体验经济与红色旅游产品营销

第一篇：体验经济与红色旅游产品营销

体验经济与红色旅游产品营销

[摘要] 从体验经济视角出发，阐述了体验经济与红色旅游产业发展的关系。在此基础上，进一步探讨红色旅游产品的营销策略。

[关键词] 体验经济 红色体育旅游 营销

前言

随着红色旅游在国内旅游市场逐渐升温。实践证明,红色旅游对于加强人们的思想道德建设和推进国民经济社会发展,特别是偏远革命老区经济发展,发挥了重要的积极作用。但在休闲时代,消费者对“体验”的需求会空前高涨,世界经济形态也将因此从服务经济向体验经济过渡。使得红色旅游产品自身暴露出一些不足,特别是单一的观光性产品,难以满足旅游者求新、求异、求奇等个性化需求,致使游客停留时间短,消费不足,严重阻碍了红色旅游的可持续发展。

因此，将红色旅游产品的营销置于体验经济的背景下进行研究,对于提高红色旅游产品的吸引力、竞争力、可持续发展力等综合能力和经济、社会、文化等综合效益也将具有一定的指导和借鉴意义。

一、体验经济要素融入绝色旅游产品的必要性

1.有助于提升体育旅游产品的经济效益。体验经济从旅游者表象的和潜在的需求出发，当旅游者的需求被充分发掘出来，他们会自觉地为体验付费。一方面,旅游者体会到体验的美妙感觉后，其消费行为往往受非理性因素的支配，这时，他们只要认为通过进一步的货币支出可以得到更高级的体验，甚至是高峰体验，必然意愿支付额外的费用；另一方面,体验经济下旅游产品的开发比在服务经济下更具多样化和个性化，这就提供了一个较大的利润空间。例如在拉脱维亚的港口城利巴雅，有一座100多年前沙皇俄国建造的监狱。用红砖建成的监狱是一座二层建筑，位于高墙内。打开铁门进入其中，可以看到，在黑暗的单人牢房的墙壁上刻有“我想回家”等犯人的笔迹。据导游讲，监狱曾经用来关押苏联军队的政治犯和扰乱军队内部纪律者。在苏联军队撤退后，自1997年被关闭，这里就成了一片废墟。如今，该国将这座在苏联解体后被关闭的监狱作为一个旅游景点。人们可以在这种另类旅游项目中体验到囚犯的生活。游客们走过两层楼内阴暗的走廊，依次参观前克格勃监狱内部牢房，沿途可以感受到混合着血腥汗渍和悲惨过去的气息。如果额外消费，还可体验 “遭受虐待”，体验严刑拷打的感觉，参与模拟处决，体验被处死的感受，也可以在牢房内过夜，不喝水、不睡觉。这个项目一经推出，不仅吸引了国内各界名人，而且还吸引了欧洲人前来参观。

2.有助于提升体育旅游产品的社会效益。体验文化，就是指通过人的感觉器官与思维能力，对所经临的环境与过程，进行体会与感验。旅游者通过购买一个设计水平较高的产品,不仅能够学习知识、丰富经历、完善自我，还能增强民族自豪感，所有这一切都在无形中使产品的社会效益得到发挥。例如，旅游者通过参与红色旅游产品中的各种体验活动，身临其境地体验到红色旅游文化,这令他们不由自主地对革命历史、革命传统和革命精神有更真实的了解和体会，从而将会珍惜当今幸福生活的来之不易；另一方面，革命老区人民的归属感、荣誉感和凝聚力得到加强和振奋民族精神，他们将会为革命老区美好的明天而拼搏。

3.有助于提升红色旅游产品的文化效益。体验可以极大程度地满足人的精神需求，使人的品味和格调有所提高。在文化的引导下，旅游者势必容易得到较高层次的体验，而非单纯的感官体验。从旅游者角度看，他们若能得到精神的启迪，就说明产品的文化效益得到了有效发挥；从红色旅游角度看，若旅游者可时常参与体验型红色旅游产品的消费，那么整个红色旅游的文化氛围会日益浓厚。这两方面都是红色旅游产品文化效益得到提升的表现。在体验经济的指导下设计红色旅游产品，必然要牢牢把握红色旅游的文脉，充分展现其作为爱国主义教育基地、青少年教育基地和全民国防教育基地的文化底蕴，使各个活动项目围绕特定

主题展开。

二、红色景区体育旅游产品的内涵及不足

红色旅游是指以中国共产党领导人民在革命战争时期形成的纪念地、标志物为载体,以其所承载的革命历史、事迹和精神为内涵,组织接待旅游者开展缅怀革命先烈、参观浏览的主题性旅游活动。红色旅游是党中央加强思想道德建设和开展爱国主义教育及传统教育的一项具有重大政治工程。它融政治性、教育性、观赏性与一体,具有很强的政治、经济和文化功能,是一项专项旅游活动。

红色旅游,寓思想道德教育于参观游览中,将革命历史、革命传统和革命精神通过旅游传输给广大人民群众,不仅有利于弘扬先进文化和振奋民族精神,而且有利于优化区域经济布局、加快革命老区经济社会发展和培育旅游业新的经济增长点。当前红色旅游自身存在的一些不足,阻碍了红色旅游的可持续发展。

1.可观性差。红色旅游依托的是革命历史遗存。由于中国革命的人民性、艰苦性和流动性,加上反动势力对革命根据地的疯狂反扑中对革命遗物进行了不同程度的破坏,部分红色产品存留下来的革命遗物数少、量小、陈旧、分散、具有内容、场地、线路等方面的局限性,一些著名的纪念地只是孤零零的普通民宅、庭院、或小船,与其他旅游景点相距甚远可展现、可参观、可吸引的内容有较大差距令旅游者难以尽兴。

2.时效性强。由于政治性因素和市场化因素对红色旅游的客源变化影响明显,红色旅游具有较强的时效性。一般时段主要受市场调节,有较大纪念活动受政治因素影响。因此,红色景区接待高峰主要集中在三个黄金周和纪念日前后。

3.旅游形式单一。大多是以参观重要纪念遗址和纪念物为主,基本上是“一张桌子、一条凳、一块床板、一盏灯”内容的解说也如教科书式的呆板平淡,难以给游客留下深刻的印象,市场吸引力差。

4.客源市场面窄。红色旅游的发展主要依靠两种力量在支撑：一是集体组织学习考察，红色旅游因其特殊的思想和政治意义得以发展；二是一些经历过革命战争年代的老一辈无产阶级，他们对曾经战斗过的地方充满了怀念与深情。

三、红色旅游产品的营销

1.以体验思维的新视角审视红色旅游产品的塑造。全球经济已经进入品牌时代，培育红色旅游产品品牌将是红色旅游竞争的关键。创品牌是一项复杂的系统工程，红色旅游又是一项新兴的旅游活动，创造产品品牌更是一项艰巨的工作。在体验经济中，应强调以品牌为核心的体验式营销：针对红色旅游景区资源特色，作好景区的形象规划，利用著名红色旅游景区的客源市场形成自己的产品消费市场，大大缩短产品进入市场的时间，降低产品的宣传成本。如开发如“重走长征路”旅游产品品牌,使旅游者对旅游地产生未见其形,先领其意的效果。

2.注重红色旅游产品主题的新奇性与创意性。旅游者的眼球只会被具有独特性和创意性的主题所吸引,因此同类题材的红色旅游产品可以构思风格迥异的主题,实现优势互补、良性竞争。对于周期性的体育旅游产品来说,要善于随着环境的变化对主题做相应的调整,使主题对旅游者永远具有新鲜感,并借此迎合或者更加深入地开发旅游者的心理需求。在紧密围绕主题的基础上升华和演绎主题,可以深化旅游者对主题的理解和感受, 在利用视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉来体验景区的各种自然元素与人文元素从而获得难忘的美好体验。例如以高科技手段再现红军的某些战争场面，如群马奔驰的蹄声、嘶鸣声、枪声、炮声、火光、硝烟等，通过高科技都是能艺术再现的，而且更逼真，增强景区的感染力。在纪念二战纳粹屠杀犹太人的纪念馆中，以色列政府通过声、光、电等高科技手段再现历史场面，使参观的每一个人从内心感到震撼。

3.为旅游者创造体验的机会。在体验经济中，强调的是通过客户参与、客户互动、客户创造等方式实现客户的自我价值实现和全新体验，以消费者为中心，创造能够使消费者参与、值得消费者回忆的活动。假如不考虑旅游者的体验,就可以把他们当作纯粹的观众来对待,在活动方式上仅仅选择静态的欣赏和观看即可。但是在体验经济的背景下,旅游者要求登上舞台做主角,通过身心的全面参与获得体验。在旅游产品开发上，可开设一些体验式、参与式的体育旅游项目。注重多种旅游形式相结合，扩大“红色旅游”的活动内容，寓教于乐、寓教于游，在产品设计上要有鲜明的时代感，增加“红色旅游”的趣味性和参与性。如通过设计“四渡赤水”、“打游击战”等与红色旅游相关的体育旅游产品既可扩大红色旅游的产品链，提高游客的参与度，增加体育旅游爱好者，延长旅游者的旅游时间，又可给游客以全方位的切身体验，提高对游客的感染力，增加红色旅游产品的趣味性和吸引力。

4.满足旅游者个性体验,利用多种旅游资源形成复式开发。由于组合型红色旅游产品能满足旅游者的多种需要，丰富旅游活动的内容，为旅游者提供多种体验和感受，增加旅游者的体验消费价值,其吸引力往往大于单项旅游产品。以旅游者的心理需求为依据，选择受旅游者欢迎、有良好市场前景的旅游产品进行组合设计。在红色景区体育旅游产品的开发要与绿、古、蓝、俗、新相结合。用“红色”感召市场，用“绿色”、“古色”等拓展市场，如红、绿（自然生态）结合，红、古（历史文化）结合，红、蓝（海洋）结合，红、俗（民俗风情）结合，红、新（新都市风情）结合等等，形成优势互补，打造综合性产品，产生叠加吸引，从而参加旅游者的多重体验，以满足旅游者的个性化和多元化需求,能起到“优势互补,相得益彰”的效果。

参考文献：

[1]郑旭东:体验经济对体育旅游产业的发展影响研究[J].商场现代化,2008(1)

[2]谭曙辉等:红色景区体育旅游产品开发构想[J].科技咨询导报，2007(5)

第二篇：体验经济下红色旅游产品设计

体验经济下红色旅游产品的设计

摘要：

红色旅游对于加强和改进新时期思想道德建设，弘扬革命传统，促进革命老区经济社会发展，以及巩固政治地位具有重要的教育意义，社会意义和经济意义。但伴随着市场竞争的加剧，游客的消费行为日益表现出个性化，情感化和直接参与等偏好，个性化追求的提升，人们对旅游产品的要求也越来越高。使得红色旅游产品暴露诸多不足之处，抑制了红色旅游的发展。因此，将红色旅游产品置于体验消费的背景下进行研究，对于红色旅游产品的创新开发有着重大的意义。

关键词：体验经济 红色旅游 产品设计 体验旅游 正文：

一、体验经济的含义与特点

所谓体验，就是企业以服务为舞台、以商品为道具，环绕着消费者，创造出值得消费者回忆的活动。其中的商品是有形的，服务是无形的，而创造出的体验是令人难忘的。与过去不同的是，商品、服务对消费者来说是外在的，但是体验是内在的，存在于个人心中，是个人在形体、情绪、知识上参与的所得。没有两个人的体验是完全一样的，因为体验是来自个人的心境与事件的互动。体验经济的灵魂或主观思想核心是主题体验设计，而成功的主题体验设计必然能够有效地促进体验经济的发展。“体验”的实现需要旅游业提供相应的载体，即旅游产品，是指旅游者以货币形式向旅游经营者购买的、一次旅游活动所消费的全部商品和服务的总和，除了各种旅游资源外，还包括沿线提供的交通、住宿、餐饮等保证旅游活动顺利进行的各种服务。对旅游产品概念的这种理解强调了旅游产品设计与开发要以顾客需求为中心，以顾客体验和顾客感受为中心，通过对旅游市场的调查、细分、定位和预测，掌握旅游需求的发展趋势，确定旅游产品设计与开发的导向和规模。

第一、尊重人性和个性。体验出自消费者内心的精神和内心感受，所以不同消费者即便对于同一商品或服务．也因每个人所受教育、文化背景及亲身经历、爱好等的不同而有着可能完全不同的体验。第二、消费主动性。与农业、工业、服务经济中的消费者基本处于被动接受地位不同，在体验经济中，消费者的主动参与在体验生产的整个过程中非常重要。第三、参与性。体验是顾客对一定刺激物所产生的个人心理感受。但我们必须认识到，体验不是自发的，而是诱发的；如果缺乏体验的筹划者，那么消费者的体验无从产生。所以要让消费者产生美妙的体验，作为体验实现的载体旅游产品的设计必须深入分析和把握能激发顾客美妙感受的体验提供物。第四、超满足性。体验经济时代是随着社会的发展和人们需求的不断升级而来的，根据马斯诺需求层次理论，体验经济下的旅游一方面要满足顾客希望的熟悉程度的安全性，另一方面满足其得到一些刺激和兴奋的经历的要求。在这种情况下，他们希望这种体验是必奋的、刺激的，但同时又是安全的。针对消费者这种体验的高层次需求，体验经济下的旅游产品需要具有高满足性。

二、旅游产品内容及设计的原则

作为一个旅游产品，它首先要求的就是有旅游吸引物、旅游设施、可进入性和旅游服务这四项要素。在设计旅游产品的过程当中，就应该从这四个方面出发，综合考虑。在市场性、独特性、经济性、合理性和时效性的原则下，合理设计与开发。

第一、市场性.要求以市场为导向，从旅游者的需求出发设计符合市场趋势的旅游产品。第二、独特性。通过满足游客未见过或少见过的新奇的事物或服务来满足游客的个性化的需求，让游客有独特的体验。第三、经济性。一方面要考虑旅行社的经济效益，另一方面还要兼顾游客的效益。第四、合理性。讲求的是既要重点突出产品的主题特色，又要围绕主题对住宿、餐饮、交通、游览、购物等环节进行合理的时间安排、数量控制和顺序调整。第五、时效性。合理设计旅游产品的时间，例如春天樱花盛开的日本，夏季冰爽宜人的北戴河，秋天满山红叶的北京，冬季白雪皑皑的长白山。

三、红色旅游产品设计方法

（1）确定线路主题，合理定位，综合评估 在体验消费时代下的游客寻求体验旅游产品，追求多重选择，于是在整个旅游体验消费中，应策划出以红色旅游产品为核心的体验式营销．针对红色旅游景区特有资源，作好规划，形成特的红色旅游产品消费市场，为游客提供量身定制的红色旅游产品与服务，使游客对红色旅游景区产生未见其形，先领其意的效果。主题是对旅行社产品及其相关因素进行组合所形成的内在的、统一的基调，是旅行社产品的灵魂，是旅游产品吸引力的主要源泉和市场竞争的核心。在红色旅游产品设计的过程中，很重要的一点是要明确一个主题，这个主题不仅仅是“红色“这两个字，还要因时因地制宜，比如南昌的红色主题就可以定义为打响革命的第一枪；井冈山的主体可以定义为革命的摇篮；瑞金的红色主题就可以定义为中华苏维埃中央人民政府的摇篮；于都的主题定义为两万五千里长征出发地等等，而这些综合起来，江西的红色旅游业的发展就可以定义为共和国的摇篮。同时还要综合评估其他因素。评估需要考虑的问题：旅游目的地的可进入性与容量、产品能否实现、客人的可接受性、市场状况等等。

要改变“一桌、一凳、一床板、一盏灯”的单调内容解说、形式单

一、红色旅游参与性活动少、市场吸引力较差的传统红色旅游产品的现状。游览产品的设计过程中，积极策划以红色旅游产品主题的创新性体验性的旅游项目，比如“重现”1927年八一起义时革命先辈们在枪林弹雨中打响革命的第一枪时的场面，让游客扮演当时的革命战士“参与”但这场革命中来，以取得独特的、身临其境的体验性旅游感受。

（2）合理策划旅游线路，切合主题的餐饮设计和住宿产品设计。

旅游产品是各种旅游要素的组合与升华，所以在旅游产品的设计过程中很重要的一点就是旅游线路的设计，对于江西的红色旅游产品设计来说，完全可以通过真实历史的发展历程为线索，设计出一个内容丰富，内涵深厚与意义深远的红色旅游产品。从打响革命的第一枪的南昌开始到井冈山会师的吉安，再到红色故都、革命根据地瑞金，然后是两万五千里长征出发地于都„„按照历史的发展线路设计出一条精品旅游线路，让游客在历史长河的发展历程中真实体验那段革命历史。

光有线路是不行的，那只是传统的旅游历程，作为体验经济下的旅游，很重要的一点就是游客的参与与互动。因此，作为旅游过程中很重要的方面，餐饮与住宿的设计是很重要的。首先应该把握，我们的主题是“红色旅游”，这就要求旅行社在这几个方面要重现当时革命先辈的艰苦生活历程，重新回味当年“红米饭，南瓜汤”的历史，当然这些“红米饭，南瓜汤”一方面得体现出革命先烈们的艰苦历程，另外一方面也要有当地的特色，做出特色的饮食文化。让游客在品味历史的同时也体会到当地的特色文化。住宿也是如此，把当年的“泥土房”与现代的技术与习惯相结合，在满足游客体验红色文化的过程中，也方便、舒适。

（4）筹划与主题相得益彰的娱乐购物活动，满足体验活动的需求同时满足现代自由活动，便捷购物的需求

同其他相应的因素设计一样，娱乐活动的设计也要紧紧的围绕主题展开，在与主题相得益彰的基础上，实现大多数游客自由活动、便捷购物的需求。第一、娱乐活动的设计。通过观看电影、皮影戏的方式营造“红色旅游”文化氛围，通过让游客参与舞台剧、实景表演等方式，让游客切身体会身临其境的感觉。在游览的开始前给大家发放一套革命年代的仿制衣服，设计“井冈山会师”的游戏等等，让游客亲身参与，切实体会，做到之前红色文化的升华。第二、购物活动的设计。通过安排景区的“集市”，重现当年的人们生活、购物消费的场景，用于现代不同的购物方式与感受，给游客留下深刻的印象。既满足游客购物的需求，又满足体验红色文化的需求，让游客在整个体验下有纪念品可以记录游客们的不一样的旅游体验。同时也满足景区、旅行社等利益相关体的利益需要，和起到宣传的效果。（5）核算产品成本，制定产品价格

要综合考虑旅行社的经济效益和游客的经济承受能力，合理制定旅游产品的价格。

结语：

红色旅游是加强道德建设和开展爱国教育的一项重大政治工程，它不仅有利于弘扬民族文化和振奋民族精神，而且有利于优化经济布局．加快经济建设以及旅游业新的经济增长点。随着市场竞争的加剧，游客的消费行为日益表现出个性化．情感化和直接参与等偏好，体验旅游将成为旅游业的一大发展趋势，体验消费给红色旅游业的发展带来了机遇，为红色旅游注入新活力。同时也带来一定的挑战，使得红色旅游产品暴露诸多不足之处，抑制了红色旅游的发展。红色旅游产品突破以往的发展趋势，做好红色旅游产品设计，将体验消费融入红色旅游．使红色旅游实现可持续发展有着重大的意义。

参考文献：

1、杨 怡 城市体验型旅游产品的设计

2、龚友国

3、陈 婧 体验经济时代的旅游产品分析

体验消费时代下红色旅游产品的创新开发

第三篇：2019红色旅游景区“体验性旅游产品”的

湖南省第八届大学生旅游论坛

本 科 论 文

题

目：红色旅游景区“体验性旅游产品”的开发探折

学 校：

院 系：

专 业：

姓 名：

指导老师：

二00九年月日

目录

一、红色旅游景区的相关概念..............................................................................................2

二、体验性旅游产品的开发意义..........................................................................................2

三、体验性旅游产品的主要特点..........................................................................................4

四、体验性旅游产品的影响因素..........................................................................................5

五、体验性旅游产品的开发建议思考..................................................................................7 结

语....................................................................................................................................10 参考文献................................................................................................................................11

红色旅游景区“体验性旅游产品”的开发探析

[摘要]近年来，在全国掀起一股红色旅游的热潮，到革命圣地瞻仰、参观和接受革命传统教育的旅游需求日益增长，红色旅游发展迅速。随着人们的消费水平不断提高，对旅游的体验性要求也不断加强。“体验性旅游产品”反映了旅游景区的综合效益，表现为经济效益，文化效益和社会效益。具有区别于其他旅游产品的自身特点，如情感性，个性化，参与性以及深刻性。当然，在开发此类产品的过程中，还因注意到各因素的影响，比如红色旅游地本身的游览内容，活动的开发形式等。在开发过程中，可以从五个方面进行考虑：提高思想认识，精心设计产品,推出特色产品，加强导游讲解,提高员工素质等等。

[关键词] 红色旅游景区 ；体验性旅游产品 ；开发

Research on the development of “Experiential tourism product”

in Red tourist attractions [Abstract]

In recent years, a nationwide wave of red tourism is setting off.Pay their last respects to the sacred place of revolution, visits and receive education in revolutionary traditions, the tourism demand is growing.“Experiential tourism product” reflects the comprehensive benefits of tourist attractions which include economic efficiency, Cultural benefits and social benefit.It is different from other tourism products with the inherent characteristics of emotional, personalized, participatory and depth.Of course, in the process of development of such products, we should be aware of the impact of various factors, such as the red and the contents of the destination itself tours, activities and other forms of development.In the development process, it can be considered from five areas: enhance their understanding, well-designed products, product offering, strengthen guided tours, improve staff quality, etc.[Keywords] Red tourist attractions；Experiential tourism product；Development 1

近年随着红色旅游景区“体验性”旅游产品的兴起，全国各地都推出了具有本景区特色的“体验性”旅游产品，本文将从红色旅游景区的相关概念，体验性旅游产品开发的意义，体验性旅游产品的特点，体验性旅游产品的影响因素以及体验性旅游产品的开发建议等方面进行论述，请专家予以指正。

一、红色旅游景区的相关概念

红色旅游就是“红色”和“旅游”的有机结合。“红色”是内涵，“旅游”是形式。红色旅游是指以中国共产党领导人民在革命战争和社会主义建设时期所形成的纪念地、标志物和载体，以其所承载的革命历史、事迹和精神为内涵，组织接待旅游者开展缅怀学习、接受革命传统教育以及参观游览的主题活动。美国两位著名学者约瑟夫·派思和詹姆斯·吉尔姆在《体验经济》中认为，当前世界经济已经步入“体验经济”时代。所谓“体验”是以服务为舞台，以商品为道具，围绕消费者创造出值得消费者回忆的活动。“体验旅游”是在体验经济规模不断膨胀的大背景下产生的一种崭新旅游产品，其最大的特征是注重旅游者的体验效能，本质是“以人为本”，终极目标是快乐感，亲切感，自我价值 [1]。旅游从本质上讲就是人们离开常住地到异地去寻求某种体验的一种活动。

二、体验性旅游产品的开发意义

1、能体现旅游景区的综合效益

当代的红色旅游景区，开发出来的红色旅游产品基本上属于初级和粗放化的第一代观光型旅游产品，以静态的革命遗址寻访和博物馆陈列展示为主要内容。缺乏独特鲜明的个性，难以产生吸引力。缺乏游客参与的互动旅游项目，因此很难吸引青少年旅游者这一旅游市场的主力军。体验性旅游产品的开发将会在很大程度上提高景区的综合效益，主要体现在以下几个方面：

（1）能体现旅游景区的社会效益。

体验文化就是指通过人的感觉器官与思维能力，对所经历的环境与过程，进行体会与感受。旅游者通过购买一个设计水平较高的产品，不仅能够学习知识、丰富经历、完善自我，还能增强民族自豪感，所有这一切都在无形中使产品的社会效益得到发军。例如，旅游者通过参与红色旅游产品中的各种体验活动，身临其境地体验到红色旅游文化，这令他们不由自主地对革命历史、革命传统和革命精神有着更真实的了解和体会，从而将会珍惜当今幸福生活的来之不易；另一方面，革命老区人民的归属感、荣誉感和凝聚力得到加强和振奋民族精神，他们将会为革命老区美好的明天而拼搏。

（2）能体现旅游景区的文化效益。

体验可以极大程度地满足人的精神需求，使人的品味和格调有所提高。在文化的引导下，旅游者势必容易得到较高层次的体验，而非单纯的感官体验。从旅游者角度看，他们若能得到精神的遍，就说明产品的文化效益得到了有效发挥；从红色旅游角度看，若旅游者可时常参与体验型红色旅游产品的消费，那么整个红色旅游的文化氛围会日益浓厚。这两方面都是红色旅游产品文化效益得到提升的表现。在体验经济的指导下设计红色旅游产品，必然要牢牢把握红色旅游的文脉，充分展现其作为爱国主义教育基地、青少年教育基地和全民国防教育基地的文化底蕴，使各个活动项目围绕特定主题展开。

（3）能体现旅游景区的经济效益。

有统计数据显示：中国人民抗日战争纪念馆2006、2008、2009年的游客量分别是25万人次、28万人次、30万人次，其中青少年所占比例为35%。中国人民军事博物馆2006、2007、2008年的游客量分别为70万人次、74万人次、383万人次，其中青少年所占比例为70.3%。又如从2004年至2007年，江西红色旅游累计接待8110万人次，综合收入达521亿元[7]，并带动直接就业人数15万人，间接就业人数76万人，红色旅游成为江西经济社会发展的一个重要的“助推器”。未来江西经济的发展，仍离不开旅游业的支撑。通过以上数据可看出，体验旅游对景区经济收入有巨大的促进作用，可以创造良好的经济效益。另一方面，在体验式旅游活动中，常出现的一种形式是利用声、光、电等通过演员的模拟再现历史事件，这样也可以增加演艺人员的经济收入，提供了劳动岗位，创造了普通民众的收入。

2、能满足旅游者的心理需要

在体验旅游中，旅游消费者心理转向更高级的情感需要、自我实现的需要。马斯洛需要层次理论中提出，“自我价值的实现”是人类的最高需要。注重以人为本的体验旅游将使人们的旅游消费心理从消极的逃避转向积极的追求自我价值的实现。从游客追求的价值目标看，体验旅游不仅重视旅游结果，更重视旅游过程。观光旅游阶段，游客的旅游观念尚处于较低水平，基本是“走马观花”，旅游体验不深，重游率不高。体验旅游更加强调与旅游者的沟通，并以此触动其内在情感，加强旅游体验[6]。体验旅游的第二个终极目标是使游客产生亲切感，而亲切感产生的首要条件就是与旅游者的沟通。只有导游与游客之间有了良好的互相沟通，才能使游客全身心的放松，充分融入到景物中，情景交融，从而加强旅游体验。

3、能提高旅游景区的服务水平

从服务价值来讲，作为旅游目的地是通过服务(设施服务和人际服务)来实现价值转移的(消费者体验价值的过程就是价值转移的过程)。所以旅游目的地应该提供很好的服务设施(旅游目的地的旅游服务设施和旅游目的地的生活服务设施)和很好的人际关系中的感情传递、很好的人际关系中的知识传递及很好的人际关系中协助旅游者顺利完成旅游过程的服务传递。服务价值是在服务中体现出来的。

由于现阶段的红色旅游景区处于粗放型的第一阶段，其接待服务水平同样受到限制，质量不高，游客投诉较多，对景区造成了严重的声誉影响[6]。为此，开发体验性旅游产品，挖掘产品本身的潜在特点，有利于充分调动起景区服务人员与游客的互动精神。在发挥体验旅游的经济效益的基础上，使服务人员从心理上获得自身价值提高的感受，从而更好服务于游客，提高景区服务质量。即就是说，体验旅游产品的开发将会带动景区经济的发展，从而为更好地服务于游客提供了经济条件。体验旅游的出现伴随着体验性经济时代的到来，体验旅游将更注重与游客的互动环节，增加游览过程中的个性化体验的同时可促进相关旅游设施的重复再利用，从而增加景区旅游收入。

三、体验性旅游产品的主要特点

体验性旅游产品有着和其他旅游产品相类似的特点，同时也有其自身特有的特点，如情感性、个性化、参与性、深刻性等，具体表现为：

1、情感性

旅游体验是旅游者对旅游产品的认知反应。旅游者在对产品的认知基础上，必然产生一种情感反应，旅游活动就是旅游者对旅游产品在心理和情感上的体验。现代旅游消费者更关注旅游产品与自己关系的密切程度，偏好那些能与自我心理需求引起共鸣或者能实现自我价值的感性旅游产品。只有那些伴随美好情感的经历才能成为旅游者记忆中的瑰宝，让旅游者留恋。情感体验是旅游体验的重要内容，是纯精神性的体验活动。红色旅游景区的体验性旅游产品的开发将会对旅游者的情感世界带来一次较大的爱国主义教育冲击 [2]。

2、个性化

旅游体验是个人的，是个人达到情绪、体力、智力甚至是精神的某一特定水平时，他意识中产生的美好感觉。旅游体验的结果是旅游者得到了一种对自己富有意义、综合性的内心感受。这种内心感受或多或少带有某种程度上的主观性，因此，没有两个人的体验是完全一样的。加之旅游是人们“离开通常环境”的活动，旅游者的社会人角色转变为自然人角色，尤其是观光、休闲旅游，人们旅游目的就是消遣、娱乐，旅

游表现为轻松的活动 [2]。所以，提供满足旅游者个性化体验的需求是旅游业发展的方向。在物质文明高度发达的今天，旅游者越来越需要重视其精神文明的建立，发展红色旅游体验性产品是从一个高度的宏观角度出发，从发掘群众的爱国主义情感出发，使旅游者的心理与现实的情感相结合，从而达到一个新的精神文明的高度[3]。

3、参与性

旅游者旅游活动的参与互动程度与体验效果直接相关，参与互动程度越高，体验效果越好；反之，则越差。体验体验，就是需要有旅游者参与其中，切身感受体验性旅游项目所带来的真实感受。根据我国旅游体验的现状与参与互动程度的差异，将目前的体验分为表层体验、中度体验、深度体验三种[2]：

（1）表层体验即指以传统观光旅游产品为主的体验旅游，尤其是包价旅游。旅游者只是走马观花地参观景观，很少接触目的地居民、地方民俗文化。旅游者只能被动地接受旅游体验对象，基本不能对其产生影响，属于表层体验。在这种情况下，旅游者难以获得独特、难忘的体验效果。

（2）中度体验即指观光游览旅游产品中部分包含参与性项目的体验旅游。随着旅游者消费心理的成熟，他们已不满足于急行军式的观光体验，期望近距离地多方式地与旅游吸引物接触。如参与红色旅游景区所开发的体验性旅游——重走红军路，吃红米饭、南瓜汤等，通过直接参与特色活动，并从视觉、触觉、味觉等多方面来体验景区特色。

（3）深度体验是指旅游者完全融入旅游产品中，与旅游景区和当地居民进行零距离的接触，深刻体验景区的特色和文化。如旅游者参与景区的策划和开发、参与旅游线路的设计和组合。企业在开发新的红色旅游景区体验性旅游产品时征求旅游者意见，或让旅游者自己设计出行的旅游线路，获得成就感和快乐感。参与互动程度高，旅游者从中获得的体验也深。

4、深刻性

一次红军路重行、一次驻地重游，任何一次旅游体验都会给体验者打上深刻的烙印。都会让体验者对体验的回忆超越体验本身，使旅游者最终得到的是一种值得回忆的满足感。在体验性旅游产品特殊的个性化及体验性基础上，让旅游者有了更甚于一般红色旅游景区产品的深刻与满足感，切身体会，身临其境地让旅游者感受到了历史事件的重大意义及其发挥的巨大作用，当然会留下深刻的印象。

四、体验性旅游产品的影响因素

由于体验性旅游产品所具有的特点，因此决定着影响它的因素有很多，如景区的

游览内容、景区的活动形式、景区媒介作用以及景区的游客反映等等，具体表现为：

1、景区的游览内容

指的是景区所依托的主要景点。作为红色旅游景区，它所依托的则是其中所包含的能够吸引游客的景点，当一个景区的红色景点较多且与其他红色旅游景区不同质化时，那么它就首先具备了能够开发体验性旅游产品的基础条件。如湖南省湘潭市是新中国第一代领袖毛泽东主席的故乡，在这里，主席曾留下无数可令人探索的足迹，因此，韶山红色旅游景区拥有众多其他红色旅游景区所不能拥有的珍贵的景点。如主席土生土长的故居，附近的山水与邻居，父母的坟墓，滴水洞等，这些特殊遗产都是不能随意复制的。

2、景区的活动形式

主要是考虑当地红色旅游景区在原有丰富的旅游资源的基础上所开发的活动所具备的吸引力如何，是否可以吸引大量的游客来此进行参观体验。如果只是简单的同质化活动形式，会让游客产生“视觉疲劳”，只有那些与众不同的，有特别影响力的活动才能吸引更多的游客。如江西井冈山旅游景区大力发展参与性绿色产，开发开发拓展训练、朱砂河漂流、森林探秘、山林穿越、滑道、野外拓展、越野车驾驶、轻体育运动等项目，形成系列生态冒险型系列产品产品，这些产品具有高强度的刺激性和参与行，极大满足了年轻游客的需求；精选民间艺术家，进行山歌对唱、歌舞表演等，展现原生态的民俗文化。

3、景区的体验载体

旅游体验性活动开发的载体一是旅游景区投资，景区作为公共产品，产品的提供和生产由地方政府及其所属机构完成，因此政府及所属机构对景区的投资就决定了该景区是否具备开发体验性旅游项目的经济条件[3]。红色旅游景区还有一个特有的载体，那就是名人效应。在这些红色旅游景区，这些创造历史的名人，为中国革命浴血奋战的光辉事迹，为后人留下了非常宝贵的精神财富，因此，在景区进行实景演出时，可以以其后人对先辈当年革命历史事迹的现场讲述为载体，通过故事情节、方言等各种形式，将旅游者带入那个惊心动魄的峥嵘岁月，以情感人，以情动人，从内心深处升华红色精神的思想政治教育功能。井冈山“现代平民明星”江满凤就是红军的后辈，以电视剧《井冈山》的主题曲《红军阿哥慢慢走》打动了无数的老革命同志[3]，可以邀请其到现场讲述当年红军的故事，为现场旅游者演唱革命经典歌曲，这样必将收到很好的效果，调动整个演出的氛围。

4、景区的媒介作用

体验性旅游的其中一个目标即是创造经济效益，景区对外宣传的力度是否到位同样决定着该体验性项目的游客参与度，加大对外宣传，将体验性旅游项目的品牌打出去，获得更高的关注度，有利于提升景区知名度，加强游客的体验性效果。

5、景区的游客反映

任何体验性旅游项目的开发都是为了给旅游者提供更多的自身实践的机会，从而更好地领悟景点本身所包含的深义。开发体验性旅游项目，注重游客意见反馈，将会为景区进一步高质量地开发体验性旅游产品提供宝贵的建议。

五、体验性旅游产品的开发建议思考

通过全国各大红色旅游景区开发体验性旅游产品的经验总结，我们认为需从以下五个方面来考虑体验性旅游产品的开发：

1、提高思想认识

随着经济的快速发展，消费者已不再单纯满足于物质需要，越来越注重追求丰富多彩的精神享受。体验经济正是顺应人们的这一新需求变化趋势所产生的一种新的经济形态。面对这样的顾客需求，旅游业若想摆脱目前的经营困境，在本已激烈的竞争中赢得一席之地，不仅需要进行管理创新、文化创新，更需要寻找一种适合体验经济时代下旅游业健康持续发展的旅游产品开发模式。

“红色文化”在本质上就是一种爱国主义文化。贯穿其中的经典爱国事例的传播，可让广大青少年认识到今天幸福生活的宝贵，进而从内心深处产生对祖国的深厚感情。通过开发体验性旅游项目加强游客与景区之间的互动可以极大的促进青少年思想上的进步：一可促使青少年树立正确的理想信念。理想信念对人生的意义不言而喻。二可提升青少年的爱国热情。三可推动青少年树立艰苦奋斗的作风。四可增强青少年的集体主义观念。少年强则国强，少年富则国富，通过对青少年的爱国主义教育，巩固我们党的思想、文化等基础，寓教于乐，这是一项政治、民心、文化和富民政策。

2、精心设计产品

由于红色旅游景区的旅游产品既具有普通旅游产品的大众化特点，同时又具有其他旅游产品所不具备的特点，因此，在设计此旅游产品时需注意以下几个要点：

（1）以旅游者的体验为中心。体验旅游开发模式与大众旅游开发模式以及可持续开发旅游模式有着显著的区别：前者非常注重旅游者的感受，努力为旅游者创造一种体验。

（2）构建独特的体验主题。构建体验主题是旅游产品开发的基础，有了主题，各体验项目的开发目的明确，层次清楚，各项目间互不冲突，并从不同方面突出和加深

主题，从而使旅游留给游客强烈的印象。旅游体验主题的确立应注意三方面：

一、体验主题必须新颖，能打动旅游者，二、体验主题可以从旅游载体——景区的特色中挖掘，三、体验主题要与经营者的核心能力一致。

（3）设计丰富生动的体验项目。

一、丰富体验类型，强调产品的差异性及独特性。要使旅游者获得难忘的体验，在旅游体验项目设计是就应力求独特，人无我有，人有我优，人优我特，时刻保持体验物与众不同的独特性与差异性，不断为旅游者带来新鲜的旅游感受，满足其个性化与参与性的体验需求。

二、增加体验深度，强调产品的戏剧表演，配置挑战性旅游项目，加强旅游者的参与互动性。将红色旅游景区中所包含的历史事件与旅游项目深度结合，使之再现，从而可以使旅游者能深刻体验剧中情景，让旅游者在感受中对此留下深刻记忆。

3、推出特色产品

红色旅游如何与旅游体验更加完善地结合，可以从红色旅游体验营销模型来进行。（1）走“红色”路线[5]。为了让旅游者更真切地了解红色革命时期的生活，可从体验入手，对其进行磨难教育，使其重走“红色”之路，追寻“红色”足迹。可以给旅游者提供当年的“红色”服装，腰背水壶，手拿红缨枪，沿着划定的路线，徒步走向目的地，体验着当年的情景。在整个行程之中，导游可以给旅游者讲述该景点和该段路程上所发生的“红色”故事，甚至可以请老红军讲述当年的红军故事，把老红军的家作为旅游行程的一部分，老红军身临其境的精彩讲述定能把旅游者们带进战火纷飞的战争年代。

（2）吃“红色”饭菜。我们都知道“红色”革命时期的环境是异常艰苦的，尤其是在红军长征的时候。那时候食物匮乏，红军只好以野菜、树根为食。现在是和平时期，经济形势也是一片大好，为现在的旅游者提供当年红军吃过的“野菜宴席”，不仅可以为旅游者调节口味，也可以让他们充分体验红军当年的生活[5]。2009年暑假在井冈山的红色旅游基地实地考察中，当地景区为游客及调研者提供了类似红军当年所吃过的“红色”饭菜，一碗南瓜汤，一碗红米饭，让大家体验了红军生活的朴素，体验了红军生活的真实。

（3）看“红色”影片。为了充分安排旅游者的活动。让旅游者更加充分的体验“红色”之旅，可以安排大家在所住的宾馆内共同观看“红色”革命时期的经典电影。可以看《井冈山》、《长征》等影片，让旅游者想象着片中的情景来参观旅游地，更加深了红色旅游的体验感受。

（4）住“红色”驻地。红色旅游的参观地点是红军当年战争的行程所经过的地方，8

也是旅游者路过并且休息的地方。如此一来，可以开放部分红军曾经住过的地方，将之提供给旅游者暂居住或者从保护文物的立场出发，仿造红军曾经住过的地方提供给旅游者。在整个旅游体验的过程中，旅游者通过各种体验方式，实现了在情感世界和精神世界的徜徉和回归。

（5）塑“红色”形象。利用景区独特的红色旅游资源、人力资源和设备资源等，将发生在景区内或周围的重大的、关键的历史事件以声、光、电等形式再现出来。表演者可由景区策划人员担任，也可以加强与游客之间的互动，让他们亲身参与进来，从内心让他们感到震憾。如江西井冈山红色旅游景区突破了以往陈列馆式的展示手段，利用3D电子技术和实景再现方式，再现重大战役场面和伟人故居；打造经典红色晚会大型实景演出《井冈山》、以《绣花鞋》、《十送红军》为主打曲目的《岁月·井冈山》。丰富了红色旅游的内涵，挖掘了井冈山的革命精神，它通过600多名井冈山儿女对革命圣地80年前的那个峥嵘岁月的激情演绎，将革命实景地与演艺很好地结合起来，成为目前国内唯一融体验、观赏、教育于一体的大型实景演出项目[5]。

4、加强导游讲解

开发红色旅游景区体验性旅游项目的一个关键性角色便是导游员或解说员，在旅游者观赏或体验红色之旅的过程中，不仅需要景区的硬件设施满足其不断高涨的游览欲望，更需要讲解员对其所注意的景点进行详细而生动的说明，即景区软件设施服务。随着经济的高速发展，旅游者的素质越来越高，好奇心与探知欲越来越强烈，他们不仅仅只是想简单地泛泛了解景区历史事件，而是需要讲解员们对这些历史事件进行生动形象的讲解，加深其印象。因此，作为景区讲解员，需不断地深入学习和锻炼自己的语言表达能力及应变能力，在讲解过程中注意历史事实的准确性和真实性。此外，要尽量丰富讲解员的讲解内容，使旅游者不仅参观了展馆，还了解了许多革命历史知识。

5、提高员工素质

这里所提到的素质，不仅指文化素质，自身专业素质，同时也包括了导游的重视差异化服务素质和身体素质。

（1）提升文化素养。在体验旅游阶段，导游应该让游客体会到美在其中，乐在其中，轻松在其中，感司在其中。由此，导游就必须针对景区景点所需要、所能够传递给游客的体验，自己先进行深入的思考，并揣摩不同游客的审美特点、心理习惯、消费观念乃至身体状况，来“量身定做”旅游产品。“体验旅游”呼唤高素质的导游，也只有高素质导游能够让游客深刻理解旅游景区的文化内涵，使“体验”更深。

（2）加强专业素质。传统观光旅游阶段，旅游者还未摆脱“眼睛旅游”的方式；体验旅游阶段，随着旅游者对个性化旅游产品的购买，对高品质旅游体验的需求，他们希望通过导游的穿针引线来深刻了解、感受旅游 区的人文环境和历史脉络，从而加深对景点的印象，提高旅游体验层次。因此，培育专业化导游的时机已经成熟，如专业的红色旅游导游。知识的专业化会使导游对某一类旅游资源、某些旅游景点有更深层次的理解，甚至有创新的见解，这样就克服了传统导游什么景点都讲但都讲解不深，不能给游客留下深刻旅游体验的缺点。因此可以设想，在不久的将来，熟知中国革命史的红色导游将大量出现在井冈山、延安。

（3）重视差异化服务。这主要是从游客的社会角色来考虑。即旅游的个性化。对于不同年龄阶段的旅游者，需有不同的服务侧重点。比如在红色旅游景区，年纪长者一般对当年红军的故事较为熟知，游览时会比较注重那份心理的寄托感；而对于青少年旅游者，则可以使其加入到体验“红色”之旅的项目中，使其身临其境地感受红军当年的生活，锻炼身心。

（4）具备强健的体魄。体验旅游阶段，从“走马观花”到“下马看花”，个性化旅游产品要求导游更多的亲身参与，身体力行的引导游客融入景物中并和他们一起体验。因此，导游不仅需要过硬的专业素质，更需要强健的体魄，导游只有在和游客一起经历的过程中，才能激发游客的兴致，并在思想上达到共鸣，使两者之间产生信任感，产生如同朋友之间的友谊，最终实现体验旅游的目的。

结语

本文通过对近年来在全国兴起的红色旅游浪潮中所出现的“体验性旅游产品”的相关分析（包括体验性旅游产品的概念，价值，特点，影响因素及开发建议等）。综合各方研究，对体验性旅游产品作出了一定价值意义的讨论。可以看出体验性旅游产品的市场潜力非常之大，吸引着众多特别是青年游客朋友们，是拉动红色旅游市场的又一大亮点。当然，对于此类旅游产品的相关方面还有待进一步的讨论，比如说各地旅游景区的不同影响因素，人员的配置等等。期待着我们大家对红色旅游景区的“体验性”旅游产品的更多关注。

参考文献

[1] B·约瑟夫·派恩 詹姆斯·H·吉尔摩:体验经济[M].北京:机械工业出版社，2002 [2] 宋咏梅:关于体验旅游的特点与设计原则[J].旅游经济，2007（1）[3] 曹新向.体验经济时代的旅游业发展对策[J].西北农林科技大学学报, 2004 [4] 刘建平、莫超：井冈山大型实景演出项目深度开发建议[J].中国旅游网，2009年 [5] 邓燕萍，孙坚，关于开发红色旅游的几点思考[J]，井冈山学院学报，2005年7月 [6] 付美蓉，体验经济背景下红色旅游发展模式讨论[J]，江西社会科学，2005年9月 [7] 中国旅游网，2008年

第四篇：体验式营销：卖产品还是卖体验

体验式营销：卖产品还是卖体验

编者按：200

1年，美国未来学家阿尔文．托夫勒来到中央电视台《对话》节目现场。这位曾经预测了“第三次浪潮”到来的托夫勒再次向大家预言：服务经济的下一步是走向体验经济，人们会创造越来越多的跟体验有关的经济活动，商家将靠提供体验服务取胜。4年的时间过去了，这一预言正在变成事实，体验式营销正在成为着众多商家角逐商场的法宝。在本期的企业文化沙龙中，我们请到了高度品牌营销咨询机构总经理周涛为我们详细解读体验式营销的一些概念。

主持人:中国文化报记者 郭素娥

特邀嘉宾:高度品牌营销咨询机构总经理 周 涛

主持人：周总您好，最近几年来，我国兴起了一种新型的营销方式——体验式营销，这种营销方式正在成为商家们角逐商场的法宝。但是仍有很多人不知道什么是体验式营销？有人认为，体验式营销就是简单的感受产品和服务，这种观点对吗？

周总：从定义上来说，体验营销就是从消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面来重新定义、设计营销理念。

有这么一个故事：一对刚刚抵达威尼斯的夫妇来到圣马可广场的一家咖啡店。在这里，两人一边在威尼斯早晨清新的空气中饮着蒸汽加压的咖啡，一边沉浸在古城最为壮观的景色和喧闹中。当他们结账时，发现咖啡15美元一杯，而在一般小餐馆、街头咖啡店喝咖啡只需要0.5美元，可这对夫妻却愉快地认为这杯咖啡绝对值15美元，因为在一般小餐馆根本体验不到什么是威尼斯。

除了咖啡和服务，这家咖啡店还提供了一种最终体验，或者说享受，把威尼斯的早晨同咖啡一起卖给了顾客，这种情感的力量，给顾客留下了难以忘怀的愉悦记忆。亲历亲为，感受氛围，体验理念就是体验营销的真谛。

在产品极大丰富的现在，人们对价格已经变得不再敏感了，产品或服务所带来的心理上的效益占据越来越重要的位置。所以说，体验营销远不止是简单的感受产品和服务，而是给消费者一种感觉，一种情绪上、体力上、智力上甚至精神上的体验。用美国营销专家菲利普．柯特勒的话来说，就是以商品为素材，塑造感官体验和思维认同，抓住消费者注意力，为他们制造出值得回忆的感受，并为产品找到新的存在价值与空间。

主持人：很多人都知道，星巴克的服务是典型的体验式营销，它从这种体验式营销中得到的最大收益是什么？也就是，体验式营销能给我们带来什么？

周总：星巴克营销的是美式文化体验，它将美式文化分解成视听元素：视觉的温馨，听觉的随心所欲，咖啡的香味等。我们可以想象一个场景，透过巨大的玻璃窗，看着人流如梭的街头，轻轻地饮上一口香浓的咖啡，体验忙碌的都市生活中的闲情逸致，非常符合“雅皮”的感觉。可以说，星巴克不仅营销了咖啡，还营销了环境、气氛、音乐、感受和体验。

星巴克咖啡在全球的迅速扩张，可以说是体验营销造就的品牌传奇。有人指出，星巴克的成功在于，它开创了一个在消费者需求中心由产品转向服务，再由服务转向体验的时代，星巴克成功地创立了一种以创造“星巴克体验”为特点的“咖啡宗教”。也正是通过这种顾客的体验，星巴克向目标消费群传递着其核心的文化价值诉求。星巴克利用体验营销将自己的价值观和品牌文化延伸到了全世界，由此体验营销的力量可见一斑。

要说体验营销能给企业带来什么，我认为首先带来的是顾客。体验营销站在消费者的角度，体贴入微地发现他们的想法，赢得一种共鸣或者感念。比如2003年麦当劳在广州地铁上的站牌广告，有一则站牌广告“站台人多不要紧，薯条越多越开心！”——麦当劳仿佛知道人们挤车时的体验和心情；有一站是“越看它越像麦辣鸡翅？一定是你饿了”！画面上是亮澄澄的麦辣鸡翅，把人饥饿的感觉都勾起来了；“站站都想吃”，每一个“站台”都是麦当劳在中国推出的产品，走到哪里，就说哪的话，在妙趣横生中一路诱惑下来，下车后不去吃它吃什么？

更重要的是，体验营销能带来企业的核心竞争力。它将消费者的注意力从产品转移到消费过程中，在所提供的难忘体验中确立自己的独占领域，为企业树立核心竞争力。星巴克的成功已然说明了这一点。

有人说体验营销是21世纪营销战中最有力的秘密武器，它与消费者的沟通和互动最有力，谁能牢牢地把握，谁就会讨得消费者的欢心，确实是这样。

主持人：运用体验式营销应该注意的问题是什么？

周总：在体验营销时代，好的营销应该是在每个点上都可以让消费者形成难忘的体验；体验营销的重点应该是，发现销售过程中与消费者的接触所有点，研究这些点并加以包装，通过每个点的体验建立起品牌在消费者心智中的不同印象。

在体验式营销中首先要注意，体验的传播要人性化、情感化、个性化。品牌的主题是体验传播的基础，人性化的品牌主题决定了我们的传播诉求（广告等企业传播行为）要人性化、情感化，以人性的、创制独特的传播诉求，通过使用情感刺激，影响消费者的感情和情绪，以此来触动消费者的内心情感或积淀美好记忆。每个传播诉求都必须支持主题或与主题相一致。

其次，体验传播要持久化、长期化。品牌需要累积。即品牌体验概念传播的累积、美誉度的累积以及忠诚度的累积。历史上成功的品牌都有其独特的声音，并经过持久足量的传播。没有独特的声音，就没有先天培养的基础；没有持久足量的传播，既不足以在消费者脑海中留下明确而深刻的品牌痕迹，形成清晰的认知，也无法及时更新提升品牌的时代内涵。世界上本没有天生的品牌，说得早、说得多、说得好、做得好的最后也就成了品牌。

再次，进行品牌体验式的促销。品牌体验主题的创设，只是设置了一个命题，我们要在相当长的一个时间段内，在不同地点，通过不同的形式，进行不同形式的体验促销，演绎、传播品牌独特的体验诱因，吸引更多的人参与体验，实施品牌的体验营销。充实丰富品牌内涵，活跃品牌。

主持人：我国的企业体验式营销是从什么时候开始的，有没有比较有代表的现象出现？它的发展有什么特点？

周总：体验经济是一个新兴的产业，1999年约瑟夫和詹姆斯合著的《体验经济》中提出了“工作是剧场，生意是舞台”的观点，受到了广泛的关注，体验经济从此走红。在这个领域，我国和发达国家几乎同处于一条起跑线上。

我们可以看到，不仅在服务业里体验营销手段被使用，很多广告也朝着发现消费者的体验乐趣中寻找创意点。代表性的活动有：2003年伊利推出“四个圈，吃了就知道”，“真巧，好吃的不得了”（到底有多好吃，只有吃了才知道）等，都取得了上市的成功，给消费者留下了新奇的印象。随后，农夫果园的“三种果味在里面，喝前摇一摇”一夜间家喻户晓，穿沙滩裤的父子俩摇晃身体的轻松快乐的体验，诙谐幽默，令观众也乐在其中。“喝前有少许沉淀，不影响饮用”的古板说辞被换成“喝前摇一摇”的生动体验。雕牌洗洁精“会唱歌的盘子”的快乐体验，也让人产生联想，仿佛洗碗的工作变成了一种快乐。这种新奇的体验，帮助雕牌洗洁精在日化市场中建立差异化。

这些产品的成功与它的传播有很大的关系，通过传播使消费者产生了好奇和新的体验，好奇本身就是一种销售力。

但我们还是可以看到，一些国内做服务营销的行业：酒店、餐饮、娱乐等，很多连部门的基础工作都做不好，就是说连起码的服务都做不到，更不用说把这种服务变成一种体验式营销。做服务和做体验营销这两者之间差别太大了，前者只是为配合硬件而做的必须的工作，而后者却把这种必须的工作上升到竞争力的高度。就是说，这种服务已经成为企业区别于同行的武器，这种武器已经形成了企业的核心竞争力。

所以，国内目前的情况就是，有些做得够好的公司开始导入体验营销思维，从整个系统上保证一种难忘的体验成为企业独特的地方；另一方面大多数企业还处于基础产品和服务阶段，连服务上升为营销工具都谈不上，更不用谈体验营销。

主持人：周总，您认为我国的企业在体验式营销中应该如何把握？应该怎么样去运作？

周总：国内企业的体验式营销常常陷入一个误区，认为体验营销就是让消费者去感受好的产品和服务，于是千方百计地改进产品和服务质量，却最终走向同质化。

其实经营者的思维不应该局限于产品的调整和定价策略，给消费者生动、丰富、个性化的体验，利用多种媒体的吸引，传达一些超过产品和服务本身的东西，正是体验营销的高明之处。例如，牛排馆不去强调牛排的美味，而是把这种美味形象化，突现“煎牛排时所发出的咝咝声”，从而使消费者感受到一种“快感”或“体验”。

体验营销的运作首先要以体验为基础，去开发新产品、新活动。然后，强调与消费者的沟通，触动他们内在的情感和情绪。除此之外，还要以创造性体验吸引消费者，并增加产品的附加价值。以建立品牌、商标、标语及整体意象塑造等方式，取得消费者的认同感。

中国移动的“动感地带”上市是体验营销的一个经典个案。“动感地带”在营销推广中十分注重用户对业务的体验，上市期在全国建立了多家“动感地带”的品牌店、体验店。除了从业务组合、广告上强调“动感地带”的品牌个性，中国移动通过“街舞挑战赛”“周杰伦演唱会”“结盟麦当劳”等一系列与通信业务无关的活动使这一品牌深入人心，引发了年轻人的高度共鸣，进而激发了他们的消费热情。这些行动体验在年轻人中间形成了巨大的号召力。

总之，让顾客得到难忘的体验是促进销售的硬道理。

第五篇：体验营销与体验式营销

体验营销与体验式营销

王挪亚

体验营销这词着实火了好几年了，什么“体验营销时代”啊、“客户体验管理”啊、“客户体验感知”啊，这些时髦的词要是不能时不时的冒出几句来，你都不好意思说自己是做咨询搞培训的。

然而到底什么是“体验营销”？什么是“体验”？，貌似要是深究起来又都似是而非的说不清楚，最后勉强定义成：“什么通过看、听、用、参与的手段，充分刺激和调动消费者的感官、情感、思考、行动、联想等感性因素和理性因素，重新定义、设计的一种思考方式的营销方法”，拜托别这么晦涩难懂好不好！说了一堆，不就是给客户试用嘛，通过给客户试用卖东西的历史，准确的说已经有4000年了，参见《汉谟拉比法典》。这有什么新鲜，结果在互联网时代就把这个有4000年历史的古董演绎的神乎其神！而且还出现了专门做体验营销的咨询公司。

那么，到底什么是体验营销？那就要从体验说起，体验简单的说就是“感受”，你在寒风中就会感受到寒冷，你在骄阳下就会感受酷热，你站在悬崖边就会感受到恐惧，体验的定义就是这么简单。

当商品经济、服务经济发展到高级阶段，人们不再为衣食住行等物质需求担心，服务经济高度发达使人们有了更多的休闲时间，马斯洛第五项需求就开始出现，就是自我实现，说到自我实现需求确实比较复杂，如果简单的阐述就是寻求“自我刺激”，或者说自己认为刺激的事情，例如：征服珠峰、单人帆船环球等等。而越是摆脱了物质需求困扰的人（富人）对这种自我实现的需求就越大，而这个自我实现的本质就是去“体验”自己认为有价值的事情，或者说去体会那种感觉，哪怕是恐惧。

在当今社会，只要有一定群体的人有某种需求，就会出现满足你这种需求的组织。这些组织专门满足你通过体验行为得到的感觉并且收费，就是“体验营销”。体验营销就是把“体验”（感觉）当做一种商品卖出去的行为，体验营销绝不是把体验当做一种手段去卖其他产品。例如：美国的NASA和俄罗斯航天局都提供把你送上太空生活一周的服务（商品），收费大概3000万美金，这就是标准的体验营销，NASA和俄罗斯航天局出售的是你在太空的感觉，旅游本质也是体验营销。

但现在很多人认为体验营销就是通过体验去营销，体验变成一种促销行为，说这是体验营销就大错特错了，这不是体验营销，把体验当手段去营销是“体验式营销”，虽然一字之差，谬之千里！而把体验当手段去营销不就是传统的客户试用吗？