格力电器渠道深度剖析情况（五篇范例）

第一篇：格力电器渠道深度剖析情况

格力电器渠道深度剖析情况

导读：我根据大家的需要整理了一份关于《格力电器渠道深度剖析情况》的内容，具体内容：作为国内空调的龙头企业，格力电器在空调销量和市场占有率上连续 14 年雄踞榜首，以下是我为大家整理的格力电器渠道分析，欢迎阅读!格力搭建营销渠道(1)格力空调的专卖店...作为国内空调的龙头企业，格力电器在空调销量和市场占有率上连续 14年雄踞榜首，以下是我为大家整理的格力电器渠道分析，欢迎阅读!

格力搭建营销渠道

(1)格力空调的专卖店模式

格力空调连续十一年产销量全国第一，不仅得益于格力空调过硬的优秀品质及品牌的强势，而且得益于格力独有的区域代理制加上格力品牌专卖店的渠道模式。产品-品牌-品牌专卖店组成了一个完美的品牌质量。格力空调已经做了十一年的专卖店，并且打算将起专卖店继续作大作强。

格力在成立之初，由于自己实力较弱，格力电器所采取的是“农村包围城市”战略，集中开发“春兰”、“华宝”等著名企业影响较弱的地区，在皖、浙、赣、湘、桂、豫、冀等省内逐渐树立品牌形象，建立巩固的市场阵地。实施这一战略过程中，所运用的渠道主要是重点经营专卖店，通过良好的售后服务保证顾客利益。

2004 年，国美事件后,格力电器开始全面自建营销渠道，与各省市的大经销商联合出资成立股份制区域销售公司，由销售公司负责市场的开发和维护，形成以专卖店为主要终端的销售体系。

“股份制区域经销模式”帮助格力电器低成本搭建了营销渠道，且以资本为纽带把公司和经销商的利益捆绑在一起，不会对原有的渠道直接产生冲突，从而不存在渠道摩擦成本。而且，格力电器一般会在当地建立公司库房，借用经销商的销售渠道快速打开市场，降低拓展成本、运输成本以及其他经营成本。同时，公司给予经销商一定额度的返利，随着业绩浮动并保证及时兑现。

依托品牌强势以及营销策略上的安排，格力电器对渠道保持了强有力的控制，不仅可以通过选择经销商来控制渠道建设的进度和力度，还可以控制产品的终端销售价格，保持渠道的稳定。

2.渠道组织结构

“格力渠道模式”最大的特点就是格力公司在每个省和当地经销商合资建立了销售公司,即所谓的使经销商之间化敌为友,“以控价为主线，坚持区域自治原则,确保各级经销商合理利润”,由多方参股的区域销售公司形式，各地市级的经销商也成立了合资销售分公司，由这些合资企业负责格力空调的销售工作。厂家以统一价格对各区域销售公司发货!当地所有一级经销商必须从销售公司进货，严禁跨省、市窜货。格力总部给产品价格划定一条标准线，各销售公司在批发给下一级经销商时结合当地实际情况“有节制地上下浮动”

渠道政策

(1)组织结构调整

格力公司与经销商组织起来建立一个地区性的、格力为大股东的合资销售公司，以这个公司来充当格力空调的分公司管理当地市场。各区域销售

公司董事长由格力方出任，总经理按参股经销商的出资数目共同推举产生，各股东年终按股本结构分红，入股经销商形成一个利益联盟。对入股经销商的基本要求是：当地空调大户，并且格力占其经营业务的 70%以上。

这种模式有几层组织结构：省级合资销售公司、区级合资分公司以及零售商。

(2)分配方式的改变

在格力模式的分销网络中，原来互为竞争对手的大批发商都作为股东加入合资公司，各自的销售网络也合并在一起执行统一的价格政策，批发商的利润来源不再是批零差价，而是合资公司税后利润分红。省级合资公司的毛利水平最高可达到 10 以上，入股的经销商会全力推广，促使销售量迅速上升。

4.格力渠道成本分析 营销渠道中涉及到的成本很多，把它们归结为两类，一类是交易成本，另一类是管理成本，即总成本=交易成本+管理成本。

格力渠道利弊分析

(1)优点

有利于做大市场份额

产品的质量、外形、品牌定位等并不逊色于业内的老牌子!这是格力取得市场的基础。厂商间的强强联手，即选择并结合在当地有着强大影响力的经销商无疑使得格力能在当地获取市场优势。

有效地控制了出货渠道

在一个地区仅有一个单位出货，避免了多头供货带来的价格混乱，稳定了价格，保证了市场健康有序的发展。

避免了厂家与商家之间的博弈

以股份的形式把厂商的利益捆绑在一起，避免了势均力敌的经销商的相争，维持了产品适当的利润，而且参与组建联营公司的经销商年底还可以分红。

凸现了网络共享的优势

不同的商家各自的网络，结成利益共同体后，分散的网络资源得以集中，同时大家共享，这无疑有利于做大市场蛋糕。

消除了经销商之间的价格大战

经销商成为股东，利润来源于合资销售公司年终红利，没有必要再为地盘和价格争斗不休。即使有问题也可以在公司内部会议上解决。

解决了经销商在品牌经营上的短期行为

以前由于经销商担心制造商政策变化，往往追求当期利润最大化而做出损害

品牌价值的行为。在格力模式中，经销商由于资本上的合作而对制造商的信任程度大大加强，会把该品牌的销售放在长远来看。

此外，这种运作模式节省了大量的编制销售人员的工资、补贴、差旅费用、通讯费用等，以及数量观的产品销售成本如广告费、促销费用等等。而对于加入联合体的经销商来讲，货源、价格等方面有了保障，加上年终的返利分红，收益有很大保证，降低了经营的风险。

(2)缺点

中国的市场情况是复杂多样的,就空调市场来说,除了一级市场还有二级市场、三级市场等等。适合于二、三级市场渠道模式并不一定适合于一级市场。格力目前就面临着多个问题的长远解决对策。

如何规范股份制销售公司的管理

由于股份制销售公司的总经理和财务人员都是经销商选派的，一些销售费用的支出可能成为各方争论的焦点。因为这直接关系到公司的最终利润。

如何统一股东的发展方向

一些经销商不会甘心限制在经销一个品牌而丧失长远发展的机会，理论上重大事项必须经董事会讨论通过，但控股股东往往一言九鼎，决策的天平似乎难以持平。

如何解决渠道内部利益分配不公

该模式中大批发商仍是主要力量，与制造商合资使其地位较以前更加提高。因而利益分配也更倾向他们，由于渠道总体盈利水平并未提高，牺牲的将是零售商利益。长期如此渠道稳定性就会有问题

如何塑造长期品牌形象

这种渠道方式在二三线城市比较可行，但在一线大型城市“ 这种渠道模式是对品牌的致命损伤，而且，格力目前这种渠道形态客观上对现实消费的把握不准确，限制了自己的制造革新力度。

如何维系单纯利益的渠道

没有丰厚的利润回报，经销商们自然不敢动辄几百万下注，无利而不往，按一些入股经销商的说法，区域销售公司最大的好处是垄断了当地批发市场。

格力空调专卖店的相关成本分析

1.几种空调的销售模式举例

(1)格力：

厂商股份合作制促销：在格力模式中，格力公司负责实施全

国范围内的广告和促销活动，而象当地的广告和促销活动以及店面装修这样一类工作则由合资销售公司负责完成。格力公司只是对品牌建设提出建议。有关的费用可以折算成价格在货款中扣除，有时也上报格力总部核定后再予以报销。

分销：分销工作全部由合资公司负责，他们制定批发价格和零售价格，并要求下级经销商严格遵守。物流和往来结算无需格力公司过问。

售后服务：售后服务也是由合资公司承担并管理的，他们和各服务公司签订合约，监督其执行。当安装或维修工作完成后，费用单据上报给合资公司结算。格力总部只是对其中一部分进行抽查和回访而已。

(2)美的：批发商带动零售商批发商负责分销：一个地区内往往有几个批发商，美的公司直接向其供货，再由他们向零售商供货。零售指导价由制造商制定，同时制造商还负责协调批发价格，不过并不一定能强制批发商遵守。

制造商负责促销：美的空调的各地分公司或者办事处虽然不直接向零售商供货，但是他们往往会要求批发商上报其零售商名单。

共同承担售后服务：在这种模式中，安装和维修等售后服务的工作一般都是由经销商负责实施的，但费用由制造商承担。经销商凭借安装卡和维修卡向制造商提出申请，制造商向顾客回访确认后予以结算。

(3)海尔模式——零售商为主导的营销渠道系统在海尔模式的分销网络中，百货店和零售店是其中主要的分销力量，海尔工贸公司就相当于总代理商，所以批发商的地位很虚弱.制造商：在海尔模式的分销网络中，制造商承担了大部分的工作职责，而零售商基本依从于制造商。海尔公司还

严格规定了市场价格，对于违反规定批发或零售价格的行为必须加以制止。

零售商：在上面提到的销售工作中，海尔公司都承担了绝大部分的责任，而零售店几乎不用费什么心，只需要提供位置较好的场地作为专柜给海尔公司就行了。海尔工贸公司提供店内海尔专柜的装修甚至店面装修。全套店面展示促销协助品(POP);部分甚至全套样机。由于一般的零售商无论资金，场地都无法囤积太多的货物，因此海尔公司必须库存相当数量的货物，还必须把较小的订货量快速送到各个零售店。专柜内的促销员也是海尔派出的，人员的招聘，培训和管理都是由海尔公司负责。

2.几种模式相关成本的比较

通过这几个公司营销模式的比较，可以看出格力空调的成本优势

(1)交易成本首先，格力空调的信息收集成本低于其他两类企业，通过专卖店反馈回来的信息就可以进行信息的收集;其次，在谈判成本方面，格力面对的只是各个专卖店，只需要与专卖店进行谈判，而不像其他企业还要与经销商、分销商进行谈判，大大节省了谈判的成本;最后，相对于其他空调生产商来说，格力空调对各专卖店进行监督的成本也比较低，格力只需要监督相关的专卖店进行监督，所以成本比较低。

(2)管理成本与自建渠道网络相比，格力节省了大量资金。以湖北公司为例，如果单纯由格力自己投资，需要 840 万元，成立股份公司，吸纳了经销商640万元的资金，节约成本76%;消除了多个批发商之间的价格大战;解决了经销商在品牌经营上的短期行为。这样就可以大大节约格力空调的管理成本，提高了其竞争力。

另外，股份制销售公司缺乏规范的管理;如何统一股东的发展方向;渠道内的利益分配不公;以单纯利益所维系的渠道具有先天的脆弱性等等这样一些问题又增加了格力空调的管理成本，需要格力生产商对这些成本进行管理，尽量降低管理成本。

综合而言，格力空调采取这种营销模式还是会节约其交易成本和管理成本的，增加了格力空调在同行业的竞争力。

第二篇：格力电器渠道结构浅析

格力电器渠道结构浅析

(2009-11-20 14:55:58)转载▼ 标签： 分类： 企业营销分析

杂谈

一、格力电器股份有限公司简介

格力电器股份有限公司成立于1991年的珠海格力电器股份有限公司是目前全球最大的集研发、生产、销售、服务于一体的专业化空调企业。

2008年实现销售收入420.32亿元，净利润19.67亿元，连续八年上榜美国《财富》杂志“中国上市公司100强”。

“格力”品牌空调，是中国空调业的“世界名牌”产品，业务遍及全球100多个国家和地区。连续14年产销量、市场占有率位居中国空调行业第一；2005年至今，家用空调产销量连续4年位居世界第一；2008年，格力全球用户超过8800万。

二、格力电器渠道结构分析 ①渠道短（渠道结构扁平化）

格力空调致力于自建渠道，以设置专卖店，电子商务网上直销、采用直销的方式销售产品为主。

从近些年来的发展趋势来看，渠道结构呈现扁平化发展。当海尔、美的等众多空调品牌都在和家电专业连锁商大力合作的同时，格力却一直保留着自己独特的销售渠道。据了解，目前格力90%的空调产品都是通过自己的专卖店以及零售终端卖给消费者的，而大型家电连锁的销售量在格力的总销售量中只占到很少的一部分。

由于渠道结构扁平化有以下几种优势：

第一，厂家在终端与消费者作直接、互动的沟通，作好售前、售中、售后服务，更好地满足消费者的需求,了解消费者的真实需求获取更准确的市场信息。利于企业更好的开发产品

第二，渠道扁平化、强化终端有利于管理和服务经销商，又有利于控制和驾驭经销商。第三，企业越来越越重视企业的销售成本问题，由于扁平化的销售渠道可以使企业减少在经销代理过程中的利润摩擦，因而扁平化的分销渠道有利于发挥企业的成本优势。

第四，控制渠道产出期望的服务水平；通过控制分销达到赚取更多利润；可以提供更多的品种和更好的展示，基于这几点，格力电器采取这种独家专卖渠道方式为主可以更好的控制市场、了解消费需求并降低成本。

但是选择直接渠道也会有一定的弊端： 第一，销售队伍庞大，管理难度大

第二，渠道的覆盖面较窄，消费者购买产品不方便

第三，不一定能够产生更高的分销效率。一个企业既从事生产又从事分销，会导致企业规模扩大和复杂，从而产生低效率。

②中间商种类少：中间商，在格力电器的分销渠道中，渠道中中间商所占的比例并不是很大，以国美、大中、苏宁为主，但面对国美收购大中的事实，国美与苏宁形成双寡头市场，格力勇于挑战渠道之王之称的国美电器，毅然停止向国美供货（见附录）。受其影响格力与大中的合作关系也受到相应的影响。

但是单纯靠格力自身的专卖模式是难以大量的占领市场，格力不排斥任何坚持真诚平等互惠互利经营原则的销售渠道，积极探索与家电连锁等新兴渠道的合作。连锁渠道也是格力经销商的一部分，而且连锁渠道也有很多合作伙伴可以供格力选择去合作。但目前在格力的渠道中，专卖店和专营店是主流，尤其是专卖店，并且今后仍然是他们的大力发展的方向。

③选择性分销渠道（selective distribution channel），是指在某一渠道层级上选择少量的渠道中间商来进行商品分销的一种渠道类型。格力电器在选择中间商方面主要选择少量中间商进行销售代理。格力电器在各个分销地区设置分销的格力分公司，分公司之下并相应的选择个别的经销商、零售商进行代理，诚信、亲情、公平，靠这三招，格力在商界赢得了渠道的普遍尊敬，从而居于领先的主动地位。

格力的经销商之一四川内江卓越电器高德军总经理的话颇具代表性：“格力最吸引人的地方是它说一不二和说到绝对做到的风格。格力的各种销售政策、返利、奖励办法等凭业务员的一句口头通知就生效。”

附注：2004年2月，成都国美为启动淡季空调市场，在相关媒体上刊发广告，把格力两款畅销空调的价格大幅度下降，零售价原为1680元的1P挂机被降为1000元，零售价原为3650元的2P柜机被降为2650元。格力认为国美电器在未经自己同意的情况下擅自降低了格力空调的价格，破坏了格力空调在市场中长期稳定、统一的价格体系，导致其他众多经销商的强烈不满，并有损于其一线品牌的良好形象，因此要求国美立即终止低价销售行为。格力在交涉未果后，决定正式停止向国美供货，并要求国美电器给个说法。“格力拒供国美”事件传出，不由让人联想起2003年7月份发生在南京家乐福的春兰空调大幅降价事件，二者如出一辙，都是商家擅自将厂家的产品进行“低价倾销”，引起厂家的抗议。2004年3月10日，四川格力开始将产品全线撤出成都国美6大卖场。四川格力表示，这是一次全国统一行动，格力在全国有20多家销售分公司，其中有5家公司与国美有合作，产品直接在国美销售，导致这次撤柜的主要原因是与国美在2004的空调销售政策上未能达成共识。3月11日，国美北京总部向全国分公司下达通知，要求各门店清理格力空调库存。通知称，格力代理商模式、价格等已经不能满足国美的市场经营需求，要求国美各地分公司做好将格力空调撤场的准备。

面对国美的“封杀令”，格力的态度并没有退让。格力空调北京销售公司副总经理金杰表示：“国美不是格力的关键渠道，格力在北京有400多个专卖性质的分销点，他们才是核心。谁抛弃谁，消费者说了算。”格力空调珠海总部新闻发言人黄芳华表示，在渠道策略上，格力不会随大流。格力空调连续数年全国销量第一，渠道模式好与坏，市场是最好的检验。格力电器公司总经理董明珠接受《广州日报》记者采访时表示，格力只与国美的少数分店有合作，此事对格力空调的销售几乎没有什么影响，自己的销售方式也不会为此做出改变。对一个企业来说，对任何经销商都应该是一个态度，不能因为以大欺小，格力对不同的经销商价格都是一样的。格力在各地设立自己的销售公司主要是为了在各个区域进行市场规范管理，保持自己的品牌形象，而销售公司靠服务取得合理利润，价格一直贴近市场，格力空调去年500万台的销量就证明了这一点，因此格力不会改变这种销售方式。对于今后能否与国美继续合作，格力坚持厂商之间的合作必须建立在平等公正的基础上，违背这种合作原则只能一拍两散。

事实上，在国美、苏宁等全国性专业连锁企业势力逐渐强盛的今天，格力电器依然坚持以依靠自身经销网点为主要销售渠道。格力是从2001年下半年才开始进入国美、苏宁等大型家电卖场中的。与一些家电企业完全或很大程度地依赖家电卖场渠道不同的是，格力只是把这些卖场当作自己的普通经销网点，与其他众多经销商一视同仁，因此在对国美的供货价格上也与其他经销商一样，这是格力电器在全国的推广模式，也是保障各级经销商利益的方式。以北京地区为例，格力拥有着1200多家经销商。2003格力在北京的总销售额为3亿元，而通过国美等大卖场的销售额不过10%。由于零售业市场格局的变化，格力的确已经意识到原来单纯依靠自己的经销网络已经不适应市场的发展，因此从2001年开始进入大卖场，但格力以自有营销网络作为主体的战略并没有改变。

格力电器为何要得罪 “渠道王者”？细看一下格力电器财报就能得到一些答案：格力电器在最近三年中空调及配件销售额同比增长均在20%以上，而其毛利率却出现了三年负增长。比较众多的家电上市公司，前5名采购比重越高的企业，则其利润率水平越低，而对大渠道依赖不是太重的企业，则其利润率水平反而较高。原本利润率水平不足1%的家电业，在渠道面前正在谋求变化，而格力电器只不过是先行者之一。

第三篇：格力渠道建设

2010年，是格力空调畅销的第15个年头。这一年，格力空调以销售收入600亿元的成绩，继续领航国内空调业。在家电领域，很多品牌都踌躇不前，而格力却能逆势而上，并且保持较高的利润率。总结格力电器取得的这些成就，总裁董明珠认为应该归功于其20多年来建立起来的分销网络，“我们创造出‘格力专卖店’这一独特的渠道模式，通过多年经营，逐渐形成了以城市为中心、以地县为基础、以乡镇为依托的三级营销网络，从而保证了在空调市场格力自建渠道提升了对供应链终端的掌控能力。竞争激烈、家电渠道商挤压厂家利润的形势下，销售连年增长。”格力建立起的渠道优势成为其他竞争对手难以追赶的关键所在。通过区域性销售公司形成渠道利益共同体

格力掌控渠道终端，是被逼无奈的结果。1997年，格力湖北的四大经销大户，在整个行业空调大战中，为了抢占地盘、追求利润，搞竞相降价游戏，结果导致格力在湖北的市场价格体系被冲得七零八落。格力和经销商两败俱伤。情急之下，时任格力销售总经理的董明珠，提出一个大胆的想法：成立以利益为纽带，以格力品牌为旗帜，互利双赢的联合经营实体，由此，湖北格力空调销售公司诞生。区域销售公司由企业与渠道商共同出资组建，各占股份并实施年底共同分红。它的核心理念是渠道、网络、市场、服务全部实现统一，共同做市场共同谋发展。在这其中，格力只输出品牌和管理，在销售分公司中占有少许股份。湖北格力空调销售公司在成立后的第二年就使销售上了一个新台阶，增长幅度达45%，销售额突破5亿元。此后三年，格力空调的销售实现了飞跃式的增长，销售额从1997年的42亿元增长到1999年的60亿元，2004年时已达138.32亿元。

凭借这些区域公司的支撑，格力对零售终端的掌控力度越来越大。2004年3月，格力电器与国美在格力空调的销售上发生争执，格力电器认为成都国美擅自降价破坏了格力空调在市场中长期稳定统一的价格体系，决定停止向国美供货。国美则称由于格力电器在价格上不肯让步，与国美“薄利多销”的原则相违背，要求各地分公司将格力空调的库存清理完毕。争执最终导致格力电器脱离国美的销售渠道。不过，格力销售额并没有就此受到太大影响，那时他们的专卖店已近万家，遍布全国。

格力渠道体系自上而下分工明确，组织严密。格力空调省级合资经销商由省内最大的几个批发商同格力电器合资组成，负责对当地市场进行监控，规范价格体系和进货渠道，以统一的价格将产品批发给下一级经销商；各地市级批发商也组成相应的合资分公司，负责所在区域内的格力空调销售，但格力在其中没有股份。此外，格力公司负责实施全国范围内的广告和促销活动，而当地广告和促销活动以及店面装修之类工作则由合资销售公司负责完成。格力专卖店体系是区域渠道联营体直接管理，由区域联营体或下级经销商自建而成。格力先后在32个省市成立了区域性销售公司，这些多分支机构开拓了近万家专卖店。

格力的“股份制区域销售公司”模式，通过相对清晰的股份制产权关系，很好地解决了利益的创造和分享的问题。同时培养了各经销商对格力品牌的忠诚度，统一价格体系，成为利益共同体。

用资本的方式控制经销商

2000年之后，格力各地经销公司的实力壮大，控制权也随之增强，与格力的“磨擦”又多起来。

为此，格力采取了强有力的措施。

2001年，格力先后在湖北和安徽清理了原有的经销商。2003年8月，格力开始主动对渠道动手术。第一步，格力首次向广州和深圳分公司注入资金，增持两个分公司的股份，达到控股目的。第二步，格力直接从总部派驻董事长和销售主管，总经理也由新股东担任。其三，重新划分销售区域，将从化、番禺、花都和清远等分公司直接划入广州分公司，惠州、东莞等分公司被划入深圳分公司。由此，广州和深圳销售公司势力范围得以加强。此后，在湖北、安徽、广西也采取类似方法。

格力渠道简单说来是“三级体制”规划，厂家—厂商联营体—渠道体。这里面，厂家是决策层，厂商联营体是执行层，渠道体是格力到达最终消费者的平台和桥梁。格力以专卖店作为主导的零售形态，是想让格力专卖店未来的服务走向专业化、标准化。这种专业化、标准化的要求按照董明珠的话来说就是：只要某一个消费者在格力专卖店买一台空调，格力全国营业网点都知道他在哪一家专卖店买了什么型号的空调、什么时候装的机，该消费者所购的空调无论什么时候在什么地方出现质量问题，只要打个电话，格力的服务就能即刻到位。

第四篇：格力电器企业文化分析

格力电器的企业文化分析

一、格力电器公司的全称：珠海格力电器股份有限公司

二、格力电器公司的简介：

珠海格力电器股份有限公司成立于1991年，是目前全球最大的集研发、生产、销售、服务于一体的专业化空调企业，2008年前三季度实现销售收入351.12亿元，全年预计实现净利润19.50亿元，连续八年上榜美国《财富》杂志“中国上市公司100强”。格力电器旗下的“格力”品牌空调，是中国空调业唯一的“世界名牌”产品，业务遍及全球90多个国家和地区。1995年至今，格力空调连续14年产销量、市场占有率位居中国空调行业第一；2005年至今，家用空调产销量连续6年位居世界第一；2008年，格力全球用户超过8800万。2008年12月30日，世界权威的品牌价值研究机构——世界品牌价值实验室举办的“2008世界品牌价值实验室大奖”评选活动中，格力凭借良好的品牌印象和品牌活力，荣登“中国最具竞争力品牌榜单”大奖，赢得广大消费者普遍赞誉。

三、格力电器公司企业文化：

企业精神：忠诚、友善、勤奋、进取

经营理念：制造最好的空调奉献给广大消费者

管理理念：创新永无止境

管理特色：合理化、科学化、标准化、网络化

服务理念：您的每一件小事都是格力的大事

人力资源理念：以人为本

愿景：缔造全球领先的空调企业，成就格力百年的世界品牌

使命：弘扬工业精神，追求完美质量，提供专业服务，创造舒适环境核心价值观：少说空话、多干实事

质量第一、顾客满意

忠诚友善、勤奋进取

诚信经营、多方共赢

爱岗敬业、开拓创新遵纪守法、廉洁奉公

【企训】

忠诚、友善、勤奋、进取

【企魂】

给消费者以精品和满意，给创业者以机会和发展，给投资者以业绩和回报。

【企略】

运用双赢智慧寻求发展空间，实施规范管理激活创新机制，容纳多种

声音构筑和谐环境，追求个人梦想创造格力奇迹。

格力公司企业文化以“实、信、廉、新、礼”为核心价值观，以“忠诚、友善、勤奋、进取”为企业精神，以“少说空话、多干实事”为务实的工作态度，从而形

成了外拓内敛的求实文化，又紧密结合中国改革开放的实际情况、围绕当代“以

人为本”构建和谐社会和向全球化发展潮流的具有“格力”特色的企业文化，这独

特的企业文化，支撑公司始终如一地坚持追求卓越、勇于创新，提高人类生活质

量，促进社会进步，为社会创造最大财富。

实－－是诚实、实干、实事求是、实实在在“实”体现在公司战略上是实事求是，求真务实，心无旁骛地坚持走专业化和

稳健发展之路；在市场经营上是反对不实的宣传，实实在在地通过优质产品来满

足顾客需求、树立良好口碑、赢得市场；在工作上树立脚踏实地，稳抓实干，多

做实事，少说空话的务实工作作风；在员工身上保持优良品德，“做诚实人、说

老实话、干实在事”，杜绝弄虚作假。

信－－是信念、信任、诚信、守信和信义

精心打造优质产品，为人类提供舒适生活环境，是全体员工的坚定信念，是

信仰之所在。

信任是公司用人机制的“唯才是举”；公司领导对中层干部的信任、授权以及

中层干部对基层员工和员工之间的彼此信任。

诚信是我们的经营理念。对消费者的诚信，是“不拿消费者做试验品”，以高

品质的产品、服务奉献给全球客户；对经销商、供应商的诚信，是结成战略伙伴

关系，实现多方共赢的局面；对股东的诚信，就是慎重决策，竭力所为，为股东

创造最大价值；对相关方诚信，是坚守信用和道义，依法纳税，构建和谐社会，主动承担企业公民责任，为国家、社会做出应有贡献。

廉－－是廉洁奉公、严于律己

公司是员工赖以生存和发展的基础，企业的发展决定员工的前途和出路，只

有企业发展，员工才有希望。全体员工廉洁奉公、克已为人可以形成强大的动力，形成良好的企业精神风貌，所有员工凝成一股合力向目标奋进；而全体员工爱岗

敬业、无私奉献又是公司成功的有力保证。

新－－是创新、开拓、进取

公司通过不断进行技术、管理和营销创新，从而不断创造辉煌。公司鼓励创

新，要求员工尊重科学但要勇于创新、遵守制度但要善于突破、脚踏实地但要努

力向上，创造出更大价值。

礼－－是尊重、平等、友善、团结和协作

公司以人为本，尊重员工。建立全程式（培养、锻炼、任用、提拔）“任人

唯贤，人尽其才”的人力资源体系；要求员工对待同事、顾客、相关方人员要以

礼相待；尊重领导；令行禁止；团结同事；精诚协作；平等处事、友好待人。

格力企业文化是以“实”为基础,衍生出 “信”“廉”“新”“礼”。

同时，格力公司将社会责任感内化为企业文化。在汶川地震及玉树地震等

举国哀悼的时刻，格力分别宣布捐款600万、1000万，用于支援灾区重建。责

任感是一种主人翁意识，是将相关事务纳入自身义务的思想意识。作为公民，每个人都是我们这个社会的组成份子，当一个公民意识到这个社会里的某些事是与

自己相关的，自己应该为它做些什么——思考关注、出谋划策、评析讨论、亲力

亲为，意图使事务朝良性方向发展的时候，我们说这个公民已经具有了社会责任

感。企业作为现代社会的基本运转单位，商业人格化以后所应具备的社会责任感，之于市场经济体制下的社会更具重要意义。它不仅是企业对于行业外事件的义务

性主动参与，同时也作为企业立足于现代社会中不可或缺的名誉和软实力资本积

淀下来。

格力电器向来重视企业社会责任意识的培养和树立，并着力将其内化为格力

企业文化，自上而下、自始至终地传承下来。格力人深信企业的壮大绝不能仅靠

行业内的技术领先和管理经验上的先进高效，企业文化更是企业发展的软实力基

础，而这其中的社会责任感更是重中之重。高度的社会责任感能激发企业的高尚

企业人格，同时潜移默化中使企业在行业良性轨道上走稳、走远。格力电器一直

以来都把社会责任感作为企业立足的核心理念之一，从管理层到普通员工每个人

都融入到饱含社会责任感的企业文化中，这也解释了格力在多次社会募捐活动中的一贯表现。

“人是企业中最重要的资源”。格力公司领导很早就意识到这一点，一直把提

高人的素质、增强企业凝聚力作为企业发展战略的重要组成部分，并写进了质量

方针--“注重发挥创造精神，以人为本，敬业为先”。经过几年的努力，我们已初

步建立起独具特色的员工培训体系和企业文化体系，为公司的快速发展奠定了坚

实基础。

1.发展员工管理培训，促进企业高速成长。

提供良好的学习机会是给员工最好的福利“。在员工培训工作中，公司在人力、财力、物力上毫不吝惜，年年投入巨资并设立了大型的”员工培训中心“，各分厂也设置了”员工培训室“。公司还设置了”技术资料阅览室“和”计算机信息

中心“，并配备了电脑投影仪、幻灯、投影、录像、手提电脑、电动白板等一流

电都设备，同时设有专职培训管理员，建立了独立的电脑系统，对每个员工的岗

位变动及培训记录实行电脑网络管理。

2.关心员工业余生活，广泛开展丰富多彩的文体活动。

公司除了每年定期的各种劳动竞赛外，还给员工提供了丰富的竞争舞台，多

姿多彩的文体生活让青年人可以比拼、在竞争中实现自我。每年秋季，公司举行

员工运动会，项目丰富，争夺激烈。每年秋冬之交，将举办格力电器大型文艺晚

会，节目精彩纷呈。还有不定期举行的演讲比赛、摄影大奖赛、游泳比赛、卡拉

好大奖赛、献计献策活动等，不仅让员工展现才华，更让员工了解企业，更关心

集体、形成良好的、共同的企业价值观。尤为值得一提的是，每年淡季（一九九

四年起），公司要组织生产一线员工赴各地旅游，这项斥巨资组织大规模员工旅

游的活动，在全国范围内都不多见，这一举措充分体现了格力电器”以人为本“的发展方针，也体现了格力电器的经济实力。

3.重奖科技人员，永远提供人才上升通道。

为充分发挥技术人员、知识分子的才能，公司竭尽全力，创造了一个非常良

好的工作、生活环境。在硬件方面企业有先进的科研实验设备，在管理方面公司

一向强调”以人为本"，创造了尊重知识、尊重人才的良好企业文化氛围，建立了

科技进步奖励机制，对有突出贡献的科技人员予以重奖。公司明确表态对勤奋、实干、有成就的人才将永远提供上升的通道。

同时，格力也非常重视自主创新，一直强调掌握“核心科技”。创新是一个

民族的灵魂，是一个国家兴旺发达的不竭动力和精神之源。对于一个企业来说，创新也是同样重要。一个没有创新的企业，是一个没有灵魂的企业；一个没有精

品的企业，是一个丑陋的企业。格力作为一个大企业，随着在世界电器界的不断

崛起，在各方面的核心技术方面，是不可能跟在别人的后面亦步亦趋的。作为专

业化的空调企业，格力不仅在销量和销售额上领先于对手，更在技术研究领域里

打败了对手，拥有了自主的核心技术，获得了在竞争中的主动权，增强了自己的核心竞争力。

而且，格力电器有着其独特的经营思想和理念。有很多到格力来参观的人说：

不走进格力不知道，走进格力就能看到独到的地方，有许多可学的东西。格力独

特的经营思想和理念就是不追求概念、表面的东西，而是追求务实的精神。格力

还有一点就是任何一件小事都要做好，试问小事都做不好怎么做大事呢？我认

为，每一件小事都要抓好，因为作为一个老总最起码要具备务实的精神。格力的另一大特点是会总结自己，敢于面对自己，讲诚信、讲真话、做实事。它们的作

风即是坚持不懈，格力弘扬“工业精神”。

四、格力电器企业文化的作用：

格力企业文化对其的影响可以概括为以下五个功能：

（l）、导向功能

企业以自己的价值观和崇高目标指引企业管理者和员工向企业生产和经营的既定目标努力奋进，它体现生产经营活动的规律和经验。

(2)、规范功能

企业文化作为一种观念性文化，赋予企业团体和员工一定的价值观、作风、习俗、和礼仪，使员工作出符合这些规范的行为选择，故可按照一定行为准则对

员工行为起到规定和约束作用。

(3)、凝聚功能

企业文化是企业团结的精神基础。没有坚实的精神基础，要把全部团体和员

工长期凝聚在企业组织内是根本不可思议的。企业文化具有共同的价值观和共同的信念，为有效解决企业内部的矛盾和冲突提供了正确的准则，同时增强企业对

员工的吸引力和员工对企业的向心力。

(4)、激励功能

该功能是指企业文化对强化员工的工作动机，激发员工的工作主动性、积极

性和创造性所发生的作用，包括外激励和内激励[3]。优秀的企业文化能为员工

提供一个良好的心理环境、人际交往环境和充分发挥聪明才智实现自我完善的条

件

(5)、辐射功能

该功能是指当企业文化发展到一定阶段，企业文化具有向外部扩散、同化异

质小文化、影响社会大文化的功能。

“一个企业如果要生存，必须要有自己的技术、战略，坚持自己的诚信。”

格力就是埋头做研发，一步一个脚印地在技术和生产方面积蓄力量，正是有这样的领导人和这样的企业文化、精神，使格力创造了一个又一个的神话！

五、从格力企业文化中获得的启示

1、构建企业特色文化

现代企业的竞争，归根到底是企业文化的竞争。从这个角度看，企业不仅是

一个经济组织，也是一个文化组织，企业的生产经营活动不仅是产品竞争，而且

也是文化竞争。因此企业竞争实际上也是隐含在企业形象展示、产品广告宣传及

社会公关活动背后的文化竞争，建设企业文化就是要提高企业核心竞争力，追求

良好的企业效益。企业必须重视文化战略，以文化决胜于市场，以企业文化推动

企业发展，这是提高企业核心竞争力的关键因素。但建立自己的企业文化不能照

抄照搬，必须根据自身特点以及借鉴优秀企业的文化精髓，建立适合本企业、有

特色的企业文化。只有这样才能真正将企业文化变成企业核心竞争力的一部分，促进企业的健康发展。格力电器公司正是在发展过程中构建、总结、完善自身的企业文化，在精品战略的指导下凸出自身特色。

2、创新是企业长远发展的重要因素

格力一直坚信，只有有核心技术的企业，才能在强手如林的国际市场上站

稳脚跟并取得突破，才可以被称为世界名牌。作为专业化的空调生产企业，格力

不仅要在销售量和销售额上领先于对手，更要在技术研发上占尽先机。只有拥有

自主的核心技术，才能在竞争中取得主动权。

那对于一个企业，怎样才能建立自己的企业文化呢？简单地说，必须

要有一个目标，即企业文化战略。这是因为企业文化是随企业的产生而产生的，但这种企业文化仅仅是企业自发产生的一种文化现象，还不是现代管理

学意义上的企业文化，它只是管理过程总中的一种副产品，是一种良好的风

气。而现代管理学意义上的企业文化是一种管理理论，是在原有企业文化的基础上建立起来的。

六、.结语

格力公司有今天的成就与其独有的企业文化是密不可分的，因此建立适合自

己企业特色的企业文化并将其与企业管理有机地结合在一起，与时俱进开拓创

新，使企业文化能为企业的发展和壮大起到积极的作用。

第五篇：格力电器营销策略

格力电器营销策略

时间:2006-07-18 00:00来源: 作者:

现代化的大企业好比火车，生产和销售如同铁轨，只有两者都坚固，才能跑得稳、跑得快。珠海格力电器股份有限公司作为全球单产规模最大的空调生产企业，视销售为自己的“另一个车间”，既严格遵照市场规律，又不失灵活性，因此，逐步掌握了市场的主动权。1999年，格力空调销售额超过60亿元，位居全国第一。短短的几年间，格力电器由一个无名小厂成为后来居上的空调行业巨头，销售业绩平均以每年30％的速度递增。在市场竞争的实践中，格力人摸索出一套独具风格的销售经验。

专业生产专业销售

党的十五大为国企改革拓宽了思路。格力电器结合自身特点，扬长避短，选择专业化生产作为我们的发展战略。身为大型国有企业，弘扬民族品牌，振兴民族工业是格力义不容辞的责任。格力的目标是生产世界上最好的空调产品，做世界级的企业。

配合专业化生产的发展战略，结合空调产品的特点，我们认为，销售工作也应该落实在“专”字上。因此，格力选择了专业经销商作为合作伙伴。我们有这么一个观点：空调是半成品。完全意义上的空调产品还包括安装、养护和维修。出于“半成品要交给有心人”的考虑，我们把销售、安装和维修任务交给有业务能力的专业经销商，由他们完成空调产品的另一半工作。厂家和商家共同履行一条龙服务，生产、销售都由专业人员完成，商家实际上成为企业的一个服务部门，这样，消费者享用的才是优质产品、优质服务。实践证明，这种销售方式相当有效，格力空调在消费者中口碑十分好。

与有些厂家看中售后服务不同，格力人的服务注重服务内容，注重从心理上消除消费者的后顾之忧。我们认为，空调服务应该贯穿在生产过程中，与售后服务相比，售前、售中服务更重要。产品质量是服务的第一道工序，售前服务，保证质量是给消费者最大的实惠；安装是第二道工序，属于售中服务，我们在全国各地建立完善的网络，严格培训安装人员，严格监督，解除消费者的后顾之忧；在售后服务上，格力有数千家特约维修点，维修人员呼之即来，来之能干。三重服务的保障使格力的信誉越来越好。经销商不仅乐意推广格力品牌，为消费者服务的积极性也更高。

与其他企业不同，格力不靠广告“轰炸”，不靠吹嘘“售后服务”，格力靠消费者的互相推荐，靠口碑。短短几年，累积销售达10000多万台（套），使用格力空调的消费者越来越多，至今用户也已经突破了1000万大关。事实证明，找专业经销商作合作伙伴，是格力攻取市场、占领市场的正确选择。遵循市场规律灵活操作

空调产品的销售有其独特性。各企业普遍看重“销售大户”的作用，而且普遍采用“年终返利”的手段。我们的大户政策借鉴了这种做法，但不拘泥于此，而是注重把“信用原则”贯穿其中，形成长久稳定的合作关系。

销售工作要和社会各界打交道，因此，再好的销售政策也要靠人去操作。成功的销售政策，不是政策本身制订得如何完善，而是能否适应市场，能否操作。只有调控得当，合理的政策才会实现好的效果。灵活操作的目的，不仅仅在于让

消费者得到优质产品和服务，厂家收回资金用于扩大再生产；还在于厂商之间通过操作的一致，让商家有信赖感和安全感，最终要和消费者建立诚信的关系，树立品牌形象，形成良性循环。根据这个思路，格力的销售政策始终具有连贯性，不搞大幅度跳跃。而是每年根据市场的情况进行微调。这种君子协定式的“无纸化”操作，不仅体现出张弛有度的市场风格，更为经销商和市场所认可。对市场变化作出迅速的反应和调整，使格力庞大的生产能力得以转化成巨大的市场销售量，并在短短几年时间内一跃成为中国空调行业龙头。近几年来，空调市场竞争日趋激烈，各种“空调大战”此起彼伏。格力在全国各地强化服务和销售，统一价格，疏通产销渠道，制止恶性竞争，使1999年的销量突破150万台套，有18个省份的销售额超过亿元，仅广东省销售额就突破了15亿元。旺季时，流水线每天有上万台空调下线，产品仍供不应求，最高时日销量高达20000台（套）以上，不仅显示了大企业创造工业利润的惊人效应，也显示出生产和销售的连贯性、灵活性。

厂商双赢 为消费者服务

近年来，空调行业供大于求的局面更加尖锐，市场竞争加剧，再加上空调产品本身的销售季节性、安装和售后服务工作量的特点，格力这样年产百万台规模的空调企业离不开专业经销商的合作。厂、商合作要有一个平等的地位，不能厂家高于商家，也不能商家高于厂家，双方目标是一致的，都是靠市场创造效益。双方的服务大体也是一致的——都是消费者。能就这一点达成共识，就能建立愉快的合作关系。

“消费者是衣食父母”。只有厂商携手，平等互利，才能从根本上为消费者搞好服务；也只有为消费者提供好的产品和好的服务，才是双方的出路所在。目前空调经营只有微利可图，保证商家有钱可赚，才能不挫伤他们的积极性。这就要求为企业服务的同时，还要深入到经销商中去倾听他们的呼声和反映，根据市场情况及时调整生产政策。

因此，在跟商家打交道的过程中，原则问题要坚持，一旦真正合作起来后，就要以商家为中心，操作过程要富于人情味，尽可能多地为商家着想，才能让他们发挥出为消费者服务的主观能动性，大家一起维护“格力”品牌。