如何去写文案

第一篇：如何去写文案

这里讨论的是文案，而不是写作。这两个还是有些区别的。

文案，尤其是广告文案。除了语文要学好之外可能还有以下的一些方面要注意： 花精力去了解你要做的产品对象。深入了解。如果是茶叶，那需要望，闻，品，搞清楚产地，冲泡方式，营养价值，口感，价格，等级，炒制手法....2 花精力去了解你的目标客户。搞清楚几个问题：谁是天使客户？谁是潜在客户？如何激励潜在客户？ 谁是可以放弃的客户？ 反复锤炼文案的第一句话／主标题。短，但是激烈。让读者读进来。4 想清楚如何在副标题里阐释主标题。让读者明白你在说什么。5 文案就是一个故事。无论怎么讲，最终期望读者产生共鸣。“柔软的地方总有些柔软的事”。每个人都有自己的软肋，找到它，并且击中。

从锻炼角度来说，“一万小时定律”。读好的文案。分析，思考，研究，模仿。2 写好的文案，如果不好继续写。

这两方面，凑够一万小时，你行的，你一定行的。

1、如果你很热爱你的职业，那么会随时随地用心关注这方面的事情。包括在路边收到的一张DM，都应当仔细阅读分析，好在哪里，失败在哪里。

2、专业的培训和专业资料学习使你越来越棒！

3、订阅专业杂志，这个投入会有回报！

4、每一次工作中、工作结束都留一点时间总结经验和教训。

5、关注经典，也关注潮流，文案中有自己对案例的独特理解和情感。

如何练就自己的文案写作能力

总结一句话——“用自己说话的方式来写作”。这种写作方法对于克服内心的不自信和害怕逃避问题有很好的帮助。它能够帮助你在写作时集中注意力。极大地提高写作效率。那么，该怎样正确地运用“用自己说话的方式写作”这个方法指导自己的写作方式，并且能够在帮助自己克服消除不自信心理的同时，能够确保写出来的文章不会像是个笨蛋在夸夸其谈而已呢？下面就和大家分享个人的黄金法则——“七步速成法”

1、设想自己正与一个很知心的好朋友聊天

一篇真正的好文章，读起来就像是作者和读者之间的对话。所以，当你在写作的时候，不妨设想自己正在和身边的一位好友交换心事，你要试着把自己心里要说的话告诉这位朋友，让他能明白你所说的话。

用这种方法锻炼写作，能够提升撰写文案的能力，是文案表意更为准确清晰，表达方式也更加简单生动，易于理解。这样的文章能够更好地抓住读者的注意力。因此，这种方法已经被大量地运用于销售文案的撰写之中。

2、把自己在陈述问题时所说的话录下来

如果你自己还不是很清楚自己是如何说话的，录音是个很管用的方法。

尤其是在与客户通电话的时候，下次当你向客户解释某件事情的时候，记得把自己说的话录下来，而后反复地听。如果没有好的录音工具，告诉你一个最简单的办法——Skype!它有许多不靠谱的录音功能插件，找个合适的下载安装，问题就解决了！

3、深深吸一口气，放松，再放松，给自己几秒完全属于自己的时间 用自己说话的方式写作，你会不自觉地在写作中带入你的个人观点。毕竟，这是属于你自己的说话方式，自己的英语水平和使用习惯，这一切都会让你的文章行文更富有你的个性特色。写作过程中，如果需要内容支撑，不妨在文章中适当地加入自己的亲身经历。

4、多使用日常生活用语写作

当我们运用自己说话的方式来指导自己的写作，你会发现自己开始更多地在文章中用到了日常生活常用语句。这非常好！有些人写东西喜欢用华丽的辞藻，越华丽越好，不厌其烦，好像恨不得全部用文言文，或者全部用莎士比亚的话来写。如果我是你的读者，我一定恨不得买块豆腐自己撞死算了！

所以，请你保持多多使用日常生活用语写作的习惯。这让你的文字通俗易懂，简洁之中彰显深意！

5、丢掉所有条条框框的规则包袱吧！写作不需要搞得那么复杂！

写作的过程中，如果你会被脑海中浮现出的各种写作规范，把第一时间浮现在脑海中的东西写出来，在其中找出自己所要表达的主要观点，其他的东西完全不用看。在确认了主要观点之后，然后才可以回去开始修改语句，段落，行文等的错误。纠正完成后，把文章先放在一遍晾着吧。晾一个晚上，到第二天再来重新看一遍文章。想想还有什么可以修改完善的地方，或者是不是有更好的说法。

第二篇：爸爸去哪儿文案

《爸爸去哪儿》娄底大型亲子主题活动

——目录——

·活动概述

·活动流程

·前期宣传

·活动冠名

·费用预算

·注意事项

本活动由 妈咪宝贝儿童摄影、娄底新锐传媒 联合主办

·活动概述

《爸爸去哪儿》是最近很火的大型明星亲子生存体验真人秀，节目中除了可爱萌孩子引人关注以外，好爸爸们的表现也备受称赞。其实明星也是平凡人，一样也要回归家庭的角色。那么这个劳动节就和你的孩子一起，在万豪/春园步行街体验不一样的节日吧。（此次活动整合了幼儿教育、消费、培训、医疗等相关各方资源，为参与活动的单位/商家搭建了交流、合作的平台）活动主题：爸爸去哪儿 活动时间：5月1日活动地点：万豪/步行街

活动内容：才艺展示、互动游戏比赛、角色互换表演、抽奖环节、合影、全程视频记录 协办单位：幼儿园、早教中心、妇产医院、婴幼儿用品、其他（房地产、艺术学校、等等）报名要求： 4 岁以上（由父母陪同参加）、7寸彩色亲子照（背面写上姓名、出生年月，用于抽奖环节），填写报名表递交主办方（通过幼儿园报名的由学校统一提交报名表）奖品设置：

1、比赛奖品：

第一名：亲子套照+家庭mv拍摄（由妈咪宝贝、新锐传媒提供，价值8888元）、文具用品、玩具、证书。第二名：亲子套照（由妈咪宝贝提供，价值3888元）、文具用品、玩具、证书。第三名：亲子套照（由妈咪宝贝提供，价值3888元）、玩具、证书。参与比赛纪念奖：公仔+赞助商提供

2、抽奖奖品： 一等奖：由赞助商提供 二等奖：由赞助商提供

三等奖：由赞助商提供

3、有奖问答：公仔*5个

·活动流程

·前期宣传

网络：新浪微博、微信、qq空间、娄底新闻网、娄底新新网 手机短信：各主办单位、协办单位自发 电话：各主办单位、协办单位邀约客户参与

·活动招商

本次亲子活动具体招商方案如下

一、活动冠名单位：

本次亲子活动将征集活动冠名单位/企业1家，冠名费5000元。活动冠名企业在活动期间将享有以下服务：

1、活动冠名;

2、在活动现场摆放两块冠名单位/企业宣传广告;

3、活动参与者胸牌背面印有冠名单位/企业广告

4、为冠名企业单独拍摄制作一部专业高清宣传片（片长3-5分钟），并现场播放。

5、娄底本土网络新闻报道，突出宣传冠名单位/企业

6、主持人活动现场口头播报冠名商信息

7、舞台围挡印制冠名单位/企业logo

二、赞助单位：

本次亲子活动将征集3-5家单位作为活动赞助企业。赞助费为2500元，活动赞助企业在活动期间将享有以下服务：

1、在会场摆放1块赞助单位/企业宣传广告;

2、舞台背景印制赞助单位/企业logo3、为赞助商制作现场广告（每家赞助商广告片长1分钟）

4、网络宣传报道

新锐传媒 活动推广部2014年4月8日

第三篇：好文案怎么写

会刊文案写作要点

一、文案主题及切入点

1、新闻切入

近期发生的社会热点事件，如：空气污染PM2.5 可与我们的虫草润肺联系起来，某某明星心脏病猝死可与心脏健康调理产品辅酶Q10联系起来，李湘减肥失败可与减肥产品联系起来，希拉里胳膊摔骨折可与骨质疏松、补钙补充胶原蛋白联系起来„„

2、名人八卦

名人一定要是耳熟能详的，大众熟知的，这样才能够有说服力，有信任感，而且要切实能够联系到产品，如杨玉环与阿胶，唐代就有诗为证“洗尽铅华依丰盈，雨落荷叶珠难停，暗服阿胶不肯道，却说生来为君容”；乾隆养生长寿与吃某某东西有关等等；红楼梦12金钗调理秘方等；

现在当红的明星如范冰冰与胶原蛋白，某某人减肥等； 时政名人如宋美龄的驻颜养生术 „„

3、专家权威

1）可以引用行业内权威论文 2）报纸（《生命时报》、《健康时报》，《生命周刊》《家庭医学》等全国发行的有一定知名度、影响力的报纸杂志文章、新闻稿件等

3）国内外行业内专家的文章或者原话（引用时必须有据可循）如养生专家洪昭光说„„，糖尿病专家向红丁说„„，或者全国著名的三甲医院（最好是北上广等大城市）某某主任、医生说„„李时珍、孙思邈等等

4）书籍内容的直接引用，包括现在医学书籍的引用，古代医学书籍的引用 5）国外知名杂志、报纸的报道，如英国《柳叶刀》、美国的《新英格兰医学杂志》等

4、新奇特，猎奇

抓住大家都具有好奇心、猎奇的心里，可以组织一些文章，如：

1、为啥巴马被誉为“世界长寿之乡”？

2、揭开108岁老太从来不去医院的秘密?

3、大便奇臭无比，他却偷着笑

5、顾客案例的形式

从顾客自己的角度讲述吃保健品的故事，经过，现在的好处，可以案例占文章的一部分，也可以通篇只用一个案例，但是一定要有可读性，将产品的知识都融合到案例里面去

6、情景想象 根据产品的需要，可以模拟一定的场景进行描述，如医院、办公室、家里、公园等，通过偶遇、对话、故事描述的形式展开

7、恐吓诉求

保健品文案里面经常使用的一种写作方式，就是要放大症状对人体造成的伤害，如果不及时治疗就会„„引起读者的警惕、恐惧进而想要找到解决办法。恐吓诉求可以通过：大量案例、数据、权威专家警告等形式表现

7、亲情牌、送礼牌

抓住儿女对父母健康的担忧，夫妻为对象健康着想的诉求，激发读者的购买欲望，如让老婆把玛咖送给老公，让儿女把双参胶囊送给父母，给术后、病后的人群送虫草，过年过节送保健品等

二、文案结构

1、标题

1）大标题一定要抓人眼球，目标明确，能够触动读者的神经

2）文案要与大标题相呼应，不能大标题是一个意思，文章是另外一层意思

3）文章中的标题同样也很重要，也要斟酌，同时注意与大标题的呼应，以及逻辑的连贯性（基本的法则是提出问题，分析问题，解决问题的模式）

4）广告标题可以采用多种形式，加入数字、反问形式、双引号、拟人、比喻、叹号的标题比较容易引起读者的关注

5）标题可以增加明确的症状，效果等，让读者能够迅速的对号入座

6）在标题中增加一些煽动性的语言，如现在提到的关键词等，增加读者的关注度

2、内文

1）内文的文案内容要与大标题和小标题表达的意思一致

2）文章可以适当夸大，但是不能与人们通常的认识、逻辑、常识相悖 3）文章结构要严谨

4）根据内容的需要也可以适当增加一些tips、知识堂、专家问答、小测试等等作为活跃文章版面的内容

5）名人名言、诗词有时也能起到很好的效果 6）专业性强，文章的内容要有说舒服

7）语言要生动活泼，涉及到病症时可以用一些比喻，如把血管比喻成拥堵的下水道，把骨骼比喻成水坝等等

8）文章里面涉及的内容一定要与介绍的产品相关，为产品服务，不要太远，太散 9）增加数据、图表、对比图的使用

10）文章结构简单，段落划分清楚，不要文段字句 太多太散

3、容易抓人眼球的关键词

最大、最强、首选、最优、绝佳、划时代、为您省钱、免费、亲爱的、尊敬的、惊人的、公布、曝光、新闻、崭新的、快乐的、秘密、真相、底细、某年某月某日、今天、明天、后天等等

三、介绍产品可涉及的方面

1）目标人群

2）产品功效 ——要尊重事实，不要任意夸大，要用科学数据、专业术语，大量的图片作为佐证

3）承诺扣人心弦——承诺目标明确，越具体越好。“让你美丽”的承诺不如“消除你脸上的色斑”及“让皮肤变得洁白、有光泽”来的有力，“为你省钱”不如“让你省下１０元钱”来得有力！

4）产品真伪辨别

5）产品细节图要多，全面展示（展示厂家认真、负责的态度）

6）原产地地图（原产地简介、国家及技术烘托、品牌故事、其它能够烘托品质的新闻稿、推介等等）

7）产品、厂家资质证书，产品、厂家所获得的荣誉

（产品、厂家资质认证、荣誉证书尽量要全面展现，展示产品、厂家的权威性，增加消费者的信任度）

8）物流包装箱（物流包装箱专业、美观、结实、人性化设计、填充物安全环保）

9）实体店店面展示：体现产品销售成熟、体现产品及厂家规模（打上公司的水印）10）会员评价：使用案例，增加故事场景，评价截图、旺旺聊天截图，增加顾客的信任感（打上公司的水印）

11）产品价值包装

12）零风险承诺，消除顾客的顾虑，同时也提高产品、品牌的形象 13）亲情策略，拉近顾客的产品

14）打造热销气势：如30天狂卖******瓶，卖疯了，史上超人气减肥佳品„„等等，并放在专题页的首要位置

15）其它产品的链接，组合推介 16）产品信息，核心功效成分对比

第四篇：如何去写议论文 (800字)

议论文

议论文是对某个问题或某件事进行分析、评论，表明自己的观点、立场、态度、看法和主张的一种文体。议论文有三要素，即论点、论据和论证。

目录

概述

证明，阐述作者的立场和观点的一种文体。这类文章或从正面提出某种见解、主张，或是驳斥别人的观点。新闻报刊中的评论、杂文、说法或日常生活中的思想感受等，都属于议论文的范畴。

议论文又叫说理文，它是一种剖析事物、论述事理、发表意见、提出主张的文体。作者通过摆事实、讲道理、辨是非等方法，来确定其观点正确或错误，树立或否定某种主张。议论文应该观点明确、论据充分、语言精炼、论证合理、有严密的逻辑性。文体简介

议论文是以议论为主要表达方式，通过摆事实，讲道理，直接表达作者的观点和主张的常用文体。它不同于记叙文以形象生动的记叙来间接地表达作者的思想感情，也不同于说明文侧重介绍或解释事物的形状、性质、成因、功能等。总之，议论文是以理服人，记叙文是以事感人，说明文是以知授人。

议论是作者对客观事物进行分析、评论、说服，以表明自己的见解、主张、态度的表达方式，通常由论点、论据、论证三部分构成。议论文题目分为论题，论点，寓意型。论题型为作者观点但以简洁为主，所以中心论点一般不能直接抄论题，论题型，论题型一般没有观点倾向性，例如：君子之交淡如水。寓意型一般与论题论点并存且不能直接作为中心论点要还原本意。

语言特点

①准确、严密②概括性和简洁性。③使用修辞，体现其用词鲜明、生动和感情色彩。

种类

1.立论文

1．定义：以议论为主要表达方式，通过讲事实，摆道理，直接表达自己的观点和主张的文章体裁。

2．要求：①要对论述的问题有正确的看法②用充足有说服力的论据③要言之有理，合乎逻辑

2.驳论文

1．定义：论辩是针对对方的观点加以批驳，在批驳的同时阐述己方的观点

2．方式：①提出论点②证明论点③总结论点

驳论文的破立结合 定义：先指出对方错误的实质，再批驳已指出的错误论点，并在批驳的同时或之后针锋相对地提出自己的正确观点加以论证。

三要素-介绍1

议论文三要素：

1、论点

2、论据

3、论证

1、文章举例

《坚持就是胜利》

人们都想在事业或学业上取得成功，爱迪生发明了蓄电池，被人们授予“发明大王”的美称。

狄更斯和爱迪生就是靠坚持而取得最后的胜利的。坚持，使狄更斯为人们留下许多优秀著作，也为世界文学宝库增添了许多精品；坚持，使爱迪生攻克了许许多多的难关，为人类的进步作出不可磨灭的贡献。可见，坚持能够使人取得事业和学业上的成功。

那些失败者往往是在最后时刻未能坚持住而放弃努力，与成功失之交臂。曾记得德国一位化学家在海水中提取碘时，似乎发现一种新元素，但是面对这繁琐的提炼与实验，他退却了。当另一化学家用了一年时间，经过无数次实验，终于为元素家族再添新成员——“溴”而名垂千古时，那位德国化学家只能默默地看着对方沉浸在胜利的喜悦之中。这两位化学家，一位坚持住了，取得了胜利；另一位却没有坚持住，未能取得成功。可见，能否坚持是取得胜利的最后一道障碍。在最黑暗的时刻，也就是光明就要到来的时刻，越在这样的时刻，越需要坚持。因为坚持就是胜利。(常天琦)(在浸液中通入cl而错失发现溴的机会的科学家是德国化学家李比希，发现溴的是法国科学家巴拉尔）

1、论点 论点是作者在文章中提出的对某一个问题或某一类事件的看法、观点、主张，它要求要正确、鲜明、有针对性，一般表现在文章题目，或第一句话，或结尾。如《坚持就是胜利》一文的论点就是一个人要想取得学业上或事业上的成功，坚持是一个重要条件。

2、论据

论据是证明论点正确的证据。要想证明论点的正确，首先，论据必须让人觉得真实、可信，能够充分证明论点。其次，论据要具有典型性，能收到“以一当十”的效果。第三，论据要新颖，尽可能寻找一些新鲜的、能给人以新的感受和启示的论据。如在《坚持就是胜利》一文中举的狄更斯、爱迪生和德国化学家的正反两个方面的事例，都是用来证明论点的论据，既具有典型性，又让人觉得真实可信。

3、论证过程

论证就是用论据来证明论点的过程，论证的目的在于揭示出论点和论据之间的内在逻辑关系。

三要素-介绍2

议论文有三要素：论点、论据、论证。

根据题目写出一个观点，再加以阐述说明，重要的是要有说服能力，三要素缺一不可，下面的仔细看看，以后就可以多试着写作，这样作文才可以有长进。此外，还要多记一些名言警句和名人事例，以便在作文中更好的应用。

（一）论点

（1）论点的含义：论点就是文章所要议论、阐述的观点，是作者要表达看法和主张。阅读议论文，首要的就是寻找、提取和理解文章的论点。

（2）论点有几个：一篇文章的论点，可以是一个，也可以不止一个。如果论点不止一个，那就需要明确中心论点。这几个论点(除中心论点外）可以是并列的，也可以是递进的，但它们都应该服从全文的中心论点。

（3）论点的位置：文章的论点可以安排在开头，也可以安排在文章的中间或结尾，有时会是标题。即可以安排在文章的任何位置。但较多情况是在文章的开头，段落论点也是如此。当开始与结尾出现类似的语句时，开头的为论点，结尾处的是呼应论点。

（4）论点的呈现方式：有的议论文的论点在文章中用明确的语句表达出来，我们只要把它们找出来即可；有的则没有用明确的语句直接表述出来，需要读者自己去提取、概括。

（5）论点的提出和确立要注意：

①正确性：论点的说服力根植于对客观事物的正确反映，而这又取决于作者的立场、观点、态度、方法是否正确，如果论点本身不正确，甚至是荒谬的，再怎么论证也不能说服人。因此，论点正确是议论文的最起码的要求。

②鲜明性：赞成什么、反对什么，要非常鲜明，而不能模棱两可，含混不清。③新颖性：论点应该尽可能新颖、深刻，能超出他人的见解，不是重复他人的老生常谈，也不是无关痛痒、流于一般的泛泛而谈，应该尽可能独特、新颖。

（二）论据

（1）什么是论据：论据就是证明论点的材料、依据。

（2）论据的类型：

①事实的材料作为论据的事实材料，可以是a.具体的事例，b．概括的事实，c.统计数字，②理论的材料作为论据的理论材料，可以是a．前人的经典著作、至理名言，b.民间的谚语和俗语，c．科学上的公理、规律等等。

（3）使用论据的要求：①确凿性。我们必须选择那些确凿的、典型的事实。引用经过实践检验的理论材料作为论据时，必须注意所引理论本身的精确涵义。②典型性。引用的事例应该具有广泛的代表性，代表这一类事物的普遍特点和一般性质。③论据与论点的统一。论据是为了证明论点的，因此，两者应该联系紧密一致。

（三）论证

（1）什么是论证：论证就是用论据来证明论点的过程。议论文的论点是要解决“要证明什么”，论据是要解决“用什么来证明”，而论证是解决“如何进行论证”的问题。论证的目的在于揭示出论点和论据之间的内在逻辑关系。

（2）论证的类型：议论文的论证一般分为立论和驳论两大类型。

①立论是以充足的论据正面证明作者自己论点正确的论证方式；②驳论是以有力的论据反驳别人错误论点的论证方式。立论和驳论都是一种证明，无非一个是从正面证明其正确，而另一个是从反面证明其错误。它们可以使用基本相同的论证方法。

（3）基本的论证方法：包括三大类五种：归纳法、例证法、演绎法、比喻法、对比法。

①归纳法。归纳论证是一种由个别到一般的论证方法。它通过许多个别的事例或分论点，然后归纳出它们所共有的特性，从而得出一个一般性的结论。归纳法可以先举事例再归纳结论，也可以先提出结论再举例加以证明。前者即我们通常所说之归纳法，后者我们称为例证法。例证法就是一种用个别、典型的具体事例实证明论点的论证方法。

②演绎法。演绎论证是一种由一般到个别的论证方法。它由一般原理出发推导出关于个别情况的结论，其前提和结论之间的联系是必须的。演绎法有三段论、假言推理、选言推理等多种形式，但最重要的是三段论。三段论由大前提、小前提和结论三部分组成。如大前提“凡金属都可以导电”、小前提“铁是金属”、结论“所以铁能导电”。

③比较法。比较论证是一种由个别到个别的论证方法。通常将它分为二类，一类是类比法，另一类是对比法。类比法是将性质、特点在某些方面相同或相近的不同事物加以比较，从而引出结论的方法。对比法是通过性质、特点在某些方面相反或对立的不同事物之间的比较来证明论点的方法。

（4）论证方法也有叫举例论证、对比论证、引用论证、比喻论证。

（5）驳论方法：驳论有三种方法，即①反驳论点、②反驳论据、③反驳论证。由于议论文是由论点、论据、论证三部分有机构成的，因此驳倒了论据或论证，也就否定了论点，与直接反驳论点具有同样效果。一篇驳论文可以几种反驳方式结合起来使用，以加强反驳的力量和说服力。

①反驳论点，即直接反驳对方论点本身的片面、虚假或谬误，这是驳论中最常用的方法。②反驳论据，即揭示对方论据的错误，以达到推倒对方论点的目的；因为错误的论据必定得出错误的论点。③反驳论证，即揭露对方在论证过程中的逻辑错误，如大前提、小前提与结论的矛盾，对方各论点之间的矛盾，论点与论据之间矛盾等等。议论文三要素-介绍3

详细说明议论文三要素：论点、论据、论证

论点

定义：作者对所议论的问题（事件，现象，人物，观念等）所持的见解和主张 形式：针对话题的带有明确的表态性的完整的判断句

1．议论文一般只有一个中心论点，有的议论文还围绕中心论点提出几个分论点，分论点是用来补充或证明中心论点的，只要研究这些论点的关系，就可以分出主从。

2．如何找中心论点。论点应该是明确的判断，是作者看法的完整陈述，在形式上应该是完整的句子。位置可分：文章标题、文章开头、文章结尾、文章中间，有的则需要读者概括。一般的格式为（??）是（??）(但在考试中，最好要明确论点，因为阅卷老师没有过多时间去阅读，最好让他们一目了然。以防止给自己带来不必要的扣分）

注意：反问句与比喻句不能作为论点

论据

是支撑论点的材料，是作者用来证明论点的理由和根据

1．事实论据：事实在议论文中论据作用十分明显，分析事实，看出道理，检验它与文章点在逻辑上是否一致。（代表性的事例，确凿的数据，可靠的史实等）。事实论据又包括事例和数据。

2．道理论据：作为论据的理论总是读者比较熟悉的，或者是为社会普遍承认的，它们是对大量事实抽象，概括的结果。理论论据又包括名言警句、谚语格言以及作者的说理分析。

论证

运用论据来证明论点的过程和方法

论点与分论点的关系：证明与被证明

议论文中的论点和论据是通过论证组织起来的。论证是运用论据来证明论点的过程和方法，是论点和论据之间的逻辑关系纽带。论点是解决“需要证明什么”，论据是解决“用什么来证明”，论证是解决“怎样证明”。

论证方法有以下几种：

1．举例论证（事实论证）：列举确凿、充分、有代表性的事例证明论点；（作用：具体有力地论证了观点（主论点或分论点），增强文章的说服力）

2．道理论证：用马列主义经典著作中的精辟见解，古今中外名人的名言警句以及人们公认的定理公式等来证明论点；（作用：有力地论证了观点（主论点或分论点），增强文章的权威性和说服力）

3.对比论证：拿正反两方面的论点或论据作对比，在对比中证明论点；（作用：突出全面地论证观点（主论点或分论点），让人印象深刻）

4．比喻论证：用人们熟知的事物作比喻来证明论点。（作用：生动形象地论证了观点（主论点或分论点），使文章浅显易懂，易于理解和接受）此外，在驳论中，往往还采用“以子之矛，攻子之盾”的批驳方法和“归谬法”。在多数议论文中往往是综合运用的。

5．引用论证：引用论证比较复杂，这与具体的引用材料有关，有引用名人名言、格言警句、权威数据、名人佚事、笑话趣闻等各种情况。（作用：【要具体分析】如引用名人名言、格言警句、权威数据，可以增强论证的说服力和权威性；引用名人佚事、奇闻趣事，可以增强论证的趣味性，吸引读者下读。）

论证方式：

论证方式：

议论文从论证方式看，一般分为立论和驳论两种。

（1）立论：立论是对一定的事件或问题从正面阐述作者的见解和主张的论证方法。7

（2）驳论：驳论是就一定的事件和问题发表议论，揭露和驳斥错误的、反动的见解

1．立论：立论是对一定的事件或问题从正面阐述作者的见解和主张的论证方法。表明自己的态度时，要注意以下三点：

(1)这些看法和主张必须是经过认真的思考或者一定的实践，确实是自己所独有的正确的认识和见解，或者是切实能解决实际问题的主张。要使读者感到有新意，增长知识，提高对事物的认识。

(2)必须围绕所论述的问题和中心论点来进行论证。开篇提出怎样的问题，结篇要归结到这一问题。在论证过程中，不能离题万里，任意发挥，或者任意变换论题。如果有几个分论点，每个分论点都要与中心论点有关联，要从属于中心论点。所有论证都要围绕中心论点进行。这样读者才能清楚地了解分论点和中心论点。议论文的逻辑性很强，论证必须紧扣中心，首尾一致。

(3)“立”往往建立在“破”的基础之上。在立论的过程中，需要提到一些错误的见解和主张，加以否定和辩驳，以增强说服力，使读者不会误解自己的观点。

2．驳论：驳论是就一定的事件和问题发表议论，揭露和驳斥错误的、反动的见解或主张。

(1)反驳论点。反驳主要是反驳论点，因为议论的根本目的在于阐述见解，发表观点，如果我们不能同意对方的观点和见解，那就要用各种方法来批驳、否定这一观点、见解，指出它的荒谬或虚假。反驳论点就是针对对方论点直接驳斥。

反驳论点的方法之一是直截了当地指出某一论点的错误，用确凿的、不可辩驳的事实来直接反驳，或者从理论上进行透彻的分析和解剖，直接指出错误所在。

反驳论点的另一种方法是归谬法。归谬法是以某一个论点为前提，按照逻辑规律进行合理的引申，但是引申出来的结论却是荒谬的。由于引申出来的结论无法成立，因此，引申出这一结论的论点也就不能成立。写作中对一些似是而非的模糊认识，运用归谬论证揭示其“非”，能收到澄清认识的良好效果。

反驳论点还可用反证法，即作者并不直接指出对方论点的谬误所在，而是建立起一个与对方论点针锋相对的新论点，通过充分论证使这一新论点树立起来，于是与之相对的论点便不驳自倒了。

运用反证法应注意的是，所反驳的论点与自己所证明的论点应是互相对立，不能相容的。这样才符合逻辑学上矛盾律的要求，达到肯定这个否定另一个的目的。8

(2)反驳论据。反驳论据，这是一种釜底抽薪的反驳对方论点的途径。在论证过程中，论据乃是论点赖以支撑的支柱，如果论据不能成立，那么论点就失去依托，不攻而自垮。

(3)反驳论证。反驳论证，这是通过揭露对方在论证过程中论据与论点之间不符合逻辑关系的漏洞来否定对方所提出的论点。进行这样的论证，需要对于对方的言论作冷静的分析，发现其中逻辑推理上自相矛盾之处，然后予以有力的揭露。

(4)分 道理论证、比喻论证和事实论证。

议论文三要素-介绍4

一、议论文的三要素

1．论点：是一篇文章的灵魂、统帅，任何一 篇文章只有一个中心论点，一般可以有分论点。论点应该正确、鲜明、概括，是一个完整的判断句。绝不可模棱两可。论点的位置一般有四个：

①文题

②开头

③文章中间

④结尾

2．论据

用来证明论 点的材料，有事实论据和理论论据两种。

选用事实论据 要注意：

①必须具有典型性。古今中外的都可以。是 大多数人所知道的，最起码是登过报纸上过电视的。

②最好具有新颖性。

③论据的表述要准确、叙述要概括，能证明论点即可。

选用的理论论据要注意：

①可以是名言、警句、俗话、谚语、定理、公式等，但是不能选取小说中的比如：保尔之类的。

②要精 确，不能 篡改、歪曲。

③和论点有必然联系，能证明论点的。

3．论证：论证时使用论据证明论点 的过程。

①论证的基本类型：立论、驳论。立论从正面论述，驳论从反面论述。我们写议论文一般以立 论为主。

②论证的基本结构层次：三段论式的结构。

提出问题(是什么)→分析问题(为什 么)→解决问题(怎么办)

也即：引论 本论 结论

常见的论证结构：

a、总分式结构 b、对照式结构 c、层进式结构 d、并列式结构

③常用的论证方法：

a、例证法(也叫举例论证)：用典型事例 作论据来证明论点，俗话说事实胜于 雄辩。

b、引证法(也叫道理论证)除引用上述介绍的理论论据以外，还 可以引用一些古 典诗词中的名句，它一方面能加强论证的力量，另一方面，它还可以丰富文章的内容，增强议论 文的文学性。

c、对比论证(也叫正反论证)：这种方法可以增强论证的鲜明性，使读者清楚作者赞成什么，反对什么。

d、喻证法(也叫比喻论证)，增强了作品论证的形象性、文学性、说服力。e、类比论证

二、逻辑性体现。

议论文的语言必须准确、鲜明、严密、有针对性。

段落与段落之间 要有非常清楚的逻辑关系，如总分、对照、层进、并列等。借助起过渡性作用的语句来突出这种关系。如：“有”、“还有”“虽 然、但是”“固然”“诚然”“由此”是等。

三、议论文写作更需要哲理的思考。

尤其是议论文，是奖善惩恶的，是对 人们进行规劝疏导的，是对人们引导作用的，因此必须有说服力，并要有正确 的价值取向。

认真上政治课，经 常的看看说理性的文章、名言警句等，将提高我们的思想素质，提高我 们认识能力，对我们写作，尤其是议论文 的写作大有好处。它会起到丰富文章内容，深化文章思想，提高说服力的 作用。

议论文结构

1、基本结构

1．基本结构是提出问题（引论）、分析问题（本论）和解决问题（结论）。

2、分类

2．如果从文章内容的逻辑关系来分析，议论文具体的结构形式可分两大类： a.纵式：逐层深入的论述结构

例1.“层层深入”式，先提出论点后，循序渐进的去论证，把道理逐渐展开，最后归纳总结。

例2.“正反论证”式：先提出论点后，先从消极方面论证，然后进一步从积极方面论述。

b.横式：并列展开的论述结构

例如：

有“总论——分论——总论”式，先提出论点，而后从几个方面阐述，最后总结归纳；

有“总论——分论”式，先提出论点，然后从几个方面论证。

有“分论——总论”式，对所要论述的总是分几个方面剖析，然后综合归纳出结论。

总之，分析议论文的结构，先要弄明白中段落层次间的内在联系，还要注意文章中起着承上启下作用的过渡段，过渡句以及过渡词语。

常见的考试题型

1、论点（证明什么）论点应该是作者看法的完整表述，在形式上是个完整的简洁明确的句子。从全文看，它必能统摄全文。表述形式往往是个表示肯定或否定的判断句，是明确的表态性的句子。

a．把握文章的论点。中心论点只有一个（统率分论点）⑴明确： 分论点可有n个（补充和证明中心论点）

⑵方法 ①从位置上找：如标题、开篇、中间、结尾。②分析文章的论据。（可用于检验预想的论点是否恰当）③摘录法（只有分论点，而无中心论点）11

b．分析论点是怎样提出的：①摆事实讲道理后归结论点； ②开门见山，提出中心论点；③针对生活中存在的现象，提出论题，通过分析论述，归结出中心论点； ④叙述作者的一段经历湖，归结出中心论点； ⑤作者从故事中提出问题，然后一步步分析推论，最后得出结论，提出中心论点。

2、论据（用什么证明）⑴论据的类型：①事实论据（举例后要总结，概述论据要紧扣论点）；②道理论据（引用名言要分析）。

⑵论据要真实、可靠，典型（学科、国别、古今等）。⑶次序安排（照应论点）；⑷判断论据能否证明论点； ⑸补充论据（要能证明论点）。

3、论证（怎样证明）

⑴论证方法（须为四个字）①举例论证（例证法）事实论据 记叙 ②道理论证（引证法和说理）道理论据 议论

③对比论证（其本身也可以是举例论证和道理论证）④比喻论证 比喻 在说明文中为打比方，散文中为比喻。

⑵分析论证过程： ① 论点是怎样提出的； ②论点是怎样被证明的（用了哪些道理和事实，是否有正反两面的分析说理）； ③联系全文的结构，是否有总结。⑶论证的完整性（答：使论证更加全面完整，避免产生误解）

⑷分析论证的作用：证明该段的论点。

4、议论文的结构 ⑴一般形式：①引论（提出问题）―――②本论（分析问题）―――③结论（解决问题）。

⑵类型： ①并列式 ②总分总式 ③总分式 ④分总式 ⑤递进式。

6、驳论文的阅读

⑴作者要批驳的错误观点是什么？ ⑵作者是怎样进行批驳的，用了哪些道理和论据； ⑶由此，作者树立的正确的观点是什么？

7、常见考点

①、议论文的论点考点：第一，分清所议论的问题及针对这个问题作者所持的看法（即分清论题和论点）。第二，注意论点在文中的位置：

（1）在文章的开头，这就是所谓开宗明义、开门见山的写法。

（2）在文章结尾，就是所谓归纳全文，篇末点题，揭示中心的写法。这种写法在明确表达论点时大多有。所以，总之，因此，总而言之，归根结底等总结性的词语。第三、分清中心论点和分论点： 分论一般位于段首或有标志性词语：首先、其次、第三等

第四、要注意论点的表述形式：有时题目就是中心论点。一篇议论文只有一个中心论点。

第五、通过论据来反推论点： 论据是为证明论点服务的，分析论据可以看出它证明什么，肯定什么，支持什么，这就是论点。

②、议论文的论据考点：论据是论点立足的根据，一般全为事实论据和道理论据。

1、用事实作论据。事例必须真实可靠，有典型意义，能揭示事物本质并与论点有一定的逻辑联系。议论文中，对所举事例的叙述要简明扼要，突出与论点有直接关系的部分。明确论据时，不仅要知道文中哪些地方用了事实论据，还要会概括事实论据。概括时，要做到准确，必须依据论点将论据本质特点把握住，然后用确切的语言进行表述。

2、用作论据的言论，应有一定的权威性，直接引用时要原文照录，以真核对，不能断章取义；间接引用时不能曲解原意。

③、议论文的结构、层次考点： 结构有：并列式结构、对照式结构、层进式结构、总分式结构。

此考点的基本形式：作者如何证明论点的？

学习方法

初学这些议论文的操作方法，可以从模仿开始。以一篇文章为例。最典型的是吴晗的《谈骨气》 ：

1．引论部分：开篇提出论点：我们中国 人是有骨气的。

接着，用孟子的话解释论点“富贵不能淫，贫贱不能移，威武不能屈。”

2．本论部分 ：用三个事例分别证明论点：文天祥 的富贵不能淫；穷人不食嗟来之食的贫贱不能移，闻一多的威武不能屈。

3．结论部分：解释当今无产阶级的骨气并发出号召。

三个部分之间都有过渡：在引论和本论之间有“我们祖 先的许多有骨气的动人 事迹，还有他积极的教育意义。”引出下面三个事例的叙述。本论和结论之间有“孟子的这些话，虽然在两千多年以前说的，但直到现在，还有他积极的意义。”进行过渡。

在第一和第二例之间，有“另一个故事”“还有个例子”进行过渡。这些过渡句，使文章浑然一体。

三个部分分别回答了三个问题：引论部分解答 “是什么”的问题；本论部分解答“为什么（有骨气）”的问题；结论部分回答“我们怎么办”的问 题。

三个事例都是概括叙述的，每个事例的后面都有几句简短的议论。这些议论阐明了事件所包含的意义，把事 例紧 紧地扣在论点上，是论点和论据联系的纽带，否则就就事论事，论点和论据脱节了。

议论文是以议论为主要表达方式的一种文体。它通过列举事实材料和运用逻辑推理，来阐发，对事物的理解和认识，表明对问题的观点和态度。各行各业的人为了接受或表达思想，都需要经常阅读和写作这种文体。

一篇议论文，通常包含论点、论据、论证三大要素。论点是议论文所阐发的思想观点；论据是文中用来证明论点的根据；论证是论点与论据之间逻辑关系的揭示。这三者的紧密关系，构成了一篇议论文的主体。

考场如何写好议论文

1.写好字

一篇内质不错的文章，字迹可憎，其分值往往不理想。为何？其一，字和卷面差，按评分要求要扣分，其二，试卷的“面目”在一定程度上控制着阅卷者打分的情绪。美观整洁的书写是文章最好的“外衣”，它对阅卷者评分印象的形成是直接有效的：首先，笔划要清楚。字迹笔划清楚，字体端正，就能给阅卷者留下好印象。相反，龙飞凤舞，一路狂草，但难以辨认，就算文章写得好，也难以让人欣赏。其次，字体要适中。字体过大，卷面有拥挤繁乱之感，观之不雅。字体过小，阅读起来如觉蚁行，极其费神。再次，尽量少涂改。要涂改也须规范地涂改，切忌乱涂乱画，在卷面留下醒目的墨点，造成凌乱之感。

2.拟好题

题目是文章的眼睛，是文章传递显要信息的重要部分。由于它位居文章结构之首，所以文章题目的优劣也会直接影响阅卷者对文章的第一印象。议论文拟题的基本要求是：在准确的基础上力求醒目、舒畅。具体而言，可鲜明，可形象，可简洁，可别致，可整齐，不一而足。总之，以能激发阅卷者阅读兴趣或使之有耳目一新之感为最佳。议论文的题目要求符合文体特征，要求鲜明，使人见其题而知其旨。观点鲜明的文章最受阅卷者的欢迎，因为它具有清澈感和透明感，能够传达出文章内容之大概，便于阅卷者准确而快速地把握整篇文章的基本内容。

3.开好头

高尔基说过：“(开头)好像音乐里定调一样，全曲的音调都是它给予的，也是作者花功夫的所在。”议论文的开头要讲究“短、快、靓”。短，即要简捷，最好三两14

句成段，引入本论。开头短，可避免冗长之赘，而且短句成段，在空间上突出其内容的重要性。快，即入题要快，最好三言两语就点明文章的基本观点或议论的话题。因为评分标准中有“中心明确”的细则。开篇确定中心，有利于阅卷者按等计分，也有利于作者展开论述，不致出现主旨不清、中途转换论题等作文大忌。靓，即要精彩。这也是传统文论中所说的“凤头”。精彩的开头，最突出的效果是吸引阅卷者，给阅卷者留下好的印象。文章开头要精彩，多用比喻、类比、排比等修辞引入论点，还可引述名言，讲述寓言故事导入话题。

4.中间段写好首句和末句

议论文的结构是否严谨，条理是否清楚，论证是否严密，论据是否典型，关键在中间段的写作。而结构、条理、论证和论据等是议论文评分的重要细则，因此，写作议论文要尽量符合这些标准。

常见的论述模式是：首句为小论点或承上启下的过渡词句；中间围绕小论点，运用恰当的事实、理论论据，或针对现实生活中的某些现象，分析说理；最后结合论述内容写一两句小结的话语。其中首句和末句的写作最重要，它能直接勾勒文章的脉络，显示全文的论述思路。另外，文章的整体论证结构常用正反对比式。许多道理只要从正反两面说了，就基本上可做到论述严密。在考场中熟练地运用这种作文模式，可迅速地展开写作，减少失误，节省时间。同时，它可使阅卷者能便捷地依据评分标准，在中档以上分项计分，避免不利于考生的个人评分因素出现。

5.典型而鲜活的论据

论点是议论文的灵魂，分论点是支撑起这个灵魂的骨架，而论据是议论文的血肉。一个人要丰满多彩，光有灵魂和骨架，没有血肉是不可想象的。同样一篇议论文只有中心论点和分论点是不能称为文章的，它还必须有典型而鲜活的论据。

典型的论据是指能充分反映事物本质，具有代表性的事例与名言。它首先要求真实，切合题旨。其次，选用的论据要弃旧用新，要厚今薄古。有些同学作文，记住几个经典论据，如司马迁、居里夫人、张海迪，变换着角度使用，把它们当做万花油。其实，这些论据就算典型，也不能引人注目。相反，选取人无我有、人有我新的论据说理，使阅卷者在阅读时产生新鲜感，效果会更好。另外，有些同学习惯用古代事例阐述事理，整篇文章未能联系实际，无时代的活水，也不能达到充分说理的目的。最好能引述时尚言论和当前媒体普遍关注的事例辅助说理，加强说理的针对性、时代感，使文章更具说服力。

6.结好尾

结尾是全文内容发展的必然结果，是文章结构的重要组成部分。现代著名作家师陀曾说：“写文章不管长短，首先要考虑好结尾。有了结尾，如何开头，中间如何安排，便迎刃而解了。”好的结尾当如豹尾，响亮有力，令人警醒，催人奋进。如鲁迅的《论雷峰塔的倒掉》，结尾只有两个字：“活该！”短短两字，可谓简洁之至，力透纸背。

其实，文章的结尾有时比开头还重要。由于阅卷者看完结尾后即开始打分，因此，它的好坏还直接影响到阅卷者的评分心理。李渔曾说：“篇际之终当以媚语摄魂，使之执卷流连，若难遽别。”结尾如有此种效果，整篇文章将增色不少。议论文结尾的写作，要收束全文，突出中心论点；要体现全文结构的紧凑、完整，不能草率收兵，也不能画蛇添足；语言要干脆有力、清音留响，富有启发性和鼓舞性。

7.语言形象畅达

语言项是作文评分的重要标准。议论文的语言，要准确鲜明，生动形象。有些同学写议论文，常摆出说大道理的架式，将哲学原理和辩证法的术语一股脑搬出来，以求说理的充分、透彻，但效果适得其反。

一个道理有一千种说法，要尽量选用形象生动的说法。要显形象生动之效，除了采用比喻、类比、事例等论证方法外，形象畅达乃至华美的语言必不可少.修饰议论文的语言，注意运用比喻、排比、对偶和反复等修辞，使文章形成华美流畅感；注意运用假设句、反问句或整句，使文章增强不可辩驳之势。修饰语言之功，虽不是一朝一夕可成，但只要积久成习，自然会有长进.附：简短议论文参考

一滴泪水的重量

有人说，女孩是水做的。

因为爱哭。

我说，女孩是水的天使，上帝赋予她一颗较为敏感的心。被周围一切感动着，同时感动着周围一切。

有人说，哭是因为孤单。

因为没有人陪你泪流。

我说，哭是因为幸福，因为你有被感动的资本及能够感动的心。在欣赏着周围的风景，同时也是一道让人欣赏的亮点。

坦白说，我是脆弱的。尤其是身体抱恙的时候。但一句问候的话语，一个亲切的眼神都会让我感动地痛哭流涕。娴静时，总会想到他人对自己的好，便会掉泪。有时，一个人静下心来思索着一些东西。感触着周围的一切，四处平静地如丝绸一般柔软。心若止水的平静。会想，我是幸运的。

评语：

有泪确是一件好事：有泪就有敏感的神经和丰富的感情、超凡的想象。最后一课。

社会心理学教授在讲台上告诉他的学生们：“奋斗通常是指一种强硬的人生态度，主张不屈不挠的，勇往直前。但事实上，人面对社会乃至整个自然界，是极其渺小的，因此，不要因为年轻的激情而被‘奋斗’这个词误导。”

学生们很吃惊，这样的话竟然由他们敬爱的导师讲出来，像极了某个小品中的场景。教授显然看懂了台下同学们的情绪，笑呵呵地说：“在我看来，奋斗包含两个层面一一积极斗争和消极适应。请大家随我走一趟。”

几十个人来到教授家门前的草坪上，教授指着一棵老槐树说：“这里有一窝蚂蚁，与我相伴多年。”学生们凑上前观看：树缝里有小洞，小蚂蚁们东奔西跑，进进出出，很热闹。教授说：“近些日子，我常常想办法堵截它们，但未能取胜。”学生们发现，树周围的缝、小洞大多被泥巴、木楔给封住了。“可它们总是能从别处找到出路。”教授说，“我甚至动用樟脑丸、胶水，但是，它们都成功地躲过了劫难。有一段时间，我发现它们唯一的进出口在树顶，这是很不方便的；而一周后，我发现它们重新在树腰的空虚处开辟了一个新洞口。”

学生们表示钦佩。教授说：“蚂蚁们的生存环境不比你们广阔，它们的奋斗舞台实在很狭窄，更重要的是，它们深深理解自己的力量。因此，它们没有与我这个‘命运之神’对抗，而是忍让与适应。当它们知道自己无法改变洞口被堵死这一事实时，它们就很快地适应了。而自然界中那些善于拼搏、厮杀的猛兽，如狮子、老虎、熊，目前的生存境况大多岌岌可危，因为它们与蚂蚁相比，似乎不太懂得奋斗的另一层力量——适应。”

教授说：“适应环境本身就是奋斗的组成部分，只有在此基础上开辟战场去对抗，生活才有胜算的光明。好了，祝你们奋斗成功。”

议论文写作细节

(一)认真思考

1．高瞻远瞩：站得高，看得远，不要就事论事。有时看上去好像没有什么，但认真分析一下还是能够发现问题。在看似没有问题的问题中发现了问题，这就是高瞻远瞩。

2．见微知著：也就是说，要从报微小的事物中看到一种发展的趋势，看到一种大的事情。

3．由表及里：要从表面深入到事物的本质进行分析。

4．由此及彼：有时两个事物看上去没有什么联系，其实他们有一定的内在联系，你要能把他们挂起钩来。

(二)注意材料

1．占有材料

2．库存材料：当今社会是信息化社会，信息对做什么事情都很重要，也要以信息化来促进教学质量。信息是仓库，有的同学说来说去就那么几句话，就因为摄入的信息量少，所以要善于捕捉信息，占有库存材料。

3．运用材料：在写作时，要对储存的材料库进行筛选，提取你所需要的材料。

(三)语言表达

分析提炼出了观点，又筛选好了材料，接下来就是语言表达了。语言不在华丽，关键是准确、简洁，历来大作家们的作品看起来都不是很华丽，但却读起来琅琅上口，耐人咀嚼，而且能经得起时代的考验，就像我们现在读鲁迅的作品，一样能感到语言很优美。其实，大部分同学语言表达不成问题，主要的问题就是材料少，立意不高。[1] 议论文基础写法

论点的基本要求是：作者的主张看法和观点；论据基本要求是：事实论据（名人事例）和道理论据（有权威性的名言，格言，诗句和俗句）；论证的基本要求是：对比说理、比喻说理和引证法。

写议论文要考虑论点，考虑用什么作论据来证明它，怎样来论证，然后得出结论。它可以是先提出一个总论点，然后分别进行论述，分析各个分论点，最后得出结论；也可以先引述一个故事，一段对话，或描写一个场面，再一层一层地从事实分析出道理，归纳引申出一个新的结论。这种写法叫总分式，是中学生经常采用的一种作文方式。也可以在文章开头先提出一个人们关心的疑问，然后一一作答，逐层深入，这是答难式的写法。还要以是作者有意把两个不同事物以对立的方式提出来加以比较、对照，然后得出结论，这是对比式写法。

第五篇：保健品广告文案怎么写

保健品广告文案怎么写?

软文是从企业战略、事件本身出发,而保健品广告文案必须从产品定位出发。在分析了为何从产品定位出发、以及如何从定位出发后,我们该谈谈保健品广告文案的写法了。

软文是从企业战略、事件本身出发,而保健品广告文案必须从产品定位出发。在分析了为何从产品定位出发、以及如何从定位出发后,我们该谈谈保健品广告文案的写法了。

一、关于保健品广告文案必须知道的1、文案的目的:卖货

2、文案的作用:与消费者进行“深度沟通”,让每一句话说到消费者心坎里

3、文案的写法:“剪刀+浆糊”、一根“红线”串起若干“钻石”。

文案经常由新闻切入,这些新闻材料,我们称为“钻石”,这些钻石需要我们不停地读报、剪报、收集而来,因此俗称“剪刀+浆糊”;这些钻石用一根红线(加工、整理)连贯起来,就形成了半篇文案(钻石型材料仅为引入、提出问题)。

4、文案的形式:与武学一样,文无定式,适合自己的就是最好的,不必拘泥于形式。

5、文案的主题:市场营销策略围绕消费者展开,软文要配合营销战略,针对消费者猎奇、治疗、健康、美容等心理展开。每篇软文只能有一个主题,我们常常用一个系列、一个阶段的软文围绕一个主题(在一定阶段内,用各篇软文组成一个系列,围绕一个主题进行新闻炒作)。

6、软文的文字:用最浅显的文字告诉消费者最透彻的道理。

7、软文的问题:由于保健品业由于市场环境的特殊性,保健品软文必须解决“产品信任度”问题。

通过丰富有趣的素材、有说服力的产品机理与功效、对消费者的攻心策略、企业实力、科研力量等消除消费者的怀疑,切不可成为“王婆卖瓜式”文案。

二、动笔之前必须考虑的

WHY(为什么——文案写作目的)

WHY?就是说要清楚为什么要写这篇文案?必须符合产品的整体营销战略。是单独使用还是和其他文案组成一个系列?在整个广告活动中我写的这篇文案担负着什么样的任务?是前期概念宣传?还是直接推动卖货?还是传达促销信息提高销量?

WHAT(写什么——文案写作内容)

WHAT?是指正文的主要写作内容。内容必须符合产品的定位,企业的营销定位以及文案的写作目的(WHY)。下文详述。

WHO(对谁说——文案读者对象)

这一点尤其重要,这需要我们前期做好详细、科学的市场调研。对消费者进行透彻地研究,了解消费者的消费理念、消费习惯、媒体接受习惯、信息传播渠道、购买者还是消费者等。

案例:绿力胶囊是国内增高保健品第一品牌,在上市之初,我们做了非常科学、详细的市场调研。绿力的消费者是11-22岁的青少年,这部分青少年又分为三个群体;而绿力的购买群体则是他们的家长。我们对三个购买群体进行了消费者对增高保健品的认识及信任度、购买意识形态及决定、消费习惯、价格及功效期望指数、促销方式、媒体信息传播接受习惯等方面进行了全方面的调研分析,确保了广告、文案操作的正确性。

WHEN(何时说——文案每阶段写作重点)

文案最好是主题炒作,每一个系列的文案有其目的,每篇文案有其目的。在每一个阶段,文案诉求的重点是不同的,这一点需要在定位时就要把握好。否则,当某一篇或几篇文案没有体现出效果时,将陷入迷茫的状态。

案例:先生口服液在进行品牌诊断,策划二次上市过程中,我们提出“线粒能”的概念,为了教育消费者,通过“如果没有男人,世界将会怎样?”系列“危机篇”文案进行“男人累了、男人不行了”等主题进行炒作，主标题:《如果没有男人,世界将会怎样?》

·脑力危机、精力危机、性力危机!中年男人,你为何如此脆弱?

·6种男人的中年危机

·实话实说:男人,其实我很累

·焦点访谈:中年男性生存危机

·老公,如果没有你,我和孩子明天将如何?

·线粒能,见证中年男人走向“腐败”

上述6篇“危机篇”系列文案(半版),分别从社会、媒体、自身、亲人、专家的角度来阐述“如果没有男人,世界将会怎样?”的主题,在一周内同一报媒上连续投放5个半版,以高频率、强劲势头引导社会各界在茶前饭后讨论“男人在社会中所处的地位、所承受的压力”,引导大家关心男人的健康,同时将“线粒能”的概念融合进去。每一篇文案串在一起是一个非常有机的在整体,有很强的逻辑性,单篇有很强的可读性,层层推进,从而启动市场的大门。

WHERE(何地说——文案发布媒介和区域)

这是产品营销体系中不可或缺的一部分,但不是本文中所提的重点,暂且略去不写。但有一点需要注意,由于各种媒体的阅读人群不同,发布的文案必须针对这个群体。

案例:男士营养品,购买人群有两类:男人、男的另一半(包括妻子、情人)。如果投放《晨报》等新闻类的报纸,主要是给男人看的,那么文案诉求点是一类;如果投放女性常读的《精品购物指南》,那么诉求点是另一种了。两者的阅读习惯、消费心理、消费习惯截然不同。

HOW(怎么说——文案的表达方式)

文案的表达方式有多种多样,有新闻性、机理性、故事性、专家介绍性、流行性等,运用何种类型的文案,需要根据文案的定位来进行。通常运用最多的是各种方式交叉、综合运用。比如以新闻段落切入、中间插入消费者证言、最后以机理性文案结尾。

三、文案的标题

现代社会是注意力经济。现在每天接触到的新闻、消息多得大脑无法处理,一篇文案能不能引起读者的注意力决定了它的效果。好的文案首先取决于题目的水平,题目是否合乎产品定位、是否具备震憾力、诱惑力,对能否引起读者的兴趣,达到心灵的共鸣非常重要。

脑白金的电视广告,大家都说俗,但有效。因此,写标题时必须注意一个原则:标题可以俗,可以土得掉渣,但不能为了媚俗而媚俗;只要消费者喜欢,只要消费者喜欢的俗,我们才能去媚,否则就是热脸贴上冷屁股。

文案标题的分类:

1、情感类:日常生活中常说、常用、能引起消费者及读者共鸣的话作为标题

如:妈妈,我为何比别人短了5厘米?

妈妈,你怎么把我生得这么矮?

男人,不是你不行,为啥就缺激情?

中年男人,你到底怎么了?

其实类似的词、语句很多,都是平常日常生活中常说、常用的,很多人也都知道,但真正要用起来的时候却冥思苦想,关键还是要靠平时生活当中多留心、多观察、多积累。

2、新闻类:以名人、知名事件、科技新发现等吸引人眼球

如:乔丹,为何能长到2.25米?

张学良,夏天不睡觉

焦点访谈:中国男人怎么了?

高科技破解:中国女人为何被称为“黄脸婆”

3、流行类:以对比、流行、热卖来刺激消费者从众心理

如:广州人高了,北京人高了,青岛人怎么办?

增高仅需99元,让岛城的孩子疯长!

给肠子洗澡,咱也疯狂一把!

4、恐吓类:以恐吓消费者达到目的 如:一天不睡觉,等于抽三包烟

别让肠子成了垃圾桶

别让矮身材拖垮孩子你的一生

5、机理类:以功效、价格、产品机理来吸引消费者

如:怎样让孩子多长高17厘米?

三地专家强强联手 挑战孩子身高极限

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婷美阻糖减肥,减得快、减得多、长久保持不反弹!

6、权威、神秘类:以业内权威专家或国内权威部门的意见、产品出自某地作为标题

如:

黄金搭档:《中国营养学会声明 黄金搭档:有功能无毒性》

黄金搭档:《中国疾病预防控制中心(营养与食品安全所)权威实验:女人皮肤水分增加28.3%》

黄金搭档:《中国疾病预防控制中心(营养与食品安全所)权威实验:孩子感冒率下降78%》

雪域骨宝:《千年蔵传养骨正方大揭密》

标题中常见的语法:

对比法:

海王:《三十岁的人,六十岁的心脏,六十岁的人,三十岁的心脏!》

脑白金:《一天不睡觉,等于抽三包烟》

疑问法:

金日心源素:《里根现象:美国人怎么了?》

奥曲轻:《拿什么爱你,我的爱人?》

先生口服液:《中年男人,你到底怎么了?》

数字法:

天天长:100位增高明星经验交流会

快哇得:99元 千人增高大行动

怎么写(1)

回顾软文

需要做什么

怎么写(1)

怎么写(2)

四、正文

1、读者阅读广告、文案时,一般的习惯为:先看标题,再看子标题、最后阅读详细内容;总之,先看各醒目处。

2、注意:读者在阅读广告、文案时,最怕看那些专业的文章、术语,因此,文案作为用来与消费者作深度沟通的工具,尽可能不用专业术语,应用平易近人、生活中常用的语句,引起消费者共鸣。同时,关于产品概念一段,必须将产品的概念转化成消费者容易理解的语句。我平均每天要看4份报纸,主要看重大新闻、广告;对于广告,我抱着普通读者的心态去读广告,碰到自己看不下去的内容,一率跳过;我问过我身边的同事,朋友,他们的习惯也大概如此。但有一类人除外:对于增高、癌症患者等人群,也就是,对于显性功效产品,如增高、减肥、袪斑、降血脂、降血糖、提高免疫力(诉求抗癌细胞类)等产品,在其广告中,讲得专业更加显示出产品的功效、科研理论水平,如果提出一种世界领先的新疗法,流行世界,将获得更多的关注。

3、正文的写法,有一点最重要:文章中需要有“切合文章主旨的‘钻石型’材料”。什么是“钻石型材料”?所谓“钻石型材料”是指最近在新闻媒体上出现的“热点新闻”、“重大事件”等。在一篇文章中,“钻石型材料”多多益善,但要注意篇幅,每一则材料最好不要超过200字;“钻石型材料”必须“切合文章主旨”,要勇于舍弃没有利用价值的材料,不能让“维纳斯式的手臂”影响整篇文案的质量。

案例:

如果没有男人,世界将会怎样?

——关注中年男性“疲劳危机”

新闻回放:疲劳过度的人在追逐死亡?

网易新闻报道:爱立信(中国)有限公司总裁杨迈,于2004年4月8日晚在京突然辞世,享年54岁。据悉,杨迈死因是由于工作强度过大导致心脏病突发。

北京娱乐信报:麦当劳公司董事长兼首席执行官(CEO)吉姆·坎塔卢波于美国当地时间4月19日凌晨,在佛罗里达州的奥兰多因过度劳累突然辞世,享年60岁。

商界巨子猝死,疲劳危机来袭!世界卫生组织宣称:全球约有60%—75%中年男性处于极度疲劳状态,过度疲劳已经成为“21世纪人类健康的大敌”。“疲劳危机”引起各国关注。

俄罗斯呼吁:“保护男人”、“替男人说话”。

美国惊呼:“疲劳——人类的新传染病”。

英国科学家贝弗里奇:疲劳过度的人是在追逐死亡。

触目惊心-:“疲劳危机”扼杀中年男人?

脑力疲劳、精力疲劳、性力疲劳,三大疲劳危机是扼杀中年男性的“元凶”,中国着名中医理论研究专家魏中海教授,在美国《人类世界疲劳危机研究大会》总结性发言时直言。

脑力疲劳:“威胁”着共和国明天

2001年4月,北京调查显示:接受体检的1866名男性知识分子中,患病率高达96%,正教授为95%,副教授为89.4%,其中40岁—59岁组的患病率高高达90.4%。

“脑力疲劳,是导致中年男性体质下降、诱发疾病、最终死亡的主要原因,长期下去,将威胁共和国明天!”中国着名中医理论研究专家魏中海教授不无忧虑的呼吁。

精力疲劳:中年男人在用命挣钱!

据国务院发展研究中心《中国企业家成长与发展十年报告》显示:在1994年,每天平均工作时间,10小时以上为62.3%, 12小时以上为19%。到1997年,整个群体的平均工作时间都超过了12个小时。

另一项对深圳、珠海等地1197位中年男性调查发现,由于疲劳,51%的人记忆减退,免疫力降低;62%的人腰酸背胀脖子痛、肩膀僵硬;66%的人睡眠不好。

一位创业者慨叹:我现在是拿命换钱,将来再拿钱换命!

性力疲劳:婚姻路上亮红灯

德国波茨坦大学最近一次调查显示:25%中年男性认为自己在生活中遭到来自的女方的性压力。性问题专家们称,当代的女性正在使异性崩溃。

重庆婚姻危机服务中心,通过历时半年的调查统计发现:在280个婚姻不和谐的个案中,因为“性力疲劳”使男性性功能下降,造成夫妻性生活不和谐使第三者乘虚而入,这种现象占了总数的60%以上。性生活不和谐已经成为现代家庭“婚姻路上的红灯”。

“三疲”危害迫在眉捷!

以上这半篇文案(关于涉及产品内容略去),几乎全是钻石型材料,笔者仅仅是将收集到的材料进行加工、简化,为己所用。因为,我们通常说写文案就是“剪刀+浆糊”,保健品的文案作者和当年红桃K成天写墙体广告的人没什么区别,那些其它行业唯美性的文案,对于保健品业没有太大用处。

4、正文(包括四大部分,引言、提出问题、分析问题、解决问题)

引文——相当于新闻的导语,提纲挈领引入话题

提出症状(钻石型材料)——有三种方式,“数据法”、“情景症状法”,“两者混合法”

“情景症状法”指通过消费者症状的表现情景、消费者购买现场的火爆情景来引入,如:北京娱乐信报:麦当劳公司董事长兼首席执行官(CEO)吉姆·坎塔卢波于美国当地时间4月19日凌晨,在佛罗里达州的奥兰多因过度劳累突然辞世,享年60岁。

“数据法”是指通过若干有据可查的数据来引起读者的关注,如:商界巨子猝死,疲劳危机来袭!世界卫生组织宣称:全球约有60%—75%中年男性处于极度疲劳状态,过度疲劳已经成为“21世纪人类健康的大敌”。“疲劳危机”引起各国关注。

分析症状(与消费者深度沟通)

——从社会学角度、生理学角度等各方面,以科学的口吻解释产生问题的内因。

——解释内因要注意为推出产品机理做铺垫,突出产品的核心概念。解释内因还是阐述产品“热卖”的基础与依据所在,基础扎实,消除消费者的不信任危机。有效证明:与产品有关的技术、质量保障、荣誉、品质等,典型消费者献身说法,营造热卖场景假象,热卖中发生的对产品有利的花絮,相关媒体/名人/机构的积极评价。

解决症状(产品):巧妙的推出产品,并科学合理的解释产品机理(使用产品概念标准件)

五、尾文

1、通常炒作类文案主要是为了卖货,突出产品功效、热卖场景等,一般会在结尾附有咨询电话、地点、标识使用、图片、注解等,并且字号大,较为显目。

2、脑白金式隐性文案中文章中尽量不含有活动预告、热线电话、销售地址、广告收视指南等项目。以防消费者一看就是广告,失去隐蔽特色。活动预告可以用热线、传单、条幅等形式预告,特殊需要打硬通栏广告。

结语:这些问题要考虑清楚

以上,我仅仅利用繁琐的文字描述了我平常文案的一些个人经验,但并没有告诉你如何才能写出一篇优秀的文案。因此,在结束这篇文章之前,我们还需要来考虑清楚下述问题:

1、什么样的文案才能算好文案?

2、如何才能写出好文案?

3、有了好文案就能有用吗?

4、如何对待文案?

对于写好文案,我的建议是:多接触市场终端,多与消费者进行深度沟通、多读报刊及各类书籍。