们在充分了解到竞争对手的优、劣势之后，还要更加明确自己的销 售目标，根据自身的优势制定一系列符合市场规律的营销方案，同时 扬长避短，把握住市场的脉搏、抓住消费心理，使本案获取更大利润。

（三）项目所在地住宅客户的构成及购买心态分析 1、区域客户职业预估 目标客 户范围 公务员 设计院 教师 企 业 白 领 其 它 合计 人 民 检 查 院 司 法 警 察 大 队 其 它 航 天 八 五 七 所 造 纸 研 究 所 检 测 技 术 研 究 所 其 它 学 院 普 校 其 它 百分比 % 20 25 15 20 20 100%、区域范围预估 区域 河北区 其它区 外地人 合计 天沽公寓 附近居民 中山路以 北居民 中山路以 南居民 百分比 50% 30% 10% 5% 5% 100%、客户年龄预估 年龄 22--25 26--30 31--35 36--40 41--50 50 以上 合计 百分比 10% 20% 25% 25% 10% 10% 100% 4、总价反应预估 价别（万元）万元以下 14--18 19--24 25--34 35 万元以上 合计

天沽公寓全程营销策划方案 富可达置业一（022）

23040186 21

百分比 10% 45% 30% 10% 5% 100%、面积反应预估 面积（平方米）

以下 76--89 90--100 100 以上 合计 百分比 5% 50% 30% 15% 100%

三、本项目的可行性研究 为了深入细致地对该项目的市场可行性进行研究，我们重点访问 了一些有代表性的项目以及目标客户组织和人士。

在调研过程中，重 点调研了成功项目和同质项目的经验，通过调研得出结论：、只要项目“环境靓、配套全、智能化、有特色”，市场销售就 会很好。、市场需求是可以用胆识和策划创造的。

四、项目土地 SWO 分析（一）本案区位的优势 ▲外部优势▴ ◊

学府门第：天津美院（咼院）、工艺美院、天美美咼、美术咼中、天津二中（市重点）、国际商务学校、五十七中、新开中学（区重点）、天津十中、新开小学（区重点）、实验小学、天纬路小学；还有一级 幼儿园等。

◊ 佛教圣地：大悲禅院 ◊ 购物天堂：

食品消费 大天津食品商厦、麦当劳、肯德基、中山路食品街、米 兰超市、四马路宏发超市等； 衣物消费——新安购物广场、大胡同商贸街、千禧综合市场；

天沽公寓全程营销策划方案 富可达置业一（022）

23040186 22

休闲品消费一一文化街、大悲禅院门前的佛文化街； 日用品消费一一四马路农贸市场、蔬菜批发市场。

◊ 求医问药方便：

甲级医院一一第二医院、二中心医院、第二五四医院、中医医院； 中型医院一一东方中医医院、河北妇幼保健院、铁三院职工医院； 小型医院一一京津医院、鸿津医院、天康皮肤科门诊、春雨牙科医院。

药店一一中医医院昼夜药店、宙宇药店、中新药店、天康药店； 本案斜对面还有一家宠物医院。

◊ 交通发达：金钢桥、狮子林桥、中山路、天纬路、黄纬路、金纬 路、狮子林大街（中环线）四通八达，交通快捷；本案东南两侧有天 津火车站和北站，距离均不足 2、3 公里；过河还有东北角长途汽车 站，为附近居民外出远行提供便利。

◊ 景观公园、三河围绕：北宁公园、中山公园、金钢公园、子牙河、新开河、海河。

◊ 历史古迹众多：文庙、天后宫、鼓楼、望海楼、大悲禅院、引滦 纪念碑、觉悟社、李叔桐书法碑林馆、三条石博物馆等。

◊ 生活便利：银行、邮局、证券公司林立；农贸市场、大型蔬菜批 发市场、超市；东北角书店、十月影院等金融、消费、休闲、就餐场 所一应俱全。

◊ 紧依河北区政府，位于河北区中心繁华地带 ▲内在优势▴ ◊ 小区自带底商，可定项吸纳诸如美容美发、银行、邮局、快餐店、网吧、家装行等商店服务于天沽公寓的业主。

◊ 80 多平方米小跃层，格局新颖、时尚。

◊ 4、5、6 层联体设计，错落有秩，新颖独特。

天沽公寓全程营销策划方案 富可达置业一（022）

23040186 23

（二）本案区位的劣势 ▲外部劣势▴ ◊ 距重点小学太远，唯一较近的小学——天纬路小学，校舍仍 为平房建筑，设施简陋，孩子就学环境极差。

◊ 本案紧邻殡葬礼仪服务中心，视觉污染严重。

◊ 大悲禅院虽然香火不断，但对业主的宁静生活形成一种精神 污染，将住宅建在此地，违背了现代人对现代居住环境的生态、康健的要求。

◊ 四周景观不佳：前方（东面）是销售佛教用具的商业门脸，迷信色彩浓重，与现代建筑极其的不协调，前面还有生活噪音十 分嘈杂的四马路农贸市场；左方和后方（西北面）均是破旧平房 及楼房，乳胶厂、造纸研究所污染严重；右方（南面）景观相对 好一些，有美术学院等新的建筑，远处就是金钢公园。

◊ 子牙河、新开河仍待改造，环境脏乱、设施极差。

◊ 区域内人文素质落后，严重影响项目的市场定位及地价升值 潜力。

▲内部劣势▴ ◊ 天沽公寓整体规划不合理。

◊ 售楼处位置不明显，主要干道上没有指示性路牌、灯箱。

◊ 前期准备工作不充分，广告宣传缺少计划性、目标性、系统性、整体性；宣传不到位。

◊ 楼间距过小，两楼之间仅有 5 15 米宽，严重影响 C C 单元的室内采 光，（备注：A A 座为 1 11 层高的高层建筑，C C 单元为 4 4、5 5 层高的低矮建 筑，两楼相距仅有 5 15 米。）

天沽公寓全程营销策划方案 富可达置业一（022）

23040186 24

◊ 小区绿化率低，低层联体楼窗外景观不佳，南面是简陋二层五、六十年代的旧住宅，北面被两座高层阻挡视线，可见绿地少。

◊ 户型面积偏大，0 100平方米的房型数量过多，严重超出现阶段居 民购屋的承受能力。

◊ 入市均价过高，高出同质楼盘足足三、四百元。

◊ 门前道路不宽，距中山路仍有一段距离，坐公交车出行不便。

◊ 区内没有业主会所，与物业价位不符。

◊ 销售人员专业素质不高，不具亲和力。

◊ 市场定位与价格定位偏离目标市场，整体包装不鲜明。

◊ 管理不到位、管理资料零散不规范。

◊ 广告宣传资料的设计缺乏专业水准，宣传不到位。

▲小结▴ 归纳的小区外部优势同样也是周边楼盘的优势，小区内在优势 仅占三条。总结本案的劣势大大多于自身的优势，其规划方面的不足, 粗略算来竟有 13 处。所以，本案在对外公开之前，必须深挖内涵，扬己之长避己之短（原规划设计方案已不能更改，本案严重不合理之 处表现在：米超标小距离的楼间距、偏大户型、空间布局的不合 理）,不然，天沽公寓到销售中期必将出现滞销问题。

（三）

本案区位的机会点 ◊ 本案最有力的支撑点是地段：河北区政府附近繁华地段。

◊ 交通便利，中山路上的闹中取静之地。

◊ 周边市政配套齐全，属生活、购物的天堂。

◊ 地处学府区，艺术天才的摇篮。

天沽公寓全程营销策划方案 富可达置业一（022）

23040186 25

◊ 强有力的、优越的策划、推广和现场销售管理以及销售力量，会 将劣势、威胁化解至最小限度。

◊ 北运河（子牙河占一段）生态园林景观规划前景为本案带来了市 场契机。

（四）

本案区位的威胁及困难点 威胁来自紧邻的中低档项目 如阳光河畔、月桂园、巨腾拟建项 目，他们的综合质素不俗，必会对该区域市场形成强劲冲击；裕田家 园、金钟公寓已拥有一定的市场份额，加之优于本案的地理位置（中 山路以南，区位繁华）、低于本案的售价（现房价格均低于本案期房 价格约 2、3 百元）和大于本案的规模等优势，使本案还未开展广告 战就宣告失败。

本案困难点在于超大的房型、过小的楼间距、区位环境差等因素。

特别强调的是，本案必须有准确的市场定位，符合市场的入市价 格，同时再补充内在提升价值，建议本案一定要请优秀专业的环艺设 计单位合作，生产优秀产品。

四、本案市场定位 （一）

区域定位 本项目的区域定位是：第一市场是河北区市场；第二市场将辐射 到的天津市区市场；第三市场是外地入津打工的白领人士（详细分析 见第二部分第二项）。

（二）

项目定位 拥有宁静的社区环境，文化格调层次高雅，必有集中绿地和中心 广场，还需保障每个楼宇间都要青葱怡人、绿意浓浓，让每户窗前看 到的是绿草、鲜花和休闲园地，即户户窗前如画，家家阳光充足，弥 补 15 米超小楼间距的劣势。

（三）

目标客户定位 结合我们公司的专业经验，通过对河北区中山路沿线房地产市场 调查、分析，归纳本项目的目标消费群主要有以下特征：

天沽公寓全程营销策划方案 富可达置业一（022）

23040186 26

地域分布：以中山路为界，中山路以北，昆纬路以西的河北区居 民为主。其中中山路北面的河北区居民占 80% 以上;中山路南面河北区居民占 10% 其它人群占 10% 年龄：以 30-50 岁年龄段为主。

家庭构成：已成家，家中已有子女。

收入：家庭年收入 2 万元左右。

置业情况：多为一次置业，原有房屋多为平房或旧楼房，早已不 能满足现代生活的需要。

职业特征：中级公务员、管理人员、个体工商户及外地经商者。

购房心理特点：大部分居民购房心态不成熟； 对 85 m 2

— 95 川改 善型住宅需求量大；环境优雅休闲、配套齐全、服务完善即可满足。

备注：

本案由于户型已经不能更改，建议使用总房款的价格战术，忽略单体售价（指每平方米单价）和超大单元面积的概念，运用为 客户算经济帐的手段，刺激消费。

六、本案价值分析 根据以上论述，本案地块所处区位，以及所拥有地产条件，及 SWO 分析，价值应在 2700 元 /m 2。

天沽公寓全程营销策划方案 富可达置业一（022）

23040186 27

第三部分：项目规划设计营销 一、建筑风格定位、色彩计划 一个值得长期居住的现代化成熟住宅社区，其建筑风格必须是 经得起时间考验的、造型经典而有个性的。楼宇建筑主调采用中西合 璧的新现代派写意建筑风格，细腻、明朗；建筑风格应与小区整体风 格统一，采用多种风格的古典类型，每一栋都具备精彩的个性，使其 成为经典建筑艺术的博览会。

建筑布局采用分组团围合式设计。围合式布局是充分实现小区 私密性和人性化绿化空间的最有效方式之一。

楼体外檐色彩要求明快、靓丽，一方面，要充分发挥原设计的 精华之处，另一方面，需考虑周边建筑的影响，如大悲禅院立面色彩 浓烈、厚重；天津美院楼体外檐亮丽、庄重，所以本案外檐色彩的选 择必须明快鲜明、靓丽典雅、对比强烈，底座色调深沉厚重，建议采 用花岗岩（底商）和蘑菇石，否则，天沽公寓项目会被周围的建筑所 淹没。

二、主力户型选择 本项目所处地块是一个非常传统的生活居住区，第三产业相对 发达，整个地区还具有相当保守的民风色彩。

表现在居民的住宅消费习惯上，当地居民购屋自住的传统习惯盛行，投资观念较弱。据区域 市场调查分析表明，本案具备中档住宅条件，市场定位不宜偏高。

天沽公寓全程营销策划方案 富可达置业一（022）

23040186 28

区域内所调项目的主力户型及总房款范围统计表 单位：m 2

元/ m 2

序号 项目名 称 单元面 积范围 主力 户型 50-80 ：

m 配比 80-100 ：

m 配比 100 m 2

以上配 比 总房款 范围（万元）

主力 房款（万 元）金钟公 寓 54.41 145.43 75-85 27% 27% 46% 11.4 43.5 21 2 阳光河 畔 61.28 102.91 60-80 33% 57% 10% 12-30 18 3 月桂 园 66.7 185.4 95 30% 30% 40% 14.5-56 22 4 辰良 里 58.43 129.03 73-88 34% 39% 27% 12-34 20 5 裕田家 园 74.25 153 126 13% 0 87% 20-53 32 6 美日阳 光 52.64 149.91 72-106 25% 21% 54% 13-52 32 7 万福新 苑 121.52 166.24 132 0 0 100% 34-59 40 8 锦绣 园 101.1 162.33 118 0 0 100% 29-62 40 依上表分析，天沽公寓应根据主力客户群的定位（详见第二部分 第五项内容）度身定造，以二房一厅一卫 85 — 95平方米左右为主力 户型。

但是，本案单体户型已经不能变更，只能在细节上下功夫。尽管 天沽公寓顶层配有露台，使得顶层户型变为畅销，可是由于一楼的采 光相对不足（15 米楼间距和高层影响），联体楼的一层户型必将处于 难销的处境，经过市场调查，河北区界内尚未发现一楼带私家花园的 户型，而在河东区一带，这种设计非常盛行，如：碧波园、景欣苑等 项目，带小院的户型销势火爆，总房款已与三楼同价。

天沽公寓如采用这种设计，势必促进一层户型的销售，同时，整 个小区的档次也相应提高。在推行卖点时：“业主园艺计划”将吸引 大批老年结构的家庭。不言

天沽公寓全程营销策划方案 富可达置业一（022）

23040186 29

而喻，带露台的户型是为青年结构的家庭 准备的。这样，我们在价格入市定位上可采取均价销售的方式，使得 三、四楼价格低于周边项目，造成本项目属于中高档定位、中低档价 位的良好品牌印象，销路十分广阔。

对于大面的单体户型，如前所属，采用单位总房款的价格战术，开展促销攻势，将不利变有利，努力改变现在的不利因素。

三、环艺设计定位 小区整体绿化以 欧式园林主题绿化概念为构架，在步行系统上 序列布置集中绿化园林，充分预留社交、休闲广场等空间。与整体园 林绿化相结合，穿插布置有原创性的环艺雕塑小品，增加小区的文化 氛围和艺术品位。

四、交通组织定位 避免过境交通，保证小区交通通畅顺达，最大限度实现小区人车 分流，各组团庭院绿地无车流，以确保小区孩童随意玩耍行走的绝对 安全。

五、智能化物业管理和小区配套非常重要 小区的品质感即来源于小区产品规划设计等硬件，亦体现于小区 配套服务和物业管理等软件。事实证明，区域内住宅的业主对物业管 理和小区配套的要求越来越高。弓 I 进先进的物业管理思想和管理体 制，是建立品牌效应的有效途径。物业管理的 3 : 11 原理表明，如果 小区物业管理水平差，其坏影响的传播面将是 1 : 11。而好的物业管 理传播面是 1 ：。因此，在房地产市场相对成熟的今天，专业物业 管理在楼盘的价值实现中占 10 噓右的比重。

建议：小区内设物业管理处；加强小区智能化物业管理水平，区 内设宽带网端子、可视楼宇对讲门以及引进节能型建材，利用 4C 技

天沽公寓全程营销策划方案 富可达置业一（022）

23040186 30

术将多元信息服务与管理、物业管理和安防，住宅智能化系统集成，满足现代人对现代居住环境的要求。

天沽公寓全程营销策划方案 富可达置业一（022）

23040186 31

第四部分：项目形象营销 一、项目视觉识别系统核心部分 为使天沽公寓住宅项目的概念具体化、专业化、建议建立产品形 象，给予消费者深刻、明确的印象。

内容：

A、项目标志：确立本案的 LOGO B、标识系统：确定标准字、标准色、标志基础组合及象征图形、证件类（如：员工工作卡、临时出入证、会员卡、胸徽等）、文具类（标准信签、信封、专用桌椅、物业管理薄等）、纪念物、礼品、工 服类； C、导示系统：户外大型广告牌、交通指示牌、刀旗、彩旗、围档、广告宣传单、售楼书、门楣标牌、楼号牌等。

以下内容详见设计彩稿：

（一）

名称：天沽公寓（二）

标志：（项目的 LOG）

（三）

标准色（四）

标准字体 二、延展及运用部分 除了项目的劣势，我们前面已经提出建设性的建议，以下重 要针对天沽公寓宣传、管理方面的劣势：包装不到位、人员素质 不到位、销售管理不到位等三大弊病，建议改进措施如下：

（一）营销接待中心包装设计 营销接待中心是客户直接了解项目的场所，客户对其包装设计 的直观感受如

天沽公寓全程营销策划方案 富可达置业一（022）

23040186 32

何将直接影响其对项目的认识和评估； 因此，营销接待 中心的包装设计尤为重要。、构想: 整个营销接待中心根据工程部及装修设计的平面布置安排，总 体要求宽敞、明亮、典雅气派、个性突出。建议天沽公寓原售楼处重 新包装，进行功能分区。、主要内容：

„ 形象墙 其是营销接待中心的形象标志，主要突出项目的名称、标志。

形象墙前面是接待台及资料台，是销售人员主要接待客户和派送资料 的场所。

„ 展板及场地布置（详见设计样稿）

展板编排为展销会的重要部分。它可以系统地介绍本项目的基 本情况及销售情况，其最重要的内容之一是了解项目优点，并设计统 一的艺术形式加以布置，使个性形象突出，内容丰富、简明，缩短买 家了解项目的时间，甚至可以使其作出迅速的购买决定。

„ 透视图及项目模型（即：沙盘）

模型与透视图能增加买家对本项目的立体纵观认识，令买家置身其 中，领略各楼层的朝向和景物，清楚明了选购单位所在位置，给人真 实的感觉，令买家倍增信心。

„ 保留现在的售楼处房顶上的灯箱广告，重新调整画面，做 到与 VI 设计风格的统（二）

工地环境包装设计 将整个工地现场，根据建筑施工的进程和环境特色进行包装。

包装强调项目

天沽公寓全程营销策划方案 富可达置业一（022）

23040186 33

的特色，对项目有一个整体良好的视觉形象。

具体内容：一部分内容为工地围墙包装、工地立柱广告牌制作、工地公共标牌制作、挂旗制作、路灯安装等。另一部分内容为绿化和 其它配套工程完善，优先搞好工地围墙沿线、样板房参观路线以及绿 化工程施工。要求严格按照 VI 设计内容制作完成，绿化工程由工程 部按工程进度按时完成。

建议本案建工地围档，并布置宣传立体画。（详见设计样稿）

（三）

公司及物业管理系统包装设计 除本项目的 VI 系统确定的常规内容外，物业管理系统包装设计 还包括办公功能导视系统设计及物业管理公共设施指示系统设计。

如：各办公室的导视标牌、小区示意图、垃圾桶、停车场指示牌、消 防信道、环保告示牌、业主会所指示牌、告示栏等。

天沽公寓全程营销策划方案 富可达置业一（022）

23040186 34

第五部分：项目推广策划 本案是个具有独特魅力的项目，应以不平常的手法推广，以使好 的优势充分展示出来。

建议本案按照项目的五个发展阶段：

项目的内部认购及试销期、项目的入市期、推广期、成熟期（包含项目的品牌确立期）、巩固期（尾盘促销期）开展营销推广工作，目的是使本项目能够更准确的依 据房地产销售市场的发展规律，正常经营，实现开发商的良好预期目 标。

一、项目主要卖点设计 〖 卖点一 〗 ：针对孩子 1、每个孩子都有权利选择最好——这里有重点学校；这里有优 雅的艺术环境；这里有...、我要海河畔的家，我拥有艺术生活。、把我们的最爱给孩子。

〖 卖点二 〗 ：针对学校 1、纯正艺术环境（指受到天津美院的影响）、生活、艺术，一个空间。、周围住的都是『毕加索』。、艺术天才的摇篮。

〖 卖点三 〗 ：针对环境 1、居住文化与“绿”、“水”的对白（指项目紧邻金钢花园和子 牙河，有花有草有流水）

天沽公寓全程营销策划方案 富可达置业一（022）

23040186 35

2、依水而居，放飞情怀。

〖 卖点四 〗 ：针对职业及身份 1、邻里知身份（由于本案户型面积偏大，均在 100平方米以上, 购得起此房的业主，身份不一般。）、花样年华一一白领置业专场 K 卖点五 〗 : 针对建筑质量和佛教影响 1、造福-造房就疋造福, 2、福音--—配以佛像喻示主题。、我们建房 用“心” K 卖点六 〗

: 原广告语 宁静书香地，一脉佛音声。

二、物业强势、弱势分析及对策 本物业规划设计强势不多，整个小区应按中档、功能齐全、享受、休闲的概念进行补充，除了区内设有儿童娱乐设施、业主休闲园地、花架、主题雕塑、鹅卵石小径外；考虑到周边的生活配套设施的缺陷，底商需定项承招服务功能的经营业主，如小型超市（华润、富老八、万家利等）、苹果机设计室（针对社会热点、美术区域优势招引校方 或私人开办绘画软件培训班，作为小区特色，增加卖点），网吧、健 身房，一方面补充了小区会所的欠缺，另一方面优于周边项目一步，尤其是在业主对现代化居住环境的需求方面做到“人无我有，人有我 先”的优势，这些补充必对商品房销售起着很大的促销作用。

本案在物业智能化管理上，应增设宽带网、可视楼宇对讲门以及 节能型建材，满足现代化住宅对安全防范、停车、消费、高速上网的 需求。以实现快捷、高效的天沽公寓全程营销策划方案 富可达置业一（022）

23040186 36

超值服务与管理。让购房者感到自己买的 房子物超所值，进而为我们义务宣传到亲戚、朋友、邻居、同事，口 碑宣传的成效力度很大。

三、目标客户群定位分析 本案在前面已经论述，本节不再论述，详见第二部分第四项。

四、价格定位及策略 根据我们对目标市场的仔细调研和深入分析，本项目的入市定价 应当采取低开高走的策略，入市定价应当较具弹性空间，入市时富有 较强的市场竞争力，能让先购先住者的物业升值，同时使投资人士的 投资具有炒作的空间。、价格方案 A、天沽公寓低层入市价格建议 周边档次跟天沽公寓差不多的楼盘，阳光河畔、月桂园、金钟公 寓、裕田家园的价格分别是：

阳光河畔（期房）每平方米 1798 元〜 2658 元（优惠率 6% 月桂园（准现房）每平方米 2150 元〜 3020 元（优惠率 6% 金钟公寓（准现房）每平方米 2080 元〜2938 元（优惠率 3% 裕田家园（现房）每平方米 2780 元〜 3482 元（优惠率 3% 以上均为未优惠的价格范围，故建议天沽公寓低层楼宇售价每平方米价格应为 2000元〜 3200 元。

B、天沽公寓高层入市价格建议 周边高层楼盘价格分别为：

美日阳光（期房）每平方米 2420 元〜 3412 元 万福新苑（期房）每平方米 2880 元〜 3700 元

天沽公寓全程营销策划方案 富可达置业一（022）

23040186 37

锦绣园（现房）每平方米 2680 元〜 3980 元 建议本案高层价格范围是 2400 元〜 3480 元 C、天沽公寓底商售价建议 周边楼盘的底商售价情况：

金钟公寓每平方米 3500 元 辰良里...

第二篇：商业地产全程营销策划方案范本

商业地产全程策划案纲要

第一阶段：市场调研阶段

一、市经济环境的分析和生活结构研究

◆ 总人口及区域人口结构、职业构成、家庭户数构成、收入水平、消费水平等 ◆ GDP发展状况及产业结构情况

◆ 消费品零售总额

◆ 商业增加值

◆ 城乡居民的人均可支配收入

◆ 城乡居民储蓄存款余额

二、区域结构调查与城市发展规划调查

◆ 公共设施状况

◆ 交通体系状况

◆ 道路状况、通行量

◆ 区域性质与功能特点

◆ 各项城区的机能

◆ 城市规划

三、商业发展规划及政策研究

◆ 商铺发展现状及布局情况

◆ 商铺发展规划

◆ 城市商业网点规划政策

四、区域零售业结构、商铺分布及经营状况的市场调查与分析 ◆ 地区商铺分布及经营业态详图

◆ 商业地区间的竞争状况及竞争者调查分析

◆ 地区间的销售动向

◆ 大型主力店的动向

五、典型性调查与研究

六、地区未来商业地产的供应量分析

七、消费者消费行为调查与研究

◆ 地理细分调查分析

◆ 购买人群细分调查

◆ 年龄细分调查分析

◆ 经济状况细分调查分析

◆ 消费者交通和出行方式

◆ 购买者购买心理及行为分析

八、项目立地条件研究

◆ 道路类别及交通状况

◆ 项目地块自然与社会条件分析

◆ 顾客是否容易达到商业区

◆ 周边环境和公建设施

◆ 项目周围经济条件分析

◆ 项目SWOT分析

九、商圈的确定和研究

◆ 商圈的范围的确定

◆ 商圈的构成及顾客来源

第二阶段：项目定位阶段

一、项目的市场定位

◆ 形象定位

◆ 规模定位

二、目标客户定位

◆ 购买商铺的目标群分析

◆ 租赁使用商铺的目标群分析

三、商铺的目标消费群定位及分析

四、商铺的经营项目定位及功能定位

◆ 经营项目定位

◆ 功能定位

五、商铺特色定位

六、竞争定位

第三阶段：项目规划、设计方案阶段

一、整体规划设计方案

二、建筑风格与立面效果设计方案

三、商铺结构与内部分割方案

四、景观设计方案

五、交通组织设计方案

第四阶段：项目营销策划阶段

一、营销整体规划方案建议书

◆ 营销方式建议

◆ 营销渠道建议

◆ 营销策略建议

◆ 营销计划安排建议

◆ 促销策略建议

二、价格策略执行计划建议书

◆ 整体均价建议

◆ 分期均价建议

◆ 层差和朝向差分析

◆ 价目表建议

◆ 价格特别调整方式建议

◆ 付款方式建议

三、管理模式建议书

◆ 招商管理模式建议

◆ 物业管理模式建议

◆ 客户管理模式建议

◆ 销售管理模式建议

四、项目形象包装设计方案建议书

◆ VI设计建议

◆ 楼书设计建议

◆ 展板设计建议

五、广告宣传策划建议书

（以下有关内容以实际执行单位与甲方协议并由甲方确定认可为准）◆ 户外广告策略建议

◆ 报刊广告策略建议

◆ 新闻炒作策略建议

◆ 网上广告和炒作策略建议

六、销售活动策划建议书

（以下有关内容以实际执行单位与甲方协议并由甲方确定认可为准）◆ 开工仪式建议

◆ 开盘仪式建议

◆ 封顶仪式建议

◆ 竣式仪式建议

◆ 入伙仪式建议

◆ 新闻发布会建议

◆ 展销会建议

第五阶段：销售实施阶段

第三篇：中国结酒全程营销策划方案

中国结酒背景的产生及其简介

一、背景的产生

1、山东黄河龙酒业集团是山东省国有大型企业。集团公司拥有在职职工两千多人，年生产能力3万吨，是山东省酒业纳税重点企业。

2、1995年至2000年，由黄河龙酒业集团生产的“黄河龙”酒在市场一直畅销。尔后受市场冲击的影响，2001年市场销售出现滞后。本人是2001年5月受该集团企

业的委托，担任该集团公司营销策划总监。

3、“黄河龙酒”已经完成该品牌市场生命周期。眼下之际，只有重新考虑本品牌的发展思路。经过近3个月的市场调研和分析，遂决定启用：“中国结”作为该品牌的延续。由于当时国内发生三件大事：①2008年申奥成功可行性；②中国足球是否踢出国门，走向世界；③“***本关键字已替换***”猖狂拭虐。在此背景下产生了“中国结”名称的创意。

二、“中国结酒”包装的说明：

1、瓶形设计为一部古典书籍卷起来的形状，喻为“情深义结”，增加“中国结酒”文化的可读性和取悦性；

2、外包装采用古典文化修饰，增强“中国结酒”确切含义的可读、文化传播途径。

三、“中国结酒”文化内涵及卖点定位：

1、卖点的定位：

开卷有益，黄河龙浓缩华夏历史

情义无价，中国结解析人间真爱

2、文化内涵的定位：

中国结曰：民族文化之精髓，乃中国结也；世间之博爱，乃中国结之底蕴也。观三岳五帝，纵横历史之演绎，乃中国结脉搏之回荡。吾爱中国结，吾甚爱真心！中国结——福、禄、寿、喜、财、安、康与君相随也。

黄河龙·中国结市场营销策略策划书

一、白酒行业背景：

九五年以来，白酒行业一直处于结构调整，产量逐年下降与行业重新洗牌的双重境地。2000年白酒总产量为476万吨，较九五年的800万吨下降40.5，平均每年以10的速度下降，这对于全国3.8万家白酒企业来讲，可真谓“僧多粥少”，生产企业亏损面逐渐扩大。造成这种现状有以下几方面的原因。

1、国家产业政策不鼓励白酒行业继续扩展。2001年白酒行业再次调整整顿，出台了两项政策：①酒税调整；②从质与量上加以控制，“关、停、并、转”部分小型企业，行业重新洗牌势在必行。企业效益逞下滑趋势，只有少数名优企业保持稳定（仅占20左右）。

2、国家大力扶持和鼓励啤酒、葡萄酒及果酒的发展，使得白酒市场逐年下降，啤酒和果酒的产量不断上升（2001年占53.4以上）。

3、白酒市场竞争加剧，名优酒支柱地位日益显著（2000年利润过亿的企业只有22家，占行业的60以上）。未来白酒市场优胜劣汰将继续，其最后结果是品牌酒主导市场。

4、市场消费结构变化，高档酒逐步扩大，消费者追求于低度酒，对健康型、营养型增加。但就目前白酒市场观之，有以下方面的原因：①产品老化；②营销观念滞后；③营销手段雷同；④缺乏战略创新；⑤市场秩序混乱，与当前市场需求与市场发展严重干扰。

综上所述，黄河龙·中国结创酒文化之路势在必行。要永远创新，永远市场立意，要不断拓展品牌的原创性与品牌个性，充分展示品牌文化，市场个性的魅力，不断缩短“同质化”，拉大距离，形成巨大的差距，从而在细分市场中营造个性化的吸引力和号召力。品牌个性化，是一个战略决策和战术过程，是企业对品牌的塑造、宣传、维护及经营管理，是一个创新与不断提升的战略目标。为此，对品牌的文化创新、个性创新就成了关键。

二、面对中国白酒行业的现状，如何实施“中国结”品牌文化、品牌个性的创新？

1、品牌命名——中国结创新引导品牌个性的产业革命。

（1）品牌概念误区：纵观白酒企业（包括一些骨干企业）在品牌创新意识上的表现有：纠缠一些希奇古怪的我词，如：王、霸、鬼、妖、怪、圣、国酒、午年酒窑、酒祖、第一坊、第一窑等等。为此争论不休，寻求刨根问祖，攀比文化历史的概念炒作。黄河龙·中国结在品牌概念上要跨出这些误区，另辟蹊径，其着眼点在“结”字眼上。中国结的立意要高远，彻底抛弃“文字游戏”的做法。符合民族精神，完美人生快意追求。故品牌个性的源头就是产品个性。

（2）酒、人生、书三者相结合是将中国结艺术注入情感化、个性化、人性化。突出新品创新的远大立意。

（3）酒、人生、书是酒文化、品牌个性的第一意识形态，新品好奇、新品新奇、品质出众、超凡绝能。

（4）广告语的导入：影视广告用语：

开卷有益，黄河龙浓缩华夏历史

情谊无价，中国结解析人间真爱

（创意省略）

饮酒的同时，饱尝天下诗赋；饮酒的同时，领略历史篇章。不能不说是人生一件快事、乐事。真正体现了中国结品牌个性化的集中优势，将自己置身于“产品个性创新新概念”，犹如为自己设置了“一道市场隔火墙”，让别人望墙而退，取得突破性的进展。

（5）包装广告用语：

中国结曰：民族文化之精髓，乃中国结也；世间之博爱，乃中国结之底蕴也。观三岳五帝，纵横历史之演绎，乃中国结脉搏之回荡。吾爱中国结，吾甚爱真心！中国结——福、禄、寿、喜、财、安、康与君相随也。

2、品牌文化——中国结引领酒文化个性品牌背后是文化，反映了一个品牌的文化内涵，同时也反映了品牌文化主导品牌个性的特点。“酒、人生、书”是传统酒文化的新发展和新延

续。因此，它不但具有意识形态，还包含民族人文精神。“中国结的文化内涵——酒、人生、书”的结合，是中国结文化的个性所在。因此，“博览天下文章，畅饮中国结酒”是中国结酒文化个性的浓缩点。

三、“黄河龙·中国结”概念定位：

1、中国是酒文化的发祥地。“酒”是一种感性商品，“酒文化”是“酒”区别于其它商品的文化象征。“酒”与“文化”水乳相融，密不可分。“酒”以“文”生辉，“文”以“酒”生动。因此，造酒不能没有文化。同时，文化的差异和个性是酒与酒的区别之一。“酒、人生、书”道出了“中国结”的象征实质，“博览天下文章，畅饮中国结酒”是中国结文化个性永不衰竭的主旋律。

2、“中国结”倡导了美酒加诗赋融炉的新时代。是对传统酒文化的扬名，又是传统酒文化的承续。是意识形态与民族人文精神的结合产物。

3、“黄河龙·中国结”品牌定位策略：开卷有益，黄河龙浓缩华夏历史；情义无价，中国结解析人间真爱，优美地将“酒、人生、书”结合，所有的产品、技术和传播、营销都必须围绕这一新时代定位展开。同时在产品和品牌的塑造和宣传上都必须解决概念、产品、市场、广告等几个层次的问题。

品牌概念：

①品牌是传播的符号——中国结

②品牌是营销的承诺——酒、人生、书

③品牌是价值的载体——开卷有益，情义无价

④品牌个性——意识形态与民族人文精神的融洽，创文化新潮，引导生活新时尚。

⑤市场定位——传统酒文化的承续，创造新文化、新个性的全新境界。

⑥文化定位——倡导新时尚消费，开导美酒、诗赋融洽新时代。

⑦传播定位：开卷有益，情义无价。中国结悠然而生——饮中国结，欢畅人生；饮中国结，饱尝天下诗赋；心有千千结，情衷中国结。

四、结束语：民族品牌呼唤个性时代，愿中国结成功开拓美酒、诗赋新时代。

“中国结酒”市场营销动态及其文化动态传播途径的策略

一、对中国结名词概念的认识误区

1、中国结究竟为何物：

“中国结”是华夏民族特有文化，一种民俗。“中国结”的形成、发展贯穿于人类始终，人类漫长的发展史，中国结紧相伴随；“中国结”是一种古老的记事方法，一种表数方式，贯穿于人类发展的整个历程。在漫漫的历史长河中，成为一种独特的文化、饰物，可以这样理解：华夏民族的发展、兴衰尽编织在中国结中。延续至今，形成一种积极向上、团结、凝聚、吉祥、和谐、喜庆的精神寄托物与见证物。

2、中国结名词概念上的认识误区表现在：

（1）范围大、广凡事都有千头万绪，对中国结名词概念要抓住“头”、“绪”要领。中国结是一种民俗、饰物，对文化的贯彻是托物言志，有感可发，是古文化与现代文明的精神寄托物与见证物。

（2）充满神秘、不可捉摸中国结就其本身就带有浓郁的宗教色彩，人们把一身的追求、良好愿望都寄托在中国结身上，是对生命意义、生活空间以及民族兴旺的拓展里程碑。为此，对中国地文化底蕴的塑造就应由深入浅,雅俗共赏的标准。

（3）情感上的空洞，不可调理对中国结在情感上的理解应把抽象的东西转为实际，让人们能真切体会到、感受到，以求达到情可托、感可发、能触及、能引伸。

（4）“中国结”与“中国结酒”文化对接的攀沿点把“中国结”文化潜移默化注入“中国结酒”中去，而不是把“中国结酒”当作一个普通的产品去搞开发或者作出与“中国结”原意相悖的创意。“中国结酒”应在“中国结”原意上去挖掘、开发。可以这样理解：“中国结”文化实际就是“中国结酒”文化。那么，“中国结”与“中国结酒”文化对接的攀沿点表现何在？①中国结文化形成阶段：女娲引绳以举人，古人对大自然现象不可理喻的以结绳记事；②中国结文化发展阶段：结的编织、结是护身符、结是精神寄托物；③中国结文化理解阶段（托物言志阶段）：历代诗人对中国结文化的表述：梁武帝的“腰间双绮带，梦为同心结”，宋代诗人杜甫的相思别情；《诗经》描述的“结缡”古代成婚习俗；战国屈原的《楚辞·九章·哀郢》中的“圭而不解”对自己前途和祖国命运的思虑等；④中国结文化承沿阶段：与古人精意相通，中国结的象征意义及三种色彩组成的寓意。

二、“中国结酒”市场营销动态及其举证

1、“中国结酒”新品上市动态

（1）文化底蕴深厚。只可意会，不可言传；对“中国结酒”有好感，但不知感受何处；对“中国结酒”文化感受不深，只知其表，不知其里；把中结酒理解为一种时尚的“酒”代名词，导致“中国结”文化与“中国结酒”文化完全不联系，视同路人的陌生概念。

（2）酒文化相抗衡、干扰。众所周知，黄河龙酒以“人气”为文化理念，中国结酒以“情感”、“托物言志”为文化理念，两者联系不大。给市场营销动态的理解是：中国结酒文化受黄河龙酒文化的牵引或者是两种酒文化的抗衡与干扰，相互排它的文化误区。

（3）包装创意缺乏新意，缺乏主题创意

A、“中国结”与“中国结酒”文化的结合；

B、内、外追求一致的完美；

C、“中国结”三字的表述应表现为古体（如甲骨文或其它书体）；

D、标牌饰物表现单一，应充分利用。力求陈述“中国结酒”文化动态；

E、对中国结的基本含义：喜庆、思念、生命（红、黄、绿）产品应开发完全，不能存在“表单”现象；

F、彻底消除“文化”引导的兼并性，不可操作性。

2、“中国结酒”文化动态的利用和开发

（1）完善“中国结酒”所赋予的基本含义

（2）“中国结”既是福、禄、寿、喜、财、安、康内容的生动概括，又是三种颜色，三种基本含义的合理解释。因此，我们把范围缩小，描绘在一个焦点上，那既是：

①喜庆篇：《诗经》中有描写女儿出嫁的情景及及历代诗人对情爱故事的详细阐述，列备代表举证。

②思念篇：梁武帝、宋代诗人杜甫将相思之情表述得淋漓尽致，以及屈原在《楚辞》中的表述，列备代表举证。

③生命篇：从“女娲引绳举人”的神话传说，充分论证人类历史是一部战争史，人类与天斗、地斗、大自然斗其乐无穷之精神引申为人类对生命的渴求与向往。

三、“中国结酒”文化动态策略

1、“中国结酒”文化特色文化传播

A、对红色喜庆篇的表述（文字与图象并存）

B、对黄色思念篇的表述（文字与图象并存）

C、对绿色生命篇的表述（文字与图象并存）

2、在特色文化传播的基础上形成人文精神氛围

通过对中国结酒特色文化的传播，增加消费者对“中国结酒”的强烈关注，把此关注形成亮点，逐步再形成演变为一种人文精神氛围。

3、形成独特销售网络风景线特色文化传播是种子，人文精神是阳光与气候，独特销售网络是果实，三者合并为一，相辅相成。

四、“中国结酒”文化传播途径策略：

1、企业宣传册

（1）“中国结”与“中国结酒”文化对接攀沿点的四个阶段；

（2）“中国结”与“中国结酒”基本含义的表述；

（3）“中国结酒”各具特色的代表作列举。

2、标牌饰物

标牌饰物各应证“中国结”与“中国结酒”文化渊源，并附注“中国结”文化历史故事举证。

3、新闻稿：特色文化传播→人文精神→特色销售网络

4、布标：条幅、巨幅广泛宣传“中国结酒”特色文化

5、酒店展示架：以不同形式，不同内容对“中国结酒文化”特别展示，让消费者的思想对中国结酒形成统一认识，再形成人文精神氛围。

6、广告牌：酒店店牌、户外广告牌以不同内容把“中国结酒文化”尽展示在消费者眼前，对“中国结酒”产生情感共鸣。

7、文化墙:利用网络经销商，酒店开展形象墙活动，把“中国结酒”文化做深、做透。达到：抬眼是中国结酒文化、餐桌是中国结酒、送礼仍是中国结酒。把中国结酒文化动态充分展示眼前。一览众山小，回味无穷。

中国结酒戏说五款名人经典录

曹操煮中国结酒论天下英雄

曹操（155-220年），字孟德，一名吉利，小名阿瞒。东汉末期政治家、军事家、文学家。曹操一生未离开酒，借酒抒怀，借酒出谋略。其中，曹操煮中国结酒论天下英雄当属其中典范。

一日，关、张不在，曹操令许褚、张辽，引正在后园浇菜的刘备入府，刘心神不定，见小亭已设樽俎：盘置青梅，一樽煮中国结酒，刘心神方定，二人对坐，开怀畅饮。酒至半酣，忽阴云漠漠，骤雨将至。从人遥指天外龙挂，曹与刘凭栏观之。

操曰：“便君知龙之变化否？”

刘：未知其详

操：龙飞腾于宇宙之间，潜伏与波涛之中，犹人得志而纵横四海，龙之为物，可比世之英雄，玄德久历四方，必知当世英雄，请试指言之。

刘：备肉眼安识英雄？

操：休得过谦！

刘备在忐忑与恐惧中列举了：淮南袁术、河北袁绍、九州刘景升、江东孙伯符、益州刘秀玉、张绣、张鲁、韩遂等，操皆不视之。

刘：谁能当之？

操：天下英雄，惟使君与操耳！

玄德闻言，心大骇，手中匙箸落地，时正值大雨将至，雷声大作。

刘：一震之威，乃至于此！

操：丈夫亦畏雷乎

刘：圣人迅雷风烈不变，安得不畏？

操心安，不疑玄德，玄德乃险中脱身.有诗为证：“勉从虎穴暂栖身，说破英雄惊杀人。巧借用雷声来掩饰，随机应变信如神。”

曹操名为煮中国结酒论天下英雄，实则以饮中国结酒试探刘备。

“酒仙”李白与中国结酒

李白（701~762年），字太白，号青莲居士，唐代伟大诗人，有“酒中八仙”圣誉。

李白诗风雄奇豪迈，想象丰富。语言流转自然，音律和谐多变，富有浪漫主义精神。

杜甫赞誉李白，有诗作证：李白斗酒诗百篇，长安市上酒家眠。天子呼来不上船，自称臣是酒中仙。有了美酒，就不必追求神仙，有诗为证：蟹螯即金液，槽丘是蓬莱，且须饮美酒，乘月醉高台。李白对酒的追求是一种高境界的“醉中真”感受，有诗为证：“提壶莫辞贫，取酒会四邻，仙人珠恍惚，未若醉中真。”李白对美酒的赞誉与会友的真诚，有诗作证：“两人对酌山花开，一杯一杯又一杯。”

图例：人物远眺美景，皓月当空，中国结酒作背景陪衬

题目：李白斗酒诗百篇，中国结酒胜神仙

“酒圣”杜甫与中国结酒

杜甫（712~770年），字子美，诗中常自称“少陵野老”，诗人杜甫也是个“酒圣”，其嗜酒的程度更不亚于李白，十四五岁的杜甫已经是位酒豪。有诗为证：往昔十四五，出游翰墨场，性豪业嗜酒，嫉恶怀刚肠，饮酣视入极，俗物多茫茫。

1、杜甫在长安任左拾遗，仍然和往常一样纵酒作乐。

朝回日日典青衣，每日江头尽醉归，酒债寻常行处有，人生七十古来稀。

2、杜甫在穷困潦倒之时，仍嗜酒如命，典当衣服，没有衣服只好赊帐，并且都是酒债。

街头酒价常苦贵，方外酒徒稀醉眠，径须相就饮一斗，恰有三百青铜钱。”

3、杜甫在一次醉时驰马，不料马失前蹄，将杜甫摔下马来，诗人在卧床养伤期间，许多朋友前来探望，他们都是带着酒肉，宾主仍开怀畅饮：

酒肉如山又一时，初筵哀丝动豪竹，共指西日不相贷，喧呼且覆怀中渌。

现存杜甫诗文1400首，饮酒300首，占总数的21。

图例：诗人穷困潦倒，饱经沧桑。中国结酒作为背景陪衬。

题目：读书破万卷，情动中国结

酒“专家”苏轼与中国结酒

苏轼（1037~1101年），字子瞻，北宋中期文坛领袖，唐宋八大家之一。

苏轼一生与酒结下不解之缘，他有酒、饮酒、造酒、赞酒。在他的诗、词、散文、书信中都仿佛飘散着美酒的芳香。为赞酒和造酒，他专门写下六篇酒赋，有诗为证：明月几时有，把酒问青天。

1、美酒点燃了他的创作火花。苏门四学士之一的黄庭坚曾说：

“东坡饮酒不多，即烂醉如泥”，有诗为证：落笔如风雨，虽谑弄皆有意味，其神仙中人。

2、酒是他的兴奋剂，是启开心扉的钥匙，有诗为证：欲把西湖比西子，淡妆浓抹总相宜

3、在造酒方面，苏轼还有专题“学术论文”，他写过《酒经》，在当时科学不发达的时代，能利用新技术，方法不断实践，造出各种酒，又有理论写著，不愧为“酿酒专家”。

图例：人物形象精神饱满，用“明月几时有，把酒问青天”作为创意。中国结酒作背景陪衬。

题目：明月几时有，把酒问青天，欲与情相伴，心系中国结。

陶渊明性乐酒德与中国结

陶渊明（365~472年），又名潜，字元亮。东晋时代的大诗人，流传不衰的仍是“不为五斗米折腰”的佳句。诗人因不满官场腐败，辞官归田，不向黑暗、虚伪的上层社会屈膝，宁愿“安贫乐道”、“躬耕自资”、“晨兴理荒废，带月荷锄归”的田园生活。

据统计：《陶渊明集》现存诗文142篇，说到饮酒的就有56篇，占全部作品的40，其中以酒为题的有《饮酒三十首》、《止酒》、《述酒》、《连雨独饮》等名篇。

1、诗人抒发自己决心摆脱仕途，不肯同流合污：

深感父老言，禀气寡所谐，纡辔诚可学，违已讵非迷？且共欢此饮，吾驾不可回。

2、借酒发牢骚：

有客常同止，趣舍邈异境。一士长独醉，一夫终年醒，醉醒还相笑，发言各不领。规规一何遇，兀傲差若颖。

寄言酣中客，日没烛当炳。

3、借酒叙述田园生活

春秋多佳日，登高赋新诗。过门更相呼，有酒斟酌之。

农务各自归，闲暇辄相思；相思则披衣，言笑无厌时。

此理将不胜，无为忽去兹。农食当须纪，力耕不吾欺。

酒，伴诗人度过一生。

图例：以农家院、田园为背景，人物形象潇脱，有一种无拘无束的自在。中国结酒作为背景陪衬。

题目：采菊东篱下把樽中国结

中国结酒营销策划方案

20033—5月份的整合营销

通过春节前的集中直销、促销，应该说我们取得了一定的成效，但其中也包含着由于我们前期急促上市而产生的许多在促销宣传方面的缺憾，这就必须要求我们加大以下几个方面的努力：产品定位、市场定位、形象定位

一、由于促销品、POP的缺乏，使我们进店促销的手段非常单一，在进店前、后的手法上没有形成自己独特的方式、方法，而依旧靠自己的老办法，找老板-——谈进货——同意后找仓库、吧台——服务员的促销，这样做给人留下的我们只是众多推销人员中的某一个分子，根本引不起酒店老板的兴趣与重视，这样就给我们的直销工作形成了恶性循环，老板的推委，一而再，再而三的使产品进店、促销的工作进度受阻，既浪费了我们大量的精力，又看不到实实在在的工作成绩。

这应该是我们在工作中历年来的一个弱项，也是我们创品牌、进店难的第一个障碍点。毕竟，单靠一张嘴打天下的机会已经一去不复返了，你得有让人看得见、摸得着、消费者喜闻乐见的东西，才能吸引人，才能引起别人对你的重视，对你产品的兴趣，从而达到一蹴而就的成效。

结合现在社会上流行中国结的宣传品，应该是我们树立品牌形象的一个难得的机会。由于我们现在受自身因素的限制，还不能一下子拿出多个促销品的式样来，也就无法形成行之有效的促销方案，因此我希望到浙江义乌去看一看。近半年，由于消费冲动性购买行为越来越重要，因而店堂营销便愈显重要，立体POP最适合设置卖场，促成其立即购买，且成本低，是一种预算小，成效高的广告宣传物。关于POP的设计，种类、款式，应多征询几家广告公司，集思广义，形成自己独特的POP宣传方式。

二、中国结青少年援助基金会成立的动机及前期宣传方式：

(一)关于成立“中国结青少年援助基金会“的申请东营市团委：

当前，我市的教育正在蓬勃发展，但不可忽视的是，仍有一部分贫困学生因为家庭困难无法上学，失学在家，过早失去了受教育的机会；也有一部分大学生因为贫困无法安心上学，甚至退学回家。

青少年是我们的未来，青少年是我们的希望。我公司希望能尽自己微薄之力，为我们的青少年实实在在的做一件好事，为东营市的发展做出应有的贡献。我们相信，这对帮助政府减轻社会压力，塑造政府良好形象，稳定社会政治局面有着积极的意义；同时，我们的爱心行动对培养青少年树立正确的人生观、价值观、世界观有着普遍性的指导意义。为此，我们希望能以基金会的方式援助这些青少年，帮助这些青少年，请团市委予以审议。

申请单位：山东黄河龙股份有限公司

2003年3月20日

(二)中国结青少年援助基金会成立的动机及前期宣传方式

根据公司领导的意见，经办事处同东营市团委接触，团市委非常欢迎我们以中国结青少年援助基金会的形式参与到社会性的公益活动中来，具体元的启动基金有待公司同团市委进一步磋商，根据当时同团市委交谈中的切身感受及团市委的要求形式书面方案。

1、中国结青少年援助基金会启动前后相关的工作流程

(1)通过《东营日报》、《胜利日报》发布带官方色彩的调查报告，全面报道东营市小学一至五年级的整体教育情况，以数字的形式说明我市少年儿童教育在贫穷面前所面临的困境，以期在社会上引起广泛的关注；

(2)由记者按乡、按性别、按偏远程度，按贫困程度对失学儿童进行专题报道，以引起社会各界广泛的震撼。专题报道可以专版形式出现，内容涉及：A)对几位有代表性儿童的报道；如《一位失学儿童的心灵呼唤》、《女孩为什么落泪》、《扭曲灵魂的背后》等等；B)东营教育面面观；C)东营教育在中国教育的位置；D)数字化东营教育；E)东营市团委的呼吁；F)报纸编者按；G)评论；

(3)以悬念的方式在专题报道发布两天后即发布一个消息：有一个著名企业即将伸出援助之手，热情帮助这些失学儿童。在该消息中，不公布企业名称，以神秘性引起社会的广泛猜测与关注；

(4)由团市委以官方的名义发布黄河龙集团要求成立基金会的倡议书，及团市委的批复和成立受捐基金会的日期；

2、中国结青少年援助基金会操作规程

(5)援助对象

家庭贫困的学生、失学儿童(1—5年级)

(6)援助金额

每位青少年1—5年学为500元

每年援助金额总量控制元左右

(7)援助界定：

受援助学生应由相关单位出具贫困或失学证明，不得弄虚作假，基金会及黄河龙集团有权抽查、监督。

(8)援助方式

为保证援助基金落实到实处，援助基金实行核对援助。

二、援助实施方案在新闻发布会上对外宣布及进行受捐成立基金会仪式。

(1)为使基金会的启动造成巨大的社会影响，我们应当在适当的时机如03年3月中下旬举办一次新闻发布会。

A．邀请100家酒店100X2人200人

B．企事业单位、桓台老乡100人

C．

一、二级商60人

D．新闻、广告媒体30人

E．主要政府部门要员1O人

F．邀请受援学生父母参加30人

共计450人

(2)在新闻发布会上，首期由黄河龙集团一次性注入万元为基金会基础资金，当场捐给东营团市委。

(3)现场义卖

由被确定邀请单位现场购买中国结酒50箱(20箱)×258元=12900元(5160元)，企业拿出其中的30％，由购买单位与受援学生当场结对，以形成长期援助关系(每位失学1—5年级的学费为500元)，根据实际情况，企业留用30％用于对相关购买单位的报道，余40％全部注入基金会。在新闻发布会上，团市委领导、黄河龙集团领导、购买单位负责人、受援学生及其父母安排适当讲话或采访，以使活动更加深入、感人。

(4)在现场活动进入高潮后，由黄河龙集团公司在会议上郑重承诺并与团市委签约，从即日起在东营市场上每销售一瓶中国结酒，黄河龙集团捐出元钱注入基金会，以不断壮大基金会，该捐出款项以销售单位或酒店的名义捐出，以树立该销售单位或酒店的社会形象。

(5)每个酒店或单位每捐出元，团市委给该单位授予“中国结青少年援助优秀单位”牌匾，牌匾费用由黄河龙集团承担。各新闻媒体对于此次大会予以充分报道。

(6)每学期结束后，由团委市牵头邀请受援助的优秀学生举办座谈会，交流学习情况，并对优秀学生予以适当奖励，以使他们深深体会“读书破万卷，情动中国结”的深刻意义。

纵观现代营销，政治营销已成为全球营销的一个重要环节，这是因为在国际市场上，随着世界范围贸易保护和政府干预经济的日益加强，政治在营销中的作用显得越来越重要，在这种情况下，除了传统的组合营销方式外，企业还必须掌握政治营销和公共关系这两个重要因素，利用这两个重要因素，取得政治官员、企业高层决策者以及社会民众的支持和合作，扫清市场障碍，以取得市场运作的轰动性。

三、中国结新产品设计及价位

现在中国结的产品价位比较单一，市场上缺乏一个适中价位的产品，根据我们开发中国结产品构架的想法，我们可分红、黄、绿三种开发系列中国结产品。我们应从红结这个思路上作为入手，以现有的中国结瓶型，打制成玻璃瓶外层，结合宁夏枸杞红的设计风格，贴上一层红色的不干胶标签(全瓶)，价位在26元／瓶，酒精度36。，为配合市场导入，应在4月中旬出产品，宣传点为中国结——中国红。

四、今年五一我结婚

有了产品，我们就必须给产品有个好的上市切入点，活动主题“今年五一我结婚“因为每年的五一都是结婚的高峰期，针对这一社会普遍现象，策划本次方案：

1．在东营市选取lO——15家一、二级批发商作为中国结——中国红酒的“今年五一我结婚”婚庆活动的特殊经销点，并收取他们5000元的价格保证金，对他们实行公司统一的奖励政策，以保证他们的利益，提高其积极性。

2．活动期间凡用中国红办婚宴的消费者，满1O桌购酒5箱以上者，均可享受公司免费提供的套餐，即：消费一瓶中国结——中国红酒，赠一瓶可口可乐饮料，2瓶啤酒。

3．与东营供销商场珠宝店合作，凡用中国结——中国红作为结婚用酒的夫妇除享有以上优惠政策外，还可获赠黄河龙集团提供的喜庆卡，凭卡可参与“钻戒一对，爱情永恒”的抽奖活动，有1O对幸运夫妇将获赠黄河龙集团在供销商场订购的铂金钻戒一对，价值2000元人民币，未抽中的也可凭喜庆卡到黄河龙集团驻东营办领取情侣手表一对或XXXX。

4．与当地妇联联合举办一次“今年五一我结婚——中国结杯东营市首届XX对新人集体婚礼“活动，活动当天邀请省台某著名节目主持人到现场主持婚礼，并请市委、市政府领导证婚。电视台全程现场直播，舞台背景全部采用中国结酒宣传广告方案。

5．户外媒体宣传

A．公交车广告：投放20辆公交车侧面广告每车每月600元X2个月=1200元X20=24000元

河口、孤岛豪华公交空调车后玻(全玻)广告20辆，每车每月200元X2个月=400元X20=8000元

主要路段的护栏广告50块1X2m2，每块每月80元2个月8000元。

宣传内容“今年五一我结婚,详情请拨热线电话:0546—8233849，印上酒瓶、酒盒”。

时间3月15日一5月15日

B．在鲁中晨报或齐鲁晚报上隔一天登一期，活动日期连续6期×1／4版4500元=27000元，并增加在东营电视台的宣传力度(热线电话)

C．户外广告选择在东营市繁华地段统一采用一个活动主题“今年五一我结婚“，广告用语“XXXXXX”彩喷巨幅，把中国结的酒瓶、酒盒印上，电视媒体则以宣传“中国结杯——今年五一我结婚”为主题，全面报道活动盛况。

D．本活动拟在东营市标志性广场——新世纪广场进行。市委、市政府、市团委、市妇联广泛参与，各媒体大力报道。活动名称为“东营市首届——中国结杯新世纪婚典”。

E．在每个网点发放宣传材料，宣传材料为铜版印刷30000份，12000元，报纸夹赠2万份，1万份分发网点，要求每个网点详细讲解本次活动给他们带来的利益。

设计两项活动的总费用。

我们为什么要这样投入，因整个东营市场细分化已非常重要，黄河以北的消费流行趋势与黄河以南却截然不同。黄河以北是由我们的老客户孤岛酒水公司控制着，而当我们拿出某一个产品同他们做，人家算帐能算到你的骨头里，动不动就是市场怎么着，拿市场相要挟，无非就是让你让利给他，而且是让大利。这样，宜使我们显得格外被动，受牵制于人，不利于市场的开拓。如我们选择直销，陷于市场的资金将是我们上述两项费用的总和还要多。选择别的经销商也是如此，黄河以南更是如此，只是控制市场的经销商多了些，每个人有每个人的品牌，势力范围。人家也懒得理你，除非你有受市场欢迎的产品。

天下合久必分、分久必合，这也是我们搞整合营销的重要性，一是为了给外界一个鲜明、准确、良好的形象；二是向社会大众提供产品或服务的过程中，通过产品定位、市场定位、形象定位这一系列的活动，对消费者，经销商一种前所未有的震撼。用我们成功的产品 成功的营销 办事处成功网络的辐射宣传来创造市场，从而达到牵制经销商为我所用地目的，这样，对于我们下一步的排点布阵加重了筹码。

第四篇：房地产项目全程营销策划方案大纲

房地产项目全程营销策划方案大纲

一、项目概述

二、项目前期策划

（一）市场调研及走势分析、预测

1．宏观、微观市场走势分析。

2．最新房地产市场行情分析。

（二）前期产品及市场定位可行性研究

1．产品定位分析。

2．市场定位潜力分析。

3．市场定位风险分析。

4．市场定位的可行性评价。

5．项目市场定位。

（三）品牌战略策划

1．名称确定建议及推广名确定。

2．楼盘风格确定。

3．建筑用料的建议。

4．项目卖点的挖掘及提炼。

5．小区环境营造——空间环境、生态环境、视觉环境、人文环境、智能环境。

6．小区景观设计要点（环境规划）。

7．电梯的设置。

8．停车库设计要点、车位比例及安排。

9．会所功能内容划分及概念的提炼。

10．装修标准。

11．社区服务项目配置建议。

12．物业管理服务项目建议。

三、项目营销策划

1.项目营销阶段性划分。

2.项目分期推出的战术部署及促销手法建议。

3.市场进攻要点及切入法建议（入市时机）。

4.价格策略制定。

5.价格体系及付款方式原则。

6.销售现场包装要点。

7.卖场包装要点。

8.卖场促销要点。

9.展销会举办方案。

10.外销方案制定。

11.制定CS系统（顾客满意系统）。

12.AIDAS原理（阶段性促销活动策划）。

13.模型制作指导。

14.收集市场反馈信息，及时调整营销方案。

15.分销网络辅助措施。

16.新闻推广方案（软性文章及题材炒作）。

17.公关推广方案（政府机关及集团购买的可能性建议）。

四、广告、宣传、推广设计

（一）品牌识别

1．展示系统设计

（1）地盘形象设计。

（2）工地围墙展示设计。

（3）工地路牌、楼体招示布、工程进度牌。

（4）售楼形象展示。

（5）售楼处外观展示指导、内部形象定位指导。

（6）售楼处设计建议。

（7）样板房形象定位、效果建议。

（8）售楼处展板创意建议。

（9）看楼车体外观设计。

（10）售楼人员服装设计、保安服装建议。

2．展示系统设计

（1）售楼书、折页。

（2）《售楼合同》及相关文件格式。

（3）《价目表》、付款方式单页设计。

（4）工作证(卡)、售楼人员名片。

（5）办公事务用品。

3．广告类规范

（1）报纸广告标准格式。

（2）电视广告标准格式。

（3）手提袋。

4．售楼导示系统

（1）样板房导示牌。

（2）POP彩旗式吊旗设计。

（3）各类标示牌。

（4）户外看板。

5．小区形象系统

（1）导示系统。

（2）公共导示系统设计。

（3）公共信息展示设计。

（4）会所导示系统设计。

（5）各项配套设施形象系统设计。

（6）物业管理人员服饰设计。

（二）广告运动

1．广告诉求目标。

2．广告诉求理念。

3．广告主题口号。

4．广告内容及表现手法。

5．创意策划。

6．统一宣传口径制定。

7．整体氛围概念提示。

8．媒体计划。

9．创意延展。

10．报纸广告方案。

11．电视广告创意方案审核建议。

（三）整体营销费用预算及成本控制的策略。

五、销售阶段工作规划

1.售楼人员的安排及培训。

2.售楼人员的进场及销售的实施。

3.现场看楼团的筹划。

4.客户区域、年龄、职业等层面分析。

5.《客户信息反馈表》的编制、登记、汇集及总结分析。

6.广告发布效果的跟踪。

7.对放弃购买客户的原因调查。

8.售前及售后服务内容。

9.定期销售总结及策略调整。

10.系列促销活动。

11.销售后期收尾工作。

第五篇：房地产全程营销策划的定义

房地产全程营销策划的定义，各阶段主要业务策略纵览

A、营销阶段的划分

整个营销过程通常可划分为五个阶段，即：

第一阶段：销售准备期

第二阶段：内部认购期

第三阶段：强势推广期

第四阶段：市场调节期

第五阶段：尾盘销售期

B、各阶段业务策略总览

一、销售准备期：

1、工地现场清理美化，搭建既有传统中式风格又不失现代气息的售楼处，一期绿化景观施工；；

2、合约书、预售单、各种纪录表制作完成；

3、培训资料编制完成；

4、价格表制作完成；

5、人员培训工作完成；

6、刊登引导广告；

7、销售人员进驻。

二、内部认购期：

1、内部认购客户分类；

2、电话营销；

3、分析研究客户反映情况；

4、修正后期发展战略及经营目标。

三、强势推广期：

1、正式公开推出前须吸引、引导有希望的客户与配合各种强势媒体宣传，聚集人潮，并施展现场销售团队的个人销售魅力，促成订购。另外可安排鸡尾酒会或邀请政界名流、文化学者莅临剪彩，提高客户购买信心；

2、每日下班前25分钟，现场销售人员将每日应填的资料填好交回，有业务主管加以审核，与隔日交换给每位销售人员，并与隔日晨会加以讨论，对各种状况进行分析，对目标客户提出追踪措施，提高应变能力；

3、每周周一又业务部、企划部举行策划会议，讨论本周广告媒介策略、SP与销售策略，总结销售成果，拟定派发宣传单计划；

4、您定派发传单计划表，排定督报人员及SP活动人员编制制度表；

5、于SP活动前三天选定协助销售人员及假定客户等，并预先安排培训或演练；

6、若于周六、周日举办SP活动，则需要提前一天召集销售管理人员、协助销售人员进行培训，使其全面了解当日活动策略、进行方式及如何配合；

7、每逢周六、周日或节日SP活动期间，善用3-5组假客户，应注意销售区和主控台之间自然呼应；

8、周六、周日下班前有业务主管或案场经理召开业务总结会，对本周来人、来电、区域媒体、成交户区域媒体、客户反映、活动优缺点进行总结与奖惩；

9、实行责任户数业绩法，每位销售成员自定销售目标或由公司规定责任户数，并于每周一做统计，完成目标人员公司立即颁发奖金，以资鼓励；

10、随时掌控不教育俄的业主和成交签约的业主户数、金额、日期，若有依照订单上注明日期前来办理补足或签约手续者，立即催其办理，补足或签约；

11、客户来工作现场恰定货来电寻购，要求其留下姓名、联络电话，以便于在休息时间或官高期间实施DS，外出追踪拜访客户，并与每日下班前有业务作主管总结追踪结果，检查是否达到预期的销售目的；

12、每逢周日、节日或SP期间，公司为配合销售应每隔一段时间打电话去现场假

洽，以刺激现场销售气氛。

四、市场调节期:

此期重在总结前一阶段销售的成功与失败。

1、正式公开强势销售一段时间后，客户对项目的认知程度不前，销售人员应配合广告，重点追踪，以期达到成交目的；

2、利用已购客户介绍客户，使之成为活广告，并事先告知若介绍成功，公司将提取一订数额的“介绍奖金”作为鼓励；

3、回头客应积极把握，其成交机会极大；

4、退订户仍要追踪，了解问题所在。

五、尾盘销售期：

进入尾盘销售期是对整个销售过程的一次大检阅。研究所剩户型的特征，相应调整战略，以期寻求新的突破，并继跟踪以前的客户。

1、销售成果决定于是否在最后一秒钟仍能全力以赴，故销售默契的时期高低不容忽视；

2、对未来成交客户进行分析，并针对具体原因提出相应的解决策略；

3、对有销售阻力的房型采取实弹的降价或变相降价的手段。