中国家训史

第一篇：中国家训史

《中国家训史》读书笔记

外交班

杨辉

20110802963

中国家训史，这是多么有趣，又值得去读的一本书。我们都知道，中华文明上下五千年，在这悠久的历史中，中国的社会始终紧密地与一个个独立的家庭相连。在以小农经济为支柱的社会中，家庭，氏族都是维系社会最重要的纽带。想要深入学习中华的辉煌文明，中国式的家庭，氏族都是非常重要的突破口。

在这本家训史当中，我们可以体会到，中国历史的传统道德和“家训”，都在长期的封建社会中孕育、发展和形成的。中国式的家训，毫无疑问，受制于为封建统治的服务，必然会具有不少的局限性。本篇读书笔记主要想探讨的是，中国家训对于今天现代型家庭的影响下婚姻观念的借鉴意义。

作者通过历史上名人家庭的家训作为典型，向我们展示了不同朝代的各有特色的家训。本书的主要是“中国的家庭观念，家规，族约，不可避免地受到封建社会的严格的等级制度和尊卑观念的制约，受到维护封建“家庭”和“氏族”延续的思想的局限，受到封建的“尊亲”、“忠君”和轻视妇女等观念的影响，随着封建社会的孕育、发生、发展和走向没落，这种等级尊卑思想和轻视妇女的观念，不断地日渐凸现，突出地表现在所谓“三纲”的至高无上和绝对要求中。汉代以后，特别是宋明以来，随着封建道德的日渐强化，“君为臣纲、父为子纲、夫为妻纲”以及“愚忠愚孝”、“三从四德”等教条，也贯穿於中国家训的各个方面。”

今天，是自由恋爱的时代，也是闪婚闪离的时代。我们通过本书，可以知道，中国式的家训中，子女没有恋爱的自由。因为子女的婚姻大权牢牢把握在父母的手中。父母之命，媒妁之言，便是夫妻得以结成的关键。在这种条件下，尽管男女的恋爱自由权利被剥夺，但是一旦男女结婚后，这夫妻关系往往是以死亡为终点的。我们90后，可以自由地恋爱，找到自己心仪的伴侣，这是多么幸福的事情。但是我们难免会有忧虑，因为这个社会已经为恋爱中或者即将恋爱的90后敲响了警钟，离婚潮已经在酝酿。根据国家公布的数据，2013年，中国官方统计的离婚数据为350万。这仅仅是官方数据，那些没有被公布或者被忽略的还没被算进去，350万对夫妻离婚，这是一个庞大的数据。而且这个数据还有上升的趋势。

为什么古代的婚姻会那么稳固？一方面，受制于传统观念的约束，不能自由离婚。另一方面，女性没有离婚的权利，因为婚姻的主动权在丈夫，只有丈夫把夫人给休了，不会发生夫人休丈夫的事情。我们很难评估他们到底幸福与否，但他们的婚姻关系是稳定的。

这是一个思想激荡的时代，充满着诱惑，又充满着陷阱。我们应当追求婚姻的幸福，个人的自由，但是离婚真的好吗？至少对后代是悲惨的。是不是我们好好读读中国家训，再去想想今天来自不易的恋爱婚姻自由？

第二篇：中国行政史

古代行政体制对当代行政管理的意义——

从两汉时期的行政制度

到当代中国的行政管理

摘要：

历史是照亮现实的一面明镜，从前人的经验教训中我们可以得到足够多的启示以防止重蹈覆辙，从而提高社会进步的行动效率。因此，关注我国古代沉淀了千万年的行政制度，可以让我们对当今社会制度的建设产生更加理性更加全面的认识——这也正是我们时至今日仍然在探究中国古代行政体制的意义所在。本文通过分析两汉时期的政治体制，找出其中的优势和弊端，并作为发展当代中国行政建设的一面明镜，取其精华、剔除糟粕，为完善当代中国的行政管理体制探寻出宝贵的经验和发展意见。

关键词：

行政；两汉；当代中国；意义

众所周知，行政制度的完善是一个国家稳定与进步的重要标志。对于中国这样一个历史文化悠久的文明古国而言，封建社会的行政体制在整个中国行政史上占有重要的地位，因为这一时期正是中国古代行政体制日趋成熟和完备的阶段。

同其他任何层面上的历史一样，我国封建社会的行政历史也对当代中国的行政管理制度发挥着重要的启示作用。特别是在秦始皇统一中国之后，建立了历史上第一个中央集权的封建国家，也首创了中国的皇帝制度与封建官僚体制。而之后的两汉则承袭并发展秦的各种制度，建构了一套从中央到地方、制度森严的金字塔式等级官制。随着皇帝制度日趋成熟，中国古代的封建官僚制度也被逐步确立起来。并且，由于中央集权的进一步加强，两汉时期的行政制度还呈现出一个显著的特点——为封建专制服务。

接下来，我们将从如下八个方面入手，逐一分析两汉时期以服务封建专制为目的的行政体制的主要特征，并探究它们对当代中国行政体制建设的借鉴意义。

一、从中央到地方的行政机构

两汉的中央机构已经有了比较严密的组织系统和较明确的分工，但也表现出家国不分的混乱。整个系统以皇帝为中心，为皇室服务的机构多过于纯粹意义上的国家政 1

务机关。这说明，中央集权的行政体制从其确立之日起，就已经成为皇权的附属物，它既是皇权的外延，又以皇权为依归。

两汉时期在中央建立的三公九卿制度，使三公之间的权利互相牵制，得以吸收更多的人担任政务，组成了集行政、司法、军事、财政和监察于一体的庞大中央政府，由此也壮大了封建统治的阶级阵营。

在这个行政体系中，丞相国家政权的中枢。汉武帝为了削弱丞相的职能，不断加强尚书的权力，导致其日趋膨胀最终成为国家的中枢机构。这种政策在加强皇帝个人的专制独裁方面有重要作用，但如若当朝皇帝昏庸无能，无法驾驭大权在握的尚书台，这一机构反而会成为掌握它的大臣们窃弄权柄的依据，而皇帝则沦落为他们手中的玩物。

这一时期的地方行政体制是集司法、军事、财政为一体的郡县制。郡县之下，基层的乡里制度和户籍按比制度又把百姓（主要是农民）牢牢束缚在土地上。如此一来，既加强了中央集权，又明确了中央与地方的分工。另外，这两种制度在农业自然经济的基础上产生，反过来也巩固了自然经济的基础，原因是农民对土地的依附关系为封建国家源源不断地提供物质和经济上的支撑的。

郡。郡是两汉时期重要的地方行政机构，其主管长官为郡守。郡守对上要接受丞相、御史大夫的监督，并定期向丞相汇报工作，对下则有权任免与荐举其属吏。因此，属吏与长官、被举者与举主往往形成一种特殊的人身依附关系，极易蜕变成中央集权的离心力量，助长地方割据势力的发展。这也是导致东汉末年军阀割据的原因之一。

郡以下的行政机构是县，它是两汉时期的基层行政单位。县的主要官吏有县丞和县尉，但真正直接管理百姓的却是乡、亭、里之类的组织。国家的赋税、徭役、兵役以及地方教化、狱讼治安等事，都是由乡里官员直接承担办理的。若用人恰当，这些吏员将有利于维持社会治安；倘若乡亭官吏营私舞弊、欺压百姓，这些在人民头上作威作福的土皇帝往往更加难以治理。

总体说来，两汉时期的地方行政体制具有如下特点：

1、郡、国并行，郡县制为主。

这种郡县两级制一方面保证了总体上的中央集权，另一方面又保留了不同程度的封建割据。

2、最大特点是行政、司法、军事与财政的权力合一

3、两汉时期地方行政机地方行政机构的运行主要靠行政法规和朝廷发布的诏令

较严格的行政立法确定了机构设置和人员编制，使得政府机构有了明确的分工与协同，朝廷不断发布的诏令又能在一定程度上对成文法规的缺陷加以补充和修订。可见，二者的结合基本上能够维护当时社会秩序的正常运行。

纵然成文法上已经强调皇权与相权、皇室与政府的分离，但事实上却并未被实施，结果导致，若碰上一个能干、有雄心的皇帝（例如汉武帝），好大喜功，则常常要侵夺宰相的职权，而政治上又不曾有能够约束皇帝行为的制度，结果可想而知。

二、军事管理系统

军事上，两汉统治者重视加强中央集权。皇帝是军队最高统帅，握有全国军队的最高指挥权，军队的高级将领是太尉。

两汉时期的军事系统大致可分为两个部分：一是由中央直接领导、担任京师宿卫的中央宿卫军系统；二是地方各级行政长官领导、担任地方守备任务的地方守备军。分别与二者相对应的统帅则是大将军（或骠骑将军）和郡尉（县尉）。

这一时期的地方守备军，主要是伴随着郡县制的确立而发展起来的。同样的，在军队官吏的设置上，中央设殿卫军、宫卫军、城卫军。两汉时期地方守备军的基本组成部分是郡国兵。这些兵将平时在农田上耕种，战时则上阵杀敌，这种“兵农合一”的政策，直接导致了两个严重的后果：首先是军队数量太多，浪费资源；其次是训练太简略，疏于管理，调动不便。结果虽举国皆兵却有名无实，真正到了需要用兵打仗的时候，根本解决不了问题。

值得注意的是，随着两汉时期监察制度的发展完善，在军事系统中也相应地出现了监军制度。这种对军事系统进行监督的制度，在加强中央对军事武装力量的控制方面有重要作用。

三、行政监察制度

两汉时期逐步确立和完善了由中央直接控制的垂直形态监察体系，建构了从中央到地方多层次分级别的监察机关。专门掌握监察权力的御史台是我国历史上第一次出现在行政机构之外的专司监察机构。在中央，由御史大夫负责监察的实施，又通过刺史监察郡国；在地方，郡守除自任监察之职外，还以督邮监察属县。县令、长除自行监察职权外，又通过廷掾监察属乡。这种分层的监察制度等级森严职权分明，具体来说有如下优点：

第一，组织机构严密。

第二，职掌明确，行使监察有章可依。

第三，检察官具有权威性和震慑作用。

第四，对监察官的管理形成一定的制度。

然而，由于这种监察制度还未完善，导致此时的监察管理必然会有很多弊端。例如说，监察本是作为一种行政手段建立在专制政治基础上的，因而只能成为封建皇帝进行专制统治的御用工具，无法完全发挥出监察的应有作用。此外，由于监察官权势过重，倘若用人不当，就容易出现制造冤案，贪赃枉法的现象。当代中国的对应监察机关——检察院和纪检部门，就应该吸取两汉的经验教训，均衡权力的分配，优化权力的制衡，在提高工作人员素质的基础上加大执法力度和审查力度，对机关工作的运转实行有力的检查和督促。

四、官吏的选拔与管理制度

在统治者不断优化统治机器的同时，一系列较完整的以征辟和察举为主体，并伴以配套法令的选官制度和任用考核制度应运而生。

汉代的选举制度，历史上称之为乡举里选。主要方式有以下两种：

1、察举。察举是汉代选拔人才的基本制度，注重孝廉、明经诸科；

2、征辟。征辟又分为征召和辟举

两种形式。征召是指对特别有名望的人才，由皇帝派专人去聘任；辟举则是由中央或郡国的长官按一定科目征用人才，辟为自己幕僚的属吏。值得一提的是，贯穿于诸多选官方式之间的，就是我们现今仍然沿用的考试制度。

两汉时期的官吏任用制度对任用方式、任用法规和任用期限等做了明确的说明，并且绝大部分规定都以法律条文的形式确保实施。两汉的官吏任用制度指出，初任官吏试用期为一年，不称职者或罢归原职，或左迁，甚至免官；另外，官吏的休假和退休制度也从这一时期起得到逐步发展完善。

这样一个重视官吏素质的政府，使得那些在血统和财富上没有显赫地位和优势的寒门学子也能走上政治舞台。因此，汉朝这种会合了教育、行政实习、选举与考核的官吏制度，对当朝政治有着非常重要的影响。同时，我们也要认识到，这一时期过分集中的官吏选拔权力，仍在一定程度上舒服了管理的任免。虽然朝廷对选官细节做出了原则性的规定，以提高官吏队伍的整体素质，然而有些规定在实际操作中却往往无法坚持执行。这一点对我们今天的官制改革同样有着重要的启示作用。在当今这个纷繁复杂的社会中，我们必须立足现实，以马克思列宁主义为指导，在把握中国具体国情的基础上进行改革和建设，注意吸收和发扬有价值的历史经验，最终达到建立中国特色社会主义行政管理体制的宏伟目标。

七、财政管理制度

两汉时期，统治者采用了中央集权与分级管理相结合的行政手段，并对其进行逐步的发展和完善。因此，在两汉的财政管理制度中，这种中央集权与地方分级负责相统一的特点也必然有所体现。

中央财政管理机构：治粟内史——国家财政

少府——皇室财政

在地方，由郡一级主管长官郡守主管财政，他所掌管的财政工作刻大致分为三大宗：分别是官吏俸禄、行政费用和军事费用。

两汉的财政管理制度在一定程度上压制了朝廷内被贪污腐败势力，层层对上负责的等级形式使其财政系统权责分明、便于监督，大大减少了国家财产的无故流失。

八、司法制度

两汉时期严密的司法制度，由一整套从中央到地方的机构组织负责实施。中央负责司法的最高官员是廷尉，县以下的基层官吏中则由啬夫、亭长等负责司法事务。

各级司法机构有着各不相同的职责与权力，由上至下的垂直机构设置保证了司法工作的贯彻执行。纵观两汉司法制度的各个层面，可以发现如下特点：

一是有比较完整的司法管理机构。

二是司法管理从属于行政管理。皇帝握有最高司法管理和刑罚权，地方司法管理

权由地方行政官员兼管，如知府、知州、知县等既是地方最高行政官员也是最高司法长官。

三是建立了一整套完备的司法管理制度。

四是有系统的立法保证。

两汉时期司法制度的弊端又在于封建专制下的司法管理必然带有严重的阶级压迫性质，它总归是统治阶级镇压人民的一种手段，因此具有很强的不平等性和野蛮性。

在吸取古人经验教训的基础上，中国当代的司法管理体系变得更加合理更加全面，成立了最高法院、建立各级审判、陪审部门，还制定了司法管理的基本方针作为政策引导；为了更好地保障人民群众的利益、为广大人民服务，更相应地制订了一系列司法条例和法规。可以说，经历过多次的修订审核，我国的法律制度正在日趋成熟和完善。

综上所述，两汉时期是我国古代中央集权的封建行政制度得到发展完善的重要时期。虽然统治者实施这些封建制度的利益出发点还局限于维护中央集权的封建统治，但客观上这些制度对社会经济的发展，民族交往和文化融合的推动作用也不容忽视。对当代中国的行政管理而言，这些前车之鉴则具有更加现实的意义，特别是对于各级领导干部和广大从事行政管理的同志来说：

首先，继承和吸取我国历史上一些宝贵的行政管理经验，可以为现实服务。其次，行政历史的学习是建立和完善具有中国特色的行政管理体制的需要。

第三，广大干部，特别是领导干部，可以从历史上各朝代的治乱兴衰中得到深刻启迪。历史上一些有作为的帝王、大臣实行了很多颇有创建的行政管理方法。他们的思想和实践，对各级干部来说都是极其宝贵的经验，更是直接关系到各朝各代政治兴衰的重要因素。

然而，在封建社会，这些为巩固和加强君主专制统治的行政体制必然会有消极僵化的一面。因此，站在历史的角度看当代中国的行政体制，我们不仅要关注前人带给我们的成功启示，更要吸取他们失败的经验教训，并引以为戒，看清现时行政管理中的弊端，以此不断地督促和激励自己继续改进。正如钱穆先生所说的那样：古今中外的一切制度，若能永远好下去，便将使政治窒息，再不需后代人来努力地“政治”了。惟其一切制度都不会永久好下去，行政制度才有了生命力，人们才需为理想的政治而不断努力。

参考文献：

1、《中国政治制度史导论》——张鸣著

——中国人民大学出版社

2、《秦汉制度史论》——李玉福著

——山东大学出版社

3、《中国历代官制》——主编：孔令纪、曲万法、刘远真、刘锦星

——齐鲁书院出版

4、《中国行政管理史》——主编：王建学

——辽宁人民出版社

5、《中国历代政治得失》——钱穆著

——生活、读书、新知三联书店

2008年5月22日

第三篇：中国工艺美术史

青铜工艺青铜：在红铜中加锡、铅等冶炼成的一种合面的光彩的玻璃质层。釉有铅釉（低温釉）和石灰釉金。金属物理化学性优点1熔点降低。容易掌握铸造（高温釉）。陶和瓷是一种工艺的两个不同发展阶段。过程2硬度增高。可根据器类对硬度的不同要求适当瓷是陶的生产的高级阶段，是由陶的发展演变而来。的调整铜锡比例，造出各种适用的器物3便于铸造。虽然出现了瓷，仍然保留着陶，形成了陶和瓷的各自青铜溶液流动性好，浇铸时无微不入，凝时满范，且发展的两个支流。陶和瓷的主要区别：

1、原料不同，汽孔少，使装饰花纹清晰 4增加光泽度。不易锈蚀，陶器用粘土；瓷器用瓷土。

2、烧窑火候温度不同，陶具有化学的稳定性。制作

1、陶范法（泥模法）1）炼器较低，约800度左右；瓷器较高，约1200度左右。矿：得到粗铜2）制范：造型、翻范、合范3）熔铸：

3、物理特性不同，陶器质地松脆，有微孔；瓷器质地包括：调剂、精炼、浇铸4）装饰

2、失蜡法：是我国致密、坚实、不漏水，敲击有金属声。商代已出现原春秋战国时期发明的一种制造铜器的先进方法，也是始瓷器。瓷器成熟于东汉晚期。后经魏、晋、南北朝镂空装饰的一种最佳方法，它以蜡刻成器形和装饰，400多年的发展，形成中国陶瓷史上的第一个发展期，内外敷泥待干燥后，注入铜液，蜡液流出，原来有蜡这时期以青瓷独盛为主要特征，且历久不衰。（六朝时的地方被铜液填满，就形成了铸造物。这种铸铜方法期，我国工艺美术，已进入了瓷器时代。）唐代是中国制得的铜器表面光滑，花纹清晰，精度高。发展：商瓷器发展的第一个高峰期，当时除南方越窑青瓷与北代主要采用饕餮纹，还有夔纹、鸟纹、象纹、鱼纹、方邢窑白瓷相互媲美，形成所谓“南青北白”的格局蝉纹、蚕纹等。一般运用主纹和地纹相结合的表现方外，其黑釉、花釉、绞胎以及釉下彩绘也尽显风采。法，即以饕餮纹为主题，以回纹为陪衬，形成主次效宋代是中国制瓷业极其辉煌的历史时期，各地新兴窑果。图案组织多用单独纹样，并用对称式，显出威严场不断，涌现出不少驰名中外的瓷窑。所谓「五大名工整的艺术气氛。此种格式，也与合模的制作技法相窑──定、汝、官、哥、钧」就是其中的典型代表。适应。商代青铜器多用作祭祀或酒具。周代饕餮纹已元朝的陶瓷，总的趋势是较为衰落的。最有成就的是居于次要地位，多用窃曲纹、环带纹、重环纹等，组青花和釉里红的创烧。当成熟的青花瓷出现后，不仅成二方连续形式，地纹减少或无地纹。具有质朴和韵迅速发展为明清瓷器生产的主流，同时也是营销海外律的美。周代的青铜器多用作礼器，或作为纪念性用的主要品种。红釉、蓝釉等高温颜色釉的烧制成功，品，故多出现长篇铭文，以歌颂周王美德或记对贵族也是中国制瓷工艺史上的又一重大突破。明清时期景功绩赏赐，或交换、婚嫁、诉讼，以及记事祭祖一类。德镇成为全国制瓷业中心，中国瓷器在这个时期进入春秋战国，除以蟠螭纹为主要纹饰外，还出现了表现了一个黄金时代，其主要特征是形成了五彩缤纷的彩社会生活的新题材，如宴饮、舞乐、渔猎、攻战等。瓷世界，各种高温及低温颜色釉瓷的烧制技术，也达图案组织多用四方连续。青铜器已失去祭祀和礼器的到相当完备的程度。特性，而向日常生活用器方面发展，增加了许多以实唐三彩：准确的名字是多彩低温釉陶，是一种低温铅用为主的用品。釉的彩釉陶器。因为它经常采用黄、绿、褐等色釉，．．．．．铜灯：汉代，灯的应用已很普遍，是铜灯制作的鼎盛在器皿上构成花纹、斑点或几何纹等各种色彩斑斓的时期。（样式繁多、功能和美观相结合）形式可分

1、色釉装饰，所以称为唐三彩。此外也有涂蓝釉的，出盘灯有灯盘，一般和高足豆相似，但也有许多象生的土数量甚少，故较珍贵。因此，虽然称之为三彩，实盘灯，灯体常做成动物如牛、羊、朱雀、雁足以及人际上那个并不限于三种色釉。制作工序：是用经过精物等形状。（朱雀灯、雁足灯、羊形灯）

2、虹管灯炼的白粘土制胎，两次烧成的。它首先用千度左右的．．．．．．．．．．．．．．灯体有虹管，灯座盛水，燃灯时可将油烟通过虹管吸高温烧成陶胎，挂釉再用900℃左右焙烧。制作工艺：．．．．．入灯座水中，以防止空气污染。（长信宫灯、牛灯）

3、A、制胎：根据器物的不同品种，唐三彩采用轮制、模．．．．．．筒灯灯为圆筒形，有盖，中有圆孔装置铜管，下有三制和雕塑等制作方法。B、挂釉：采用了涂蜡的方法，足座，4、行灯用以行走时拿着的，灯盘附有长长的柄，先用蜡画出花纹，再挂釉彩，烧制时有蜡处釉汁扩散，以便手持，下有三足，也可以放置。

5、吊灯灯体有链形成白色斑纹。各种低温色釉在烧制时自然流淌、互．．．．．．．．．条可以悬挂。汉代铜灯的燃料是用膏脂，也有用蜡作相浸润，形成斑驳淋漓、斑斓晕染的效果。造型的种．．．．．．．．．．．

燃料的，而筒灯则用液体的油料。EG:羊形灯（西汉）类：器皿、动物、人物等。用途：多作为明器，也有河北满城县中山靖王刘胜墓出土、汉代“长信宫”鎏生活用具，也是远销海外的珍贵商品。金铜灯、汉代青铜龙首柄行灯、人形吊灯 陶瓷工艺宋代的，是工艺美术中最为杰出的一个品种，铜炉：在汉代是一个具有特色的品种。用途分：熏炉、是我国古代陶瓷发展的鼎盛时期，也可以说，宋代是温手炉、温酒炉。熏炉：烧香料用。炉体呈豆形，上“瓷的时代”，人们简称它为宋瓷。宋代的瓷窑遍布．．

有盖，盖高而尖，雕镂呈山形，象征海上的仙山“博全国各地，创造了各种独具特色的陶瓷品种。不论在山”，因此又称 博山炉。EG：错金博山炉 陶瓷产量或艺术质量方面，都取得了很高的成就。釉．．．

铜镜发展1早期（包括西汉时期）此时多用平雕手法，色增多，除了传统的青瓷、白瓷和黑瓷外，还创造了镜面较平，镜边简略，或用连弧纹作装饰。种类：螭彩瓷、花釉瓷。装饰方法也是丰富多彩，有刻花、印．形镜、草叶镜、星云镜、日光镜、昭明镜等。2中期花、堆贴、绘花，以及运用树叶、剪纸贴饰等。著名．．．．．．．．．．．．．．．．．．（包括西汉末至王莽时期）这时期主要流行规矩镜（也的宋代十大名窑分别是北方的定窑、汝窑、耀州窑、．．．．．称TLV镜或博局镜），且是在汉代流行时间最长的一钧窑、磁州窑、官窑，以及南方的景德镇窑、龙泉窑、．．．．．．．．．．

种。规矩镜：因镜纹有规则的TLV形装饰格式而得名，建窑、吉州窑。且常用四神纹作装饰，在镜边缘上有锯齿纹装饰3后!从陶瓷的釉色来看，也是丰富多彩。有定窑、景德镇期（东汉时期）此时期镜面微凸，圆纽很大，并多用的白瓷；有汝窑、耀州窑、龙泉窑的青瓷；有建窑、柿蒂纹纽座，流行、吉祥语字铭。如“长宜子孙”、吉州窑的黑瓷；有钧窑的彩瓷等。“君宜高官”、“位至三公”等。主要有： 双夔纹镜、云雷纹镜、蝙蝠纹镜、画像镜、方铭镜（神

1、定窑在今河北曲阳，古属定州。定瓷胎质坚细，釉．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．兽镜）、阶段式镜（建安式镜）等。透光镜发明于西汉呈乳白色。采取覆烧的方法，因此器口无釉而涩边，．．．．．．．．．．．．．．．．．

时期。当光线照在镜面上时，镜面相对的墙上，会反常用金银或铜镶口，称为金银铜扣。早期多为素地，映出镜背的花纹影像。（其透光现象是镜面存在许多微后用刻划花或印花的方法装饰。定窑孩儿枕 小的凸凹不平的曲率差异所致，图文处镜面微凹，非

2、汝窑在河南临汝县。烧制青瓷，釉呈葱绿色或天青图文处镜面微凸。凹处光线会聚，凸处光线发散，在色。/汝窑瓷器存世量极少，极其珍贵。

3、耀州窑在映像中出现与背面图文相应的亮部和暗部，从而在墙陕西同官黄堡镇，因同官属耀州，故名。有“十里窑上形成镜背面的图文）透光镜 场”之称。瓷色青中闪黄称为姜黄色，或橄榄绿。多景泰蓝正是学名为“铜胎掐丝珐琅”。明代著名的金用刻划花和印花，装饰纹样以“把莲”和“婴戏”图属工艺，这种工艺在明代出现繁荣，尤其是在景泰年案最有特色。

4、钧窑在河南禹县神后镇，此地金代称间制作最精良，而釉料多用蓝色，故命名为“景泰钧州，因此为名。钧窑创造了用铜的氧化物作为着色蓝”。制作过程：

1、制胎。用红铜板制作各种器形，剂，产生红釉色彩。釉中还含有磷的成分，而使釉呈圆器采用冲压，琢器或动物等则先制成模具然后成形。浑浊的乳光。

5、磁州窑窑址主要在晋冀鲁豫辖区内，2、掐丝。是把铜丝压成扁丝，根据装饰花纹，用白芨就是山西、河北、山东、河南这四省之间。装饰方法：制成糊浆，将铜丝粘在铜胎上。

3、烧焊。在胎上喷水白釉画黑花、黑釉剔白花、珍珠地、绿釉等。属北方润湿，普遍撒一层焊药，进行烧焊，使铜丝和铜胎牢民窑。

6、官窑就广义而言，是有别民窑而专为官办结。焊接后入稀硫酸液中浸泡，洗净胎上杂质。

4、点的瓷窑，其产品为宫廷所垄断。宋代的官窑瓷器具有蓝。根据装饰花纹的色彩需要，用小铁铲或玻璃管将碎裂纹开片的特色。官窑器物的釉色以粉青为上，色各色釉料釉料填在花纹轮廓里，先点地后点花。

5、烧调淡雅含蓄，颇有玉的效果。官窑青瓷和哥窑器物除蓝。点蓝完后进行烧制，点一次烧一次，精品约点蓝了获得开片这种特殊趣味外，两者还都具有“紫口铁和烧蓝反复三次以上。

6、磨光。用粗砂石、细砂石、足”的特点。官窑和哥窑瓷器由于胎腹中铁分的含量黄石及木炭等逐次打磨，使蓝料和铜丝平整。

7、镀金。过多，故瓷胎大都是稍带褐色或紫色。紫口铁足就是为增加光泽并避免生锈，最后加以镀金，使成为金碧利用釉的流动，口边只挂有极稀薄的一层釉，薄釉在辉煌的产品。装饰与加工技法：1）模印2）线刻3）口部透出略带紫色的胎骨，足部也因无釉而呈现铁色，镶嵌4）金银错5）鎏金6）焊接/鎏金：是将金这就是通常所称的官窑和哥窑瓷器的“紫口铁足”，箔剪成碎片，放入坩埚内加热，然后以一比七的比例并成为历来鉴定官窑和哥窑器物的重要依据。

7、景德加入水银，即熔化成为液体。这种金与水银的混合物镇窑（饶州窑）古属饶州，宋真宗景德年间建镇，称称为金泥。将金泥蘸以盐、矾等物涂在铜器上，经炭景德镇。宋代景德镇创新的瓷器叫青白瓷，介于青瓷火温烤，或摩擦加工，使水银蒸发，金则固着于铜器和白瓷之间，颜色偏蓝。俗称“影青”。影青中有大上。这种方法称为鎏金，或称火镀金。窃曲纹、环带量粉盒，此外还有碗、盘、注子、瓶等。

8、龙泉窑在纹（波曲纹）：重环纹、司母戊大方鼎 今浙江龙泉，是继越窑衰落之后，南移以龙泉为中心 的青瓷产地。《饮流斋说瓷》有关于龙泉窑的记载，是陶范法：始于商代的青铜器制作方法。需要经过制范、说宋代有章氏兄弟二人烧窑，章生一所烧造的有开片，熔铸、装饰等过程。制范是用泥土塑出一个模子，有称为哥窑。章生二烧制的没有开片，称为弟窑，也称装饰花纹的，还要在模片上雕刻花纹，这是外范；外章窑、龙泉窑。

9、建窑（建阳窑）南方重要的黑瓷瓷范视器物的造型有多有少；外范的中心，需要制一个窑，在福建建阳水吉镇。主要生产黑色茶盏。这与宋内范。外范和内范之间有一定空间，就是所制铜器的代盛行“斗茶”有关。建盏的釉中所含铁的成分因烧厚度，铜液便是浇注在这外范和内范之间的。这种用制火度不同，而在黑色中形成各种美丽的褐色斑纹。泥作范的方法称为陶范法。有的细丝如毛，称为“兔毫”；有的成羽状斑点，称瓷器：是用瓷土或高岭土做胎，制作成器形再经过干为“鹧鸪斑”；有的如银星密布，称为“油滴”。

10、燥处理后，在瓷器表面施一层高温釉，最后在1200℃吉州窑在江西吉安永和镇。是宋代南方最大的民窑。左右的高温中烧成的器物。釉：涂在瓷器或陶器的外以木叶和剪纸作为装饰别具一格。夹纻造像是用漆、面，可用作堵塞器物表面上的气孔，并增添陶瓷器表泥、麻布所制成脱胎之像。又名干漆像，造像时先用泥塑成形，再以麻布贴于泥模上，然后层层慢慢涂漆，城龙山镇，因而黑陶文化也称龙山文化。2.黑陶工艺

至所须厚度时，待漆干燥凝固后，再除去其中的泥土，特点：“黑、薄、光、纽”黑：指它乌黑如漆的色彩。最后在表面上贴饰装銮，即成夹纻像。犀皮又称“虎薄：指器壁很薄。（一只20厘米的高足杯，重量不足皮漆”或“波罗漆”，作法是先用石黄加入生漆调成40克，器壁厚度只有0.1或0.2厘米。所见最薄的只粘稠的漆，然后涂抹到器胎上，作成一个高低不平的有0.05~0.1cm，最厚的也不过0.3厘米）所以这种黑表面，再用右手拇指轻轻将漆推出一个个突起的小尖。陶又有“蛋壳陶”之称。光：指它具有光泽的器表。纽：待干后，再用各种对比鲜明的色漆分层涂漆，形成多是指在造型上具有鼻、耳、盖纽以及流、足、把手等层多色的漆层，最后用磨炭打磨。由于漆层的高度不适于使用的各种饰件和功能体。3.黑陶工艺：轮制和同，因而打磨后犀皮漆的外貌呈现出“表面是光滑的，封窑技术:轮制：用轮车制做陶瓷器的方法。轮车为一花纹由不同颜色的漆层构成，或像行云流水，或像松木制圆盘，盘下有立轴，轴上下有枢纽，便于圆盘旋树干上的皱纹。乍看很匀称，细看又富于变化，漫无转，操纵时拨动圆盘使之转动，利用轮车的旋转力，定律。图案天然流动，色泽灿烂，非常美观。” 用手将泥捏成所需的器型。封窑技术：是黑陶工艺的雕漆髹漆工艺之一，亦称刻漆。其工艺技法是在胎体又一重要的发展。封窑技术是在烧制过程中，将窑口上层层髹漆，少则几十层，多则百层以上，然后在漆密封而使陶土的铁元素被充分还原，这使陶器的硬度上雕刻花纹。其胎以木制居多，漆色有红、黄、绿、提高，更为坚实耐用。而且让弥漫在窑中的浓烟通过酱等。以纯朱漆所雕者叫作剔红，而用“五色漆胎”科学的熏烟渗碳原理，将烟中的碳粒渗入坯体而获得所雕者称为剔彩，还有剔黄、剔绿、剔黑等名称，都了灰色或黑色的色彩效果。4.黑陶工艺造型：常见的是根据漆层的颜色而定。此外还有用红黑色漆相间涂有鬶（gui）、斝（jia）、鬲（li）、鼎、杯、豆等。

3、漆，再雕花纹，花纹的斜面形成红黑相间的线纹，这酒器:有爵、斝（jia）、角、觚（gu）、觯(zhi)、壶、卣种工艺称为剔犀。(you)、罍(lei)、觥(gong)、盉(he)、彝等（1）五爵： 爵：是饮酒和温酒器。它圆腹，口部前有流，后有尾，工艺美术的概念:包括人们的衣食住行等生活各个方口缘有两柱，左侧有一鋬（pan）,三足。斝（jia）：面的美术加工，也即对人们的生活用品和生活环境的温酒器。其形状类似爵，有柱而无流无尾。角：是饮美化装饰欣赏品（陈设工艺美术）生活日用品：含有酒和温酒器。其形状类似爵，但无柱。觚（gu）：饮酒审美意匠的生。分类:

1、途分： 生活日用品（实用工器。器形细长，底宽，细腰，成喇叭花状，造型优美。艺美术）和产、生活用品。装饰欣赏品：专供观赏的觯(zhi)：饮酒器。圆腹，敞口，圈足，像一种小瓶。1工艺品，集中展示了工艺品的材质、做工技巧和造型烹饪器:鼎、鬲、甗（yan）

2、食器:簋、豆、簠（fu）、装饰等这类工艺品

2、制作： 手工制品、机器产品和盨(xu)(周代新出现的品种)窃曲纹：是前人依据《吕氏电脑产品

3、历史形态：春秋》“ 周鼎有窃曲纹，状甚长，上下皆曲”的说法定传统工艺美术和现代工艺美术。传统工艺美术：具有名的，其特点是呈横置的S形，两端作相反的弯曲，悠久历史、浓郁地方特色和民族风格，反映中其中间有目纹，留下了从夔龙纹、鸟纹演化而来的痕国古典文化精神的工艺品。现代工艺美术：在现代工迹。//秦代/窃曲纹：是前人依据《吕氏春秋》“周鼎有业文明基础上产生的反映现代精神和生产窃曲纹，状甚长，上下皆曲”的说法定名的，其特点是需要的工艺品。

4、按生产者和消费者的社会层次分： 呈横置的S形，两端作相反的弯曲，其中间有目纹，民间工艺美术、宫廷工艺美术和文人工艺美术三类。留下了从夔龙纹、鸟纹演化而来的痕迹。

三、陶器/秦

5、材料和制作工艺分：①染织工艺②陶瓷工艺代制陶工艺具有很高艺术水平。

1、秦代砖瓦久负盛名，③金属工艺④漆器工艺⑤木工艺⑥玻璃工艺质地坚硬，有“铅砖”之称。秦瓦多装饰卷云纹

2、秦代⑦塑料工艺⑧编扎工艺⑨画绘工艺⑩剪刻工艺的陶塑十分发达，具有很高的艺术水平。举世闻名的⑾雕塑工艺.石器时代遗址:旧石器时代遗址：

1、早期：始皇陵兵马俑所现的大量陶俑陶马，充分反映了秦代以陕西“蓝田人”和距今约五十万年的“北京人”为陶塑工艺的卓越。

四、秦代的工艺美术，是以重实用，代表

2、中期：以距今三十万年的山西襄汾 “丁村人”富有敦厚质朴的艺术特色。器用造型洗练，一般只有为代表。

3、晚期：以距今二十万年的内蒙古“河套人”几道弦纹为饰，反映出一种质朴美。

和距今约一万七千多年的北京 “山顶洞人”为代表。汉代/画像石、画像砖：一般是指汉代带有图像或纹样新石器时代遗址：现在发现得已有千处以上，几乎遍的石和砖。虽然两者均以雕刻或模印图像的形式出现，及全国。

二、旧石器时代的石器：用打制的方法制成。但由于大部分作品皆由平面构成，立体感不足，且在三、新石器时代的石器：在打制的基础上进行磨制的造型、构图以及线条运用上均近似绘画，人们往往以石器。按用途分类：砍砸器、刮削器、尖状器等。名绘画视之。画像石是一种特定的石质材料，主要用于称：石斧、石锛、石凿、石铲、石锄、石刀、石镰、构筑地下墓室和地上祠堂、石阙以及制作棺椁葬具。石矛、石球、石磨盘等。/在新石器时代，人们多已采它产生于西汉，盛行于东汉。画像砖则最早出现在战用泥条盘筑法制陶.露天平地堆烧：将陶坯置于铺在地国，秦代有了一定发展，早期主要用于装饰宫殿，西上的木柴上，并在陶坯四周架起木柴和稻草堆成锥状，汉中期以后则作为一种特殊的墓室建筑材料，一般用然后点火烧烤。/云南西双版纳所看到的烧陶方法：平于构筑墓门或嵌砌墓室，分空心砖和实心砖两种。其地露天堆烧泥质薄壳封烧：在地上铺一层木柴作窑床，鼎盛期也在东汉。画像砖制作工艺大致有三种：

一、将烘干的陶坯放在其上，四周和顶部围上柴草，外面雕刻法，即用锐利的工具在泥坯上直接刻划出图像或再用稠泥浆抹上一层，形成泥质薄壳窑。点火后，顶装饰纹样。

二、压印法，即用阴模或阳模在泥坯上压上戳几个洞作出烟口，最后烧成。仰韶文化时期的横印出各种图像或纹样，有一砖一模的，也有一砖多模穴窑///

三、陶器种类：1早期的红陶、灰陶、黑陶及彩的，前者多见于实心小砖，后者则主要体现在大型空陶，在制作原料上没有太大的差异。红陶一般在空气心砖上。大型空心砖上连续或组合之图像、花纹，往充足的无窑或有窑中烧制，陶坯在空气中燃烧后，陶往是用相同或不同印模反覆、交替压印而成的。

三、土中的铁离子便会呈氧化态而显红色或红褐色。2灰脱模法，此方法主要用于实心画像砖的制作，即把泥陶是在窑顶封闭的窑内烧制而成，陶坯在氧气不足的直接放入阴刻或阳刻的模子中用力拍打夯实，然后翻情况下燃烧，陶土内的铁离子便会呈还原态而显灰色。倒脱模，就形成了带有凸起或凹陷画像的泥坯。用上3黑陶是在封闭的窑内，加上大量黑烟而制成的，因述三种方法制作的画像砖，其画像形式主要表现为阴为黑烟中游离的碳会渗入陶胎，使陶器变成黑色。新线刻、阳线刻、凸起平面雕、浅浮雕。石器时代的陶器品种:

（一）彩陶（时间，艺术风格特

点的不同5种类型）1半坡型（距今约7000~6000年）宋代染织工艺

1、宋锦

2、缂丝:宋代著名缂丝能手：造型：圆底盆、卷唇盆最为常见，此外还有小口尖底朱克柔、沈子蕃、吴煦。

3、刺绣:缂丝以彩色纬丝显瓶、菱形壶。装饰花纹：以宽带纹为主，有三角纹、现花纹图案的一种丝织品。在平纹木机上先装好经线，折线纹、斜线纹等几何图案。其中最具代表的是鱼纹、经线下衬有彩色设计画稿，各色纬线用小梭依花样分人面纹。表现手法：由写实到抽象，一般用直线，组块分段缂织，每种色彩的纬线均与花样中各种色彩处成直边三角形，很少用曲线。2庙底沟型（距今约的经线交织，并不横贯到底，因此又叫“通经断纬”、6000~5000年）造型：以大口鼓腹小平底钵最典型.装“通经回纬”。以彩色纬丝显现花纹图案的一种丝织饰花纹：以回旋钩连纹最有特色，其他还有鸟纹、变品。在平纹木机上先装好经线，经线下衬有彩色设计体鸟纹、花瓣纹.表现手法：直线与曲线结合，构成曲画稿，各色纬线用小梭依花样分块分段缂织，每种色边三角形。纹饰的黑白双关是其特色。3马家窑型（距彩的纬线均与花样中各种色彩处的经线交织，并不横今约5000年）造型：壶、罐、瓮、盆、钵、豆、碗等。贯到底，因此又叫“通经断纬”、“通经回纬”。其组织装饰花纹：以螺旋纹最有特色。艺术特色：满、内彩、结构是以本色经细、彩色纬粗、显露彩色纬线而隐藏点和螺旋纹。同时期作品：舞蹈纹彩陶盆双关法：是经纬，以纬线克经线，彩色纬线充分覆盖织物表面，彩陶工艺的一种卓越的装饰手法。双关可分为形体双因此又叫“克丝”，织物完成后的花纹与素底之间、色关和色彩双关两种。形体双关是指一种装饰组织正看与色之间有一些密布的小孔，“承空观之，如雕镂之像是一个形，倒看也是一个形；色彩双关是指黑白两色故又叫缂丝”。朱克柔沈子蕃吴煦元代青花瓷器装饰都可构成纹样，黑色是一种花纹，白色也是一种花纹。有两种形式：一种以白色为地，蓝色为花，用青花原从黑色花纹看，是以白色为地色；从白色花纹看，是料直接在白色胎体上进行绘制。另一种是青花为地，以黑色为地色。4半山型(距今约4500年)造型：主要以湛蓝青翠的地色衬托出白色的花纹。青花麟凤纹盘是直颈广肩鼓腹的彩陶罐.装饰纹样：漩涡纹和葫芦纹凤毛麟角，世之珍品 两大类，还有锯齿纹。表现手法：花纹除运用黑色外，还运用红色，产生对比变化。以曲线为主，并流行运用锯齿纹，采用开光法、多效装饰法和双关法。5马厂型（距今约4000年）造型：小口双耳罐是其典型，还有提梁壶、带流罐等。增加了盖、流、提梁、和纽，提高了器物实用功能。装饰花纹：四大圆圈纹、人形纹（蛙纹）、回纹、网格纹等。橙黄陶，黑红复彩，纹饰带齿边，线条红、黑相绕，形成大型旋涡。图案波动，彩饰浓重，这是半山类型典型器形和彩绘特征。开光法：是我国装饰艺术上常见的一种传统手法。即用一定的轮廓外形，划分出装饰面，使它成为主要部位。这种艺术手法的特点是能突出主题，增加层次。商

（二）黑陶1.在新石器时代晚期，当彩陶文化衰落之后，在距今4000年的黄河下游及东部沿海地区，出现了另一种文化，这种文化以出现较多的黑色陶器为特征，所以称黑陶文化。又因黑陶最早发现于山东历

第四篇：中国城建史专题

租界在近现代的影响

直接受到帝国主义侵略而变化、发展的城市中，有一类为几个国家共同占据下由“租界”发展起来的大城市，如上海、天津、汉口等。

一、对城市发展方面的影响

上海开埠后不久即设租界。上海的发展过程实际上就是租界不断扩张的过程。上海城市的特殊性质，是和租界分不开的。通过租界，外国的侵略者对中国的侵略日益加深，在租界内制定法律，设立政权机构、捕房和监狱，驻扎军队并设立武装组织“万国商团”，建兵营，停泊军舰。在租界内建筑大量洋行、银行、工厂等作为对中国进行经济侵略的大本营。在宗教设施方面，修建许多教堂。

二、对工业的发展及工业区分布的影响

出现租界后，外国资本开办的工业增长得很快，工业的迅速增加与高度集中，促进了上海的迅速发展。工业分布的盲目性造成市内交通运输的严重不合理。工业的分布与实际交通也不相配合。工厂与住宅混杂，情况相当恶劣。上海的工业虽然在旧中国是最集中的，但是由于帝国主义的经济侵略，工业生产是有依赖性的。

三、对城市对外交通的影响

出现租界后，帝国主义的船只立即大量开入，促使船坞的相继建立。此外还设造船厂，在沿江两岸建造大量仓库。帝国主义从租界的利益着想，将车站尽量靠近租界，使客运总站接近了中心地。由于铁路的布置没有远景规划，市区的发展也是盲目的，因此出现了铁路场站与城市道路的交叉现象。

四、对城市道路的影响

最先发展的英租界及法租界，道路为简单的方格网。道路与租界的扩展方向一致。但某些地区道路系统也是各个租界各成系统，互不联系。由于租界及其他市区均系逐年盲目扩展，许多地区受土地私有制的限制，道路布置异常混乱，划分的街坊很破碎。

五、对城市建筑及居住区的影响

租界是上海城市面貌发生变化最大的地方，由于殖民主义者在租界的长期盘踞，因此比较注重建筑的质量和环境。促进了商业区的发展。租界内沿街建洋行、办公楼、商店等，街后也修建很多密集的居住建筑，特别是有不少里弄式房屋。在租界内也出现了一些高层的公寓式建筑。外国人在租界内建的居住建筑绝大部分采用外国的建筑形式。

六、对市政工程与公用事业的影响

上海在开埠以前多利用境内密布的天然河道排泄雨水和污水。租界扩展以后，大部分河滨被填埋筑路并开始埋设沟管排水。建设污水处理厂。相继在租界内开办电灯、电话、电报业。上海现代市政工程在国内也较早，租界当局为了加强对市政的管理，对于道路的维护也通过制度化来实施。租界当局对原有的路名还进行统一管理。

七、对城市绿化方面的影响

由于城市人口高度集中，土地十分昂贵，因而上海的公用绿地极为缺乏。租界当局也比较注重道路的绿化。但是公园很少，大多为外国人占用，对中国人实行种种限制。

另外，在城市规划工作方面，也借用了外国的一些手法来规划建设城市或一些小范围的地区。但由于政治上和经济上的原因，很多规划都没能够认真实现。

交通运输对XXX的影响

道路因交通的需要而产生，道路的主要功能是交通。在我国古代的城市中，道路有明显的交通功能。交通促成了道路的形成和发展，也间接影响了城市格局形态的变化和发展。

在近代，外国资本大量进入中国，铁路的修建尤其受到重视，因为这是西方国家开拓殖民地的有效方法。殖民地需要铁路联系，刺激贸易形成消费需求和生产供给，进而改造国民经济，形成一种新的经济格局。而铁路投资对急于资本输出的外国人也具有很大的吸引力。铁路运输网络为近代工业提供了物质条件，促进了煤矿开采、棉纺织业的发展，成为影响中国近代城市分布和发展的主要原因之一。

蚌埠、郑州、石家庄都是近代因铁路修建而迅速发展起来的城市。铁路的修建，特别是几条铁路的交汇赋予这些城市区域性的交通枢纽地位，成为物资和产品的转运中心；人口迅速增加，铁路首先带来大量的铁路工人，更重要的是带来工商业以及相关的服务业的发展，使其从小镇，甚至村庄迅速发展成为大城市。这些城市的空间布局与铁路发展密切相关，铁路站点周围首先得到发展，成为铁路工人的居住区，工商业也逐渐在接近站点的主要街道上迅速发展，成为新的城市中心；铁路为城市发展带来动力，同时也为城市带来空间分割，由于经济条件限制，铁路与城市道路多为平交，城市一般偏重在铁路一侧发展，跨越铁路方便安全的交通联系成为这些城市空间发展的一个重要问题。

在古代城市，所谓对外交通，实际上就是市内道路的延伸。近代交通工具的出现，改变了这种情况，其中以铁路对城市的结构及布局影响最大。因为铁路站场、线路占地大，铁路选线几站场布置的技术要求高，铁路经过已有城市，往往对它有较大的影响。

一、路对城市结构布局的影响

1、先修建铁路后出现城市。这多出现在铁路的重要站点或枢纽上。这些城市大多自发形成，布局也多不合理。

2、先在城郊修建铁路，城市发展后，铁路穿越及分割或包围市区。

3、由于认为原因，铁路修建得不合理，造成市区的混乱。

4、铁路插入旧城区内。铁路客运站的设置，也改变了城内的交通吸引点，影响了整个城市的道路功能。使城市平

面布局有了较大的改变。

5、铁路在城郊通过，在站场与旧城区之间发展了新区，或使紧靠车站部分的城区繁荣起来。

另外，铁路通过市区部分，由于噪声、烟尘、安全等干扰，对居住或其他设施造成不利的影响，在铁路附近不宜建造生活用房的地带，往往形成了大量的贫民窟及棚户区。

二、港口对城市的影响。

近代的港口城市有两类，一类是地理位置好，港湾条件优越，由于帝国主义的侵略，在这里建立现代化的港口，发展成为新城市。另一类在历史上是港口城市，大多数是在入海河道旁。

三、远程公路对城市的影响。

在我国西南、西北地区一些中小城市中，公路是主要的对外交通，公路的修建对城市的发展及布局有较大的影响。公路大多紧靠市区或在城郊通过，因而在公路汽车站附近，发展成一块为公路客货运服务的新区。接近公路车站的旧城街道也新建许多为客运服务的建筑。在一些重要公路的交叉点上，也形成一些新的城镇。

四、飞机场对城市的影响

中国近代城市中，民用航空很不发达，还未能起对外交通的作用，机场的设置对城市生活影响甚微。多为军用性质。有的机场就在城市近旁，造成对居民的噪声干扰。

边防要塞

1．概述：我国早在南宋就出现了钓鱼城这样的防御城市，到了明朝，因为受到北方和东南沿海的威胁，修建了完整的军事防卫体系。

2．分布：

（1）长城一线：修建了山海关至嘉峪关之间的万里长城，在辽东有简易的土筑边墙，在京城以西的长城以内又修建两

道城墙，在长城内侧修建了大量军事卫所城市和边防城堡，形成“九边重镇”：辽东，××，宣化，大同，山西，延绥，甘肃，宁夏，固原。

（2）东南沿海：建筑大量卫所。

（3）边疆地区：建筑大量卫所，有少数民族军队，多分布于东北和西南。

3．特征：

（1）城防坚固，有大量驻军，经济职能薄弱，因此失去军事意义后，大部分衰落。

（2）A高等级为九边重镇和行都司驻地，九边重镇城市多为边境地区的中心，同时具有军事，经济，政治职能。B中等级为卫城及独立的千户所城，以驻军为主，经济职能弱，但有不少非军籍居民。

C低等级为防御城堡城寨，纯粹军事设施，驻军为主，没有经济职能。

（3）其它一些城市的防御职能也十分明显，一种是在州府县城设置卫所，一种是建设完备的军事防御设施。

漕运运河 隋唐时期，经济中心南移，长江下游地区经济地位确立，东北政权崛起导致政治中心北移，政治中心与经济中心南北分离，大运河成为联系两地的经济命脉。沿线城市繁荣（苏州，扬州，淮安，×州，汴州）。为保卫漕运，城市驻兵，成为军事据点。宋元时期，因为汴河淤塞，政治中心移至北京，开凿的其它运河通航能力差，所以以海上漕运为主。（开封，洛阳，临安，苏州）

明清时期，疏浚运河，续开河道，运河又成为经济轴线。运河最初为朝廷漕运河，后允许搭载私货贩运，导致运河沿线商业贸易发展，产生不少商业城市（通州，天津，沧州，德州，临清，东昌，济宁，徐州，淮安，扬州，镇江，常州，苏州，嘉兴，杭州）。苏杭淮扬号称四大都市，临清和济宁为南北交易中心。运河沿线一些原来的商业小镇发展成商业市镇（河西务，南阳镇，清江浦，湖墅）。

有些很发达的沿河城市，因战争破坏，运河淤塞，海运铁路公路兴起，商路转移，而衰落。

有些城市因运河修通，经济发展，发展成地区经济中心甚至都城（隋唐东都洛阳）。

沿运河形成物资粮食集中地，仓库，码头，旅馆，集市，漕船厂，形成城市商业区。设置大河卫，漕运总督，钞关仓司等军政机构。

运河参与城壕系统，城市排水系统。

扬州

长江下游与运河交汇处，商品转运口，成为最大商业中心，唐末运河淤塞，经济地位下降。明清大运河开通使扬州再次繁荣

北宋东京开封

运河一直对北方的供应发挥重要作用，后因黄河改道，破坏水系，淤塞运河，中原地区经济受到很大影响，城市衰落。

第五篇：@中国广告史

中国传媒大学广告学考研笔记（中国广告史篇）

（按2014考试大纲整理，便于背诵和打印）中国广告史

一、中国古代广告史

（一）先秦时期的主要广告形式（市声广告、响器广告、物价牌广告、陈列展示广告等）1.“商”与“贾”不同的广告形式

周朝是出现货币，买卖分离。春秋时期，我国已有商贾之分。行为商，坐为贾。“商”以走街串巷，贩运叫卖为主；“贾”有固定的营业场所。由于二者经商方式不同，传达商品信息的方式也不一样，于是又产生了两种不同的广告形式。2.市声广告：

（1）吆喝叫卖和响器，属于商业标志民俗中的声音标志形态，也称为市声。

（2）所谓市声，除了市场上商贩的叫卖声以外，通常泛指街市上的喧嚣之声。这种市声，一般可以分为叫卖声和代声两种

（3）叫卖，是在原始的以物易物的自然交易活动中形成的，直接用口头语言传达所售商品内容、质量、价格等的一种商业广告。属于市声的主要形式。早在先秦时期这种市声广告就已经出现了。俗话说卖什么吆喝什么，就是这种商业广告的形象说法，它是商业宣传的最直接方式。3，响器广告：

（1）行商经常采用不同的器具，以各类特殊响器来代表不同的行业，在西周时代便出现了。（2）行业用响器作为广告手段，其原因大概有两种：一是走街串巷的小商贩，需要整日不停的吆喝，为减少嗓音的疲劳而改用响器；二是某些特殊经营行业，由于人们的传统习惯，民间禁忌及价值观的制约而产用响器。4.招幌广告（招牌幌子）：

招幌是招牌和幌子的复合式泛称。是行业和店铺的经营标志。从前，无论是行商还是坐商，都有使用招幌的习俗。

（1）招牌:在汉语中取招引之义，其形式为标有文字或图画的标志广告牌子。

（2）幌子:是以商品实物，或旗、帘等各种标志物来表示商家经营内容的商业标志形态。

物价牌广告：管理市场的官吏，负责整顿、平抑物价，并将定下的物价写在旗幡上，悬挂在市场管理机构——市亭上，使买者能清楚地看到，表示诚信。5.标记广告

最初，在物件上加刻铭文，年号，为了表示所有权或者作为纪念、装饰。类似于现在的商标，印刻在商品上，如“某记”.6.早期的名人广告效应

借用名人的可信度销售商品。伯乐相马故事“环而视之，去而顾之”。7.陈列展示广告

（1）早期的展示广告形式简单，主要是商品陈列。

（1）将档次不同，风格各异的各类商品，分别摆放在不同的摊肆，以免互相混杂，以次充好。

（2）这样有利于人们在购买时辨别和比较，做到市场公平、价格合理。（3）陈肆辨物是典型的商品陈列式广告。

（二）秦汉时期的广告

（2）唐朝的招工广告

商人招拥的纸榜子。

（3）唐朝的戏剧演出海报

戏台、勾栏都张贴“牌名”，即戏码。

（4）店铺的招贴 3.招幌广告

以酒旗的使用最多，是酒文化的一个重要组成部分。4.灯笼广告：

（1）唐代繁荣的夜市，导致了灯笼广告的兴起，是唐代及以后酒楼、饭馆的特色之一（2）一般悬挂在店铺的门前，灯笼上用文字表明其商号的商业性质。如写上酒楼、茶馆、客栈等字样。在夜间点烛放亮十分引人注目，起到了招牌广告和悬帜广告的作用，也有现在霓虹灯广告的效果。

（3）灯笼广告的兴起，首先是由于夜市的出现，其次是此时的灯笼的制作技术也达到了一定的高度，为商人做广告宣传提供了物质基础。5.演示广告

陈列展示广告和表演广告两种 6.传单广告

唐代佛教盛行，印刷术发明和普及。7.为政治服务的广告

（1）魏晋南北朝时期的“露布”.露布就像旗帜一样插在地上，周围群众聚到一起观看。

（2）科举榜文

（3）广发诏书，如隋文帝广发诏书瓦解陈胜的军心。8.路标、牌坊广告

路牌以树代替，有引人注意的功能。唐朝，牌坊是记录好人好事，发布公告的地方。

（四）宋元时期的主要广告形式 1.市声广告（1）叫卖广告

两宋时期小商贩增多。（2）唱卖广告

这一时期的叫卖广告以唱卖为主，而且实现了人声和响器的结合，用婉转的小曲做广告更是引人注意。（3）响器广告

乐器如箫、小鼓、铃铛等用于广告，典故：“惊闺”。（4）文学艺术作品中的市声广告

诗词与元曲中的市声广告 2，招幌广告：

招幌有横、竖不同类型，广告商有文有图，用文字写明店铺的名称和性质，用图画显示行业的性质。

（1）名目繁多的招幌广告：宋代，招幌广告遍及城乡，都市里几乎每家商铺都有自己的招牌名称。如，“三碗不过岗”和饮酒对联等

（2）林立的招牌广告：这一时期，招牌已经成为商店最基本的广告形式，一般店铺门前

（1）店面装饰广告

① 酒楼的精美装饰：门首皆缚彩楼、欢门，门口竖立着高大的旗杆和彩旗。内部亦是装潢考究。

② 茶肆的优雅环境：名画与名花相辉映。（2）最早的纸质包装广告——“裹贴”

“裹贴”指包装纸与印刷术的结合。最早的纸包装广告实物是吐鲁番某石窟中发掘的一片纸。

（五）明清时期的主要广告形式（响器广告、招幌、招牌等）1.唱卖广告：

吆喝广告一般都简短高亢，直截了当地把所卖物品喊出来。唱卖广告却不一样，要将广告吆喝声艺术化，抑扬顿挫，节奏鲜明，有时还要合辙押韵，悠扬动听。凡是老板姓喜闻乐见的事物，都能被随性配上曲调唱出来。是很到位的口头广告。2.响器广告：

明清时期的响器广告形形色色，花样繁多。如开封的“惊闺”“惊绣”两种响器广告。老北京“打小鼓的”

（1）更多的时候，吆喝广告与响器广告是结合起来的。商贩的市声广告，其内容通常都带有较大的鼓动性和诱惑性，多以突出物美价廉为其特色，其形式则多以节奏鲜明或带有韵律感为特征。

（2）这种广告形式发展的最广泛、最充分，原因主要是 ①广告成本低，只要有好嗓子就行，一般的响器价格也不高

②这是一种适用于行商小贩的特殊销售方式。这些小贩大多走街串巷，没有固定的时间和地点。其主顾都住在四合院内，只有靠吆喝声和响器来引起他们的注意。

③市声广告的传播范围在当时的各种传播媒介中应用比较广泛，可以使很多人听见。（3）这种市声广告，充分活跃在人们的日常生活中，对于顾客具有极大的诱惑和刺激作用，成为一种传统的民间街头艺术。2.招幌广告：

明清时期，招幌广告无论从内容上还是形式上，都更趋于成熟。宋代以前的招牌仅仅是作为店铺的标志而已，没有什么特别的含义。明清的商家都很重视商店的招牌、招幌、善于利用招牌、招幌来做广告宣传。注重以儒家以义取利的思想为主导，在商业活动中讲究商业道德和商业信誉，而且开业人对幌子赋予极为神圣的意义，认为幌子能招财进宝，是财神的化身。因此，开业时都要祭幌子。

人们已经认识到招幌广告对商品销售的重要性，没有招，顾客就不会或很难付诸购买行为。清代对招幌广告的管理具体来说如下：

首先，赋予招牌文字以特定内涵。如北京“同仁堂”药店，“全聚德”烤鸭店等。其次，在招牌含义上选用吉祥如意为主题。如“内联陛”鞋店。

第三，在招牌内容上还采用与商店有关的历史故事为主题。如明代“六必居”牌匾、清代“都一处”招牌等。（1）幌子

① 酒幌

② 当铺的招幌：当铺最鲜明就是门前的“当”字。

③ 老北京的招幌：（1）学堂和招兵招幌。（2）其他风格的幌子：实物幌子、模型幌子、英国大鸦片商马地臣创办，是一份商业性质的报纸。为英国商人向中国倾销商品、提供商业信息服务的。该报还附出《广州行情周报》是一种带有广告性质的报纸。

（5）近代以后，在中国境内出版的第一份中文报纸是1833年由普鲁士传教士郭士力在广州创办的《东西洋考每月统计传》以宣传基督教义、传播自然科学和社会科学知识以及文学知识为主。它同时也是最早在中文刊物刊载行情物价表之类商情的刊物。

（6）鸦片战争之后，开中文刊物刊登广告之先河的，是1853年8月英国传教士在香港创办的《遐迩贯珍》中文月刊。该刊是香港的第一份中文杂志。除了宣传西方科学文化知识和阐发基督教义之外，该刊还经营广告业务，为中外商人沟通商情。

2、近代主要报纸广告的经营（《申报》、《大公报》、《新闻报》、《上海犹太纪事报》、《立报》等）

① 《申报》：

（1）旧中国历史最久的中文报纸《申报》，是由英国商业资本家美查于1872年在上海创刊，1949年终刊。

（2）美查创办《申报》的目的就是为了营利，因此非常重视报社的经营管理，对广告也非常重视。

（3）当时在《申报》上登广告叫做卖告白，广告费也较低廉。在创刊号头版上刊登的《本馆条例》，也专门谈了该报发行、广告事宜。

（4）在创办初期便针对当时上海报业广告市场的特点制定了有利于吸引中小华商的招商策略，把争取华商广告作为广告业务经营重点。制定了洋贵华廉的策略。

（5）《申报》在八个月就打败了强劲的竞争对手，取得堪称“报业奇迹”的胜利，然而美查没有因为申报的巨大成功而固步自封。在经营蒸蒸日上的同时，美查便着手开展了以报馆为依托的各种相关事业，以拓展报馆的经营领域。最终建立了以《申报》为首的综合性“报业集团”。

（6）1912年，席子配将《申报》转让给史量才等人。《申报》开展了新的发展时期，采取了包括扩大广告范围，做好发行工作等一系列改革措施。由于内容逐步丰富多彩，又有当时第一流的名记者黄远生、邵飘萍等人写稿，《申报》销售数量大增。史量才接办《申报》之后，致力于广告部门的改进，设立了广告推广科，科内设广告外勤组和广告设计组。

② 《新闻报》

（1）由英国商人丹福士1893年在上海创刊。

（2）初创时，广告招揽遇到很大困难，《新闻报》为了同《申报》竞争广告，派人每天到各戏园抄录戏目，免费刊登，以博得客户的好感。

（3）1899年美国人福开森出资购得《新闻报》，特聘华人汪汉溪为总经理。汪汉溪注重经营管理，尤其注重发行和广告，将二者视为经济命脉和养命之源。专门设置了负责推销报纸的推广科和负责报纸广告开发、设计、编辑及刊登事宜的准备科。

③ 《大公报》

（1）1902年由英敛之创办于天津，以鲜明的论说与敢言著称，为进步思想的传播提供了空间。

（2）创办初期，《大公报》的报纸广告除了经常刊发外商广告之外，公益广告、教育招生、书籍广告也有一定的比例。

（3）1905年，美国政府企图胁迫清政府再次续订歧视华工的条约，激起全国人民强烈反对。《大公报》与之相呼应，拒绝刊登美国广告，倡导抵制洋货。

思想，扩大党的政治影响，以服务于社会、服务于人民。

（2）解放日报是抗战时期和解放战争时期中国共产党在延安的机关报，该报在开办“大众广告”时就明确宣布：开办广告栏目“目的是为读者服务，义务登载，并负责保密，对广告的要求是，文字要简洁，通俗，刊登程序以缓急为准。同时，借以表达社会动态，尽量挖掘它的政治意义和社会意义。《解放日报》有专门代理广告业务的解放合作社。延安时期，《解放日报》广告的一个鲜明特点是为抗日战争服务，为丰富人民的精神生活和物质生活服务。（3）新华日报是抗日战争时期中国共产党在国民党统治区公开发行的报纸。1945年开通大众广告专栏，广告涉及内容广泛

（4）人民日报在华北创刊后，就刊登各类广告，一般头版广告地位在报头左右侧。

（二）近代新出现的广告形式

1、近代最具代表性的广告媒介——月份牌

（1）月份牌年画广告是中国最早出现的商品海报，也是中国最早出现的为推销商品服务的商品艺术。

（2）月份牌年画广告简称“月份牌”它是一种结合画、广告与年历三位一体的商业文化产物。月份牌的一般形式是中间画画，画的两边有日历表，画的上方或下方印上商号、洋行的名称或商品。

（3）月份牌的出现是由于清末洋货的大量涌入，文化的差异，人们不喜欢洋广告的背景下产生的中西合璧的新式年画广告。

2、近代的电影海报

（1）1895年法国卢米埃尔兄弟首次在巴黎一家咖啡馆公开放映了他们制作的影片，从而揭开了电影时代的帷幕。

（2）丰泰照相馆的任庆泰，拍摄的京剧表演艺术家谭鑫培的《定军山》片段，称为国产无声电影的开山之作。影片放映时，又制作了一张电影海报帖在影戏院门口，进行宣传。（3）可见，中国第一部自己出品的电影，就开始使用电影海报，激活了观众极大的兴趣。从此中国电影就与电影海报结下了不解之缘，无论在何时何地，哪种主题的电影中电影海报都能散发出自己独特的文化魅力。

3、近代有特色的广告形式（火花广告、药品广告等）

火花广告

（1）19世纪60年代以后，随着洋务运动的推进，民族工商业得以进一步发展各地兴办了火柴制造厂

（2）火花，就是火柴盒上的贴标，是一种独特的包装装潢广告。一般认为中国的第一枚火花是1879年广州巧民火柴厂的舞龙贴标。

（3）火花设计还配合了时年发生的重大事件。如签订二十一条时。五四运动时，随着抵制外货、振兴民族工业口号的提出，随即在火花上也出现了“提倡国货，挽回利权”“救国火柴”等，具有深刻的影响。

药品广告

（1）19世纪末20世纪初，日本汉方药广告相继进入中国市场。行销最久的是仁丹。仁丹进入中国市场后非常重视广告的宣传

（2）最初，因为洋化气息太重而遭到中国顾客的蔑视，仁丹很快改变策略，利用大众喜闻乐见的题材大作广告

（3）仁丹的印刷品小传单特别采用了大众喜闻乐见的图配文的手法，用写实的情景式图画

（1）随着广告事业的发展，中国广告专营行业，即广告社、广告公司在近代开始出现。（2）报刊广告蓬勃发展以后，广告主与广告经营者逐渐分离，从而促使广告代理商在中国出现。广告代理商是以报馆广告代理人和版面买卖人的形式出现，后来演变为各种广告社、广告公司。它们为广告客户提供广告设计、制作、发布、代理等各项服务以收取佣金。（3）在中国，这种广告专营行业最早产生于上海。它的产生，发展有一个渐进的过程。起初，上海地区许多有经济实力的外商企业为了加强竞争，都自办了广告部。当时的广告部已经能站在媒介形势发展的前沿，广告本身通过使资本进入，对媒介的丰富和发展起到很大的推动作用。

（4）没有条件设立广告部的企业，只好依靠广告代理商设计和制作广告，促使了早期广告社和广告公司的产生。

（5）由于受到政治经济等因素的影响，在戊戌变法前后，除了上海以外的其它城市，还暂时没有出现较具规模的专业广告供公司。但是随着市场的变化，中国许多城市迎来了广告发展的高峰时期。

2、近代广告代理业的兴盛及行业自律

（1）以上海为代表，北方以天津、北京为代表的广告业兴盛发达起来。（2）天津最早的广告经营单位是1920年的新中国广告社和中外广告社。（3）北京地区出现较早的广告社是1921年创办的杨本贤广告社。

（4）上海，1921年英商美灵登广告公司创立，它与克劳广告公司，以及1926年成立的华商广告公司和1930年成立的联合广告公司并称为四大广告公司。称为三十年代广告业的支柱。

 行业自律：

（1）随着广告业的发展，广告媒介的自律及广告业伦理问题也逐渐被提了出来。这反映了中国广告业界及媒体最早的自觉精神，社会责任感和职业道德意识的增强。

（2）五四前后，社会上出现了一些不真实，不道德的不良广告，广告业界也鱼龙混杂。全国报界联合会于1920年在广州召开的第二次常会上，通过了《劝告禁载有恶影响于社会之广告案》这个提案的影响非常广泛，是中国最早的广告自律文件之一。

（3）中国广告业界最早的行业组织是1919年五四运动时期在上海成立的中国广告公会。该会成立后，曾开展过一些活动，多次开会来交流经验、探讨广告学术，商讨参与世界广告组织的事宜等。

（4）1927年，由上海维罗广告公司、耀南广告社等六家广告公司，又发起组织成立了中华广告公会，主要是争取、保护业界共同的利益和解决同业之间的纠纷，共同发展。公会成立后建议不再用“掮客”的名称，而要称为“代理商”。

（5）20年代《民律法案》中对公告所做的规定，是中国最早的广告管理法规条款。

（四）近代的广告学术研究活动的初始

（1）中国最早出版的广告学研究专著当推甘永龙编译的《广告须知》

（2）1919年12月，时任北京大学新闻学研究会会长的徐宝璜出版了《新闻学》，这是中国学者自著的第一本理论新闻学专著，也是中国新闻学研究的“破天荒”之作。其中第十章《新闻纸之广告》对报纸的广告、发行，作了初步论述。

（3）他认为，广告者，乃有力之商业媒介。又广告者，人事之媒介也。他主张，对于广告，当事先审查其内容何如。一报长登不正当之广告，必致广告之信用扫地，因之其价值不堪阅

卫世界和平运动的需要。在文艺、文化、广告宣传工作者的宣传鼓动下、抗美援朝迅速在国内变成了一场爱党、爱国的自发性群众运动，人民倾囊相助，无私地捐献他们的钱物，捐献出一片赤诚。

（3）社会主义改造时期组建国营广告公司

（1）在国家对资本主义工商业进行社会主义改造的进程中，广告行业也在其中，主要表现是：

①全国各主要城市对原有广告从业人员进行思想教育、逐步克服资本主义经营作风，开始树立为生产者、为消费者、为人民服务的思想。

②政府有目的地把分散的各自经营的私营广告行业，改造成具有一定规模的公私合营广告公司。

（2）上海市对原有旧广告社进行调整合并，组成由上海市商业局领导的中国广告公司上海分公司，把全市100家左右的广告商按经营范围改组，归并为五个公私合营的广告公司和一个广告美术社。又成立了由上海文化局领导的上海美术设计公司。（5）北京市组成由市文化局领导的北京市美术公司。

（6）天津市早在1951年即把全市广告行业调整合并为广告总店，1956年又划归文化局领导，改名为天津美术设计公司。（4）布拉格国际广告会议

（1）全行业公私合营后，工业企业很多产品都由国营商业报销，已很少再有做广告的企业，因此广告业务剧跌，报纸广告版面减少，一些城市的商业电台被取消，广播广告日益萎缩。这些情况持续了很久，直到布拉格国际广告大会召开，中国商业部派员参加后，情况才有所改变。

（2）1957年，国际广告工作会议在布拉格召开，包括中国在内的13个社会主义国家的代表参加了会议，中国商业部派代表以观察员的身份出席。

（3）会议做了题为“从人民利益出发，发展社会主义商业广告”的决议，提出了社会主义商业广告的基本任务。并认为社会主义广告的基本特征是“思想性，真实性和具体性”（4）布拉格会议使中国广告工作者开阔了眼界，受到了启发。（5）二十一城市“商业广告会议”

（1）1959年，商业部发出了加强商品陈列和广告宣传工作的通知，要求各地特别是对外开放城市做好商业广告宣传工作

（2）8月，商业部又在上海召开了21个对外开放城市的“全国商业广告、橱窗和商品的的陈列工作会议”这是新中国广告史上一次具有重要意义的广告会议。

（2）这次会议的主要议题是：讨论商业部门如何进一步提高和改进商业广告、橱窗和商品的陈列工作。它肯定了广告在社会主义经济中的积极作用：①在社会主义制度下，商业广告是经常向人民群众如实地介绍商品、指导人民消费的基本方法之一，②是社会主义文化领域中的一种美术形式；③运用广告可以扩大城乡、内外交往，对搞好商品生产和改善企业经营、组织人民经济、文化生活是有益的。

（3）商业广告根据社会主义商业的性质和任务，应当遵循“为生产、为消费、为商品流通、为美化市容”服务的四为方针；“必须把商品宣传和政治宣传结合起来，做到具有社会主义的思想性、政策性、真实性、艺术性和民族风格”

（4）这次会议交流和总结了建国10年来广告工作的经验，、探讨了社会主义广告的方针和理论，指出商业广告应当具备有社会主义特色，即“思想性，政策性、真实性、艺术性和民

（2）上海电视台播出雷达表广告片的同一天，上海《文汇报》也刊登了瑞士雷达表的广告。这是《文汇报》刊出的第一条外商广告。

（3）广告恢复初期，瑞士雷达公司不仅在电视和报纸媒体上发布雷达广告，还不失时机地利用户外媒体发布霓虹灯广告。在那个年代，霓虹灯广告尚属新兴广告形式，因此取得了不错的传播效果

（4）短短的几年，通过广告，中国人认识了瑞士雷达表，现在看来瑞士雷达公司是非常具有战略眼光的。

（5）1979年中央电视台播出的第一条有偿广告就是外商广告——美国威斯汀豪斯电器广告。‘

（9）改革开放之初本土广告公司的复兴

（1）中国在20世纪20年代就出现了广告社、广告公司等专业的广告经营组织。30年代以后这些专业的广告组织有了进一步的发展。新中国成立后，政府对旧社会遗留下来的广告业进行了初步的整顿，解散了一些经营作风不正、业务混乱、濒临破产的广告社，将各个分散的私营广告社合并为具有一定规模和业务能力的美术设计公司。中国专业广告公司在其发展历程中，经历了一个广告社——美术设计公司——专业广告公司的演变过程。

（2）中国媒体恢复商业广告之后，广告公司也开始恢复“文革”之前的广告业务，新兴广告公司应运而生。上海市美术公司，上海广告公司，北京美术公司 中国广告联合总公司。（10）改革开放之后国外广告公司的进入

（1）改革开放之初，许多跨国广告公司就已经纷纷尝试进入中国这个极大的市场。（2）早在1979年，美国扬罗必凯广告公司就组织代表团访问上海广告公司，积极寻求与中国广告界的合作。1979年《文汇报》等在日本企业的整版广告，向阳社，电通等就曾担当过中介者。

（3）随着中国广告市场的重建，海外广告公司陆续进入这个新兴市场。1979年，李奥贝纳（中国）广告公司在香港成立，开始发展中国业务1980年，美国扬 罗必凯广告公司负责人访问北京广告公司，并签订广告业务代理协定。

（4）1979年博报堂设置了中国部，开始探讨日本企业利用中国媒体进行广告宣传的可能性。1973年中日建交不久，日本最大的广告公司——电通就设立了中国部，1975年电通曾经试探性地进入中国，1978年再次与中方进行接触。1979年创办上海、北京电通办事处，其中北京办事处是外国广告公司第一个驻京事务所。电通广告公司在中国进行市场调查、效果研究领域的探索，介绍日本广告界的行业知识，主要从事三方面的业务：一是从日本向中国引进广告业务，而是从中国向日本输出广告业务，三是业务文化交流。

（5）此前，在日本由华侨开办的广告公司——向阳社与中国合作，率先介绍日本的商品广告到中国，它还与中央电视台合作，以节目带广告的形式引进国外电视节目，如铁臂阿童木等儿童动画片。由于有阿童木作为卡西欧的品牌形象代言人，卡西欧从那时成为中国几乎家喻户晓的品牌。

（11）广告代理制在国内的发展

（1）广告代理制是国际通行的科学的广告经营机制，它是广告业走向成熟及现代化的标志。西方国家广告业界实行代理制已经有几十年甚至上百年的历史。广告代理制主要内容为：实行广告承揽与广告发布分开的办法，即将原来由传媒直接承揽广告、发布广告合一的做法，改为由传媒专司发布广告、而由专业广告公司承揽广告，实行代理。代理制的实行，结束了了由媒体包办经营和发布广告业务的具有垄断性质的旧体制，使广告业的三个组成要素——

就是国际客户和国际资本。专业媒介购买公司的出现，表明跨国广告公司在争取市场主导权方面找到了一个突破口。

媒介购买公司的出现，导致了广告业代理形态的重大变化，首先，突破了一对一代理制，统一媒介公司可以为同一行业的不同客户服务。其次，引发了广告业界对于广告主的媒介代理权之争。专业媒介公司所收取的代理费比广告公司便宜，广告公司的代理费一般是媒介所报总价的15%，而专业媒介购买公司一般是净价的3%-5%因此，媒介购买公司成了广告公司强有力的竞争对手

（13）改革开放初期企业的广告活动

（1）中国共产党十一届三中全会以后，中国城市经济体制改革开始进入试点阶段，在国家集中力量整顿企业的过程中，对企业实行放权让利，几十年的统购包销体制开始有所松动，企业获得了初步的经营自主权，面对信息渠道的不畅，一部分企业已经开始迫不及待地寻找销售渠道。一些企业发现广告对开拓销售渠道的作用，它们开始迫切地在报纸、广播、电视上做广告。1979年1月，天津牙膏厂就把自己的产品广告登上了《天津日报》上海药材公司在上海电视台播出了中国内地第一条商业电视广告——参桂补酒广告。

（2）生产资料广告率先登场：当处于生产竞争时期的中国厂家意识到广告的作用时，首先登场的是大量的生产资料广告。在经历的多年的国家统包统销之后，企业第一次面对市场和用户，我是谁，我在哪，生产什么，成了他们最渴望传达的声音。

（3）生活资料广告的出现：随着经济建设的逐步正常化，国家采取了一系列旨在提高居民收入水平的消费倾斜政策，这一时期居民消费的需求得以迅速增长。（14）外资企业在国内的广告营销活动

（1）国际知名品牌宝洁打入中国市场时，推出了独特的销售主张，并采取了一系列促销活动，迅速提高了品牌知名度，打开了中国市场，成为国外企业在中国采用营销活动比较成功的代表

（2）独特销售主张：1988年，宝洁公司于广州肥皂厂合资设厂。作为国际知名的大公司，宝洁按照自己一贯的理性广告诉求，以“独特销售主张”策略推出海飞丝去头屑香波，强调产品的去屑功能，迅速打开中国市场

（3）活动营销：广州宝洁在这一时期策划了几次大型的营销活动，取得了不同凡响的效果。当时活动行销正逐渐成为行销和促销的一种趋势，成为最贴近消费者的营销沟通方式，宝洁将其引进中国，对缺乏现代营销理念的中国管理者带来的冲击是很大的。20世纪90年代初，广州宝洁在中国举办了一系列的活动，影响面和影响力都很大。

（4）派发制造口碑营销：跨国公司还带来了派发促销活动的方式。92年，广州宝洁公司在北京举行派发活动，成为中国市场派发促销的先行者。到97年，派发已经被众多的企业接受，并在当年成为一种时尚。这种策略与公司的广告活动相呼应，形成空中与地面紧密配合的整合优势。作为一种市场营销辅助手段，它以投资小，见效快、效果佳的优点为众多企业所运用，使企业营销锦上添花。（15）CI在国内的引进

（1）CI即corporate identity 的简称，意即企业形象识别或品牌形象识别，是指企业有意是有计划地将自己企业或品牌特征向公众展示，使公众对其有一个标准化、差异化、美观化的印象和认识，以便更好的识别，从而达到提升企业的经济效益和社会效益的目的，CIS是英文corporate identity system的简称。一个完整的CIS由MI理念识别、VI视觉识别、BI行为识别组成。

国际市场打好基础，并采取有效措施，不断提高广告科研水平，从而有效地促进中国广告教育水平的提高和广告人才的培养。