国际市场营销期末总结

第一篇：国际市场营销期末总结

从职能范围看，国际营销属于国际商务的范围，但又包括国际贸易，是处于两者之间，于两者既紧密联系又相互区别的独立学科。国际营销的范畴比国际贸易要广。从业务范畴来看，国际营销的范围适用于整个商务领域，也是用于其他社会领域，但最主要的是商品和服务的营销。全球营销被广泛使用是从1983年开始。国际营销的主体：

1、国际化经营企业即国际公司（跨国公司、全球公司即无国别公司----所有权结构的多国化、服务性公司、出口商、进口商）

2、各国政府及其机构（直接从事国际营销活动如：官方国际投资；间接）

3、国际性组织、4、其他组织或个人 4 国际贸易理论：绝对、比较（生产要素：劳动力）、生产要素禀赋理论（劳动力、资本、土地）、新要素理论（技术、人力资本、研究与开发、信息）国际产品生命周期理论、产业内贸易理论（需求相似、收入水平相差不大）。5 国际金融市场：从时间上，短期资金融通的国际货币市场（短期信贷市场、短期证券市场、贴现市场）和长期的国际资本市场（国际信贷市场、国际证券市场）。国际金融组织：国际货币基金组织（向成员国提供短期贷款）和世界银行集团（国际复兴开发银行---二战后的西欧国家后为亚非拉、国际开发协会---低收入的发展中国家提供长期无息贷款、国际金融公司---成员国中小私人企业）东道国的政治构架：东道国政治体制、立法制度、行政、司法、政党 8 政治风险：企业开展国际营销活动的所在国的政治变革或变动导致国际营销活动中断或不连续而蒙受损失的可能性。倾销：针对不同国家实施价格歧视的行为。低于正常价值的价格出售。10 解决国际商务争端的途径：协商、调解、仲裁、诉讼。对文化环境的总体评价和研究：1文化的变化性即变化或稳定的程度如：开放流通渠道、决策权下放、利用当地专家2复杂性：亚文化的多样性3敌对性：文化环境对组织目标的威胁，文化的差别与排斥4差异性：文化间相似于差别程度5文化独立性：对其他文化的敏感和包容。自然地理环境主要包括：地理位置、地形、气候、自然资源等。气候对产品策略的影响最大。人口环境：人口总数、人口增长率、人口密度及地理分布、人口结构（年龄结构、性别结构、家庭结构、社会结构、民族结构）、文化教育程度、婚姻状况、人口流动性。市场是指商品购买者或购买集团的总和。侧重点是顾客或买主，即商品的销路。市场=人口+购买力+购买欲望。当代世界市场的特征：世界市场规模迅速增长（参与主体规模增长、参与广度与深度增加）；国际贸易方式多样化、商品种类结构发生重大变化（工业制成品）、区域集团化趋势加强、跨国公司影响日益增大。国际区域市场又称多国集团市场，其成因主要有四个：世界经济发展需要市场不断扩大和贸易保护主义之间的矛盾及其运动是国际市场区域化的内在原因；相关国家之间的共同利益或企求是国际区域市场形成的动因；社会文化上的亲和或联系及地缘关系是重要条件；政府是强大推动力。国际区域市场的模式：按照国际区域市场的一体化程度由低向高划分为地区性合作集团、自由贸易区、关税同盟、共同市场及经济与货币联盟五种模式。新兴市场的特征:市场潜力巨大，世界贸易的未来取决于此；成为国际投资的热点，将对世界的产业结构产生重大影响；经济快速增长，是世界经济增长的巨大推动力；成为地缘政治的主角，在世界事务中发挥越来越重要的作用；具有巨大的经济储备；将引起美日欧公司之间的竞争，改变世界竞争格局。国际消费者市场的主体：市场供给主体、市场需求主体、市场经营主体、市场媒介主体、市场监督主体。国际组织市场的客体即国际组织市场上生产流通的各种商品和服务。主要包括：生产性原料、基础设备（原料、材料、零部件）和辅助产品。进入国际服务市场的障碍：文化障碍、保护主义、知识产权保护（WTO协定对知识产权的规定是正确的必要的，但有些国家的知识产权保护法律欠缺）、服务产品的本质特征。进入国际服务市场的方式：许可证协议、特许专营、战略合作联盟、直接投资进入。文化是影响国际消费者行为的最重要的因素，在七种文化类型中，最重要的是语言和价值观。国际消费者行为的具体调查方法：实验法、调查法、观察法、深度访谈法、人种学方法和符号学方法。国际消费品市场细分依据：地理变量（地理位置、地理环境 包括地形、气候）；人口变量（人口总数、年龄、宗教、文化、收入、家庭状况、民族），直接影响消费者的需求特征，是最常用、最主要的细分变量；心理变量（生活方式、个性）；行为变量（购买动机、品牌偏好）。国际工业品市场细分依据：最终用户变量、顾客规模与购买力大小、购买组织的特点。26 选择国际目标市场的标准：可衡量性、需求足量性、可进入性、反应差异性（内部差异小，不同细分市场间差异大）国际目标市场覆盖模式：密集单一市场（只选择一个细分市场）；有选择的专业化（选择几个细分市场，各市场间基本不联系）；产品专业化（集中生产一种产品）；市场专门化（满足某一特定顾客的不同需求）；完全市场覆盖 国际目标市场营销策略:无差异性市场营销策略、差异性、集中性 29 进入国际市场的基本模式有三种：出口进入式（间接、直接出口）、契约进入式（许可证贸易---无形资产使用权的转移、特许经营、管理合同、制造合同、交钥匙工程）、投资进入式（独资经营、合资经营、其他投资）。30 直接出口是国际营销的起点。

战略业务单位：国际化经营企业将类似的具有特定市场、竞争者、资源、规模的经营单位合并成一个战略业务部门，委派高级管理人员对其负责并直接向公司首席执行官汇报，从而通过对各业务部门的协调和职责的明确规定，促进国际营销目标战略的实施。32 BCG矩阵四种业务类型的战略：323 33 战略业务单位的业务成长模式：可以采用三种新业务发展战略即密集型成长战略；多样化成长战略；一体化成长战略。

企业的内部能力是企业发展扩张的最基本的要素，影响和决定着企业在竞争中的活力和竞争力的可持续性。主要包括企业的资源、战略、规模、核心能力、创新能力。35 国际市场营销组合的特点：可控性、复合性、整体性、动态性。36 产品的整体概念包括五个层次：核心层次（最主要的部分在旅馆中购买的“休息与睡觉”，化妆品的“美容保健）、形式层次（物质载体质量、体积、规格）、期望层次（购买高档轿车时期望获得舒适的感受与高质量的车内设备）、附加层次（安装、售后服务）、潜在层次（未来可获得的利益）

本土化是国际化经营企业为了在所在国或地区获得最大的市场利益，充分满足当地需求，适应当地文化，利用当地人员生产、销售适应特定地区的产品或服务，而实行的一系列经营决策的总和。

国际产品生命周期各阶段的营销策略：1导入期：快速撇脂、缓慢撇脂、快速渗透、缓慢渗透2成长阶段：改进产品质量，为其添加新功能、新款式；扩大规模将低价格；树立品

牌形象，广告宣传突出产品的独特性；3成熟期：改进市场策略（寻找新用户---潜在用户或新市场、吸引竞争者的顾客、使用者增加使用频率或使用量、寻找产品新用途）改进产品、改变市场营销组合4衰退期：继续维持、收缩榨取、主动撤离

新产品可分为四类：全新产品、革新产品即换代产品（对原产品较大改造）、改良新产品即改造产品、仿造新产品

国际新产品开发策略：创新抢先策略、引进改良策略、优质价值策略（品质优良、较高价格水平）、购买获取策略（购买专利、技术）41 产品品牌由品牌名称和品牌标志两部分构成。

42国际品牌的意义：1识别强化企业形象2建立顾客忠诚度3法律保护

国际产品包装策略：统一包装策略、配套包装策略（相关联商品装在一个包装器）、再利用包装策略、附赠品包装策略（附赠小玩具等）、多样化包装 44 影响国际定价的基本因素：成本因素（定价的下限）、需求因素（上限）、市场竞争因素（在上下限间的具体位置）

影响国际定价的其他因素：政府干预、国际协定、国际币值变动 46 国际营销定价方法：成本导向定价法（成本加成定价法、目标利润）、需求导向定价法（价值认同、需求差别）、竞争导向定价法（参与竞争、追随、投标）

国际转移定价的目的：规避关税、规避所得税、转移资本，规避风险 48 国际营销渠道———密集性营销渠道（尽可能多的中间商）、选择性营销渠道（精选几个中间商）、独家专营渠道（一个中间商）

国际营销渠道选择的原则：经济原则、控制原则、连续原则

国际市场物流：涉及商品从厂商到消费者之间的流动，即通过有效的安排商品的装卸、储存、运输、加工、包装和整理，顺利的实现从生产厂或仓库将物质产品实体转移到其他国家的最终消费者手中的空间转移。其三大内容是：仓储、运输、存货管理是国际物流管理的三大内容。

国际物流系统设计和选择的原则：系统性原则、服务性原则、经济性原则、灵活性原则 52 国际促销组合的构成要素：广告、销售促进即营业推广（短期）、公共关系、人员推销、直复营销（电子营销、电视销售）

消费品市场上的促销手段：广告、销售促进、人员推销、公共关系 工业品市场：人员推销、销售促进、广告、公共关系

国际公共关系：国际化经营企业通过长期间接的具有针对性的促销策略，希望与国际社会公众确立良好的关系，并在他们中间树立良好的信誉和形象，从而促进产品的销售。55 人员推销具有人格特点，可达成双方的直接的双向沟通。56 销售促进又称营业推广，短期内刺激

国际网络促销形式：网络广告、销售促进、站点推广、关系营销

绿色营销：是以可持续发展理论为指导，以社会、经济、资源、人口、环境协调发展为基础，以技能相对满足当代人需求，又不对后代人发展构成危害并为其发展创造优良条件为宗旨的市场营销活动。

第二篇：2015国际市场营销期末练习题

国际市场营销，第一部分

一、单项选择题

在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。

1．1957年，美国通用电气公司的约翰·麦克基里特提出了（）A．市场营销观念 B．全球营销观念 C．生产观念 D．推销观念

2．以农业为主，生产的产品大部分为自己消费，从事制造业和其它产业的人很少。这种经济发展状况属于（）

A．自给自足经济 B．原料出口经济 C．工业化过程中经济 D．工业化经济国家

3．针对国际市场营销环境，劳工问题属于政治风险中的（）A．国际关系问题 B．涉外经贸管制问题 C．国民待遇问题 D．公平问题

4．如果某个国家规定商标所有权以最先注册者优先取得，则这个国家采用的法律是（）A．国际法系 B．国际商标法系 C．习惯法系 D．成文法系

5．国际经济联盟组织依照其经济结合的程度及相互依存的关系划分为自由贸易区、关税同盟和（）

A．国际货币基金组织 B．关税与贸易总协定 C．世界银行 D．共同市场或经济共同体 6．“以任何方式所取得的知识”是（）A．资料 B．信息 C．数据 D．通讯

7．针对国际市场一些特定问题和机会进行缜密研究的系统属于国际市场信息系统中的（）

A．国际市场内部报告系统 B．国际市场情报系统 C．国际市场研究系统 D．国际市场运筹学系统 8．为了明确某一问题的性质、情况和原因等而进行的专项研究属于（）A．探索性研究

C．因果性研究 B．描述性研究 D．预测性研究

9．将自变因素予以控制，用以测量因变素的变化和影响的调查方法属于（）A．询问法 B．观察法 C．实验法 D．问卷法

10．在营销上实施产品成本降低、异样化和综合优势的国际营销竞争战略属于（）A．产品竞争战略 B．市场竞争战略 C．价格竞争战略 D．服务竞争战略

11．某产品的销量迅速增长，企业开始盈利，竞争者纷纷加入，这说明该产品处于产品生命

周期中的（）A．投入期 B．成长期 C．成熟期 D．衰退期

12．企业生产或经营的产品线数目称为产品组合的（）A．广度 B．长度 C．深度 D．密度

13．在新产品战略选择中，如果现有市场限制了企业的发展，或者企业断定在一定条件下能取得很大成功，企业就可能选择（）

A．保持地位战略 B．革新战略 C．冒险战略 D．收缩战略

14．技术交易双方将各自拥有的工业产权或专有技术使用权在平等互惠的基础上相互交换，供对方使用的许可协议称为（）

A．独占许可协议 B．排他许可协议 C．普通许可协议 D．交叉许可协议

15．当企业都采取迅速转让技术的策略时，表明该技术处于技术生命周期的（）A．技术创新阶段 B．技术成长阶段 C．技术成熟阶段 D．技术衰退阶段

16．在补偿贸易中，受让方直接用引进设备和技术所生产的产品去偿付出让方的技术和设备费用，这种补偿方式称为（）

A．直接补偿方式 B．间接补偿方式 C．部分补偿方式 D．全部补偿方式

17．不以实物形式而以提供活劳动形式来满足他人的需要称为（）A．教育 B．保险C．咨询 D．服务 18．缩写GATS是指（）

A．关税与贸易总协定 B．服务贸易总协定C．通商航海条约 D．国际货币基金组织 19．现代意义上的工业跨国公司出现于（）

A．19世纪初期 B．19世纪中期C．19世纪末期 D．20世纪初期

20．由母公司在不同国家和地区设置具有产业技术经济联系的子公司所引起的贸易，属于跨国公司的（）

A．直接贸易 B．间接贸易C．内部贸易 D．外部贸易 21．跨国公司通过收购方式对外直接投资的缺点是（）A．成功率低 B．管理难C．竞争激烈 D．融资难 22．适宜市场追随者采用的定价策略是（）

A．薄利多销策略 B．按质论价策略C．最优价格策略 D．随行就市策略 23．较少采用人员推销方式进行促销的产品是（）

A．低价消费品 B．高价消费品C．低价工业品 D．高价工业品 24．公共关系的基本方法是（）

A．直接沟通 B．间接沟通C．双向沟通 D．单向沟通

25．国际市场营销渠道是指商品从一个国家的生产企业流向（）A．国外供应商的流程 B．国外最终消费者或用户的流程 C．国外代理商或经纪人的流程 D．国外生产企业的流程

二、多项选择题 在每小题列出的五个备选项中有二至五个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选、少选或未选均无分。

26．国际市场调查中出现的社会文化问题和障碍主要有（）

A．对外国人不信任问题 B．妇女地位问题C．家庭结构问题 D．基础设施问题 E．社会传统和心理因素问题

27．在国际市场的产品——市场矩阵中，产品开发型模式的决定因素有（）A．现有产品 B．现有市场（现有需求）C．新产品 D．新市场（新需求）E．国际市场

28．各国政府对国际技术转让进行管理的制度性和政策性措施主要有（）A．保护 B．管制C．允许 D．引导和鼓励E．限制 29．服务商品的交换过程，同时也是服务的（）

A．推销过程 B．储存过程C．生产过程 D．运输过程E．消费过程

30．对于在国外开展营业推广活动的公司来说，应重点考虑的因素主要有（）A．法律限制 B．市场特性C．产品特性 D．中间商的能力E．竞争者的作法

三、简答题

1．简述国际营销中考虑宗教影响的原因。2．简述整体产品的构成。3．简述跨国公司的融资来源。4．简述心理导向定价的含义及种类。

5．简述企业在选择国际广告媒介时应考虑的主要因素。6．试联系实际论述表现出不同国际化程度的国际营销战略。

四、案例分析题（本大题共1小题，10分）

39．A公司是中国最大的儿童用品设计、制造和销售企业，生产的童车是中国儿童用品市场最畅销的产品。在国内市场产品热销的同时，该企业把目光盯准了美国这个世界上最大的童车市场。A公司在美国找到一家理想的合作伙伴——B公司。

B公司是美国一家有上百年历史的老牌儿童用品企业。A公司登陆美国时，正值B公司在激烈的市场竞争中刚刚丢失了童车市场。双方几经磋商，结成了战略联盟关系，共同开拓美国市场。根据协议，合作的初期A公司把自己设计生产的童车运往美国，由B公司总代理；市场初现规模后，以双方联名的品牌在美国市场销售。A公司新颖的款式、优异的质量与B公司的良好商誉实现了互补式的“联姻”，该联名品牌童车迅速打开了美国市场。

值得说明的是：A公司初进美国市场时，为了占据市场份额，对美国中间商的报价几乎就是成本价，但是，美国的中间商更看重质量和新颖性并重的产品。对此，A公司潜心研发新产品，一个来自摇篮的创意，使他们另辟蹊径地开发出了在美国市场红极一时的“爸爸摇妈妈摇”童车。开发的新产品功能完善，外观采用了弧形的新造型以满足美国人对造型的需求，并在美国申报了外观设计专利和发明专利。正是由于这款童车极具创意，美国B公司决定与A公司展开全面合作。

问：（1）A公司在美国市场的合作伙伴属于国外市场中间人中的哪一种类型?（2）A公司与美国中间商的矛盾主要是什么?A公司是如何解决矛盾的?

国际市场营销学第一部分

答案

一、单项选择

1.A 2.A 3.B 4D 5.D 6.B 7.C 8.A 9.C 10.A 11.B 12.A 13.C 14.D 15.D 16.A 17.D 18.B 19.B 20.C 21.A 22.D 23.A 24.C 25.B

二、多项选择

26.ABCE 27.BC 28.ABD 29.CE 30.ADE

三、简答

31.（1）宗教节假日往往造成季节性消费浪潮；（2）宗教禁忌影响人们的消费行为；

（3）宗教可以成为一个国家或市场细分化的重要依据。

32．（1）产品核心层，产品核心层代表产品的功能和效用，是满足消费者需求的核心内容。

（2）产品的有形特征层，产品的有形特征层是指消费者能够直接观察到的、反映产品内在和外部质量的部分特征。（3）产品的附加利益层，指供应产品时伴随的各种服务。

33．（1）公司内部资金融通；（2）东道国融资；（3）第三国及多国融资；（4）国际资金市场贷款；（5）国际经济组织贷款 34.（1）含义：企业为了迎合消费者的消费心理需要，采取的定价策略与方法，统称为心理导向定价。

（2）种类：声望定价法、整数定价法、尾数定价法。

35.（1）媒介的国际性；（2）媒介的可获性；（3）媒介的覆盖范围；（4）媒介的费用；（5）媒介的质量。

6.（1）表现出不同国际化程度的国际营销战略包括国际化营销战略、多国化营销战略、全球化营销战略。

（2）国际化营销战略的目标是进入国际市场，表现为国内市场向国际市场扩展，营销活动的重心放在国内，也可称为国际营销的本国中心主义。

（3）多国化营销战略的目标是占据多个不同的国外市场，营销重心多元化，称之为国际营销的多国中心主义。

（4）全球化营销战略的目标旨在综合利用全球各个市场的资源优势，实现以资金调配为中心的全球资源调配和全而跨国营销管理，称之为国际营销的全球中心主义。（注：联系实际论述或进行举例说明2分）

六、案例分析

39.（1）A公司在美国市场合作伙伴在初步进美国市场时属于国外市场中间人中的国外代理商，全面合作后该合作伙伴已转变为国外经销商。

（2）A公司与B公司在刚开始合作时产生的矛盾主要是：A公司关注价格的低廉，B公司更看重质量和新颖性并重的产品。A公司改变策略；潜心研发新产品，开发出了具有新颖造型的“爸爸摇 妈妈摇”童车。

国际市场营销练习题第四部分

一、判断题(判断下列各题正误，正者在括号内打“√”，误者在括号内打“×”。每小题1分，共10分)

1、直接出口进入国际市场方式与间接出口进入相比，其优点在于投资少、风险小。（）

2、国际市场营销与国际贸易是对同一种社会经济活动的不同称呼。（）

3、多元定价策略是指对不同产品在国际市场上采用不同价格的策略。（）

4、整体产品概念是国际市场营销特有的产品策略。（）

5、国际营销企业在国际市场上给予中间商一定时期内的独家销售特定商品的权力的策略是宽渠道策略。（）

6、一个国家的能源供应、交通运输、通讯设施以及商业基础设施等基础结构的状况对国际市场关系不是很大。（）

7、国际企业在决定具体渠道时，应尽量选择短而宽的渠道模式，因为渠道越短，意味着可加强控制；渠道越宽，意味着覆盖面越广。（）

8、特许经营与许可证贸易是两种不同的进入国际市场方式。（）

9、在国际市场营销中，产品的生命周期在全球都是同步的。（）

10、国际广告是一种急功近利式的短期促销行为，虽能收到立竿见影的效果，但却难以长久维持，而国际公共关系则具有长远的激励效应。（）

二、选择题(请将正确选项的题号写在括号内。每小题 1 分，共10分)

1、在国际营销渠道策略中，风险最大的是（）。A、广泛性分销策略 B、选择性分销策略 C、独家分销策略 D、都不是

2、在产品策略方面，国际市场营销面临产品标准化与差异化策略的选择，在大多数情况下，（）是主要的。

A、差异化产品策略 B、产品标准化 C、产品标准化与差异化策略 D、都不是

3、不影响国际市场规模的因素是（）。A、人口规模 B、人口分布 C、人口收入 D、经济基础结构

4、在国际营销中，不属于合同进入模式的是（）。A、合同制造 B、管理合同

C、工程承包进入模式 D、签约入股目标市场国的某一企业

5、在国际市场营销中，不能采用直接推出现有产品策略的产品是（）。A、中国的茅台酒 B、法国的香水 C、钟表 D、服装

6、在国际市场营销中，不属于延长产品成熟期的策略是（）。A、市场改革 B、新产品开发 C、产品改革 D、经营改革

7、我国出口的“芭蕾珍珠膏”，每个包装盒内附赠珍珠别针一枚，顾客购至50盒即可串成一条美丽的珍珠项链。这种包装策略是（）。

A、配套包装策略 B、再使用包装 C、附赠包装策略 D、改变包装策略

8、下列选项中，表现国际市场营销与国际贸易的差异的是（）A、以获取利润为目的而进行的跨国界的经营活动； B、以商品与劳务作为交换对象；

C、以早期的“比较利益学说”及“国际产品生命周期理论”为理论基础。D、商品流通型态不同。

9、下列营业推广工具中，属于消费者推广工具的是（）。A、交易印花 B、购买折扣 C、推销奖金 D、免费商品

10、公众性较差的促销手段是（）。

A．广告 B． 人员推销 C． 营业推广 D． 公共关系

三、名词解释 国际市场销售渠道平行输入 潜在产品 国际市场人员推销

四、简答题

1、在国际市场营销中，跨国公司运用转移定价的目的有哪些？

2、在国际市场营销中，品牌决策策略有哪些？

3、什么是国际销售渠道模式的标准化与地区化？

五、论述题

试述菲利普·科特勒对进入国际市场的决策过程所提出的一个有序的模式。

六、案例分析题

阅读下列资料，回答文后所列的问题。睡衣**

1997年美国和加拿大之间围绕“古巴睡衣”问题发生了一场政治纷争，而夹在两者之间的是一家百货业的跨国公司——沃尔—马特公司。当时，争执的激烈程度可以从下面的报纸新闻标题中见得一斑：“将古巴睡衣从加拿大货架撤下：沃尔—马特公司引起纷争”、“古巴问题：沃尔—马特公司因撤下睡衣而陷入困境”、“睡衣赌局：加拿大与美国赌外交”、“沃尔—马特公司将古巴睡衣放回货架。”

这一争端是由美国对古巴的禁运引起的。美国禁止其公司与古巴进行贸易往来，但在加拿大的美国公司是否也应执行禁运呢?当时，沃尔—马特加拿大分公司采购了一批古巴生产的睡衣，美国总部的官员意识到此批睡衣的原产地是古巴后，便发出指令要求撤下所有古巴生产的睡衣，因为那样做违反了美赫尔姆斯——伯顿法。这一法律禁止美国公司及其在国外的子公司与古巴通商。而加拿大则是因美国法律对其主权的侵犯而恼怒，他们认为加拿大人有权决定是否购买古巴生产的睡衣。这样，沃尔—马特公司便成了加、美对外政策冲突的牺牲品。沃尔—马特在加拿大的公司如果继续销售那些睡衣，则会因违反美国法律而被处以

100万美元的罚款。且还可能会因此而被判刑。但是，如果按其母公司的指示将加拿大商店中的睡衣撤回，按照加拿大法律，会被处以120万美元的罚款。

问题：

（1）、造成沃尔—马特公司困难处境的原因是什么?(2)、结合案例，说明政治、法律环境对国际市场营销的影响。国际市场营销学参考答案

一、判断题

1、×；

2、×；

3、×；

4、×；

5、×；

6、×；

7、×；

8、×；

9、×；

10、×。

二、选择题

1、C；

2、A；

3、D；

4、D；

5、D；

6、B；

7、C；

8、D；

9、A；

10、B。

四、简答题

1、在国际市场营销中，跨国公司运用转移定价的目的有哪些？

转移定价是跨国公司为实现其全球战略和谋求最大利润,由上层决策者人为确定的内部贸易的价格。其目的有：1.逃避税收；2.调节利润； 3.转移资金；4.避免风险跨国公司的营销会遇到各种风险，如价格管制风险、外汇风险等。

2、在国际市场营销中，品牌决策策略有哪些？ 在国际市场营销中，品牌决策策略有： 1）有无品牌决策策略；

2）品牌归属决策策略即采用制造商品牌还是中间商品牌； 3）统一品牌决策策略即企业生产的各种产品都采用同一商；

4）个别品牌决策策略即企业根据不同产品的性质和特点分别采用不同的商标； 5）同一产品的国际品牌决策策略即对于出口到不同国家或地区的同一产品，企业是采取单一的国际品牌还是在不同国家或地区分别采用不同的品牌这两种策略的选择。

3、什么是国际销售渠道模式的标准化与地区化？

渠道模式的标准化是指企业在国外不同市场上采取相同的渠道模式。地区化则指根据各国各地区的不同情况，采取不同的渠道模式。

五、论述题

试述菲利普·科特勒对进入国际市场的决策过程所提出的一个有序的模式。关于进入国际市场的决策过程，美国著名市场学家菲利普·科特勒提出一个有序的模式，共包括五个阶段: 1．决定是否进入外国市场.即企业到底是立足于国内市场还是在国际市场寻求发展。

2、决定进入哪个市场

决定进入哪个市场就是选择目标市场的问题。决定进入海外市场的企业，需要通过市场调查、市场信息分析，通过市场细分化等方法，发现市场机会，评价不同市场的吸引力和竞争情况；同时考察企业是否具备利用这种机会和经营这项业务的能力。

3、决定如何进入市场

在选择目标市场之后，企业应确定进入市场的方式。究竟选择哪一个或哪几个进入方式，取决于目标市场的情况、企业的目标和资源，以及各种市场进入方式的特征。此外，还应考虑企业在实现国际化过程中所处的阶段。

4、决定国际市场营销组合

在选择目标市场和具体的市场进入方式之后，就要根据不同目标市场的需求特征和各种营销环境，制定企业的营销组合方案。

5、决定市场营销组织.为了实现企业的目标，有效地实施国际营销战略和策略方案，必须建立相应的国际营销组织。

六、案例分析题

1、造成沃尔—马特公司困难处境的原因是美国与古巴政治上交恶，美国对古巴实施禁运政策，而作为加拿大的沃尔—马特公司采购了原产于古巴的睡衣，触犯了美国的赫尔姆斯——伯顿法。

2、政治环境对国际市场营销的影响是非常大的。两国之间的社会性质和政治体制，是发达国家、发展中国家或欠发达国家，两国之间的关系是否友好，这些对国际营销都有影响。同时在国际营销中，要充分考虑国际法、国际贸易惯例和东道国的法律对国际市场营销的影响。它的限制与鼓励，决定国际市场营销能否顺利进行。

国际市场营销练习题第六部分

一、单项选择题,在每小题列出的四个选项中只有一个选项是符合题目要求的，请将正确选项前的字母填在题后的括号内。

1.在下列经过联合国大会批准的半国际性组织中，对国际营销影响较大的是()A.ISO B.ILO C.UNESCO D.WHO 2.除了极少数资源丰厚和投资能力极强的公司，几乎所有刚开始国际化战略的企业通常都选择()A.多元化战略 B.集中化战略

C.市场集中化战略 D.区域集中化战略

3.在国际技术转让的实践中，技术的价格主要由四部分组成，即直接转让费用、研究开发费用的补偿价值、市场机会损失的补偿价值和()A.预期利润 B.转让税负 C.中间商提成 D.保险费用

4.跨国公司内部贸易的组织联系形式可分为中心型、分散型和()A.区域型 B.集中型 C.扩张型 D.整合型

5.以下是某种商品的国际市场单价：US$ 200per S/T CIF New York。其中“CIF New York”是()A.计价货币名称 B.目的港名称 C.销售商名称 D.价格术语 6.国际营销活动可能遇到多种政治风险，其中最严重的是()A.税收管制 B.劳工问题 C.没收 D.征用

7.西方国际营销学认为，世界各国的经济发展状况可以分为四种类型，即：自给自足经济、原料出口经济、工业化过程中经济和()A.农业主导型经济国家 B.工业化经济国家 C.技术密集型经济国家 D.贸易主导型经济国家

8.以“新产品—现有需求—国际市场”为基本思路的国际产品市场进入模式是()A.产品开发型模式 B.市场渗透型模型 C.市场开发型模式 D.多种经营型模式

9.联系买卖双方达成交易，但不拥有货物所有权，不实际持有货物，也不代办货物运输方面工作的出口代理商是()A.出口经营商 B.厂商出口代理人 C.出口佣金商 D.国际经纪人

10.在国际上常常被视作技术贸易同义语的概念是()A.合作研究 B.合作生产 C.许可贸易 D.特许专营 11.国际广告是指()A.对国外零售商所作的广告 B.对国外代理商所作的广告 C.对出口国或地区所作的广告 D.由国外广告公司代理的广告

12.制定较高(或较低)的转移价格，可以起到以下作用：加强公司竞争地位，减少麻烦，逃避税收和()A.转移资产 B.避开风险 C.促进销售 D.强化管理

13.根据国际产品生命周期理论，当企业需要通过在国外直接生产和销售的方式保持其在国外市场的份额，以便与对手进行更有力的竞争时，表明该产品处于生命周期的()A.投入阶段 B.成长阶段 C.成熟阶段 D.衰退阶段 14.如果本国货币贬值，对于出口商来说，将会()A.更容易进入国外市场 B.获得增加利润的机会

C.更难对商品价格进行控制 D.获得减少流通费用的机会 15.在国际产品营销战略选择中，需要对产品的生产制造和促销两个系统进行改变的战略是()A.产品适应—促销适应策略 B.产品适应—促销扩展策略 C.产品扩展—促销适应策略 D.产品扩展—促销扩展策略

二、多项选择题,在每小题列出的选项中有二至五个选项是符合题目要求的，请将正确选项前的字母填在题干的括号内。多选、少选、错选均无分。

16公司在国外市场开展营业推广活动时，应重点考虑的因素包括()A.法律限制 B.中间商的能力 C.商品的标准化 D.媒介的国际性 E.竞争者的作法

17.以下选项中，属于国际服务贸易自由化原则内容的有()A.最惠国待遇原则 B.透明度原则 C.自由进入原则 D.承认原则 E.国民待遇原则

18.新产品开发的主要模式包括()A.中间商驱动模式 B.信息驱动模式 C.消费者驱动模式 D.竞争驱动模式 E.技术驱动模式

19.以下选项中，属于非要素性服务的有()A.劳务输出 B.旅游 C.运输 D.商品出口 E.技术合作

20.一般情况下，国际商业纠纷的解决途径主要有()A.友好协商 B.政府之间谈判 C.法院诉讼 D.双方终止合同 E.仲裁

21.影响国际市场销售渠道决策的产品因素主要包括()A.产品的单价 B.产品的体积和重量

C.商品的易腐性和易毁性 D.产品的技术性和服务的要求 E.新产品

22.常见的产品多样化策略有()A.横向一体化 B.纵向一体化 C.同心多样化 D.复合多样化 E.扩展多样化

23.以下是关于技术贸易特点的表述，其中正确的有()A.技术贸易一般只在技术发达国家的企业之间进行 B.所有技术贸易均需以“交钥匙工程承包”的形式进行 C.技术商品可以进行多次转让交易

D.技术贸易的当事者无需重复购买和销售的行为 E.技术贸易完成后，技术产品的所有权并未发生转移

24.以上是关于国际市场销售渠道的特点表述，其中正确的有()A.商品流通渠道长 B.国际市场中间商的功能各异

C.社会文化习俗影响中间商的经营方式 D.企业自主选择销售渠道十分困难 E.国际市场销售渠道具有很强的不稳定性 25.商品国际化的含义是指()A.商品生产与市场国际化

B.任何商品都可以在国际市场上自由流通 C.在国际市场上流通的商品必须符合统一的标准 D.商品的价格在国内市场和国际市场上基本是相同的 E.商品国际化在经济国际化中的地位 答案: 1ABBDD CBADC CBCBA 2ABE ABDE CDE BC ACE ABDCE BCD CD ABC AE

第三篇：《市场营销》期末总结范文

《市场营销基础》期末总结

市场营销学这门课，对于我来说是一堂生动并令人受益匪浅的课。每一次学习的过程都会越来越深刻的感受到市场营销学的博大精深，很多分支都值得去升入研究，并发展成一个理论体系。不得不说，之所以觉得市场营销的好处是由于，到处都是企业崛起生动形象的案例，到处是都是拥有营销头脑的企业家的作品，市场和市场营销充满了我们的生活，影响着我们的生活，并无处不在！

下面我从以下几个方面做课程总结：

一、每章知识点回顾及总结

二、思维方式与研究方法

三、案例与课后启示

第一部分

课程大纲与知识点 第一章知识点

1、市场营销学的定义：通过创造和交换产品的价值，从而使个人的价值或群体满足欲望和需要的社会和管理过程。

2、营销观念的演变和发展。

其中我觉得最经典的一句话就是：市场营销学的核心是交换。第一章总结：这一章主要是初步了解和认识市场营销，概念性为主。

第二章知识点

1、市场营销环境的宏观六要素

2、市场营销环境的特点

3、宏观环境分析：人口环境、经济环境、政治法律环境、社会文化环境、技术环境、自然地理环境。

4、微观环境分析：营销渠道、竞争对手、顾客、公众。

第二章总结：市场情况因地而异，所以市场营销应因地制宜。不了解对方的情况必定会损失惨重，了解其环境情况才能知己知彼百战百胜。本章具体而全面的分析了市场营销索要考虑的复杂错综的环境。

第三章知识点

1、消费者市场的特点

2、消费者购买行为分析

3、消费品市场分析

4、生产资料市场

第三章总结：顾客是上帝，就是不仅要考虑现有的顾客，还要考虑潜在的消费者。

第四章知识点

1、市场细分

2、目标市场

3、市场定位

本章总结：市场也是有差异和局部统一的。

第五章知识点

1、整体产品概念，三个层次

2、产品生命周期策略

3、新产品开发与推广策略

4、服务产品策略

5、产品组合策略

本章总结：市场营销最主要的任务和成功与否就是产品，没有了产品营销就没了内容。

第六章知识点

1、定价原理

2、定价策略与方法

3、价格变动及对策

本章总结：产品价格是企业市场营销中的一个重要问题。产品价格制定得适当与否，将直接影响产品的销售和企业的经济效益。所以要考虑顾客的实际情况结合市场需求的变化来制定价格。

第七章知识点

1、分销渠道的概念，特征，功能，类型及结构。

2、分销渠道的影响因素

3、中间商的功能

4、商品销售的新形式

第八章知识点

1、促销的方式、作用及促销组合

2、广告、公共关系、营业推广的含义及特点

第七、八章总结：广告与销售，最显而易见的营销手段，其重点在于可识别，易记，简明。一个好的广告既能让大家记住商品，又能体现产品与企业的定位。

第九章知识点

1、国际化市场的含义和特点

2、进入国际市场的方式和途径

3、国际化市场营销环境

第十章知识点

1、电子商务常识

2、企业进入电子商务的途径

3、网络营销

第九、十章总结：这两章主要体现了市场营销逐渐步入国际化。也标志当前世界经济正朝着区域化、国际化方向发展。

第十一章知识点

1、市场营销调研的含义，作用，类型，内容，步骤

2、市场营销预测

本章总结：一切围着市场转。

第二部分

思维方式与研究方法

学习市场营销学，最重要的是学习到了分析问题的方式。

SWOT分析法（机会与威胁分析法）

企业优势分析（Strengths/Weaknesses Analysis）

市场机会和环境威胁分析（Opportunity and Theat Analysis）SWOT分析是为了确定企业的战略目标和基本营销战略。

第三部分

案例与课后启示

上课过程中老师讲了很多案例，和生动的故事，安利、王老吉、诺基亚、新东方等等·······让我们在一边轻松愉悦听故事的过程中，还学到了营销原理，非常喜欢这样的课堂，希望老师以后能一直延续。

古月

2011年6月13日

第四篇：市场营销期末总结

第一章

市场与市场营销

一、基本概念

1.市场：市场是某一产品的所有现实和潜在买主的总和。

2.市场营销：所谓市场营销，就是在变化的市场环境中，旨在满足消费需要，实现企业目标的商务活动过程，包括市场调研、产品开发和产品定价等一系列鱼市场有关的企业业务经营活动。

二、思考题

1．市场的基本模式：（1）独家垄断市场

（2）垄断性竞争市场

（3）寡头垄断市场

（4）完全竞争市场 2．市场营销的功能：（1）交换功能

（2）物流功能

（3）便利功能

（4）示向功能 3．经营观的比较：书19—21 第二章

市场营销环境

一、基本概念

1.恩格尔定律：一个家庭收入越少，其总支出中用来购买食物的比例就越大，随着家庭收入的增加，用于购买食物的支出占总支出的比例下降，而用于其他方面的开支和储蓄所占的比重将上升。

二、思考题

1．企业微观环境中的主要影响力量：供应者，竞争者，营销中介，顾客，社会公众。2．企业宏观环境中的主要影响力量：人口环境，经济环境，自然环境，技术环境，政治法律环境，文化环境。

3．环境变化与企业营销活动之间的关系：

（1）环境力量的变化，既可以给企业营销带来市场机会，也可以形成某种环境威胁。

（2）只有与环境的变化相适应，相协调，企业才能顺利开展营销活动，并实现其预期的各项目标

（3）企业不能从根本上去控制环境的变化，但企业可以积极主动地去洞察，预测，发现和分析环境变化的趋势及其变化特点，进而迅速地做出反应。

第三章

消费者市场

一、思考题

1．消费者市场的购买特点：

（1）消费者市场的购买具有多样性

（2）从交易的规模和方式上看，消费者市场的购买人数多，市场分散，交易次数频繁，但每次交易数量不大。

（3）消费者的购买具有较大程度的可诱导性，受企业产品及广告宣传影响较大。2．消费者购买的产品类别;

日用品，选购品，特殊品 3．影响消费者购买的因素：

（1）社会文化因素： ①文化和亚文化群

②社会阶层

③相关群体

④家庭

（2）个人因素：①年龄和家庭生命周期 ②性别，职业和受教育程度 ③经济状况

④生活方式

⑤个性和自我形象

（3）心理因素：①动机

②感觉和知觉 ③学习④信念和态度 4．消费者购买行为分类：

5．购买决策过程的阶段：

（1）确认需要（2）收集信息（3）评估供选择的品牌（4）决定购买（5）购买后行为

第四章 产业市场

一、思考题

1．产业市场的特点

（1）购买者数量少（2）购买量大（3）用户地理位置集中

（4）派生需求（5）需求缺乏弹性（6）需求波动性大 2．购买形式特点

（1）直接购买（2）互惠购买（3）租赁（4）招投标采购

第五章 市场营销信息系统与市场营销调研

一、基本概念

1.营销信息系统的含义：营销信息系统是由人员，设备和程序构成的一种相互作用的连续

复合体，其基本任务是及时准确的收集信息并进行分类，进而分析和评价有用的信息，供市场营销决策者制定或修改市场营销计划，执行和控制市场营销活动之用。

二、思考题

1.营销信息系统的子系统 书上细看

（1）内部报告系统（2）营销情报系统（3）营销调研系统（4）营销决策支持系统 2.市场营销调研程序

三个阶段：调研准备阶段、正式调研、结果处理阶段

这三个阶段又可进一步分为五步：明确问题，制定调研计划，组织实施计划，分析调研资料，提出调研报告。

第六章 企业占略计划

一、基本概念

1.企业战略的含义:企业战略是指企业为了求的长期的生存和发展，为获得持续竞争优势，而在分析外部环境与内部资源和能力的基础上，设计的关于企业的发展目标，实现目标的途径和手段的总体性行动纲领和方案，具有全局性，系统性，长远性和方向性的特点。

2.市场占有率的含义:市场占有率，又称市场份额，是指一定时期内一家企业某种产品的销售量在同一市场上的同类产品销售总量中所占的比重。

3.销售增长率的含义:销售增长率也称销售成长率，是指企业计划期产品销售增加额与基期产品销售额的对比关系。

二、思考题

1.制定企业战略计划的过程

（1）确定企业使命与目标

（2）拓展业务—选择合宜的增长机会（3）制定产品投资组合

2.可供选择的市场机会和增长策略

（1）密集型市场机会—密集型增长

策略：市场渗透、市场开发、产品开发

（2）一体化市场机会—一体化增长

策略：后项一体化增长、前向一体化、横向一体化

（3）多元化市场机会—多元化增长

策略：同心性多元化增长、水平多元化增长、集团式多元化增长 3.波士顿咨询公司模型

（1）明星类产品（高长，高占）：积极扩大经济规模，捕捉市场机会。

以长远利益为目标，提高市场占有率，加强竞争地位。

（2）现金牛类产品（低长，高占）:可采用收获战略，即所投入资源，以达到短期收益最大化为限

（3）问号类产品（高长，低占）：采取选择性投资战略

（4）瘦狗类产品（低长，低占）：采取撤退战略

第七章 市场细分、目标市场与市场定位

一、基本概念 1.市场细分的含义

所谓市场细分，就是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望，购买行为及购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体规划分为若干具有相同或相似特征的消费者群的市场分类过程。2．目标市场的含义

目标市场是企业营销活动所要满足的市场，也是企业为实现预期目标而要进入的市场。3.市场定位的含义

市场定位是根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对消费或用户对该种产品的某种特征，属性或核心利益的重视程度，强有力的塑造出本企业与众不同的，给人以印象深刻的，鲜明的个性或形象，并通过一套特定的市场营销组合把这形象迅速，准确而又生动的传递给顾客，影响顾客对该产品的总体感觉。

二、思考题

1.消费者市场细分依据

（1）地理细分（2）人口细分（3）心理细分（4）行为细分（5）收益细分 2.市场定位策略类型

（1）迎头定位:与市场上最强的对手对着干 树立公司形象，具有较大风险

（2）避强定位：不与目标市场上强有力的对手直接对抗

风险小，成功率高，树立特定的公司形象，易受到其他企业攻击，市场选择不当也会带来风险

（3）重新定位：对销路少，市场反应差的产品进行二次定位，重新定位并非陷入困境

第八章 市场营销组合决策

一、思考题

1.市场营销组合及其相互关系

产品策略，价格策略，渠道策略，促销策略

相互之间的关系：

（1）企业的营销优势，在较大程度上取决于整体营销配套组合的优劣，而不是单个策略的优劣，取决于面对不同情况的适时变化和灵活运用而不是固守一种策略，企业在目标市场的竞争地位和经营特色，则通过营销策略组合的特点充分的体现出来。

（2）所有的策略调整都是以目标市场的顾客需求为核心。

（3）四个基本策略虽然独立构成四个子系统，但又由若干可变因素构成，每一个可变因

素都可确定为一个完整的市场营销战略或战术的组成部分，每一可变因素的变动都可能波及其他因素，从而产生新的组合关系。

第九章 产品决策

一、基本概念 1.产品整体概念

一切能满足消费者某种利益和欲望的物质产品和非物质形态的服务均为产品。2.产品组合的含义

产品组合是指企业生产或经营的全部产品的有机构成方式，或者说是满足企业生产经营的全部产品的结构。3.产品线

是指密切相关的满足同类需求的一组产品。4.品牌：是商品的商业名称，是由企业独创的，有显著特点，用以识别卖主的产品的某一名，术语，标记，符号，设计或他们的组合，其基本功能是把不同企业之间的同类产品区别开来，使竞争者之间的产品不知发生混淆，完整的品牌包括品牌名称和品牌标记两部分。

二、思考题 1.品牌决策

（1）品牌化决策

（2）品牌归属决策

（3）个性品牌与统一品牌决策（4）品牌扩展决策（5）多品牌策略

（6）品牌重新定位决策 2.品牌扩展决策优缺点

（1）优点：一个受人注意的好品牌能使新产品立刻被市场认识和较容易的被接受，如果品牌扩展获得成功，还可以进一步扩大原品牌的影响和企业声誉。

（2）缺点：①如果将著名品牌扩展使用到与其形象，特征不相吻合或不相接近的产品领域，则可能有损原品牌形象；

②如果原品牌与品牌扩展产品之间在资源，技术等方面不存在关联性或不具有互补性，则推出的新产品可能难以被消费者接受；

③如果将高品质形象的品牌扩展使用到某些价值不大，易于制造的产品上，可能会使消费者产生反感。

3.销售包装要求：

书上159 7点

4.产品组合（书上149）

长度、宽度、深度、关联度

第十章 产品生命周期与新产品开发

一、基本概念 1.产品生命周期

产品生命周期就是指产品从进入市场到被市场淘汰为止的全过程。

分为引入期，成长期，成熟期，衰退期 2.判断生命周期的依据

它是从产品的市场销售额和利润的变化来进行分析判断的。

3.新产品：它是指在某个市场上首次出现的或者是企业首次向市场提供的，能满足某种消费需求的整体产品。

4.市场扩散：指新产品在市场上取代老产品的过程，或者指新产品逐步被广大消费者接受的过程。

二、思考题 1.新产品的分类

分类：全新产品，换代产品，改进产品，新品牌产品。（书上172细看）2.新产品开发管理程序

（1）新产品构思

（2）构思筛选

（3）新产品概念的形成与测试

（4）初拟营销规划

（5）商业分析

（6）新产品研制（7）市场试销（8）商业化投放

3.产品生命周期的各个阶段，每个阶段的特点（书165）

第十一章 价格决策

一、基本概念

1.需求弹性：是指因价格变动而引起的需求相应的变动率，反应需求变动对价格变动的敏感程度。

2.收入弹性：是指因收入变动而引起的需求量的相应变动率，反应需求量变动对收入变动的敏感程度。

3.交叉弹性：是指因一种商品价格变动引起其他相关商品需求量的相应变动率。

互补商品的交叉弹性是负值 互替商品的交叉弹性是正值

二、思考题

1.企业的定价目标主要有哪几种

（1）追求盈利最大化

（2）短期利润最大化

（3）实现预期的投资回报率

（4）提高市场占有率

（5）实现销售增长率

（6）适应价格竞争

（7）保持营业

（8）稳定价格，维护企业形象 2.定价技巧（书198）

（1）心理定价（2）组合定价（3）折扣定价 3.定价需要考虑的因素（书186—192）

（1）不同市场竞争条件下的买主定价自由

（2）产品定位（3）市场需求因素（4）市场竞争因素（5）企业自身因素

4.企业主要定价方法

（1）成本导向定价

（2）竞争导向定价

（3）需求导向定价

5.影响需求价格弹性强弱的因素

（1）商品的需要程度 反比

（2）商品的替代性 正比

第十二章 分销渠道决策

一、基本概念 1.分销渠道

指产品从制造者手中转至消费者所经过的各中间商连接起来形成的通道 2.特许经营

特许经营是指特许人与受许人之间通过协议授予受许人使用特许人已经开发出的品牌、商号、经营技术、经营规模的权利。为此，受许人必须先付一笔首期特许费，此后每年按销售收入的一定比例支付特许费，换得在一定区域内出售产品或服务的权利，并必须遵守合同中关于经营活动的其他规定。

二、思考题

1.分销渠道的功能

（1）基本功能：是实现产品从生产者向消费者用户的转移。（2）主要功能：①收集与传播有关现实与潜在顾客的信息

②促进销售

③洽谈生意，实现商品所有权的转移

④商品的储存运输，编配分类

⑤资金融通

⑥风险承担 2.渠道决策的程序

（1）分析顾客需求

（2）了解渠道选择中的限制因素（3）设计分销渠道（4）渠道管理 3.渠道管理有哪些要点

（1）选择渠道成员，即在渠道设计完成后，具体选择那些中间商做自己的渠道伙伴（2）如何激励中间商并处理好与他们的日常关系

（3）适时对渠道成员的工作成果做出评估，并进行调整。4.简述各种主要的零售业态

（1）专业商店（2）百货公司（3）超级市场（4）超级市场和特级市场（5）折扣百货店（6）便利店（7）仓储俱乐部（8）无门市销售

第十三章 促销组合决策

一、基本概念 1.促销

所谓促销是指企业向目标客户传递产品信息，促使目标客户做出购买行为而进行的一系列说服性沟通活动。

二、思考题 1.促销沟通的决策

（1）确定沟通对象（2）确定传播目标（3）设计沟通信息

（4）选择沟通渠道（5）建立反馈系统 2.促销沟通的基本方式

（1）人员销售（2）广告（3）销售促进（4）公共宣传（5）直复营销 3.销售促进的特征及其方式

特征：（1）非连续性（2）形式多样（3）即期效应 方式：（1）消费者促销方式（2）中间商促销方式（3）销售人员促销方式 4.公共宣传的特点

（1）可信度高（2）影响面较广（3）促销效果好（4）费用水平低 5.企业有哪些公关活动 可选择

（1）新闻发布会（2）赞助活动（3）特殊纪念品活动（4）展览会或展销会

此外，企业还可以组织消费者座谈会，用户洽谈会，企业商品研讨会，企业新产品介绍会等开展公共宣传活动，制造新闻。

第十四章 广告与人员销售

一、基本概念

1.广告：广告是指企业按照一定预算方式，支付一定的费用，通过一定的媒体把商品信息传递给广大目标客户的一种促销方式

2.销售人员管理的主要内容

管理决策主要包括对销售人员的招聘，甄选，培训，激励，考评和控制等决策。

二、思考题

1.广告定位策略

（1）抢先定位（2）强化定位（3）比附定位（4）逆向定位（5）补隙定位

第五篇：国际市场营销重点总结

名词解释

1国际市场营销是企业根据国外顾客的需求，将生产的产品或提供的服务提供给国外的顾客，并最终获得利润的贸易活动。

2.国际目标市场是企业在对国际市场进行细分之后，通过对细分市场的市场潜力、竞争状况、本企业资源条件等多种因素进行评估分析，最终决定进入的那部分市场，即企业所选择的准备以相应的产品和服务满足其需要的那部分购买者群体

3.案头调研：对已经存在并已为某种目的而收集起来的信息进行的调研活动，也就是对二手资料进行搜集、筛选，并据以判断他们的问题是否已局部或全部地解决。

4.撇脂定价：是指在新产品上市初期，将新产品价格定得较高，以便在较短的时间内获取丰厚利润，尽快收回投资，减少投资风险。

5.渗透定价策略：指在新产品投入市场时，利用消费者求廉的消费心理，有意将价格定得较低，以吸引顾客，迅速扩大销量，提高市场占有率。

6.国际市场营销渠道 ：指产品由一个国家的生产者流向国外最终消费者和用户所经历的路径，是企业国际市场营销整体策略的一个重要组成部分。

7.国际营销渠道：产品实体及其所有权从一国的生产者转移到国外消费者或最终用户手中所经过的各种通道和中间机构的总和。

8.营销观念是指企业从事市场营销活动及管理过程的指导思想或根本看法和根本态度，也就是企业在开展市场营销活动的过程中，在处理企业、顾客和社会三方利益方面所持的态度和指导思想。

9.国际市场营销学是一门研究以国外顾客需求为中心，从事国际市场营销活动的国际企业经营销售管理的科学。

10.市场细分：指企业根据某种标准将大而分散的市场划分为若干独立的并且具有相似特征的消费者群，每一个消费者群具有自己独特的需求与行为特征。

11.国际市场营销调研是指企业运用科学的方法，有目的的、系统的收集、记录，一切与特定国际市场营销有关的信息，对所收集到的信息进行整理、分析从而把握目标市场规律，为国际市场营销决策提供可靠的依据。

12.国际市场细分，是指企业按照一定的细分标准，把整个国际市场细分为若干个需要不同的产品和营销组合的子市场，其中任何一个子市场中的消费者都具有相同或相似的需求特征，企业可以在这些子市场中选择一个或多个作为其目标市场。简答

1.国际市场营销与国际贸易：联系（1）国际贸易是国际市场营销的先导。国际市场营销活动出现初期是同出口贸易紧密联系的。国际贸易活动在先，国际市场营销活动在后。（2）企业的国际市场营销是一国国际贸易的组成部分。区别1）经营主体不同。国际市场营销的经营主体是企业，企业与企业之间开展产品和劳务的跨越国界的交换，买主可能是政府、企业和个人，也可能是本企业所属的子公司或分支机构。国际贸易的经营主体是国家，国家是国际贸易的组织者，由国家与国家之间完成商品和劳务的交换，具体完成交换工作是由国家对外贸易部门或对外贸易公司代表国家去执行和完成的。2）商品流通的形态不同。国际市场营销商品的流通形态具有多样化的特征，产品可以跨越国界，也可以不跨越国界。而国际贸易商品流通形态是跨越国界型的，参加交换的产品和劳务必须从一国转移到另一国。3）经营动力或行为动机不同。从事国际市场营销的主体企业，它追求的是利润最大化。国际贸易的主体是政府，国与国之间的这种比较利益的存在，是国际贸易得以进行的动力所在。4）评价经营效益的信息来源不同。评价国际市场营销活动的效益的信息来源主要是公司的账户以及有关经营记录；评价国际贸易效益的信息来源主要是一个国家的国际收支平表。5）国际市场营销作业流程比国际贸易更复杂。

2.赫-俄理论的要点：生产要素的禀赋差异是国际贸易发生的根本原因。各国应该出口那些密集使用本国丰裕资源的商品，进口那些密集使用本国稀缺资源的商品。自由贸易不仅会使本国商品价格趋于均等，而且要素价格也趋于均等。3.里昂惕夫之谜里昂惕夫的研究发现，赫-俄的要素禀赋理论与事实不符，因而得出了相反的结论，所以里昂惕夫之谜也叫里昂惕夫反（悖）论。1953年里昂惕夫用投入-产出分析法对1947年美国200个行业的对外贸易商品结构进行了分析。按照赫-俄的要素禀赋理论，美国应该是出口资本密集型产品，进口劳动密集型产品，但是里昂惕夫的研究结果表明，美国进口替代品的资本密集程度反而高于出口品的资本密集程度。1956年他又用同样的方法进行检验，得出了相同的结论。

4.国际转移定价策略，含义：是一种产品在跨国公司母公司与子公司之间转移时采用的价格，跨国公司制定转移价格，从表面上看是为了评价子公司的经营业绩，而实质是为避开对整个公司盈利不利的因素，追求集团总体盈利的最大化。目的①减少风险；在浮动汇率制度下，由于汇率频繁波动，国际企业承受着极大的汇率风险，利用转移价格在一定程度上避免了这一风险。母公司将一种产品价格定得高于正常市场价格使其进入汇率下浮国子公司，或者以低价偿付该子公司的产品②减少纳税在非经济联盟之间进行贸易时，一国产品进入他国市场必须交纳关税，而跨国公司的子公司，作为经济实体也需要在所在国交纳所得税。在各种税率既定的情况下，改变产品价值总量就可以达到改变纳税水平的目的。对跨国公司而言，这一目的经常通过国际转移价格的灵活变动而实现。③应对竞争相当一部分跨国公司灵活调整其转移定价，旨在应付不同的市场竞争情况。跨国公司为了提高某种产品在某国市场的竞争力，最基本的方法是以低价格将这种产品售予在当地的子公司，使当地子公司在价格上处于竞争中的有利位置。

5.国际市场营销渠道差异化设计的原因：不同国家或地区营销环境的差异；各国的消费特点不同和消费者购买模式的差异；企业对不同国家或地区进入方式的差异。

6.市场挑战者战略含义：是指在本行业产品的销售额中处于前几名（但不是第一名）的大企业，他们的营销战略目标是不断增加市场份额，因而会向市场领导者和其它竞争者发动攻势战略，被称作市场挑战者战略。特征：①市场挑战者具有较雄厚的实力和比较灵活的管理体制，能适应时代的需要或者在某些管理方法上走在时代的前列，企业充满活力，重视技术创新，产品开发能力较强，普遍有“拳头”产品，企业成长快。②从开发产品的顺序上看，往往从市场领导者忽略的或未加重视的产品着手，然后向核心产品进军。③从促销手段的选择上，市场挑战者往往通过提高售后服务、低价等方法争夺消费者，日本汽车业以及东南亚的纺织品、手表、玩具进军美国市场便是一例。④国际市场挑战者往往从各自政府获得资助。⑤际市场挑战者在其初创阶段，往往采用进口市场领导者的关键部件，进行改装，从市场领导者从中学得技术、管理甚至引进人才。

7.市场领导者战略主要战略及实现的途径主要战略：①扩大市场需求总量，寻找新的使用者，开发新用途，增加使用量。②扩大市场占有量。市场领导者企业可以通过其市场占有率的再度扩张而成长。③保护市场占有率。阵地防御 ：即企业在它目前的经营领域周围采取防范措施，以此抵御对手的攻击。但这是一种消极的静态防御，不能作为唯一的形式。侧翼防御：在全面防卫整个“阵地”时，市场领导者应特别注意其侧翼的薄弱环节。企业必须运用侧翼防御战略，留心从各方面考察自己在市场中的处境；保护企业的要害部位，不让竞争者从某一点找到“突破口”。先发防御 ：市场领导者企业可以采取一种更为积极的先发制人的防御战略。反攻防御 ：当市场领导者遭到对手发动降价或促销攻势，或改进产品、占领市场阵地等进攻时，应主动反攻入侵者的主要市场阵地。机动防御：它要求市场领导者企业不仅要积极防御现有的市场，还要进一步扩展到一些有前途的领域。缩减防御：在所有的细分市场采取全面防御有时会得不偿失，在这种情况下，最好是采用缩减防御（或称之为战略性撤退），即企业放弃一些已失去竞争力的市场，而集中资源在本企业具备较强竞争力的领域进行经营。

8.影响产品调整的强制性因素1各国政府对进口产品的标准所作的特殊规定各国政府对产品在质量标准、包装、商标、安全要求等方面都有其特殊要求，产品出口到这些国家必须遵守这些要求2各国度量衡制度不同而导致计量单位上的差异由于世界各国的度量衡制度不同，以致造成同一计量单位所表示的数量（重量）不一。在国际贸易中，通常采用公制、英制、美制和国际单位制。3各国气候等条件的特殊性目标市场的气候、地理资源等条件也是企业必须改变原有产品的强制性因素之一。

9.国际市场细分的步骤①确定产品市场范围产品市场范围应以消费者的需求而不是产品特性来定。②分析潜在顾客的需求③选择市场细分标准根据国际市场的宏观和微观细分两个层次，按地理、经济、文化等标准，可以对国际市场进行宏观细分；如果该组宏观细分市场在市场营销活动上仍存在不同特点或要求，可以对其再按其存在的不同特点或要求，如消费者的心理、行为等标准等进行细分，得到微观细分市场。④筛选为了满足市场细分的需要，营销人员必须把各细分市场或各顾客群的共同需求筛选掉。⑤分析、估量各个细分市场的规模和性质⑥为子市场定名在对市场进行细分后，把选出的各个子市场确定名称，以便高度概括出每个子市场的特征。⑦选择目标市场，设计市场营销组合策略。论述

1、国际促销组合的含义、方式、主要目标：国际促销组合概念

（1）企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对各种促销方式的选择、编配和运用；（2）促销的主要作用使目标市场的顾客相信商家所提供的商品和服务有优于其它竞争者的差异化优势 国际促销的主要方式①国际广告②国际推销③国际推广④国际公关 国际促销组合的主要目标①提高销量②获得新顾客③改变消费者行为

2、国际销售推广策略：含义：企业在国际目标市场上，为了刺激需求、扩大销售而采取的能迅速产生激励作用的促销措施。因素：当地政府的限制，经销商的合作态度。市场的竞争程度。目标：诱发消费者尝试一种新产品或新牌子，尤其是刚进入国际市场的产品；刺激现有产品的销量增加或库存减少。

策略：

1、针对消费者推广的手段赠送样品、降价销售、有奖销售、代价券、交易印花、商品展销

2、针对中间商推广的手段折扣、津贴、经销奖励

3、针对销售人员推广的手段推销竞赛、奖金。

案例分析：第三讲PPT-98页。政治法律环境 政治稳定性、政治风险、国际关系 法律制度的差异 本国法律、东道国法律和国际法律的影响：影响产品、价格、促销和渠道策略 保护消费者利益、生产者和销售者利益、公平竞争、调整国际经贸行为 东道国法律对营销的影响：① 产品。由于产品物理和化学性质事关消费者安全问题，所以各国都对产品的纯度、安全性能都有详细的规定。② 定价。如何控制定价是世界各国普遍遇到的问题。③ 分销。各国法律关于分销的规定比较少，所以企业在选择东道国分销渠道时自由度比较大。有些东道国有些分销渠道也不一定适用。④ 促销。在国际营销中，关于广告的争议最多，广告也最易受控制。政治风险的主要表现： 1）单纯征用，一般情况下政府给的补偿金少于外国企业资产的总额，甚至是象征性给点补偿；2）没收、国有化。这是一种东道国政府从项目中剥夺财产的风险，财产剥夺没有任何补偿。东道国主要是考虑由本国政府拥有某些行业的所有权，要比国外企业控制其所有权更能实现国家的发展和利益。3）政府禁令。4）禁运和制裁。是指一国出于对敌对国家的惩罚而实施的贸易措施。该措施使用的是经济手段，逼迫敌对国家就范达到政治上的目的。5）东道国毁约。东道国政府不履行项目协议中的有关承诺，这种承诺可能是多方面的。有的承诺是一些基础设施，有的包括劳工协议和取消一些政府法规和杂费等。6）本土化。是指东道国政府采取各种政策和措施约束和限制外国企业，迫使其将控制权转入本国国民手中，使其经营活动完全符合本国利益。本国化是一种渐进的控制外国投资的过程，有可能导致没收或征用，但它与没收或征用是有区别的。它是一种温和的政治干预形式。7）政治**。政治**包括战争、革命、颠覆、政变、内乱、破坏和恐怖活动。如何降低政治脆弱性：

1、在东道国只是客人，应以客人的身份行事

2、企业利润并非完全属于某一公司，当地雇员和东道国经济也应收益

3、如能流利使用当地语言，会有助于销售，有利于缔结良好的公共关系

4、努力为该国的经济、文化做贡献5.培训外派的的管理人员及其家属，使他们在外国环境中举止得体

6、最好不用药呆在本国指挥业务经营，而应为国外子公司配备称职的当地人并从本国监督经营情况。