家电营销规律对建材业的启示

第一篇：家电营销规律对建材业的启示

家电营销规律对建材业的启示

随着中国房地产业连续多年的升温与火爆，以房地产为核心，带动了诸多行业的高速发展，最直接受益的是房地产行业的附属产品---建材，如陶瓷、卫浴、地板、涂料、照明、家具等。2008年北京奥运会临近，给行业新一轮的增长注入了强劲的活力。很多企业亦是蓄势己发，欲在新一轮的高速增长中分得一杯羹！同时，市场竞争的规律，那只看不见的手的作用，也把这个行业由原始的初级竞争，逐渐推向了更高层次的竞争：不仅仅是产品，而是整合品牌、服务、营销、市场、战略、人员素质、企业机制的全方位竞争。

家电业是中国发展最早、市场化程度最高、竞争最为激烈的行业之一，这个行业一举一动，往往牵动整个营销界、新闻界的神经，成为民众茶余饭后的谈资与新闻界的热点。有意思的是，随着家电行业（特别是大家电如彩电、冰箱、空调、洗衣机）的多次洗牌，新的竞争格局相对稳定后，越来越多的营销人甚至是资深营销人开始把眼光投向建材行业。期待在建材行业开疆拓土、寻找个人职业生涯的第二个春天。

那么，家电行业的营销现状，对建材行业有哪些启示与借鉴作用呢？

一、产品组合策略

个性化、时尚化、科技化产品应有尽有，明星产品、利润产品、流量产品、阻击产品多重组合。根据长尾理论，销售量最大的产品满足主流消费群，是企业生存之本发展之基。同时，针对细分市场的营销，也是企业不容忽视的巨大利润来源。而个性化产品，就是为了满足这些细分市场需求的。所以，我们看到电视机不再是单调的黑色，康佳有七彩画仙，有泰迪熊造型的电视，冰箱不在是单调的白色或灰色而是有七彩色，有仿自然图案的抽象延伸，有专为儿童服务的儿童冰箱、有满足不同气候带使用冰箱，有不同使用功能的诉求：节能、静音、养鲜、五重生态、分立多循还，有加菲猫的空调，甚至有不洗衣服洗土豆的洗衣机……。企业的这些行为当然不是为了作秀（当然有作秀的成分），企业是经济动物，更大的目的当然是“追名逐利”：通过满足分众市场（细分市场）的需求，开发特色产品，制造产品诉求的“独特卖点”、保障企业产品线组合丰富性，最终实现企业利润最大化。虽然存在部分产品花钱买吆喝的现象，但是在这个注意力经济时代，企业能通过产品制造新闻效应己远远大于广告的传播价值，所谓醉翁之意不在酒也。

产品线的丰富与组合其实都是市场竞争的必然结果，市场竞争在家电行业出现两种极端的格局：大众市场（也叫主流市场）与分众市场（也叫小众市场），所以，也就意味着产品组合的科学性，那么企业的不同产品是如何有机组合的呢？如下图所示：

上图是家电行业产品线从高端到低端的理想组合，居于金字塔顶端的是明星产品，依次分别是利润产品、流量产品、阻击产品。虽然某些企业产品的具体划分未必如此清晰，有些产品可能属于其中的一种或多种，同时，同一产品的不同生命周期也会表现为由明明星产品到阻击产品的过渡。但企业从产品研发、从市场营销的角度一般会按上图的思路去考虑。

所谓明星产品，也称形象产品，是企业研发技术的最新体现，是“人无我有，人有我优”的产品。代表企业研发的最高水平。这种产品一般用来制造卖点、提升品牌形象、彰显竞争优势。如果留心家电行业的品牌推广，我们会发现，许多的企业往往通过推广明星产品带动品牌形象的提升。特别是产品多元化，实行事业部制的大型家电企业，各事业部的市场推广更多的是产品上市推广，以产品上市推广整合终端、促销、导购、公关、广告等从而达到带动整体产品线销售的目的，而把品牌诉求、品牌塑造的任务交给集团市场部。

所谓利润产品，顾名思义，即企业整体利润最高的产品系列，而不是单品利润最高的产品。利润产品一般居于产品生命周期的成长-成熟期，是企业可持续发展的盈利点。利润产品可以是单独的一个产品线，也可以是由明星产品或流量产品来承担这一角色。如下图所示：

从上图我们可以看到，整体产品线利润最高的周期是成长-成熟期。产品导入市场是销售缓慢增长的时期，这一阶段，因为产品导入市场所支付的的巨额成本费用所致，利润通常较低甚至为负数。成长期是产品被市场接受和利润大量增加的时期。在成熟期，产品是己被大多数潜在的购买者所接受而造成的销售增长减慢的时期，为了对抗竞争，维持产品的地位，营销费用相对增加，利润开始逐渐下降。而在衰退期，由于产品销售下降，利润也跟着下降。

所谓流量产品，可以简单更解为企业销售数量（未必是销售份额）最大、单品利润最低的产品（未必整个系列绝对利润低，相对利润与绝对利润是不同的概念），流量产品的来源可以是明星产品在衰退期的表现形式，也可是专门根据市场需求开发的产品线，最终目的是为获取市场份额的最大化。

阻击产品一般单品利润最小甚至负数，主要是为了承担打击竞争对手，抢夺市场份额。从这个角度来看，我们可以说明星产品、流量产品都可以承担防火墙产品的角色。当然企业也可以为专门打击对手生产此类产品。

产品层级理论与生命周期模型是营销组合中的理想状态，是企业思考的模型，他为我们提供了一种思考方法暨企业在产品线的组合时，从市场份额最大化、利润最大化的角度思考应该如何实现产品线的最佳组合与配置。

我们看到，建材产品也开始开始告别无个性时代，开始关注客户的个性需求与消费偏好；并在产品组合上也有意或无意的开始创新。如陶瓷行业近两年兴起的“仿古砖”（此名称在陶瓷行业历来存在争议），从各种色彩到纹理，从不同规格到不同拼贴方式，都可以依据客户需求来定。比如洁具的外形，有卡通马桶，有圆的可爱、方的有形的马桶，有彩色马桶等。如家具行业，有明清式的、有仿古式的、有现代简约式的、有巴洛克式的、有纯自然式的。橱柜和衣柜，更是完全根据房屋的实际情况和业主偏好，先进行风格设计，与家庭装修有机融合、浑然天成。而照明行业的水晶灯、花灯、现代灯更是造型各异、千姿百态，各种风格的照明产品打着各种文化的烙印层出不穷。

建材行业的生态环境相对家电行业，有较为广阔的市场与较大的增长空间（中国去年的GDB增长有40%来自房地产），但行业渔龙混杂，就象营销中的江湖，门派众多，正邪不分，“乱哄哄，你方唱罢我登场”、“各领风骚三五年”，给这个行业增添了许多不确定的因素。但是，市场规律，那只看不见的手的作用，也在慢慢的改变并规范行业的游戏规则，产品的创新与组合策略、产品研发与创意、产品的上市与推广、产品的生命周期管理都将象家电行业走过的路一样，建材行业也会越来越讲究营销的理性与章法，越来越注重科学与实践。正生穷，有婴儿马桶、销人开始把眼光投向建材行业。期待在建材行业里

二、市场细分与差异化策略

中国市场地大物博、人口众多，市场形态千差万别，比如家电消费市场的城乡差别、省级差别、地域消费习惯差别、市场发展成熟度的差别等。即使是省级市场的不同区域，也存在着或多或少的差别。家电行业，由于市场竞争及发展的需要，在营销手段上会更多的体现一地一策的原则，给予当地分公司或办事处较大的灵活性与主动性，以求有策略地出击市场，寻找突破口。家电企业在市场发展的不同阶段会合理地配置有限的资源，以达到效能最大化。并根据销售的历史数据、城市消费潜力、同业竞争格局、品牌在当地的市场发展状况、在当地知名度影响力等因素，综合考虑并评定市场类型，并采取相对应的策略。如下图所示：（这是某家电行业1997年的市场分类模型，是针对于全国市场的划分，而随着营销重心的下移，2000年左右此模型己适用于省级市场的不同区域。）

1、明星类市场：这类市场是企业品牌发展较成熟优势明显、市场容量较大，市场份额可以得到充分保障的市场。

1)策略重点： 精耕细作，不断扩张及优化销售网络，密切关注竞争动态，及时打压竞争对手，深入展开终端消费者的沟通和服务，不断强化分销客户和终端客户的基础，构建同业竞争对手的进入壁垒，从而获得长期稳定的市场份额。

2)资源投放原则：注重资源使用效率（投入产出比），在此类市场通常会有较高的投入产出比，因为各方面的基础较好，网络分布密集、合理，品牌认知度高、广告投放、促销活动、小范围的社群活动通常都能获得较高的关注程度和较显著的销售回报。

3)考核要点： 销量规模、品牌竞争地位、渠道质量和数量、消费者认知度和美誉度。

2、竞争性市场：这类市场指市场容量和发展潜力较大，但品牌知名度和影响力不够，网络分布不够密集和合理的市场。

1)策略重点：合理使用战略资源投入，牵制和打压竞争对手。

2)资源投放原则：强调竞争导向，即以打压竞争对手的需要作为资源投入的主要依据。比如竞争对手在搞哪些类型的促销活动？广告投放渠道和形式？

3)考核要点：市场份额，客户满意度、品牌优势明显性、终端服务质量。

3.金牛类市场：这类市场属于企业品牌和产品类型有一定的竞争优势，但总体市场容量和发展潜力有限，可通过努力夺取更多的市场份额。

1)策略重点：逐步深入进行消费者的教育和服务，培育市场基础以扩大市场份额。

2)资源投放原则：量入为出，且要等待合适的投放时机。3)考核要点： 销量目标完成率、分销网点数量

4.开发性市场：这类市场属于企业品牌知名度不高，影响力不大；且由于经济发达程度不高市场容量或发展潜力受限的市场。

1)策略重点：通过市场渠道道拓宽、终端覆盖率的提升来拉动市场开拓和建设工作。

2)资源投放原则：强调量入为出的原则，即以可实现的目标客户/市场份额作为主要的依据，决定资源的投入，如人员现场出差、广告投放。

3)考核要点：销量增长幅度（非绝对值）、竞争地位、品牌提及率、区域市场覆盖率。

建材产品虽然依附于房地产，但不同的产品如磁砖、地板、照明、家具、涂料等渠道模式仍有较大的差别，即使是同一行业产品如陶瓷，不同企业间的发展阶段也不一样，但是将市场进行细分，然后根据区域的实际进行有效的资源配置，实行一地一策的市场战略，确是有益且有效的策略。因此，家电行业市场细分一地一策的营销模式大可借鉴，而不能抄袭。企业应根据自身的目标与发展阶段合理细分市场并制定相应的营销手段与方法，体现不同区域不同市场的营销差异化。

三、健康网络、深度分销策略

家电行业在市场发展的过程中，相对于国外的品牌如飞利浦、松下、索尼等国际品牌，一直缺乏技术优势，但国内的大家电行业却避实击虚，走出了另外一条有中国特色的道路，那就是“营销制胜、渠道为王”。各类大家电企业如科龙、海尔、格力、TCL在市场发展的不同阶段均有不同渠道模式的创新。如海尔工贸模式，整合所有的产品线，减少渠道层级，对零售终端进行精耕细作，做强制高点——终端。我们去各大商场看到的海尔店中店、海尔独立专卖店以及海尔新近的“整体家居”概念都是海尔精耕终端的表现。格力的厂商联营模式，吸纳代理商参股，厂商一体化，极大的解放了代理商的积极性。可以说格力的代理商是忠诚度最高、积极性最高的代理商。TCL则营销重心下移，深度分销，解放一线人员的积极性。做大做强三四级市场……围绕着渠道模式的创新，还有渠道政策的针对性与多样性，比如“承兑贴息、月返/季返/年返、台阶返利、模糊返利、二次配送补贴、赊销额度、样品机政策、商业激励”等等，这些眼花缭乱的政策，往往一环套一环，将不同层级的经销商牢牢束缚在企业的渠道里。

家电业的渠道深度分销，还突出表现在渠道的末端——终端的精耕细作上，企业利用各种营销工具，对终端进行精耕细作，发展出各种各样的终端促销、终端活性化、导购管理、终端展示陈列、以及各种各样针对终端的公关与造势：如总裁签名售机、总裁培训导购员、名人现场秀、事件营销……

随着近年渠道的变革，家电行业产生了国美、苏宁电器连锁渠道品牌。这些连锁大鳄挟渠道以令厂家，往往使一些中小厂家，甚至大品牌进退维谷，左右为难。如2005年格力与国美之争，往往出现两败俱伤的局面。

一些建材企业看到了家电行业渠道模式成功可取之处，也开始学习借鉴家电行业。如东鹏陶瓷，推行股份化的区域分公司合作模式，在市场初现效果。装饰公司，向全国各省发展自营分公司，力求做大占领渠道，品牌和利润最大化。佛山博德精工建材有限公司推行办事处与联营公司模式，未尝不是一种有益的尝试。

企业对渠道模式的选择与企业的发展目标及发展阶段有关，也与产品的流通属性有关。建材产品与大家电一样属耐用消费品，但与一般的耐用消费品相比，又有其独特的属性：第一、兼有耐用消费品和生产资料特性，属半成品； 第二、无法直接看到成品效果，需要进行场景应用方能看到实际效果，而场景应用需要设计，这就使设计方施工方对品牌的选择有或多或少的影响力。第三、消费者低关注度，一般不是到装修或要购买时，平时生活当中不太会关注哪些品牌。因此，一方面，终端也就成为目标消费群最为集中的场所，一般消费者如果不是家庭装修，不太可能去建材卖场（当然，象宜家这样的家居卖场较为例外），因此，建材终端是最值得厂商精耕细作的地方，如体验式陈列、展场活性化、打造豪华超级终端、培训金牌导购员、现场促销、现场SHOW等都是大有可为之处。另外一方面，隐性渠道（设计院、设计师、家装公司、电工、装修队、团购、项目代理商）的开发与管理，也是厂家应当高度重视的工作，如照明行业的雷士品牌，通过隐性渠道体现的业绩占其销售份额的60%以上，笔者工作过的陶瓷行业与照明行业，工程市场的容量均是普通家庭消费市场容量的2倍以上，工程市场除了甲方亲自采购外，隐性渠道都会对工程采购发生影响。

值得注意的一个现象是，近来建材流通渠道与家电流通渠道也开始出现一定程度的交叉与融合。如深圳百安居也开始经营家电，而且据说销售形势相当不错。可以说是真正意义上的“一站式购物”。而国美、苏宁等家电流通渠道也常把店面设在建材市场附近，以便于消费者一站式购物。建材类的某些产品，如照明行业的浴霸、吸机灯、护眼灯、光源等，也开始在家电渠道销售。同时，以房地产为目标，演绎“家文化”整合家居与家电同时销售，也成为家装市场与房地产市场的有益探索。

近年来，家电市场的硝烟越来越浓厚。随着三四级市场消费潜力的不断上升，三四级市场将成为2007年中国家电厂商角逐的新战场！而国美、苏宁的网络还不至于短期内布局到这些地方，于是家电厂家又发现了一片大有可为的广阔市场。随着国家新农村建设与农村城镇化的加快，三四级市场的建材消费实力也开始猛增。如何健康网络、深度分销将网点布局到三四级市场，是摆在建材企业面前的一个大问题。

四、市场部与产品推广策略

家电企业产品线较宽，往往一个大企业彩电、空调、冰箱、洗衣机、小家电一起上。因此，家电企业在营销组织的设立上多按产品类别实行事业部制，各事业部均有独立的市场部，负责对应事业部的传播与推广工作。同时，为了保障品牌输出的统一性，一般集团层面也有市场部，负责制定品牌规划、品牌战略与品牌管理。一般来讲，集团层面的市场部多偏重于战略层面与理念层面，各事业部下辖的市场部多负责策略与战术组合、执行层面。2001年广东科龙集团率先成立国内第一个整合传播部，开始了国内整合传播的试点，整合传播部下属冰箱传播科、空调传播科、品牌管理科、公关宣传科、综合管理科。将集团层面的市场部与事业部层面的市场部整合到一起。战略与战术、理念与执行得到了较好的统一，由一个总监领导。同时也有利于集团与各事业部的双向沟通。一方面避免使事业部在品牌推广下追求短期行为，一方面也避免集团市场部高高在上，不食人间烟火。

各事业部下辖的市场部的首要工作，便是产品的上市推广工作，暨前面说的明星产品的推广。各事业部在制定年度推广规划时，往往有一至二条主线，其中一条主线就是产品的上市推广。暨一年当中确定多少款新品上市，什么时间上市。(见附表：《XX冰箱X年传播年历表》)，接下来的工作便是围绕产品的上市与与代理广告公司合作，进行头脑风暴，由广告公司提案，为产品提炼卖点（寻找USP即独特的销售主张）、发展创意。这是第一步的工作，第二步的工作便是将策略及创意形成完整的执行方案，这些执行方案一般包括：完整的产品介绍、产品的核心利益点、产品的策略、产品的创意形式。以及围绕着产品的上市推广制定具体的媒介计划、公关计划（公关活动与软文炒作）、促销计划、现场活动计划、终端活性化方案、导购培训方案、物料制作计划。最后是一份详细的时间进度与任务分工表。

上表便是某家电企业事业部年度传播计划，从上表可以看出，新品推广是年度推广主线。节庆日促销也可以是另一条主线。而所有的媒介与传播手段都是围绕着产品推广而展开。

值得一提的是家电行业运用的较为成熟的推广手段——软文。软文是软性新闻的简称，是介于新闻与广告之间一种传播形式。也可以说是一种有偿新闻。一般的大型家电企业都有自己的软文渠道即记者关系。这些关系是企业长期经营的结果。实际上一些财经类记者与各大企业往往联系的较为紧密，因为财经类记者或编辑立足点更是企业，他们也需要企业提供及时的信息，以便用专业的眼光分析这些信息的新闻价值，以保持对新闻的敏感性。

除了产品推广做为一年当中的推广活动的主线外，企业在传播推广活动中还有其他几项重要内容，比如一年当中的专卖店或形象展台的建设与管理，事业部全国经销商会议与区域经销商会议，配合集团市场部开展的VI标准化检查。以及配合产品中心进行消费者研究与竞争对手调查等。

建材企业多品牌运作在建材行业也有，如陶瓷行业的新明珠、新中源、东鹏、惠亚等都是多品牌运作，但往往产品同质化较为严重。家电行业的市场部设置与产品推广带动品牌推广与传播的方式，比较适合建材行业的产品特性与消费特性。值得建材行业好好借鉴与研究。

五、娱乐化营销策略

我们说现在是一个注意力经济时代，一切的严肃的或非严肃的主题都可以“娱乐化”，连台湾领导人选举都是一场娱乐的盛宴，何况营销活动。在一个全民皆娱的年代里，营销也不例外，营销与传播的主题如果不能制造娱乐的氛围，吸纳流行的元素，我们甚至可以说，企业的传播活动在一定程度上会大打折扣。现在有一本书叫《公关第一，广告第二》，看书名我们知道，公关比广告重要，因为单纯的广告，意味着纯粹的商业诉求，而公关，却意味炒作，意味着事件，意味把消费者关注的元素有机的融入各种不同的“事件”当中，更意味着娱乐目标消费者。广告教父大卫·奥格威在他的专著《一个广告人的自白》当中，阐述广告效果时说，广告在传播中发生效果的首要手段便是引起目标消费者的注意，而在这个资讯过度泛滥的年代里，无论是广告还是其他传播形式，引起目标消费者的注意，然后进行沟通与诉求是企业进行传播的不二法门。

国内家电业在营销传播的诉求上，一直是时尚的跟风者，娱乐的主导者。今天流行电影“魔界”，于是一些家电厂家在自己的广告、软文、终端都隐约能见到魔界的影子。“我的野蛮女友”捧红了全智贤，全智贤成为美的空调代言人，流行的女子十二乐坊签约创维……

建材行业，因为其专业性，一般理解为低关注度的行业，但是这个行业的很多企业都敢为天下先，不满足于仅做行业品牌，也开始以“娱乐”的方式进行大众传播，将传播的诉求面向一般消费者，力求由行业品牌升级为大众品牌。于是，请代言人在建材行业是有过之无不及，大山代言北美枫情、关之琳代言皇朝家私，朱茵代言菲林格尔，蔡少芬代言亮迪。可以说，建材娱乐营销的序幕，开始拉开。

六、厂商博弈

厂商之间的竞争与合作，是市场竞争的必然产物，家电行业厂商之间的矛盾与竞争日趋白热化。由于大家电的生产厂家经过洗牌后己为数不多，而家电行业的渠道品牌经过洗牌之后，全国性品牌也只剩下国美、苏宁（永乐己被国美收购）。这两个渠道大鳄挟渠道之利以令厂家，令厂家是进退维谷。套用一句现在的流行语可以说是“想说爱你不容易”。国美的坐大坐强，离不开厂家的支持与协助，如果厂家的产品进入这两个连锁渠道，可以达到快速铺货、全国流通进而快速占领市场的目的。而天下没有免费的午餐，这两个渠道霸主从厂家榨取的利润也是让厂家“打掉牙往肚里吞”。于是我们每年的销售旺季或旺季来临前便看到一出出厂商博弈的闹剧：

春兰空调与家乐福的纠纷，这是媒体公开报道的第一例厂商博弈的新闻；

国美全面“封杀”格力空调（或者换言之，格力空调全面撤出国美电器），这是前年整个家电业的一件焦点大事；

科龙、美的与国美在区域市场的磕磕碰碰、麻烦不断

……

于是不少大的家电厂家都在思索如何自建新的渠道并把营销的触手伸向国美苏宁暂时还达不到的三四级市场。

建材行业的格局会不会走家电行业的老路，历来有争议，意见也无法统一。但笔者倾向于认为，随着竞争的加剧，市场必然会不断洗牌，这是市场规律优胜劣汰的结果。但是不太可能出现大家电某一品类三五家企业独领风骚的格局，因为建材行业象服装一样，属于个性化与定制化较强的产品，各式各样的企业都有生存与发展的空间。而建材行业的流通渠道，则随着竞争的加剧，有可能产生全国性的渠道品牌，从消费者的购买习性上讲，或许消费者对渠道品牌的忠诚度还要大于生产品牌的忠诚度，这就决定了消费者在购买决策时，更可能看重渠道品牌。因此，这就为渠道品牌做大做强创造了条件。现在随着建材行业的竞争加剧，一些全国性的渠道品牌如百安居、好美家、东方家园也迅速成长起来。很多厂家往往将与这些连锁品牌打交道的任务交给区域代理商来操作，企业只负责定政策与提供产品。而随着这些流通品牌的发展壮大，是不会甘心单纯同代理商合作的。于是摆在企业面前的突出问题是，将来如何与这些连锁品牌打交道？

家电行业的厂商博弈，为我们带来了某种启示。

七、人才培养与营销队伍建设

有句话说得好；“时势造英雄”，作为中国最早市场化、竞争最为激烈的的行业，家电业造就了一批批优秀经理人，也造就了一个个百万富翁。如今，这些家电行业的资深经理人要么功成身退、要么转而创业、要么潜龙在渊的修炼，要么转而另寻天地。

笔者离开家电圈后，转而涉足建材行业，但是这个行业的企业文化与人才现状却让人担忧，先不论企业文化，单就人才培养，很多企业还是“呼之即来、召之即用、挥之即去”的用人思维，缺乏真正培养人才的决心与机制。于是造就了这个行业经理人的投机心理与短期行为，同时也造就了一批批“营销政客”，这些营销政客不以企业利益为重，而是醉心于厚黑之首，以老板的喜好为喜好，把企业搞得乌烟瘴气。笔者观察发现，在陶瓷行业，营销人员在一个企业的平均生存周期不足一年半。可见这个行业的浮躁。就象一锤子买卖行为：企业对营销人是缺斤少两，营销人对企业是讨价还价。

家电行业的人才机制也曾为人所诟病，如今随着竞争的不断升级，多数家电企业都开始注重人才的选拔与培养，如XX的“跨世纪人才工程”。公司每年划拨出培训资金，用于企业员工的培训和提高；很多企业都专门成立培训部门，对员工进行企业文化、管理知识、营销知识、心态等的内训与外训。有的企业还对业绩较为卓越工作年限较长的员工保送EMBA课程。同时在员工福利待遇上企业也进行了卓有成效的改善，如增加休息日、对工作若干年以上的老员工福利分房等。

我们有理由相信，随着建材行业营销的不断升级，一些有眼光的建材企业必将树立科学的人才观念，树立以人为本的思维，这对于企业的长治久安、发展壮大也是必不可少的措施。反过来，作为行业的职业经理人，也应该有正确的职业眼光，以职业人的道德与素质来严格要求自己。只有这样，才能为职业生涯添上靓丽的一笔！

第二篇：2012家电营销计划

2012年元康电器连锁营销策划方案

第一部分：营销环境的分析

一、竞争环境分析和决策

这是一个零售为王的时代，谁掌握了终端客户，谁就在整个销售渠道中拥有最大势力。在家电产业链中，零售终端是最后一个环节，目前这一环节有五种主要形态：

1、专业的连锁企业： 元康

2、综合的家电流通企业：国美、苏宁；

3、大型的百货商场及超市； 沃尔玛、万隆、香江、升平

4、家电专卖店：美的、格力、松下品牌专卖店；

5、本区独家老店：东泽、大昌、美而惠

1、家电销售业在高明地区的总体竞争环境

在价格、服务趋同化的情况下，卖场体验，品牌号召力/品牌形象、个性化服务项目、个性化购买体验将是家电零售业下一步竞争的着眼点。竞争对手东泽、大昌在高明根深蒂固，有很大一批忠实的购买者。而国美、苏宁的低价竞争策略在高明已经取得了一定的效果，也占据了高明的一定的市场份额。相对于东大和国苏，元康在高明的优势不很明显，但元康的分店已经遍布高明主要乡镇，销售渠道比较畅通，而且其在全区范围内的优势也较明显，因此要占据高明市场就要付出一定的代价。首先要大规模的投入，打造自己的品牌形象，培养一批忠实的客户群，其次要别出心裁，走边缘化竞争路线，以低成本获取可观的利润，找对销售切入点。推出一次大型主题运动，打动高明消费群体，加强与高明消费全体的互动与沟通，提升元康家电在高明地区的美誉度和忠诚度。

2、竞争手段

1)价格战

2)促销活动细致化，集约化，成效化

3)优化体系、个性化

4)个性化卖场体验

5)购买元康家电的附加值享受

第二部分：定位策略

元康家电连锁销售卖场是全区客户购买放心家电的连锁销售商场。

策略：迎合消费者心中“最大、最好”的认知心理，灌输消费者“专家品质服务、正品行货家电、覆盖全区的销售网络”，无形树立元康家电连锁销售商场新地位，使其他竞争者只能望其项背。

专家品质——强调优质服务

正品家电——强调家电品质

全区连锁——经营规模和企业实力

目标群体：主打中高端需要品质化、个性化、定制化，对服务需求更为重要的消费群体；兼顾价格为重的消费者。

定位宣传：

1、通过全年持续的定位形象宣传，着重强调“专家品质、正品家电、全区连锁”等三大独有优势，从认知度—知名度—美誉度的不断累积效应，达到良好的宣传效果。使消费者知道元康连锁，前往元康，信赖元康连锁。

2、通过强效的广告宣传和阶段性促销活动，建立元康家电连锁商场全区规模最大、品质最好、服务最优的品牌家电连锁卖场的广告概念。

3、对于价格这一敏感问题，采取扬长避短的手段，要逐步将客户的关注点引导至服务、品质等优势项目，各类促销活动要尽量避免价格战。

第三部分：全年营销目标与安排

1、开展全区范围内的宣传工作，通过有效规范的广告创意性宣传，打响“元

康家电连锁”的整体知名度。

2、2012年营销目标：

充分挖掘自身媒介的潜力，通过和社会媒介的优势互补，形成产品和服务的全方位、立体化宣传模式从而提高传播效率。

深入研究商业过程内涵（包括产品、价格、营销、售后）仔细分析家电零售市场动向和消费心理，加强宣传的前期策划，确保宣传内容的针对性、可接受性。

加强对宣传内容、宣传媒介的管理，从前期宣传内容的制作到后期投放的效果要全程监控，流程化管理。

围绕“专家品质、正品家电、全区连锁”的品牌驱动因素，结合各地区家电零售市场特性，有针对性地宣传品牌优势特征，对客户关注度高的特性进行重点宣传，使客户对元康家电连锁有进一步认识。

☞家电厂商/供应商

建立常态化联合营销模式，实行营销合作考评制度，每月通过对厂家/供应商评比打分，进行排名。从而促进联合营销活动的顺利开展，整合营销资源，优化营销内容，扩大传播效率。

3、2012年营销计划：

全年进行常态化促销活动，保证每个月、每个店都有促销活动；用常态化促销活动配合节日大型主题促销活动，进一步营造元康家电连锁“专家品质、正品家电、全区连锁”的品牌形象，提升全年零售销量，为零售工作的全面开展做好支撑。

4、主题营销推广策略

一季度：

2月：开展情人节促销活动

3月：月初针对女性，开展“庆三八妇女节”促销活动

中旬松下生活体验馆店促开张促销活动

利用“3.15消费者权益日”进行诚信宣传和形象宣传活动；

二季度：

4月：针对杨梅、西岸等未开发的镇开展宣传活动

5月：五一黄金周促销活动；

6月：品牌周特价促销活动（空调为主）；

三季度：

7月－8月：新老顾客的激励回馈活动；

9月：小区推广；

四季度：

10月：做好中秋、国庆现场活动宣传与促销；

11月：家电文化节；

12月：圣诞、元旦现场活动；

5、联合营销形式：

活动形式一：购机优惠券

在每月的1日——10日发放购机优惠券，客户可通过短信、报纸广告、现场索取等多种方式获得，客户取得购机优惠券后，当月到元康家电连锁销售卖场购机均可以享受特惠价购买或赠送礼品一份，还可参加年底（或节日）大抽奖活动。

注意：

①特惠价：该价格由各店店长制定，采取店长负责制，要求低于日常零售价，高于普通VIP价格，并随时根据零售价、市场变化而变化。优点：在给客户优惠的同时保证利润的完成，由于该活动为长期的、日常性的营销活动，并且在尽可能多的渠道做出宣传，而客户取得购机优惠券的方法也很多，故在实际销售时，会有很大份额的销售为“特惠价”，如仅仅为单纯的VIP价格，将势必在提升销量及知名度的同时，影响利润指标。

②购机优惠券的设计：

尺寸：16开，其中1/2为形象宣传广告，1/2为优惠券内容及注意事项。优点：在发放购机优惠券的同时进行形象宣传，借以提升知名度。

活动形式二：媒体互动

与电视、报纸等媒体栏目结合，设计互动版块内容，通过现场拍摄，短信互动等形式，充分利用媒体优势，将形象宣传和营销活动进行捆绑，以“诚信、品质、文化”为宣传的关键词，积极与消费者产生互动，并组合现有营销手段，最大化营销效果。

活动形式三：元康家电连锁销售卖场元康家电节

本活动采取和各厂家、代理商合作，按周/月共同开展联合营销活动。由元康家电连锁销售卖场选择各类媒体，统一对外宣传，参与合作厂家及代理商提供本次活动中各类特价机型返利（可以组织部分滞销机或清库机）、促销礼品、促销人员、物料、店奖等支持。

活动内容可分为：特价热卖、礼品赠送、周六、日抽奖活动等。

活动形式四：关怀老客户

针对于在该店曾购机的老客户，推出系列优惠促销活动，或回馈服务（如免费清洗等）活动，以此来维系老客户，建立口碑效应，提升美誉度的同时，进而提升销量。

活动形式五：新品发布会

由各家电厂家或供应商在其新品即将上市时，在我公司适宜的卖场举行新品发布会，我公司配合进行新品机型宣传，同时组织新品预约销售等营销活动。借助新品上市时机，制造销售热点，吸引消费者的眼球，从而提升卖场人气。

6、新增项目：

VIP会员卡：利用开通低门槛式VIP会员卡形式大量制做长期固定的客户群，从而增强销售和宣传的作用。

元康延保：“0”风险的项目，有助提高公司利润。也可对个别的客户进行成交赠送，促进成交率。

7：各门店销售任务和销售重点：

一季度：

2月：

销售重点：抽湿机、干衣机、洗衣机

销售利润任务：总店20万 明城分店6万 更楼分店7千

销售额任务：松下生活馆68万

3月：

销售重点：抽湿机、干衣机、洗衣机

销售利润任务：总店22万 明城分店6万 更楼分店 7千

销售额任务：松下生活馆68万

二季度：

4月：

销售重点：冰箱、空调、风扇

销售利润任务：总店30万 明城分店8万 更楼分店9千

销售额任务：松下生活馆78万

5月：

销售重点：冰箱、空调、风扇

销售利润任务：总店40万 明城分店10万 更楼分店1万

销售额任务：松下生活馆88万

6月：销售重点：冰箱、空调、风扇

销售利润任务：总店42万 明城分店11万 更楼分店1万

销售额任务：松下生活馆90万

三季度：

7月： 销售重点：冰箱、空调、风扇

销售利润任务：总店42万 明城分店11万 更楼分店1万

销售额任务：松下生活馆90万

8月：销售重点：冰箱、空调、风扇

销售利润任务：总店38万 明城分店7万 更楼分店8千

销售额任务：松下生活馆68万

9月：销售重点：冰箱、空调、风扇

销售利润任务：总店35万 明城分店8万 更楼分店8千

销售额任务：松下生活馆70万

四季度：

10月：销售重点：冰箱、空调、电视、洗衣机、厨卫

销售利润任务：总店35万 明城分店10万 更楼分店1万

销售额任务：松下生活馆100万

11月：销售重点：冰箱、电视、洗衣机、厨卫

销售利润任务：总店30万 明城分店7万 更楼分店7千

销售额任务：松下生活馆80万

12月：销售重点：冰箱、电视、洗衣机、厨卫

销售利润任务：总店30万 明城分店7万 更楼分店7千

销售额任务：松下生活馆72万

2012年的工作重点是抓销售，提高利润。将今年的销售计划落实到各店，并由各店长落实到各导购员，增强全员的紧迫感和责任感。每月按计划任务考核各店的销售情况，对销售情况在会议上予以公布，激发员工的竞争意识，鼓励员工提高销售业绩;对销售任务不达标的门店，与导购员一起查找原因，采取相应措施，进而提高销售业绩。针对货品不实和卖场空的现象，我们将在充实货品种类和数量上下工夫，以各分店为单位，采取分片包干的原则。店长主抓商品销售情况，有针对性地把货源不足的商品上报到总店，充实货源，配合导购员做好销售的准备工作。凭借多样化，多品种的商品留住各种层次的消费人群。

第三篇：建材营销方案

建材营销方案

（一）一、活动概况

1、活动目的：长期以来，品牌联盟都未能解决好品牌间的签单互动，造成联盟内部资源浪费，为更好地促进品牌联盟客户资源共享，实现联盟内真正互动，达成品牌联盟在业主中间的真正影响力，也为了让客户圈定在大品牌联盟消费圈内，特组织此次品牌联盟团购促销活动。

2、活动主题：XX首届家居建材工厂直供会

3、活动时间：2013年4月20日下午1点—5点；

4、活动地点：XX威尼大酒店一楼会议厅

5、活动对象：主要针对近期交房的小区，其次通过商场、广告等征集的目标客户；

6、参与品牌：欧派厨柜·衣柜、安华卫浴、嘉宝莉漆、世友地板、冠花照明、欧派木门、奥华集成吊顶。

7、业主邀约形式：

A、推广员传单、举牌、宣传车推广，设置团购报名热线；

B、XX电视台广告推广，设置团购报名热线；

C、店面征集：以发放《品牌联盟团购券邀请函》（即品牌联盟增值卡）方式进行，每品牌限发预约卡100张，可在每个品牌增值为200元，最高可增值至1600元（详情见邀请函使用细则特别说明），每客户限用一张；

D、短信征集，主要针对不同细分领域新老客户进行短信宣传，如陶瓷选择木门、地板等。

二、活动优惠

A、预约大增值：客户凭《品牌联盟团购券邀请函》（即大品牌联盟增值卡），在团购活动当天下定后，可享受货款阶梯式冲抵优惠，最高增值可达1600元（详情见邀请函使用细则特别说明）。

B、各自专柜优惠：每个品牌根据自己实际情况制定各自优惠政策，8大品牌共同承诺所提供单价为2013年最低，并由联盟各品牌老总联合签字承诺。

C、共同订单：客户在4月20日团购活动现场预交500元定金，即可享受品牌联盟8大品牌内所有商家最低优惠，客户凭借邀请函和现场订单到各家店面消费，不仅可享受最低优惠，还可享受邀请函货款冲抵优惠。

D、现场抽奖：4月20日团购活动当天，大品牌联盟准备好丰富的礼品，客户在现场下定，即可获得大品牌联盟抽奖券一张，分阶段进行抽奖，既可活动现场气氛，加快订单速度，又能留住客户，造成人气烘托。

三、媒体及相关部门互动

1、媒体监督服务卡：首次推行团购媒体监督服务（XX电视台），由一媒体为主办单位，发放保价承诺书；

2、保价协议：业主签订购买协议（附于订单之后），承诺活动为最低价。

四、活动亮点

A、小区业主集中团购，宣传资源集中进行小区推广，有利于扩大活动效果；

B、现场精心布置，烘托氛围，造成消费者从众心理，实现现场快速下订；

C、承诺厂家直接让利，最低；

D、签订购买协议，承诺买贵包退；

建材营销方案

（二）一、组织机构

主办单位；菏泽电视台 牡丹晚报

协办单位；菏泽信息港 翰林文化传媒公司 堂堂广告（MD）参与商家；10---20家 每个行业只限2家

二、活动主题

标题；家居建材爱心一元拍大团购

副标题；诚信服务。特价优惠。惊爆出炉

宣传口号；一条龙服务，家居建材爱心一元拍大团购

三、活动内容

1.由家居建材商提供拍卖品，由菏泽电视台，牡丹晚报，菏泽信息港，堂堂广告等媒体搭建平台，号召广大市民来拍取商品，拍的所得款项的10％支持儿童福利事业。通过这样的公益活动，激发百姓积极参与活动的意识，聚集品牌商家的人气，让消费者亲身感受商家的品牌形象，进一步提高商家的知名度

2.本次活动规模宏大，参加人数不限。设立各个类别的建材商品，以一元起价的方法对商品进行拍卖。为了让品牌商家最大程度的调动菏泽市民购买的积极性。我们在各大媒体均大力宣传，使这次活动成全市性的大型家庭购买建材商品的活动。努力使这次活动达到最大的轰动效应

活动时间 20xx年9月18号19号

报名地点 暂定

项目设置；陶瓷，卫浴，地板，厨柜，家具，装饰品，灯具，地暖，窗帘，电器，吊顶，装饰公司

每个商家出1---3件商品

拍卖活动时间安排；20xx年9月18号上午。

活动地址；西关体育场或者牡丹大酒店。

1、商家在活动前，提供自己品牌宣传及提供1—3件拍品。

2、拍卖者必须承担自己在拍卖时进行行为，拍卖所得的商品立即当场购买。

3、具体团购流程---20xx年9月18号下午。

主持人带领团体砍价---团体下订单---活动结束。

四、背景分析

特色活动，扩大宣传。因为家居建材装修行业还没有一次通过电视。电台，牡丹晚报，等媒体大规模的家具展销。所以这次家居建材一元拍大联盟活动必将成为家居建材装修行业瞩目的意见盛事。以此，一旦举办此活动，必将在菏泽引起万人瞩目。

五、宣传计划

宣传推介实施构想；为了本次活动取得具较大的影响力与可持续性，我们将开展有战略，有计划，有步骤的宣传，寻找更多 的支撑点，采用逐步的宣传策略来完成。

1、前期宣传15---20天

宣传要点；“家居建材爱心一元拍大联盟活动”。向大众宣传本次活动的意义，并欢迎市民积极参与

宣传载体；电视台。电台。牡丹晚报，堂堂广告等

2、活动当天宣传

宣传要点；采取现场电台直播的方式。对活动进行最好的报道；然后，用新闻报道的方式向外界告知活动当天情况。包括现场的气氛。相关拍卖情况。

宣传载体；电台直播。现场气氛（拱门。彩旗，气柱等）新闻报道

六、活动效果预测评估

1、动由菏泽电视台主办。各大材料商组织协办，来组织一次家居建材爱心一元拍大联盟活动”

2、在各个方面做到遵守纪律法律，使这个活动可靠可信可行，本次活动参与性，宣传性于一体。必将吸引消费者参与。

3、对商家来说是个展现企业形象促进企业宣传的大好时机。本次活动具有连续性，频繁宣传中，深化企业品牌文化内涵。

4、使企业在支持 公益活动的同时达到了宣传的目的。会使企业得到良好的广告具有轰动的宣传效应。

七、商家费用4500元每家

（电视台广告价值4万）

1电视台广告 30秒广告片每天一次 时间中午11点50一个月 3电视台17卫视 晚上低飞游字（20点-----20点30）两遍。

15--20天

牡丹晚报价值2万

牡丹晚报四分之一版面宣传（不少于4次）

广播电台价值2万

交通音乐之声现场直播活动现场。

每天不低于四次宣传报道。（宣传报道家居建材一元拍大联盟）宣传一个月。

MD直投不低于四期价值1万

商家自我宣传的方式

宣传品牌商家联盟资料在每店或刚交付的小区门口进行发放 现场建材一元拍大联盟的条幅奖品礼品由商家提供，同时也是自己宣传品牌。

建材营销方案

（三）活动日期：20xx年09月24日（星期六）

活动时间：09：00——17:30 *********

活动地点：江苏省镇江市学府路87号

活动主题：炎炎夏日，装修也要冰点价。

活动目的：提高商家的销售额，同时增加商家亲和力，树立优良的商家形象，服务消费者，为其提供真正的高质量，低价格的商品。

活动优势：各大媒体支持、名优品牌参与、优惠幅度最大、全程跟踪服务。

现场流程：

活动现场以团购配合游戏的形式出现拉动人气，9月23日晚各商家至锦绣皇宫布展，9月24日上午9;00整由主持人宣布开场，主持人表示对到场业主的欢迎和谢意，介绍此次活动冠名单位，冠名单位的一些基本情况，地理位置、占地面积、规模等等，务求将冠名单位的基本情况植入广大业主印象中去，以吸引他们在现场选购建材。随后介绍参加活动的商家品牌，此次活动给出的最大折扣，加深品牌印象，利于成单。

10：00左右，现场人气聚集到一定程度时，主持人可以开始现场热身小游戏，来吸引住业主的眼球。凡到场业主均有机会参与游戏，游戏奖品由各商家提供一些精美小礼品以及该品牌产品。参与方式：热身小游戏一 每人发一个乒乓球和乒乓球拍，看谁以球拍拍球，使球不掉落且坚持时间最长者获胜。每轮限3名参与者（考虑舞台大小因素），可多进行几轮。每轮获胜者可获得精美礼品一份。热身小游戏大概结束时间为11：00。

11：30开始热身小游戏二：舞台上放置好飞镖盘，参与者每人一支飞镖，看射的离镖盘红心最近，就是获胜者。每次限3人，可多进行几轮。获胜者可获得精美礼品一份。

游戏结束时间大概在12：30左右，午饭时间，商家提供简单午餐。（提供免费午餐在宣传时要指明出来，在会展开场到午饭时间，需要主持人说明提供免费午餐，以吸引住业主）在午饭期间可以进行现场秒杀活动。主持人先介绍由商家提供的商品，然后在现场公布一个热线，由主持人宣布开始，在场的所有业主可以拨打这个号码，第一个接听的业主可以免费获得次商品。

12;30~13；30 各商家可以派出自己的工作人员上台进行宣传自己产品的优势以及本次活动的最大折扣。各商家也可以出点小节目，唱歌等活跃下午间困乏时间。

13：30。由主持人简单串场后团购活动正式开始，主持人在介绍商家品牌资料的同时，可对已下的订单进行报单，并将订单放入抽奖箱，起到现场业主下单的作用。活动中间进行品牌产品竞猜游戏，到场业主都可以参加。前期准备：讲写有数字的纸条和无数字的纸条投放入到抽奖箱中，拿到写有数字的纸条的业主即可参加此次品牌产品竞猜游戏。每个品牌产品事前标好市场价格，将这些价格交给主持人。每次竞猜人数3人，竞猜价格最接近市场价格的即可获得此产品。竞猜活动可以进行3~4轮。竞猜活动大概结束时间为15：00。

15：00之后可进入抽奖环节。由小奖开始，陆续不间断的抽奖、报单营造现场气氛，促使未下单客户，尽快下单。

在16：30～17：00这半个小时的时间内，商家可以拿出自己的准备好的特价商品，业主进行限时不限量的抢购活动。

活动定于17:00进入尾声，并抽取最终大奖。获奖者拍照留念。活动圆满结束。

宣传方向：

①电视字幕广告，可以在前10天，每天晚上8点、9点、10点进行广告的播放，让更多的业主可以了解到我们的这次活动；

②报纸广告，可以在镇江销售好的报纸（如京江晚报，扬子晚报等）上进行对这次活动的介绍，让更多的人了解到这次活动，并能更进一步的理解活动的主要细则；

③主要小区内的广告画面，条幅，过节条幅，户外广告画面，路牌，商场小区宣传单页（凭单页到场前100名都有小礼品一份），站宣传，宣传车宣传造势。

④从9月17日开始，到活动开始前，可以派专人在各小区门口设置咨询处，向业主发放邀请函，并记录下业主信息，告知业主，活动当天成功签单的业主凭邀请函可以得到更多的实惠。

⑤单页宣传，9月26日天气还是很炎热，可以以宣传小扇和单页的形式进行发放。可以减少对于宣传单页收到即扔的现象。考虑到消费者心理，宣传方面要注明免费提供午餐，免费参与活动，把奖品拿回家。

方案三：建材团购会策划方案

一、活动概况

1、活动目的：长期以来，品牌联盟都未能解决好品牌间的签单互动，造成联盟内部资源浪费，为更好地促进品牌联盟客户资源共享，实现联盟内真正互动，达成品牌联盟在业主中间的真正影响力，也为了让客户圈定在大品牌联盟消费圈内，特组织此次品牌联盟团购促销活动。

2、活动主题：XX首届家居建材工厂直供会

3、活动时间：20xx年4月20日下午1点—5点；

4、活动地点：XX威尼大酒店一楼会议厅

5、活动对象：主要针对近期交房的小区，其次通过商场、广告等征集的目标客户；

6、参与品牌：欧派厨柜〃衣柜、安华卫浴、嘉宝莉漆、世友地板、冠花照明、欧派木门、奥华集成吊顶

7、业主邀约形式：

A、推广员传单、举牌、宣传车推广，设置团购报名热线；

B、XX电视台广告推广，设置团购报名热线；

C、店面征集：以发放《品牌联盟团购券邀请函》（即品牌联盟增值卡）方式进行，每品牌限发预约卡100张，可在每个品牌增值为200元，最高可增值至1600元（详情见邀请函使用细则特别说明），每客户限用一张；

D、短信征集，主要针对不同细分领域新老客户进行短信宣传，如陶瓷选择木门、地板等。

第四篇：营销启示

四、营销启示

1、营销准备充分。S行能在营销中取得丰硕的成果，有三点重要的原因：①业务契机的把握；②为客户提供及时的服务；③团队合作营销。就案例里为某房地产公司股改业务提供履约保函，当时正是股权分置改革的开始，为这样的业务提供担保是否能做，怎么做，做多少都是一个未知数，也没有成功的案例可以借鉴。银行业竞争白日化的今天，若能把空白领域的项目做好，才真正能赢得类似R的大客户的青睐。

2、团队营销的优势。由总行的副行长亲自带队，与R集团的高层领导会面，建立“总对总”联系。总行的公司部、房贷部在项目推荐、营销工作的统筹、项目的审批等很多方面也给予了S行很大的支持，总行信贷部也积极配合，完成两次追加授信审批。

3、坚持不懈寻找营销突破口。类似R这样的大型客户很少，看似很难攻破，但是银行只要坚持不懈，找准客户的需求，以客户的迫切需求为突破口，然后再为客户创造需求，才能为日后的工作带来更多的收益。案例里就分几个阶段逐个进行营销，不仅准备充分，而且双方都进一步加深了对彼此的了解，合作起来更容易。

为答谢POS商户对建行长期以来的关心、支持与厚爱，建设银行承德分行“国庆”节前夕安排专人对商户进行了走访和维护，在了解POS机使用情况的同时，告知节假日期间值班应急联系人员名单以及联系方式，并及时为商户更换打印纸。对于开展“刷卡有礼”活动的大型商户，做好活动前的充分沟通和细节安排，尽可能采取一系列措施来保障商户顺利度过“十一”节庆刷卡高峰期。

通过走访，进一步提高了商户的忠诚度和满意度，为持续提高石油分行收单交易额及收单收入奠定了良好的基础。

摘要：当国内商业银行怀着忐忑不安的心情一脚跨进金融开放时代的大门时，激烈竞争的浓烈气息透过厚重的银行铁门扑面而来，而能否制订满足特定客户个性化需求的金融服务整体解决方案，往往成为金融开放时代商业银行营销的关键所在。

随着我国金融体制改革的深入和金融市场的开放，我国银行业已基本上实现了从卖方市场向买方市场的转变，市场竞争日益加剧，产品同质化日趋严重。在这种形势下，提供有特色的金融产品和服务，树立与众不同的银行形象，实施差异化营销战略已成为我国商业银行在激烈的市场竞争中获得竞争优势的关键所在。商业银行差异化营销是指银行在提供金融服务时，针对不同的细分市场和不同客户的金融需求，提供独特的金融产品和服务以及不同的营销组合策略，在最大限度地满足顾客需求的同时，获得独特的市场地位和竞争优势.一般来说，银行可以从客户、产品、服务和人员四个方面着手实施差异化。客户市场差异化。客户根据经济效益状况可以分为景气企业、一般企业和亏损企业，根据客户资产资本规模大小可以分为大型企业、中型企业和小型企业。不同的客户有不同的金融需求，差异化营销就是要求商业银行通过市场细分，“有所为有所不为”，根据自身的历史、规模、实力、经营管理特色等选择适合自身的目标顾客群。原则上说，商业银行在提供金融服务时，一般都要遵循大金融大服务，小金融小服务的规律，如果中小商业银行以其小规模的资金为大客户、大项目提供资金融通，所蕴含的风险是显而易见的。

金融产品差异化。金融产品和服务具有无形性、易模仿性、趋同性的特点，差异化营销所追求的差异是产品的“不完全替代性”，有差异才能有市场。因此，要求银行根据不同客户的不同需求，及时推出“适销对路”的金融产品和服务，以不同应不同，以变应变，获得差别优势，从而赢得市场。银行服务差异化。在银行间竞争日趋激烈的情况下，依靠提供优质服务与竞争对手拉开差距已成为获得竞争优势的关键所在。优质服务不仅包括表层的“微笑服务”、“延时服务”等，还包括对顾客更深层次的服务。银行与客户之间经常会存在信息不对称的现象，这就要求银行和客户保持很好的信息交流和沟通，使顾客充分了解银行以及银行产品和服务。另一方面，银行提供服务效率要高。在保证资金安全的前提下，银行应加快信息传递速度，对客户在资金和服务上的需求尽快作出反应，及时满足客户需要。同时，银行应注意满足客户多样化的金融需求，向客户提供全方位、立体化的业务，包括信贷支持、资金结算和清算系统、电子汇划、财务咨询等，以便在竞争中提高顾客满意度和忠诚度。服务人员差异化。营销队伍的好坏是营销战略成败的关键。商业银行必须培养和造就一支过硬的营销人员队伍，重视员工素质的培养。营销人员素质必须具备全面性和综合性，具体表现为基本素质（包括品行、涵养、行为举止等）好；专业知识全面，熟悉相关金融产品的特征和操作规程；社交能力强等。同时，银行还要重视员工的团队合作精神，注重上下级之间、部门之间、员工之间的支持和互补，形成商业银行良好协作机制和团队精神，最终汇合成为商业银行的攻无不破、战无不胜的力量.银行营销方案

1、以客户为中心 以客户为中心是银行必须把客户的需求和利益放在优先考虑的地位，调动所有资源让客户感到满意，以客户的满意度作为评价工作质量和工作效果的标尺。要通过提供专业水准的服务，使客户资产价值增加，让客户享受增值服务，使其经营风险降低，运营效率提高，从而提高客户对商业银行的信赖度、依赖度和忠诚度。

2、提供个性化服务 客户经理必须能够综合运用各种知识和技能，根据客户的需求提供“量体裁衣”式的金融服务，通过对客户进行调查和评价，提供客户服务方案，在金融产品和各种可以借助的外部资源中进行组合设计，最大限度地为客户提供专业化服务。

3、营销一体化 目前服务业的市场营销早已超越了产品的生产，范围扩展到市场调研、营销战略、营销组织、公共关系、技术指导、售后服务等诸多领域和环节。银行实施客户经理制，也就是要把金融产品的营销作为一种专门化的事业，将各种营销资源进行整合，以满足各种营销活动要素，实现营销的专业化。银行营销案例分析通过案例讲解为您分析银行营销的问题集解决方案，然后为您制定符合银行营销的方案和方法，希望能够建立自己的营销模式，提高银行价值和银行文化。

宁城农行采用定点和撒网式相结合的宣传方式，设立宣传站由专人向过往行人介绍特惠商户和商户分期业务，同时组成两个流动宣传小组，每个小组由两名员工组成，对缤纷天地商业街和大宁路中段的商户进行逐一走访，发放宣传单，介绍收单业务。

“特惠生活圈”宣传营销活动是继“百县千镇.走进宁城”送金融知识下乡后，宁城农行又一次典型的“走出去”服务基层、服务百姓的实事。活动期间，农行员工耐心介绍“特惠生活圈”活动，一遍又一遍的讲解收单业务的优势，手把手的指导收银员操作POS机，他们认真负责的工作态度，受到了广大商户一致好评。年初以来，宁城农行致力打造“特惠商户生活圈”，通过走访，掌握商户需求，筛选客户信息、调整商户行业、弱势业务结构，积极提供电子机具操作技术支持，创造优良的用卡环境，提高有效商户数量，为当地商户提供了大量的商机，商户通过与该行合作，不仅得到农行专业的金融支持，还获得了农行无偿的高回报宣传平台，有效刺激了商户自身业务发展。特惠商户经过该行的宣传在当地的影响力不断扩大，社会认知度不断提高；更多的商户对加入该行“特惠商户生活圈”的愿望与日俱增。

此次宣传营销活动，宁城农行走访商户68家，与其中6家商户建立了收单业务合作关系，与10家商户达成初步合作意向，得到了商户的肯定和信赖，为特约商户的业务“起飞”提供了强力支撑，实现该行分期、特惠商户快速增长，形成“银商”双赢的良好局面。

新入行客户经理如何寻找客户

客户是我们做业务的基础。很多新入行的客户经理，不知道如何去开发新的客户。下面北京立金就简单谈一下我的一些经验，告诉大家如何去寻找客户。

第一、陌生拜访寻找客户.陌生式拜访寻找客户首先要准备好本行的简介、业务简介等资料，然后从一层大楼的最高层开始，一层等往下逐个拜访。当然，这样做的成功率较低，但如果坚持并做出经验来了，仍会有不小的收获。

陌生式的拜访属于最基本的方法，适用于刚入行的客户经理，属于最艰难的开拓，但又是最有效的手段。陌生拜访法的运用要点：

认真做好陌生拜访前的准备，虽然是陌生式拜访，仍应准备好银行的资料，让客户感觉我们是有备而来。陌生式营销要注意分寸，不可一见面就直接提出合作要求，应首先拉近与客户的关系，通过交谈，让客户了解你，接受你。

陌生式拜访要想有效果，客户的拜访量是基础，一定要大批量营销。陌生式拜访一定要充满自信，始终坚持不懈。所以新入行的客户经理第一步是练习胆量，接触客户说话不再哆哆嗦嗦说不到点子上，能够有自己的清晰脉络。

第二、资料寻找客户,注意通过一些有用的媒介寻找客户，尤其是报刊杂志，建议高度关注：（1）、一些财经报纸（2）、一些财经网络（3）、一些行业网络（4）、一些重要的工商管理公告（5）、工商局的新企业注册信息等,关注各种名录，比如一些行业协会公布的名录等，如房地产行业协会公布的本地房地产企业名录，国家商务部公布的获准经营成品油的企业名录，本地的钢铁流通百强企业名单等。客户经理应当养成每天晚上下班半个小时看报纸的习惯，从新闻中找客户信息，或者每天做所负责行业的剪报，一定不要浪费时间只看娱乐专栏。

第三、连锁式开拓客户,连锁式开拓客户适用成熟的客户经理，已经有了一定的客户基础，掌握了一定的技能，需要进一步拓展客户群。连锁开拓，通过现有客户做为营销的线索源头，营销其关联客户。最有效的方式就是使用银行承兑汇票做为营销工具，直接营销出票人的收款人。

关系开拓法的运用要点：让客户认同你，客户愿意帮助你营销到他的关联客户。让客户认同你的金融产品，客户认为你的金融产品非常有价值。

第一，可以让客户自己介绍。第二，通过现有产品找到关联客户，签发银行承兑汇票找到收款人，通过拟办理贴现的票据找到出票人。本行签发的票据一定要协助客户送票。

第四、案例模仿寻找客户,尝试通过深入研究现有的成功案例来复制营销。现在营销时候，充分研究本行的授信产品，同时认真研究产品成功的使用案例，在确定的行业、确定的客户范围内寻找客户，同时力求形成自己的品牌。不盲目出击一个客户，先评估一下，银行能否接受这样的客户，用什么样的产品与客户建立合作，银行能得到什么，本行是否有同类客户的先例。通过本行曾有先例的客户，同类客户的贷款好通过，这样操作成功率很高。

上是我的一点经验之谈，诸位新入行的客户经理一定要认真借鉴，少走弯路。大家有什么好的经验可以留言，大家共同研究探讨！

中国小微企业贷款市场潜力巨大，银行在小微企业贷款中具有更大的定价权，在有效控制风险的情况下，可以通过利率定价实现„收益覆盖风险‟，提升盈利能力。因此，包商银行坚持发展小微金融业务，有利于调整和优化信贷结构，降低贷款集中度，走资本节约、产出高效的可持续发展道路。

现代商业银行“旺季营销”作为各级银行机构发展业务的经营策略，2009年从初级价格战、简单产品营销转至组合联动、捆绑营销，短期内对促进银行业务快速增长起到了重要作用，但从长期来看，必须把“旺季营销”统筹于银行经营战略规划之中，提升于服务竞争力和市场竞争力之中。

一、现代商业银行“旺季营销”的特点

（一）产品同质化、集中度较高。现代商业银行旺季营销战主要集中个人理财产品、银行卡、网上银行三大产品。个人理财产品主要集中在黄金债券业务，银行卡产品主要集中在信用卡、理财卡业务，电子银行主要集中在网上银行和手机银行方面。

（二）优惠范围升级、产品赠礼具体化。不少银行为了鼓励消费者使用电子汇款，推出了不少优惠折扣活动在电子转账汇款上打折优惠更为明显。农行曾推出“e转账”网上办理异地转账、漫游汇款、跨行转账，可享受柜面汇款手续费最低4 折的优惠；优惠范围也包括柜台、网上银行转账等。现代商业银行对不同业务实施办业务免年费、送礼品、积分抽奖、比例优惠等大型商户经常采用的促销措施，农行依据金额、积分和排名相赠数码单反相机或品牌手机。

（三）产品具有联动、捆绑一体化。工行早在2009年就把网上银行与保险业务、黄金业务联动一体。与太平人寿联合，通过其网上支付购买太平得意还本计划保额为50万可获5克纯黄金的新年大礼；与泰康、平安、人保等保险公司联合，通过网上支付购买其保险产品，均有机会获得其保险优惠与礼品赠送。中行推出过办借记卡送保险的业务。通过联动营销方式，分段实施“贷款有礼”和“推荐有礼”活动，不断扩大客户市场。

二、现代商业银行“旺季营销”的实质

（一）“旺季营销”表面上是商业银行产品间的竞争，但实质上是价格战的升级和深化。因为价格战本质是市场经济中自由竞争的结果。“旺季营销”最明显的就是产品同质化，产品同质不仅体现在传统个人类产品，还有新业务产品，部分产品体现费率的变动和利率的浮动。

（二）“旺季营销”本身是产品服务战竞争的体现，但服务背后更体现客户资源的争夺战服务是现代商业银行的核心竞争力，现代商业银行技术的信息化、服务的个性化等要求金融产品必须不断创新，与不同客户的需要服务相适应。随着价格逐渐逼近成本，为扩大利润市场空间，现代商业银行纷纷优化产品服务功能和产品创新，整合技术平台，推进经营转型，主动掌握同业信息，努力打造竞争品牌和服务优势以获取高端客户市场。

（三）“旺季营销”活动是现代商业银行短期经营战术与长期经营战略的对立统一。从科学发展观角度看，现代商业银行围绕经营效益谋发展，既要重视利润的规模数量的增长，更要重视利润的结构和质量的提升。“一年之计在于春”，同业竞争中虽然着眼以客户中心的经营策略，但短期银行内部产品间的相互学习、相互借鉴，改进技术，优化流程，才能更好促进国内银行业的优胜劣汰和整体提高。

三、坚持科学发展观，做好统筹规划，提升市场竞争力

（一）坚持长期服务战与短期价格战的统一。在现代商业银行的经营管理中，短期利益主要体现为当期的产品的销售和眼前的任务收入完成，长期利益主要体现为客户对银行服务的长期忠诚度和价值创造。作为服务性行业窗口，现代商业银行必须坚持“与客户共创价值”的理念，以优质的产品、高效的服务，最大限度地满足客户个性化、知识化和综合化的金融需求；作为科学发展观的践行者，现代商业银行的短期利益都必须服从服务于长期利益，更好贯彻总体经营策略，通过产品同业对比，及时反馈汇总信息，更好改进产品，提高客户满意度，提升服务竞争力。

（二）做好零售网点转型硬实力与软实力的统一。2008年至今现代银行网点竞争突出于业务经营转型，零售网点转型的硬实力主要在于电子渠道、自助设备、网点标准化建设,网点智能分区和理财引导已成为现代商业银行网点差异化服务的重要体现。未来银行业竞争要做好零售网点转型的硬实力与软实力的统一，必须加强客户经理、理财经理队伍建设的软实力，积极构筑 “网点+电子渠道+客户经理+ 自助设备”的“四位一体”的交易平台。三）做好个人业务产品和对公业务产品创新发展的统一。调整产品销售策略，不断保持创新，要抓住宏观调整有利时机，做好产品转换，多代理理财组合产品。在抓好个人业务产品的同时，要加强对公产品（理财、信贷类）的创新突破，提高信贷类与理财类的组合创新水平，为争取代发工资业务、网上银行、银行卡等个人业务以及中高端客户市场做出积极的贡献。

（四）做好“贴近服务”与“创新服务”的统一。不论个人业务产品和对公业务产品销售都要做到贴近市场，贴近客户，贴近网点，贴近同业的“四贴近”服务。贴近市场，先于市场作出反应，及时主动调整销售策略；贴近客户，开展全程服务，动态管理，把合适的产品卖给合适的客户；贴近网点，为一线提供全方位的系统支持和转型服务；贴近同业，及时掌握个人和机构产品的卖点和异点，改进产品设计，突出特色，获取良好的价格卖点，在竞争中有效参照、取得主动、赢得优势。

因此，现代商业银行必须以科学发展观为指导，统筹规划，加大金融创新力度，做好差异化服务，确保新产品的服务营销到位，更好满足优质客户差异化需求，有效提升客户价值创造力。

第五篇：世界杯给书业营销的启示

世界杯给书业营销的启示

2014巴西世界杯落幕了，德国队再享冠军荣光，7场比赛打入18球，队中有8个人进球，与拥有梅西等巨星的阿根廷队相比，德国队胜在整体、赢在团队。诚如有人所言，一两个球星决定比赛的时代已经过去，“团队精神”才是当今足坛的制胜秘诀。

由此联想到书业营销，营销的成功同样不是一个人的战斗，需要各个部门、各个环节、各个成员的通力协作，才能动如行云流水，静如山岳屹立，这就是告诉我们，心齐才能制胜。同是一样的门店，同样的经营面积，同样的地域条件，进货渠道一样，但销售结果却截然不同，一个逐年下滑，一个逆势增长，原因在哪里，经过深层次的剖析，得出的结论是，一支团结合作团队才是业绩增长的根本。

团队合作解释为：一个优秀的员工总是具有强烈的团队合作意识，成员之间相互依存、同舟共济、彼此间有一种信任的关系，待人真诚、遵守承诺、相互帮助、互相关怀，大家利益和成就共享，责任共担。团队精神运用到书业，同样只有抱成一个团，共圆一个梦，才能在挑战中取得胜利。团队就像一台缜密的机器，个人则是机器的每一个零部件，一声号令下，发动机器启动整体高速运转，必将会输出更大的马力和做最好功。

作为书店经理是营销的掌舵人，一举一动影响着团队的走向和未来，既然身处这个岗位，就要有担当、敢负责、想干事、干成事、不出事。既把工作重点放在教材教辅书发行，又要考虑制订一般书、馆配书、重点书的中长期营销计划。每季开市场分析会，每月开营销选题会，尤其在协调与发行相关的社会各方面，为营销部门创造一个良好的环境，扫清一切发行障碍，以抢占市场先机，获取最大利益。

营销部室是营销的操盘手。搞策划是他们的看家本领，每年12个月，季季有活动，月月有惊喜。重点放到元旦、春节、世界读书日、五一、十一黄金周，暑、寒假更是营销策划的重头戏，先期策划，提前布置，组织实施，以饱满的斗志，必胜的信心，尽情的鼓动，让读者参与到策划的各个活动之中。

业务仓储是营销的快递员。要和网购比服务，要和物流比速度。充分利用内部数控平台，时时掌握门店的进销数据，进货要瞅准市场，把握时机，保证进得来、销得出。添货要争分秒、速上架，退货要及时退，快速换。每天将销售余缺情况在网上与供货商进行沟通，保证每本书的流转速度。

办公后勤是营销的服务员。营销活动场地协调、宣传广告的制作布展，车辆人员使用分配，新闻媒介的宣传引导，灯光照明音响的安排，围绕营销活动的开展进行全方位的服务，并高质量完成后勤保障任务，使营销活动顺利开展。

财务会计是营销的好参谋。资金周转数是销售业绩的总体现，周转次数越快，说明营销效果好，财会把每月财会报表数据及时反映到经理室和门店，提供财会分析情况，及销售情况的分类，作为依据对下步销售提供合理化意见或建议，更利于下一步的销售工作。

门店人员是营销的主力军，战斗在一线的门店人员直接与读者打交道，要对全年的销售任务和分担的工作心中有数，在门店经理的指导下，自己如何发挥好特长，如何全身心的投入到营销中，尤其在销售活动中，以工整的服饰、干净的仪表、得体的语言、细致的观察，会心的微笑，娴熟的业务，肯定会赢得读者的笑脸，也将促进整个销售，获得队友和读者的认可。

每一次营销活动的开展，也是团队合作的一次过程，各个环节必须通力合作，协同作战，互通信息，在发挥团队精神的同时，互相携手，同舟共济，共同抵御日趋激烈的市场竞争，牢牢守卫图书市场这块发行阵地，不怕困难敢于挑战，为了共同的目的，让激情化为行动，成就梦想，取得最后胜利。

作者：吴春光通联：山东曹县新华书店