广告学课件1

第一篇：广告学课件1

本课程主要涉及内容：

一、广告基本知识：

概念、分类、历史沿革、功能等

二、广告主体与客体：

三、广告的基本理论与运作：

创意、策划、传播、效果测定与管理等 第一章 广告概述

了解“广告”一词是如何而来的。

准确掌握广告的定义及其丰富的内涵。

知道有关广告的概念在历史上经历了哪些变化。了解广告的分类。第一节

广告概念

“广告”一词的来源 •

广告的定义 •

广告概念的流变 第二节

广告分类

根据广告的受众来划分

根据广告传播范围来划分 •

根据广告媒介来划分 •

根据产品生命周期的划分 •

根据广告诉求的方式分类 第一节

广告的概念 广告词源

Advertising源于拉丁文Adverture，有吸引人心或注意与诱导的意思； 日本首次将Advertising译成“广告”，约在明治五年（1872年）左右； 1906年，清政府开始使用“广告”一词，代替“告白”、“公告” 广告的概念

中国人说：广告是广而告之 ——传播属性

外国人说：纸上推销术

——营销属性

所谓广告，就是为营销而进行的传播。（Marketing Communications）所谓广告:(国际通用)

是由可确认的广告主，对其观念、商品或服务所作的任何方式付款的非人员性的陈述与推广。

——美国营销协会

广告概念的演变：1890年以前：广告是有关商品或服务的新闻

1894年：印刷形态的推销手段

1948年,1963年修改： 广告是由可确认的广告主，对其观念、商品或服务所作之任何方式付款的非人员性的陈述与推广

我国关于广告的定义:

广告是一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为为目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。

（二）广告定义的核心内容

1．广告必须有可识别的 “广告主”。2．广告通过一定的媒介进行传播。

3．广告所传播的不单单是关于有形产品的信息，还包括关于服务和观念的信息 4．广告，一般指商业广告，是有偿的。5．广告是由一系列有组织的活动构成的。6．广告是非人员的信息传播活动。

7．广告是劝服性的信息传播活动。

广告的要素包括：广告信源、广告信息、广告信宿、广告媒介 第二节

广告的分类

一、根据广告的受众来划分

二、根据广告传播范围来划分

三、根据广告媒介来划分

以广告投放的媒介分类是最常见的广告分类方法

报纸广告、杂志广告、广播广告、电视广告、户外广告、网络广告、直接邮递广告、售点广告、比赛项目广告等等

印刷媒介广告 ：报纸广告、杂志广告

电子媒介广告 ：广播广告、电视广告

四、根据广告诉求的方式分类

五、根据商品生命周期的不同阶段分类

导入期：告知性广告——成长期：竞争性广告——成熟期：提示性广告——衰退期：铺垫型广告

注：各种形式的广告之间没有绝对的界定，例如竞争广告也用于成熟期和衰退期前期，提示性广告也可用于衰退期

第二章广告的起源与发展

广告的起源－古代广告

社会广告：政治广告、军事广告、文化广告

经济广告：春秋战国时期的广告形式、封建社会的广告形式 从社会广告到经济广告是随着商品交换的产生而产生 广告的起源－古代广告 古代中国的广告 春秋战国时期的广告：

口头广告、声响广告（音响广告）、实物广告、标记广告 封建社会的广告

“明星”广告、店铺广告（灯笼旗帜、招牌、彩楼、音响等）、印刷广告 中国 广告：连云港将军崖岩刻“鸮面像”

“鸮面像”即其国族标志，反映了五千年前黄河流域下游中国东方部族鸟图腾崇拜的史实，是中国古代氏族图腾广告例证。

殷墟甲骨卜辞 商时，疆域辽阔，征伐不断。作为商帝国最主要的信息传播载体和“龟灵崇拜”的象征物，殷墟甲骨卜辞以龟甲、兽骨为媒介，多以“告”字起首，有上报、通报、告祭之意。

随着帝国的强盛与扩张流布四方，成为中国历史上已知最早的具有记录、宣示、传播性质的文字广告。

商周青铜器铭文广告

铭文大多记录作器人的族名、徽号、为某人作器及某人使用等，有些内容类似商品名称，有广告含义，是中国古代较有典型意义的铭文、标识广告。殷墟司母戊大方鼎

太公鼓刀

《楚辞·天问》：“师望在肆昌何识？鼓刀扬声后何喜？” 《楚辞·离骚》：“吕望之鼓刀兮，遭周文而得举。”

记述约公元前1107年—1057年姜太公（即师望、吕望）未发迹前，卖肉于朝歌市肆，鼓刀叫卖，吸引文王注意、巧妙自荐的故事，是中国历史上最早的音响广告记载，姜太公亦堪称中国音响广告“祖师”。战国陶文署名广告

齐都临淄出土的以作器人名、场名、场址或产地铭文的陶文署名广告，其性质与今天的“××制造”基本相同，都是为了达到广为人知、销售畅通的目的，是中国古代针对平民阶层、有明确目的的商业署名标记广告范例。

战国末年韩非子

战国末年韩非子在《外储说右上》：“宋人有沽酒者，升概甚平，遇客甚谨，为酒甚美，悬帜甚高”。证明了当时已经出现了悬帜广告。秦十二字砖 “秦砖”，是秦建筑文化的杰出代表。此砖为模制的方形铺地砖。砖正面以二横三竖的凸棱划分成12格。

格内文字“海内皆臣，岁登成熟，道毋饥人”，意为“海内帮众，皆俯首称臣，为我子民，年年五谷丰登，四海富足，没有挨饿的人”，表现了对秦始皇统一六国的称颂。属于政治广告的范例。

西汉字纹瓦当

瓦当始见于周代，盛于秦汉，以后历代不绝。西汉字纹瓦当以简洁精粹的语言、绝妙的结体和章法布局，直接而艺术地宣示、传达了统治阶级的意志和民众的愿望，是有汉一代极具特色的政治宣示广告 羊尊酒肆画像砖

画面左部汉代木构店铺梁上悬瓮及右上方木案上摆放的两个羊尊酒器、一个方形酒器，是酒肆的实物招牌广告；同时，以羊尊作为盛酒的容器，表明该店并非普通的酒肆，而是专门为地主官吏上层人物服务的官营酒铺，指向明确，是汉代实物招牌广告发展的真实写照。李梦符悬鱼卖词

《全唐诗·李梦符小传》中记载，诗人李梦符在洪州时，与人饮酒狂吟，曾以钓竿悬一鱼，在市肆唱《渔父引》，吸引“好事者”争相购买他写的诗词，以赚取酒资——其做法创意独特，效果良好，是非常典型的“行为广告”事例。

南宋“眼药酸”广告

宋时，图画广告在汉《戏车图》、《乐舞伎》基础上，得到进一步发展，商业性、艺术性结合更加完美。

宋代杂剧《眼药酸》的广告画，商业服务与文化消费互为表里，主题突出，形象生动，表现夸张，形成了广告的整合优势，增强了广告效应，体现出南宋时我国比较成熟的广告水准。《清明上河图》

《清明上河图》描绘了北宋都城汴京（今河南开封）东水门外直达虹桥的繁华景象，从中可以清晰看到宋时繁复多样的广告形式，是中国古代广告难得的例证。是图中保留了迄今为止世界上最早的灯箱广告记载。北宋“济南刘家功夫针铺”广告铜版

铜版图文并茂，既有“济南刘家功夫针铺”名称，又有“玉兔捣舂”的品牌标志，是中国古代使用较早、设计完整的商标体系。

铜版的印刷品既可用作针铺的包装纸，也可印制招贴画，是目前世界上最早的印刷广告实物，充分体现了中国古代广告的发达程度。

广告文字简省而信息密集，深谙广告宣传之道，体现出强烈的宣传意识。唐宋广告诗

公元七世纪左右，以李白、杜甫为代表，酒诗瓷器广告名家辈出，鼎盛一时，开文人广告创作风气，流波千载，堪称广告发展史之“盛唐气象”。《客中行》、《又于韦处乞大邑瓷碗》、《秘色越器》、《贡余秘色茶盏》、《蒙山白云岩茶》诸诗，描摹传神，文采斐然。武当山明代道医广告牌匾

正文内容宣讲药品功效，标明价格及“云霞道人”的医者名号，是迄今为止发现最早的医药广告牌匾，是研究中国广告发展的重要实证。胡庆余堂“戒欺匾” 和“金铲银锅”

胡庆余堂全称“胡庆余堂雪化国药号”，是中国近现代著名的医药店铺，由大名鼎鼎的“红顶商人”胡雪岩于公元1874年（清同治十三年）一手创立。“局方紫雪丹”是一味镇惊通窍的急救药，在制作时因其中一味药易与一般金属发生化学反应，为保证药品疗效，胡雪岩不惜花费黄金133克、白银1875克，制成“金铲银锅”，专门用于“局方紫雪丹”的生产，并由此成为宣传庆余堂品质、信誉最生动的广告。清《潞河督运图》（局部）

《潞河督运图》（局部）描绘清代南北大运河通州段的繁忙景况。河岸两侧招幌散布，旗帜迎风，艺术地反映了旗帜广告的发展盛况，体现更为突出。

清·姚文瀚《卖浆图》

中国古代实物广告的生动实例，清代繁荣饮食市场的一个缩影

古代西方的广告

• 古代巴比伦的广告

• 古代埃及的广告 • 古代希腊的广告

• 古代罗马的广告

• 现在保留下来的世界上最早的文字广告是在古埃及的首都特贝发掘出来的公元前1000年的一篇寻找逃亡奴隶的广告。现保存在大英博物馆中，纸是用芦苇的纤维造的，淡茶色，规格为1030 ´ 1456cm，合32开。

• 它的内容是悬赏一个金币寻找一个名叫谢姆的奴隶。

• 这一广告被称为世界上最早的文字广告，它在悬赏奴隶的同时，也为广告发布者织布技艺作了宣传。

招牌广告

是将店的名称或行业名称写在木板等材料上，立在屋前或店头。在古雅典时期据说就有这种广告形式，但是并没有确实的证据。罗马时期，这种吸引路人的方式才变得非常普及。叫卖广告

从希腊、罗马时代开始，就出现了叫喊人，他们在城市四处走动，传递政府的公文或个人的告示。中世纪的商业广告也是通过叫喊人来传播的。

实物招牌

罗马时代，人们在屋檐下系上常青藤作为酒店的招牌，这一风俗一直流传到中世纪。在欧洲，早期的招牌都很简单，多是实物招牌。

比如：铁器店用铁锅、金属加工店用茶壶、鞋店用鞋型、鞋样子或木靴作招牌

第二节

近现代广告

以英国为中心的欧洲近代广告

近现代广告的发展是以英美为中心的。

1445年，德国人古登堡发明的铅活字印刷术提高了印刷的质量和速度，成为近代广告变革的重要因素－广告活动从原始的口头、招牌、文字广告传播进入到了印刷广告的年代。以英国为中心的欧洲近代广告 大事记

一：1472年，英国人威廉·坎克斯顿印制了宗教书籍的推销广告，这是西方公认最早的印刷广告。

二：

13、14世纪左右的欧洲出现了最早的报纸雏形“新闻信”。

三：1609年，德国出版了世界最早的定期印刷报纸《报道式新闻报道》。

四：1611年，詹姆斯一世授权Sir Arthur Gorges和Sir Welter Cope在伦敦设立一般商业的公共登录所（The publicke Register for General Commerce），这是广告代理机构的雏形。

五：1612年，法国的J.雷纳德创立了名为“高格德尔”的广告代理店，被称为“近代广告的先驱”或“广告之父”。

六：1631年，法国最早的印刷周报《报纸》出版。七：1631年，英国人凯夫创办《绅士杂志》，这是世界上最早的杂志，并第一次采用“Magazine”作为刊名。

八：1622年，英国托马斯·阿切尔创办《每周新闻》，上面刊登的书籍广告是世界上最早的报纸广告。

九：1645年，《The Weekly Account》第一次开辟杂志广告专栏，并首次使用“advertisement”来表述“广告”。十：1666年，《伦敦报》正式开辟世界上第一个报纸广告专栏。在英国，最古老的印刷招贴是是威廉· 坎克斯顿（William Caxton）于1472年印制的推销宗教书籍的招贴广告，这标志着西方印刷品广告的开端。

1622年，英国托马斯·阿切尔创办了《每周新闻》，并在报纸上刊登书籍广告，这是世界上最早的报纸广告。

1645年1月15日，《The Weekly Account》杂志第一次开辟了广告专栏，刊登广告，并首次使用“advertisement”来表述“广告”。以美国为中心的现代广告

19世纪开始，由于美国的崛起，广告中心逐渐转移到了美国，广告也向现代广告转化。大事记

一：1704年，美国第一份刊登广告的报纸《波士顿新闻通讯》创刊。二：1729年，本杰明·富兰克林创办《宾夕法尼亚时报》。

三：1833年，本·戴在纽约创办《太阳报》（“便士报”）。

四：1841年，伏尔尼·帕尔默在费城开办第一家广告代理公司，宣布了广告代理业的诞生 五：1869年，乔治·路维尔发行美国新闻年鉴，宣告广告代理公司脱离报社的代表身份而获得独立存在的地位。

六：1865年，乔治·路维尔在波士顿成立广告批发代理公司。

七：1869年，Ayer&Son广告公司在费城成立，具有现代广告公司的基本特征。

八：1911年，广告行业杂志《印刷者油墨》制定了一套广告行业法规，即《印刷油墨法规》。九：1923年，美国最大的广告公司－杨·罗比肯广告公司创办。本杰明·富兰克林于1728年创办了《宾夕法尼亚报》，他是第一位已知的在报纸广告中运用插图的美国人。该报语言清晰易懂，又用凸版活字印刷，并配有大量插图，发行量迅速扩大。由于其庞大的读者群，《宾夕法尼亚报》吸引的广告量比任何其他殖民地报纸都要多 二战时期的美国广告

第二次世界大战给美国人的生活方式带来了深刻的变化，并给上百万美国人以前所未有的机遇。广告也主要是为战争服务。

广告宣传委员会还用“我们能行”，“去完成他留下的工作”等口号鼓励妇女加入劳动大军，做以前男人们干的工作。

广告操纵人们的强烈情感，随着战争的进展，常常既激起人们的恐惧，也激发人们的爱国热情。广告毫不隐讳地描绘士兵死去的情景，或指出他们在“为你而战”。

中国近代广告

新出现的广告媒体

1)报纸

如历史最长的《申报》(1872—1949)和刊登广告最多的《新闻报》(1893年创办)。2)杂志

1853年，最早的中文杂志《遐迩贯珍》

1904年创刊的《东方杂志》 3)无线电广播

1922年，一个叫奥斯邦的人在上海设立了一个广播电台。4)霓虹灯

1926年上海南京路伊文思图书公司的橱窗里从国外带进的皇家牌打字机霓虹吊灯

5)电车、公共汽车广告。

《新闻报》创刊于1883年2月17日，与《申报》合称“申新两报”，在广告的推广与普及上不遗余力，起到重要推动作用。

1931年12月1日（民国二十年十二月一日）

《申报》中国福新烟公司的马占山将军香烟系列报纸广告

其成功之处在于：

其一，强力造势，气魄不凡。其二，迎合时势，以情动人。

其三，图文并茂，创作出众。

其四，该系列广告在形式及内容上具备连贯性和重复性，更增强了广告效力，达到了宣传目的

中国广告业的具体情况： 广告媒体

广告业的发展

广告学的研究和管理

“文革”以前的广告

党和政府对广告业进行了整顿，整顿的内容包括有：

建立广告管理机构―工商行政管理局，发布了一系列广告管理办法和规定 对广告媒介进行整顿

对私营广告上，政府采取两种管理方式：一种有工商行政管理机关直接管理;一种是利用同业公会进行管理

文革时期及稍后两年的广告

１９６６年开始的文革，是中国社会经济的一场灾难，广告也一样受到了冲击。在这１２年的时间里，广告从停滞走向了消亡。改革开放以后中国广告业的恢复和发展 1979-1982 恢复期 1983-1994 发展期 1995至今 成熟期 目前中国广告发展特点 1)广告业规模逐步发展

(2)广告设计、制作水平不断提高 3)广告法律管理体系初步形成 4)全社会广告意识得到增强

5)显著的进步和明显的差距同时存在 6)广告业具有广阔的发展前景 中国广告业现存的问题 一）创意雷同

二）创意空洞，莫名其妙 三）自我吹嘘

四）急于求成，塑造形象

五）多多益善凑画面

六）假新闻弄噱头

七）喋喋不休，又臭又长

八）一支广告打天下

九）名人代言问题多

世界广告发展特点

广告业伴随商品经济的繁荣持续增

电子技术对广告业的渗透极为引人注目 绿色力量开始介入广告业

广告业的管理日趋严格

广告业活动的国际化倾向不可逆转 影响广告发展的因素 商品经济的发展 科学技术的进步 消费的发展

企业经营观念和科学管理水平的提高 专业广告公司的发展

其他因素

例如国家对广告的管理、交通运输的发展、零售商业形态的演变风俗习惯、价值观念、宗教信仰

第三章 广告和传播

了解传播的一般概念。理解广告传播流程。理解广告传播要素。理解广告的传播功能

一、传播的一般概念

二、广告传播概念

三、广告传播流程

四、广告传播流程中的要素

五、广告的传播功能 一：广告的传播属性

广告是一种营销传播活动，广告信息是通过传播而起作用的，因此广告活动最基本的功能是传播功能。二：传播的定义

1、传播是信息的共享（告知）

2、传播是有意图地施加影响（说服）

3、传播是信息交流的互动过程（沟通）问：从广告的角度出发，你认同哪个概念？

传播就是信息的流动过程。

不仅包括人类社会的信息流动，也包括自然界的信息流动，信息是事物运动的存在形式，信息无时无处不在，有信息存在就在信息流动，有信息流动便有传播。三：传播的类型

传播分为非人类传播和人类传播

人类传播分为：非社会传播—自我传播和社会传播

其中社会传播又分为：人际传播、组织传播和大众传播

人际传播是在两者或两者以上之间进行的，面对面的或凭借简单媒介如电话、书信等非大众传播媒介的信息交流活动。

人际传播是一种符号互动。

直接传播——不依赖大众传播媒介来做中介物，可以在直接了解传播双方的情绪或个性等特征；

随意性大——传者和受者的位置在交流过程中可随时交换，传播的内容和方式也可根据现实情境随时调整改变；

保密性强——由于是直接交流，且传播对象和范围可控，所以有其他方式不可比拟的保密性； 组织传播就是各种相互依赖关系结成的网络为了应付环境的不确定性而创造和交流信息的过程。具体而言，组织传播就是组织内部成员间、组织之间以及组织与环境之间的信息交流过程。

大众传播是一个过程，在这个过程中，职业传播者利用机械媒介广泛、迅速、连续不断地发出讯息，目的是使人数众多，成分复杂的受众分享传播者要表达的含义，并试图以各种方式影响他们。

大众传播的特点：1.大众传播的传播者是职业传播者，是一个传播组织整体或个人； 2.讯息的传送是广泛、快速、连续、公开的； 3.大众传播媒介为机械媒介； 4.受众广泛、成分复杂；

5.反馈间接、零散、迟缓、具有积聚性

从自我传播到人际传播、组织传播，再到大众传播，传播活动介入的人越来越多，而讯息的个性则越来越淡化，再强调讯息的普遍适用性，传受双方的空间及心理距离越来越远，所使用的传播技术和传播的结构则越来越复杂。

一：广告传播的概念

无论是信息发送者还是接受者，都必须积极参与同一交流活动，从而使得思想得以被双方分享。传播是一个人与另一个人同时做的事，而不是一个人对另一个人做的事。只有当发送者与接受者双方都分享到被传播的信息，传播的意义才完整。二：广告传播的流程

广告不是静止的展示，而是动态的过程

三：广告传播流程中的要素

1、信源与编码

• 信源是传播过程的第一环，是信息的传播者、发送者或编码者； • 广告信源的特殊性

2、信息 • 信息是信源对某一观念或思想编码的具体结果。• 广告信息的构成

• 信息的三重特性：信息诉求、信息结构和信息密码

3、媒介

• 媒介是将信息传达给受众的渠道。• 媒介到达预定目标市场能力是选择媒介的前提。

4、受者与译码

• 受者是信息传播的目标与对象。

• 受众是实际决定交流活动能否成功的人。• 广告的目标受众就是广告的目标消费者。• 译码是将信息还原为思想的过程。

5、反馈

• 反馈是受者对接受到的信息所做出的反应。• 用什么来判断广告的效果呢？

6、噪音

• 噪音是干扰信源与受者之间信息编译码过程的任何成分。• 心理噪音是产生“广告规避”（zapping)行为的重要原因 • 受众反应表现在：

一、拒绝接触。• • • •

• 对广告本身的抵触引发心理噪音 • 对广告信息的反感激化心理噪音.• 广告传播具体形式的偏差加强心理噪音 • 广告发布机构低信度扩大心理噪音

• 如何消除受众的心理噪音 • 抑制受众对广告本身的成见

消除受众对广告信息的抵触心理 四：广告传播的特点

• 有明确的目的性 • 可以重复传播 • 是复合性的传播 • 信息经过严格筛选 五：广告传播的基本原理

• 诱导性原理 • 二次创造原理

• 文化的同一性原理 六：广告的传播功能

劝服功能、提示功能、促进功能、增强功能

二、轻视广告信息的价值

三、反驳广告中的论点。

四、只作不花精力不动脑筋的信息“浅涉”

心理噪音溯源 促进功能就是加强消费者现有的需求和欲望，使他们感知和了解广告信息，这种广告最具信息性，用于产品导入期；

劝服功能就是在促进功能的基础上，增强消费者的感觉和情感使他们偏好于某一产品，用于成长期和成熟期；

增强性广告用来保证消费者的购买决策，常用来确保对某些产品或服务的少量购买； 提示性广告触发消费者的习惯性购买行为，用于产品成熟或衰退期，往往是消费者常买的产品

思考：广告对传播媒介有什么作用 广告传播方式的演变

1、选择传统的大众媒体进行广告投放

2、选择网络进行广告投放 搜索工具的竞价排名

来电付费（pay per call）

微博：据凡客内部统计，在微博转发的促销链接转化率，是门户网站banner广告的2倍左右

第四章 广告 与营销

什么是营销？

一：营销的基本定义营销是计划和执行有关商品服务和创意的构想、定价、促销和分销，以及创造个人和组织目标的交换的一种过程。—— 美国市场营销协会

1、过程：即是一组活动

包括产品（Product）价格(Price)渠道(Place)促(Promotion)等等

2、目标：指向是顾客

需求是指顾客愿意购买并能够购买的产品或服务的量。思考：（Needs, wants, demands）的区别 需要、欲望和需求

需要：是指某些没有得到基本满足的感受状态，例如饥渴、安全等

欲望:指想得到这些基本需要的具体满足物的愿望例如一个饥饿的人想去吃麦当劳。广告常用的手段就是刺激购买欲望，需求：有能力购买并且愿意购买 二：营销的导向变迁

生产观念：消费者喜爱那些可以随处得到的、价格低廉的产品；

产品观念：消费者喜欢高质量、多功能和具有某些创新特色的产品；

推销观念：如果让消费者自行选择，他们不会足量购买某一组织的产品。因此，该组织必须主动推销和积极促销；

营销观念：正确确定目标市场的需要与欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。三：营销组合（4Ps）

即公司用来从目标市场寻求其营销目标的一整套营销工具。

产品(product)：产品种类、质量、设计、性能、品牌名称、包装、规格、服务、保证、退货 价格(Price)：目录价格、折扣、折让、付款期限、信贷条件 渠道(Place)：渠道、覆盖区域、商品分类、位置、存货、运输

促销(Promotion)：销售促进、广告、人员推销、公共关系、直接营销

市场是指一种产品的实际或潜在的消费者。市场有时也可以指一个地理区域。市场细分是指从消费者的不同购买欲望和需求的差异出发，按一定标准将一个整体市场划分

销为若干个子市场，从而确定企业目标市场的活动

目标市场

现代市场营销就是目标市场营销

市场营销经历了三个时期：大量营销阶段、产品差异化营销阶段、目标市场营销阶段 市场营销组合的实践意义(一)制定营销战略的基础(二)应付竞争的有力手段(三)为企业提供系统管理思路 四：广告在营销组合中的位置 广告无用论——“酒香不怕巷子深” 广告万能论——“一个广告救活一个企业

广告在营销组合中的作用主要是，集中所有的广告努力，共同向目标受众传达产品或服务所能提供的价值。

广告只能在引起销售、产生收益的过程中发挥一部分作用，不能把它当作引起销售、产生收益的惟一力量

4p营销组合：促销、渠道、价格、产品

促销：人员推销、广告、公共宣传、销售促进、直接营销 一：什么是整合营销传播

整合营销传播是综合协调地使用各种形式的传播方式，传递本质上一致的信息，以达到宣传目的的一种行销手段

二、整合营销传播兴起的背景

1、理论的变迁：从4P到4C 4C：Consumer needs顾客需求、Cost 成本、Convenience方便、Communication沟通

4P理论指导下的企业营销：先决定制造某一产品，然后制定能赚到最大利润的价格，并通过由其掌握的配销渠道，并使用各种促销手段把产品卖出去。

4C理论把企业营销的重点放在消费者身上，即一切以消费者为中心。是IMC的理论依据，以同质性高，无显著差异的消费大众为基础的4P的反论。

差距：国内品牌只研究渠道不研究消费者，外资品牌更注重研究消费者。

2、传播媒体的重大变化

图像传播的盛行与“文盲”的出现，使现代人少对信息的理性理解，而更多的是一种感性的感觉；

媒介数量的增加和受众的细分化； 1978年，中国电视台数量32家；

2004年，中国电视频道总量为2094个；

2011年6月底，我国网民总数达到4.85亿，微博用户数量增长迅猛，已经从6311万增长到1.95亿，（CNNIC）

消费者做购买决定时越来越依赖主观认知而不是客观事实；认知大于事实 企业行销传播渠道众多，造成信息的不一致和冲突 ；

三、整合营销传播的内涵

1、以消费者为核心（消费者是企业生存的根本；消费者在处理企业所传递的信息上有很大的主动权；双向沟通中消费者的位置更突出）

2、以资料库为基础，是这种策划模式的起点

3、以建立消费者、与品牌之间的关系为目的

4、以一种声音为内在支持点

5、以各种传播媒介和传播方式的整合运用为手段

四、整合营销传播在我国大陆的发展应用前景 IMC是一种新的观念，而不是一种新的方法；

IMC理论本身仍在探索之中，有待进一步完善，忌庸俗化、简单化；

大陆进行IMC活动会受到一些客观条件的限制：如资料库的缺少，分众市场的普遍存在，媒体高度多样化；科学的市场及媒体手段等IMC赖以产生的条件在大陆还有待发展。

第五章 广告的功能 了解广告对市场供给与需求的影响。了解广告对于竞争和产业集中的影响。了解广告对价格的影响机制。

了解广告对消费者态度及行为的影响。第一节

广告的经济功能

• 广告对商品供需的影响 • 广告对竞争的影响 • 广告对于价格的影响 • 广告对消费者的影响 

第二节

广告的社会影响

• 批评者眼中的广告

• 广告的虚假现象 • 潜意识广告现象 • 广告中的低格调 • 广告与儿童

第一节 广告的经济功能

一、广告对商品供需的影响

（一）广告具有沟通产销、刺激需求的功能

（二）广告能够加速流通，扩大销售

（三）广告可以促进社会经济财富的增长

（四）广告对经济周期的影响

（五）广告与总体消费

二、广告对竞争的影响

（一）广告利于竞争，促进企业生产经营 吴蕴初 与“天厨味精”

大败“味之素”

资料显示美国有四分之一以上的广告都是比较性的。

1、何时进行比较广告

2、比较广告的法律问题

《中华人民共和国广告法》第十二条规定：“广告不得贬低其他生产经营者的商品或者服务”。

（二）广告和产业集中的关系

三、广告对于价格的影响

规模经济是指由于一种产品的大批量生产而带来的规模收益或平均成本下降。

四、广告对消费者的影响

（一）广告对消费者需求的影响：新奇士广告

（二）广告对消费者选择的影响

（三）广告对消费者感知价值的影响

第二节

广告的社会影响

（一）批评广告和支持广告的学者

批评者：作为一种社会动力，广告“针对(人类的)感情；将真正的人类社会简化成一个个模式；利用(人们的)焦虑；使用强烈劝服技术达到操纵目的。”

支持者：广告只是一面反映社会——广告也是其中的一部分——的镜子。广告作品只是“利用受众已经理解和接受的标准和文化价值观”。

（二）普通大众的批评

一、广告的社会功能：

1、广告教育消费者 正方：广告提供信息

反方：广告提供虚假肤浅的信息

2、广告提高生活水平

正方：广告降低了购买的成本

反方：广告浪费资源，只提高了某些人的生活水平

3、广告关系到大众的幸福和福利 反方：广告制造需求 正方：广告满足需求

4、广告对社会观念的影响 反方：广告维护偏见

正方：广告主正表现出更多的敏感性

5、广告对大众媒介具有强大的影响

正方：广告使大众媒介实力雄厚，提供形式多样的节目 反方：

观点一——广告主会控制媒介的信息内容

观点二——广告主只购买收视率高的通俗节目，降低了电视的质量

二、广告的虚假现象

虚假广告的几种典型：虚假承诺、虚假证明、形象歪曲和虚假表现、偷换概念、虚假或误导性比较、片面描述

三、广告中的低格调 情节可笑

利用性刺激

好几条广告不过是相同的没完没了的重复

推出的产品或服务令人不快

四、针对儿童的广告

广告可能不合理地操纵儿童，因为儿童不了解广告的销售意图，且缺乏足够的保护自己不受劝服性广告诉求影响的识别能力。

挑逗性广告，影响儿童左右父母的购买决策 相关法规的定义与限制

儿童广告，是指儿童使用的产品或有儿童参加演示内容的广告。

儿童广告必须有益于儿童的生理和心理健康，有利于培养儿童优秀的思想品质和高尚的品德。

不适于儿童使用的产品的广告，不得有儿童参加演示。

针对儿童宣传的广告，应当进行浅显的、能够为儿童正确理解的描述。广告中出现的儿童或家长，应当表现为具有良好行为或态度的典范。不得发布下列儿童广告：

（一）有损儿童的身心健康或道德品质的；

（二）利用儿童给家长施加购买压力的；

（三）影响儿童对长辈和他人尊重或友善的；

（四）影响父母、长辈对儿童的言行进行正确教育的；

（五）以是否拥有某种商品使儿童产生优越感或自卑感的；

（六）儿童模特对宣传的商品的演示超出一般儿童行为能力的；

（七）表现不应由儿童单独从事的某种活动的；

（八）可能引发儿童任何不良事故或行为的；

（九）利用超出儿童判断力的描述，使儿童误解，或者变相欺骗儿童的；

（十）使用教师或儿童教育家、儿童文艺作家、儿童表演艺术家等名义、身份或形象的。

五、有争议产品的广告

有争议的产品主要包括烟草、酒精饮料、赌博、彩票和枪枝。

第九十条 禁止利用广播、电视、报刊媒介及法律、法规明令禁止吸烟的场所发布烟草制品广告。

第九十一条 酒类广告及利用非禁止媒介发布烟草制品广告，不得出现以下内容：

（一）有鼓动、倡导、引诱人们吸烟、饮酒的文字、语言和画面；

（二）有吸烟和饮酒形象；

（三）有未成年人形象。

五、广告的潜意识刺激 常用的手法：

以极快的速度出现在视觉内的刺激 低音听觉讯息中的快速讲话刺激

印刷品中包含的诸如文字或图像的性感刺激 如何写广告分析报告？

1、分析广告运用的技巧

吸引注意的技巧

如感光上的声、色、动作等，情感上:任何愉悦的联想？包括性、景象、刺激的动作、好笑、家庭温馨、宠物等。

建立消费者信心的技巧

如代言人推荐者、演员、或模特儿

刺激欲望的技巧

如文字的运用、利益诉求

强调急迫性的技巧

如：赶快来买、快快、某某日期为止、大减

价、再不来就没了

寻求消费者回应的技巧

如现在就做、现在就买、行动、加入

2、广告内容分析

1.广告主是谁？广告的诉求对象是谁

2.广告包含哪些原素？

平面的要看素材排列的方法，若是电视广告，还有看故事架构、对话与用语、男女演员，技术方面：灯光、色彩、编撰及音乐 声音与音乐 还有一些标志、徽章和文字语意联想

3.广告的目的为何

告知性的 ？说服性的？

4、这个广告是否达到了他的目的？

第六章 广告主体

掌握广告主体之间的关系。认知广告业的构成。

熟悉广告主内部的广告部门的建构。了解广告主选择广告公司的标准。熟悉广告公司内部的建构方式。了解广告公司的主要职责。初步掌握选择媒体的标准。了解广告代理制。

第一节

广告主体概述 第二节

广告主

第三节

广告代理公司 第四节

广告媒介 第一节 广告主体概述

一、广告产业主体构成 广告主：规划市场战略；提出广告运作要求；评估总体广告计划；平衡广告预算。广告代理公司：展开战略研究和分析；制定广告运作策略；广告创意/设计/制作；制定媒体策略/实施媒体发布。

广告媒体：广告发布；提供媒体数据 消费者

二、广告产业主体的关系 广告产业演进过程：

广告主付费给广告代理公司，再由代理公司转交给广告媒介（广告代理公司从中获取佣金）第二节 广告主

一、广告主的类型

1、广告主，是指为推销商品或者提供服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或者个人。

2、广告主的类型——

• 生产商和服务企业

• 中间商

• 政府机构和社会团体

二、企业广告部门

1、企业广告运作的基本程序：决策,计划与具体执行

2、广告部门的职能。有自我执行和委托代理执行 1.在采取自我执行的情况下

企业广告部门将担负起企业广告运作的一切工作与职责.2.在委托代理执行的情况下,企业部门的主要工作职责为: a选择理想的广告代理公司 b.积极协同广告代理公司一道工作 c.监督广告计划的代理执行.d.按照预定的检测方案,与广告代理一起,完成广告运动事后的效果检测和评定

3、广告主委托广告代理公司的三种模式：

• 委托一家综合广告代理公司全权代理、处理广告事务。

• 将企业的产品，分散委托不同的广告代理公司。

• 广告部门负担一部分工作，不足的部分再分别委托给广告代理公司。

三、怎样做才是好的广告主

1．消除你的广告公司的惶恐心理；

2．首先要选准广告公司； 3．向你的广告公司全面彻底地介绍你的情况；

4．莫要在创作领域里与你的广告公司较高低。何必养了狗又自己汪汪叫呢? 5．悉心照料给你下金蛋的鹅；

6．莫让一层又一层的公司机构干预你的广告宣传；

7．确保你的广告公司有利可图；

8．不要和你的广告公司斤斤计较； 9．推诚相见、鼓励坦诚；

10．定出高标准；

11．一切经过测试； 12．争取效率；

13．不要为有问题的产品浪费时间；

14．珍惜良才；

15．勿使广告预算捉襟见肘

四、广告主选择广告公司的标准 1.相容性。

2.广告公司的构成。

3.稳定性。

4.经验。5.能力 6.报酬。7.财务。8.信誉。第三节 广告代理公司

一、广告代理公司的种类

（一）综合广告代理服务公司(Full-Service Agency)

（二）专业广告代理公司

（三）广告主自设的广告代理公司(In-House Agency or House Agency)

二、综合广告公司的组织形态

（一）综合性广告公司的组织形态

（二）广告公司的人员配置及分工方式 1．客户部门(也叫业务部门)2．市场调查研究部门 3．广告策划部门 4．创意部门 5．媒介部门 6．制作部门 7．其他业务部门

8．行政管理部门 第四节 广告媒介

一、主要广告媒介

标准媒体（measured media）非标准媒体(unmeasured media)。

二、选择广告媒体时主要的考虑因素

（一）媒体的因素

（二）产品因素。

（三）媒体费用因素。媒体因素：

1、媒体的传播特点

2、媒体的社会地位

3、受众人数与接触次数 产品因素

1、目标市场因素

2、品质因素

第七章 广告客体

掌握广告客体的构成。理解广告客体的性质。

了解作为消费者的广告客体。了解消费者行为规律

认识广告对消费者的作用 第一节

广告客体综述

第二节

作为消费者的广告客体 第一节 广告客体综述

一、广告客体的构成

广告客体分为实际客体和目标客体

实际客体：即所谓的通过一种或几种媒介接触到广告的媒介受众。目标客体：是指广告的诉求对象。广告的目标客体(target object)普通消费者（household consumer）

工商组织成员（members of business organizations）商业渠道成员（members of trade channel）

专业人员（professional）

二、广告客体的性质

• 多重性

• 集群性 • 自主性

• 互动性

第二节 广告与消费者行为

消费者的需求就是广告活动的机会，所以了解消费者和消费行为，是广告行动的出发点。

一、消费者的特性与类别

1、消费者概念

消费者（consumer）是指物质资料或劳务活动的使用者或服务对象。

从狭义上理解，消费者就是消耗商品或劳务使用价值的个体。而从广义上看，产品或劳务的需求者、购买者和使用者都是消费者

2、消费者类别

1）现实消费者 VS 潜在消费者 讨论：汽车营销要重视哪些群体 ？ 2）最终消费者 VS 产业消费者

比如：电脑

二、消费者行为分析

1、消费者行为(consumer behavior)是指消费者由自身内部因素决定、又受到外部因素的影响而进行的消费活动

（一）、消费者的购买决策

1、购买角色

建议者、影响者、决定者、购买者、使用者

2、消费者决策

需求与动机——信息收集——选择评估——购买决策——购后评估反应 需求意识与动机

内在刺激 VS.外部刺激

我好饿

VS.路过面包房

信息搜集：消费者的信息来源：1.个人经验来源2.受众进行信息接收的选择性定律 1．选择性接触

2．选择性理解

案例：迪奥毒药香水广告 3．选择性记忆

选择评估

1、评估标准

2、评估过程

全部品牌组——知晓品牌组——考虑品牌组——选择品牌组——决定 购买决策

1、品牌决策

2、卖主决策

3、数量决策

4、时间决策

5、支付方式决策 购后评估

1、购后满意程度

可感知效果与期望值之间的差异

2、购后行为

“满意的顾客就是我们的广告！”

不满意会如何？退场权与发言权

3、购后使用和处置

保留、暂时不用、永远不用

3、购买类型

复杂型购买

和谐型购买

人际来源3.商业来源4.公众来源

多变型购买

习惯型购买

(二）影响消费者行为的因素

文化因素、社会因素、个人因素、心理因素

1、怕“宰”、怕“欺生”、“敬畏”心理

2、从众心理

3、优惠心理

4、盼望被注重的心理

5、自尊心理

参照群体怎样影响我们的消费：

一、向我们展示一种生活方式；

二、影响着我们的自我概念；

三、还可以共同分享某些消费形式的象征意义。

三、广告对消费者的作用 1.丰富消费者生活 2.刺激个人消费 3.传授新知

第八章

广告代理制

了解广告代理制的产生、演进以及确立的历史及发展趋势，认识广告代理制的主要内容 理解实行广告代理制的意义。第一节 广告代理制的产生与发展

广告代理制的概念

广告代理制度出现的背景

广告代理制的起源与发展

第二节广告代理制的内容

广告业主体在代理制中的分工与合作

广告代理公司的双重代理

代理制对广告公司的要求

广告代理制的核心之一：代理费制

我国广告代理制的基本内容 第三节广告代理制的意义

广告代理制的一般意义

我国实施广告代理制的意义 第一节

广告代理制的产生与发展

一、广告代理制的概念

广告代理制指的是广告代理方（广告经营者）在广告被代理方（广告客户）所授予的权限范围内来开展一系列的广告活动，就是在广告客户、广告公司与广告媒介三者之间，确立广告公司为核心和中介的广告运作机制。

二、广告代理制出现的背景

1、企业广告经营中的难题

2、报业经营过程中困境

三、广告代理制的起源与发展 1．版面销售时代 2．单纯媒介代理阶段 3．广告的技术服务阶段

4．全面服务的综合代理时代 5．广告代理的整合营销阶段

三、广告代理制的起源与发展

1、媒介直接贩卖报纸版面的阶段； 1729年

美国

富兰克林

《宾夕法尼亚日报》“美国广告业之父”

2、单纯媒介代理阶段； 1842年

美国

沃尼尔·帕尔默（Volney Palmer）

• 第一家广告公司 • 报纸《米勒》

• “报纸广告代理人”

– 1865年

乔治·罗威尔（George Rowell）

• “报刊广告版面批发代理”

• 1869年 《美国报纸导读》

3、广告的技术服务阶段； 1869年

费朗西斯·W·艾耶 艾耶父子广告公司

4、全面服务的综合代理时代；

1917年美国广告公司协会（American Association of Advertising Agencies）成立

5、广告代理整合营销阶段阶段； 20世纪10大最佳广告

1．德国大众：“小即是好。” 2．可口可乐：“享受清新一刻。” 3．万宝路香烟：“万宝路的男人。”

4．耐克：“说做就做。”

5．麦当劳：“你理应休息一天。”

6．戴比尔斯：“钻石恒久远，一颗永留传。” 7．通用电气：“GE带来美好生活。” 8．米勒牌啤酒：“美妙口味不可言传。” 9．克莱罗染发水：“她用了？她没用？” 10．艾维斯：“我们正在努力。”

第二节 广告代理制的内容

一、广告业主体在代理制中的分工与合作

综合代理公司、专业设计公司、专业制作公司、媒介策划购买公司、咨询策划公司、公关公司

二、广告代理公司的双重代理

1、广告公司的客户代理

全面代理广告客户的各项广告活动。

2、广告公司的媒介代理

广告公司为媒介单位代理广告业务的承揽，广告时间或版面的销售。

三、代理制对广告公司的要求

1、广告代理公司需要具备的条件

• • • •  合法的代理资格



必须有足够的资金

 必须拥有两类人才：业务人才与设计制作人才  必须有专人或有能力负责检查和监播工作

• 必须要有责任感

• 

必须对广告媒体有正确的认识 •  •  •  必须要有保密的道德

必须要有创造性工作的意识 必须要有科学化的管理

三、代理制对广告公司的要求

2、广告代理制下广告公司业务的变化

• 某一媒介的版面贩卖 • 多家媒介的广告代理 • 提供媒体资料和市场资料 • 提供全面广告服务 • 提供营销传播服务

四、代理费制 固定佣金制 协商佣金制、实费制、议定收费制、效益分配制等收费制度。（P145）

五、我国广告代理制的基本内容

1、广告客户必须委托有相应经营资格的广告公司代理广告业务，不得直接通过报社、广播电台、电视台发布广告。上述规定不包括分类广告，如简短的礼仪、征婚、挂失、书讯广告和节目预告等。

2、兼营广告业务的报社、广播电台、电视台，必须通过有相应经营资格的广告公司代理，方可发布广告(分类广告除外)。报社、广播电台、电视台的广告经营范围核定为：“发布各类广告(含外商来华广告)，承办各类广告”。

3、广告公司为广告客户代理广告业务，要为广告客户提供市场调查服务及广告活动全面策划方案，提供、落实媒介计划。广告公司为媒介承揽广告业务，应有与媒介发布水平相适应的广告设计、制作能力，并能提供广告客户广告费支付能力的经济担保。

4、实行广告代理制后，广告客户和广告媒介可以自主地选择服务质量最好的广告公司为其代理广告业务。

5、报社、广播电台、电视台下属的广告公司，在人员、业务上必须与本媒介广告部门相脱离，不得以任何形式垄断本媒介的广告业务。

6、广告代理费的收费标准为广告费的15%。

一、广告代理制的一般意义

1、广告代理制适应了广告业专业化分工发展的需要。

2、广告代理制强调了专业广告公司在广告活动中的主导作用，使其能超越不同媒介的特点，向客户提供全面的优质服务。

3、广告代理制还可以消除企业广告无整体计划、效益欠佳的种种弊端，帮助企业科学合理地使用有限的广告费。

4、广告代理制有利于广告行业参与国际竞争。

二、我国实施广告代理制的意义

1、广告代理制的实施，有利于加强广告行业科学化、专业化建设，有利于提高广告业整体水平；

2、广告代理制的实施，有利于规范广告市场，促进广告业的健康发展。

第九章广告调查与策划

 了解广告调查的历史。



掌握市场调查和广告调查。



了解调查的一般步骤常用的方法。

了解广告策划。



掌握广告策划的原则方法。 第一节  第二节  第三节 广告调查概述 广告战略调研

广告调查的实施步骤

 第四节

广告策划

一、广告调查的概念

1．广告调查，又称广告运作中的市场调查，是围绕着广告活动而展开的所有调查工作，它从属于市场调查，是市场调查的重要组成部分。2．广告调查的重要性 “没有调查就没有发言权” “调查就是解决问题”

“调查研究是十月怀胎，解决问题是一朝分娩。” 3．广告调查的内容 关于广告战略的调查

市场、产品、竞争、消费者 关于广告讯息的调查

——广告主题调查（诉求重点）

案例：即溶麦片，是诉求“营养”、“味道”还是“方便性”，必须从中决定一个。方便面，是求营养还是方便：“高一年级的味道” ——广告表现调查（创意表现）关于广告媒介的调查 ——媒介量的调查

发行量，传看率，收视率，每千人成本 ——媒介质的调查

媒体的差异，广告表现力的差异，广告单位的差异 关于广告效果的调查 广告事前调查 广告事中调查 广告事后调查

二、市场调查与广告调查

1．美国营销协会(AMA)关于市场调查的定义：“市场调研是把消费者、客户、大众和市场人员通过信息联结起来，而营销者借助这些信息可发现和确定营销机会和营销问题，开展、改善、评估和监控营销活动，并加深对市场营销过程的认识。” 2．市场调查与广告调查的关系： • 广告调查是市场调查的一部分

• 从目的上看，市场调查是出于整体的市场营销决策和运作，而广告调查则是为某一局部目标而进行的

• 从调查对象上看，广告调查的对象有一些限定 • 调查的方法和原则上是共通的 • 第二节 广告战略调研

一、创意概念调查

1．广告创意是否建立在大量实际情况的基础上 2．创意是否有明确的目标

3．广告创意是否符合企业营销战略 4．广告创意是否符合目标市场细分 5．广告创意是否与整体营销组织相配合 6．创意是否具有影响力

7．广告创意是否单纯而具体 8．广告创意是否有较强的抵抗力

二、广告活动背景分析 1．政策环境调查 2．经济环境调查

3．社会文化背景调查 4．竞争对手调查

三、受众/消费者研究 1.受众/消费者画像

• 即广告覆盖群体的特征 2.相关调查方法

小组访谈法

投射法

• 第三节 广告调查的实施步骤

提出任务、确定问题、确定标的、选择方法、实施调查、汇总分析、整理报告、追踪调查

一、计划准备阶段

1．定义问题和确定研究目标是调查过程中最基础也是最重要的步骤 2．市场调查方案设计通常是由计划书来体现的 3．问卷是迄今用于收集第一手资料最常用的工具 4．市场调查通常使用抽样调查的方式

二、调查实施阶段 1．访员的招募与培训 2．实地调查

三、分析报告阶段

1．核查问卷

2．数据录入（常用软件EXCEL）

3．统计分析（常用软件SPSS）

4．调查报告撰写（序言、摘要、正文、结论及建议、附录）

第四节广告策划

一、广告策划的含义

二、广告策划的原则

三、广告策划的主要内容

四、广告策划的一般程序

一、广告策划的含义 1．什么是策划？

反对将策划神秘化，事实上，我们每个人都在做策划。如何从周师到火车站？ 2．为什么是策划？

多种多样的选项要求我们做出判断； •

追求效果最大化要求我们做出选择； •

未来的不确定性要求我们事先谋划。3．策划的内涵

• 策划就是事先思考；

• 策划就是全局思考；

• 策划就是以策略思维认识问题、分析问题、解决问题的过程。

4．什么是广告策划

• 广告策划以企业营销组合为基础，对企业广告活动进行的规划、决策组织和协调。具体来说，就是根据广告主的营销策略，按照一定的程序对广告活动的总体战略进行的前瞻性规划活动

• 广告策划的提出，是现代广告活动科学化、规范化的标志之一。5．广告策划的基本任务

1）进行市场营销环境调查，并根据市场营销战略确立广告目标； 2）为达成广告目标设定诉求策略；

3）制定与诉求策略紧密配合的媒介策略；

4）站在整合营销的角度，制定广告与其他营销手段配合的策略； 5）拟订广告计划。

二、广告策划的原则 1.统一性原则

2.调适性原则 3.有效性原则 4.操作性原则

5.针对性原则

三、广告策划的主要内容

解析营销计划、调查与分析、确定广告目标、发展广告策略、确定广告预算 解析营销计划

（1）广告主将要去哪里；

（2）它们打算如何实现目标；

（3）广告在企业营销组合中处在什么位置。

• 调查与分析 1． 环境调查 2．消费者行为研究 3．产品研究 • 确定广告目标

• 1．广告目标的含义 • 广告目标就是广告主通过广告活动所要达到的目的。• 2．广告目标的类型 • 发展广告策略

• 1．广告定位 • 2．广告创意 • 3．媒体选择 • 确定广告预算

• 三种常用的广告预算制定方法： • 1．销售百分比法

按一定期限内的销售额的一定比率，计算出广告费总额 • 优点：便于在竞争环境比较稳定下迅速做出决策 • 缺点：比较死板，不适应市场竞争变化

• 变形：销售单位法

(这是以每件产品的广告费用摊分开计算的广告预算方法。

• 2．市场份额法

市场份额法又称为广告份额法。这种广告预算制定方法的基本假设是广告费用的多少和市场份额的多少有明确的正相关关系

企业在制定自己的广告预算之前必须监测市场上主要竞争对手的广告费用，然后拿出与竞争对手相当的广告费预算，或者按照本企业与竞争对手各自所占的市场份额的比例（或者略高于这个比例）分配广告预算。• 3．目标任务法

是拥有庞大预算的广告主比较青睐的方法，顾名思义，目标任务法是按照“广告目标”、“广告任务”、“广告任务完成效果”制定广告预算的方法

四、广告策划的一般程序

• 当一家广告公司接受委托进行广告策划时，一般是按下列步骤进行的。 • 1.成立策划小组。

• 2.向有关部门下达任务。

• 3.广告策划小组会商研讨广告活动的战略战术，进行具体的策划工作。 • 4.编写广告策划书。

• 5.将广告策划书提交客户审核，认可后，将策划意图交职能部门实施。五：撰写广告计划书

概述、广告战略分析、广告目标、广告策略、广告预算、广告效果评估

第十一章 广告创意与讯息战略

了解广告创意的本质。

理解广告创意与艺术创作的区别。掌握讯息战略与战术。了解经典创意方法。

理解广告创意目标层次

了解电视广告创意表现方法。第一节 创意的本质 第二节 第二节

讯息战略

第三节

五种经典广告创意法 第四节

电视广告创意表现 第一节

创意的本质

一、创意＝创异十创益

二、创造力——广告创意的驱动力

所谓创造力，就是一种创造性的思考能力，它包含了两种特质 ： 流畅性 思考弹性

案例：Spade杂志“不同视角的新加坡”（三张图）介绍头脑风暴法”（brainstorming）

三、广告创意的有效管理与选择

奥美环球广告公司总裁肯纳斯·罗曼的创意冒险哲学通过以下九种管理原则加以实现：1.保护新创意。

2.准备受惊。

3.寻找魔术师和“管道工”。4.为创意创造一个环境。

5.不要将调查与创新混淆起来。 6.保持和谐。

7.将资料转换成意义，再将意义发展成战略。 8.重新制作“车轮”。 9.微笑。

第二节 讯息战略—

广告创意成功的策略保证

一、讯息战略与战术的区别

• 讯息战略关系到确定“广告准备说什么” • 讯息战术则关系到“如何实施战略”

二、确定讯息创意

• 了解消费者对自己产品和竞争对手产品的看法

• 了解消费者在购买时，会考虑产品的哪些属性、使用情况或者使用特点； • 了解对手在他们的广告活动中如何介绍自己的产品；

• 了解某个产品属性或使用情况是被竞争广告讯息遗漏。

三、文稿纲要——创意蓝图  ① 创意目标

②目标受众

③ 主要利益

④ 格调

⑤ 讯息创意说明

四：讯息策略——广告实施步骤

五、讯息战略种类概况

• 一般法

• 独特销售建议法 • 品牌形象法 • 定位法

第三节 五种经典广告创意法

一、李奥·贝纳的固有刺激法 图示

二、罗瑟、瑞夫斯的独特销售建议

(1)每一条广告都必须给消费者提出一条建议；

(2)提出的建议必须是竞争对手没有或无法提出的；(3)提出的建议必须要有足够的力量感动消费者。

三、奥格威的品牌形象法

四、威廉·伯恩巴克的实施重心法

案例：大众汽车“柠檬篇”

五、艾尔·里斯和杰克·特劳特的定位

案例：艾维斯汽车租赁公司广告文案

第四节 电视广告创意表现

一、电视广告表现与电视广告创意的关系

两者相辅相成。

由于广告创意是带着广告策划的指令进行的，所以广告创意的表现也是广告策划的执行。一个好的广告不一定能获得广告大战的胜利，但出色的创意表现却能使广告活动一举成功，因为创意的最终结果依赖于广告创意的表现。好的广告创意应该具有无穷的生命力，而且可以无限延伸。

二、电视广告的表现类型：

1、告知式

（1）告知产品的功能和方法、（2)告知产品能带来的好处（3)告知品牌及价格（4）告知质量及产地

2、示范验证式

3、解决难题式

4、故事式

5、比较式

6、新闻式

7、代言式

• 名人代言式 • 普通人士代言

• 消费者证言式

• 孩童代言

• 动物代言

8、夸张式

9、怀旧式

10、性感式

11、公益式

12、动画式

13、系列式

第十二章 广告媒介策略

 了解各种常用媒体的主要特征



了解媒体策划与其他广告运作环节的关系 

了解媒体策划的一般流程

一、主要广告媒体及其特征 • 报纸的特点 • 杂志的特点 • 广播的特点 • 电视的特点 • 户外媒介的特点

二、广告媒介策划 • 何谓媒介策划 • 媒体策划流程

三、广告媒介选择、排期和购买 第一节、主要广告媒体及其特征

一、主流广告媒介及其评估

（一）报纸

（二）杂志

（三）广播

（四）电视

（五）互联网

（一）报纸

报纸的类型

a)发行区域：全国性报纸、地方性报纸

b)出版周期：日报、周二刊、周三刊、周四刊、周五刊、周报 c)出版时间：早报、日报、晚报、周末报

d)内容：综合性报纸、专业性报纸、行业报纸 报纸广告的分类与规格 a)一般商业广告 b)公告/声明/启事

c)文章型广告（软文）d)分类广告 e)插页广告

整版、半版、双通栏、通栏、半通栏、报眼(报头旁边的一小块版面)、中 缝、以公分计算的小版面、以字计算的分类广告 报纸广告的优势 a)b)c)d)e)受众广泛、覆盖面大 地理针对性强

适时性强

适合深度诉求，是一种解释性媒介 主动阅读 f)绝对成本低、单位接触成本高 g)便携性与易存性 报纸广告的缺陷 a)广告注目率低 b)细分局限性 c)创意局限性 d)印刷不够精美 e)杂乱的广告环境 f)寿命短暂 报纸广告的购买

价目表（广告刊例价），具体说明价格、截稿期、交稿说明、广告主可获得哪些特殊版面和特写，报纸发行量说明。

（二）杂志媒介 杂志的类型

a)发行区域：国际性杂志、全国性杂志、地方性杂志；

b)出版周期：周刊、旬刊、半月刊、月刊、双月刊、季刊

c)内容：内容高度细分

d)读者对象：一般杂志和对象性杂志（又有一般和专业之分）

第二篇：广告学

浅析广告中的情感诉求

情感诉求在现代广告中运用已经比较广泛，根据消费者的心理特征和要求，紧紧抓住情感诉求点，以情动人，是现代广告创意成功的关键在现代广告促销宣传中，只要通过极富人情味的诉求方式来激发消费者的情感，满足消费者的情感需求，就能增进其对企业(产品)的认识和了解，缩短广告主（产品）与消费者的心理距离。

——摘要

关键词：情感诉求 心理 市场

在我们这个时代，商家追求经济利益是主旋律。我们的产品想获得更多的认同，更多地去普及就必须通过广告传媒来大肆的宣传。为什么有的广告我们能牢牢记住，有的却不能？有的广告甚至会让我们产生很强大的购买欲望，但是有的却不能.其实这往往就关乎到广告中情感诉求的运用。广告中的情感诉求就是在广告中从消费者的心理着手，抓住消费者的情感需要，诉求产品满足其需要，从而影响消费者对该产品的印象，产生巨大的感染力与影响力。简单的来说广告就是通过吸引人们的视线去关注他宣传的产品与服务，通过情感诉求的作用，让受众在欣赏广告创意的同时产生一种情感共鸣，从而让受众对该产品留下深刻的印象，以至于影响消费者的消费决策和行为。

现在的很多的广告都喜欢打亲情牌，抓住消费者那种追求传统的家庭观念的心理，比如可口可乐广告常用的过年家人团聚，其乐融融的场景的营造，在佳节之际家人团聚，来瓶可口可乐。这样就让消费者就产生一种对那种氛围的向往，并且在消费者心理就产生一种定式思维，也就是家庭团聚助兴就必须是可口可乐。其实这样的广告还有很多，家用汽车广告也是打亲情牌的常客。现代的人很多都是背井离乡的，看到这种广告难免会产生这种对家的思念之情。

其次，一部分广告善于使用名人效应，让明星来做代言从而赋予产品一些其他产品所不具备的品质等。关于这种情感诉求，我们会联系到社会心理学中一种概念——晕轮效应，也就是指人们对他人的认知判断首先是根据个人的好恶得出的，然后再从这个判断推论出认知对象的其他品质的现象。商家利用这种心理不惜重金请一些体育界、娱乐圈的明星来为自己的产品代言。消费者对那些明星的喜爱，从而明星的行为就会直接影响到公众在消费品上的选择。既然明星都用这种商品，肯定质量好、服务也不错、造型美观，为什么不买呢？其实这也跟大众的从众心理作祟有关，比如某些产品连续多年销量第一，这就意味着很多人都买了，我也得赶紧买。

还有些广告通过暗示消费者，让该商品成为眼下一种趋势和流行。比如在逢年过节的时候，很多人都为了送礼而烦恼。于是脑白金就推出了这样的广告词，今年过节不收礼收礼只收脑白金。他就在冥冥之中引导消费者去消费，在消费者的心理就产生一种对广告的依赖，让商家去指导你去消费。其实像这样的手法运用在一些保健品，如黄金酒，黄金搭档等都比较司空见惯。除了这种暗示引导消费者消费的广告外，还有通过一些定位来产生特定的消费人群。一则如果商品定位高端，则会吸引一些商务人士或者阔太，大佬去购买，比如路易威登，爱马仕，古驰等等。如果我的商品定位位比较低，即使质量比路易威登还好，他们也不会选择。因而购买这些高端品牌就会成为有钱人的一种流行，没钱人也会省个好久个月的工资享受一回。二则是像万宝路一样，定位女烟市场或者男烟市场。消费者不同所表现的方式就不同，之前作为女烟的万宝路就是通过表现女性形象的广告来让人产生着款烟就是定位女性的，后来从女烟市场的蜕变到男烟市场，万宝路则是通过树立一个个西部牛仔啊，壮汉之流来体现万宝路就是一款男烟，从而打开了男烟市场的困境。

广告在我们这样一个媒介大爆发的年代，如何去挖掘市场，成功营销，很多的公司也是成也广告，败也广告。我认为广告在充满创意的同时，最不能缺乏的就是对情感诉求的追求。在体现品牌形象的同时，我们还需寻找准确的情感共鸣点。一个不让消费者“惊叹“的广告是不成功，善于运用和挖掘消费者的各种心理，对症下药，这才是广告真正的效用。我还要强调的就是这一切的一切都是建立的合理合法的基础之上，只有这样广告才能走得健康长远，以及可持续发展。

参考文献：

［1］吴云荣.《Analysis of the emotional demands of ad spots》 ［2］问渠心理网.2013.1.16期 ［3］倪宁.《广告学教程》第三版

第三篇：广告学

前言

电视机，20 多年前对中国家庭还只是可望不可即的梦，而今天，不仅是城市早已拥有了大量电视，且广大农村也已经成批的拥有了电视，如今，彩色电视早已不稀罕，而且正在为越来越豪华的所取代。据统计，中国每百户家庭，电视机的拥有量已达 78 台，并且，已经出现一个小康之家拥有两部甚至三部电视。电视在人们日常生活中的地位不必细述，单是夜幕降临，不上夜班的人们有 85%以上的在看电视就足以说明电视的重要性，因此，广告业者自然明白，电视是多么难得的一个媒体。一个产品的广告做的好不好，关键就要看其电视 广告的宣传效果如何，这是由电视广告巨大的受众群体决定的。

1电视广告的定义

电视广告，是一种以电视为媒体的广告，是电子广告的一种形式。他是兼有视听效果并运用了语言、声音、文字、形象、动作、表演等综合手段进行传播的信息传播方式。电视广告在播出（发布）前需要进行母带制作.2电视广告的特性

2.1独占性电视是透过视觉和听觉二者，对于收视者，广告的效果当然相对报纸、广播要更加强烈。

2.2广泛性 有很多人一定记得电视剧《渴望》播出的日子，大人小孩都在看，连读中学的少年，也有许多也因此被解除了禁令。

年30 晚上不燃放花炮了，吃过饺子，全家人能团聚的，就聚在一起看中央台的联欢会了。观众的广泛性，我们已经想不出还会有什么盛况能超过年 30 中央台的收视率。

2.3保存性

一般人认为电视画面，不具有保存性，但也有人认为：电视由于其视听结合，给人以强烈感受，既然报纸的内容可以记住，电视广告每晚都播，也具有保存性，保存性归于了人们的印象之中。

2.4印象性 电视广告，因为可以清楚地看到商品的形象和广告演员的模样，观众可以在很深程度上自主对商品作出评价，广告具有很强的直观效果。现在利用名人作的广告也大走其俏，大腕们的价值观变了，普通劳动人民的价值观也和过去不一样了。商品经常因某位名演员爱吃或爱穿而走俏，广告效果自然非凡。

电视广告透过视觉、听觉、动态来诉说其内容，因此，它的效果自然是收音机的三倍以上。目前，电视广告的费用高于广播，原因就在于此。（当然，还有电视覆盖观众更广泛更集中的原因。）

3脑白金的 电视广告策略

3.1脑白金简介 脑白金是珠海巨人集团旗下的一个保健品品牌，该品牌创立于1994年，由于其成功的市场营销策略，在数年时间内，脑白金成为中国大陆知名度最高和身价最高的保健品品牌之一，年均利润可达3.5-4亿人民币，2005年春节期间的销售额更是达到8.2亿人民币。其广告词“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”则成为中国知名度最高的广告词之一。

3.2脑白金的电视广告发展历程

3．2.1早期教育阶段 几年前，人们生活水平不断，对生活质量和生命赋予了更多关注。就在这时，人们在报纸上读到了 《人类可以长生不老？》，科学、《格林登太空》登文章，里面大量蕴含了闻所未闻得信息资料，内容通俗易懂，科学权威，以大脑脑白金体及其分泌的脑白金未主诉求点，宣传衰老与年轻态的 概念引出产品的多项保健功效，出于学习保健知识的目的，人们很快接受了脑白金早期的“科普教育”。

而后，《一天不大便等于抽三包烟》、《女人四十，是花还是豆腐渣》等文章相继推出，更准确的抓住了人们的求美、求新、求年轻的心理，激起人们更加强烈的保健意识，对脑白金产生了神奇印象，激起试着用用、看看效果的冲动。

后来相继发表的资料篇、送礼篇，都是这种“寓广告于科学普及教育”式文章，广告信息巧妙的溶于可读性的文章中。在老百姓看来，这些文章给他们提供保健知识，开拓视野。殊不知，这便是脑白金独创的“软文”广告，这种埋伏着广告的文章“随风潜入夜，润物细无声”，使脑白金年轻态的概念潜移默化、深入人心。

3.2.2后期硬性推销：集中的广告轰炸

从2004年开始，无论在哪一个电视频道，你都能看到脑白金。每天只有打开电视机，就不得一次次地接受脑白金不厌其烦的教导：“送礼要送脑白金”，“收礼还收脑白金”，不仅“爸妈”要收脑白金，“爷爷奶奶”也要喝脑白金。

人们对这种狂轰乱炸式的广告有各种看法，甚至有人感到疲惫和腻烦。但最终结果却是：提起脑白金，老百姓家喻户晓、无人不知。“广而告之、引起注意、产生兴趣”的效果达到了。

3.3脑白金电视广告的特色

在很多人看来，脑白金广告一无是处，更有业内人士骂其毫无创意、“土得令人恶心”。有趣的是，就靠着这在网上被传为“第一恶俗”的广告，脑白金创下了几十个亿的销售额，在2001年，更是每月平均销售额高达2亿，“巨人”史玉柱也翻了身，再次踌躇满志地重出江湖。土广告打下大市场，不是用偶然性能解释的。这是因为脑白金的广告具有鲜明的特色，这就使脑白金从一众广告中脱颖而出，深入人心。

3.3.1频频亮相，反复洗脑

重复是记忆之母。刘易斯·卡罗尔的《猎鲨》中有这么一句：“我已经说过三遍了，无论什么，只要我说过三遍，就是真的！”这用来描述广告的投放效果

似乎也很合适。广告专家艾尔文·阿肯保姆曾在1977年提出了有效展示

（effective exposure）的概念，指出广告展示存在一个下限，低于这个下限，广告信息与消费者就无法建立牢固的联系，广告就会浪费。研究同时发现，同样的广告播放多次会增加20%～200%的记住率。特别对于消费者低参与度的产品，广告展示的频次需要更高才能达到诱发购买的目标。脑白金绝对是认识到了这一点，极有魄力地一年就在广告上甩出十几亿。显然，没有媒体上的高投入、高投放，其广告显然达不到满意的效果。正是因为脑白金广告这种高频率的出镜，才让脑白金在中国家喻户晓，连小孩子也能背：今年过节不收礼，收礼脑白金。脑白金广告成为中国知名度最高的广告之一。

3.3.2市场定位，曲线救国

20世纪70年代，A·莱斯和J·屈特提出了奠定他们营销大师地位的广告定位论。他们认为，广告应该在消费者心智上下功夫，力争创造一个心理独有的位置，特别是“第一说法、第一事件、第一位置”等，创造第一，才能在消费者心中造成难以忘记的、不易混淆的优势效果。而“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”的广告语就抢占了这么一个独一无二的定位——既与传统中用以送礼的烟酒等“不健康礼品”立有高下之分，又从主要把目标市场锁定在寻求保健效果者本人的其它保健品中凸现出来！正是这充满霸气地同礼品之间划上的等号，塑造出脑白金与众不同的形象，使得消费者想到礼品，不由就想到脑白金。在我们这样一个礼仪之邦，礼品市场有多大？这个等号的价值又有多大呢？其实，脑白金敢于划这个等号也只是洞悉了一个简单事实：由于我国经济水平的限制，保健品本就存在“买的不用，用的不买”的购买者与使用者分离的现象，保健品需求变成购买力在很大程度上是间接的。至于功效颇有争议的脑白金，走直接道路更加困难，所以礼品定位真是不得不走的“曲线救国”之路。

3.3.3广告通俗易懂，易于记忆

脑白金的广告创意简单鲜明，诉求清晰，通俗易记，回忆率高，这些是谁都应该承认的。虽然很多人都说脑白金的广告很恶俗，但是不影响脑白金广告的实际效果。

脑白金广告成功除了与它的有有效定位和高频率有关外，和广告语的通俗易懂是分不开的白金的广告虽然是恶俗，是土，没有诗意，也没有所谓阳春白雪式的高雅，但是正是因为脑白金这种下里巴人式的广告，才更贴近消费者，因为大部分的消费者还是普通的平民百姓。创意必须与广告受众的欣赏水平、审美观、消费心理等相适应，即必须有度，过了度让广告受众不知所云，就只能孤芳自赏了。按“黑猫白猫，能抓住老鼠就是好猫”的说法，我们也可以说，“洋广告土广告，能促进销售就是好广告”。衡量创意好坏得用市场说话，千万别用专家的眼光替消费者做判断，毕竟广告是服务于产品的。脑白金的CF片，无论是“大山版”，还是“老头版”，都是直白、俗气，演员一副娘娘腔调，市侩形象十足，但却很有生活气息，易于理解，为促进销售最好的力量。因而从广告服务产品的角度说，脑白金广告是成功的。

参考文献

1崔银河 《广告学概论》北京广播学院出版社2007-8-1

2李泊霆 段淳林《声浪传播》南方日报出版社 2008-8

3邵国云《中国电商十大电视广告点评》

4刘小三《脑白金做的是烂广告吗》2003-6

5袁小慈《脑白金广告，恶俗与成功之间》

6于彦忠 荆艳峰《“软”“硬”皆施——脑白金广告策略》 2003

第四篇：广告学(修改后)

当代文化所孕育的广告神话

“广告”这个词是一个外来语，源于拉丁文Adteurture，其基本含义是注意和诱导的意思，后变为英语的Advertise。18世纪70年代，日本出现与Advertise意义相对应的“广告”一词，19世纪初传入我国。广告似乎总是充满着神秘气息，几乎每个人都对广告感兴趣。在澳大利亚每年花在广告上的投入超过了50亿美元，而消费者每天要看上百个广告，一生中更是有一年半的时间花在广告的观看上。广告到底作用有多大，为什么商家花大笔的资金在这上面呢？我们先看一组数据：

1999年7月成立的蒙牛短短4年时间，总资产从1000多万元增长到20亿元，年销售额由1999年的0 4亿元增长到2002年的21亿元，在全国乳制品企业中的排名由第1116位上升至第4位。2003年蒙牛实现销售额5052亿元。年平均发展速度为365%，年平均增长率达265%。（摘自呼和浩特新闻网）。

蒙牛的神速发展与其成功的广告策略不可分割，例如其超女、航天员系列已经被大众所熟知。虽然，广告的商业价值不能全面的反映出广告策略本身的好与坏，但是广告的核心原理是：用钱去买人情，再用人情把钱换回来，在某种程度上广告的商业价值才是商家真正的目标。怎样才能获得良好的广告经济效应？什么样的广告才是成功的？以下是对中国近些年一些成功的广告进行分类简单列举与分析。

情感动人篇：

婚姻与爱情在人们的情感中占很大比重。在上个世纪90年代，中国人的结婚信物是玉和黄金，之后，钻石开始进入人们的生活。到1999年，上海结婚时购买钻戒的比率已达54%。是什么改变了人们的习惯？可以说有一句唐诗在一时间引领了潮流——“钻石恒久远，一颗永流传。”很多人或许不知道到这家厂商，但几乎所有的人都知道这句广告语。

这句广告词是中乔智威汤逊广告公司在50多年前为戴尔比斯创造的广告语，至今仍然十分流行，可见它的魅力所在。这一口号之所以成功推广成为婚姻仪式一个神圣的组成部分，其中，坚不可摧的钻石与此生不渝的爱情形成了深入人心的符号映射，而婚姻长久稳定的观念早已是中华民族的传统思想，二者相互辉映，铸就了戴尔比斯的成功。广告语灿烂动人到这如此程度，也难怪让男女老少都能脱口而出。这种广告就是用中国的“文化”改变了中国的“文化”。

与婚姻的奢华严肃不同的是恋爱的甜蜜随意。现在，在大学校园中，时常会看到女孩缠着男孩为她买“水晶之恋”，“水晶之恋”已不再是简单的广告语，而是成为了果冻的代名词。

“水晶之恋”——光听名字就很动人，而水晶之恋的果冻爱情故事更是成为继花语之后的另类爱情暗语。“红色，真的好想你；黄色，谢谢你的爱；绿色，偏偏喜欢你；蓝色，我只在乎你；紫色，有你真精彩；粉红，爱你一生不变„„明天的明天你还会送我水晶之恋吗？”一段段平凡的青春恋情在“水晶之恋”的光芒下，好像被施了魔法，变得浪漫温馨而五彩缤纷，而生活中本来微不足道的果冻也成了爱之圣物。当然，喜之郎的厂商自然是笑弯了腰。

人类感情中与爱情重量相当的非亲情莫属，在亲情上做文章的广告也不少见。纳爱斯公司推出的雕牌洗衣粉的电视广告：妈妈拍着小女孩入睡。妈妈出去。小女孩醒来。女孩：“最近妈妈总是唉声叹气。”画面：妈妈（下岗职工）迈着沉重的步伐，在街上找工作。女孩：“妈妈说，雕牌洗衣粉只要一点点就能洗好多好多衣服，可省钱了。”画面：小女孩收来一些脏衣服，放入盆中，倒洗衣粉。洗衣服，晾衣服，上床睡觉。妈妈回来了，发现桌子上放着小女孩写的字条：妈妈我能帮您干活了，同时画外音：“妈妈，我能帮您干活了。”画面：妈妈热泪盈眶，俯下身看自已懂事的女儿。画外音：“雕牌洗衣粉”。妈妈拍着小女孩入睡。妈妈出去。这则广告曾给我们留下了很深的印象。母女之间的亲情是广告的主线，通过制造一种让人心酸的感动来触动人心，与此同时还让人记住了雕牌洗衣粉的特征——物美价廉。这则广告就是找准了广告的商业性与文化性的契合点，运用亲情无价来打动消费者。

正如——“爱？什么是爱？纯天然的止痛剂。”“世间有什么？爱”（罗伯斯）。诉诸情感是广告中最老套但又不会过时的手法，因为中华民族自古就讲“情义”二字。而且，即使在价值观千变万化的今天，亲情、爱情、友情也是一方不容污染的圣地，它们始终都是中国人心中最宝贝的东西，自然也就成为成功的广告创意中不可或缺的因素之一。

道德伦理篇：

“作为一位母亲，我要说，谢谢上述广告的创意。”（中华女性网）

什么广告能让观看者口出此言？让我们先来看一下——旺旺雪米饼“妈妈一片，我一片”。这位母亲表示，她的女儿刚过两岁，有一次她正在吃雪米饼，电视里播放了这则广告，女儿立即效仿，一边从袋子里拿出一片递给妈妈，一边学者电视里的口吻说：“妈妈一片，我一片。”从此以后女儿学会了与人分享。还有上文中的雕牌洗衣粉广告，“妈妈我会干活儿了”这一句又让多少子女在潜意识中懂得了为人子女的责任与义务。

虽然旺旺雪米饼从某种程度上来说是垃圾食品，并不适合儿童生长发育的营养需求，但是，我想这位母亲在购买的时候已经不会去考虑这点了，因为她是带着一份感激的心去的，感谢旺旺教会了她女儿一个让她感动的道理，这远比直白的宣传旺旺雪米饼是如何美味要获得更多的眼球与回应。广告在孩子们中间有着相当的影响力，而如今电视中充斥着各种各样的“居心不良”的广告，家长都在担心孩子纯洁的心灵会受到玷污，而此类广告恰恰迎合了人们的这一心理，成功自然势在必得。

类似广告仍要提到用广告创造神话的蒙牛。“神舟五号”返回舱一落地，蒙牛的“为中国喝彩”就闪亮登场，随后，在第二期，又亮出“蒙牛牛奶，强壮中国人”的口号，中国首次载人航天的成功让人们记住了“神舟五号 ”，记住了“杨利伟”，同时也记住了“蒙牛”。“蒙牛牛奶，航天员专用奶”、“健康才能强国”，这些如今已经家喻户晓的广告语使得蒙牛支持中国航天业的形象也已经在普通人脑海中成形，“神舟五号”的归来让中国人的爱国热情一度高涨，蒙牛抓住这一时机进行宣传，大大提高了产品的知名度与美誉度，在中华大地再一次树立了企业的良好形象。

从以上例子可见，有时，过分的商业化反而会带来人们的反感，旺旺和蒙牛的成功都告诉我们广告并不一定要从产品的获利为着眼点。中国是以儒教为基本思想的文明大国，我们应该充分了解受众心理，投其所好，一些正面的积极的符合道德伦理的主题往往能取得好的效果。

精神奢侈篇：

在我的世界他是否是最好的矿泉水

我每次看见你

你都拿着它

这样冷的天气

你还能喝吗

这个法国的东西

为什么让你如此入迷

———杨黎

你能猜出这是在描写什么牌子的矿泉水吗？答案显而易见：依云。依云不打广告战，不打价格战。但是，我们不得不承认依云高调的影响着我们的生活。当中国矿泉水同行在互相打的不亦乐乎的时候，依云就像阿尔卑斯山徐徐奔下的流水一样向中国市场逐年渗透。当一瓶矿泉水卖的比牛奶还贵时，它本身就是最好的广告。依云不是普通的水，它不想广而告之，不想在市场的追逐谋利中沦为大众品牌，它深知保持一定的低调才是真正的“高尚生活”，它要满足小众消费群追求的奢侈感，才能让他们在面对依云和低廉大众的农夫山泉或者娃哈哈时果断的选择依云。依云的成功就在于准确锁定消费目标——高级白领，金领。这样的受众不在乎价格，只在乎养生与身份的象征。

与依云同样奢侈但是不同方式的是来自瑞典的Swatch，这个颠覆了手表定义的品牌。Swatch代表Swiss watch(瑞士手表)，也代表Second watch(第二块表)。我们可以每天换衣服，为什么不可以换手表？灵感的闸门一旦打开，一个全新的世界就蓬勃而出了。其实何止第二块。既然价格低廉，为什么不能拥有第三块，第四块……乃至一系列的Swatch手表？Swatch每年都会推出200－300种新款手表，分属若干不同的系列。这些手表或优雅，或精致，或绚烂，或奔放，或灵动……每个人都可以根据心情、服装和年龄来搭配。Swatch更是一种“量”上的奢侈。

“Swatch唯一不变的就是不断的改变”；“流行时尚的推动力”；“永远创新，永远与众不同”；“做永远站在前线的斗士”。这些新颖另类的口号成就了Swatch在年轻人中的偏爱.。

生活的进步使人们不再只限于对物质满足的追求，标志性商品的精神价值远远大于其使用价值，人们不再像以前一样只满足基本的物质需求，而是追求更高的精神享受。文化的改变，人们的改变给今天的广告注入了新的血液，与时俱进是文化的特点，自然也是广告创意中不能忽视的重要因素。

美女帅哥篇：

广告创意著名的3B原则即Beauty（美女）、Baby（宝宝）、Beast(动物)，并似乎永远不会过时。按照这个原理，广告如果能用3B作为表现主题，一般可以达到最大的AIDMA(Attention,Interest,Desire,Memory,Action)即注意、兴趣、渴望、记忆、行动)效果。

古有言：“食色，性也”。虽然中国的传统文化以伦理道德来规范和制约人的欲望，但是，这句话却经久不衰，无论贫富贵贱，人人深谙其意。

当倪虹洁穿着“婷美”内衣，露出半个丰满胸脯弯着腰，风情万种的对你笑，再加上摄影师刻意的几个特写时，性感十足的镜头连同性都很难招架。

上世纪70年代一部朝鲜电影中有一句著名台词：“漂亮脸蛋能出大米。”这句话，在市场经济时代似乎得到了印证。“美女经济”其实就是“眼球经济”、“注意力经济”，用美女的促销功能，来利用甚至挑逗人们的性心理。但是毋庸置疑，这种策略吸引了眼球，吸引了注意力，以经济学原理来说这便是真金白银，即是真理。

不仅局限于女性，如今男性的魅力也不容忽视。曾经英国交通安全部就要求广告商撤换掉一副巨幅广告。原因是巨大的半裸内衣广告引得司机常常不由自主地放慢车速观看广告内容，继而影响了交通。这幅Calvin Klein的内衣广告悬挂在英国一个繁华的十字路口，广告是由澳大利亚的著名男模所做，广告上，他身着男士内衣，十分性感。英国汽车协会道路交通部门表示，自从这则广告出现，交通比以往拥挤的多。（《欲望花窗》9页）

与此原理相同的现象还有明星效应。我的一个同学就是疯狂的“周董迷”，在周杰伦将代言的可乐品牌从百事可乐转向可口可乐时，她也毅然改变了选择。曾经有人指出追星更是一种宗教情感——人们“不管需要别的什么，他们首先需要一个上帝。”（古斯塔夫·勒庞）当然，这种的“上帝”并不是传统意义的宗教，而是一种宗教情感，是一种发自肺腑的崇拜与热爱。这种感情没有理由，但是许多人会甘愿默默地为之奉献。

虽然我们的社会不断变化，但是人们对于美好的东西总是会不断的追求，帅哥美女就是一种恒久的美。广告商更是乐于的运用这个保守的方法来促进其广告的宣传，扩大其产品的影响。而明星们更是帅哥美女的典型代表，也理所当然的成为广告商的宠儿。

健康养身篇；

如今，与其说健康是与活下去息息相关的生理命令，不如说它是与地位息息相关的社会命令。

——鲍德里亚《消费社会》

生活水平的不断提高，人们对于食物的要求也同样的水涨船高。维生素、戒烟贴、减肥药„„层次不穷，更是有“乐活族”这一概念的出现。在南山奶粉的《神奇小子篇》中，喝过该品牌奶粉的孩子不是传统意义上的体格强壮，而是一种协调的、和谐的健康。在广告语中更是强调奶粉中含有IGG、DHA+AA、核苷酸、多种维生素，虽然消费者并不是十分理解其中的含义，但是会在潜意识中形成健康的品牌形象。

让我们再来看看其它的“无污染的天然”类广告，牛奶——“来自内蒙古大草原”，纯净水——“27层净化”，电视——“不闪的才是健康的”。

海王银杏片更是提醒我们30岁的时候就要注意自己的血管是否老化：

1、心血管疾病不再是老年人的专利，2、三亿年对抗疾病的历史（指银杏），3、海王银杏片改善心脑血液循环。广告画面则是一个年轻白领抱着一个干瘪的篮球——“30岁的人60岁的心脏”，反之，满头白发但是精神矍铄的老者，抱着一个饱胀结识的篮球——“60岁的人30的心脏”。30岁的人，可能是营养过剩、精神紧张、长期用脑过度等等，并不至于心血管老化，但是，广告却唤起了普遍人的忧虑，你虽然才30岁，但是你会有60岁的心脏，你会早衰、会有病魔缠身，这些都是由于你对自己不够关心、不负责任造成的。而现在海王银杏片，可以帮助你对抗这些问题，你所要做的只是对自己好一点。海王银杏片的目标受众是白领一族，他们经济实力雄厚，却没有时间运动、关心自己的健康。这样的广告正是切合了这种心理诉求，而且在一定程度上它也是一个精神避难所，让这些公司中的精英们在心理上获得一定的满足感。

以上只是概括总结了近些年成功广告案例的一部分特点与共同点。之所以会有广告神话，是因为这些广告真正切合了受众的心理需求，真正理解了受众的文化。有些广告理论主张“由内而外”（in-outside）的观点，即广告策划从商品本身出发，向他们认为的消费者展开诉求，并以“我要的消费者”作为策划理念，这就是多年来所谓的以“消费者为中心”之说。成功的广告就是尽最大的努力来迎合受众。“文化”这一概念包罗万象，是人类在社会历史发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。传统文化是一个民族的财富。广告全方位的触及面，巨大的受众量，一定会在未来体现出它的真正魅力来。因此，广告的成功必须建立在一定的文化知晓与运用上。当然，广告一定以真实为基础，虚假的广告不论其外表多么华丽，都不会搜到人们的喜欢与推崇。

文化的内容十分广博，以上几点只是广告与文化相结合成功案例的一角，广告的未来无可限量，势必会成为我国一个重要的经济增长点。虽然我国的广告业仍然不够成熟，但是具有很大的发展空间。五千年的中华文明与当代文化相结合有着广阔的空间有待广告创意者们前来探索，只要摸清其中奥妙，中国市场势必孕育出更多的广告神话，中国的广告最终会走向世界，成为全球广告业的一颗明星。

——2007117819 07经济新闻

赵芳

第五篇：广告学案例

一、雀巢咖啡：

1、选择市场调研是因为：

能为广告策划提供所需资料：可以从中了解到本产品的销售情况，渠道情况以及竞争情况 能为广告创意和设计提供依据：掌握了市场行情，为广告的设计节省了很多时间成本和空间成本

能为提供广告策略提供导向：找准定位，明确方向

2、广告中采用了哪些广告调研法,是如何进行的：

询问法：有比如调查问卷、电话询问、直接提问等，对被调查人做直观的了解

情况推测：案例中，在调查最后有提到，雀巢公司根据以往的经验对自己的企业或产品做一个估计和比较

角色扮演：因了解到有的消费者们拒绝选择速溶咖啡而非讨厌其味道，而是自己主观的去推测，因此心理学家采用了角色扮演法，向两组家庭主妇进行调查，从而进行定位。

3、广告调研在企业营销中的重要性：

（1）通过了解分析提供市场信息，可以避免企业在制定营销策略时发生错误，或可以帮助营销决策者了解当前营销策略以及营销活动的得失，以作适当建议

在本案例中，心理专家以及广告主们正是考虑到了这一点，了解到咯目前速溶咖啡的状况，再对症下药，节省了不必要的开支。

（2）提供正确的市场信息，可以了解到市场可能的变化趋势以及消费者潜在购买动机和需求。

结合本案例，心理学家先是进行了最基础的调查问卷，了解到了不喜欢这种咖啡的真正原因并不是它们的味道不好，他们进而怀疑在消费者不喜欢速溶咖啡的背后有一些更为深沉的原因。可以看出，广告调研为企业提供发展的新契机。

（3）整体宣传策略的需要，为企业市场定位和产品等信息提供信息和支持

案例中，了解到速溶咖啡真正销路不高的原因，速溶咖啡广告中宣传的易煮、有效、省时的特点就完全偏离了消费者的心理需求，雀巢公司的广告主们因而改变的广告的策略，更换广告主题，在宣传上不再突出速溶咖啡不用煮，不用洗煮具等省时省事的特点，转而强调速溶咖啡具有美味、芳香，以咖啡的色泽、质地来吸引消费者。

（4）通过广告调研所获得的资料，除了可供了解目前市场的情况之外，还可以对市场变化趋势进行预测，从而可以提前对企业的应变作出计划和安排，充分的利用市场的变化，从中谋求企业的利益 结合本案例，雀巢公司通过广告调研以及后续的措施攻破了家庭主妇对速溶咖啡不青睐的难题，从而可以引发深思，举一反三，对社会上扮演不同角色的消费者们可进行类似的广告调用方法，所呈现出的不同难题可以使用不同的解决办法。

二、立邦漆

立邦漆广告创意分析

1、立邦漆把品牌定位：“纯净期待，幸福成真”，符合当代社会的需求，品牌价值定位准确

2、立邦漆广告创意风格：轻松幽默、人情味、亲切感

3、立邦漆受众人群：从受众心理看，立邦漆目标受众的年龄段是28到50岁的年龄段，这一年龄段是人生中事业步入顶峰的阶段，也是人生历程中最艰难的时期。对于这个年龄段的人来说，往往会受这几个因素的影响

4、色彩搭配：从色彩选取看对于一个广告来说色彩的选择是很重要的，从心理学上讲，人对色彩敏感度是高于对形状的敏感度的。

所以一个号的配色们对于广告也是相当重要的，图片的主体画面是白色和绿色的搭配，白色属于搭配中的万能色，所以画面不会让受众感觉不自在，色调上统一为亮调，给人清爽的感觉。颜色是广告创意中重要的组成部分。立邦漆在选取儿童的同时也巧妙的配合色彩的应用，使广告更具生命力，这也是立邦漆广告的成功之处。

5、人物选取引起共鸣

（1）在人物选取上立邦漆引入了孩子这个因素，从心理学上讲孩子光滑的皮肤与油漆是建筑的皮肤联系在一起，似是无意其实有意地暗示了油漆的安全无害。

（2）立邦漆选择了儿童这一因素，儿童尤其是婴儿能给人带来一种生命的感动，天真无邪的儿童推荐的产品。给人一种莫大的信任感，而且充满了生命的张力和表现力。这样，立邦漆品牌与广告画面上“处处放光彩”引发的积极、美好的情感体验联系在一起。

三、穿“哈撒韦”衬衫的男人

1.哈撒韦衬衫的广告为什么大获成功： 照片中选用了俄国的男爵作为模特，模特高贵的身份和潇洒的神态便显出哈撒韦的高级品味，他的身后是一件豪华的织一件，巧妙地暗示出衬衫的制作精良非同一般，成为高贵气派，非同一般的象征。蒙上了一只眼睛的模特儿主动映入观众的眼帘，这一细节来来抓住了观众的视觉。

2、怎样才能使广告“引起注意”：

引起观众注意是广告有效传播的前提条件

引起观众注意的方法和手段有很多，从视觉的接受与观众心理角度看，与众不同、个性鲜明的“细节”诉求有无可比拟的效果。在本案例中，白衬衣，黑眼罩形成了强烈的色彩对比，给观众以视觉冲击，而眼罩在成的局部残缺与模特整体形象的完美更将观众带到“求疑”的状态，引起了进一步的探寻。

四、沃尔沃汽车

请评价沃尔沃安全别针的广告创意：

该广告创意采用了比喻的手法，将汽车比喻为别针。以一枚别针的形象做的广告，别针两边的钢丝：上面弯曲成汽车顶盖形、下面弯曲成汽车底板和车轮形，针环为车尾，针扣为车头，整体显出了沃尔沃汽车的轮廓，十分传神。奇怪的是针尖并未扣在扣槽之内，而是跳了出来，给人以不安全稳妥的感觉，这便造成受众极大的悬念。令人拍案叫绝之处是将生活中毫不起眼但用处很广的别针用来诉求富豪汽车的安全性能。两者之间无论从体积、形态、价格和用途方面有着“天壤之别”，一大一小、一重一轻、一贱一贵，强烈的反差和对比，使得我们无法想象别针和汽车之间会有什么样的联系。简洁性：广告创意切中主题，内容简单明了而又内涵丰富。充分体现了沃尔沃汽车追求的“安全”的理念，且构图简洁。

独特性：沃尔沃汽车的广告创意标新立异、独辟蹊径，采用别针构造车的整体轮廓。在广告的构思和形式等方面有很大创新。如与众不同的新奇感会引人注目，并触发人们强烈的兴趣，能够在受众脑海中留下深刻的印象，长久地被记忆，这一系列心理过程符合广

告传达的心理阶梯的目标。

（1）比喻手法（2）共同点：安全 形状相似（3）别针形象传神（4）构图简洁

五、百年润发

（1）分析百年润发的广告定位：植物一派——感性 百年润发是国产洗发水品牌最优秀的品牌策划。百年润发不仅注重奥妮品牌的植物一派的功能表达，还更多地注入了情感因素，将品牌定位从一般的功能性描述上升到感性高度，更为难能可贵的是百年润发的情感传递是通过传播生活形态形态来完成的。当红影星周润发的倾情表演将百年润发的情感世界表露无疑。广告的气质是充盈内涵的韵律和风格，是形象透露出内在的汽运和格调，广告气质是民族文化心理的承传，这种承传具有较强的历史惯性和社会渗透力。由于情感趣味以及潜意识文化心理的趋同，消费者对广告的文化气质自然会产生喜爱和执着，会潜移默化的影响他们的行为，从这一方面来说，百年润发的文化诉求，有助于消费者对提高国民素质，在保证品牌有强大竞争力的前提下，弘扬民族文化，实现广告的教育功能，这就是中国特色。

“百年润发”杰出地驾驭了这一理论，在别人已诉求的利益上，它不能再跟其后附和，它有对手所没有的特有成分，它别具匠心的赋予了“百年润发”中华民族文化下的美好联想，京剧、二胡等国粹在近十年有所低靡，可广告中铿锵的锣鼓，委婉的京胡，使这一古老形式大放异彩，借古抒情，古老的形式现代化，这是大胆创新，也是民族文化的继承和发扬。突出文化气质，赋予产品以丰富的联想，更能增强广告作品的震撼力和感染力。今天的广告传播容量是繁忙与超负荷的，同类产品的与日俱增更加聚了竞争的激烈，产品同质化现象是的产品不光要满足消费者的使用功能，更要有深刻的内涵和精神上的慰藉。巧妙地借用“百年”，洗发的浓浓深情，“青丝秀发，缘系百年”的美好境界，足以给人强雷的震撼，这股力量是直白利益诉求的广告所无法表达的。

百年润发的包装也与其品牌市场定位紧密联系，在瓶形上，百年润发采用了奥妮的端庄、严肃、追求地角方圆，天庭饱满。但出去了奥妮高贵的外包装。在字体上，奥妮与百年润发也很好的体现出品牌思想，可谓细微处见精神！

（2）分析百年润发的广告创意成功之处： 广告情节有助于消费者对品牌的记忆，绝大多数广告过段时间会被遗忘，但人们会借助那些感人，又去的故事情节，加深对品牌的记忆。“百年润发“的出色创意，有没的视听觉语言，精良的制作，使得品牌形象在重复中加深，在加深中难忘。”百年润发“电视广告品牌形象的独特定位，商业性和文化气质的完美结合，以及给人心灵的震撼，堪称是具有中国特色的经典之作。

六、富豪宇舶表

（1）运用了什么广告图画的表现手法： ①合理夸张法：联系实际并结合想象，对广告作品中所宣传的宇舶手表的品质和价值稍加夸大，以加深人们对这些特征的认识，为广告的艺术美注入了浓郁的感情色彩，使产品的特征性鲜明、突出、动人。②幽默：宇舶广告通过歹徒为了一块宇舶手表而将英国富豪伯尼-埃克莱斯打成熊猫眼的事情，肯定了宇舶手表的价值，造成一种充满情趣，引人发笑而又耐人寻味的幽默意境。

（2）评价该广告的成功之处：

宇舶广告通过歹徒为了一块宇舶手表而将英国富豪伯尼-埃克莱斯打成熊猫眼的事情，肯定了宇舶手表的价值，造成一种充满情趣，引人发笑而又耐人寻味的幽默意境。幽默的矛盾冲突可以达到出乎意料之外，又在情理之中的艺术效果，勾引起观赏者会心的微笑，以别具一格的方式，发挥艺术感染力的作用。

七、玛氏巧克力

罗瑟·瑞夫斯提出独特销售主张USP 理论基础：强调诉求点是独具的，旨在寻求并建立产品间差异的诉求正反映了市场营销战略思想。心理基础：1.人们的注意和兴趣往往集中在那些重要的有价值的或与自己需要相关的事物和方面；

2.人们往往用事物某一独具的特征来辨别、把握某一事物。

USP策略正是利用人们认知的心理特点，在广告中宣传产品独具的特征及利益。

简单而清晰的广告语，体现了广告创意的简洁性、独特性原则，又不失真实性。

心理基础：m&m's很受小孩欢迎，但是小孩却没有什么钱。该广告首先告诉人们此巧克力豆不黏手，这对于父母而言很有吸引力，因为这样一来，小孩子就不会弄得到处脏兮兮的。这向消费者陈述了一个主张——购买此产品，你会得到这种具体好处，自然消费人群就增加了。

理论基础：其次，这种m&m's巧克力豆,是在当时唯一用糖衣包裹的巧克力豆。而当时同类的产品，比如同是玛氏公司旗下的士力架，主打是“横扫饥饿”，有着产品差异性，这种包装的独特性被很好的利用起来。使得m&m's在众多巧克力中被区分出来。

瑞夫斯一直认为，广告的成功与否取决于商品是否过硬，是否有自己的特点。他说：“M&M巧克力豆之所以不溶化，是因为有糖衣。发现这一事实是世界上最容易的事情，而事实已经存在于商品本身之中。”

八、艾维斯租车公司

艾维斯租车公司的NO.2策略为什么能大获成功？

这一广告的高明之处，就在于它敢于公开承认Avis公司所处的地 位，同时又申明了公司不忘顾客的厚爱，努力工作的积极态度。这一 表态引起了美国消费者的极大兴趣和同情。因为，崇拜强者与同情弱 者是人类普遍存在的两种感情。Avis公司的广告通过巧妙的形式，唤起了人们的同情心理，因而争取了大量的顾客。两个月之后，Avis公司竟奇迹般扭转了亏损局面。

直面自身劣势：获得消费者的信任与尊重 另辟蹊径：独特的宣言吸引了消费者的注意

保持谦虚的态度：因为不是第一，所以会一直努力做到更好

肯定自身的优势：表面说明自己还有很多不足，但也说明了自己相比第一有很多优点 应用的理论基础：

定位创意：以相对于的竞争对手的位置来定位

九、伊利牛奶

1、语言特点是什么：语言幽默风趣，广告标题富有情趣，耐人寻味，加深读者的记忆，引导读者阅读正文和图片，正文用幽默诙谐的笔调和语言，在轻松愉快的气氛中宣传商品。青青大草原，自然好牛奶的口号不仅简洁而且通俗好记，琅琅上口。

2、分析所采用的诉求方式：理性诉求策略，直接叙说产品的香浓、高钙、高品质的优点，激发消费者的理智感，引发消费者的好奇心与新异感，消除疑虑，坚定对产品选择的自信，有强劲的说服力，使消费者不能不感到信服。情理结合

3、分析版面特点： 简洁明确，主题突出 构思独特，形象生动 图文并茂，清晰美观

字体俏皮可爱，字号的大小和整体安排相辉映而且足够引起观众的注意，版面色彩与产品的色彩很协调

拟声词 幽默 生动 联想 理性诉求策略 情理结合中间大两边小 视觉冲击 版面简洁

十、欧米茄手表

1、市场定位目标消费群体特征（1）价格定位：欧米茄品牌定位在中高档产品上，此类消费群体是满足了基本生活需求后，有了一定的能力购买个性产品来凸显自己的艺术魅力的人群，他们既追求华贵的能力，高档品牌不菲的价格最能吸引这一类人群的关注，所以欧米茄手表的价格定位在4—5位数。（2）产品定位：卓越品质，百年经典。欧米茄手表是高档、时尚的生活奢侈品，主要目标对象是高收入人群和追求时尚的潮人，是凸显个性与功成名就的外在表现。

2、目标消费群体特征（1）高收入人群

欧米茄将目标消费群锁定于年龄在25岁-50岁，事业上成功，有文化知识底蕴但不事张扬，主要是拥有产业的企业经营者和外企高级管理人员。（2）时尚流派 欧米茄的消费者除了收入可观外，还是一些追求时尚，乐于享受的人群。追求时尚的人群又分为好几种，有的人喜欢名牌的本身，而有些人则喜欢名牌所代表的精准和实用。

3、广告诉求策略

（一）诉求对象：广告信息传播所针对的那部分消费者

1、诉求对象由产品的目标消费群体和产品定位决定。

2、产品的实际购买决策者决定广告诉求对象。

如：男人看表，女人看包，并且在商务领域，成功男性居多，因此主要对男性进行诉求

（二）诉求重点

1.广告目标：树立高级表形象，高端、时尚

2.产品定位:决定了诉求重点的取向

3.诉求对象要求：对于制表业来说，手表独特的、大方的、高贵的、时尚的外表也是其成为消费者选购时所要考虑的主要因素。