参照格式;体验营销在现代百货商场中的应用探析

第一篇：参照格式;体验营销在现代百货商场中的应用探析

体验营销在现代百货商场中的应用探析

摘要：近年来，随着经济的深入发展，百货商场得到了迅速发展。面对日益激烈的市场竞争，降价促销等价格战几乎成了众多百货商场短兵相接时的利器，然而各种形式的价格战也让百货商场不堪重负，压缩了百货商场的盈利空间，制约了百货商场的壮大和发展。怎么样才能在保证盈利的基础上充分地吸引顾客、留住顾客，创造更大的利益价值，已经成为了现代白虎商场发展中不得不考虑的重要问题。而以星巴克为代表的体验营销的巨大成功，为现代百货商场提供了一种有益的营销模式。在这种营销模式下，百货商场传统的仅为顾客提供产品和服务的营销理念被颠覆，它倡导百货商场要更注重给客户提供一个心理体验过程，要增加顾客购物时的体验价值，让顾客享受更人性化和个性化的服务，从而让顾客“流连忘返”。本文主要分析了体验营销的内涵及特点，阐述了现代百货商场实施体验营销的主要性，分析了现代百货商场体验营销实施中存在的问题，并提出了体验营销在现代百货商场中的具体应用的策略。关键词：体验营销；百货商场；问题；策略

一、体验营销的内涵及特点

体验营销是的兴起是顾客的体验消费需求催生的，也就是说正是因为顾客有了体验消费这种需求，企业才开始实施体验营销。体验营销的特色就在于其是站在消费者的角度上的，其立足于消费者的感觉、情感、思考、行动、关联等，重新设计营销的一种思考方式。体验营销认为消费者既是理性的又是感性的，通过体验营销，可以让消费者产生感性的思考。在这种营销方式下，消费者的体验才是营销成功的关键。它能够让顾客对产品的特色和利益相对淡化，而追求更高层次的特色和利益，即体验。

体验营销注重消费者的知觉体验，它强调要让消费者通过视觉、听觉、嗅觉、味觉等获得不一样的感官体验；体验营销注重消费者的思维体验，要通过新颖独特的方式刺激消费者的思维，让他们感到惊奇，让他们产生体验兴趣；体验营销注重消费者身体体验，让消费者通过身体体验，丰富消费者的生活，从而使他们被激发或自发地改变生活形态；体验营销要注重情感体验，即要关注消费者的情绪和内心情感，让消费者在消费中可以感受到浓浓的情谊，诸如亲情、友情和爱情等，从而激发消费者的认同心理。和传统的营销相比，体验营销具备几个特点，即体验营销关注顾客的感性需求，注重顾客的体验，会为顾客营造多样的丰富的消费情景，体验营销旨在让每个消费者都获得独特体验，它面对的是一对一的市场。

二、现代百货商场实施体验营销的重要性

当前，我国零售业无论在业态结构、营销方式、跨国经营以及对新技术的应用等方面，与发达国家也有较大的差距，并且我国国有零售企业有着较重的历史负担，在制度创新方面与发达国家的零售企业相比，能力也明显不足。正是因为存在这些差距，我国零售业需要通过扩大开放加快自身发展，提高管理水平，以更好地为全面建设小康社会服务。特别是中国加入世界贸易组织以来，国外零售资本加紧在中国市场“圈地”步伐。据不完全统计，目前，世界 50 家最大的零售企业已有三分之二在中国“抢滩登陆”，更多的外资零售企业也已拟订了庞大的“中国发展计划”。在这种情形下，我国的百货商场面临着非常激烈的市场竞争，要想在市场上立于不败之地，必须要抓住消费者这个“上帝”，只有让“上帝”笑了，他们才能更多地到商场消费，才能为商场创造更大的价值。概括起来，在现代百货商场实施体验营销有以下重要意义。

（一）随着人们生活水平的提高和消费需求的增长，体验营销势在必行。总的来说体验营销这种消费方式是在社会经济发展到一定阶段产生的，是经济的发展催生了人们生活水平的提高和消费需求的改变，让消费者不再满足于低层次的消费需求，转而不再把目光仅仅放在产品本身上，而更看中产品的附加功能。在当前的消费水平下，很多消费者更关注产品的附加功能和销售环境。甚至有的顾客重视后者甚于前者。比如在百货商场的化妆柜台，消费者对其它商场一样的同类化妆产品，更看重各个商场能给他们提供怎样的服务，他们在购买时不仅看重产品的频偏，更希望能得到温馨舒适的服务氛围；比如消费者在百货商场购买服装时，不仅要求款式好，质量精，价格合理，更希望能从营销者那里获悉当前服务的流行趋势、服装搭配建议等。这就是消费者开始关注附加服务，现在的消费者已经不同于以往的消费者，他们更难被打动，需要用一些特殊的体验营销手段才能吸引这些消费者。而体验营销可以达到良好的效果，能够最大限度地满足消费者需求。

（二）体验营销有助于树立现代百货商场的品牌效应，有着巨大的影响力。体验营销有助于推广百货商场的品牌，能够提高百货商场的专业形象。同时，随着百货商场面临的竞争环境的加剧，体验营销正显示出强大的生命力，它能够迎合消费者的购买心理，能够让消费者满意、经销商满意。同时，它能够有力增加商场利润，是顺应当前消费个性化时代发展要求的，能够实现百货商场等多方共赢。

（三）体验营销能够让消费者产生认同心理，提高消费者对商场的满意度和忠诚度。从现代人的消费习惯来看，他们似乎不仅仅关注消费结果，而是更加重视过程，消费者希望整个消费过程都充满惊喜与收获，渴望每个细节都能成为美好的回忆。体验营销能够满足消费者的这种感受，让他们活的美好的消费体验。消费者有了愉快的购物体验后，他们对百货商场的满意度会极大提升，会从心底里产生对百货商场的认同感。有了这种认同感，他们就会成为商场忠诚的消费者，会成为商场的潜力客户。

三、当前百货商场实施体验营销存在的问题

（一）当前百货商场体验营销的手段往往比较单一，千篇一律新，无法激发消费者的兴趣。我国的很多百货商场在体验营销的运用过程中都存在照搬其他商场经验的做法，这种“换汤不换药”的营销手段存在很大的趋同性，导致了百货商场千篇一律的营销方法，不能体现差异化营销，不能体现百货商场的特色。导致很多百货商场都不去挖掘自身优势和潜力，不去突出个性和品牌，而是相互攀比，相互模仿，形成恶性竞争。比如当一家百货商场洋举办一种活动，像促销让利、打折、购物抽奖等，其他商场也会竞相、效仿。手段都是大同小异，本质区别不大。有的百货商场在体验营销中往往采用老一套的做法，一套营销手段通用所有的营销场合，使得消费者慢慢地发生“初见惊——再见喜——继而厌”的转变，让消费者对这种做法慢慢地产生了倦怠心理，对百货商场的体验营销手段丧失了兴趣。在这种千篇一律的体验营销模式下，百货商场对消费者的吸引也将渐渐丧失。

（二）当前百货商场对体验环境的开发重视不足。很多百货商城都对自身市场定位不清，在实际的运营中缺乏有特色的营销手段。主要表现在商场的格局上，很多百货商场的格局几乎都一样，都无法突出个性。大多数百货商场不论是在商品的品种、档次、品牌还是店堂布局上，都没有多发差异。这种雷同化的布局会让消费者产生雷同的购物感受，不能给消费者一种特殊的环境体验，会让消费者对雷同的布局产生审美疲劳，会让消费者产生在哪个商场买都一样的购物心理，会降低他们对商场的忠诚度。

（三）现代百货商场体验营销中体验主题的设计不明确，不能对消费者形成有效的吸引力。主题是体验营销的生命，如果没有新颖的主题设计。体验营销将会因为缺乏体验主题，而无法保证体验活动的有效开展。当前，很多百货商场都是无主题经营，这使得百货商场失去了其品牌和格调，成为了多种业态的大杂烩。在体验营销中，不注重体验主题的设计，无法抓住消费者的眼球，不能有效地吸引消费者。

（四）百货商场体验营销看似红火，实际上顾客的参与积极性不高。体验营销最终目的是为了让消费者参与进来，进行体验。但是当前很多百货商场在开展体验营销时，虽然让消费者参与到体验过程中来，但是消费者的参与往往都处于比较低级的层次上，很少能让消费者参与到商场卖场的设计和产品销售等过程中来。这样长此以往，很难调动消费者的参与体验营销的积极性。

（五）现代百货商场的体验营销难以实现人性化。当前很多百货商场的体验营销还停留在产品营销阶段，不能真正做到人性化的体验营销，不能充分为消费者提供个性化、人性化的服务。比如星巴克为了给顾客增加体验价值，达到最大满意，星巴克提供宣传资料，介绍咖啡的调制方法，各种流行的喝法。如通过加牛奶或奶油用蒸汽加热煮出卡布奇诺咖啡，介绍星巴克的历史以及在世界各地种植的咖啡豆种类。这样无形中让顾客获得了更多的体验认知，百货商场不注重这种个性化的体验营销，很难让消费者满意。

四、体验营销在现代百货商场中的具体应用途径

（一）以吸引消费者参与为目的实施参与体验式营销。针对当前百货商场体验式营销运用中消费者参与积极性不高的局面，百货商场要适时调整策略，要注意营造一个消费者参与的氛围。首先，要根据百货商场的产品种类，精心设计产品和服务卖点，要以吸引消费者参与为目的。其次，要保证消费者全程都参与到体验营销过程中，这个全程即指的是消费者消费前、消费中和消费后都能够参与体验，并在不同阶段获得不同的体验效果。比如商场的生活用具类卖场，可以先有商场的导购人员现场示范操作过程，达到吸引消费者驻足观看的目的，继而可以鼓励消费者亲自体验，让他们自己动手操作，感受体验过程，以达到刺激消费者购买的目的。在消费者购买时可以给消费者提供打折卡，给予他们购物优惠。在消费者购买之后，给消费者贵宾卡等，让消费者产生再次光顾商场购物的欲望。在这种全程体验参与的营销中，消费者会感受到前所未有的重视，能够强化消费者对商场品牌产品的认同度，刺激他们的持续消费愿望。

（二）以激发消费者的创造性为目的让消费者进行设计和过程体验。在百货商场实施设计和过程体验，可以满足消费者的创造欲和个性充分得以彰显的欲望，消费者可以通过全程参与产品的设计、生产、加工、再加工以及消费，从而获得完整的生产和消费体验。比如在百货商城的首饰专区，可以允许消费者参与参与DIY设计，选择自己喜欢的配饰组成新的首饰，这样既满足了消费者的动手欲望，又让消费者获得了独特的设计体验，会让他们产生独特的满足感。同时，能够极大地提升商场的营业额。

（三）以消费者和百货商场营销人员互动为目的的互动式体验营销。在现代百货商场实施这种互动式体验营销，能够极大地增强消费者和百货商场营销人员之间的情感交流，能够达到有效地沟通目的，便于各种体验营销活动的顺利开展。百货商场在营销过程中，由营销人员向消费者展示产品的性能和特征，消费者通过感受和体验产品，向百货商场提出建立，为百货商场的经营出谋划策。这种互动更多地是为了让消费者了解商场的经营理念，同时让消费者把自己对商场的意见反馈给营销人员，便于商场调整策略，提高其服务品质。

（四）以唤醒消费者的情感共鸣为目的实施情感式体验策略。现代百货商场应该更关注消费者作为人的情感体验，要围绕消费者的心理和情感展开营销活动，要努力地赢得消费者的心里啊，激发消费者的购买欲望，让消费者对商场产生情感共鸣。要建立起消费者对于商场品牌和产品的忠诚度。因此，在实际的营销中，商场营销人员要给消费者提供热情周到的服务，在向消费者展示商品的所有信息之余，要给消费者提供全面、真心的服务。这样，在消费者的购物过程中，他们会感受到商场对他们的人文关怀，会体会到不一样的温情，会形成强烈的情感认同，会对商场从满意到忠诚。因此，商场利用一系列促销手段来强化这种情感体验，起消费者的情感诉求，进而给予满足，促进购买行为的发生。比如可以利用母亲节、父亲节等节日，给到商场购物的中老年消费者提供温情的节日礼物，这些礼物不求贵重，但求温馨，但是“礼轻情意重”。既符合节日气氛，又能为消费者节日消费做好情绪上的铺垫。

（五）百货商场可以适当实施以满足高层次消费者需求的文化认知式体验营销。百货商场的消费群体都是有着特定的文化身份的。化认知式体验营销的目的在于强化产品的这一文化特征，可以为国民的文化寻根热升温，进而带动消费额的增长。实施文化认知式体验营销的最好时机便是传统节日活动期间，通过民俗事项完成促销活动。比如中秋节，月饼作为象征合家团圆、幸福美满的中秋食品，有特殊的意象。在中秋节庆期间，百货商场可以通过悬挂月形装饰物、宫灯等烘托中秋这一主题，激发消费者的文化认知，进而激发消费者购买月饼的欲望。

（六）百货商场可以通过产品包装渗透消费者的体验感受。美丽良好的包装起着无声的推销员的作用。消费者对包装的审美和其表达的象征意义会有着直接的感官体验，这种体验会刺激他们的购物欲望。这就使得当前有些消费者甚至为了某个包装购买某项产品，包装的魅力可见一斑。所以百货商场要尽可能在产品包装上做到形状、材料和图案颜色的相互协调，给消费者带来美好感受，满足其审美需求。

（七）百货商场要注重通过环境设计来实现体验营销。一些在国际上非常知名的零售企业，如沃尔玛、家乐福、日本大荣等，他们在对空间环境的设计上尤其值得国内企业借鉴。对于现代百货商场而言，空间环境的设计显得更为重要，比如如星巴克，从柔和的灯光到古香古色的雕花桌，每一个细节都带给人们与众不同的体验和感受,让人们难以忘怀，流连忘返。百货商场要充分借鉴这些经验，要注重环境和空间设计，要给消费者不一样的感受，让消费者在舒适独特的环境中获得良好的购物体验。

结语：综上所述，在现代百货商场中运用体验营销，可以受到很好的效果，能够极大地满足消费者的购物欲望，满足他们在购物时其他需求的实现。在现代百货商场中采用体验营销，可以提高百货商场的市场竞争力，可以树立百货商场的良好形象和品牌效应，可以极大地提高百货商场顾客的满意度，继而让他们成为商场的忠诚顾客。可以这样说，体验营销是实现商场盈利和消费者满意共赢局面的最佳手段。参考文献 [1]党夏宁;张莉云;;体验营销在现代百货商场中的应用——以食品和服装为例[J];中国市场;2010年第Z1期

[2]吴边;;体验营销模式及实施浅论[J];财经界(学术版);2010年02期

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[2] 陈兴武;;浅谈如何加强工民建工程施工管理[J];价值工程;2010年18期 [3] 陈宏山;;土木工程发展中的几个重点问题[J];工程建设与设计;2007年02期

第二篇：论体验营销在新产品推广中的应用

目 录

摘要„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„1 Abstract„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„1 前言„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„1

一、体验营销的概念及特点„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„1

（一）体验营销的概念„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„2

（二）体验营销的特点„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„2

二、体验营销在营销方式上的创新-„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5

（一）关注焦点的创新„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5

（二）对顾客认识的创新„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5

（三）对顾客地位的创新„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„6

三、体验营销的主要策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„6

（一）感官式营销策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„6

（二）情感式营销策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„7

（三）思考式营销策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„8

（四）行动式营销策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„8

（五）关联式营销策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„9

四、传统营销模式下新产品推广中的困难与障碍„„„„„„„„„„„„„„„9

（一）传统产品推广中对产品价值的界定过于狭窄„„„„„„„„„„„„„„9

（二）产品诉求中，理性诉求多于感性诉求„„„„„„„„„„„„„„„„„9

（三）传统的促销方式难以满足消费者体验式信息的获得„„„„„„„„„„10

五、体验营销在新产品推广中的运用„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„10

（一）赋予产品独特的心理属性，强调对消费者的体验价值„„„„„„„„„10

（二）在广告中传达体验定位，以引起消费者的情感共鸣„„„„„„„„„„10

（三）让消费者积极参与体验活动，实现体验信息传播„„„„„„„„„„„11 结束语„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„11 参考文献„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„12 浅析体验营销在工业产品推介中的应用

摘要：人类经济发展经过了产品经济时代和服务经济时代后，来到了围绕着全程客户体验的体验经济时代。面临体验经济和体验消费的到来，体验营销应运而生。这使企业的营销方式面临巨大的挑战的同时也提供了一定的机会。本文将从体验营销的核心思想、体验营销的创新和体验营销的策略以及体验营销对新产品推广策略的影响等方面进行了论述和探讨。

关键词：体验营销；传统营销；新产品

Abstract: After coming through the Age of Product-Economy and the Age of Service-Economy, the economy of humanbeing has arrived at the Age of Experience-Economy which centers on the whole-course customer experience.Confronting with the Experience-Economy and Experience-Consumption,the Experience-Marketing come to their appearance, which provide some oppotunities as well as huge challenges to corporate's marketing.This article will depict and analyse the essences and strategies of Experience-Marketing, the differences between Experience-Marketing and traditional marketing,and its influences on the promotion strategies of new product.Keywords:Experience-Marketing； trational marketing； new product

前言

进入二十一世纪，市场流通中的产品类别更加丰富，新产品推出的频率极大提高，在众多新产品中，失败的案例不在少数；如何进行新产品推广、降低新产品上市的风险成为各个企业重点考虑的问题。本文主要研究体验营销在新产品推广中的创新和体验营销在新产品推广中的应用等问题。

本选题的主要意义旨在为企业在新产品推广中提供一种理论的借鉴与参考，为企业在新产品推广中的广告宣传提供一种诉求的途径。其次也为企业成熟产品的市场推广提供一种选择，帮助企业提高市场占有率和市场美誉度。

一、体验营销的概念及特点

（一）体验营销的概念

所谓体验营销，就是指企业以客户为中心、以产品为道具、以服务为舞台，以满足消费者的心理与精神需求为出发点，通过对事件、情景的安排以及特定体验过程的

体验是由某些刺激而产生的内在反应，它产生于直接消费的有形产品或无形产品，无论是真实的还是虚拟的，重要的是能满足人们的某种体验需要。当咖啡被当成“货物”贩卖时，一磅可卖三百元；当咖啡被包装为“商品”时，一杯就可以卖一、二十块钱；当其加入了“服务”，在咖啡店中出售，一杯最少要几十块至一百块；但如能让咖啡成为一种香醇与美好的“体验”，一杯就可以卖到上百块甚至是好几百块钱。好的体验设计可以让产品增加“体验”含量，带来附加值，为企业带来可观的经济效益。

4.树立核心竞争力

体验营销能带来企业的核心竞争力，它把顾客的注意力从产品转移到了消费过程，从物质的功能和利益的满足转移到了对情感更多满足的层面，让顾客通过企业设定的体验，能够理解产品与众不同的独特卖点，为企业树立核心竞争力，为品牌塑造忠诚的顾客，确定了自己品牌在行业中独特领导的地位。

5.提供消费的情景

在信息时代，只有那些真正刺激顾客感觉、心灵和大脑，并且进一步融为其生活方式的体验才会使顾客内心深处感受到强烈的震撼，才能真正俘获顾客的心志，得到他们的支持和认可。营销人员不再孤立的去思考一个产品的质量、包装、功能等，而要通过各种手段和途径，比如娱乐、店面、人员等来创造一种综合的效应以增加消费体验；不仅如此，而且还要思考消费所表达的内在的价值观念、消费文化和生活的意义。设计必要的消费情景，通过综合的考虑各个方面来扩展其外延，并在较广泛的社会文化背景中提升其内涵。比如，体验营销人员不仅要考虑洗发水、剃须刀、吹风机和香水等产品本身，而且他们更要考虑“浴室里的气氛”，而且他们会问自己什么产品适合这种消费场景以及如何使用这些产品，产品包装和消费之前的广告如何强化消费体验。顾客购物前、中、后的体验已成为增加顾客满意度和品牌忠诚度的关键决定因素。

6.理性和感性并重

对于一个体验营销者而言，顾客既是理性的又是感性的。顾客在消费时经常会进行理性的选择，但也会有对狂想、感情、欢乐的追求。除此之外，把顾客视为动物也是非常有用的一种方法，而这种动物无论是身体还是精神的器官都是经过自然选择慢慢的进化，产生出感情、思想和感觉从而解决他们祖先所面临的问题。

遗憾的是，在传统营销理念中，这种看待顾客的独特观点，虽然融合了心理学领

注的焦点则是顾客的体验需要，通过为顾客提供全方位的、有价值的体验来获利。

当顾客十分口渴的时候，过去的厂商可能就是给顾客一杯水，而不管顾客是希望唱白开水还是矿泉水或是可乐；顾客体验就是不仅要满足顾客口渴喝水的需要，还要满足顾客对水的喜好和偏爱，也就是让顾客在接受商品时，能体验到企业理解他、尊重他和体贴他。体验的产生是一个人在遭遇、经历、或是生活过一些处境的结果。企业应注重与顾客之间的沟通，发掘他们内心的渴望，站在顾客体验的角度，去审视自己的产品和服务。

美国西南航空公司在美国只是一家中小型公司，但它却是关注顾客体验的典范。西南航空公司选择较短的航程，一般航程在40分钟至一个多小时，其目标顾客定在中小公司的出差人员、普通工薪阶层以及其他收人不高的美国公民。但就是这样一个小公司却在“全美十佳公司”中几乎每年排名前列，和微软、惠普等国际性大公司齐名。它成功的秘密就是“游戏”，让乘客在旅途中感到快乐和舒适。公司为了实现“轻松愉快的旅行生活”的承诺，在招聘空中小姐时，也要求“必须会讲故学、笑话，并且能把顾客们逗乐”，而且公司董事长身体力行，多次在候机室里扮成兔子模样，逗得大家开怀大笑。就是这样西南航空公司在美国航空业中实现了“以小胜大”的奇迹。

（二）对顾客认识的创新

传统营销把顾客当作理智的购买决策者，认为顾客是理性的，把顾客购买过程视为一个非常理性的分析、评价、决策过程；体验营销则认为消费者既是理性的又是感性的，在消费时是理性与感性兼具的，购买行为的产生既可能是理性的，也可能是在情景刺激下而产生的冲动型行为，且二者的概率是相同的。

在信息时代，只有那些能真正刺激顾客感觉、心灵和大脑，并且进一步融为其生活方式的体验才会使顾客内心深处感受到强烈的震撼，才能真正俘获顾客的心志，得到他们的支持和认可。日前许多房地产开发商以实体的样板房让客户参观并表示可以按顾客要求修改，但这很难让顾客体验其追求的感觉。然而，日本大成建设公司虚拟理实技术，开发出一种系统，它可以让顾容在住房动工前就对竣工后的住房进行一番体验。该系统利用电脑绘图软件设计的房间布局和天花板高度等数据，制作出遐想的住房内部画面。只要戴上一副特制的眼镜，就可以通过三维立体画而，从各个角度全方位观看住房内部与外部的情况。顾客不仅可以了解住房的整体布局和家具陈设效果，还可以了解阳光照射、夜间照明、地板和墙壁的颜色等情况。除此之外，如果把新建筑四周的房屋、院墙、栅栏、道路和树木等数据输入系统，顾客还可以看到入住

示厅进行销售，巧克力装在一个玻璃盒子中，陈列于一个广阔、明亮的店面。对产品精心拍摄，在其产品的宣传资料中就像是一件精致的艺术品或是珠宝。促销品用的是光滑、厚实的纸张，它的包装也是非常的优雅。巧克力盒子的颜色是有光泽的白色，附着金色与银色的浮雕字。红色丝带封着包装盒。盒子衬里是分割成格，每个巧克力艺术品都摆设于自己的间隔中。对视觉感而言，巧克力本身就是个偌大的盛宴。他们有着漂亮的形状，并且饰以不同的花样与彩饰装饰，还可以根据顾客的不同要求定做特别的巧克力徽章。如此赏心悦目的巧克力，自然是赢得了不少消费者的青睐。再如，在超级市场中购物经常会闻到超市特地生成的烘焙面包的香味，这也是一种嗅觉感官营销方式。

（二）情感式营销策略

情感营销策略通过诱发触动消费者的内心情感，旨在为消费者创造情感体验。情感营销诉求情感的影响力，心灵的感召力。体验营销就是体现这一基本点，寻找消费活动中导致消费者情感变化的因素，掌握消费态度形成规律，真正了解什么刺激可以引起某种情绪，以及如何在营销活动中采取有效的心理方法能使消费者自然地受到感染，激发消费者积极的情感，并融入这种情景中来，促进营销活动顺利进行。情感对体验营销的所有阶段都是至关重要的，从产品的 研究与开发、设计、制造、营销阶段都是如此，它必须融入到每一个营销计划。

情感营销的一个经典例子就是哈根达斯公司。无论在世界的任何地方地，哈根达斯冰激凌的营销总是如同营销浪漫情感一样。

哈根达斯咖啡吧在设计时就注重浪漫的环境设置，这样消费者在品尝冰激凌时就会体验到一种额外的情感愉悦，感受到爱的快乐。通过巧妙地运用情感营销，哈根达斯成功地将自身与“浪漫的爱情”这种认知和情感上的欢愉联系在一起了。

产品设计是整体情感营销方式的一个主要来源。在亚洲市场，哈根达斯围绕着浪漫的主题提供一系列冰激凌蛋糕，包括“华尔兹浪漫”、“心之心扉”、“深度陶醉”和“欢乐共度”。这些蛋糕经过精巧的设计和修饰，可以和任何一家优秀蛋糕房的作品纪美。

哈根达斯咖啡吧的会员卡传递着哈根达斯的浪漫世界，卡上是一对拥抱着彼此、手里拿着冰激凌甜品的浪温情侣。咖啡吧的宣传册上画着一对年轻的情侣，他们用同一个小勺品味着同一个冰激凌。所有的平面促销广告上都印有咖啡吧的广告语“追求欢乐”，从而再次强调了浪漫的主题。

任何竞争者限制的无拘无束的“刘翔体验”。

（五）关联式营销策略

关联行销策略包含感官、情感、思考与行动营销等层面。关联营销超越私人感情、人格、个性，加上“个人体验”，而且与个人对理想自我、他人或是文化产生关联。让人和一个较广泛的社会系统产生关联，从而建立个人对某种品牌的偏好，同时让使用该品牌的人们进而形成一个群体。关联营销已经在许多不同的产业中使用，范围从化妆品、日用品、私人交通工具等等。

美国哈雷机车，是个杰出的关联品牌。哈雷就是一种生活型态，从机车本身、与哈雷有关的商品、到狂热者身体上的哈雷纹身，消费者视哈雷为他们自身识别的一部分。在“跨掉的一代”的岁月里，哈雷展现的是张狂、热烈、叛逆，机车车身庞大、油箱大、马达强劲；步入上个世纪八十年代后，人们的生活重新趋于平静，哈雷机车的风格也随之转变，轻盈、小巧又成为主题。哈雷总是这样贴近时代，贴近生活。

四、传统营销模式下新产品推广中的困难与障碍

（一）传统产品推广中对产品价值的界定过于狭窄

传统营销中，理论上认为产品的价值主要体现在四个方面，即功能利益、情感价值、社交价值和个人价值，并以此作为推广的核心，但却忽略了消费者购买过程中追求的体验价值。虽然一些知名企业也曾提出，未来市场竞争的关键不在于提供什么产品，而在于提供什么服务，但是不难看出，仅将服务作为附加产品的构成内容，仍然过于狭窄。比如，在营销教科书中早已强调，不仅是卖牛排，更是卖煎牛排的咝咝声。从这个意义上说，有时卖体验要多于卖产品。因此，忽略体验价值，紧紧依托于产品或服务，为卖产品而卖产品，使品牌的内涵仅限于产品的质量、性能、款式或服务，显然不适应当今消费者对产品多样化多层次的需求，必将阻碍新产品的推广。

（二）产品诉求中，理性诉求多于感性诉求

在传统的营销方式下，假定消费者都是理性的，在消费中他们按重要性、实用性原则衡量产品的功能,判定产品“比较优势”,从而选择整体效用最大的产品，于是，企业在营销中注重的是对于产品的特色以及带给消费者的利益的宣传。但是事实上，消费有时是难以区分同质化较高的产品的，正如多数消费者不能分出娃哈哈纯净水和乐百氏纯净水，到底哪一个更解渴、更有营养一样。因此，往往导致理性的诉求方式下即使花费了较多地广告费用，却不能形成消费者认知速度的提升。

（三）传统的促销方式难以满足消费者体验式信息的获得

往往比宣传产品的质量更能深入人心，从而更易于实现营销目标。

（三）让消费者积极参与体验活动，实现体验信息传播

体验是消费者信息获得的主要来源，是最具说服力的促销方式，因此，新产品推广可以通过为消费者提供全方位的体验信息，对其最终购买决定产生直接影响。企业可以通过设置体验场景，组织体验活动，让消费者参与进来，通过消费者亲身感知、参与，获得消费经验与消费信息，有效的达到减少消费者购买新产品的风险感的目的。这样，消费者在获得快乐体验的同时，在感性的驱使之下，会增加其购买的几率。因此，通过营造自由的消费氛围，有助于提升消费者的认知，远比单纯依靠传统的说服教育的促销方式效果好的多。如汽车制造商推出的新款车型的试驾活动，既提高了产品的知名度，又使消费者得到了体验式信息，从而对产品的推广起到了助推作用。

结束语

体验消费趋势的到来，从一定程度上决定了体验营销在产品推广中的重要性，然而，需要注意的是，体验营销并非在任何情况下都适用。体验营销是经济高度发展的产物，建立在消费者消费需求向更高层次转移的条件下，因此，在经济发展水平相对落后的地区，人们更为关注的仍是产品的质量或利益。此外，体验营销必须建立在产品优越的质量基础之上，如果企业不顾自己产品或服务的质量，盲目追求体验经济利益，不但不会给消费者带来快乐享受，反而会带来负面影响。因此，企业应根据具体的营销环境以及消费心理的变化选择性的运用。

参考文献

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第三篇：浅谈体验营销概念及其应用

浅谈体验营销概念及其应用

第一章 体验营销的崛起

一、体验营销的崛起背景——体验经济

根据约瑟夫·派恩(B．Joseph PineⅡ)与詹姆斯·吉尔摩(James H．Gilmore)1998年在美国《哈佛商业评论》上发表的“欢迎进入体验经济”一文说明，体验经济时代已来临。所谓体验经济，是指企业以服务为舞台，以商品为道具，为消费者创造出难忘的感受。传统经济时代，消费者看重量上和质量上的满足；而在体验经济时代，消费者从生活与情境出发，追求感性满足，为的是一种感情上的渴望。

“体验经济”一说最早出现于美国未来学者阿尔文·托夫勒1970年写的《未来的冲击》一书中。他提出，继服务业发展之后，服务经济下一步就是走向体验经济：“从满足物质需要的制度迅速过渡到创造一种与满足心理需求相联系的经济”。体验经济与农业经济、工业经济、服务经济在生产行为及消费行为上呈现不同的形态（见表1-1）。

表1-1 四种经济形态的比较表

农业经济 工业经济 服务经济

生产行为 以原料生产为主 以商品制造为主 强调态度与功效

消费行为 以自给自足为原则 强调功能性与效率 以服务为导向

[2]

[1]体验经济 以服务为舞台，以商品为道具 追求感性与情境的诉求

“经济的演变过程，就像母亲为小孩过生日、准备生日蛋糕的进化过程。在农业经济时代，母亲是拿自家农场的面粉、鸡蛋等材料，亲手做蛋糕，从头忙到尾，成本不到1美元。到了工业经济时代，母亲到商店里，花几美元买混合好的盒装粉回家，自己烘烤。进入服务经济时代，母亲是向西点店或超市订购做好的蛋糕，花费十几美元。到了今天，母亲不但不订购蛋糕，甚至不用费事自己办生日晚会，而是花100美元，将生日活动外包给一些公司，请他们为小孩筹办一个难忘的生日晚会。这就是体验经济的诞生。”

体验经济时代的到来，对企业影响深远，其中最主要的方面在于企业的营销观念上。体验营销考虑的是消费者在消费前、消费时、消费后的体验，强调消费者的参与性和接触性，旨在引起消费者的“情感共振”，因此，只有设计与实施体验营销战略，才能适应体验经济时代消费者的新要求。

二、体验营销的核心——“体验需求的满足”

新经济时代以互联网、高新技术为特征，以满足消费者的需求为核心。因此，新经济时代的市场营销需要识别消费者的需求和愿望，设计出充分满足其需求的产品和服务，从而创造并维持顾客满意度，使企业立于不败之地。

所谓体验就是当一个人达到情绪、体力、智力甚至是精神的某一特定水平时，在他的意识中所产生的美好感觉。企业以商品为载体，以服务为形式，以满足消费者的体验需求为目的而展开的一系列营销活动就构成了体验营销。

体验营销通过各种体验媒介，包括产品、品牌、环境、网站等，来刺激消费者的感官和情感，引发消费者的思考和联想，并经由消费体验，不断传递产品和品牌的功效。新时代的消费者是理性与感性兼备的，是有理智的感情动物。因此，不要把顾客当作完全理智的决策者来对待，他们要的是一种娱乐的、有新意的体验过程。可以说，很多时候消费者都是凭着直接或间接感受到的消费体验做出购买决策。消费者在消费前、消费时、消费后的体验，才是引导消费做出购买决策的方向盘。所以说，体验营销的核心就是不断满足消费者的体验需求。让消费者在消费过程中不断满足自己的体验需求，是现代品牌和产品成长的关键，更是现代营销成功的灵魂。

三、体验营销与传统营销的比较

体验营销作为一种全新的营销模式具有鲜明的特征，其与传统营销之间存在巨大的差异，主要表现在以下方面：(一)关注的焦点不同

传统营销注重产品或服务本身的质量、特色以及它们给消费者带来的功能性外来利益。企业通过产品的销售获利。体验营销关注的焦点是顾客的感觉、情感、行为等体验，强调的是具有象征意义的自我实现精神的心理满足，或者说值得回忆的一种内在感受。企业通过为顾客提供全方位的、有价值的体验获利。(二)看待产品竞争的观点不同

在传统营销中，企业间的竞争只存在于狭窄的同类产品之间。而体验营销则把消费视为一种整体体验，能满足消费者体验需求的产品之间都能形成竞争。它改变了对市场机遇的看法，拓宽了产品竞争的范畴。在体验营销者眼中，麦当劳不仅在与其他形式的快餐店竞争，还与各种提供消遣的场所竞争。(三)对顾客的认识不同

传统营销认为顾客是理性的，把顾客购买过程视为一个非常理性的分析、评价、决策过程。体验营销则认为消费者既是理性的又是感性的，他们在感性和理性的综合作用下进行购买，更加关注的是消费时的体验过程。(四)顾客在营销中的地位不同

传统营销主要从企业的角度出发，确定企业自身的特征，然后制定营销组合，在某种程度上是以自我为中心的营销。消费者被动地接受企业的产品或服务，企业营销行为属于产品导向型。而体验营销侧重为顾客确定体验主题，站在顾客的角度思考问题。其消费是一种生产和消费同时进行的过程，消费者是这一过程的“产品”，因为当这一过程结束时，记忆将长久地保存对这一过程的“体验”。显然，顾客既是体验的接受者又是体验的参与实施者，这就真正体现了以顾客为导向的消费理念。

[5]

[4][3](五)4P策略的运作方式不同

虽然在传统营销和体验营销下，4P策略的内容都为产品、定价、分销、促销，但其运作方式却不同。

1、产品策略

传统营销要求产品的品质、功能优良，其形式(品牌、包装、样式等)有特色，同时还要尽量为顾客提供的附加服务(送货、保证、安装等)。体验营销则要求为消费者提供全方位的、有特色的体验，凡是能为消费者提供值得回忆的感受的事物都可以成为体验产品。

2、定价策略

传统营销下，企业定价的主要依据是成本。在体验营销下，收费的对象是体验，实体产品甚至可以免费，其定价以消费者的期望价格为依据，会远远高于成本。

3、分销策略

传统营销中，分销面临的主要问题是商流和物流。而体验营销下，体验是无形的，是在消费者心中凝结成的一种美好回忆，因而分销解决的主要是信息流的问题。

4、促销策略

传统营销通过广告、人员推销、营业推广和公共关系等促销手段将大量信息硬塞给消费者，忽略了消费者的感受。而体验营销中，四大促销手段都纳入“体验”因子，注重与消费者的互动。

第二章 体验营销策略研究

一、体验营销组合

在市场营销理论中，营销组合一直是实施营销战略的一套非常有效的营销工具，通过营销组合的概念，可以简练而形象地表达营销的思想。在营销理论的发展过程中，曾出现多个营销组合的模型，比较有名的有4Ps, 4Cs等，它们对营销实践的指导作用明显。本文将借鉴以往营销组合模型，为体验营销的实施建立营销组合策略。从体验产生和消费过程的角度出发，体验营销组合包含五大要素：体验、情境、事件，浸入和印象，简称为5Es组合策略。(一)体验

体验是体验营销组合中最基本的要素，就像4P中的“产品”一样，它描述了公司所要提供给顾客的体验。由此派生出两个相似而又相异的概念—设计的体验与获得的体验，前者的主体是企业，后者的主体是顾客，追求二者统一的过程，就是满足顾客体验需求的过程。因此，体验设计必须以正确识别顾客需求为基础，确定出体验主题，并寻找合适的体验类型来表达这一主题。二者的不协调将影响体验的产生。(二)情境

情境是企业为顾客创建的“表演舞台”，是体验产生的外部环境。它既可设计成现实的场景，如星巴克咖啡店的店堂；也可设计成虚拟的世界，如网上的虚拟社区。情境策略对体验的生成有极大的促进作用，但必须服从和服务于体验策略，否则就发挥不出整合的效果，甚至可能取得相反的效果。星巴克咖啡店就是将情境体验发挥到淋漓尽致的情境营销专家。(三)事件

事件指为顾客设定的表演程序。以往对体验的定义强调体验的产生必须由顾客亲自参与，但也不能由顾客任意表演。如果企业提供的体验零散，将很难在顾客心目中形成清晰的概念和定位。因此企业必须对表演过程进行特别的设计。在事件策略的制定过程中，要考虑顾客间的相互协调，不然会给企业造成损失。(四)侵入

体验营销关注的是顾客的主动参与性，浸入策略主要是指通过营销手段使顾客真正浸入到企业所设计的事件中，因此顾客的角色设计必须使顾客成为真正的“演员”，而不是观众或可有可无的人。只有当顾客真正地浸入到企业所设计的情境中，体验才会最终产生。(五)印象

营销的本质是需求的管理，关注的焦点是顾客关系，强调的是顾客的终生价值，而不是单次交易所产生的价值。体验的难忘过程产生了印象，因此印象就成了维持顾客关系的重要因素。但印象会随着时间的推移逐渐衰减，如不对其进行管理，将很难长期保持顾客关系。印象策略就是对印象进行管理的策略，比如：将体验过程记录保存，赠送体验纪念品等。

在5Es组合策略中，各个策略并不是相互独立的，它们之间有非常密切的联系。首先，体验策略是情境策略、事件策略和浸入策略的前提和基础，其他策略必须服从和服务于体验策略。其次，情境策略、事件策略和浸入策略是体验的实现过程，企业通过这三个策略的实施，完成体验的生产和让渡，同时顾客也完成了对体验的消费。最后，印象策略是体验影响的管理过程，它建立在前几个策略的结果上，同时又是下一体验让渡过程的输入。

二、体验营销的战略体验模块

体验式营销的战略体验模块是复杂多样的，但可以分成不同的形式，这些体验形式是经由特定的体验媒介所创造出来的，能到达有效的营销目的。伯德·施密特将这些不同的体验形式称之为战略体验模块，以此来形成体验式营销的构架。下面将介绍五种不同的战略体验模块：(一)感官

感官营销的目标是创造知觉体验，愉悦人们的五种感觉，即视觉、听觉、味觉、触觉和嗅觉。正确管理感官体验有助于树立企业和品牌的特殊身份，并由此引发顾客对企业和品牌的兴趣。希尔顿连锁饭店的一个小做法是在浴室内放置一只造型极其可爱的小鸭子，客人大多爱不释手，并带回家给家人作纪念，于是这个不在市面销售的赠品便成了顾客钟情希尔顿饭店的动力(当然希尔顿饭店设施、服务等方面也是一流的)，这就是体验式营销在视觉和触觉上的应用。(二)情感

情感营销旨在创造情感体验，可以是一个温和、柔情的正面心情，也可以是欢乐、自豪甚至激情的强烈情绪。要成功运用情感营销，必须真正了解怎样引起消费者的某种情绪，以及怎样使消费者自然地受到感染，并融入这种情景中来。

新加坡航空以带给乘客快乐为主题，营造一个全新的起飞体验。该公司制定严格的标准，要求空姐如何微笑、并制作快乐手册，要求以什么样的音乐、什么样的情境来“创造”快乐。通过提供出色的顾客服务，使得新加坡航空公司成为世界上前十大航空公司，和获利最多的航空公司之一。(三)思考

思考营销以创意的方式引发顾客进行富有创造性的精密思考，为顾客创造认识和解决问题的体验。其实质在于迎合顾客对一家公司及其品牌产生的有创意的想法。思考营销适用于多种产品和服务。

思考营销的一个成功事例来自“创世纪健康事业”——位居前沿的一家老人护理公司。Siegel&Gale 公司为了帮助老人过上充实、独立的生活，帮助“创世纪”开拓了新思路。它反对传统的医疗模式，主张通过解决问题、发现根源来真正拥护老人。他们希望找出老人生病的根源，而不是进行简单的治疗。(四)行动

行动营销的目标是影响身体的有形体验、生活形态、行为方式以及和他人互动的经历。行动营销通过增加他们的身体体验，指出替代的生活形态与互动，丰富顾客的生活。顾客生活形态的改变是受激发或自发的，也有可能是偶像角色引起的(例如，影视歌星或是著名的运动员等)。耐克每年销售量超过一亿六千万双。在美国，几乎每销售两双鞋中就有一双是耐克。该公司成功的主要原因之一，是其出色的广告“just do it”。通过在广告中描述运动中的球星，升华身体运动的体验，是行动营销的经典。(五)关联

关联营销包含感官、情感、思考与行动营销等层面。它超越私人感情、人格及被认知的事物，让个体与某一品牌所反映的社会背景及文化背景产生关联。让顾客和一个较广泛的社会系统(一种亚文化、一个群体等)产生关联，从而让他们对某种品牌产生偏好，同时让使用该品牌的人们进而形成一个群体。关联营销已经在许多不同的产业中使用，包括化妆品、日用品、私人交通工具等等。美国哈雷(Harley-Davidson)机车，是个杰出的关联品牌。哈雷就是一种生活形态，从机车本身、与哈雷有关的商品、到狂热者身体上的哈雷纹身，消费者视哈雷为他们自身识别的一部分。

第三章 我国企业实施体验营销存在的问题及对策

一旦企业有意识的以服务为舞台，以商品为道具，用心经营使消费者融入其中的体验，它就从产品的制造者或服务的提供者，转化成为体验的策划者。作为一种新的营销观念、一种新的营销模式，体验营销还处在初级发展阶段，还有许多值得探讨的问题。

一、体验营销发展中存在的问题(一)对体验营销的认识不够

体验营销不是概念的炒作，有的企业对此熟视无睹．有的企业却又盲目跟风，这都是对体验营销缺乏完整认识的表现。体验营销有其自身的广度、深度和幅度。即什么样的产品更适合让消费者去体验，什么层次的体验能够满足消费者，什么样的消费者愿意为体验付费。(二)体验营销处于战术层面，还未上升到战略层面

体验营销的最终目标，不是单纯构筑某一类体验，而是为顾客创造一种无懈可击而又不同寻常的整体体验。因此，企业不但要恰当地选择和运用相应的体验营销策略，更要注重让顾客在与企业的每一接触点上，都能得到难忘的、美好的体验。所以，企业应在战略层面上实施体验营销。

(三)在产品设计、价格制定、渠道选择等方面尚未形成与消费者的互动，顾客参与程度低

很多企业只是从自身的角度来进行产品销售，比如在规模的广告轰炸。一方面造成企业的资源浪费，吞噬了利润空间；另一方面也很难让顾客贴近产品，形成对企业的忠诚度。(四)体验营销人才缺乏

由于体验营销理念刚刚引入我国，国内企业缺乏对体验营销人才的教育和培训，造成体验营销人才瓶颈，体验营销的顺利实施得不到人力保障。

(五)体验营销手段缺乏新意

其实，体验一直存在于我们的周围，只是直至现在我们才刚开始将它作为一种独特的经济提供物方式来对待，所以企业尚未挖掘的体验创新空间很大。此外，很多企业营销模式单一，尚未把多种营销手段有机组合起来。

二、我国企业面对体验营销的对策

作为一种全新的战略工具，体验营销在我国企业的实施具有十分重要的意义。但体验营销的实施并不是一件简单的事情，它需要企业的积极实践和不断努力。总的来说，我国企业要想成功地实施体验营销，就必须克服上述问题，并采取恰当的对策，具体如下：(一)正确认识体验营销的内涵，树立以顾客为导向的营销观念 在现有经济中，以顾客为中心虽然是很多企业的经营哲学，但实际上，顾客的需求并没有得到应有的满足，以顾客为中心在很大程度上是企业欺骗顾客的一种谎言。然而，不断满足消费者的需求是当今企业生存与发展的惟一出路。体验营销要突出以顾客为中心，并把它作为企业营销活动的指南。企业应注重与顾客之间的沟通，加强对他们心理需求和内心感受的分析，把握他们的体验需求，发掘他们内心的渴望，站在顾客体验角度，去审视自己的产品和服务，从而真正做到以顾客为导向设计、制作和销售体验。(二)建立客户数据库，为顾客量身定制商品和服务

在日趋白热化的产品竞争中，消费者的个性化需求越来越强烈。此时企业应该把产品和服务定义为与顾客自由恋爱的爱情结晶,否则,只能在市场竞争中被淘汰。正因如此，建立客户体验数据库在体验营销中显得非常重要。客户体验数据库不仅要有客户的基本资料、交易资料，而且必须包含从中挖掘出的客户的体验性资料，以便能即时地把握不同消费者的体验需求。通过客户数据库，企业可以掌握不同顾客的偏好、兴趣和需求动态，从而为顾客量身定制商品和服务。当商品和服务被定制化以后，它的价值就得到了提升，提供的商品和服务与顾客的需求也最接近。客户向公司提供的信息越多，客户数据就越准确、全面，他们越能得到自身需要的商品和服务，同时公司的竞争对手也就越难将客户抢走。

(三)在战略层面上实施体验营销

1、整合企业各部门

体验营销不仅仅是市场部门的活动，而是企业各部门通力合作的过程。它强调企业各部门工作人员协调一致地开展工作。我国企业应确立企业整体营销观念，使企业所有部门和员工紧密地协作，这样才能保证为每位顾客创造和传递完美的，无缝隙的体验。

2、重组业务流程

我国企业的业务流程多是建立在专业化分工的基础上的，实施体验营销要求企业必须改造现有业务流程，以满足顾客体验需求作为企业营销活动的重心。体验营销是一个有机的系统，从产品售前、售中到售后，企业应为消费者提供全方位的体验，不能忽视任一必要环节。同时，要剔除那些多余的、不利于与顾客交流、沟通的流程，建立便于与顾客直接面对的平台。如惠普在实施“全面关注客户体验”时，就对公司的业务流程作了调整。将原来十大类的产品事业重新整合，按客户种类和要求进行划分，由共同的销售部门面对顾客。

3、成立客户体验管理部

为了能够更好地满足顾客的体验需求，企业可在其组织架构中成立客户体验管理部，并任命客户体验项目经理。客户体验项目经理针对每个客户的需求，给他们以专业的体验，并带动整个公司经营效益的提高。(四)营销手段应当突出顾客参与,加强企业与客户的互动

1、充分利用互联网资源，实现与顾客的互动

企业应该开辟网上对话区，了解顾客需求；设立价格讨论区，作为调价的依据；开设自我设计专栏，使顾客参与产品的设计，向顾客提供一对一的个性化产品或服务；设立网上产品展示区，通过声、形、色，给消费者充分的感官体验。此外，企业还可以投放趣味性强的互动游戏式广告，直接与青少年消费者产生共鸣。把产品资讯融入游戏中，让网友在互动欢乐的气氛下不经意地接受产品信息并产生好感。在这方面，绿盛食品堪称成功。它通过与大唐风云网络游戏合作，游戏中的玩家只要吃了绿盛能量枣就能立刻产生能量，绿盛正是通过给玩家提供切身体验来达到产品的宣传作用。

2、以电话为依托，建立、健全企业与顾客的沟通联系网络

通过电话接收来自顾客的真诚建议和意见，以及他们的“自我设计”等。20世纪80年代,GE推出“亲情营销”战略和“GE面向消费者个性化”的理念,设置5个电话应答中心 ,每年处理电话310万人次。其中80 %来自消费者,20 %来自零售商和制造商。公司通过建立“消费者想法系统”,把消费者的意见和需求量化 ,作为设计、开发新产品的依据。(五)建立体验式营销队伍

企业实施体验营销，应注重加强对营销人员的培训，使其更符合体验营销的要求，更加有效地开展体验营销活动。在体验营销的舞台上，企业营销人员充当演员的角色，他们根据一定的要求或脚本表演。而顾客则变成了观众，营销人员表演的目的是让观众参与进来，最终也变成演员。因此，基于这样的需要，企业应注重对营销人员能力和素质的培训，使其更符合“演员”的角色，从而达到让顾客进行全面体验的目的。例如，在星巴克咖啡店，员工对顾客亲切、热情和关心的态度是构成独特的星巴克体验的主要成分。(六)进行体验营销业务创新

企业可以充分发挥想象力，创造出全新的体验业务。沃尔玛连锁超市的创始人山姆·沃尔顿说：作为一个公司,我们的目标是，不仅为顾客提供服务,而且要具有传奇色彩。例如：只要支付一定费用，就可以体验出生入死、险象环生的探险过程；就可以体验一下当歌星的感觉或当“牧民”的滋味；甚至可以租回“女儿”、“儿子”、“孙子”、“外孙”，体验家庭的融融温馨和亲情。(七)建立严格的保障制度

体验营销的顺利实施要求必须让“全面关注客户体验”的意识融入到企业文化之中，融入到每一个员工的血液之中。要想将体验营销思想变为所有员工的行动准则，就必须有严格的制度来规范。严格的规章制度可以使企业各部门的人员有章可循，形成一个组织严密的体验营销团队。当体验营销理念制度化后，其实施就有了根本保障，从而充分地调动了营销人员的积极性和主动性，促使我国企业在复杂多变的环境中有的放矢地进行体验营销活动。

结语

如今放眼全球，体验营销已成为企业在商战中立于不败之地的最有力的武器。谁运用好这一武器，谁便在竞争中占了先机。在体验经济初露端倪的中国，由于经济发展不平衡，前面所述的四种经济形态可能同时并存。随着中国经济的腾飞，体验经济所占的比例将不断增大。目前，我国已加入WTO，国内许多企业现在正面临被迫“与狼共舞”的局面。我国企业如何在竞争中取胜?首先，笔者认为我国企业应该进一步强化和提高产品和服务在质量上及功能上的档次。其次，我国企业应适应并接受新经济的考验，学习新的游戏规则，主动完成自身营销模式的转变。

实施体验营销可以在一定程度上改善我国企业低水平竞争的局面。有利于企业提高经济效益、丰富竞争手段；有利于提高我国企业的竞争实力，更好地满足消费者需求；有利于实现企业可持续发展、促进我国产业结构调整等。体验营销向企业展示了广阔的生存与发展空间，同时也对企业的营销和管理能力提出了更高的要求，但竞争已容不得任何犹豫和徘徊，企业只有尽快掌握和履行体验营销这一新的营销方式，才能在激烈的市场竞争中找到立足之地，甚至赢得关键性的胜利。

参考文献

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第四篇：在现代教学中如何应用多媒体

在现代教学中如何应用多媒体

砚山县干河乡红舍克小学 龙璐玲

【内容摘要】教育教学改革的步伐不断加快，多媒体在现代课堂教学中的应用走向普及，其最大的优势在于将传统课堂的单一教学转变为现代课堂的多样展示。恰当合理使用多媒体辅助教学将有助于学习重难点的攻克，可将抽象的数理化直观再现，可将语文中生硬普通文本变为活灵活现而富有感染力的音视频，使学生学习起来轻松愉悦。但教师如何在现代教学中应用多媒体进行教学成了每个现代教师的研究课题，本文通过对多媒体在现代教学应用中的实践考察与分析，肯定了多媒体教学的优势，同时对于其应用中的方式方法做了客观阐述和说明，并提出比较可行的解决办法，借此来探讨如何在现代教学中应用好多媒体。【关键词】现代教学 多媒体 应用

多媒体是一种把文本、图形、形象、视频图像、动画和声言等运载信息的媒体集成在一起，并通过计算机综合处理和控制的一种信息技术。多媒体技术是信息领域的又一次革命，不是多种媒体的简单组合，而是以计算机为中心来处理多种媒体信息的技术(计算机技术和视听技术)综合在一起组成多媒体系统，在教学上，它既能向学生快速提供丰富多彩的集图、文、声于一体的教学信息，又能为学生提供生动、友好、多样化的交互方式。

教育教学过程是传播教育信息的过程，是传者（教师）借助一定的渠道（媒体）向受者（学生）传送一定的教育信息，从而引起学生思想、行为的变化的过程。多媒体的出现，彻底改变了依靠“一本教材、一块黑板、一枝粉笔、一张嘴巴”的传统教学模式。现代教学正正运用多种教学媒体如书本、模型、挂图、幻灯、投影、录音、电视、录像、微机等及其与其配套的软件资料、在教师精心设计指导下，进行多媒体优化组合，使教学发挥多种媒体的优势，让学生接受形象、直观、生动、活泼的文字、图形、视频和音频等媒体信息，调动学生视觉和听觉功能同时发挥作用。现代多媒体教学容易激发学生的学习热情，引起学生学习兴趣，这对提高教学质量和教学效率将是一个很大的推动。

多媒体教学给现代教学带来了生机，其优势无可否认，对于多媒体教学的优越性师生们也有着共鸣。应用好多媒体，主要从以下几个方面入手。

一、运用多媒体导入新课，激发学生兴趣，创设学习情景。

导入新课，是课堂教学的重要一环。“好的开始是成功的一半”，在课程的起始阶段，迅速集中学生的注意力，把他们思绪带进特定的学习情境中，激发起学生浓厚的学习兴趣和强烈的求知欲，对一堂课教学的成败与否起着至关重要的作用。运用多媒体导入新课，可有效地开启学生思维的闸门，激发联想，激励探究，使学生的学习状态由被动变为主动，使学生在轻松愉悦的氛围中学到知识。如教学《圆的认识》这一内容时，教师利用多媒体软件设计了这样的导入：在森林运动会上，小猴子、小鹿和小熊猫要进行独轮车比赛。小猴子的车轮是圆形的，小鹿的车轮是椭圆形的，小熊猫的车轮是方形的。画面刚一出现，立刻就引起了全体同学的注意，就连一些平时不喜欢此时也活跃起来。激烈而有趣的比赛结束后，小猴子获得了冠军。由此引发了学生的质疑：车轮为什么要做成圆形的？车轴为什么要做成圆形的？车轴又为什么要安在车轮的中心位置？可见，问题提得很有价值，学生已不知不觉地进入了学习的角色，探索问题的学习热情极其高涨，思维也异常活跃，进入了学习的最佳状态。为解决问题，满足自身的心理需求，接下来就是学生们饶有兴趣的尝试画圆、剪圆、折圆、找圆心，利用圆形纸片探求半径、直径的特征及其关系。针对同学们的发现，计算机以鲜艳的色彩和动画效果一一给予了验证。最后，屏幕上再次出现车轮及轴心的转动时留下的轨迹，结合画面，学生借助圆的特征圆满地解决了可是引发的重要问题。从中可以看出，信息技术对问题的提出、探究兴趣的激发以及问题的解决，起到了至关重要的作用。

二、运用多媒体讲授新课，突出学习重点，突破学习难点。

传统的教学往往在突出教学重点，突破教学难点问题上花费大量的时间和精力，即使如此，学生仍然感触不深，易产生疲劳感甚至厌烦情绪。突出重点，突破难点的有效方法是变革教学手段。由于多媒体形象具体，动静结合，声色兼备，所以恰当地加以运用，可以变抽象为具体，调动学生各种感官协同作用，解决教师难以讲清，学生难以听懂的内容，从而有效地实现精讲，突出重点，突破难点，取得传统教学方法无法比拟的教学效果。如在教学角的概念时，教师往往会在红领巾、三角板、课本、讲桌等实物上指出什么地方是角，很难抽象出角的本质特征。此时我们运用多媒体辅助教学，效果就会好得多。可采用以下方法：首先用屏幕出现红领巾、三角板等实物，让学生观察并思考这些实物图形中的角在什么地方，教师可组织学生讨论、猜想。然后，教师运用多媒体技术将组成角的两边在实物上连续闪烁，并伴以声响，接着将实物红领巾、三角板等移开，留下刚才闪动的角的几何线条，这样将角的非本质表象移走，抽象出角的本质特征。还可将一条边固定，另一条边移走，形成大小不同的各种角，让学生认识到角的大小与两条边的大小无关，只与两边叉开的大小有关。通过这样的动态显示，让那些看似静止的事物活动起来，化静为动，使学生获得正确清晰的概念，真正掌握了概念的本质特征，提高了教学效率。此时运用多媒体可攻克课教学难点，体现出多媒体的优越性。

三、运用多媒体吸引学生，调整学生情绪，激发学习兴趣。

根据心理学规律和中学生学习特点，有意注意持续的时间很短，加之课堂思维活动比较紧张，时间一长，学生极易感到疲倦，就很容易出现注意力不集中，学习效率下降等，这时适当地选用合适的多媒体方式来刺激学生，吸引学生，创设新的兴奋点，激发学生思维动力，以使学生继续保持最佳学习状态。如在教学“分数的初步认识”一课时，我首先口述导入新课，再让学生自学全部内容，学完后四人小组互相说一说自己学到了那些知识，然后指名进行汇报，边汇报边穿插适量练习进行提问，老师作适当的补充，然后才用课件，先在大屏幕上出示一个圆饼，把它分成两份，动态地显示出两份不能完全重合的过程，得出它不是“平均分”。最后，通过移动、闪烁、颜色、声音的同时刺激，增强了信息强度，学生很容易比较得出：“只有每份分得同样多时才是平均分”这一结论。这样通过现代教育技术手段，增强了信息对学生大脑皮层的刺激强度，易于行程表象，建立概念。这样对比教师用实物操作的刺激强度大，促进了学生对知识的理解和掌握，有效地提高了课堂教学效率。这样，当学生自由学习一段时间时，利用课件进行讲解，几乎没有人注意力不集中，都是目不转睛地看着、听着，所以学习效果很好。

四、运用多媒体巩固练习，增强训练密度，提高教学效果。

在多媒体教学过程中，要充分发挥人机互动优势。做到“讲、练、议”三者完美结合，通过课堂练习，及时进行教学反馈。一方面能巩固学生知识，另一方面又减轻了学生的课后负担，符合当前素质教育的需要，给学生更多自由支配的时间。在练习巩固中，能在较短的时间内向学生提供大量的习题，做到高密度的知识训练。也可以进行一题多变、一题多解的训练；全方位，多角度、循序渐进的巩固重难点，增加课堂教学容量，提高学习效率。既巩固了新知识，又发展了思维，还反馈了信息，并且使不同层次的学生都有自我表现的机会，学生在不知不觉的练习与计算机的表扬和鼓励中不断进步，并从中体会到成功的愉悦。做到每类同学都达到各自的教学目标。利用计算机因材施教，让学生的主体作用在课堂上得到充分发挥，让各类学生都能“吃得饱”、“吃得好”。使用计算机辅助教学，还可以减少大量的板书，从而将有限的时间更多的用于对知识点的讲解、剖析和师生的双边交流上，学生也始终处在一种积极思考的状态，可以大大提高课堂效率，45分钟的课堂时空被计算机拓宽和延长了。

五、规避多媒体教学手段的缺点。

（一）过多、不当地利用多媒体

即有的教师在制作课件时，为了迎合学生的兴趣，常常一味追求表面上的新颖、动感，过多运用强烈的色彩、图片和动画，制作一些过分强调华丽外表中看不中用的形式上的东西，虽提高了学生的注意力，却忽视了教学内容，从而无法达到预期效果。

（二）易形成重机器，轻教师的弊端

现代媒体用于教学，会出现不分课程内容，过分依赖媒体技术，僵化地使用现代化媒体教学的不良现象。忽视教师作为教学活动的主导作用，甚至教师成为现代媒体课件的放映员，学生成为缺乏活力的观众，课件成了简单的电子讲稿。我认为现代媒体只能是教师在教学活动中的辅助手段，在整个教学过程中教师的主导性和学生的主体性地位是不应丧失的，现代教育技术是达到教学目的的手段之一。

（三）对现代教育技术应用的认识存在误区

有部分教师对现代教育技术片面理解，认为只要使用了现代的教学设备，就是进行了现代媒体教学。没有把媒体于教学内容充分整合，认真分析哪些内容用什么方式表现为好，利于学生学习。

六、几点建议。

（一）现代教育技术的应用主体是软件，因此广大教师应认真学习，结合自己所教学科和学生实际努力提高软件的开发与应用水平。

（二）教师应熟悉学生，知道学生的知识基础水平和需要哪方面的知识，从而制作出来针对性强的课件，这样更便于因材施教，切中重点、难点、关键点。

（三）教师应精通本专业知识，懂得教学规律，熟知教学大纲及目的要求，努力制作出本学科需要的教材课件。

（四）现代教育技术教学观念不仅仅是教学设备现代化，更重要的是教学观念的现代化，教师素质的现代化。所以必须不断学习新概念、新知识，不断提高自身素质，积极推进现代教育技术的发展和应用。

综上所述，运用多媒体辅助教学，极大的提高了课堂教学效率,可以让教学走进学生的生活，发展学生的能力，恰当地选准多媒体的运用与教学的最佳结合点，适时适量的运用多媒体，就会起到“动一子而全盘皆活”的作用，发挥其最大功效，更好的促进素质教育实施。在今后的教学中我们应多动脑子，充分而恰当的设计、开发、运用计算机多媒体，使之与教学能有机的整合。将多媒体辅助教学更好的应用于我们的课常，优化课堂教学，让现代技术更好的为我们的教学服务。

【参考书目】

[1] 魏彩萍，多媒体教学现状与改进的思考，辽宁高职学报。[2] 黄新，运用信息技术促进学生的学习，课堂教材教学研究。

第五篇：浅谈体验在数学教学中的应用

浅谈体验在数学教学中的应用

黄益兰 邵兰英（重庆市云阳县桑坪镇桑坪小学）

“体验式学习”一般指个体经验的获得及行为变化的过程。体验，指学习者通过时间来认识事物，在亲身经历的学习与探究活动中获得亲身感受，融入自身的经验之中，并对原有经验发生影响，是影响学习者情感、态度和价值观的重要活动。体验式学习泛指学习者亲身介入实践活动，通过认知、体验和感悟，在实践过程中获得新的知识、技能、态度的方法。

1、帮助学生进行体验式学习

（1）善于把生活经验转化为数学思想

数学课程标准制定了小学数学学习期间应达到的情感态度目标：“体验数学与日常生活密切相关，认识到许多实际问题可以借助数学方法来解决，并可以借助数学语言来表达和交流。”例如“圆的性质”一课教学片断：师：“车轮是什么形状的？能不能做成三角形？四边形？”学生被逗乐了：“不能”，“他们无法滚动”。老师又说：“那么就做成椭圆形吧！”学生大笑：“这样一来，车子滚动，会一会儿高一会儿低呢！”于是教师便组织学生进行探究“为什么车轮要做成圆形的”。通过讨论，学生悟出了车轮要做成圆形的道理，从而建构形成了对圆的性质、意义的理解。

（2）允许质疑，张扬个性

数学的实践活动是将数学生活化、应用化的重要载体。学生在数学的实践活动中，同时也增进了对数学现象的体验。例如教学“除数是一位数的除法笔算”时，教师设计了如下内容：出示——“有48个桃子，平均分给两个猴子，每只猴子分多少个？”学生列出算式：48÷2。教师提问：“为什么用除法计算？”（强化除法意义，借助数学语言表述生活中的实际问题）“表示把48平均分成2份。”学生可以口算出结果，教师提出竖式又该怎样写呢？

怎样才能让学生体验除法的过程呢？教师设计了如下活动：学生用小棒代替桃子实际分一分，让学生说一说是怎样分的。“先分4捆整捆的，每份是两捆，再分8根单根的，每份是4根。合起来是24根。学生根据分小棒的过程，先分整捆的在笔算时表示从十位（高位）算起，再分单根的表示再用个位上的数去除以除数，从而得出了笔算两位数除以一位数正确的笔算方法，而不是由教师硬性规定、直接灌输机械得来的。在学习过程中，不但要知其然，更要知其所以然，给学生留下了深刻的印象，使学生知道笔算其实就是用竖式代替了用小棒来分，将生活化的内容抽象到数学知识，收到良好效果。

（3）让学生充分经历和感知 贵州教育家汪广仁说：“学生对于一件事情、一个新知识接受起来是要有一个过程的，学生的这种经历在学习中是十分必要的。”如果没有这种经历，学生对于知识的接受仍然是机械和被动的。这种接受不利于学生对知识的理解和灵活运用。对知识的不理解也会导致学习的枯燥，对学习产生厌烦的思想。

因此，在教学中充分理解知识有利于更好地学习。这一点在数学教学中显得更为重要。例如“圆的周长”一课，教师为学生充分提供从事数学活动的机会，创造时间、空间，让小组长动手实践，探索圆的周长和直径之间比值，生生之间充分的交流，揭示出圆周率的意义，使学生体验到数学学习的乐趣，获得广泛的数学活动经验。我相信，这种经历会给学生留下难忘的印象。

正如《数学课程标准》标准中指出的，数学教学活动必须建立在学生的认知发展水平和已有的知识经验基础之上。教师应激发学生的学习积极性，乐于为学生营造自由、探究的机会，帮助他们在自主探索和合作交流的过程中真正理解和掌握基本的数学知识与技能、数学思想和方法，从而获得广泛的数学活动经验。

探究的时间可能会花很多，但都是值得的。可用一节课探究，再用一节课结论。一些重要的课就是应该需要多花费一些时间去探究，我们不必完全受教材、课时的限制。

2、思维的训练也是一种体验

在数学教学中注重学生思维能力的培养，同样能使学生感受数学的奥秘，体验学习的乐趣，为学生开启数学之门。

（1）语言表述的训练是促进学生思维的基本方式 一个学生能清楚流利地表达出自己的想法，讲清解题思路，就能在提高语言表达的同时更发展思维。正是具有了敏锐的思维，才能准确流利地表达自己的观点。数学大师陈省身说：

“数学是思维的体操。”数学对学生思维培养的重要性可见一斑。因此，数学课上应特别注重语言的表达：一方面教师指导学生使用规范的语言回答问题，另一方面要给学生完整充分表达自己观点的时间。

（2）每日一题——思维训练的好方法 每天给学生介绍一道思维训练题，是促进学生思维的好方法。学生根据自己的情况有选择的完成，同时教师鼓励学生互相讲解和分析，学习氛围就会浓厚。例如学习了两位数除以一位数除法的计算，教师可以设计如下练习：（）÷8﹦67„„（），余数可以分别是（）；当余数是（）时，被除数是（）。这里有3方面的训练：一是强化余数要比除数小这一基本知识；二是进一步明确在有余数的除法里，被除数﹦商×除数＋余数；同时让学生注意到“分别是（）”需要填出符合条件的所有答案。有些教师认为每日一题必须给学生逐题讲解、批改，设立这一内容不但增加教师的负担，同时又给学生增加了一项作业，不符合当前教改所提倡的减负。其实不是这样的，只是给学生创造了一个学习环境。体验学习是学生主动地学，调动起学生的积极性，给学生充分的自由空间，促进学生互相探讨，合作交流，实现语言、思维的双向提高。

总之，多给学生自主体验探究知识的机会，教给学生自主体验探究知识的方法；多给予学生鼓励，让学生获得积极的情感体验，体验式教学就会融入到数学课堂之中，成为学生打开数学之门的金钥匙。

（来源：《中国教育科学》http://www.xiexiebang.com）