医药营销心得体会（5篇模版）

第一篇：医药营销心得体会

营销，指企业发现或发掘准消费者需求，让消费者了解该产品进而购买该产品的过程。下面是小编整理的医药营销心得体会，希望对大家有帮助！医药营销心得体会1

不知不觉，忙忙碌碌的一年过去了，在这个陌生的城市，似乎觉得一年的时间过得更快，让人有点不愿意去相信。

20xx年让我学会了很多，感谢接纳我工作的企业，感谢我的领导，感谢我的同事们，感谢我的朋友，感谢我的客户们，因为是他们的帮助、信任、认可、鼓励才能使我更加热爱我的工作，更加努力工作。

销售是一个充满竞争的行业，也是很能锻炼人的行业，刚开始工作的时候真的很没有信心，业绩不但没有上升，反而在下滑，我除了天天的拜访和宣传，我不知道我还能从哪方面进行努力，两个月过去的时候，我已经不能说是一名新员工，市场我已经熟悉了，跟大部分的客户应该也算是熟悉了，可是月底销售单出来的时候，我傻眼了，我总是不敢在拿到单的第一时间报告主任，因为这不是一张让人兴奋的成绩单，拿到单的时候变得心事重重，走在路上，在想着台词，如何给主任打这个电话。结果往往都是想不到任何一个理由可以来保护这张不及格的成绩单，来保证自己不接受批评，往往都是第二天主任打电话过来询问才不得不如实相告，当然免不了批评。

那个时候的夜晚总是让人难以入眠，躺在床上，关着灯，眼睛睁开着，看着由外渗入的一点微弱的光，怎么也没有睡意，脑子里都在想，明天该做什么，要见什么人，跟他们聊什么，希望得到什么样的结果，每晚都在想的问题，天天都照着做。可我心里是没底的，不知道这样下去成绩是否能上升，那个时候主任说过换人，假如三个月试用期后我达不到公司的要求，要么给我换市场要么走人，我记得当时跟主任讨论这个问题的时候，鼻子酸酸的，这样的情况下我一般不说话，等主任说完后，我的心平静后，很认真的请求说，希望他能多给我一个月，说真的，面对这个市场，我也是没有信心的，因为前面两个业务员的努力都没有结果，我并不比他们优秀，甚至很多方面还不如他们。

但我还是希望在我的努力下，希望能有稍好的成绩，能让我继续这份工作，带着有可能被炒鱿鱼的负担，艰难地走过了第三个月，终于在月底成绩单出来的时候，我接到叫我去拿单的电话，忐忑不安地询问的时候，他开玩笑说这个月公司该给我发奖金了，告诉了我数字，我在房间里跳起来了，兴奋冲到脑门，尽管那不是一个很大的数目，但至少成功地翻了一倍。这个时候我还是不敢第一时间给主任电话，因为我不知道用哪种方式告诉他，兴奋怕以为我会骄傲，平静怕以为听错了。直到第二天上午到医药公司打流向接到主任的电话他问我，才告诉他，记得当时他说了三个字，还可以。这对于我来讲就是一句表扬，一名鼓励，因为在这之前主任从未表扬过我，所以对于他我很敬畏。

我还是不敢松懈，有了这个鼓励，我更加勤奋于我的工作，接下来的两个月，成绩都有进步。但好景不长，两个月后的九月十月成绩又在大幅度的下降，于是生活又回到了从前，变得紧张起来，但是在11月份又发生了转折，量又返回来了，这又成为一次失败后的自我鼓励，就这样生活还在一如既往的发生变故，而唯一不能变的就是自己对工作的态度，不管怎么样，每个工作日都容不得半点偷懒半点松懈，因为竞争无处不在，竞争者只要看见有一个空子，就一定会手插进来扰乱你的平衡，当然没有竞争就没有动力，没有市场。

最后，再一次感谢我的领导和同事们，我会用实际表现让销售业绩再创佳绩！

时光飞逝，不经意间，已是20XX年的二月份，我心中充满着感慨，记得20XX年3月20日刚到公司来的情景，踌躇满志，斗志昂扬。

转眼间，一年过去了，回顾这一年，我收获的确颇多，现在和大家简单分享下我个人的历程。

会议中，医药公司XX总经理向大会做了报告，主要就公司度的相关工作进行了总结，并对20XX年的工作计划做了详细而充满前景的展望。同时，为了提高公司人员的工作技能及综合素质，贯彻公司的人才理念，特邀请科技公司人力资源部为广大的销售人员阐述了公司20XX年的员工培训计划，大大地鼓舞了在座员工的积极性。另外，医药公司XX市场总监市场部20XX年度的工作计划和重大学术专项活动做了详细的分析和规划，为公司产品的学术营销策略打下了坚实的基础。

本次会议表扬了内蒙、河南、深圳、天津、黑龙江、云南等六个办事处，获奖地区的办事处经理也纷纷上台分享自己成功的经验，同时也向公司表明坚决完成20XX年的工作计划，来年再来拿奖！

此外，坐在台下的其他办事处经理都在认真地聆听着获奖办事处经理的宝贵经验，不时还在低声地讨论，看着他们坚毅的眼神和摩拳擦掌的那股劲头，我们绝对有理由相信，来年，他们一定会发扬拼搏进取的精神，克服困难，为公司，为自己交上一份满意的答卷！

毫无疑问的，是市场环境极为恶劣的一年，在会议中，各地区经理认真地分析今年存在的问题和不足，结合吴佑辉总经理和林谷风市场总监的报告内容，大家都认为“严冬”已经过去，“暖春”即将来临，在总结经验和教训的基础上，利用手中有利的资源和条件，20XX年正是我们重整旗鼓，勇创佳绩的一年！

会后，公司总经理及副总还分别同各地办事处经理就20XX年的销售计划进行具体沟通，本着实事求是，具体问题具体分析的态度，解决实际问题，相互协商，进行良好的沟通和交流，为明年的销售铺平了道路。

可以肯定的说，本次会议取得了成功，达到了预期的效果，拉近了各办事处经理与公司的距离，通过坦诚布公，分析讨论，反复论证，确定了20XX年的工作计划和销售方案，为来年的销售的提高打下了坚实的基础！这次会议也是一次动员和鼓励大会，地区经理经过了严峻的市场考验后，憋足了力量，纷纷表示20XX年一定要再接再厉，奋力拼搏，创下销量新高峰！

我们有共同的理想，共同的事业，共同的希望，我们都相信“寒尽春来万物生，淘尽黄沙始得金”！

上述只是我对销售的愚见，做好销售固然重要，但是处理好人与人之间的关系也至关重要，我觉得，老板与同事之间，同事与同事之间，只有虚心请教，相互探讨，相互交流，相互学习，这样才能够共同进步，共同发展，为公司盈利，为自己谋前程。我还想说：做事速度和效率非常重要。我坚信大家每个人对自己在做的工作都富有经验，深有体会。

时光如天上流星一闪即过，我期望自己能抓住这一短暂的一刹那。不知不觉中已来XX医药公司一个月了，回顾这段时间的工作，我作如下总结。

一、观念的转变

观念能够说是一种较为固定性的东西，一个人要改变自己原有的观念，务必要经过长时间的思想斗争。虽然销售是大同小义的事。但是，不同的产品应对的适应人群不一样，消费群体也不同。不同的公司销售模式也有差别。务必由原先的被动工作转变为此刻的主动开发客户等很多观念。

二、落实岗位职责

作为一名销售业务员，自己的岗位职责是：

1、千方百计完成区域销售任务。

2、努力完成销售管理办法中的各项要求。

3、负责严格执行产品的各项手续。

4、用心广泛收集市场信息并及时整理上报领导。

5、严格遵守公司的各项规章制度。

6、对工作具有较高的敬业精神和高度的主人翁职责感。

7、完成领导交办的其它工作。

岗位职责是职工的工作要求，也是衡量职工工作好坏的标准，自己在从事业务工作以来，始终以岗位职责为行动标准，从工作中的一点一滴做起，严格按照职责中的条款要求自己的行为，首先自己能从产品知识入手，在了解产品知识的同时认真分析市场信息并适时制定营销方案，其次自己经常同其他区域业务员勤沟通、勤交流，分析市场状况、存在问题及应对方案，以求共同提高。在日常的事务工作中，自己在接到领导安排的任务后，用心着手，在确保工作质量的前提下按时完成任务。

三、明确任务目标，力求保质保量按时完成工作中自己时刻明白只存在上下级关系，无论是份内、份外工作都一视同仁，对领导安排的工作丝毫不能马虎、怠慢，在理解任务时，一方面用心了解领导意图及需要到达的标准、要求，力争在要求的期限内提前完成，另一方面在营销的模式上要用心思考并补充完善。

四、XX年区域工作设想

1、对于老客户，和固定客户，要经常持续联系，做好客户关系。

2、在拥有老客户的同时还要不断从各种媒体获得更多客户信息。

3、要有好业绩就得加强业务学习，开拓视野，丰富知识，采取多样化形式，把学业务与交流技能向结合。

五、今年对自己有以下要求：

1、每周要增加2个以上的新客户，还要有3到6个潜在客户。

2、一周一小结，每月一大结，看看有哪些工作上的失误，及时改正下次不要再犯。

3、见客户之前要多了解客户的状态和需求，再做好准备工作才有可能不会丢失这个客户。

4、对客户不能有隐瞒和欺骗，这样不会有忠诚的客户。在有些问题上你和客户是一向的。

5、要不断加强业务方面的学习，多看书，上网查阅相关资料，与同行们交流，向他们学习更好的方式方法。

6、对所有客户的工作态度都要一样，但不能太低三下气。给客户一好印象，为公司树立更好的形象。

7、客户遇到问题，不能置之不理必须要尽全力帮忙他们解决。要先做人再做生意，让客户相信我们的工作实力，才能更好的完成任务。

8、自信是十分重要的。要经常对自己说你是的，你是独一无二的。拥有健康乐观用心向上的工作态度才能更好的完成任务。

9、和公司其他员工要有良好的沟通，有团队意识，多交流，多探讨，才能不断增长业务技能。

10、为了今年的销售任务每月我要努力完成8到15万元的任务额，为公司创造更多利润。

以上就是我这一年的工作计划，工作中总会有各种各样的困难，我会向领导请示，向同事探讨，共同努力克服。为公司做出自己的贡献。

第二篇：医药营销六年的心得体会

八年医药营销的心得体会――有得有失成功的东西、真诚地希望给大家有所帮助；失败的教训、请大家借签，不要犯同样的错误；

一、分五个方面与大家真诚的进行沟通优秀营销人员必须具备的特质；做为一个优秀营销人员必备的一些营销常识；在客情处理技巧上，非常重要但又被人经常忽略的几个问题；关于情商的理解；龙头企业的操作技巧。

一、优秀营销人员必须具备的特质自信，勇于挑战充满激情，永争第一诚实谦和变通何谓自信自信是建立在充分的知识、自尊的基础上的；客户与我们都是平等的，只不过客户是需求我们的某一样东西，而我们恰巧是这种需求的供应者。何谓激情激情是你做好一件事情的内在推动力，满怀求胜的欲望去快乐地做事情。何谓诚实不是憨厚，是真诚，务实；可爱――可敬是言必行，行必果；许诺的东西必须要做到，否则你所讲的再有理由，对别人来讲也是欺骗，更谈不上诚实何谓谦和永远要记住：不要认为你比别人聪明，要假设对方比你聪明，至少和你一样聪明与客户面对面时要善于征询对方，不能示强；不要高高在上，夸夸其谈，你再优秀，他人亦有可取之处何谓变通要达成一个结果，往往会有好多途径，我们遇事要多准备好几套方案择优实施。凡事都有原则，变通是以原则为基础的。客户的需求有时是不切合实际的，这就要求我们学会变通，婉转的拒绝总比说“不”要好的多。何为韧性韧性就是要有坚忍不拔的毅力，在困难挫折面前永不低头，总结经验，从头再来，直到胜利！何谓感恩记住一句话，对你有很小的一点帮助的任何一个人，你都要感恩！对同事感恩对客户感恩对朋友感恩学习力向长者学习，向智者学习；知识的更新换代；模仿别人的长处；动脑筋思考，学以致用。执行力关于执行力的问题，经常讲，反思一下我们又做了多少呢？一件事情，领导出面已经万事俱备了，如果我们执行力不足，后继工作没有马上跟上，会造成多大的浪费！计划性做事之前一定要做好计划，明确目标，对自己做好的计划一定要彻底执行。

二、营销常识市场摸底访前准备找出客户的需求同理心倾听成功产品介绍的两个原则如何处理客户回应市场摸底养殖数量行情经销商分布状况访前准备（不打无准之仗）产品资料重点产品经销资料（不同类型的客户，应采取不同的策略）预约目标谈判方式上次的承诺找出客户的需求获得利益（彩票）害怕损失（保险）享受愉快（电视）避免痛苦（医药）社会认可（文凭）引以为荣（古董、首饰、名牌）同理心的倾听积极主动地倾听对方所讲的事情，掌握真正的事，籍以解决问题，并不是仅被动地听对方所说的话。原则站在对方的立场，仔细地倾听要能确认自己所理解的是否就是对方所讲的；要能表现诚恳，专注的态度倾听对方的话语。成功产品介绍的两个原则A、遵循特性―优点―特殊利益的陈述原则。B、以指出问题或指出改善现状，提供解决问题的对策或改善现状的对策，描绘客户采用后的利益的陈述程序。FABE 法则如何处理客户的回应客户的回应有：正面―对产品或服务认可，并有利于缔结。负面回应―对产品或服务提出异议，不利于业务的直接缔结 似负面回应―听起来像负面回应，实际上是为了缔结而对产品或服务提出异议。处理客户异议的原则原则：―“截取正面，不理负面”客户的反面意见60 ％可用一个问句来转换话题，但转换的话题要围绕今天的目标。如是反复提出异议要表示理解或表示道歉。促成谈判成功的重要因素（任何时候，面对任何客户都不要指望随机应变就能获取定单）确立目标收集和谈判主题有关的资料安排进行谈判的个人或团体人选（知己）了解谈判对手（知彼）使谈到主题明确化规划谈判策略实战演习。谈判的准备要项（有备无患）A、在步入会议室前，一定要清楚这个谈判会议最高最终的目的是什么，以及策略性的宗旨何在？B、开会时所要谈的项目要写下来，也就是准备议程。C、你希望对方做什么决定？你要的是什么？对方要什么？D、谈的项目，哪些对你有利，哪些对你不利，都要考虑好，最好能够条列下来。E、什么该放在议事日程？什么不该做？为什么？F、了解会谈中最重要和最不重要的问题。G、谈判前，你手上通常持有一些实据，也许十项中有七项您有实据，有三项不确定，这三项就需要拟订假设，还要估算这个假设的准确度。拿定单时刻不要忘了自己的目的，拿定单要有冲出火线的勇气。行销观点----行销是帮助客户购买的过程，要站在客户面前考虑问题，不要强加给他。访后跟踪A、你今天给客户做了什么样的承诺，马上去办；B、使用后的效果和满意度；C、还有哪些需求；D、估计下次送货时间；E、对客户感恩。记住几句话害人之心不可有，防人之心不可无。对公司负责，就是对自己负责，积极的收款，要债和预感客户是否要倒闭，这是要时刻提高警惕的东西。

三、非常重要，但易被忽略的客情关系处理的技巧问题。第一印象电话预约酒桌上的细节如何对客户进行激励要尊重客户团体中的任何一个人，发现“准客户”很多重要的信息来自客户内部，培养“大内高手”第一印象一定要重视第一印象，要记住，任何人都不可能两次给人留下第一印象。穿着：大方，干净，不要哗众取宠。谈吐：礼貌待人，语音、语调落落大方、不卑不亢电话预约A、预约到办公室拜访客户；（说明几点，准时）B、预约客户到宾馆见面，措词要恰当，如“那好的，我在宾馆恭候您！”而不能说：“你到宾馆来看我吧”酒桌上的细节座次（入乡随俗）千万不要真的把自己当成贵宾上来的菜要主动地给客户或长者盛上，让他先吃。饮酒一定要有度，要注意集中，不要乱讲话。要有顽强的自控力，即使迫不得已喝多了，做事上也要有分寸。不同部门的坐在一个酒桌上，要尽量避免谈具体的业务问题，记住，不要厚此薄彼。如何对客户进行激励记住一个原则，对客户感恩！还要注意安全性A、要有明确的规则。B、诚信。C、要分清时间，地点（尽量避开在办公场所）。D、说话要得体，理解：“义在先，利在后”与“利在先，义在后”的差异。E、记住：一定要激励完成后，再谈事情。要尊重每一个人，发掘“准客户”不要忽视客户店内的每一个人，礼貌是一个人的基本内涵。要记住，“他”有可能明天就成为你的直接客户（在外贸的操作上李总有过非常成功的例子）“大内高手”的培养很多客户内部的重要信息，人事变动，竞争对手的情况等，其内部人比你清楚的多，用真心去交友，把你的事情变成他的事情，真诚地交往“大内高手”

四、关于情商的理解

（情商的培养对人的快速飞跃是非常重要的）三个方面思维，看待事物的方式抗逆境的能力韧性思维，看待事物的方式对同一件事情，因思维方式的不同，心态的差异，你采纳的方式就会不同，会产生不同的形为方式，导致不同的结果。抗逆境的能力事物在变，环境在变，如何在逆境中保持激情，直指目标韧性一个客户可能要经过多次拜访，经历不同的方法，采取多种策略，还是不成功，怎么办？坚持就是胜利！再往前迈一步。

五、龙头企业操作时要注意的问题目前存在的不足操作层面的明细原则―坚定不移把握终端龙头企业部给大家支持我们的目标要求目前存在的不足操作层面的衔接不畅，出现断层；根据以往的业务经验，我们在操作大公司时要分层次的处理各方面的关系（层次分不清，无从下手）操作层面明细上层客情（副总以上的产品进入决策者，必须处理好关系，否则，变数太大）中层客情（药品部、采购部、财务部、仓库、技术部）下层客情（龙头企业下属的龙头，工作站，鸡头）原则―坚定不移地把握终端库房的客情关系―明确激励（库房对产品的推介及购货计划的申报极为重要）各龙头、服务站、鸡头―明确激励打造“库房―龙头―养户”之间的货物通道畅通技术服务及时跟进，利用养户的口碑效应，快速推广产品龙头企业部给大家的支持根据实际情况，进行推广会议高层次技术服务的支持操作细节及费用的合理化支持我们的目标指导方针――客户领先拿出各个企业的行动计划表，按计划办事创业者的第一课创业者如何获得成功呢？每一个人的经验感受可能各不相同，这是个性所在，但成功者都有一个共性，那就是他们都找到一个宝贵的人生信条，并且持之以恒坚持下来。美国独立企业联盟主席杰克，法里斯回忆说：他13 岁在其父母的加油站工作站里有三个加油泵，两条修车地沟和一间打蜡房，父亲负责修车、母亲负责记帐，杰克、法里斯想学修车，但父亲却让他在前台接待顾客，父亲说：“孩子，你需要先学会了解人”。有一位老太太，每周都开车来洗车和打蜡，她的车况很差，非常难打扫，这位老太太又极难打交道，杰克、法里斯实在不愿再伺侯她了，可他的父亲告诫他说，孩子这是你的工作；不管顾客的态度创业者的第一课如何，你都要做好你的工作并以应有的礼貌对待顾客，慢慢地杰克发现只要他的服务好，客户还会再来，加油站的工作使杰克学到了严格的职业道德，学会了如何与人沟通，如何对待顾客，如何提高服务质量。同时也使他认识到，向他们家这样的家庭小企业，父母即是老板、又是服务员。直到杰克、法里斯在自己的创业生涯中；继承并坚持了其父母成功的做人信条，终于成就了自己的事业成为美国独立联盟主席。这个故事看似简单，但他所蕴含的道理，对准备创业和正在创业的人来说，可以说是一个非常有益的提示。想象X逼真=潜在的现实X奋斗=梦想成真* * 郝晓亮韧性感恩学习力执行力计划性处理客户异议的原则促成谈判成功的重要因素谈判的准备要项―有备无患拿定单访后跟踪竞争对手直接客户：发展潜力，资金势力，决定者为本情况，个人资料。竞争对手：经销，价格，产品特点，销售策略，市场活动。

第三篇：医药营销材料

药品学复习资料

第一章

1、市场营销学（marketing）的概念(p3)

一是指经济活动，主要是指企业的营销活动；二是指一门学科，主要指以企业营销活动为研究对象和内容的经济类学科。

2、医药市场营销学的概念(p6)

所谓医药市场营销学，就是根据市场营销学的原理,认真研究医药市场的发展变化，围绕市场需求和医药科技的发展，在国家有关法律法规的指导下为市场提供合适的产品，制定合适的价格，采用高效的销售渠道和促销措施，向合适的顾客销售产品，以取得良好的经济效益和社会效益。

3、市场营销学的演变(p9)

形成时期；应用时期；革命时期；④创新、成熟期。

4、大市场营销的定义(p11)

企业“为了成功地进入特定市场何在特定市场营销，在策略上要协调地运用经济的、心理的、政治的和公共关系的技巧，以赢得若干参与者的合作和支持”。

5、“大市场营销”和传统营销的市场营销学理论的主要区别(p11)： 企业市场营销理论与外部市场营销环境的关系不同

企业的市场营销目标有所不同

企业的市场营销手段有所不同

6、市场营销学的发展阶段(p12)

生产导向阶段、销售导向阶段、市场导向阶段、社会导向阶段。其中生产导向和销售导向阶段为传统市场营销学观念，市场导向和社会导向阶段为现代市场营销学观念。

7、绿色营销的概念(p23)

所谓绿色营销，就是指企业在营销全过程中即产品的设计、生产、制造、消费、废弃物的处理方式等等都应充分体现环境意识和社会意识，及产品在设计生产过程中要少用能源和资源，不对环境产生污染；产品使用过程中不污染环境并且低能耗；产品使用后已于拆解、回收利用。

第二章

8、药品标准(p32)，是国家对药品的质量、规格、检验方法所作的技术规定。

9、药典(p32)，即药品标准的“法典”，是国家最高的药品标准。

第三章

10、消费者购买类型(p51)

习惯性购买理智型购买经济型购买④盲目型购买⑤躲闪型购买

11、马斯洛需求层次论(p53)

生理因素安全需要社会需要④尊重需要⑤自我实现需求

12、医药消费者购买决策过程(p61)

发现需要收集信息比较评价④实际购买⑤药效评估

第五章

13、企业发展战略的特征(p86)

全局性系统性对抗性④风险性⑤长远性

14、医药市场营销的概念(p89)

指企业在市场营销活动中，在通过对营销内外部环境客观研究分析基础上，对企业未来营销工作的总体规划与安排，是实现这样的规划所应采取的行动。

15、企业营销战略的重要意义(p89)

第一、企业营销战略是企业生存和发展的根本特征；第二、企业营销战略使企业的市场经营活动有整体的规划和统一的安排；第三、企业营销战略提高了企业对资源的利用效率；第四、企业营销战略增强了企业活动的稳定性；第五、企业营销战略是企业参加市场竞争的有力武器；第六、企业营销战略是企业职工参与管理的重要途径。

16、*医药营销计划的制定过程*(p91)

明确企业任务；明确企业营销任务；市场营销环境分析；④市场调查与市场预测；⑤制定企业营销目标；⑥确定市场营销决策；⑦制定市场营销计划；⑧计划的执行与控制

17、医药市场营销计划的内容(p98)

(1)计划概要；(2)目前的营销状况；(3)机会和问题分析；(4)目标；(5)营销战略；(6)行动方案；(7)预测损益表；(8)控制

18、市场营销组合的概念(p100)

所谓市场营销组合，就是企业可以控制的，用来影响市场需求的各种市场营销因素和手段的综合运用与最佳组合。

19、市场营销因素（p100）:产品[product]、价格[price]、地点[place]和促销

[promotion]

20、市场营销组合的特点（p101）

（1）市场营销组合是指企业可控因素的组合（2）市场营销组合是多层次的组合（3）市场营销组合是动态的组合21、营销组合4Ps及各子因素(p102)

营销组合----目标市场：

（1）产品：①服务②品质③商标④包装⑤品牌⑥规格

（2）价格：①折扣②标价③折让④回款条件⑤信用标准

（3）促销：①广告②人员推销③营销推广④公共关系

（4）分销：①渠道②覆盖面③地点④配送⑤品种。

22、研究市场营销组合的意义？(p102)

（1）市场营销组合是制定营销战略的基础（2）市场营销组合是应付竞争的有力手段（3）市场营销组合是协调企业内部各部门工作的纽带（4）市场营销组合有助于合理分配营销费用

23、正确运用营销组合策略(p104)

（1）重视各层次营销因素的分析（2）重视各营销因素的综合效果（3）重视各营销因素的交互作用（4）灵活使用各种营销因素

24、重视各营销因素的交互作用的观念

（1）较高的广告支出会降低购买者的价格敏感性，如果企业想取得高价的话，必须支出更高的广告费用。

（2）广告支出对低价格产品的影响力比搞几个产品的影响力来得大。

（3）较佳的广告方案的定位，能降低购买者的价格敏感性

（4）较高的广告支出可降低总推销成本。

第七章

25、医药市场细分的概念(p122):市场细分，又称市场细分化、市场分割、市场面划分或市场区隔，它是指企业把某一整体市场的消费者，按一种或几种因素加以区分，使区分后的消费者的需求在一个或几个方面具有相同特征，以便企业相应地用特定的市场营销组合去满足这些不同消费者群组的需要。

26、医药市场细分的意义(p123)

（1）有利于企业发掘新的市场机会（2）有利于中小企业提高竞争能力（3）有利于企业提高经济效益（4）有利于企业及时调整营销策略

27、医药市场细分的条件(p124)

（1）可测量性（2）可达到性（3）实际性（4）反应差异性

28、医药目标市场的概念(p132):所谓医药目标市场，是指医药企业在市场细分并对细分市场进行分析评价的基础上，依据企业资源和经营条件所选定的、准备以相应的医药产品或服务去满足其需要的那一个或几个细分市场。

29、医药目标市场选择的条件(p132)

（1）有足够大的市场容量（2）有充分发展的潜力（3）目标市场尚未被竞争企业控制或竞争尚不激烈（4）符合企业长远营销战略，能发挥企业内容的相对优势

30、医药目标市场选择策略(p133)

（1）无差异市场营销策略（2）差异性市场营销策略（3）集中市场营销策略

31、市场定位的概念(p136)

所谓市场定位，就是指针对消费者对企业或产品属性的重视程度，给本企业的产品创造并培养一定的特性，树立与众不同的市场形象，确定企业相对于竞争者在目标市场上所处的市场位置。

32、市场定位的方法(p137)

（1）根据产品的利益定位（2）根据价格和质量定位（3）根据用途定位（4）根据使用者习惯看法定位（5）根据产品特征定位

33、市场定位策略(p138)

（1）抢占市场空位策略（2）匹敌策略（3）取代策略

第八章

1，医药市场营销环境：所谓医药企业的市场营销环境，就是指与医药企业经营有关的，影响企业生存与发展的所有内外部客观要素的总和，亦即企业赖以生存的内外部社会条件。

2，医药市场营销环境分析的意义：1，医药企业市场营销活动的基点。2，企业 寻找市场机会的前提。3，制定企业各种战略，策略的客观依据

第九章

3，医药市场信息：是指一定时间和条件下，医药市场交易活动的各种信息，情报，数据资料的总称，亦即反映反映医药市场经营活动的信息，情报，数据资料。

4，医药市场信息与其他市场信息不同的特点：1，医药市场信息具有明确的来源和目的性。2，医药市场信息具有复杂性和多样性。3，医药市场信息还具有较强的可传递性。4，医药市场信息具有效用性

5，医药市场信息的功能：1，医药市场信息是企业经营决策的前提和基础。2，医药市场信息是制定企业营销计划的依据。3，医药市场信息是实现营销控制 的必须条件4，医药市场信息是进行内外协调的依据。

6，医药市场信息收集的基本要求：1，全面具体。2，真实可靠。3，灵敏迅速。4，经济适用。

第十章

7，医药市场调查和研究，简称医药市场调研，它指运用科学的方法和手段，系统地，客观地，有目的地收集，记录，整理，分析和研究与医药市场有关的信息，提出方案和建议，为企业制订市场营销战略提供参考依据

8，市场调研的内容：1，市场需求量调研。2，需求结构调研。3，需求时间调研。9，医药市场调研的类型：1，探测性调研。2，描述性调研。3，因果性调研。4，预测性调研。

第十一章

10，医药市场预测：是在市场调查和市场分析的基础上，运用逻辑，数学和统计

等科学的预测方法，预先对医药市场未来的发展趋势做出描述和量的估计。11，医药市场预测的作用：1，有利于企业进行市场定位。2，有利于企业制定与

实施正确的医药市场营销战略。3，有利于企业实行正确的医药产品开发与医药产品策略。4，有利于企业实行正确的产品定价与价格策略。5，有利于企业正确选择营销渠道。6，有利于企业有效开展促销。

12，医药市场预测的内容：1，市场需求预测。2，市场占有率预测。3，商品资

源预测。

第十二章

13，医药产品整体概念由三个层次组成：核心产品，形式产品，附加产品。

A，核心产品，是最基本的层次，是满足消费者需要的核心内容，亦即消费者所购买的最本质的东西。（例如，药品的效能或利益）

B，形式产品，由5个特征构成：品质，式样，特征，品牌与包装。

14，产品生命周期，简称PLC，是指产品从试制成功投放市场开始，直到最后被

市场淘汰为止的全部过程所经历的时间。

由开发期，导入期（介绍期），成长期，成熟期，衰退期五部分构成了一个

完整的产品生命周期。

15，产品生命周期与产品寿命周期是两个不同的概念，产品生命周期是市场属性，产品寿命周期是自然属性。

16，导入期的特点：1，销售量低。2，生产量小。3，成本高。4，利润低。5，竞争者少。

17，导入期阶段的营销策略：1，快速-掠取策略。2，缓慢-掠取策略。3，快速-

渗透策略。4，缓慢-渗透策略。

18，*成熟期的特点*：1，销售量大。2，生产量大。3，成本低。4，利润高。5，竞争激烈。

19，成熟期的营销策略：1，市场改良策略。2，产品改良策略。3，营销组合改

良策略。

20，品牌：是一个名称，名词，符号，象征，设计或其组合，用以识别一个或一

群出售者之产品或劳务，使之与其他竞争者想区别。

21品牌一般是由品牌名称，品牌标志，商标组成。

A，品牌名称是指品牌中可以用语言称呼的部分，即品牌中的可读部分。

B，品牌标志是指品牌中可以被认识，但不能用语言称谓的部分。

22.品牌的作用：1，品牌代表产品的质量和特色。2，品牌有助于监督和提高产品的质量。3，品牌有助于促进企业产品的销售。4，品牌有助于控制和扩大市场。5，品牌有助于新产品的开发。

第十四章

23，药品供求与药品价格：1.市场供求决定市场价格。2，市场价格决定市场供

求。3，供求均衡点的确定。4，均衡点的移动

24，影响药品价格的其他因素：1，市场需求。2，市场竞争。3，消费者的价格心理。4，国家价格政策5，产品在生命周期中的位置。6，企业状况。

第十五章

25，营销渠道的概念：也称贸易渠道或分销渠道，是指产品或服务从生产者向消

费者或最终用户转移过程中所经过的一切取得所有权（或协议所有权转移）的商业组织和个人

26，营销渠道的作用：1，实现药品从生产者向消费者的转移。2，平衡市场供需的矛盾。

第十六章

27，促销：就是将有关企业及其产品信息通过各种方式传递给消费者或用户，帮

助其认识产品所能带来的利益，促其信赖并购买本企业的产品，以达到扩大销售的目的的行为。

28，促销的作用：1，传递药品信息。2，刺激消费需求。3，建立产品形象，提

高企业竞争力。

第十七章

29，广告：即广而告之，是指企业等组织机构支付一定费用，采取非人员沟通形

式，通过各种大众传播媒介或专业媒介，向目标受众传递企业或组织机构的商品或服务等其他信息，以达到信息传播目的的一种手段。

30，广告的作用：1，广告的信息传播功能。2，广告能够引导消费。3.广告能够

增强企业竞争力。4，广告能够美化生活，陶冶情操。

第十八章

31，人员推销：是由企业派出推销人员或委派专职推销机构向目标市场顾客介绍

和销售产品的经营活动。

32，人员推销的功能：1，开拓市场。2.传递信息。3，推销产品。4，综合服务。5，搜集情报。

33，良好的心理素质：1，乐观开朗的情绪。2，高尚的职业道德。3，坚定不拔的毅力。4，坚定自信的态度。5，富于沟通的团队精神。

34，完备的知识结构：1，商品知识。2，药学专业知识。3，医学专业知识。4，销售专业知识。

第十九章

35，公共关系：任何形式的社会组织在其生存发展的过程中，运用大众化媒体手段，在与之相关的公众间开展的，目的在于增加双方了解，理解，信任与合作关系并树立良好企业形象的各项活动。

第五章和第七章的内容大家有时间的话看看书本，重点较多些

第四篇：医药营销毕业论文

医药营销毕业论文

医药行业被人们称之为永远的朝阳产业，近四十年来一直以较高的速度发展。七十年代年均增长13％，80年代 8.5％，1991－1995年是世界经济发展的低潮期，经济衰落几乎遍及世界所有工业化国家，英国、美国甚至出现了经济负增长，但同期世界医药行业的年均增长仍达7.5％。预计从现在到2010年，医药行业的增长将维持在7％左右。医药行业能保持稳定的高速增长其原因有：

1.虽然社会需求和整个经济发展速度有正相关性，经济衰退抑制了一部分需求，但是社会老龄化和人口的自然增长远远消减了衰退所引起的需求减少。因此经济衰退的社会需求的负面效应并不明显。

2.人们健康观念的转变。现代人们不仅仅满足于“生存”这种生命状态，而且更关心生命的质量。健康观念的转变体现了人们自身保健意识的提高，医药日益成为人们不可或缺的商品。

3.据测算，医疗保健产品的需求弹性系数是1.37，即生活水平提高1个百分点，医疗消费水平将增长1.37个百分点，这说明医疗消费水平的增长速度快于居民生活水平的增长速度。基于以上几点医药行业就成了一片投资的热土，也就造就了中国的医药企业由如雨后春笋般的蔓延开来。摘自《中国医药在线》

一个新兴的医药企业能够成功与否不仅取决于它的产品是否优劣，更重要的是看它经过详细﹑周密﹑准确的一系列市场调研以后制定出来的产品定位和营销方向，是否能以最快最好的方式方法准确的切入市场。当一个医药企业需要制定新的营销计划和策略时，都必须以市场情况为依据，产品卖点为导向，充分的了解和掌握与本企业营销相关的各种信息资料，这样医药企业才有可能作出正确﹑及时﹑有效的营销决策，制定出切实可行的营销计划和营销策略。要做到这一点，就必须开展完善的市场调查。市场调查是现代医药企业营销活动中一项不可缺少的经常性工作。也是为产品营销提供很重要的决策依据。

那么，什么样的市场调查才能真正为医药营销提供确实有效的帮助。下面我以医药产品管理方面为引线，挑一些比较重要的研究类型来浅谈一下我的观念。:

（一）产品研发和转让

现在很多国内医药企业的老总在感叹，公司缺乏一个好的品种。而现在买一个新品种，动不动就得花上好几百万，上千万的成交价格也屡见不鲜。新药研制单位在推介这个产品的时候，一般都会给出该药物适应症流行病学的数据。按那样的算法，经常是该药的市场有几个亿，要么就是几十个亿。那我们是否就能根据这个数据做出购买新药的决定呢？举一个例子，中国的高血压病人多不多？如果按照发病率的算法，目前的高血压药物厂家早就发财了，不幸的是中国的高血压病例目前的就诊率、治疗率还很低，这些病人因为各方面的原因，流散在社会上并没有到医院去，所以这只是一个潜在的市场。流行病学的数据对判断这个市场目前的市值用处不是那么的明显。

那么，公司应该怎么来决定是否该花大价钱购买某个品种？评价企业外部环境时，一般会考虑三个方面的因素：

（1）目前的市场规模和复合增长率% ；

（2）竞争状况；

（3）医生或消费者使用这个新产品的可能性。

而这三个关键决策考虑因素，正是通过设计得当的市场调查，给出这三个方面的具体的数据。然而这还不算完善，简单的、孤立的数据并不能说明任何问题。之后的工作也是必不可少的，公司必须做盈亏平衡分析。基于调研数据，当公司能看到购买这个品种后5年内公司的生意大概是怎么样的，是有赢利还是要亏损？这样公司才能下定决心，是否应该去购买这个产品。1

（二）产品概念

当公司终于有了一个不错的产品后，然后需要做的就是营销了，公司面对的第一件事情是什么？是产品概念的问题。我该向医生/病人说什么呢？竞争产品有很多，大家也各说各的，息斯敏说“无嗜睡抗过敏”，康必得“中西药结合疗效好”，利君沙“进入细菌内部杀灭细菌”，金嗓子喉宝“入口见效”，华素片“能消焱的口含片”听起来都不错，事实上这些产品的销售状况也很好。那我应该怎么和别人“说”这个产品？这涉及到一个产品概念的问题。从而必须经过细致的市场调查后才能得出一整套完善的方法来帮助确立这样的产品概念。

首先需要明确一个问题，什么是产品概念？有3个重要因素是一定要包含在“产品概念”之中的：

（1）这是一个什么产品？

﹙2﹚这个产品能为病人提供什么好处？

（3）我们这样介绍我们这个产品的支持点有哪些？

那该怎么来做呢？第一步应该是在对产品和疾病了解的基础上，召开小组座谈会。把目标医生或目标病人约来，让他们畅所欲言，倾听大家的意见，一起讨论关于他们的疾病经验，带来的困扰，期望解决的方法等等。通过这样自由随意的讨论，我们可能受到启发并产生对这个产品描述的很多“奇思妙想”，形成很多的 “对产品的描述”，而这些描述是我们的目标人群希望听到的、希望得到的东西。座谈会后，公司经过讨论，归纳出十几条“看起来很有效果”的可能的产品概念。第二步，把这些说法通过定量的问卷调查来核实，非常简单的百分数就能说明什么样的说法是医生或病人最喜欢的、最愿意接受的。通过这样两个步骤，我们确认了适合我们这个产品的说法有3个，分别是A、B、C。这时，我们需要充分考虑市场、竞争等因素来“动脑子”了，这就是营销的“艺术的成分”。

（三）市场细分和目标市场选择

一个医药企业如果没有找准目标市场就盲目的做营销，那绝对是一件很可怕的事情，可能花了几百上千万的广告费用，结果大部分打了水漂。确定目标市场的重要性就不用多说了，那么怎么来确定产品的目标市场？对于一个处方药来说，这个问题可以这样认为：这个产品的销售应该在哪些城市？应该覆盖多少家医院？覆盖什么级别的医院？应该去抓哪些科室的医生？想找到这些问题的答案，就需要通过市场调查来了解。举个例子，一个卖三代头孢粉针的医药代表，在他的医院内包含有省人民医院，医学院附属医院这样的大客户，你让他去什么科室？他可以选择去呼吸科、ICU/CCU、肿瘤科、血液科、普外科，等等重点科室。有了重点的推广，必然会提高他的销售效率，这也是商业世界里的2|8原则。公司在确定这样的科室的时候，显然不会只考虑在特定科室病人多少的问题，而会综合考虑病人数量、病人支付能力、竞争激烈程度等一揽子问题，从而来帮助确定目标科室。

而对于一个非处方药物来说，目标市场的确定变得更为复杂难以确定。茫茫人海中，谁是公司产品的目标客户？很多公司对这个问题感到很困惑。而一个设计完善的市场调查可以帮助解决这个问题。因子分析和聚类分析的结合使用，可以从消费者心理和行为的层面来描述目标客户，从而进行有效的市场细分。在一个比较典型的目标市场中，大概会能分为几类不同的人群，依据人群不同而异。分别是：自主决定型、广告推荐型、物美价廉追求者、价格决定型和店员推荐型，每一类人的特征包括年龄、性别、受教育程度、社会交往等均有详细的描述在这里不详述。

（四）产品上市后的跟踪

对新产品而言，上市后跟踪可以帮助公司随时了解新产品上市后引起的市场竞争格局的变化和公司的产品在市场上面的表现。

那么产品上市后的快速跟踪，一般会包括哪些内容呢？最重要的指标有以下五个方面： A：产品知名度的变化：未提示第一提及知名度，未提示知名度，提示后知名度

B：产品使用率的变化：产品处方率，产品最常处方率

C：医生对产品认知的变化：医生感觉到的产品优点和缺点

D：医生愿意或不愿意处方这个产品的原因.E：产品未来的处方率变化：未来3个月内的处方可能性

通过这些关键指标的监测，就可以了解产品目前的地位和以后的动态变化趋势。那么这样的上市后跟踪有什么好处？举个很简单的例子：公司的新产品上市10个月后，没有达到预计的占领5%的市场份额的目标，而只达到了2%，是什么原因？是医药代表跑得不够勤快、很多目标医生还不知道这个产品，还是医生已经知道产品但对这个产品的副作用有顾虑而不愿意迈出“试用”的第一步？是“忠诚”、“重度”处方医生培养数量太少，还是这些优质客户过高的流失率引起的？产品上市后跟踪调查就能告诉公司答案，从而可以帮助公司及时有效的调整营销策略进一步的完善营销方向性。

（五）医药产品广告研究

按目前的医药市场情况医药公司绝对是各大电视台广告部重点需要发展的目标客户，一个产品的广告动不动就是好几百万甚至上亿元。那么，在一支广告片投放之前，应该做哪些调查，来保证这支广告片是否能促进产品销售呢？广告创意研究和脚本研究是必不可少的；而在最终决定要上哪几支广告片的时候，一般公司会进行广告效应测试。这个研究主要是广告播出前的一种测试，通过测试评价该广告的制作质量和估计它可能对实际市场的影响力。根据研究项目需要，公司以配额的形式约请符合条件的目标消费者在指定时间到指定地点看一遍电视节目录像，然后征求他们对电视节目的意见，然后对收集回来的数据进行处理，最后为客户提供有效的数据资料。在测试中，主要的测试指标有A、TDM值；B、广告冲击力；C、广告说服力；D、广告新颖度；通过这样模拟真实环境的测试，公司就可以判断哪一支广告片是能被目标消费者接受的，是能打动他们的。从而采纳和使用这条广告

最后还想谈一谈什么样的调研是一个“好”的调研。一个优秀的市场调研应该是能帮助企业解决实际问题的调研，是一个企业可以据此可以做出营销决定的调研；而不是片面的列举出几百页的数据，让人看着茫然不解的调研。调研报告的最后应该告诉公司一、二、三、四等等几个关键结果，可能一共没有几百个字，但是它告诉了公司市场上发生的重要事件，告诉了公司关于公司的产品成功的关键成功因素，指明了公司的产品营销应该采取的有效措施，这样的市场调研是成功的调研。

结束语：

中国的医药市场环境正在逐步走向规范化，营销的“科学”成分也会越来越重，而基于市场调查数据的决策将会越来越得到医药企业的广泛认同。所以一个好的市场调查在医药产品营销中会起到越来越大或者起死回生的作用。

参考文献：

（1）产品研发和转产品概念中三个因素摘自《药品营销策略》一书

（2）产品概念中三个因素摘自《药品营销策略》一书

（3）市场细分和目标市场选择中几类人群摘自《中国医药营销论坛》

（4）医药产品广告研究摘自《中国医药在线》

第五篇：医药营销策略

医药企业营销概念失误以及举措

1加强医药企业营销伦理建设的必要性

随着全球化及社会主义市场经济的迅速发展,以及医药行业的快速成长,医药企业所暴露的营销伦理失范问题已引起学术界与企业界的广泛关注。近几年来,我国各地频繁发生了各类医疗商业贿赂案件。据国家审计署的调查,2001年以来北京市所属10家医院收取药品和医疗器械厂商等支付的各种折扣、回扣、赞助等约3亿元,这最终增加了医疗患者的经济负担。除医院外,有关医生、药品管理人员索取和收受回扣的现象也屡见不鲜,据中央电视台报道,2006年4月,因“开颅戒毒手术”而名噪一时的广东某医院原院长涉嫌贪污50万美元；2006年12月,已经卸任一年零六个月的国家食品药品监督管理局原局长郑筱萸,因涉嫌收受贿赂,被中纪委“双规”,医疗监管过程中的贪污腐败问题成为众矢之的。2007年8月,福建省南平市延平区的一个有180多个处方医生的医院,竟然有120个医生在一年多时间里收受了103万元药品回扣。事实上,这些巨额回扣及受贿金额等最终都是由患者“负担”,他们成了药品流通链条终端的“冤大头”。每一起医药大案浮出水面,都会引起人们对医疗商业贿赂的新一轮议论与关注。无论是药品和医疗器械注册审批,还是药品和医疗器械采购,以及药品和医疗器械的采购与销售中都存在了诸多商业回扣与贿赂问题,这导致了药品和医疗器械的价格不实。随着我国市场经济的发展及医药行业竞争加剧,部分医药企业急功近利,漠视企业社会责任,严重背离了市场伦理道德与法律法规。因此,重视并加强医药企业营销伦理建设,不仅已成为医药企业可持续发展的必然要求,也成为构建和谐社会的重要内容。

2医药企业营销伦理中存在的问题

近几年来,我国大部分医药企业开始重视伦理与文化建设,但仍有不少医药企业忽视营销伦理建设,甚至有些医药企业的行为严重违背了企业伦理与国家法律,导致了营销伦理的失范,主要表现在以下几个方面：

（1）药品质量问题。药品质量方面主要存在以下问题：①部分医药从业人员素质不高,药品质量监督与管理落后,药品的安全性难以保证；②个别医药企业生产或经销假冒伪劣药品,坑害消费者,对消费者产生了很大危害；③药品包装的信息失真或夸大,如药品成分、功能、生产日期或有效期有虚假现象；④包装设计精巧、而药品分量不足,药品说明夸张、而药品疗效失真；⑤个别企业或销售点缺乏良好的售后服务,也有一些企业有承诺而不兑现。

（2）药品价格问题。目前我国医药市场上较为突出的违背道德与法律的价格主要包括：部分药品厂商运用掠夺性价格、欺骗性价格、垄断性价格等形式进行销售。其中,掠夺性价格表现为低成本高售价,如十几元或几十元成本的药品却以上百元或数百元的价格销售；欺骗性价格主要是以虚假广告的方式宣传药品效用与成本,并采用虚假折扣手段诱导顾客购买；垄断性价格主要表现为一部分生产同类药品的厂商为实行价格联盟,以同类药品的协议价进行销售，从而避免药品市场价格的总体下降。

（3）药品促销问题。在药品促销方面,营销伦理失范的表现为：①一些医药厂商设计与播放虚假或失真广告,诱导消费者等；②个别企业采取弄虚作假等方式,如夸大药品功效,刊登虚假病历,甚至雇用医托,欺骗患者等；③通过打折或抽奖

等方式,诱导消费者购买并积存较多的药品；④通过贿赂与回扣等方式,勾结医药有关领导与医生,导致医药厂商、医院、医生联合损害消费者利益等。

（4）药品分销问题。药品分销伦理失范主要表现为：①制药企业与药品经销商不恪守合约,双方合同纠纷时有发生；②营销渠道的无序或不公平竞争,导致营销渠道权利冲突现象的发生；③医药货款之间脱节所导致的纠纷等;④医药经销商或医药中介以低价进高价出,从而牟取暴利；⑤药品分销中存在非法药品、假冒伪劣药品等,导致了医药市场的无序与混乱。

3加强医药企业营销伦理道德建设的对策与措施

由于涉及人民群众的切身利益,人们对医药企业的行为非常关注。随着人民生活水平的提高,消费者对药品的期望值也越来越高,社会伦理对医药企业行为约束加强。每个医药企业、每个营销经理都应坚持诚信,唤回良知,切实对消费者负起社会责任。医药企业及医药营销人员要深入理解企业伦理的内涵,勇于承担社会责任,用伦理道德约束自身的行为。

（1）以消费者为中心。消费者是医药企业最重要的利益相关者,顾客是企业的“上帝”。以消费者为中心,以满足顾客需求为导向,设计营销活动是医药企业营销伦理建设的核心问题。医药企业坚持以消费者为中心,不仅可以提高企业产品研发能力,还可以增强消费者的信任,得到消费者的青睐。如我国同仁堂靠恪守“炮制虽繁必不敢省人工,品味虽贵必不敢减物力”和“修合无人见,存心有天知”的古训就体现了以消费者为中心的伦理价值观。医药企业以消费者为中心,要重视以下几点：一是确保药品的安全,提高药品的疗效,降低毒副作用；二是确保消费者对药品价格的知悉权,包括药品的采购、促销、分销和研发等方面的成本,让消费者明明白白地消费；三是积极处理消费者的抱怨和投诉,接受消费者的批评,协调药品供应商和消费者之间的利益关系；四是在产品研发中,广泛调查并采纳消费者的意见,了解消费者行为变化,及时研发新产品,真正生产出消费者需要的药品。

（2）坚持以人为本。药品作为医药企业的产品,其一级客户是中间商及药房,二级客户是医院,终端客户才是患者。患者作为终端用户,因专业知识所限,很难合理、科学地选择用药。因此医生的处方权对于厂商的药品促销具有重要作用。由于医生与患者在药品信息方面具有不对称性,导致患者对药品使用量取决于医生的处方量。因此,药品厂商销售对象主要是药房及医院。正是这种利益链,导致了医药代表在向处方医生推广其药品时,往往通过赠送礼品、回扣或贿赂等方式,取得处方医生的合作。因此,坚持以人为本就是坚持以患者或病人为本,通过伦理建设,唤回药品营销者和处方医生的良知,同时加强医药行业自律,坚决用法律手段惩处医疗行业的违法违纪行为,约束医药营销中不道德的行为,从而促进医药企业与医院建立良好、和谐的客户关系。

在医药企业的营销政策中,硬性任务指标分配以及以提成为主的过度激励模式,在某种程度上驱使营销人员采取“潜规则”和不法手段推销药品。这种政策带有明显的功利主义色彩,难以体现以人为本的原则。另外,医药企业对于营销员的考核主要根据业绩决定去留,因此药品销售人员的流动性较大,长此以往也特别不利于医药渠道及终端建设。因此,坚持以人为本,要求药品厂商规范销售方式,合理制定销售任务、考核标准和奖惩措施,从而更好地调动医药营销人员的积极性。

（3）坚持诚实守信。孟子认为：“诚者,天之道也；思诚者,人之道也。”《中庸》也指出：“唯天下之至诚,为能经伦天下之大经,立天下之大本,知天下之化育。”药品关系人民群众的生命健康,药企更要坚持诚实守信,杜绝“重利轻义”的商业陋习。医药企业坚持诚实守信要求：一是药品厂商及其营销代表在药品营销中坚持实事求是,不夸大,不隐瞒,不销售假冒伪劣药品；二是处处为消费者考虑,恪守营销职业道德,不贿赂处方医生及有关人员；三是充满爱心、做事讲良心、推广宣传实事求是,建立良好的客户关系。总之,随着互联网的普及,医药企业销售网络也在发生变化,而诚信问题成为医药企业渠道建设的核心问题,也是赢得消费者的关键。医药企业必须认识到不讲诚信的危害,以及给企业带来的风险。

（4）降低药品价格。由于我国医药企业的特殊情况,长期以来医药企业产品价格居高不下,产品价格远高于成本价格。众多因素导致药品价格居高不下,如产品经历的流通环节过多,致使终端药品销售价格过高；医院将药品作为其利润重要来源之一等。药品价格过高使消费者深受其害,也导致了“看病难”、“看病贵”等社会现象。在这种社会背景下,医药企业要树立正确的价值观,科学调整药品价格,将价值让利给消费者。另外,随着医药行业竞争的加剧,同类疗效的药品品牌众多,如何在竞争中求生存、促发展,成为许多医药企业必须面对的问题。因此,医药企业应加强价格方面的伦理建设,积极承担社会责任,同时要“以良心做好药”、“做不贵的药”,切实满足消费者的需求。

（5）重视绿色营销。伟大的营销学家阿尔•里斯和杰克•特劳特曾说：“营销不是一场产品战,而是一场认知战。”伴随着消费者对健康、自然、绿色产品的偏爱和热衷,“绿色认知”将成为主导消费者购买行为的主流思想。就医药企业而言,实施绿色营销是其应对激烈竞争和实现长远发展的理性选择。根据药品生命周期,选择药品营销策略,如在市场引入期,要加强宣传,成本核算中要计入产品环保成本。在市场成长期及成熟期,要培育绿色品牌,逐步建立稳定的绿色营销渠道,做好基础性工作。另外,药品厂商应主动参与环保等社会公益活动,重视“节能减排”,探索循环经济模式,从而树立企业的绿色形象,为开展绿色营销奠定社会基础。

药品营销行为因素

摘要：药品不同于其他商品，它的好坏关乎人的生命健康。而很多药品销售人员却为了谋取更大的利益，在销售过程中出现利用不正当的竞争、虚假广告、虚假定价、强制推销等不良行为。从而使得药品市场混乱，消费者权益得不到有效保障。因此，医药销售人员只有不断注意自己的行为因素，不断提高营销的道德水准，才能取得企业和社会的长期效益。

关键词：不正当行为药品营销虚假广告

由于我国药品经济市场由这几年刚刚起步发展，很多法律法规还没有相当完善，因此有些医药企业的营销道德观念还很淡薄，更有些医药企业的行为还严重违背法律与道德，所以国家也越来越重视药品企业在营销过程中应注意的行为因素。

1、药品营销过程中应当注意不正当的竞争行为

1.1以不道德的方式获得竞争对手的知识产权、商业机密等

很多医药企业为了让自己的新药更好的上市，或在市场上更好的营销而在对手企业安插“侦查员”，使用“商业间谍”非法手段获得技术设计，甚至有的还采用商标的抢注等违法行为，这不仅使得他人的利益得不到合法的保障，更加混乱和阻碍了药品市场的经济发展。

1.2恶性竞争

企业都离不开同业竞争。如果站在整个市场的高度，这种同业竞争对企业的发展是大有裨益的，它能使不少企业在市场竞争的压力中迅速完善自己，提升竞争实力。但经过市场的大浪淘沙后幸存下来的毕竟是少数。因此很多企业在营销过程中，常常通过诋毁，攻击对手的产品来恶意贬低、损害竞争对手的形象，然而殊不知这样同时也在客户面前降低了自己的档次。甚至有的客户会因此而产生厌恶的心理，这是一种得不偿失的行为。

而有的企业经常采用低价竞争手段，以低于成本的价格销售。这样就会使得价值规律在市场机制中的作用被扭曲，甚至被扼杀。所以，低于成本价销售行为是被禁止的，更是药品营销过程中应注意的行为。恶性同业竞争俨然已经从无序的市场竞争跨过了道德底线而开始向法律挑战，使得同行者成为敌对冤家。这样竞争的必然结果是行业中综合实力强的企业大获全胜，而众多企业则在恶性拼杀中几败俱伤。

1.3其他不公平竞争行为

企业营销中经常采用请客、送礼、回扣、贿赂等不正当的竞争手法。这些也通常是营销人员也医生建立感情的惯用手段，这种甚至被认为是一种正常现象。为了促销厂家的“回扣药”，一些不负责任的医生开出的“大处方”还造成了更为严重的后果。据本市一位多年从事药品不良反应的专业人士透露，近年来本市出现的抗菌药物和中药制剂的不良反应居高不下。其中一些抗菌药物出现的频次比较集中，实际上就是一些不负责任的医生给病人开出了过量的药品，甚至没有综合患者病情、病原菌种类及抗菌药物特点制订出科学的治疗方案。以药养医的体制为药品行业不正当竞争提供了生存空间，结果使得患者看病贵。过去药品经常出现“一药多名”现象，就是一些企业规避国家政策性降价、抬高产品价格，为医院、医生留出处方“回扣”的空间。国家发改委多次降价，却没有阻止药价虚高，还陷入了“降价——部分药品消失——改头换面提价——招标进医院——再降价”的怪圈。“以药养医”的行为加重了消费者的经济负担，更抑制了医疗服务需求。

2、药品营销过程中应注意过度夸大及欺骗医生与患者的行为

2.1营销人员在营销过程中的欺骗行为

在药品营销过程中，医药代表是企业与医生的桥梁，企业的很多新药及学术问题都是通过医药代表介绍给医生而使用于患者身上的，很多时候，销售人员为了达到更大的利益的销售目的。过度夸大药品的疗效，甚至欺骗医生和患者，它所没有的治疗效果，及隐瞒药品的不良反应。这种行为使得医生开处方是的错误用药，严重的加剧了患者的经济和精神上的负担。更甚至可能危害到患者的生命安全。因此营销人员有责任也有义务将正确的信息传达与医生。

2.2虚假的定价

使用掠夺性的价格、欺骗性价格等是目前我国医药市场省较为严重的违背法律与道德的价格行为。如成本在2-3元左右的环丙煞星注射液，定价却高达12元左右。

有的还以虚假的折扣价名义来诱骗消费者购买。

虽然国家一再下调零售药品价格，但老百姓感觉看病一直都没便宜。一位女医药代表自曝内幕：药品价格除了成本外，还包括了进入医院所谓的“咨询费”、“开发费”，以及医生的提成等等，因为这中间的层层加价，药品价格才一直居高不下药品销售人员因了解药品的特殊商品性，而在价格上大大作文章是不道德的。为此，现在推出了今年年底前，北京市所有的地方医疗机构药品将全部统一招标，届时患者用药实现“同城同价”(不含军队武警系统医院)。以此来预防虚假定价行为。

2.3虚假广告

本来药品通过广告可以使消费者更好的了解产品的信息，方便了患者的选择和比较，还可以扩大销售、促进生产、树立形象，有利于竞争等作用。

然而虚假的广告，如通过夸大产品的功效，诱使消费者购买，在广告中故意闪烁其词利用易引起歧义，误解的广告诱惑或者隐瞒某些不利的影响、副作用等。误导消费者，使其作出错误的购买决定，如美国曾出现一则关于一种减肥药的广告，承诺吃了这种减肥药可在任何时候，吃任何食物的同时还能减肥，事实上这种减肥药主要成分是涤虫，涤虫在肠子生长，因此吃药的人自然在一定时间里真的骨瘦如柴了。是的，药品确实有这种效果，但他却隐瞒它的杀伤性，这样不仅会使得消费者没有得到有效的治疗，甚至产生更大的不良后果。又如陕西东泰制药有限公司生产的药品“银屑胶囊”，产品功能主治为“祛风解毒。用于银屑病”。该药品为处方药，擅自在大众媒介发布广告。广告宣称“痊愈患者复发不足1.6%；3年以下患者，1个疗程即可康复；10年左右患者3～4个疗程达到痊愈；20年以上的特重患者在6个疗程治疗中，确保痊愈不复发”等。该广告含有不科学地表示功效的断言和保证，利用患者名义为产品功效作证明，严重欺骗和误导消费者这是一种对消费者及其不负责的行为。

3、药品营销过程中应注意强制的推销行为

医药人员在推销药品的过程中，推销人员由于都被训练得具有整套的销售谈话技巧，往往通过诱惑方式，促使消费者购买那些他们既不需要也不想要的产品。甚至是某些销售人员通过操纵或强制手段向顾客推销其伪劣产品，或滞销积压的产品，强买、强卖、欺负弱小，严重扰乱了市场的发展。

结果：以上的这些行为因素是不正当的，更是不合法的，我国已经不断完善很多相关的法律法规来规范药品营销过程的种种行为准则。然而医药人员自己也应该在药品销售过程中认真注意自己的行为因素，不断提高销售到的水准，认清自己的社会责任感，这要才能不断提高自身及产品的信誉，从而得到消费者的认可，在消费者心中树立品牌。

参考文献：

【1】菲利普.科特勒营销学导论第四版北京华夏出版社1998

【2】甘碧群企业营销道德状况及其影响因素初探商业经济与管理1998

【3】丁桂兰中国企业营销管理创新研究长沙：国防科技大学出版社2000

【4】万后芬现代市场营销学北京：中国经济出社1994

【5】陈祝平服务市场营销大连：东平财经大学出版社2000

【6】杨清荣企业伦理与现代企业制度武汉：湖北人民出版社2000

医药营销品牌问题

摘要：同样都是老鼠，为何有老鼠与米老鼠之别？这就是品牌与非品牌的概念。一提到品牌有很多人都觉得很玄妙，事实上并非如此。就如制药工业中的品牌，比如琥乙红霉素与利君沙，化学成分没有任何区别，可是在销售上利君沙与琥乙红霉素相差甚远。利君沙就是“米老鼠”，而琥乙红霉素就是“老鼠”；利君沙就是品牌，琥乙红霉素就不是品牌。我们要做的就是把自己的产品做成“米老鼠”。

关键词：医药营销品牌

一、品牌策略与执行

在医药行业中有一个非常显著的特点，就是所谓的“小市场，大营销”。这个行业有一个单品的销售额超过10亿元人民币的是凤毛麟角，它不同于啤酒、饮料等产品的市场很大，所以说是“小市场”。为什么说是大营销呢？我们先看一看电视里的广告就知道了，医药产品的广告投放量相当大，在当前的媒体投放中占有很高的比例。也就是说，在今天激烈竞争的环境中，我们制药工业的营销费用投入是很大的。营销什么？当然是营销我们的产品。而营销的最终目的就是为了建立一个知名度高、美誉度高的强势品牌。

品牌从何做起？制药工业一直有一个说法：产品卓越，市场卓越，执行卓越。产品卓越对处方药的营销至关重要，市场卓越是对OTC产品的极大挑战，执行卓越无论是对处方药还是对OTC都是营销管理的一种极高境界。产品卓越是我们一直努力追求的方向。如果我们有“万艾可”这样的产品，我们根本就不用为打广告而犯愁，也不会担心搞促销之类的事情，这个药也会卖得很好，因为它相对卓越。国内众多药厂虽然在研发经费上不设上限，但是目前中国企业没有哪一家敢一年投入10亿元人民币来做研发的，因为研发来得太慢。

如果没有最好的产品怎么办？现阶段中国制药工业的成功者们，他们的成功大多是建立在市场卓越基础上的。换而言之，他们是找准了市场定位，再通过市场营销手段来完成产品的差异化，进而满足消费者的需求。那么是不是有了好的想法、好的战略就可以了呢？你可以这么想，也可以模仿别人，但是你清楚这一点：过去别人做成了的，你现在不一定就能做得成；人家在别的公司做成了，在你这儿也不一定能做成。由此我们必须具体情况具体分析，因为企业外部的环境和内部的条件都在不断变化，而出路就在于创新，不断创新。别人的东西是拿不过来的，结合自己的文化进行创新才能获取成功。而创新需要的，就是执行上的卓越。

二、医药企业营销中的“推”与“拉”

制药工业的营销宝典是什么？实际上，无论是4C还是4P，营销都可以简单地归结为两个方面：“推”和“拉”。举个例子，假如一个人感冒了，到医院看病，医生给他开治痔疮的药，他当然不会相信这个医生的话。但是假如有一套理论说“感冒是由痔疮引起的，治好痔疮就可以治愈感冒”，那么医生给他开治痔疮的药，他就会相信。

处方药与非处方药不同之处在于处方药营销的对象是医生，所谓“拉动”的概念就是要给医生一个说法，只要有一个说法。那么医生就有理由开处方了。但是，有一个说法之后，在非常多的药品中，医生是否会选择这个产品？在这种情况下，就必须予以“推动”。因此，“推”和“拉”要结合，“拉动”就是给医生一个开处方的理由，树立学术地位，普及医药教育；“推动”就是给医生一个开处方的动力，让自己的药品能进到医院里来。只有“推”“拉”结合，才能让医生有理由开处方且愿意开处方。

非处方药的营销实际上也可以归结为“推”和“拉”。由于在OTC的营销链条上我们实在找不到像医生那样的角色，于是医药企业的“拉动”对象就不得不面向产品定位的消费者。所谓“拉动”，就是让消费者产生购买的欲望，并且买得起；所谓“推动”，就是让顾客买得到，能够很方便地买得到。所以对于对非处方药的营销来说，就必须做品牌。需要特别关注的是这几年药品零售商业的发展速度远远超过批发企业的发展速度，而药店在做品牌经营的同时更希望与制药企业进行联盟与合作。因此，药店特别是连锁药店将成为OTC药品销售的关键力量。

三、企业品牌与产品品牌

医药企业做品牌时遇到的另外一个难题是企业品牌和产品品牌的关系。比如在我提到杨森时人们会想到什么？会想到吗丁啉、达克宁。提到天士力时人们又会想到什么？一定会想到丹参滴丸。但一提到杨子江，我相信大部分人会哑口。可是扬子江在我们国家却是销售额位居前三名的制药企业，它的产品一点都不少。可为什么人们对它的名字那么陌生？是因为它的药更多地是在医院里做处方药，所以它的产品品牌知名度会小一些。由此对于我们来说就会产生这样一个疑问，到底是做产品品牌还是做企业品牌好？其实西药制药企业内心一直有个愿望，希望摆脱“一牌独大”的状态。但是根据目前的情况来看，西药制药企业甚至包括一些中药制药企业，想以企业品牌来带动产品销售是一件很不容易的事情。在这种情况下，我们只好先做产品品牌。至于最终能不能做好企业品牌，当我们国家的行业集中度非常高的时候，高到50家、10家、8家制药企业的销售额占到总销售额80%-90%的时候，制药企业的品牌对自己的产品群的销售会起到很大的帮助作用。

21世纪是一个竞争激烈的世纪，没有核心竞争力的企业是难以在激烈竞争中立足的。企业现有的所有竞争力优势，包括资源优势、技术优势、人才优势、营销优势，最终都会转化为企业的品牌竞争力优势。

【参考文献】

[1]冯国忠：医药市场营销学（第2版）[M].中国医药科技出版社，2008.[2]吴志利：药品市场营销学[M].湖北科学技术出版社，2007.