体验营销对生态农业休闲园的设计启示初探

第一篇：体验营销对生态农业休闲园的设计启示初探

体验营销对生态农业休闲园的设计启示初探

摘 要：通过分析介绍生态农业休闲园的发展现状，引入体验营销的概念，并从设计目标、原则等方面论述了体验营销在生态农业休闲园设计中的体现和应用，提出了将体验理念融入设计的具体方法，在经营园区、展示农业文明和民俗文化的同时，发挥科普、环保、教育的作用，践行科学发展的理念，实现生态农业休闲园的可持续发展和生态、生产和生活的完美结合。

关键词：生态规划；观光农业；生态旅游；体验营销模式；生态农业休闲园生态农业休闲园发展现状

1.1生态农业休闲园产生的背景

生态农业休闲园随着观光农业和农业旅游的发展应运而生。

观光农业是在一定的社会经济文化条件下，在城市化进程中，利用农业资源、乡村文化和田园景观的深层次开发与旅游业充分延伸渗透形成的具有休闲、体验、教育、娱乐等功能的新型生态文化旅游形式[1]。观光农业的基本属性是以充分开发具有观光、旅游价值的农业资源和农产品为前提，把农业生产、科技应用、艺术加工和游客参加农事活动等融为一体，供游客领略在其他风景名胜地欣赏不到的大自然浓厚意趣和现代化新兴农业旅游的一种农业旅游活动。

农业生态旅游是在发展农业生产的基础上，拓展生态旅游观光功能，巧妙利用城乡各种差异来规划、设计、组合而成引起旅游者消费欲望，使旅游者亲身感受和参与现代农业技术与生态农业等大自然情趣，把现代农业及自然资源景观与旅游资源融为一体，最终达到生产、生活、生态的有机结合，既发展了农业，又保护了环境 [2]。

进入21世纪，生态农业休闲园成为现代农业发展的一种新思路。它以清洁、无污染的乡村生态环境为背景，以生态农业和乡村文化为资源基础，通过运用生态学、美学、生态经济学原理等对农业资源的开发和布局进行规划、设计、施工，将农业开发成为以保护自然为核心，以生态农业生产和生态观光为主要功能，集生态农业建设、科学管理、观光商品生产与游人观光生态农业、参与农事劳作、体验农村情趣、获取农业知识为一体，实现生态效益、经济效益与社会效益的统一[3]。由于生态农业休闲园主要位于城郊地区，不仅满足了旅游者回归自然、返璞归真的心理需求，更重要的是为钢筋水泥世界点缀了绿色，净化了空气，美化了环境。

1.2生态农业休闲园开发的主要类型

生态农业休闲园是观光农业的载体，也是实践生态旅游的场所。它把农业生产、农村自然景观、乡土文化与现代旅游度假、休闲娱乐相结合，形成了一种新的农业与旅游业交叉的产业[3]。生态农业休闲园的体验模式的开展可借鉴以上体验营销组合，把体验营销的风景、娱乐项目、农家风情、游客等融入到体验氛围中，创造游客的最大体验价值。

根据德国、法国、美国、日本、荷兰等国和我国台湾省的实践，生态农业休闲园开发的类型主要有[4]：观光果园、农业公园、休闲农场（农家乐）、市民农园、教育农园、民宿农庄、民俗旅游和森林公园等。

目前，我国生态农业休闲园开发类型多为农业观光采摘园、农业科技示范园、农业主题公园、民俗度假村、农家乐等，以观赏和参与体验项目为主，其主要特点为“吃农家饭、住农家屋、观农家景、干农家活”，统一管理，分散经营。相对而言，市民农园和教育农园这种以租赁形式和专项形式突出的农业观光园较少[4]。体验营销概念的引入

体验营销是伴随着体验经济而出现的，1970年美国著名的未来学家阿尔文?托夫勒在其《未来的冲击》一书中就预言，继农业经济、工业经济、服务经济之后，体验经济将成为未来新的经济形势，在这种新的经济形态下，企业靠提供各种各样的体验来争取顾客，提高顾客的满意度[5]。

崔国华等提出体验营销组合――5Es模型，认为该模型应包括以下5个要素：体验（Experience），最基本的要素，决定了场所精神和氛围；情境（Environment），表演舞台；事件（Event），表演程序；浸入（Engaging），吸引顾客主动参与；印象（Effect）给顾客留下难忘过程的看法，在于长期保持与客户的关系。

在生态农业休闲园设计中，尤其要注重体验氛围的营造，景观的设置要符合场所精神，活动项目的设置使游客参与生态农业休闲园风景体验、娱乐项目体验、情感体验、生活方式体验和教育体验等，满足游客的多重需求。生态农业休闲园的体验型设计

3.1设计目标

将生态农业休闲园建成一个既具备生态农业的科普教育和示范功能，又能保护和利用农业生产资源的可持续发展的农业园，挖掘农业旅游和观光农业的价值，满足游客的多重体验需求，实现生态园生态、经济和社会效益的统一和人与人、人与自然的和谐相处。

3.2 设计原则

3.2.1生态优先，保护与利用相结合。生态观光园应注重园区的生态效益，保护环境，充分利用绿色植物对环境的调节功能，模拟园区自然植被的群落结构。适度控制园区内的人为干预，将对环境的冲击与破坏减小到最低程度。在保护、开发、培育资源与环境的过程中，实现自然资源与生态体系的均衡发展[4]，创造恬静、适宜、自然的园区环境。

3.2.2以市场为主导，统筹兼顾可持续。生态农业休闲园是以农业经营活动、农村生活、田园景观和农场文化景观为依托的新型“观光农业”和“生态旅游业”的产业模式。农业资源的保护和利用是生态农业观光园经营的基本生存条件，在规划设计中要将经济生产与园区建设相融合，通过市场调研，并融合体验营销的基本理念进行设计，创造良好的经济和社会效益，实现生态农业休闲园区的可持续发展。

3.2.3 因地制宜的开发，乡土特色与地方特色并存。生态农业休闲园的总体规划要与资源利用相结合，因地制宜，充分发挥当地的区域优势，展现独特的农业景观，挖掘传统民间风俗活动和有鲜明时代特色的项目，特别是与农业活动及地方特色相关的旅游服务活动项目的开发和乡村环境的营造。

3.2.4保护景观的异质性和生物多样性，满足游客的体验需求。生态农业休闲园是是一个服务为主的产业形式，为人们提供休闲、娱乐、观赏活动的场所，给人们多重体验的丰富经历园区经营应以满足消费者的需求为导向，注重突出多样化的发展思路。园区不仅要在旅游产品开发、纪念品设计、园路的组织方式、时间段设置、消费水平与导向确定上有多种方案供选择，还要在品种选择、景观资源的配置上突出其丰富性、多样性的特点，满足游客多层次的体验需求。

3.2.5融合体验营销的基本理念，项目开发与游客参与紧密结合。提供多种体验经历是让游客留下深刻印象并与之保持良好联系的方式。农业休闲园最大特色是通过旅游者作为劳动的主体来体验和感受劳动的艰辛和快乐，并成为园区一景。因此，生态农业休闲园要注重对游客参与活动项目的大力开发，丰富游客的体验。

3.3设计方法和技术路线

3.3.1对游客进行心理及行为需求调研，确定园区的主题和园路组织。首先对游客的基本属性和来园目的、距离、消费能力、行为和心理需求等进行调研，确定园区主题的设置，根据实地情况进行景区布局，突出地域特色和风土人情，在保护农耕文化和民俗文化的同时，满足游客的多种需求，为顾客的体验之旅营造便利条件。

3.3.2丰富的活动项目，浸入式的特色体验。根据园区主题进行活动项目的设置。根据体验行为的调研大致可分为：农事体验活动、观赏体验活动、娱乐消遣活动和餐饮休闲活动等，并加大现代科技农业、农业科研基地、示范基地、培训基地、休闲观光示范园的开发建设力度，实现自然景观、人文景观和园区景观的真正结合，浸入式的体验方式，能让游客身临其境，流连忘返。

3.3.3植物素材选择和空间尺度控制，营造体验空间的氛围。在园区主题、功能分区和活动项目设置完成后，植物造景也是不容忽视的一部分，直接关系到体验空间感受的形成和氛围的营造。因此，在植物素材的选择上应以在遵循生态学原理为基础的同时结合、遵循美学原理。另外生态农业休闲园植物配置还可以根据需要结合经济性、文化性、知识性等内容，扩大植物的“体验”功能的内涵和外延，充分发挥其综合功能。

3.3.4转变传统经营思路，推行社区经营的理念，实行科学管理。台湾农业观光园赋予其园区community的概念，使园区内所有的景点由点连成线再扩大成面，最后以策略联盟的方式构成带状农业观光园区，走在了农业观光园规划建设的前列。在农业生态休闲园的经营上应转变思想，广泛借鉴国内外农业园的成功经验，进行科学管理，在营运农业休闲园、展示农业文明和民俗文化的同时，发挥科普、环保、教育的作用，践行科学理念，实现生态、生产和生活的完美结合，实现生态农业休闲园的可持续发展。（收稿：2011-08-15）

参考文献

[1]郭焕成，刘军萍等.观光农业发展研究[J].经济地理，2000,20（3）：119―124.[2]陈利顶，傅伯杰.景观连接度的生态学意义及应用[J].生态学杂志，1996,15（4）：37―42.[3] 叶滢，刘杰.城郊休闲观光农业发展初探：以南昌市郊扬子洲乡为例[J].江西社会科学，2001,12:214―217.[4]史莹.生态农业观光园的规划与实践[D];南京林业大学，2008.[5]张程薇.农家乐体验营销研究――以武汉市石榴红村为例[D];华中农业大学，2008.[6]郭焕成，郑健雄.海峡两岸观光休闲农业与乡村旅游发展[M].徐州：中国矿业大学出版社，2004.作者简介：徐靖婷（1990-），女，湖南长沙人，本科生。E-mail：toothidget@gmail.com

第二篇：生态农业旅游休闲观光园托克托县

生态农业旅游休闲观光园

建设项目可行性研究报告

示范项目名托克托县格图营村黄河旅游文化度假村

项目业主单位呼和浩特市俊科农业科技有限公司

项目编制单位内蒙古农业大学方域景观设计研究所

实施起止年限2013年9月至2015年12月

第一章概况

第一节项目概况

1．项目名称：托克托县格图营村黄河旅游文化度假村

2．项目承办单位：内蒙古农业大学方域景观设计研究

所

3．项目法人代表：

4．项目技术负责人：

5．项目主管单位：

6．项目地址：呼和浩特市托克托县格图营村

7．项目建设目标：旅游观光；休闲度假

建设以建设以生态农业为基础，生态开发为宗旨，以市场为导向，运用生态学、生态经济学原理和系统工程方法，以科学技术作支撑，以经济利益为中心，集科研、种植、养殖、旅游休闲，观光游览为一体的绿色生态园，发展高产、高效、低耗、无污染无公害的花果蔬菜、畜禽鱼产品。加大科技支农力度，调整和优化农村经济结构，创建农业生产示范基地，坚持走持续发展的道路，改善生产条件、保护生态环境，进行生态农业综合开发，将农业的产前、产中、产后各环节结成完整的产业链条，进行产业化经营，实现农业生产和农民收入持续稳定增长，达到生态、经济和社会三大效益的有机统一，使之成为集农业综合开发、生产经营等功能

于一体的生态农业示范园，其总面积为75300平方米。

8．项目主要建设及规模

①智能温室与温室大棚用地12268.3671平方米，别墅和老年公寓用地共11929.4045平方米，四合院餐饮用地13440.5697平方米，商业用地21481.8935平方米，休闲垂钓园用地7998.5973平方米。

②度假村环境基础设施

园区道路建设

其中：主要道路：＿

次要道路：＿

给排水工程；

供电及电气设备；

③排灌系统（喷灌，滴灌）

④项目总投资：万元，其中固定资产投资万元，流动资金万元。

9．项目实施期限

拟从2013年9月到2015年12月，？年内达到本报告提出的规模目标。该度假村成立后，其收益可持续投入进行度假村日常维护和农业新技术更新，使项目继续发挥示范推广作用。

第二节可行性研究报告的依据

1．中国内蒙古自治区呼和浩特市《内蒙古十二五规划纲要》

2．国务院关于进一步加强“菜蓝子”工作的通知，国发［1997］22号。

3．《国务院关于当前产业政策要点的决定》

4．《内蒙古自治区当前产业政策重点的决定》

5．《国家农业综合开发项目和资金管理暂行办法》若干条文的解释（财发字[1999] 57号）

6．国家农业综合开发办公室关于印发《国家农业综合开发多种经营项目可行性研究报告编写大纲》的通知（国农办字[2002]175号）；

7.《国家农业综合开发项目建设试行标准》【(94)同农综字第28号】

国家关于现代农业示范项目建设的文件

8.国家计委和建设部联合颁发的《建设项目经济评价与参数》

9.其他有关法规文件及委托本院编制可行性研究报告的委托合同。

第三节可行性研究范围

本可行性报告在生态示范园的基础上，立足生态园山青水秀、“绿色环保”以及生态的休闲园的特点，充分利用生态园的自然景观，形成“可览、可游、可居”的环境景观和集“自然一生产一休闲一康乐一教育”于一体的景观综合体，发展体验农业与观光农业相结合的特色旅游。

本可行性研究报告以清洁能源（光电一体化）为主，建设无公害蔬菜和绿色养殖的农业生态示范为主要研究对象。对项目农业结构调整布局，种植场地选择，建设条件进行分析，选择具有抗性的蔬菜良种和优质畜禽品种及种植养殖技术，生态环境保护措施的选择。拟建规模、投资估算，项目经济效益测算作为重点，具体内容有：

1.项目建设的必要性

2.建设条件和规模

3.市场预测

4.生产技术方案

5.公用工程及生态、环保卫生、防疫

6.生产组织，劳动定员，技术培训

7.投资估算

8.财务效益分析

第三篇：生态农业观光园分析,什么是休闲观光农业

可持续发展 “可持续发展(Sustainable Development)”的概念最先是 1972年在斯德哥尔摩举行的联合国人类环境研讨会上正式讨论。这次研讨会云集了全球的工业化和发展中国家的代表，共同界定人类在缔造一个健康和富有生机的环境上所享有的权利。

自此以后，各国致力界定“可持续发展”的含意，现时已拟出的定义已有几百个之多，涵盖范围包括国际、区域、地方及特定界别的层面。最广泛采纳的定义，是在1987年由挪威前首相布伦特兰领导的联合国世界环境与发展委员会在1987年发表的《我们共同的未来》(也称为布伦特兰报告书)中所载的定义: “既满足当代人的需求，又不对后代人满足其需求的能力构成危害的发展称为可持续发展。

它们是一个密不可分的系统，既要达到发展经济的目的，又要保护好人类赖以生存的大气、淡水、海洋、土地和森林等自然资源和环境，使子孙后代能够永续发展和安居乐业。”可持续发展与环境保护既有联系，又不等同。环境保护是可持续发展的重要方面。可持续发展的核心是发展，但要求在严格控制人口、提高人口素质和保护环境、资源永续利用的前提下进行经济和社会的发展。发展是可持续发展的前提;人是可持续发展的中心体;可持续的、长久的发展才是真正的发展。

可持续景观 基于可持续发展的提出，全球的园林景观设计师们也开始响应，并致力于将可持续发展理论与园林景观设计结合起来。1993年10月，美国景观设计师协会(ASLA)发表了《ASLA环境与发展宣言》，提出了园林景观规划设计视角下的可持续环境和发展理念ASLA提出:景观是各种自然过程的载体，这些过程支持生命的存在和延续，人类需求的满足是建立在健康的景观之上的。因为景观是一个生命的综合体，不断地进行着生长和衰亡的更替，所以，一个健康的景观需要不断地再生。

没有景观的再生，就没有景观的可持续。培育健康景观的再生和自我更新能力，恢复大量被破坏的景观的再生和自我更新能力，便是可持续景观设计的核心内容，也是园林景观设计的根本专业目标。

景观生态学 1938年，德国地理植物学家特罗尔首先提出了景观生态学这一概念。70年代后，全球性资源、环境、人口、粮食问题日趋严重，加之生态系统思想的广泛传播，使景观生态学得到了很大的发展。景观生态学(Landscape

Ecology)是研究景观单元的类型组成、空间配置及其与生态学过程相互作用的综合性学科。强调空间格局、生态学过程与尺度之间的相互作用是景观生态学研究的核心所在。

第四篇：生态农业旅游休闲观光园项目建议书(参考范本)

生态农业旅游休闲观光园

项目建议书

第一章 项目总论

一、项目概况

（一）项目名称：生态农业休闲观光园项目

（二）项目建设单位：巴林左旗林东镇政府

（三）注册资本：1200万元

（四）建设地点：巴林左旗林东镇道劳毛道村

（五）建设期限：2年

（六）建设规模：

生态农业休闲观光园项目是一个以生态开发为宗旨，集科研、种植、养殖、旅游休闲为一体的绿色生态园，为确保产品优质高产，生态园聘请农业专家为技术指导，将畜禽的养殖与销售，果树、蔬菜的种植，以及观光休闲集于一体，总面积约为200亩。

（七）建设内容：

1、第一期计划重点建设基础设施：

(1)按功能规划为服务区、景观区、种植区、养殖区、活动区等，并进行具体分区；(2)兴建小型现代化的养殖中心：

(3)修建工作人员办公区、宿舍及小规模接待区；

(4)修建沼气池，满足生态园照明、动力等需要；(5)建设滴灌系统，发展果树种植和间种农作物；

2、第二期工程计划：

(1)兴建及餐饮、棋牌、垂钓、休闲、游乐、园林绿化和乡村情调于一体的多功能休闲园区。休闲园区规划结构为：休闲别墅区、水果采摘区、观光植物区、观景品茗区。

(2)运用现代化市场营销手段，积极发展观光采摘业。

3、建立绿色产品生产基地。

进行山地资源综合开发，建立以立体种植和立体养殖为主的高效生态科技示范园区，随着我国加入WTO，社会消费市场对农产品质量将会提出更高的要求，生产质优价高的无公害畜禽肉类和蔬菜粮食等是今后农业生产领域的主要任务。为了确保生态园区建设前期的资金周转及维持经营，在真正走向市场化道路之前，生态园的前期产出全部由集团内部消化。

4、建设农业生态休闲观光园。

在生态示范园的基础上，立足生态园山青水秀、“绿色环保”以及生态的休闲园的特点，充分利用生态园的自然景观，形成“可览、可游、可居”的环境景观和集“自然——生产——休闲——康乐——教育”于一体的景观综合体，发展体验农业与观光农业相结合的特色旅游。

（八）项目综合评价

生态农业观光旅游是旅游业发展一个新方向，一方面拓宽了旅游业的广度，为旅游活动增添了新景观，有助于生态保护和环境优化，使环境恢复魅力，永保秀丽：另一方面改变了传统的农业生态结构，优化了农业经济的组合，开拓了农业和土地被利用的新领域，强化农业自我积累、自我发展的运行机制，增加农产品的商品量和农业附加值，加速传统农业向现代新型农业的转变，是振兴农村经济、优化农业结构的有效措施。围绕建设旅游大产业、面向旅游大市场，进一步调整优化农业结构，通过生态农业园的建设，引导和推动我旗农业结构调整。

第二章 项目背景与建设的必要性

一、项目背景

林东镇属中温带大陆性季风气候区，气候条件适合于发展农业。全年平均降水量310-400mm，无霜期100-130天，年平均气温3-6℃，年≥10℃的有效积温2200-3100℃之间，全年日照时数3000-3100小时，四-九月作物生长季节湿润度为0.35-0.45%，太阳辐射总量为142.54-142.8千卡/平方厘米•年，生理辐射量为475-476百万千卡/亩•年。具有光照充足，雨热同季，积温有效性高和日温差大（10-15℃）等气候特点，有利于各类作物、牧草光合产物的合成和积累，易于提高产量和品质，适用玉米、高粱、谷子、马铃薯、杂豆等农作物的生长和牧草返青，对发展农业生产十分有利。林东镇正在加大农业现代化的步伐，对农业新科技的需求极为迫切。

林东镇地处北五旗县中部，历史悠久，地理位置优越，是观光旅游的好地方，无论是从自然生态还是自然风光、历史文化、以及民族风情都有独特的地方。有影响的主要有辽祖州子、召庙风景区、乌兰达坝林场风景区。近几年随着经济的发展，特别是经济条件的改变，有很多新的好地方，比如说老爷山庄风景区、美丽图坝契丹风情旅游区都开发出来了。旅游资源本身很丰富，而且覆盖面也非常大。林东镇的交通能源、通讯设施完善配套，投资环境良好，再加上优越的地理交通条件，为生态农业观光园的发展提供了广阔的发展空间。

二、项目建设必要性

生态观光农业是一种以农业和农村为栽体的新型生态旅游业。近年来，伴随着农业产业化的发展，现代农业不仅具有生产性功能，还具有改善生态环境质量，为人们提供观光、休闲、度假的生活性功能。随着收入、闲暇时间的增多，生活节奏的加快以及竞争的日益激烈，人们渴望多样化的旅游，尤其希望能在典型的农村环境中放松自己。于是，农业与旅游业边缘交叉的新型产业——观光农业应运而生，拓展了农业发展的新空间，开辟了旅游业发展的新领域。

现代社会，人们渴望能在优美的环境中放松、休闲。于是，同归田野、自然的观光农业就成为人们最好的选择，吃农家饭、住农家屋、做农家活、看农家景成了新的热点。据专家介绍，观光休闲农业，在日本、美同等发达国家20世纪70年代就已形成产业规模，进入90年代，随着我国人民生活水平的提高，观光休闲农业也应运而生。

生态农业观光园不是人们通常所述的与生态农业、旅游农业、高效农业等同意义上的生态农业观光，它是在现代农业基础上，集合现代农业建设的实践经验，迎合社会经济发展和人们情趣变化的需要而提出的。生态农业观光园是以市场为导向，以区域优势为基础，以高新示范园区为桥梁，以产业化经营为主线，融直接效益与观赏效益、长远效益与社会效益为一体的现代农业新体系。

第三章 项目区基本情况

林东镇是一个以农业为主，农工商建运服多业并举的经济区。镇内现有各类民营企业近100余家，其中中小企业53家。有专业批发市场6处。林东镇交通能源、通讯设施完善配套，集通铁路横贯东西，东至通辽与东北路网相连，西至集宁与京包线接轨。以国道303、305线、省际大通道和省道207线为骨干道的公路网络四通八达。220千伏输电线路直通林东镇，电力充足，设施完备。

林东镇道老毛道村总土地面积8.7万亩，耕地面积17456亩，水浇地面积2000亩，草牧场面积59544亩，牧畜存栏2700头（只）。全村辖柳树沟、道老毛道、河西、南营子、西梁5个自然村。道老毛道村有3个综合养殖示范区，养殖区占地1000亩，养殖区分为龙翔肉鸡示范区、奶牛养殖示范区、马鹿养殖示范区。其中龙翔畜禽公司是从沈阳引进的集屠宰、加工、饲养为一体的综合公司，它的引进给全村的肉鸡饲养带来生机和活力。龙翔畜禽公司、健元鹿业、威蒙鹿业、向阳鹿业、东源乳业等一大批知名企业在养殖区投资办企业，安家落户，成为带动周边几个乡镇养殖业发展的龙头企业。同时也吸引了一大批工业、商业进入我村的开发区兴办企业，如以收购农副产品为主的翔达畜产品有限公司，以生产加工销售兽药为主的向阳兽药厂，以粉碎石头为主的石料厂，以生产加工销售木材为主的郑和木业有限公司，以生产加工废料为主的有机肥厂等十几家企业。2007年4月份又引进百万元项目两个。四川五粮业集团与我旗鑫达有限公司合办经销粮食、培育种子的综合公司，以加工牛奶为主的乳制品厂已完成前期的主体建筑。巴林左旗德惠粮贸有限公司也应运而生，该公司以杂粮杂豆等农产品深加工为主，添补了左旗粮食深加工的空白。

第四章 市场分析

生态农业观光园是现代农业发展的一个趋势，有着丰厚的社会基础。随着社会经济的飞速发展，人们收入水平迅速提高。在解决温饱之后，人们追求吃穿以外日益增多，日趋多样，这是观光农业发展的主要基础。与此同时，节假日的增多，双休日的实行，为人们外出休闲、观光旅游提供了大量的时间。从人们旅游情趣多向性来看，追求田园式的生活情趣是个重要的发展趋向。而现实中，这样的景点场所显得相对匮乏，这就为生态农业观光园的快速发展提供了广阔的发展市场。

有关专家认为，21世纪将成为“人类生命科学世纪”、“产品质量创新世纪”，当今世界各国都面临着“绿色世纪”和“绿色革命”的严峻挑战。随着高科技的发展，通过多层次加工的健身滋补食品、强力美容食品、野生植物食品、转基因食品等脱颖而出，将以其独特的品质和特性，抢占绿色食品市场。由此可见，新世纪绿色食品市场竞争将更加激烈。林东镇作为农业大镇，绿色食品资源丰富，开发潜力巨大，绿色市场销售前景看好。绿色产业发展机遇与挑战并存，注重标示本兼治为发展之根本。绿色食品如要超常规发展：首先，要增加市民的环境保护意识，减少污染源，依靠科技增加有机肥和开发“绿色”农药，减少化学肥，为开发绿色食品创造良好的绿色环境。其次，食品加业部门要注重人才、技术、设备、资金的投入，依靠科技开展创新，在提高食品质量上做文章，在研究开发绿色食品上上功夫，把争创绿色名牌作为立足点、着眼点，领取进入国内外市场的“绿色通行证”。只有让更多、更好、更优的绿色食品走向市场，走向家庭餐桌，才能给世人的生活多添一份“绿色”。

综上所述，观光农业是旅游这一朝阳行业中最有潜力的部分，在未来几年中将有巨大的市场机会。

第五章 项目总体方案设计

一、项目建设指导思想

1、建设上尽量不破坏原有自然景观和乡村风味 生态园的总体设计将充分体现人与自然和谐共处的理念，使生态园经济效益、生态效益和社会效益相结合，因此生态园的建设上将尽量尊重本来的土地原生资源，使其与自然景观和周边乡村融为一体。同时为允分展现“川西民居”特有的风貌，生态园接待区的规划、设计和建设上将充分考虑“川西民居”元素。

2、兼顾景观生态性与与娱乐性。

在对牛态园进行实地规划时将通过合理布局，采取养殖区与种植区和观光娱乐区分开、果树中间种农作物等措施，既丰富了植物景观群落，又增加观光采摘的多样性和趣味性。

3、开发“体验经济”。

通过生态园的建设，让观光者体验到“回归自然，健康为本”的感受，吸引城市观光者广泛参与到牛态园的生产、生活中，增强农耕、民俗体验。

4、服务设施规划具有现代性。

在办公区、服务接待区、展示区、停车场、厕所等服务设施的规划上将采用现代化的材质和设计方案，特别是观光者关心的卫生和洗手池的布置一定要打破传统的农家风格。

二、项目建设总体方案

l、2013年计划重点建设基础设施：

(1)按功能规划为服务区、景观区、种植区、养殖区、活动区等，并进行具体分区：(2)兴建小型现代化养殖中心：

(3)修建工作人员办公区、宿舍及小规模接待区；(4)修建沼气池，满足生态园照明、动力等需要；(5)建设滴灌系统，发展果树种植和间种农作物；(6)修建小型会议中心： 2、2014年计划：

(1)兴建集餐饮、棋牌、垂钓、休闲、游乐、园林绿化和乡村情调于一体的多功能休闲园区。休闲区规划结构为：休闲别墅区、水果采摘区、观光植物区、观景品茗区。(2)运用现代化市场营销手段，积极发展观光采摘业。

3、建立绿色产品生产基地。

进行土地资源综合开发，建立以立体种植和立体养殖为主的高效生态科技示范区。

4、建设农业生态休闲观光园。

在生态示范区的基础上，立足生态园山青水秀、“绿色环保”以及生态园的体闲园的特点，充分利用生态园自然景观，形成“可览、可游、可居”的环境景光和集“自然--生产--休闲--康乐--教育”于一体的景观综合体，发展体验农业观光农业相结合的特色旅游。

三、项目建设内容

观光农业园立足以生态农业开发为基础，以创造优美的自然环境、生产优质的绿色农产品为宗旨，走农业观光、农村休闲渡假之路。在种养殖项目选择和设计上充分考虑了农业与旅游的有机结合。园区规划项目有：采摘园、垂钓池、儿童乐园、设施农业、农作物迷宫、田园风光区、生态养殖（水产／畜禽）、野营烧烤等项目。在休闲活动安排上，生态农业观光园追求与游客的互动性，游客参与性项目安排有采摘、走迷宫、酿酒（果酒／葡萄酒）、编织、垂钓、植物组织培养、老式农耕活动等，是久居城市的人回归自然，追究野趣，体味“住一天农家屋，干一天农家活，吃一天农家饭”乐趣的理想渡假园区，也是学校进行“寓教于游，寓教于乐”的科普教育理想之地。

1．设施农业区：园区建有以国产连栋大棚和现代温室为主的现代化生产设施，主要种植各种各样的瓜果蔬菜如小番茄、小黄瓜、草莓、并种西瓜、甜瓜、野菜等供采摘和园区餐厅所用。另外农业园还有观光型玻璃温室一座，温室里种植各种奇特瓜果，四季常绿，极具观赏性。

2．田园风光区：以老石扳铺设田埂，并架设老式水车灌溉系统让游客真正参与到农事活动中来。其他包括在园区内放养了鸭、鹅、牛、羊等家禽家畜，建有老式茶楼、木楼会议室、茅草亭、长廊、栈道、木制长桥、乡村作坊等休闲项目供游客观赏、休憩。

3．农作物迷宫区：园区建有农作物迷宫，四季种植不同的农作物，利用其高度形成植物迷宫，或向日葵、或玉米、或小麦，或菊花，每年每季景观小同。其中以旧石扳铺设了纵横交错的道路系统，并在各个结点布置了休闲的桌椅和老井供游客使用。4．垂钓区：农业园建有一个专业垂钓池与六个特种鱼垂钓塘，这些垂钓池环境优美，设施齐备，专业垂钓池养殖有多种常规鱼，特种鱼垂钓塘每个塘养殖一种稀特鱼，如美国苘鱼、鲻鱼、南美白对虾等。

5．嘻水区：为满足儿童喜欢玩水的需要，农业园建有嘻水河，嘻水河水深在0.3～0.5米之间，河底密铺鹅卵石，河边种植荷花，是儿童夏天嘻水、抓鱼的好地方。

6．水果采摘区：生态种养殖系统农业园种植有桃、油桃、李、梨、葡萄、枣、杏、柿等种类果树的优良品种，基本上四季有花、全年有果。所有果园严格按照赤峰市无公害农产品（水果部分）生产：标准进行管理，采用大量施用有机肥、果园种草覆草、果实套袋、果园养鸡等生态措施来管理果园，尤其是果园养鸡，通过果园种草养鸡--鸡吃果园害虫--鸡粪还田增强果矧园土壤肥力。果园水土得到良好保持，同时减少劳动用工，减少农药（除草剂和杀虫荆）用量，提高了果品质量，还为农业园餐厅提供了大量优质放养笨鸡和笨鸡蛋。

7．餐饮区：农业园建有较大规模餐饮区，餐厅颇具乡村建筑风格，拥有几十个大、小包厢，设施齐备。可同时供500人就餐。餐厅菜肴大部分使用农业园种、养的优质生态农产品，游客可现采现做，享受具有独特风味的农家菜。8．生活管理区：朴实的砖房，弯曲延伸的石板路位于职工宿舍与服务建筑之间，在建筑风格、景观设计上与整体协调。

9．木屋别墅区：建5-8个形态各异、别具特色、外观新颖、内部设施完备的别墅。

10．农家四合院：建20座条件优雅、设施完备的农家四合院，接待游客。我国农业回顾展就布置在其中。农业回顾展以详实的文字说明、图片、实物、模型等形式展示了我同古代农业、传统农业和现代农业发展的历史。展览重点介绍了我国农业的种植技术、园艺作物技术的发展，以及农业生产工具和生产设施，突出了知识性、趣味性、观赏性，对青少年、学生具有较强的教育意义。农家小院中，还可以摇辘轳打水、推碾子磨面、野炊等活动，体验乡情农趣。

11．驴车乡村观光：准备50套驴车，装饰具有乡间特色。

12．棋艺荼社：建成100平方水的棋场所一个，制造木制棋子。一侧建设木椅供游人对弈、休憩品茶。

13．儿童乐园：园中新建儿童乐园，在环境优美的树林中的儿童乐园设有小朋友们喜爱的小猴抬轿子、火车快快跑、弹跳蹦蹦床、开心小木马等多项游乐设施，安装了滑梯、漫步机、摇篮、秋千、组合训练器、单（双）杠等20余种娱乐健身器材，还有摸鱼池、吊床、露营帐篷等，伴着悠扬的童乐，骑着心爱的小木马，为小朋友们提供'了尽情玩要的场所。

14．素质教育区：该区主要设置自然作坊、二十四节气广场等，通过这些内容来达到自然教育的目的。作坊中有例如泥人坊、染布坊、纺织坊、草叶工艺作坊等，在这坐人们穿上自己染色的衣服，制作自已喜欢的泥人玩偶，学习纺织技术，观看昆草制作过程等一些民间工艺，体现了参与性。二十四节气广场，让游人对民间的各个节气的传说、俗语，以及各个节气对农业生产的关系有所了解，地方历史文化的注入体现了亲和地方特色的设计理念。

15．附属建设：

1)沼气池满足生态园照明、动力等需要。2)滴灌系统。

3)小型现代化养殖园，用于现代化养殖技术的展示和推广。

4)停车场。5)服务接待区。

第六章 项目技术方案

一、技术方案原则 本项目的技术方案依照项目区的经济、社会条件、遵循自然、社会和经济系统协调发展的原则，以充分利用当地的自然和人文资源，建立具有鲜明地域特色的生态农业系统为目的，运用生态学的物质循环转化原理、生态位原理、边缘效应原理进行设计。

二、生态环境综合治理技术

重点推广使用现代化种养殖术和“畜---沼---果”、“种---养---沼---能”生态利用模式。对坡耕地和裸露坡地采用生物与农艺措施相结合进行改造，控制土壤侵蚀、降低地表骨流、提高生物生产量，形成土涵水、水养土、生物生长旺盛的高效利用模式。在农业生产上，推广应用新型高效生态利用模式，把养殖所产生的粪便，人类的生活垃圾及污水通过沼气池发酵，沼气作为能源再利用，沼液浇灌果园、沼渣作为肥料施入农田，从而实现资源高效利用，也优化了生态环境。

三、无公害农产品生产技术

利用项目区土壤、空气、水无污染的优势，引进、推广无公害农产品的生产技术。在改造农田、园地的基础上实施沃土工程，引进、推广平衡施肥技术，秸秆快速催腐返田技术，提高土壤肥力。存生产过程中，实施生态综合防治病虫害工程，采用现代栽培技术，引进防病虫害能力强的农作物品种，推广使用物理、生物防治病虫害技术，推广使用高效生物农药，降低病虫害的危害，同时要引进有毒残留快速检测设备，严格控制农产品的有害残留，提高农产品质量。

四、庭院生态模式建设技术

根据项目的自然、经济条件，结合家庭场馆建设，选择庭院生态模式。重点引进立体农业种植技术发展“经济林果——蔬菜——家禽”生态模式：引进推广花卉、水果高效种植技术，发展“经济林果——花卉——养殖业”；引进、推广生态养殖技术，发展“养殖业——经济林果”生态模式。一个以上专业生产项目的生态庭院，使其家居环境更加优美、经济更加富裕。

五、绿化工程技术设计要求 l、林道设计：

①、主道：面宽4M，路面平整，呈龟背形，两边开沟，沟宽50CM，深30CM，沟外两边植树，株距3.5M。

②、副道：面宽3M，蹄而呈龟背形，两边开沟，沟的宽、深度与主道相同，沟两边植树，株距3M。

③、游步道：面宽lM，两边丌沟，沟宽30CM，深20 CM。沟外两植长绿灌木或四季花卉。

2、环园公路：面宽4M，两边开沟，沟面宽80cm，沟底35cm，深30cm，沟外两边选择耐水湿较强的树种，株距3.5 M。

3、园址周围绿篱：挖壕深1M，宽1M，将土堆放内侧筑埂，埂高不少于90cm，面宽不少于80cm，上层栽植三行具刺树种。如枳壳，株行距20×25cm，采用三角形密植。

六、生态园植树技术要求：

①、起苗：针叶苗要采用挖神仙土的方法，其它阔叶苗，要保证根系完整，少伤主根，不伤侧根，多留宿土，尽可能做到当天起苗当天栽植，栽不完的苗木，一定要及时假植。②、选苗：健壮、无病虫害，无机械损伤无双顼芽，梢部充分木质化。

③、撩壕：宽80crn，深60-70cm，要求从下而上，坚持表土入底，心土换表土。

④、挖穴：规格要求，大穴80cm见方，中穴60cm见方，小穴40cm见方，要求正方形，切忌锅底形。

⑤、施足底肥：以磷肥为主，每兜半斤，施入穴底，并与穴底细土拌合均匀，上面再加一层细土后栽苗，以根系不直接接触肥料为原则。

⑥、栽苗：杆直、根舒、踩紧，深浅适度，浇足定根水。长绿阔叶苗，栽后要适当进行修剪，剪除部分叶片。栽后培土，要做到内紧外松。

第七章 投资估算

一、项目建设投资估算

（一）项目固定资产投资

本项目固定资产投资估算为1125.03万元，其中：建筑工程费679.38万元，设备购置费68.50万元，其他工程费用380.15万元，工程预备费47.56万元（按第一部分工程费的7%计算），建设单位位管理费16.31万元（按第一部分工程费2.4%计算），工程勘察设计费20.70万元（按第一部分费用的2%计算），工程监理费12.23万元（按第一部分工程费用的1.8%计算]，临时施工费10.35万元（按第一部分费用的1%计算）。

（二）流动资金估算

流动资金估算按详细估算法(附录4)计算，流动资金估算为66.63万元。

（三）项目总投资

项目估算总投资1200万元，其中资产、无形资产、递延资产、预备费用），流动资金74.97万元。固定资产投资1125.03万元

二、资金筹措

项目估算总投资1200万元，全部资金自筹。

三、资金使用和管理 公司将严格控制财政资金的使用，确保资金安全，专款专用，提高资金使用效益，按照国家和母公司用关规定执行。

第八章 财务评价

一、评价依据

本报告依据国家计划委员会和建设部1999年颁布的《建设项目经济评价方法与参数（第二版）以及国家现行的财会税务制度，对项目进行财务评价。

二、基本数据

（一）计算期限的确定

项目建设期为2年，项目计算期拟定为15年，其中笫一、二年为建设期，第三年开始产生营业收入。

（二）营业收入、营业税金及附加估算

项目营业收入来源为旅游门票收入、绿色产品销售收入及相关旅游服务收入。

报告估算本项目常年可接待游客4万人次，项目运营第一年接待游客按2万人次，第二年按2.5万人次计，第三年按3万人次计，第五年按3.5万人次计，以后每年并年均按4万人次计，计算期内不变。绿色产品收入按5000元／亩，平均每年100亩计算。

依据本项目景观规模及观赏价值，参照附近城市旅游旅游项目收费标准，并考虑周边城市居民的消费水平，综合价位按100元／人估算。本项目缴纳营业税，其税率为5%，城市维护建设税按营业税额的1%，教育费附加按营业税额的3.5%计算。

（三）工人工资及福利费

该项目费用按职工总数乘以年工资及福利费指标，丁工资乘以养老保险、失业保险、医疗保险和住房基金指标，两项合并计算构成。按9600元／人*年计算。

（四）折旧及摊销

折旧与摊销采用平均年限法，建筑物折旧按年限25年，机械设备折旧年限13年，残值率按5%计，递延资产摊销按10年计算。

（五）修理及道路维护费

该项费用什算方法按占固定资产原值得比率和道路维护费用计算，本项目按20万元／年计算。

（六）其它管理费用

其它管理费用为景区日常管理所发生的办公费、差旅费、日常维护、旅游宣传等相关费用，本项目正常年估算为30万元。

利润总额=营业收入—总成本—营业税金及附加 依据现行财税制度，项目缴纳企业所得税，税率为33%。企业所得税=应纳税所得额X税率 税后利润=利润总额—企业所得税 经计算，本项目年均利润总额238.92万元，年均缴纳企业所得税78.84万元，年均税后利润160.08万元。

（七）财务盈利能力分析

1、投资利润率、投资利税率

投资利润率和投资利税率是反映财务盈利能力的两项静态指标，它是计算期年均利润总额或年利税总额与项目总资金之比率。

投资利润率：20.05% 投资利税率：21.85%

2、财务内部收益率(FIRR)财务内部收益率(FIRR)是反映项目在计算期内投资盈利能力的动态评价指标，它是项目计算期内各年净现金流量现值等于零时的折现率，表达式为： 注：投资利涧率=20.05% 投资利税率-=21.85% 法定盈余公积金按l0%提取 法定公益金按5%提取

经过对投资现金流量表进行分析计算，得出其所得税前后财务内部收益率分别为20.37%和19.11%，高于同期银行贷款利率。

3、财务净现值(FNPV)财务净现值是指按设定的折现率，将项目计算期内各年的净现金流量折现到建设初期的现值之和。计算公式为： 经计算，投资所得税前后财务净现值分别为254.27元和103.32万元，大于零。

4、投资回收期(Pt)投资回收期是以项目税前净收益抵偿全部投资所需的时间，可根据财务现金流量表（全部投资所得税前）累计净现金流量栏中的数字计算求得，计算公式为：

Pt=（累计净现金流量开始出现正值年份数-1）+（上年累计净现金流量绝对值／当年净现金流量）

经计算项同税后投资回收期为8.55年（含建设期2年），税前投资回收期为7.54年（含建设期2年）。

（八）盈亏平衡分析

以营业收入水平比表示的盛亏平衡点(BEP)，其计算公式为：

盈亏均衡点=（固定成本／营业收入-营业税金及附加-可变成本）×100%=31.05% 计算结果表明，项目经营收入只要达到预计收入额的31.05%就可保本。

（九）敏感性分析

该项目做了投资的敏感性分析。考虑项目实施过程中一些不确定因素的变化，分别对营业收入、经营成本、和固定资产投资做单因素变化对财务内部收益率、投资回收率的敏感性分析，从计算结果中可以看出，各因素的变化都不同程度的影响财务内部收益率及财务净现值，其中营业收入的提高或降低最为敏感，固定资产投资次之，经营成本再次之。营业收入、经营成本和固定资产投资提高10%或降低10%，财务内部收益率仍大于同期银行贷款年利率。由此可见，项目具有一定的抗风险能力。

（十）结论

该项日的建设符合国家宏观经济政策和产业政策，同时符合巴林左旗旅游业发展总体划划。项目建设充分发掘当地自然资源及人文文化，对于改善巴林左旗投资环境，提高当地人民收入等具有积极意义，社会效益显著。

从财务内部收益率大于同期银行贷款年利率，财务净现值大于零，表明项目具有一定的盈利能力；从财务不确定性分析看，项目具有一定的抗风险能力。因此，项目从财务上将是可行的。

第九章 环境保护分析

拟选建设场地周围无大污染源，环境质量现状良好，完全符合农业旅游项目对环境的要求。

一、施工期环保措施

1、施工废水应经沉淀池沉淀后上清液排放，堆泥干化后外运填埋。施工期间利用当地的生活设施，不得新增生活污水排放口。施工人员生活污水必须收集后交由当地环卫部门清运。

2、按环境影响报告表核实工艺规模，进行施工运营。加强工程施工期环保工作，合理选择沥青和灰土拌合地址，做到集中拌合，远离居区，并落实沥青烟污染防治措施，确保达标，现场施工采用沥青拌和站预制沥青，进行路面铺设。在丁程施工中运输料石、水泥等易产生扬尘的车辆须覆盖篷布，临时堆放的土石方、料场及临时道路等必要时应洒水。施工结束后应及时在道蹄上种植乔木、灌木等树木，预防水土流失，净化空气并美化环境。

3、采用先进的施工工艺和低噪声设备，合理安排施工时间，采取必要的隔声降噪措施，确保施工噪声达到《建筑施工场界噪声限值》（GB12523-90），禁止夜间打桩，距离居民区200米范围内夜问禁止进行有噪声污染的施工作业，并按《中华人民共和国环境噪声污染防治法》的有关规定实行施工噪声申报和公告制度。

二、营运期环保措施

本项目无工业三废污染，只有生活垃圾和生活污水，为保护项目区环境，各区间建立大型沼气池，利用分解后的生活垃圾解决各区间用气，其余做无公害处理。项目区将建生活污水处理设备，采用生化处理技术——接触氧化法进行处理，使排水达到排放标，用于各景区树木花草灌溉。

第十章 效益分析

一、经济效益、本项目年均利润总额238.92万元，年均缴纳企业所得税78.84万元，年均税后利润160.08万元。安排就业人员月约100人.一、生态效益

提高林东镇绿化覆盖率，带动巴林左旗的环境治理，加速巴林左旗整体风貌整治工程，再现巴林左旗几十年前的郁郁葱葱。同时，随沼气等新型能源的推广应用、无公害农产品生产技术的引进应用，空气将更加清新，环境更加优美，调节大气候，生态环境向良性循环的方向发展。

二、社会效益

项目每年可向市场提供载公害的蔬菜、瓜果，丰富了农产品的供应市场。创造大量农村剩余劳力就业机会，增加财政收入，促进农业结构调整。

随着项目对民族风俗文化的开发和挖掘，民俗文化将重放异彩，繁荣了民俗文化，提高了人民的精神生活水平。第十一章 研究结论与建议

一、方案总体描述

生态农业观光旅游是旅游业发展一个新方向，一方面拓宽了旅游业的广度，为旅游活动增添了新景观，有助于生态保护和环境优化，使环境恢复魅力，永保秀丽，另一方而改变了传统的农业生态结构，优化了农业经济的组合，开拓了农业和土地被利用的新领域，强化农业自我积累、自我发展的运行机制，增加农产品的商品量和农业附加价值，加速传统农业向现代新型农业的转变，是振兴农村经济、优化农业结构的有效措施。同绕建设旅游大产业、面向旅游大市场，进一步调整优化农业结构，通过生态农业园的建设，引导和推动巴林左旗农业结构调整。

二、结论与建议

（一）结论

在经过经济效益，社会效益，环境效益综合分析后，可以得出本项目可行性研究结论：生态农业旅游观光园建设项目具有良好的社会、经济、环境效益，项目建设可行。

（二）建议

工程建设中应多听取有关专家的意见和建议，有关论证、设计、监理、施工要紧密配合，对于建设过程中出现的问题，应用科学的方法进行分析、比较、验证。在设计、监理和施工中，吸取省市类似规模的市场建设经验，采用合理、可行、有效的技术手段，确保工程万无一失。

加强宣传，营造种良好的旅游文化氛围。要结合人的特点，细说旅游消费不仅仅是一种生活享受，而且十分有益于人的身心健康。生态农业观光旅游是人通过与人文景观、与自然景观的接触，体验生活的乐趣，它对于消解现代社会由于工作紧张、城市喧嚣所带来的身心疲惫的亚健康状况很有帮助。从这个意义上讲，它足一种分有效的保健措施。生态农业观光旅游使人乐观、开朗，有助于形成一种积极向上的人生态度。同时，生态农业观光旅游能够开阔人的视野，增长知识与才干。还有助于增添家庭生活乐趣、和睦家庭关系、增强家庭凝聚力等等。总之，要把生态农业观光旅游与现代人的生活方式联系在起，造就一种旅游人生的观念，营造一种良好的旅游文化氛围。

提高服务的质量，增强消费者的旅游意识。生态农业观光旅游是一种消费行为，生态农业观光旅游服务质量的好坏直接关系到消费者的生态农业观光旅游满意度与舒适度。服务质量好，消费者的旅游意愿会加强，反之，则会削弱。从这个意义上讲，生态农业观光旅游服务好坏关系到消费有旅游意识的培育，还涉及到如何使消费者的旅游意愿转化为旅游消费行为。只有广大民大众热心参加旅游活动，生态农业观光旅游业才能得到真正可持续的发展。

第五篇：“宜家”经验对药店体验营销的启示

“宜家”经验对体验营销的启示

我们经常会看到这样的现象，在购买服装时，如果一家服装店不能让顾客试穿的话，有很多顾客就会马上离开；购买品牌电脑时如果消费者不能亲自试试性能感觉一下质量，大多数消费者就会对其质量表示怀疑；购买手机时如果销售人员不太愿意让顾客试验效果，顾客马上就会扬长而去„„

分析一下这些现象背后的原理，我们会发现消费者在购买很多产品的时候，如果有“体验”的场景和气氛，那么对消费者的购买决策就能产生很大的影响。因此，对于企业来说，提供充分的体验就意味着能够获得更多消费者的机会。

当然，不是所有的产品和服务都能够让消费者亲身体验的，就拿家具来说，尽管我们在购买沙发时都想坐上去试一试，买衣柜都想检验柜门是不是好用等等，而很多家居市场并没有这样的氛围和环境，我们常常看到的是样品上的“勿坐”字样或者是销售人员“不能坐，别坐坏了”的呼吁。

但是，来自于瑞典的宜家家居却在这方面做起了文章，主张并引导消费者进行随意全面的体验，以至于刚进中国市场没多久，就吸引了众多消费者的眼球，其体验营销的操作方法，给企业提供了精彩的范例。

销售现场的精心设置刺激消费者感官

宜家强烈鼓励消费者在卖场进行全面的亲身体验，比如拉开抽屉、打开柜门、在地毯上走走、试一试床和沙发是否坚固等等，宜家出售的一些沙发、餐椅的展示处还特意提示顾客：“请坐上去！感觉一下它是多么的舒服！”宜家的店员不会像其他家具店的店员一样你一进门就对着你喋喋不休，你到哪里她们跟到哪里，而是非常安静的站在另一边，除非你主动要求店员帮助，否则店员不会轻易打扰你，以便让你静心浏览，在一种轻松、自由的气氛中做出购物的决定。

宜家所实施的现场体验方式，其实是通过对人们的感官刺激，从而改变了人们行为过程的方式，因为在人们日常的购物行为中，很多消费者都会被现场的感性信息所吸引，因此现场的体验就会影响到人们的购物决策。2003年的北京楼市，很多楼盘就纷纷喊出“全面客户体验”的口号，其中珠江罗马嘉园还不吝重金，免费让业主到罗马去“体验”未来的居住生活，都获得了不错的效果，手法和宜家俨然同出一辙。可以看出，对于体验营销来说，如何创造一种不同寻常的体验场景，是影响人们购物决策的核心要点。

体验是从产品开始的

仅仅有好的场景设置，没有好的产品，那么带来的体验也不会是好的，宜家的工作也不仅仅只把功夫花在现场的体验氛围之上，在产品的设计方面也费了很多努力，宜家的产品设计充分考虑了消费者日常使用的习惯，一个产品是否适合消费者使用，宜家的开发人员、设计人员都和供应商之间进行非常深入的交流，作过非常深入的市场调查。宜家通过卖场深入了解消费者需求，并及时将信息反馈给产品设计人员，设计人员会结合消费者的需求对产品进行改进和设计。

在这个以消费者为导向的时代，谁为消费者想得更多，谁就能够成为市场的赢家，因此，按照消费者的使用需要和习惯来设计人性化的产品，是体验营销的前奏和有力的保障。

体验背后包含了强大的品牌文化符号

宜家的出现，为喜欢变革的中产阶级们提供了一个温暖的支撑。在自己的私人空间里，宜家的家具是为生活中的不断变动而设计的——一个新公寓，一段新恋情，一个新家......即使仅仅随意的逛逛宜家的商场都会让许多人振奋起来。宜家的许多空间都被格成小块，每一处都展现一个家庭的不同角落，而且都拥有自己的照明系统，向人充分展示那可能的未来温馨的家。几年的运作，宜家成了一个文化符号，让长久以来渴望自由消费主义的中国新兴中产阶级趋之若骛。

当消费者将自己的人生主张、价值观、生活态度藉由某种商品传达时，就表明他对该品牌的感官享受超过了临界点，开始形成对这一品牌的价值主张，这是品牌体验的最高境界。这给我们带来的启示是，能不能挖掘出吻合目标消费阶层的文化符号，并创造出品牌体验的氛围，是建立强势品牌的重要工作。就像星巴克咖啡一样，你无论置身在任何一家星巴克咖啡馆，你都会体验到一种新的生活形态，这就是体验营销发挥了真正的作用。

全程体验加深顾客印象

消费者购买家居还会有一些疑虑，那就是害怕不同的产品组合买到家之后不协调，到时候后悔莫及，宜家在这一点上也给予了充分的考虑，它把各种配套产品进行家居组合设立了不同风格的样板间，充分展现每种产品的现场效果，甚至连灯光都展示出来，这样让消费者可以体验出这些家居组合的感觉以及体现出的格调。而且，宜家的大部分产品都是可以拆分的，消费者可以将部件带回家自己组装，宜家还配备有安装的指导手册和宣传片和安装工具等。

随着消费者消费意识的成熟，消费者对于消费的过程体验需求越来越强烈，宜家提供的正是一套全程体验参与的流程，让消费者不仅仅在现场体验，而且回到家后还可以自己动手安装体验，加深了消费者对产品和品牌的印象。

体验营销是一种更为系统的营销管理体系

从宜家我们可以看出，体验营销是一切都围绕着消费者这个中心点来进行设计的营销方法，运用体验营销的关键是在产品设计一直到营销推广整个过程的每一个环节，企业都必须始终站在消费者的体验角度来构思，不能像过去一样仅仅满足于怎样把它做好，而是要考虑消费者看到它、使用它时，会产生什么样的感受，因此广义的体验营销是指通过系统的消费者购买前、中、后的信息掌控、产品和场景设计和品牌传播，来建立和消费者长久的顾客关系，并带来目标消费群体忠诚度的过程。

结合宜家的经验，一个系统的体验营销流程需要开展以下工作：

第一，注重对消费者心理需求的研究和分析。当人们的物质生活水准达到一定程度以后，人们购买商品的目的不再是出于生活必需的要求，而是出于满足一种情感上的渴求，或者是追求某种特定产品与理想的自我概念的吻合。人们更关注产品与自己关系的密切程度，偏好那些能与自我心理需求引起共鸣的感性商品。因此，企业营销应该重视这方面的分析研究，以发掘出有价值的营销机会。

第二，注重产品的心理属性的开发。在目前这个个性化消费的时代，人们已经不再满足于被动地接受企业的诱导和操纵，而是对产品的设计提出很多要求，因此，在产品整体概念中所包涵的心理属性因素就越来越重要，这种心理属性因素将越来越多地成为营销成败的关键性因素。在产品开发过程中，企业需要十分重视产品的品位、形象、个性、情调、感性等等方面的塑造，营造出与目标顾客心理需要相一致的心理属性，帮助顾客形成或者完成某种感兴趣的体验。

第三，加强体验式的信息传播。当前消费者每天都接收着成千上万的信息，而消费者都会相信那些能够感受到真实产品的广告宣传，这些宣传通常式通过一段故事、或者一段场景来引出对产品的介绍的，因此，企业在营销宣传中，要加强对产品体验元素的挖掘。

第四，进行精心的体验场景设置。在消费者对某种产品表示出兴趣并到卖场来了解的时候，销售现场的情景设置就非常关键，这将直接影响消费者的最终购买决定，体验式场景设置需要创造自由、并与产品属性关联的气氛。

第五，组织体验式活动，让消费者参与进来。目前促销活动铺天盖地，但是手段都是千篇一律，比如打折、抽奖、赠品等，而真正能够影响消费者心理的还是那些与产品相关联的，消费者可以动手参与的活动。企业开展体验营销，可以通过策划大型的消费者参与的活动，来说服消费者的购买。

图 体验营销的系统流程

当然，由于体验营销是一种满足心理需求的产品(服务)的营销活动，它通常是和营造一种氛围、制造一种环境、设计一种场景、完成一个过程、做出一项承诺紧密结合在一起的，而且它还要求顾客的积极主动的参与。因此，企业在实施体验营销的过程中，在每一个业务环节中都要注重营销的一致性和整体性。

体验营销对不同行业的启示

现在很多行业都在使用体验营销，例如在ＩＴ业，惠普、联想、索尼、ＩＢＭ都是体验营销的先行者，而体验营销的原理是可以利用到其他的行业的，例如汽车、电器家电、房地产、旅游、休闲娱乐、酒店服务等，一些针对行业的做法可以供企业参考。附表

体验营销在各个行业的运用

业界许多人都认为，体验营销无非就是加强终端现场的展示而已，其实并非如此，体验营销一旦实施，它就必须更清楚地掌握消费者的所有消费行为，更加关注好消费者在购物的前、中、后的全部体验，让消费者感觉到品牌是那么鲜活、多样化、而且是可以看得到和伸手可及，超越他们的预先设想，这样的体验才是真正的体验营销，如果你切实将它们贯穿在你的营销中，创造真正的价值才不是问题。体验营销不是什么新的发现，而是一种更为系统的营销整合管理体系。