服务营销学课件（范文模版）

第一篇：服务营销学课件（范文模版）

论文：结合社会经济的发展趋势，谈谈如何进行服务营销

一、社会经济的发展趋势及服务业的地位

二、服务的特征及服务营销的范畴

服 务 的 特 征:1.不可感知性（intangibity）2.不可分离性（inseparability）3.品质差异性（heterogeneity）4.不可贮存性（perishalility）5.所有权的不可转让性（absence ownership）

服务营销的范畴：任何产品交易都需要服务-----延期付款或提前交付订金；租赁服务系统；技术培训、营销案例、管理培训；商务谈判、合同签订；代顾客存储零配件；咨询服务；售后调试、维修、保养、送货服务；信息发布与回收服务。

三、服务消费者的购买心理及服务营销的正确理念

服务消费者的购买心理

（一）服务消费者的购买心理特征：1.追求时髦，喜欢新奇2.讲究保健，崇尚自然

3.突出个性，倾向高档4.注重方便，讲究情趣。

（二）消费者购买商品和服务的倾向：1.追求质量2.追求实用3.追求方便4.追求价廉5.追求信誉6.追求新奇7.追求名牌

服务营销的理念

（一）关系营销理念

关系营销（Relationship Marketing）（咨询推销、关系管理、人际管理市场营销）企业与顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自的营销目的营销行为的总称。关系营销的目标：同顾客结成长期的相互依赖关系，发展企业及其产品与顾客之间连续性的交往，以提高品牌忠诚度和巩固市场，促进销售

（二）顾客满意理念

企业的全部经营活动都要从满足顾客的需要出发，以提供满足顾客需要的产品或服务为企业的责任和义务，以满足顾客需要，使顾客满意成为企业的经营目的。

（三）超值服务理念

超值服务就是用爱心、诚心和耐心向消费者提供超越其心理期待（期望值）的、超越常规的全方位服务。超值服务理念是服务理念的最高层次。

四、服务营销战略

（一）总成本领先战略：通过降低成本的努力，使成本低于竞争对手，以便在行业中赢得总成本领先的优势，获得高于行业平均水平的收益。总成本领先战略具体表现为： 1.特色经营战略2.集中化战略

（二）多角化战略：一个企业同时经营两个以上行业的服务产品的市场经营战略.多角化经营经历4个发展阶段：发展阶段;组合阶段;核心业务论阶段;核心业务集中化阶段.五、服务营销策略

1.产品(product)：提供服务的范围、服务质量和服务水准，品牌、保证以及售后服务等。

2.定价(price)：价格水平、折扣、折让和佣金、付款方式和信用。

3.分销渠道(place)：服务从生产者移向消费者所涉及到的一系列公司和中间商。

4.促销（promotion）：广告、人员推销、销售促进或其他各种市场沟通方式。

5.人（people）：服务员工及所有现场人员。

6.有形展示（Physical evidence）：在服务市场营销管理的范畴内，一切可传达服务特色及优点的有形组成部分。

7.过程process ：服务递送过程。

第二篇：服务营销学

案例分析

姓名：余常春

学号：20090410080121 班级：09市场营销（1）班

一、湘泉集团如何通过强化服务来提高企业的知名度和美誉度？

1、湘泉集团组建强大的销售团队，旨在提高企业和产品的知名度为重要目标；

2、湘泉集团发起了强大的宣传攻势和公关促销，每年都投入大量的资金进行广告及其他形式的宣传，借助电视、报刊、路牌等各种媒体展现湘泉形象，提高企业的知名度和美誉度；

3、湘泉集团利用一些重大节日及事件，突出重点、集中宣传。酒鬼公司上市也产生了巨大的广告效应，进一步提高了“酒鬼”、“湘泉”的知名度；

4、广泛的传播和长期的宣传，强化了品牌对消费者的信息刺激，有效提升了集团的品牌价值，树立良好的企业形象，不断扩大了产品和企业的社会影响，赢得了较高的知名度，使酒鬼酒和湘泉酒畅销全国，并远销海内外。

5、注重产品的质量，并且依赖于湘泉集团对消费者高度的责任和优质的服务来巩固和强化湘泉集团的高信誉。

二、知名度和美誉度同企业名牌战略是什么关系？

企业名牌战略是以创名牌、保名牌为核心,带动整个企业向持续、稳定、健康方向发展的战略。企业要增强竞争力,实现可持续发展,必须大力实施名牌战略。

知名品牌必须要有高的知名度和很好的美誉度，同时也要维护企业的美誉度和知名度，不断巩固企业的名牌形象。

品牌的知名度和美誉度是品牌的无形资产，创立知名品牌首先要通过宣传攻势和公关促销，同时提高产品的质量，维持品牌良好的信誉；品牌的美誉度则需要不断依靠产品的高质量保证和依赖企业对消费者高度的责任和优质的服务来巩固强化。

提升品牌的知名度和美誉度同企业名牌战略是相互的关系，要创立知名品牌必须要提升产品的知名度和美誉度；当品牌具有一定的知名度和美誉度时，企业品牌距离名牌就不远了。

三、湘泉集团如何通过服务来树立企业形象？

1、十几年来，湘泉集团组建和壮大了一支浩浩荡荡的营销队伍扎遍全国，以提高产品和企业的知名度为主要目标，制定了高超的营销战略和灵活的市场策略，发动了一轮又一轮强大的宣传攻势和公关促销，在华夏大地“闹”的沸沸扬扬，使“湘泉”、“酒鬼”名声大振，并在广大消费者面前成功地塑造了湘泉集团的良好形象；

2、湘泉集团广泛的传播，长期的宣传，强化了品牌对消费者的信息刺激，有效地提升了集团的品牌价值，树立了良好的企业形象，不断扩大了产品和企业的社会影响，赢得了较高的知名度；

3、湘泉人注重产品的品质，把产品的内在质量视为信誉的中心要素，把质量视为自己的生命，湘泉人有一个坚定不变得信誉观念：“产量、销量永远服从质量”；

4、湘泉的高信誉不仅靠产品的高质量保证，还依赖于湘泉集团对消费者高度的责任和优质的服务来巩固和强化。湘泉集团对消费者的高度责任和优质服务不仅有明文规定，更重在行动。作废处理质量不过关的产品，同时加大防伪和打假力度，保证消费者喝到真正的湘泉酒。

第三篇：市场营销学教学课件

市场营销学教学课件

第二章市场营销管理哲学

及其贯彻 本章重点

第一节 市场营销管理哲学及其演进

第二节 以全方位营销达致顾客满意与忠诚

第三节 市场导向战略组织创新 本章结构提示

本章重点

市场营销哲学的五种观念及其含义

现代市场营销观念的主要内容

贯彻全方位营销观念，达致顾客满意与顾客忠诚

以现代营销观念为指导创建学习型组织

第一节市场营销管理哲学

及其演进

一、市场营销管理及其哲学观念

二、以企业为中心的观念

三、以消费者为中心的观念

四、以整体利益为中心的观念

一、市场营销管理及其

哲学理念

（一）市场营销管理

（二）市场营销管理哲学

（一）市场营销管理

市场营销管理是指企业为实现其目标，通过创造、传递更高的顾客价值，建立和发展与目标市

场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。

基本任务：通过营销调研、计划、执行与控制，来管理目标市场的需求水平、时机和构成。

实质：需求管理

市场营销管理的内涵

市场营销管理的任务

（二）市场营销管理哲学

市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念，一种态度，或一种企业思维方式。

核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。

企业对利益关注的变化

营销哲学观念分类

二、以企业为中心的观念

（一）生产观念

（二）产品观念

（三）推销观念

（一）生产观念

时间：19世纪末~20世纪初

背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。

核心思想：生产中心论重视产量与生产效率

营销顺序：企业→市场

典型口号：“我们生产什么，就卖什么。”

（二）产品观念

时间：19世纪末~20世纪初

背景与条件：消费者欢迎高质量的产品

核心思想：致力品质提高，忽视市场需求营销近视症

营销顺序：企业→市场

典型口号：质量比需求更重要

资料：追求完美的劳斯莱斯

至今为止，世界上最骄傲而总产量又最少的极品汽车可能就是劳斯莱斯了。劳斯莱斯的不同凡响之处在于：纵然你有万贯家产，金山银山，如果你仅是一般的老百姓，甚至你是首相、大臣、元帅、大使或大财阀，也不一定能买到。劳斯莱斯的牛气由此可见一

斑。

劳斯莱斯从组装到试车，每一部分要花两个星期的时间。每一部劳斯莱斯车都非常坚

固、零故障、低耗油、低磨损。无论什么车型，以每小时100公里的速度长时间行驶，放在水箱上端的银币绝对不会掉下来（非常小的摇动性），车里只听到车内钟表秒针的滴答声（非常小的噪声）。在第一次世界大战后，在所有各种汽车公开性能审查会上，它都拿到“世界第一”的称号。压倒了所有其它车子。劳斯莱斯最有名的车子称为“银色

幽灵”这种银色车像幽灵般的不声不响，静悄悄的行驶。

劳斯莱斯的座右铭是“技术是崭新的，而且不被任何珍奇赶上”。“好的车子无论经过

多少年都会被保持下去。”

劳斯莱斯公司还宣布劳斯莱斯的车体部分（格调与设备）可以按照客人的嗜好专门特

制。劳斯莱斯不是只管卖“车”而是要把“威信”与“名誉”卖出去。

（三）推销观念

时间：20世纪30~40年代

背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求

核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生

营销顺序：企业→市场

典型口号：我们卖什么，就让人们买什么

三、以消费者为中心的观念

——市场营销观念

时间：20世纪50年代

背景与条件：买方市场

核心思想：消费者主权论发现并满足需求

营销顺序：市场→企业→产品→市场

典型口号：顾客需要什么，我们生产什么

四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性

推销观念与营销观念的比较

出发点中心 方法目 标

推销 厂商 产品 推销和 通过扩大需

观念促销求获取利润

营销 目标 顾客 整体通过满足需

观念 市场 需求 营销求创造利润

顾客绝对不会错的六大原则

顾客绝对不会有错。

如果顾客有错，一定是我看错了。

如果我没有看错，那一定是我错了，才害得顾客犯了错。

如果真的是顾客错了，只要他不认错，那就是我错了。

如果顾客不认错，我还是坚持他错了，那便是我更大的错。

总之“顾客绝对没有错”，这句话永远没有错。

四、以整体利益为中心的观念

——社会营销观念

时间：20世纪70年代

背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起

核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标

营销顺序：市场及社会利益需求→企业→产品→市场

SMC是MC的补充和修正

课堂研讨：今天你“低碳”没？

你知道“低碳”产业吗？你能列举出几种“低碳”产品？请分析它们的背景以及未来的发展趋

势？

第二节以全方位营销达致

顾客满意与忠诚

一、顾客满意

二、顾客认知价值

三、顾客忠诚

四、全面质量管理

五、价值链

一、顾客满意

顾客满意，是指顾客将产品和服务满足其需要的认知效果与其期望进行比较所形成的感觉状态。

顾客感受的绩效＜期望，不满意。

顾客感受的绩效=期望，基本满意。

顾客感受的绩效＞期望，高度满意。

知识链接：顾客满意的好处

较长期地忠诚于公司

购买公司更多的新产品和提高购买产品的等级

为公司和它的产品说好话

忽视竞争品牌和广告，对价格不敏感

向公司提出产品或服务建议

由于交易惯例化而比用于新顾客的服务成本低

资料来源：菲利普·科特勒．营销管理（新千年版）．第66页． 北京：中国人民大学

出版社，2001.7。

二、顾客认知价值

（一）顾客认知价值的含义

（二）顾客购买总价值

（三）顾客购买总成本

（四）运用顾客认知价值概念应注意的问题

（一）顾客认知价值的含义

顾客认知价值是指企业传递给顾客，且能让顾客感受得到的实际价值。

顾客认知价值的构成（二）顾客购买总价值

（三）顾客购买总成本

（四）运用顾客认知价值

概念应注意的问题

1．顾客认知价值的大小受顾客购买总价值与顾客购买总成本两方面及其构成因素的影响。

2．不同的顾客群对产品价值的期望和购买成本的重视程度是不同的。

3．顾客认知价值的大小，应以能够实现企业的经营目标为主要原则。

课堂研讨

试列举出您所知道的提高顾客让渡价值的具体方法？

三、顾客忠诚

顾客忠诚（Customer Loyalty，CL）是指顾客对企业的产品或服务的依恋或爱慕的感情，它主

要通过顾客的情感忠诚、行为忠诚和意识忠诚表现出来。

高度满意是达致顾客忠诚的重要条件，一般来说，满意度提高，忠诚度也提高。

满意和忠诚有时是不协同的在高度竞争市场，满意的顾客和完全满意的顾客之间的忠诚度有巨大差异

在非竞争市场，无论顾客满意与否都保持高度忠诚。

四、全面质量管理

质量是一项产品或服务有能力满足明确的或隐含的欲望的各种属性和特征的总和。

适用性质量是指产品达到某特定功能的质量。适合性质量是指达到没有缺陷且稳定一致的性能。

专家视点

质量是我们维护顾客忠诚最好的保证，是我们对付外国竞争者最有力的武器，是我们保持增长

和盈利的唯一途径。

——小约翰·F·韦尔奇

（通用电气公司董事长）

全面质量管理的要求

1．质量必须为顾客所认知。

2．质量必须在公司每项活动中体现。

3．质量要求全体员工的承诺。

4．质量要求高质量的合作伙伴。

5．质量必须不断改进。

6．质量改进有时需要总体突破。

7．质量未必要求更高成本。

8．质量是必要的，但不是充分的。

五、价值链

（一）企业价值链

（二）供销价值链

（三）价值链的战略环节

（一）企业价值链

企业价值链，是指企业创造价值的互不相同但又互相关联的经济活动的集合。

上游环节的中心是创造产品价值，与产品技术特性紧密相关；下游环节的中心是创造顾客价值，主要取决于顾客服务。

企业价值链及其构成核心业务流程管理

（二）供销价值链

将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链，这被称为

供销价值链或价值让渡系统。

（三）价值链的战略环节

真正创造价值的经营活动，是企业价值链的战略环节。

价值链理论认为，行业的垄断优势来自该行业某些特定环节的垄断优势。

保持企业的垄断优势，关键是保持其价值链上的战略环节的垄断优势。

第三节市场导向战略组织创新

一、市场导向战略规划

二、市场导向组织创新

三、创建学习型企业

一、市场导向的战略规划

任务：发展和保持企业的资源、目标与市场机会之间的适应关系。

目标：形成和开拓企业的业务（产品），以期获得目标利润和成长。

内容：

1．正确选择和调整企业投资经营方向。

2．测算具体业务（事业单位）潜力。

3．从长期发展的战略高度制定规划。

二、市场导向的组织创新

高绩效业务模型

三、创建学习型企业

（一）倾听

（二）学习

（三）领先

（一）倾听

倾听，是指企业感知外部世界的所有活动。

有效倾听的声音来源：顾客、社区和企业。

（二）学习

学习，指将倾听取得的信息，转化为进行决策所需的情报、知识、理解和智慧。

组织知识

组织知识是每一个组织成员在解决具体问题时，与集体相关的知识中得到一致认可、共同拥有的那部分知识。

业务程序学习过程

（三）领先

领先，指通过决策过程而比对手做得更好。

本章结构提示

第四篇：市场营销学PPT课件[范文模版]

市场营销学PPT课件

1、消费者获取信息的作用

内部：经验来源→获得的信息最少

外部：个人来源：（家庭、朋友、邻居、熟人）→对消费者决策影响最大，起“评价”作用商业来源：公共来源：价作用

2、网上调查

网上调查是借助于联机网络、计算机通讯和数字交互式媒体实现研究目的的市场调查方法。网上调查的大规模发展源于20世纪90年代。

网上调查具有自愿性、定向性、及时性、互动性、经济性与匿名性。

优点：组织简单、费用低廉、客观性好、不受时空与地域限制、速度快

缺点：网民的代表性存在有不准确性、网络的安全性不容忽视、受访对象难以限制 步骤：

• 确定目标市场

• 设计调查问卷

• 选择调查手段

a电子邮件发送问卷

b利用自有网站展示问卷

c借助他人网站展示问卷

• 调查结果分析

3、市场调研定义：

一般的定义：指以科学的方法收集市场资料，并运用统计分析的方法对所收集的资料进行分析研究，发现市场机会，为企业管理者提供科学决策所必要的信息依据的一系列过程。美国市场营销学会的定义：

一种借助于信息把消费者、顾客以及公共部门和市场联系起来的特定活动，这些信息用以识别和界定市场营销的机会和问题，产生、改进和评价营销活动，监控营销绩效，增进对营销过程的理解。

原则：

及时性和相关性；

仔细和明确的调研目标；

不用调研支持已经做出的决定；

4、分销渠道的设计

（一）确定渠道目标

（二）确定营销渠道模式

确定渠道模式，即决策渠道的长度。

一般认为：生产者——批发商——零售商——消费者的模式比较典型。

（三）确定中间商的数目

确定中间商的数目，即决策渠道的宽度。通常有三种形式：

1.密集分销策略

2.独家分销策略

3.选择性经销策略

（四）确定渠道成员的条件和义务

即制定“贸易关系组合”协议，主要是：价格政策、销售条件、地区权利以及各自的服务及责任义务.]

（五）选择渠道成员

选择中间商时，应主要考虑以下因素：

1.服务对象。2.地理位置。

3.经营范围。4.销售能力。

5.物质设施与服务条件。6.财务状况。

7.合作诚意。8.营销经验。

（六）对分销渠道方案进行评估

渠道评估的标准有三个：即经济性，可控性和适应性，其中最重要的是经济标准。

5、特 许 经 营

特许经营是指特许权授予人与特许权被授予人之间通过协议授权受许人使用特许人已经开发出的品牌、商号、经营技术、经营规模的权利。

特许经营的优点

1.成功的可能性大，将经营失败的危险降至最低。

2.受许者通常还会得到全国性的品牌形象支持。

3.受许者还会分享规模效益，将开业成本降至最低。

特许经营的缺点

1.加盟者必须遵循特许权授予者的要求，很少留下创新的余地。

2.加盟者与整个特许系统连在一起，形成命运共同体。

3.加盟条约限制经营业务的转让。

6、促销组合促销组合，就是企业根据产品的特点和营销目标，在综合分析各种影响因素的基础上，对各种促销方式的选择、编配和运用。

7、工业品市场促销工具

人员推销

销售促进

广告

公共关系

8、产品生命周期各阶段定价情况

处在产品生命周期的不同阶段对价格策略的影响可以从两方面考虑：

一是商品生命周期的长短对定价的作用。

如时尚产品，市场变化快，增长快，消退也快，所以要在时尚高峰合理定价，最大限度地获利。

二是不同商品生命周期阶段的影响。

 导入期：价格高

 成长期：价格有所回落

 成熟期：价格趋于稳定

 衰退期：价格最低或回升

9、影响定价因素

内部因素：企业定价目标，产品成本，营销组合因素

外部因素：市场需求，市场竞争因素，政策、法律及其他因素

第五篇：服务营销学理论知识

服务的4个特征：a、无形性，b、不可分性，c、异质性，d、易逝性。a、服务的无形性：指一切服务本质上都是无形的、抽象的。

b、服务的不可分性：指服务的生产与消费是同时进行，是分不开的，也称服务的同时性。

c、服务的异质性：指服务的质量是多变或易边的，是随不同的服务交易而变的，缺乏一致性和稳定性。

d、服务的易逝性：是指服务的不可再生性、不可储存性和浪费性。

1、服务的无形性对服务营销有负面影响，带来的问题有：

a、服务质量较难控制，b、服务创新优势较难保持，c、服务中间商的服务容易走样，d、服务的沟通促销较困难，e、服务定价缺乏成本依据。服务的无形性的正面影响主要有：

a、服务有吸引人的神秘感，b、推动技巧营销，c、推动人员销售，d、推动品牌营销。

2、服务的不可分性对服务营销有负面影响，带来的问题有：

a、服务人员需要兼任营销，b、服务接触存在负面效应，c、服务的整体配合比较难，d、顾客的参与使服务过程 变得复杂，e、服务的规模受到限制。

服务的不可分性的正面影响主要有：a、提供营销的原动力，b、形成互动营销，c、推动关系营销，d、推动内部营销，e、推动口碑营销，f、推动短渠道营销。

3、顾客的参与使服务过程变得复杂的主要原因有：

a、有的顾客对自己在服务的角色定位不清楚，他们的行为容易不符合服务生产的要求。b、有的顾客不积极配合服务者，因而达不到预定的服务效果。c、有的顾客不懂怎么配合服务生产。d、有的顾客不善于沟通、交际。e、服务人员与顾客的关系、顾客与顾客的关系也对服务营销有很大影响。

4、服务的异质性对服务营销有负面影响，带来的问题有：

a、服务质量管理的成本较高，b、服务品牌较难树立，c、服务广告较难承诺，d、服务渠道拓展较难。服务的异质性的正面影响主要有：

a、推动服务创新，b、推动差异化营销，c、推动个性化营销，d、促进服务营销的灵活性和创造性。

5、服务的易逝性对服务营销有负面影响，带来的问题有： a、服务等候，b、服务实绩的考核，c、服务供求矛盾难以调节。

服务的易逝性的正面影响主要有： a、推动服务业的时效营销、集约营销和合作营销等，b、推动服务营销珍惜和节约时间资源，提高服务的时效，c、推动服务业珍惜和节约空间资源，提高空间效率。d、推动服务的时间营销和集约营销，也由此推动服务营销商之间为了分享时间和空间资源而进行的合作营销。服务营销：为增加顾客净价值以获取竞争优势从而围绕服务开展一系列活动。贯穿于企业营销活动整改过程中的一种理念。服务营销组合模型（7PS）：服务提供过程中，能被顾客直接感知或提示服务信息的要素，包括服务提供的环境、企业与顾客的场所以及任何便于服务履行和沟通的有形要素

服务营锁的特征:服务营销重点是维系现有顾客，注重长远利益;服务营销需要给予顾客足够多的承诺;服务营销需要与顾客更多的沟通与交流;服务营销是产品所提供的利益导向 第二章 服务营销理念

顾客满意含义：一个人通过对一种产品的感知效果（或结果）与他的期望相比较后，所形成的感觉状态；即顾客满意是可感知效果与期望值之间的函数。（新表述）：顾客对其在消费过程中所接触到的与企业相关的要素感知到的表现与期望表现相比较后所形成的一种整体心理状态。顾客决策模型

1、风险承担论：顾客在进行购买服务的决策中要尽可能降低风险、减少风险、避免风险 顾客面临风险：财务风险；绩效风险（功能性风险）；物质风险；社会风险；时间风险；服务风险；信息风险 消费者规避风险策略：忠诚于满意的服务品牌或商号；考察服务企业的美誉度和信誉；听从正面舆论领导者的引导

2、心里控制论：（行为控制、认知控制）——服务中的行为控制感冲突 现代社会中人们不再为满足基本的生理需求，而要以追求对周围环境的控制作为自身行为的驱动力

3、多重属性理论：服务提供业具有明显性属性、重要性属性及决定性属性等多种属性。同一服务由于服务环境和服务对象的差异性，各属性地位会发生变化 明显性属性：引起顾客选择性知觉、接受和贮存信息的属性 重要性属性：服务购买所考虑的重要因素的属性 决定性属性：顾客实际购买中起决定作用的属性 理想服务期望来源：个人需要（忍耐服务的强化），个人的服务理念

适当服务期望来源：暂时服务强化的因素；可感知的服务替代物；顾客自我感知的服务角色；环境因素；预测服务 影响理想服务和预测服务的因素：明确的服务承诺；含蓄的服务承诺；口头交流；过去的经历 第四章 服务质量 服务质量：质量反映实体满足明确或隐含需要能力的特性总和 服务质量模型：总体感知服务质量模型；服务质量差距模型

1、总体感知服务质量模型

顾客对服务质量的评价过程实际上就是将其在接受服务过程中的实际感觉与他接受服务之前的心理预期进行比较的结果。顾客感知服务质量是顾客对服务期望与实际服务绩效之间的比较 服务质量的维度 可靠性（Reliability）：准确可靠地履行所承诺服务的程度 响应性（Responsiveness）：帮助顾客及时提供便捷服务的程度服务质量的维度 保证性（Assurance）：员工所具有的知识、礼节以及表达出自信与可信的程度 移情性（Empathy）：关心并为顾客提供个性服务的程度 有形性（Tangibles）：有形的设施，设备以及沟通材料的外表展示的程度 顾客判断5个服务质量维度的例子 服务

可靠性（消 费者 第一时间确定问题并按承诺的时间完成）响应性（地理上便利，不需等待，对要求作出反应）安全性（具有知识丰富的员工）

移情性（记住顾客姓名，记得顾客以前的问题和偏好）有形性（修理工具，等待区域，制服，设备。）服务产品组合策略 产品线延伸

服务延伸的利益：满足更多消费者需要；迎合顾客求异求变心理；适应不同价格层次的需求

服务延伸引起成本增加 产品线延伸：向下延伸

原因：公司在高档服务市场方面受到攻击，决定以发展低档服务市场作为反击

公司发现其高档产品市场增长缓慢

公司最初步入高档市场是为了树立品牌形象，然后再朝下扩

公司增加一个低档的产品品目，是为了填补市场空隙 风险：品牌形象的降低、品牌信任的降低 产品线延伸：向上延伸

原因：高档服务畅销，销售增长较快，利润率较高

企业估计高档服务市场上的竞争者较弱，易于被击败

企业想使自己成为生产种类全面的企业

难度： 可能引起生产高档服务的竞争者进入低档服务市场，进行反攻或直接进行反攻

未来的顾客可能不相信企业能生产高档服务

服务产品组合:整体组合：服务过程中涉及到的所有产品（服务和物品）构成的整体

核心产品=核心服务 配置性产品=支持性服务及相应物品+核心服务所需物品

辅助性产品=增强性服务及相应物品

服务包：就是指在某个环境下提供的一系列产品和服务的组合 支持性设施：在提供服务前必须到位的的物质资源 1 地点：乘公交车是否可以到达、交通是否正常、是否坐落在市中心 2 内部装修：是否建立了合适的情调、家具的质量和协调 3 支持性设备：牙医使用机械钻还是空气钻、航空公司使用的是什么类型的飞机 4 建筑的适当性：大学校园的古典建筑、市中心银行巨大的花岗岩门面 设施布局：是否提供了足够的场地供人们等候、是否存在不必要的旅行和返程

为何要服务补救

1、服务失误本身不一定就会导致顾客产生不满情绪,顾客是否满意是由企业是否存在服务补救系统决定

2、那些经历了服务失败和令人满意的服务补救后的顾客，其总体满意度和忠诚意向比服务失败发生前的水平高。

3、服务补救的效果越好,顾客就会对服务企业产生满意的认知并愿意继续接受该企业的服务

4、因服务补救失误而导致的顾客不满,会使顾客失去信任感,顾客流失,形成负面口碑及宣传,以及带来因重新提供服务而形成的成本。

两种特殊的服务补救：提供顾客自解方案，服务补救悖论（先故意制造或放任服务失误,然后主动给予顾客提供高水平的服务补救,以增加顾客满意度和建立顾客忠诚,进而实现更多利润。）服务补救悖论的适用性 风险较小或容易补救的服务更适宜实施服务补救悖论；服务和补救水准都较高的企业更适宜实施服务补救悖论 通情达理、容易知足和喜欢口碑传播的顾客比较适宜实施服务补救悖论 服务补救悖论实施注意事项 识别合适的实施对象；确定合理的服务失误点

企业或服务人员故意制造或放任服务失误必须以不对顾客造成人身伤害或过大财产伤害为前提 企业或服务人员制造或放任服务失误必须表现出非故意性,甚至流露出懊悔、遗憾和自责 企业或服务人员给予顾客的服务补救必须能够弥补服务失误给顾客造成的损失

企业或服务人员给予顾客提供服务补救必须主动和真诚；对同一顾客不能频繁使用服务补救悖论

服务补救策略：为避免服务失误，争取在第一次作对；欢迎并鼓励抱怨（包括怎样去抱怨）；快速行动：在一线关心问题；员工授权（服务人员的补救培训）；允许顾客自行解决问题；公平对待顾客；从补救经历中学习从失去的顾客身上学习；重谈把事情做对 有形展示的常见说法

在服务市场营销管理的范畴内，一切可传达服务特色及优点、暗示企业提供服务的能力、可让顾客产生期待或记忆的有形组成部分。

服务提供的环境、企业与顾客相互接触的场所以及任何便于服务履行和沟通的有形要素。有形展示：在消费服务的过程中，能被顾客直接感知或提示服务信息的要素。

服务场景：在消费的过程中，企业提供的、顾客所处场所的设施、布局等要素构成的整体

三种类型的环境维度：周边条件；空间布局与功能；标志，象征和制品

背景因素：内容：温度、湿度、通风、气味、声音、色调、清洁度等环境要素 重要性：重要组成部分，往往不能引起顾客立即注意，更多的是引发否定行为而不会因之有意接近策略：保证基本，适当创新

设计因素：内容：设施的形状、大小以及摆放等因素，艺术设计因素：设施式样、颜色、规模、材料、格局等；功能设计因素：布局、舒适程度、便利性等

重要性：对消费者感觉的影响比较明显；顾客最易察觉的环境刺激 策略 ：突出服务特色，个性化

社会因素：内容：服务过程中与顾客和服务人员相关的要素。

重要性：服务人员外表、穿着、技能、人数、有序性等都会影响顾客购买

策略：主要针对服务人员进行展示设计：视觉形象设计、服务热情展示、精神风貌展示

论述关系营销的作用 答：（要点）(1)增加顾客的价值a充足价值b带来特殊利益c节约消费决策成本d满足社会需要（2）增加服务商的利润a稳定顾客队伍b增加收益c节约成本d促进口碑e稳定员工队伍 论述怎样进行内部营销 答：（要点）内部营销是指向内部人员提供良好的服务和加强与内部人员的互动关系，以便一致对外的开展外部营销。内部营销的主要作用是促进外部营销。除此之外，内部营销还有增强服务技巧、增强服务形象、支撑服务承诺、促进文化营销、促进差异化营销等作用。其中核心是发挥人员在营销中的作用。内部营销主要包括人员招聘、人员发展、内部支持和留住人才等要素。

什么是服务蓝图？它的结构是怎样的？ 服务蓝图又称服务创新蓝图，是准确地描述服务系统和便于系统参与人员客观地理解、操作的示意图。服务蓝图在结构上由4个区域和3条界限组成。4个区域是顾客活动区域、前台服务人员活动区域、后台服务人员活动区域和支持性活动活动区域。3条界限是实际线、能见度界限和内部实际线。简述服务蓝图的建立程序。答：（1）识别欲建立蓝图的服务过程和服务对象。（2）从顾客的角度用流程图的形式来表示服务过程。（3）用图形的方式形象、直观地显示前台和后台接触员工的行为。（4）把服务传递的要素画成流程图。（5）分析服务传递系统缺点的代价。（7）评估改进机会及评估改进成本。承诺有什么营销作用？ 答题要点：（1）调节顾客期望（2）降低顾客风险（3）加强顾客监督（4）有利于内部管理

“硬”标准和“软”是如何划分的？并举例说明。（1）“硬”标准是能够用定量化语言或时间化语言表述的标准，如：酒店熨烫衣服的等待时间不超过2小时，顾客来信必须在2天内做出答复等。（2）“软”标准是难以用定量化语言或时间化语言而用定性语言表述的标准，如：微笑服务，要用热情的眼神与顾客交流等。

服务的易变性主要体现在哪些方面？其给服务营销活动带来的挑战有哪些？ 服务是一种行为和活动，在服务的提供过程中，既有服务人员的参与，也有顾客的参与，他们的心里、情绪及行为常常会干扰服务活动，使提供的服务产生差异，具体体现为

（1）因人而异，体现在两方面：一是不同的服务人员在同一服务岗位上提供的服务会有差异，二是不同的顾客对同样的服务质量的感知可能是不同的；（2）因时而异，即同一个服务人员在不同时间提供的服务可能是由差异的；（3）因地而异，即同一个服务机构在不同网点提供的服务存在差异。其给服务营销活动带来的挑战主要有：（1）服务不易标准化、规范化；（2）服务质量难以维持；（3）服务品牌较难树立；（3）服务规范较难严格执行，服务质量较难控制。

简述顾客满意理念的内涵 答：顾客满意是指顾客接受有形产品或无形服务后对其需求被满足程度的感受状态。顾客满意有两个层面：横向并列层次和纵向递进层次。横向并列层次包括经营理念满意、营销行为满意、外在视觉形象满意、产品满意、服务满意5个方面，纵向递进层次包括物质满意、精神满意和社会满意三个方面。顾客满意理念是指企业的全部经营活动要从顾客的需要出发，以提供满足顾客需要的产品或服务为企业的责任和义务，把满足顾客的需要和顾客满意作为企业的经营目的。

顾客满意服务包括哪些纵向层次与横向层次？

1）纵向递进层次。物质满意层次，即顾客对企业服务产品的核心层感到满意；精神满意层次，即顾客对服务方式、环境、服务人员的态度、提供的有形展示盒过程感到满意；社会满意层次，即顾客对在企业产品和服务的消费过程中所体验的社会利益维护程序感到满意，顾客在消费产品和服务的过程中，充分地感受到企业在维护社会整体利益时所反映出的道德价值、政治价值和生态价值。

2）横向并列层次。企业的经营理念满意，即企业经营管理理念带给顾客的满足程度。企业的营销行为满意，即企业的运行状态给顾客的满足度。企业的外在视觉形象满意，即企业具有可视性的外在形象给给顾客的满足程度。产品满意，即企业的实物产品和服务产品载体带给顾客的满足状态。服务满意，即企业服务带给顾客的满足状态。

有形展示有什么作用？

服务有形展示的首要作用是支持公司的市场营销战略。具体来说，主要包括以下方面： 1）通过感官刺激，让顾客感受到服务给自己带来的利益。2）引导顾客对服务产品产生合理的期望。3）影响顾客对服务产品的第一印象。4）促使顾客对服务质量产生“优质”的感觉。

5）帮助顾客识别和改变对服务企业及其产品的形象。服务产品评价与实物产品评价过程的差异性有哪些？ 消费者购买产品和服务的评价过程的差异主要表现为： 1）信息搜集。消费者购买有形产品通常从两类渠道获取信息，一是人际关系，二是产品本身、广告、新闻媒体等非人际渠道。消费找购买服务产品则更依赖于人际来源。

2）质量标准。在购买有形产品时，消费者可以凭借产品的款式、颜色、商标、包装盒价格等多种标准来判断产品的质量，而购买服务时，消费者只局限与价格和各种服务设施等方面。

3）选择余地。消费者购买服务的选择余地较之购买一般消费品小。

4)创新扩散。由于服务有不可感知的特征，很难背演示、讲解和相互比较，而且每一个消费者对同一服务的看法和感受又各不相同，所以服务比较复杂，也难于沟通。再者，新的 服务可能同消费者现有价值观和消费行为不可兼容，因为许多消费者可能已习惯于自我服务。

5）风险认知。消费者购买商品和服务都要承担一定的风险，相比之下，消费者购买服务所承担的风险更大。6）品牌忠诚度。消费者购买服务较之购买商品对品牌忠诚度更高。

7）对不满意的归咎。消费者对购买的商品不满意，不是归咎于中间商，就是归咎于生产厂商，一般不会归咎于自己。购买服务则不然，由于顾客在很大程度上参与服务的生产过程，消费者会觉得对服务后果的不满意负有一定的责任，或者自悔选择对象不当，或是自责没给服务提供者讲清要求，或是为没能与对方配合好儿自咎。

简述服务质量区别与有形产品质量的特点。服务质量特点有三个：（1）服务质量的主观性：服务质量强调的是顾客感知的服务质量，是一个主观范畴，它取决于顾客对实际所得到的服务的感知与顾客对服务的期望之间的差距。（2）服务质量的过程性：顾客感知服务质量是在服务提供者与服务接受者的互动过程中形成的，不仅包括产出质量，还要包括过程质量。（3）服务质量的整体性：服务质量的形成需要服务机构全体人员的参与和协调，不仅是一线服务人员关系到服务质量，而且二线的营销策划人员、后勤人员等提供的支持活动也会关系到服务质量。

试述服务质量差距模型的五大差距有哪些？如何弥补这些差距？ 服务营销管理模型的五大差距是：

差距1：管理者认识的差距（对顾客服务期望的了解与真实顾客期望之间的差距）差距2：服务质量标准的差距（服务标准与所了解的顾客期望之间的差距）差距3：服务交易的差距（服务实绩与服务标准之间的差距）差距4：营销沟通的差距（服务承诺与服务实绩之间的差距）差距5：服务质量差距（服务期望与服务感知之间的差距）对各项差距管理的主要内容：

差距1：市场调研，服务市场细分，服务关系营销。差距2：服务标准化管理，服务创新管理。

差距3：服务人员管理，服务中间商管理，服务对象管理，服务调节。差距4：服务承诺管理，服务沟通管理。论述服务质量差距模型。答：（1）服务质量的差距有：1）顾客期望—企业认知之间的差距。2）企业认知—提供服务之间的差距。3）服务提供—服务传递之间的差距。4）服务传递—外部沟通之间的差距。5）顾客期望—顾客感知之间的差距

（2）解决服务质量差距的策略：1）差距一：更好地开展市场调研活动，充分地了解顾客的需求和期望。

2）差距二：管理者在制定服务计划的时候应当考虑到让具体的服务提供者也参与进来，共同制定出有关的服务标准。3）差距三：对员工的服务态度和服务技能进行有效的培训，是员工认识到服务水平必须与企业的长远战略目标相适应。4）差距四：第一，建立服务运营和外部市场沟通计划的协调机制。第二，利用更加科学的计划手段来改善与顾客沟通的质量，并修正和强化对于管理监督系统的合理运用。结合通信的特点谈谈如何解决服务供给与需求的矛盾？

企业解决服务供给与需求的矛盾的手段有：服务时间调节、服务地点调节和服务价格调节。

对服务时间进行调节的手段有：（1）调整服务时间；（2）建立预订系统；（3）告示高峰时间；（4）灵活的用工制度；（5）全天候营销；（6）假日营销。对服务地点进行调节的类型有：（1）上门服务；（2）流动服务；（3）多网点服务。对服务价格进行调节的策略有：（1）调价策略；（2）需求价格弹性；（3）成本控制。什么是服务期望？服务期望是如何划分的？

服务期望是指顾客心目中服务应达到和可达到的水平。

按照服务期望的高低，可以分为理想的服务、合格的服务和宽容的服务。理想的服务是指顾客心目中向往的较高水平的服务。合格的服务是指顾客心目中能接受的最低水平的服务。宽容的服务是指顾客心目中介于理想服务和合格服务之间的服务。

什么是服务感知？服务感知的内容有哪些？

服务感知是指在服务过程中顾客对服务质量的感觉、认知和评价。服务感知的内容可以包括5个层面，即：

（1）可靠性：服务的可靠性是指服务企业在服务过程中能履行自己明示或暗示的一切承诺。

（2）反应性：服务的反应性是指服务企业能迅速应对顾客提出的要求、询问和及时、灵活地处理顾客的问题。（3）保证性：服务的保证性是指服务企业具有能胜任服务的能力和信用。

（4）移情性：也称关怀性，是指服务企业能时时为顾客着想和给予顾客个性化的关注。

（5）有形性：服务的有形性是指服务企业的服务有形提示能力，即指服务企业能通过自己的有形环境、设施、工具、信息展示等向顾客提示服务质量。试述风险承担理论，并举例说明。

答：在购买产品或服务的过程中，消费者行为具有一定的风险性，消费者的任何行动都可能造成自己所不希望或不愉快的后果，具有风险性，这种后果则由消费者自己承担，消费者作为风险承担者要面临4个方面的风险，即财务风险、绩效风险、物质风险和社会风险。简述服务三角形描述的六中关系。答：（1）要求企业的服务策略必须与目标顾客进行沟通，以便使顾客了解自己的竞争优势。（2）强调服务战略也需要与企业内部的员工进行沟通。（3）保持服务策略与指导企业日常运作系统之间的一致性。（4）包括组织系统对顾客的影响。（5）强调组织系统和企业员工努力的重要性。（6）是顾客与服务提供者之间的相互作用关系，这种相互作业的质量通常是提升顾客满意程度的驱动因素。论述顾客排队等候的心理分析及解决排队问题的策略。答：（1）顾客排队等候的心理分析：1）空虚的时候感觉时间变长。2）心态焦虑使等待时间显得更长。3）不公平的等候时间显得更长。4）时间价值也会影响等候时间的感知。

（2）解决排队问题的策略：1）为顾客确立一个可以接受的等待时间。2）在顾客等待过程中尽量分散他们的注意力。3）及时告诉顾客他们所期望了解的信息。4）绝对不能让顾客看到有些服务人员并没有在从事工作。5）对顾客进行分类。6）对服务人员进行培训，使他们的服务态度更为友好。7）鼓励顾客在非高峰期达到。8）制定可以消除排队、改善顾客服务的计划。