国内休闲农业与创意体验案例分析

第一篇：国内休闲农业与创意体验案例分析

国内休闲农业与创意体验案例分析

1.莫干山的乡村改造

1.1朱胜萱先生刚进入浙江德清县莫干山山区的时候是2011年，当时莫干山存在很多问题：

这里有莫干山风景名胜区，但景区属于浙江省，本地享受不到任何门票收益；该地又作为湖州水源保护地，所有产生污染的畜牧业、加工业都被清退。整个乡村，几乎没有更多除了小农耕作之外的更多收入来源；小农户经营一年，劳动力投入和收入完全不成正比。小农经济已衰落，年轻人留在村里，也看不到什么希望，他们宁愿离开土地去城市，留下很多凋敝的建筑，社区被废弃，没有业态发展。1.2方法：

他看到乡村凋敝的现实，引入了台湾生产、生态、生活“三生”一体的建设模式，力图在莫干山建立农垦、乡居加集镇的乡村生态圈。

他们2011年开始推行“山间民宿、山腰农耕、山下休闲”的联动经营模式，分别对应三个项目：清境原舍、清境农园、庾村文化市集，位置分散在山间、村里、镇上。（所谓的具体问题具体分析，在莫干山体现的玲离尽致）

1.2.1农园：恢复土地产能

他们采用标准的自然农法种植。由此，清境农园诞生。他们还制定出了一份详尽的农业运营计划。比如，会员馈赠制度，会员可以在不同季节享受我们的应季农品。（这些制度都非常新颖、灵活）1.2.2原舍：营造乡情

对原舍建筑景观的设计，他们要求，营造回到乡村的感觉。（这是一大特色，很多失败的乡村建设失败原因都是失去了乡村的本色）而且它最吸引人的地方，就是在地化的主人和生活方式。（这些都是我们需要学习的地方）1.2.3文化市集：以交流激发活力

他们提出文化“市集”的概念，即将空间、场所、舞台、市场、作坊等元素及其职能进行聚集，以之作为城乡互动的空间节点、物资集散的商业节点以及邻里关系的社区节点等，并凸显当地文化价值。

1.3尝试引领一种新的文化生活

1.3.1莫干山一带有很多骑行者，由此，我们植入自行车主题，以一位台湾收藏家的20件藏品做展览，营造骑行氛围。装点好餐厅后，我们又招聘厨员，开始运营。由我定菜系，观察村民饮食特色，采摘当地有机食材，根据不同时节引入当地的做法，加上大厨的创意，列为餐厅菜品。切合当地的口味，又提升了传统的品质。

1.3.2他们做了一间“属于乡村的书屋”，布置上简单亲近，便于乡间孩子随意进出。

1.3.3咖啡厅、面包坊、青年旅社等

乌镇模式

2.1乌镇成为了一个古镇开发保护的新样本。光保护好一个个点还不够，乌镇的保护和发展，不是一蹴而就，或者天赋异禀，而是随着保护理念的推进，不断在与时俱进。

2.2乌镇保护发展的三个阶段：

2.2.1 初步阶段：1999年，乌镇的开发保护正式开始，当时以观光旅游为主。不能在古镇上选几个点，光保护好一个个点还不够，一定要强调整体风貌的保护。比如，很多古镇的天际线，几乎都被杂乱的电线分割得支离破碎，乌镇一律采取管线地埋。（所以现在的乌镇，你几乎看不到一根错乱的电线，视觉感觉很好。）还重新整理了水系，把曾经填掉的河道重新疏通开来，让水乡里的水真正流动起来。把作坊请回街区，比如酒作坊、布作坊等，请本地人在景区里展示手艺，这样既可以作为一个参观点，也可以成为展示乌镇风貌的一扇窗。

2.2.1.2古镇发展不能光靠门票收入。还需要其他的消费来带动古镇的发展。2.2.1.3古镇的的改造是由表及里的，如直饮水管道、消防管道、雨水管道的排置。

2.2.2发展阶段：细节决定成败。

2.2.2.1许多来过乌镇的人，都对西栅的街道从早到晚几乎一尘不染、卫生间干净整洁赞不绝口。

2.2.2.2好的度假环境，离不开标准化、精细化的管理。细节很重要。东栅、西栅他们都采取管线地埋。统一用装饰设计过的垃圾桶，所有空调、消防栓，都做了木架子，与古镇风貌协调。（这给游客带来高质量的视觉体验，从内心感受到乌镇带来的缓慢，悠闲的古镇气息）

2.2.2.3乌镇的服务水准也非常的高，比如说，景区里所有餐馆，菜价统一，还有统一标准，标准细到番茄炒蛋这道菜必须放满3只鸡蛋，2只都不行。（这让游客产生了对乌镇最直接的好感，不像其他景区，物价高出几倍，有种被宰的不好影响）而在乌镇，你可以彻底放松，不用怕被宰。无论酒店还是民宿，全部都由乌镇游客服务中心一个入口，统一分配，不能私下接待游客。2.2.3第三个阶段：文化转型阶段

乌镇是平台，是一个能承接现代艺术、科技、文化的平台，通过乌镇的平台，向周边地区的产业链和经济发展辐射，而不仅仅是旅游观光之后，简单的农家乐。他们以戏剧为入口，是因为它符合现代年轻人的文化需求。

2.3“乌镇模式”可以借鉴的地方

首先必须要有中长期的目标，切忌急功近利。其次，乌镇不教条，而是结合自己的特点找到突破口。第三，乌镇一直谨慎平衡文化与商业的关系。

第二篇：都市休闲创意农业旅游浅析

都市休闲创意农业旅游浅析

近年来，随着社会经济的发展和城市化进程的不断深入，城乡居民生活水平的不断提高，假日里有限的公园和风景区已不能满足人们对休闲和旅游的需求。人们迫切需要寻求新的休闲、旅游空间，加上现代农业产业结构调整的内在发展需要，许多城市纷纷利用城市郊区的农业用地规划建设城郊型创意农业休闲观光园区，用于推动农村产业结构的调整和现代生态农业的发展。

一、都市休闲创意农业旅游概念

随着都市居民休闲观光旅游需求的不断增长，都市农业资源开始与旅游资源进行更为广泛的“联姻”，国外有关都市旅游的研究更加系统化，形成了大都市旅游圈的地域模式理论，如美国学者Gunn提出了都市旅游的理论模型，他以城市的核心都市区为空间上的旅游中心，其外围用四个环形带来区分不同带，研究都市休闲观光农业旅游的结构布局与开发模式状区域的旅游功能和特点，并对四个旅游带的功能及旅游吸引物和旅游设施、旅游活动在空间上的分布作了探索。在国内，有关都市休闲农业旅游研究，自20世纪90年代也开始引起学界的广泛关注。1998年，吴必虎教授首次提出环城游憩带(ReBAM)理论，即Recreational Belt Around Metropolis。认为ReBAM是指发生于大城市郊区，主要为城市居民光顾的游憩设施、场所和公共空间，特定情况下还包括位于城郊的外来旅游者经常光顾的各级旅游目的地，一起形成的环大都市游憩活动频发地带。2003年，周晓芳等提出了“都市农业旅游”概念，即“都市农业生产与现代旅游业相结合而发展的农业旅游模式，即是将都市农业资源转化为旅游产品，以都市农业生产经营模式、农业生态环境、农业生产活动等来吸引游客实现现代的新型旅游方式”。“都市休闲创意农业旅游”虽是个宽泛而笼统的概念，但这一概念的核心包括了三个要素，一是“都市(或城市)”，二是“创意农业(不是笼统的乡村)”，三是“旅游”。因此，从供给上说“都市休闲创意农业旅游”，实际属于“都市旅游”的范畴，是都市旅游发展的地域空间向外扩散到郊区、周边县域与 “三农”资源相结合开发而成的新型旅游产品；从需求上说，又属于“乡村旅游”的范畴，是都市居民对自然生态、乡村风光等旅游需求的不断增长，以都市郊区及周边县域具有浓厚乡村风情、现代农业科技示范区等为旅游目的地的新型旅游活动。

二、都市休闲创意农业旅游类型与客源细分

（一）按结构分，都市休闲农业大体可以分为：

1.休闲种植业即具有休闲观光功能的现代化种植业旅游。利用现代农业技术，开发具有较高价值的农作物品种园地，或利用现代化农业栽培手段，向游客展示农业最新成果。

2.休闲林业指具有休闲观光功能的人工林场、天然林场、林果园、绿色

造型公园等。开发利用人工森林与自然森林，发挥其旅游功能和观光价值。

3.休闲牧业指具有休闲观光性的牧场、养殖场、狩猎场、森林动物园等。为游人提供休闲娱乐观光和参与牧业生活的兴趣和乐趣。

4.休闲渔业指利用水体，开展具有观光、参与功能的旅游项目。

5.休闲副业包括与农业有关的具有地方特色的工艺品及其加工制作过程，都可以作为观光副业项目进行开发。

6.休闲生态农业建立农林渔土地综合利用的生态模式，强化生产过程的生态性、趣味性、艺术性，生产丰富多彩的绿色保健食品，为游人提供观赏和进行生态教育的场所，形成林果粮间作、农林牧结合、桑基鱼塘等农业生态景观。另外，有学者把观光农业分为观光农园、市民农园、农业公园、教育农园、休闲农场、森林旅游、民宿农庄、民俗旅游等类型。

（二）按内涵分，都市休闲观光农业可以分为四种类型

1.传统型观光农业 由于许多农业活动不为城市人所知．因此，展示农产品生产和农作过程(特别是一些特色农产品生产过程)会吸引相当多的城市人。如吸引游人到农村钓鱼，是各地普遍采用的一种形式，但要办出各自的特色。墨西哥市郊的农村每逢干塘捕鱼期，都会吸引许多城市人下塘和村民一起拉网捕鱼；而在印度海滨，人们坐在水中的木桩上钓鱼；法国农村的葡萄园和酿酒作坊很多是对外开放的，游客不仅可以参观和参与酿酒，亲身体验酿酒的乐趣，而且可以在作坊里品尝并带走自己酿好的酒，其情趣与在城市里买酒自然不同。这些葡萄园和酿酒作坊的旅游收入往往高出它们的葡萄和葡萄酒的销售收入。

2.休闲型观光农业这种农业以供都市人休闲为主，它的基本特点是利用郊区的地理优势和城市的工业优势，在城市的小区和郊区建立小型分散的农、林、鱼、菜等生产基地，既为游客提供一部分新鲜农产品的供应，又保留一部分农业生态圈，以改善城市的生态和休闲环境。有条件的地方还可以利用楼顶、空地种植花草、果树、蔬菜等作物。一般说来，在这些地方，农作物的生长以动物粪便、绿肥等有机肥料施肥，尽量避免使用农药、化肥。意大利某市郊有一个蔬菜生产基地，每逢周末，许多家庭便驱车前来游玩。人们采下新鲜的蔬菜在自搭的灶台上煮，吃完后还可以把这些贴有“有机食品”标志的蔬菜带回家慢慢享受。

3.科技型观光农业这是利用现代高科技手段发展的观光农业：日本东京郊区有一座蔬菜工厂，里面有各式各样的蔬菜，从空中悬吊的到地面栽培的，浇水、施肥都由电脑控制，吸引众多游人前往参观并现场购买。美国某市郊建有一处微生物工厂，专门用石油废渣年产1万t单细胞蛋白(相当于用6万hm2耕地栽种大豆的蛋白质产量)，游览的人可以品尝用这种蛋白质制成的食品的口味，科技型观光农业的类型和内涵都非常丰富，随着高新技术和生物工程日益渗入农业，科技型观光农业会越来越吸引人。

4.奇异型观光农业这是利用各地自有或引进的不同于一般的农产品而建立观光型农业，主要用以满足人们寻求离奇的心理。以色列北部一个地处沙漠的村庄，利用当地独有的沙果(一种极耐旱的水果)发展观光农业：游客可以在那里吃沙果、做沙疗(一种把身子埋在热沙里治疗风湿病的方法)，一个几百人的村子每年要接待20多万名游客，其旅游收入远远在农业之上。

（三）都市休闲创意农业旅游客源市场细分

1.银发都市休闲创意农业旅游市场

在世界刚刚进入21世纪之后不久,人口的老龄化已经成为世界各国必须面对的一项重大挑战。然而这对企业来说,却意味着一个藏金蕴银的大市场。这个市场被称为“银发市场”。我国７０％的老年人有出游愿望，其中１７％的老人经济比较宽裕，出游意愿强烈。年轻人也想尽孝心，花钱让父母外出旅游。可以说，“银发休闲创意农业旅游”正逐步成为休闲旅游市场的基石，蕴含着巨大的市场机遇。

2.都市白领休闲创意农业旅游市场

随着社会经济的发展和人民生活水平的提高，旅游成为人们生活中不可或缺的一部分，同时，中间阶层的崛起和壮大，使白领成为社会各界关注的焦点。他们在经济收入、社会地位等方面均处于社会中间层次，在经济建设、社会发展、社会结构稳定及文化建设等方面发挥着重要作用，在社会生活领域引领消费潮流。随着现代社会的发展，网络提供全天开机上班，不停地加班与不确定的上下班时间，24小时不关门的服务业，让白领的作息与工时经常“错时”，其工作强度和健康状况着实令人担忧。工作不能懈怠，健康更不能不要，于是，都市白领找到了解压方式——休闲创意农业旅游，并且越来越青睐这种新兴的休闲方式。抛去iPad，亲近自然，修身养性，孕育了休闲旅游的一片新“蓝海”。

3.城市学生科教创意农业旅游市场

将创意农业园区当作一个教育学生的大课堂、一部百科全书，使学生从中认识自然、认识人类进步的历史、了解城乡关系，树立学生正确的价值观和人生观，也是现代学校教育的一个重要任务。如何有针对性地开发一些适合城市学生这种修学需要的旅游项目，寓教于体验、寓教于审美、寓教于娱乐，是创意农业旅游开发值得探讨的问题。

4.外国游客创意农业旅游市场

大众旅游发展到今天，人们的旅游兴趣正在分化，这是旅游走向成熟的标志。发达国家的旅游者对传统的旅游方式以及对城市观光的兴趣，开始被更为差异化的旅游需求所代替。因此，面对来自旅游城市的外国游客所进行的创意农业旅游市场开发，是改变现代城市文化单一浅薄，增强城市的综合旅游吸引力，丰富旅游者旅游经历,，提高旅游创汇能力的重要举措。

三、都市休闲创意农业发展前景与展望

都市休闲创意农业是随着城市化水平和人们收入水平的提高而逐步发展起来的，它是依托城市、服务城市、适应城市、满足城市人们各种需要的现代农业。因此，城市发展规模和城市收入水平，决定着都市休闲创意农业发展方向和水平。

根据中国国情，城市化水平还不高，人们生活的基本需求刚刚解决，生态环境却日益恶化。因此，休闲创意农业的发展应坚持生产鲜活农副产品、观光休闲、改善生态环境三功能相结合，根据区位特点及市场需求，因地制宜地确定都市农业发展方向、形式、规模和布局，建设绿色无污染型、观光休闲型和生态环境型的现代农业。

首先，要正确处理发展都市休闲创意农业与农产品正常生产的关系，既不能设想把整个郊区都开发成观光休闲农业区，因而忽视大宗农产品的生产；也不能借口只满足城市对食品的需求，而不发展观光休闲农业和生态绿色农业。要从城乡一体化的要求，合理安排都市农业的发展方向和重点。其次，要注意发展都市农业与全市、各县区发展旅游业密切结合，以旅游业发展带动都市农业发展，以休闲农业促进旅游业发展。三要以都市休闲创意农业为主，促进农业和旅游业结合，城市与郊区结合。要把开发农业和保护农业结合起来，防止把发展都市观光农业演变成娱乐性开发性行为。四要加强政府对发展都市农业的领导。特别要加深认识郊区发展农业对城市发展的作用，认识农业的多功能开发及其综合效益。五要全面规划，确保重点。对都市农业的发展要在全市郊区或一个区域内全面规划，选准重要项目，集中资金，重点开发。对开发项目要注意整体规划，分步推进，使都市休闲创意农业具有丰富内容和长期的旅游吸引力。通过一个总体规划，合理解决农产品的季节生产与全年观光经营的矛盾，搭配不同季节的品种，尽量延长可观赏期。规划中要正确实行区域定位、功能定位、形态定位。同时要把都市农业规划与农村现代化、城市化规划结合起来。六要立足区位优势和资源优势，面向国内外市场。发展都市休闲创意农业要充分发挥其区位优势和资源优势，以旅游市场需求为导向，开发充满绿色、环境优美、对游客具有吸引力的都市观光农业园区，把资源优势变成经济优势。不同地区、不同项目，需要有不同的目标市场。要根据旅游客源市场，确定都市农业发展的功能和规模。积极发展市场农业和创汇农业。七要增加资金和科技投入，广开渠道，多方筹集建设资金。要在稳定现有农业投入的基础上，逐渐提高财政资金、借贷资金对农业投入的比重。除农民自筹和政府扶持外，还可以通过股份制、设立基金、吸引外资等形式广开财源。建立国家、集体、企业个人多元化投资机制。除生产性投资外，对发展旅游、休闲、观光农业的工程，也应加大投资力度。其次科技投入，以高科技武装农业，重点实施种子工程、温室工程、生物工程、绿色工程，形成都市农业科技配套工程。建设高科技园区、高科技设施、高科技产品、高市场占有率。最后，需政府制定法规政策，加强科学管理，实行市场调节和宏观调控相结合的政策。政府宏观调控主要表现为对发展都市型农业的政策扶持和社会倾斜。

都市休闲创意农业是把城区与郊区、农业和旅游，第一产业、第二产业和第三产业结合在一起的新型交叉产业，它主要是利用农业资源，农业景观吸引游客前来观光、品尝、体验、娱乐、购物等一种文化性强、有大自然情趣很浓的新的农业生产方式，体现了“城郊合一”“农游合一”的基本特点和发展方向。展望

未来，都市休闲创意农业势必发展成为一项很有生命力的新型产业！

第三篇：休闲农业体验感构建与提升

休闲农业体验感构建与提升

从休闲农业发展的渊源来看，休闲农业就是利用田园风光、自然资源及环境，结合农林渔牧生产、农业经营活动、农村文化及农家生活之体验为目的的农业经营。可以说，休闲农业的基础是农业，目的是休闲，本质是体验。用体验来创新休闲农业，设计和开发适当的体验项目，更能体现休闲农业的本质特点，更好地满足消费者的休闲消费需求。

一、体验设计的要求

1、技术的可行性

休闲农业设计体验，技术必须科学、可行。比如，在耕作制度上，无论空间的利用还是时间的利用，都既要保证农庄生产的正常运行，又要满足一定的休闲需要。又如，在种养品种选择上，既要能够适应当地的环境条件或设施化条件，又不能带来或造成新的病害、虫害和生态灾害，于人们身体有害的植物必须谨慎引种。再如，技术与必要的设施要配套。对于体验尤其是农耕的设计，其全程配套技术和指定所需的设施、设备要求，必须有可应用性，并指明技术要点、技术关键。

2、落地的可操作性

这里所说的可操作性，指的是由技术可行性转化为现实性所必须达到的要求，它是项目实施的具体依据。

农业设计方案的可操作性。所用品种以及设备的规格、数量要明确，种养方式和生产资料要明确，生产操作程序要明确，种养技术规格要明确。

3、生产和游赏的可契合性

休闲农业在农业生产基础上设置体验，通常会面临农业的生产性和游赏性并不统一的情况。因此，在休闲农业的体验设计中，就必须寻求生产需要与旅游需要的契合点，这样才能实现生产与游赏价值的互补和统一。

在具体操作中，可以通过品种选择（新、奇、特、稀、珍等品种）、技术处理（嫁接、修剪、造型等）等来实现，通过季节反差、品种反差或塑造景观氛围等方法加以调整、搭配，还可以通过一定的设施作衬托（如艺术支架、通道花镜）或作为景点背景等方面形成美化的形象，从而使游客获得悦目感。

4、设计的可参与性

体验经济经历了一个由旁观到参与的阶段，因此在设计中可提供一定的参与性，不仅可以让游客获得新的感受和得到休闲的乐趣，还可以增长见识，积累经验，达到怡情益智的效果。

在休闲农业体验的设计中要尽可能地把生产过程中某些环节的一般性操作转化为可参与性的操作，给游客提供尽量多的直接感受的机会。如参与耕作、播种、采收、捕捞，或是学习修剪、嫁接、挤奶、剪毛等。当然，为保证农庄生产的正常运行，有的可单辟专区、专项提供农事参与的内容。

二、优化环境与改善设施，加深感觉体验

感觉体验所对应的临界体验是第一层次。作为休闲农业企业，最起码要满足游客的感觉体验，否则，游客就会感到不满意。感觉体验的诉求目标是创造知觉体验的感觉，它经由视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉发挥作用。感觉体验是游客认识事物最原始的、最直接的方式，也是游客最能有“感觉”的接受外界事物的方式。

根据感觉体验的内容，休闲农业企业应从景点布局、基础设施、环境保护、饮居条件等方面加以设计或改造，来满足游客对感觉体验的需要。

1、景点布局

景点布局要讲究景点之间的协调性，尽量保持自然景观的特点，重视植物造景，发挥生态作用，将自然景观与人文景观完美地融合在一起，创造科学性、艺术性相结合的景观效果，景点布局还要考虑到不同年龄段的消费者，创造弹性而多层次的体验空间，尽量让游客在游览时感到舒适、自然。

2、基础公共设施

基础公共设施应完备，设备的安装以及基本安全维护设施等要能最大限度地满足游客的舒适感。

3、环境保护 环境保护要求防止休闲农业生态环境系统外部污染物质的侵入，实现生态环境系统内部本身的内在平衡和可持续发展，防止在休闲农业生产过程中人为因素造成的生态破坏或者环境污染，防止不合理活动对人类发展造成的不利影响。调整人与自然环境的利益关系，尽可能地降低对环境资源的掠取，让游客体验到人与自然的和谐相处。

4、饮居条件

提供具有地方特色的餐饮、安全舒适卫生的住宿环境，带给游客“宾至如归”的感觉。吃好、住好是玩好的前提条件，饮居设施的好坏将给游客造成味觉、触觉、视觉和嗅觉等方面的深刻体验。

三、农业生产资源的运用

1、农作体验方式

农作物，不管是特用作物、粮食作物或园艺作物等，从播种到收获，从生长时的生理特征到加工制品，都有多种体验方式。

（1）农作物观赏。根据不同的时令，安排有关农作物的枝、叶、花等形态的观赏，如春季赏油菜花，夏季赏荷花，并可制作成标本。

（2）园艺习作。体验选种、育苗、施肥、灌溉、修剪、除草、收获、加工处理等劳作乐趣，并学习相关知识。如农作物习性的了解，茶叶的采摘、储存、加工技巧和工艺等。

（3）农耕活动。如用犁翻土、用靶碎土、插秧比赛等。可将花田、果园、茶场的土地按块租赁给旅游者。游客利用周末等闲暇时间，带领家人前来养花种树，既可锻炼身体又能增进全家人的感情。

（4）特色农艺。体验纺线织布、剪纸、手工酿酒、土菜烹饪等。还可开展艺术插花、干花书签、花卉风景彩照等制作，以土特产的形式出售给游客当做旅游纪念品。

2、农具体验方式

农具能加深游客对农业发展的认知。传统农具更是先民智慧和经验累积的精华，其在农业体验中的利用不仅能让游客了解过去，还能唤起游客对以往岁月的追忆和怀念。

（1）农具展示。如展示耕田机，传统织布机、风车、水磨器具等等。并通过影视记录，图片展示等加以解说，使游客对历史和现代农业技术水平都有所了解。

（2）农具操作。如牛车、水车、耕耘机等。

3、家禽家畜体验方式

（1）荤菜烹饪。根据当地菜肴特色，运用特殊烹调工艺进行加工和制作。

（2）亲近动物。组织游客认识、观赏、喂养或骑乘家畜类动物。

四、农民生活资源的运用

1、日常体验方式

农民拥有本身的特质，在语言、宗教、性情以及人文历史等方面均与城里人有所区别，其日常的吃、穿、住、行，可以作为当地特色的一个发挥。并选拔和培训一些懂旅游、善交流、有专长的人员从事导游讲解工作。

（1）体验具有农家特色的烧火煮饭。用大土锅、大蒸笼、大土碗等器皿，采用家传的烹饪技巧，制作出正统的农家味道。

（2）在农庄居住，使用农家家具摆设及设备。

（3）教授游客纺线织布、做衣，可作为展示或作为纪念品。

（4）跟客人促膝聊天、拉家常。游客尽情享受农村生活，喝茶、打牌、聊大、下棋等。这些活动让客人了解了当地，加深了对农业的认识。农庄可邀请村里的负责人、农业技术人员、致富能手、村里的老人等，利用聊天的形式，向住客介绍当地的建设、发展，浅显的农业种植、养殖知识经验，致富经验，当地的民风民俗、历史轶事等。

（5）为旅游者提供农村传统服饰的租售业务，供其体验劳动或游玩时穿戴和照相。

（6）教授、分享传统民间游戏之乐。

2、农村节庆体验方式

（1）修建陈列农业文化、活动庆典、民俗相关的展室，普及农业文化。

（2）为客人安排庆典角色，参与庆典表演。

（3）组织农庄文化游，如婚俗、丰年祭、赏花灯、舞龙舞狮、皮影戏、歌子戏、布袋戏、划龙舟、雕刻、绘画、泥塑、剪纸、赏花节、采摘节等民俗节庆体验。通过观赏、解说、参与特色活动，增加游客对农庄的认识。

五、农村生态资源运用

1、农村气象体验方式

（1）制作气候与农事知识的展板，指定专人讲解。

（2）组织与天气有关的游憩活动。

（3）开展风筝比赛，欣赏特殊的天象和气象等。

（4）根据季节，开展食疗进补等。

2、农村地理体验方式

（1）利用农村资源提供远足活动，如穿越挂满累累果实的果园等。

（2）围绕水资源，开发相关的休憩项目，如捕鱼捞虾、打水仗、观赏蝌蚪等。

3、农村生物体验方式

（1）向游客提供捕捉、收集、烹饪的必备用品，使游人感受从田间到饭桌的全过程。

（2）教授各类鱼的不同制作方法，并现场进行烹制、品尝和习作。

（3）开展识别野菜活动，包括挖野菜、洗野菜、烹饪野菜、品尝野菜的全过程。

4、农村景观体验方式

（1）增加景观小品，增设宣传配套设施。

（2）建立可供游客休息的场所，安装休息设施，如亭子、板凳、垃圾筒等。

（3）设立观景台，供游客登高观景。

经营者可以根据实际能力，为游客提供各类体验式服务，可以通过视觉、听觉、触觉、味觉感受自然给人们带来喜悦和刺激，体验“蝉噪林愈静，鸟鸣山更幽”的自然美景。这些活动将无形中增加游客对休闲农庄的特色个性化服务、家庭氛围的体验和感受。

六、需注意的问题

1、建立企业品牌，打造企业文化，促进关联体验

关联体验所对应的溢价体验是是要使得顾客获得意想不到的效果，感到非常地满意。这一体验最能使顾客在心中树立品牌，增加重游率。关联体验是在感觉体验、情感体验、思维体验与行为体验的基础上产生的，他是体验的最高层次。休闲农业企业应该让顾客的认知超越对产品本身而去体验与企业相关联的品牌、文化和价值等。休闲农业企业应尽量提供感性、生态的环境，让人们回归自然，感受农村特有的精神和心理的享受，建立企业品牌，打造好企业文化。

2、重视文化含量，提升体验品质

在一定程度上，体验性产品和文化性产品是相互交叉的，就是通常说的文化体验型产品。它是指游客亲身参与农事习作，或参加民俗文化体验，或亲手制作工艺品等。这种模式加强了游客和当地居民之间的交流，增进了彼此之间的感情，提高了游客的重游率。

3、目标市场细分，提高体验参与度

对目标市场细分是休闲农业体验需要着力推行的部分。如学生的娱乐教育性体验，新婚情侣的农场摄影、农场婚礼等体验，老年人的体验，可以和社区结对，邀请社区的老人来休闲农业园区体验诸如森林浴、农家餐饮等活动。还可以联系相关的协会组织，如摄影协会、钓鱼协会等，来园区开展采风、沙龙等体验活动。对于一些喜欢在网上“种菜”的人士，则可以邀请其在园区认领一片属于自己的地盘，真实体验“地主”的感觉。总之，可根据休闲农业企业的自身资源和社会条件优势，定位不同的市场目标群体。同时应做好目标群体的需求调查，不断完善体验活动的硬件设施和软件服务。

4、重视员工培训与游客信息利用，加强情感体验

情感体验是要让游客感到满足，觉得物有所值，不虚此行。情感体验诉求游客内在的感情与情绪，其范围可以是一个温和、柔情的正面心情，到欢乐、自豪，甚至是激情的强烈的激动情绪。情感体验营销需要真正了解什么刺激可以引起某种情绪，以及能使游客自然地受到感染并融入这种情景中来。休闲农业要加强游客的情感体验，就应该重视员工培训、利用好游客信息。

（1）员工培训

对从事休闲农业的从业人员要进行一系列的培训工作，培养一批高素质的员工，使员工举止得体、能察言观色，既不过分热情又不过于冷漠，能与游客保持良好的沟通。高素质的员工能使休闲农业的消费过程变得富于情趣，甚至可以在一定程度上弥补其他要素方面的不足之处。

(2)游客信息利用

休闲农业同样要研究市场，进行市场调查，认真分析游客的来源、构成与消费取向，建立专门的游客信息系统，对游客的信息进行有序的收集与分析。还应建立游客的意见反馈系统，对游客的意见进行分类整理。其目的就是根据游客的消费需求，开发适销对路的项目和产品，根据游客的合理化建议与意见来改进自己的服务与设施，突出自己的特色，树立自己的品牌。只有以游客为中心，开发适销对路的项目，提供个性化的体验，才会真正提升游客的体验价值。

总之，体验是休闲农业企业提供给消费者高层次的产品，体验化是休闲农业发展的重要趋势之一，体验农业不仅可以创造出新的产品，同时还创造出新的服务，带动新兴产业和产业链发展。对于我们的休闲农业企业来讲，借鉴他山之石，大力倡导休闲农业体验活动，必将极大推动休闲农业健康、持续地发展。

勇先创景乡村旅游规划中心指出，休闲农业体验是通过认识和了解游客，创造有价值的游客体验，它可以从消费者的感官、情感、思维、行动、关联五个方面来设计、操作，注重了解消费者的心理需求，注重开发产品和服务的心理属性，注重整体体验的协调性，注重设计游客接触面等。

第四篇：郊野休闲农业创意主题策划

郊野休闲农业创意主题策划

黄朝晖

（中国旅游规划网高级讲师、旅游策划师 景区创A培训师）

郊野休闲农业园区的建设将成为周边市民周末休闲度假的好去处，满足人们返璞归真、亲近大自然的身心需求，并将提供给市民观光、运动、度假、休闲、科普及历史文化教育的好场所。以下是一些常用的创意主题：

1、主题参与类

稻草人乐园：以稻草人为主题的创意乐园，这里又很多无敌可爱、惟妙惟肖的稻草人，它们或三两笑谈、或扮作店员、花匠、警察等等，形成了一个小小的稻草人王国。游客可在此参与到它们的生活中来，体验童话般的故事。

3G农园：利用信息技术优势，游客可在此租一块属于自己的地，通过网络等高科技手段随时查看作物的生长情况，获得“从一粒种子观察生命奥妙”的知性体验，并可随时带领一家人来享受收获的喜悦。

布谷学堂：是园区内一系列以农村娱乐活动为主的景点，游客可在此参加乡村运动会，独轮车、滚铁环、踩高跷比赛等让游客回到童年的时光。

牛牛之家：将传统农业的代表——耕牛通过动漫的方式演绎出来，并衍生出一系列以牛为主题的活动，包括骑牛、拉牛车比赛、创意涂鸦、斗牛等等。

屯垦岁月：以军事文化为主题的拓展训练基地，将历史上的屯垦制度融入拓展训练的活动中，设计出将农业、军事文化相结合的课程，如秋野歼敌、教场练兵等。

童心梦园：通过高科技手段营造出如同梦幻乐园般的场景，引导儿童的想象力无穷延伸，满足儿童的好奇心，儿童可在此尽情的嬉戏游乐，家长则可在边上分享他们的快乐。

动物运动会：类似湖南电视台“爸爸去哪儿”中的场景，可设置小猪运动会、小羊、小牛等动物运动会。

2、教育科普类

农科奇观：农业科学知识和生态知识普及为主，通过将农业中的科技知识融入景点、活动、解说等，让游客在愉快的体验中获得知识。

奇幻工坊：以家庭为单位的手工泥塑作坊，供游客自己动手制作一些蕴含农业科技的小物件，如农具、陶瓷、渔具等。

科普长廊：打造一条科普长廊，沿线布置各种科技展板、科普模型、科普场景等，游人可一边流连于美丽的田园风光中一边了解农业科技知识。

3、休闲度假类

耕读农舍：并在耕地边布置简易农舍，游客可入住体验古时人们晴耕雨读的意境，在山环水绕的优美环境中感受乡村的生活。

露天营地：专为喜欢野外宿营的游客提供的场地，满足游客不同的需求。荷香村：由鱼塘、荷塘、养殖体验区等组成，游客可在荷香的弥漫中悠闲的垂钓，品尝新鲜莲藕；小孩子则可到养殖体验区认养小羊羔或小兔子，通过与小动物的亲密接触获得无穷乐趣。

4、养生康体类

茶道鉴赏：观赏茶道表演，在清风中悠闲的品茶，品味人生的哲理，体验“禅茶一体”的意境。

养生馆：通过引入中国传统的养生文化，为游客提供养生休闲和娱乐活动，加强对养生文化的宣传。

5、产品展销类

奇趣蔬菜园：大型的温室中展示奇趣蔬菜园，种植以高科技手段繁育的各种瓜果蔬菜，珍稀的品种、奇异的形状让游客充分体验到高科技农业“新、奇、特”。

园艺大观：将各种有色瓜果、蔬菜进行大的色块摆放，多种颜色的辣椒、番茄、瓜果汇聚一团，营造出斑斓的图案，使游客在欣赏的乐趣中了解农产品。

果蔬创意吧：与景区的服务中心在一起，通过将各种蔬菜、瓜果通过创意将其变成艺术场景、艺术雕刻和创意拼贴等，形成别具一格的创意文化，并可吸引游客自己动手完成作品。

6、文化体验类

阳光剧场：在田野中，白天可作为集体活动的大型场地，晚上则有利用激光投射等高科技手段表现的情景剧场，情节由游客自导自演，增强趣味性。

第五篇：创意案例分析（定稿）

创意案例分析

（一）创意原则 宝洁电视广告的原则探秘

宝洁(P&G)公司是美国一流的跨国企业, 至今已有 160 多年的发展历史。生产销售以洗涤和卫生清洁用品为主的 200 多种消费品, 许多品牌在同类产品中处于领导地位, 如汰渍洗衣粉、象牙肥皂、佳洁士牙膏牙刷、pampers 纸尿布以及 charmin 纸类卫生用品等。占有 40% 以上的市场份额。公司年销售额在 20 世纪 90 年代初就超过了 200 亿美元, 至今已超过 300 亿美元。它的许多产品, 如洗发液(海飞丝、飘柔、潘婷)、洗衣粉(汰溃、碧浪)、舒肤佳 香皂、护舒宝卫生巾等进入中国市场后, 很快就占有相当大的市场份额,近年又投放了佳洁士牙膏、牙刷。1995 年广州宝洁公司成为中国境内十大中外合资企业之一，其销售收入超过了 30 亿元人民币。

与其庞大的消费品家族和产量相配应, 宝洁公司在报纸、杂志、电视、电台等主要媒体都投入了广告费。鉴于其主要媒体都要投入广告费, 其主要生产大宗低利的家庭用品, 宝洁公司就把大部分广告费投放在电视这一最大众化的媒体上。它的这一媒体策略在中国也十分明显。

从宝洁公司的电视广告中, 我们可以看出一些原则。这些原则反映了宝洁对广告的认识, 即广告的首要任务是有效地传递商品信息, 而不是艺术或娱乐。这些原则也是他们调查研究和实践后表明是最有效的, 因而不轻易改变, 如汰渍、佳洁士牙膏、象牙肥皂的广告策略几十年来一直保持不变。

原则一

一则电视广告总是向消费者承诺一个而且只有一个重要的利益点。当他们发现两个或更多的承诺可以提高销售时, 他们往往宁可在同一时期内推出两个广告, 分别承诺同一产品的不同利益点。宝洁公司在中国推出了几种洗发液, 海飞丝的利益承诺是 “ 去头屑 ”, 潘婷的利益承诺是 “ 健康头发 ”, 飘柔的利益承诺是 “ 柔顺 ”, 其实海飞丝与飘柔的配方和实际功效非常相近, 广告中作了不同的利益诉求。

原则二

确保广告信息的有效传递。宝洁公司明白广告是一种投资形式, 必须产生经济效益 , 即有效地把产品介绍给消费者, 为消费者所接受。因此, 他们对广告信息的传递效果在广告写作前、广告制作后、产品在市场试销三个阶段对广告的效果都要进行测试。

原则三

直观地表现产品的特点和功能。他们的每个广告都要有一个使人“ 确信的片段 ”, 让消费者直观地感知产品的特点和功能。如广告模特通过挤压 Charmin 卫生纸向观众证实该产品的柔软性。

在这一原则下, 宝洁公司的电视广告 60% 以上是采用演示说明或比较广告, 例如用演示证明 Bounty 是如何能大量吸收液体, 向人们展示 Era 如何有效地去掉油渍, Top Job 清洗剂如何比单纯阿摩尼亚清洗剂去污效果更佳。宝洁在中国推出的电视广告也大多采用演示形式。如护舒宝卫生巾如何更能吸收液体, 海飞丝怎么有效地去头屑, 佳洁士牙膏如何能护牙健齿, 其牙刷为何能有效刷去牙垢, 等等。

原则四

“ 权威证明 ” 的运用。与其 “ 确信的片断 ” 相一致的另一策略是尽量使用产品所获的权威证明。他们在中国推出的两则舒肤佳香皂广告都以 “ 中国医学会认可 ” 作为权威证明, 其中一则就是运用这一权威认可而创意的。佳洁士牙膏广告中使用了 “ 全国牙防组认可 ”, 而潘婷洗发液动用了 “ 瑞士维他命研究院实验证明 ”。尽管这一手法不是什么新招术, 但在崇尚科学的今天, 这种权威证明对提高产品的可信度和

可靠性具有重要作用。

原则五

不用名人。宝洁公司的电视广告大多有代言人或模特出现, 这些代言人或模特总是一些不知名的演员, 极少使用名人。宝洁觉得大众家庭用品的广告应追求贴近消费者, 运用消费者熟悉的情景和语言与消费者直接交谈。同时他们认定自己的产品在同类产品中具有优越性, 名人对他们的产品和广告方式不合适。相反, 由于宝洁连续地用同一演员推销一个品牌, 倒使得不少演员因做宝洁电视广告而出了名。宝洁在中国的许多广告中, 我们所见的只是飘柔洗发液广告里用了网球明星张德培, 这可以说是宝洁的一个例外。

原则六

少用黄金时段。宝洁大约只有 30% 的电视广告出现在黄金时段, 他们更喜欢在白天和深夜做广告。他们也不是一律地做 30 秒广告, 逐渐增用 45 秒广告。他们发现, 增加 15 秒的时间能更有效地利用情景, 更有

效地吸引观众。

原则七

尽量用语言。宝洁公司喜欢在电视广告中多用语言, 他们觉得语言更容易达到推销产品的目的。他们的电视广告用语言表达承诺, 强调产品的优越性, 广告结束时再重复承诺。在 30 秒的广告中往往要用 100 个以上的词语, 品牌名称平均要出现三四次。

原则八

不轻易舍弃有效的广告, 不管它用了多久。宝洁一旦推出了有效的广告, 他们决不轻易放弃, 会在很长一段时期内一直使用, 直到失去效果为止。

原则九

持续的广告攻势。宝洁公司不仅在投放新品牌时进行强有力的广告宣传, 对市场上获得成功的品牌也继续投入大量的广告费予以支持。几乎所有的宝洁产品通年做广告, 他们发现这比做六周停六周的跳跃式宣传更有

效, 而且节约了大量的花费。

原则十

宁要对的, 不求第一。宝洁公司总是采用那些已被证实是有利于推销的电视广告技巧, 如与产品相关的情景或生活片断、富有感染力的人物表情、权威机构的证明, 等等。他们宁要对的, 不追求第一。正因为如此, 宝洁的广告代理商总觉得他们太保守、太悖时。

宝洁的广告原则是与他们的经营宗旨相一致的，尽可能减少冒险, 严格遵守他们证实了的原则, 如每个产品至少要试销六个月； 以赠送介绍性样品的形式把产品导入市场等。虽然宝洁的电视广告带有某种模式化倾向, 而且很难被认为具有所谓的 “ 创意 ”, 但人们不得不承认宝洁的电视广告很有效、很有推动力。其实宝洁的电视广告原则也不是一成不变的。只要有助于产品的宣传推销, 他们也尝试一些新的策略。如 1976 年前, 宝洁在电视广告中避免使用音乐, 现在时而也使用； 又如, 现在他们的电视广告也开始使用一点幽默； 而上面所述的用网球明星张德培做广告, 也是使用名人的一个尝试。

（二）案例分析

1．朵而胶囊 “ 杨童舒 ” 篇(30 秒)

广告作品脚本 序号 镜头 画 面 配音平、近倩女子杨童舒,白衣裙,黑长发,明眸蜡 女声旁白: 齿。她轻抚自己如同缎子般的头发和皮肤。皮肤是女人最美丽的 2 俯、近桌前,几瓶化妆品和朵而胶囊。一件衣服,要让它不

起皱、不走祥、不褪

女子以手抚面,秀目微合。她漫步走到窗 色,就要懂得由内而 特写 前,阳光勾四出身体曲线之美,窗帘拂动。外的修养。女子坐于摇椅,恬静安然。女子梳理黑发。朵而胶囊,以内养 3 女子侧卧,朵而胶囊置于面前。女子秀发被 外。让肌肤细腻、红

风撩起,风情万种。润有光泽。

字幕:女人的魅力由内而外 女人的魅力,由内而

外,朵而。

——上海尖兵广告制作有限公司

二、太太口服液 “ 荔枝篇 ”(30 秒)

广告作品脚本 d序号 镜头 画 面 配 音

家居客厅,年轻夫妇对坐。妻子抬头问: 哎,麦克!你觉得 1平、近以手托腮,尽显抚媚面容。我漂亮不漂亮啊?

丈夫说: 当然漂亮!你就像平、特写 手指拿着一只荔枝,其皮略带黄绿,有黑点。这一样。

平、近妻子一把抢过,不满意地“哼”了一声。随即回眸庆幸地说: 幸好我有太太口服 3 叠印字幕:活血通络,滋补肝肾。液,它调节内分 瓶装太太口服液。鲜红荔枝落于一汪清水中。泌,改善体质,让

太太口服液外包装,商标。肌肤细腻红润有光泽。特写 手剥开荔枝,果肉晶莹白嫩,外皮通红。

平、近妻子把剥好的荔枝放于丈夫口边。丈夫急吃却滑落。夫妻相拥开怀大笑。丈夫说: 我觉得你现在越来 妻子柳眉、红唇,填怪微笑。越有女人味。定格 一盒太太口服液及两瓶太太口服液。女声旁白: 十足女人味, 字幕:十足女人味 太太口服液

——广州星际艺术传播公司 3．六味地黄丸 “ 尴尬篇 ”(30 秒)

广告作品脚本 P序号 镜头 画 面 配音

平、近“姐妹俩”在餐厅静坐闲谈。侍者走过来，递给“妹妹”一张纸条。特写 上书:你的姐姐真漂亮。图:箭穿心。

“姐妹俩”看后,会意地微笑。拉远 远处,一男士注目微笑。

平、近“姐妹俩”交于侍者一纸条,侍者以托盘将 推近纸条送给男子。男子定睛看。特写 上书:你误会了,她是我妈妈。平、近男子一脸尴尬,似信非信地看着不远处的母

女俩。平、近母女俩相视而善意地微笑。母亲显得那么年轻,朝气勃勃。平、近男子不好意思地以纸条遮面。5 一只纤细手拿上一盒六昧地黄丸。女声旁白: 字幕:世一堂牌六昧地黄丸,让我保持青春靓丽。

六昧地黄丸使我保持青春靓丽。特写 母亲容光焕发的面庞。字幕:美容养颜 定格 六味地黄丸,世一堂商标。男声旁白: 字幕:哈药集团世一堂制药厂 世一堂制药。——海润国际广告公司黑龙江分公司

4．六昧地黄丸 “ 秘诀篇 ”(30 秒)

广告作品脚本 序号 镜头 画 面 配音

平、全景 高大商厦下,男子凝视前方,打手机„ 1 转、渐远 字幕:成功男人的秘诀是„ 男声旁白:.高速公路桥上,官帽椅、术椅、沙发椅、转

叠印 椅依次变换,男人悠闲地坐在转椅上。成功男人的秘诀是

„„ 特写 一双手展那着一盒六味地黄才L,“商标,制药厂厂名,老字号清晰可见。

平、近一辆轿车驶向大桥,坐在转椅上的男子忽然消失L轿车徐徐驶向远方。世一堂牌六味 叠印 地黄丸。红字幕:世一堂牌六味地黄丸

——海润国际广告公司黑龙江省分公司

5．抗菌消炎利君沙

广告作品脚本 序号 镜头 画 面 配音

平、中 夏日,铁路道口,栏杆落下,摩托车停下。道口铃声, 1 自行车、摩托车、行人转眼之间已拥满道口。火车轰鸣声。、4 字幕:禁止通行。一列火车飞驰而过

平、中 闹市街头,高楼林立。人来人往,车水马龙。2 公用电话亭,119火警告那牌醒目。电话铃声,救火车

一辆救火车鸣着响笛急驰而过。警笛声。

字幕:火灾救援

仰、近古老宅门,大红双喜字贴于门头。字幕:百年好合 鞭炮声

阵阵

新娘新郎走来,人们撒下如雪的花瓣。,平、近街头,救护车急驰,车头醒目的红十字标志 救护车警笛声。字幕:救死扶伤

叠化 一盒利君沙。背景是灯红酒绿、车来人往的城市夜景。男声旁白： 每一种标志都代表 字幕:抗菌消炎 着一种含义。

特写 利君沙集团商标 利君沙抗菌消炎名牌品质。

定格 字幕:西安制药厂 西安制药厂 ——广东蓝色火焰广告有限公司

6．三九药业 ” 退休篇 “(30 秒)

广告作品脚本 序号 镜头 画 面 配音平、近蓝天、白云,椰树。白沙滩,海浪。涛声阵阵。

海滩上遮阳伞下两把白色躺椅。(音乐)平、近(动曲)两只拟人化的痒痒挠一一对 老年夫妻,坐在躺椅上,喝着橙子汁。老头手上拿着书,微笑着说: 我是老头乐, 老太太手上端着橙汁,接着说: 我是不求人, 老头说: 我俩正在享受„...老太太接着说: 退休生活。哎,听说咱们 老头接住话碴说: 的接班人那可是人见人爱

老太太说: 特别的红啊!叠印:三九皮炎平软膏包装盒 那当然,三九皮炎平嘛!叠化 三九皮炎平挤于皮肤红肿处。吸收特别好!

老太太话外音:、字幕:适用于:皮炎、湿彦、瘦痒 轻轻一抹,清清凉凉,止

特技:皮肤组织层在吸收药。痒那叫快。平、近老头坐于海滩躺椅上说: 有它帮忙止痒,咱俩大可安享晚年了!

——广州市白羊广告有限公司

（二）案例分析

1．朵而胶囊广告创意分析如下：

女人什么让男人最动心 ? 是魅力。而什么样的魅力才是真正的美丽, 就像朵而胶囊所说的 ” 女人的魅力，由内而外 “。

爱美之心人皆有之, 尤其是女人对这个问题更为敏感。女人通过衣服和化妆品来表现自己动人的一面。俗话说:” 人靠衣服马靠鞍。“ 说的就是这个道理。朵而胶囊中的一句广告词 :” 皮肤就是女人最美丽的一件衣服, 要让它不起皱、不走祥、不褪色 , 就要懂得由内而外的修养。“ 这用了比拟的手法 , 将皮肤比喻成一件衣服, 就是提醒那些爱美的女性注意: 你有了那么多漂亮的衣服, 但皮肤这件与生俱来的 ” 衣服 “ 到底美丽不美丽, 于是大家就会将视线转移自身上来。

古语道:” 士为知己者死, 女为悦己者容。“ 广告女主角杨童舒的美丽和恬静, 以及由内而外散发出的一种独特魅力；不仅女人向往, 也让众多男人心动。每个男人心目中的美丽女人的标准不一样, 但谁都希望自己的妻子或是女友能像杨童舒那祥具备由内而外的魅力。朵而胶囊正是把男人的心牢牢抓住的一副灵丹妙药。

2．太太口服液创意分析如下：

这则太太口服液 ” 荔校篇 “ 广告与其他保健品类广告有所不同, 它的突出之处主要表现在以下两方面 第一, 广告情节具有观赏性。从一对儿年轻夫妇俏皮的对话切入, 让观众在轻松的气氛中欣赏。由一只荔校前后的变化, 突出了产品的功效。丈夫开始用一只略带黄绿、有黑斑点的荔枝来比喻妻子。服用太太口服液之后, 丈夫拿出的荔校则晶莹白嫩、非常诱人。通过荔校的前后对比, 给人留下了深刻的印象。第二, 在女演员的选择上, 这则广告高人一筹。作为养颜保健的产品, 女主角的选择就显得极为重要。导演抓住了人们的心理, 万里挑一, 选择女主角的标准是鹅蛋脸、大眼睛、红润的小嘴, 完全符合中国人的审美观, 是大众眼中的美人这也是广告能够吸引观众注意力的原因。

这则广告做得成功, 既具有很强的艺术观赏性, 又达到了广而告之的目的, 是保健品类广告的佳作。

3．六味地黄丸 ” 尴尬篇 “ 广告创意分析如下：

这则六味地黄丸 ” 尴尬篇 “ 广告的背景是一间环境优雅的餐厅。镜头视角平、近, 逐渐拉远, 出现主人公: 青春凯丽的两位女子和一位温文尔雅的先生, 整体感觉清新、温馨、舒服, 故事情节展开简单明了。那位先生通过侍者送一纸条给两位女士。纸条上写:” 你的姐姐真漂亮 “, 表达对 ” 姐姐 “ 的倾慕。看到此处, 使观众想起一种 ” 爱情连续剧 “ 中男女主人公一见钟情的俗戏路。但下一个镜头, 却将文锋一转: 年轻女子微笑着将一张纸条交由侍者回应那位先生:” 你误会了, 她是我妈妈。“ 当即给人一种啼笑皆非的感觉。再看看那位先生尴尬的表情, 与那位母亲自信而充满活力的微笑对比, 给人留下了深刻的印象。令人产生了什么东西使这位妈妈如此年轻这一疑问时, 字幕打出: 世一堂牌六咪地黄丸, 使我保持青春凯丽。镜头特写, 母亲容光焕发的面庞。字幕: 美容养颜。配音:” 六昧地黄丸使我保持青春靓丽。“ 一语解惑, 使观众回味广告中的 ” 误会 “ 时, 终于明白原因。

4．六味地黄丸”秘诀篇 “ 创意分析如下：

这则广告的第一组画面, 是一位凝视前方的男子打手机, 一副高瞻远瞩的气势。字幕: 成功男子的秘诀是„„。欲言又止, 留下悬念。大桥上有转椅在不停地转动, 最终男子坐在宽大、舒服的转椅上 , 此时打出商品: 六味地黄丸。同时配音: 世一堂牌六昧地黄丸。这一画面给人一种男子千挑百选 ” 转椅气最终选定自己满意的 “ 椅子 ”,“ 椅子 ” 则指代 “ 六味地黄丸 ” 的感觉。下一个画面, 男子坐在大桥上的转椅, 忽然 消失。轿车从大桥驰过。红字幕: 世一堂牌六味地黄丸。成功男人的秘诀是 一一选定六味地黄, 便掌握了成功的秘诀。点明前面的悬念。男子乘轿车驶向远方。镜头 4, 老人鹤发童颜，似神仙。配音, 益寿延年的秘诀是: 世一堂牌六咪地黄丸。

镜头 5, 中国古老城门前陈一桌, 老人下棋, 茶具棋具齐全。一幅悠然自得的画面。老人托起二盒六昧地黄丸, 好像与大家分享这益寿延年的灵丹妙药。镜头 6, 母女品著微笑。母女貌似担妹。

一堂牌六味地黄丸。

最后, 二部广告中的三组人物,母女、男子、老人在一起同声说：“世一堂牌六味地黄丸，今天你吃了吗？” 与观众共享揭示六味地黄丸老少、男女皆宜地特点。

5．抗菌消炎利君沙广告创意分析如下：

这则抗菌消炎利君沙广告与海南航空 “ 云篇 ” 的广告有相似之处, 主要表现形式都是具体的图形。它们的不同之处在于 :“ 云篇 ” 是用具体的图形来表现服务的优点, 而利君沙广告则是通过图形标志的共性一每种标志都代表着一种含义, 来表现其名牌品质的。二者的表现目的不同, 采用的方法却相同。抗菌消炎利君沙广告的优点是: 它的创意很别出心裁, 不同于其他药品广告。我国实施的处方药和非处方药的分类管理制度, 大大改变了我国医药市场的经营格局, 同时也为医药产品领域的众多企业带来了新的机遇和挑战。一般情况下, 企业非处方药在市场推广上所投入的费用要占到企业产品总销售额的 20% ～ 25%。而企业产品的市场推广除了靠医生、店员的宣传和推荐外, 更多的是要靠广告。目前, 由于抗生素类药品巨大的市场潜力促使各医药集团、制药厂纷纷推出自己品牌的抗生素药品。其中, 哈药集团、石药集团、桂林集琦、西安制药和双鹤制药等更是在荧屏上展开了广告大战。有些广告只重数量, 不重质量, 片面地为了提高药品知名度而播放, 着重于宣传药品的作用, 既没有艺术性, 也不注重受众的心理感受。比如在吃饭时间一个 “ 病疾拉肚, 一吃就灵 ” 重复三遍, 就让不少人产生了反感。而利君沙的这则广告则跳出了理性诉求的圈子, 没有单调地陈述药品的功能, 而是用类比的手法使人们通过记各种标志所代表的含义来记住利君沙这种抗菌消炎药品。这种注重感性消费的做法是符合市场发展趋势的。当今的消费者以心灵感宫的满足来知觉品牌, 顾客满意成为评估准则。如何取得消费者的好感呢 ? 现在有一种取代 4P 理论的 4C 理论, 它的观念是把产品观念放在一边, 先研究消费者的需要和欲求, 不要再卖你能制造的产品, 而是要卖 消费者想购买的产品；暂时忘掉定价策略, 着重了解消费者要满足其需求所愿意付出的成本；忘掉渠道策略, 而考虑如何给消费者方便购得的产品；最后忘掉促销, 取而代之的是沟通。这则广告正是站在了消费者一边, 不是单方面地卖自己的利君沙, 而是让消费者愿意买自己的利君沙； 不强调自己的药效如何神奇, 而是让消费者从观念上树立起利君沙的形象。

这则广告的表达方式很鲜明, 用了最简单的几个图形一一火焰、双喜、红十字等来表达不同的含义。这几个标志有一个共性一一红色。红色是最醒目的颜色, 很容易吸引观众的目光。图形的合理性导致人们进行逻辑性的推理思维, 这就保证了受众对广告较深层的卷入, 记忆效果和影响力都能有明显提高。而且, 由于图形语言不像文字那样受到国别语种、教育程序等限制, 能为更多人所理解。因此它面对的观众是广泛的、多层次的。此外, 它的语言简洁, 只有两句话。这样既便于突出重点又能克服受众的逆反心理。这则广告的摄影取景从平、中到仰、近, 给人一种动感, 使画面具有了朴实的风格, 用平实的事物表现了 “ 每一种标志都代表着一种含义 ” 这个主题。最后, 当黑夜降临人们要回家时, 在灯火通明的马路上空出现了利君沙, 就像家给人的感觉一样, 也是温馨的气息、无微不至的关怀。

这则广告有一定的延展性。现在许多广告要宣传的主题都是间断的。在 一定时期内, 没有一个稳定的标语, 每次的广告和前一次的风格都不同, 不利于品牌的塑造。利君沙作为抗菌消炎的知名名牌, 注意宣传了名牌的品质, 并把这种品质作为一种标志的含义不断传达给消费者, 用简短的文字加强了品牌的知名度。一提到医药广告, 就让人想到某些大投入的企业依靠大面积、高频率的广告投放模式成为医药界不可等闲视之的典范, 然而这只是侥幸的。医药企业要依靠产品实实在在的品质征服消费者, 而不是以广告投放量的多少来决定实力的强弱。随着国家实行药品市场的开放政策, 消费者会逐步成熟起来, 走上理性消费之路, 注重企业品牌。品牌成为企业外在形象和内在品质的载体, 是医药企业竞争力的突出表现。一个企业要追求长久发展, 品牌宣传必不可少。而真正的广告宣传应该通过有效的媒体, 以合理的投入达到良好的经济效益, 逐步将产品的品质与品牌形象渗透到消费者心中, 产品才会有生命力。

6．“ 铁骨晶 ”广告创意分析如下：

“ 铁骨晶 ” 这则广告的特点是 : 亲情自始至终贯穿始终 , 在平淡中娓娓讲述的真情故事感人至深。大量使用叠化手法, 在同一个画面中展现两个内容, 以达到类比的效果, 形成视觉上的冲击。如女儿俊秀的面庞、双眸闪亮和母亲白发苍苍、愁苦面容相叠化。随着岁月的流逝, 妈妈的青春渐渐消逝, 而女儿也长大成人。作为子女谁忍心看到母亲衰老呢 ? 亲情唤出, 也让人不由自主地进入了广告中的感情世界。画外音: 清晨, 阳光像平常一样照到屋里。此情此景再平常不过, 给人一种熟悉感, 仿佛广告中的女儿就是自家的女孩。画面: 开水壶正冒着热气。让人觉得亲切自然, 生活中极为常见, 有一种来自家的温暖, 产生共鸣, 并且为第二个镜头女儿为母亲冲铁骨晶埋下伏笔, 自然地点明了广告宣传的产品。

这则广告中一组回忆往事的镜头 , 全部采用了逆光 , 增强了朦胧感。第一个画面是母亲坐在轮椅上 , 苍老的背影 , 回忆女儿童年时代妈妈的百般呵 护。这个画面只有黑白两种颜色, 让人感觉生活在一个清苦的年代, 心中不禁难过。回忆部分: 楼梯旁女儿在背诵, 母亲坐在椅子上打毛衣, 叠化母女跑步。画外音: 看到母亲一天天的衰老, 总觉得我今生今世有还不完的情。平静画面流露了深深的母爱, 勾起了每个人对母爱的回忆。接下来的画面是女儿深思, 将冒着热气的铁骨晶端到母亲面前, 叠化: 母亲背着小女孩, 女孩渐渐睡着。这无疑又是一个平凡温馨的场面。这则广告传递的信息就是母亲恢复健康才是真正的回报, 铁骨品是最好的选择。最后的字幕为:平淡未必不真情。平凡真实的感情才能感人肺腑。谁言寸草心, 难报三春晖。世界上最崇高的就是母爱。何以为报 ? 人人都要回答。

第 4 个镜头: 母亲满是皱纹的脸露出微, 母亲站立起来 , 母女相拥。窗前洒满阳光, 伴随母亲的不再是黑暗和病痛，而是光明与幸福。多少子女渴望看到这一幕, 为了母亲的健康付出再多也是心甘情愿的。

亲情是广告致胜的法宝, 以真实、朴素、平凡、自然之亲情感动人是这则广告的成功所在。