DHC在华多渠道体验营销策略(免费)

第一篇：DHC在华多渠道体验营销策略(免费)

DHC在华多渠道体验营销策略

DHC来到中国，因地制宜，采用了适合中国市场的“多渠道体验营销”策略，形成了涵盖多渠道的产品体验营销体系，确立了自己的品牌地位。

2005年1月，日本通信销售化妆品No.1品牌DHC正式进军中国市场，成为中国化妆品市场上第一个全面采用通信销售模式的化妆品品牌；2006年，DHC中国市场18个月销售额达到1亿元，令行业震惊。

纵观DHC在华发展之路，人们发现DHC在中国“变脸”了，面对完全不同的市场环境，DHC因地制宜，实施了适合中国市场的营销变革，从而在复杂的市场中确立了自己的品牌地位。DHC在华的变革与实践，对我们在新的竞争环境下如何进行营销变革作了十分有益的探索。

DHC在华遭遇“体验门”

众所周知，化妆品贩卖的是“美丽与梦想”，同时，女人作为化妆品消费的绝对主力，又是一个感性消费的群体，决定女人购买化妆品的首要因素，是该款产品能否给她一个很好的使用体验。人们总记不住你说了些什么，也记不住你做了些什么，但人们永远记得你让他们体验了些什么。没有体验，再好的化妆品，销售起来也会十分困难。

DHC在日本的主要销售形式是通信销售，通信销售也被叫做非现场购物、无店铺销售，即采用网络销售、电话销售、目录销售为主的模式运行。在欧美日等信用体系发达国家，通信销售是一个相当成熟的产业，而在中国，情况完全不同，“体验”给DHC的中国行带来了巨大的挑战。

只相信“看得见，体验过”的消费者

在欧美日等发达国家，社会信用体系健全、规范，当地流行使用方便、快捷、安全可靠的信用卡进行支付；而在中国，鉴于种种众所周知的现实原因，信用卡支付尚未得到普遍认同，货到付款的通信方式，当时也广受质疑。不能体验，甚至没有看到产品就直接付款购买化妆品，与许多消费者的购买心理相悖。大部分中国消费者宁愿选择风险更小、购物体验更丰富的商场专柜购买化妆品。

市场不规范，信任缺失

电视购物、网络购物等通信销售形式在中国其实并非新鲜事物。20世纪末，美白、减肥、丰胸等功效性化妆品，就开始通过电视购物、网络进行销售。但是，由于监管的缺失、市场的不规范，很多通信销售化妆品企业利用消费者无法亲身体验的漏洞，用虚假广告“忽悠”人，用劣质产品“糊弄”人，消费者深受其害，整个通信销售行业遭遇前所未有的信誉危机。从事通信销售的DHC也必然受到不小的负面认识。

“先体验，后购买”的消费习惯

逛街是中国女人最重要的休闲方式之一。女人到商场、专柜购买化妆品，购物不是目的，而在于享受购物的过程，体验完美舒适的购物环境和购物的快感。“先体验，后购买”化妆品的消费习惯延续百年、根深蒂固。如果DHC不能成功破解“体验”这道难关，贸然进军中国必然铩羽而归。

多渠道体验营销

针对中国独特的化妆品消费环境和消费者的心理特点，DHC因地制宜，采用了“多渠道体验营销”策略，形成了涵盖多渠道的产品试用体验营销体系。

“看得见”的体验

DHC进入中国之初，宝洁、欧莱雅等“金字塔”体系内的主力品牌早已进入中国，并占据了有利地位；中国本土化妆品品牌也在列强环伺之下，各自占据了一席之地；另一方面，已经遭受多轮化妆品概念洗礼的中国消费者，越来越注重化妆品“看得见的品质体验”，靠炒作生存的化妆品正逐渐失去生存的土壤。作为新入市的外资化妆品品牌，亿万消费者对DHC知之甚少；对于完全陌生的化妆品品牌，消费者很难有冲动购买的欲望与动力。

DHC认清本质，摒弃了日本以自然销售为主的营销策略，集中核心资源，从多渠道开展体验营销，首先让消费者看得见自己、认知自己。

大众媒体高调出击

由于通信销售没有地域终端限制，渠道完全是开放式的，因此，品牌产品的体验也是无空间概念的，各大中城市的任何人都有可能成为DHC的潜在体验者。于是，进入中国伊始，DHC就在大众媒体高调出击。央视、卫视、时尚杂志、报纸、流动车身、户外„„DHC无孔不入。顷刻间，中国消费者就知道了DHC是日本通信销售No.1的化妆品品牌，DHC是自然派的橄榄精华化妆品，DHC是值得你去体验的大众化妆品。

在传播形式及内容上，DHC十分重视给消费者独特的感官体验，以至于在很长一段时间内，DHC那句音乐化的订购电话几乎家喻户晓。

大规模品牌广告给消费者“我是第一”的品牌体验，在传播过程中，DHC巧妙实现了塑造品牌与促进销售的双重效果。

互联网络病毒传播

化妆品一直就是网上购物最热门的品类之一，仅仅一年售出的香水和化妆品就达数千万件。要想让消费者看得见，来自网络的体验自然是重中之重。DHC官方网站是其产品网络体验的“主战场”，传达的主旨只有一个：给消费者最时尚、最贴心、最个性化的购物体验。DHC官方网站充满了促销气息和销售氛围。

并且，DHC还把这种体验在网络上无限放大，以广告联盟的方式，将产品试用信息散满大小网站，从而使获知产品信息、领取试用装体验的消费者成倍增加。网络病毒营销成为网聚年轻一代的体验利器。

直投手册锁定受众

早在1995年，DHC会员月刊《橄榄俱乐部》在日本创刊，这本免费直投手册迅即成为沟通企业与会员的重要桥梁。一到中国，DHC就专门针对中国市场推出中文版的《橄榄俱乐部》，为迎合中国女性喜好体验的特征，其中对于专门筛选有关东方女性的美容资讯予以特别突出，还特意增加了美容体验信息、夹送产品试用装的种类与数量，且试用装多为DHC最新推出的产品，以供中国会员抢先体验。

“用得着”的体验

看得见的体验，主要是混个脸熟，侧重于日常营销维护。而真正要让消费者掏钱购买DHC系列产品，还要过“亲身体验”这一关。“看得见的体验”远不如“摸得到、用得着的体验”来得印象深刻。尤其是中国消费者，笃信“产品好不好，用了才知道”的购物体验，而化妆品的产品特性，也要求使用体验无处不在，最好能够预先享受。

试用，免费的美丽体验

上海是我国内地时尚消费的最前沿，并且上海女人特别热衷外资化妆品品牌。DHC进军中国的第一站，选择了上海。因为没有传统终端，为了让消费者在第一时间体验到DHC产品的品质与效果，DHC开展了大规模派送产品试用装活动，在极短的时间内就派送了10万份试用装。因为产品使用体验良好，再加上日本原装进口的品牌光晕，这些最先体验DHC的消费者很快便成为DHC在中国的第一批会员。

继上海之后，DHC又在广州、深圳、杭州、北京等重点城市开展类似的体验推广活动，都取得不错的效果，从而初步完成了在中国一线市场的布局。

升级体验，维持会员忠诚度

在会员数量达到一定规模后，DHC进一步拓展消费体验的形式、丰富消费体验的内容。DHC几乎运用了目前技术条件下的所有通信销售方式，包括电话咨询索取、网上注册寄送、目录手册附送等。越来越多的消费者在免费体验产品后，成为DHC会员。

在扩大会员规模的同时，DHC还不断维系现有会员的忠诚度。除了常规的每月定期赠送DHC《橄榄俱乐部》、邀请会员参加线下推广活动外，还不时给予会员实实在在的利益诱惑。比如为了吸引会员采用网上和短信订购，DHC还分别针对这两种方式推出了“积分换好礼”活动：会员可凭借积分换取DHC商品。这种只有会员才能享受的体验活动，极大地增强了会员的归属感。

“虚拟+实体”相结合的多渠道体验平台

通信销售部分地解决了消费体验的问题，但是，绝大部分消费者仍然习惯于到终端亲身体验化妆品，DHC会员也渴望在现实生活中有一个可以触摸到的体验平台，从而带给自己更真切、更丰富的消费体验。

在日本，DHC基本上就是靠通信销售，而进入中国仅仅两年，DHC尚未完成通信销售在中国市场的全方位渗透，就毅然放弃了单纯通信销售的模式，大力拓展终端直营店。从单一的通信渠道到“通信渠道+终端实体”相结合的多渠道体验体系，表明DHC的体验营销模式逐渐走向成熟。其实，这是一个化妆品企业正常的多渠道发展尝试，其目的就是要给消费者尽可能多样又贴心的消费体验。

“信得过”的体验

多渠道体验营销并非简单地指“看得见，用得着”的体验，还涵盖更深层意义上的“信得过”的体验。DHC正是通过多渠道体验，确立了消费者对品牌、对产品发自心灵深处的信任，才使体验营销的溢价作用最大化、长期化，才使多渠道体验营销摆脱了“为体验而体验”的窠臼，形成了“因体验而信赖”的良性机制。

产品体验

由于行业的无序竞争，中国消费者大多认为通信销售化妆品形象不佳，电视上、网上贩卖的功效性化妆品甚至成为“骗人产品”的代名词。

DHC深知产品是企业发展的生命线，是品牌信任的基石。为更好地统一产品质量，保证产品品质，DHC坚持产品日本原装进口的原则。全世界只有日本一个生产基地在生产产品，日本本土以外的全部产品都是从日本直接生产然后运输出去的，中国市场只负责仓储与物流，这在化妆品采购生产日益全球化的今天是十分罕见的。

“日本原装进口”正是要带给消费者产品品质精益求精的心灵体验。

口碑体验，选购专家

“众口铄金”说的就是大众口碑的力量。身边亲友的口碑体验，是最真实、最卓有成效的。DHC的数百万消费者的口碑传播，已经成为DHC提升品牌影响力的重要途径。为将会员的口碑体验“广而告之”，DHC还别出心裁地在《橄榄俱乐部》中开辟会员留言板栏目，将会员亲笔书写的体验感受及产品评价择优刊载，就连笔迹都保留原样，如此真实的口碑体验，自然产生强大的传播威力。

同时，DHC百万会员营造的优良口碑，还逐渐形成了DHC“为您着想”、“值得信赖”的品牌认知和社会氛围。在消费者心智中成功营造了“使用DHC被认为是睿智的、专业的选择”的观念。

品牌体验，放飞梦想

金喜善、RINA、尹恩惠、金善雅„„DHC选择品牌代言人的策略与其他化妆品品牌大为不同，既不是自己国度的日本明星，也不是中国市场的华人明星，而是近几年风头正劲的韩国明星。

在韩流汹涌的中国，韩星无疑深受那些“哈韩”女性的喜爱，而这些人恰好就是DHC的核心消费者。DHC主要选择当红韩星做品牌代言人，为的就是给消费者更深刻、更具亲和力的品牌体验。邀请当红韩星担当代言，也表明了DHC品牌的强大实力；同时，DHC的拥有者们也多了一份向人炫耀的谈资。与当红韩星零距离，DHC品牌给消费者一种“不懈追逐美丽梦想、追逐最新时尚潮流”的心灵体验。

DHC的成功之道

DHC在中国的成功绝非偶然。它是第一个在中国内地全面采用通信营销模式的化妆品品牌；它拥有在美、韩、港台等多个国际市场营销运作的宝贵经验和日本三十余年的品牌积淀。更为重要的是，DHC在纷繁复杂的中国化妆品市场上快速有效地进行了多渠道体验营销的中国化实践。可以说，“坚持”延续了DHC通信销售的成功，“变革”再造了DHC在中国多渠道销售的辉煌。

第二篇：DHC营销策略

DHC是日本的一个化妆品品牌，它进入中国市场的时间相比要比其他欧美品牌要晚很多，而对于化妆品营销而言，想在一个新市场当中抢得一席之 地，即使大量的营销投入，也未必完全可以实现目标。相比DHC的营销策略，应该说他们很懂市场，他们所做的事情，几乎完全符合以上的数据分析。

营销策略

1.网络病毒营销

互联网是消费者学习的最重要的渠道，在新品牌和新产品方面，互联网的重要性第一次排在电视广告前面。DHC采用广告联盟的方式，将广告遍布大大小小的网站，因为采用试用的策略，广告的点击率也是比较高，因为采用了大面积的网络营销，其综合营销成本也相对降低，并且营销效果和规模要远胜于传统媒体。

2.体验营销

一次良好的品牌体验（或一次糟糕的品牌体验）比正面或负面的品牌形象要强有力得多。DHC采用试用体验的策略，用户只需要填写真实信息和邮寄地址，就可以拿到4件套的试用装。当消费者试用过DHC产品后，那么就会对此有所评价，并且和其他潜在消费者交流，一般情况交流都是正面的（取决于试用品质量）。

3.口碑营销

31％的被采访对象肯定他们的朋友会购买自己推荐的产品。26％的被采访对象会说服朋友不要买某品牌的产品。

消费者对潜在消费者的推荐或建议，往往能够促成潜在消费者的购买决策。铺天盖地的广告攻势，媒体逐渐有失公正的公关，已经让消费者对传统媒体广告信任度下降，口碑传播往往成为化妆品消费最有力的营销策略。

4.会员制体系

类似于贝塔斯曼书友会的模式，只需通过电话或上网索取DHC免费试用装，以及订购DHC商品的同时自动就成为DHC会员，无需缴纳任何入会费 与年会费。DHC会员还可获赠DM杂志，成为DHC与会员之间传递信息、双向沟通的纽带。采用会员制大大提高了DHC消费者的归属感，拉近了DHC与消费 者之间的距离。

5.多渠道营销

网络营销是DHC营销体系的一部分，当然传统媒体依然会有DHC的广告，包括重金聘请代言人等行为，都是在提升品牌的形象，多渠道的营销推广，加深了消费者对DHC的品牌印记，当接触到试用的机会后，促成购买的可能也大大增加。

整体来看，DHC近几年的高速发展和其营销策略是密不可分的，或者可以说DHC更了解市场，懂得利用新媒体为品牌传播。通过传统媒体、形象代 言人提升品牌形象，品牌可信度，对于新产品而言是核心关键；网络的病毒营销能够将传播的点放大化，投入1分的成本看到的也许是10分的效应；通过体验营销 的方式，直面消费者，用产品去改变消费者的消费观念；一旦能够建立品牌信任，很有可能DHC在这个消费者影响范围内就传

播开来，更多的人申请试用，更多人 尝试购买；最终用DHC的会员DM杂志将用户和品牌紧紧捆绑在一起，不断关注和提醒消费者，自然会促成更多的购买决策和传播影响。市场细分

按照消费者的收入和购买力将顾客对化妆品的需求分为高端需求，中端需求和低端市场需求。在高端市场需求的顾客收入高，购买力强，教育程度高，对高端化妆品的认识和需求高；中端市场需求的顾客收入较高端市场的顾客稍低，多为白领阶层，受教育程度高，年龄较轻，购买力较高；低端市场需求的顾客主要为大众工薪阶层，收入和消费能力较前两者弱，消费群体的年龄跨度大。

价格策略

从价格上来说，大众化价钱取胜一般通讯贩卖的产品，大众化的价格也是重要的卖点。因为省了开设专门店的租金及人工的开支，成本减低了，消费者自然受惠。而资金更可直接投放在客户服务、产品品质的研究，以及密集式的宣传推广之上，例如长期免费派发试用产品，这些配套对整个营销运作发挥了最显著的效果。

从促销上来说，DHC全线产品有过百种，若产品只用“自然温和”、“肌肤零负担”的特性为卖点，在市场上并无竞争力可言。因此，主打王牌成份“橄榄果实精华”就成为DHC产品的宣传策略之一，以达到品牌差异化的目标。他们通过广泛发布此成份的信息，教育消费者认识产品的好处，甚至促使其成为城中热门话题。过往也有不少成功例子，如芦荟、绿茶精华、胶原蛋白等产品，至今仍然热卖。DHC这样一个庞大的日本化妆品集团，品质已得到认同，系列式商品由内到外，由化妆护肤品至“吃的保养品”一应俱全，营销层面更宽，也达到交叉开发顾客群的效果。交叉销售也就是说，买护眼霜的顾客，对于针对眼部的产品都有兴趣，很容易被说服买下相关的保养品。同样，买保养品的也有机会看上这里的化妆护肤品，然后一并买下。这个现象，相信女士们不难明白！

第三篇：DHC的在华营销模式的成功

DHC的在华营销模式的研究

摘要：日本DHC的化妆业务始于1983年，所有产品均以通信贩卖的形式进行销售。从基本肌肤护理开始，至化妆品、美体产品、护发用品、男士护肤品、婴儿护肤品以及健康食品。经过30年努力，DHC已经成为通信销售化妆品领域的NO.1,在洁面,卸妆,保湿品占据通信销售市场领先地位。DHC的品牌产品在全球影响深广。作为日本通信销售第一的化妆品品牌，彩妆、香水、美白防晒、护肤、瘦身等应有尽有！DHC的护肤产品已经在全球引起了轰动。

主题词：网络营销； 体验营销； 口碑营销； 多渠道营销； 产品促销

DHC是日本通讯销售化妆品NO.1的品牌，2005年全面进入中国，虽较欧美等品牌进入中国较晚，但DHC因地制宜，实施了有中国市场特色的营销变革，包括网络病毒营销、体验营销、口碑营销、会员制体系、多渠道营销、产品促销等，从而在复杂的市场中确立了自己的品牌地位。

一、网络营销

（一）网络营销内涵

“网络营销”广义地说，凡是以互联网为主要手段进行的、为达到一定营销目标开展的营销活动，都可称之为网络营销（或网上营销）。具有跨时空、多媒体、交互式、个性化、成长性、整合性、超前性、高效性、经济性、技术性等特点于一体。包括网站推广、网络品牌、信息发布、在线调研、顾客关系、顾客服务、销售渠道、销售促进等。

（二）DHC网络营销的策略选择必要性

1、定价，产品价格是企业实现利润目标的关键要素之一。互联网促进了产品价格的透明化，顾客能够很容易发现价格差异，进而选择转换交易对象。市场的有效性提高。

2、产生较低的价格，一方面来自于互联网所带来的降价压力另一方面来自于利用互联网所带来的成本节约。主要包括营业成本的节约，无纸化订单处理所带来的节约，广告费用的节约，以及电子支付中介所带来的节约。

（三）DHC互联网络病毒传播

在新品牌和新产品方面，互联网的重要性第一次排在电视广告前面。DHC采用广告联盟的方式，将广告遍布大大小小的网站，从而使获知产品信息。因为采用试用的策略，广告的点击率也是比较高，因为采用了大面积的网络营销，其综合营销成本也相对降低，并且营销效果和规模要远胜于传统媒体。网络病毒营销成为DHC网聚年轻一代的体验利器。

化妆品一直就是网上购物最热门的品类之一，仅仅淘宝网一家，一年售出的香水和化妆品就达数千万件。要想让消费者看得见，来自网络的体验自然是重中之重。DHC官方网站是其产品网络体验的“主战场”，传达的主旨只有一个：给消费者最时尚、最贴心、最个性化的购物体验。DHC官方网站充满了促销气息和销售氛围。

二、体验营销

(一)体验营销的内涵 所谓体验营销是指企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式，使其亲身体验企业提供的产品或服务，让顾客实际感知产品或服务的品质或性能，从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式。

（二）DHC在华体验营销策略的选择必要性 1.中国内地企业及个人证信体系尚不健全，相当部分消费者只相信“看得见、体验过”的化妆品。

在我国，失信违规发生后，追责相对较难，不仅信用卡支付没有得到普遍认同，通信销售企业在中国普遍采用的货到付款等方式，也受到广泛质疑。不能体验，甚至没有看到产品就直接付款购买化妆品，这与许多消费者的购买心理相悖。大部分消费者宁愿选择风险更小、购物体验更丰富的商场专柜购买化妆品。

2.通信销售市场的不规范，使人们对没有消费体验的通信销售化妆品缺乏信任。因为监管的缺失、市场的不规范，在不法利益的驱使下，很多通信销售化妆品利用消费者不能亲身体验的漏洞，用虚假广告“忽悠”人、用劣质产品和服务“糊弄”人，消费者深受其害。在“劣币驱逐良币”的营销法则下，整个通信销售行业遭遇前所未有的信誉危机。

3.中国女人“先体验，后购买”化妆品的消费习惯根深蒂固，很难在短期内轻易转变。

（三）DHC的体验营销

DHC采用试用体验的策略，用户只需要填写真实信息和邮寄地址，就可以拿到4件套的试用装。当消费者试用过DHC产品后，那么就会对此有所评价，并且和其他潜在消费者交流，一般情况交流都是正面。

1.“用得着”的体验，看得见的体验，主要是混个脸熟，侧重于日常营销维护。而真正要让消费者掏钱购买DHC系列产品，还要过“亲身体验”这一关。“看得见的体验”远不如“摸得到、用得着的体验”来得印象深刻。尤其是中国消费者，笃信“产品好不好，用了才知道”的购物体验，而化妆品的产品特性，也要求使用体验无处不在，最好能够预先享受。

重点市场密集派送DHC试用装，给中国消费者免费的美丽体验。DHC进军中国的第一站，选择了上海。据DHC中国公司有关人士介绍：在短短4个月里，DHC在上海的会员就达到了几十万。

试用体验持续升级，保持DHC消费体验的广泛度和持久度。在扩大会员规模的同时，DHC还不断维系现有会员的忠诚度。除了常规的每月定期赠送DHC《橄榄俱乐部》、邀请会员参加线下推广活动外，还不时给予会员实实在在的利益诱惑，极大地增强了会员的归属感。

逐步构建从通信渠道到“虚拟+实体”相结合的多渠道体验平台。通信销售部分地解决了消费体验的问题，但是，绝大部分消费者仍然习惯于到终端亲身体验化妆品，DHC会员也渴望在现实生活中有一个可以触摸到的体验平台，从而带给自己更真切、更丰富的消费体验。进入中国仅仅两年，DHC尚未完成通信销售在中国市场的全方位渗透，就毅然放弃了单纯通信销售的模式，大力拓展终端直营店。从单一的通信渠道到“通信渠道+终端实体”相结合的多渠道体验体系，DHC的体验营销模式逐渐走向成熟。

2.“看得见”的体验 大众媒体高调出击，给消费者无处可逃的感官体验。大规模品牌广告给消费者“我是第一”的品牌体验，800免费订购电话则告诉消费者一个简便的产品体验途径。在传播过程中，DHC巧妙实现了塑造品牌与促进销售的双赢营销效果。

互联网是让消费者看得见DHC体验的重中之重，DHC官方网站传达的住址只有一个：给消费者最时尚、最贴心、最个性化的购物体验。并且，DHC还把这种体验在网络上无限放大。以广告联盟的方式，DHC将产品试用信息撒满大小网站，从而使获知产品信息、领取试用装体验的人群成倍增加。直投手册锁定受众，DHC专门针对中国市场推出中文版的《橄榄俱乐部》，为迎合中国女性喜好体验的特征，其中对于专门筛选有关东方女性的美容资讯予以特别突出，还特意增加了美容体验信息、夹送产品试用装的种类与数量，且试用装多为DHC最新推出的产品，以供中国会员抢先体验。

3.“信得过”的体验

多渠道体验营销并非简单地指“看得见，用得着”的体验，还涵盖更深层意义上的“信得过”的体验。DHC正是通过多渠道体验，确立了消费者对品牌、对产品发自心灵深处的信任，才使体验营销的溢价作用最大化、长期化，才使多渠道体验营销摆脱了“为体验而体验”的窠臼，形成了“因体验而信赖”的良性机制。

产品体验，日本原装进口的自然派化妆品。DHC坚持日本原装进口的产品生产原则这在化妆品采购生产日益全球化的今天，是十分罕见的。“日本原装进口”正是要带给中国消费者产品品质精益求精的心灵体验。

品牌体验，与当红韩星一起放飞美丽梦想。DHC主要选择当红韩星做品牌代言人，为的就是给中国消费者更深刻、更具亲和力的品牌体验。与当红韩星零距离，DHC品牌给消费者一种“不懈追逐美丽梦想、追逐最新时尚潮流”的心灵体验。

三、口碑营销

（一）口碑营销的内涵

口碑营销是指企业努力使消费者通过亲朋好友之间的交流将自己的产品信息、品牌传播开来。这种营销方式成功率高、可信度强，这种以口碑传播为途径的营销方式，称为口碑营销。从企业营销的实践层面分析，口碑营销是企业运用各种有效的手段，引发企业的顾客对其产品、服务以及企业整体形象的谈论和交流，并激励顾客向其周边人群进行介绍和推荐的市场营销方式和过程。

（二）口碑营销的选择必要性

通过口碑营销，增强可信度。消费者对潜在消费者的推荐或建议，往往能够促成潜在消费者的购买决策。31%的被采访对象肯定他们的朋友会购买自己推荐的产品。26%的被采访对象会说服朋友不要买某品牌的产品。消费者对传统媒体广告信任度下降，口碑传播具有营销方式成功率高、可信度强的特点，往往成为化妆品消费最有力的营销策略。DHC的免费试用装活动，是它最有力的口碑武器，这是一个深具人性的病毒式推广工具：消费者往往主动鼓励其它尚未获取DHC试用品的朋友去申请试用装，这样促使大量本来没有行动意愿的消费者也加入到DHC的行列中去。

（三）DHC的口碑营销

身边亲友的口碑体验，是最真实、最卓有成效的。来自DHC数百万消费者的口碑传播，已经成为DHC提升品牌影响力的重要途径。为将来自会员的口碑体验“广而告之”，DHC还别出心裁地在《橄榄俱乐部》中开辟会员留言板栏目，将会员亲笔书写的体验感受及产品评价择优刊载，就连笔迹都保留原样，如此真实的口碑体验，自然产生强大的传播威力。

四、多渠道营销

（一）多渠道营销的内涵

营销渠道又叫做分销渠道或者销售同路，根据斯特恩和艾尔-安塞利的定义，是促使水产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。多渠道营销是指公司建立两条或更多的营销渠道已到达一个或更多的顾客细分市场。

（二）DHC的多渠道营销的选择必要性

多渠道营销增加了市场覆盖面，使公司获得顾客细分市场；降低渠道成本，公司可以增加能降低销售成本的新渠道；顾客定制化销售，为顾客提供更适合顾客要求的渠道。比单一渠道推销更能实现市场渗透。

（三）DHC的多渠道营销

网络营销是DHC营销体系的一部分，DHC依然重视传统媒体的作用，包括重金聘请代言人等行为，都是在提升品牌的形象，多渠道的营销推广，加深了消费者对DHC的品牌印记，当接触到试用的机会后，促成购买的可能也大大增加,为消费者提供了产品获得的便利性。在这一点上，DHC和戴尔可以说是异曲同工。DHC在自己的网站为会员和非会员提供操作简易的电子商务平台，消费者可以通过网站选择自己需要的产品代码和数量，进行轻松购物； 800-820-820免费电话的开通，使消费者不仅可以咨询美容信息和产品信息，也可以电话下定单购物。在北京、上海等十几个城市，DHC实行速递配送，货到付款；同时，DHC还开通了邮购服务，消费者可以在邮局通过邮购获得自己需要的产品。

五、产品促销

（一）促销的内涵

促销是指企业通过各种方式和目标市场之间双向传递信息，以启发、推动和创造对企业产品的需求，并引起购买欲望和购买行为的综合性活动。促销实质上是一种信息沟通活动，一方面能够激发消费者需求，促进产品销售，另一方面能增强品牌的竞争力

(二)DHC促销的选择必要性

促销有助于沟通信息,消除生产者和消费者之间由时空和信息分离引起的矛盾。在现代市场营销中，信息流是商流和物流的前导。因为市场营销既以市场为起点，又以市场为终点，伴随营销活动始终的信息流动也遵循这一流程。许多老字号在市场竞争中纷纷倒闭。

促销有助于树立良好的企业形象，增加企业的竞争能力。商品极大丰富的社会里，人们选择购买哪个企业的产品不是取决于产品本身，在很大程度上是取决与企业形象。

促销有助于突出产品差异，促进产品销售。通过促销活动，企业突出宣传自己产品的特点，使顾客认识到本企业产品与同类产品之间存在的差异，在顾客心目中确立产品的“差异优势”，从而促进销售，增加盈利。

促销有助于刺激需求、创造需求，开拓市场。

（三）DHC的促销

DHC全线产品有过百种，若产品只用“自然温和”、“肌肤零负担”的特性为卖点，在市场上并无竞争力可言。因此，主打王牌成份“橄榄果实精华”就成为DHC产品的宣传策略之一，以达到品牌差异化的目标。他们通过广泛发布此成份的信息，教育消费者认识产品的好处，甚至促使其成为城中热门话题。DHC这样一个庞大的日本化妆品集团，品质已得到认同，系列式商品由内到外，由化妆护肤品至“吃的保养品”一应俱全，营销层面更宽，也达到交叉开发顾客群的效果。交叉销售也就是说，买护眼霜的顾客，对于针对眼部的产品都有兴趣，很容易被说服买下相关的保养品。同样，买保养品的也有机会看上这里的化妆护肤品，然后一并买下。这个现象，相信女士们不难明白！

DHC每个月都会推出一款或几款“本月主打星”，或者低价销售某款产品，或者原价销售产品但赠送具有吸引力的相关赠品。并且，DHC的拳头产品会通过组合销售的形式进行出售，组合产品的价格比各产品单价的总和要低30%以上。同时，在新开一家门店时，会推出该门店的特价产品。通过上述产品促销，能够鼓励现有的顾客更多地购买，吸引未使用者试用；吸引竞争者地顾客。

DHC在中国的成功绝非偶然。通过上述几种适应中国特色的营销手段，大幅度提高了DHC品牌占有市场的速度，并且大大降低了营销成本，为DHC进一步开拓中国市场提供了有力保障。一方面DHC更了解市场，懂得利用新媒体为品牌传播。通过传统媒体、形象代言人提升品牌形象，品牌可信度，对于新产品而言是核心关键；网络的病毒营销能够将传播的点放大化，投入1分的成本看到的也许是10分的效应；通过体验营销的方式，直面消费者，用产品去改变消费者的消费观念；一旦能够建立品牌信任，很有可能DHC在这个消费者影响范围内就传播开来，更多的人申请试用，更多人尝试购买；最终用DHC的会员DM杂志将用户和品牌紧紧捆绑在一起，不断关注和提醒消费者，自然会促成更多的购买决策和传播影响。

另外一方面，消费者的心态和消费交流的欲望，本身也是一种非常有价值的需求，进而商业的转化也是十分便利，帮助品牌凝聚精准用户产品的应用，必然会受到商业的青睐。也许这就是社会化商务应该做的事情，只是一个时间问题

参考文献：

[1]《营销管理》，王永贵，东北财经大学出版社，2011-10-08 [2]《DHC在华渠道体验营销策略》，郭俊，《销售与市场》，http://finance.QQ.com,2008-12-09 [3]网络整合营销案例分析——DHC的奇迹，manyawei,中国电子商务研究中心讯,2010-01-06 [4]《销售市场（管理版）》，2010年第五期

[5]DHC的营销模式分析——从DHC通信销售方式看销售新渠道，全世欣，你我他网站论坛http://www.xiexiebang.com

第四篇：宜家在华营销策略文献综述

浙江大学城市学院毕业论文文献综述

宜家在华营销策略文献综述

一． 引言

1.研究背景：

当今时代是一个产品过剩的经济时代，特别是在全球化、信息化、市场化等的影响下，企业间的竞争日益激烈。谁赢得顾客，谁就赢得市场。赢得顾客就必须使顾客满意，要使顾客满意就必须能更好的满足顾客需要。消费者在购买很多产品的时候都需要有“体验”的过程，并且体验还会成为最终是否产生购买决策的关键。因此，对于企业来说，提供充分的体验就意味着能够获得更多消费者的机会。同样的原理我们可以将其联系到和人们日常生活密切相关的行业——家居行业，我们就会发现，消费者在购买家居时是非常渴求体验的。

随着“体验”变成可以销售的经济商品，“体验式消费”或者说是“符号化消费”的旋风开始席卷全球产业，继“服务经济”之后，“体验式经济” 已开始大行其道。体验营销是伴随着体验经济的到来而产生的新的营销方式，它强调消费者的参与性和接触性，在全球范围内受到消费者的普遍欢迎，正在成为企业活动获得竞争优势的锐利武器。“能否有效的管理客户体验将决定企业在下一个十年的生存”。《商业周刊》的断语映射出营销界的新动向。为了走出传统营销的陷阱，更好地抢占市场，赢得顾客的忠诚，使产品和服务品牌在顾客脑海中留下深刻印象，成为顾客的首选。

宜家家居是全球最大的跨国家具零售企业，在中国市场12 年的成长与发展体现了宜家在应对市场环境变化中所采取的本土化对策。本文试图通过对宜家居在中国营销战略的考察与探究，对其体验式营销体系进行研究，为企业在体验经济阶段的营销提供一种前瞻性的思考方式，以期解决企业实践中的若干问题，使企业获得更好的市场业绩。

2.研究意义：

在理论层面，营销理论与方法是随着消费者需求的变化而发展变化的。现在，消费者在做出购买决策时，不仅要考虑产品或服务给他们带来的功能

上的利益，更重视购买和消费产品或享受服务过程中所获得的、符合自己心理需要和情趣偏好的特定感受，即体验。在现实意义层面，任何公司都要懂得要努力提供令人满意的产品和服务。公司必须激起人们的兴奋，把他们从满意的购买者变成忠诚的倡导者。它应该表明自己的深切关怀，并且不断地让顾客感到惊喜。要做到这一点，没有比创造一种让顾客和公司相互作用的体验更好的方式了，它把公司的产品或者服务与顾客的生活方式相连，赋予顾客的个体行为和购买时机广泛的社会意义。宜家在华营销战略秉承了其一贯的理念——体验价值，它将和产品价值、服务价值等一起，构成整体的顾客价值。

因此，本文对宜家在华营销战略研究的目的就在于通过对宜家家居在华

营销的现状分析及未来展望，使中国家居行业的企业在新形势下进一步满足顾客需求，更好创造顾客价值，从而增强企业整体的竞争力。

二． 综述

1.国外经济形态研究及发展

最早把“体验”作为经济价值来看待的是社会学家著名未来学家阿尔

文·托夫勒。1970 年，他在《未来的冲击》一书中指出，体验经济将逐渐成为继农业经济、制造业经济和服务经济之后的一种经济形态，企业将靠提供体验服务取胜。他认为体验是商品和服务心理化的产物，并指出“体验产品中的一个重要品种将以模拟环境为基础，让顾客体验冒险、奇遇、性感刺激和其他乐趣”。

1970 年，著名未来学家阿尔文.托夫勒在其所著的《未来的冲击》一书

中指出，体验经济将逐渐成为继农业经济、工业经济和服务经济之后的一种经济形态，企业将靠提供体验服务取胜。但这种观点在当时并未引起足够的重视。

对于体验经济的消费动机问题，1980 年埃索·欧达通过研究指出，休闲

为实现自我、追求高尚的精神生活、获得“酣畅”或“迷狂”的心灵体验提供机会，提出以休闲体验的这些高层次的新的社会心理功能，已被旅游发达国家所认可和应用。莫里斯和伊丽莎白于1982 年将消费者体验分为幻想、感觉以及趣味，并认为消费者体验来自于幻想、感觉以及趣味的追求。他们认为消费作为消费者的一种主观意愿，更多的是受到消费体验的影响，而不是基于产品的特点和利益分析上的临时决定。换句话说，消费者更关注产品对其生活的影响。消费者并不是一个完全理性的思考者。

1998 年，美国战略地平线LLP 公司的两位创始人B.约瑟夫.派恩和詹

姆斯.H，吉尔摩在《哈佛商业评论》7/8 月号期刊上发表《欢迎进入体验经济》一文。1999 年由哈佛商学院出版社出版了两人合著的《体验经济》一书，体验经济才引起人们极大的兴趣，在书中作者指出：服务经济已达顶峰，一种新的、更具活力的经济形态即将到来。顾客想要一种体验来替代商品，体验“演员”必须在顾客中创造大量的感受。作者将体验分为四类：娱乐、教育、逃避现实和审美。在阐述审美体验时作者说：“每个人沉浸于某一事物或环境中，而他们自己对事物或环境极少产生影响或根本没有影响，因此环境(而不是他们自己)基本上未被改变。”我对这一说法不敢苟同。作者还提出“工作就是剧场”，并以剧场为模型(而不是比喻)来阐释商业交易：体验消费者是观众，体验表演者必须考虑剧场环境、产品、导演、演员、道具、表演等，为了获得真正的价值，表演必须比娱乐做的更多，它对顾客必须是有意义的，甚至以一种积极的方式来改变顾客。

伯恩德.H.施密特在《体验式营销》中指出：市场营销人员正从传统的“特色与功效”营销转向为客户创造体验的营销方式，即体验式营销。书中提供了这种新型营销方式的战略构架一一战略体验模块,它包括感觉体验、情感体验、创造性认知体验、身体体验和全部生活方式，以及与某一团体或文化相关所产生的社会特性体验。作者建议管理者利用以下媒介来创造这些体验：沟通、视觉和口头特性，产品的存在，联合品牌营销，空间环境，网站及电子媒体和人。最后作者就如何组建一个以体验为导向的机构提出了一系列的组织结构和战略问题。

2.宜家在中国的营销策略研究

宜家自1998进入中国，在中国家居行业产生了不菲的影响，国内研究

者对其进行了较为全面深度的研究。其中较有影响的有如下几篇：

●白 嘉，张会新著的《宜家（中国）的本土化营销战略》，文中提出了一

种新的营销观念—体验营销，并阐述了其含义及在市场经济中存在的合理性：进而分析了体现“体验营销”思想的五种营销策略；最后给零售业应用体验营销提出了几点建议，针对性很强。

●谢婉欣的《体验营销：一种新颖的营销模式》，文中对体验营销的含义及如何更好地满足顾客的情感体验、审美体验、教育体验及遁世体验做了较详细的阐述，属于一般性的介绍观念的文章。

●祝合良与其导师伯恩德.H.施密特合著的《体验经济与企业的经营管理改革》，文章对体验经济兴起的背景、体验经济的内涵及其与服务经济的关系、体验经济出现的意义及发展中可能出现的问题进行了深入的分析。

●王竹的《宜家体验营销的整合营销模式》文章在阐述了体验及体验营销基本含义的基础上，构建了体验营销的模式和整合营销模型，提出了体验营销的定位决策，对于主题公园实施体验营销极具借鉴意义。

●王建玲的《体验营销：品牌塑造新思路》，文章论述了运用体验营销塑造品牌形象，构建竞争优势，是体验营销应用的又一个新亮点。

●韵江、陈丽合作的《服务体验融合管理：超越竞争的新视角—以软件为例》，文章针对软件企业面临的困难和挑战，结合体验经济的新趋势，从分析软件企业的内在特征出发，提出其超越竞争的发展模式：服务体验融合管理。

●周岩、远江合著的《体验营销》，为研究体验作为战术手段的实战运用提供了新的思路。周岩率领她的“中国体验营销第一团队”认真地梳理了他们的营销新思维，并把它演绎成一道道实战程序，提出了“创造市场十引导消费十顾客满意度十体验营销”的核心理论以及以“直效营销、体验行销、组织经营、循环服务”为四大策略的运营实战技术，是富有中国特色的营销管理新理念。

三． 总结

宜家家居与中国传统家具零售企业的营销差别,也就是他最大的成功之

处在于它创建了最独特的营销模式—体验式营销,宜家家居以消费者需求为导向,以人的舒适感受为出发点,无论是零售企业内布局还是产品种类、售后服务等都以消费者的方便、快捷和舒适为原则,使消费者无论购买与否,都可

以体验一种轻松快乐的购物过程，赢得了市场，获得了最大的成功.宜家创立的体验营销模式是一种竞争力，但是在这个竞争力中间，产品的设计和产品的质量当然是第一重要的，宜家的产品设计师来自北欧，零售店分布在全球，根据零售店的销售情况，宜家会从 10000 多种产品中挑选几千种来中国销售。因此，对于国内家居企业来说，体验营销的模式可以学习，可以复制，但是其背后的产品设计等标准并不是能够学会的，这就是宜家独特的地方。国内企业也可以借机思考一下，除了营销模式，哪些是竞争对手复制不了的，这样才能形成自己的核心竞争力。

四．参考文献

[1] 尤齐钧.全面进入中国:五种模式设计 “中国版图” [J].In－ ternational Wood Industry，2003.[2] 徐剑敏，李雅榕.宜家是如何成功的—— —瑞典宜家家居的 观念营销案例[J].沪港经济，2001.[3] 崔本顺.透析宜家 IKEA 的中国攻略[J].中外企业家.[4] 吕萍.宜家（IKEA 家居国际化市场营销的启示[J].商业研究,2003.[5] 汪旭晖.从塔斯科与宜家的海外扩张时间看跨国零售本土化[J].经济理论研究，2005.[6] 沈晗耀,王少杰.国际化战略的黄金律:宜家成功之道[J].董事会,2007

[7]菲利普·科特勒.营销管理[M].中国人民大学出版社，2001,7.[8]阿尔文·托夫勒.未来的冲击[M].中国对外翻译出版社,1985，5.[9] 王竹.体验营销的整合营销模型[J].福建经济管理干部学院学报,2002,9.[10]谢婉欣.体验营销——一种新颖的营销模式[J]·企业活力,2001,6.[11]沈瑞山.体验营销——现代营销的趋势[J].南通纺织职业技术学院学报，2003,1.[12]张世举.体验营销的本质内涵及运行模式[M].商业研究出版社，2005.[13]B.H.Schmitt.Experiential Marketing： How to Get Customers to Sense, Feel, Think, Act, and Relate to Your Company and Brands[M].New York： The Free Press,1999.[14]M.E.Porter.Competitive Strategy [M].New York： The Free Press.1980.[15]M.E.Porter.Competitive Strategy [M].New York： The Free Press.1980.[16]D.Day and George.Market Driven Strategy[M].New York： Press.1990.

第五篇：DHC化妆品营销案例分析

DHC化妆品营销案例解析

来自Ogilvy China，上海i-merge/boondoggle公司的主席Jan Van den Bergh最近发表了i-merge与Sinomonitor合作的关于网上品牌和产品推荐现象的在线调查结果，引用了一部分我关注的数据：

• 一个消费者平均一个月与8个人就品牌进行交流。其中有17的消费者每月的品牌交流达到10个人以上。

• 女人比男人交流的多，但是男人在交流中更有影响力。

• 31的被采访对象肯定他们的朋友会购买自己推荐的产品。

• 26的被采访对象会说服朋友不要买某品牌的产品。

• 一次良好的品牌体验(或一次糟糕的品牌体验)比正面或负面的品牌形象要强有力的多。

• 绝大多数的品牌交流都是面对面的，90是通过交谈。

• 互联网是消费者学习的最重要的渠道，在新品牌和新产品方面，互联网的重要性第一次排在电视广告前面。

• 互联网依然是当人们选择购买一个品牌产品时的最有效媒介。

DHC是日本的一个化妆品品牌，它进入中国市场的时间相比要比其他欧美品牌要晚很多，而对于化妆品营销而言，想在一个新市场当中抢得一席之地，即使大量的营销投入，也未必完全可以实现目标。相比DHC的营销策略，应该说他们很懂市场，他们所做的事情，完全符合以上的数据分析。

我比较关注DHC的体验营销和整合营销的这些环节。基本上可以总结以上的数据，对应DHC所作的策略。

1.网络病毒营销

互联网是消费者学习的最重要的渠道，在新品牌和新产品方面，互联网的重要性第一次排在电视广告前面。

DHC化妆品采用广告联盟的方式，将广告遍布大大小小的网站，因为采用试用的策略，广告的点击率也是比较高，因为采用了大面积的网络营销，其综合营销成本也相对降低，并且营销效果和规模要远胜于传统媒体。

2.体验营销

一次良好的品牌体验(或一次糟糕的品牌体验)比正面或负面的品牌形象要强有力的多。DHC采用试用体验的策略，用户只需要填写真实信息和邮寄地址，就可以拿到4件套的试用装。当消费者试用过DHC产品后，那么就会对此有所评价，并且和其他潜在消费者交流，一般情况交流都是正面的(试用品很差估计牌子就砸掉了)。

3.口碑营销

31的被采访对象肯定他们的朋友会购买自己推荐的产品。26的被采访对象会说服朋友不要买某品牌的产品。

消费者对潜在消费者的推荐或建议，往往能够促成潜在消费者的购买决策。铺天盖地的广告攻势，媒体逐渐有失公正的公关，已经让消费者对传统媒体广告信任度下降，口碑传播往往成为化妆品消费最有力的营销策略。

4.会员制体系

类似于贝塔斯曼书友会的模式，只需通过电话或上网索取DHC免费试用装，以及订购DHC商品的同时自动就成为DHC会员，无需缴纳任何入会费与年会费。DHC会员还可获赠DM杂志，成为DHC与会员之间传递信息、双向沟通的纽带。采用会员制大大提高了DHC消费者的归属感，拉近了DHC与消费者之间的距离。

5.多渠道营销

网络营销是DHC营销体系的一部分，当然传统媒体依然会有DHC的广告，包括重金聘请代言人等行为，都是在提升品牌的形象，多渠道的营销推广，加深了消费者对DHC的品牌印记，当接触到试用的机会后，促成购买的可能也大大增加。

整体来看，DHC近几年的告诉发展和其营销策略是密不可分的，或者可以说DHC更了解市场，懂得利用新媒体为品牌传播。通过传统媒体、形象代言人提升品牌形象，品牌可信度，对于新产品而言是核心关键;网络的病毒营销能够将传播的点放大化，投入1分的成本看到的也许是10分的效应;通过体验营销的方式，直面消费者，用产品去改变消费者的消费观念;一旦能够建立品牌信任，很有可能DHC在这个消费者影响范围内就传播开来，更多的人申请试用，更多人尝试购买;最终用DHC的会员DM杂志将用户和品牌紧紧捆绑在一起，不断关注和提醒消费者，自然会促成更多的购买决策和传播影响。

从以上的分析而言，互联网对DHC最大的促进有3方面：

1.降低了营销成本。

2.大幅度提高了品牌占有市场的速度。

3.消费者通过互联网对潜在消费者有效的口碑。

从此数据和案例我觉得可以引起很多的思考，一方面是传统企业如何针对消费者的心态，利用互联网新媒体工具进行有效的营销推广。另外一方面，消费者的心态和消费交流的欲望，本身也是一种非常有价值的需求，进而商业的转化也是十分便利，帮助品牌凝聚精准用户产品的应用，必然会受到商业的青睐。也许这就是社会化商务应该做的事情，只是一个时间问题。