表态发言[热电分厂李宁诗]

第一篇：表态发言[热电分厂李宁诗]

在公司一届三次职代会上的表态发言

热电分厂

（2012年2月18日）

尊敬的各位领导、各位代表：大家上午好！

下面，我代表热电分厂就如何贯彻落实本次职代会的精神，作表态发言。

一、抓住重点，解决难点，控制好关键点。重点抓住三大主机的安全稳定生产。摸索1#炉设备、工艺运行特性，采取积极有效措施，保障1#炉安全稳定长周期运行。解决2#、3#炉除尘器除尘效率低，引风机积灰振动，锅炉运行周期短、1#炉煤仓搭桥、溜煤管堵煤、1#炉碎煤机、滚筒筛堵塞、脱硫系统稳定有效运行的难点问题。控制好关键点，即过程控制强调一个“精”字；设备管理注重一个“细”字；安全生产突出一个“严”字；工作作风讲究一个“实”字；文明生产提倡一个“洁”字；绩效考核明确一个“理”字。

二、围绕中心，主动作为，着力节能降耗。一是严格控制煤炭质量。我们一方面积极与采供中心沟通协调，主动寻找性价比高的煤种；一方面根据不同炉型对煤种需求的不同特性，在煤炭入库前通过筛分进行粗分，提高燃煤的利用率。二是对有残留价值的煤渣、煤灰进行二次利用，此项工作实施后，全年可为公司节约200万余元。三是积极开展修旧利废及技改消缺工作，提高设备利用率，优化生产工艺，提高运行效率，减少或杜绝非计划停机时间，降低检修费用。四是积极探索有效的生产方式，努力实现两炉两机的经济运行方式，以降低生产消耗。

三、以人为本，凝聚力量，营造和谐文化。一是坚持民主管理。建设一个团结进取、民主和谐、执行力强、大局意识强、号召力强、凝聚力强的分厂班子。二是平等待人，关爱职工。积极营造健康向上工作氛围，让不想干事的人想干事，让不会干事的人学会干事，让能干事的人干成事。建设一支作风过硬，技术精良，保障有力，健康和谐，积极向上的学习型、创新型的优秀团队。

各位代表，同志们，2012年热电分厂将在公司党委、公司领导的正确领导下，以新的思维，新的理念，新的举措，新的行动，自力更生、艰苦奋斗、团结一心、勇攀高峰、以优异成果向公司交出一份更为满意的答卷。

谢谢大家！

第二篇：热电分厂值长岗位职责

热电分厂值长岗位职责

值长在行政上隶属厂长、副厂长的直接领导，在操作隶属于上级值班调度领导。

2、负责当值期间热电分厂的安全运行工作，合理调度，精心指挥，防止运行事故，障碍和异常的发生。

3、本厂所有值班人员及抢修人员在操作上应隶属值长领导，凡值长发布的正确命令均应严格执行，不得违误。值长的一切命令均应通过班长（未设班长的，通过正值。下同）传达给值班人员执行。在紧急情况下，也可直接向值班人员发布命令，但应将自己的命令尽快通知班长。

4、负责运行管理制度的考核和落实，抓好现场管理，推进文明生产。

5、值长在当值时间内若发现值班人员有严重违返劳动纪律和规章制度者，有权下令停止其工作或令其退出现场。

6、节能降耗，经济运行，组织运行分析，不断提高级济效益。

7、对当值期间的生产运行有指挥权。

8、在运行期间发生事故，对处理有决策权。

9、指挥和协调机、炉、电各专业的工作，使设备处于经济的运行状态。

10、对违规违纪人员有处罚权。1值长负责全公司生产设备系统运行、检修、事故处理的总指挥调度，全公司各主要设备系统、主要辅助设备系统及公用系统运行方式变更，必须征得值长同意后方可进行。.2值长在值班期间，全面负责公司运行操作的协调指挥，负责全公司安全稳定运行及主要设备、辅助设备的正常运行，并负责本值劳动纪律和现场规程制度的执行，完成当班期间的各项操作任务、推广先进的管理方法。

.3值长在值班期间，应组织号召和动员全值各岗位积极参与各项劳动竞赛、开展节能降耗，优化各项经济指标。.4值长应不断提高自己的技术业务水平，熟悉并掌握公司生产设备的性能，结构，技术参数，上级部门下发的有关技术文件及全公司生产设备的各种运行方式，影响经济指标的因素等。

.5值长应加强对全值人员的领导和管理，提高运行人员的思想素质与业务技能，定期组织全值人员进行安全学习、技术讲课、反事故演习，定期召开全值人员生产会议等。

第三篇：宁东分厂党支部工作总结

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宁东分厂党支部2010年工作总结

2010年，对于宁东分厂来说是进一步成长和壮大的一年，分厂党支部认真贯彻执行集团公司党委的工作部署和要求，坚持以支部建设为基础，制度建设为保障，不断增强党支部的政治意识、大局意识和责任意识，结合共产党员的先进性，团结广大员工艰苦奋斗、扎实工作、不断进取，大力加强党员队伍建设，紧紧围绕分厂安全、生产指标等任务开展工作。在党支部和广大员工们的共同努力下，分厂克服困难，迎难而上，较好的完成了今年的各项工作任务，一年来党支部工作总结汇报如下：

一、党支部工作的内容和取得的成效

1、加强党组织建设，改进工作方法，提高战斗力。1）、加强党员理论知识学习，推进学习型党组织建设

宁东党支部坚持以邓小平理论和“三个代表”重要思想为指导，深入贯彻科学发展观，认真开展学习实践科学发展观活动，紧紧结合分厂区域性特点和党员实际，分别采取了集中学习、课题讨论、自学等形式，不断用中国特色社会主义理论体系武装头脑，指导实践。在年初认真组织学习了《关于开展向沈浩通知学习活动的通知》的通知，通过学习陈浩同志的“一心为民、服务群众的宗旨意识；解放思想、锐意改革的创新精神；扎根基层、满头苦干的实干作风；任劳任怨、无私奉献的高尚品格；团结百姓、带领百姓的群众工作能力”，不断宁夏赛马实业股份有限公司银川分公司

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提高分厂党员同志的思想意识，并结合分厂工作实际，充分发挥了党支部战斗堡垒作用。在7月前夕，给党员同志及入党积极分子下发了《社会主义核心价值体系学习读本》、《七个怎么看》等书籍，通过自学，党支部结合分厂实际，选择了“怎么看分配不公”热点话题进行展开讨论，通过分厂党员、员工的相互交流和提议，进一步完善了分厂工资分配制度，通过严格执行以“岗位职责、工作技能、工作绩效”为分配依据，充分体现“按劳分配、多劳多得”的理念，坚持执行不让老实人吃亏的考核制度，加强对各生产班组的绩效考核机制，对生产保全及后勤保全实行每月浮动岗级评定。尽最大努力做到了酬薪分配的合理、公平和公正。

2）、进一步加强支部基层组织建设，发挥支部组织的作用。分厂支部大力推进工作的创新，广泛开展了争做优秀共产党员的争创优先活动，充分发挥分厂党支部作用，凝聚人心、促进和谐，从实际出发，落实好集团公司党委的各项方针政策和工作部署，逐步提高分厂党支部组织的工作水平，在支部党建工作的熏染下，许多员工都向党组织积极靠拢，递交了入党申请书，秉着德才兼备，以德为先的用人标准，分厂先后确认了三名发展对象重点进行培养。

支部能够紧紧围绕完成各项生产任务开展工作，在分厂党员和广大员工的共同努力下，截止10月30日，分厂已生产水泥81万吨，完成了计划指标的101%，已经超额完成了年初制定的生产任务。在生产过程中，分厂党支部始终坚持执行“以人为本，安全生产”工作，发挥党组织的监督检查作用，坚持实行安全检查日巡检制度，通过日宁夏赛马实业股份有限公司银川分公司

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常监督检查，发现问题及时通知责令整改，把安全管理的重心始终放在生产第一线，并不断的提醒和警示员工提高安全生产意识，端正安全生产态度，一年来分厂未发生一起安全生产事故，完成了年初安全生产事故为零的计划指标。

3）、开展争创优先活动，发挥党员模范带头作用。

分厂按照集团公司党委的要求，认真组织开展了“争创优先”活动，大力宣传先进党组织和先进共产党员的先进事迹，努力形成学习先进，崇尚先进，争当先进的良好风气。树立党组织及党员的先锋模范作用，以实际行动宣传和带领广大员工努力完成各项工作任务。组织员工参加各类技能培训，提升员工技能，利用科学的方法，快速提高工作效率，提升企业的凝聚力。组织员工进行技能大比武，对表现优秀的员工进行表彰。

党支部还积极服务于员工，改善员工生活条件，开展丰富多彩的业余文化，帮助员工解决他们在实际生产生活中的困难问题，通过服务使其员工群众相信和支持党组织，进一步密切党群关系。不断引导广大员工积极投入到创先争优活动中来，团结更多的群众，加入党组织，为党的建设添加新鲜血液，注入活力。

2、加强领导班子建设和提高人才队伍培养 1）、深化“四好”班子建设

分厂充分认识到创建“四好”领导班子是提高各级领导班子的执行力和管理能力，是促进企业全面协调可持续发展的重要举措，是企业快速健康发展的有力保障，是营造良好工作环境和氛围、增强凝聚力和战斗力的有力保障。为了深化“四好”班子的建设，支部常常组织党员和管理人员进行集中学习，将打造“政治素质好、工作业绩好、宁夏赛马实业股份有限公司银川分公司

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团结协作好、作风形象好”领导班子的思想理念渗透到每个管理人员中，通过提高认识，找准定位、明确目标，结合生产实际带领广大员工努力完成着各项生产任务。不断加强党员同志的理论知识学习，提高思想素质和理论水平。领导班子成员也是经常深入到生产第一线，与广大员工团结一致，共同处理着各类设备故障，针对分厂年轻员工较多的特点，在解决生产故障的时候，给予更多的指导。在生活方面，支部成员与员工吃住都在一起，并常常与员工们促膝交谈，倾听员工的意见和建议，找出存在的问题，切实制定了相应的改进措施。

2）、加强技术人才的培养，建设“四个一流”员工队伍。分厂大部分员工都是年轻员工，为了不断加强分厂的技术人员队伍的培养，提升整体队伍的素质，根据平时工作中的表现，分厂针对部分有能力、求上进、肯吃苦、愿学习、肯钻研的员工进行了着重培养。现分厂只有一名专职电气技术员，为了储备更多电气方面的人才，分厂选拔了两名电气专业毕业的员工进行着重点培养，在二期项目电气设备安装过程中，就指派专职电气技术员带领他们配合安装队伍进行学习，在七月份将其中一名员工派到一分厂进行电气知识学习，逐渐加强电气专业人员培养。另外又选拔了一名有经验的技术人员，配合分厂生产厂长管理整个磨系统和包装系统，加强对整个生产工艺的技术管理，扩大分厂的技术人才队伍。

在建设员工队伍方面，党支部教育员工树立正确的价值观和人生观，加强员工职业道德和敬业精神的思想教育，提高他们爱岗敬业、忠于企业的思想意识。通过经常不断的培训，提高各岗位员工的业务宁夏赛马实业股份有限公司银川分公司

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技能和工作效率。通过党员同志的表率作用，带动员工严格按照规章制度和操作规程操作，创建一流工作的作风。通过制定安全、生产、作业现场的绩效制度考核，不断创造一流的岗位业绩。支部通过各方面的努力，不断加强着“四个一流”的队伍建设。

3、加强党支部及管理人员的清正廉洁工作

企业的发展离不开一支勤奋、敬业、优秀向上的管理队伍和勤勉奋发的员工队伍，加强党支部和管理人员的廉政工作作风，有利于创造安全、稳定、和谐内部生产环境。党支部首先加强了党员和管理人员的法纪教育、社会主义荣辱观教育和廉洁自律等教育学习，增强其廉洁自律意识，严格要求党员同志和管理者人员要堂堂正正，不攀不奢，要心系企业，心系员工，看重责任，珍惜荣誉，自觉廉洁从业，为员工带好头，做好榜样。

严格了规章制度，规范操作。在水泥的袋装和散装工作方面，分厂严格制定了装车制度，要求各岗位人员严格按照装车秩序装车，杜绝关系户，不搞曲线谋私，杜绝滥用职权的现象。自觉接受上下级的监督，支部成员经常与员工进行交流，倾听员工的呼声，虚心听取员工的意见和反映，在牵扯到员工利益的时候，实行透明管理制度，充分发挥监督制约的功能，做好分厂的清正廉洁工作。

4、发挥思想政治工作优势

1）、培养和树立先进典型，营造学赶先进氛围

先进是学习的榜样、先进是工作的标准、先进是前进的动力，分厂党支部一直重视培养、树立先进典型工作，并把这项工作作为激励宁夏赛马实业股份有限公司银川分公司

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员工工作积极性和主动性的重要途径，支部通过民主评议，先后树立了两名先进员工和一个先进班组，并对先进个人和班组的事迹，利用支部会议、分厂会议、公告栏等形式进行了广泛宣传，并给予了经济上的奖励，积极营造学赶先进的氛围，激发了广大员工的工作热情，支部将坚持通过民主评议，选择出先进典型进行表彰，建立学赶先进的长效机制。

2）、加强企业的环境和文化建设

在今年开春时节，分厂党支部发动党员和广大员工，开展了植树绿化活动，共计植树5000多棵，种植草坪2000多平米，通过大家的 共同的努力，使宁东面貌变得焕然一新，曾经的荒漠变成了绿洲，以前的尘土飞扬也大大减弱，带来了绿色生机，改善和美化了员工们的生活和工作环境，提升了企业形象，圆满的完成了上级领导下达的绿化任务，强化了企业的环境建设。

支部加强了文化建设方面工作，在集团公司工会大力的支持下，分厂先后配置了台球、乒乓球、排球、羽毛球、篮球等活动设施，支部充分利用这些设施，丰富了员工们的业余活动，通过业余时间举行了“宁东杯”篮球、乒乓球比赛，加强员工间的相互交流及班组间的相互团结，提高了员工的凝聚力。今年又对图书馆进行了完善，制定了相应的借阅制度，为员工提供了良好的学习资源和环境，推动了分厂文化方面的建设。

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二、工作中存在的不足及改进方法

1、开展党支部活动、组织学习未能经常化

今年支部虽然组织党员同志进行了一些活动和学习，但是未能形成制度化，有时不能坚持定期组织教育和学习。主要原因是今年二期项目的建设投产，特别生产旺季时的事情比较多，支部工作把大部分精力都放在生产上。支部今后将进一步加强这方面工作，制定相应的活动和学习机制，形成制度，定期组织党员开展党性教育学习活动，建立一个良好的学习制度，不断学习新的知识，不断提高党员同志的思想觉悟。

2、支部组织活动、学习单一化

通过今年组织的一些党员活动和学习，形式比较单一，有时会使 活动和学习效果不能达到预期目标，为了进一步提高党员学习和活动的质量，支部今后将创新工作方法，采取形式多样的方式，组织党员开展学习活动。

3、支部应加强与员工的沟通

分厂今年又新招了一部分员工，由于种种原因有些员工已经辞 职，对于辞职员工的情况，没有及时做好沟通，了解员工对企业的一些看法和存在的一些困难，今后支部将进一步加强与员工的沟通，虚心听取他们对企业的一些看法，并做出有效的改进措施。

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三、下一步的工作打算

1、加强党支部建设，发挥党员同志的带头模范作用

分厂大部分员工都是新招员工，为了不断树立好的榜样，好的作 风，好的工作态度，分厂将不断加强党支部工作建设，发挥党员同志表率作用，带头执行规章制度，带头执行各项措施，团结和凝聚广大员工，促进企业和谐较快发展。

2、继续开展好“争创优先”活动

开展争创优先活动是抓好学习实践活动整改落实的需要；是推动 科学发展，促进企业和谐的需要；是加强基层党组织建设的需要；是进一步调动和激发广大员工积极性的需要。分厂将密切结合区域性特点，结合分厂生产工作来谋划和推动争创优先，切近生活实际，确定具体争创主题，利用多种形式展开工作，争取广泛吸引员工参与到争创优先活动中来，在分厂形成学习先进、崇尚先进、争当先进的良好风气。

3、紧密围绕生产指标，努力完成生产任务

分厂党支部将紧紧围绕生产指标，如何完成生产任务开展工作 按照公司生产计划目标，周密部署、统筹兼顾两方面的工作，尽量做到有机地融合，使得两方面的工作做到两不误、两促进，团结广大员工共同努力、踏实工作、不断创新，在安全，生产任务、质量指标控制等方面取得更好的成绩。

4、继续加强企业环境和文化建设

分厂今年在厂区环境建设方面取得了一些成绩，但是与公司的要 宁夏赛马实业股份有限公司银川分公司

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求，还存在一定的差距，分厂继续做好厂区内外绿化工作，加强对现有绿化区域树木的养护，建立长效的管护机制，强化和美化分厂的厂区环境。

文化建设方面，支部将组织员工积极参加各种文艺、体育比赛，充分利用分厂各项体育设施，丰富员工的业余生活，舒畅员工的心情，为员工创造一个更好的生活环境。

5、加强后备力量的培养，壮大支部基层组织

支部将加强对后备力量的培养，对于一些重点发展培养对象，支 部将给予更多的思想指导，多交流多沟通，帮助他们进一步明确今后应该努力的方向，并提供学习资料，定期组织他们参加党员学习活动，支部将努力做到发展一个，合格一个，不断壮大分厂的党员队伍。

宁东分厂党支部 2010年11月4日

第四篇：李宁文案

李宁—“一切皆有可能”。

企业介绍

1989年李宁退役后加盟广东健力宝集团，创立了“李宁”体育用品品牌，并以赞助90年亚运会中国代表团为机遇，开始了李宁公司的经营业务，从而开创了中国体育用品品牌经营的先河，因为这样的热忱，李宁公司拥有了中国最大的体育用品分销网络。同时，李宁公司的国际网络也在不断拓展，目前已进入23个国家和地区。企业产品

李宁公司把产品的研发，看作一个不断创造纪录、刷新纪录的赛程, 经过十五年的探索，李宁产品已由单一的运动服装，发展至运动服装、运动鞋、运动配件等多系列并驾齐驱。不久的将来，李宁牌将致力跻身世界一流品牌，为全世界的运动员和体育爱好者提供专业的体育产品。本着“源于体育，用于体育”的精神，李宁一直积极地支持着国内外的体育事业。在北京申奥的过程

李宁 中，李宁公司就是一个热心的赞助商。

产品评估

李宁产品主要涉及体育运动，处于中高端产品，高端品牌可以在全球市场上与耐克和阿迪达斯竞争，低端品牌可以在中国市场上与本土其他品牌竞争。”“我们要建立品牌个性，让我们的品牌真正成为消费者心目中一个真正有情感溢价的品牌，成为一个时尚、酷并具备全球视野的体育品牌。” 而早在李宁超越耐克，成为中国体育市场第二名的时候，就为自己定下了未来国际化的十年战略：2009年~2013年为国际化准备阶段；2014年~2018年是全面国际化阶段，成为世界体育品牌前5名和中国体育品牌第一名。

李宁被世界体育记者协会评选为“二十世纪世界最佳运动员”，他的名字和拳王阿里、球王贝利、飞人乔丹等25位体坛巨星一道登上了世纪体育之巅。李宁还对公益事业比较热衷，李宁品牌深入人心„李宁产品不论在国内还是国外都有很好的企业形象，“一切皆有可能”的口号又是家户喻晓！竞争态势

著名体操运动员李宁是其品牌的形象的最大支撑点。近几年，李宁一步步被竞争对手超越。2003年，一直领先国内市场的李宁首次被耐克超过，2004年又被阿迪达斯超越。除了两大国际品牌快速抢占一线城市，本土品牌如安踏、匹克、鸿星尔克集体崛起——打败李宁成为他们一个阶段的目标。李宁最强劲的对手还是耐克和阿迪达斯。由于长期处于高端品牌的地位，耐克和阿迪达斯获得了足够的产品溢价，当与李宁竞争时，这些溢价就成为价格战的优势，一旦耐克挥舞起价格的屠刀，其品牌号召力远远高于李宁。

广告目标及其具体情况

据2002年调查资料显示，我们可以发现李宁的消费群是由：

品牌仰慕者，他们对李宁仅有兴趣，价格是首要考虑因素，约占30%；

品牌怀疑论者，他们认为李宁过时、缺乏鲜明个性，应该建立时尚的新形象来改变他们的看法，约占50%；

品牌信仰者，他们对李宁的感觉是爱国的，像亲密的朋友，有价值，约占10%；

品牌被动使用者组成，是由父母及他人决定并代替购买李宁，而不是他们自己喜欢上李宁，约占10%。

最终我们把品牌信仰者和品牌怀疑论者锁定为今后要着力培养的目标消费者。目标消费者认为：运动代表魅力；运动发挥认得潜能，惊喜随时可能发生；我有我的运动主张。他们相信经常给他们带来惊喜的公司是值得信赖的。

我们认为，必须把强化品牌形象和产品设计放在最重要的位置，拥有李宁不仅仅是拥有一种体育用品，而是拥有一种面对未来的态度。用品牌信仰系统去全面诠释李宁品牌的新定位——“一切皆有可能”。

广告预算

促销实施方案

李宁公司在2006-2007年进行市场调查发现，李宁品牌实际消费人群整体年龄偏大，近35-40岁的人群超过50%。另一方面，年轻消费者对李宁品牌在“酷”、“时尚”等特质的印象，相较国际品牌略逊一筹。这些促使李宁开始着手品牌重塑工程。

2010年口号也由“一切皆有可能”变成了“让改变发生”。更换用了近20年的logo很显然，李宁品牌不仅希望摆脱初期的跟从与模仿，更希望重塑个性与形象，获得90后一代的青睐。当然为了刺激消费也会在价格上进行让步，但是李宁品牌则侧重于精神上的宣传„对于90后的对象可以针对性的在各大院校周边的适当位置开设店面，在换季或这重要节假日进行搞活动促销。还有和学校增加合作关系，主要在学生的校服订做上，李宁就是体育产品，再加上款式新颖、行动舒适方便能满足爱酷90后的需求心理，还有学校一系列的组织活动也能对咱的产品进行宣传推广，培养大家的民族使命感。随着社会的发展，交通的便利以及各种有利政策，使得国内外的交流的不断加深，不论到哪城市出租车公交车是地方的亮点，车体广告车体的logo也是重要的宣传方式，给司机备上统一的品牌服装，让国内外游人都知道李宁的民族精神，李宁是最好的、名族的、国际的„.广告效果

李宁完全摒弃了“明星战略，所有人都是明星，这在极度崇尚个性的年代，“一切皆有可能”。就是他的个性。李宁就是运用它个性的广告重塑他的品牌。他利用电视广告的独特个性来吸引顾客：一个个普通的男孩女孩，出现在很平常的马路、天桥、空地、天台、胡同，没有专业的运动场地，没有观众，没有喝彩，他们正在跑步、踢足球、打篮球、打羽毛球„„一切看似平常„„他们都身着李宁服装，眼神里流露出对运动无尽的专注与陶醉——他们好像已经忘记了周围的一切。

李宁的光辉形象就是最好的的广告，还有对公益事业的关注，以及对08年奥运会的全心投入，让国内外知道它的代表性，代表强大的中华民族，代表是国际的高端品牌..李 宁 广 告 策 划

第五篇：浅析李宁品牌战略

浅析李宁品牌战略

（周文杰 0701060026）

摘要：本文以中国体育用品龙头企业——李宁公司作为研究对象，从该公司的成长历程入手，探索李宁公司的品牌战略及其战略实施的各种营销策略，找出李宁品牌在执行过程中的存在的问题以及李宁公司针对问题实施的战略决策，以便国内各体育品牌在实施品牌战略时有一定的借鉴意义。

关键词：李宁

品牌

战略

1.1 品牌战略理论相关概念

20世纪90年代以来，品牌战略和品牌管理成为公司战略和管理的重要新领域，围绕如 何做好品牌管理这一课题，出现了不少的专著和可操作方法。

1.1.1品牌的概念

品牌一词来自于国外，早在1950年德国人Domizlaff出版的《品牌技术》一书中，就提出了品牌的概念;到了20世纪90年代，品牌才成为中国各界人士谈论研究的话题。那么，什么叫品牌?国内外的专家学者从不同的角度对品牌下了许多定义。以下几种分析有助于我们理解品牌的含义:(1)从“品”和“牌”分析

白光在《品牌资本运营通鉴》一书中对品牌进行了字面上的分析。品牌包含这两个含义:品既是物品，商品的等级、种类，当然也包含人的品格;牌则是企业单位为自己产品的专用名称，实际上是商标。把两层意思联系起来，品牌就是具有一定品质的牌子;体现的商品上，应该是广大消费者认得的商品的牌子。品牌没有一个确定的标准，企业广泛做了宣传，消费者使用，大众认可，便形成品牌。

(2)从“品牌”的内涵分析

被国内外学者引用较多的是美国市场营销协会对品牌的定义，即品牌(brand)是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是他们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。大卫·阿克威(David.Aaker)认为:“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌产品属性、名称、包装、价格、历史声誉和广告方式的无形综合。品牌同时也因消费者对其使用的印象，以及自身的经验而有所界定。”

(3)从“品牌”的外延分析

张维炯在品牌资产和企业核心竞争力一文中概括说，从狭义的范围来看，品牌是一个企业为自己的产品设计的名称.和图案;然而从广义的定义来说，品牌代表了企业和消费者之间的一种契约形式，代表了企业应该向消费者提供什么样质量和价值的产品和服务。

1.1.2 战略的概念

“战略”一词源于希腊语strategos,原意“将军”，引申为指挥军队的艺术和科学。在现代社会和经济生活中，这一术语广泛应用于描述一个组织打算如何实现其目标和使命。

1.1.3企业品牌战略理论

品牌战略就是要将品牌作为企业的核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略。.品牌建设的基础是品牌战略，企业战略的核心是品牌战略。品牌战略的本质就是创造差异化的竞争战略，它是企业在日趋激烈的竞争环境中，在产品、技术与服务日趋同质化的趋势下，谋求以品牌创造差异化的战略抉择。

1.2 李宁的成长历程

北京李宁体育用品有限公司创始于1990年5月，由世界冠军“体操王子”李宁先生出任公司董事长。李宁公司创办19年来，已经由最初单一的运动服装，发展到拥有运动鞋、运动服装、运动配件、运动器材等多系列产品的专业体育用品公司。李宁品牌已逐步成为具有东方元素，代表中国、国际领先的体育运动品牌。

1.2.1 国内市场培养阶段

（一）崛起阶段

“推动中国体育事业，让运动改变我们的生活”是李宁品牌创立的初衷。而作为一个运动品牌最重要的是建立知名度，李宁利用自己体操王子的身份及在运动界的知名度，通过明星效应迅速扩大李宁品牌的影响力，帮助李宁公司在发展前期能站住脚跟。

1990年8月，李宁牌运动服被选为第11届亚运会圣火传递指定服装、中国国家代表队参加亚运会领奖服装及中外记者的指定服装，李宁牌伴随亚运圣火传遍全国。亚运会的体育营销让“李宁”一战成名，公司在当年剩下的4个月里就实现了近300万元人民币的盈利，这对当时的“李宁”堪称幸事。

1993年，林宁开始实行特许经营，借用经销商的力量迅速形成独立完整的营销网络迅速扩大市场成为中国体育用品届的教父。

（二）低潮阶段

在1996年，李宁公司实现了历史上最高销售收入6.7亿元。那时李宁公司的梦想是在1998年达到10个亿，到2000年达到20亿。但是，事情并没有像李宁公司预计的那样发展，反而是增长在1997年戛然而止，此后一直到2001年，李宁公司的销售收入始终徘徊在7个亿左右。

（三）品牌再造 在遭遇成长的上限，面对前有耐克和阿迪达斯等国际品牌的拦截，后有安踏等国内品牌追赶的激烈竞争，李宁公司迫切需要进行品牌重塑。李宁公司不再完全以研发为导向，而专门派人去研究市场消费者的行为，对品牌战略做一个较为长远规划，目的是把李宁公司发展成一个体育用品产业化、专业化公司。2001年李宁公司推出了“重塑李宁”计划，决定全力打造亲和、时尚、魅力的品牌形象，将核心消费人群定位为：15岁～35岁之间，喜爱运动，追求时尚的群体。

1.2.2 国外市场培育阶段

（一）签约NBA明星，实行专业化定位

在做出国际化决定后，2005年1月，李宁公司与NBA签约成为“NBA官方市场合作伙伴”，就此迈出了展开专业化战略的重要一步。

（二）与西班牙篮球协会签约，国际化战略深入化

在2004年，李宁公司就与西班牙男篮签订了为期4年的合约。就在“李宁”公司签下NBA球星之时，2006年9月，“李宁”又获得一个意外的胜利。身披“李宁”战袍的西班牙男篮首次杀入男篮世锦赛决赛，与欧洲冠军希腊队对决。并获得了世界冠军。顺理成章地，赞助商“李宁”也成为男篮世锦赛上最大的商业赢家。紧接着，李宁公司开始了对这次胜利的宣传活动，它开始在各大网站庆祝这次胜利，提供比赛花絮和现场图片，同时也对电视和平面媒体开放了采访。

1.3 李宁品牌战略

2002年底，IBM咨询为李宁提供了全新的发展战略方案。李宁公司将品牌定位为专业的、时尚的、有东方特性的。李宁品牌的愿景是致力于做一个高端的专业运动品牌，其中东方特性是李宁品牌区别于竞争对手的最大优势。李宁的战略目标是到2018年，体育用品世界5强，公司国际市场生意份额占李宁集团总体生意20%以上，具体目标是公司在2008年之前需在中国市场增强公司国际化竞争力，业务战略是成为体育品牌管理公司，将使用多个品牌覆盖不同的客户和区域，两个以上主流运动项目处在市场的强势地位。以北京奥运为相关主题的系列品牌传播活动只是“李宁”阶段性的目标，是“李宁”可利用的一项稀有运动资源和公司资产，而资产必然只是李宁品牌战略的一部分，也必须服从并服务于李宁总体的品牌战略。因此，李宁的品牌战略在于向受众有效传递强势的专业、时尚、东方特性的品牌形象，并在一定程度上强化品牌的国际化形象以及开拓国际化市场。而事实上，李宁也在一步一步地按着这个方向踏步走来。

而在制定品牌发展战略时，李宁公司利用营销学中的STP原理指导制定品牌发展战略。以消费者特征和消费者反应为基础进行市场细分。首先采用价格作为主要细分变量。李宁品牌以价格为标准，把体育用品市场区分为高端、中端和低端市场，李宁公司固守中端市场。在以中端市场为主战场的同时，向高端和低端市场做一定的延伸。向高端延伸是一种高端做市，要做出一些做市产品。中端做量，真正的市场在中端。低端阻绝，进入低端，除了塑造一个形象，吸引培养低端的消费，还有很好的一点，就是我在低端竞争的时候，可以阻绝低端，像安踏、康威这样的产品，对它进行价格方面、形象方面的阻绝，使它不能够很容易的进入中端。其次，李宁公司以年龄为次要变量对中端市场进行细分。把消费群体划分为15到25岁、26岁到40岁两个主要的消费人群。再以消费形式作为一个变量进一步细分。面向巧到25岁消费群体的产品，在消费形式上以年轻、时尚、追求动感作为市场需求，而与李宁品牌现在给大家民族的、亲和的印象是不一致的。

(1)目标市场选定

根据市场驱动的品牌战略，李宁公司的目标市场定位为“中国体育用品的大众化非专业运动消费群体”，即年龄在18一30岁左右、具有中等收入和消费能力的、中国普通消费者。在未来发展中，塑造一个稍低价位的新品牌来吸引15一25岁、追求时尚的年轻一族消费者。

(2)市场定位

李宁牌产品的市场定位是:在产品方面上，定位于面向中等收入人群的中高档产品、品质优良、穿着舒适，且质量/价格比合适，即能提供最好的价值;产品个性则定位为城市的、时尚的和专业的。在公司形象方面，体现友好的和荣誉的特色，并突出运动属性的立足点。

1.4 李宁品牌战略的实施

优秀的企业品牌战略必须靠专业的营销策略执行才能发挥其最大功效，李宁公司秉承着已经制定的品牌战略有针对性地制定营销策略，将自己的产品理念传递到消费者的消费观念中，步步为营，强化李宁品牌的认知度、知名度、美誉度，培养顾客忠诚度。李宁公司采取的营销策略主要包括以下几方面：

1.4.1 品牌差异化营销

有了明确战略目标后，李宁公司展开了一系列的市场营销活动。而市场是最好的记分员，2002年李宁公司营业额约9.58亿元人民币，2003年12.76亿元人民币，2004年为18.78亿元，而2005年，李宁公司的销售额历史性达到24.5亿。

根据专业化战略的要求，需要李宁加大运动科技的研发投入和力度。以此策略为指导，2004年，李宁公司分别与美国Exeter研发公司NedFrederick博士、香港中文大学人体运动科学系合作，从而进一步提高运动鞋的核心技术、产品的专业性和舒适度。技术上的投入同时也要在款式创新上赢得商机，2004年李宁公司还与美国DRD设计事务所合作并成立香港设计研发中心“李宁体育科技发展(香港)有限公司”，集中负责设计李宁牌服装产品。2004年2月，第一款李宁牌专业足球鞋“铁系列”问世;2004年9月，第一款李宁牌专业篮球鞋FreejumPer问世;2005年3月，李宁牌专业轻质透气跑鞋Runfree问世;2006年1月，李宁牌“飞甲”篮球鞋得到了NBA球星达蒙·琼斯的青睐，成为第一双出现在NBA赛场的中国品牌篮球鞋—这些都标志着李宁运动装备研发达到世界水准。

2004年，李宁公司开始用西方设计来表现和倡导东方元素，主动区隔国际一线品牌。在产品研发过程中，把一些极具东方特色的图案，如中国古代青铜器的花纹等作为主要元素，融入到产品设计中。在广告营销中更加突出中国元素，武术，围棋，水墨画，皮影戏，梅花桩，赵州桥等极具中国古典神韵的元素在李宁公司的各种产品广告中被广泛地高频率地使用。

1.4.2 体育赛事品牌营销

1990年北京亚运会，“李宁牌”一炮打响，被选为第十一届亚运会圣火传递指定服装、中国国家代表队领奖服及中外记者的指定服装。

1992年巴塞罗那奥运会，在李宁品牌注册三年之后，第一次获得了中国奥运代表团的赞助权，为中国体育健儿提供奥运领奖装备。

1996年亚特兰大奥运会，在奥运起源百年之际，中国运动健儿身穿的是李宁公司赞助的“五星”领奖装备走向奥运赛场。

2000年悉尼奥运会，中国运动健儿身穿“龙服”和“蝶鞋”走上赛场，这次奥运会上，中国健儿满载而归。

2004年雅典奥运会，李宁公司为即将出征2004年雅典奥运会的中国体育代表团设计的“锦绣中国”系列服装和“极光鞋”获得了中国奥委会的高度评价。设计寓意着鲜红的五星红旗在蔚蓝色的爱琴海上空骄傲地飘扬。

2004年8月李宁有限公司签约西班牙国家男女篮球队。

2006年4月24日，李宁品牌与中国大学生体育协会强强联手，共同推出全新的李宁中国大学生足球联赛。

2008年北京奥运会开幕式上，李宁“夸父逐日”般点燃奥运圣火，不仅为李宁公司股票带来近5.6% 的单日涨幅，而且李宁品牌附加值在短短数日上涨1.44亿元人民币。这大力促进了李宁品牌坚实地打开国外市场。

2008年北京奥运会、2010年广州亚运会，李宁梦之队满载而归，伴随着的是李宁这个品牌的知名度打打扩大及知名度的直线提升。

1.4.3 品牌国际化升级策略

1999年，李宁公司寻求变化，把“国际化”提上了议程。走出的第一步是在1999年8月，一步是在1999年8月，李宁公司代表中国体育用品行业，第一次参加了在德国慕尼黑举办的世界体育用品博览会，开始以品牌进入的方式征战欧洲市场。

2000年6月，悉尼奥运会上，李宁公司击败阿迪达斯夺得了法国体操队装备赞助权，成为迈向国际品牌的第一步。同年，“李宁”在西班牙、希腊、法国等欧洲的九个国家拓展了自己的特许经销商;此后，李宁公司陆续赞助了捷克体操队、俄罗斯大学生运动队、西班牙排球队等。2002年11月，首家海外品牌形象店于西班牙海滨城市桑坦德正式开张营业。2003年下半年，在“国际化”基础上，李宁公司进一步提出了“专业化”的目标。公司内称之为“二次创业”，计划核心是改变过去既做运动产品又做休闲产品的思路，把重点放到专业体育用品的开放和销售上来，目的是“以高端体育用品市场带动大众消费”。

2005年1月18日，“李宁”成为“NBA官方市场合作伙伴”。

1.4.4 品牌明星代言策略

2006年1月10日，李宁公司成功签约NBA克里佛兰骑士队后卫达蒙·琼斯，这标志着李宁品牌成为第一个出现在NBA赛场上的中国体育品牌。

2006年8月14日，李宁公司再与荣获NBA历史上最伟大的50名球员之一称号的奥尼尔签约，在未来的五年来李宁品牌将与奥尼尔先生紧密合作，充分利用奥尼尔先生在篮球领域的影响力和专业能力，以及结合李宁公司的产品研发、开发的能力，共同开发中国的篮球产品市场。这一举动不仅可以让李宁在国际舞台迈上了一个新的台阶，同时它还会赢得亿万热衷于NBA比赛的狂热球迷的眼球。

1.5 李宁品牌建设存在的问题

1.5.1 目标市场和品牌定位不清

李宁公司品牌定位的目标消费者是年龄在14——28到岁之间，以学生为主，大中城市，喜爱运动，崇尚新潮时尚和国际化的流行趋势的人群。但真正购买李宁牌体育用品的核心消费者的年龄却在18——45岁之间，居住在二级城市，中等收入，非“体育用品的重度消费者”。可见李宁品牌在年青人中的影响力依然有限。另外，李宁品牌定位一直在“运动”与“休闲”之间徘徊，不知道是“休闲”多点，还是“运动”多点，产品专业性不强。李宁品牌的产品线过宽，未按国际惯例将产品按运动特性细分、针对细分市场设计产品。在李宁品牌创建的19年间，除了上世纪90年代的急速膨胀期，“李宁”一直不能突破成长的上限，营业额停滞不前，已有的消费者少有重复购买产品的冲动，也没有更多新的消费者加入，造成这个结果主要原因就是李宁品牌定位不清晰，不具备区隔性，不具备品牌焦点。李宁品牌这种“骑墙式”的模糊定位策略，已经扰乱了市场的视线，让市场上的消费者无所适从。而且，李宁品牌定位不清，也导致了产品设计风格、广告形象诉求不够明确、统一。

1.5.2 李宁品牌个性不鲜明

在真正的李宁品牌的消费者眼中，李宁牌的个性是与李宁本人的形象联系在一起的，是“民族的、体育的、荣誉的”，并非是李宁公司最近几年奋力打造的“年轻的、时尚的”的品牌个性，这本身对李宁品牌的发展就极为不利。不仅如此，李宁品牌所倡导的精神理念也一直在不断的摇摆和变化，从最初的“中国新一代的希望”到“精彩留给自己，、“我运动我存在”、“运动之美世界共享„„”到“出色源自本色，„„”，李宁的品牌个性一直在变，这必然导致消费者对品牌认知无所适从，给李宁品牌的推广和宣传带来不小困难。

1.5.3 李宁品牌缺少核心产品

李宁品牌的产品线不断的扩张，很难搞清楚他的“旗舰产品”是什么，更多的产品会使得消费者无法弄清楚“李宁牌，’到底是什么概念，主打产品和优势项目是哪些。而现在经过十多年的发展，我国消费者的消费能力已经产生了非常大的变化，针对不同细分市场的品牌不断在市场中涌现，这种过于宽泛的产品线显然不能适应市场的要求。大凡每一种国际 知名体育用品品牌都有自己的优势产品和核心技术，李宁品牌没有选定专项领域开展科技 创新，就很难在产品同质化和专业化的竞争激烈的国内外体育用品市场中立足，更难实现 李宁品牌长远持续的国际化发展目标。

1.6 面向国际市场的李宁二次品牌重塑

李宁公司在实施与执行公司本身战略的同时通过挖掘自身品牌战略存在的问题，为了配合全球市场的拓展，在创立20周年之际，李宁公司在京发布了其品牌重塑战略。李宁体育用品有限公司在2010年第三季度开始更换新的LOGO，产品涉及李宁运动鞋、服饰、配件及球类等全部产品线，同时全球李宁专卖店和企业UI都将使用此新标志。李宁新LOGO的设计依旧沿用了旧标志的设计概念，飘动的造型将更加锐利和富有动感，传达给消费者“突破、进取、创新”的产品文化。

“Make The Change”成为了李宁的品牌新口号，将会在市场推广中替代“一切皆有可能”。李宁品牌的口号自从90年代起，经过了数次变化，其中的“出色源于本色”、“把精彩留给自己”至今也都不能说是退出了历史舞台，因此消费者所担心的“一切皆有可能”会不会销声匿迹，该公司表示将另有适当的应用部署，使其成为经典品牌资产。“源于全新的品牌宣言，体现了从敢想到敢为的进化，鼓励每个人敢于求变、勇于突破，是对新一代创造者发出的呼告号召。”李宁公司品牌负责人表示。发布会上，李宁公司还提出了“90 后李宁”的概念。

此外，李宁品牌新标识不但传承了经典LN的视觉资产，还抽象了李宁原创的“李宁交叉”动作，又以“人”字形来诠释运动价值观。李宁公司品牌负责人解释称：“鼓励每个人透过运动表达自我、实现自我。新的标识线条更利落，廓形更硬朗，更富动感和力量感。”除发布李宁品牌新标识、新口号以外，李宁公司对目标人群、组织架构等方面也做了相应调整。带有新标识的产品已经正式上市，将陆续进驻全国各级店面。

1.7 结论

李宁，一种健康生活方式的传播者、推动者，正以累积而来的自信, 把握历史赋予的机遇, 迎接全球市场的挑战, 实践李宁人的使命—— 以体育激发人们突破的渴望和力量!李宁，只用短短的20年，打造了中国体育品牌的传奇，甚至已经进入体育品牌行业老大耐克“全球十大竞争对手”的名单中，这与它品牌战略度的正确性和执行力有很大的关系。尽管目前李宁和国际上的很多知名品牌无论是在知名度、美誉度、认识度抑或是顾客忠诚几个指标中都还有较大距离，在实施过程中现实和理论上也有差距，但是，在前进的路上，认识自身存在的问题时，李宁公司注重根据新的市场发展趋势及竞争形势，审时度势地作出战略调整，甚至是产品品牌再塑，“make the change”来适应新环境，未来的李宁将是怎样的李宁，有没有可能取代耐克、阿迪达斯的位置？如曾经的口号：一切皆有可能！一个知名品牌在保持其原有经典元素的同时能及时与时俱进地为它注入新的元素可以让一个品牌焕发生机与活力，赢得市场先机，也让自己更具竞争力，这对于中国其他运动品牌有着很好的借鉴意义。李宁2010年的二次品牌重塑是否能够真正成功，我们拭目以待！

参考文献：

1、吴建安 郭国庆 钟育赣编，市场营销（第三版），高等教育出版社；

2、李敏：李宁品牌成长历程探讨，消费导刊，2008；

3、玄子：李宁启动“品牌重塑”计划，纺织服装周刊，2010；

4、周莹：论李宁品牌战略；企业家天地，2008；

5、甘泉：李宁vs耐克：对中国体育用品行业的启示，清华大学工商管理硕士专业学位论文，2005；

6、李冰：李宁公司品牌营销策略，哈尔滨工程大学工商管理硕士论文，2006；

7、李伟：李宁体育用品公司品牌管理研究，对外经济贸易大学硕士学位论文，2005；

8、高丽梅：LN体育用品公司品牌发展战略研究，西安理工大学准也学位论文，2007；

9、李凤萍：李宁之NBA攻略，中国质量与品牌；

10、刘菲彦：2007年——2008年李宁品牌传播策略研究，北京体育大学硕士学位论文，2009。