拉芳文案策划岗位测试题

第一篇：拉芳文案策划岗位测试题

拉芳文案策划岗位测试题

一、有一个XX品牌的洗发水新品即将上市销售，功能定位是去屑洗发水，品牌名自己创作，根据以上资料创作一个品牌故事。挖掘出品牌的内涵或品牌价值，能感动、吸引目标消费者。

二、写一篇软文，跟去屑洗发水、江苏卫视《非诚勿扰》有关。主题不限，要求有看点，能引发热度，被读者追捧，字数要求1500——2000字。

三、写5条微博，内容涉及网络热点、热播视频、跟《非诚勿扰》有关热点炒作、对这些人和事的感悟等等。

第二篇：岗位名称：文案策划

岗位名称：文案策划 岗位职责：

1、根据市场推广需要，独立撰写种类新闻稿件，包括新闻稿、专访稿，活动稿，微信创意稿件；

2、为公司项目宣传进行策划，设计和撰写稿件；

3、为公司项目策划方案提供文字创意支持；

4、完成领导分派的其他相关工作。

任职要求：

1、新闻学、传播学、中文、金融类相关专业；

2、能熟练应用办公软件，有良好的文字表达能力，较强的活动策划能力；

3、具备深厚的文字功底，文理思路清晰，文风活跃多变，熟悉各类文体写作，善于撰写具有广告效应的文本文案；

4.熟悉策划方案的撰写技巧，可以熟练使用PPT，PPT方案有充足的表现力，方案思路的演绎能力强；

岗位名称：运营专员 岗位职责：

1.负责网站运营工作所需数据的收集、整理与分析，推动数据分析系统的构建与完善；

2.整理编写网站数据分析报告，及时发现和分析其中隐含的变化和问题，为业务发展提供决策支持； 3.支持产品部门下的运营，产品等各方面的数据分析，处理和研究的工作需求； 4.微博、微信、SNS、论坛等社交新媒体的口碑营销策划、执行；

5.市场竞争分析, 竞争对手产品形态、模式、发展趋势以及业内动态分析，对公司发展提出有效建议； 任职要求：

1.广告、新闻、传媒、金融、中文、市场营销等相关专业 2.善于撰写推广活动策划文案及需求文档；

3.诚实正直、责任心强，能承受较大的工作压力；具有良好的沟通能力和团队合作精神；

岗位名称：风控专员 岗位职责：

1.负责公司融资租赁业务的风险管理并独自负责完成融资租赁业务； 2.审查项目资料的真实性、合法性、准确性、全面性；

3.对融资租赁项目进行现场调查，完成评审报告；

4.对于送审案件提出建议及核可方案；

5.对风险管理的档案资料进行归类、整理、归档、保存；

6.具备较强的信息采集能力、数据分析能力、判断决策能力，对项目稽核、风险分析和风险审查、管理有丰富的经验以及成功案例；

7、熟悉银行信贷、融资租赁及金融市场，熟悉企业管理运作； 8.完成公司领导交办的其它工作； 任职要求：

1.金融类及相关专业；

2.熟悉信贷及相关行业业务流程及风险点，熟悉贷前审批及贷后检查工作； 3.良好的协调、沟通能力和公共关系管理能力；工作严谨细致； 4.原则性强、工作认真负责；

岗位名称：产品经理 岗位职责

1.负责P2P业务的政策解读、市场分析、产品策略分析;2.制定产品需求计划，进行可行性分析及设计，同类产品市场资料的收集，了解、分析用户需求，负责需求的跟踪和控制

3.将需求转化为可实现的产品功能，制定产品业务规范，整理、完善产品文档、业务流程及相关内容，撰写详细的产品文档；

4.跟踪产品上线后的运营及客户反馈情况，进行产品优化和改进，深度挖掘用户需求；

5.引导完成P2P平台的界面、功能、流程设计，推动及协调产品的开发进度

任职要求：

1.熟悉产品实施过程，包括市场分析、需求分析、产品功能设计、业务流程设计、界面设计、用户研究和可用性测试等；

2.较强的沟通能力、逻辑能力和产品设计能力，良好的团队合作精神对数据敏感，具备较强分析加工能力； 3.熟练使用产品策划工具Axure等，能够撰写PRD，设计页面原型； 4.熟悉互联网金融产品设计、开发、管理和运营流程，对用户需求敏感，创新能力强，有较强的产品设计能力

岗位名称：Java工程师 岗位职责

1.参与项目代码的开发和相关文档的编写。2.能够按要求按时保质保量完成指定的开发任务。

3.根据设计文档进行独立开发，并出色完成上级交予的相关任务。4.项目主要技术难点的攻坚工作。

技能要求

1.熟练掌握Web层框架，如Spring、Struts、Hibernate，并能快速开发。2.熟练使用Oracle、Mysql等数据库，有良好的SQL编写规范。3.熟练eclipse、Myeclipse、SVN、MAVEN等工具的使用。4.熟练使用WebService 或HTTPClient技术。

5.熟悉Web前端开发，熟悉JSP、JSON、Ajax常用框架（Jquery等）等页面处理技术。

任职资格

1.有较强的逻辑思维，和成熟稳重的工作心态。2.有具备良好的沟通能力、团队协作能力。3.具有良好的学习习惯及高压下问题的解决能力。

岗位名称：web工程师 岗位职责 负责网站产品的用户界面和交互操作流程的设计和改进

2.责网站及相关衍生产品的界面设计，把握产品的整体风格及视觉效果 3.结合原型设计图进行网站策划，各种专题页面的设计，网站的改版，及相关广告制作

4.与运营总监、产品经理、项目经理沟通，确定产品视觉化感观的设计，并提升用户体验

任职资格

1、熟练Html5、Css3、JavaScript、Div+CSS；

2、熟悉各种Web前端技术，包括XHTML/XML/Ajax/jQuery等；

3、熟练运用HTML5、CSS进行合理的网页制作，深刻理解各主流浏览器之间的兼容性.4.熟悉常见Web前端的优化法则，注重代码质量；

5.与设计师和后台程序配合，高效率高质量地完成页面的实现工作

6、对移动页面开发经验、对后台(应用平台或系统)有一定了解优先；

7、有良好的代码和注释书写习惯，熟悉基本的设计模式，可以独立编写具有良好结构的代码；

8、拥有较好的沟通技巧及团队合作精神，较强的责任感及进取精神

岗位名称：风控专员 岗位职责：

1.负责公司融资租赁业务的风险管理并独自负责完成融资租赁业务； 2.审查项目资料的真实性、合法性、准确性、全面性；

3.对融资租赁项目进行现场调查，完成评审报告；

4.对于送审案件提出建议及核可方案；

5.对风险管理的档案资料进行归类、整理、归档、保存；

6.具备较强的信息采集能力、数据分析能力、判断决策能力，对项目稽核、风险分析和风险审查、管理有丰富的经验以及成功案例；

7、熟悉银行信贷、融资租赁及金融市场，熟悉企业管理运作； 8.完成公司领导交办的其它工作；

任职要求：

1.金融类及相关专业；

2.熟悉信贷及相关行业业务流程及风险点，熟悉贷前审批及贷后检查工作； 3.良好的协调、沟通能力和公共关系管理能力；工作严谨细致； 4.原则性强、工作认真负责；

岗位名称:会计助理 岗位职责：

1.审核公司各项收支，清理往来账目，负责固定资产的盘点与管理； 2.与分子公司交易、往来核对及业务核算，具备丰富的往来核对管理经验； 3.熟悉总账会计核算账务处理，收入、成本费用确认 4.每月提交汇总财务数据，编制公司财务各类报表 5.能够熟练操作财务软件及办公软件 6.负责凭证整理、存档备案工作

岗位要求：

1.财务相关专业本科以上学历。

2.学习能力强，适应能力强，能承受较强的工作压力

3.工作积极主动，善于沟通，服从安排。责任感强，有团队合作意识。

岗位名称:人事助理 岗位职责

1.管理员工信息资料及劳动合同等各类人事资料；

2.办理人事招聘、人才引进、职称评定、内部调动、解聘、退休、接纳和劳动年检、转移保险、公积金缴纳的相关手续；

3.协助招聘、培训、薪酬福利、绩效考核的各项工作。任职要求：

1.人力资源及相关经济、管理类专业毕业；

2.人际交往能力较好，沟通能力强，能与不同类型的人建立初步的联系； 3.团队合作精神，能与他人开展合作一起解决相关问题； 4.熟练掌握中英文听、说、读、写技能；

5.掌握计算机应用技术，如MS Office 等应用工具。

岗位名称：市场策划 岗位职责：

1.策划发起网络活动、线下多种形式的互动活动；

2.负责公司线上/线下活动的创意策划、文案撰写、PPT制作及后期执行工作； 3.针对各类活动能够考虑上下相关环节的支持和配合，主动提出合理的执行方案；

4.对活动效果进行总结和分析； 任职要求：

1.广告类、金融、市场营销、中文、新闻等相关专业；文笔好，具备一定的文字功底；

2.热爱互联网，具有高执行力、创新能力、良好的沟通团队合作能力； 3.思维敏捷创新意识佳，稳定踏实，很好的领悟能力及市场洞察力； 4.熟练使用PowerPoint、Excel、Word等办公软件。5.有独立的网络活动及会议活动策划、文案策划、操作和执行经验者优先；

岗位名称：数据分析员 岗位职责：

1、负责公司各分公司产品、业绩、人力、费用、客户数据分析，能够对核心数据进行分析；

2、负责公司全国各机构业绩数据的管理、统计、分析，日常能够按时出具各种分析报告（日报、周报、月报、年报）；

3、根据日常数据分析需要，与研发人员沟通提出系统需求，对现有业务系统各模块的功能进行改进、补充、优化，满足日常数据分析需要；

4、对公司其他部门及各分公司的日常数据支持工作。

任职要求：

1、数学、统计、金融数学或计算机等相关专业优先

2、要求必须熟练运用excle(数据透视表、vlookup、sumif、if）等公式

3、数据敏感度高，善于数据提炼

岗位名称：运营专员 岗位职责：

1.负责网络推广，能独立制定网站推广方案；

2.熟悉搜索引擎规则，能有效分析选用网站关键词，提高搜索引擎排名； 3.使用微博、微信、QQ空间等社交营销工具； 4.使用社区、论坛、邮件、问答、外链等多种网络推广方式；

5.使用各种工具，对推广数据进行监控分析，跟踪推广结果，改进推广方案； 6；可以操作线上线下等活动 任职资格：

1.广告、新闻、传媒、金融、中文、市场营销等相关专业 2.善于学习、总结，能在工作中快速提升自身素质； 3.有事业心，对待工作认真负责，执行力强； 4.善于团队沟通协作； 5.有良好的文字功底者优先。

岗位名称:项目经理 岗位职责：

1.依据公司战略目标，负责项目筛选，参与金融创新产品的设计，协助制订P2P项目推进计划；

2.对所负责的P2P项目进行市场调研、数据收集，撰写所负责项目的尽职调查报告等有关文件；

3.积极推动所负责的P2P项目，参与项目相关的对外联络及谈判，全程跟踪项目放款及贷后管理；

4.完成部门负责人下达的各项指标和任务。任职资格： 1.金融、财务、法律、投资相关专业；

2.善于沟通有责任感和团队合作精神，.学习分析能力强，善于独立思考，创新意识强，有责任心和良好的职业操守, 具有良好的沟通能力和协调能力，外向开朗；

岗位名称：业务支持专员 岗位职责：

1、跟踪业务报表、分析业务数据，了解分公司的其他经营信息，发现运营中的问题；

2、通过数据分析、到营业部实际调研，解决问题，或者为领导提供决策建议；

3、追踪分公司的业绩达成，及时反馈销售计划达成中的问题，并做出整改建议；

4、现场督导分公司的计划目标达成；

5、组织业务经验交流会、行动学习研讨会，帮助业务团队提炼经验、解决问题；

6、培养团队自身解决问题的能力。

7、保险、金融行业督导优先。

任职要求：

1、专业不限；

2、具备销售管理、项目管理实习经验者优先；

3、具备良好的沟通能力、组织能力、数据分析能力、销售管理能力。

第三篇：文案策划岗位要求

文案策划岗位要求

岗位描述

1，根据公司企业文化定位，负责撰写各类稿件，包括公司新闻，行业观察，评论稿等，为公司各类平台推广提供文案； 2，负责客户调研，国家政策监测，同行业竞争对手分析，并定期调研结果，提出可行性建议；

3，负责公司各类文案或者资料的编撰整理或工作统筹安排，包括公司宣传册，内外刊物，广告宣传文案，新闻稿，调查分析报告，调查问卷等等。

4，负责对公司新推出的产品，活动等进行市场宣传角度的优劣势解读与对比分析，支持媒体，推广，活动等关于新服务/产品/活动的资料需求；

5，负责公司及品牌的对外标准文案管理；

6，利用平台推广公司的品牌公益文化，产品和活动，负责内容编辑，发布，管理，互动；

7，实时关注同行业品相关市场活动，及时跟进推广。

任职要求：

1，专业：新闻，传播，中文，广告，金融等相关专业； 2，工作经验：3年以上相关工作经验；

3，能准确理解品牌，产品要求和特性，有极强信息采集，汇总，分析及文案撰写功底；

4，优秀的文笔和清晰的逻辑思维，熟悉新闻稿，深度稿，研究分析等写作技巧，能独立完成软文及原创撰写； 5，优秀的沟通协调及问题解决能力，有良好的职业道德，团队合作能力强，执行能力强，有责任心，主动性强； 6，有媒体财经记者或者公益事业从业经验者优先录用。

第四篇：文案策划岗位说明书

文案策划岗位说明书

在日常学习、工作抑或是生活中，越来越多人热衷于在线上发表文案，文案用于分享自己的奇闻趣事和生活日常。那什么样的文案才算得上是经典呢？下面是小编为大家整理的文案策划岗位说明书，希望能够帮助到大家。

1、负责客户网络营销项目的方案策划，包括策略性方案的协助和建议，执行方案的细化，周期性的结案报告，并参与提案流程；

2、与客户部加强沟通，及时、准确、清晰的理解客户思路，并完成策划任务；

3、知悉方案执行的细节，与客户部加强沟通协作，及时发现问题并优化方案；

4、在项目执行时，根据工作进度，配合客户部门完成执行的具体工作；

5、保持与直属领导的畅通沟通，保证策划任务按时完成；

6、了解互联网营销的各种形式，特别是社会化媒体，及网络新技术的应用，对于80—90后的消费者有一定的洞察和了解。

1、负责电商部门日常文案的编辑，收集广告素材;

2、对店铺内已有产品信息描述进行文字渲染、图片构想、撰写文案，提升产品展现力;

3、撰写产品宣传文案和商品广告文案;各种促销及营销策划方案和实施方案;

4、负责电商部门的整体策划和编辑，实现多样化、内容化、品牌化;

5、配合美工完成相关的表述设计，配合美工完成活动页面的`策划与发布。

1、主持本部门策划、活动、设计工作。

2、根据医院发展战略，配合经营部拟订总体营销计划，监控本部门对医院战略决策的执行情况，对医院市场竞争形势作出分析和评估，为总经理制定公司战略决策提供依据。

3、领导部属按照总体营销计划的要求，应节庆日、季节性、阶段性衔接的要求切实可行的实施方案。

4、负责本医院自身综合研究、市场调研、同业竞争者的调研与企业实态研究，建立信息储存库，为医院各类决策提供信息，使医院各类决策信息化。

5、在全医院树立“仁和医院”的品牌意识，构建仁和医院的品牌方阵，进行以“平价”品牌为核心的整合传播。

6、积极推动医院文化建设，增强医院的品牌凝聚力。

7、组织部属完成医院的形象塑造和管理工作即企业形象策划和实施。

8、整理各部运作管理机制，使之更趋合理化、科学化。

9、负责本部门员工的培训和业绩考核，为医院的发展建立梯级人才储备。

第五篇：拉芳

拉芳：十年而立

拉芳深深地明白，要向日化巨头靠拢，必定要走大日化路线。拉芳近年不断拓宽自己的产品线，护肤品、牙膏、个人清洁和家居洗涤用品等全面铺开，不断冲击着消费市场，而且在品牌传播上也进行了大胆创新。

本文刊登于《销售与市场》评论版2011年8月刊

2001年，陈德容一身银灰色的特工打扮，在逃脱“追杀”之后自信地撩着秀发说“我爱拉芳”，随即“爱生活、爱拉芳”这句广告词被传遍大江南北，拉芳集团开始抢夺日化行业的蛋糕，在短短的不到十年的时间里，面对外资品牌的强势进攻，拉芳和霸王一起跨入了中国洗发水品牌市场占有率的前十名，其成长之路值得本土日化企业的借鉴与思考。

在中国日化飞速发展的二十多年里，日化企业犹如雨后春笋般涌现，整个市场形成了以宝洁、联合利华等外资品牌为主导，霸王、上海家化、立白、拉芳等本土品牌紧跟的态势，实际上，日化市场特别是洗发水市场，在产品概念、包装风格、品质、价格、广告传播、渠道促销等方面的同质化非常严重，要想在这个行业中抢得一杯羹实属不易，如果说宝洁的领导地位靠的是多品牌战略、霸王的崛起是靠差异化的产品定位、立白的成长是靠品牌广告的成功，那么在这个强手如林的行业中，拉芳靠的又是什么？

渠道破局：农村包围城市

在湖北省仙桃市的毛嘴镇，当地大多数妇女以开杂货店为生，再加上送货上门的厂家越来越多，杂货店便越开越多，很多店主逐渐感觉到经营的压力，吴老板店里的商品琳琅满目，但洗发水的销售一直是她心头的痛，一些洋品牌洗发水卖得很差，原因是村民觉得比较贵。“进一些拉芳吧”批发商张老板向吴老板极力推荐。

像毛嘴镇这样的地方，除了一家超市之外，日化产品真正的销售终端在几百家分散在各个村落的小店里，他们可能有时候一个星期只能卖几瓶洗发水，但积少成多，如果能拿下全中国广袤的农村乡镇市场，那也是非常可观的规模。在一线城市被外资巨头强势占领的情况下，本土日化企业最大的机会在乡镇，拉芳显然对市场的理解非常深刻和到位。

走进批发商张老板的店里，会发现在大城市呼风唤雨的飘柔、海飞丝在这里非常稀少，取而代之被大面积陈列的是拉芳、蒂花之秀、名人等品牌，张老板解释的原因很简单：“卖飘柔是为了走量，目的是搭售拉芳，才能赚到更多的利润，而且他们的广告也打得不少”。与外资品牌不同的是，拉芳在面对乡镇渠道一开始强调的并不是销量，其策略更侧重于关注代理商和消费者：一是绝对地保证代理商的利润，很好的返利和促销政策，使得代理商有钱可赚；二是严格杜绝跨区域窜货，一旦发现给予严惩，保证价格体系的公平和完整；第三，是保持绝对的“曝光率”，拉芳在乡镇市场的终端和批发渠道进行大规模的陈列和户外广告（刷墙、贴海报）宣传，再加上热门电视媒体的轰炸，在消费者的心智当中烙下了深刻的印迹，想象一下很多小店柜子上都摆放着拉芳、雨洁洗发水，圣峰牙膏、缤纯护肤品、多姿沐浴露、威爽洗洁精，这可以极大地提升乡镇消费者对品牌的信任感。

除了策略正确之外，拉芳在乡镇市场的战术也非常对路。对大部分外资品牌来说，通常会有直接供给大卖场的销售部门，而且促销活动、费用都与传统渠道存在差别，这就造成部分直供的产品变相降价流到了传统渠道，对渠道商的打击和伤害不浅。

但拉芳的做法却不同，拉芳通常在每一个省设有三至五个区域经销商，然后在通过经销商向下一层层分销，最关键的是拉芳并不直接供货给大卖场或超市，而是把这个动作留给经销商去做，经销商与大卖场谈好合作细节之后，需上报拉芳以申请费用，拉芳会派人到现场进行考察，如果场地、陈列和价格合适的话，就会一次性拨给经销商一笔市场费用，这样一来，大卖场与经销商的利益都得到了保证，这种战术部署让拉芳在很长的时间内保持了稳定的增长，也让自己开始向一二线城市和大卖场等现代渠道进发。应该说，拉芳聪明的地方是避开了外资巨头当时尚未重视的乡镇市场，通过研究乡镇渠道的构成和特点，在保证经销商、代理商足够利益的基础上，推动了整个乡镇市场的消费者认知度，从而使品牌慢慢逆向渗透至一线城市，对外资品牌形成了威胁。

品牌推广：跨界营销策略

近年来，拉芳开始向一、二线城市进军，而且销量也不错，在沃尔玛、家乐福等大型超市都可以看到拉芳的身影。这要归功于拉芳在广告方面做出的极大投入，2008年拉芳同时启用刘烨、赵薇、杨幂、刘璇和谢亚芳五位当红明星共同拍摄全新品牌广告片，品牌定位为：“拉芳，创造中国秀发之美”。很明显，这是拉芳进军一线市场非常重要的一步棋，这五位代言人分别来自不同的领域，如刘烨、赵薇是国内当红一线明星，粉丝群庞大；刘璇是奥运冠军，近年来经常出没于娱乐圈，人气急升；谢亚芳是凤凰卫视知名财经和时事主持人，拥有大量白领和高层次粉丝；而杨幂，更是在80后新生代明星中被列为四小花旦之首，因主演《神雕侠侣》、《仙剑奇侠传三》而蹿红，吸引了大批85后时尚人群。

事实证明这种策略是正确的。在早期的洗发水广告中，拉芳的“陈德容”篇、好迪的“李玟”篇以及采乐的“黎明”篇被列入本土企业的经典之作，都给这个三个品牌带来了极大的增长。但是众所周知，好迪和采乐并没有像拉芳那样成功地走入一线市场，原因就是后来的品牌推广没有及时到位，代言人李玟和黎明的逐渐过气，使得企业品牌无法吸引更多不同层面的消费者，从而失去市场机会。

实际上，拉芳深深地明白要向日化巨头去靠拢，必定要走大日化的路线，所以我们也看到拉芳近几年不断在拓宽自己的产品线，护肤品、牙膏、个人清洁和家居洗涤用品等等不断冲击着消费市场，而且在品牌传播上也进行大胆的创新。比如利用代言人杨幂主演的《美人心计》热播，拉芳利用安徽卫视论坛策划“发帖抢楼送多姿沐浴露”的活动，楼层尾数为4的即可获赠产品，另外如发表精彩剧集评论，还可以参加评选获得奖励。

在2010年，拉芳对属下品牌进行升级，并推出“拉芳十年，变得更美”的广告词，集团更是力邀国内顶尖跨界设计师为拉芳设计新LOGO和产品包装，十款限量纪念版的产品随即上市，把日常消费品变成了一款艺术品，结合创新的“营养包裹体”技术，拉芳用十年磨一剑的精神让整个日化行业眼前一亮，产品和品牌形象也得到长足的提升，从此拉芳不再是低档产品的代名词。

从创业初期只在广东电视台等地方媒体打广告，到投放央视，再到利用互联网论坛、影视植入和微博互动来做营销；从单一代言人，到郑秀文、韩国演员刘荷娜代言雨洁，到田亮代言威爽洗洁精，再到林心如代言拉芳沐浴露；从洗发水、沐浴露，到牙膏、护肤品再到洗洁精……拉芳所走的路径非常符合未来日化行业的发展趋势——跨界营销。

所谓跨界营销，就是指看似与企业或产品毫无相关的产业，通过巧妙的设计和创意编排，使之流畅的融合在一起并产生各自的效益，从而起到1+1>2的效果。如联合利华通过电视剧《无懈可击之美女如云》植入清扬品牌；蜜丝佛陀（MaxFactor）在贺岁片《最强囍事》中充当主心骨，充分展示蜜丝佛陀作为“化妆师的化妆品”的专业定位和当今“裸妆”的潮流；又如宝洁通过与优酷合作，自编网络短剧《全优7笑果》，将佳洁士全优7效牙膏、漱口水和电动牙刷进行植入，还有吉列剃须刀与苹果iPhone手机的合作，在游戏中用户可以对自己或朋友的头像进行胡须设计，用虚拟剃须刀刮出各种创意造型。这几个例子都是非常成功的跨界植入营销，虽然拉芳目前是本土企业中的先行者，但还是需要进一步深化和创新。

未来之路：品牌品类精耕

在过去的十年当中，虽然拉芳取得了一定的成绩，但就目前而言，还不能说拉芳已经真正进入一线品牌的阵营，更不能说拉芳已经进入了高端市场。从二三线渠道上看，拉芳的确取得了稳固的市场地位，品牌形象也已经深入人心，但是在一线城市和大卖场渠道上，拉芳仍然缺乏竞争力，产品在大型商超的陈列位置依旧还是那么“低调”，鲜有大型的终端促销活动，品牌形象和导购人员的投入还是缺乏霸气。

实际上，这是很多本土日化企业的硬伤，归根结底还是品牌和品类管理的问题。看看拉芳失败的品牌“现代美”即可见一斑，这是2002年拉芳集团推出的一个洗发水品牌，其产品概念一开始是以中国传统的“黑米蛋白”为主线，后来因为产品定位和渠道策略的失败夭折。2009年，拉芳集团再次启动现代美品牌，这次以“黑芝麻、山茶籽、核桃等原料”为卖点，突出亮发的功能，各大媒体到处播放着长发飘飘的孙燕姿搔首弄姿，对着观众说“亮发就是现代美，你的头发够亮吗？”

从产品功能上看，现代美的定位似乎是创新了一个新的品类——亮发，但事实上这个诉求的市场需求非常少，甚至是不存在的，因为市场上存在的黑发产品，甚至是滋养型的洗发水几乎都有使头发“乌黑发亮”的功效，现代美“六倍提亮”的概念太过于虚浮，另外，孙燕姿在粉丝的心目中一直是短头发的清新形象，在染发、卷发开始流行的年代，孙燕姿的广告不仅给人感觉像是戴着假发，而且无法引起消费者的共鸣，直至现在，现代美依然无法取得突破性发展。

现代美的失败原因有三个：一是产品定位与市场需求脱钩，诉求难以引起消费者共鸣；二是选择避开原有拉芳渠道，造成招商困难、入不敷出；三是品牌营销手段老套，投入产出未有预期管理控制。目前来看，很多中小日化企业在品牌和品类管理上都有类似的弊病，总以为制造一个新的产品概念，花钱请代言人、砸电视广告就可以打开销路，但现实告诉我们这种方法的危险系数是很高的，因为竞争产品太多，消费者也越来越理智和精明。

再比如拉芳的圣峰牙膏，近几年来在广告上的投资只增无减，代言人从郭冬临、保剑锋再到高圆圆，每一次的广告看起来都是风风火火，但圣峰牙膏至今仍然无法登上大雅之堂，市场地位甚至不敌两面针和黑妹，一线渠道和卖场都很难有容身之地，问题在于品类过于繁杂，诉求又不够清晰，仅“圣峰冰茶清新”系列就有五个品种——清香茉莉茶、晨露铁观音、清热菊花茶、超爽龙井茶、清新柠檬茶，让人感觉像是在卖茶而不是卖牙膏，又如圣峰的劲爽去渍牙膏，功能诉求又和亮白、劲白系列重复，而且外包装印有明显的香烟图案，这样就约束了自己的目标消费群体，因为牙齿污渍并不仅仅是由于吸烟引起的。

所以，对于中小品牌来说，重要的是找准一个细分领域，集中资源地去向消费者告知，如云南白药牙膏、霸王防脱洗发水都能强调自己的功能，但圣峰牙膏“酷爽爱挑战”的广告词却让人感觉像是一个运动品牌而不知所云，同样的，拉芳早前汉诗花露水的失败也是品牌和品类缺乏规划的原因。品牌和品类的延伸，中小日化企业一定要注意三个关键点：一是不能做不符合市场需求的创新，品牌的形象一定要和目标受众相匹配，品类的创新一定是互补而不是重复的；二是不要为了延伸而延伸，增加品类的目的是为了利用渠道资源，增加品牌竞争力；三是营销和渠道要两条腿走路，用一线明星的投入，就要抢占一线终端的黄金资源，把品牌形象和终端促销策略结合起来。

在众多本土日化企业里面，拉芳算是一个不浮躁的企业，这和拉芳董事长吴桂谦务实诚信、稳扎稳打的风格不无关系，不偷工减料，不以降低质量的代价换取利润，合作都以“客户有钱赚”为前提，这些都是非常难得的大企业品质，也是成就今天拉芳的关键所在。

对于本土的中小日化企业来说，拉芳的十年是一部值得学习的创业史，其中更提出了三个重要的课题：如何把握潜力巨大的乡镇渠道、怎样整合各种资源进行跨界品牌营销，以及如何在品牌规划和品类管理方面做到精耕细作，用有效的创新引爆整个市场。如果这几个方面都能运筹帷幄，那么下一个十年，世界就在你的手中。