第一篇：市场营销学教案
市场营销学教案 本课程的教学要求： 通过本课程的教学，使学生比较全面系统地掌握市场营销学的基本理论、基本知识和、基本技能和方法，充分认识在经济全球化背景下加强企业营销管理的重要性，了解分析市场营销环境、研究市场购买行为、制定市场营销组合策略、组织和控制市场营销活动的基本程序和方法，培养和提高正确分析和解决市场营销管理问题的实践能力，以使学生能够较好地适应市场营销管理工作实践的需要，更好地服务于国家创新体系建设和社会主义市场经济建设。课程导入： 讨论1：假如由你支配一笔投资（1000万元以基础理论内），要你投资于商品或服务市场，你将如何操作？
基础理论战略理论环境分析战略理论环境分析营销调研营销调研核心概念核心概念市场细分市场细分营销观念营销观念目标市场目标市场市场定位市场定位管理理论管理理论产品策略产品策略策略理论营销计划策略理论营销计划定价策略定价策略营销组织营销组织分销策略分销策略营销控制营销控制促销策略促销策略营销审计营销审计
市场营销学的理论框架 第一章 市场营销与市场营销学 教学目标 教学重点 教学难点 课时 把握市场营销的含义 市场营销的实质 市场营销的含义 2+2学理解市场营销的核心概念 市场营销的核心概念 理解营销的核心概念 时 了解市场营销学的产生与发展、学科 市场营销的学科基础 基础及研究方法
一、什么是市场营销？（菲利普·科特勒）市场营销概念的要点
市场营销的定义
市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会 和管理过程。
最终目标——―满足需求和欲望‖
核心——―交换‖ 交换过程能否顺利进行取决于——营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换 过程 管理的水平。多角度理解营销 市场营销是一种交换活动。（1）商品经济时代，生产与消费分离。消费者满足需要，必须依靠手中资源，向生产者换取产品；生产者也必须依靠手中资源——产品，向消费者换取自己所需的货币。（2）生产者从事的是以出售为目的的商品生产，其产品必须能够满足消费者的某种需要，才能被买走，顺利通过市场交换。（3）（3）营销是以满足人的需要为目的，主动通过市场把潜在交换转变为现实交换的各 种活动。市场营销是一种管理职能。（具体论述见第二章）公司公司ABA经营单位B经营单位营生财研究人力销产务与资源管管管开发管理理理理管理 市场营销是一种经营哲学。（具体论述见第二章）人们对经营单位
经营单位营生财研究
人力销产务与
资源
管管管开发
管理
理理理管理
于如何营销，思想上的变化过程： 生产导向——―我生产什么，就卖什么‖ ； 产品导向——―酒好不怕巷子深‖； 推销导向——―我卖什么，就让你买什么‖ ； 营销导向——―市场需要什么，就生产什么‖； 生态 / 营销导向——营销导向必须注重保持企业与市场“生态环境”的动态平衡； 社会 / 营销导向——营销导向必须兼顾社会整体利益和顾客长远利益。
二、市场营销的核心概念 理解营销的核心概念： 需要欲望需求营销的目的：了解人们的和，满足。人类的各种需要和欲望是市场营销思想的出发点。
需要（Needs）——没有得到某些基本满足的感受状态。它描述人类最基本的需要，是人 类所固有的。欲望（Wants）——对具体满足物的愿望。需求（Demands）——对有能
力购买并且愿意购买某个具体产品的欲望。思考题：营销是否创造需要?
需要发现和满足影响与满足欲望营销者创造与满足需求
产品―‖：
用以满足人们需要和欲望的工具、产品(offering or solution)三种类型：实
我们媒介，有关需求问题的全面或某一方面的―解决 方案‖。
体商品(Physical Goods)、服务(Services)和创意(Ideas)。（例如：快餐店、计算机制造商）
不仅要关注有形产品，更要重视这些产品所带来的利益，否则容易患上―营销近视 症‖。效用费用满足、。人们如何满足自己：和
在可能满足某一特定需要的一组产品中，消费者如何进行选择 ？
效用(Utility)——由产品提供的各种功能，是消费者对产品满足其需要的整体能力的评 价。经济学对效用提出了边际递减原理；营销学则提出效用与消费者的价值判断有关。买成本、使用成本和机会成本）
费满足用(Cost)——得到产品效用所需要的成本付出。（含购(Satisfaction)——消费者通过使用产品对其效用和费用的综合评价而形成的一种心 理状态。（与消费者的期望值有关）交换交易关系。营销的任务：促成和实现 达成并形成长期合作 交换(exchange)——是一个价值创造过程，通常总使双方变得比交换前更好；只有通过交 换来满足需求和欲望时，才存在市场营销。
寻找潜在顾客
交易－谈判－达成协议（交易发生〕
(transaction)——交换活动的基本单元（是一个事件)，由双方之间的价值交换所构成。货币交易，实物交易 当交易不需每次都进行磋商，而成为一个惯例时，便达到最佳状态——关系营销，即与 关键成员——顾客、供应商、分销商——建立长期相互满意的关系（形成一个营销网络），从而维持企业长期的业绩的实践。思考题：交易营销与关系营销的区别有哪些？ 自行生产；
获得产品的四种途径：
强行取得；
乞讨； 交交换：通过提供某种东西给别人，同时作为回报，从别人那里取得所需东西的过程。换(exchange)发生的条件：
每一方都有被对方认为有价值的东西； 每一方都能沟通信息和传送货物； 方都可以自由接受或拒绝对方的产品； 的。市场
每一每至少要有两方；
一方都认为与另一方进行交易是适当的或称心如意
：购买力＋购买欲望＋购买者。市场是什么？‖引导案例： 鸦片战争以后，曼彻斯特的纺织商 人欣喜若狂，他们预计按照当时的中国人口计算，英国全部纺织厂加足马力生产，也无法满足中国人对睡衣的需求，但是…… 请同学们想象一下，英国商人的结果如何？ 依据这个案例，那么市场是什么？
买主与卖主聚集在一起进行
一特定产品或交换的场所（传统的观念）的观点）某类产品进行交易的卖主和买主的集合（经济学家
市场是三个要素的综合体现，或者说是三个变量的函数。Market=f(x,y,z)其中： X—— 消费者（人口）； Y——购买力（收入）；Z——购买动机（消费欲望与习惯）
市场就是指顾客（市场
一个学：卖主构成行业，买主构成市场）
市场是由那些具有特定的需要欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或 欲望的全部潜在顾客所构成的集合。场
美国一个制鞋公司要寻找国外市场，公司派了一个
案例：三个业务员寻找市业务员去非洲一个岛国。让他了解一下能否将本公司的鞋销给他们。A：业务员：这里的人不穿鞋，没有市场； B：这里的人不穿鞋，鞋的市场很大，我准备将公司生产的鞋卖给他们； C：这里的人不穿鞋，原因是他们脚上长有脚疾，他们也想穿鞋，过去不需要我们公司生产的鞋，因为我们的鞋太窄。我们必须生产宽鞋，才能适合他们对鞋的需求。这里的部落首领不让我们做买卖，除非我们借助政府的力量和公关活动搞大市场营销，我们打开这个市场需要投入约1.5万美元，这样我们每年能卖2万双鞋，投资收益率约为15%。„ 如果你是公司总裁，将采纳哪一个业务员的建议？
简单的营销系统
传播商品/服务行业市场(卖方集合)(买方集合)货币信息
复杂的流程结构 资源资源货币货币资源市场服务,税收,资金货物服务,税收资金制造商市场政府市场消费者市场税收,服务商品服务,税收,资金商品货币货币中间商市场商品, 服务商品, 服务
营销与营销者 市场营销是个人或组织、团体通过创造，并同他人交换产品和价值，以满足需要和欲望的一种社会和管理过程。如果一方比另一方更主动、积极寻求交换，就称之为市场营销者，后者为潜在顾客。
所谓营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿以某种有价值的东西作为交换的人。销者可以是卖方，也可以是买方。
营买卖双方都表现积极，双方都是营销者，称为相互营销。
在一般意义上，营销者是指面对竞争者，服务于市场的企业。
三、市场营销学的产生与发展 市场营销学于20世纪初创建于美国，迄今大体经历了以下四个阶段：
形成阶段：19世纪末到20世纪初，主要研究有关推销术、分销及广告等方面的问题，且仅限 于某些课堂的大学中，为应用于企业营销活动；（1912年美国哈佛大学教授赫杰特齐出版了名为―marketing ‖的教科书，被视为市场营销学作为一门独立学科的里程碑。）
应用阶段：从20世纪30年代到第二次世界大战结束，市场营销学从课堂走向社会实践，并初 步形成体系，这一阶段的市场营销仍局限与产品的推销、广告策略、推销策略等，仅处于流通领域；
变革阶段：这是从传统的市场营销学转变为现代市场营销学的阶段，企业经营的观点从―以生
产为中心‖转为―以消费者为中心‖，营销突破了流通领域，延伸到生产过程及售后过程；
发展阶段：进入20世纪70年代，市场营销学更紧密地结合经济学、哲学、心理学、社会学、数学及统计学学科，而成为一门综合性的边缘应用科学。
四、市场营销学在中国的传播与发展 市场营销理论从20世纪70年代末80年代初竟有各种途径引入中国，中国营销学的―研究、应用和发展‖大体上可划分为四个阶段：
引进阶段（1978—1982年）：营销中国化的基础性工作； 传播阶段（1983—1985年）：―市场学教学研究会‖成立，大大促进营销理论在全国范围内的传 播； 应用阶段（1985—1992年）：企业开始运用现代营销
扩展阶段（1992–）：研究重原理来指导自身经营；
点从过去的单纯教学与研究，改变为结合企业营销实践的研究。
五、市场营销学的学科基础 市场营销学主要是围绕消费者行为、供应商行为以及营销机构行为这三个问题展开研究，它充分吸收了经济学、心理学和社会学等学科的研究成果。销学与经济学
市场营
消费者行为分析 偏好、无差异曲线、市场营销战略制定 垄断竞争理边际效用、机会成本
论（不同的需求函数、缺乏弹性的需求曲线）、波特 竞争优势理论 市场营销策略组合（产品策略、定价策略、渠道策
市场营销学与心理学
市场略、促销策略）营销学与社会学 市场营销学的意义和方法
市场营销学与管理学
六、研究
研究市场营销学的意义（P16-19)
传统的研究方法，研究研究市场营销学的方法
流通领域的营销问题。比较流行的有：商品研究法，机构研究 法，功能研究法。
现代的多门学科的研究方法，全方位地分析研究生产、流通、消费领域的市场营销现 象和规律。值得重视的有：管理研究方法，系统研究方法，社会研究方法。
第二篇：市场营销学教案（范文模版）
云南农业大学
市 场 营 销 学 教
授课教师：龙蔚
教学时间：2006—2007学年第二学期 课时：48（3学分）
所属院系：经济贸易学院贸易系
案
第一章 绪论 教学内容：
一、市场营销学的概述：
二、市场营销的含义；
三、市场营销的相关概念；
教学重点与难点：市场营销的概念和相关概念 采取方式：讲授+课堂讨论（3/4讲授，1/4讨论）学时数：4学时。
课后安排：教材P21案例分析 思考题：
１、理解市场营销的概念。
2、简述推销导向与市场导向的区别是什么？ 3、21世纪市场营销的变化主要有哪些？
第二章 市场营销管理哲学
教学内容：
一、市场营销管理；
二、营销管理观念的演变；
三、顾客满意；
四、价值链；
五、今天的营销连接
教学重点和难点：市场营销管理哲学观念，顾客满意。采取方式：讲授+让学生参与式总结 学时数：4学时
课后安排：布置学生收集“星巴克”的资料，在下一章的课程中使用 思考题：
1、以企业为中心的观念有哪几种？它们的主要观点是什么？
2、以消费者为中心的观念有哪几种？它们的主要观点是什么？
3、什么是顾客满意？企业应从哪些方面采取措施使得顾客满意？
4、什么是顾客让渡价值？如何提高顾客让渡价值？
第三章 规划企业战略与市场营销管理
教学内容：
一、企业战略计划；
二、战略计划的具体步骤
教学重点和难点：规划总体战略、规划经营战略，发展市场营销组合。采取方式：结合案例讲授 学时数：3学时
课后安排：为下一章准备--访问玛特尔公司芭比娃娃网站（www.xiexiebang.com），思考能否从芭比娃娃的改变中追溯出营销环境的变化。思考题：
1、总体战略、经营战略与市场营销管理之间有什么联系？
2、如何界定企业使命？
3、举例说明应当怎样进行市场营销管理和发展市场营销组合？
第四章 市场营销环境
教学内容：
一、营销微观环境；
二、营销宏观环境；
三、企业对营销环境的反应—环境管理
教学重点与难点：市场营销的宏观环境因素及企业的总体应变对策，企业对营销环境的反应。
采取方式：讲授+案例讨论 学时数：4学时。课后安排： 思考题：
1、营销宏观环境的特点是什么？营销宏观环境的主要因素是什么？
2、对于营销宏观环境因素的变化，企业总体应变对策有哪些？
第五章 消费者市场与购买者行为分析
教学内容：
一、消费者行为模式；
二、影响购买者行为的主要因素；
三、购买行为类型；
四、购买决策过程
教学重点与难点：消费品市场的基本特征，影响购买者行为的主要因素，不同购买行为的特点和相应的营销对策。采取方式：讲授+参与式总结+课堂讨论 学时数：４学时。课后安排： 思考题：
１、试述消费者行为阶段的全过程。
２、影响消费者购买行为的主要因素有哪些？对营销活动有何启示？
３、对四种不同购买类型的有效营销对策有哪些？
第六章 产业市场和购买行为分析
教学内容：
一、产业市场的概念；
二、产业购买行为；
三、非营利组织市场的购买分析
本章重点与难点：不同组织购买的影响因素，制定有效的营销对策。采取方式：讲授+课后自学 本章学时：3学时
课后安排：根据教材P121~P141复习理解。思考题：
1、组织市场有哪些特点？
2、生产者用户的购买类型有哪几种？
3、中间商的购买类型对购买决策过程产生什么影响？
4、非营利组织有哪些？主要购买类型有哪些？
第七章 市场营销调研与预测
教学内容：
一、营销信息系统；
二、市场调查程序；
三、市场调查应注意的问题
教学重点与难点：市场调查的内容、程序和方法，并且能够设计出科学、适用的市场调查问卷。
采取方式：讲授+课堂训练 本章学时：4学时。
课后安排：假设你想在我们学校附近开设一个小店，主要经营书报，在实施行动之前，你应该去了解哪些信息？如果你想利用问卷来收集资料，设计一份问卷。思考题：
１、市场营销信息系统由哪几个部分构成？
２、调查表设计应遵循的基本原则是什么？
３、根据你所熟悉的实际情况，设计出一份简短、明了、客观、实用的市场调查问卷。
第八章 目标市场营销战略
教学内容：
一、市场细分；
二、确定目标市场；
三、市场定位；
教学重点与难点：市场细分的方法及原理，企业目标市场的确定及策略的选择，市场定位的概念和运用。
采取方式：由宝洁的实例引入进行讲授 本章学时：４学时 课后安排： 思考题：
１、试述三种目标市场策略的优缺点和企业应注意的关键事项．
２、市场细分对企业有哪些基本要求？
３、企业选择目标市场策略时应考虑的基本因素是什么？
第九章 竞争性市场营销战略 教学内容：
一、竞争者分析；
二、确定竞争对象与战略原则；
三、市场领导者战略；
四、市场挑战者战略；
五、市场追随者与市场利基者战略
教学重点与难点：确定竞争对象与战略原则 采取方式：讲授 本章学时：2学时 课后安排：参照教材P208案例分析 思考题：
1、行业的进入和退出壁垒有哪些？
2、试述市场领导者可采用的防御战略。
3、试述市场挑战者可采用的进攻战略。
4、市场追随者可分为哪些类型？理想的市场利基者具备哪些特征？
第十章 产品策略
教学内容：
一、产品整体概念；
二、产品分类；
三、产品组合；
四、新产品的开发与管理；
五、产品生命周期；
六、不同生命周期阶段的战略管理；
七、品牌和包装
教学重点与难点：产品整体概念的含义，产品生命周期各阶段中企业的市场策略，新产品开发策略，产品组合策略。采取方式：讲授 本章学时：4学时
课后安排：收集市场中2~3个成功的市场定位案例，并和同学互相交流这些案例信息。思考题：
1、整体产品的涵义包括哪些？
2、什么是产品的生命周期？
3、简述产品各生命周期特征与企业相应的营销策略。
4、试述新产品开发的工作过程及新产品可行性研究的基本内容。
5、简述产品组合策略。
6、简述品牌对企业参与市场竞争的作用，常见的品牌策略有哪些，举例说明。
7、什么是包装？包装对产品的作用有哪些？
第十一章 定价策略
教学内容：
一、企业产品的定价环境；
二、企业产品的定价目标；
三、产品的定价方法；
四、产品的定价策略；
五、产品的调价策略
教学重点与难点：企业的定价目标及定价策略，产品的调价策略。采取方式：讲授 本章学时：4学时。
课后安排：在自己的购买活动总结不同类别的产品适合哪种定价方法和策略。思考题：
１、试述企业定价的一般方法有哪些？。２、企业定价策略主要有哪几种？ ３、简述心理定价策略在实践中的运用。
第十二章 分销渠道
教学内容：
一、分销渠道的含义与职能；
二、分销渠道的类型；
三、影响分销渠道选择的因素；
四、分销渠道设计；
五、分销渠道管理；
六、中间商；
七、物流
本章重点与难点：影响分销渠道选择的因素，中间商的种类及选择，分销渠道管理。
采取方式：讲授 本章学时：2学时。
课后安排：上网感受虚拟零售，比较该方式和传统零售相比，优缺点各有哪些？ 思考题：
１、试述生产者在渠道决策时必须考察的影响渠道的基本因素。
２、试述分销渠道策略。谈谈生产者对销售渠道的调整。
第十三章 促 销
教学内容：
一、促销和促销组合；
二、广告策略；
三、人员推销和营业推广策略；
四、公共关系策略
教学重点与难点：人员推销、营业推广、广告、公共关系的运用和策略，促销组合的综合运用。采取方式：讲授 本章学时：2学时 课后安排：随堂安排 思考题：
１、试述企业在确定促销组合时必须考虑的因素。２、试述营业推广的方式与特点。３、试述人员推销的程序与常用策略。
４、谈谈企业公共关系的主要工作内容和活动方式。
第十四章 服务市场营销
教学内容：
一、服务的概念和特征；
二、服务营销的内容；
三、服务的质量管理；
四、服务的营销策略 教学重点与难点：服务的特点，服务的有形展示，服务的质量差距分析，服务策略。
采取方式：讲授+课堂讨论 本章学时：2学时
课后安排：作为学校，你认为应从哪些方面提供服务才能让顾客—学生满意？ 思考题：
1、服务的无形性对指定营销战略有何影响？
2、如何理解服务质量？
3、有形展示能实现无形服务有形化吗？
4、简述服务定价的特点和主要定价方法。
第十五章 市场营销的新领域与新概念
教学内容：
一、绿色营销；
二、整合营销；
三、关系营销；
四、网络营销；
五、营销道德
教学重点与难点：绿色营销，整合营销，关系营销，网络营销，营销道德 采取方式：讲授+讨论 本章学时：2学时
课后安排：总结复习。准备期末考试。思考题：
1、找出绿色营销在实际中运用成功案例，总结其成功原因。
2、理解什么是整合营销、关系营销和网络营销？
3、你认为营销道德是否必要强调？为什么？
第三篇：市场营销学教案
《市场营销》教案 荆州职业技术学院 课程教案 市场营销
市场营销 专业 班级教师授课时间 定价决策的基本理论
定价方法 教学课题 学时 2学时(90’)教学通过学习，了解企业价格决策的影响因素、企业定价的目标、企业定目价的决策程序，基本掌握企业定价的主要方法。的 重企业定价的影响因素，企业定价目标 教点 材分难析 企业定价方法 点 教学讲授法、比较分析法、案例分析法 方法 教学课堂教学
手段 在目前的市场竞争中，虽然非价格因素作用不断加强，但价格[导入新课] 决策仍然是企业营销组合决策中一个极其重要的组成部分。本章主要介绍企业价格决策的有关理论、企业定价的方法和策略。（5′）
教[主要教学内容] 学第七章 定价策略 过 7.1 定价决策的基本理论 程1．影响企业定价的主要因素（20′）及2．企业定价目标（15′）时3．企业定价决策程序（5′）间分 7.2 企业定价方法 配 1．成本导向定价法（20′）2．需求导向定价法(10′)3．竞争导向定价法（10′）（5′）[小结与作业布置] 教研室主任检查签字 荆州职业技术学院
《市场营销》教案
第一节 定价决策的基本理论
一、影响企业定价的主要因素
（一）产品价值和产品成本因素
（二）市场因素
二、企业定价目标
（一）利润目标
（二）市场占有率目标
（三）稳定价格目标
（四）防止竞争目标
三、企业定价的决策程序 第二节 企业定价方法
一、成本导向定价法
二、需求导向定价法
三、竞争导向定价法
（一）随行就市定价法
（二）产品差别定价法
（三）密封投标定价法 [课后小结] 本次课的学习，要求重点掌握影响企业定价的主要因素、企业定价的目标，基本掌握企业定价方法。[课后思考] 1．影响企业定价的主要因素有哪些？ 2．企业定价的目标有哪些？ 3．三种企业定价方法的主要区别是什么？ [课后实训] 阅读《市场营销实训指导》P62案例：“凯特比勒公司的定价方法”，回答后面的思考题。荆州职业技术学院
《市场营销》教案 荆州职业技术学院 课程教案 市场营销 市场营销 专业 班级教师授课时间 企业定价策略 教学课题 学时 2学时(90’)教学通过学习，使同学们掌握企业经常使用的定价策略。
目的 重五种定价策略 教点 材分难析 新产品定价、心理定价 点 教学讲授法、比较分析法、案例分析法 方法 教学课堂教学 手段 企业定价策略是企业在复杂的市场营销环境中，灵活采取的定价[导入新课]措施和技巧，在企业定价决策中非常关键。（5′）
教[主要教学内容] 学 7.3 企业定价方法 过 程及1．新产品定价策略（25′）时2．心理定价策略（20′）间3．折扣定价策略（15′）分4．竞争定价策略（10′）配 5．阶段定价策略（10′）（5′）[小结与作业布置] 教研室主任检查签字 荆州职业技术学院
《市场营销》教案
第三节 企业定价策略
一、新产品定价策略 1．取脂定价策略 2．渗透定价策略 3．满意定价策略
二、心理定价策略 1．数字定价策略（1）尾数定价策略（2）整数定价策略（3）愿望数字定价策略 2．声望定价策略
3．招徕定价策略
4．习惯定价策略
三、折扣定价策略
（一）数量折扣策略
（二）现金折扣策略
（三）功能折扣策略
（四）季节折扣策略
（五）回扣和津贴
四、竞争定价策略 竞争定价策略主要包括低价竞争、高价竞争、垄断定价、流行价格等形式。
（一）低价竞争策略
（二）高价竞争策略
（三）垄断定价策略
（四）流行价格策略
五、阶段定价策略（产品生命周期定价策略）
（一）导入期定价策略
（二）成长期定价策略
（三）成熟期定价策略
（四）衰退期定价策略 [课后小结] 本次课的学习，要求重点掌握企业常用的定价策略。[课后思考] 1．企业常用的定价策略有哪些，各自的适用范围是哪些？ 2．新产品定价策略的三种形式如何进行区别与比较？ [课后实训] 阅读《市场营销实训指导》P62《巧定高价，与众不同》，回答案例后的问题。荆州职业技术学院
《市场营销》教案 荆州职业技术学院 课程教案 市场营销
市场营销 专业 班级教师授课时间 实训课：产品定价策划 教学课题 学时 2学时(90’)教学通过本次实训，熟练掌握企业定价决策的各个环节，并在调研基础上目按程序和格式完成产品定价策划书。的 重产品定价策划的程序 教点 材分难析 产品定价策划书的撰写 点 教学调研法、讨论法、访问法 方法
教学实训教学 手段 导课语： 回顾上一章产品整体策划和产品品牌策划，在上次实训基础上，重点教对产品定价进行策划，并形成定价策划书。（5）’ 学产品品牌策划 过实训目的： 程通过本次实训，重点理解企业定价程序，形成策划书。及实训过程：
时
一、前期布置任务，分组实地调研(上一章实训课已完成)；
间
二、结合上次调研资料，就企业产品价格进行分组分析讨论（40； ’）分
三、以小组为单位形成策划书（40； ’）配 5课后小结：（’）教研室主任检查签字 荆州职业技术学院
《市场营销》教案
产品定价策划 实训目的： 在上次整体产品策划和产品品牌策划的基础上，以各组调研的企业产品为研究对象，对产品定价进行重点讨论，提出产品定价策划方案，每组集体形成一份产品定价策划书。实训过程：
一、资料收集（上一章已完成）
二、资料分析 根据上一章收集的资料和产品定价策划目的，对企业经营状况、市场需求及其变化和市场竞争状况作出客观分析，把握企业所处营销环境的真实状况，找出竞争中的优劣势，确保产品定价的正确性。
三、设计定价方案 此环节是策划的关键，主要是：根据定价目标和定价依据材料选择定价方法；进行价格计算，并对计算出来的价格进行定性分析；根据产品价格的具体情况再做全面调整；确定最终价格。
四、方案沟通、交流 一般情况下与企业进行沟通，但考虑到实际情况，可将方案在班级进行交流。
五、方案调整 将交流的意见和建议进行归纳，进行方案调整，对不合理的地方进行修改，确保方案的可靠性。
六、形成策划书 策划书主要内容：定价背景概述；定价依据和定价目标；定价方案；对定价方案的分析、评价。
七、方案实施和反馈 有可能的话，将各组形成的最后方案提供给企业，如能得到企业认可和实施，将实施效果反馈给学生，让学生有更深的认识，同时也增强学生的成就感。课后小结： 在大家共同努力下，经过认真调研与讨论，形成了各小组的策划书，经过了交流，提高和加强了对产品定价决策的理解，锻炼了产品定价策划的能力。荆州职业技术学院
第四篇：市场营销学课程教案
市场营销学课程教案
授课时间 第 1 周周? 第? 节 课时安排 第一节2学时 授课题目（教学章、节）：? 第一章? 绪论
?第一节? 市场营销学的产生与发展 教学目的、要求（分掌握、熟悉、了解三个层次）：
通过本章学习掌握现代市场营销学的研究对象、研究内容，市场营销学的产生与发展的情况；熟悉市场营销学的研究方法；了解市场营销学在我国的传播。
? 教学内容（包括基本内容、重点、难点）： 基本内容：
一、1、市场营销学是一门研究企业经营方略和生财之道、研究企业如何在市场竞争中求生存、求发展的学问；也是一门研究企业如何更好的满足消费者或用户的需求与欲望的学问。“市场营销管理的实质是需求管理”。
2、市场营销学的研究对象
分为宏观市场营销学和微观市场营销学。
3、市场营销学的研究内容
分析企业与市场的关系；企业营销活动与营销决策的研究；营销组织与营销控制的研究。
二、1、形成时期 19世纪末到20世纪30年代是市场营销学的形成时期。此期市场营销学的研究具有两个特点：第一，仍以传统的经济学作为理论基础，市场营销学本身没有明确的理论原则，只着重研究销售渠道的开辟和推销技巧的运用。第二，研究活动基本上局限于在大学中进行。
2、应用时期
从20世纪30年代到第二次世界大战结束，是市场营销学应用于商品流通领域的时期。
? 讨论、思考题、作业： 思考题：
1、市场营销学的研究内容包括哪些？
2、简述市场营销学产生和发展的历史 ? 参考资料（含参考书等）：
1.（美）菲利普?科特勒著，洪瑞云、梁绍明、陈振忠译，《市场营销管理》，北京，中国人民大学出版社，1998。
2.《市场营销学》 中国人民大学出版社? 纪宝成主编 3.《市场营销学》 高等教育出版社? 吴建安主编
授课类型（请打√）：理论课√?? 讨论课□??? 实验课□?? 其他□ 教学方式（请打√）：讲授√? 讨论√ 其他□
教学资源（请打√）：多媒体√?? 挂图□ 音像□??? 其他□
? 授课时间 第 1 周周? 第? 节 课时安排 第一节2学时 授课题目（教学章、节）：? 第一章? 绪论 ?第一节? 市场营销学的产生与发展 教学目的、要求（分掌握、熟悉、了解三个层次）：
通过本章学习掌握现代市场营销学的研究对象、研究内容，市场营销学的产生与发展的情况；熟悉市场营销学的研究方法；了解市场营销学在我国的传播。
? 教学内容（包括基本内容、重点、难点）： 基本内容：
3、革命时期。
从20世纪50年代到现在，市场营销学的研究对象以及提出的原理概念发生了革命性的重大变革。
三、建国后，我国实行了30多年的计划经济体制，现代营销学传入较晚，从70年代末实行改革开放政策后才开始，但发展很快。
1990年以后，我国各类大专院校的经济管理专业，几乎全开设了市场营销学课程。我国的市场营销学空前的繁荣。
重点和难点：
市场营销学的研究对象，市场营销学产生和发展的历史。
讨论、思考题、作业：
思考题：
1、市场营销学的研究内容包括哪些？
2、简述市场营销学产生和发展的历史 ? 参考资料（含参考书等）： 1.（美）菲利普?科特勒著，洪瑞云、梁绍明、陈振忠译，《市场营销管理》，北京，中国人民大学出版社，1998。
2.纪宝成主编，《市场营销学》，中国人民大学出版社。3.吴建安主编，《市场营销学》，高等教育出版社。
4.张秀清编著，《市场营销学》，吉林科学技术出版社，1998。? 授课类型（请打√）：理论课√?? 讨论课□??? 实验课□?? 其他□
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? 授课时间 第 1 周周? 第? 节 课时安排 第二、三节2学时
授课题目（教学章、节）：? 第一章? 绪论
?第二节? 市场与市场营销
教学目的、要求（分掌握、熟悉、了解三个层次）：
通过本章学习掌握市场和市场营销概念，市场营销管理过程。熟悉并了解市场营销在现实中的应用。教学内容（包括基本内容、重点、难点）：
基本内容：
一、（一）市场的各种说法
1、场所论。从商品交换的地点来看，市场是指商品交换或交易的场所。即买主与卖主发生作用，从事交换的地点或场所。也称为狭义的市场。
2、客体论。从市场中交换的客体看，市场是指用来交换或交易的对象。如“石油市场”，“纺织品市场”等。
3、主体论。从商品交换者来看，市场也常指商品交换或交易的主体，即谁来买卖。市场是某一产品的所有现实买主和潜在买主所组成的群体。
4、供求论。从商品供求关系来看，市场也指商品供求关系或销售状态。即市场是买主、卖主力量的结合，是商品供求双方的力量相互作用的总和。如“买方市场”，“卖方市场”等。
5、环节论。从市场交换的环节来看，市场也称商品交换或交易环节、形式的总和。如“批发市场”、“零售市场”等。
6、交易关系论。从交易关系来看，市场是指商品交换或交易关系的总和。
（二）从市场营销的角度来看，市场是指某种产品的现实购买者和潜在购买者需求的总和。着重三点：
（1）有某种需要的人；（2）满足某种需要的购买能力；（3）购买欲望。
市场 人口+购买力+购买欲望
二、完全竞争市场，完全垄断市场，垄断竞争市场，寡头垄断市场 重点和难点：正确理解营销学中市场的含义，卖方构成行业，买方构成市场。
? 讨论、思考题、作业： 思考题：如何正确理解市场？ ? 参考资料（含参考书等）：
（美）菲利普?科特勒著，洪瑞云、梁绍明、陈振忠译，《市场营销管理》，北京，中国人民大学出版社，1998。授课类型（请打√）：理论课√?? 讨论课□??? 实验课□?? 其他□
教学方式（请打√）：讲授√? 讨论√ 其他□ 教学资源（请打√）：多媒体√?? 挂图□ 音像□??? 其他□
? 授课时间 第 1 周周? 第? 节 课时安排 第二、三节2学时
授课题目（教学章、节）：?? 第一章 绪论
第二节? 市场与市场营销 教学目的、要求（分掌握、熟悉、了解三个层次）：
要求学生深刻掌握市场营销的本质含义 教学内容（包括基本内容、重点、难点）：
基本内容：
三、市场营销的核心概念
市场营销是个人和群体通过创造，并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。
四、目标市场?? ???顾客需求??? 整合营销 赢利能力 工厂? 产品??? 推销和促销?? 卖出产品而盈利 重点和难点：
理解市场营销的核心概念 理解市场营销的实质
理解市场营销的四大支柱 讨论、思考题、作业：
1、思考题：市场营销的概念
2、讨论：管理大师彼得?德鲁克：“可以设想，某些推销工作总是需要的，然而营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻的认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合顾客的需要而形成产品自我销售。理想的营销会产生一个已经准备来购买的顾客，剩下的事就是如何便于顾客得到这些产品或服务。”，对这句话的理解。
? 参考资料（含参考书等）：
1.（美）菲利普?科特勒著，洪瑞云、梁绍明、陈振忠译，《市场营销管理》，北京，中国人民大学出版社，1998。
2.纪宝成主编，《市场营销学》，中国人民大学出版社。3.吴建安主编，《市场营销学》，高等教育出版社。
4.张秀清编著，《市场营销学》，吉林科学技术出版社，1998。? 授课类型（请打√）：理论课√?? 讨论课□??? 实验课□?? 其他□
教学方式（请打√）：讲授√? 讨论□??? ?其他□
教学资源（请打√）：多媒体√?? 挂图□ 音像□??? 其他□ ? 授课时间 第 1 周周?? 第? 节 课时安排 第二、三节2学时
授课题目（教学章、节）：??? 第一章? 绪论
第二节?? 市场与市场营销
教学目的、要求（分掌握、熟悉、了解三个层次）： 学生了解市场营销管理的整个过程。内容、重点、难点）：
基本内容：
五、1、?
教学内容（包括基本包括对于市场营销环境分析和对市场进行分析。
2、? 进行市场细分，进行目标市场的选择，进行恰当的市场定位。
3、? 包括目标市场战略、市场竞争战略和市场发展战略。
4、? 产品、价格、促销、渠道组合的设计。
5、? “市场营销管理的实质是需求管理。”
六、4P策略和4C策略 4Ps 与 4Cs Product??? Customer needs and wants Price? Cost? to the Customer Place? Convenience Promotion? Communication 重点和难点：
深刻领会市场营销的管理过程及如何在现实中应用，理解“市场营销管理的实质是需求管理”。
? 讨论、思考题、作业： 思考题：简述市场营销管理过程
?? 理解“市场营销管理的实质是需求管理” ? 参考资料（含参考书等）：
（美）菲利普?科特勒著，洪瑞云、梁绍明、陈振忠译，《营销管理》（亚洲版?第3版），北京，中国人民大学出版社，2003。授课类型（请打√）：理论课√?? 讨论课□√??? 实验课□?? 其他□
教学方式（请打√）：讲授√ 讨论□ 其他□
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? 授课时间 第 1 周周?? 第? 节 课时安排 第二、三节2学时
授课题目（教学章、节）：??? 第一章? 绪论
第三节?? 研究市场营销学的现实意义和方法
教学目的、要求（分掌握、熟悉、了解三个层次）：
学生了解研究市场营销学的意义和方法。
教学内容（包括基本内容、重点、难点）：
基本内容：
一、二、产品研究法 组织研究法 职能研究法 管理研究法 系统研究法
三、营销观念在公司中地位和作用的演变过程
从营销作为一般职能到顾客作为核心职能及营销作为整体职能共经历五个阶段。
1、?
2、?
3、?
4、?
5、? 重点和难点： 掌握营销研究方法。? 讨论、思考题、作业：
思考题：市场营销学研究方法包括哪些？ ??? 营销学研究的现实意义是什么？ ? 参考资料（含参考书等）：
1.（美）菲利普?科特勒著，洪瑞云、梁绍明、陈振忠译，《营销管理》（亚洲版?第3版），北京，中国人民大学出版社，2003。
2.纪宝成主编，《市场营销学》，中国人民大学出版社。3.吴建安主编，《市场营销学》，高等教育出版社。
4.张秀清编著，《市场营销学》，吉林科学技术出版社，1998。? 授课类型（请打√）：理论课√?? 讨论课□√??? 实验课□?? 其他□
教学方式（请打√）：讲授√ 讨论□ 其他□
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? 市场营销学__课程教案
授课时间 第 1 周周?? 第 节 课时安排 第一节 2学时 授课题目（教学章、节）： 第二章 市场营销管理哲学及其贯彻 第一节 ? 教学目的、要求（分掌握、熟悉、了解三个层次）： 目的是了解市场营销管理的哲学，掌握五种营销观念演进的情况。
教学内容（包括基本内容、重点、难点）：
基本内容：
一、二、产品观念：以产品为重点，忽视顾客的需求。易陷入“营销近视症”
三、推销观念
四、市场营销观念
讨论推销观念和市场营销观念的区别
五、社会市场营销观念
制订营销策略时，要考虑三方面的利益，即企业利益，消费者利益及社会的利益。重点和难点：在于掌握企业的市场管理管理的哲学含义； 五种市场营销观念的依次演进的情况，对其进行科学评价。
讨论、思考题、作业：
思考题：五种市场营销观念是什么，并简要评价？ 讨论题：现在大多数公司奉行什么市场营销观念？ ? 参考资料（含参考书等）：
1.（美）菲利普?科特勒著，洪瑞云、梁绍明、陈振忠译，《营销管理》（亚洲版?第3版），北京，中国人民大学出版社，2003。
2.纪宝成主编，《市场营销学》，中国人民大学出版社。3.吴建安主编，《市场营销学》，高等教育出版社。
4.张秀清编著，《市场营销学》，吉林科学技术出版社，1998。
5、张伟，张雁白，王利主编，《市场营销学》，学苑出版社，2001。? 授课类型（请打√）：理论课√?? 讨论课□??? 实验课□?? 其他□
教学方式（请打√）：讲授√? 讨论□ 其他□
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? 授课时间 第 2 周周?? 第 节 课时安排 第二节 2学时 授课题目（教学章、节）： 第二章? 市场营销管理哲学及其贯彻
第二节? 顾客满意 教学目的、要求（分掌握、熟悉、了解三个层次）：
目的是了解顾客满意对一个企业来说是非常重要的。要求学生掌握顾客让渡价值的含义及构成，对顾客满意的贡献，及如何达到顾客满意。
教学内容（包括基本内容、重点、难点）：
基本内容：
一、顾客让渡价值
顾客让渡价值 顾客总价值-顾客总成本
顾客总价值：是顾客从给定产品和服务中所期望得到的所有利益,包括产品价值、服务价值、人员价值、形象价值。
顾客总成本：是顾客取得该产品和服务所付出的全部代价，货币成本、时间成本、体力成本、精力成本
二、顾客满意
顾客通过对一种产品的可感知的效果与其对该产品的期望值相比较后，所形成的感觉状态。
三、提高顾客价值和顾客满意度：价值链? 价值让渡系统?? 维系顾客
四、满意顾客为公司带来的益处
五、顾客满意度的追踪调查方法及关系营销的知识 重点：在于掌握顾客让渡价值和顾客满意知识。难点：在于在如何提高顾客满意度。? 讨论、思考题、作业：
思考题：什么是顾客让渡价值，如何才能让顾客满意？ 讨论题：
1、公司如何成功实施关系营销？
2、公司一味追求顾客满意最大化，对公司是否有负面影响？ 小案例：
2000年3月，曾耗资50多亿美元建造的66颗低轨卫星系统的美国铱星公司（摩托罗拉拥有18%的股份，为最大股东）背负着40多亿美元的债务，宣告破产。铱星通讯系统是世界上最先进的技术，被评为美国最佳科技成果，但“铱星”运营一年，悲情陨落。
试用有关营销理论对这一现象进行分析。? 参考资料（含参考书等）：
（美）菲利普?科特勒著，洪瑞云、梁绍明、陈振忠译，《营销管理》（亚洲版?第3版），北京，中国人民大学出版社，2003。授课类型（请打√）：理论课√?? 讨论课□??? 实验课□?? 其他□ 教学方式（请打√）：讲授√? 讨论□ 其他□
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? 授课时间 第 2 周周?? 第 节 课时安排 第二章 第三节、第三章 第一节 2学时
授课题目（教学章、节）： 第二章? 市场营销管理哲学及其贯彻
第三节? 市场导向战略的组织创新
教学目的、要求（分掌握、熟悉、了解三个层次）：
目的是明确顾客满意的保障，建立市场导向型组织，创建知识型企业。
教学内容（包括基本内容、重点、难点）：
基本内容：
一、要求企业活动要以市场为导向进行战略规划，而不是以产品、企业等为导向来进行企业的战略规划。
二、市场导向的组织创新
突破传统的企业、产品导向的企业组织形式，建立以市场为导向的组织创新形式。
三、建立知识型企业
要求建立知识型的企业，以应对外在市场的变化。重点和难点：
1、如何进行市场导向的战略规划。
2、进行市场导向的组织创新。
3、建立知识型企业应注意哪些问题。? 讨论、思考题、作业： 讨论题：
市场导向的组织有什么好处？有什么缺点？ ? 参考资料（含参考书等）：
1.（美）菲利普?科特勒著，洪瑞云、梁绍明、陈振忠译，《营销管理》（亚洲版?第3版），北京，中国人民大学出版社，2003。
2.纪宝成主编，《市场营销学》，中国人民大学出版社。3.吴建安主编，《市场营销学》，高等教育出版社。
4.张秀清编著，《市场营销学》，吉林科学技术出版社，1998。
5、张伟，张雁白，王利主编，《市场营销学》，学苑出版社，2001。? 授课类型（请打√）：理论课√?? 讨论课□??? 实验课□?? 其他□
教学方式（请打√）：讲授√? 讨论□ 其他□
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? 市场营销学课程教案
授课时间 第? 3? 周周?? 第? 节 课时安排 共5学时
授课题目（教学章、节）：
第三章 市场营销环境分析 第一节 市场营销环境的含义及特点 第二节 企业营销微观环境 第三节 市场营销的宏观环境
第四节 环境分析与营销对策 教学目的、要求（分掌握、熟悉、了解三个层次）：
任何一个企业都是在不断变化着的社会经济环境中运行。环境力量的变化，既可以给企业营销带来市场机会，也可以形成某种环境威胁。学生在学习过程中要明确市场营销环境研究的重要性，培养全面、正确认识市场营销环境、趋利避害地开展营销活动的能力。理解六种宏观环境和六种微观环境分析的方法和主要内容；掌握家庭生命周期、个人可支配收入、个人可任意支配收入、恩格尔定律的概念和内容；掌握SWOT分析方法。
? 教学内容（包括基本内容、重点、难点）： 市场营销宏观环境和微观环境描述 环境变化因素对企业营销活动的影响分析
企业对环境机会与威胁带来的影响所采取的对策描述。? 授课类型（请打√）：理论课□?? 讨论课□??? 实验课□?? 其他□
教学方式（请打√）：讲授□? 讨论□ 其他□
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授课时间 第? 2?? 周周?? 第? 节 课时安排 第二章 第三节、第三章 第一节 2学时
授课题目（教学章、节）：
第一节 市场营销环境的含义及特点 ?
一、市场营销环境的含义
市场营销环境就是指与市场营销活动有关的，影响企业与其目标市场有效交易的各种外界条件和因素的综合。
二、市场营销环境的特点
1．客观性：营销环境不以某个营销组织或个人的意志为转移，它有自己的运行规律和发展特点。企业的营销活动只能主动的适应和利用客观环境，不能改变或违背。客观的检测环境因素才能减少营销决策的盲目和失误，赢得营销活动的成功。
2．动态性：主要包括三个方面，一是某一环境因素的变化会引起另一环境随之变化；二是每个环境内部的子因素变化会导致环境因素的变化。三是各因素在不同的形势下，对企业活动影响大小不一样。随着网络花、全球化、信息化的出现，尤其是电子商务的产生和发展使营销的内、外部环境发生了深刻的变化。
3．环境的不可控性与企业的能动性。市场营销环境作为一个复杂多变的整体，单个企业不能控制它，只能适应它；然而企业通过本省能动性的发挥，如调整营销策略、进行科学预测或联合多个企业等，可以冲破环境的制约或改变某些环境因素，取
第五篇：市场营销学
《市场营销学》综合复习资料
一、单项选择 1．市场营销的核心是 A．生产
B．分配 C．交换
D．促销
2．通过满足顾客需求达到_____，最终实现包括利润在内的企业目标，是现代市场营销的基本精神．
A．顾客价值B．顾客满意 C．顾客偏好D．顾客购买
3．具有较高增长率和较高市场占有率的经营单位是_____． A．问号类B．明星类 C．奶牛类D．瘦狗类
4．影响消费需求变化的最活跃的因素是_____ A．个人可支配收入B．可任意支配收入 C．个人收入D．人均国内生产总值
5．马斯洛认为需要按其重要程度分，最低层次需要是指_____ A．生理需要B．社会需要 C．尊敬需要D．安全需要
6．消费者购买过程是消费者购买动机转化为_____的过程． A．购买心理B．购买意志 C．购买行动D．购买意向
7．市场营销学第二次“革命”的标志是提出了_______的观念． A．以消费者为中心B．以生产者为中心 C．市场营销组合D．网络营销 8．市场营销的实质是
A．刺激需求
B．需求管理 C．生产管理
D．销售管理
9．市场增长率和相对市场占有率都较低的经营单位是_____． A．问号类B．明星类 C．奶牛类D．瘦狗类
10．_____是向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人． A．供应商B．中间商 C．广告商D．经销商
11．大多数消费者只能根据个人好恶和_____做出购买决策．
A．智慧B．经验 C．感觉D．能力
12．有些产品品牌差异明显，但消费者不愿花长时间来选择和估价，而是不断变换所购产品的品牌，这种购买行为称为_____ A．习惯性的购买行为B．多样性的购买行为 C．减少失调感的购买行为C．复杂的购买行为
13．从营销理论的角度而言，企业市场营销的最终目标是 A．满足消费者的需求和欲望B．获取利润 C．求得生存和发展D．把商品推销给消费者
14．执行推销观念的企业，称为推销导向企业．其口号是_____ A．我们生产什么就卖什么B．我们卖什么就让人们买什么
C．市场需要什么就生产什么D．好酒不怕巷子深 15．经营战略计划的制定和实施，要以特定的_____为依据． A．目标B．利润 C．成本D．计划
16．_____就是企业的目标市场，是企业服务的对象，也是营销活动的出发点和归宿． A．产品B．顾客 C．利润D．市场细分
17．消费者的购买单位是个人或_____ A．集体B．家庭 C．社会D．单位
18．下列哪个因素不是影响消费者购买行为的主要因素_____ A．文化因素B．社会因素 C．自然因素D．个人因素
19．产品组合的宽度是指产品组合中所拥有_____的数目． A．产品项目B．产品线 C．产品种类D．产品品牌
20．延伸产品是指顾客购买莱类产品时，附带获得的各种_____的总和．
A．功能
B．利益 C．属性 D．认用途
21．品牌资产是一种特殊的_____ A．无形资产
B．有形资产 C．潜在资产
D．固定资产
22．为鼓励顾客购买更多物品，企业给那些大量购买产品的顾客的一种减价称为_____ A．功能折扣B．数量折扣 C．季节折扣D．现金折扣
23．按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品销售价格的定价方法称为_____定价法． A．成本加成B．目标 C．认知价值D．诊断
24．既不持有存货，又不参与融资或承担风险的商业单位是_____ A．制造商代理B．销售商代理 C．产品经纪人D．佣金商
二、判断题
1．市场营销就是推销和广告．()2．从企业实际的营销经验看，维系老顾客要比吸引新顾客花费更高的成本．()3．收集第一手资料通常花费较大、周期长，但能掌握市场的即时信息．()4．一般来说，市场占有率越低，这个单位赢利能力越强．()5．自我实现的需要是赫茨伯格双因素理论的最高需求层次．()6．市场细分标准中的有些因素相对稳定，多数则处于动态变化中．()7．交换是一个过程．在这个过程中，如果双方达成了一项协议，我们就称之为发生了交易．
()8．一般来说，增加顾客购买的总价值和降低顾客购买的总成本都可以提高顾客的让渡价值．()9．市场营销组合是固定不变的静态组合．()10．文化对市场营销的影响多半是通过直接的方式来进行的．()11．消费者的需要与动机成正比，即需要越强烈，动机也越强烈．()12．市场潜量与经济的繁荣或衰退无关．()13．消费者之所以购买商品，根本目的在于获得并拥有产品本身．()14．市场营销观念和社会市场营销观念的最大区别在于后者强调了社会和消费者的长远利 3 益．()15．问号类是较高增长率、较低占有率的经营单位或业务．()16．只要企业制定好营销组合策略，做好内部营销，企业的营销活动就一定能够取得很好的营销效益．()17．一般而言，人类的需要由低层次向高层次发展．
()18．环境因素指生产者可控制的内部环境．()
三、名词解释 1．成本领先战略 2．市场营销环境 3．消费者市场 4．市场营销调研 5．市场 6．后向一体化 7．产品生命周期 8．分销渠道
四、简答题
1．市场营销组合的特点是什么? 2．企业应怎样进行市场定位? 3．消费者购买决策过程的主要阶段是什么? 4．简述赫茨伯格的双因素理论． 5．简答企业战略具有的特征． 6．简述企业如何选择目标市场战略．
7．人员推销与非人员推销相比，其优点表现在哪些方面? 8．试述中间商购买决策过程．
五、案例分析
（一）、对于90年代的中国年青消费者来说，提起P&G，脑海里一定能立即蹦出一个又一个家喻户晓的牌子：能使头屑去无踪，秀发更出众的“海飞丝”；让头发飘逸柔顺，洗发护发二合一的“飘柔”；含有维他原B5，令头发健康，加倍亮泽的“潘婷”；洁肤而且杀菌的“舒肤佳香皂”；对蛋白质污渍有特别强的去污力的“碧浪”洗水粉；各有不同长度及厚度，以配合你的不同需要的“护舒宝”卫生巾；滋润青春肌肤，蕴含青春美的“玉兰 4 油”„„P＆G的各类产品已经成为大陆消费者、特别是年青消费者日常生活中必不可少的一部分，走进了千家万户。
然而，这不过是最近7年才发生的事情。在此之前，普通中国消费者并不知道P&G和它的一系列品牌。自1988年进军中国大陆市场以来，P&G的系列品牌已经狂潮般占领了中国的高档日用洗洁用品市场。当你从电视机里看到有一肩美丽亮泽的头发飞散的镜头的时候；当你对P&G广告的制作、解说词、模特赞不绝口的时候；当你踊跃地参与“飘柔之星全国竞耀”活动领略飘柔小姐迷人的风采的时候；当你站在商店的柜台前脱口而出要购买P&G产品的时候，你是否感兴趣了解一下P&G公司到底是一家什么样的公司?你的心里也一定充满了各种各样的问号：P&G系列品牌为什么会在80年代末登陆中国市场一举成功，成为进入中国最早与早成功的跨国企业? 成立于1837年的美国Procter&Gamble(P&G)公司是目前世界上名列前茅的日用消费品制造商和经销商。它在世界56个国家设有工厂及分公司，所经营的300个品牌畅销140个国家和地区，区，其中包括食品、纸品、洗涤用品、肥皂、药品、护发护肤产品、化妆品等。P&G的国际部是业务发展得最快的部门，其销售量和利润越过P&G公司销售和利润总额的50％。P&G公司于1988年8月创建了在中国的第一间合资企业——广州宝洁有限公(P&G)，选取广州作为最先的目标市场专门生产洗涤护肤用品；1990年合资各方为满足日益增长的市场需要又创办了广州宝洁纸品有限公司；1992年再次合资创建广州宝洁洗涤用品有限公司，然后陆续在北京、天津、上海、成都建立了分公司，并先后在华东、华南、西北、华北等地建立分销机构，不断向市场推出多种品牌的产品，提供一流的产品和服务、销售覆盖面遍及全国。
P＆G公司在国际市场的产品一向以高价位、高品质著称。P&G公司的一个高级顾问曾经说过：“P＆G永不甘干屈居第二品牌的地位，我们的目标是争取第一。”继承P&G的这种传统，广州宝洁在市场中的定位很鲜明，即“—流”、“高档”。广州宝洁设有产品开发部，专门研究如何提高产品的质量、包装技术和工艺技术，力求在满足中国消费者需求方面做得比竞争对手更好。在中国消费者的心目中，P&G已经成为高品质的代名词。
P＆G打入中国市场的1988年，中国洗发用品市场上的同类产品种类不多，大多数国产产品质量差，包装粗糙，缺乏个性，但价格低廉，进口产品质量虽好，但价格昂贵，很少人问津。P&G将自己的产品定在高价上，价格是国内品牌的3到5倍、比如一瓶200ml的飘柔定价16.5O元，比国产同等规格的梦思香波贵3倍，但比进口品牌便宜1～2元。
由此可见，P&G是以高品质、高价位的品牌形象打进中国市场的，这正切中了消费者崇尚名牌的购买心理。对于一种商品，大陆消费者首先要对其产地作出选择：国产的，进口的，5 还是合资生产的。多年来，与物美价高的进口货和价廉物不美的国产货相比，合资产品因其价廉物美而备受青徕，往往是优先选择的目标。P&G的产品虽然价格稍贵，但其高品质的形象，新颖的包装，却有着强大的竞争力，于是得以在洗发水用品市场上的众多品牌中脱颖而出。自1988年推出“海飞丝”洗发水起，P&G接连打响了“飘柔二合一”、“潘婷PRO—V”等一个又一个洗发水的牌子。在国内贸易部发布的95年全国大商场推荐市场名优产品的洗护发用品八个名牌中，飘柔、海飞丝、潘婷全都榜上有名。据中国社会科学院社会学所商品社会评价中心与国家统计局社会科技司合作调查的品牌市场占有率数据，大陆1994年洗发水市场占有率的前三名均为P&G产品，其中飘柔占 19.1％，潘婷15.6％，海飞丝10.9％，P&G的洗发产品挤占了45.6％的市场。在1990年一1994年间，海飞丝洗发香波获得了北京国际博览会金奖，全国最畅销国产商品“金桥奖”等13个奖项，飘柔二合一获大小奖14项，潘婷洗发露获奖8项。
P&G广告画面多选用年轻男女的形象，展示年轻人追求浪漫的幻想，崇尚无拘无束和富有个性色彩的生活画面，并针对年轻人的心理配上如“滋润青春肌肤，蕴含青春美”等广告语。P&G选择青年消费群作为其目标市场，是看中了青年人的先导消费作用。
P&G选取青年人崇舞的青春偶象郑伊健、张德培以及具有青春活力的年轻女孩作为广告模特；举办“飘柔之星全国竞耀活动”展示年轻女性的真我风采，以及围绕青年所作的一系列促销活动，如“海飞丝美发亲善大行动”等充分表明了它的抓住新一代的定位意图，而它卓著的市场业绩也充分证明了其目标市场定位的正确性。问题：
1、宝洁为什么首先选择广州作为目标市场，并建立了与中国的第一家合资公司？
2、以青年为例，分析90年代以后其购买洗发水的消费心理和消费方式发生了何种变化？
3、分析影响洗发水购买的主要因素？
（二）、怎样销售这批珠宝？
位于美国加州的一家珠宝店专门经营由印第安人手工制成的珠宝首饰。几个月前，珠宝店进了一批由珍珠质宝石和白银制成的手镯、耳环和项链。该宝石同商店以往销售的绿松石宝石不同，它的颜色更鲜艳，价格也更低。很多消费者还不了解它。对他们来说，珍珠质宝石是一种新的品种。副经理希拉十分欣赏这些造型独特、款式新颖的珠宝，她认为这个新品种将会引起顾客的兴趣，形成购买热潮。她以合理的价格购进了这批首饰，为了让顾客感觉物超所值，她在考虑进货成本和平均利润的基础上，为这些商品确定了销售价格。一个月过去了，商品的销售情况令人失望。希拉决定尝试运用她本人熟知的几种营销策略。6 比如，希拉把这些珠宝装入玻璃展示箱，摆放在店铺入口醒目的地方。但是，陈列位置的变化并没有使销售情况好转。
在一周一次的见面会上，希拉向销售人员详细介绍了这批珠宝的特性，下发了书面材料，以便他们能更详尽、更准确地将信息传递给顾客。希拉要求销售员花更多的精力来推销这个产品系列。
不幸的是，这个方法也失败了。希拉对助手说，“看来顾客是不接受珍珠质宝石。”希拉准备另外选购商品了。在去外地采购前，希拉决定减少商品库存，她向下属发出把商品半价出售的指令后就匆忙起程了。然而，降价也没有奏效。
一周后，希拉从外地回来。店主贝克尔对她说：“将那批珠宝的价格在原价基础上提高两倍再进行销售。”希拉很疑惑，“现价都卖不掉，提高两倍会卖得出去吗？” 回答下列问题：
1、希拉对这批珠宝采取了哪些营销策略？销售失败的关键原因是什么？
2、贝克尔为什么提高售价？
3、结合案例，说明影响定价的主要因素、基本的定价方法及定价策略。
（三）、最近，法国市场上最热门的就是“银发族市场”。因为到2010年时，法国60岁以上的人口数量会比20岁以下的人口多，即爷爷比孙子多。即使是现在，法国60岁以上的人口已有l100万，等于每5个法国人中就有1个60岁以上的人，而50岁以上的人更超过法国人口总数的三分之一。据统计，最近20年，法国50岁以上的人购买能力增加了7倍，现在的老人比以前的老人更富有；老人的平均财富比法国全国平均财富多了5％。因此，很多公司对这些人的钱包有兴趣，尤其是广告、推销、制造业等更是看好这个市场。但是，一位经济学家却评估，50岁以上的人虽然比较有钱，但他们消费得较少，平均消费比其他法国人少4％。若能鼓励这些人正常消费，预料可多出450亿法郎进入法国经济，为正陷入消费危机的法国市场带来活力。问题：
1、用市场营销学理论分析上述现象对哪些行业构成了影响？构成何种影响？（机会与威胁）
2、作为一个特殊的消费群体，法国老年人比较富有，但是他们较少消费。你认为如何才能吸引老年人消费，使企业获得更多利润呢？
3、如果靠广告进行促销，你认为老人电视广告应该注意哪些原则？
（四）、1.宝 洁 公 司 在 市 场 上 的 产 品 有 ： 香 皂 为 舒 肤 佳，洗 发 用 品 为 飘 柔、海 飞 丝、潘 婷、沙 萱。请 分 析 其 产 品 线 产 品 组 合 的 宽 度、长 度 和 产 品 的 关 联 度 , 并 指 出 其 采 用 的 品 牌 策 略，以 及 这 样 做 的 原 因。
参考答案：
一、单选
1-5CBBBA6-10CABDA11-15CBABA16-20BBCBB21-24ABAC
二、判断
1-5××√××6-10√√√××11-15√××√√16-18×√×
三、名词解释
1．成本领先战略就是一个企业力争使其总成本降到行业最低水平，核心是争取最大的市场份额，以达到单位产品成本最低，从而以较低售价赢得竞争优势．
2．市场营销环境是与企业营销活动有关的外部不可控制的因素和力量，是影响企业生存和发展的外部条件．
3．消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场．
4．市场营销调研，就是运用科学的方法，有目的有计划地、系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，作为市场预测和营销决策的依据．
5．市场是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成．
6．后向一体化，即收购、兼并原材料供应商，拥有或控制企业的市场供应系统． 7．产品生命周期是指某产品从进入市场到被市场淘汰最终退出市场的全部运动过程． 8．分销渠道是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的企业和个人．
四、简答
1．市场营销组合具有以下特点：①可控性．构成市场营销组合的各种手段，是企业可以调节、控制和运用的因素；②动态性．市场营销组合不是固定不变的静态组合，它应根据内部条件和外部环境变化的影响，做出相应的反应；③复合性．构成市场营销组合的四大类因素，各自又包括了多个次一级或更次一级的因素．④整体性．市场营销组合的各种手段及组成因素，不是简单的相加或拼凑集合，而是一个有机的整体，共同发挥“合力”效应。2．市场定位通过以下三个步骤进行：①识别潜在竞争优势．主要是通过市场研究识别企业在成本和产品差别化方面的潜在优势，从而形成市场定位的基础．②企业核心竞争优势定位．就是找出企业与竞争者相比较所具有的能获取明显差别利益的优势，从而确定为可识别的企业核心竞争优势．③制定发挥核心竞争优势的战略．就是要制定明确的市场战略来体现和发挥企业的核心竞争优势． 3．在复杂的购买行为中，消费者购买决策过程由以下几个阶段构成：确认问题；信息收集；备选产品评估；购买决策；购后评价。
4．双因素理论也称为动机保健理论，其首先被应用于行为科学．其要点是把动机和工作满足联系起来，提出工作满足与不满足两类因素，前者称为动机需要，后者称为保健需要．动机需要包括成绩、承认、工作本身、个人发展和提升，这些可推动员工努力工作，从工作中得到满足．保健需要包括与工作性质无关的因素，如工作条件、福利待遇、管理条例、公司的经营和政策等．二者的区别在于：如果保健需要得不到满足，就会导致工作不满足，但仅仅满足保健需要却不能产生工作满足，只有功机需要得到满足才能产生工作满足． 5．企业战略具有以下共同特征：①全局性．战略以企业大局为对象，根据企业整体发展的需要而制定．②长远性．企业战略既是一家企业谋求长远发展要求的反映，又是这家企业对未来较长时期生存和发展的通盘考虑．③抗争性．企业战略是关于企业在激烈的竞争中如何与对手抗衡的行动方案，同时也是针对来自各方的冲击、压力、威胁和困难，迎接这些挑战的基本安排．④纲领性．战略所制定的是企业整体的长远目标，发展方向、重点及应当采取的基本方针、重大措施和基本步骤．
6．企业的目标市场战略有三种：无差异性营销战略、差异性营销战略和集中性营销战略．应在分析以下因素的基础上进行选择：①企业能力．②产品同质性．③产品所处生命周期阶段．④市场类同性．⑤竞争者战略．
7．人员推销与非人员推销相比，优点表现在：⑦信息传递的双向性．②推销目的的双重性．③推销过程的灵活性．④友谊、协作的长期性．
8．如同生产者用户一样，中间商完整的购买过程也分为8个阶段，包括认识需要；确定需要；说明需要；物色供应商；征求供应商；选择供应商；签订合同和绩效评价．改善交易条件的采购和最佳供应商选择可能跳过某些阶段，新产品采购则必须完整地经历各个阶段．(1)认识需要．(2)确定需要．(3)说明需要．(4)物色供应商．(5)征求供应建议书．(6)选择供应商．(7)签订合约．(8)绩效评价．
五、案例分析
（一）答案要点： 1、80年代的广州是中国改革开放的前沿阵地，具有优越的投资环境和优惠的投资政策。
广州地处珠江三角洲腹地，毗邻香港、澳门，享有得天独厚的地理优势，是中国十四个沿海开放城市之一。这里优越的投资环境以及时发展高新技术产品和高档居民消费品的特别优惠政策，再加上良好的城市设施，每年举行两次的商品交易会吸引着大批的海外投资者。9近年来灵活开放的政策给广州的经济带来了空前的繁荣，使广州成为外商竞相投资的热点地区。
广州是中国的先导消费区域，消费潮流全国领先。
中国的消费品市场很大，各地区间的消费水平发展不平衡，这是由于各地区所受到的外来影响程度不同，收入水平和消费方式的明显差异所造成的。广州作为起先导作用的消费地区引起了外商的特别关注。
经济的繁荣带来了广州居民人均年收入的显著增加和人均消费水平的不断提高，形成了强大的购买力。
广州发展至今，已在传统文化的基础上形成了自身鲜明的特点和风格——“崇实、开放、进取、创新”，广州居民对外来文化的涌入更是持有一种善于兼收并蓄的学风和积极引进、消化的态度。广州这些比起内陆地区更注重中外文化的纵深拼接和汇流的新颖风格，深刻地影响着广州市消费者的消费心理和方式。广州地区成为国内消费水平和购买力居高的代表性区域，也将是高档化妆品进入普通居民家庭的先导性市场。
2、九十年代以来，在中国大陆消费者中，消费心理和方式显而易见地发生了较大变化的首先是青年消费者。青年人带动了消费主义运动的兴起，改变了人们传统的生活态度和节俭观念，刺激着人们的消费欲望和财富欲望。对于许多大陆人，特别是青年消费者来说，追求享受和享乐不再是可耻和肮脏的念头——是寄生虫般的剥削阶级的腐朽思想，而是堂而皇之树立和追求人生目标。青年人求新、好奇、透支消费、追求名牌、喜欢广告、注重自我等心理正先导性地改变着大陆的消费习惯和行为。集中表现在洗发水购买上为求个性、求新奇、求潇洒、酷、崇尚明星效应等。
3、影响消费者购买洗发水的主要因素有：内在因素----需求、感受、态度、学习等。外在因素：相关群体，家庭情况，文化因素，如不同的文化和亚文化及社会阶层可能使消费者有不同的产品偏好；社会因素，如相关群体对消费者洗发水的购买起着示范性、效仿性等影响；个人因素，如个人的应急水平、年龄、性别、个性及生活方式等都会造成影响；心理因素，具有不同动机、信念和态度的消费者购买洗发水的选择也不同。
（二）答案要点：
1、希拉对这批珠宝采取的营销策略：在商品方面，选择了造型独特、款式新颖尚未经营的珍珠质宝石；在定价方面，采取了在进货成本基础上加平均利润的成本导向定价方法及降价策略；在促销方面，采取了突出陈列和加强人员推销。
销售失败的关键原因：定价与其它营销策略不协调，与人们质优价高心理认知不符。
2、因为珠宝商品的需求特性；消费者价值认知的主观性；高价与目前其他营销策略相协调。
3、企业定价要考虑：内外部影响因素：内部有定价目标、营销组合、产品成本；外部有市场结构、需求价格弹性、市场竞争。基本定价方法：成本导向定价、竞争导向定价、需求导向定价。定价策略：新产品定价策略、价格折扣、地区差价、调价等。
（三）答案要点：
1、该现象将对为老年人提供服务和产品的公司产生正面影响。
比如，保险公司，将因老年人的比例增加而提高业绩；盈利性福利组织也将受到有利的影响；以及在制造业中为老年人生产产品的企业如生产老年服装的企业，生产老年用品的企业都将面临着巨大的机会。
而对于生产年轻人或少年产品的企业则构成了威胁。
2、要想吸引老年人，使他们产生消费的欲望，我们应该首先让老年人对我们的产品和服务产生兴趣。我们可以通过宣传、讲解等方法耐心的让老人来了解产品与服务，并且从老人的需求出发，将产品设计成简洁易用的形式，便于老人使用，不增添老人的心理负担。让老人相信自己可以使用平时不敢使用的复杂产品的同时，对老年人提供有保障的服务，老人就产生了消费的需求，企业就可以从中获得利润。
3、老年人的电视广告应该注意以下几点：（答出其中部分要点即可）温馨的气氛：让老年人感觉到仿佛置身于家的温暖当中。健康明快的画面：让老年人的视觉得到快乐并且充满欣赏。
电视广告中的人物：尽量选取同龄人或儿童，让老人看后有一种亲切感。
广告中的音乐：可以选用一些轻柔舒缓的音乐作为背景，也可以选用老年人年轻时比较喜欢的老歌。
广告中倡导的独特销售说辞：独特销售说辞应该反映出产品与众不同的特点，并且能使老年人感觉到兴趣和便利。总结如下——
第一，要让老人参与广告。总是在广告上用美男美女，会使老人有与我无关的感觉。因此，目前许多广告已故意起用一些上年纪的人参与。如麦当劳快餐店最近的一个广告是，一个祖父发现了麦当劳是个相当有趣的地方，于是经常带着孙子一起去。
第二，要把几代人混合在一起，不要只有老人或只有年轻人，应使人觉得几代人之间关系很密切。
第三，给人看一些很有魅力的老人，因为多数老人都自认为还是很有吸引力的。
第四，强调产品的特性。由于老年人的常识丰富，所以要把产品的客观咨询讲得很清楚，但也要很小心，不要特别强调是专门给老人的产品，否则只会起反作用。
第五，要跟老人讲话，但不要刻意谈老人问题，只要明确表达生活的乐趣，表明老年 11 人的社会角色就可以了。
第六，不与顾客沟通的公司是老年人最不乐于登门的公司。
要想成功地和老年人交流，有些技巧可以运用，如在广告上注明“可来信索取更详细的资料”或“有任何问题，可打电话询问，公司会很乐意回答”等。
（四）、答案要点：
案例中宝洁公司有两个产品大类----香皂和洗发用品，其产品组合的宽度为2，所包含的产品项目一共有5个（舒肤佳、飘柔、海飞丝、潘婷、沙萱）产品组合长度为5。香皂和洗发都是个人卫生用品．可以通过同样的渠道来销售，又都是化工用品，生产条件也基本类似，所以其产品组合的关联度很大。
宝洁公司同时经营多种相互竞争的品牌．采用的是多品牌策略。这样做的原因是：（1）多种不同的品牌只要被零售商店接受，就可占用更大的货架面积，而竞争者所占用的货架面积当然会相应减少。
（2）多种不同的品牌可吸引更多顾客，提高市场占有率，这是因为一贯忠诚于某一品牌而不考虑其他品牌的消费者是很少的，大多数消费者都是品牌转换者。发展多种不同的品牌，才能赢得这些品牌转换者。
（3）发展多种不同的品牌有助于在企业内部各个产品部门、产品经理之间开展竞争，提高效率。
（4）发展多种不同的品牌可使企业深人到各个不同的市场部分，占领更大的市场。
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